Đề tài Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường thế giới

hình – số còn lại là trả cho giá trị thương hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của các nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. 4. Các yếu tố thương hiệu Định nghĩa về “ nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định : “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Định nghĩa về “ tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước,địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chấ, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.” Định nghĩa về “ Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ- CP quy định: “tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số có thể phát âm được; có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh”. Định nghĩa về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định : chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Một là, thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. Hai là, thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Kiểu dáng công nghiệp và bản quyền hay gọi chung là sở hữu trí tuệ.Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được vai trò quan trọng của quyền sở hữu trí tuệ (SHTT), đặc biệt là vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu, như một công cụ cạnh tranh trong quá trình hội nhập. Doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu cần thiết là phải có thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Bên cạnh đó, bối cảnh hội nhập làm cho những tranh chấp đã xảy ra liên quan tới quyền SHTT ngày càng tăng và làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng, bảo hộ và phát triển quyền SHTT. Đăng ký bảo hộ các đối tượng SHTT là một trong những biện pháp quan trọng nhằm xác lập quyền sở hữu cho doanh nghiệp, ngăn ngừa mọi hành vi chiếm đoạt, đánh cắp, đồng thời là cơ sở pháp lý duy nhất để chống lại các hành vi xâm phạm. 5. Các loại thương hiệu Một nhận thức chung khá phổ biến là thương hiệu nào cũng được cư xử như nhau trước pháp luật. Trong thực tế, những thương hiệu khác nhau được hưởng những các mức độ bảo hộ khác nhau và quyền của chủ sở hữu thương hiệu cũng khác nhau. Thông thường có ba loại thương hiệu: Thương hiệu độc quyền: loại này được bảo vệ ở mức độ cao nhất và chủ sở hữu cũng co nhiều quyền quyết định nhất. Thương hiệu độc quyền được tạo nên từ những thiết kế kì lạ hoặc những từ vô nghĩa như: Bita’s, Biti’s, Adidas, hay Nike… Thương hiệu độc quyền cũng có thể được tạo nên từ những từ chung, nhưng không liên quan tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình ảnh. Ví dụ như thương hiệu “Apple” tiếng anh có nghĩa là quả táo, cây táo nhưng được dùng làm nhãn hiệu của một loại máy tính. Thương hiệu “ hạng hai” có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhưng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ đó. Chẳng hạn, Vua xoài cát là thương hiệu gắn với dịch vụ mua bán xoài thì trong trường hợp này Vua xoài cát là thương hiệu “ hạng hai” hay thương hiệu khêu gợi theo cách gọi của phương tây… Thương hiệu “ hạng ba” diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, như công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn. Thương hiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng như tiền của, nhưng chỉ nhận được sự bảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thương hiệu trên. II. Quảng bá thương hiệu 1. Khái niệm Quảng bá thương hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đưa sản phẩm cũng như doanh nghiệp tiếp cận tới người tiêu dùng, tạo ấn tượng cũng như uy tín cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất kinh doanh. 2. Vai trò của quảng bá thương hiệu Một thương hiệu mạnh phải được đầu tư xây dựng và quảng bá một cách có hiệu quả. Có thể nói quảng bá thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng trong việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu mạnh cần được xây dựng trên cơ sở chất lượng nhưng nếu không có hoạt đông quảng bá thì không mấy ai biết đến nó cũng như chất lượng của nó. Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng như thương hiệu của sản phẩm. Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thương hiệu mới thì quảng bá chính là việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, chất lượng cũng như các đặc tính khác của sản phẩm. Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm. Qua hoạt động quảng bá doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng không chỉ là qua những hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng “P/S” đã khám và chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở các lứa tuổi và các vùng khác nhau vì thế thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến, tin tưởng và lựa chọn. Hoạt động quảng bá cũng ảnh hưởng lớn tới doanh số của sản phẩm. Trong đó quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu nhưng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi sôi nổi. Hoạt động quảng cáo khó có thể định lượng và cũng khó có thể dự đoán trước được. Tuy nhiên, một số các nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh được rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến doanh số của một thương hiệu. Hiệp hội quảng cáo Mỹ đã lập ra một danh sách các cuộc nghiên cứu về những chi phí dành cho hoạt động quảng cáo với cơ sở dữ liệu là tác động lợi nhuận của chiến lược Marketing của 750 doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau. Trung tâm nghiên cứu và phát triển đã tiến hành một cuộc nghiên cứu dùng cơ sở dữ liệu PIMS. Nghiên cứu đó đã chứng minh được là các doanh nghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm lĩnh 50% thị phần trên thị trường sau thời kỳ khủng hoảng qua đi, trong khi các doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm được 20% thị phần vào thời điểm sau đó. Các nghiên cứu khác cũng đưa ra những kết luận tương tự về hiệu quả của quảng cáo. 3. Nội dung quảng bá thương hiệu Hoạt động quảng bá có thể được chia thành hai nội dung chính sau đây: 3.1. Quảng cáo Sản phẩm được quảng bá về mẫu mã, chất lượng, giá cả, nhãn hiệu… thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin liên lạc. Quảng cáo hay chính là đưa đến cho khách hàng những thông tin cần thiết nhất về mẫu mã, giá cả, chất lượng, nhãn hiệu sản phẩm để người tiêu dùng lựa chọn và đi đến quyết định mua sản phẩm nào? thương hiệu nào là phù hợp nhất. Đây là một phần rất quan trọng bởi vì nó không chỉ giới thiệu sản phẩm tới khách hàng mà còn đánh vào tâm lý khách hàng, kích thích sự tò mò cũng như gây ấn tượng về sản phẩm và nhãn hiệu của sản phẩm tới họ. Phổ biến nhất là quảng cáo trên truyền hình, đây là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh hình ảnh. Hơn nữa, quảng cáo trên truyền hình có thể đưa thông tin đến người xem nhiều nhất. Hình thức thứ hai có thể quảng cáo qua đài phát thanh, ưu điểm của hình thức này là tính linh động, trực tiếp đến với người nghe, chi phí quảng cáo tương đối rẻ, thời gian quảng cáo ngắn nhưng cho phép thu được phản hồi nhanh. Hoặc tiến hành quảng cáo qua in ấn- báo, tạp chí. Hình thức này hoàn toàn tương phản với quảng cáo trên các phương tiện phát thanh truyền hình. Điều quan trọng nhất ở đây là do bản chất riêng vốn có của mình, báo và tạp chí có thể đưa ra những thông tin chi tiết về sản phẩm nhưng do bản chất tĩnh lại khiến cho việc trình bày và thể hiện một cách sinh động sản phẩm nhiều khó khăn. Hiện nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ việc tiến hành quảng bá sản phẩm qua mạng Internet ngày càng bộc lộ những ưu thế của nó. Đặc biệt đối với các sản phẩm, các nhãn hiệu có xu hướng vươn ra thị trường thế giới. Tất cả các thông tin đều có thể chứa trong một trang Web: thông tin về sản phẩm hay về công ty, tin tức, thông tin cập nhật hay thông tin báo chí, các phương tiện quảng cáo hay xúc tiến bán hàng. 3.2. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (tiếng anh là Public Relation) là một trong những nội dung quan trọng để phát triển thương hiệu. PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một quá trình thông tin hai chiều, doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. PR mang tính khách quan cao, PR thường dùng các phương tiện trung gian, cho nên mọi thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực, qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng tạo nên sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. PR có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. 3.3. Mối quan hệ giữa quảng cáo và quan hệ công chúng Ta có thể khẳng định quảng cáo và quan hệ công chúng có mối quan hệ chặt chẽ, thống nhất với nhau, góp phần tạo nên sự thành công của hoạt động quảng bá. Quảng cáo giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, tạo ấn tượng về sản phẩm tới khách hàng. Còn quan hệ công chúng nhằm thiết lập mối quan hệ gần gũi, thân thiện với khách hàng thông qua các chương trình tiếp thị, hay các hoạt động hỗ trợ, các chương trình từ thiện. Quảng cáo và quan hệ công chúng có tác dụng bổ xung cho nhau nhằm đưa sản phẩm tới người tiêu dùng và thiết lập quan hệ với khách hàng. Đây là hai quá trình cần được thực hiện một cách song song và kết hợp với nhau một cách hiệu quả, có như vậy chúng mới phát huy được một cách tối đa hiệu quả cũng như những mục đích mà doanh nghiệp hướng tới. III. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong và ngoài nước thành công trong vấn đề quảng bá thương hiệu sản phẩm. 1. Một số doanh nghiệp thành công trong quảng bá thương hiệu trên thế giới 1.1. Công ty McDonald’s Công ty này đã thoát khỏi sự sụt giảm doanh số trong suốt 5 năm bằng một chiến dịch quảng bá sản phẩm đánh vào tâm lý thích tự do của lứa tuổi thiếu nhiên. Công ty đã thực hiện một chíên dịch quảng cáo khi họ phát hiện ra những quảng cáo cũ chỉ còn hấp dẫn với trẻ con dưới 8 tuổi trong khi các đứa trẻ lớn hơn một chút lại tỏ ra không mấy hứng thú với các Happy Meals của họ nữa. Trọng tâm chiến dịch của họ xoáy sâu vào câu hỏi, liệu mọi thứ sẽ thay đổi như thế nào nếu chúng ta để cho những đứa trẻ ở độ tuổi 8-13 vẫn đang ngồi trên nhà trường nắm quyền lãnh đạo thế giới? Câu hỏi này đã phản ánh được không những tâm tư mà còn phản ánh nguyện vọng của chúng. Tại các quầy cung cấp nước uống ở nơi công cộng nay phục vụ cả sữa khuấy của hãng McDonad. Bọn trẻ có thể vừa có một buổi học dưới nước về cá voi và sau đó thì có một chuyến đi thực tế ngoài đến hãng McDonald. 1.2. Công ty Timex Khi nhận ra không thể trụ vững công ty Timex hiểu rằng công ty vừa tiến hành cải tiến sản phẩm với quy mô lớn nhưng lại chưa có một chiến lược quảng cáo phù hợp. Công ty đã tiến hành thay đổi cách chiếu sáng trên mặt đồng hồ, tạo một vầng sáng giúp người đeo có thể nhìn giờ vào ban đêm. Nhưng vấn đề quan trọng là các bóng đèn nhỏ đó vừa xấu lại vừa không đem lại hiệu quả cao. Để quảng cáo cho cải tiến của mình họ đã thông tin đến người tiêu dùng bằng các quảng cáo với nội dung hóm hỉnh. Một quảng cáo trên tivi nói về tình yêu của một con đom đóm với Indiglo Timex. ở quảng cáo khác là hình ảnh thành phố Manhattan chìm trong bóng tối do mất điện sau một cơn bão mạnh. Nhưng ngay sau đó, ánh sáng đã quay trở lại khi nữ thần tự do hồi sinh và dùng ánh sáng của chiếc đồng hồ Indiglo để chiếu sáng cho cả thành phố Newyork. Chiến dịch quảng cáo đã giúp thị phần của công ty Timex tăng từ 25% tới 33%. 