Đề tài Phân tích chiến lược kinh doanh của Siêu thị điện máy Nguyễn Kim – Hà Nội

đã đồng hành với Nguyễn Kim trong những ngày đầu thành lập. Lượng hàng hoá tiêu thụ tại Nguyễn Kim rất nhanh. Nó được thể hiện qua doanh số bán hàng tăng liên tục trong các năm qua và các chương trình khuyến mãi mà Nguyễn Kim tung ra đều rất thành công. Do đó, hầu hết các nhà cung cấp hàng hoá đều muốn đưa hàng hoá vào Nguyễn Kim vì thông qua trung tâm bán lẻ, uy tín như Nguyễn Kim, các nhà cung cấp không những sẽ đạt được hàng hoá tiêu thụ mạnh mà còn được quảng cáo hình ảnh, sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tình hình tài chính Nguyễn Kim khá mạnh. Nguyễn Kim còn có lịch chi trả tiền rất rõ ràng đối với các nhà cung cấp. Do đó, các nhà cung cấp cảm thấy yên tâm khi làm ăn với Nguyễn Kim. Thương hiệu Nguyễn Kim qua khảo sát nhận thức của khách hàng thì khách hàng đánh giá thương hiệu Nguyễn Kim là một thương hiệu uy tín, tin tưởng và an tâm khi chọn mua hàng hoá hơn các trung tâm điện máy khác. Cho nên, một số nhà cung cấp mới muốn vào Nguyễn Kim phải có hỗ trợ đặc biệt dành cho Nguyễn Kim như giá cả phải cạnh tranh, tình hình công nợ dài hơn, …. Các nhân viên kinh doanh nhập hàng của Nguyễn Kim đã hiểu rõ điều này khi đàm phán đối với nhà cung cấp. Thang điểm được đánh giá : 7/10 ◆ Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng: Nguyễn Kim có 2 loại nhóm khách hàng đó là khách hàng tiêu dùng và khách hàng công ty. - Khách hàng tiêu dùng: Đối với khách hàng này Nguyễn Kim cần phải xem xét một số vấn đề như sau: + Trong 3 năm từ 2008 - 2010: doanh số bình quân chiếm 92% tổng doanh số bán hàng tại Nguyễn Kim. + Sản phẩm tại các Trung tâm điện máy hầu như không có sự khác biệt vì các Trung tâm điện máy đều là nhà phân phối hàng hoá từ các nhà cung cấp. + Tại TP. Hà Nội có nhiều Trung tâm điện máy như Nguyễn Kim, Pico, HC, Trần Anh, ... Do xác định khách hàng tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh đến sự tồn tại và phát triển Nguyễn Kim. Cho nên, trong những ngày đầu thành lập Trung tâm Ban Giám Đốc Nguyễn Kim cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất với phương châm “Tất cả vì khách hàng, tất cả cho khách hàng”. Mặt khác, trong thời gian qua Nguyễn Kim đã thể hiện được uy tín thương hiệu của mình đối với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và đi đầu trong việc tung ra các chương trình khuyến mãi; thái độ phục vụ của nhân viên làm hài lòng khách hàng; giá cả phù hợp với cảm nhận của khách hàng; hàng hoá phong phú, đa dạng; chất lượng hàng hoá là hàng chính hãng; dịch vụ sau bán hàng tốt . Đối với khách hàng tiêu dùng, khi có nhu cầu mua sắm hàng kim khí điện máy thì người tiêu dùng vẫn ưu tiên chọn các Trung tâm điện máy bởi vì theo người tiêu dùng việc mua sắm tại các Trung tâm điện máy làm cho họ cảm thấy yên tâm hơn. Và qua khảo sát nhận thức của khách hàng về một số vấn đề liên quan đến việc mua sắm thì Nguyễn Kim là Trung tâm điện máy đáp ứng được nhu cầu khách hàng cao hơn các trung tâm điện máy khác . Do đó, khách hàng tiêu dùng vẫn chọn Nguyễn Kim khi có nhu cầu tham quan hoặc mua sắm hàng kim khí điện máy. - Khách hàng công ty: Khách hàng này có một số đặc điểm như sản phẩm tại các trung tâm điện máy không khác biệt nhiều cũng như dễ dàng thay đổi nhà cung cấp (Nguyễn Kim, Pico, HC, Trần Anh, …). Trong 3 năm (từ 2008 – 2010) doanh số bán hàng của khách hàng này chiếm bình quân 8% trên tổng doanh số và Nguyễn Kim là Trung tâm duy nhất tại TP. Hà Nội có chương trình ký hợp đồng với khách hàng công ty cung cấp “Phiếu mua hàng” cho nhân viên . Tuy nhiên, mục tiêu của Nguyễn Kim đối với khách hàng này là đạt hiệu quả về Marketing. Do đó, nhóm khách hàng này không ảnh hưởng nhiều đến doanh số bán hàng tại Nguyễn Kim. Thang điểm được đánh giá : 6/10 ◆ Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành: Những năm gần đây, tại Việt Nam nói chung và TP.Hà Nội nói riêng, với sự gia tăng của các Trung tâm siêu thị mua sắm (điện máy) mới (trong các lĩnh vực như điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, kỹ thuật số, điện thoại di động, …) như Trung tâm điện máy Ideas, HC, Trần Anh, … đã làm cho môi trường kinh doanh trong lĩnh vực hàng kim khí điện máy ngày càng quyết liệt hơn. Nguyễn Kim nằm trong môi trường kinh doanh trên và phải cạnh tranh với nhiều đối thủ. Thang điểm được đánh giá : 6/10 ◆ Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Sản phẩm dịch vụ thay thế là sản phẩm dịch vụ có khả năng có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành (ngoài ra có các nhân tố về giá, chất lượng). Đối với ngành kinh doanh siêu thị, các sản phẩm dịch vụ có khả năng thay thế chính là mạng lưới các chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ của từng địa phương, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của các nhà sản xuất lớn, ... Trong những năm gần đây, sự ra đời ồ ạt của hệ thống các siêu thị cũng làm sự mua sắm ở các chợ truyền thống giảm đáng kể. Nhưng do ảnh hưởng bởi phong tục tập quán mua sắm của người dân Việt Nam chưa quen với loại hình kinh doanh hiện đại – siêu thị nên tỷ trọng doanh số của ngành siêu thị tại Hà Nội trên tổng doanh thu còn khá khiêm tốn (32% năm 2009). Ngoài ra, trong những năm gần đây, sự xuất hiện các kênh bán hàng qua mạng, các kênh truyền hình chuyên biệt về bán hàng như TVShopping, mua bán trực tuyến, ... giúp cho khách hàng tiếp cận phương thức mua sắm mới là qua truyền hình, qua thư điện tử, fax, điện thoại, internet – giúp tiết kiệm tối đa chi phí và thời gian cho khách hàng (được hướng tới tập khách hàng là gia đình bận rộn, eo hẹp về thời gian). Vì vậy, để hạn chế sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế, Siêu thị Nguyễn Kim cần tập trung vào các giải pháp nhằm nâng cao sự tiện ích và nhu cầu mua sắm của khách hàng như: dịch vụ giữ xe miễn phí, giao hàng tận nhà, gói quà miễn phí, ... Thang điểm được đánh giá : 5/10 ◆ Đe dọa gia nhập mới: Các nhà cung cấp hàng hoá cho Nguyễn Kim. Nhà cung cấp có thể chủ động mở rộng thị trường thông qua chiến lược kết hợp về phía trước để chủ động về phân phối. Chẳng hạn, Lộc Lê phân phối cho Nguyễn Kim về các loại lò vi ba hiệu Ichiban, và hàng gia dụng khác đã mở ra Trung tâm điện máy Lộc Lê trên đường Nguyễn Thi Minh Khai, Q3, TP.HCM. Khu mua sắm đệ nhất Phan Khang (Phan Khang) trực thuộc Công ty TNHH Phan Khang, với mô hình kinh doanh được xây dựng khá giống mô hình kinh doanh thu nhỏ của Nguyễn Kim. Tuy nhiên, vì mới thành lập cho nên thương hiệu Phan Khang còn khiêm tốn, do đó phải mất ít nhất là một khoảng thời gian thì Phan Khang mới xây dựng được thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng. Các tập đoàn bán lẻ khác: Metro Cash & Carry hiện đang có mặt tại Việt Nam. Theo báo cáo của các nhà kinh tế thì có nhiều tập đoàn phân phối quốc tế xây dựng kế hoạch để xâm nhập thị trường sau khi Việt Nam vào WTO, trong đó có Wal-Mart. Hai tập đoàn bán lẻ này có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của Nguyễn Kim trong thời gian tới. Họ đều có đặc điểm chung là vốn lớn, đội ngủ chuyên nghiệp cao, mạng lưới phân phối rộng khắp. Riêng Metro Cash & Carry Việt Nam được người tiêu dùng biết đến như là thương hiệu mạnh, và hiện đang tập trung vào khách hàng công ty. Thang điểm được đánh giá : 6/10 5. Đánh giá - Cường độ cạnh tranh trong ngành mạnh - Ngành hấp dẫn “Chiếc bánh” thị trường đang lớn dần lên (với tốc độ tăng hơn 20%/năm) và các DN luôn tìm cách chiếm phần lớn hơn. Vì vậy, trung tâm điện máy Nguyễn Kim cũng phải đối mặt với hàng lọat các đối thủ trong “cuộc chiến” của thị trường điện máy. Với thị trường trong nước, Nguyễn Kim phải cạnh tranh với các đại gia bán lẻ điện máy như: Pico, HC, Trần Anh, Top Care. Các siêu thị điện máy không chỉ chạy đua với nhau trong các hình thức khuyến mãi mà còn chạy đua cả trong việc mở rộng thị phần. Phải kể đến đợt khuyến mãi của siêu thị điện máy HC, Pico với hình thức giảm giá đến 88%. Xét về tổng thể cuộc đua khuyến mãi thật sự chỉ bùng nổ khi doanh nghiệp muốn kích cầu tiêu dùng với những hình thức khuyến mãi thật sự với quy mô lớn, nhiều mặt hàng điện từ được giảm giá xuống từ 10 – 60% so với giá gốc và kéo dài trong nhiều ngày.Việc thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng, là hai vấn đề hoàn toàn khác nhau. Hình thức khuyến mãi nào cân bằng được lợi ích giữa khách hàng và nhà phân phối sẽ giành được thắng lợi. Với việc mở rộng thị phần thì Nguyễn Kim nói riêng và các siêu thị điện máy khác nói chung đều có chiến lược đầu tư theo chiều rộng, khai trương những trung tâm mới trong hệ thống chuỗi siêu thị sẵn có của mình. Nguyễn Kim đã có chuỗi trung tâm mua sắm Sài Gòn Nguyễn Kim cũng sẽ có 10 trung tâm bán lẻ ,các siêu thị điện máy và đến năm 2015 sẽ có chuỗi các trung tâm bán lẻ trên khắp các tỉnh thành lớn trên cả nước.Các doanh nghiệp khác như Siêu thị Điện máy Chợ Lớn (HC) đều có chiến lược phát triển chuỗi siêu thị điện máy của mình trên cả nước trong thời gian tới, công ty cổ phần Pico đang phát triển chuỗi 10 siêu thị điện máy trên toàn quốc. Siêu thị điện thoại Viễn Thông A cũng đã ra mắt tại Hà Nội, đánh dấu việc mở rộng thị trường của một trong những hệ thống bán lẻ điện thoại di động giá sỉ có doanh số đứng đầu tại thị trường phía Nam. Công ty TNHH Lê Phụng, một doanh nghiệp chuyên kinh doanh máy tính cũng đang từng bước mở rộng mô hình chuỗi cửa hàng công nghệ cao với giá thấp nhất của mình trên khắp cả nước.Trong khi một số doanh nghiệp quy mô nhỏ đang ngày càng co cụm lại trước những biến động của nền kinh tế thì nhiều doanh nghiệp lớn lại mạnh dạn đầu tư kinh doanh nhằm củng cố chỗ đứng vững chắc của mình trên thị trường nội địa. Bên cạnh đó, vào thời điểm năm 2009, khi các nhà phân phối bán lẻ nước ngoài chính thức xâm nhập vào thị trường Việt Nam theo lộ trình WTO thì trung tâm điện máy Nguyễn Kim nói riêng và các siêu thị điện máy cả nước nói chung đều có chung nỗi lo là các đối thủ nước ngoài.Hiện nay, tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Nhật Bản là Best Denky đã có mặt tại Việt Nam, liên doanh với Công ty Thương mại và Tiếp thị Bến Thành (Carings) thành lập 3 siêu thị điện máy là Best – Carings tại Hà Nội, Cần Thơ và TP. HCM. Ngoài ra IT Plaza, trung tâm thương mại gồm 75 cửa hàng chỉ chuyên kinh doanh các mặt hàng IT của tập đoàn Sung Dau, cũng đã có những động thái tích cực ra nhập thị trường.Tập đoàn bán lẻ GS Retail lớn nhất Hàn Quốc đã ký kết với Công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp Bình Dương (Becamex IDC) thuê 7ha đất tại Khu công nghiệp Mỹ Phước III để xây dựng khu trung tâm thương mại với quy mô lớn. Các tập đoàn lớn của Mỹ là Best Buy và Circuit City… cũng đã vào Việt Nam. Khi các tập đoàn này vào Việt Nam, chắc chắn không chỉ để mở một, hai siêu thị mà sẽ là một chuỗi siêu thị tại nhiều tỉnh thành. Và khi đó thị trường điện máy sẽ lại càng cạnh tranh khốc liệt hơn nữa. 6. Xây dựng mô thức EFAS CÁC NHÂN TỐ CHIẾN LƯỢC (1) ĐỘ QUAN TRỌNG (2) XẾP LOẠI (3) TỔNG ĐIỂM QUAN TRỌNG (4) CHÚ GIẢI (5) A – CƠ HỘI 1 – Tốc độ tăng trưởng kinh tế 0,1 3 0,3 - Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh , ổn định. 2 – Nhu cầu của người tiêu dùng 0,1 4 0,4 - Thu nhập bình quân đầu người tang. - Nhu cầu chi tiêu, mua sắm cho gia đình tăng 3 – Môi