Đề tài Nhượng quyền thương mại trong các doanh nghiệp công nghiệp

ật thương mại 2006, có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2006. Khung pháp lý điềuchỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại tiếp tục được hoàn chỉnh với việc ban hành Nghị định 35/2006/NĐ - CP ngày 31 tháng 03 năm 2006 của thủ tướng chính phủ hướng dẫn chi tiết Luật thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại và thông tư số 9/2006/TT – BTM ngày 25 tháng 05 năm 2006 của bộ thương mại hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại. Luật Thương mại Việt Nam định nghĩa: “Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo hai điều kiện chính, được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành nhượng quyền kinh doanh”. Qua một số khái niêm của các quốc gia và các tổ chức nhượng quyền trên thế giới ta thấy tính đa dạng và tầm quan trọng của hình thức kinh doanh này đối với mỗi quốc gia. Sự phát triển của Nhượng quyền thương mại tại Việt Nam Ở Việt Nam, franchise được xem manh nha xuất hiện vào giữa thập niờn 90, khi mà đồng loạt xuất hiện hệ thống cỏc quỏn cà phờ Trung Nguyờn trờn khắp mọi miền đất nước. Mặc dự, cỏch làm của Trung Nguyờn lỳc đú khụng hoàn toàn là franchise, nhưng cũng phần nào thể hiện được những đặc trưng cơ bản của phương thức franchise. Trong thời gian đú, khỏi niệm franchise gần như xa lạ, chưa được luật húa. Năm 1998, lần đầu tiờn thụng tư 1254/BKHCN/1998 hướng dẫn Nghị định 45/CP/1998 về chuyển giao cụng nghệ, tại mục 4.1.1, cú nhắc đến cụm từ “hợp đồng cấp phộp đặc quyền kinh doanh – tiếng Anh gọi là franchise...”. Thỏng 02/2005, Chớnh phủ ban hành Nghị định 11/2005/NĐ-CP về chuyển giao cụng nghệ, trong đú cú nhắc đến việc cấp phộp đặc quyền kinh doanh cũng được xem là chuyển giao cụng nghệ, do đú chịu sự điều chỉnh của nghị định này. Tiếp đến, tại Điều 755 của Bộ Luật Dõn sự năm 2005 quy định rằng hành vi cấp phộp đặc quyền kinh doanh là một trong cỏc đối tượng chuyển giao cụng nghệ. Kể từ năm 2006, franchise chớnh thức được luật hoỏ và cụng nhận. Luật Thương mại 2005 (cú hiệu lực từ 01/01/2006) đó dành nguyờn Mục 8 Chương VI để quy định về hoạt động nhượng quyền thương mại. Đồng thời, Chớnh phủ đó ban hành Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, đến ngày 25/5/2006 thỡ Bộ Thương mại ban hành Thụng tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại. Đõy chớnh là những căn cứ phỏp lý cơ bản nhất, tương đối đầy đủ để điều chỉnh và tạo điều kiện cho franchise phỏt triển tại Việt Nam. Theo thống kê của Hội đồng nhượng quyền thương mại thế giới năm 2004 Việt Nam có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền hoạt động, trong đó phần lớn là các thương hiệu nước ngoài. Đến năm 2006, có khoảng 530 hồ sơ đăng ký nhượng quyền thương mại ở các lĩnh vực khác nhau. Theo dự đoán, hoạt động nhượng quyền thương mại sẽ tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng 25-30% trong 2-3 năm tới. Phân biệt nhượng quyền thương mại và đại lý Để hiểu rõ hơn về thực chất của nhượng quyền thương mại ta sẽ đưa ra một số điểm khác biệt cơ bản của nhượng quyền thương mại với hoạt động đại lý Hoạt động đại lý thiên về việc cung ứng hàng hóa dịch vụ trực tiếp từ bên giao đại lý còn hoạt động nhượng quyền thương hiệu thiên về việc tổ chức điều hành kinh doanh gắn liền với các yếu tố mang tính thương hiệu của bên nhượng quyền (Không nhất thiết phải phân phối trực tiếp hàng hóa dịch vụ từ bên nhượng quyền có thể thực hiện theo chỉ định của bên nhượng quyền Về tài chính và chịu trách nhiệm pháp lý thì tách bạch rõ giữa bên nhận quyền với bên nhượng quyền còn đối với hoạt động đại lý thì bên giao đại lý vẫn có trách nhiệm liên đới đối với hoạt động kinh doanh của bên đại lý liên quan đến hàng hóa mà mình đã giao hoặc đối với hành vi ủy quyền cung ứng dịch vụ Bên nhận quyền phải trả phí thường xuyên cho bên nhượng quyền ngược lại bên làm đại lý được hưởng thù lao từ bên giao đại lý Các thành phần cơ bản của nhượng quyền thương mại Nhà nhượng quyền (Franchisor): là một cá nhân hay tổ chức sở hữu thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ hoặc bí quyết, có mô hình kinh doanh tối ưuvà tiến hành hình thức kinh doanh bằng cách nhượng quyền cho một hoặc nhiều đối tác qua việc thực hiện hợp đồng nhượng quyền thương mại. Nhà nhận quyền (Franchisee): là cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh được bên nhượng quyền thông qua hợp đồng nhượng quyền cho phép sử dụng thương hiệu, moo hình kinh doanh, hệ thống các quy trình để kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ theo một chuẩn thống nhất được nhà nhượng quyền quy định trong cẩm nang nhượng quyền trong một khoảng thời gian, địa điểm và phạm vi nhất định Phí nhượng quyền (Initial fee or Franchise fee): là khoản phí không hoàn lại mà nhà nhận quyền phải trả cho nhà nhượng quyền để gia nhập hệ thống nhượng quyền cho việc kinh doanh ở một địa điểm hoặc khu vực xác định trong một khoảng thời gian nhất định được hai bên thống nhất trong hợp đồng nhượng quyền. Tuỳ vào chiến lược kinh doanh, ngành nghề kinh doanh và uy tín trên thương trường của nhà nhượng quyền mà mức phí này có giá trị khác nhau. Đôi khi mức phí này cũng thay đổi tuỳ theo vùng miền địa lý của từng hệ thống nhượng quyền thương mại. Phí hoạt động hay phí vận hành (Royalty fee): là khoản phí mà nhà nhận quyền phải trả hàng tháng hoặc hàng quý hoặc hàng năm cho nhà nhượng quyền, được căn cứ trên doanh thu thu được tại thời điểm hoạt động của mình. Mưc phí này có thể là tỷ lệ phần trăm doanh thu của tất cả sản phẩm bán được tại của hàng hoặc một mức phí cố định mà nhà nhận quyền phải trả cho nhà nhượng quyền khi tham gia vào hệ thống. Cũng