2. Một số doanh nghiệp thành công trong quảng bá thương hiệu ở Việt Nam 2.1. Công ty TNHH cửa sổ nhựa Châu Âu (Eurowindow) Chỉ mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam nhưng thương hiệu Eurowindow cũng là tên giao dịch của công ty TNHH cửa sổ nhựa châu Âu đã bắt đầu gây chú ý và tạo được tiếng vang trên thương trường với các loại cửa sổ, cửa ra vào,vách ngăn bằng vật liệu uPVC chất lượng tiêu chuẩn châu Âu. Họ áp dụng chiến lược tiếp thị, quảng bá sâu rộng làm cho người tiêu dùng hiểu rõ chất lượng, tính tiện ích và lợi ích kinh tế lâu dài khi sử dụng cửa từ uPVC. Eurowindow đã xây dựng một hệ thống phòng trưng bày tại các thành phố lớn nhằm giới thiệu trực tiếp sản phẩm tới khách hàng, từng bước thiết lập và hoàn thiện mạng lưới đại lý tại hầu hết các tỉnh, thành trên toàn quốc. Họ đã thiết lập hệ thống phân phối, lựa chọn các đại lý và đào tạo kiến thức về phân phối, lựa chọn các đại lý và đào tạo kiến thức về sản phẩm cũng như phong cách phục vụ chuyên nghiệp, trên cơ sở đó các đại lý có thể phục vụ tốt yêu cầu của khách hàng. Eurowindow còn cung cấp dịch vụ tổng thể cho khách hàng từ việc tư vấn, đo đạc, thiết kế đến lắp đặt và bảo hành. Các sản phẩm của Eurowindow được bảo hành từ 3 đến 10 năm. Tất cả các dịch vụ trên đều được cung cấp miễn phí khi khách hàng sử dụng sản phẩm. 2.2. Công ty sản xuất bánh kẹo Kinh Đô Từ một xưởng sản xuất bánh kẹo nhỏ, sau 10 năm hoạt động Kinh Đô đã trở thành một công ty lớn mạnh có thương hiệu nổi tiếng với hơn 400 sản phẩm bánh kẹo các loại phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. Năm 2002, sản phẩm bánh kẹo của công ty chiếm 14% thị phần của cả nước, riêng Cookie chiếm 45% và Cracker chiếm 52% thị phần do ưu thế công nghệ cao và chất lượng vượt trội. Công ty tiến hành phát triển thương hiệu toàn cầu về cơ bản dựa trên hai góc độ là cá tính và cảm tình. Cá tính thương hiệu ngay từ đầu cũng được xác định là “uy tín chất lượng sản phẩm”. Cá tính thương hiệu sản phẩm đòi hỏi cá tính sáng tạo và định vị cho đẳng cấp thương hiệu. Kinh Đô nhắm tới một thương hiệu trẻ và năng động. Song song với việc xây dựng “ cá tính thương hiệu” là chiến lược xây dựng “cảm tình thương hiệu”. Chiến lược này đầu tiên xuất phát từ tấm lòng của ban giám đốc công ty qua những chương trình ủng hộ các chương trình nhân đạo xã hội, mà dần trở thành chiến lược hoạch định của công ty. Đây là một trong những hành động tạo nên hình ảnh của công ty Kinh Đô dưới mắt người tiêu dùng không chỉ là một nhà sản xuất kinh doanh mà còn là một thương hiệu có tín nhiệm qua cảm tình của khách hàng. 3. Một số bài học kinh nghiệm Từ những thành công trên ta có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm Thứ nhất, việc quảng bá sản phẩm phải được xây dựng một cách bài bản, có chiến lược cụ thể trên cơ sở kết hợp hài hoà giữa quảng cáo và quan hệ công chúng, phải nhận thức được tầm quan trọng và mối quan hệ mật thiết chúng để phát huy được hiệu quả tối đa của hoạt động quảng bá. Thứ hai, việc quảng bá sản phẩm phải hướng tới một sự độc đáo thông qua việc xây dựng những thương hiệu, những chương trình quảng cáo đặc trưng ấn tượng. Thứ ba, phải có một hệ thống phân phối, đại lý để có thể phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, đưa sản phẩm tiếp cận tới mọi tầng lớp khách hàng. Thứ tư, quảng cáo phải được tiến hành trên cơ sở nghiên cứu tâm lý của khách hàng, chiến lược quảng cáo phải phù hợp với sản phẩm. Chương II: Thực trạng vấn đề quảng bá thương hiệu giầy dép trong các doanh nghiệp Việt Nam I. Thực trạng chung của ngành giầy dép Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, đời sống nhân dân ngày càng cải thiện, nhu cầu thiết yếu về ăn mặc ngày càng nâng cao. Đó là những điều kiện thuận lợi cho phép ngành giầy dép Việt Nam vươn lên chiếm lĩnh thị trường nội địa. Tuy nhiên, có một thực tế phải thừa nhận rằng, trong những năm gần đây, ngành giầy dép còn chưa tập trung khai thác và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong nước.Theo thống kê của bộ thương mại hàng năm chỉ khoảng 6-8 triệu đôi giầy dép … trong tổng sản lượng 400 triệu đơn vị sản phẩm phục vụ tiêu thụ trong nước và chủ yếu do lực lượng thủ công và các doanh nghiệp tư nhân sản xuất. Thêm vào đó, nhiều chủng loại hàng Trung Quốc, mẫu mã đa dạng, kiểu dáng thời trang được đưa vào thị trường nội địa bằng cách nhập lậu, trốn thuế nên giá thành rẻ hơn rất nhiều. Chính điều này đã làm cho ngành giầy dép Việt Nam gặp nhiều khó khăn và phải cạnh tranh rất gay gắt để tìm chỗ đứng trên thị trường nội địa. Nói đến ngành giầy dép là nói đến thị trường xuất khẩu. Từ năm 1999, Việt Nam đã đứng thứ 8 trên 10 nước sản xuất đứng đầu thế giới và đứng thứ 5 trong 7 quốc gia sản xuất giầy dép lớn nhất sau Trung Quốc, ấn Độ, Indonesia và Thái Lan. Xuất khẩu giầy dép cũng tăng nhanh chóng đã đưa Việt Nam lên hàng thứ 4 trong 10 nước xuất khẩu dẫn đầu thế giới sau Trung Quốc, Hồng Kông, Italia. Kim ngạch xuất khẩu giầy dép toàn ngành năm 2001 đạt 1,575 tỷ USD. Tuy nhiên, một thực trạng chung là hầu hết các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đều hoạt động dựa trên các hợp đồng gia công, theo đó phía đối tác nước ngoài thực hiện tất cả các công việc từ cung cấp nguyên liệu đầu vào đến tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm đầu ra. Hậu quả là lợi nhuận mà các doanh nghiệp thu được là thấp hơn rất nhiều so với khả năng của các doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp hoạt động dưới hình thức gia công theo đơn đặt hàng nước ngoài, nên công nghệ và thiết bị kỹ thuật phụ thuộc nặng nề vào đối tác nước ngoài, việc cải tiến công nghệ gặp nhiều khó khăn. Các doanh nghiệp vẫn sản xuất theo kiểu phân tán, chưa tập trung thành những khu công nghiệp lớn nên khả năng sản xuất và cạnh tranh chưa cao. Thách thức tiếp theo mà các doanh nghiệp giầy dép đang phải đối mặt là