trường kinh doanh 0,1 3 0,3 - Môi trường kinh doanh được cải thiện và đang phát triển 4 – Chính sách mở cửa nền kinh tế của nhà nước 0,1 3,5 0,35 - Các hiệp định thương mại GATT / WTO - Các ký kết thương mại trong ASEAN 5 – Nhà cung cấp hàng hóa có uy tín 0,1 4 0,4 - Nhiều nhà cung ứng có uy tín và thương hiệu nổi tiếng trên thị trường B – THÁCH THỨC 1 – Vấn đề về tự nhiên 0,05 2,5 0,125 - Mưa, gió, bão, lụt thất thường - Điều kiện tự nhiên bất ổn 2 – Sự gia tăng hệ thống các Siêu thị điện máy mới 0,1 3 0,3 - Nhiều hệ thống siêu thị điện máy mới được hình thành - Các siêu thị tiêu dùng tham gia thị trường bán lẻ điện máy 3 – Cạnh tranh không lành mạnh về giá và gian lận thương mại 0,05 2 0,1 - Cạnh tranh về giá không lành mạnh - Các gian lận thương mại nhiều hơn 4 – Sự mở rộng đầu tư của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia 0,2 3 0,6 - Thêm nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế ra nhập thị trường Việt Nam 5 – Các hiệp định thương mại của VN với WTO và ASEAN 0,1 3 0,3 - Các điều khoản của GATT / WTO - Các rào cản thương mại quốc tế TỔNG 1.00 3,175 Nhận xét: Kết quả trên cho thấy tổng số điểm quan trọng của Nguyễn Kim đạt 3,175 điểm – đạt mức khá. Điều này cho thấy khả năng phản ứng của Nguyễn Kim đối với các yếu tố bên ngoài là khá tốt trong việc nỗ lực theo đuổi chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội bên ngoài như tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, môi trường kinh doanh được cải thiện, cắt giảm thuế nhập khẩu, thu nhập bình quân đầu người tăng, chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng gia tăng, người tiêu dùng thích mua sắm ở trung tâm điện máy, và nhà cung cấp hàng hoá có uy tín. Tuy nhiên, Nguyễn Kim cần phải chú ý đến những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công mà Nguyễn Kim chưa phản ứng tốt như vấn đề mưa bão, lũ lụt nhiều; gia tăng các trung tâm điện máy mới; cạnh tranh không lành mạnh về giá và gian lận thương mại; và sự mở rộng đầu tư các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia. III – PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 1. Sản phẩm chủ yếu Nguyễn Kim hiện có 6 dòng sản phẩm chủ yếu : + Thiết bị giải trí : MP3 ; MP4…. + Thiết bị tin học : Máy vi tính, laptop + Thiết bị viễn thông : + Điện tử + Điện lạnh + Điện gia dụng 2. Thị trường Thị trường chính là thị trường bán lẻ, phạm vi trải rộng khắp cả nước, có chi nhánh tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP. HCM, … Ngoài ra, Nguyễn Kim chuyên sản xuất và lắp ráp các thiết bị điện máy xuất khẩu ra thị trường Châu Âu, Nam Mỹ, …. 3. Đánh giá nguồn lực, năng lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp Hoạt động cơ bản Căn cứ vào chính sách chất lượng của Nguyễn Kim từ năm 2009 và chính sách phục vụ hiện đại “khách hàng là trọng tâm” được quảng cáo trên báo tuổi trẻ ngày 25/04/2006. Các chính sách đều thể hiện được quyền lợi khách hàng khi mua hàng như sau: Hàng chính hãng – Giá tốt nhất – Phục vụ chuyên nghiệp – Miễn phí 100% vật tư, lắp đặt, giao nhận. (1) Hậu cần nhập: Nguyễn Kim là công ty nội địa, xuất thân từ một cửa hàng điện máy tại TP. HCM, ngoài những hàng hóa cần nhập khẩu, thì đa số hàng hóa của Nguyễn Kim là nhập của công ty đại diện của các hãng đặt tại Việt Nam. Ngoài ra, Nguyễn Kim còn sản xuất một số thiết bị điện máy mang tên Nguyễn Kim như quạt, máy vi tính và các linh kiện điện tử theo đúng tiêu chuẩn quốc tế. Với hệ thống siêu thị và các khu sản xuất nhãn hiệu riêng của mình để đảm bảo quá trình lưu chuyển hàng hóa lớn nhưng Nguyễn Kim luôn chú trọng tới từng khâu chu chuyển sao cho luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng là tốt nhất. Hiện nay, do ảnh hưởng bởi lạm phát và khủng hoảng tài chính, giá cả hàng hóa (đặc biệt là xăng, dầu) tăng cao hơn so với trước đây 20 – 50 %, làm tăng một số chi phí đối với doanh nghiệp như chi phí nguyên vật liêu, chi phí kho bãi, chi phí vận chuyển, … gây ảnh hưởng tới chính sách giá của Nguyễn Kim. Doanh nghiệp luôn cố gắng giảm chi phí, giảm thấp nhất việc tăng giá sản phẩm. (2) Hậu cần xuất: Các sản phẩm, hàng hóa được bày bán tại Nguyễn Kim luôn gắn liền với giá rẻ, chất lượng tốt nên được người dân rất tin tưởng và lựa chọn. Tất cả các hệ thống siêu thị Nguyễn Kim cam kết bán hàng chính hãng, hàng hóa luôn có tem chống hàng giả và có dịch vụ bảo hành miễn phí. Điều này Nguyễn Kim đảm bảo được quá trình xuất hàng hóa tiện lợi, nhanh chóng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. (3) Marketting và bán hàng: Tại Nguyễn Kim có phòng Marketing do đó công tác tiếp thị của Nguyễn Kim khá thành công trong thời gian qua được thể hiện qua một số chương trình như: “Tuần lễ vàng tại Nguyễn Kim”, “Nguyễn Kim & 1000 năm Thăng Long - Chiến dịch mua sắm hiệu quả”, “Sôi động Valentine 2011”, quà tặng “Mẹ Bồng Con”, … Chính những điều trên đã làm cho Nguyễn Kim có được thế mạnh trong công tác marketing trong việc thu hút khách hàng đến mua hàng. Tuy nhiên, công tác marketing còn nhiều vấn đề lưu ý như chưa có marketing dài hạn, còn bị động, chạy theo sự vụ, còn phụ thuộc vào nhà cung cấp. Hoạt độngmarketing của Nguyễn Kim trong thời gian qua cụ thể như sau: - Sản phẩm: Qua khảo sát nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hàng kim khí điện máy thì người tiêu dùng cho rằng tại Nguyễn Kim sản phẩm phong phú, đa dạng chủng loại; có xuất xứ rõ ràng; bao bì, mẫu mã còn nguyên vẹn và qua phân tích One-way Anova về hàng hoá cho thấy hàng hoá Nguyễn Kim đạt điểm cao nhất với điểm trung bình là 8/10 Sản phẩm tại Nguyễn Kim rất đa dạng với trên 5000 chủng loại sản phẩm bao gồm mặt hàng cơ điện