Đề tài Những giải pháp về marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt Nam

việc của mình một cách tuyệt hoả. Người tiêu dùng và khách hàng có rất nhiều người cung ứng sẵn sàng thoả mãn mọi nhu cầu của họ. Những công trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để công ty làm ăn có lời là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có ưu thế hơn hẳn trong cạnh tranh, và Marketing là chức năng của công ty có nhiệm vụ xác định các khách hàng mục tiêu là cách tốt nhất để thoã mãn những nhu cầu cùng mong muốn của họ hơn các đối thủ cạnh tranh và có lời. Marketing bắt nguồn từ một thực tế là con người vốn dĩ có những nhu cầu và mong muốn, sự quan tâm đến Marketing ngày càng tăng lên khi mà ngày càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận và khu vực quốc tế nhận thấy rõ đóng góp của Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạt động trên thị trường. III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp : Với vai trò như trên Marketing giúp cho cácdn hạn chế những dao động có tính không ổn định và tự phát thị trường. Thông qua các biện pháp Marketing, các doanh nghiệp có thể đánh giá dự báo những biến số của thị trường, những chính sách của đối thủ cạnh tranh và những yếu tố khách hàng. Từ đó có thể cản phá những ảnh hưởng xấu tác động tới doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận đặt ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing, nó trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh quan trọng, có hiệu quả cho doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lược cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp phải vận dụng các hoạt động Marketing. Marketing là tổng thể các biện pháp nhằm bảo đảm cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường, bao gồm 4 yếu tố : Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá cả. Chiến lược phân phối. Chiến lược yểm trợ kỹ thuật bán hàng. Các yếu tố trên là những yếu tố cấu thành hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên để đưa ra được những chính sách Marketing giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá thị trường (môi trường vi mô, vĩ mô), đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của mình. Từ đó mới có thể đưa ra những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó với tình trạng cạnh tranh trên thị trường và đạt được mục tiêu đề ra. B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh. I. Khái niệm về cạnh tranh : Cạnh tranh là một hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp nó được thể hiện trong các biện pháp kinh doanh. Có rất nhiều quan điểm về cạnh tranh. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng trên thị trường. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế tồn tại trên thị trường. Cạnh tranh không nhất thiết là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để thực hiện các chiến lược cạnh tranh đặc biệt là chiến lược tài chính và lợi nhuận. Thực chất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống các chính sách, các công cụ của các doanh nghiệp, đưa ra những chiến lược, chiến thuật phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với các doanh nghiệp khác nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển trên thị trường, giành được lợi thế trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ để thu được lợi nhuận dự kiến hoặc lợi nhuận tối đa. Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường luôn có xu hướng gia tăng nhiều hãng cùng tham gia vào một lĩnh vực. Vì vậy cạnh tranh ngày một sâu rộng và trở nền gay gắt hơn. Nó là yếu tối nội tại của hàng hoá và tiếp cận thị trường không thể tránh được. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt đào thải, gạt khỏi thị trường những doanh nghiệp không có khả năng phân bổ nguồn lực tới các các hãng hoạt động có hiệu quả hơn. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp pohải tự vận động tạo ra cho mình một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển, phải trang bị cho mình những thông tin tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới để phát triển sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm. Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp chính sách Marketing - mix của mình để đạt được mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Trong quá trình cạnh tranh doanh nghiệp sẽ dần dần ổn định, khẳng định được vị trí và uy tín của mình trên thị trường. Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và là công cụ điều tiết thị trường. Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường, thị trường là vũ đài của cạnh tranh. Dưới góc độ Marketing cạnh tranh gồm 3 loại : 1. Cạnh tranh giữa người bán và người mua. Đây là cuộc cạnh tranh diễn ra theo "luật" mua rẻ - bán đắt. Người mua muốn mua rẻ, ngược lại người bánl uôn có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh này được thực hiện trong qúa trình "mặc cả" và cuối cùng giá cả được hình thành và hành động mua bán được thực hiện. Điều này có ý nghĩa trong chiến lược định giá của công ty bởi vì khi hình thành chính sách giá cả doanh nghiệp cần đưa ra mức giá mà người tiêu dùng cảm thấy mức giá đó nhỏ hơn hoặc bằng mức chất lượng mà họ mong đợi. Khi này cuộc cạnh tranh phần thắng thuộc về doanh nghiệp. 2. Cạnh tranh giữa người mua với nhau : Đây là cuộc cạnh tranh trên cơ sở cung cầu. Khi một loại hàng hoá - dịch vụ nào đó mà cung cấp nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trở nền quyết liệt và giá hàng hoá - dịch vụ đó sẽ tăng lên. Kết quả là người bán thu lợi nhuận cao còn người mua phải mất thêm một số tiền. Trong cuộc cạnh tranh này người mua tự làm hại mình. Khi thị trường xuất hiện hiện tương cung nhỏ hơn cầu (người mua cạnh tranh với người mua) lúc này các hãng trong thị trường sẽ cung ứng hàng hoá với giá cao. Do lợi nhuận cao sẽ có nhiều hãng muốn tham gia thị trường, vì vậy các hãng trong ngành cố bảo vệ vị trí độc quyền của mình. Vì vậy tham gia được vào thị trường là hết sức khó khăn. 3. Cạnh tranh giữa người bán với nhau : Đây là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trường, đồng thời cũng là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn nhất đối với các doanh nghiệp. Trong khuôn khổ bài viết này chỉ đề cập những vấn đề có liên quan đến loại cạnh tranh này. Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số người bán càng tăng lên thì cạnh tranh càng gay gắt. Trong quá trình ấy một mặt sản xuất hàng hoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt bỏ ra khỏi thị trường những doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh thích hợp. Nhưng mặt khác, nó lại mở đường cho những doanh nghiệp nắm được vũ khí cạnh tranh trên thị trường và giám chất nhận "luật chơi" phát triển. Cạnh tranh trên thị trường giữa các chủ doanh nghiệp được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Nhưng xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh được phân chia thành hai loại. Cạnh tranh giữa các ngành. Cạnh tranh trong nội bộ ngành. a. Cạnh tranh giữa các ngành là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mua bán hàng hoá - dịch vụ khác ngành với nhau nhằm thu lợi nhuận cao hơn so với số vốn đã bỏ ra. Trong quá trình cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp luôn say mê với những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận. Sự điều chỉnh tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này sau một thời gian nhất định vô hình chung hình thành nên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất để rồi dẫn đến kết quả cuối cùng là sự bình quân hoá lợi nhuận giữa các nhà doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khác nhau với số vốn bằng nhau. b. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có lợi nhuận nhất trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ ấy. Mục đích là đạt được lợi nhuận siêu ngạch. - Để thực hiện tốt hoạt động cạnh tranh của mình nhà doanh nghiệp trước tiên cần phải nắm bắt chính xác các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong nước và ngoài nước. - Dự đoán khả năng có đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hay không. II. Các hình thức cạnh tranh. 1. Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo. a. Chào hàng dịch vụ tổng thể : Trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, các doanh nghiệp không chỉ đưa ra một mà nhiều dịch vụ với khách hàng. Tuy nhiên dù đứng ở dưới góc độ nào thì các dịch vụ này cũng bao gồm hai loại : Thứ nhất là dịch vụ cơ bản, đây là dịch vụ sẽ thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng hay nói cách khác dịch vụ cơ bản chính là lý do chính làm cho khách hàng hỏi xí nghiệp dịch vụ. Chẳng hạn, người ta hỏi một công ty hàng không để đi từ thành phố này đến thành phố khác .... Thứ hai là dịch vụ ngoại vi, đây là dịch vụ không quan trọng bằng dịch vụ trên làm dễ dàng cho việc đi vào dịch vụ cơ bản hoặc tăng giá trị cho dịch vụ cơ bản. Không một dịch vụ ngoại vi nào tạo thành lý do chính làm cho khách hàng lựa chọn hàng dịch vụ. Từ thực tế hoạt động kinh doanh, từ kinh nghiệm Marketing chúng ta thấy rằng để thu hút được khách hàng trên thị trường doanh nghiệp không chỉ đưa ra một dịch vụ đơn thuần (chuyên chở khách hàng) mà doanh nghiệp cần cống hiến một loạt những dịch vụ khác (đảm bảo an toàn hàng hoá cho khách hàng, phục vụ khách hàng tận tình...). b. Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ . Vấn đề chất lượng vốn đã phức tạp với các sản phẩm hữu hình, lại càng phức tạp hơn đối với dịch vụ. Quả vậy người ta nhất trí nói rằng chất lượng gồm hai yếu tố, một là chất lượng khách quan có liên quan đến thành phần vật chất của sản phẩm. Chất lượng chủ quan được tạo thành bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng thông qua nhận thức của anh ta, những sự chờ đợi và những thuộc tính mà anh ta gán cho sản phẩm. Dù sao nếu chỉ có thể tác động tới chất lượng chủ quan bằng cách làm cho sản phẩm phù hợp với các nhu cầu của đoạn khách hàng thì bao giờ cũng có thể xác định chất lượng khách quan ở cuối quá trình sản xuất, trước khi sản phẩm tiếp xúc với người tiêu dùng. Trong trường hợp dịch vụ không có sự phân đôi này giữa sản xuất và tiêu dùng hoặc chỉ ở mức rất thấp. Trên thực tế, chất lượng của một dịch vụ chỉ là một chất lượng của kết quả một dịch vụ chất lượng tốt là một dịch vụ trong một tình huống nhất định thoả mãn khách hàng. Chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng, nó thay đổi tuỳ theo người cung cấp, thời gian, địa điểm ... Vì vậy để cạnh tranh có hiệu quả, nguyên tắc chung là toạ ra sự tin tưởng đối với khách hàng. c. Cạnh tranh việc hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ của nhân viên. Để tạo ra một dịch vụ cho khách hàng, yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết bị cho nhân viên tiếp xúc và chất lượng của nhân viên tiếp xúc là những yếu tố cấu thành nên dịch vụ đó. Vì vậy để bảo đảm phục vụ tốt khách hàng, giảm tính dễ thay đổi của dịch vụ, các công ty đều cố gắng hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ cho nhân viên tiếp xúc. d. Cạnh tranh bằng cơ cấu dịch vụ. Trong hoạt động dịch vụ, các xí nghiệp dịch vụ phải thường xuyên đương đầu với tính thời vụ có lúc hoạt động của họ dồn dập nhưng có lúc nhàn rỗi. Việc tạo ra một cơ cấu dịch vụ giúp cho doanh nghiệp khắc phục được hạn chế trên, nó khắc phục được nhu cầu khách hàng , giảm bớt rủi ro trong kinh doanh. 2. Cạnh tranh bằng giá cả. Giá cả là công cụ của Marketing, một trong những nội dung quan trọng của chiến lược giá cả là việc định giá vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Định giá trong kinh doanh là một vấn đề phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có thể quy định giá cả thích hợp cho dịch vụ của mình vào một thời điểm nhất định nào đó. Việc đưa ra một chính sách giá cả nào, vào thời điểm nào cho phù hợp, nó sẽ tạo nhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty. Trước khi đưa ra chính sách giá, công ty phải định ra mức giá. Các xí nghiệp dịch vụ áp dụng mức giá nào cần phải tính đến mức giá của đối thủ cạnh tranh. Đây là một yếu tố hoàn toàn căn bản, bởi vì các mức giá có thể thay đổi từ thị trường này đến thị trường khác và sự đánh giá của khách hàng về mức cao hay thấp của giá dịch vụ bao giờ cũng tương đối hoá bởi sự cạnh tranh ở địa phương và những sự biến đổi của thị trường. Xí nghiệp dịch vụ đưa ra một mức giá trên cơ sở so sánh những cống hiến của mình với đối thủ cạnh tranh. Nếu các cống hiến của mình tuyệt vời hơn có thể để mức giá cao hơn và ngược lại. Các biện pháp cạnh