Đề tài Những giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt Nam

g viÖc cña m×nh mét c¸ch tuyÖt ho¶. Ng­êi tiªu dïng vµ kh¸ch hµng cã rÊt nhiÒu ng­êi cung øng s½n sµng tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña hä. Nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu míi ®©y ®· cho thÊy r»ng ®iÓm mÊu chèt ®Ó c«ng ty lµm ¨n cã lêi lµ ph¶i am hiÓu vµ tho¶ m·n nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu b»ng nh÷ng hµng ho¸ cã ­u thÕ h¬n h¼n trong c¹nh tranh, vµ Marketing lµ chøc n¨ng cña c«ng ty cã nhiÖm vô x¸c ®Þnh c¸c kh¸ch hµng môc tiªu lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó tho· m·n nh÷ng nhu cÇu cïng mong muèn cña hä h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ cã lêi. Marketing b¾t nguån tõ mét thùc tÕ lµ con ng­êi vèn dÜ cã nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn, sù quan t©m ®Õn Marketing ngµy cµng t¨ng lªn khi mµ ngµy cµng nhiÒu tæ chøc trong khu vùc kinh doanh, khu vùc phi lîi nhuËn vµ khu vùc quèc tÕ nhËn thÊy râ ®ãng gãp cña Marketing vµo viÖc n©ng cao kÕt qu¶ ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng. III. Marketing vµ vÊn ®Ò t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong doanh nghiÖp : Víi vai trß nh­ trªn Marketing gióp cho c¸cdn h¹n chÕ nh÷ng dao ®éng cã tÝnh kh«ng æn ®Þnh vµ tù ph¸t thÞ tr­êng. Th«ng qua c¸c biÖn ph¸p Marketing, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®¸nh gi¸ dù b¸o nh÷ng biÕn sè cña thÞ tr­êng, nh÷ng chÝnh s¸ch cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng yÕu tè kh¸ch hµng. Tõ ®ã cã thÓ c¶n ph¸ nh÷ng ¶nh h­ëng xÊu t¸c ®éng tíi doanh nghiÖp, gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, gióp cho doanh nghiÖp ®¹t ®­îc môc tiªu lîi nhuËn ®Æt ra. §ång thêi viÖc vËn dông Marketing, nã trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh quan träng, cã hiÖu qu¶ cho doanh nghiÖp. Trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ triÓn khai chiÕn l­îc c¹nh tranh, buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i vËn dông c¸c ho¹t ®éng Marketing. Marketing lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p nh»m b¶o ®¶m c¶i thiÖn mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ tr­êng, bao gåm 4 yÕu tè : ChiÕn l­îc s¶n phÈm ChiÕn l­îc gi¸ c¶. ChiÕn l­îc ph©n phèi. ChiÕn l­îc yÓm trî kü thuËt b¸n hµng. C¸c yÕu tè trªn lµ nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn ®Ó ®­a ra ®­îc nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing gióp doanh nghiÖp ®¹t ®­îc môc tiªu ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng (m«i tr­êng vi m«, vÜ m«), ®¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh, tiÒm lùc cña m×nh. Tõ ®ã míi cã thÓ ®­a ra nh÷ng cèng hiÕn tèt nhÊt cho kh¸ch hµng cña m×nh, ®èi phã víi t×nh tr¹ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ ®¹t ®­îc môc tiªu ®Ò ra. B. C¹nh tranh vµ c¸c h×nh thøc c¹nh tranh. I. Kh¸i niÖm vÒ c¹nh tranh : C¹nh tranh lµ mét ho¹t ®éng kinh tÕ cña c¸c doanh nghiÖp nã ®­îc thÓ hiÖn trong c¸c biÖn ph¸p kinh doanh. Cã rÊt nhiÒu quan ®iÓm vÒ c¹nh tranh. C¹nh tranh lµ sö dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó chiÕn th¾ng trªn thÞ tr­êng. C¹nh tranh lµ sö dông c¸c biÖn ph¸p chÝnh s¸ch vµ nghÖ thuËt ®Ó doanh nghiÖp t¹o ra nhiÒu lîi thÕ tån t¹i trªn thÞ tr­êng. C¹nh tranh kh«ng nhÊt thiÕt lµ ph¶i lµm cho doanh nghiÖp m×nh th¾ng. C¹nh tranh lµ sö dông c¸c biÖn ph¸p chÝnh s¸ch vµ nghÖ thuËt ®Ó thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ chiÕn l­îc tµi chÝnh vµ lîi nhuËn. Thùc chÊt, c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp lµ viÖc sö dông hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, c¸c c«ng cô cña c¸c doanh nghiÖp, ®­a ra nh÷ng chiÕn l­îc, chiÕn thuËt phï hîp víi tiÒm lùc cña doanh nghiÖp ®Ó ®èi phã vµ ph¶n øng víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c nh»m môc tiªu tån t¹i vµ ph¸t triÓn trªn thÞ tr­êng, giµnh ®­îc lîi thÕ trong s¶n xuÊt, tiªu thô hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó thu ®­îc lîi nhuËn dù kiÕn hoÆc lîi nhuËn tèi ®a. Ngµy nay, trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng lu«n cã xu h­íng gia t¨ng nhiÒu h·ng cïng tham gia vµo mét lÜnh vùc. V× vËy c¹nh tranh ngµy mét s©u réng vµ trë nÒn gay g¾t h¬n. Nã lµ yÕu tèi néi t¹i cña hµng ho¸ vµ tiÕp cËn thÞ tr­êng kh«ng thÓ tr¸nh ®­îc. Quy luËt c¹nh tranh sÏ lÇn l­ît ®µo th¶i, g¹t khái thÞ tr­êng nh÷ng doanh nghiÖp kh«ng cã kh¶ n¨ng ph©n bæ nguån lùc tíi c¸c c¸c h·ng ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ h¬n. §ång thêi nã buéc c¸c doanh nghiÖp poh¶i tù vËn ®éng t¹o ra cho m×nh mét lîi thÕ so víi ®èi thñ ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, ph¶i trang bÞ cho m×nh nh÷ng th«ng tin tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµ c«ng nghÖ míi ®Ó ph¸t triÓn s¶n xuÊt, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. C¹nh tranh gióp cho doanh nghiÖp chÝnh s¸ch Marketing - mix cña m×nh ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu cuèi cïng lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. Trong qu¸ tr×nh c¹nh tranh doanh nghiÖp sÏ dÇn dÇn æn ®Þnh, kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ trÝ vµ uy tÝn cña m×nh trªn thÞ tr­êng. VÒ mÆt x· héi, c¹nh tranh thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ vµ lµ c«ng cô ®iÒu tiÕt thÞ tr­êng. C¹nh tranh lµ ®Æc tr­ng c¬ b¶n cña thÞ tr­êng, thÞ tr­êng lµ vò ®µi cña c¹nh tranh. D­íi gãc ®é Marketing c¹nh tranh gåm 3 lo¹i : 1. C¹nh tranh gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua. §©y lµ cuéc c¹nh tranh diÔn ra theo "luËt" mua rÎ - b¸n ®¾t. Ng­êi mua muèn mua rÎ, ng­îc l¹i ng­êi b¸nl u«n cã tham väng b¸n ®¾t. Sù c¹nh tranh nµy ®­îc thùc hiÖn trong qóa tr×nh "mÆc c¶" vµ cuèi cïng gi¸ c¶ ®­îc h×nh thµnh vµ hµnh ®éng mua b¸n ®­îc thùc hiÖn. §iÒu nµy cã ý nghÜa trong chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña c«ng ty bëi v× khi h×nh thµnh chÝnh s¸ch gi¸ c¶ doanh nghiÖp cÇn ®­a ra møc gi¸ mµ ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy møc gi¸ ®ã nhá h¬n hoÆc b»ng møc chÊt l­îng mµ hä mong ®îi. Khi nµy cuéc c¹nh tranh phÇn th¾ng thuéc vÒ doanh nghiÖp. 