Đề tài Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hành điện tử của hộ gia đình

Phần mở đầu Một trong mười xu thế nổi bật năm 2005 mà bản báo cáo của Global Consumer Trends( xu thế của tiêu dùng toàn cầu ) của Data Monitor đã kê là: chọn sản phẩm đa năng. Xu thế nổi bật này sẽ thể hiện ở từng bàn làm việc qua đến nhà bếp, phòng ngủ, phòng khách trong từng gia đình ở mọi nước công nghiệp hoá lẫn các nước đang trên đà phát triển. Ngồi tại bàn làm việc, nhà quản trị chỉ cần đến một máy đa chức năng để có thể hoàn tất mọi công việc của mình. Về đến nhà, người đấy cũng chỉ cần một cái remote thì có thể điều khiển mọi việc, mọi sự, sự điều chỉnh ánh sáng, nhiệt độ đến nấu nướng, nghe nhạc, xem phim … Cùng với sự biến đổi của xu thế tiêu dùng đó, thị trường hàng điện tử ngày càng sôi động do sự phát triển của khoa học kỹ thuật công nghệ và để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Sự phát triển đó đã tạo ra những sản phẩm điện tử mang tính kỹ thuật cao. Không chỉ bổ sung thêm tính năng hiện đại mà còn là sự đa dạng của kiểu dáng và không ngừng nâng cao chất lượng của sản phẩm. ở Việt Nam, khi thu nhập tăng, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Nhu cầu không chỉ dừng lại ở những sản phẩm mang tính thiết yếu mà còn tiêu dùng nhiều cho các sản phẩm phục vụ nhu cầu giải trí. Đó là dấu hiệu của một đời sống sung túc. Vì vậy quá trình mua sắm và xu thế tiêu dùng cũng khác trước rất nhiều. Ngày càng có nhiều người bớt chi tiêu khoản này, khoản kia dể có thể thoả mãn thú mua sắm, tiêu dùng ở khoản kia, khoản nọ. Cụ thể là người ta sẽ chi nhiều hơn cho thực phẩm, mỹ phẩm, hàng điện tử cá nhân và gia đình và du lịch. Nhưng ít mua sách báo hơn và ít dành tiền hơn. Trong cơ cấu hàng hoá tiêu dùng của hộ gia đình hiện nay, những mặt hàng điện tử dùng cho giải trí cá nhân và gia đình chiếm một phần không nhỏ trong quỹ chi tiêu như : Tivi, đầu đĩa, dàn máy, cassette, máy vi tính, camera kỹ thuật số, máy ảnh các loại,… Sức mua tăng mạnh trong mấy năm trở lại đây được lí giải bằng nhiều lí do như các ảnh hưởng của môi trường : văn hoá, kinh tế. công nghệ… hay các tác nhân marketing. Nhưng hành vi mua sắm hành điển tử của hộ gia đình diễn ra như thế nào lại phụ thuộc vào quy mô của hộ gia đình, thu nhập và nghề nghiệp của các thành viên đặc biệt là của người chủ gia đình và vai trò của các thành viên trong quá trình ra quyết định mua. Đây là những biến số quan trọng để phân tích hành vi mua sắm của hộ gia đình. Việc xác định các các biến số này có ý nghĩa rất lớn trong việc đưa ra các quyết định marketing của các doanh nghiệp. Nghiên cứu đề tài “ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hành điện tử của hộ gia đình” nhằm làm rõ hơn hành vi mua sắm của hộ gia đình về sản phẩm điện tử, từ đó để có thể nâng cao hiệu quả của các biện pháp marketing đối với khách hàng mục tiêu là những hộ gia đình. Phần Nội dung Phần I : Thực trạng mua sắm hàng điện tử của hộ gia đình I. Các vai trò trong quá trình mua sắm hàng điện tử Gia đình là một trung tâm mua sắm và tiêu dùng. Việc tiêu dùng có thể diễn ra chung nhau nhưng vai trò của từng cá nhân trong quá trình mua sắm thì lại khác nhau. Mua gì? Mua ở đâu? Ai đi mua? Những câu hỏi này không giống nhau đối với mỗi loại sản phẩm. ở đây ta xem xét hành vi của gia đình hạt nhân gồm bố, mẹ và con cái. 1. Người khởi xướng. Người khởi xướng là người đầu tiên trong gia đình nghĩ đến sản phẩm hoặc là để ý đến việc thu thập thông tin về sản phẩm cho việc ra quyết định mua. Đây là người khởi đầu cho quá trình mua sắm, là người giới thiệu với các thành viên trong gia đình về một mặt hàng điện tử mới hoặc lá gợi ý đến việc thoả mãn nhu cầu nào đó.Sự tiếp xúc với nhiều thông tin dễ dẫn họ trở thành người khởi xướng. Trong từng hộ gia đình , tuỳ thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà người khởi xướng có thể là người chồng, người vợ, hay là con cái. Với những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu giải trí của cả gia đình như : Ti vi, đầu đĩa, dàn máy thì người khới xướng thường là một trong các thành viên. Còn những sản phẩm dành cho tiêu dùng cá nhân thì người khởi xướng thường là người sử dụng. Những sản phẩm phục vụ cho việc học tập và giải trí của con cái thì người con có vai trò lớn là người quan tâm nhiều đến sản phẩm. Chính sự quan tâm của các bậc phụ huynh hiện nay cho vấn đề học tập của con cái đã làm cho con cái dễ dàng đề xuất những sản phẩm dành riêng cho cá nhân mình. Vai trò của người khởi xướng là khởi đầu cho quá trình mua sắm nhưng sản phẩm có được chấp nhận hay không lại chịu tác động của người phản biện các thông tin mà người khởi xướng đã tìm kiếm. 2. Người có ảnh hưởng. Người có ảnh hưởng là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định mua.ý kiến của người gây ảnh hưởng có thể là thuận hay nghịch đối với việc mua sản phẩm.Tuỳ thuộc từ nguồn thông tin nhận được hoặc là kinh nghiệm mua sắm mà họ sẽ có ý kiến phản hồi khác nhau với từng tình huống.Trong gia đình, ý kiến của một số thành viên tác động đến việc ra quyết định mua. Đấy là sự cản trở cũng có thể là sự khuyến khích việc mua sắm : có nên mua hay không? Mua ở đâu? Lựa chọn nhãn hiệu gì? Khi nào thì nên mua? Người có ảnh hưởng thường là người tìm kiếm thông tin hoặc là người “gác cổng” thông tin. Người tìm kiếm thông tin là người nắm giữ được nhiều thông tin về loại sản phẩm, các nhãn hiệu, địa điểm bán hàng,…Họ là người tư vấn đắc lực cho người ra quyết định mua. Sự hiểu biết của họ về sản phẩm có tính năng phức tạp và hiện đại như hàng điện tử có sức thuyết phục cao đối với người đóng vai trò quyết định. Vì họ là người kiểm duyệt thông tin nên ảnh hưởng đến việc đánh giá các phương án và đưa ra phương án