tranh về giá mà các công ty đưa ra là một cơ sở giá linh hoạt. Nó không phải cố định mà thay đổi phù hợp theo tình hình thị trường, nó có thể bao gồm : Chính sách định giá thấp : Với mục đích thâm nhập thị trường hay thu hút được khối lượng lớn khách hàng, nhanh chóng thu tiền về các công ty sẽ đưa ra mức giá thấp. Chính sách bán với giá thị trường : Công ty không muốn lôi kéo khách hàng về phía mình bằng cách định ra mức giá thấp và đồng thời họ cũng không muốn mất khách hàng nếu họ định giá cao hơn thị trường. Chính sách cố định giá cao : Công ty muốn tối đa hoá lợi nhuận khu vực thị trường của mình thì công ty sẽ tìm cách để tăng giá dịch vụ. 3. Cạnh tranh bằng chính sách thông tin. Đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ là tính phi vật chất của nó, không thể trông thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay nghe thấy. Vì vậy không thể trình bầy dịch vụ của mình bằng ảnh chụp hay tranh vẽ. Điều này là một trở ngại lớn đối với thông tin đại chúng, thông tin quảng cáo hay thông tin khác. Người ta chỉ cho xem những cái thay thế dịch vụ hay nói chung là các yếu tố dịch vụ, cơ sở vật chất, nhân viên tiếp xúc, khách hàng. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, các thông báo của xí nghiệp dịch vụ phải đạt tới mục tiêu, đồng thời các mục tiêu này phải thích ứng với các đặc điểm của xí nghiệp dịch vụ. Có thể phân biệt bốn mục tiêu lớn. Hấp dẫn. Tạo lòng trung thành. Chuyển hoá yêu cầu. Làm dễ dàng a. Hẫp dẫn : Việc phân tích thị trường tiềm tàng của một dịch vụ sẽ làm hiện ra 4 loại khách hàng : Những khách hàng của xí nghiệp. Những khách hàng của các xí nghiệp cạnh tranh. Những người không phải khách hàng tương đối, họ cảm thấy có nhu cầu nhưng không là khách hàng của xí nghiệp nào, hoặc vì không biết đến sự tồn tại của các xí nghiệp hoặc là vì cảm thấy những sự cấm kỵ thuộc loại tâm lý xã hội ngăn chặn họ. Những người tuyệt đối không phải là khách hàng có cảm thấy như nhu cầu nhưng không thoả mãn được nhu cầu hoặc vì thiếu phương tiện tài chính hoặc là không có dịch vụ ở nơi họ ở. Như vậy sự thu hút khách hàng diễn ra trước hết với loại thứ ba vì họ dễ hấp thụ thông tin hơn, rồi đến loại thứ hai khi thị trường đã trưởng thành vàtt có thật bằng thị trường tiềm tàng. Sự hấp dẫn này sẽ được thực hiện một cách cổ điển bằng những hiến dịch quảng cáo, những thư bưu điện hay thông qua sức bán hàng, theo ba phương thức chính. + Các hành động về uy tín ; nhằm làm người ta biết nhãn hiệu cùng việc cung cấp dịch vụ đem mời, sao cho xí nghiệp được đạp vào ý nghĩ đầu tiên " là tất cả các nhãn hiệu hay biểu hiện lập tức xảy ra trong đầu khách hàng khi họ cảm thấy nhu cầu. Dĩ nhiên có mặt trong "Đập vào ý nghĩa đầu tiên" là điều cốt tử đối với xí nghiệp dịch vụ vì nếu không sẽ không là một khả năng được khách hàng nghĩ tới lúc lựa chọn. + Những hành động định vị nhấn mạnh vào một thuộc tính của việc cung cấp dịch vụ đặc biệt phát triển cho 1 số đoạn khách hàng và có mục tiêu là phân biệt đối với các xí nghiệp cạnh tranh, vì vậy là sự hấp dẫn một phần giới khách hàng của xí nghiệp này. + Cuối cùng là những hành động gọi là giải mã nhằm giảm bớt thậm chí loại bỏ những sự cấm kỵ về tâm lý đối với khách hàng không có quan hệ với xí nghiệp. Các hoạt động này sẽ được thực hiện bằng thư, bưu điện, quảng cáo và sức bán hàng. b. Tạo ra sự trung thành. Làm cho khách hàng trở nên trung thành là mục tiêu thứ hai của thông tin đối với xí nghiệp dịch vụ, nó cũng thiết yếu như mục tiêu thứ nhất. Mục tiêu là các khách hàng hiện có vì trước hết đây là thông tin trong nội bộ của quá trình tạo ra dịch vụ. Để thực hiện chính sách này các xí nghiệp dịch vụ thực hiện chủ yếu qua nhân viên tiếp xúc nhờ cách tiếp đãi thật tốt và những thủ tục nhằm tìm hiểu và làm dễ dàng tối đa việc khách hàng đến lần sau. Nó cũng có thể mang một hình thức khuyến khích mua hàng bằng cách cho khách hàng hưởng những lợi ích gắn tiền với khối lượng mua. c. Chuyển hoá yêu cầu : Vì dịch vụ có dung lượng cố định, các xí nghiệp bị dẫn tới chỗ phát triển những cuộc vận động nhằm chuyển một phần mức cần tự động xuất hiện trong thời kỳ cao điểm sang những thời gian ít khách hàng. Nói chung đây là những chiến dịch quảng cáo kết hợp với những điều kiện biểu giá đặc biệt. d. Làm cho dễ dàng. Mục tiêu lớn cuối cùng mà xí nghiệp dịch vụ phải nhằm vào là làm dễ dàng tới tối đa vai trò mà người ta chờ đợi ở khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ. Những thông tin mà các dịch vụ muốn truyền tới phải được thực hiện bằng những nhà chuyên nghiệp nhưng theo cách nhìn của khách hàng. Tiêu chuẩn cơ bản là làm sao cho khách hàng đến đơn vị lần đầu cảm thấy thoải mái trong các dịch vụ chào hàng và các qúa trình dịch vụ của chúng và lập tức có ngay một cách ứng xử - tham gia bình thường. 4. Cạnh tranh bằng chính sách phân phối : Do sự cạnh tranh gia tăng, chính sách phân phối đã chiếm phần quan trọng trong Marketing hỗn hợp của phần lớn các dịch vụ. Đối với 1 xí nghiệp dịch vụ, chính sách phân phối được nói lên thông qua những sự lựa chọn mạng lưới vì trong phần lớn các truường hợp nó đầu tư rất mạnh vào việc quản lý một hay nhiều mạng lưới của nó. Tính đến sự có mặt tích cực của khách hàng trong hệ thống, xí nghiệp dịch vụ bắt buộc phải thiết lập đơn vị dịch vụ gần nơi có khách hàng. thị trường do đơn vị này phục vụ sẽ ở địa phương, đó là khu vực thu hút trong khu vực người ta đi qua. Nếu xí nghiệp muốn tăng khối lượng công việc, phát triển dung lượng của đơn vị dịch vụ sẽ không có tác dụng gì, vì thị trường địa phương không vì thế mà lớn lên. Vì thế nó bắt buộc phải đi thiết lập những đơn vị dịch vụ khác ở chỗ có những khách hàng mới. Như vậy, để cạnh tranh có kết quả trong thị trường các xí nghiệp dịch vụ tuỳ thuộc vào dịch vụ của mình mà đưa ra những sự kết hợp mạng lưới dịch vụ thích hợp. Thông thường để tạo ra các mạng lưới hoặc tái triển khai các mạng lưới hiện có. Xí nghiệp dịch vụ có thể sử dụng 4 chiến lược sau : + Chiến lược phát triển nhanh chóng mạng lưới. + Chiến lược tự nguyện hạn chế mạng lưới và phát triển chào hàng dịch vụ. + Chiến lược phát triển đa dạng hoá mạng lưới và chào hàng dịch vụ dưới một hiệu độc nhất. + Chiến lược phát triển khác biệt mạng lưới và chào hàng dịch vụ dưới những nhãn hiệu khác nhau. Phần II Marketing và cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia việt nam - VNAIRLINES (VNA) I. Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không. 1- Đặc điểm của dịch vụ xã hội : Theo Phillip Kottek :"Dịch vụ là bất kỳ hoạt động và lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia, thực chất là có tính vô hình và không dẫn đến sở hữu bất kỳ một món gì. Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không hề bị rành buộc bởi một sản phẩm vật chất nào". Do vậy vận tải hàng hoá hàng không thuộc lĩnh vực dịch vụ. dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không cũng như dịch vụ vận tải khác, nó thể hiện các đặc điểm chung sau : a- Tính vô hình : Hoạt động dịch vụ mà kết quả của nó có thể hiện quan niệmk là "sản phẩm" của nó không thể tiện bằng các chỉ tiêu khối lượng và vật lượng một cách rõ ràng được. Việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ chỉ có thể sau khi đã sử dụng chúng. b - Tính không thể tách rời : dịch vụ chỉ tồn tại đồng thời khi có người cung ứng và người mua. Tức là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ đồng thời xảy ra. Do vậy sản phẩm dịch vụ không thể dự trữ được. c - Tính khả biến : Các loại dịch vụ khác nhau rất nhiều tuỳ thuộc vào người cung ứng và người mua ở đâu và trong thời điẻem nào "Sảm phẩm dịch vụ phụ thuộc rất cao vào chất lượng tiếp xúc, sự tương tác giữa người làm dịch vụ và người được dịch vụ". 2. Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không : - Thời gian vận tải hàng hoá bằng đường hàng không nhanh hơn rất nhiều so với các phương tiện vận tải khác. - Vận tải hàng hoá bằng đường hàng không có tiêu chuẩn chất lượng cao hơn bất kỳ một phương tiện vận tải nào khác. - Có tính an toàn cao hơn rất nhiều so với các phương tiện vận tải khác. - Vận tải hàng hoá bằng đường hàng không (tính theo kg/km) cao hơn so với các phương tiện vận tải khác. - Khả năng vận chuyển bằng đường hàng không hạn chế về số lượng và chủng loại. - Khả năng vận chuyển bằng đường hàng không cao hơn so với các phương tiện vận tải khác. ở Việt Nam vận chuyển hàng hoá bằng đường hàng không chỉ chiếm khối lượng nhỏ trong tổng khối lượng hàng hoá vận chuyển cả năm của bất cứ các phương tiện vận chuyển. Tuy nhiên trong một vài năm gần đây, nhu cầu vận chuyển bằng đường hàng không tăng nhanh chóng về số lượng cũng như chủng loại mặt hàng. II. Tình hình cạnh tranh của hàng VNA. Từ khi thành lập đến nay (4.1993), hãng hàng không quốc gia Việt Nam luôn chịu tác động mạnh mẽ của những bối cảnh kinh tế, chính trị của các nước trong khu vực và trên thế giới. Hơn lúc nào hết, sự tranh giành thị phần của các hãng hàng không nước ngoài với hãng hàng không quốc gia Việt Nam diễn ra gay gắt như hiện nay. Một số hãng quốc tế áp dụng cácbiện pháp tăng tải cung ứng và giảm giá vé trên hầu hết các thị trường trong khi đó VNA do khả năng tài chính hạn hẹp - không thể hạ giá đồng loạt như các hãng khác. Tính ra năm 1997, thị phần quốc tế của VNA giảm 2%, nội địa tăng 3% so với 1996. Dự kiến năm 1998 thị phần giảm 1,4% so với năm 1997 trong đó thị phần quốc tế giảm 3% thị phần nội địa không tăng hoặc tăng không đáng kể. Như vậy, trong kế hoạch năm 1998, bài toán đặt ra với VNA là làm thế nào để kinh doanh hiệu quả, đứng vững và phát triển trong cạnh tranh ? Đối với dịch vụ hàng không có hai loại cạnh tranh chủ yếu : + Cạnh tranh đốivới các ngành dịch vụ khác. + Cạnh tranh trong nội bộ ngành hàng không. 1. Cạnh tranh ngoài ngành. . Cạnh tranh với các ngành khác trong việc vận chuyển hàng nội địa Đường bộ Đường sắt. Đường thuỷ (nội địa). . Cạnh tranh với các ngành vận chuyển hàng hoá quốc tế. Đường biển (quốc tế) Trong việc lựa chọn phương tiện vận tải cho một loại hàng hoá cụ thể nào đó người mua sẽ quyết định lựa chọn phương tiện dịch vụ dựa trên những đặc tính mà mỗi loại phương tiện vận tải đem lại. Việc lựa chọn phương tiện vận tải đều là sự cân nhắc kỹ lưỡng bởi các mối quan hệ về chi phí, sự thuận tiện (nơi giao dịch, điểm đến của hàng hoá, bến bãi, kho), các yếu tố về mặt thời gian. Dưới đây là những phân tích về khả năng cạnh tranh của các phương tiện vận tải đối với vận chuyển hàng không. Bảng vai trò, chức năng hiện tại và trong tương lai của các phương tiện cạnh tranh Phương thức vận tải Vai trò, chức năng hiện tại và trong tương lai 1. Vận tải đường bộ 1. Đa số lằ vận tải đường bộ và liên vùng. 2. Đa số là vận tải hàng hoá liên tỉnh trong tam giác Hà nội - Hải Phòng - Cái Lân). 3. Chia sẻ với các phương tiện vận tải khác. 4. Nối trung tâm các vùng và địa phương 2. Vận tải đường sắt 1. Tới tất cả những nơi có đường sắt trong nước bằng các loại tầu nhanh và chậm. 2. hàng rời và những nơi không có phương tiện vận tải khác. Nhưng xu hướng trong tương lai hàng rời sẽ do đường bộ đảm nhiệm. 3. Nối liền với quốc tế hoà nhập vào thị trường quốc tế (đã nối liền với đường sắt Trung Quốc). 3. Đường thuỷ nội địa 1. Chia một số loại hàng vận chuyển với đường sắt có giá trị thấp không liên quan đến nhu cầu tiêu dùng dịch vụ hàng không (than, vật liệu xây dựng). 2. Hàng hoá vận chuyển với khối lượng nhỏ nội vùng và tiên vùng (một phần sẽ được thay thế bằng đường bộ). 4. Vận tải đường biển 1. Vận tải hàng côngtenơ, hàng rời, hàng có giá trị thấp mà đường bộ không thể tới được. Các cảng và trung tâm phân phối nội địa và hàng quốc tế. - Trung tâm phân phối hàng nội địa và hàng quốc tế. + Cảng Hải Phòng : Cảng thương mại tổng hợp. + Cảng Cái Lân : Cảng chính vận tải có hiệu quả. - Trung tâm phân phối cảng luật đất a. Cạnh tranh với vận tải đường bộ : Cơ sở hạ tầng của Việt Nam còn thấp, có nhiều tuyến đường không thông xe được bốn mua. Nhiều đường xe có trọng tải lớn, xe chở côngtennơ không vào được do vậy sẽ ảnh hưởng đến hoạt động vận tải hàng hoá đường bộ. Tuy nhiên trong một vài năm gần đây Chính phủ đã đầu tư mở rộng tu sửa một số tuyến đường chính và trong tương lai sẽ hoàn thiện mạng lưới đường bộ. Do vậy xu hướng vận tải đường bộ sẽ tăng hơn nữa. Mạng đường bộ hiện nay phân bố khắp cả nước : Cụ thể là : Trục đường chạy dọc đất nước : quốc lộ 1, 15, 14. Mạng đường bộ phía Bắc nối liền với Hà nội : Quốc lộ 2,4,5,6,32. Mạng đường bộ phía Nam nối liền với TP.HCM : Quốc lộ 13,20,22,51 Các tuyến đường nối vùng duyên hải với vùng núi : Quốc lộ 7, 8 , 9,19,25,16,27 Hiện nay, vận tải đường bộ chiếm một tỉ trọng lớn trong các ngành vận tải hàng hoá nội địa chiếm tới 23% lượng hàng theo tấn/km, gần như độc quyền trên các tuyến nội tỉnh. Ưu điểm : + Các công ty dịch vụ vận tải có thể mở rộng vận tải của họ tới mọi điểm mà vận tải hàng không chưa đảm nhiệm được. + Giá cả đường bộ thấp hơn rất nhiều so với vận tải hàng không. + vận tải đường bộ linh hoạt và mang tính xã hội cao. Nhược điểm : + Thời gian vận chuyển vẫn còn quá lâu, không phù hợp với những mặt hàng tươi sống, mau hỏng. + Trong quá trình vận chuyển dễ xẩy ra mất mát. b. Cạnh tranh với vận tải đường sắt : Trong những năm gần đây ngành đường sắt đã có một số cố gắng lớn để nâng cấp chất lượng dịch vụ, đặc biệt là tuyến đường Bắc - Nam. Tổng số giờ tàu chạy rút ngắn lại còn 3 loại : 36 tiếng, 40 tiếng, giá cước vận chuyển lại thấp hơn rất nhiều so với vận tải hàng không. Đường sắt là một trong những phương tiện đỡ tốn kém nhất để chuyên chở những hàng cồng kềnh như than, cát ... qua những đoạn đường xa. Vì vậy vận tải đường sắt được coi là một trong những phương tiện chủ yếu trong việc vận tải hàng hoá nội địa. Tương lai và tiềm năng càng thể hiện rõ hơn vai trò của ngành vận tải đường sắt, ngành đường sắt sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự đối với ngành hàng không, đặc biệt là trên tuyến Bắc - Nam. Do vậy trong sự phát triển của ngành hàng không nhất là trong lĩnh vực vận tải hàng hoá cần phải đánh giá đúng sự ảnh hưởng của đường sắt tới nhu cầu vận chuyển hàng không. c. Cạnh tranh với vận tải đường thuỷ nội địa : Đối với vận tải đường thuỷ, nhu cầu vận tải thường trùng với nhu cầu vận tải đường sắt những đoạn đường sông hay ven biển nội địa, thuận tiện cho tàu bè, xà lan qua lại. Tuy giá cả vận tải đường thuỷ rẻ nhất nhưng rất chậm chạp nên chỉ thuận tiện cho chuyên chở các loại hàng hoá cồng kềnh, giá trị thấp như : ngũ cốc, cát, than ... Do vậy trong một vài năm tới, vận tải đường thuỷ nội địa sẽ không phải là đối thủ cạnh tranh chính đối với vận tải hàng không. d. Cạnh tranh với vận tải đường biển. Tại thị trường vận tải hàng hoá Việt Nam, vận tải hàng hoá bằng đường biển là đối thủ cạnh tranh chính của ngành hàng không trong vận tải hàng hoá quốc tế. Đội tàu biển trong một vài năm gần đây đã được hiện đại hoá rất nhiều về số lượng tàu cũng như trọng tải. Tàu có thể đi biển dài ngày, thời gian vận chuyển đã được rút ngắn rất nhiều. Hiện nay, trong vận chuyển hàng quốc tế vận tải đường biển đang dẫn đầu về số lượng. Ưu điểm : + Giá vận chuyển rẻ hơn rất nhiều so với các phương tiện vận tải khác, nhất là so với giá thành vận chuyển bằng đường hàng không. + Có thể đóng thành các công-ten-nơ ngay tại tại các xí nghiệp và được vận tải bằng các xe chở hàng lớn tới cảng bốc dỡ. + Hình thức vận chuyển rất phù hợp và thuận tiện đối với những loại hàng cồng kềnh ... + Đối với loại hàng tươi sống đã có những tàu ướp lạnh cạnh tranh với vận tải hàng không. Nhược điểm : + Hàng hoá rất dễ bị hư hỏng, thất lạc vì tàu biển mang một khối lượng hàng lớn trong một lần chuyên chở nên rất khó kiểm soát. + Các thủ tục hải quan rất phiền hà cho tài biển phải qua nhiều trạm kiểm soát khác nhau. + Không thuận lợi đối với những lô hàng có giá trị cao, đòi hỏi thời gian vận chuyển nhanh như động vật, hàng tươi sống ... Tóm lại, sự cạnh tranh giữa các phương tiện vận tải khác nhau ngày càng trở nên quyết liệt. Người mua dịch vụ vận tải hiện nay nắm rất vững về thông tin thị trường. Cho nên, cần phải sử dụng một cách hợp lý và hiệu quả tiềm năng của ngành vận tải hàng không. Việc vận tải hàng không cần nhấn mạnh và thực hiện tốt hơn một số lợi thế sau : + Thời gian vận chuyển (thủ tục + Thời gian vận chuyển ) phải nhanh hơn các phương tiện vận tải khác. + Chất lượng dịch vụ phải tốt hơn. Cố gắng hạn chế một số nhược điểm sau : + Hạ giá thành trên cơ sở giảm chi phí vận chuyển, giá có lãi và giá cạnh tranh. + Thuận tiện hơn về các điểm giao dịch và địa lý. 2. Cạnh tranh trong nội bộ ngành. a. Cạnh tranh đối với các đường bay nội địa. Hiện nay trên thị trường nội địa chỉ có hai hãng bay vận tải hành khách và hàng hoá là Việt Nam Airlines (VNA) và Pacific Airlines (PA). Trong khi đó khả năng tài chính, đội bay... của PA còn rất yếu nên sức cạnh tranh chưa cao. Trên mạng đường bay nội địa VNA khai thác trên tất cả các đường bay trong nước còn PA chỉ khai thác trên chặng bay Hà Nội - Đà Nẵng - Hồ Chí Minh, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng - Nha Trang - Thành Phố Hồ Chí Minh nên thị phần thị trường chỉ chiếm 10%. Tuy vậy, trong tương lai sẽ có thêm một số hãng cạnh tranh khác trên thị trường nội địa. b. Cạnh tranh đối với các đường bay Quốc tế. Tình hình cạnh tramnh trên thị trường Quốc tế ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt. Hiện nay có 22 hãng khác nhau kinh doanh vận tải hành khách và hàng hoá. Nhìn chung, đó là những hãng mạnh, có kinh nghiệm hoạt động lâu năm và hầu như mỗi hãng mạnh độc chiếm trên một thị trường cụ thể nên khả năng thâm nhập thị trường truyền thống càng trở nên khó khăn như các hãng : Singapore Airlines, Thai Airways International (Đông Nam á), Air France, Cathay Pacific, Korean Airlines (Đông Bác á), Japan Airlines . Trong khi các hãng đang thâm nhập vào thị trường Việt nam còn khó khăn do việc cấp phép bay và hạn chế cề thương quyền khai thác, VNA cần phải có biện pháp Marketing thâm nhập thị trường, đẩy mạnh hơn nữa khả năng chiếm lĩnh thị trường mà VNA có lợi thế về thương quyền. III. Phân đoạn thị trường trong kinh doanh vận tải hàng hoá của VNA. 1. Xác định các phân khúc Căn cứ vào thị trường hiện tại và thị trường tương lai, VNA có thể phân chia thị trường vận tải hàng hoá hàng không theo các loại hình hàng hoá vận chuyển sau : * Hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân. * Hàng hoá vận chuyển mang tính chất kinh doanh. * Hàng hoá vận chuyển với độ tin cậy cao. * Hàng bưu điện. Việc phân chia thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không theo các loại hình hàng hoá vận chuyển giúp cho doanh nghiệp có được những đối sách Marketing phù hơpj đối với mỗi đoạn thị trường lựa chọn. 2. Thị trường hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân a. Đặc điểm thị trường : - Hàng hoá vận chuyển theo hình thức này mang tính ổn định và ít chịu sự biến động của yếu tố thời gian. - Hàng hoá