Đề tài Những giải pháp về marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty rượu nước giải khát thăng long qua hệ thống kênh phân phối

ng ty không ngừng gia tăng sản xuất cho thấy tình hình cạnh tranh rất căng thẳng và thị trường rượu Vang ngày càng trở nên cực kỳ hấp dẫn. 4. Thực trạng hoạt động Marketing-mix ở công ty 4.1. Về sản phẩm Đối với công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long, các sản phẩm rượu Vang của công ty khi tung ra thị trường phải là một hàng hoá hoàn chỉnh. Nó không những đảm bảo chất lượng theo thông số kỹ thuật, mức độ an toàn, khả năng vệ sinh khi sản xuất mà còn phải được lưu giữ trong một môi trường tốt. Sản phẩm làm ra phải được gắn, đóng bao bì một cách hoàn chỉnh, rõ ràng, dễ nhận biết và dễ phân biệt giữa sản phẩm của công ty với các sản phẩm khác. Qua đó nó thể hiện được trách nhiệm của công ty về sự hiện diện của sản phẩm của mình trên thị trường đối với người tiêu dùng và mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm hoàn chỉnh và tiện lợi nhất. Hiện nay trên thị trường rượu Vang đang tồn tại rất nhiều sản phẩm rượu Vang với các chủng loại, mẫu mã, nhãn hiệu khác nhau. Bởi vậy khả năng mất phương hướng, rối loạn thông tin của khách hàng rất dễ xảy ra khiến cho khách hàng dễ từ bỏ các sản phẩm truyền thống của mình để đến với các sản phẩm khác. Do vậy, đối với công ty thì việc gắn nhãn trở nên vô cùng quan trọng và nó là một phương tiện truyền tin về sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Ngoài những ưu điểm trong chính sách sản phẩm của công ty được trình bày thì nó cũng bộc lộ nhiều mặt hạn chế như: - Khả năng mở rộng nhiều nhãn hiệu, nhiều chủng loại ít được chú trọng hoặc tiến hành chậm bởi thực tế nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, luôn mong muốn những cái mới, cái khác biệt nhất là khi tâm lý của người tiêu dùng là ít trung thành với một nhãn hiệu nào như người tiêu dùng Việt Nam. 4.2. Về giá cả Giá cả trong nhiều giai đoạn là nhân tố quan trọng đưa đến sự thành công cho công ty. Giá cả càng trở nên quan trọng hơn đối với thị trường khi mà nhu cầu còn phụ thuộc lớn vào thu nhập. Tuy nhiên cùng với sự phát triển thì kỳ vọng về những sản phẩm có một mức giá thấp sẽ được giảm bớt, song không phải không còn trở nên quan trọng. Nó sẽ cực kỳ quan trọng thu hút khách hàng và giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường khi mà sản phẩm làm ra có tính khác biệt cao. Những sản phẩm rượu Vang của công ty ngoài những ưu điểm còn có những hạn chế như: - Giá cả không được điều chỉnh theo thời vụ bởi nhu cầu về rượu rất mang tính thời vụ trong khi giá bán của rượu Vang lại được áp dụng cho cả năm. - Những người làm Marketing không có quyền gì trong việc điều chỉnh giá theo biên độ cho phép vì họ là những người trực tiếp tham gia vào các hoạt động trên thị trường và am hiểu thị trường. 4.3. Xúc tiến hỗn hợp: 4.3.1. Quảng cáo Hoạt động quảng cáo của công ty được thực hiện là toàn bộ những phương thức nhằm thông tin với người tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm. Để đảm bảo thông tin một cách có hiệu quả công ty đã tiến hành quảng cáo các sản phẩm của mình. Do khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập trung bình, thấp và một số người sống theo phong cách Đông Âu cho nên công ty đã đưa ra quảng cáo hết sức ấn tượng với khẩu hiệu: “Vang Thăng Long-êm dịu chất lượng” để thu hút họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm Vang Thăng Long. Theo số liệu thống kê năm 2000 , công ty dã chi ra khoảng 200 triệu đồng cho các hoạt động quảng cáo trên các tạp chí, sách báo, chuyên đề,... 4.3.2. Xúc tiến bán hàng Công ty hiện đang tăng cường các đợt khuyến mại, tham gia đầy đủ các hội chợ đặc biệt là hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ hàng giả hàng thật, hội chợ Xuân 2002...để cho khách hàng dễ nhận biết sản phẩm của công ty. Thêm vào đó công ty còn có các biện pháp kích thích các thành viên trong kênh đẩy mạnh tiêu thụ bằng cách hỗ trợ các dịch vụ bán hàng và sau bán. Ngoài ra công ty cũng có các cuộc tiếp xúc khách hàng, quan hệ với công chúng và công tác bán hàng cá nhân được đẩy mạnh góp phần tạo nên sự phát triển của công ty. 5. Những vấn đề Marketing chiến lược hiện nay Trước những thách thức của các đối thủ cạnh tranh đang ngày một phát triển, công ty luôn luôn hoạch định các chiến lược Marketing để có thể kịp thời ứng phó với các biến đổi của thị trường. Hiện tại nhiệm vụ đặt ra đối với hoạt động Marketing của công ty là tìm cách phát triển và mở rộng thị trường. Phòng thị trường có nhiệm vụ điều động nhân viên đi khảo sát các thị trường tiềm năng nơi công ty chưa thể tiêu thụ được sản phẩm. Các nhân viên thị trường sẽ có nhiệm vụ đi tìm kiếm các nhà phân phối, các đại lý tại các thị trường sẵn có và thị trường tiềm năng (đặc biệt tại các thị trường còn yếu như Đà Nẵng, TP HCM,...). Công việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng là một nhiệm vụ mà phòng thị trường phải tiến hành để có thể nắm rõ về đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu rõ các ưu điểm và nhược điểm của đối thủ để có thể học hỏi phát huy theo những ưu điểm của đối thủ và khắc phục những nhược điểm của công ty tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty. Ngoài ra, một chiến lược phát triển sản phẩm cũng là một chiến lược tương đối quan trọng trong kế hoạch Marketing của công ty. Hiện công ty đang tiến hành phát triển một chủng loại sản phẩm bán theo kiểu Vang ly phục vụ cho các khách hàng tiêu dùng với số lượng ít... III. Tình hình tổ chức và hoạt động của hệ thống kênh của công ty 1. Cấu trúc kênh của công ty Sơ đồ 4: Cấu trúc kênh phân phối của công ty CÔNG TY Nhà phân phối Nhà bán buôn Đại lý 1 Đại lý 2 Đại lý 3 CH GTSP Bán lẻ Người tiêu dùng (1) (2) (3) (4) (a) (b) Trong đó: + Đại lý 1 là đại lý trực thuộc nhà phân phối. + Đại lý 2 là đại lý trực thuộc nhà bán buôn. + Đại lý 3 là đại lý trực tiếp của công ty. Xuất phát từ đặc điểm của rượu Vang và rượu Nếp mới là các loại sản phẩm có thể bảo quản dự trữ lâu dài, dễ dàng trong vận chuyển do được đóng vào trong các thùng và chi phí vận chuyển không lớn nên công ty đã lựa chọn các loại cấu trúc kênh phân phối ở nhiều loại: từ cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (kênh 4a), kênh phân phối một cấp (kênh 4a), kênh phân phối hai cấp (kênh3) tới kênh phân phối ba cấp (kênh 1,2). 