tối ưu nhất.Nếu các thành viên trong gia đình có nghề nghiệp đòi hỏi trình độ chuyên môn cao thì nguồn thông tin rất đa dạng nhưng lại được kiểm duyệt một cách khá chặt chẽ. Tuy nhiên ,nó lại đem tới sự tin cậy trong các quyết định mua. Do có nhiều hãng điện tử trên thị trường nên ít có sự khác biệt đáng kể của các nhãn hiệu. Cùng với việc liên tục đưa ra các sản phẩm mới đã làm cho người tiêu dùng đứng trước nhiều chọn lựa. Việc hỗ trợ của người cung cấp thông tin sẽ làm giảm bớt sự lo ngại đối với người ra quyết định. Bởi hàng điện tử có giá trị cao và số lần mua ít, rủi ro cao nhưng lại không có nhiều kinh nghiệm. Làm sao dể có quyết định đúng đắn lại cần tham khảo ý kiến của người khác. Những rủi ro đối với hàng điện tử là rất quan trọng. Dù có mua hàng chính hãng nhưng cũng có thể gặp nhiều rủi ro khi sản phẩm bị hư hỏng vì không được hưởng chế độ bảo hành của chính hãng; linh kiện, phụ tùng có thể không đầy đủ. Bên cạnh đó, các sản phẩm chính hãng nhưng nhập lậu, trôi nổi thường có chất lượng không ổn định, xác suất hư hỏng cao. Để có thể lựa chọn được sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh gia đình cùng với việc hạn chế những rủi ro thì ý kiến của người có hiểu biết về sản phẩm và có kinh nghiệm thực sự có ý nghĩa trong quá trình mua sắm hàng điện tử. Ngưới có ảnh hưởng trong gia đình có thể là chồng, vợ hay con cái.Nó nghiêng về những người có sự hiểu biết và kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm loại này. Với hàng hoá tiêu dùng hàng ngày thì vai trò của người gây ảnh hưởng tương đối mờ nhạt .Ngược lại, với loại hàng hoá lâu bền như hàng điện tử thì vai trò này lại có ảnh hưởng khá lớn. 3. Người quyết định. Sau khi được cung cấp thông tin về sản phẩm, quá trình mua sắm có được tiếp tục hay không lại phụ thuộc vào người ra quyết định. Người quyết định là người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm : Có nên mua hay không? Mua cái gì? Mua như thế nào và mua ở đâu. Người ra quyết định là người có đóng góp tài chính quan trọng trong quỹ chi tiêu hoặc là người có quyền lực nhất trong gia đinh. Người có quyền lực thường là trụ cột gia đình. Họ có ảnh hưởng đến các thành viên khác trong gia đình. Các ý kiến của họ có trọng lượng và có tình quyết định cao. Là người có tiếng nói sau cùng trước khi hành động mua xảy ra.Vì họ nắm giữ tài chính hoặc có nhiều kinh nghiêm hay là người có thứ bậc cao trong gia đình.Vai trò này thường ít rơi vào con cái vì họ chưa có khả năng thanh toán. Và chi phí cho việc mua sắm không đơn giản chỉ là bỏ tiền ra mà còn cả thời gian và công sức.Vai trò này thuộc về những người có thu nhập và kinh nghiệm nhiều hơn các thành viên khác. Quyết định chọn mua hàng của họ dựa trên giá và mẫu mã. Càng có kinh nghiệm làm việc họ càng cẩn thận hơn khi quyết định mua. 4. Người mua Một vai trò không kém phần quan trọng so với các vai trò khác là người di mua. Không như loại hàng hoá nhu yếu phẩm, bất cứ ai trong gia đình cũng có thể là người đi mua nhưng riêng với hàng điện tử lâu bền thì người có kinh nghiệm và có khả năng thực hiện hành vi là sự lựa chọn đầu tiên trong vai trò người đi mua. Họ thực hiện việc mua sắm, chọn địa điểm, giao dịch, lắp đặt chạy thử… Công việc này được giao cho người có kinh nghiệm mua sắm và có hiểu biết về kỹ thuật. Xu hướng mua sắm hàng điện tử một vài năm trở lại đây đã có sự thay đổi rõ rệt. Sự khác biệt về giới ngày càng rút ngắn. Phụ nữ mua các sản phẩm công nghệ nhiều hơn. Theo cuộc thăm dò của hãng nghiên cứu thị trường độc lập Rockbridge Associate Inc thì phụ nữ chiếm gần 75% số lượng các lần mua hàng điện tử tiêu dùng và họ ngày càng quan tâm thích thú đối với các loại mặt hàng được cải tiến như đầu máy DVD và máy ảnh kỹ thuật số dùng cho bản thân hoặc cho gia đình. Sự phát triển của hệ thống thông tin liên lạc mà người mua cũng hài lòng hơn về địa điểm mua sắm và phương thức thanh toán. Người mua ngày càng hiểu biết về sản phẩm hơn và họ cũng đòi hỏi cao hơn về dịch vụ kèm theo. Việc lựa chon địa điểm mua cũng tuỳ cá tính và hoàn cảnh với từng người mua. Với những người ít có thời gian rãnh rỗi thì họ thường mua hàng qua mạng, đặt hàng qua điên thoại và giao hàng tận nhà sau khi đã quyết định một cách kỹ lưỡng về sản phẩm. Với những người sắn sàng bỏ nhiều thời gian hơn và thích mua sắm thì thường chọn siêu thị, các trung tâm mua bán để có nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Bởi đăc điểm của sản phẩm khá là phức tạp nên người mua vẫn có thói quen đến tận nơi bán để có quyền lựa chọn và trả giá. Hành động mua có xảy ra nhanh chóng hay không lại phụ thuộc đắc tính cá nhân của người đi mua.Người trẻ tuổi sẽ có cách thức mua khác với người già, người có thu nhập thấp cách thức mua khác người có thu nhập cao. 5. Người sử dụng Những sản phẩm sau khi mua co thể là nhiều người hoặc cá nhân sử dụng.Ví dụ như Tivi, đầu đĩa, dàn máy,… thì cả gia đình đều sử dụng nhưng với những sản phẩm là máy vi tính, camera kỹ thuật số, máy ảnh,… cá nhân sủ dụng là phần nhiều.Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua với sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp thoe của người tiêu dùng. Thái độ của người sử dụng sẽ ảnh hưởng đến mức độ trung thành đối với nhãn hiệu. Nếu người sử dụng hài lòng cao với sản phẩm này thì uy tín của những sản phẩm khác của cùng một nhãn hiệu cũng được nâng cao. Sự hài lòng của họ còn được thể hiện khi truyền miệng cho người khác. Đối với những người chưa sử dụng hàng điện tử thì thông tin mà họ thu thập được từ người đã sử dụng rất quan trọng. Cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm sẽ là ngoại ứng tích cực với khách hàng tiềm năng. Sự hiểu biết không đầy đủ về cách thức sử dụng cũng sẽ gây khó khăn cho người sử dụng và họ sẽ làm lệch lạc thông tin cho các khách hàng khác. Một khách hàng sau khi đã mua ti vi của một hãng khá nổi tiếng trong nước đã nói : “ Mỗi khi sử dụng, tôi có cảm giác đang được tiếp cận với công nghệ kỹ thuật số cao cấp, rất tự hào. Rất nhiều lần tôi đã tạo sự bất ngờ cho những vị khách đến chơi, và đã thầm kiêu hãnh về căn phòng khách và chiếc tivi cao cấp của gia đinh”. Chính sự cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm như thế này của người sử dụng sẽ trở thành quảng cáo “truyền miệng” hiệu quả mà doanh nghiêp không phải mất một chi phí nào. Ngược lại, sự không hài lòng hay bất mãn của người sử dụng sẽ khiến người khác cảnh giác nếu có ý định mua sản phẩm đó. Nó cũng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến lần mua tiếp theo. Họ phải cân nhắc hoặc là thay đổi nhãn hiệu cho lần mua sau. Và các sản phẩm khác của cùng một nhãn hiệu dễ dàng bị người tiêu dùng đánh đồng với sản phẩm đã làm họ không thoả mãn. Như vậy ta có thể thấy các vai trò trên có ý nghĩa rất quan trọng trong việc mua sắm hàng điện tử của họ gia đình. Khác với các tổ chức doanh nghiệp, vai trò của mỗi phòng ban là khác nhau, tách bạch các vai trò một cách cụ thể. Nhưng đối với hộ gia đình thì không như vậy. Các vai trò không được phân công một cách rõ ràng vì họ không phải là người mua chuyên nghiệp. Một người có thể đảm nhiệm nhiều vai trò và một vai tro cũng có thể nhiều người tham gia. Có khi một người vưà đóng vai trò người khởi xướng vừa là người quyết định và có khi là cả người đi mua II. Quá trình ra quyết định mua Để đi đến hành động mua, người mua thường trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên tuỳ thuộc vào lại sản phẩm mà quá trình quyết định mua được rút ngắn lại. 1. Nhận biết nhu cầu Nhu cầu phân biệt làm hai loại: nhu cầu sinh lý và nhu cầu tâm lý. Mua sắm hàng điện tử là giải quyết nhu cầu về tâm lý. Thị hiếu người tiêu dùng đã thay đổi, đời sống kinh tế ngày một khá hơn nên sức mua sắm mặt hàng điện tử có sự tăng trưởng đột biến. Những biểu hiện đó là do nhu cầu thư giãn tại gia đình. Nếu như trước đây muốn xem phim phải đến rạp chiếu phim hay muốn hát karaoke phải đến tận cửa hàng phục vụ thì bây giờ các gia đình ngày càng ngại đi ra ngoài. Đấy là do áp lực công việc ngày càng cao, nhiều người bị stress hơn. Thời gian rãnh rỗi ở bên gia đình ngày càng ít đi. Người ta muốn có thể được giải trí ngay tại nhà mà không phải mất nhiều thời gian để đi đâu xa. Số lớn người tiêu dùng trưởng thành và đã có gia đình nay thích ở lại nhà riêng vào chiều tối hơn. Vì vậy họ muốn trong đấy đã có đầy đủ trang thiết bị cho giáo dục, thư giãn, rèn sức và giải trí. Với một số người, thì nhu cầu của họ không chỉ là để thư giãn mà còn muốn được sử dụng công nghệ mới nhất. Công nghệ phát triển được thể hiện rất rõ ràng trong sản phẩm điện tử với loại hàng hoá như tivi không chỉ dừng lại ở tivi màn hình phẳng mà còn tivi tinh thể lỏng, tivi kỹ thuật số… hay như đầu đĩa có loại VCD, DVD. Chính sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy họ muốn sở hữu sản phẩm hiện đại nhất của nhân loại với thực lực kinh tế đủ để trang trải cho khoản chi tiêu này. Nhu cầu này còn có tên gọi khác là nhu cầu tự khẳng định mình. Sự thừa nhận của mọi người có ý nghĩa quan trọng đối với họ, đó là sự hãnh diện khi mọi người nhìn nhận qua sản phẩm cao cấp mà họ đang tiêu dùng. Niềm tự hào được thể hiện khi có được một sản phẩm đa năng . Đây là sản phẩm dành cho những người đam mê sự hoản hảo và công nghệ cao. Ngày càng có nhiều người thích đi du lịch đã thúc đẩy các hộ gia đình mua sắm hàng điện tử nhỏ gọn và các sản phẩm điện tử không dây như : máy quay phim kỹ thuật số, máy ảnh… Ngoài ra, đối với hàng điện tử : tivi, đầu đĩa, dàn máy….thì người tiêu dùng sử dụng nó còn với mục đích là đồ trang trí nội thất. Nó thường được đặt ở phòng khách như một vật trang trí ngôi nhà. Sản phẩm không chỉ là đồ dùng giải trí đơn thuần mà còn biểu hiện khiếu thẩm mỹ của chủ nhân. Nhất là với những gia đình trẻ, việc mua nhà cửa thường đi liền với nhu cầu sắm các vật dụng phù hợp với không gian của ngôi nhà. Tính chất quan trọng của phòng khách là nơi tiếp đón nhiều người và cũng là nơi mọi người trong gia đình tụ họp. Nên sản phẩm điện tử không chỉ có mỗi chức năng giải trí mà thêm vào đó là tạo sự sang trọng cho căn phòng. Sự thay đổi trong cấu trúc nhà của người Việt Nam cũng đã làm nảy sinh nhu cầu các sản phẩm điển tử giải trí đặt trong phòng bếp. Ngày càng có nhiều phụ nữ nội trợ thích các thiết kế nhỏ phù hợp với không gian nhà bếp mà tính năng của sản phẩm không bị giảm đi. 2. Tìm kiếm thông tin. Đây là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân có thể tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Hàng điện tử là loại hàng hoá lâu bền mà người tiêu dùng muốn có nhiều thông tin để có quyết định hợp lý nhất. Mọi thành viên trong gia đình đều có thể có đươc thông tin từ nguồn khác nhau. Các nguồn thông tin chủ yếu là : Thứ nhất, là nguồn thông tin cá nhân. Đó là từ bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm. Đây là nguồn thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến người tiêu dùng hàng điện tử . Bởi người cung cấp thông tin cho họ là người đã sử dụng sản phẩm. Thông tin từ người đã sử dụng bao giờ cũng được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy. Người cung cấp thông tin không vì lợi ích của nhà kinh doanh nên thông tin có độ chính xác cao. Kinh nghiệm trong việc mua sắm của họ là rất cần thiết cho người đi mua lần đầu.Do các mặt hàng điện tử có tính chất kỹ thuật phức tạp. Khó có thể đánh giá nếu chỉ nhìn các biến số đặc tính được nêu ra hoặc chỉ nhìn vào đối tượng sử dụng. Lúc này kinh nghiệm của người