như trường hợp phí nhượng quyền tuỳ vào chiến lược kinh doanh, ngành nghề kinh doanh vùng miền kinh doanh hay uy tín của nhà nhượng quyền mà mức phí này có giá trị khác nhau. Thông thường phí hoạt động này được nhà nhượng quyền tái đầu tư cho hệ thống thông qua các chương trình xúc tiến bán hàng hoặc các chương trình đào tạo, khen thưởng cho hệ thống nhượng quyền của minh. Cẩm nang nhượng quyền (Franchise operation manuals): là tài liệu do nhà nhượng quyền biên soạn trong đó bao gồm toàn bộ các yếu tố chuyển giao của hệ thống, các định hướng, tôn chỉ hoạt động cũng như những chuẩn mực tạo tiền đề để các yếu tố quan hệ được hình thành và phát triển. Nhà nhận quyền sẽ hoạt động tuân theo cẩm nang nhượng quyền này. Các hình thức chủ yếu của Franchise Nhượng quyền kinh doanh sản phẩm – nhãn hiệu Là hình thức nhượng quyền thương mại trong đó các nhà cung ứng nhà sản xuất sẽ nhượng quyền bán sản phẩm của họ cho bên nhận quyền là các nhà phân phối, đại lý trong một khu vực và trong một thời gian nhất định. Trong mối quan hệ này nhà phân phối yêu cầu nhà sản xuất phải cung cấp sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu. Hình thức nhượng quyền này là một hình thức phân phối hàng hoá cơ bản từ nhà sản xuất đến những nhà phân phối từ đó hàng hoá sẽ được bán lại cho khách hàng cuối cùng. Mô hình này được áp dụng rộng rãi trong ngành kinh doanh xe hơi, ô tô, nước giải khát đóng chai, kinh doanh xăng dầu Điểm đặc biệt lưu ý của hình thức này là nhà nhận quyền chỉ kinh doanh hàng hoá hoặc dịch vụ tại của hàng hay cơ sở của mình cho một nhà nhượng quyền mà không đồng thời kinh doanh sản phẩm của nhiều nhà nhượng quyền hay nhà sản xuất khác dưới thương hiệu và quy trình của nhà nhượng quyền mà mình đã ký hợp đồng Nhượng quyền mô hình hoạt động kinh doanh Là một hình thức cho phép bên nhận quyền sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, nhãn hiệu và đặc biệt là mô hình kinh doanh của nhà nhượng quyền. Nhà nhượng quyền thông qua hợp đồng nhượng quyền, chuyển giao hệ thống quy trình hoạt động, kỹ thuật chuyên môn, kế hoạch marketing, phương pháp quản lý, đào tạo và tất cả các thông tin liên quan cần thiết cho nhà nhận quyền. Đồng thời nhà nhượng quyền phải huấn luyện trên toàn bộ mọi mặt cũng như tiếp tục đào tạo, hỗ trợ bên nhận quyền trong suốt quá trình kinh doanh của họ. Bản chất của hình thức này là nhà nhượng quyền kinh doanh bằng hiệu quả của hệ thống hay còn gọi là kinh doanh một tập hợp các yếu tố vô hình mà không tập trung vào hiệu quả của một sản phẩm cụ thể nào đó do nhà nhượng quyền cung cấp. Tuy nhiên sản phẩm chủ lực đó luôn là một thành phần không thể thiếu của hệ thốngmà nhà nhượng quyền triển khai. Do vậy hình thức này chủ yếu được áp dụng trong lĩng vực kinh doanh nhà hàng, thức ăn nhanh, khách sạn và các của hàng thực phẩm Lợi ích và hạn chế của nhà nhận quyền khi tham gia hệ thống 4.1 Lợi ích Giảm thiểu rủi ro: Khi xây dựng một cơ sở sản xuất, kinh doanh mới có rất nhiều rủi ro gặp phải. Lý do là nhà đầu tư có thể không có nguồn vốn dồi dào, mới bước vào kinh doanh, không có kinh nghiệm và mất nhiều thời gian cho việc học hỏiDo vậy khả năng cạnh tranh với các đối thủ nhiều kinh nghiệm hơn hay có nguồn vốn dồi dào hơn thì sẽ gặp nhiều bất lợi hoặc sẽ dẫn đến phá sản. Trong khi đó nhà nhượng quyền bằng hệ thống của mình hướng dẫn, đào tạo, chuyển giao hệ thống vận hành, quy trình quản lý tối ưu cho nhà nhận quyền để bắt đầu kinh doanh và còn tiếp tục trong suốt quá trình hai bên hợp tác. Hơn thế nữa khi khởi sự kinh doanh nhà nhận quyền sẽ không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thử nghiệm nên tránh được những sai lầm không đáng có có thể xảy ra với một doanh nghiệp mới. Sở hữu thương hiệu có giá trị: Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sử dụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau. Do đó việc cố gắng xây dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đến là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Khi khởi sự kinhh doanh với một cái tên mới, điều quan trọng là làm thế nào để thương hiệu đó tồn tại và phát triển. Điều đó cần thời gian cũng như tài chính tương đối lớn. Tuy nhiên khi tham gia hệ thống nhượng quyền nhà nhận quyền sẽ được sở hữu một thương hiệu có giá trị ngay từ đầu. Đó là thương hiệu được trải nghiệm thành công của nhà nhượng quyền, một thương hiệu đã tồn tại trong lòng khách hàng và được họ tin tưởng. Dễ vay tiền ngân hàng: Do xác suất thành công cao hơn nên các ngân hàng thường tin tưởng và cho các doanh nghiệp mua franchise vay tiền. Nói đúng ra hầu như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền lớn trên thế giới đều chủ động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ các đối tác mua franchise tiềm năng của mình bằng cách cho vay lãi suất thấp. Nói khác đi chủ thương hiệu thường đóng vai trò cầu nối giúp người mua franchise mượn tiền ngân hàng hoặc chính minhf cho vay nhằm phát triển nhân rộng mô hình kinh doanh nhanh hơn. Điều này chưa được thực hiện tại Việt Nam do hình thức kinh doanh nhượng quyền chưa phổ biến và chủ trương cho vay tiền đối với doanh nghiệp nhỏ của hệ thống ngân hàng ta còn giới hạn. Nhưng sớm muộn gì thì Việt Nam cũng đi theo con xu hướng thế giới nhất là khi đã gia nhập WTO Tận dụng các nguồn lực: Bên nhận quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao. Được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: Bên nhượng quyền luôn có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyên liệu cho bên nhận quyền. Do đó bên nhận quyền được mua sản phẩm hoặc nguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu trừ đầy hấp dẫn. Giá các sản phẩm hay nguyên liệu đầu vào sẽ là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn. Nếu thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếm nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền trước. Điều nay giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh những tổn thất từ biến động thị trường. 