lạnh, kim khí điện máy, điện gia dụng, viễn thông: điện thoại di động, vi tính, … với chất lượng ổn định, và được kiểm tra nghiêm ngặt trước khi trưng bày. Bên cạnh đó, hàng hoá được cung cấp bởi các thương hiệu uy tín, chất lượng hàng đầu thế giới như: JVC, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sanyo, Sony , Toshiba, Electrolux, Canon, Nikon, Kodak, JBL, Jamo, Moulinex, Nokia, Sony Ericson, Motorola, ... Ngoài các nguồn hàng sản xuất trong nước, Nguyễn Kim đã khai thác tối đa nguồn hàng từ các nước trong khu vực hay trên thế giới để cung cấp kịp thời những sản phẩm mới nhất của các ngành hàng này. Do đó, nó đáp ứng được hầu hết mọi nhu cầu khách hàng. - Giá cả: Căn cứ vào chính sách phục vụ khách hàng hiện đại “khách hàng là trọng tâm” được quảng cáo trên “Báo Tuổi Trẻ”. Nguyễn Kim đưa ra chính sách giá đó là: “Giá tốt nhất” đều này cũng tạo nên niềm tin cho khách hàng khi mua hàng tại Nguyễn Kim. Và khi khách hàng tin là được mua với giá tốt nhất trong nhận thức của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng hơn với số tiền mình bỏ ra so với giá trị mình nhận được. Qua khảo sát nhận thức của người tiêu dùng tại các trung tâm điện máy trong TP.Hà Nội về giá cả thì người tiêu dùng cho rằng tại Nguyễn Kim là có niêm yết giá và bán theo đúng giá niêm yết tốt hơn các trung tâm điện máy khác. Với kết quả phân tích One-way Anova về giá cả đánh giá 6/10 điểm cho Nguyễn Kim - Phân phối: Hiện nay, tại Nguyễn Kim có 2 kênh phân phối đó là: + Kênh bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng, bao gồm 6 cửa hàng chính: Cửa hàng điện máy, cửa hàng điện lạnh, cửa hàng gia dụng, cửa hàng kỹ thuật số, cửa hàng điện thoại di động và cửa hàng vi tính. + Kênh kinh doanh tổng hợp: Phục vụ các khách hàng đặc thù như dự án, công ty, khách sạn, nhà hàng, trả góp, trang bị hệ thống nhà mẫu tại các chung cư cao cấp, khách hàng thân thiết như CocaCola, P&G, Unilever, …. Trong kênh kinh doanh tổng hợp này Nguyễn Kim có ưu thế hiện nay so với các Trung tâm điện máy khác tại TP. Hà Nội: Pico, HC, Trần Anh, … Siêu thị điện máy Nguyễn Kim là siêu thị điện máy duy nhất tại TP. Hà Nội có chương trình ký hợp đồng với khách hàng công ty cung cấp “Phiếu mua hàng” cho nhân viên - các công ty làm chương trình khuyến mãi trong nội bộ hay ngoài công ty thay vì tặng tiền, thì chuyển sang tặng quà mà nhiều khi hàng hoá thì có người có, có người chưa. Cho nên tặng “Phiếu mua hàng” cho nhân viên để họ tự do chọn lựa những sản phẩm nào mà mình thích. Tuy nhiên, ta thấy kênh phân phối chính của Nguyễn Kim là kênh bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng, trong 3 năm (từ 2008-2010) thì doanh số bình quân của kênh bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng chiếm 90% trong tổng doanh số bán hàng, còn kênh kinh doanh tổng hợp tại Nguyễn Kim chỉ chiếm 10% trong tổng doanh số. Điều này như đã phân tích ở trên là kênh kinh doanh tổng hợp thực chất là một phòng ban và mục tiêu chính vẫn là đạt hiệu quả về marketing. Nguyễn Kim được đánh giá 5/10 cho chính sách này. (4) Thái độ phục vụ của nhân viên: Căn cứ vào chính sách chất lượng của Nguyễn Kim thì Nguyễn Kim có phương châm hoạt động kinh doanh như sau: “Tất cả vì khách hàng, tất cả cho khách hàng”. Nó được biểu hiện qua sự phục vụ khách hàng trong bán hàng tại Nguyễn Kim. Trong thái độ phục vụ của nhân viên tại Nguyễn Kim thì nhân viên luôn nhiệt tình, tận tâm tư vấn hàng hoá và niềm nở đón tiếp khách hàng ngay khi khách hàng bước vào Nguyễn Kim. Nhân viên nhiệt tình không những đối với những khách hàng có nhu cầu muốn mua hàng mà còn đối với những khách hàng chưa có nhu cầu mua hàng. Điều này đã tạo nên một tâm lý thoả mái cho người tiêu dùng khi bước vào Siêu thị điện máy Nguyễn Kim vì sau khi đã tìm hiểu sản phẩm một cách rõ ràng, đối với những khách hàng chưa có nhu cầu có thể đổi ý mua hàng hoặc về nhà suy nghĩ lại hoặc giới thiệu cho người khác mua hàng vì nhân viên ở đây phục vụ chuyên nghiệp, ... Tuy nhiên, tất cả nhân viên Nguyễn Kim không nghĩ như vậy trong đầu mình khi tư vấn sản phẩm cho khách hàng mà luôn nghĩ đến phương châm hoạt động kinh doanh của Trung tâm đó là “Tất cả vì khách hàng, tất cả cho khách hàng”. Nguyễn Kim áp dụng phương châm này tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng khi khách hàng đến Trung tâm mua sắm hoặc tham quan. Và qua khảo sát nhận thức của người tiêu dùng về thái độ phục vụ của nhân viên tại các trung tâm điện máy trong TP.Hà Nội với thang đo điểm thì Nguyễn Kim có thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng là tốt nhất, và có điểm trung bình cao nhất với số điểm là 7/10. (5) Dịch vụ sau bán hàng: Bộ phận giao hàng miễn phí, lấy tiền sau khi đã giao hàng và có chế độ dùng thử sau 5 ngày kể từ ngày mua hàng là một ưu thế đối với Nguyễn Kim. Mặt khác, tại Nguyễn Kim có bộ phận bảo hành điều này giúp khách hàng yên tâm sau khi mua hàng vì trong thời gian bảo hành nếu khách hàng có sự cố xảy ra đối với sản phẩm đã mua tại Nguyễn Kim thì chỉ cần điện thoại đến bộ phận bảo hành là có nhân viên bảo hành đến tận nhà để xem xét và giải quyết sự cố. Ngoài ra, để thể hiện Nguyễn Kim quan tâm đến khách hàng sau khi mua hàng, đồng thời nhằm mục đích chủ động chăm sóc sản phẩm cho khách hàng, không đợi khách hàng khi có sự cố về sản phẩm mới gọi điện thoại đến Nguyễn Kim, cũng như giúp khách hàng an tâm hơn khi mua hàng tại Nguyễn Kim. Siêu thị Nguyễn Kim thành lập trạm chăm sóc khách hàng lưu động vào tháng 06/2008. Đối với khách hàng đã sử dụng qua 6 tháng, nhân viên của Trạm cũng sẽ đến tận nơi giám định để tiến hành bảo dưỡng. Nếu sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành mà có hư hỏng, Trạm sẽ chịu trách nhiệm liên hệ với chính hãng để phản ánh những khiếu nại của khách hàng, giúp cho việc sửa chữa được nhanh hơn. Tất cả đều được miễn phí. Việc chủ động chăm khách hàng của Nguyễn Kim được các hãng ủng hộ bởi nó thể hiện trách nhiệm của nhà phân phối đối với nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Và đương nhiên Trạm này được sự hỗ trợ về tài chính và huấn luyện chuyên môn kỹ thuật của các hãng như JVC, LG, Panasonic, Samsung, Sanyo, Sony và Toshiba. Và qua khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau bán hàng tại các trung tâm điện máy trong TP. Hà Nội thì Nguyễn Kim đã thực hiện tốt hơn so với các trung tâm điện máy khác về dịch vụ sau bán hàng cụ thể là về dịch vụ giao hàng tận nhà, thực hiện đúng cam kết về chế độ bảo hành hàng hoá và nhanh chóng giải quyết vấn đề khi khách hàng có khiếu nại về sản phẩm. Được thể hiện định lượng qua phân tích One-way Anova về dịch vụ sau bán hàng thì Nguyễn Kim có điểm trung bình cao nhất là 8/10 b) Hoạt động bổ trợ - Quảng cáo, chương trình khuyến mãi: Qua khảo sát nhận thức của khách hàng về chương trình khuyến mãi ta thấy khách hàng đều cho rằng Nguyễn Kim có nhiều chương trình khuyến mãi và chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn so với các trung tâm điện khác, và qua phân tích One-way Anova với thì Nguyễn Kim có điểm là 5/10 Hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi được thể hiện cụ thể như sau: Từ năm 2003 đến hiện nay, hoạt động quảng cáo của Nguyễn Kim được chú ý hơn với các hình thức: Quảng cáo Tivi, báo, đài và các sự kiện do Nguyễn Kim tài trợ đều thành công nhờ thu hút được số đông của khách hàng. Cụ thể như: phong trào vận động tài trợ cho Sea Games 22 năm 2003 đã được các tập đoàn điện tử như JVC, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sony, Sanyo và Toshiba ủng hộ mạnh mẽ, đặc biệt với hình thức tài trợ trực tiếp cho đội tuyển bóng đá nam Việt Nam và vận động viên Việt Nam đoạt huy chương vàng đã phần nào góp phần nâng cao thu nhập cho các vận động viên, hơn nữa phong trào đã khơi dậy được phong trào tài trợ từ người hâm mộ đối với thể thao nước nhà. Với tinh thần đó, Nguyễn Kim lại một lần nữa cùng các tập đoàn điện tử JVC, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sony, Sanyo và Toshiba cam kết tài trợ cho Đội tuyển bóng đá nam Việt Nam tham dự Sea Games 23. Và để thể hiện quyết tâm cho phong trào vận động này, Nguyễn Kim cùng với các tập đoàn điện tử tài trợ chương trình “bình luận trực tiếp” và “nhắn tin dự đoán kết quả thi đấu” suốt 64 trận của World Cup 2010 trên HTV2, HTV7, HTV9, Nguyễn Kim đưa ra chương trình khuyến mãi “Nguyễn Kim và ẩn số world cup 2010” diễn ra từ ngày 19/05/2010 đến 19/06/2010. Theo số liệu của Bộ phận Marketing – Nguyễn Kim thì chương trình khuyến mãi “Nguyễn Kim và ẩn số world cup 2010”, trong thời gian khuyến mãi lượng khách đến tham quan và mua sắm ước đạt khoảng 8000 lượt khách mỗi ngày, riêng ngày chủ nhật con số lên tới 10000 lượt khách hàng. Số lượng kháchhàng mua sắm tăng gấp đôi trong thời gian này. Sản lượng tiêu thụ tăng 50% so vớinhững ngày thường. Hay đối với chương trình khuyến mãi “Chiến dịch mua sắm hiệu quả”. Nguyễn Kim kết hợp với các Tập đoàn điện tử Sony, Sanyo, Toshiba và LG tài trợ những lô hàng điện tử gia dụng để tham gia chương trình: Tivi, Máy giặt, Tủ lạnh, Đầu DVD, … với những model phổ biến hiện nay và phù hợp với sinh hoạt gia đình. Mức độ tài trợ: Các tập đoàn điện tử hỗ trợ bình quân 25% giá bán lẻ cho mỗi sản phẩm tuỳ theo từng sản phẩm. Thời gian diễn ra chỉ trong 3 ngày 08, 09 và 10 tháng 12 năm 2010. Theo số liệu từ bộ phận Marketing – Nguyễn Kim thì kết quả chương trình như sau: Số lượng khách tham quan tại Nguyễn Kim tăng đột biến, so cả với những lúc cao điểm, ước tính đạt khoảng 20.000 lượt khách hàng mỗi ngày, riêng ngày chủ nhật, con số lên tới 25.000 lượt khách hàng. Số lượng khách hàng mua sắm tăng gấp năm lần trong thời gian này. Bốn ngành hàng Tivi, Tủ lạnh, Máy giặt và đầu DVD đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Sản lượng tiêu thụ trong thời gian thực hiện chiến dịch tăng gấp 5 lần so với những lúc cao điểm thực hiện khuyến mãi. Kế hoạch hàng hoá mà các hãng tài trợ cho chiến dịch đã được tiêu thụ 100% trong 03 ngày thực hiện. - Quản trị mua: Việc quản trị mua được siêu thị thực hiện khá tốt. Khi mà thị trường ngày càng nóng lên vì lạm phát và khủng hoảng tài chính, Nguyễn Kim luôn nỗ lực kìm hãm việc tăng giá hàng hóa, cam kết bình ổn giá thông qua thương lượng với các nhà cung cấp không tăng giá, cương quyết từ chối những yêu cầu tăng giá không chính đáng. Trên thực tế, chỉ số giá của phẩn lớn các mặt hàng tại Nguyễn Kim giảm mạnh so với khung giá 2008 – 2009. Áp dụng chính sách giá tốt nhất cho các mặt hàng trọng tâm như điện máy, điện tử và thiết bị giải trí...ngay cả khi thị trường tăng giá mạnh. Ngoài ra, Nguyễn Kim cam kết mua hàng hóa số lượng lớn, ổn định – tạo điều kiện cho các nhà sản xuất hoạch định tối ưu nhất kế hoạch sản xuất và tiết kiệm chi phí. - Phát triển công nghệ: Là một doanh nghiệp Việt Nam nhưng Nguyễn Kim đã xây dựng được hệ thống sản xuất linh kiện điện tử, hệ thống thu mua sản phẩm, hàng hóa hiện đại, công nghệ sản xuất và lưu chuyển hàng hóa của Châu Âu, triển khai ISO trong quản lý, đội ngũ nhân viên có trình độ, và có kinh nghiệm, ... 