nguồn nguyên liệu sản xuất trong nước chỉ chiếm từ 20- 25%, số còn lại do các đối tác nước ngoài nhập khẩu từ các nước khác làm mất đi tính chủ động trong việc sản xuất và làm tăng giá thành sản phẩm. Bên canh đó là sự yếu kém về trình độ lao động đang là rào cản lớn cho sự đi lên của ngành giầy dép Việt Nam. Hiện nay, lao động trong ngành giầy dép chủ yếu được đào tạo theo kiểu kèm cặp, số lượng công nhân được đào tạo chính quy còn thấp, số cán bộ kỹ thuật được đào tạo chủ yếu ở Đông Âu còn ít và hầu như không được bổ sung thêm. Cùng với nó là những bất cập trong chính sách thuế đang “níu chân” các doanh nghiệp giầy dép. Sự hỗ trợ về tài chính còn hạn chế và thiếu tính công bằng tạo ra một môi trường cạnh tranh thiếu công bằng trên thị trường. Hiện nay, xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ đang đặt các doanh nghiệp trước một số thuận lợi nhưng cũng tạo ra khá nhiều thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những bước đi, chiến lược hiệu quả và lâu dài để có khả năng cạnh tranh cũng như hội nhập với khu vực và thế giới. II. Thực trạng quảng bá thương hiệu trong các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam 1. Những thành tựu đạt được trong thời gian qua 1.1. Những thành tựu đạt được trong hoạt động quảng cáo Nhiều doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đã có những hình thức quảng cáo ấn tượng, hấp dẫn đánh vào tâm lý người tiêu dùng. Hình thức phương tiện quảng cáo đa dạng và phong phú có thể tiếp cận tới mọi tầng lớp khách hàng. Các loại hình quảng cáo như : quảng cáo qua truyền hình, báo chí, đài phát thanh, quảng cáo qua mạng Internet… Một số doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đã tạo dựng cho mình một thương hiệu riêng trên thị trường trong và ngoài nước, bước đầu đã được người tiêu dùng chấp nhận. Ví dụ: Biti’s , Bitas, Thượng Đình, Vina, Umbro, S&S collection… Điển hình là công ty Biti’s một công ty hàng đầu trong ngành giầy dép Việt Nam. Công ty Biti’s ra đời cách đây 20 năm từ tổ hợp nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành với vài chục công nhân sản xuất sản phẩm cấp thấp. Đến nay công ty Biti’s đã trở thành một nhóm công ty bao gồm 3 công ty thành viên, 3 văn phòng đại diện tại Trung Quốc, 3 trung tâm kinh doanh ( trung tâm kinh doanh Nội Địa và Biên mậu, trung tâm kinh doanh thị trường Trung Quốc , trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên), cùng 12 chi nhánh và trên 3.500 đại lý. Năng lực sản xuất hiện lên đến 20 triệu đôi/ năm. Trong thời kỳ đổi mới, công ty đã có những bước phát triển mạnh mẽ, giải quyết việc làm cho hơn 6.800 lao động, được nhiều khách hàng đánh giá là một trong số ít doanh nghiệp có môi trường làm việc hợp tiêu chuẩn quốc tế, có chính sách tốt và tạo cuộc sống ổn định cho người lao động. Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2001 đạt 540 tỷ đồng, trong đó tiêu thụ nội địa đạt 398 tỷ đồng, dự kiến doanh thu năm 2002 đạt trên 600 tỷ đồng. Bên cạnh việc phát triển thị trường nội địa, hiện nay, sản phẩm của Biti’s đã có mặt ở 40 nước trên thế giới, 8 tháng đầu năm kim ngạch xuất khẩu đạt 139,1 tỷ đồng. Thành quả này là kết quả tất yếu từ một chiến lược phát triển hợp lý. Công ty đã rất thành công trong việc kết hợp các yếu tố marketing hỗn hợp: kết hợp clip quảng cáo “ nâng niu bàn chân Việt” và xây dựng hình tượng mới mang đậm nét truyền thống Việt Nam về thương hiệu Biti’s. Tạo nên một ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng và đặc biệt thể hiện tính dân tộc rất cao tạo nên một sự hấp dẫn cho thương hiệu. Bên cạnh sự thành công của Biti’s một công ty lớn hàng đầu về giày dép chúng ta ghi nhận sự phát triển mạnh của một doanh nghiệp nhỏ. Năm 1998, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và sản xuất thời trang ( tên giao dịch tiếng anh là S&S Collection) ra đời mặt hàng sản xuất và kinh doanh giầy dép, thời trang. Năm 2002, mặt hàng giầy dép mang nhãn hiệu S&S Collection đã chính thức thâm nhập thị trường Mỹ sau một số lần tham dự hội chợ xuân hè và thu đông ở New York. Đến nay, hai thị trường xuất khẩu chính của công ty là Nhật và Mỹ. 1.2. Những thành đạt được trong quan hệ công chúng Để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đã tiến hành nhiều hoạt động nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng. Việc phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các đại lý ở mọi nơi để có thể tiếp cận với mọi tầng lớp khách hàng. Có thể nói Biti’s là công ty điển hình xây dựng chiến lược tiếp thị bài bản và hiệu quả trong ngành giầy dép Việt Nam. Tại thị trường nội địa công ty đầu tư vào tạo mẫu, thường xuyên thu thập thông tin về thị hiếu người tiêu dùng có tính đến các yếu tố đặc trưng của từng vùng. Công ty đã chú trọng xây dựng hệ thống phân phối theo tôn chỉ “ phủ đầy, phủ dầy” nhằm đưa sản phẩm Biti’s đến rộng rãi người tiêu dùng. Trên phạm vi toàn quốc, công ty áp dụng chính sách một giá nên sản phẩm của công ty mua tại bất kỳ nơi đâu đều có giá như nhau, chính điều đó tạo nên một sự tin tưởng tuyệt đối nơi khách hàng. Một số doanh nghiệp đã có những cách làm chủ động trong việc đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng như tự thiết kế sản phẩm để bán ra thị trường nước ngoài, tích cực tham gia các hội chợ trong và ngoài nước qua đó tìm kiếm bạn hàng và đối tác. Một điển hình thành công cho cách làm này là công ty TNHH thương mại và sản xuất thời trang (tên giao dịch tiếng Anh là S&S Collection). Mặc dù chỉ là doanh nghiệp nhỏ với trên 50 lao động nhưng công ty đã có một cách làm rất chủ động đó là tự thiết kế và bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, điều mà chưa phải doanh nghiệp lớn nào trong ngành giầy dép cũng làm được. Để có được thành công ngày hôm nay công ty đã tiến hành nhiều chương trình quảng bá sản phẩm, tham dự các hội chợ, truy cập internet vào những tranh Web chuyên ngành để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng trên thế giới. Đây là một sự thành công lớn trên cơ sở sự đầu tư thích đáng cho chất lượng sản phẩm cũng như tiếp thị, quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng của công ty. Hiện nay, sản phẩm mang thương hiệu S&S Collection ngày càng có nhiều khách hàng nước ngoài biết tiếng. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp gia công giầy thể thao cho nhiều hãng nổi tiếng trên thế giới đa số là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cho Nike như: Pou chen, Tae Kwang Vina, Chang Shin, hay cho Adidas là Pou Yuen,.. nhưng một loại giầy thể thao khác cũng khá nổi tiếng Umbro thì lại hoàn toàn thuộc về một doanh nghiệp tư nhân của Việt Nam. Đó là Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và thương mại Lan Hương. Cho đến bây giờ, niềm mơ ước có được một mặt bằng nhà xưởng rộng rãi và hệ thống dây chuyền đóng giầy hiện đại với nhiều doanh nghiệp vẫn còn là trong giấc mơ thì ở Lan Hương đã thành hiện thực từ năm 2000. Các loại giầy thể thao mang nhãn hiệu Umbro đã được tiêu thụ ở nhiều nước khác nhau thuộc liên minh châu âu ( EU). Thành công trên cũng là thành quả của chiến lược, bước đi đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm cũng như hoạt động quảng bá giới thiệu sản phẩm của công ty. Công ty đã trực tiếp gặp gỡ với các đối tác nước ngoài để giới thiệu về sản phẩm của mình không qua trung gian, và bằng chất lượng uy tín bước đầu đã khẳng định được mình, chiếm được cảm tình của một số khách hàng nước ngoài. Một số doanh nghiệp khác như công ty giày Thượng Đình, công ty Vina Giầy…đều là những doanh nghiệp uy tín trên thị trường giầy dép Việt Nam. Sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận, hơn nữa có khả năng cạnh tranh vươn ra thị trường thế giới . ở họ ta thấy những cách thức hoạt động, những hình thức xâm nhập thị trường tìm hiểu tâm lý người tiêu dùng và quảng bá sản phẩm khá là hiệu quả. Như công ty giầy Thượng Đình, họ cho “ra lò” hàng chục mẫu giầy mới. Sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho giới trẻ, giới bình dân và tầng lớp sinh viên. Để ra được những sản phẩm mới cho mùa đông phù hợp với người tiêu dùng công ty đã phải tiến hành điều tra, thăm dò thị trường môt cách có hệ thống và chi tiết. Kỹ càng hơn, tại công ty Vina Giầy, sau công đoạn thiết kế tạo mẫu, công ty thường xuyên đưa ra những mẫu mới vào catalogue nhằm trưng cầu ý kiến của người tiêu dùng sau đó mới đưa vào sản xuất hàng loạt. 2. Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại 2.1. Những vấn đề còn tồn tại Bên cạnh những doanh nghiệp thành công lớn có thương hiệu và sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến thì nhìn chung sự phát triển của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam chưa tương xứng với tiềm lực sẵn có. Các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam chưa có một chiến lược tiếp thị toàn diện. Chính vì vậy tuy đứng thứ tư về xuất khẩu giầy dép trên thế giới nhưng hầu như người mua chưa bao giờ nhìn thấy giầy dép Việt Nam. Một số ít có nhìn thấy giầy dép Việt Nam nhưng lại chưa có ý định mua vì chưa biết tiếng sản phẩm Việt Nam. Có nhiều đại lý bán hàng của nước ngoài thậm chí chưa bao giờ tiếp xúc trực tiếp với một nhà sản xuất Việt Nam.Hầu hết các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đều sản xuất giầy dép dưới hìnhthức chủ yếu là gia công cho các doanh nghiệp nước ngoài nên hầu như các doanh nghiệp chưa có cho mình một thương hiệu thật sự mà toàn núp bóng nhãn hiệu nước ngoài nên hoạt động quảng bá chưa thể phát huy được hiệu quả cũng như vai trò của nó. Rất nhiều doanh nghiệp không chú trọng đầu tư cho việc quảng bá sản phẩm dẫn đến nhiều sản phẩm tuy có chất lượng cao nhưng người tiêu dùng lại ít biết đến do họ chưa được giới thiệu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Một vấn đề nổi bật là các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam có thể cạnh tranh được khá tốt về mặt chất lượng hàng hoá nhưng về thương hiệu thì kém xa các thương hiệu nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp bị hạn chế về mặt kinh phí nên việc quảng bá sản phẩm chưa đạt được hiệu quả. Song song với việc kinh phí đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu còn nhiều hạn chế thì lại xuất hiện nhiều doanh nghiệp mặc dù kinh phí giành cho hoạt động quảng bá sản phẩm rất tốn kém nhưng chưa thật sự mang lại hiệu quả. Đây là tình trạng mà rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang mắc phải chứ không chỉ riêng ngành giầy dép Việt Nam. Các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam chủ yếu là các doanh nghiệp với quy mô sản xuất nhỏ, lẻ, phân tán thiếu sự tập trung thống nhất.Vì vậy, việc quảng bá sản phẩm không những bị hạn chế về mặt kinh phí mà còn thiếu đồng bộ thống nhất nên chưa có được sự thuyết phục cũng như tin tưởng từ phía khách hàng. Đặc biệt với vấn đề xuất khẩu ra thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam lại càng tồn tại nhiều vướng mắc. Chúng ta đều phải tiến hành việc xuất khẩu hàng hoá qua trung gian nên bị phụ thuộc và chưa có được hiệu quả thực sự. 2.2. Nguyên nhân của những tồn tại Những tồn tại trên xuất phát từ một số nguyên nhân chủ yếu sau: 2.2.1. Nguyên nhân khách quan Những vướng mắc nhất mà nhiều doanh nghiệp phản ánh đó là chế độ của nhà nước dành các khoản kinh phí cho doanh nghiệp sử dụng trong tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại để khuếch trương thương hiệu còn quá thấp. Đây là một vướng mắc lớn mà các doanh nghiệp gặp phải khi tiến hành hoạt động quảng bá sản phẩm. Một vấn đề nữa