1.1. Kênh trực tiếp (kênh 4a): đây là hệ thống kênh phân phối mà công ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng sau cùng. Trong kênh này, công ty bán sản phẩm thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng sau cùng sẽ mua các sản phẩm của công ty tại các cửa hàng này và hiện nay công ty có hai loại cửa hàng giới thiệu sản phẩm là: + Cửa hàng giới thiệu sản phẩm kinh doanh tổng hợp: ngoài việc bán sản phẩm rượu của công ty thì còn có rất nhiều loại sản phẩm khác. + Cửa hàng giới thiệu ăn uống giải khát: chỉ bao gồm các sản phẩm đồ uống của công ty. Kênh trực tiếp hiện tại chủ yếu chỉ dùng để quảng cáo cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty chứ không đặt ra mức yêu cầu cụ thể. Kênh trực tiếp của công ty tiêu thụ số lượng sản phẩm hạn chế nhất. Xu hướng công ty cần phải đẩy mạnh phát triển hơn các cửa hàng giới thiệu sản phẩm để các khách hàng tiêu dùng cuối cùng có thể biết rõ hơn về công ty và các sản phẩm của công ty. Từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm này công ty sẽ thu thập các thông tin về người tiêu dùng sau cùng. 1.2. Kênh một cấp (kênh 4a): đây là hệ thống kênh mà công ty có sử dụng một trung gian phân phối trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Trung gian mà công ty sử dụng trong kênh phân phối này là các trung gian bán lẻ và người bán lẻ mua hàng trực tiếp tại công ty thông qua phòng thị trường hoặc mua qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sau đó bán lại cho người tiêu dùng sau cùng. Kênh một cấp có số lượng trung gian trong kênh rất lớn nên công ty không thể kiểm soát hết mà chỉ có thể phân vùng kiểm soát một phần.(Chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ khu vực lân cận Hà Nội). Trong kênh một cấp có sự liên kết giữa các thành viên rất lỏng lẻo vì sự liên kết giữa các thành viên chỉ là những quan hệ mua bán với công ty mà không có mối liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối. 1.3. Kênh hai cấp (kênh 3): đây là hệ thống kênh mà sản phẩm của công ty phải đi qua hai cấp trung gian sau đó mới tới tay người tiêu dùng. Công ty sẽ bán sản phẩm cho các đại lý trực tiếp của công ty sau đó các đại lý này bán sản phẩm cho những người bán lẻ và từ đây sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng sau cùng. Sự liên kết giữa các thành viên trong kênh hai cấp chặt chẽ hơn bởi có sự liên kết giữa công ty với các nhà đầu tư, giữa công ty với các đại lý trực tiếp của công ty. Đây là sự liên kết được quản lý bởi các hợp đồng mua bán và đây cũng chính là một kênh liên kết dọc (VMS hợp đồng) do vậy sự liên kết giữa các thành viên là tương đối chặt chẽ. Bảng 5: Quy trình bán hàng cho đại lý Lựa chọn đại lý Ký hợp đồng đại lý Bán hàng Trách nhiệm Quy trình Mô tả - Giám đốc, trưởng phòng cung tiêu. - Trưởng phòng thị trường. - Công văn của đơn vị đề nghị - Giấy phép kinh doanh của đơn vị đề nghị - Giám đốc - Hợp đồng đại lý - Ban giám đốc - Phòng cung tiêu - Kế toán - Kho thành phẩm - Bảo vệ - Hoá đơn phiếu thu của Bộ tài chính - Sổ theo dõi bán hàng - Sổ tiếp nhận yêu cầu - Thẻ kho Nguồn: Phòng thị trường 1.4. Kênh ba cấp : đây là kênh được sử dụng phổ biến nhất và chiếm tỷ trọng phân phối lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty (kênh ba cấp chiếm 92% số lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty theo số liệu năm 2001). * Kênh(2): là kênh sử dụng phổ biến nhất từ thời kỳ đầu tới nay. Sản phẩm của công ty được bán cho các nhà bán buôn sau đó các nhà bán buôn sẽ phải tìm cách bán hàng cho các đại lý trực thuộc của mình. Các nhà đại lý này sẽ đẩy sản phẩm tới người bán lẻ và cuối cùng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm từ những người bán lẻ này. Trong kênh này người chịu trách nhiệm lớn nhất là các nhà bán buôn (đây là những người có nhiều vốn và có một hệ thống phân phối số lượng sản phẩm lớn). Các nhà bán buôn sẽ ứng vốn trước cho số lượng sản phẩm của công ty mà họ dự định lấy và thoả thuận thời gian lấy hàng trong năm với công ty bằng mức giá ghi trong hợp đồng ban đầu. Khi có biến động về giá thì công ty phải cam kết không được tăng giá so với giá thoả thuận ban đầu và khi nhận hàng các nhà bán buôn chịu trách nhiệm phân phối hàng hoá thông qua các mạng lưới tiêu thụ của mình (các nhà bán buôn đều là những công ty có mạng lưới tiêu thụ lớn trên cả nước). Trong hệ thống phân phối này công ty ít gặp phải rủi ro hơn do đã nhận trước tiền của nhà bán buôn và việc kiểm soát kênh phân phối này cũng đơn giản hơn (đó chỉ là các mối quan hệ giữa công ty và các nhà bán buôn) Bảng 6: Quy trình bán hàng cho nhà bán buôn Trách nhiệm Quy trình Mô tả Lựa chọn nhà bán buôn Ký hợp đồng bán buôn Nhận tiền bán buôn theo hợp đồng Giao hàng Theo dõi nhà bán buôn lấy hàng - Giám đốc - Phòng cung tiêu - Công văn tiếp nhận - Uy tín khách hàng. - Giám đốc - Hợp đồng bán buôn - Kế toán - Theo phiếu thu của Bộ tài chính - Ban giám đốc - Phòng cung tiêu - Phòng kế toán - Kho, Bảo vệ - Theo hoá đơn bán hàng của Bộ tài chính - Sổ theo dõi bán hàng - Thẻ kho - Phòng cung tiêu - Sổ theo dõi các nhà bán buôn lấy hàng Nguồn: Phòng thị trường Do đây là kênh phân phối có số lượng tiêu thụ lớn nhất công ty rất quan tâm đến sự phát triển và điều này thể hiện thông qua bảng tiêu thụ của các nhà bán buôn Bảng 7: Mức tiêu thụ của các nhà bán buôn Chỉ tiêu Đơn vị Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Số lượng tiêu thụ của công ty triệu lít 4.8 4.679 4.666 ~5 Số lượng tiêu thụ của nhà bán buôn triệu lít 4.080 3.836 3.732 4.15 Tỷ lệ tiêu thụ % 85 82 80 83 Nguồn: Phòng thị trường Hiện tại đây là kênh phân phối khoảng 83% số lượng sản phẩm của công ty. Năm 2000, kênh(2) phân phối khoảng 4.15 triệu lít. Tới đầu năm 2001, mức bán buôn của các công ty đã lên khoảng 3.5 triệu lít Vang Thăng Long. Bảng 8: Bảng số lượng bán buôn của các nhà bán buôn năm 2000. Đơn vị: tỷ đồng Stt Nhà bán buôn Địa điểm Mức bán buôn 1 Công ty Bảo hộ Lao động Hà Nội 6.15 2 Công ty Thương mại Vật liệu Xây dựng Hà Nội 3.075 3 Công ty Thực phẩm miền Bắc Hà Nội 5.535 4 Công ty Nông sản Thực phẩm Thanh Hoá Thanh Hoá 4.920 5 Công ty Nông sản Thực phẩm Vinh Vinh ~5 6 Công ty Du lịch Khách sạn Hà Tây Hà Tây 4.035 7 Công ty Nông sản Thực phẩm Hà Tây 5 8 Công ty Xuất-Nhập khẩu Hà Tây Hà Tây 6 9 Công ty Thương mại Du lịch Dịch vụ Cao Bằng Cao Bằng 3 Nguồn: Phòng thị trường * Ngoài ra từ đầu năm 2000 để đảm bảo tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm và đảm bảo vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường, công ty đã sử dụng kênh(1) là kênh mà sản phẩm của công ty sẽ qua tay các nhà phân phối và các nhà phân phối chịu trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm. Kênh này có phần tương đối giống với phân phối thông qua nhà bán buôn tuy nhiên giữa nhà bán buôn và nhà phân phối có rất nhiều điểm khác nhau. Tại kênh phân phối này việc thực hiện phân phối tới các khu vực thị trường công ty chưa phát triển mạnh mẽ, trái ngược với kênh phân phối của các nhà bán buôn là thực hiện phân phối tại các khu vực thị trường phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng tương đối lớn. Các nhà bán buôn là những người phải ứng tiền ra trước để mua sản phẩm, các nhà phân phối lại được trả chậm và lấy số lượng hàng hoá phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ của mình. Bù lại các nhà đầu tư sẽ được ưu tiên giá rẻ còn các nhà phân phối chỉ được hưởng chiết khấu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm. Trách nhiệm tiêu thụ hàng hoá đối với nhà bán buôn nặng hơn so với các nhà phân phối vì nhà phân phối được công ty hỗ trợ hoạt động trong công tác phân phối còn nhà bán buôn lại phải tự tìm cách phân phối tiêu thụ sản phẩm của mình. Tại hệ thống kênh phân phối này công ty quy định sẽ không ký hợp đồng với các đại lý nằm trên khu vực phân phối của nhà phân phối mà sẽ để các đại lý lấy hàng thông qua các nhà phân phối. Do hình thức phân phối này rất mới nên cho tới nay công ty hiện chỉ có 3 nhà phân phối. Tuy nhiên 3 nhà phân phối của công ty đã bao phủ được một vùng thị trường rất rộng lớn trong cả nước, chính vì thế đây là một hệ thống kênh phân phối mà công ty cần đầu tư phát triển. Bảng 9: Danh sách các nhà phân phối Đơn vị: triệu lít Stt Nhà phân phối Địa điểm Khu vực thị trường bao phủ Tiêu thụ năm 2000 1 Công ty Vạn Thọ TP HCM TP HCM, Đồng Nai, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu 5.000 2 Cơ sở Long Vân Đà Nẵng Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, ThừaThiên Huế 4.500 3 Công ty Dịch vụ Thương mại Tiến Thành Lào Cai Lào Cai, Yên Bái 3.000 Nguồn: Phòng thị trường Công ty đang tiến hành mở rộng hệ thống kênh phân phối này ra các tỉnh miền Trung và các tỉnh giáp biên giới với việc đi tìm các nhà phân phối tại các tỉnh này. Tại miền Trung công ty lựa chọn nhà phân phối là công ty Long Vân, tại các tỉnh giáp biên giới công ty chọn nhà phân phối là công ty Dich vụ Thương mại Tiến Thành... các công ty này là nhà phân phối của công ty trong nhiều năm và có thị trường phát triển ở rất nhiều tỉnh thành. Việc phát triển mạnh với các nhà phân phối giúp công ty có khả năng cạnh tranh trên cả thị trường rộng lớn hơn với các đối thủ cạnh tranh. Do công ty đặt tại Hà Nội nên tại đây hoạt động bán hàng trực tiếp cho người bán lẻ là phổ biến. Đây là một lực lượng giúp công ty có thể biết rõ nhất về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nên công ty cần duy trì và phát huy thêm việc bán hàng cho các nhà bán lẻ. 2. Phương thức lựa chọn thành viên kênh của công ty Do đặc điểm của cấu trúc hệ thống kênh phân phối của công ty mà công ty có các phương thức lựa chọn các thành viên cụ thể khác nhau. Công ty có thứ tự ưu tiên đối với từng thành viên do đó điều kiện để lựa chọn mỗi thành viên kênh là khác nhau và trách nhiệm, quyền hạn của mỗi thành viên cũng hoàn toàn khác nhau. 2.1. Lựa chọn nhà đầu tư 2.1.1. Điều kiện để được lựa chọn đối với các nhà bán buôn - Là một Doanh nghiệp Nhà nước. - Có tiềm lực kinh tế lớn mạnh. - Có một mạng lưới bán hàng phát triển rộng rãi và có khả năng tiêu thụ số lượng sản phẩm lớn. - Có khả năng tiếp thị tốt. - Có quan hệ làm ăn lâu dài. 2.1.2. Quyền hạn và trách nhiệm của nhà bán buôn - Thanh toán tiền ngay sau khi ký hợp đồng. - Giá mua hàng là thấp nhất so với các thành viên khác. - Được độc quyền phân phối sản phẩm trong khu vực thị trường của nhà bán buôn. - Giá bán ra tự quyết định, giá mua vào theo thoả thuận giữa hai bên. - Chịu trách nhiệm pháp lý về tiền hàng, tự thực hiện các hoạt động phân phối. - Đôn đốc việc phát triển mạng lưới tiêu thụ Vang Thăng Long tại thị trường phân phối. - Xúc tiến việc quảng cáo và giới thiệu vang Thăng Long tại khu vực thị trường do nhà bán buôn chịu trách nhiệm. 2.2. Lựa chọn nhà phân phối 2.2.1. Điều kiện để được lưa chọn đối với các nhà phân phối - Có tiềm lực kinh tế lớn mạnh. - Có một mạng lưới bán hàng phát triển rộng rãi và có khả năng tiêu thụ số lượng sản phẩm lớn. - Có khả năng tiếp thị tốt. - Có quan hệ làm ăn lâu dài. 2.2.2. Quyền hạn của nhà phân phối - Được thanh toán chậm một lô hàng kiểu gối đầu, lấy lô hàng sau trả dứt điểm tiền lô hàng trước (một lô hàng tương đương 1 xe ô tô 400 thùng). - Được độc quyền phân phối sản phẩm trong khu vực thị trường đó. - Giá bán ra tự quyết định, giá mua vào theo thoả thuận giữa hai bên. - Được hỗ trợ chi phí để thực hiện các công tác thị trường, hội chợ, quảng cáo (phải có kế hoạch được công ty duyệt trước khi thực hiện). - Được hỗ trợ các khoản chi phí để mở thị trường tại khu vực: các tư liệu quảng cáo Vang Thăng Long, một lượng hàng để giới thiệu sản phẩm,...(phải có kế hoạch được công ty duyệt trước khi thực hiện). - Được hỗ trợ để mở 1 cửa hàng GTSP tại khu vực thị trường khu vực thuận tiện cho việc quảng cáo , giới thiệu và bán Vang Thăng Long cho thị trường (phải có kế hoạch được công ty duyệt trước khi thực hiện). 2.2.3. Trách nhiệm của nhà phân phối - Hàng tháng, quý, năm có báo cáo tình hình bán hàng, tình hình thị trường và sản phẩm cạnh tranh. - Phối hợp với công ty trong công tác quảng cáo và tham gia hội chợ. - Chịu trách nhiệm pháp lý về tiền hàng, thực hiện đúng lịch thanh toán mà hai bên đã thống nhất. - Bố trí chỗ nghỉ và tạo điều kiện cho cán bộ công ty phối hợp làm công tác thị trường phân phối. - Xúc tiến việc quảng cáo và giới thiệu Vang Thăng Long tại khu vực thị trường do nhà phân phối chịu trách nhiệm. 