4. Xác định các năng lực cạnh tranh - Thương hiệu: Qua khảo sát nhận thức của khách hàng về thương hiệu tại các trung tâm điện máy trong TP. Hà Nội thì người tiêu dùng cho rằng thương hiệu Nguyễn Kim là thương hiệu uy tín, được khách hàng tin tưởng, thương hiệu mang đến cho khách hàng sự an tâm khi quyết định mua sắm hàng kim khí điện máy. Điều này, thể hiện qua việc phân tích One-way Anova, về thương hiệu thì thương hiệu Nguyễn Kim có điểm là 6/10 Thương hiệu Nguyễn Kim còn được thể hiện qua chính sách phục vụ hiện đại “khách hàng là trọng tâm”. Cụ thể Nguyễn Kim thực hiện chính sách: Hàng chính hãng – Giá tốt nhất – Phục vụ chuyên nghiệp – Miễn phí 100% vật tư, lắp đặt, giao nhận. Tất cả những chính sách trên đã được Nguyễn Kim thực hiện đúng theo cam kết của mình trong thời gian qua. Nguyễn Kim còn dành thêm cho khách hàng những giá trị gia tăng khác như trưng bày hàng hoá dễ nhìn thấy chủng loại hàng hoá, đẹp mắt và dễ lựa chọn sản phẩm Theo số của “Báo Người Lao Động” ngày 15/09/10. Với tổng diện tích hơn 5000 m2 Siêu thị điện máy Nguyễn Kim là Siêu thị mua sắm chuyên ngành lớn nhất Việt Nam hiện nay. Mặt khác, để khẳng định việc Nguyễn Kim cung cấp hàng chính hãng, Nguyễn Kim cùng phối hợp với Báo Người Lao Động tổ chức hội thảo sử dụng hàng chính hãng với tên hội thảo “Chương trình hỗ trợ thông tin và hướng dẫn tiêu dùng hàng chính hãng” nhằm giúp khách hàng chọn đúng những sản phẩm chất lượng tốt. - Tài chính: Nhìn chung tình hình tài chính của Nguyễn Kim là khả quan. Bên cạnh đó, hiện nay Nguyễn Kim có cổ phần tại một số ngân hàng, công ty. Chẳng hạn, tại Ngân hàng Eximbank Việt Nam, Nguyễn Kim đầu tư 152 tỷ đồng để mua cổ phần của Ngân hàng Eximbank Việt Nam hay Nguyễn Kim đã có cổ phần tại Công ty Bách Hoá Điện Máy TP.HCM, Nguyễn Kim mua 33% cổ phần trên tổng vốn 30 tỷ đồng của Công ty Bách Hoá Điện Máy TP.HCM. Qua đó ta thấy tình hình tài chính của Nguyễn Kim là khá mạnh và việc Nguyễn Kim nếu có nhu cầu vay vốn thì các ngân hàng, hay các tổ chức tín dụng khác sẽ sẳn lòng cho Nguyễn Kim vay vốn vì Nguyễn Kim đang hoạt động khá hiệu quả hiện nay và qua việc Nguyễn Kim đã có cổ phần tại Ngân hàng Eximbank với số tiền bỏ ra để mua cổ phần lên đến 152 tỷ đồng và một số công ty khác. - Nhân sự: Nguyễn Kim luôn đặt vấn đề nhân sự lên hàng đầu, quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Lực lượng nhân sự hiện nay của Nguyễn Kim là 1380 người, trong đó Đại học chiếm 15%, cao đẳng - trung cấp chiếm 12%, còn lại 73% là phổ thông trung học và dưới phổ thông trung học. Về biến động nhân sự cấp cao: Hiện nay, tại Nguyễn Kim, mức độ biến động nhân sự cấp cao (cấp điều hành công ty) rất nhanh - 6 lần biến động nhân sự cấp cao trong 3 năm. Do đó, nó gây ra tâm lý không thoải mái đối với các quản lý cấp trung và nhân viên. Về lương, thưởng cho nhân viên: Hiện nay, hệ thống lương tại Nguyễn Kim là khá tốt, thường bằng hoặc cao hơn so với các trung tâm điện máy hiện nay. Ngoài ra Nguyễn Kim còn có chế độ thưởng không chỉ cho bộ phận kinh doanh (khoảng từ 30% - 40%/tháng trên tổng quỹ lương của bộ phận kinh doanh) mà còn đối với những với những bộ phận không trực tiếp kinh doanh như nhân sự, marketing, bảo hành, giao nhận, tài chính – kế toán, công nghệ thông tin, … Nó tuỳ thuộc vào doanh số đạt được hàng tháng của bộ phận kinh doanh. Về chính sách phúc lợi: Nguyễn Kim có chính sách phúc lợi cho nhân viên như bảo hiểm y tế, xã hội, tổ chức tham quan, thưởng năm, thưởng nhân viên phục vụ khách hàng tốt, thưởng nóng trong những trường hợp bán hàng khuyến mãi đạt doanh số cao. - Hoạt động quản trị: Được thể hiện qua các yếu tố sau: + Hoạch định: Công tác hoạch định chiến lược do Ban Giám Đốc đảm nhận cho nên huy động được sức mạnh tập thể trong việc hoạch định chiến lược. Những kế hoạch kinh doanh trong quý của các bộ phận, thì có sự phối hợp chặt chẽ giữa Trưởng đơn vị và bộ phận kinh doanh nhập hàng để tránh trường hợp hàng hoá nhập về không phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế. Tức là hàng quý các kế hoạch kinh doanh do Trưởng bộ phận đề ra phải kết hợp với bộ phận nhập hàng. Sau đó, bộ phận nhập hàng trình lên Ban giám đốc và trên cơ sở đó Ban giám đốc đưa ra các kế hoạch kinh doanh trong quý. + Tổ chức: Cơ cấu tổ chức của Nguyễn Kim hiện nay quá tập trung vào Tổng giám đốc. Vì có nhiều việc cùng lúc phải tập trung vào Tổng giám đốc cho nên thường xảy ra sự cố tồn đọng công việc và việc không xử lý thông tin kịp thời cũng sẽ ảnh hưởng trong công việc đối với các bộ phận chức năng. + Lãnh đạo: Chức năng lãnh đạo được thực hiện khá tốt ở mức toàn công ty, các bộ phận có sự phối hợp lẫn nhau, nhằm thực hiện những chiến lược, kế hoạch từ Ban giám đốc giao xuống để hoàn thành các chỉ tiêu chung của toàn công ty. + Kiểm soát: Việc kiểm soát về tài chính, bán hàng, hàng tồn kho, chi phí được thực hiện khá tốt thông qua các phần mềm vi tính hoá. Tóm lại, công tác quản trị tại Nguyễn Kim nhìn chung được thực hiện khá tốt ở mức toàn công ty và đó cũng là một trong những lý do mà Nguyễn Kim đã tồn tại và phát triển trong thời gian qua. - Hệ thống thông tin: Nguyễn Kim có phòng công nghệ thông tin cho nên việc ứng dụng vi tính hoá tại Nguyễn Kim khá tốt. Nó được thể hiện qua các yếu tố sau: Nguyễn Kim sử dụng phần mềm BM (Business Management) trong việc vi tính hoá đối với hoạt động kinh doanh ở các khâu quản lý, thực thi, giám sát, ... Bên cạnh đó, Nguyễn Kim thực hiện việc nối mạng giữa các bộ phận, nên việc truy cập thông tin, xử lý, việc nối kết dữ liệu để phục vụ bán hàng, mua hàng, giao nhận hàng hoá, … là khá tốt. Chính việc vi tính hoá tại Trung tâm là cơ sở cho việc thực hiện mục tiêu văn phòng không giấy. Và điều này cũng góp phần giúp Trung tâm tiết kiệm được không ít chi phí. Trung tâm cũng đã thiết lập được mối liên lạc trực tiếp và nhanh chóng trong việc phục vụ khách hàng thông qua hệ thống mạng, thư điện tử và trang web. 5. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Hiện nay Nguyễn Kim chiếm vị thế cạnh tranh rất mạnh so với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị điện máy khác như uy tín thương hiệu, chính sách giá và sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, … 6. Xây dựng mô thức IFAS CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG (1) ĐỘ QUAN TRỌNG (2) XẾP LOẠI (3) TỔNG ĐIỂM QUAN TRỌNG (4) CHÚ GIẢI (5) A – ĐIỂM MẠNH 1 – Thương hiệu 0,1 4 0,4 Uy tín, khách hàng tin cậy 2 – Hàng hóa 0,15 3 0,45 Đa dạng, chất lượng tốt , trưng bày hợp lý 3 – Đội ngũ nhân viên 0,15 3,5 0,525 Thái độ phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp… 4 – Dịch vụ sau bán 0,05 3 0,15 Có các dịch vụ hậu mãi tốt, chăm sóc khách hàng sau bán chu đáo 5 - Ứng dụng công nghệ 0,05 3 0,15 Ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất và quảng cáo B – ĐIỂM YẾU 1 – Biến động nhân sự 0,1 2 0,2 Quá nhiều biến động nhân sự cấp cao trong thời gian ngắn 2 – Trình độ nhân viên 0,15 3 0,45 Trình độ nhân viên còn kém, ít nhân viên có trình độ cao 3 – Quảng cáo dài hạn 0,05 2 0,1 Thiếu những trương trình quảng cáo dài hạn và hấp dẫn 4 – Phương pháp quản trị 0,1 2,5 0,25 Quản trị doanh nghiệp tập trung quá nhiều cho bộ máy quản trị cấp cao 5 – Cơ cấu tổ chức 0,1 2 0,2 Quá tập trung ảnh hưởng trong công việc đối với các bộ phận chức năng TỔNG 1.00 2,875 Nhận xét: Qua bảng ta thấy số điểm quan trọng tổng cộng là 2,875 điểm cho thấy Nguyễn Kim có môi trường nội bộ trung bình - khá với những điểm mạnh quan trọng như: Thương hiệu, chương trình khuyến mãi, hàng hoá, trưng bày hàng hoá, thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ sau bán hàng, giá cả, ứng dụng hệ thống vi tính vào quản lý và tình hình tài chính. Và đây cũng chính là năng lực cốt lõi của Nguyễn Kim (theo GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Năng lực cốt lõi là tất cả các kiến thức, công nghệ, kỹ năng và kinh nghiệm cơ bản cho hoạt động của doanh nghiệp và mang đến cho doanh nghiệp tính đặc thù riêng biệt). Tuy nhiên, Nguyễn Kim vẫn còn nhiều điểm yếu như biến động nhân sự cao cấp, đào tạo và phát triển đội ngủ nhân viên, trình độ nhân viên và quảng cáo dài hạn. 7. Thiết lập mô thức TOWS Điểm mạnh 1. Thương hiệu. 2. Chương trình khuyến mãi. 3. Hàng hoá. 4. Trưng bày hàng hoá. 5. Thái độ phục vụ của nhân viên. 6. Dịch vụ sau bán hàng. 7. Giá cả. 8. Ứng dụng hệ thống vi tính vào quản lý. 9. Tình hình tài chính. Điểm yếu 1. Biến động nhân sự cao cấp. 2. Đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên. 3. Trình độ nhân viên. 4. Quảng cáo dài hạn. Cơ hội 1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định. 2. Môi trường kinh doanh được cải thiện. 3. Cắt giảm thuế nhập khẩu. 4. Thu nhập bình quân đầu người tăng. 5. Chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng gia tăng. 6. Người tiêu dùng thích mua sắm ở các trung tâm điện máy. 7. Nhà cung cấp hàng hoá có uy tín. Chiến lược S – O S1,S2,S3,S4,S5,S6,S7+O1,O4,O5,O6,O7: → Chiến lược thâm nhập thị trường. S1,S2,S3,S5,S6,S7,S8,S9+O2,O4,O5,O6,07: → Chiến lược phát triển thị trường. S1,S8,S9+O1,O5,O6:→ Chiến lược đa dạng hoá hoạt động đồng tâm. Chiến lược W – O → Chiến lược phát triển nguồn nhân lực. W3,W4+O1,O4,O5,O6,O7: → Chiến lược mở rộng mạng lưới mạng phân phối. Thách thức 1. Vấn đề mưa bão, lũ lụt nhiều. 2. Gia tăng các trung tâm điện máy mới. 3. Cạnh tranh không lành mạnh về giá và gian lận thương mại. 4. Sự mở rộng đầu tư của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia. Chiến lược S – T S1,S8,S9+T2,T4: → Chiến lược liên doanh. S1,S2,S3,S4,S5,S6,S7+T1: → Chiến lược tăng cường quảng cáo, khuyến mãi. S1,S2,S3,S4,S5,S6,S7,S9+T 2,T4: → Chiến lược phát triển thị trường. S1,S2,S3,S4,S5,S6+ T2,T3,T4: → Chiến lược khác biệt hoá. Chiến lược W – T W1,W4+T2,T3,T4 → Chiến lược khác biệt hoá. W4+T1,T2,T4: → Chiến lược tăng cường quảng cáo, khuyến mãi IV – CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 1. Chiến lược cạnh tranh và các chính sách triển khai * Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Chính sách giá của Nguyễn Kim là thực hiện “giá tốt nhất” (giá chính hãng), và qua khảo sát nhận thức của khách hàng thì họ cho rằng Nguyễn Kim có mức giá tốt . Do đó đối với bộ phận kinh doanh nhập hàng thì khi đàm phán với các nhà cung cấp thì phải cố gắng đạt được yêu cầu cam kết trên của Nguyễn Kim đối với khách hàng. Muốn đạt được giá tốt nhất thì đương nhiên là phải cam kết về số lượng tương đối lớn (hoặc mua theo dạng lô) đối với nhà cung cấp. Hơn nữa, bộ phận kinh doanh nhập hàng nên dựa vào thương hiệu Nguyễn Kim, khả năng tài chính mạnh để đàm phán với nhà cung cấp nhằm đạt được mức giá tốt nhất. Khi Nguyễn Kim đạt được mức giá tốt nhất thì Nguyễn Kim sẽ truyền những ưu đãi về giá từ nhà cung cấp sang khách hàng. Điều này, lại càng chứng tỏ là Nguyễn Kim vẫn thực hiện đúng cam kết của mình. Do đó, khách hàng càng tin tưởng khi mua sắm tại Nguyễn Kim. Giảm giá hàng tồn kho Thúc đẩy nhanh sự sẵn có của thế hệ kế tiếp Nâng cao chất lượng của nguyên liệu, phụ tùng được cung ứng Siết chặt việc tiết kiệm chi phí của cả hai bên * Chiến lược khác biệt hóa: Nguyễn Kim mạnh về thương hiệu, chương trình khuyến mãi, hàng hoá, trưng bày hàng hoá, thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ sau bán hàng, giá cả. Nguyễn kim đưa ra chiến lược khác biệt hoá nhằm hạn chế nguy cơ từ việc gia tăng các trung tâm điện máy mới; cạnh tranh không lành mạnh về giá và gian lận thương mại và sự mở đầu tư của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia. Để thực hiện được các chiến lược đề ra ở