4.2 Hạn chế đối với nhà nhận quyền Không bao giờ được tự do hoàn toàn khi đưa ra quyết định của riêng mình Phải tuân thủ theo phương pháp và hệ thống hoạt động sẵn có mà không được phép thay đổi Dựa trên doanh thu hàng tháng mà nhà nhận quyền phải trả một khoản phí là phí nhượng quyền Chi phí để mua franchise có thể cao hơn 40% so với chi phí mà nhà nhận quyền bỏ ra nếu có dự án kinh doanh độc lập Chỉ có thể kinh doanh đúng lĩnh vực được nhượng quyền, giá cả cũng được đặt theo một chuẩn mực trên thị trường địa phương Công việc kinh doanh hoàn toàn phụ thuộc vào uy tín của thương hiệu mà nhà nhận quyền đại diện và nếu thương hiệu có vấn đề thì việc kinh doanh sẽ ngay lập tức bị ảnh hưởng Một số lợi ích của nhà nhượng quyền khi tham gia hệ thống Vốn luôn là mối lo ngại lớn nhất khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh. Nhưng trong hệ thống nhượng quyền người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận quyền. Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường. Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhận quyền Mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng: Ngày nay những sự thay đổi trên thị trường diễn ra rất nhanh. Lẽ dĩ nhiên là nếu doanh nghiệp nào không thay đổi, phát triển và mở rộng cùng thị trường thì doanh nghiệp đó sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt, những cơ hội kinh doanh cũng sẽ trôi qua tầm tay. Hình thức nhượng quyền sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng sự hiện diện ở khắp nơi một cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng trong và ngoài nước mà không một hình thức kinh doanh nào có thể làm được Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Khi sử dụng hình thức nhượng quyền bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu của mình. Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của chuỗi cửa hàng nhượng quyền sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng cho nên chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ. Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn. Đây là một lợi thế cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh nào có khả năng vượt qua. Tối đa hóa thu nhập: Khi nhượng quyền bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hóa thu nhập của mình. Tận dụng nguồn nhân lực: Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh và đây là động lực để thúc đẩt họ làm việc tốt hơn. Vì khi người nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn. Nhờ vậy bên nhượng quyền tận dụng được nguồn nhân lực từ phía nhận quyền Ngoài ra bên nhận quyền có thể tiếp cận được những địa điểm kinh doanh mà bên nhượng quyền không thể tiếp cận được và họ có thể nắm vững thông tin địa phương hơn bên nhượng quyền Các căn cứ pháp lý cho nhượng quyền ở Việt Nam Trước 01/01/2006: Đây là giai đoạn nhượng quyền thương hiệu chưa được luật hóa và chỉ được nhắc đến trong các văn bản pháp quy Năm 1999: Thông tư 1254/1999/TT/BKHCNMT có nhắc đến cụm từ “hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh, tiếng anh gọi là Franchise” Năm 2005: Chính phủ ban hành Nghị định 11/2005/NĐ-CP và Thông tư 30/2005/TT-BKHCN quy định về hoạt động chuyển giao công nghệ theo đó hoạt động cấp phép đặc quyền kinh doanh là hoạt động chuyển giao công nghệ Vì vậy trong giai đoạn này hoạt động franchise phải thực hiện theo quy định pháp luật về chuyển giao công nghệ Từ ngày 01/01/2006 thời điểm có hiệu lực của Luật thương mại 2005 Khái niệm “nhuợng quyền thương hiệu” được định nghĩa cụ thể tại điều 284 Luật Thương mại 2005 và điều 755 Bộ luật dân sự 2005 liệt kê “cấp phép đặc quyền kinh doanh” là đối tượng chuyển giao công nghệ đồng thời theo điều 7 luật chuyển giao công nghệ 2006 thì “cấp phép đặc quyền kinh doanh không thuộc đối tượng điều chình của luật này Chính phủ ban hành Nghị định 35/2006/NĐ-CP, Thông tư 09/2006/TT-BTM để hướng dẫn Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương hiệu Vì vậy việc áp dụng thực hiện mô hình nhượng quyền thương mại chịu sự điều chỉnh của Luật Thương mại, tuy nhiên nếu việc nhượng quyền thương mại có liên quan đến đối tương sở hữu công nghiệp thì phải thực hiện thêm các quy định vè pháp luật sở hữu trí tuệ 7.Các yêu tố cần chú trọng khi bắt đầu triển khai hệ thống nhượng quyền Đối với bên nhượng quyền: Củng cố và định vị thương hiệu trong đó yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu là sức sống của sản phẩm và sự công nhận của người tiêu dùng Chú trọng phát triển hoạt động marketing để có thể tiếp cận và xây dựng hệ thống thị trường tiềm năng Xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng nhằm tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu, sở thích của ngày càng nhiều người tiêu dùng trong và ngoài nước Xây dựng và đào tạo chuyên sâu một đội ngũ cán bộ chủ chốt có năng lực và kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền đủ sức quản lý và điều hành một của hàng nhượng quyền Xây dựng các chương trình hỗ trợ giúp đỡ bên nhận quyền trong việc tổ chức quản lý và triển khai hoạt động kinh doanh Đối với bên nhận quyền Đánh giá về tiềm năng, xu hướng phát triển của lĩnh vực kinh doanh cũng như của bên nhượng quyền Nghiên cứu chính sách nhượng quyền của bên nhượng quyền Nghiên cứu kỹ về các điều khoản trong hợp đồng nhượng quyền và các vấn đề cần được bên nhượng quyền hỗ trợ trong quá trình hoạt động Lập chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh Phần ii: trung nguyên và nhượng quyền thương mại Giới thiệu sơ lược về Trung nguyên Ra đời vào năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm từ một hãng cà phê nhỏ bé Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Cty cổ phần Trung Nguyên, cty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, cty TNHH cà phê Trung Nguyên, cty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên có một mạng lưới gàn 1000 quán cà phê trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó Trung Nguyên cũng xây dựng một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền đến Nhật Bản 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối tại 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên con số 1000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê tại Nhật Bản, Singapore, Campuchia, Thái Lan, Trung Quốc,Mỹ, Ucarine, Ba Lan. 2006: Đầu tư và phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway có trụ sở đặt tại Singapore. 1.2 Tầm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạo Phát triển và bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gây dựng thành công cùng đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh Lấy hiệu quả làm nền tảng Góp phần xây dựng cộng đồng Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010 song lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê Vấn đề nhượng quyền của Trung Nguyên 2.1 Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng, và một phong cách kinh doanh đối chứng sáng tạo Trung Nguyên được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới Trong thời gian đầu thành lập và đỉnh cao là những năm 2001-2002, hệ thống nhượng quyền cà phê Trung Nguyên đã phát huy được sự vượt trội của hình thức này so với các hình thức kinh doanh khác với tốc độ phát triển rất nhanh chóng trên phạm vi cả nước. Những địa điểm thuận lợi nhất đã được các nhà đầu tư chọn cho việc hợp tác với Trung Nguyên với phong cách trang trí ấn tượng đậm nét Tây Nguyên, hình thức đối chứng với nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng. Đặc biệt thông điệp của hệ thống là “Mang đến bạn nguồn cảm hứng sáng tạo mới” sau đó là “Khơi nguồn sáng tạo” đã tạo ra một phong cách uống cà phê khác, đó là “Uống cà phê không phải chỉ uống vị đắng của cà phê mà vì một phong cách uống”, với Trung Nguyên đó là “Uống để sáng tạo”. Cùng với chất lượng cà phê khác biệt, phong cách khác biệt và cách làm khác biệt, Trung Nguyên đã là sự lựa chọn cho hầu hết các đối tượng khách hàng tại Việt Nam và trên thế giới. Nhưng sau một thời gian hoạt động Trung Nguyên đã bộc lộ nhiều điểm yếu kém, và trong thời gian gần đây Trung Nguyên đã thực hiện mô hình nhượng quyền kinh doanh mới của mình. Ngày 5-9-2008 Cà phê Trung Nguyên chính thức khai trương quán cà phê theo mô hình và tiêu chuẩn nhượng quyền mới tại thị trường quốc tế. Sự kiện này mang ý nghĩa mở màn cho làn sóng nhượng quyền của một thế hệ nhượng quyền mới của cà phê Trung Nguyên một thế hệ nhượng quyền có nhiều giá trị thưởng thức văn hóa cà phê và có nội dung hấp dẫn với thị trường quốc tế cũng như mang tính dẫn dắt tại Việt Nam Ngoài các yếu tố về mặt kỹ thuật của kinh doanh nhượng quyền như tính nhất quán, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ nội thất thì điểm khác biệt nhất của thế hệ nhượng quyền mới của Trung Nguyên chính là chiều sâu về văn hóa thưởng thức cà phê, thông qua việc xây dựng một không gian tràn ngập tinh thần và sắc thái cà phê. Bắt đầu từ câu chuyện về những sản phẩm cà phê ngon nhất thế giới vì được chế biến, chọn lọc từ nhiều nguồn nguyên liệu khác biệt và nổi tiếng nhất thế giới như Braxin, jamaica, và cà phê robusta ngon nhất thế giới từ Buôn Ma Thuột, được chế biến kết hợp với những nguyên liệu đặc biệt của Trung Nguyên mang yếu tố đặc trưng của phương Đông từ các loại đá, củ, quả, lá Và giới thiệu với thế giới một cách uống cà phê truyền thống của Việt Nam được pha bằng phin rất đặc trưng, vị cà phê đậm đà, hương thơm cà phê tự nhiên, Điều khác biệt trong mô hình nhượng quyền mới của Trung Nguyên là thông qua những sản phẩm cà phê đặc biệt , không gian thưởng thức cà phê và nhiều công cụ hiện hữu trong quán để truyền tải một giá trị, một quan niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo và hài hòa để kết nối những người đam mê cà phê trên toàn thế giới Theo kế hoạch đến cuối năm 2008 Trung Nguyên sẽ mở thêm 3 quán cà phê nhượng quyền tại Singapore tại các vị trí then chốt tại quốc đảo này,như khu vực vịnh Marina, trung tâm giải trí du lịch ven sông Đồng thời Trung Nguyên sẽ tiếp tục mở mới khoảng 10 quán nhượng quyền thưo mô hình mới tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội đồng thời tiến hành chọn lọc, cải tạo, tái đầu tư nâng cấp các quan hiện hành để thống nhất đồng loạt về nhận diện, dịch vụ mô hình và các giá trị nội dung nhượng quyền trong và ngoài nước. 2.2 Một số quyền lợi của bên nhận nhượng quyền: - Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất trên nền tảng uy tín của thương hiệu - Khai thác những lợi ích hữu hình- vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên để: + Có khách hàngnhanh + Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh + Tiết kiệm thời gian và công sức quản bá cửa hàng, từ đó có thể tập trung vào hoạt động kinh doanh + Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm + Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất + Được ưu đãi về giá từ các nhà cung câp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ, uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết Được huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán bao gồm: + Cách thức pha cà phê và trà + Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể loại phù hợp cho quán Được tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán, hỗ trợ lập kế hoạch ngay từ bước đầu Được tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả Được tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất theo phong cách Trung Nguyên giới thiệu đơn vị thi công nhà cung cấp có chất lượng Một số trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền, Bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định: Đại lý thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh Tự vận hành các hoạt động của quán Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên Tuân thủ thiết kế theo phong cách của Trung Nguyên Đóng các khoản phí theo quy định + Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà dại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định + Phí hoạt động: là khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào ngày tháng nào, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất cả các thức uống bán được tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mại, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý + Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cớ quan chức năng Một số điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên 3.1 Điểm mạnh - Phát triển mở rộng trong thời gian ngắn: Một điều không thể phủ nhận đó là sự mở rộng và phát triển nhanh chóng của hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên trong những năm gần đây. Chỉ trong một thời gian ngắn, các quán cà phê Trung Nguyên trong hệ thống nhượng quyền đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam và đã xuất hiện ở Tokyo, Singapore, Bangkok Hệ thống cửa hàng này đã mang đến cho Trung Nguyên những khoảnh khắc thu nhập đáng kể như phí nhượng quyền và việc phân phối sản phẩm cho hệ thống này Quảng bá thương hiệu: Hệ thống này cũng là công cụ đắc lực hỗ trợ Trung Nguyên trong việc quảng bá thương hiệu của mình. Hình ảnh cà phê Trung Nguyên xuất hiện ở khắp nơi, vượt qua rất nhiều đối thủ cạnh tranh và được biết đến như một hãng cà phê hàng đầu Việt Nam 3.2 Điểm yếu - Chưa được tiêu chuẩn hóa: Chính việc mở rộng và phát triển quá nhanh của hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên đã dẫn đến những khó khăn trong việc quản lý và xây dựng một hình ảnh chung về hệ thống trong tâm trí khách hàng. Điều này kéo theo những ảnh hưởng không tốt đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên Một điều đặc biệt mà bên nhượng quyền phải quan tâm là hình ảnh về hệ thống cửa hàng được nhượng quyền trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên hình ảnh của hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên lại không đồng nhất giữa các cửa hàng. Đông thời ngay cả chất lượng cà phê số 1, thái độ phục vụ cũng có thể bị các cửa hàng thay đổi. Hỗu như mỗi cửa hàng đều có sự khác biệt về cách trang trí, hàng hóaTại các vùng miền xa các thành phố lớn, vấn đề tuân thủ hệ thống càng ít được quan tâm hơn. Hơn nữa ngoài cung cấp cà phê, Trung Nguyên hầu như không quản lý các sản phẩm được bán trong cửa hàng của mình. Việc triển khai các chương trình đào tạo kiểm tra hỗ trợ khách hàng chưa được thực hiện một cách triệt để, chỉ tốt trong thời gian đầu và thưa dần cho những lần về sau. Nguyên nhân sâu xa là nguồn nhân lực quá mỏng, thiếu tâm huyết và nhất là phải tập trung cho việc mở rộng thị trường. Bên cạnh đó vì các lý do khách quan hay chủ quan mà trong thời gian ngắn, thương hiệu cà phê Trung Nguyên xuất hiện với nhiều kiểu dáng, hình dạng khác nhau. Điều này làm cho hệ thống nhận diện của cà phê Trung Nguyên không còn tính thống nhất Việc Trung Nguyên cho phép nhiều nhà cung cấp tham gia vào việc phân phối hàng hóa trong hệ thống nhượng quyền này mà không có sự kiểm soát triệt để dẫn đến việc có nhiều cửa hàng giả cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên. Và đồng thời Trung Nguyên cũng không kiểm soát được nguồn hàng hóa bán ra tại hệ thống, Trung Nguyên không kiểm soát được chất lượng phục vụ, sản phẩm trong hệ thống. Trên phương diện quốc tế, mặc dù Trung Nguyên nhượng quyền thành công ở một số nước nhưng việc kiểm tra, giám sát hệ thống gần như giao phó cho các nhà nhận quyền khu vực. Hơn nữa tên gọi của hệ thống ngày thật khó để phát âm đối với người nước ngoài và khẩu vị cà phê Việt Nam đậm đặc cũng thực sự chưa phải là sự lựa chọn của khách hàng. Nguyên nhân của các vấn đề này là xuất phát từ nguồn lực tài chính còn hạn chế, nguồn nhân lực thiếu và nhất là Trung Nguyên đã không có bước đánh giá thị trường ở nước ngoài một cách đầy đủ nhất là tính chất về văn hóa, xã hội. Đề xuất các giải pháp khắc phục Xây dựng hình ảnh chung về hệ thống cửa hàng: Cần thu hồi tất cả hệ thống nhận diện hiện có mặt trên thị trường. Và thống nhất một hình ảnh nhận diện duy nhất cho hệ thống cửa hàng của mình. Từ bảng hiệu, hộp đèn, cẩm nang nhận quyền, phong cách bài trí trang trí, hợp đồng nhượng quyền, PR cần nghiên cứu và thống nhất trở lại. Trung Nguyên cần xây dựng trở lại một trung tâm đào tạo đúng nghĩa. Trung tâm này không chỉ đào tạo cho các nhà nhận quyền từ triết lý công ty, các quy trình quản lý vận hành mà còn chuyển giao cho họ tiềm thức mô hình thành công từ sự sáng tạo. Tiềm thức này thực sự quan trọng đối với họ trong việc tạo dựng niềm tin cũng như sự cam kết trong thời gian tới. Bên cạnh đó, trung tâm này còn đào tạo nhân viên phục vụ, nhân viên quản lý cũng như các nhà điều hành trung tâm đào tạo là một công việc thường xuyên, chuyên sâu và có tính định hướng xuyên suốt theo chiến lược phát triển của công ty. Cần lựa chọn nhà nhận quyền phù