Đề tài Những thay đổi của đối tác và đối thủ cạnh tranh – Những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thay đổi trong kinh doanh và quản lý của doanh nghiệp

Phần mở đầu Sau một thời gian dài nền kinh tế Việt Nam thăng trầm cùng với cơ chế kế hoạch hoá tập trung bằng những chỉ tiêu pháp lệnh. Đến nay chúng ta đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với những hứa hẹn tốt đẹp của nó. Tuy nhiên cùng với những cơ hội mà nền kinh tế thị trường mang lại thì với đặc điểm của một nền sản xuất hàng hoá, kinh tế thị trường cũng đang gây những áp lực không nhỏ cho tất cả các thành phần kinh tế. Để thực hiện chính sách phát triển có hiệu quả, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ được những thay đổi trong nền kinh tế thị trường trong đó có sự thay đổi của đối tác và đối thủ cạnh tranh. Cùng với khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh luôn tạo ra những áp lực mạnh mẽ, việc duy trì một môi trường có áp lực cạnh tranh gay gắt là những hoạt động thường nhật của họ trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, bất cứ sự thay đổi nào trong môi trường có ảnh hưởng tới Doanh nghiệp sẽ đưa đến hậu quả là các doanh nghiệp phải có sự thích nghi ở một mức độ nào đó. Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục thay đổi và thích nghi nhằm duy trì vị trí của mình trên thị trường. Trong khuôn khổ bài tiểu luận này em xin đề cập đến vấn đề “Những thay đổi của đối tác và đối thủ cạnh tranh – Những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thay đổi trong kinh doanh và quản lý của doanh nghiệp” Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên chắc chắn bài viết sẽ không tránh được sai sót. Vậy em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn để giúp em hoàn thiện đề tài. Nội dung I. Những vấn để chung về quản trị sự thay đổi. 1. Khái niệm Quản trị sự thay đổi là tổng hợp các hoạt động quản trị nhằm chủ động phát hiện thúc đẩy và điều khiển quá trình thay đổi của Doanh nghiệp phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh bên ngoài , đảm bảo cho Doanh nghiệp hoạt động và phát triển trong môi trường kinh doanh biến động . 2. Những tác động của môi trường bên ngoài & bên trong Doanh nghiệp. Quá trình phát triển của mỗi Doanh nghiệp là quá trình thay đổi trong môi trường kinh doanh ngày càng biến động . Môi trường kinh doanh càng rộng ,tính chất biến động của nó càng lớn . Sự biến động của môi trường tác động trực tiếp đến Doanh nghiệp. Những nhân tố tác động đến Doanh nghiệp có thể từ môi trường bên ngoài như : Thay đổi của môi trường thế giới, Môi trường kinh tế, môi trường công nghệ ,Môi trường văn hóa -xã hội . Môi trường tự nhiên, môi trường nhân khẩu học hoặc là môi trường ngành . Ngoài ra nhân tố tác động còn là môi trường nội tại trong Doanh nghiệp như: Môi trường Quản trị kinh doanh, công tác Marketing, chức năng Tài chính kế toán, môi trường Quản trị tác nghiệp hoặc là môi trường Quản trị thông tin. Cho dù là nhân tố nào tác động đến doanh nghiệp thì cũng đòi hỏi doanh nghiệp hoặc phải thay đổi để thích ứng hoặc bị loại ra khỏi môi trường kinh doanh nếu không biết tự thay đổi để thích ứng. Điều này đòi hỏi phải Quản trị sự thay đổi của Doanh nghiệp. II. Những thay đổi của đối thủ cạnh tranh. 