2. C¹nh tranh gi÷a ng­êi mua víi nhau : §©y lµ cuéc c¹nh tranh trªn c¬ së cung cÇu. Khi mét lo¹i hµng ho¸ - dÞch vô nµo ®ã mµ cung cÊp nhá h¬n nhu cÇu tiªu dïng th× cuéc c¹nh tranh cµng trë nÒn quyÕt liÖt vµ gi¸ hµng ho¸ - dÞch vô ®ã sÏ t¨ng lªn. KÕt qu¶ lµ ng­êi b¸n thu lîi nhuËn cao cßn ng­êi mua ph¶i mÊt thªm mét sè tiÒn. Trong cuéc c¹nh tranh nµy ng­êi mua tù lµm h¹i m×nh. Khi thÞ tr­êng xuÊt hiÖn hiÖn t­¬ng cung nhá h¬n cÇu (ng­êi mua c¹nh tranh víi ng­êi mua) lóc nµy c¸c h·ng trong thÞ tr­êng sÏ cung øng hµng ho¸ víi gi¸ cao. Do lîi nhuËn cao sÏ cã nhiÒu h·ng muèn tham gia thÞ tr­êng, v× vËy c¸c h·ng trong ngµnh cè b¶o vÖ vÞ trÝ ®éc quyÒn cña m×nh. V× vËy tham gia ®­îc vµo thÞ tr­êng lµ hÕt søc khã kh¨n. 3. C¹nh tranh gi÷a ng­êi b¸n víi nhau : §©y lµ cuéc c¹nh tranh trªn vò ®µi thÞ tr­êng, ®ång thêi còng lµ cuéc c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt, cã ý nghÜa sèng cßn nhÊt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Trong khu«n khæ bµi viÕt nµy chØ ®Ò cËp nh÷ng vÊn ®Ò cã liªn quan ®Õn lo¹i c¹nh tranh nµy. Thùc tÕ cho thÊy khi s¶n xuÊt hµng ho¸ cµng ph¸t triÓn, sè ng­êi b¸n cµng t¨ng lªn th× c¹nh tranh cµng gay g¾t. Trong qu¸ tr×nh Êy mét mÆt s¶n xuÊt hµng ho¸ víi quy luËt c¹nh tranh sÏ lÇn l­ît g¹t bá ra khái thÞ tr­êng nh÷ng doanh nghiÖp kh«ng cã chiÕn l­îc c¹nh tranh thÝch hîp. Nh­ng mÆt kh¸c, nã l¹i më ®­êng cho nh÷ng doanh nghiÖp n¾m ®­îc vò khÝ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ gi¸m chÊt nhËn "luËt ch¬i" ph¸t triÓn. C¹nh tranh trªn thÞ tr­êng gi÷a c¸c chñ doanh nghiÖp ®­îc ph©n lo¹i theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau. Nh­ng xÐt theo ph¹m vi ngµnh kinh tÕ, c¹nh tranh ®­îc ph©n chia thµnh hai lo¹i. C¹nh tranh gi÷a c¸c ngµnh. C¹nh tranh trong néi bé ngµnh. a. C¹nh tranh gi÷a c¸c ngµnh lµ c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp mua b¸n hµng ho¸ - dÞch vô kh¸c ngµnh víi nhau nh»m thu lîi nhuËn cao h¬n so víi sè vèn ®· bá ra. Trong qu¸ tr×nh c¹nh tranh nµy c¸c chñ doanh nghiÖp lu«n say mª víi nh÷ng ngµnh ®Çu t­ cã lîi nhÊt nªn ®· chuyÓn vèn tõ ngµnh Ýt lîi nhuËn sang ngµnh cã nhiÒu lîi nhuËn. Sù ®iÒu chØnh tù nhiªn theo tiÕng gäi cña lîi nhuËn nµy sau mét thêi gian nhÊt ®Þnh v« h×nh chung h×nh thµnh nªn sù ph©n phèi vèn hîp lý gi÷a c¸c ngµnh s¶n xuÊt ®Ó råi dÉn ®Õn kÕt qu¶ cuèi cïng lµ sù b×nh qu©n ho¸ lîi nhuËn gi÷a c¸c nhµ doanh nghiÖp ®Çu t­ ë c¸c ngµnh kh¸c nhau víi sè vèn b»ng nhau. b. C¹nh tranh trong néi bé ngµnh lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp cïng kinh doanh mét lo¹i hµng ho¸ hay dÞch vô nh»m giµnh lÊy c¸c ®iÒu kiÖn cã lîi nhuËn nhÊt trong s¶n xuÊt, tiªu thô hµng ho¸ dÞch vô Êy. Môc ®Ých lµ ®¹t ®­îc lîi nhuËn siªu ng¹ch. - §Ó thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng c¹nh tranh cña m×nh nhµ doanh nghiÖp tr­íc tiªn cÇn ph¶i n¾m b¾t chÝnh x¸c c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn h÷u trong n­íc vµ ngoµi n­íc. - Dù ®o¸n kh¶ n¨ng cã ®èi thñ c¹nh tranh míi xuÊt hiÖn hay kh«ng. II. C¸c h×nh thøc c¹nh tranh. 1. C¹nh tranh b»ng viÖc cèng hiÕn mét dÞch vô hoµn h¶o. a. Chµo hµng dÞch vô tæng thÓ : Trong lÜnh vùc s¶n xuÊt dÞch vô, c¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ ®­a ra mét mµ nhiÒu dÞch vô víi kh¸ch hµng. Tuy nhiªn dï ®øng ë d­íi gãc ®é nµo th× c¸c dÞch vô nµy còng bao gåm hai lo¹i : Thø nhÊt lµ dÞch vô c¬ b¶n, ®©y lµ dÞch vô sÏ tho¶ m·n nhu cÇu chÝnh cña kh¸ch hµng hay nãi c¸ch kh¸c dÞch vô c¬ b¶n chÝnh lµ lý do chÝnh lµm cho kh¸ch hµng hái xÝ nghiÖp dÞch vô. Ch¼ng h¹n, ng­êi ta hái mét c«ng ty hµng kh«ng ®Ó ®i tõ thµnh phè nµy ®Õn thµnh phè kh¸c .... Thø hai lµ dÞch vô ngo¹i vi, ®©y lµ dÞch vô kh«ng quan träng b»ng dÞch vô trªn lµm dÔ dµng cho viÖc ®i vµo dÞch vô c¬ b¶n hoÆc t¨ng gi¸ trÞ cho dÞch vô c¬ b¶n. Kh«ng mét dÞch vô ngo¹i vi nµo t¹o thµnh lý do chÝnh lµm cho kh¸ch hµng lùa chän hµng dÞch vô. Tõ thùc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh, tõ kinh nghiÖm Marketing chóng ta thÊy r»ng ®Ó thu hót ®­îc kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng doanh nghiÖp kh«ng chØ ®­a ra mét dÞch vô ®¬n thuÇn (chuyªn chë kh¸ch hµng) mµ doanh nghiÖp cÇn cèng hiÕn mét lo¹t nh÷ng dÞch vô kh¸c (®¶m b¶o an toµn hµng ho¸ cho kh¸ch hµng, phôc vô kh¸ch hµng tËn t×nh...). b. C¹nh tranh b»ng chÊt l­îng dÞch vô . VÊn ®Ò chÊt l­îng vèn ®· phøc t¹p víi c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh, l¹i cµng phøc t¹p h¬n ®èi víi dÞch vô. Qu¶ vËy ng­êi ta nhÊt trÝ nãi r»ng chÊt l­îng gåm hai yÕu tè, mét lµ chÊt l­îng kh¸ch quan cã liªn quan ®Õn thµnh phÇn vËt chÊt cña s¶n phÈm. ChÊt l­îng chñ quan ®­îc t¹o thµnh bëi sù tho¶ m·n cña ng­êi tiªu dïng th«ng qua nhËn thøc cña anh ta, nh÷ng sù chê ®îi vµ nh÷ng thuéc tÝnh mµ anh ta g¸n cho s¶n phÈm. Dï sao nÕu chØ cã thÓ t¸c ®éng tíi chÊt l­îng chñ quan b»ng c¸ch lµm cho s¶n phÈm phï hîp víi c¸c nhu cÇu cña ®o¹n kh¸ch hµng th× bao giê còng cã thÓ x¸c ®Þnh chÊt l­îng kh¸ch quan ë cuèi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, tr­íc khi s¶n phÈm tiÕp xóc víi ng­êi tiªu dïng. Trong tr­êng hîp dÞch vô kh«ng cã sù ph©n ®«i nµy gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng hoÆc chØ ë møc rÊt thÊp. Trªn thùc tÕ, chÊt l­îng cña mét dÞch vô chØ lµ mét chÊt l­îng cña kÕt qu¶ mét dÞch vô chÊt l­îng tèt lµ mét dÞch vô trong mét t×nh huèng nhÊt ®Þnh tho¶ m·n kh¸ch hµng. ChÊt l­îng dÞch vô lµ mét yÕu tè rÊt quan träng, nã thay ®æi tuú theo ng­êi cung cÊp, thêi gian, ®Þa ®iÓm ... V× vËy ®Ó c¹nh tranh cã hiÖu qu¶, nguyªn t¾c chung lµ to¹ ra sù tin t­ëng ®èi víi kh¸ch hµng. c. C¹nh tranh viÖc hoµn thiÖn c¬ së vËt chÊt vµ n©ng cao tr×nh ®é cña nh©n viªn. §Ó t¹o ra mét dÞch vô cho kh¸ch hµng, yÕu tè c¬ së vËt chÊt vµ trang thiÕt bÞ cho nh©n viªn tiÕp xóc vµ chÊt l­îng cña nh©n viªn tiÕp xóc lµ nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nªn dÞch vô ®ã. V× vËy ®Ó b¶o ®¶m phôc vô tèt kh¸ch hµng, gi¶m tÝnh dÔ thay ®æi cña dÞch vô, c¸c c«ng ty ®Òu cè g¾ng hoµn thiÖn c¬ së vËt chÊt vµ n©ng cao tr×nh ®é cho nh©n viªn tiÕp xóc. d. C¹nh tranh b»ng c¬ cÊu dÞch vô. Trong ho¹t ®éng dÞch vô, c¸c xÝ nghiÖp dÞch vô ph¶i th­êng xuyªn ®­¬ng ®Çu víi tÝnh thêi vô cã lóc ho¹t ®éng cña hä dån dËp nh­ng cã lóc nhµn rçi. ViÖc t¹o ra mét c¬ cÊu dÞch vô gióp cho doanh nghiÖp kh¾c phôc ®­îc h¹n chÕ trªn, nã kh¾c phôc ®­îc nhu cÇu kh¸ch hµng , gi¶m bít rñi ro trong kinh doanh. 