cũng đang đè nặng lên vai các doanh nghiệp là hiện nay, các chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu thường là rất cao trong khi các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam chỉ là những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Họ bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít), do đó khó có thể thực hiện các chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có quy mô, hiệu quả lâu dài. Một bằng chứng cụ thể là để xây dựng một đoạn phim quảng cáo truyền hình thời lượng 30 giây, các doanh nghiệp phải chi phí mât 10.000 USD. Còn mỗi lần phát truyền hình phải chi phí hơn chục triệu đồng. Như vậy, để quảng cáo cho mặt hàng của mình trong một thời gian ngắn các doanh nghiệp phải tốn hàng tỷ đồng. Chính chi phí cao đã khiến nhiều doanh nghiệp phải hạn chế tối đa chi phí giành cho hoạt động quảng bá nên chưa phát huy được hiệu quả thực sự. Ngoài ra những vướng mắc trong thủ tục xuất nhập khẩu cũng như trong giao dịch với các bạn hàng người nước ngoài xuất phát từ những chính sách cơ chế của nhà nước cũng là một trở ngại lớn cho các doanh nghiệp. Nhà nước chưa có sự hỗ trợ cần thiết cho các doanh nghiệp đặc biệt trong việc tiếp cận với các doanh nghiệp nước ngoài thông qua các tổ chức hỗ trợ thương mại. Vì vậy, các doanh nghiệp vẫn chưa thực sự có được các mối quan hệ trực tiếp với các doanh nghiệp nước ngoài mà vẫn phải qua các trung gian nên bị phụ thuộc và chưa mang lại hiệu quả thực sự. 2.2.2. Nguyên nhân chủ quan Nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng và cũng chưa nhận thức được vai trò quan trọng của quảng bá sản phẩm. Họ cho rằng để sản phẩm chiếm lĩnh được lòng tin của khách hàng thì chỉ cần có chất lượng tốt, mẫu mã chủng loại phong phú, giá thành hợp lý…vì vậy nhiều sản phẩm tuy chất lượng đảm bảo, giá thành hợp lý nhưng lại được ít người tiêu dùng biết đến. Các thương hiệu mạnh trên toàn cầu vừa mạnh về vốn, chiến lược quảng bá chuyên nghiệp cao, bài bản, nhân lực hùng hậu và còn nhận được nguồn tài trợ nhiều mặt gây khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam, thậm chí còn đánh bật hàng Việt Nam ngay trong thị trường nội địa. Các công ty nước ngoài sẵn sàng dành một khoản tiền lớn để đầu tư khuếch trương quảng bá thương hiệu, marketing, mở rộng mạng lưới bán hàn. Họ có thể chấp nhận những năm đầu chưa giành lợi nhuận chỉ để làm sao tên hiệu của mình chiếm vị trí độc tôn. Nhưng các doanh nghiệp Việt Nam khó có thể thực hiện được chiến lược của họ do chúng ta không có một tiềm lực tài chính mạnh thực sự. Nhiều doanh nghiệp tuy chi phí khá cao cho hoạt động quảng bá nhưng vấn chưa thật sự mang lại hiệu quả. Tình trạng trên là do một số nguyên nhân sau: Việc tổ chức quản lý còn yếu kém nên gây tình trạng thất thoát kinh phí, chồng chéo công việc dẫn đến hoạt động không hiệu quả; hình thức quảng cáo không gây ấn tượng do chưa đi sâu tìm hiểu tâm lý, sở thích của người tiêu dùng, nhiều quảng cáo tẻ nhạt thiếu sức hấp dẫn, rập khuôn không tạo ra nét độc đáo,đặc trưng riêng biệt; nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung quảng bá sản phẩm qua hình thức quảng cáo mà lại chưa thấy được vai trò quan trọng của quan hệ công chúng nên sản phẩm chưa để lại ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dùng; một số doanh nghiệp đã tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng nhưng thật sự chưa có hiệu quả bởi chưa có cách tiếp cận người tiêu dùng …Bên cạnh đó là nhiều doanh nghiệp chưa có được chất lượng sản phẩm thực sự, chưa đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng nên hoạt động quảng bá không mang lại hiệu quả. Hiện nay, đội ngũ cán bộ xuất nhập khẩu còn yếu trong đàm phán trực tiếp vì vậy Chúng ta chưa có được các nhà thiết kế mẫu chuyên nghiệp để có mẫu chào hàng, vì thế các nhà sản xuất trong nước vẫn chủ yếu theo mẫu của các trung gian thương mại, chưa quan tâm đến hậu mãi sản phẩm. Hơn nữa, các doanh nghiệp chưa nhận thức cũng như chưa hiểu rõ về việc xây dựng nhãn hiệu và đăng ký bản quyền nhãn hiệu ở nước ngoài, tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm, đây là những điều kiện bắt buộc cho hoạt động xuất khẩu trực tiếp ra thị trường nước ngoài. 3. Những vấn đề đặt ra trong thời gian tới Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới cũng như những tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật và tiến trình hội nhập với thế giới và khu vực. Trong thời gian tới các thương hiệu lớn sẽ cạnh tranh khốc liệt hơn nữa trên thị trường và trong tiềm thức của người tiêu dùng. Sẽ có nhiều thương hiệu mới tiếp tục xuất hiện, nhất là khi hàng rào thuế quan được hạ xuống với các sản phẩm trong khu vực thì sẽ xuất hiện nhiều sản phẩm và tên tuổi trên thị trường Việt Nam. Cuộc chiến 10 năm tới tại Việt Nam sẽ là cuộc chiến giữa các thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng bá rầm rộ và bài bản. Các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam nếu không có những quyết sách cũng như chiến lược cụ thể ngay từ bây giờ thì sẽ trở thành những kẻ đứng ngoài cuộc chơi. Chương III : Một số giải pháp mhằm tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu giầy dép trong các doanh nghiệp Việt Nam I. Phương hướng tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu giầy dép trong các doanh nghiệp Việt Nam Để ngành giầy dép phát huy được hết tiềm năng sẵn có của nó các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam cần phải có chiến lược quảng bá sản phẩm một cách bài bản, tiến hành theo cả chiều rộng và chiều sâu Quảng bá thương hiệu phải được xác định là vấn đề cơ bản và quan trọng để tạo dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm cũng như sự phát triển mạnh mẽ đi lên của doanh nghiệp. Quảng bá sản phẩm cần được