sử dụng được coi là sự thử nghiệm.Nguồn thông tin này cung cấp cho họ về sản phẩm, chất lượng, dịch vụ…và cả phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm thông tin từ người quen được coi là cách thức tốt nhất và tiết kiệm nhất. Thứ hai, là nguồn thông tin thương mại. Đó là các phương tiện thông tin đại chúng : báo hàng ngày, tạp chí, quảng cáo trên truyền hình. Đây là nguồn thông tin có tính chất thông báo và giới thiệu sản phẩm mới chứ không có khả năng cung cấp về chất lượng thực của sản phẩm. Nguồn thông tin này cho người tìm kiếm thông tin các thông số kỹ thuật và các tính năng, có khi là cả giá bán của từng loại sản phẩm cụ thể và các chương trình khuyến mãi. Cách cung cấp thông tin của doanh nghiệp đã làm cho khách hàng có quyết định dễ dàng hơn khi chọn lựa sản phẩm có nên mua sản phẩm hay không và mức giá nào là phù hợp với thu nhập của gia đình. Thứ ba, là nguồn thông tin từ mạng internet. Đây là hình thức tìm kiếm thông tin mới. Do các hãng điện tử quảng cáo trên các trang website như báo điện tử, và cả hình thức giới thiệu sản phẩm trên các website của công ty. Tìm kiếm thông tin theo kiểu này tiết kiệm được thời gian và thông tin cũng rất đầy đủ về sản phẩm, địa chỉ các địa điểm có bán hàng của công ty. Thông tin từ nhà sản xuất không có hiệu ứng mạnh như nguồn thông tin cá nhân nhưng có chức năng bổ sung thêm dữ liệu cho hai nguồn trên. Cách thức tìm kiếm thông tin tuỳ thuộc vào đặc tính của khách hàng. Khách hàng có thể tìm thông tin trên các phương tiện khác nhau để có đựơc các quyết định cho việc mua sắm sản phẩm. 3. Quyết định mua Sau khi có được thông tin và đánh giá các phương án , giai đoạn quan trọng để thực hiện hành vi mua sắm là quyết định mua : các quyết định về sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm, thời gian. 3.1. Lựa chọn sản phẩm Người mua chú trọng đến tính năng và kiểu dáng mới của sản phẩm. Một trong những kích thích người tiêu dùng là sản phẩm luôn được đổi mới, hiện đại. Vì tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm cho sản phẩm mới lại nhanh chóng trở thành sản phẩm lạc hậu. Một đặc điểm của hàng điện tử là có giá trị cao , ít có cơ hội để thay đổi sản phẩm liên tục.Nên người mua muốn sở hữu sản phẩm hoàn hảo nhất. Chỉ một rủi ro của sản phẩm sẽ gây cho người tiêu dùng cảm giác thất vọng. Thời gian sử dụng lâu dài nên họ càng chú trọng đến tính chất đa năng của sản phẩm. Kiểu dáng ngày càng được quan tâm đặc biệt. Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là thích các màn hình kích thước lớn từ 21 – 29 inch với ti vi và đầu đĩa, máy ảnh, camera thì xu hướng gọn nhẹ, mỏng…có chức năng đọc đĩa tốt và có thể mang theo khi đi du lịch dễ dàng hơn. Người tiêu dùng cũng cân nhắc giữa giá cả và chất lượng cho phù hợp với hoàn cảnh kinh tế gia đình. Họ ngày càng quan tâm hơn đến thời hạn bảo hành và tem của nhà sản xuất. 3.2. Lựa chọn nhãn hiệu Sự lựa chọn nhãn hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự uy tín chất lượng và giá cả của sản phẩm. Họ căn cứ vào nguồn thông tin thu thập được hay là những lần mua trước. Mức độ trung thành nhãn hiệu cao nếu sản phẩm trước đây đã làm họ hài lòng. Để tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng, các hãng điện tử đã tung ra thị trường nhiều sản phẩm khai thác triệt để các cấp bậc tiêu dùng trong xã hội. Vì vậy mà người tiêu dùng bình dân bây giờ cũng có thể mua được những sản phẩm của các nhãn hiệu khá nổi tiếng trong nước. 3.3. Lựa chọn địa điểm Với hệ thống phân phối rộng rãi như hiện nay, người mua đã có thể mua sản phẩm dưới bất kỳ hình thức nào. Những địa điểm được người tiêu dùng lựa chọn: Mua tại cửa hàng, đại lý phân phối độc quyền. Thường là địa điểm gần nhà để giảm chi phí vận chuyển và việc lắp đặt thuận tiện hơn. Nhưng giá cả không chênh lệch nhiều nên người mua cũng dễ dàng chấp nhận. Mặt khác họ được sự hướng dẫn của người bán và có thể cho chạy thử sản phẩm Mua hàng tại các trung tâm mua sắm, các siêu thị điện tử – điện máy, người tiêu dùng có nhiều cơ hội chọn lựa hơn vì ở nơi này bao giờ cũng bày bán nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng. Mua ở đây, khách hàng yên tâm hơn về hàng giả, hàng nhái và không phải mặc cả. Ngoài ra còn có các chương trình khuyến mãi và chế độ hậu mãi tốt đã là mục tiêu của không ít khách hàng mong muốn có được cung cấp nhiều lợi ích hơn. Một hình thức mua sắm mới là hình thức mua sắm trên mạng internet. Việc mua sắm trên mạng dần trở thành thói quen của những người bạn rộn. Hoặc không có đủ thời gian đi “thực địa “mua sắm hàng hoá .Với một chiếc máy tính nối mạng, chỉ cần ngồi ở nhà hoặc tranh thủ giờ nghỉ trưa ở văn phòng, truy cập website mua bán trên mạng, các sản phẩm sẽ được “trưng bày” ngay trên trang chủ đề khách lựa chọn. Lượng hàng hoá trên mạng cũng hết sức phong phú nhờ sự phối hợp giữa các đơn vị kinh doanh trên mạng với các nhà phân phối. Khi không làm việc, con người nghiện mua sắm hơn trước nhưng lại lười biếng bước xuống xe hoặc đến tận cửa hàng, dù họ biết làm vậy là đánh mất quyền trả giá và chọn lựa của mình. Thời gian nhàn rỗi ít khiến nhiều người tiêu dùng không còn thích thú hưởng cái quyền này nữa. Các siêu thị điện tử ngày nay đều chấp nhận nhiều phương thức thanh toán khác nhau, tạo nhiều thuận lợi cho những khách hàng ở xa. Khách hàng co thể chuyển tiền qua bưu điện, chuyển khoản , thẻ tín dụng, thẻ ATM… 3.4. Lựa chọn thời gian Hàng điện tử được mua theo mùa và vào các dịp lễ tết. Mùa có sức tiêu thụ mạnh nhất là mùa hè.