2. C¹nh tranh b»ng gi¸ c¶. Gi¸ c¶ lµ c«ng cô cña Marketing, mét trong nh÷ng néi dung quan träng cña chiÕn l­îc gi¸ c¶ lµ viÖc ®Þnh gi¸ v× nã lµ nh©n tè quy ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. §Þnh gi¸ trong kinh doanh lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu c¸c yÕu tè mét c¸ch tØ mØ ®Ó cã thÓ quy ®Þnh gi¸ c¶ thÝch hîp cho dÞch vô cña m×nh vµo mét thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh nµo ®ã. ViÖc ®­a ra mét chÝnh s¸ch gi¸ c¶ nµo, vµo thêi ®iÓm nµo cho phï hîp, nã sÏ t¹o nhiÒu lîi thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty. Tr­íc khi ®­a ra chÝnh s¸ch gi¸, c«ng ty ph¶i ®Þnh ra møc gi¸. C¸c xÝ nghiÖp dÞch vô ¸p dông møc gi¸ nµo cÇn ph¶i tÝnh ®Õn møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. §©y lµ mét yÕu tè hoµn toµn c¨n b¶n, bëi v× c¸c møc gi¸ cã thÓ thay ®æi tõ thÞ tr­êng nµy ®Õn thÞ tr­êng kh¸c vµ sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ møc cao hay thÊp cña gi¸ dÞch vô bao giê còng t­¬ng ®èi ho¸ bëi sù c¹nh tranh ë ®Þa ph­¬ng vµ nh÷ng sù biÕn ®æi cña thÞ tr­êng. XÝ nghiÖp dÞch vô ®­a ra mét møc gi¸ trªn c¬ së so s¸nh nh÷ng cèng hiÕn cña m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. NÕu c¸c cèng hiÕn cña m×nh tuyÖt vêi h¬n cã thÓ ®Ó møc gi¸ cao h¬n vµ ng­îc l¹i. C¸c biÖn ph¸p c¹nh tranh vÒ gi¸ mµ c¸c c«ng ty ®­a ra lµ mét c¬ së gi¸ linh ho¹t. Nã kh«ng ph¶i cè ®Þnh mµ thay ®æi phï hîp theo t×nh h×nh thÞ tr­êng, nã cã thÓ bao gåm : ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp : Víi môc ®Ých th©m nhËp thÞ tr­êng hay thu hót ®­îc khèi l­îng lín kh¸ch hµng, nhanh chãng thu tiÒn vÒ c¸c c«ng ty sÏ ®­a ra møc gi¸ thÊp. ChÝnh s¸ch b¸n víi gi¸ thÞ tr­êng : C«ng ty kh«ng muèn l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh b»ng c¸ch ®Þnh ra møc gi¸ thÊp vµ ®ång thêi hä còng kh«ng muèn mÊt kh¸ch hµng nÕu hä ®Þnh gi¸ cao h¬n thÞ tr­êng. ChÝnh s¸ch cè ®Þnh gi¸ cao : C«ng ty muèn tèi ®a ho¸ lîi nhuËn khu vùc thÞ tr­êng cña m×nh th× c«ng ty sÏ t×m c¸ch ®Ó t¨ng gi¸ dÞch vô. 3. C¹nh tranh b»ng chÝnh s¸ch th«ng tin. §Æc ®iÓm quan träng nhÊt cña dÞch vô lµ tÝnh phi vËt chÊt cña nã, kh«ng thÓ tr«ng thÊy, sê thÊy, ngöi thÊy hay nghe thÊy. V× vËy kh«ng thÓ tr×nh bÇy dÞch vô cña m×nh b»ng ¶nh chôp hay tranh vÏ. §iÒu nµy lµ mét trë ng¹i lín ®èi víi th«ng tin ®¹i chóng, th«ng tin qu¶ng c¸o hay th«ng tin kh¸c. Ng­êi ta chØ cho xem nh÷ng c¸i thay thÕ dÞch vô hay nãi chung lµ c¸c yÕu tè dÞch vô, c¬ së vËt chÊt, nh©n viªn tiÕp xóc, kh¸ch hµng. §Ó c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng, c¸c th«ng b¸o cña xÝ nghiÖp dÞch vô ph¶i ®¹t tíi môc tiªu, ®ång thêi c¸c môc tiªu nµy ph¶i thÝch øng víi c¸c ®Æc ®iÓm cña xÝ nghiÖp dÞch vô. Cã thÓ ph©n biÖt bèn môc tiªu lín. HÊp dÉn. T¹o lßng trung thµnh. ChuyÓn ho¸ yªu cÇu. Lµm dÔ dµng a. HÉp dÉn : ViÖc ph©n tÝch thÞ tr­êng tiÒm tµng cña mét dÞch vô sÏ lµm hiÖn ra 4 lo¹i kh¸ch hµng : Nh÷ng kh¸ch hµng cña xÝ nghiÖp. Nh÷ng kh¸ch hµng cña c¸c xÝ nghiÖp c¹nh tranh. Nh÷ng ng­êi kh«ng ph¶i kh¸ch hµng t­¬ng ®èi, hä c¶m thÊy cã nhu cÇu nh­ng kh«ng lµ kh¸ch hµng cña xÝ nghiÖp nµo, hoÆc v× kh«ng biÕt ®Õn sù tån t¹i cña c¸c xÝ nghiÖp hoÆc lµ v× c¶m thÊy nh÷ng sù cÊm kþ thuéc lo¹i t©m lý x· héi ng¨n chÆn hä. Nh÷ng ng­êi tuyÖt ®èi kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng cã c¶m thÊy nh­ nhu cÇu nh­ng kh«ng tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu hoÆc v× thiÕu ph­¬ng tiÖn tµi chÝnh hoÆc lµ kh«ng cã dÞch vô ë n¬i hä ë. Nh­ vËy sù thu hót kh¸ch hµng diÔn ra tr­íc hÕt víi lo¹i thø ba v× hä dÔ hÊp thô th«ng tin h¬n, råi ®Õn lo¹i thø hai khi thÞ tr­êng ®· tr­ëng thµnh vµtt cã thËt b»ng thÞ tr­êng tiÒm tµng. Sù hÊp dÉn nµy sÏ ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch cæ ®iÓn b»ng nh÷ng hiÕn dÞch qu¶ng c¸o, nh÷ng th­ b­u ®iÖn hay th«ng qua søc b¸n hµng, theo ba ph­¬ng thøc chÝnh. + C¸c hµnh ®éng vÒ uy tÝn ; nh»m lµm ng­êi ta biÕt nh·n hiÖu cïng viÖc cung cÊp dÞch vô ®em mêi, sao cho xÝ nghiÖp ®­îc ®¹p vµo ý nghÜ ®Çu tiªn " lµ tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu hay biÓu hiÖn lËp tøc x¶y ra trong ®Çu kh¸ch hµng khi hä c¶m thÊy nhu cÇu. DÜ nhiªn cã mÆt trong "§Ëp vµo ý nghÜa ®Çu tiªn" lµ ®iÒu cèt tö ®èi víi xÝ nghiÖp dÞch vô v× nÕu kh«ng sÏ kh«ng lµ mét kh¶ n¨ng ®­îc kh¸ch hµng nghÜ tíi lóc lùa chän. + Nh÷ng hµnh ®éng ®Þnh vÞ nhÊn m¹nh vµo mét thuéc tÝnh cña viÖc cung cÊp dÞch vô ®Æc biÖt ph¸t triÓn cho 1 sè ®o¹n kh¸ch hµng vµ cã môc tiªu lµ ph©n biÖt ®èi víi c¸c xÝ nghiÖp c¹nh tranh, v× vËy lµ sù hÊp dÉn mét phÇn giíi kh¸ch hµng cña xÝ nghiÖp nµy. + Cuèi cïng lµ nh÷ng hµnh ®éng gäi lµ gi¶i m· nh»m gi¶m bít thËm chÝ lo¹i bá nh÷ng sù cÊm kþ vÒ t©m lý ®èi víi kh¸ch hµng kh«ng cã quan hÖ víi xÝ nghiÖp. C¸c ho¹t ®éng nµy sÏ ®­îc thùc hiÖn b»ng th­, b­u ®iÖn, qu¶ng c¸o vµ søc b¸n hµng. b. T¹o ra sù trung thµnh. Lµm cho kh¸ch hµng trë nªn trung thµnh lµ môc tiªu thø hai cña th«ng tin ®èi víi xÝ nghiÖp dÞch vô, nã còng thiÕt yÕu nh­ môc tiªu thø nhÊt. Môc tiªu lµ c¸c kh¸ch hµng hiÖn cã v× tr­íc hÕt ®©y lµ th«ng tin trong néi bé cña qu¸ tr×nh t¹o ra dÞch vô. §Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch nµy c¸c xÝ nghiÖp dÞch vô thùc hiÖn chñ yÕu qua nh©n viªn tiÕp xóc nhê c¸ch tiÕp ®·i thËt tèt vµ nh÷ng thñ tôc nh»m t×m hiÓu vµ lµm dÔ dµng tèi ®a viÖc kh¸ch hµng ®Õn lÇn sau. Nã còng cã thÓ mang mét h×nh thøc khuyÕn khÝch mua hµng b»ng c¸ch cho kh¸ch hµng h­ëng nh÷ng lîi Ých g¾n tiÒn víi khèi l­îng mua. c. ChuyÓn ho¸ yªu cÇu : V× dÞch vô cã dung l­îng cè ®Þnh, c¸c xÝ nghiÖp bÞ dÉn tíi chç ph¸t triÓn nh÷ng cuéc vËn ®éng nh»m chuyÓn mét phÇn møc cÇn tù ®éng xuÊt hiÖn trong thêi kú cao ®iÓm sang nh÷ng thêi gian Ýt kh¸ch hµng. Nãi chung ®©y lµ nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o kÕt hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn biÓu gi¸ ®Æc biÖt. d. Lµm cho dÔ dµng. Môc tiªu lín cuèi cïng mµ xÝ nghiÖp dÞch vô ph¶i nh»m vµo lµ lµm dÔ dµng tíi tèi ®a vai trß mµ ng­êi ta chê ®îi ë kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh t¹o ra dÞch vô. Nh÷ng th«ng tin mµ c¸c dÞch vô muèn truyÒn tíi ph¶i ®­îc thùc hiÖn b»ng nh÷ng nhµ chuyªn nghiÖp nh­ng theo c¸ch nh×n cña kh¸ch hµng. Tiªu chuÈn c¬ b¶n lµ lµm sao cho kh¸ch hµng ®Õn ®¬n vÞ lÇn ®Çu c¶m thÊy tho¶i m¸i trong c¸c dÞch vô chµo hµng vµ c¸c qóa tr×nh dÞch vô cña chóng vµ lËp tøc cã ngay mét c¸ch øng xö - tham gia b×nh th­êng. 4. C¹nh tranh b»ng chÝnh s¸ch ph©n phèi : Do sù c¹nh tranh gia t¨ng, chÝnh s¸ch ph©n phèi ®· chiÕm phÇn quan träng trong Marketing hçn hîp cña phÇn lín c¸c dÞch vô. §èi víi 1 xÝ nghiÖp dÞch vô, chÝnh s¸ch ph©n phèi ®­îc nãi lªn th«ng qua nh÷ng sù lùa chän m¹ng l­íi v× trong phÇn lín c¸c tru­êng hîp nã ®Çu t­ rÊt m¹nh vµo viÖc qu¶n lý mét hay nhiÒu m¹ng l­íi cña nã. TÝnh ®Õn sù cã mÆt tÝch cùc cña kh¸ch hµng trong hÖ thèng, xÝ nghiÖp dÞch vô b¾t buéc ph¶i thiÕt lËp ®¬n vÞ dÞch vô gÇn n¬i cã kh¸ch hµng. thÞ tr­êng do ®¬n vÞ nµy phôc vô sÏ ë ®Þa ph­¬ng, ®ã lµ khu vùc thu hót trong khu vùc ng­êi ta ®i qua. NÕu xÝ nghiÖp muèn t¨ng khèi l­îng c«ng viÖc, ph¸t triÓn dung l­îng cña ®¬n vÞ dÞch vô sÏ kh«ng cã t¸c dông g×, v× thÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng kh«ng v× thÕ mµ lín lªn. V× thÕ nã b¾t buéc ph¶i ®i thiÕt lËp nh÷ng ®¬n vÞ dÞch vô kh¸c ë chç cã nh÷ng kh¸ch hµng míi. Nh­ vËy, ®Ó c¹nh tranh cã kÕt qu¶ trong thÞ tr­êng c¸c xÝ nghiÖp dÞch vô tuú thuéc vµo dÞch vô cña m×nh mµ ®­a ra nh÷ng sù kÕt hîp m¹ng l­íi dÞch vô thÝch hîp. Th«ng th­êng ®Ó t¹o ra c¸c m¹ng l­íi hoÆc t¸i triÓn khai c¸c m¹ng l­íi hiÖn cã. XÝ nghiÖp dÞch vô cã thÓ sö dông 4 chiÕn l­îc sau : + ChiÕn l­îc ph¸t triÓn nhanh chãng m¹ng l­íi. + ChiÕn