cá nhân thường có khối lượng và thể tích nhỏ, khách hàng muốn được đóng gói cận thận và bảo quản trước khi vận chuyển, tránh hư hỏng, mất mát hay thất lạc. Vì những hàng hoá được gửi thường nhỏ nên khách hàng muỗn muốn giảm tối đa thời gian cho việc đi lại giao dịch, nhận gửi. Do vậy, việc cung cấp một dịch vụ trọn gói được các khách hàng rất hoan nghênh. - Loại hàng vận chuyển theo hình thức này là của những người có thu nhập cao. Với họ chất lượng vận chuyển và thời gian vận chuyển là hai tiêu thức quan trọng nhất, giá cước chỉ là tiêu thức phụ. b. Khả năng cung ứng của VNA. Khả năng cung ứng một dịch vụ trọn gói thì VNA chưa thể làn được, nếu có làm thì chỉ đáp ứng được một phần rất nhỏ trong nhu cầu. Hàng hoá vận chuyển mang tính chất cá nhân bao giờ cũng được lưu lại kho hàng như những hàng hoá khác, do vậy mà khó bảo quản, tốn kém và gây phiền hà cho khách hàng trong giao dịch. Hinhg thức này chưa được quan tâm tới. c. Mục tiêu của VNA Đối với loại hàng hoá cá nhân, nhu cầu vận chuyển sẽ rất lớn trong tương lai do xuất phát từ nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập quốc dân tăng, mối qun hệ giữa Việt Nam và các nước trên thế giới ngày càng trở nên thân thiện. Chính vì vậy, mục tiêu của VNA đối với thị trường hàng hoá này là đảm bảo nhu cầu, kích thích nhu cầu, mở rộng phạm vi ảnh hưởng và uy tín của hãng đối với công chúng. 3. Thị trường hàng hoá vận chuyển mang tính chất kinh doanh Loại hàng hoá này chiếm tỉ trọng lớn trong tổng số khối lượng hàng được vận chuyển bằng đường hàng không. Hiện nay các mặt hàng chủ yếu mà VNA khai thác là: a.Hàng hoa quả, hàng tươi sống. a1- Đặc điểm thị trường: - Vận chuyển hàng hoá này mang tính thời vụ, đòi hỏi thời gian vận chuyển nhanh. - Mỗi sự hư hỏng, dập nát đều ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm nêncần có những yêu cầu khắt khe trong quá trình vạan chuyển. a2- Khả năng cung ứng của VNA Đối với mặt hàng này VNA đang có sự cạnh tranh gay gắt với các phương tiện vận tải khác đặc biệt là đường sát và đường bộ. Hàng thường theo mùa vụ nên có những lúc cao điểm VNA không đáp ứng đủ nhu cầu. Mặt khác , khách hàng chưa có một hình ảnh cụ thể về vận chuyển đường hàng không, nên VNA cần phải có một chính sách quảng cáo sâu rộng nhằm thay đổi cách nghĩ , thức dậy nhu cầu tiềm năng của người mua. b- Hàng may mặc bông vải sợi: b1- Đặc điểm thị trường: - Hiện nay mặt hàng này chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số cơ cấu mặt hàng, mang tính thời vụ. - Không đòi hỏi khắt khe nhiều trong quá trình vận chuyển nhưng khách hàng coi trọng thời gian vận chuyển, trách nhiệm thất lạc, mất mát hư hỏng. b2- Khả năng cung ứng của VNA: Đối với mặt hàng này trong thời gian qua VNA đã thựcu hiên khá tốt nhu cầu vận chuyển. Chính vì việc nâng cao chất lượng dịch vụ: giảm thời gian lưu kho, thời gian hàng chờ nên đã thu hút được khách hàng. 4- Thị trường hàng hoá vận chuyển với độ tin cậy cao. a. Đặc điểm thị trường : . Tổng khối lượng hàng chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng số khối lượng và giá trị hàng hoá xuất nhập khẩu nhưng chúng chúng có ảnh hưởng quan trọng tới hiệu quả của từng cơ sở sản xuất dịch vụ, do đó sẽ có ảnh hưởng chung đến sự phát triển của nền kinh tế, sự an toàn xã hội. . Các lô hàng này tuy có khối lượng không lớn nhưng nhiều hàng hoá có giá trị cao, không thể thiếu trong nhiều trường hợp nên luôn có yêu cầu vận chuyển cao, tiêu thức giá ở đây không quan trọng lắm bởi khối lượng vận chuyển hàng ít. . Việc cung ứng dịch vụ trọn gói được khách hàng rất hoan nghênh. b. Khả năng cung ứng của VNA. Hãng chỉ chuyên tâm chú trọng vào việc thực hiện hợp đồng dài hạn nên hàng thực phẩm này thường không được quan tâm đúng mức. Việc vận chuyển những lô hàng này thường được vận chuyển chung và theo chất lượng tiêu chuẩn như mọi hàng hoá khác. Cần phải vận chuyển hàng theo phương thức trọn gói. Đây là một phân đoạn thị trường đầy tiềm năng cho VNA. 5. Thị trường hàng hoá bưu điện. a. Đặc điểm thị trường. Hàng hoá này được vận chuyển theo các hợp đồng dài hạn với các bưu điện. Nó có thể là các hàng hoá cá nhân được gửi theo đường bưu điện, có khối lượng nhỏ, giá trị không cao nhưng đòi hỏi thời gian vận chuyển nhanh. Không cần dịch vụ vận chuyển trọn gói do ngành bưu điện đã có các dịch vụ vận chuyển chuyên biệt tới và nhận tại sân bay. Giá cước vận chuyển có ảnh hưởng lớn tới nhu cầu của loại khách hàng này bởi giá cước vận chuyển hàng không cao sẽ dẫn đến giá cước mà khách hàng phải trả cho bưu điện cao. b. Khả năng cung ứng của VNA. Trong thời gian vừa qua nhu cầu vận chuyển loại hàng hoá bưu kiện VNA đã làm khá tốt do VNA đã có các hợp đồng bán tải dài hạn, dễ dàng hơn trong việc xếp tải lên máy bay. Mặt khác do hàng hoá bưu điện ít chịu ảnh hưởng của yếu tố thời gian nên các hợp đồng bán phải trở nên đều đặn và thường xuyên. c. Mục tiêu của VNA. Với xu hướng nhu cầu vận chuyển loại hàng hoá này ngày càng tăng. Mục tiêu của VNA là tăng chất lượng dịch vụ và xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với ngành bưu điện để trở thành một bạn hàng quen thuộc, thu hút nhu cầu và chiếm lĩnh thị trường ngay từ bước đầu tiên, tạo tiền đề cho việc mở rộng và phát triển thị trường. IV. Các chính sách Marketing - Mix mà VNA đã áp dụng và những giải pháp. 1. Chính sách sản phẩm : a. Chính sách sản phẩm của VNA cung ứng chủ yếu dựa trên chỉ tiêu vận tải hành khách là chính, chỉ tiêu vận chuyển hàng hoá chưa được quan tâm một cáhc đúng mức. + Trên một số thị trường, nhu cầu vận chuyển hành khách và hàng hoá là không giống nhau, việc khai thác vận chuyển hàng hoá còn làm chưa tốt. + Trên một số đường bay VNA khai thác chưa phù hợp với mục tiêu vận chuyển hành khách và hàng hoá. Mục tiêu chung trong chỉ thị của ban lãnh đạo Hãng coi hàng hoá chỉ là phụ thêm cho doanh thu nên hoạt ddộng vận chuyển hàng hoá mang tính thụ động, hàng đến chậm so với hợp đồng, việc bồi thường cho khách hàng vẫn chưa được thoả đáng. b. Chính sách sản phẩm của VNA đang sử dụng thiếu sự đa dạng. Trên thế giới, các hãng hàng không sử dụng kết hợp nhiều hình thức vận chuyển khác nhau như đường sắt, đường thuỷ, đường bộ theo ý thích của khách hàng tạo sự tin tưởng hài lòng cho khách. Nhưng VNA chưa có một hệ thống dịch vụ hoàn hảo như vậy vì bộ phận đại