hợp: Tư vấn hỗ trợ thông tin của các cửa hàng hiện hành mức lợi nhuận hàng tháng, điều kiện được nhượng quyền để bên nhận quyền tự mình xem xét có phù hợp với hệ thống kinh doanh nhượng quyền hay không! Đồng thời công ty cần điều tra, khảo sát tình hình tài chính, kinh nghiệm, khả năng thực hiện hợp đồng của bên nhận quyền. Hồ sơ nhận quyền cần được liệt kê các yêu cầu nhằm sàng lọc nhà nhận quyền ngay từ đầu. Rút khỏi hệ thống những cửa hàng không đúng tiêu chuẩn: Thường xuyên kiểm tra đột xuất các cửa hàng, nhắc nhở, điều chỉnh hỗ trợ bên nhận quyền làm tốt các điều cam kết. Cần mạnh dạn chấm dứt hợp đồng đối với những cửa hàng hoạt động không hiệu quả do không tuân thủ các điều khoản hợp đồng. Đối với các cửa hàng đã tuân thủ tốt các cam kết nhưng vẫn hoạt động không hiệu quả, không mang lại lợi ích kinh tế do các điều kiện khách quan thì công ty nên thương lượng với bên nhận quyền để chấm dứt hợp đồng. Phần III: giải pháp phát triển lĩnh vực nhượng quyền thương mại cho các doanh nghiệp việt nam Các hạn chế của lĩnh vực nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam Hệ thống nhượng quyền tại Việt Nam Nhìn vào hệ thống nhượng quyền hiện tại của thương hiệu Việt, có thể thấy quy mô về hệ thống nhượng quyền còn rất khiêm tốn. Bên cạnh đó, số lượng cửa hàng trên mỗi hệ thống là rất thấp, khoảng dưới 8 của hàng. Điều này cho thấy ảnh hưởng của các hệ thống nhượng quyền tại Việt Nam chỉ mang tính khu vực và còn rất khiêm tốn. Ngoài ra các hệ thống này còn những yếu kém mà nếu không sửa chữa một cách kịp thời thì sẽ phải đối diện với những rủi ro hoàn toàn không tránh khỏi. Trước hết có thể thấy đó là vấn đề kiểm soát hệ thống nhượng quyền. Hệ thống nhượng quyền cần tuân thủ vấn đề kiểm soát ngay từ hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, nguồn cung cấp cho hệ thốngKhi hệ thống mất đi tính thống nhất thì hệ thống ấy sẽ vận hành theo một cách thức khác hẳn Một số hệ thống nhượng quyền chưa thể hiện được tính khác biệt vượt trội so với các hệ thống thông thường khác, đặc biệt là chưa có sự trải nghiệm thực sự thành công ở các vị trí có các yếu tố thuận lợi khác nhau. Nhiều hệ thống nhượng quyền hiện nay ở Việt Nam chưa tối ưu hóa các chi phí trong việc vận hành hệ thống. Gánh nặng chi phí sẽ là trở ngại rất lớn khi phát triển ra các khu vực lợi thế về địa điểm, khu vực, mức sống không cao như các lựa chọn ban đầu Một số hệ thống nhượng quyền hiện tại không duy trì được cam kết ngay từ ban đầu khi hệ thống gặp các thách thức do biến động của thị trường hay đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa các kế hoạch phát triển đôi khi còn thụ động trong việc xử lý các sự cố từ thị trường. Trong một số trường hợp chỉ vì mục đích ngắn hạn, chỉ vì sự tồn tại ngắn hạn mà bên nhượng quyền và bên nhận quyền sẵn sàng bỏ qua các cam kết ngay từ ban đầu khi thiết lập hệ thống. Một lý do dẫn đến tình trạng này là tiềm lực tài chính của hệ thống này còn có hạn chế và kinh nghiệm thực hiện chuyển giao hệ thống này còn rất thiếu và yếu Trong khi các hệ thống nhượng quyền nước ngoài có một kế hoạch Marketing bài bản nhắm đến các giá trị vô hình trên cơ sở các giá trị hữu hình là hệ thống và các sản phẩm vượt trội thì hệ thống nhượng quyền tại Việt Nam hiện nay lại làm ngược lại đó là tập trung khai thác giá trị các sản phẩm hữu hình. Nguồn nhân lực để thực thi hệ thống cũng là một vấn đề các nhà nhượng quyền Việt Nam gặp phải Nhượng quyền ra nước ngoài ở khía cạnh nhượng quyền ra nước ngoài thì con số các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam có mặt ở các nước còn rất khiêm tốn. Mặc dù vậy hoạt động của các đơn vị này ở nước ngoài cũng chưa đáng kể và sự thành công hay thất bại sẽ còn chờ câu trả lời của thời gian. Do nhiều nguyên nhân dẫn đến việc phát triển ra nước ngoài của các nhà nhượng quyền Việt Nam chưa tiến triển: Một trong những nguyên nhân đó là do công tác thông tin tìm hiểu phong tục tập quán thói quen các yếu tố về luật pháp chưa được thực hiện một cách đầy đủ và chi tiết. Do vậy khi nhượng quyền ra nước ngoài gặp rất nhiều khó khăn do sự cạnh tranh của sản phẩm cùng loại hoặc sản phẩm không phù hợp do thị hiếu tiêu dùng nước ngoài có nhiều sự khác biệt. Bên cạnh đó việc trải nghiệm hệ thống thành công ở nước ngoài trước khi tiến hành nhượng quyền gần như chưa được thực hiện. Phần lớn do các nhà nhận quyền nước ngoài tự đảm nhiệm. Do vậy vấn đề kiểm soát, vận hành kiểm tra hàng hóa hay dịch vụ, doanh thu trong hệ thống cửa hàng nhượng quyền này còn gặp rất nhiều khó khăn. Ngoài ra phần lớn các nhà nhượng quyền Việt Nam có điều kiện tài chính không dồi dào, việc đào tạo chuyển giao còn nhiều lúng túng, nguồn nhân lực cho nhượng quyền quốc tế còn rất thiếu và yếu, các vấn đề luật pháp các nước sở tại các đánh giá về thị trường, năng lực của các nhà nhận quyền khu vực thậm chí là hợp đồng nhượng quyền, cẩm nang vận hành cũng chưa được thực hiện một cách đầy đủ và cẩn trọng. Một vấn đề mà các nhà nhượng quyền Việt Nam gặp phải nữa đó là trong khi các thông tin hiểu biết về thị trường, năng lực tài chính, kinh nghiệm quản lý, vận hành hệ thống còn hạn chế thi các doanh nghiệp phải “tự bơi” để phát triển hệ thống của mình.Vai trò của nhà nước, các tổ chức liên quan đến nhượng quyền Việt Nam dường như đứng ngoài các hoạt động này. Một số nhân tố tạo nên sự thành công của nhượng quyền thương mại Bản sắc thương hiệu: Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Có thể nói giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền lại rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền ngày càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ Vị trí: Đây là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc nhượng quyền thương hiệu ở các lĩnh vực thời trang, ăn uống,và giải trí. Và đây cũng là một tiêu chí để chọn nhà nhận quyền của các nhà nhượng quyền trong những lĩnh vực này. Nỗ lực tiếp thị: Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị riêng cho mình. Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những quy luật tiếp thị khá đặc biệt và có sự kết hợp của bên nhận quyền vơi bên nhượng quyền. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn mà có thể chọn những phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất. Bên cạnh đó yếu tố văn hóa cũng rất quan trọng. Những người nhượng quyền phải hiểu rằng sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của từng người nhượng quyền ở địa phương đó và người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Cần phải kết hợp hài hòa bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương. Chiến lược dài hạn: Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp doanh nghiệp rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là doanh nghiệp đó không xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần thời gian khoảng 2-3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu doanh nghiệp không có kế hoạch đầy đủ thì doanh nghiệp đó sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công. Quản lý con người: Để tham gia nhượng quyền thương mại dù với cương vị là nhà nhượng quyền hay là nhà nhận quyền một điều quan trọng và cần thiết đó là kỹ năng làm việc của nhân công. Là một người chủ nhượng quyền hay người sửdungj thương hiệu nhượng quyền, người tham gia cần phải tương tác với tất cả mọi người xung quanh liên quan đến hoạt động kinh doanh. Khả năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh và càng quan trọng hơn trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham gia. Vấn đề con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu của doanh nghiêp trước khi doanh nghiệp phát triển nó thành một hệ thống. Giải pháp 3.1.Đối với cỏc doanh nghiệp là nhà nhận quyền Thứ nhất, cần nắm rừ cỏc thụng tin của nhà nhượng quyền (franchisor) như tỡnh hỡnh kinh doanh, thương hiệu dự định nhượng quyền, thị trường của thương hiệu này, tốc độ phỏt triển của hệ thống, hiệu quả của hệ thống, mức độ thành cụng của hệ thống trong những năm qua, những ưu điểm nổi bật của hệ thống này so với hệ thống cựng chủng loại và những định hướng phỏt triển hệ thống này trong tương lai về thị trường, về những chớnh sỏch hỗ trợ đối với cỏc nhà nhận quyền mới, cỏc chớnh sỏch cho những thị trường mới... Việc nắm rừ cỏc thụng tin trờn giỳp cho doanh nghiệp cú cỏi nhỡn toàn diện về doanh nghiệp nhượng quyền, làm cơ sở cho việc ra quyết định trong tương lai. Thứ hai, doanh nghiệp cần dành thời gian nghiờn cứu thị trường mục tiờu của mỡnh để trả lời hàng loạt cỏc cõu hỏi: Hỡnh thức kinh doanh này cú phự hợp với khả năng của mỡnh hay khụng? Thương hiệu, sản phẩm này cú được khỏch hàng chấp nhận hay khụng? Hiệu quả đầu tư của hỡnh thức này sẽ như thế nào? Luật phỏp qui định cho trường hợp này như thế nào? Vỡ rừ ràng, khụng phải thương hiệu nào, sản phẩm nào, hệ thống nào thành cụng ở một nước, một khu vực thỡ sẽ thành cụng ở một nước khỏc hay một khu vực khỏc. Thứ ba, cần nghiờn cứu kỹ hồ sơ nhượng quyền do nhà nhượng quyền thiết lập, trong đú quy định rất rừ cỏc điều khoản: qui định về địa điểm, qui định về vị trớ và khụng gian địa lý, qui định về đầu tư, cỏc qui định về khai trương, vận hành, sản phẩm, cỏc yờu cầu về huấn luyện, qui định về cấp phộp, kiểm tra, vận hành, bảo trỡ, sửa chữa, qui định về bảo hiểm tài sản, nhõn viờn... Ngoài ra, trong hồ sơ nhượng quyền này cũn định ra cỏc yờu cầu đối với nhà nhận quyền trong tương lai về tài chớnh, đạo đức, kinh nghiệm kinh doanh, những cam kết khỏc. Thứ tư, cần nghiờn cứu kỹ cỏc điều khoản trong Hợp đồng nhượng quyền. Hợp đồng này thường do nhà nhượng quyền thiết lập, trong đú chi tiết hoỏ cỏc điều được ghi trong Hồ sơ nhượng quyền. Một lần nữa, doanh nghiệp cần đỏnh giỏ lại toàn bộ cỏc điều khoản, xem xột cỏc điều kiện của mỡnh. Từ đú, doanh nghiệp đưa ra cỏc cõu hỏi cho nhà nhượng quyền, lắng nghe sự trả lời. Việc đồng ý ký hợp đồng nhượng quyền hay từ chối đều thể hiện sự hiểu biết sõu sắc của mỡnh đối với nhà nhượng quyền. Hợp đồng nhượng quyền cần thực hiện theo đỳng trỡnh tự và thủ tục của luật phỏp Việt Nam. Thứ năm, doanh nghiệp cần hiểu rừ cỏc cam kết của nhà nhượng quyền cũng như những cam kết của mỡnh đối với nhà nhượng quyền và thể hiện chỳng trong cỏc điều khoản của hợp đồng nhượng quyền. Hỡnh thức này chỉ thực sự phỏt huy tớnh hiệu quả vượt trội của nú khi cú hệ thống cựng vận hành theo một qui định, qui trỡnh thống nhất. Nếu một trong hai bờn vi phạm cỏc cam kết này thỡ hậu quả sẽ rất khú lường. Nhà nhượng quyền cú thể sụp đổ cả hệ thống thậm chớ phỏ sản, nhà nhận quyền cú thể sẽ khụng cũn cơ hội tiếp tục kinh doanh vỡ sự thua lỗ và nhất là niềm tin của cỏc nhà nhượng quyền khỏc đối với mỡnh. 3.2. Đối với cỏc doanh nghiệp là nhà nhượng quyền Trước hết, cần xỏc định cho hệ thống thương hiệu, sản phẩm, mụ hỡnh, hệ thống cỏc qui trỡnh dự định chuyển giao cho cỏc nhà nhận quyển trong tương lai, chương trỡnh đào tạo, địa điểm đào tạo, qui trỡnh vận hành, kiểm soỏt, tư vấn thật rừ ràng và chi tiết. Nhà nhượng quyền cần biết rằng, đó là một hệ thống nhượng quyền thỡ khụng phải là một điểm, hai điểm mà là nhiều hơn như vậy, khụng phải chỉ tại Thành phố Hồ Chớ Minh hay Hà Nội mà là Việt Nam và thế giới với nhiều điểm khỏc biết vể địa lý, văn húa Ngoài ra, mụ hỡnh này cần được trải nghiệm thành cụng và cú thể chuyển giao dể dàng ra nhiều mụ hỡnh giống như mụ hỡnh ban đầu. Do vậy, rừ ràng