tiến hành liên kết giữa các doanh nghiệp để tạo nên một sự thống nhất, tập trung mang lại hiệu quả cao. Quảng bá sản phẩm được dựa trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo mang phong cách riêng. Quảng bá sản phẩm cần nhận thức rõ về vai trò cũng như mối quan hệ thống nhất giữa quảng cáo và quan hệ công chúng để đưa ra những giải pháp kết hợp hài hoà giữa hai mặt của hoạt động quảng bá. Để tiến hành hoạt động quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam nói riêng ra thị trường nước ngoài cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà nước và doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp phải xác định cho mình những chiến lược, hướng đi đúng đắn có trong sản xuất sản phẩm cũng như quảng bá thương hiệu, phải chủ động sáng tạo nhanh chóng tiếp cận trực tiếp, nắm bắt thị trường trong và ngoài nước. II. Các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam. 1. Các giải pháp về phía nhà nước Nhà nước cần tiến hành thực hiện các chương trình thương hiệu quốc gia, đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu có chất lượng và uy tín kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp giầy dép Việt Nam nói chung tạo dựng chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và phát triển thương hiệu của mình ra thị trường thế giới. Chương trình thương hiệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được dán biểu tượng với tựa đề tiếng anh là “Vietnam Value Inside” ( giá trị Việt Nam) trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được các tiêu chí do chương trình quy định. Đây là một chương trình xúc tiến thương mại và hỗ trợ doanh nghiệp ở tầm quốc gia nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hoá Việt Nam, và quảng bá hình ảnh chung đó một cách mạnh mẽ trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế. Nhà nước nên xem xét lại lại khống chế tỉ lệ chi phí quảng cáo ở mức độ nào là phù hợp. Tại tờ trình về việc ban hành dự thảo bổ sung một số điều của luật thuế thu nhập doanh nghiệp. Bộ trưởng bộ tài chính ông Nguyễn Sinh Hùng đã đề nghị nâng mức trần trong các chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại và các khoản chi phí khác của doanh nghiệp lên 10% thay vì mức khống chế tối đa không quá 7% tổng chi phí. Việc nới lỏng mức độ khống chế sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình chung đã khiến doanh nghiệp buộc phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai. Nhà nước nên coi chi phí tiếp thị là đầu tư cho tài sản vô hình, một loại tài sản lớn, rất quyết định trong cạnh tranh hiện nay. Hiện nay, chỉ tiêu bộ tài chính áp dụng cho các doanh nghiệp chỉ được sử dụng 5-7% doanh thu cho quảng cáo và tiếp thị từ trước đến nay là quá thấp . Các doanh nghiệp đều có nhu cầu quảng cáo và tiếp thị hơn 10% doanh thu. Nếu mức chi cho tiếp thị thấp như vậy, doanh nghiệp Việt Nam không thể cạnh tranh với sự lớn mạnh về quảng cáo của các doanh nghiệp nước ngoài đang nhảy vào thị trường Việt Nam. Nhà nước nên để các doanh nghiệp tự quyết định việc sử dụng ngân quỹ của họ cho chiến lược quảng bá sản phẩm của họ. Chi phí đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu nhà nước nên xem là đầu tư dài hạn, vì vậy nên cho khấu hao dần không bắt buộc doanh nghiệp hoạch toán ngay một lần trong năm. Các doanh nghiệp có thể tiến hành hoach toán theo từng quý hoặc từng tháng tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp. Có như vậy mới nâng cao được tính chủ động của doanh nghiệp cũng như tính hiệu quả của hoạt động quảng bá. Tổ chức những cuộc triển lãm hội chợ giành riêng cho nghành giầy dép Việt Nam để các doanh nghiệp có điều kiện giới thiệu với khách hàng trong và ngoài nước về sản phẩm của mình. Nhà nước nên có các biện pháp hỗ trợ về vốn cũng như dưới các hình thức khác để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiến hành hoạt động quảng bá một cách hiệu quả. 2. Các giải pháp về phía các doanh nghiệp Hiện nay, thương hiệu của mình chưa được biết đến trên thị trường và chưa có khả năng đưa hàng ra cạnh tranh thì các doanh nghiệp vẫn phải tạm thời sản xuất, xuất khẩu dưới nhãn hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài khác có tiềm lực mạnh, có thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, cần phải có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh cả về chất lượng cũng như hình thức quảng bá để khẳng định mình. Theo ông Vũ Mạnh Cường – Giám đốc công ty da giầy Hà Nội “ để giảm tỷ lệ sản xuất gia công các doanh nghiệp giầy dép Việt nam cần đầu tư xây dựng một trung tâm thiết kế và tạo mẫu khá mạnh để tự cho ra những sản phẩm đặc trưng, giảm bớt sự phụ thuộc vào các doanh nghiệp nước ngoài”. Các doanh nghiệp cần nhận thức được để quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả cần phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh phải được xây dựng trên cả hai phương diện đó là chất lượng và quảng bá sản phẩm. Nếu như chỉ chú trọng đến hoạt động quảng bá mà không quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng như ngược lại thì đều không mang lại hiệu quả thật sự. Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt chẽ giữa quảng bá và nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo nên một sự vững mạnh thật sự cho sản phẩm. Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức rõ được vai trò quan trọng của quan hệ công chúng ( PR) trong hoạt động quảng bá. PR thường có chi phí thấp hơn do tính chất tập trung; chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác; mang lại lợi ích cụ thể cho đối tượng nên rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp; PR mang tính khách quan cao, thường dùng những phương tiện trung gian cho nên thông điệp đến người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn, ít tính thương mại hơn… Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược này không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, cần tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ đề nhất định có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể. Để tiến hành hoạt động PR phát huy được tác dụng của nó các doanh nghiệp cần phải tiến hành các hoạt động cụ thể sau một cách hiệu quả. Tiến hành quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông: tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc trả lời phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật rò rỉ thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo chí mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. Tổ chức tốt các sự kiện, tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp rất tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp , hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của công chúng. Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố. Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên chiến chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng … Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố. Các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng động bên cạnh mục đích quảng bá thương hiệu. Các trương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược lại, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền cá cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng. Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang tới nguy cơ thất bại của các trương trình này. Các doanh nghiệp cần tiến hành liên kết giữa các doanh nghiệp để tiến hành hoạt động quảng bá một cách có hiệu quả. Nhanh chóng xây dựng nhãn hiệu và đăng ký bản quyền ở nước ngoài, tiếp thị quảng cáo cho sản phẩm. Nghiên cứu đầu tư cho quảng cáo, khuyếch trương thương hiệu một cách có hiệu quả. Tăng cường các hình thức quảng cáo hấp dẫn mới mẻ, phong phú tác động tới tâm lí người tiêu dùng. Quảng bá sản phẩm phải tạo được nét phong phú độc đáo riêng cho giầy dép Việt Nam khi đưa sản phẩm giầy dép ra thị trường nước ngoài. Thương hiệu phải thể hiện được nét độc đáo của Việt Nam có như vậy mới gây được sự chú ý lớn đến người tiêu dùng và từ đó hoạt động quảng bá mới thật sự có hiệu quả. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ hiện đại việc quảng bá thương hiệu qua mạng Internet ngày càng bộc lộ rõ những ưu thế nó. Các doanh nghiệp cần tích cực tham gia triển lãm thương hiệu qua mạng Internet tiện lợi, chi phí thấp mà hiệu quả lại cao. Đồng thời, với mạng internet được kết nối toàn cầu, thì đây cũng là hình thức bảo hộ nhãn hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường nước ngoài. Để mở rộng thị trường ra thế giới thì đây là một biện pháp hữu hiệu để tiến hành quảng bá thương hiệu mà các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam cần tiến hành một cách hiệu quả. Kết luận Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới và tiến trình hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới để khẳng định mình trên thị trường thế giới các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam cần phải tìm ra được hướng đi cho mình, không thể mãi núp bóng dưới các nhãn mác nước ngoài mà phải tạo lập cho mình những nhãn hiệu, thương hiệu riêng. Để làm được điều đó thì ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm các doanh nghiệp phải không ngừng chú trọng việc tạo dựng và quảng bá thương hiệu. Việc quảng bá thương hiệu thành công sẽ là bước phát triển lớn tạo đà cho sự mở rộng không ngừng cho các doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước. Đây là một vấn đề quan trọng cần có sự phối kết hợp giữa nhà nước và doanh nghiệp tuy nhiên nỗ lực lớn lại thuộc về phía doanh nghiệp. Trên đây là một số những giải pháp nhằm tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam mà các doanh nghiệp có thể tham khảo và vận dụng cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình. Trong quá trình nghiên cứu bài viết của em không tránh khỏi những thiếu xót và chưa thật sự hoàn thiện vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của thầy để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Em xin cảm ơn TS.Nguyễn Thường Lạng đã giúp đỡ em rất nhiều và chỉ bảo tận tình trong quá trình nghiên cứu đề án này. Danh mục tài liệu tham khảo 1. Sách: Công ty cổ phần thông tin kinh tế đối ngoại (FEI)Da giầy Việt Nam – Truyền thống và hiện đại, , (NXB chính trị quốc gia Hà Nội – 2002). Trang 30, 53, 85, 86, 87. 2. Sách: Lê Minh Cường - Tạo dựng và quản trị thương hiệu - doanh tiếng lợi nhuận, (NXB lao động Hà Nội -2003). 3. Sách: Tiến sĩ RoBert W.HAAS, thạc sĩ Hồ Thanh Lam lược dịch - Marketing công nghiệp, NXB thống kê, trang 408-412, 452-456, 463-468. 4. Đắc Hanh - tạp chí thương mại số 1&2 (2-8/1/ 2004) - Đưa thương hiệu lên tầm chuyên nghiệp , , trang 17- 30, 5. Ngọc Hà - thời báo kinh tế Việt Nam số 31 (22/2/2003) - Ngòi nổ thương hiệu, trang 12. 6. Hoa Lan - Báo kinh doanh và tiếp thị số 397 (2-2/2004).Một thương hiệu của người Việt được xây dựng như thế nào?, trang 11. 7. Hoa Lan, báo kinh doanh và tiếp thị số 391 ( 22/12/2003) - Mở rộng đầu tư để khẳng định thương hiệu, trang 11. 8. Hà Linh, thời báo kinh tế Việt Nam (20/1/2003) - Thương hiệu là diện mạo quốc gia, trang 14. 9. Nguyễn Thanh Liêm, tạp chí thương mại số 16/2003 - Đầu tư cho thương hiệu – làm thế nào ?, trang 17. 10. Hoàng Nam, báo đầu tư ( 2/1/2004). - Gập ghềnh thương hiệu Việt, trang 11 11. TS Nguyễn Quốc Thịnh - Tạp chí thương mại số 46 / 2003 - Quan hệ công chúng, Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu, trang 9, 10. 12. Tài liệu của bộ thương mại. 13. Trang Web : Ageless 2003- www. Ageless.com.vn Mục lục Trang