2.3. Lựa chọn đại lý 2.3.1. Điều kiện lựa chọn đại lý - Phải có quyết định thành lập doanh nghiệp. - Có đăng ký kinh doanh. - Đơn xin làm đại lý. - Có địa điểm bán hàng với đầy đủ điều kiện kinh doanh như: + Có vị trí thuận lợi cho kinh doanh. + Diện tích cửa hàng và kho đủ điều kiện kinh doanh và dự trữ các sản phẩm của công ty. + Có đầy đủ quầy, tủ và các phương tiện bán hàng cần thiết. - Đăng ký địa điểm đại lý tại một địa điểm nhất định. - Thoả thuận rõ các chủng loại hàng hoá và đơn giá bán. + Về số lượng: do đại lý yêu cầu sau đó công ty quyết định theo khả năng kinh doanh của đại lý và yêu cầu của thị trường. + Về giá cả: theo giá bán buôn của công ty ở từng thời điểm lấy hàng. 2.3.2. Quyền hạn và trách nhiệm của đại lý - Giao hàng tại kho của công ty hoặc kho của đại lý. - Cước phí vận chuyển do thoả thuận giữa công ty và đại lý về địa điểm giao hàng quyết định. Công ty chỉ tiến hành thủ tục giao dịch về hàng hoá của đại lý tại địa điểm đăng ký đại lý. - Khi nhận hàng đại lý phải kiểm tra và khẳng định số lượng-chất lượng theo hoá đơn bán hàng của công ty. Sau khi nhận hàng, đại lý phải hoàn toàn chịu trách nhiệm về lô hàng đó. - Đại lý được thanh toán với công ty theo nguyên tắc: lấy lô hàng sau , thanh toán dứt điểm lô hàng trước. Trong thời gian chậm trả, hàng tháng đại lý phải thanh toán số tiền hàng đã tiêu thụ trong tháng đó (thời gian chậm trả không quá 30 ngày kể từ ngày nhận hàng). - Hình thức thanh toán: tiền mặt, ngân phiếu hoặc chuyển khoản. - Đại lý có trách nhiệm thường xuyên thông tin bằng văn bản cho công ty về tình hình bán hàng, nhu cầu của thị trường và đề xuất các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ để hai bên đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường vào ngày cuối hàng tháng. - Hai bên cam kết sẽ thực hiện nghiêm chỉnh các điều khoản trong hợp đồng, cùng bàn bạc để tháo gỡ những khó khăn chung và cải tiến công tác đại lý. - Nếu những nguyên tắc cơ bản trong hợp đồng đại lý bị vi phạm thì hai bên sẽ chấm dứt hợp đồng và bên vi phạm phải chịu trách nhiệm về những thiệt hại xảy ra do chấm dứt hợp đồng đại lý. 2.4. Lựa chọn nhà bán lẻ Đối với người bán lẻ, công ty không quy định rõ ràng các điều kiện đối với họ (không có những ràng buộc giữa công ty và những người bán lẻ). Khi một người muốn trở thành người bán lẻ của công ty chỉ phải tới công ty mua hàng và nhiệm vụ của họ là bán hàng cho người tiêu dùng. Việc chọn lựa người bán lẻ cho công ty được lựa chọn theo phương thức lựa chọn ồ ạt nhằm tăng lượng người bán lẻ giúp công ty thu thập tin tức nhanh chóng về khách hàng tiêu dùng sau cùng thông qua các trung gian này. 2.5. Lựa chọn các tổ chức bổ trợ Việc lựa chọn tổ chức bổ trợ tại công ty đặc biệt là lựa chọn các tổ chức vận tải ở công ty hiện chỉ thông qua một vài cá nhân có phương tiện nhận chở hàng khi có yêu cầu. Công ty cần phải tìm cách ký kết hợp đồng với các tổ chức bổ trợ để đảm bảo yêu cầu trong quá trình vận chuyển hàng hoá. 3. Chương trình động viên khuyến khích đối với các thành viên kênh Công ty đã tiến hành trợ giúp trực tiếp đối với các đại lý-người bán lẻ lấy số lượng hàng lớn bằng cách cung cấp các biển quảng cáo cho các cửa hàng. Ngoài ra công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất cho các đại lý-người bán lẻ trong việc vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. Công ty luôn liên hệ với các khách hàng của công ty để kịp thời động viên khuyến khích các thành viên đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Đối với các nhà phân phối công ty phối hợp cùng nhà phân phối lập 1 cửa hàng GTSP tại khu vực của nhà phân phối, hai bên cùng chịu trách nhiệm bỏ ra chi phí cho cửa hàng (chi phí trang trí cửa hàng, quầy tủ, bàn ghế, biển hiệu,..), tiến hành làm công tác thị trường cùng nhà phân phối (rải hàng cùng các cơ sở phân phối, kết hợp tham gia các hội chợ khu vực nhà phân phối). Công ty cũng định ra mức khoán cho nhà phân phối mỗi tháng (định mức mỗi tháng là 400 thùng và nếu bán vượt định mức đó sẽ được thưởng 5% trên tổng doanh thu). Ngoài ra, công ty cũng ổn định mức giá cho nhà phân phối (mức giá = giá nhà đầu tư bán ra + chi phí vận chuyển + 1 phần giá chênh lệch với nhà đầu tư). Nếu có khách hàng lấy hàng của công ty trong vùng thị trường của nhà phân phối thì công ty bán hàng thông qua nhà phân phooisvaf trích lại một phần cho nhà phân phối. Đối với các nhà đầu tư, các chương trình động viên khuyến khích công ty dành cho là cùng hợp tác tham gia các kỳ hội chợ để đẩy mạnh công tác quảng cáo tại các địa điểm gần các nhà đầu tư. Công ty luôn nhường cho các nhà đầu tư những khách hàng lấy hàng tại công ty với mức giá ngang bằng giá của nhà đầu tư (công ty sẽ giới thiệu các khách hàng đó cho các nhà đầu tư). 4. Đánh giá hoạt động kênh phân phối của công ty Bảng 10: Đánh giá hoạt động phân phối Stt Chỉ tiêu Đơn vị Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 1 Số lượng sản xuất 1000 lít 4814 5210 6534 2 Số lượng tiêu thụ 1000 lít 4800 4679 4666 3 Tỷ lệ thực hiện % 99.7 89.8 71.4 4 Doanh thu tiêu thụ tỷ đồng 56.907 58.563 59.033 Nguồn: Phòng kế toán Thông qua bảng đánh giá hoạt động phân phối cho thấy hoạt động phân phối của công ty mặc dù năm sau có giảm hơn một chút so với năm trước nhưng đây là do nguyên nhân sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Tóm lại, hoạt động phân phối của công ty tương đối có hiệu quả. Số lượng tiêu thụ tương đối sát với số lượng sản xuất của công ty. Doanh thu năm sau đều tăng hơn năm trước mặc dù số lượng tiêu thụ có thấp hơn đôi chút cho thấy hiệu quả quản lý tổ chức của công ty nói chung là tốt, đặc biệt là quản lý hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Ta có thể đánh giá hoạt động của kênh phân phối thông qua bảng báo cáo lượng bán hàng năm 1999 và năm 2000 dưới đây: - Từ bảng báo cáo cho thấy lượng hàng tiêu thụ mạnh nhất là vào các thời điểm đầu năm và cuối năm âm lịch tức thời điểm sát tết ta. + quý 1 và quý 4: lượng bán ra chiếm 32.7% và 56.2% so với cả năm; + quý 2 và quý 3: chỉ bán được 1.1%) - Cũng qua bảng báo cáo này có thể thấy lượng hàng hoá của công ty bán chủ yếu là cho các nhà đầu tư ở khu vực Hà Nội và khu vực Hà Tây(hai khu vực này tiêu thụ khoảng 83.8% khối lượng tiêu thụ của công ty trong cả nước)trong đó: + Các nhà đầu tư ở khu vực Hà Nội tiêu thụ số lượng hàng hoá chiếm 62.8% + Các nhà đầu tư ở khu vực Hà Tây tiêu thụ số lượng hàng hoá là 21% Điều này cho thấy hệ thống kênh phân phối của công ty chưa bao phủ đồng đều ở toàn bộ các khu vực thị trường mà chỉ tập trung chủ yếu ở Hà Nội và Hà Tây. Công ty cần phải xây dựng một hệ thống kênh có khả năng bao phủ đồng đều hơn tới các khu vực thị trường khác nhằm tăng khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty. Nhìn vào bảng báo cáo ta cũng có thể thấy mức tiêu thụ của năm 2000 thấp hơn so với năm 1999. Đây không phải là do sự hoạt động kém hiệu quả của hệ thống kênh phân phối mà do sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng trước sự xuất hiện của hàng loạt các loại rượu Vang khác. Bởi vậy, để tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty đồng thời nâng cao mức tiêu thụ thì công ty nên mở rộng hệ thống kênh phân phối vào các khu vực thị trường chưa phát triển. Như vậy, nhờ vào hoạt động có hiệu quả của hệ thống kênh phân phối mà công ty vẫn giữ được vị thế dẫn đầu thị trường, có khả năng mở rộng thị trường sang các thị trường tiềm năng. Tuy nhiên, để phù hợp với xu hướng cạnh tranh thì công ty cần phải luôn kiểm tra , đánh giá tình hình thực hiện tổ chức và quản lý kênh phân phối để tìm cách phát huy các ưu điểm của kênh phân phối đồng thời cũng khắc phục các nhược điểm của kênh phân phối. 4.1. Các ưu điểm mà kênh phân phối hiện tại đạt được - Có khả năng bao phủ thị trường lớn: chiếm khoảng 70% thị trường rượu Vang trên cả nước. - Thu hút được các nhà đầu tư lớn đầu tư vốn vào cho công ty có thể yên tâm sản xuất. Đây là một ưu thế lớn mà bất cứ một hệ thống kênh phân phối nào cũng đều mong muốn có được. - Quản lý kênh phân phối không quá phức tạp do công ty chỉ sử dụng chủ yếu hai loại kênh ba cấp <kênh(1) và kênh(2): đây là hai hệ thống kênh liên kết dọc cho nên việc quản lý chỉ thông qua các nhà đầu tư và các nhà phân phối. - Luôn có các hoạt động động viên khuyến khích các thành viên kênh kịp thời, nhanh chóng để tạo cho các thành viên sự phấn khích, nhiệt tình trong khi thực hiện các nhiệm vụ của mình. - Sử dụng kênh một cấp bán thẳng hàng hoá từ công ty cho các nhà bán lẻ giúp công ty có thể thu thập thông tin nhanh chóng về khách hàng từ các nhà bán lẻ. Đây là một lực lượng tương đối đông đảo vì thế đây cũng là một ưu thế lớn trong hệ thống phân phối của công ty. - Việc lựa chọn các trung gian đặc biệt là lựa chọn các nhà đầu tư và nhà phân phối là lựa chọn có chọn lọc do đó luôn đảm bảo khối lượng tiêu thụ sản phẩm cho công ty. - Với một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi công ty có khả năng mở rộng thị trường sang các thị trường mới đầy tiềm năng như miền Trung, Quảng Ninh, Lào Cai, Yên Bái,... 4.2. Những hạn chế mà công ty cần cố gắng khắc phục để hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối - Sử dụng kênh một cấp bán hàng trực tiếp cho người bán lẻ gây ra những mâu thuẫn đối với các đại lý trực tiếp. - Sử dụng kênh một cấp với việc lựa chọn thành viên ồ ạt cũng gây cho công ty khó định lượng chính xác khả năng tiêu thụ của hệ thống kênh này. - Tại một số thị trường trong nước, công ty chưa thiết lập được một hệ thống phân phối hoàn thiện tới tận nơi người tiêu dùng cần và điều này làm cho người tiêu dùng khó khăn trong việc mua sản phẩm. - Hoạt động của kênh bị phụ thuộc lớn vào các nhà đầu tư và các nhà phân phối do số lượng tiêu thụ của hai kênh này chiếm khoảng 90% khối lượng tiêu thụ của toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Điều này làm cho công ty luôn tìm cách thoả mãn tốt các yêu cầu mong muốn của các nhà phân phối và các nhà đầu tư. - Sử dụng chủ yếu hai hệ thống kênh ba cấp nên công ty ít chú ý quan tâm tới các kênh còn lại tạo ra sự không hài lòng của các thành viên kênh còn lại ở kênh hai cấp, kênh một cấp, kênh trực tiếp,.. Như vậy có thể thấy hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động có hiệu quả. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh trên thị trường thì công ty cần phải phát huy hơn nữa các ưu điểm của hệ thống kênh phân phối và khắc phục tối đa các nhược điểm của hệ thống kênh phân phối. Nếu làm được công việc đó thì công ty sẽ đứng vững trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt và phát triển không ngừng. Chương III: Những kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty rượu nước giải khát thăng long I. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối và xác định mục tiêu đề ra với hoạt động phân phối ở công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long 1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối của công ty 1.1. Tình hình thị trường trong thời gian tới Nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đang dần chuyển từ việc tiêu dùng các loại rượu có nồng độ mạnh sang các loại rượu có nồng độ nhẹ, có hương thơm , mát,...để tiêu dùng trong các dịp vui, lễ tết, các cuộc họp,... Nhu cầu này càng phát triển mạnh mẽ sẽ làm cho tình hình thị trường rượu Vang ngày càng cạnh tranh gay gắt và sẽ có rất nhiều công ty nhảy vào thị trường phát triển mạnh này. Một công ty muốn giành thắng lợi không những cần có sản phẩm đạt chất lượng cao, giá thành hợp lý mà còn phải có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp hoạt động có hiệu quả. Theo như đánh giá của công ty thì mức tăng trưởng bình quân của thị trường rượu Vang trong những năm tới là khoảng 115% do nhu cầu về rượu Vang tăng. Do đó các công ty không ngừng sản xuất cung cấp ra thị trường với đầy đủ các chủng loại sản phẩm phong phú. 1.2. Môi trường Đây là yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và tới hoạt động của kênh phân phối nói riêng. Các môi trường như: kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá đều có những ảnh hưởng khác nhau đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Môi trường kinh tế: Với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế bình quân hàng năm trên 70%, lạm phát giảm đáng kể, xuất nhập khẩu đầu tư nước ngoài tăng mạnh làm cho việc tiêu thụ sản phẩm trở nên dễ dàng hơn do nhu cầu tiêu dùng tăng và việc mua bán tương đối thuận lợi. - Môi trường luật pháp nước ta không khuyến khích việc tiêu thụ mạnh rượu nên có nhiều luật thuế khắt khe ảnh hưởng lớn tới công việc tiêu thụ sản phẩm của kênh phân phối công ty. - Môi trường tự nhiên, môi trường văn hoá cũng ảnh hưởng lớn tới tiêu thụ sản phẩm Vang. Đặc biệt là môi trường văn hoá do nhân dân ta thường uống rượu vào các dịp vui lễ tết, hội hè... và thường sử dụng các loại uống có nồng độ cồn cao vì thế chỉ nên sử dụng các loại thức uống có nồng độ cồn nhẹ để tránh gây nên những lộn xộn đáng tiếc xảy ra. 1.3. Tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh Môi trường biến động không những tạo ra cơ hội mà còn cả những bất lợi cho công ty. Do đứng trước một thị trường có khả năng phát triển mạnh và hấp dẫn nên có rất nhiều công ty đã tham gia vào thị trường này và việc cạnh tranh trên thị trường đã thực sự trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Lúc này các công ty đều tìm cách phát triển hệ thống kênh phân phối của mình để sản phẩm của công ty có thể đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất, dễ dàng nhất để có thể tiêu thụ số lượng sản phẩm lớn nhất. Như vậy, các công ty cần phải tìm hiểu các thông tin về hoạt động của kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để có thể phát huy theo những mặt mạnh của những hệ thống kênh phân phối tốt và khắc phục những tồn tại, hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của mình. 1.4. Nguồn lực của công ty Với nguồn lực không ngừng lớn mạnh qua từng năm, công ty hoàn toàn có khả năng đảm bảo thoả mãn đầy đủ các nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường. Đặc biệt với cách sử dụng kênh phân phối với các nhà đầu tư, công ty luôn có vốn quay vòng. Với một nguồn lực dồi dào công ty sẽ có đầy đủ khả năng phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn thiện đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. 