Đây là thời gian có nhiều hoạt động giải trí trên truyền hình. Đặc biệt là mùa có các giải bóng đá lớn thì thị trường điện tử thật sự rộn ràng là mặt hàng tivi. Cũng là thời gian mọi thành viên trong gia đình có nhiều thời giờ để nghỉ ngơi hơn các mùa khác. Nhu cầu giải trí tại nhà tăng cao. Đồng thời cũng là mùa du lịch nên các hộ gia đình để ý đến việc mua sắm các sản phẩm điện tử như : máy ảnh, máy quay phim kỹ thuật số… Thời điểm cuối năm, người ta bắt đầu chú ý tới mua sắm phương tiện nghe nhìn , giải trí trong ba ngày Tết. Các gia đình ở Việt Nam thường có thói quen tiết kiệm tiền để mua sắm hàng hoá vào dịp cuối năm nhất là mặt hàng có giá trị cao như hàng điện tử. Đây cũng là thời điểm người tiêu dùng có tiền lương, tiền thưởng. Với những người đi làm ăn xa, cả năm họ đã làm lụng vất vả tích cóp cũng chỉ nhằm sắm sửa cho gia đình được đầy đủ vào những dịp cuối năm. Thế nên, có mấy ngày tết được về đoàn tụ với gia đình, họ tự cho phép mình chi tiêu hào phóng hơn một chút. Vì vậy mà mỗi dịp cuối năm, người ta tiêu dùng cho hàng điện tử nhiều hơn. Phần II : Cở sở lý thuyết I. Hành vi mua của người tiêu dùng. 1. Khái niệm Mua là một quá trình liên quan đến trao đổi , với mục đích là thoả mãn được nhu cầu và có khả năng thanh toán chứ không đơn giản là hoạt động trao đổi” tiền – hàng”. Hành vi mua của người tiêu dùng được hiểu là toàn bộ hoạt động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyểt định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân Hành vi mua không chỉ xảy ra khi mua mà xảy ra cả trước ,trong và sau khi mua. 2. Mô hình hành vi mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố : Nhân tố kích thích, “hộp đen ý thức” và phản ứng của khách hàng. Mô hình này giải quyết hai vấn đề lớn : đó là những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào. Mô hình hành vi mua Hộp đen ý thức của người mua Các đăc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Phản ứng của khách hàng -Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn địa điểm -Lựa chọn thời gian Các nhân tố kích thích Marketing-mix Môi trường -Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến hỗn hợp -Kinh tế -Chính trị -Công nghệ -Văn hoá Nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm : sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là các tác nhân từ phía nhà doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chủ động và có khả năng thực hiện được sự kích thích đối với người tiêu dùng thông qua các nhân tố này. Nhưng lại không thể kiểm soát được các nhân tố thuộc môi trường như là : môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội… Nhưng hành vi mua sắm của người tiêu dùng lại chịu sự tác động của các yếu tố này. Hộp đen ý thức của người mua : là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp cận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp cận. Hộp đen ý thức gồm các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình mua. Cách tiếp các kích thích và phản ứng đáp lại tuỳ thuộc vào đặc tính của từng người tiêu dùng. Và kết quả của hành vi mua lại phụ thuộc vào các bước của quá trình ra quyết định mua. Từ giai đoạn bắt đầu nhận biết nhu cầu , tìm kiếm thông tin, mua sắm đến những phản ứng sau khi mua của khách hàng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng sau khi được tiếp nhận kích thích được thể hiện trong quá trình trao đổi. Hệ quả của những diễn biến trong hộp đen ý thức là khách hàng sẽ quyết định có nên mua sản phẩm hay không? Nhãn hiệu nào? Mua ở đâu và mua khi nào? Trên là mô hình mua sắm của người tiêu dùng nói chung.Bởi vậy tuỳ thuộc vào các nhân tố có ảnh hưởng đủ mạnh, các kích thích marketing mà hành vi mua sắm của mỗi loại sản phẩm mỗi khác. II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng điện tử của hộ gia đình. 1. Quy mô gia đình. Gia đình là những cá nhân có quan hệ với nhau về huyết thống, về hôn nhân hoặc là quan hệ nhận nuôi được xã hội và pháp luật thừa nhận. Khi nói đến quy mô gia đình ta thường đề cập đến số lượng người, tuổi của các thành viên. Mỗi một giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình có một kiểu mua sắm khác nhau. Nhưng các hộ gia đình ở một giai đoạn củ thể thường có hành vi mua sắm giống nhau. Có năm giai đoạn có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm hàng điện tử của hộ gia đình . 1.1. Giai đoạn độc thân Những người trẻ tuổi độc thân không sống ở gia đình. Những người ở giai đoạn này mới đi làm nên thu nhâp chưa cao. Nhưng nhu cầu lại rất đa dạng. ở lứa tuổi này, cơ hội gặp gỡ giao lưu với bạn bè khá lớn.Việc mua sắm ảnh hưởng nhiều bởi nhóm tham khảo : bạn bè, đồng nghiệp. Họ có xu hướng tích cóp và mua sắm đồ dùng cá nhân như là phương tiện đi lại, quần áo, đồ dùng học tập, luyện tập hoặc là những sở thích hoặc thú vui riêng.Bởi vậy những mặt hàng điện tử mà họ quan tâm là sản phẩm mang tính cá nhân phục vụ cho việc học tập và sở thích riêng. Họ chịu tác động nhiều của tiếp thị và có khuynh hướng thay đổi nhãn hiệu. Việc ra quyết định mua của họ cũng rất nhanh do chưa có kinh nghiêm mua sắm.Trước khi sang giai đoạn mới, họ thường tích luỹ để chuẩn bị cuộc sống mới . 