1. Khái niệm đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hay cá nhân có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bằng: Cùng một loại sản phẩm (dịch vụ) có cùng nhãn hiệu Cùng loại sản phẩm nhưng khác nhãn hiệu. Những sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm của Doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp bao gồm đối thủ trong nước và đối thủ ngoài nước. Khi xây dựng chiến lược cạnh tranh, trước hết doanh nghiệp phải tập trung hướng cạnh tranh vào các đối thủ trong nước. Bởi vì các đối thủ đó cạnh tranh không chỉ dành phần trên thị trường mà còn dành cả con người, dành sự so sánh về uy tín, về sức mạnh của mình đối với các đối thủ khác. Chính vì thế, cạnh tranh mạnh mẽ giữa các đối thủ trong nước đã tạo ra áp lực cho nhau làm tăng không ngừng các nguồn lợi thế cạnh tranh. Nó làm cho các doanh nghiệp trong nước chóng trưởng thành và do đó cũng là sức ép thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước tìm kiếm thị trường bên ngoài. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể xem thường các đối thủ ngoài nước vì nếu là đối thủ này thâm nhập thị trường của doanh nghiệp thì họ sẽ có rất nhiều ưu thế, đặc biệt là những đối thủ có uy tín trên thị trường quốc tế. 2. Những thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Trong môi trường cạnh tranh, các phương pháp cạnh tranh mà các doanh nghiệp sử dụng rất phong phú và đa dạng. Mỗi doanh nghiệp đều có những phương pháp đặc thù, những bí quyết cạnh tranh của riêng mình. Tuy thế, nhìn một cách tổng quát thì các biện pháp cạnh tranh thường tập trung theo hai hướng sau đây: Cạnh tranh bằng biện pháp kinh tế. Cải tiến công nghệ. ` Với công nghệ sản xuất hiện đại, các đối thủ có thể nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm nguyên vật liệu, tiết kiệm chi phí nhân công, do đó góp phần vào việc giảm giá thành sản phẩm đồng thời thuận lợi trong việc cân đối sản xuất. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường. Do các doanh nghiệp phải đối đầu với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ phía thị trường. Nhu cầu của khách hàng vốn đã đa dạng lại ngày càng trở nên phức tạp thêm, khách hàng ngày càng có quyền cao hơn, những cơ hội, những thách thức xuất hiện từ mọi phía đã khiến hoạt động nghiên cứu thị trường trở thành tất yếu. Từ hoạt động nghiên cứu thì trường, kết hợp những nhận thức về các lợi thế và hạn chế của mình các đối thủ có thể hạn chế được những rủi ro và thách thức đồng thời khả năng thành công được tăng lên. Tăng cường công tác thông tin quảng cáo. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo làm cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn và nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, tiến bộ của khoa học kỹ thuật càng nhanh, nhu cầu của người tiêu dùng càng đa dạng phức tạp thì quảng cáo càng trở nên quan trọng. Các hoạt động kích thích tiêu thụ. Từ những định hướng của công tác nghiên cứu thị trường các đối thủ có thể triển khai một số hoạt động như quảng cáo, hội nghị khách hàng... nhằm quảng bá nhãn hiệu, tăng thêm uy tín, kích thích tiêu thụ và tiếp cận khách hàng, tìm kiếm thông tin. Trong thời buổi kinh tế thị trường, cạnh tranh gay gắt thì những hoạt động này là không thể thiếu bởi nó thúc đẩy quá trình tiêu thụ và là vũ khí sắc bén giúp mở rộng thị trường. Đầu tư mở rộng, nâng cấp doanh nghiệp. Các đối thủ có thể thay đổi bằng việc đầu tư mở rộng, nâng cấp doanh nghiệp của họ bằng cơ sở vật chất, vốn, kỹ thuật... hoặc cũng có thể thay đổi bằng việc hoàn thiện việc tổ chức các phòng chức năng, đào tạo nâng cao kiến thức, kỹ năng nghiệp vụ cho các cán bộ. Cho dù các đối thủ thay đổi bằng cách này hay cách khác thì đây đều là những biện pháp cạnh tranh lành mạnh có tác dụng thúc đẩy sản xuất kinh doanh nói riêng và nền kinh tế nói chung phát triển năng động, bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và người kinh doanh đích thực. b) Cạnh tranh bằng những thủ đoạn phi kinh tế, gây khó khăn cho đối phương nhằm đánh bại, thậm chí loại trừ đối phương để mưu lợi cho mình. Dưới đây là một số thủ đoạn cạnh tranh phi kinh tế mà nhiều đối thủ cạnh tranh sử dụng, đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét, nghiên