l­îc tù nguyÖn h¹n chÕ m¹ng l­íi vµ ph¸t triÓn chµo hµng dÞch vô. + ChiÕn l­îc ph¸t triÓn ®a d¹ng ho¸ m¹ng l­íi vµ chµo hµng dÞch vô d­íi mét hiÖu ®éc nhÊt. + ChiÕn l­îc ph¸t triÓn kh¸c biÖt m¹ng l­íi vµ chµo hµng dÞch vô d­íi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau. PhÇn II Marketing vµ c¹nh tranh trong lÜnh vùc vËn t¶i hµng ho¸ cña h·ng hµng kh«ng quèc gia viÖt nam - VNAIRLINES (VNA) I. C¸c ®Æc thï riªng cña kinh doanh vËn t¶i hµng ho¸ hµng kh«ng. 1- §Æc ®iÓm cña dÞch vô x· héi : Theo Phillip Kottek :"DÞch vô lµ bÊt kú ho¹t ®éng vµ lîi Ých g× mµ mét bªn cã thÓ cèng hiÕn cho bªn kia, thùc chÊt lµ cã tÝnh v« h×nh vµ kh«ng dÉn ®Õn së h÷u bÊt kú mét mãn g×. ViÖc s¶n xuÊt ra nã cã thÓ hoÆc kh«ng hÒ bÞ rµnh buéc bëi mét s¶n phÈm vËt chÊt nµo". Do vËy vËn t¶i hµng ho¸ hµng kh«ng thuéc lÜnh vùc dÞch vô. dÞch vô vËn t¶i hµng ho¸ hµng kh«ng còng nh­ dÞch vô vËn t¶i kh¸c, nã thÓ hiÖn c¸c ®Æc ®iÓm chung sau : a- TÝnh v« h×nh : Ho¹t ®éng dÞch vô mµ kÕt qu¶ cña nã cã thÓ hiÖn quan niÖmk lµ "s¶n phÈm" cña nã kh«ng thÓ tiÖn b»ng c¸c chØ tiªu khèi l­îng vµ vËt l­îng mét c¸ch râ rµng ®­îc. ViÖc c¶m nhËn vÒ chÊt l­îng dÞch vô chØ cã thÓ sau khi ®· sö dông chóng. b - TÝnh kh«ng thÓ t¸ch rêi : dÞch vô chØ tån t¹i ®ång thêi khi cã ng­êi cung øng vµ ng­êi mua. Tøc lµ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ qu¸ tr×nh tiªu thô ®ång thêi x¶y ra. Do vËy s¶n phÈm dÞch vô kh«ng thÓ dù tr÷ ®­îc. c - TÝnh kh¶ biÕn : C¸c lo¹i dÞch vô kh¸c nhau rÊt nhiÒu tuú thuéc vµo ng­êi cung øng vµ ng­êi mua ë ®©u vµ trong thêi ®iÎem nµo "S¶m phÈm dÞch vô phô thuéc rÊt cao vµo chÊt l­îng tiÕp xóc, sù t­¬ng t¸c gi÷a ng­êi lµm dÞch vô vµ ng­êi ®­îc dÞch vô". 2. C¸c ®Æc thï riªng cña kinh doanh vËn t¶i hµng ho¸ hµng kh«ng : - Thêi gian vËn t¶i hµng ho¸ b»ng ®­êng hµng kh«ng nhanh h¬n rÊt nhiÒu so víi c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i kh¸c. - VËn t¶i hµng ho¸ b»ng ®­êng hµng kh«ng cã tiªu chuÈn chÊt l­îng cao h¬n bÊt kú mét ph­¬ng tiÖn vËn t¶i nµo kh¸c. - Cã tÝnh an toµn cao h¬n rÊt nhiÒu so víi c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i kh¸c. - VËn t¶i hµng ho¸ b»ng ®­êng hµng kh«ng (tÝnh theo kg/km) cao h¬n so víi c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i kh¸c. - Kh¶ n¨ng vËn chuyÓn b»ng ®­êng hµng kh«ng h¹n chÕ vÒ sè l­îng vµ chñng lo¹i. - Kh¶ n¨ng vËn chuyÓn b»ng ®­êng hµng kh«ng cao h¬n so víi c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i kh¸c. ë ViÖt Nam vËn chuyÓn hµng ho¸ b»ng ®­êng hµng kh«ng chØ chiÕm khèi l­îng nhá trong tæng khèi l­îng hµng ho¸ vËn chuyÓn c¶ n¨m cña bÊt cø c¸c ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn. Tuy nhiªn trong mét vµi n¨m gÇn ®©y, nhu cÇu vËn chuyÓn b»ng ®­êng hµng kh«ng t¨ng nhanh chãng vÒ sè l­îng còng nh­ chñng lo¹i mÆt hµng. II. T×nh h×nh c¹nh tranh cña hµng VNA. Tõ khi thµnh lËp ®Õn nay (4.1993), h·ng hµng kh«ng quèc gia ViÖt Nam lu«n chÞu t¸c ®éng m¹nh mÏ cña nh÷ng bèi c¶nh kinh tÕ, chÝnh trÞ cña c¸c n­íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. H¬n lóc nµo hÕt, sù tranh giµnh thÞ phÇn cña c¸c h·ng hµng kh«ng n­íc ngoµi víi h·ng hµng kh«ng quèc gia ViÖt Nam diÔn ra gay g¾t nh­ hiÖn nay. Mét sè h·ng quèc tÕ ¸p dông c¸cbiÖn ph¸p t¨ng t¶i cung øng vµ gi¶m gi¸ vÐ trªn hÇu hÕt c¸c thÞ tr­êng trong khi ®ã VNA do kh¶ n¨ng tµi chÝnh h¹n hÑp - kh«ng thÓ h¹ gi¸ ®ång lo¹t nh­ c¸c h·ng kh¸c. TÝnh ra n¨m 1997, thÞ phÇn quèc tÕ cña VNA gi¶m 2%, néi ®Þa t¨ng 3% so víi 1996. Dù kiÕn n¨m 1998 thÞ phÇn gi¶m 1,4% so víi n¨m 1997 trong ®ã thÞ phÇn quèc tÕ gi¶m 3% thÞ phÇn néi ®Þa kh«ng t¨ng hoÆc t¨ng kh«ng ®¸ng kÓ. Nh­ vËy, trong kÕ ho¹ch n¨m 1998, bµi to¸n ®Æt ra víi VNA lµ lµm thÕ nµo ®Ó kinh doanh hiÖu qu¶, ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn trong c¹nh tranh ? §èi víi dÞch vô hµng kh«ng cã hai lo¹i c¹nh tranh chñ yÕu : + C¹nh tranh ®èivíi c¸c ngµnh dÞch vô kh¸c. + C¹nh tranh trong néi bé ngµnh hµng kh«ng. 1. C¹nh tranh ngoµi ngµnh. . C¹nh tranh víi c¸c ngµnh kh¸c trong viÖc vËn chuyÓn hµng néi ®Þa §­êng bé §­êng s¾t. §­êng thuû (néi ®Þa). . C¹nh tranh víi c¸c ngµnh vËn chuyÓn hµng ho¸ quèc tÕ. §­êng biÓn (quèc tÕ) Trong viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn vËn t¶i cho mét lo¹i hµng ho¸ cô thÓ nµo ®ã ng­êi mua sÏ quyÕt ®Þnh lùa chän ph­¬ng tiÖn dÞch vô dùa trªn nh÷ng ®Æc tÝnh mµ mçi lo¹i ph­¬ng tiÖn vËn t¶i ®em l¹i. ViÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn vËn t¶i ®Òu lµ sù c©n nh¾c kü l­ìng bëi c¸c mèi quan hÖ vÒ chi phÝ, sù thuËn tiÖn (n¬i giao dÞch, ®iÓm ®Õn cña hµng ho¸, bÕn b·i, kho), c¸c yÕu tè vÒ mÆt thêi gian. D­íi ®©y lµ nh÷ng ph©n tÝch vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i ®èi víi vËn chuyÓn hµng kh«ng. B¶ng vai trß, chøc n¨ng hiÖn t¹i vµ trong t­¬ng lai cña c¸c ph­¬ng tiÖn c¹nh tranh Ph­¬ng thøc vËn t¶i Vai trß, chøc n¨ng hiÖn t¹i vµ trong t­¬ng lai 1. VËn t¶i ®­êng bé 1. §a sè l» vËn t¶i ®­êng bé vµ liªn vïng. 2. §a sè lµ vËn t¶i hµng ho¸ liªn tØnh trong tam gi¸c Hµ néi - H¶i Phßng - C¸i L©n). 3. Chia sÎ víi c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i kh¸c. 4. Nèi trung t©m c¸c vïng vµ ®Þa ph­¬ng 2. VËn t¶i ®­êng s¾t 1. Tíi tÊt c¶ nh÷ng n¬i cã ®­êng s¾t trong n­íc b»ng c¸c lo¹i tÇu nhanh vµ chËm. 2. hµng rêi vµ nh÷ng n¬i kh«ng cã ph­¬ng tiÖn vËn t¶i kh¸c. Nh­ng xu h­íng trong t­¬ng lai hµng rêi sÏ do ®­êng bé ®¶m nhiÖm. 3. Nèi liÒn víi quèc tÕ hoµ nhËp vµo thÞ tr­êng quèc tÕ (®· nèi liÒn víi ®­êng s¾t Trung Quèc). 3. §­êng thuû néi ®Þa 1. Chia mét sè lo¹i hµng vËn chuyÓn víi ®­êng s¾t cã gi¸ trÞ thÊp kh«ng liªn quan ®Õn nhu cÇu tiªu dïng dÞch vô hµng kh«ng (than, vËt liÖu x©y dùng). 2. Hµng ho¸ vËn chuyÓn víi khèi l­îng nhá néi vïng vµ tiªn vïng (mét phÇn sÏ ®­îc thay thÕ b»ng ®­êng bé). 