2. Mục tiêu của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối của công ty hoàn thiện với các mục tiêu: - Thoả mãn tốt nhất nhu cầu thị trường cả về mặt số lượng cũng như chất lượng, góp phần đẩy cao nhu cầu của người tiêu dùng. - Đạt chỉ tiêu lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước. đây chính là tiền đề của sự thúc đẩy xã hội phát triển và cũng tạo ra niềm tin cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. - Mục tiêu chính của công ty là hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đảm bảo mục tiêu dẫn đầu thị trường, ngăn chặn sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào các vùng thị trường-nơi công ty đã chiếm lĩnh và tìm cách thâm nhập vào các vùng thị trường tiềm năng mới-nơi công ty chưa có hệ thống phân phối. - Kinh doanh đa dạng hoá sản phẩm để tận dụng tốt có hiệu quả cơ sở vật chất của hệ thống bán hàng, đáp ứng mọi nhu cầu thị hiếu của khách hàng để từ đó không những giữ vững mà còn mở rộng thị trường cho công ty. II. Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ở công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long 1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối Với mục tiêu chính đặt ra là hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đảm bảo mục tiêu dẫn đầu thị trường, ngăn chặn sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào các vùng thị trường-nơi công ty đã chiếm lĩnh và tìm cách thâm nhập vào các vùng thị trường tiềm năng mới-nơi công ty chưa có hệ thống phân phối đòi hỏi công ty phải hết sức nỗ lực trong việc tổ chức hệ thống kênh phân phối. Trong thời đại ngày nay, một xu thế tất yếu của một công ty sản xuất lớn là phải tiến hành chuyên môn hoá từng khâu trong quá trình sản xuất phân phối sản phẩm. Việc chuyển đổi hệ thống kênh phân phối theo phương hướng chuyên môn hoá trong từng khâu tiêu thụ là hết sức cần thiết. Trên từng khu vực thị trường công ty sẽ hình thành những nhà đầu tư, những nhà phân phối chịu trách nhiệm toàn phần trong việc phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng tại khu vực thị trường đó. Như vậy theo điều kiện địa lý, tình hình thị trường ở một số khu vực công ty nên lựa chọn nhà phân phối hay nhà đầu tư phù hợp có nhiệm vụ chi phối toàn bộ khu vực đó. Chính vì thế công tycần hoàn thiện việc lựa chọn thành viên kênh phân phối: - Trong tình hình thị trường hiện tại, công ty nên tập trung lựa chọn các nhà phân phối và nhà đầu tư tại các kênh phân phối ba cấp-đây là hệ thống kênh phân phối liên kết dọc nên dễ dàng quản lý hơn. - Việc lựa chọn đại lý tiêu thụ chỉ nên lựa chọn tai khu vực chưa có những nhà phân phối và nhà đầu tư. - Ngoài ra, công việc lựa chọn nhà bán lẻ trực tiếp là không cần thiết cho nên công ty có thể lựa chọn ồ ạt để có lực lượng bán lẻ phong phú, dễ dàng cho việc thu thập thông tin về người tiêu dùng cuối cùng của công ty. Công ty có thể tiến hành lựa chọn các thành viên phân phối như sau: * Khu vực miền Trung: công ty lựa chọn nhà phân phối là cơ sở Long Vân có khả năng bao phủ thị trường tại các vùng Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi với hơn 300 điểm bán hàng. Công ty nên cùng nhà phân phối này tiến hành các hoạt động nhằm mở rộng thị trường để có thể cạnh tranh được với các loại rượu Vang khác đang thịnh hành như Vang Đà Lạt,... Đồng thời công ty khong nên ký hợp đồng với các đại lý hay nhà phân phối khác trong khu vực thị trường này để đảm bảo cùng với cơ sở Long Vân tích cực mở rộng thị trường tiêu thụ tại đây. * Khu vực miền Nam: công ty chọn nhà phân phối là công ty Vạn Thọ có mạng lưới tiêu thụ khắp các địa bàn miền Nam, Bà Rịa-Vũng Tàu, Cần Thơ. Đây cũng là khu vực mà lượng tiêu thụ sản phẩm Vang Thăng Long còn yếu. Công ty cần tích cực tìm các biện pháp phối hợp cùng nhà phân phối này để đẩy mạnh lượng tiêu thụ và cũng cần tìm các biện pháp để người tiêu dùng có thể nhận biết và tiêu dùng sản phẩm của công ty. * Khu vực giáp biên giới: (Lào Cai, Quảng Ninh, Lạng Sơn) mỗi khu vực công ty cố gắng tìm kiếm các nhà phân phối đảm bảo đầy đủ yêu cầu vì đây là các khu vực có thể làm bàn đạp để xuất khẩu rượu nên công ty tập trung lựa chọn các nhà phân phối phù hợp có khả năng phát triển sang thị trường nước ngoài. (khu vực Lào Cai công ty lựa chọn nhà phân phối là công ty Thương mại Tổng hợp Tiến Thành) * Khu vực phía Bắc: (có rất nhiều nhà đầu tư ) công ty chỉ nên tìm kiếm các khu vực thị trường mà các nhà đầu tư chưa phân phối sản phẩm tới, ký hợp đồng với các đại lý nhằm phân phối sản phẩm tới các khu vực này. Đây là một biện pháp để thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Do có nhiều nhà đầu tư nên công ty cần phải xem xét kỹ khi ký hợp đồng với các đại lý tránh trường hợp xen vào vùng phân phối của nhà đầu tư khác gây ra mâu thuẫn không đáng có với các thành viên trong kênh. * Công ty cũng có thể lập thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các khu vực mà chưa tiêu thụ Vang Thăng Long hay nơi khách hàng tiêu dùng chưa biết nhiều đến sản phẩm Vang thăng Long. * Đối với các tổ chức bổ trợ, công ty nên lựa chọn một tổ chức vận tải xác định, ký hợp đồng vận chuyển khi có nhu cầu vận chuyển hàng hoá hoặc công ty có thể mua ô tô tải để thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hoá khi cần. * Ngoài ra sản phẩm Vang Thăng Long là sản phẩm có chất lượng cao nên công ty cần tìm cách xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài đặc biệt khi có các đối tác nước ngoài như đối tác tại Lào muốn ký hợp