diện ở nước ngoài hoạt động chưa tốt. Dịch vụ mà VNA cung ứng thường mang tính đồng nhất giữa các loại hàng nên khi có loại hàng cần thời gian vận chuyển ngay lại chưa được quan tâm đúng mức. Hiện nay, thời gian làm thủ tục vận chuyển hàng còn nhiều vì bộ phận phục vụ mặt đất làm chưa tốt, bộ phận phân phối hàng tại nơi hàng đến chưa hợp lý. Việc đóng gói vận chuyển theo tiêu chuẩn quốc tế VNA chưa làm được. Do các mạng lưới dịch vụ của VNA tại nước ngoài chưa nhiều nên việc thanh toán của khách hàng thường gặp nhiều khó khăn. Chi phí thu nợ quá cao khiến khách hàng không biết phải lựa chọn hình thức thanh toán nào : trả trước hay trả sau ? c. Giải pháp Marketing. C.1. Đang dạng hoá các hình thức vận chuyển. VNA cần đưa ra một loạt các dịch vụ mà mỗi dịch vụ sẽ có một mức giá khác nhau để đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi lựa chọn. Các dịch vụ đó gồm : + Các dịch vụ vận chuyển từ sân bay xuất phát -đến sân bay đích. + Dịch vụ vận chuyển từ nhà đến sân bay đích. + Dịch vụ vận chuyển từ sân bay xuất phát - đến nhà. + Dịch vụ vận chuyển từ nhà đến nhà. C.2. Xây dựng chính sách sản phẩm phân biệt : + Dịch vụ phát chuyển nhanh : Hãng nên giới hạn vận chuyển hàng hoá phát chuyển nhanh. Trong các đường bay mà VNA đến, nếu không thì nên ký hợp đồng liên doanh khai thác cùng với các hãng hàng không khác. - Giá : Gộp chung tât cả tính nhiều mức giá khác nhau đối với mỗi loại hàng hoá và các loại hàng hoá khác nhau, đặc biệt chú ý tới khách hàng bưu điện bởi vì khách hàng này là khách hàng thường xuyên và vận chuyển theo từng kiện với khối lượng lớn. - Công nghệ thực hiện : Nên thông báo cho khách hàng khi hàng hoá tới đích hay khi có những trục trặc để đảm bảo sự yên tâm và tin tưởng của người gửi. - Đảm bảo độ an toàn, tin cậy, ra tăng thêm các dịch vụ như đóng gói đặc biệt so với các hàng hoá vận chuyển khác nhất là đối với những hàng hoá mau hỏng, dễ vỡ. - Khai hải quan : Sử dụng hệ thống dữ liệu EID để chuyền tất cả các thông tin chi tiết về những lô hàng sắp được gửi tơí để đảm bảo cho hàng đến được làmthủ tục hải quan nhanh chóng và có thể được vận chuyển đi ngay do đó thời gian làm thủ tục sẽ rút ngắn lại. - Hoà nhập hệ thống dịch vụ toàn cầu bao quát trên 200 quốc gia trên thế giới. - Sử dụng ngân sách khuyến mại một cách hợp lý. + Dịch vụ vận chuyển hàng hoá đặc biệt : dịch vụ chuyển tiền, thiết bị y tế ... Song song với hình thức vận chuyển trên các máy bay thường lệ của VNA cần cung cấp các chuyến bay thuê bao toànbộ máy bay để khách hàng có thể tự lựa chọn. 2. Chính sách giá : a. VNA áp dụng các mức giá khác nhau : Việc xác địnhgiá dựa trên các yếu tố : Giá cước vận chuyển phải đảm bảo tính có lãi. Giá dựa trên nhu cầu thị trường. Giá phải đảm bảo cho sự phát triển của hãng. Giá phải đảm bảo cho viền thu nhập sắp tới. Giá phải đảm bảo cho cạnh tranh trên các tuyến, các chặng. + Giá trung bình : áp dụng cho những lô hàng dưới 45 kg( 1kg = 6.000 cm3). + Giá tối thiểu : Chi phí đối với tất cả các lô hàng vận chuyển bằng đường hàng không đều phải lớn hơn giá tối thiểu. + Giá theo khối lượng trên 45 kg sẽ được giảm giá 25% dựa trên mức giá trung bình. Ngoài ra còn có giá cước tổng hợp đối với những lô hàng vận chuyển gồm nhiều loại hàng hoá khác nhau để đảm bảo sự tiện lợi cho khách hàng. Giá cước hàng hoá được chia làm hai loại : giá cước hàng nội địa và giá cước hàng quốc tế. b. Chính sách giá cước, do bộ phận trung tâm quản lý. Mức giá cước do bộ phận trung tâm quản lý nên nếu có sự thay đổi lại phải cần sự trình bầy để phê duyệt, thời gian phê duyệt kéo dài sẽ gây ảnh hưởng đến cơ hội kinh doanh, làm mất đi tính chủ động của đơn vị cơ sở nhất là đối với những lô hàng đặc biệt. Việc xác định giá cả thị trường là rất khó, chi phí cho việc nghiên cứu thị trường không đủ sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới chất lượng thông tin thu được. c. Giải pháp Marketing. Xây dựng cấu trúc giá vẫn theo như cách làm cũ tức là xây dựng giá theo giá thấp nhất, giá trung bình, giá theo các khối lượng hàng lớn và giá cước tổng hợp. Giá được phân chia chia ra làm hai loại là giá cước cho hàng nội địa và giá cước cho hàng quốc tế. . Đối với thị trường vận tải hàng hoá nội địa nên áp dụng phương pháp đặt theo tiền lời mục tiêu bởi hiện tại vẫn chỉ có hai hãng là VNA và PA khai thác vận tải hàng hoá nội địa theo thường quyền sử dụng bầu trời còn các hãng khác không được phép lấy hàng hàng hoá ở Việt nam, do đó việcqui địnhgiá cước vận chuyển hàng hoá nội địa do VNA nắm quyền chủ động, còn sự quản lý về giá cước do Cục hàng không chỉ đảm bảo ngang bằng trong việc định giá cước vận tải giữa các hãng hàng không. . Đối với thị trường vận tải hàng hoá quốc tế nên áp dụng phương thức đặt giá cả của các hãng cạnh tranh vì tình hình vận tải hàng hoá quốc tế đang có sự cạnh tranh gay gắt, các Hãng hàng không đang cố gắng giảm những chi phí liên quan đến vận tải hàng hoá, mức giá đang có xu hướng xuông ngang bằng mức giá trong khu vực vì vậy buộc VNA phải cắt giảm chi phí và giảm giá. . Đối với hệ thống bán tải thuộc sở hữu của VNA sẽ sử dụng chính sách giá áp đặt trên cơ sở tính toán nhu cầu thị trường, các yếu tố cạnh tranh và các mục tiêu khác mà xây dựng mức giá cho hợp lý. Dựa trên khối lượng giao chỉ tiêu vận chuyển và mức giá bán trên mỗi thị trường cụ thể sẽ có các mức hoa hồng và chiết khấu cho khác hàng vận chuyển với khối lượng lớn và thường xuyên. . Đối với hệ thống bán phải là các đại lý của VNA nên giao giá theo giá tổng thể để tránh VNA phải trả thêm 2,5% hoa hồng cho các tổng đại lý, đại lý. Nguyên tắc làm giá phải dựa trên các yếu tố sau : + Gía đảm bảo lợi nhuận và có lãi. + Giá dựa trên nhu cầu thị trường. - Giá theo loại hàng hoá vận chuyển và loại hình vận chuyển. - Giá theo chất lượng và thời gian vận chuyển. - Giá theo từng thời điểm. - Giá ưu đãi. + Giá dựa trên tình hình cạnh tranh. - Giá đối với những thị trường mới xâm nhập và thị trường yếu. - Giá đối với các thị trường chiếm ưu thế. Đặt giá cũng phải gắn chặt với chính sách đặt giá của công ty và những mục tiêu Marketing khác mà cho giá. 3. Chính sách phân phối. Hiện nay VNA áp dụng 4 hình thức bán tải sau : Bán qua các cơ sở bán của VNA. Bán bằng các hợp đồng dài hạn. Bán bằng các hợp đồng chia chặng, liên chặng đặc biệt. Bán qua các đại lý