4. VËn t¶i ®­êng biÓn 1. VËn t¶i hµng c«ngten¬, hµng rêi, hµng cã gi¸ trÞ thÊp mµ ®­êng bé kh«ng thÓ tíi ®­îc. C¸c c¶ng vµ trung t©m ph©n phèi néi ®Þa vµ hµng quèc tÕ. - Trung t©m ph©n phèi hµng néi ®Þa vµ hµng quèc tÕ. + C¶ng H¶i Phßng : C¶ng th­¬ng m¹i tæng hîp. + C¶ng C¸i L©n : C¶ng chÝnh vËn t¶i cã hiÖu qu¶. - Trung t©m ph©n phèi c¶ng luËt ®Êt a. C¹nh tranh víi vËn t¶i ®­êng bé : C¬ së h¹ tÇng cña ViÖt Nam cßn thÊp, cã nhiÒu tuyÕn ®­êng kh«ng th«ng xe ®­îc bèn mua. NhiÒu ®­êng xe cã träng t¶i lín, xe chë c«ngtenn¬ kh«ng vµo ®­îc do vËy sÏ ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng vËn t¶i hµng ho¸ ®­êng bé. Tuy nhiªn trong mét vµi n¨m gÇn ®©y ChÝnh phñ ®· ®Çu t­ më réng tu söa mét sè tuyÕn ®­êng chÝnh vµ trong t­¬ng lai sÏ hoµn thiÖn m¹ng l­íi ®­êng bé. Do vËy xu h­íng vËn t¶i ®­êng bé sÏ t¨ng h¬n n÷a. M¹ng ®­êng bé hiÖn nay ph©n bè kh¾p c¶ n­íc : Cô thÓ lµ : Trôc ®­êng ch¹y däc ®Êt n­íc : quèc lé 1, 15, 14. M¹ng ®­êng bé phÝa B¾c nèi liÒn víi Hµ néi : Quèc lé 2,4,5,6,32. M¹ng ®­êng bé phÝa Nam nèi liÒn víi TP.HCM : Quèc lé 13,20,22,51 C¸c tuyÕn ®­êng nèi vïng duyªn h¶i víi vïng nói : Quèc lé 7, 8 , 9,19,25,16,27 HiÖn nay, vËn t¶i ®­êng bé chiÕm mét tØ träng lín trong c¸c ngµnh vËn t¶i hµng ho¸ néi ®Þa chiÕm tíi 23% l­îng hµng theo tÊn/km, gÇn nh­ ®éc quyÒn trªn c¸c tuyÕn néi tØnh. ¦u ®iÓm : + C¸c c«ng ty dÞch vô vËn t¶i cã thÓ më réng vËn t¶i cña hä tíi mäi ®iÓm mµ vËn t¶i hµng kh«ng ch­a ®¶m nhiÖm ®­îc. + Gi¸ c¶ ®­êng bé thÊp h¬n rÊt nhiÒu so víi vËn t¶i hµng kh«ng. + vËn t¶i ®­êng bé linh ho¹t vµ mang tÝnh x· héi cao. Nh­îc ®iÓm : + Thêi gian vËn chuyÓn vÉn cßn qu¸ l©u, kh«ng phï hîp víi nh÷ng mÆt hµng t­¬i sèng, mau háng. + Trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn dÔ xÈy ra mÊt m¸t. b. C¹nh tranh víi vËn t¶i ®­êng s¾t : Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ngµnh ®­êng s¾t ®· cã mét sè cè g¾ng lín ®Ó n©ng cÊp chÊt l­îng dÞch vô, ®Æc biÖt lµ tuyÕn ®­êng B¾c - Nam. Tæng sè giê tµu ch¹y rót ng¾n l¹i cßn 3 lo¹i : 36 tiÕng, 40 tiÕng, gi¸ c­íc vËn chuyÓn l¹i thÊp h¬n rÊt nhiÒu so víi vËn t¶i hµng kh«ng. §­êng s¾t lµ mét trong nh÷ng ph­¬ng tiÖn ®ì tèn kÐm nhÊt ®Ó chuyªn chë nh÷ng hµng cång kÒnh nh­ than, c¸t ... qua nh÷ng ®o¹n ®­êng xa. V× vËy vËn t¶i ®­êng s¾t ®­îc coi lµ mét trong nh÷ng ph­¬ng tiÖn chñ yÕu trong viÖc vËn t¶i hµng ho¸ néi ®Þa. T­¬ng lai vµ tiÒm n¨ng cµng thÓ hiÖn râ h¬n vai trß cña ngµnh vËn t¶i ®­êng s¾t, ngµnh ®­êng s¾t sÏ trë thµnh ®èi thñ c¹nh tranh thùc sù ®èi víi ngµnh hµng kh«ng, ®Æc biÖt lµ trªn tuyÕn B¾c - Nam. Do vËy trong sù ph¸t triÓn cña ngµnh hµng kh«ng nhÊt lµ trong lÜnh vùc vËn t¶i hµng ho¸ cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ ®óng sù ¶nh h­ëng cña ®­êng s¾t tíi nhu cÇu vËn chuyÓn hµng kh«ng. c. C¹nh tranh víi vËn t¶i ®­êng thuû néi ®Þa : §èi víi vËn t¶i ®­êng thuû, nhu cÇu vËn t¶i th­êng trïng víi nhu cÇu vËn t¶i ®­êng s¾t nh÷ng ®o¹n ®­êng s«ng hay ven biÓn néi ®Þa, thuËn tiÖn cho tµu bÌ, xµ lan qua l¹i. Tuy gi¸ c¶ vËn t¶i ®­êng thuû rÎ nhÊt nh­ng rÊt chËm ch¹p nªn chØ thuËn tiÖn cho chuyªn chë c¸c lo¹i hµng ho¸ cång kÒnh, gi¸ trÞ thÊp nh­ : ngò cèc, c¸t, than ... Do vËy trong mét vµi n¨m tíi, vËn t¶i ®­êng thuû néi ®Þa sÏ kh«ng ph¶i lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh ®èi víi vËn t¶i hµng kh«ng. d. C¹nh tranh víi vËn t¶i ®­êng biÓn. T¹i thÞ tr­êng vËn t¶i hµng ho¸ ViÖt Nam, vËn t¶i hµng ho¸ b»ng ®­êng biÓn lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña ngµnh hµng kh«ng trong vËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ. §éi tµu biÓn trong mét vµi n¨m gÇn ®©y ®· ®­îc hiÖn ®¹i ho¸ rÊt nhiÒu vÒ sè l­îng tµu còng nh­ träng t¶i. Tµu cã thÓ ®i biÓn dµi ngµy, thêi gian vËn chuyÓn ®· ®­îc rót ng¾n rÊt nhiÒu. HiÖn nay, trong vËn chuyÓn hµng quèc tÕ vËn t¶i ®­êng biÓn ®ang dÉn ®Çu vÒ sè l­îng. ¦u ®iÓm : + Gi¸ vËn chuyÓn rÎ h¬n rÊt nhiÒu so víi c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i kh¸c, nhÊt lµ so víi gi¸ thµnh vËn chuyÓn b»ng ®­êng hµng kh«ng. + Cã thÓ ®ãng thµnh c¸c c«ng-ten-n¬ ngay t¹i t¹i c¸c xÝ nghiÖp vµ ®­îc vËn t¶i b»ng c¸c xe chë hµng lín tíi c¶ng bèc dì. + H×nh thøc vËn chuyÓn rÊt phï hîp vµ thuËn tiÖn ®èi víi nh÷ng lo¹i hµng cång kÒnh ... + §èi víi lo¹i hµng t­¬i sèng ®· cã nh÷ng tµu ­íp l¹nh c¹nh tranh víi vËn t¶i hµng kh«ng. Nh­îc ®iÓm : + Hµng ho¸ rÊt dÔ bÞ h­ háng, thÊt l¹c v× tµu biÓn mang mét khèi l­îng hµng lín trong mét lÇn chuyªn chë nªn rÊt khã kiÓm so¸t. + C¸c thñ tôc h¶i quan rÊt phiÒn hµ cho tµi biÓn ph¶i qua nhiÒu tr¹m kiÓm so¸t kh¸c nhau. + Kh«ng thuËn lîi ®èi víi nh÷ng l« hµng cã gi¸ trÞ cao, ®ßi hái thêi gian vËn chuyÓn nhanh nh­ ®éng vËt, hµng t­¬i sèng ... Tãm l¹i, sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i kh¸c nhau ngµy cµng trë nªn quyÕt liÖt. Ng­êi mua dÞch vô vËn t¶i hiÖn nay n¾m rÊt v÷ng vÒ th«ng tin thÞ tr­êng. Cho nªn, cÇn ph¶i sö dông mét c¸ch hîp lý vµ hiÖu qu¶ tiÒm n¨ng cña ngµnh vËn t¶i hµng kh«ng. ViÖc vËn t¶i hµng kh«ng cÇn nhÊn m¹nh vµ thùc hiÖn tèt h¬n mét sè lîi thÕ sau : + Thêi gian vËn chuyÓn (thñ tôc + Thêi gian vËn chuyÓn ) ph¶i nhanh h¬n c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i kh¸c. + ChÊt l­îng dÞch vô ph¶i tèt h¬n. Cè g¾ng h¹n chÕ mét sè nh­îc ®iÓm sau : + H¹ gi¸ thµnh trªn c¬ së gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn, gi¸ cã l·i vµ gi¸ c¹nh tranh. + ThuËn tiÖn h¬n vÒ c¸c ®iÓm giao dÞch vµ ®Þa lý. 2. C¹nh tranh trong néi bé ngµnh. a. C¹nh tranh ®èi víi c¸c ®­êng bay néi ®Þa. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng néi ®Þa chØ cã hai h·ng bay vËn t¶i hµnh kh¸ch vµ hµng ho¸ lµ ViÖt Nam Airlines (VNA) vµ Pacific Airlines (PA). Trong khi ®ã kh¶ n¨ng tµi chÝnh, ®éi bay... cña PA cßn rÊt yÕu nªn søc c¹nh tranh ch­a cao. Trªn m¹ng ®­êng bay néi ®Þa VNA khai th¸c trªn tÊt c¶ c¸c ®­êng bay trong n­íc cßn PA chØ khai th¸c trªn chÆng bay Hµ Néi - §µ N½ng - Hå ChÝ Minh, thµnh phè Hå ChÝ Minh, H¶i Phßng - Nha Trang - Thµnh Phè Hå ChÝ Minh nªn thÞ phÇn thÞ tr­êng chØ chiÕm 10%. Tuy vËy, trong t­¬ng lai sÏ cã thªm mét sè h·ng c¹nh tranh kh¸c trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. b. C¹nh tranh ®èi víi c¸c ®­êng bay Quèc tÕ. T×nh h×nh c¹nh tramnh trªn thÞ tr­êng Quèc tÕ ngµy cµng trë nªn gay g¾t vµ quyÕt liÖt. HiÖn nay cã 22 h·ng kh¸c nhau kinh doanh vËn t¶i hµnh kh¸ch vµ hµng ho¸. Nh×n chung, ®ã lµ nh÷ng h·ng m¹nh, cã kinh nghiÖm ho¹t ®éng l©u n¨m vµ hÇu nh­ mçi h·ng m¹nh ®éc chiÕm trªn mét thÞ tr­êng cô thÓ nªn kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr­êng truyÒn thèng cµng trë nªn khã kh¨n nh­ c¸c h·ng : Singapore Airlines, Thai Airways International (§«ng Nam ¸), Air France, Cathay Pacific, Korean Airlines (§«ng B¸c ¸), Japan Airlines . Trong khi c¸c h·ng ®ang th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt nam cßn khã kh¨n do viÖc cÊp phÐp bay vµ h¹n chÕ cÒ th­¬ng quyÒn khai th¸c, VNA cÇn ph¶i cã biÖn ph¸p Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng, ®Èy m¹nh h¬n n÷a kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng mµ VNA cã lîi thÕ vÒ th­¬ng quyÒn. III. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng trong kinh doanh vËn t¶i hµng ho¸ cña VNA. 1. X¸c ®Þnh c¸c ph©n khóc C¨n cø vµo thÞ tr­êng hiÖn t¹i vµ thÞ tr­êng t­¬ng lai, VNA cã thÓ ph©n chia thÞ tr­êng vËn t¶i hµng ho¸ hµng kh«ng theo c¸c lo¹i h×nh hµng ho¸ vËn chuyÓn sau : * Hµng ho¸ vËn chuyÓn nhá mang tÝnh chÊt c¸ nh©n. * Hµng ho¸ vËn chuyÓn mang tÝnh chÊt kinh doanh. * Hµng ho¸ vËn chuyÓn víi ®é tin cËy cao. * Hµng b­u ®iÖn. ViÖc ph©n chia thÞ tr­êng vËn chuyÓn hµng ho¸ hµng kh«ng theo c¸c lo¹i h×nh hµng ho¸ vËn chuyÓn gióp cho doanh nghiÖp cã ®­îc nh÷ng ®èi s¸ch Marketing phï h¬pj ®èi víi mçi ®o¹n thÞ tr­êng lùa chän. 2. ThÞ tr­êng hµng ho¸ vËn chuyÓn nhá mang tÝnh chÊt c¸ nh©n a. §Æc ®iÓm thÞ tr­êng : - Hµng ho¸ vËn chuyÓn theo h×nh thøc nµy mang tÝnh æn ®Þnh vµ Ýt chÞu sù biÕn ®éng cña yÕu tè thêi gian. - Hµng ho¸ c¸ nh©n th­êng cã khèi l­îng vµ thÓ tÝch nhá, kh¸ch hµng muèn ®­îc ®ãng gãi cËn thËn vµ b¶o qu¶n tr­íc khi vËn chuyÓn, tr¸nh h­ háng, mÊt m¸t hay thÊt l¹c. V× nh÷ng hµng ho¸ ®­îc göi th­êng nhá nªn kh¸ch hµng muçn muèn gi¶m tèi ®a thêi gian cho viÖc ®i l¹i giao dÞch, nhËn göi. Do vËy, viÖc cung cÊp mét dÞch vô trän gãi ®­îc c¸c kh¸ch hµng rÊt hoan nghªnh. - Lo¹i hµng vËn chuyÓn theo h×nh thøc nµy lµ cña nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao. Víi hä chÊt l­îng vËn chuyÓn vµ thêi gian vËn chuyÓn lµ hai tiªu thøc quan träng nhÊt, gi¸ c­íc chØ lµ tiªu thøc phô. b. Kh¶ n¨ng cung øng cña VNA. Kh¶ n¨ng cung øng mét dÞch vô trän gãi th× VNA ch­a thÓ lµn ®­îc, nÕu cã lµm th× chØ ®¸p øng ®­îc mét phÇn rÊt nhá trong nhu cÇu. Hµng ho¸ vËn chuyÓn mang tÝnh chÊt c¸ nh©n bao giê còng ®­îc l­u l¹i kho hµng nh­ nh÷ng hµng ho¸ kh¸c, do vËy mµ khã b¶o qu¶n, tèn kÐm vµ g©y phiÒn hµ cho kh¸ch hµng trong giao dÞch. Hinhg thøc nµy ch­a ®­îc quan t©m tíi. c. Môc tiªu cña VNA §èi víi lo¹i hµng ho¸ c¸ nh©n, nhu cÇu vËn chuyÓn sÏ rÊt lín trong t­¬ng lai do xuÊt ph¸t tõ nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ngµy cµng ph¸t triÓn, thu nhËp quèc d©n t¨ng, mèi qun hÖ gi÷a ViÖt Nam vµ c¸c n­íc trªn thÕ giíi ngµy cµng trë nªn th©n thiÖn. ChÝnh v× vËy, môc tiªu cña VNA ®èi víi thÞ tr­êng hµng ho¸ nµy lµ ®¶m b¶o nhu cÇu, kÝch thÝch nhu cÇu, më réng ph¹m vi ¶nh h­ëng vµ uy tÝn cña h·ng ®èi víi c«ng chóng. 3. ThÞ tr­êng hµng ho¸ vËn chuyÓn mang tÝnh chÊt kinh doanh Lo¹i hµng ho¸ nµy chiÕm tØ träng lín trong tæng sè khèi l­îng hµng ®­îc vËn chuyÓn b»ng ®­êng hµng kh«ng. HiÖn nay c¸c mÆt hµng chñ yÕu mµ VNA khai th¸c lµ: a.Hµng hoa qu¶, hµng t­¬i sèng. a1- §Æc ®iÓm thÞ tr­êng: - VËn chuyÓn hµng ho¸ nµy mang tÝnh thêi vô, ®ßi hái thêi gian vËn chuyÓn nhanh. - Mçi sù h­ háng, dËp n¸t ®Òu ¶nh h­ëng tíi chÊt l­îng s¶n phÈm nªncÇn cã nh÷ng yªu cÇu kh¾t khe trong qu¸ tr×nh v¹an chuyÓn. a2- Kh¶ n¨ng cung øng cña VNA §èi víi mÆt hµng nµy VNA ®ang cã sù c¹nh tranh gay g¾t víi c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i kh¸c ®Æc biÖt lµ ®­êng s¸t vµ ®­êng bé. Hµng th­êng theo mïa vô nªn cã nh÷ng lóc cao ®iÓm VNA kh«ng ®¸p øng ®ñ nhu cÇu. MÆt kh¸c , kh¸ch hµng ch­a cã mét h×nh ¶nh cô thÓ vÒ vËn chuyÓn ®­êng hµng kh«ng, nªn VNA cÇn ph¶i cã mét chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o s©u réng nh»m thay ®æi c¸ch nghÜ , thøc dËy nhu cÇu tiÒm n¨ng cña ng­êi mua. b- Hµng may mÆc b«ng v¶i sîi: b1- §Æc ®iÓm thÞ tr­êng: - HiÖn nay mÆt hµng nµy chiÕm tû träng lín trong tæng sè c¬ cÊu mÆt hµng, mang tÝnh thêi vô. - Kh«ng ®ßi hái kh¾t khe nhiÒu trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn nh­ng kh¸ch hµng coi träng thêi gian vËn chuyÓn, tr¸ch nhiÖm thÊt l¹c, mÊt m¸t h­ háng. b2- Kh¶ n¨ng cung øng cña VNA: §èi víi mÆt hµng nµy trong thêi gian qua VNA ®· thùcu hiªn kh¸ tèt nhu cÇu vËn chuyÓn. ChÝnh v× viÖc n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô: gi¶m thêi gian l­u kho, thêi gian hµng chê nªn ®· thu hót ®­îc kh¸ch hµng. 4- ThÞ tr­êng hµng ho¸ vËn chuyÓn víi ®é tin cËy cao. a. §Æc ®iÓm thÞ tr­êng : . Tæng khèi l­îng hµng chØ chiÕm mét tû träng nhá trong tæng sè khèi l­îng vµ gi¸ trÞ hµng ho¸ xuÊt nhËp khÈu nh­ng chóng chóng cã ¶nh h­ëng quan träng tíi hiÖu qu¶ cña tõng c¬ së s¶n xuÊt dÞch vô, do ®ã sÏ cã ¶nh h­ëng chung ®Õn sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ, sù an toµn x· héi. . C¸c l« hµng nµy tuy cã khèi l­îng kh«ng lín nh­ng nhiÒu hµng ho¸ cã gi¸ trÞ cao, kh«ng thÓ thiÕu trong nhiÒu tr­êng hîp nªn lu«n cã yªu cÇu vËn chuyÓn cao, tiªu thøc gi¸ ë ®©y kh«ng quan träng l¾m bëi khèi l­îng vËn chuyÓn hµng Ýt. . ViÖc cung øng dÞch vô trän gãi ®­îc kh¸ch hµng rÊt hoan nghªnh. b. Kh¶ n¨ng cung øng cña VNA. H·ng chØ chuyªn t©m chó träng vµo viÖc thùc hiÖn hîp ®ång dµi h¹n nªn hµng thùc phÈm nµy th­êng kh«ng ®­îc quan t©m ®óng møc. ViÖc vËn chuyÓn nh÷ng l« hµng nµy th­êng ®­îc vËn chuyÓn chung vµ theo chÊt l­îng tiªu chuÈn nh­ mäi hµng ho¸ kh¸c. CÇn ph¶i vËn chuyÓn hµng theo ph­¬ng thøc trän gãi. §©y lµ mét ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng cho VNA. 5. ThÞ tr­êng hµng ho¸ b­u ®iÖn. a. §Æc ®iÓm thÞ tr­êng. Hµng ho¸ nµy ®­îc vËn chuyÓn theo c¸c hîp ®ång dµi h¹n víi c¸c b­u ®iÖn. Nã cã thÓ lµ c¸c hµng ho¸ c¸ nh©n ®­îc göi theo ®­êng b­u ®iÖn, cã khèi l­îng nhá, gi¸ trÞ kh«ng cao nh­ng ®ßi hái thêi gian vËn chuyÓn nhanh. Kh«ng cÇn dÞch vô vËn chuyÓn trän gãi do ngµnh b­u ®iÖn ®· cã c¸c dÞch vô vËn chuyÓn chuyªn biÖt tíi vµ nhËn t¹i s©n bay. Gi¸ c­íc vËn chuyÓn cã ¶nh h­ëng lín tíi nhu cÇu cña lo¹i kh¸ch hµng nµy bëi gi¸ c­íc vËn chuyÓn hµng kh«ng cao sÏ dÉn ®Õn gi¸ c­íc mµ kh¸ch hµng ph¶i tr¶ cho b­u ®iÖn cao. b. Kh¶ n¨ng cung øng cña VNA. Trong thêi gian võa qua nhu cÇu vËn chuyÓn lo¹i hµng ho¸ b­u kiÖn VNA ®· lµm kh¸ tèt do VNA ®· cã c¸c hîp ®ång b¸n t¶i dµi h¹n, dÔ dµng h¬n trong viÖc xÕp t¶i lªn m¸y bay. MÆt kh¸c do hµng ho¸ b­u ®iÖn Ýt chÞu ¶nh h­ëng cña yÕu tè thêi gian nªn c¸c hîp ®ång b¸n ph¶i trë nªn ®Òu ®Æn vµ th­êng xuyªn. c. Môc tiªu cña VNA. Víi xu h­íng nhu cÇu vËn chuyÓn lo¹i hµng ho¸ nµy ngµy cµng t¨ng. Môc tiªu cña VNA lµ t¨ng chÊt l­îng dÞch vô vµ x©y dùng ®­îc mèi quan hÖ chÆt chÏ víi ngµnh b­u ®iÖn ®Ó trë thµnh mét b¹n hµng quen thuéc, thu hót nhu cÇu vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ngay tõ b­íc ®Çu tiªn, t¹o tiÒn ®Ò cho viÖc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng. IV. C¸c chÝnh s¸ch Marketing - Mix mµ VNA ®· ¸p dông vµ nh÷ng gi¶i ph¸p. 1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm : a. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cña VNA cung øng chñ yÕu dùa trªn chØ tiªu vËn t¶i hµnh kh¸ch lµ chÝnh, chØ tiªu vËn chuyÓn hµng ho¸ ch­a ®­îc quan t©m mét c¸hc ®óng møc. + Trªn mét sè thÞ tr­êng, nhu cÇu vËn chuyÓn hµnh kh¸ch vµ hµng ho¸ lµ kh«ng gièng nhau, viÖc khai th¸c vËn chuyÓn hµng ho¸ cßn lµm ch­a tèt. + Trªn mét sè ®­êng bay VNA khai th¸c ch­a phï hîp víi môc tiªu vËn chuyÓn hµnh kh¸ch vµ hµng ho¸. Môc tiªu chung trong chØ thÞ cña ban l·nh ®¹o H·ng coi hµng ho¸ chØ lµ phô thªm cho doanh thu nªn ho¹t ddéng vËn chuyÓn hµng ho¸ mang tÝnh thô ®éng, hµng ®Õn chËm so víi hîp ®ång, viÖc båi th­êng cho kh¸ch hµng vÉn ch­a ®­îc tho¶ ®¸ng. b. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cña VNA ®ang sö dông thiÕu sù ®a d¹ng. Trªn thÕ giíi, c¸c h·ng hµng kh«ng sö dông kÕt hîp nhiÒu h×nh thøc vËn chuyÓn kh¸c nhau nh­ ®­êng s¾t, ®­êng thuû, ®­êng bé theo ý thÝch cña kh¸ch hµng t¹o sù tin t­ëng hµi lßng cho kh¸ch. Nh­ng VNA ch­a cã mét hÖ thèng dÞch vô hoµn h¶o nh­ vËy v× bé phËn ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi ho¹t ®éng ch­a tèt. DÞch vô mµ VNA cung øng th­êng mang tÝnh ®ång nhÊt gi÷a c¸c lo¹i hµng nªn khi cã lo¹i hµng cÇn thêi gian vËn chuyÓn ngay l¹i ch­a ®­îc quan t©m ®óng møc. HiÖn nay, thêi gian lµm thñ tôc vËn chuyÓn hµng cßn nhiÒu v× bé phËn phôc vô mÆt ®Êt lµm ch­a tèt, bé phËn ph©n phèi hµng t¹i n¬i hµng ®Õn ch­a hîp lý. ViÖc ®ãng gãi vËn chuyÓn theo tiªu chuÈn quèc tÕ VNA ch­a lµm ®­îc. Do c¸c m¹ng l­íi dÞch vô cña VNA t¹i n­íc ngoµi ch­a nhiÒu nªn viÖc thanh to¸n cña kh¸ch hµng th­êng gÆp nhiÒu khã kh¨n. Chi phÝ thu nî qu¸ cao khiÕn kh¸ch hµng kh«ng biÕt ph¶i lùa chän h×nh thøc thanh to¸n nµo : tr¶ tr­íc hay tr¶ sau ? c. Gi¶i ph¸p Marketing. C.1. §ang d¹ng ho¸ c¸c h×nh thøc vËn chuyÓn. VNA cÇn ®­a ra mét lo¹t c¸c dÞch vô mµ mçi dÞch vô sÏ cã mét møc gi¸ kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng khi lùa chän. C¸c dÞch vô ®ã gåm : + C¸c dÞch vô vËn chuyÓn tõ s©n bay xuÊt ph¸t -®Õn s©n bay ®Ých. + DÞch vô vËn chuyÓn tõ nhµ ®Õn s©n bay ®Ých. + DÞch vô vËn chuyÓn tõ s©n bay xuÊt ph¸t - ®Õn nhµ. + DÞch vô vËn chuyÓn tõ nhµ ®Õn nhµ. C.2. X©y dùng chÝnh s¸ch s¶n phÈm ph©n biÖt : + DÞch vô ph¸t chuyÓn nhanh : H·ng nªn giíi h¹n vËn chuyÓn hµng ho¸ ph¸t chuyÓn nhanh. Trong c¸c ®­êng bay mµ VNA ®Õn, nÕu kh«ng th× nªn ký hîp ®ång liªn doanh khai th¸c cïng víi c¸c h·ng hµng kh«ng kh¸c. - Gi¸ : Gép chung t©t c¶ tÝnh nhiÒu møc gi¸ kh¸c nhau ®èi víi mçi lo¹i hµng ho¸ vµ c¸c lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau, ®Æc biÖt chó ý tíi kh¸ch hµng b­u ®iÖn bëi v× kh¸ch hµng nµy lµ kh¸ch hµng th­êng xuyªn vµ vËn chuyÓn theo tõng kiÖn víi khèi l­îng lín. - C«ng nghÖ thùc hiÖn : Nªn th«ng b¸o cho kh¸ch hµng khi hµng ho¸ tíi ®Ých hay khi cã nh÷ng trôc trÆc ®Ó ®¶m b¶o sù yªn t©m vµ tin t­ëng cña ng­êi göi. - §¶m b¶o ®é an toµn, tin cËy, ra t¨ng thªm c¸c dÞch vô nh­ ®ãng gãi ®Æc biÖt so víi c¸c hµng ho¸ vËn chuyÓn kh¸c nhÊt lµ ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ mau háng, dÔ vì. - Khai h¶i quan : Sö dông hÖ thèng d÷ liÖu EID ®Ó chuyÒn tÊt c¶ c¸c th«ng tin chi tiÕt vÒ nh÷ng l« hµng s¾p ®­îc göi t¬Ý ®Ó ®¶m b¶o cho hµng ®Õn ®­îc lµmthñ tôc h¶i quan nhanh chãng vµ cã thÓ ®­îc vËn chuyÓn ®i ngay do ®ã thêi gian lµm thñ tôc sÏ rót ng¾n l¹i. - Hoµ nhËp hÖ thèng dÞch vô toµn cÇu bao qu¸t trªn 200 quèc gia trªn thÕ giíi. - Sö dông ng©n s¸ch khuyÕn m¹i mét c¸ch hîp lý. + DÞch vô vËn chuyÓn hµng ho¸ ®Æc biÖt : dÞch vô chuyÓn tiÒn, thiÕt bÞ y tÕ ... Song song víi h×nh thøc vËn chuyÓn trªn c¸c m¸y bay th­êng lÖ cña VNA cÇn cung cÊp c¸c chuyÕn bay thuª bao toµnbé m¸y bay ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ tù lùa chän. 2. ChÝnh s¸ch gi¸ : a. VNA ¸p dông c¸c møc gi¸ kh¸c nhau : ViÖc x¸c ®Þnhgi¸ dùa trªn c¸c yÕu tè : Gi¸ c­íc vËn chuyÓn ph¶i ®¶m b¶o tÝnh cã l·i. Gi¸ dùa trªn nhu cÇu thÞ tr­êng. Gi¸ ph¶i ®¶m b¶o cho sù ph¸t triÓn cña h·ng. Gi¸ ph¶i ®¶m b¶o cho viÒn thu nhËp s¾p tíi. Gi¸ ph¶i ®¶m b¶o cho c¹nh tranh trªn c¸c tuyÕn, c¸c chÆng. + Gi¸ trung b×nh : ¸p dông cho nh÷ng l« hµng d­íi 45 kg( 1kg = 6.000 cm3). + Gi¸ tèi thiÓu : Chi phÝ ®èi víi tÊt c¶ c¸c l« hµng vËn chuyÓn b»ng ®­êng hµng kh«ng ®Òu ph¶i lín h¬n gi¸ tèi thiÓu. + Gi¸ theo khèi l­îng trªn 45 kg sÏ ®­îc gi¶m gi¸ 25% dùa trªn møc gi¸ trung b×nh. Ngoµi ra cßn cã gi¸ c­íc tæng hîp ®èi víi nh÷ng l« hµng vËn chuyÓn gåm nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o sù tiÖn lîi cho kh¸ch hµng. Gi¸ c­íc hµng ho¸ ®­îc chia lµm hai lo¹i : gi¸ c­íc hµng néi ®Þa vµ gi¸ c­íc hµng quèc tÕ. b. ChÝnh s¸ch gi¸ c­íc, do bé phËn trung t©m qu¶n lý. Møc gi¸ c­íc do bé phËn trung t©m qu¶n lý nªn nÕu cã sù thay ®æi l¹i ph¶i cÇn sù tr×nh bÇy ®Ó phª duyÖt, thêi gian phª duyÖt kÐo dµi sÏ g©y ¶nh h­ëng ®Õn c¬ héi kinh doanh, lµm mÊt ®i tÝnh chñ ®éng cña ®¬n vÞ c¬ së nhÊt lµ ®èi víi nh÷ng l« hµng ®Æc biÖt. ViÖc x¸c ®Þnh gi¸ c¶ thÞ tr­êng lµ rÊt khã, chi phÝ cho viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng kh«ng ®ñ sÏ ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi chÊt l­îng th«ng tin thu ®­îc. c. Gi¶i ph¸p Marketing. X©y dùng cÊu tróc gi¸ vÉn theo nh­ c¸ch lµm cò tøc lµ x©y dùng gi¸ theo gi¸ thÊp nhÊt, gi¸ trung b×nh, gi¸ theo c¸c khèi l­îng hµng lín vµ gi¸ c­íc tæng hîp. Gi¸ ®­îc ph©n chia chia ra lµm hai lo¹i lµ gi¸ c­íc cho hµng néi ®Þa vµ gi¸ c­íc cho hµng quèc tÕ. . §èi víi thÞ tr­êng vËn t¶i hµng ho¸ néi ®Þa nªn ¸p dông ph­¬ng ph¸p ®Æt theo tiÒn lêi môc tiªu bëi hiÖn t¹i vÉn chØ cã hai h·ng lµ VNA vµ PA khai th¸c vËn t¶i hµng ho¸ néi ®Þa theo th­êng quyÒn sö dông bÇu trêi cßn c¸c h·ng kh¸c kh«ng ®­îc phÐp lÊy hµng hµng ho¸ ë ViÖt nam, do ®ã viÖcqui ®Þnhgi¸ c­íc vËn chuyÓn hµng ho¸ néi ®Þa do VNA n¾m quyÒn chñ ®éng, cßn sù qu¶n lý vÒ gi¸ c­íc do Côc hµng kh«ng chØ ®¶m b¶o ngang b»ng trong viÖc ®Þnh gi¸ c­íc vËn t¶i gi÷a c¸c h·ng hµng kh«ng. . §èi víi thÞ tr­êng vËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ nªn ¸p dông ph­¬ng thøc ®Æt gi¸ c¶ cña c¸c h·ng c¹nh tranh v× t×nh h×nh vËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ ®ang cã sù c¹nh tranh gay g¾t, c¸c H·ng hµng kh«ng ®ang cè g¾ng gi¶m nh÷ng chi phÝ liªn quan ®Õn vËn t¶i hµng ho¸, møc gi¸ ®ang cã xu h­íng xu«ng ngang b»ng møc gi¸ trong khu vùc v× vËy buéc VNA ph¶i c¾t gi¶m chi phÝ vµ gi¶m gi¸. . §èi víi hÖ thèng b¸n t¶i thuéc së h÷u cña VNA sÏ sö dông chÝnh s¸ch gi¸ ¸p ®Æt trªn c¬ së tÝnh to¸n nhu cÇu thÞ tr­êng, c¸c yÕu tè c¹nh tranh vµ c¸c môc tiªu kh¸c mµ x©y dùng møc gi¸ cho hîp lý. Dùa trªn khèi l­îng giao chØ tiªu vËn chuyÓn vµ møc gi¸ b¸n trªn mçi thÞ tr­êng cô thÓ sÏ cã c¸c møc hoa hång vµ chiÕt khÊu cho kh¸c hµng vËn chuyÓn víi khèi l­îng lín vµ th­êng xuyªn. . §èi víi hÖ thèng b¸n ph¶i lµ c¸c ®¹i lý cña VNA nªn giao gi¸ theo gi¸ tæng thÓ ®Ó tr¸nh VNA ph¶i tr¶ thªm 2,5% hoa hång cho c¸c tæng ®¹i lý, ®¹i lý. Nguyªn t¾c lµm gi¸ ph¶i dùa trªn c¸c yÕu tè sau : + GÝa ®¶m b¶o lîi nhuËn vµ cã l·i. + Gi¸ dùa trªn nhu cÇu thÞ tr­êng. - Gi¸ theo lo¹i hµng ho¸ vËn chuyÓn vµ lo¹i h×nh vËn chuyÓn. - Gi¸ theo chÊt l­îng vµ thêi gian vËn chuyÓn. - Gi¸ theo tõng thêi ®iÓm. - Gi¸ ­u ®·i. + Gi¸ dùa trªn t×nh h×nh c¹nh tranh. - Gi¸ ®èi víi nh÷ng thÞ tr­êng míi x©m nhËp vµ thÞ tr­êng yÕu. - Gi¸ ®èi víi c¸c thÞ tr­êng chiÕm ­u thÕ. §Æt gi¸ còng ph¶i g¾n chÆt víi chÝnh s¸ch ®Æt gi¸ cña c«ng ty vµ nh÷ng môc tiªu Marketing kh¸c mµ cho gi¸. 