đồng làm nhà phân phối. Như vậy, tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty là nên đầu tư phát triển vào từng khu vực thị trường riêng với các nhà phân phối hoặc nhà bán buôn chịu toàn bộ trách nhiệm phân phối tại khu vực thị trường của mình. Sơ đồ 5: hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long Công ty Nhà phân phối Nhà bán buôn Đại lý 1 Đại lý 2 Đại lý 3 CH GTSP Xuất khẩu Bán lẻ Người tiêu dùng Trong đó: + Đại lý 1 là đại lý trực thuộc nhà phân phối. + Đại lý 2 là đại lý trực thuộc nhà bán buôn. + Đại lý 3 là đại lý trực tiếp của công ty. 2. Hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối 2.1. Giải quyết tốt mối quan hệ giữa các thành viên kênh Công ty phải tìm các biện pháp để giải quyết việc đối xử công bằng với các thành viên kênh: + các thành viên trong từng cấp phải được đối xử như nhau. + các thành viên khác cấp phải có những phân biệt đối xử ưu tiên khác nhau tuỳ thuộc vào trách nhiệm và đóng góp của mỗi thành viên.(đặc biệt là giữa các lực lượng bán hàng với nhau). Công ty phải có các chính sách cụ thể về điều khoản thanh toán, tỷ lệ chiết khấu, các hoạt động động viên khuyến khích từng loại thành viên kênh để tránh xảy ra các mâu thuẫn giữa các thành viên do bất đồng về lợi ích nhận được. Hiện nay trong hệ thống kênh phân phối đang tồn tại việc tiêu thụ lấn sang địa bàn của các thành viên với nhau gây ra các mâu thuẫn trong kênh phân phối. Công ty cần phải phân biệt rõ ràng khu vực chịu trách nhiệm của từng thành viên và áp đặt hoạt động của các thành viên không được tiêu thụ sang các khu vực do người khác quản lý. Để giải quyết các mối quan hệ trong hệ thống kênh phân phối, công ty phải luôn tiến hành các hoạt động kiểm tra và đánh giá tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối để phát hiện ra các mâu thuẫn trong kênh, kịp thời giải quyết tạo cho kênh phát triển nhanh chóng. 2.2. Khuyến khích các thành viên kênh Các thành viên kênh phải luôn được khuyến khích động viên để tạo hưng phấn trong khi thực hiện nhiệm vụ được giao, hoàn thành xuất sắc công việc phân phối. Để làm được điều đó công ty cần phải thường xuyên sáng tạo ra các biện pháp động viên giúp đỡ và thực hiện nó một cách kịp thời, nhanh chóng đáp ứng sự phát triển của kênh phân phối. Công ty có thể áp dụng các hình thức động viên khuyến khích sau: + Trả lương + tiền thưởng cho lực lượng bán hàng có nghĩa là lực lượng bán hàng ngoài việc được trả lương còn nhận được một khoản tiền thưởng khi bán được số lượng hàng hoá đáp ứng yêu cầu tiêu thụ của công ty. + Động viên các lực lượng bán hàng khi tổ chức các cuộc thi bán hàng với các giải thưởng bằng tiền hoặc giải thưởng mang ý nghĩa tinh thần. Tuy nhiên, khi áp dụng phương pháp này cần tránh chủ nghĩa hình thức vì tốn tiền mà không mang lại kết quả. + Tổ chức các cuộc hội thảo giữa các thành viên kênh, thảo luận về các hoạt động phân phối xuất sắc của các thành viên kênh. Các cuộc hội nghị này nên tổ chức 6 tháng hoặc 1 năm một lần. + Xây dựng các chương trình phân phối cho các thành viên kênh. + Xây dựng các chính sách giảm giá, chiết khấu cho các thành viên khi tiêu thụ với số lượng lớn. 3. Hoàn thiện việc kết hợp các biện pháp Marketing-mix Các chính sách về Marketing-mix của công ty được thể hiện trong việc nhằm tạo ra các sản phẩm có chất lượng với sự đa dạng về chủng loại có thể đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại và sản phẩm của các đối thủ sản xuất trong nước, tạo ra cho sản phẩm có khả năng tiếp cận được với người tiêu dùng trên phạm vi rộng của thị trường thông qua việc không định giá bán sản phẩm quá cao, các sản phẩm làm ra phải mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và khả năng dễ tìm kiếm thông qua việc xây dựng cho được một hệ thống phân phối rộng khắp trong cả nước. Bên cạnh đó sở dĩ sản phẩm của công ty đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến với phạm vi rộng lớn thông qua là do các hoạt động xúc tiến của công ty luôn được tiến hành một cách thường xuyên và đều đặn. Dẫu rằng đây không phải là việc làm dễ thuyết phục khách hàng đi đến quyết định tiêu dùng nhưng nó cũng đã phần nào giúp cho sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường. Từ các chính sách Marketing-mix đúng đắn đó nó đã đưa công ty đến sự thành công về nhiều mặt: sản phẩm đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến, đã nhanh chóng gây được ấn tượng cũng như niềm tin của khách hàng về sản phẩm và đã nhanh chóng xâm nhập vào được nhiều thị trường...Đó là những kết quả của một chính sách Marketing hợp lý đã đưa công ty trở thành đối thủ khá mạnh trên thị trường rượu Vang hiện nay. Tuy nhiên, trong những năm hoạt động vừa qua các chính sách Marketing-mix của công ty cũng đã bộc lộ một số hạn chế cần phải khắc phục trong thời gian tới và để có thể thành công hơn nữa trong một môi trường tương lai sẽ có nhiều thay đổi. 3.1. Chính sách sản phẩm Trong cơ chế thị trường, người tiêu dùng sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm mang lại cho họ nhiều lợi ích nhất từ chi phí họ bỏ ra. Vì thế, để một sản phẩm có thể tiêu thụ tốt không thể chỉ nhờ vào một hệ thống phân phối tốt mà còn phải cải tiến sản phẩm để sản phẩm có chất lượng tốt nhất và giá cả phải phù hợp với người tiêu dùng. Điều này thể hiện ở sự hấp dẫn về mầu sắc hình ảnh, biểu tượng và khả năng tạo ra các sản phẩm để có thể đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu của khách hàng ở những mức độ khác nhau Đứng trước tình hình này, công ty nên tìm cách phát triển đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường (tức là ngoài sản phẩm Vang Thăng Long chủ yếu trên thị trường, công ty nên đẩy mạnh sản xuất các loại Vang Nho, Vang Dứa, Nếp mới,...). Công ty hiện đã sở hữu các thiết bị tiên tiến, có điều kiện sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, hạn chế được chi phí cho nên công ty cần phải đốc thúc các tổ sản xuất phải sản xuất đảm bảo các yêu cầu chất lượng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của thị trường. Vì thế công ty có thể lựa chọn một chính sách sản phẩm là: Đẩy mạnh phát triển thêm sản phẩm mới như sản xuất Vang nổ, các loại rượu phù hợp với nhu cầu thị hiếu hiện tại của người tiêu dùng Ngoài ra, trong một thời gian dài trước đây khi sản phẩm rượu Vang chưa có nhiều nên công ty chưa quan tâm tới vấn đề sản phẩm nhưng tới nay với việc xuất hiện của nhiều loại sản phẩm cạnh tranh khiến công ty cần phải