1.2. Giai đoạn mới cưới : trẻ và chưa có con. Đây là thời kỳ đầu của cuộc sống hôn nhân. Sẽ rất quan trọng nếu cả hai cùng có công việc ổn định, có thu nhập đảm bảo cho cuộc sống gia đình. Họ có xu thế chi tiêu vào các vật dụng đắt tiền, các sản phẩm tiêu dùng theo mốt.Mức độ và quy mô chi tiêu tăng cả về số lượng tuyệt đối và số bình quân. Nhãn hiệu, chất lượng quyết định mạnh đến hành vi mua. Các khoản chi tiêu nhằm vào mục đích phục vụ cuộc sống mới. Với tâm lý tiêu dùng mọi cái bắt đầu đều phải hoàn hảo nên họ sẽ chọn những sản phẩm có tính năng nổi trội, hình thức đẹp. Hàng điện tử được mua sắm phần nhiều là kích thước nhỏ nhưng kiểu dáng đẹp. Giai đoạn này để lại ấn tượng mạnh cho mỗi người, nó ảnh hưởng khá mạnh và lâu dài đến hành vi mua sau đó. Nên mức độ thoả mãn của người tiêu dùng ở thời kỳ này là rất quan trọng đối với nhãn hiệu nào đó mà họ đã tiêu dùng. 1.3. Giai đoạn tổ ấm đầy đủ I : có con nhỏ dưới 6 tuổi Đứa con đầu tiên ra đời ảnh hưởng rất mạnh đến cơ cấu chi tiêu và mô hình mua sắm, nhiều kế hoạch bị thay đổi, khả năng tài chính cũng thay đổi do thu nhập từ phía người vợ giảm. Người vợ phải ở nhà chăm sóc con nhỏ. Tình trạng này kéo dài cho đến khi vợ đi làm trở lại và có thể thay đổi cơ quan hoặc là nghề nghiệp.Họ chi tiêu nhiều hơn cho nhu cầu của thành viên mới. Tỉ lệ tiết kiệm giảm, mức thu nhập tuyệt đối giảm. Vì vậy gia đình phải trì hoãn các quyết định mua sắm những sản phẩm không cấp thiết. Họ quan tâm đến sản phẩm mới, thích sản phẩm đã quảng cáo. những mặt hàng sẽ phải cân nhắc có nên mua lúc này hay không. 1.4. Giai đoạn tổ ấm đầy đủ II : đứa con trong gia đình bé nhất là 6 tuổi. Lúc này các hộ gia đình đã ổn định về cơ bản số lượng thành viên. Thu nhâp của gia đình bắt đầu tăng. Người vợ tiếp tục đi làm. Đặc biệt là phần đóng góp thu nhập của các thành viên và tăng lên rất mạnh. Bởi vậy ảnh hưởng đến mô hình chi tiêu. Thời kỳ này mô hình mua sắm bắt đầu chịu ảnh hưởng của con cái. Họ chi tiêu khá nhiều cho phát triển giáo dục, mở mang nhà cửa hoặc là kích thước hàng hoá lớn hơn.Tiềm lực kinh tế mạnh do cả hai vợ chồng đều có vị trí ổn định trong công việc . Họ dễ dàng thay thế những sản phẩm đã lạc hậu, mua sắm các sản phẩm không chỉ thể hiện được sở thích mà cả địa vị của họ .Hàng hoá được chọn lựa theo nhãn hiệu và mẫu mã. 1.5. Giai đoạn tổ ấm đầy đủ III Giai đoạn được đặc trưng bởi những người con bắt đầu đi làm.Tài chính gia tăng mạnh mẽ và việc chi tiêu ở thời kỳ này cũng rất mạnh. Chi tiêu bắt đầu hướng vào nhóm theo lứa tuổi hay mối quan hệ xã hội như là các câu lạc bộ cùng sở thích hoặc là các hiệp hội theo nghề nghiệp… ở lứa tuổi này, cả hai vợ chồng chủ yếu đã có vị trí cao trong công việc, họ tiêu dùng hàng hoá xa xỉ nhiều hơn. Quan tâm đến các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ và thích đi du lịch. Mức mua hàng lâu bền bình quân cao nhưng khó có thể tác động bằng quảng cáo. Năm giai đoạn trong các giai đoạn của chu kỳ đời sống của gia đình ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua sắm hàng điện tử. Một công ty tư vấn tiêu dùng đã cho rằng nên sắp xếp thành phần khách hàng 19 tuổi còn đi học, khách hàng 37 tuổi đã có công ăn việc làm và khách hàng trung niên đã có cháu bế vào chung thành phần 35 tuổi. Vì khi người già thích quay về với suối nguồn tuổi trẻ và người trẻ muốn sớm có tương lai như người già thì “ ngưỡng cửa trẻ già” 35 “là tuổi vàng” tiêu thụ. 2. Thu nhập và nghề nghiệp của các thành viên. Ngoài những ảnh hưởng của quy mô gia đình thì thu nhập và nghề nghiệp của các thành viên nhất là thành viên chủ chốt ảnh hưởng rất mạnh đến quá trình ra quyết định mua. ảnh hưởng đó tác động rõ nét nhất là ba giai đoạn : tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và quyết định mua. Nếu như phân chia một cách tương đối người tiêu dùng làm hai nhóm : nhóm tiêu dùng bậc thấp và nhóm tiêu dùng bậc cao thì ta sẽ dễ dàng thấy được thu nhập và nghề nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến quá trình mua sắm. 2.1. Nhóm tiêu dùng bậc thấp. Đây là những người có thu nhập thấp, nghề nghiệp chủ yếu là lao động chân tay.Những hộ gia đình này thường sinh sống ở nông thôn. Bởi vậy lượng thông tin mà họ tìm kiếm cũng bị hạn chế. Và dạng thông tin mà họ thu thập được thường là nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin thương mại . Họ dựa vào kinh nghiệm của người thân, bạn bè, hàng xóm để ra quyết định mua. Thông tin đến với họ nhiều nhất là thông tin truyền miệng. Những hàng hoá lâu bền và phức tạp như hàng điện tử thì họ dễ bị thuyết phục bởi kinh nghiệm tiêu dùng và mua sắm của người xung quanh hơn là các nguồn thồng tin thương mại. Họ ít tin tưởng vào những phán đoán của bản thân và có tính nghi ngờ cao đối với sản phẩm mới. Tiêu thức quan trọng để đánh giá sản phẩm là giá cả rồi mới đến chất lượng sản phẩm.Họ là những khách hàng nhạy cảm về giá. Nguồn tài chính hạn hẹp nên cân nhắc nhiều trong chi tiêu hàng hoá có giá trị cao. Việc mua sắm của họ ít ảnh hưởng bởi nhãn hiệu, phạm vi mua sắm nhỏ. Họ thường có thói quen mua hàng ở cửa hàng người quen hoặc là các đại lý gần nhà. Khi mua sản phẩm họ thường thanh toán bằng tiền mặt. Muốn được lấy hàng ngay và không thích phải chờ đợi. Họ cũng không thường đòi hỏi các dịch vụ kèm theo. 2.2. Nhóm tiêu dùng bậc cao. Là những người có thu nhập cao, thu nhập khá ổn định. Do tính chât công việc nên họ có nhiều điều kiện tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau như nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại hay nguồn thông tin đại chúng. Họ tự tin vào bản thân khi tìm kiếm các nguồn thông tin từ tạp chí chuyên ngành, mạng internet... Bên cạnh đó, họ lại muốn được cá nhân hoá khi được cung cấp thông tin như gửi thư riêng, email bởi kiểu cung cấp này gây cho người nhận cảm giác sản phẩm chỉ dành riêng cho mình. Việc mua sắm dành cho mục đích tiêu dùng và thể hiện sự thành đạt. Họ quan tâm đến những sản phẩm mang tính biểu trưng. Cũng là người dễ dàng tiếp nhận sản phẩm mới nhưng xa xỉ và đắt tiền. Màu sắc, kiểu dáng, sự tiện ích được coi trọng. Thích những sản phẩm sử dụng bằng nút bấm. Đôi khi họ mua vì thích một tính năng nào đặc biệt nào đó của sản phẩm. Họ ít quan tâm đến giá cả nhưng không mua sắm bừa bãi. Nhóm người tiêu dùng này đòi hỏi chất lượng phục vụ cao hơn rất nhiều. Quan tâm đến bầu không khí khi mua sắm và phong cách thái độ của người phục vụ với vai trò giúp cung cấp thông tin. Họ có xu hướng đến cửa hàng lạ có mức độ dịch vụ cao và sẵn sàng mở rộng khu vực mua sắm. Họ lựa chọn sản phẩm cận thận nhưng sẵn sàng chờ đợi để có được sản phẩm. Phương thức thanh toán đa dạng: Tiền mặt, chuyển khoản, thẻ tín dụng… Như vậy, với những người có thu nhập và nghề nghiệp khác nhau thì cách họ tìm kiếm và tiếp nhận thông tin, các tiêu chí để đánh giá sản phẩm, cách thức mua cũng khác nhau ảnh hưởng khá mạnh đến hành vi mua sắm. 3. Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua Vai trò và ảnh hưởng của vợ,chồng, con cái trong các quyết định mua thay đổi tuỳ thuộc vào sản phẩm cần mua sắm. Vai trò và địa vị của họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các hàng hoá khác nhau. Thông thường trong gia đình người nào tạo ra nguồn thu nhập chủ yếu sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chi tiêu cho các hàng hoá và dịch vụ. Người có ảnh hưởng nhiều nhất là người có hiểu biết về sản phẩm và có kinh nghiệm mua sắm. Người chồng thường đóng vai trò chính trong các quyết định mua hàng hoá có tính chất phức tạp, nhiều thông số kỹ thuật nhưng xu thế phát triển của xã hội ngày càng rút ngắn khoảng cách về giới. Người phụ nữ hiện đại quan tâm nhiều đến sản phẩm mang tính công nghệ cao. Nếu như trước đây việc chọn lựa các mặt hàng điện tử là thế mạnh của người chồng, vai trò của người vợ tự nhiên ít đi. Nhưng bây giờ, cả vợ và chồng đều có sự bàn bạc đưa ra quyết định chung trong việc mua sắm. Tuy vậy, ý kiến có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua cuối cùng vẫn thuộc về người có vai trò ưu thế. Ưu thế có thể thuộc về người chồng nhưng cũng có thể thuộc về người vợ. Thế mạnh của mỗi người tuỳ thuộc vào nghề nghiệp, thu nhập và cả thông tin có được hoặc kinh nghiệm được mọi người trong gia đình thừa nhận. Theo quan niệm truyền thống, con cái đóng vai trò thụ động trong các quyết định mua. Nhưng ngày càng phổ biến là những đứa con ngày càng được coi là trung tâm của người quyết định mua. Khi tỷ lệ sinh giảm khiến nhiều gia đình đầu tư cho con cái học tập và vui chơi giải trí nhiều hơn. Vì thế mà nhu cầu về các thiết bị học tập tăng cao. Phần III: ý kiến cá nhân Thị trường điện tử mấy năm trở lại đây đã có sự tăng trưởng đột biến. Sức tiêu thụ mạnh được lý giải trước hết là do các lĩnh vực truyền thông đang phát triển nhanh, diện phủ sang ngày càng rộng… đã kích thích nhu cầu mua sắm đồ điện tử, máy tính của người dân. Ngoài ra chất lượng mẫu mã sản phẩm luôn được đổi mới, hiện đại và giá thành hạ cũng là yếu tố kích thích người mua. Các doanh nghiệp điện tử đã tung ra thị trường trên 30 loại ti vi khác nhau, chất lượng nâng cao, nhiều tính năng hiện đại nên đã thu hút được người mua. Trong đó nổi trội nhất là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài như Sam sung, LG, Toshiba, JVC, Sony…Đây chính là những hãng có sản phẩm mới nhiều nhất và chiếm lĩnh tới 90% thị phần ti vi và trên 70% thị phần đầu video các loại. Một trong những nguyên nhân để có được sự thành công này là các hãng điện tử đã nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng. Khi đời sống của người dân đã được cải thiện đáng kể, các gia đình không còn lo về cái ăn cái mặc như thời kỳ trước mà trong tiêu dùng, họ đã chú trọng hơn đến hình thức sản phẩm. Để đánh giá hoạt động Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử ta xem xét bốn công cụ là: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Thứ nhất là về sản phẩm, hàng điện tử hiện nay có nhiều mẫu mã đa dạng, phong phú, hình thức đẹp. Các nhà sản xuất luôn đưa ra những sản phẩm mới và đa chức năng. Thị trường hàng điện tử có hai đoạn thị trường mục tiêu rất rõ ràng: Một nhóm sản phẩm cao cấp dành cho người có thu nhập cao và nhóm sản phẩm bình dân cho ngươi có thu nhập thấp. Sản phẩm cao cấp như là sản phẩm kỹ thuật số, sản phẩm đa chức năng như ti vi màn hình phẳng Plasmas hay tinh thể lỏng, camera kỹ thuật số, máy ảnh kỹ thuật số ngày càng hiện đại phù hợp với người có sở thích về sản phẩm có công nghệ cao. Các loại ti vi ngày càng chiếm ít diện tích trong bài trí nội thất hơn có thể treo tường hay đặt trong bếp. Hay như sản phẩm điện tử cá nhân ngày càng nhỏ gọn, kích cỡ của sản phẩm thì phong phú tạo cơ hội lựa chọn cho khách hàng. Do phụ nữ ngày càng có vai trò to lớn trong việc mua sắm nên nhiều mặt hàng điện tử cũng được sản xuất dành cho phụ nữ. Thứ hai là về giá cả. Sản phẩm ngày càng hiện đại thì giá cả ngày càng cao. Cũng có những sản phẩm bình dân và giá tương đối dễ chịu đối với người có thu nhập thấp. Giá được niêm yết trên nhiều báo hàng ngày nên khách hàng có quyền lựa chọn những sản phẩm phù hợp với thu nhập. Thường về cuối năm, các hàng điện tử đều giảm giá đã đẩy mạnh sức tiêu thụ của sản phẩm. Hàng điện tử có thương hiệu Việt Nam có ưu thế cạnh tranh về giá cả.Nhưng khi chênh lệch giá bán lẻ giữa hàng điện tử mang thương hiệu Việt Nam với thương hiệu nổi tiếng nước ngoài ít hơn 20% thì người tiêu dùng có xu hướng thích mua sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài hơn. Thứ ba là về phân phối. Hình thức phân phối của hàng điện tử đa dạng: Tại các cửa hàng, đại lý phân phối độc quyền, siêu thị điện tử-điện máy, siêu thị ảo. Hệ thống phân phối mở rộng về chủng loại hàng hoá và khu vực địa lý. Cách thức dán tem bảo hành đã tạo sự tin tưởng cho khách hàng khi mua sắm. Dịch vụ giao hàng tận nhà làm cho khách hàng thoả mãn hơn khi địa điểm bán hàng xa nơi ở. Sự linh hoạt của các nhà phân phối là chấp nhận nhiều phương thức thanh toán đã tạo điều kiện thuận lợi cho người mua : chuyển tiền qua bưu điện, chuyển khoản, thẻ tín dụng và cả thẻ ATM . Tuy nhiên một số địa điểm vẫn còn lẫn hàng nhái, hàng giả gây mất lòng tin cho khách hàng. Việc dán tem khống làm cho khách hàng nghi ngờ có thực sự mua được hàng chính hãng hay