3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. HiÖn nay VNA ¸p dông 4 h×nh thøc b¸n t¶i sau : B¸n qua c¸c c¬ së b¸n cña VNA. B¸n b»ng c¸c hîp ®ång dµi h¹n. B¸n b»ng c¸c hîp ®ång chia chÆng, liªn chÆng ®Æc biÖt. B¸n qua c¸c ®¹i lý gom hµng trong n­íc vµ quèc tÕ. a. B¸n qua c¸c c¬ së b¸n cña VNA. H×nh thøc b¸n nµy lµ c¸c kho hµng thuéc xÝ nghiÖp phôc vô kü thuËt th­¬ng m¹i mÆt ®Êt tæ chøc b¸n vËn ®¬n. C¸c quy ®Þnh vÒ viÖc xuÊt vËn ®¬n ch­a râ rµng, ch­a chñ ®éng tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, ch­a quan t©m tíi c«ng t¸c tiÕp thÞ b¸n. C¸c kh¸ch hµng ph¶i tù ®éng ®Õn tËn c¸c s©n bay ®Ó t×m hiÓu th«ng tin vµ muavËn ®¬n, c¸c thñ tôc, cung c¸ch tiÕp xóc th­êng g©y phiÒn hµ cho kh¸ch. b. B¸n b»ng c¸c hîp ®ång b¸n t¶i dµi h¹n. Kh¸ch hµng ký kÕt víi VNA thuª khoang m¸y bay hay vËn ®¬n cho mét khèi l­îng hµng trong mét thêi gian dµi. H×nh thøc b¸n t¶i cßn Ýt. c. B¸n b»ng c¸ch hîp ®ång chia chÆng, liªn chÆng ®Æc biÖt. VNA ký hîp ®ång hµng kh«ng víi h·ng kh¸c trong tr­êng hîp chia hµng, chia kh¸ch do thiÕu t¶i hoÆc do sù h¹n chÕ vÒ th­¬ng quyÒn. d. B¸n qua c¸c ®¹i lý gom hµng trong n­íc vµ quèc tÕ. C¸c ®¹i lý gom hµng trong n­íc chØ lµm nhiÖm vô gom hµng ®i quèc tÕ chø kh«ng cã nhiÖm vô b¸n hµng vËn chuyÓn trong n­íc. C¸c ®¹i lý gom hµng ë n­íc ngoµi cã nhiÖm vô gom hµng vÒ ViÖt Nam vµ gom hµng ®i n­íc thø ba. HÖ thèng b¸n t¶i hµng ho¸ cña ta ho¹t ®éng cßn cøng nh¾c, thô ®éng, chØ phôc vô khi kh¸ch hµng tù ®Õn víi m×nh cßn c«ng t¸c tiÕp xóc, t×m kiÕm kh¸ch hµng hÇu nh­ kh«ng cã. m¹ng l­íi dÞch vô cßn rÊt h¹n chÕ so víi ®èi thñ c¹nh tranh. e. Gi¶i ph¸p Marketing : + X©y dùng hÖ thèng ®iÒu hµnh tõ trªn xuèng : Ph¶i ®¶m b¶o ®­îc tÝnh d©n chñ vµ tËp trung. - VÒ viÖc tæ chøc b¸n : VÉn nªn thùc hiÖn theo s¬ ®å tæ chøc b¸n t¶i nh­ cò. - VÒ viÖc thùc hiÖn b¸n : Nªn giao quyÒn chñ ®éng b¸n, tiÕp xóc, t×m kiÕm b¹n hµng cho c¸c phßng hµng ho¸ khu vùc t¹i ba miÒn B¾c, Trung, Nam vµ c¸c phßng hµng ho¸ t¹i c¸c s©n bay ®Ó ®¶m b¶o quyÒn chñ ®éng cña ®¬n vÞ b¸n. + VNA vÉn duy tr× c¸c h×nh thøc b¸n truyÒn thèng. - Duy tr× ho¹t ®éng b¸n qua c¸c kho hµng thuéc së h÷u cña h·ng ®¶m b¶o ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng vËn chuyÓn hµng víi môc ®Ých kinh doanh. VNA cÇn khuyÕn khÝch c¸c l« hµng chê vµ c¸c ho¹t ®éng b¸n t¶i dµi h¹n ®Ó hç trî cho c«ng t¸c b¸n vµ ®¶m b¶o cho viÖc ph©n bè luång hµng lóc cao ®iÓm, thÊp ®iÓm. - Duy tr× ho¹t ®éng b¸n qua c¸c hÖ thèng ®¹i lý. ë trong n­íc : CÇn cã sù hç trî cho c¸c v¨n phßng b¸n vÐ c¸c th«ng tin vµ kinh nghiÖm trong giao dÞch, n©ng cao tr×nh ®é nghiÖp vô, më réng c¸c ph­¬ng thøc b¸n míi. ë ngoµi n­íc : VNA n¾m b¾t nh÷ng th«ng tin vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý vµ tæng ®¹i lý cña VNA ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p ®èi phã kÞp thêi vµ hiÖu qu¶ ®èi víi nh÷ng sù thay ®æi bÊt th­êng. tæ chøc c¸c cuéc tiÕp xóc, cñng cè mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c b¹n hµng. + Tæ chøc thùc hiÖn c¸c h×nh thøc b¸n t¶i míi. 4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ qu¶ng c¸o : Trong nh÷ng n¨m võa qua ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n cña VNA ho¹t ®éng rÊt thô ®éng vµ tr× trÖ. ë trong n­íc ho¹t ®éng b¸n ch­a ®­îc h×nh thµnh cô thÓ ch­a cã ®­îc mèi quan hÖ chÆt chÏ víi cacs ®¹i lý nh»m t¹o ®iÒu kiÖn hç trî lÉn nhau. Trong mét thêi gian dµi c«ng t¸c vËn chuyÓn hµng ho¸ ch­a ®­îc coi träng ®óng møc, ch­a cã ®­îc sù quan t©m ®Çu t­ thÝch ®¸ng cña h·ng, ch­a cã mét quy ®Þnh cô thÓ nµo vÒ viÖc cÊp ng©n s¸ch khuyÕn m¹i nh»m thóc ®Èy ho¹t ®éng b¸n. VNA ch­a qu¶ng c¸o c¸c dÞch vô mµ m×nh cung øng nªn kh¸ch hµng chØ biÕt tíi VNA lµ mét doanh nghiÖp hµng kh«ng lµm nhiÖm vô chë kh¸ch. + Gi¶i ph¸p Marketing : - §èi víi qu¶ng c¸o : qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, radio vÒ h×nh ¶nh dÞch vô vËn t¶i hµng ho¸ cña VNA víi néi dung ®¬n gi¶n, dÔ hiÓu vµ g©y Ên t­îng ®èi víi mäi ng­êi. Qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o, t¹p chÝ ®Æc biÖt lµt¹p chÝ chuyªn ngµnh hµng kh«ng. CÇn giíi thiÖu ®Ó c«ng chóng nhËn biÕt ®­îc VNA còng lµm dÞch vô vËn t¶i hµng ho¸ theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Th«ng ®iÖp cÇn ®Çy ®ñ, ng¾n gän, dÔ hiÖu, gîi l¹i trong t©m trÝ ng­êi xem. - §èi víi xóc tiÕn b¸n : VNA cÇn lËp mét kÕ ho¹ch b¸n hµng ®Æc biÖt t¹o nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt cho ng­êi mua : tiÒn th­ëng, gi¶i th­ëng hay gi¶m gi¸ ®Æc biÖt. Cung cÊp c¸c cuèn s¸ch nhá in mÉu vµ c¸c tµi liÖu m« t¶ vÒ vËn t¶i hµng ho¸ vµ lÞch bay cña VNA cho kh«ng c¸c ®¹i lý, ®¹i diÖn cña VNA. Tæ chøc tham gia c¸c triÓn l·m th­¬ng m¹i, héi nghÞ kh¸ch hµng ®Ó cã nh÷ng t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng lín. Tæ chøc giíi thiÖu c¸c dÞch vô míi, c¸c ph­¬ng tiÖn hç trî cho qu¸ tr×nh vËn chuyÓn vµ thu hót kh¸ch hµng t­¬ng lai. X©y dùng ng©n s¸ch khuyÕn m¹i. KÕt luËn Mçi hµng ho¹t ®éng trong mét ngµnh nµo ®ã ®Òu cã chiÕn l­îc c¹nh tranh cña m×nh dï lµ c«ng khai hay ngÇm ®Þnh. ChiÕn l­îc nµy cã thÓ ®­îc x©y dùng mét c¸ch c«ng khai th«ng qua mét qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ hay cã thÓ ph¸t triÓn mét c¸ch ngÇm ®Þnh th«ng qua ho¹t ®éng cña c¸c phßng ban chøc n¨ng trong h·ng. §Ó x©y dùng mét chiÕn l­îc c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i nªu bËt nh÷ng c©u hái. §iÒu g× ®· xoay chuyÓn qu¸ tr×nh c¹nh tranh trong ngµnh cña m×nh hay trong c¸c ngµnh mµ m×nh ®ang nghÜ t¬Ý viÖc x©m nhËp ? C¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã kh¶ n¨ng sÏ tiÕn hµnh nh÷ng ho¹t ®éng nµo vµ c¸hc ph¶n øng tèi ­u lµ g× ? Ngµnh cña m×nh sÏ tiÕn triÓn nh­ thÕ nµo ? B»ng c¸ch nµo h·ng cã thÓ t×m ®­îc vÞ trÝ tèt nhÊt ®Ó c¹nh tranh trong thêi kú dµi h¹n ? Môc tiªu cña h·ng nªn lµm g× ? Nh÷ng chÝnh s¸ch cÇn cã ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ®ã. Muèn n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh kh«ng chØ dõng l¹i ë nh÷ng nghiÖp vô kinh tÕ ®¬n thuÇn mµ cÇn cã sù kÕt hîp khÐo lÐo cña ng­êi lµm nghiÖp vô Marketing nh»m l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh. Víi ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong lÜnh vùc vËn t¶i hµng ho¸ cña h·ng hµng kh«ng quèc gi¸ ViÖt Nam - VNA " em ®· tËp trung nghiªn cøu vai trß cña Marketing trong c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp, Marketing vµ c¹nh tranh trong kinh doanh vËn t¶i hµng ho¸ cña VNA, thùc tr¹ng cña VNA, c¸c biÖn ph¸p Marketing mµ VNA ®· sö dông vµ phÇn nµo ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p Marketing n©ng cao hiÖu qu¶ c¹nh tranh cña VNA trong thêi gian tíi. Do tr×nh ®é nhËn thøc ch­a cao nªn trong bµi viÕt cã thÓ cßn nhiÒu thiÕu sãt, em rÊt mong ®­îc sù gãp ý kiÕn cña thÇy gi¸o. Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotter. (Nhµ xuÉt b¶n Thèng kª). 2. ChiÕn l­îc c¹nh tranh - Michael Porter. 3. T¹p chÝ hµng kh«ng ViÖt Nam sè 5,7,8 (1997), sè 1,2,3 (1998) 4. Lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh - Tr­êng §HKTQD - Bé m«n Marketing - Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc - 1990.