tiến hành cải tiến sản phẩm về bao bì, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm. Đó là các nhiệm vụ: - Không ngừng nâng cao cải tiến thiết bị sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm. - Nguyên vật liệu sử dụng phải được mua là các loại hoa quả tươi có chất lượng cao. - Bao bì (các loại chai) đúng dung tích, phải được rửa và kiểm tra sạch sẽ. - Mẫu mã mầu sắc đẹp, có in biểu tượng của công ty (phải in rõ nét tránh hàng giả). - Mỗi sản phẩm phải có đặc tính riêng biệt, dễ nhận biết đối với người tiêu dùng. 3.2. Chính sách giá cả Một chính sách sản phẩm tốt chưa hẳn là chắc chắn để đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh. Sự thành công chỉ có được khi ta biết kết hợp giữa các chức năng các chính sách khác nhau với nhau. Trong đó chính sách giá là một bộ phận quan trọng cấu thành tổng thể của một chính sách Marketing-mix chung trong doanh nghiệp. Chất lượng và giá cả là hai thông số cơ bản quan trọng và trước hết quyết định động cơ mua sắm của khách hàng và tạo nên sự so sánh đầu tiên trong việc phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác. Lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những nhà sản xuất có khả năng tạo ra sản phẩm có chất lượng cao với mức giá cả hợp lý. Chính vì thế cùng tiến hành với việc nâng cao chất lượng sản phẩm công ty phải tiến hành lập các chính sách định giá linh hoạt, rõ ràng đối với từng loại sản phẩm để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Công ty phân biệt rõ các chính sách ưu đãi, chiết khấu đối với từng thành viên kênh: - Giá bán cho nhà bán buôn là giá thấp nhất do nhà bán buôn phải ứng trước tiền và nhà bán buôn là người chấp nhận rủi ro lớn nhất so với các thành viên khác trong kênh phân phối. - Giá bán cho nhà phân phối nhỏ hơn giá bán cho các đại lý, người bán lẻ trực tiếp của công ty và cao hơn so với nhà bán buôn do các nhà phân phối có thể trả chậm và chịu trách nhiệm tiêu thụ hàng hoá ở khu vực thị trường rộng lớn. - Nêu rõ %hoa hồng, tiền thưởng cho các đại lý và nhà phân phối. - Khi tính giá cho các thành viên ở xa phải tính cả cước phí vận chuyển. Hay nói một cách khác đây chính là việc thiết lập một chính sách giá đảm bảo công bằng cho từng thành viên trong kênh. Giá hàng hoá sẽ phụ thuộc vào quyền hạn, trách nhiệm và mức đóng góp của mỗi thành viên kênh. 3.3. Chính sách xúc tiến khuyếch trương 3.3.1. Các hoạt động quảng cáo Hoạt động quảng cáo mà công ty thực hiện là toàn bộ những phương thức nhằm thông tin với người tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm. Để đảm bảo thông tin một cách có hiệu quả công ty đã tiến hành nhiều đợt xúc tiến hỗn hợp khác nhau. - Các hình thức quảng cáo: Do rượu là loại sản phẩm không được Chính phủ cho phép quảng cáo trên truyền hình nên công ty phải có kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác có chi phí thấp như báo, tạp chí, panô, áp phích....được truyền tải ở nhiều tỉnh, thành phố. Chính vì thế mà công ty phải xác định rõ ngân sách dành cho quảng cáo để phân bổ vào chi phí sản xuất để tính giá thành sản phẩm. Công ty nên thực hiện quảng cáo theo các phương thức: - Hợp đồng đặt biển quảng cáo ở các thành phố thị xã trên các phương tiện giao thông (yêu cầu biển quảng cáo to, rõ nét và dễ nhận thấy). - In các bản giới thiệu chi tiết về công ty, các loại sản phẩm (về chất lượng, giá cả, công dụng từng loại sản phẩm) phát cho các nhà phân phối, nhà bán buôn, đại lý, người bán lẻ... hay phát trong các hội chợ. - Thông qua hiệp hội Rượu bia Việt Nam tiến hành quảng cáo trên phụ trương của hiệp hội cho khách hàng tiêu dùng rượu bia trên toàn quốc. - Quảng cáo mạnh mẽ về hệ thống kênh phân phối của công ty có mặt tại khắp các khu vực trên toàn quốc. - Quảng cáo trên các cửa hàng đại lý, yêu cầu các đại lý treo biển quảng cáo (ghi rõ tên cửa hàng, tên công ty, biểu tượng của công ty). 3.3.2. Hoạt động xúc tiến bán Đối với hoạt động xúc tiến bán, trong những năm qua công ty đã tăng cường các đợt khuyến mại, tham gia đầy đủ các hội chợ đặc biệt hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ Xuân vì tại đó công ty có thể quảng cáo sản phẩm của mình đến với nhiều người tiêu dùng nhất. Những đối tượng được khuyến khích tiêu dùng sản phẩm của công ty là người tiêu dùng, người bán lẻ, các cơ quan, hội họp, đám cưới.. Ngoài ra công ty có thể kích thích các thành viên trong kênh đẩy mạnh tiêu thụ bằng cách hỗ trợ các dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán. Đó chính là một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty, giúp cho công ty có được một hệ thống kênh phân phối hoàn thiện đảm bảo hoạt động tốt công việc tiêu thụ hàng hoá đẩy mạnh vị thế của công ty trên thị trường rượu Vang. Kết luận Kể từ khi thành lập tới nay, công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long không ngừng phát triển. Năng lực sản xuất của công ty hiện nay đã đủ lớn đảm bảo đáp ứng sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và để có đủ năng lực này là nhờ một phần vào việc công ty đã không ngừng nâng cao hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trở thành một hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả. Bên cạnh những thành tích đạt được của hệ thống kênh phân phối thì hiện nay hệ thống kênh vẫn còn một số vướng mắc cần công ty giải quyết để hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt được hiệu quả cao nhất đồng thời giúp công ty nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty, bài viết đã đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường cho công ty. Tuy nhiên là một sinh viên thực tập, lần đầu tiên tiếp xúc với thực tế, với sự nỗ lực của bản thân bài viết có thể vẫn còn có những thiếu sót không thể tránh khỏi. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ của các thầy (cô) để bài viết hoàn chỉnh hơn. Một lần nữa em xin trân thành cảm ơn thầy giáo Thạc sỹ Vũ Hoàng Linh và các anh (chị ) phòng thị trường công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành đề tài luận văn này. Tài liệu tham khảo 1) Quản trị kênh Marketing lý thuyết và thực tiễn ( TS Trương Đình Chiến - NXB Thống Kê - Hà Nội 2001) 2) Marketing căn bản (NXB Thống Kê) 3) Quản trị Marketing ( Philip Kolter – NXB Thống Kê) 4) Nguyên lý tiếp thị (Philip Kolter – NXB TP HCM 1994) 5) Tài liệu của công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long. 6) Tạp chí công nghiệp. 7) Thời báo kinh tế Việt Nam. 7) Báo đầu tư. Muc lục