cứu để có biện pháp đối phó hữu hiệu. Đối thủ dùng nhãn hiệu và cách bao gói sản phẩm của doanh nghiệp để bán hàng hóa của mình nhằm thu lợi nhuận cao. Đây là việc lợi dụng sản phẩm của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị trường, đối thủ dùng nhãn sản phẩm của doanh nghiệp để bao gói sản phẩm của mình theo cách gói của doanh nghiệp rồi tung ra thị trường bán. Nừu như chỉ vì sản phẩm của mình không chiếm lĩnh được thị trường mà đối thủ dùng biện pháp này thì hậu quả cũng không nghiêm trọng lắm, nhưng nếu đối thủ lợi dụng uy tín, nhãn hiệu, bao gói của doanh nghiệp để bán hàng giả thì hậu quả lại khác hẳn. Trường hợp này có thể thấy rõ trong các dịp Tết cổ truyền ở nước ta. Hàng tết bị làm giả rất nhiều và được dán nhãn của các cơ sở có uy tín. Kết quả là người tiêu dùng bị nguy hại đến sức khoẻ, các cơ sở sản xuất mất uy tín, còn bọn làm hàng giả thì lại thu được rất nhiều lợi nhuận. Đôi khi nạn làm hàng giả này gây hậu quả nghiêm trọng như trường hợp người tiêu dùng mua phải thuốc chữa bệnh giả. Đối thủ dùng nhãn và cách bao gói sản phẩm của doanh nghiệp để bao gói cho những sản phẩm kém chất lượng rồi tung ra thị trường nhằm làm mất uy tín của doanh nghiệp. Trường hợp này gần giống như trường hợp trên nhưng ở đây, mục đích chủ yếu của đối thủ là nhằm làm mất lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp ra khỏi thị trường. III. Những thay đổi của đối tác. 1. Khái niệm. Đối tác là một tổ chức hay cá nhân tham gia vào một hoạt động với một hay nhiều người khác. Trong kinh doanh, đối tác là những người cùng làm ăn cùng có lợi. Đối tác của doanh nghiệp có thể là khách hàng, nhà cung cấp. 2. Những thay đổi của đối tác. Đối tác là khách hàng. Khách hàng luôn được coi là nhân tố quan trọng nhất trong các nhân tố quan trọng. Mong muốn của khách hàng, nhu cầu và quyết định mua của khách hàng quyết định lý do tồn tại của doanh nghiệp. Hiểu một cách ngắn gọn nhất thì khách hàng là người đã mua, đang mua và sẽ mua hàng của doanh nghiệp. * Khách hàng là người mua cá nhân. Do mỗi người đều có những động cơ khác nhau khi mua hàng, những thay đổi trong động cơ cá nhân tuỳ thuộc vào từng tình huống và thời gian: Khách hàng có thể thay đổi do sản phẩm không có đủ các chức năng thích hợp. Thay đổi do sản phẩm không có giá trị như chi phí mà người ta bỏ ra mua. Thay đổi do sản phẩm sẽ là nguyên nhân gây ra rắc rối cho sản phẩm khác. Thay đổi do những điều khoản mua hàng bao gồm giá cả, phương thức thanh toán và dịch vụ sau khi mua. Do sự sẵn có của hàng hoá tức là đề cập đến hàng hoá hiện có và sự giao hàng. * Khách hàng là người mua tổ chức ( Tổ chức mua hàng). Với người tiêu dùng tổ chức, họ mua các loại hàng hoá, tư liệu sản xuất, nguyên liệu thô, hàng hoá bán thành phẩm và các loại hàng hóa, dịch vụ khác để sản xuất ra những loại sản phẩm khác cung ứng cho thị trường hoặc sử dụng các loại hàng hoá đó để phục vụ cho nhu cầu hoạt động của tổ chức hoặc để bán lại cho các đối tượng tiêu dùng khác. Người tiêu dừng tổ chức khi mua sắm hàng hoá và dịch vụ thường dựa vào các đặc điểm kỹ thuật chi tiết của sản phẩm, tức là xem xét sản phẩm ở khía cạnh có đáp ững được các đòi hỏi kỹ thuật hay không; chẳng hạn, độ dung sai, điện áp, loại hình và kết cấu nguyên vật liệu... Tất nhiên, khi mua hàng người tiêu dùng tổ chức cũng có mối quan tâm đến các phương diện như: chất lượng, chủng loại, màu sắc, kiểu dáng và tuổi thọ... Nừu những chỉ tiêu trên không đáp ứng được yêu cầu của họ thì cũng làm cho họ thay đổi hành vi mua của mình. Đối tác là nhà cung cấp. Nhà cung cấp được xác định là những người (cá nhân hay công ty) hoặc những ai cung cấp một phần hay toàn bộ nguyên, nhiên liệu mà doanh nghiệp cần để tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Nhà cung cấp có vai trò hết sức quan trọng đối với việc sản xuất các loại hàng hoá và dịch vụ. Doanh nghiệp hoàn thành kế hoạch sản xuất hay không, một phần lớn tuỳ thuộc vào hoạt động của các nhà cung cấp. Họ là những người đảm bảo “đầu vào” để doanh nghiệp có cơ sở tạo ra các loại sản phẩm cung ứng cho thị trường. Có thể nói không có đầu vào quan trọng này thì sẽ không có đầu ra tức là không có hàng hoá bán ra trên thị trường. Trong quá trình cung ứng sản phẩm của mình, nhà cung cấp cũng có thể có sự thay đổi do một số nguyên nhân sau: Dây chuyền công nghẹ mới. Khi nhà cung cấp có dây chuyền công nghệ mới, họ sẽ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Lúc này họ có thể sẽ đòi tăng số lượng cung ứng cho doanh nghiệp. Gặp rủi ro trong tài chính. Nhà cung cấp có thể gặp phải rủi ro do làm ăn sa sút, do đầu vào của họ gặp khó khăn, hoặc do những thay đổi của thị trường... Lúc này nhưng thay đổi của họ là đề nghị thay đổi các điều khoản trong hợp đồng, đòi giảm số lượng cung ứng... Chính sách thay đổi. Nhà cung cấp sẽ có sự thay đổi khi chính sách của Đảng, Nhà nước có sự thay đổi. Ví dụ: Khi Nhà nước có lệnh cấm vận chuyển gỗ thì lúc này nhà cung cấp gỗ sẽ đòi tăng giá cung ứng gỗ hoặc đòi giảm số lượng cung ứng. IV. Các giải pháp thay đổi trong kinh doanh và quản lý của doanh nghiệp. Ngày nay khi mà quyền lực chủ yếu nằm trong tay khách hàng và doanh nghiệp phải chịu sức ép từ mọt loạt các đối thủ cạnh tranh, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế, từ phía các nhà cung cấp thì các hoạt động làm tăng thêm uy tín của Doanh nghiệp là rất cần thiết. 1. Không ngừng tích luỹ và sử dụng tài sản vô hình của doanh nghiệp một cách hữu hiệu. Tài sản vô hình là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp không thể định lượng được. Người ta không thể bỏ tiền ra mua được mà phải qua một quá trình đòi hỏi phải có nhiều cố gắng mới tích luỹ được. Đó chính là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với sản phẩm của doanh nghiệp, là hình ảnh quen thuộc và nổi tiếng của nhãn hiệu, là những hiểu biết về các nguồn thông tin và khoa học kỹ thuật, là việc kiểm soát khâu phân phối, là bầu không khí tổ chức nhân sự trong doanh nghiệp và trình độ quản lý của cán bộ, trình độ tay nghề của công nhân. Tài sản vô hình là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì: nó có tích luỹ; nó có khả năng đa dụng; nó là đầu vào và đầu ra trong các hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn, sự danh tiếng của doanh nghiệp đối với khách hàng về một sản phẩm sẽ kéo theo sự chấp nhận một sản phẩm khác của doanh nghiệp. Như trường hợp của hãng Honda, nổi tiếng về xe mô tô 2 bánh sẽ kéo theo sự nổi tiếng về xe hơi ngay tại đất Mỹ. Vì tài sản vô hình có tầm quan trọng như vậy, nên để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng tích luỹ tài sản vô hình và sử dụng có hiệu quả những tài sản đó. 2. Nhạy bén, linh hoạt để thích nghi với môi trường. Doanh nghiệp muốn phát triển được và chiếm ưu thế trong cạnh tranh thì cần phải thích nghi với môi trường bên trong lẫn môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Môi trường bên trong bao gồm các tài nguyên và bầu không khí tổ chức nhân sự của doanh nghiệp. Môi trường bên ngoài bao gồm khách hàng, sự cạnh tranh với các doanh nghiệp khác và khoa học kỹ thuật. Thích nghi với môi trường bên ngoài là yếu tố phức tạp nhất vì nó là tổng hợp của 3 yếu tố: thích nghi vơí khách hàng, thích nghi với cạnh tranh và thích nghi với khoa học kỹ thuật. Thích nghi với khách hàng để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng là một công việc phức tạp và khó khăn vì nó là trung tâm điểm của chiến lược có hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải xác định được khách hàng của mình là ai và họ muốn cái gì. Cạnh tranh cốt lõi là tạo ưu thế của doanh nghiệp đối với đối phương. Thích ứng với cạnh tranh đòi hỏi phải sáng tạo và khai thác triệt để lợi thế cạnh tranh. Thích nghi với khoa học kỹ thuật là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. ở đây đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, đổi mới công nghệ sản xuất cho phù hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật. Thích nghi với môi trường bên trong bao gồm việc thích nghi với tài nguyên và thích nghi với tổ chức. Thích nghi với tài nguyên là việc biết khai thác và sử dụng hợp lý có hiệu quả những tài nguyên hiện có của doanh nghiệp. Thích nghi với tổ chức là việc tạo ra một bầu không khí thân mật, đầm ấm trong bản thân doanh nghiệp nhằm phát huy được mọi năng lực của cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Đây là một biện pháp có hiệu quả để tạo cho nhân viên sự nhạy cảm với cái mới và tạo ra một hệ thông giá trị dựa trên sự tham gia phát triển cái mới. Môi trường vật chất, môi trường hoạt động cũng ảnh hưởng đến bầu không khí này khiến cho công nhân có tính bảo thủ hay tiến bộ. 3. Nâng cao hiệu quả hoạt động quản lý. Lao động trí óc là một dạng lao động phức tạp, nó là bội số của lao động giản đơn. Vì lẽ đó, trong một doanh nghiệp, đội ngũ cán bộ quản lý có giỏi, hoạt động quản lý có hiệu quả thì doanh nghệp đó mới phát triển được. Đặc biệt trong cơ chế thị trường, đòi hỏi người cán bộ quản lý phải có kiến thức sâu rộng, phải năng động, nhạy bén trước những thay đổi của thị trường. Trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, vấn để nâng cao hiệu quả hoạt động quản lý là không thể thiếu. Hoạt động quản lý có hiệu quản cao sẽ làm tăng hiệu quả của sản xuất kinh doanh làm cho doanh nghiệp thích nghi với môi trường. Ngược lại, đội ngũ cán bộ yếu kém, hoạt động không có hiệu quả sẽ dẫn doanh nghiệp đến chỗ phản ứng chậm chạp trước những biến đổi của thị trường do đó sẽ bỏ lỡ những co hội thuận tiện. Kết luận Kinh tế thị trường với những quy luật khắc nghiệt của nó đúng là một môi trường thử thách đầy đủ và chính xác nhất cho tất cả các doanh nghiệp. ở đây họ phải gặp một thử thách hết sức quan trọng là những thay đổi của đối tác và đối thủ cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển trong kinh tế thị trường các doanh nghiệp không có cách nào khác ngoài việc phải luôn cố gắng để vừa lòng các “thượng đế”. Bước vào môi trường này, các doanh nghiệp phải chấp nhận sự cạnh tranh gắt gao và mạo hiểm, dám nghĩ dám làm. Có nhiều hình thức, biện pháp để cạnh tranh và dành thắng lợi trong cạnh tranh. Trên thương trường, các đối thủ cạnh tranh có người tốt kẻ xấu, người yếu kẻ mạnh. Mọi sự thay đổi hoạt động của đối thủ cạnh tranh đều dẫn đến thay đổi vị trí tương quan của mỗi doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thích ứng phù hợp. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng cải thiện vị thế của họ trên thị trường và tìm cách phản công lại các đối thủ khác bằng cách đưa ra những chiến lược cạnh tranh mới. Tóm lại, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tạo thành những áp lực rất gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải đối phó trong mọi thời điểm. Qua đây em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các bạn bè đã hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành bài tiểu luận này. Danh mục tài liệu tham khảo Giáo trình Quản trị kinh doanh tổng hợp – T2 – Trường Đại học Kinh tế quốcdân. Quản trị hành vi tổ chức – Nhà xuất bản Thống kê. 101 bí quyết thành công quản lý sự thay đổi – Nhà xuất bản Thanh niên Quản trị học – Nhà xuất bản Thống kê. mục lục