không. Người bán hàng chưa chuyên nghiệp cũng như khả năng thuyết phục chưa cao. Các cửa hàng ít quan tâm đến khách hàng là nữ giới. Thứ tư là xúc tiến hỗn hợp. Các chiến dịch quảng cáo đã đem lại hiệu ứng tích cực từ phía công chúng. Do đặc tính của sản phẩm nên quảng cáo trên ti vi, trên báo, tạp chí đã gây sự chú ý cho người tiêu dùng. Việc đính kèm mức giá cho sản phẩm trên các trang báo đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn và khơi dậy nhu cầu mua của khách hàng tiềm năng.Các hoạt động truyền thông cũng được các nhà sản xuất ngày càng chú trọng. Khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu bằng việc tài trợ cho các cuộc thi mang tính trí tuệ cao, hay các ngày hội từ thiện vì cộng đồng đã gây thiện cảm lớn cho công chúng. Làm cho nhãn hiệu ngày càng trở nên quen thuộc với khách hàng. Hình thức liên kết khuyến mãi giữa các hãng điện tử LG, JVC, Panasonic, Sanyo, Sony, Toshiba…cùng nhà phân phối đã đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Từ thực trạng mua sắm của hộ gia đình về mặt hàng điện tử và dựa vào các biến số ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhằm nâng cao hơn nữa lợi thế cạnh tranh với đối thủ và không ngừng nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng. Sau đây là một số kiến nghị của tác giả về các biện pháp Marketing cho sản phẩm hàng điện tử. Về Sản phẩm: Vai trò của phụ nữ ngày càng lớn trong việc quyết định mua nhà sản xuất cần phải quan tâm hơn nữa đến đối tượng khách hàng là phụ nữ. Những sản phẩm phù hợp với sở thích nữ giới sẽ tạo nên một thị trường tiềm năng. Hãng điện tử cần phát huy lợi thế về công nghệ: Luôn đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày một nâng cao của khách hàng: mới về kiểu dáng, màu sắc phải tạo sự hài hoà trong căn phòng. Tránh những màu sắc sặc sỡ khiến cho khách hàng cảm thấy nó như một loại hàng hoá bình thường. Sản phẩm cũng cần phải có kích thước nhỏ gọn phù hợp với kiểu kiến trúc nhà ở hiện nay và thuận lợi trong khi di chuyển Với giá bán: Hiện nay giá của hàng điện tử là tương đối cao trong khi đó khách hàng có thu nhập thấp vẫn chiếm phần lớn. Nhà kinh doanh nên đưa ra nhiều mức giá khác nhau với nhiều cấp bậc hàng hoá. Với phân phối: Mở rộng loại hình phân phối về khu vực địa lý. Đào tạo các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp có hiểu biết nhiều về sản phẩm để làm chức năng hướng dẫn người tiêu dùng. Hình thức giao hàng tận nhà nên tiếp tục phát huy, chấp nhận nhiều hình thức thanh toán và có hỗ trợ dịch vụ sửa chữa bảo hành . Về xúc tiến hỗn hợp: Các chương trình quảng cáo nên chú trọng gắn sản phẩm với hình ảnh của người tiêu dùng, thông điệp quảng cáo nên tạo sự gần gũi với khách hàng là hộ gia đình.Có thể tập trung vào từng nhóm khách hàng. Chọn thời điểm phát sóng vào những lúc nhiều thành viên trong gia đình xem truyền hình nhất như là chương trình phim truyện, ca nhạc, các trò chơi giải trí sẽ làm cho các thành viên dễ trở thành người khởi xướng . Có thể kết hợp hình thức khuyến mãi với các nhà phân phối hàng hoá bổ sung Phần Kết luận Từ thực trạng mua sắm của hộ gia đình hiện nay và cơ sở lý thuyết về hành vi mua ta có thể thấy là hành vi mua của hộ gia đình rất phức tạp. Gia đình là một trung tâm mua sắm nhưng vai trò của các thành viên không được xác định được một cách rõ ràng. Tính chuyên nghiệp trong mua sắm không cao như các tổ chức doanh nghiệp. Vai trò mua sắm của mỗi thành viên hoán vị một cách linh hoạt tuỳ thuộc vào sản phẩm và vai trò trong mua sắm có các mức độ ảnh hưởng khác nhau. Quá trình mua sắm xảy ra nhanh hay chậm phụ thuộc vào những vai trò này. Các giai đoạn của quá trình ra quyết mua cũng diễn ra tuỳ thuộc vào các biến số ảnh hưởng. Đó là qui mô gia đình gồm độ tuổi và số lượng của các thành viên, thu nhập và nghề nghiệp của thành viên chủ chốt và vai trò của các thành viên tác động đến việc họ tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và cách thức mua sắm. Sản phẩm hàng điện tử ngày càng có nhiều hộ gia đình tiêu dùng. Mặt hàng này ngày càng có sức hút mạnh do tính năng đặc biệt của sản phẩm và nhu cầu giải trí của người dân tăng cao. Một đặc điểm nổi bật đó là phụ nữ ngày càng tiêu dùng nhiều hàng điện tử. Số lượng phụ nữ đi làm ngày càng lớn. Họ có trình độ chuyên môn và thu nhập cao. Các quyết định của họ có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của hộ gia đình bởi phụ nữ có ảnh hưởng tới 80% quyết định mua hàng. Và họ đang có xu hướng lấn sân sang hàng hoá điện tử hiện đại đa chức năng nhưng các cửa hàng điện tử lại không quan tâm đến sự hiện diện của nữ giới. Gần 3/4 phụ nữ được thăm dò ý kiến cho biết họ bị các nhân viên bán hàng đối xử thờ ơ khi đi mua sắm đồ điện tử. 40% phụ nữ được phỏng vấn cho biết họ được đối xử tốt hơn khi đi cùng nam giới và hơn một nửa cho biết các quảng cáo cho hàng điện tử thường rất khó hiểu( theo Hiệp hội điện tử tiêu dùng). Điều đó cũng cho thấy các hãng điện tử cũng không nên bỏ lỡ cơ hội thị trường này. Vấn đề ở đây là các nhà kinh doanh hàng điện tử phải xác định được các biến số tác động đến hành vi mua sắm của hộ gia đình và những biến số đó đã ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua săm của họ. Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng là cách tốt nhất có câu trả lời có thể cho biết về những động cơ mua sắm của khách hàng, các vấn đề cũng như nhu cầu và quá trình đi đến quyết định mua của khách hàng. Để từ đó đưa ra các biện pháp Marketing đem lại hiệu quả cao. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị Marketing, Philip Kotler NXB Thống kê năm 2003 2. Marketing căn bản, Trần Minh Đạo NXB Giáo dục năm 2002 3. Báo Sài Gòn tiếp thị 4. Báo tiếp thị gia đình 5. Internet Mục lục Trang