gom hàng trong nước và quốc tế. a. Bán qua các cơ sở bán của VNA. Hình thức bán này là các kho hàng thuộc xí nghiệp phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất tổ chức bán vận đơn. Các quy định về việc xuất vận đơn chưa rõ ràng, chưa chủ động tiếp xúc với khách hàng, chưa quan tâm tới công tác tiếp thị bán. Các khách hàng phải tự động đến tận các sân bay để tìm hiểu thông tin và muavận đơn, các thủ tục, cung cách tiếp xúc thường gây phiền hà cho khách. b. Bán bằng các hợp đồng bán tải dài hạn. Khách hàng ký kết với VNA thuê khoang máy bay hay vận đơn cho một khối lượng hàng trong một thời gian dài. Hình thức bán tải còn ít. c. Bán bằng cách hợp đồng chia chặng, liên chặng đặc biệt. VNA ký hợp đồng hàng không với hãng khác trong trường hợp chia hàng, chia khách do thiếu tải hoặc do sự hạn chế về thương quyền. d. Bán qua các đại lý gom hàng trong nước và quốc tế. Các đại lý gom hàng trong nước chỉ làm nhiệm vụ gom hàng đi quốc tế chứ không có nhiệm vụ bán hàng vận chuyển trong nước. Các đại lý gom hàng ở nước ngoài có nhiệm vụ gom hàng về Việt Nam và gom hàng đi nước thứ ba. Hệ thống bán tải hàng hoá của ta hoạt động còn cứng nhắc, thụ động, chỉ phục vụ khi khách hàng tự đến với mình còn công tác tiếp xúc, tìm kiếm khách hàng hầu như không có. mạng lưới dịch vụ còn rất hạn chế so với đối thủ cạnh tranh. e. Giải pháp Marketing : + Xây dựng hệ thống điều hành từ trên xuống : Phải đảm bảo được tính dân chủ và tập trung. - Về việc tổ chức bán : Vẫn nên thực hiện theo sơ đồ tổ chức bán tải như cũ. - Về việc thực hiện bán : Nên giao quyền chủ động bán, tiếp xúc, tìm kiếm bạn hàng cho các phòng hàng hoá khu vực tại ba miền Bắc, Trung, Nam và các phòng hàng hoá tại các sân bay để đảm bảo quyền chủ động của đơn vị bán. + VNA vẫn duy trì các hình thức bán truyền thống. - Duy trì hoạt động bán qua các kho hàng thuộc sở hữu của hãng đảm bảo đáp ứng những nhu cầu của các khách hàng vận chuyển hàng với mục đích kinh doanh. VNA cần khuyến khích các lô hàng chờ và các hoạt động bán tải dài hạn để hỗ trợ cho công tác bán và đảm bảo cho việc phân bố luồng hàng lúc cao điểm, thấp điểm. - Duy trì hoạt động bán qua các hệ thống đại lý. ở trong nước : Cần có sự hỗ trợ cho các văn phòng bán vé các thông tin và kinh nghiệm trong giao dịch, nâng cao trình độ nghiệp vụ, mở rộng các phương thức bán mới. ở ngoài nước : VNA nắm bắt những thông tin về tình hình hoạt động của các đại lý và tổng đại lý của VNA để có những biện pháp đối phó kịp thời và hiệu quả đối với những sự thay đổi bất thường. tổ chức các cuộc tiếp xúc, củng cố mối quan hệ chặt chẽ với các bạn hàng. + Tổ chức thực hiện các hình thức bán tải mới. 4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo : Trong những năm vừa qua hoạt động xúc tiến bán của VNA hoạt động rất thụ động và trì trệ. ở trong nước hoạt động bán chưa được hình thành cụ thể chưa có được mối quan hệ chặt chẽ với cacs đại lý nhằm tạo điều kiện hỗ trợ lẫn nhau. Trong một thời gian dài công tác vận chuyển hàng hoá chưa được coi trọng đúng mức, chưa có được sự quan tâm đầu tư thích đáng của hãng, chưa có một quy định cụ thể nào về việc cấp ngân sách khuyến mại nhằm thúc đẩy hoạt động bán. VNA chưa quảng cáo các dịch vụ mà mình cung ứng nên khách hàng chỉ biết tới VNA là một doanh nghiệp hàng không làm nhiệm vụ chở khách. + Giải pháp Marketing : - Đối với quảng cáo : quảng cáo trên truyền hình, radio về hình ảnh dịch vụ vận tải hàng hoá của VNA với nội dung đơn giản, dễ hiểu và gây ấn tượng đối với mọi người. Quảng cáo trên các báo, tạp chí đặc biệt làtạp chí chuyên ngành hàng không. Cần giới thiệu để công chúng nhận biết được VNA cũng làm dịch vụ vận tải hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng. Thông điệp cần đầy đủ, ngắn gọn, dễ hiệu, gợi lại trong tâm trí người xem. - Đối với xúc tiến bán : VNA cần lập một kế hoạch bán hàng đặc biệt tạo những điều kiện thuận lợi nhất cho người mua : tiền thưởng, giải thưởng hay giảm giá đặc biệt. Cung cấp các cuốn sách nhỏ in mẫu và các tài liệu mô tả về vận tải hàng hoá và lịch bay của VNA cho không các đại lý, đại diện của VNA. Tổ chức tham gia các triển lãm thương mại, hội nghị khách hàng để có những tác động đến khách hàng lớn. Tổ chức giới thiệu các dịch vụ mới, các phương tiện hỗ trợ cho quá trình vận chuyển và thu hút khách hàng tương lai. Xây dựng ngân sách khuyến mại. Kết luận Mỗi hàng hoạt động trong một ngành nào đó đều có chiến lược cạnh tranh của mình dù là công khai hay ngầm định. Chiến lược này có thể được xây dựng một cách công khai thông qua một quá trình kế hoạch hoá hay có thể phát triển một cách ngầm định thông qua hoạt động của các phòng ban chức năng trong hãng. Để xây dựng một chiến lược cạnh tranh có hiệu quả cần phải nêu bật những câu hỏi. Điều gì đã xoay chuyển quá trình cạnh tranh trong ngành của mình hay trong các ngành mà mình đang nghĩ tơí việc xâm nhập ? Các đối thủ cạnh tranh có khả năng sẽ tiến hành những hoạt động nào và cáhc phản ứng tối ưu là gì ? Ngành của mình sẽ tiến triển như thế nào ? Bằng cách nào hãng có thể tìm được vị trí tốt nhất để cạnh tranh trong thời kỳ dài hạn ? Mục tiêu của hãng nên làm gì ? Những chính sách cần có để thực hiện mục tiêu đó. Muốn nâng cao khả năng cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những nghiệp vụ kinh tế đơn thuần mà cần có sự kết hợp khéo léo của người làm nghiệp vụ Marketing nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình. Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc giá Việt Nam - VNA " em đã tập trung nghiên cứu vai trò của Marketing trong cạnh tranh của các doanh nghiệp, Marketing và cạnh tranh trong kinh doanh vận tải hàng hoá của VNA, thực trạng của VNA, các biện pháp Marketing mà VNA đã sử dụng và phần nào đưa ra các giải pháp Marketing nâng cao hiệu quả cạnh tranh của VNA trong thời gian tới. Do trình độ nhận thức chưa cao nên trong bài viết có thể còn nhiều thiếu sót, em rất mong được sự góp ý kiến của thầy giáo. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị Marketing - Philip Kotter. (Nhà xuẫt bản Thống kê). 2. Chiến lược cạnh tranh - Michael Porter. 3. Tạp chí hàng không Việt Nam số 5,7,8 (1997), số 1,2,3 (1998) 4. Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh - Trường ĐHKTQD - Bộ môn Marketing - Nhà xuất bản giáo dục - 1990.