khụng phải sản phẩm nào, dịch vụ nào hay mụ hỡnh nào cũng cú thể thực hiện được nhượng quyền thương mại, chỉ cú những sản phẩm, dịch vụ, mụ hỡnh cú thể module hoỏ dể dàng với hệ thống qui trỡnh hiệu quả và hợp lý mới thực hiện hệ thống này thuận lợi và hiệu quả. Mục tiờu của giải phỏp này là xõy dựng được chất lượng chuyển giao tối ưu và chủ động cho cỏc nhà nhượng quyền trong tương lai. Hai là cần xõy dựng Hồ sơ nhượng quyền đầy đủ và chi tiết. Mục đớch là tỡm ra được cỏc nhà nhận quyền tương lai phự hợp với yờu cầu của doanh nghiệp trong việc cựng cam kết chia sẻ những thành cụng trong quỏ trỡnh hợp tỏc. Đõy là giai đoạn then chốt cho quỏ trỡnh tạo dựng chất lượng quan hệ tốt đẹp trong thời gian tới. Ba là xõy dựng một văn húa trung thực, chia sẻ và cam kết đối với hệ thống nhượng quyền của mỡnh. Bất cứ sự khụng rừ ràng nào trong việc xõy dựng hệ thống cũng là những nguy cơ rất lớn ảnh hưởng đến sự cam kết, niềm tin của nhà nhận quyền đối với nhà nhượng quyền. Do vậy, cỏc thụng điệp, chớnh sỏch từ nhà nhượng quyền cần được qui định rất rừ trong Hợp đồng nhượng quyền và cam kết thực hiện đến cựng cỏc chớnh sỏch này. Chỉ cú thực hiện tốt cỏc cam kết, nhà nhượng quyền mới cú thể tạo được niềm tin và sự tin cậy của nhà nhận quyền. Từ đú, cỏc chớnh sỏch, qui trỡnh từ nhà nhuợng quyền mới được thực thi một cỏch trọn vẹn. Đõy là điều kiện tiờn quyết cho sự phỏt triển bền vững của một hệ thống trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay. Bốn là chia sẻ thành cụng cựng nhà nhận quyền và đặc biệt là những lỳc khú khăn. Vỡ rằng, một hệ thống cú thể thành cụng ở một địa phương thỡ khụng cú nghĩa là sẽ thành cụng ở cả thế giới. Bài học của Starbuck, MacDonald là những minh chứng cụ thể cho sự khỏc biệt này. Do vậy, trong những lỳc như vậy, vai trũ của nhà nhượng quyền cần được thể hiện hơn bao giơ hết. Việc chia sẻ khú khăn đối với nhà nhận quyền khụng những đem lại niềm tin cho bản thõn nhà nhận quyền mà cũn giỳp nhà nhượng quyền tỡm ra được những khiếm khuyết của hệ thống để cải tiến đồng thời là cơ hội phỏt triển hệ thống bởi cỏc nhà nhận quyền tiềm năng trong khu vực. Năm là đào tạo, và phỏt triển. Chỉ cú đào tạo liờn tục, cải tiến liờn tục thỡ cỏc triết lý kinh doanh từ nhà nhượng quyền mới chuyển giao trọn vẹn cho nhà nhận quyền. Từ đú mà mọi hành vi, qui trỡnh, qui định, phương phỏp kinh doanh tại cỏc đại lý nhượng quyền mới thực sự qui chuẩn. Việc đào tạo này cũng là cơ hội để cỏc nhà nhận quyền chia sẻ thụng tin đến nhà nhương quyền. Từ đú, thắt chặt hơn nữa sự thụng hiểu, hiểu biết lẫn nhau để cựng duy trỡ và phỏt triển tốt đẹp hệ thống nhượng quyền thương mại. Trờn thế giới, việc cỏc cụng ty nhượng quyền hỡnh thành cỏc trung tõm đào tạo và phỏt triển nguồn nhõn lực, thậm chớ cả đại học là khụng hiếm; chớnh từ cỏc trung tõm này, đại học này đó cung cấp những nhà nhận quyền tương lai chuyờn nghiệp, hệ thống nhõn viờn giàu nhiệt huyết và niềm tin ở tương lai khụng ngừng được cũng cố và phỏt triển. 4. Kiến nghị Hiện tại Bộ Công thương là cơ quan quản lý hoạt đông nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên như thế là chưa đủ và chưa kích thích được sự hình thành và phát triển mô hình này tại nước ta nhất là các thương hiệu Việt chưa có sự quan tâm đầu tư đúng mực và mô hình trung là manh mún. Nên để từng bước phát triển thì chúng ta cần phải thành lập một tổ chức chuyên sâu để hỗ trợ và phát triển lĩnh vực này, đồng thời từng bước đưa những kiến thức về nhượng quyền thương mại vào các trường đại học thông qua quá trình giảng dạy, tài liệu nghiên cứu cho sinh viên cũng như tạo điều kiện hơn nữa cho các chương trình hội trợ về nhượng quyền nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu và quan tâm đúng mực cũng như có sự hỗ trợ kịp thời Và thực tế cho thấy điều này đã phát huy hiệu quả ở một số nước như các nước trong khu vực Đông Nam á: Thái Lan, Malaysia Chính phủ cần phải có ngân sách trợ giúp phát triển bước đầu nhằm đảm bảo và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mạnh dạn hơn trong việc áp dụng và triển khai mô hình này. Thông qua đó hỗ trợ doanh nghiệp trong nước tạo dựng thương hiệu và thị trường ra bên ngoài. Vì thực tế cho thấy có rất nhiều thương hiệu Việt khi tham gia thị trường nước ngoài thì đã bị các nhà phân phối độc chiếm và gắn những thương hiệu của nhà phân phối chẳng hạn như các sản phẩm chế biến gỗ của Việt Nam Kết luận Hình thức nhượng quyền thương mại có những ưu và khuyết điểm của nó. Nhượng quyên thương mại không phù hợp với những nhà nhận quyền vốn ưa thích sự sáng tạo. Hình thức này có thể sẽ không phù hợp đối với các nhà đầu tư mong muốn có hiệu quả trong ngắn hạn. Nhưng hình thức này sẽ phát huy tính tích cực của nó nếu cả người nhượng quyền và nhà nhận quyền đều cam kết thực hiện đến cùng mô hình kinh doanh của mình cùng với niềm tin, văn hóa trung thực và giàu khát vong. Nền tảng của nhượng quyền thương mại thành công là duy trì và phát triển thương hiệu nổi tiếng, mô hình hoạt động chất lượng sản phẩm, dịch vỵ mà nhà nhượng quyền xây dựng trong một thời gian tương đối dài Để quyết định có đi theo con đường nhượng quyền thương mại hay không các doanh nghiệp cần xem xét toàn bộ khả năng của mình đồng thời cần tìm hiểu, nghiên cứu các thuận lợi và hạn chế của hình thức kinh doanh này. Danh mục tài liệu tham khảo Franchise-Bớ quyết thành cụng bằng mụ hỡnh nhuợng quyền kinh doanh – Lý Quớ Trung – Nhà xuất bản Trẻ Website : www.vietfranchise.com Website : www.nld.com.vn Website: Website: Website: Website: Website: Website: 10.Website: 11. Lê Xuân Tùng – Xây dựng và phát triển thơng hiệu- NXB Lao Động (Chơng III. Vấn đề nhợng quyền và mua thơng hiệu) mục lục