trên thì việc chuẩn bị nguồn nhân lực để đáp ứng nhu cầu phát triển trong tình hình mới là vô cùng quan trọng. Muốn thực thi chiến lược đòi hỏi phải có những người quản lý giỏi, những nhân viên có kinh nghiệm đóng vai trò quan trọng đối với Nguyễn Kim trong việc phát triển nguồn nhân lực. Việc phát triển nguồn nhân lực tại Nguyễn Kim được thể hiện qua các công việc sau đây: - Về chính sách tuyển dụng, hoạch định nguồn nhân lực: + Chính sách tuyển dụng hiện nay chủ yếu là tuyển theo nguồn nội bộ, do đó trong thời gian tới việc tuyển dụng tại Nguyễn Kim nên thay đổi và chuyển sang tuyển dụng dựa trên tiêu chí cạnh tranh bình đẳng, công khai trên cơ sở năng lực chuyên môn, giảm dần việc tuyển dụng thông qua nguồn nội bộ. Các thông tin tuyển dụng nên được công bố trên website của Trung tâm, trên báo, tạp chí, trung tâm giới thiệu việc làm, … nhằm tìm đúng người, đủ năng lực để đáp ứng được nhu cầu trong tình hình kinh doanh mới. + Trong những đợt bán hàng cao điểm như vào mùa bán hàng (tập trung vào quý 1 và quý 4) hay các chương trình khuyến mãi kéo dài thì bộ phận nhân sự – hành chánh nên chủ động kết hợp với các trưởng đơn vị tuyển thêm nhân viên làm việc bán thời gian để phục vụ cho việc bán hàng, giao nhận đáp ứng được nhu cầu thị trường. + Về hoạch định nguồn nhân lực: Bộ phận nhân sự – hành chánh nên có kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, và huấn luyện nguồn nhân lực nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của Trung tâm trong thời gian tới. Giải pháp cụ thể về chiến lược đào tạo, huấn luyện nhân viên hiện nay được thực hiện như sau: + Chiến lược đào tạo, huấn luyện bên ngoài: Bộ phận nhân sự có kế hoạch hợp tác bên ngoài để buộc tất cả các trưởng đơn vị, bộ phận tham gia khoá huấn luyện bên ngoài chủ yếu là các khoá huấn luyện về quản lý nhằm cải thiện kỹ năng quản lý đối với các trưởng đơn vị. Trên cở sở được đào tạo thêm chuyên môn để đáp ứng tình hình kinh doanh mới. Trưởng đơn vị sẽ là đầu tàu để sau này đào tạo, huấn luyện lại cho nhân viên của chính bộ phận mình. + Chiến lược đào tạo tại chỗ: Đây là chiến lược quan trọng hiện hay đối với Nguyễn Kim, nó được thể hiện như sau: Ban giám đốc công ty nên giao việc đào tạo tại chổ cho phòng nhân sự – hành chánh kết hợp với các trưởng đơn vị bộ phận đào tạo cho những nhân viên của mình. Bộ phận nhân sự: đảm nhận huấn luyện về kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng, kỹ năng bán hàng. Trưởng đơn vị, bộ phận: Huấn luyện về chuyên môn kỹ thuật. Bên cạnh đó, Nguyễn Kim nên phối hợp với các tập đoàn điện tử (tập trung vào 8 đối tác chiến lược mà Nguyễn Kim đã xây dựng được như JVC, Samsung, LG, Toshiba, Sony, Panasonic, Sanyo và Philips để đào tạo chuyên sâu về mặt kỹ thuật, những sản phẩm mới ra nhằm phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất trong tình hình mới. + Đối với việc tuyển dụng các vị trí quan trọng thì Nguyễn Kim nên thông qua các công ty giới thiệu việc làm có uy tín, hoặc những công ty “săn đầu người” có uy tín trên thị trường để chọn được những ứng viên tiềm năng, đáp ứng được nhu cầu phát triển của Trung tâm. - Về chính sách thi đua khen thưởng, đãi ngộ: + Tiếp tục áp dụng chính sách khen thưởng đối với bộ phận bán hàng trực tiếp và những bộ phận khác trong Trung tâm nhằm động viên, kích thích sự năng động làm việc đối với từng bộ phận. Hơn nữa, Nguyễn Kim cần phải có chế độ thưởng nóng đối với từng bộ phận khi đạt chỉ tiêu ngoài mong đợi của Ban Giám Đốc đưa xuống. Chẳng hạn như khi tung chương trình khuyến mãi ra và chương trình khuyến mãi này thành công ngoài mong đợi tức là chương trình khuyến mãi làm lượng khách đến Nguyễn Kim và doanh số bán hàng tăng mạnh ngoài dự đoán của Ban Giám Đốc. + Có chính sách đãi ngộ tốt (như tăng lương trước thời hạn, hoặc thăng cấp ...) đối với các nhân viên giỏi nhằm đảm bảo lực lượng lao động ổn định. Đồng thời thông qua đó, họ sẽ kích thích động viên tinh thần làm việc đối với các nhân viên còn lại trong toàn Trung tâm. - Về xây dựng môi trường làm việc tại Nguyễn Kim: Các bộ phận tại Nguyễn Kim nhìn chung có sự phối hợp với nhau. Do đó, bộ phận nhân sự - hành chánh cần phải duy trì được môi trường làm việc thân thiện và hợp tác để nâng hiệu quả làm việc đồng thời phát huy được sức mạnh tập thể trong Nguyễn Kim. 2. Chiến lược tăng trưởng và các chính sách triển khai * Chiến lược Sản phẩm: Đối với 2 kênh phân phối hiện nay đó là kênh bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng, và kênh kinh doanh tổng hợp cho khách hàng công ty (khách hàng là công ty, nhà trường, khách sạn, …). Tại Nguyễn Kim kênh bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng bình quân trong 3 năm (từ 2008 - 2010) chiếm 92%/tổng doanh số bán hàng của Nguyễn Kim. Do đó, trong thời gian tới Nguyễn Kim cần tập trung vào kênh bán lẻ trực tiếp để duy trì sự phát triển như hiện nay. Để tập trung vào kênh bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng, trong thời gian tới Nguyễn Kim cần phải cải thiện và phát huy hơn về dịch vụ bán hàng và sau bán hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Qua đó, Nguyễn Kim sẽ củng cố được khách hàng hiện tại cũng như thu hút được lượng khách hàng mới từ đối thủ cạnh tranh. Đối với khách hàng công ty, Nguyễn Kim cần duy trì và phát triển hình thức ký hợp đồng với khách hàng công ty cung cấp “Phiếu mua hàng” vì hiện tại trong TP.Hà Nội, Siêu thị điện máy Nguyễn Kim là Trung tâm duy nhất có hình thức này. Bên cạnh đó, Nguyễn Kim cũng cần mở rộng việc bán hàng qua mạng. Hiện nay Nguyễn Kim đã có kênh bán hàng qua mạng nhưng số lượng bán vẫn chưa được như mong muốn. Tuy nhiên, đây sẽ kênh bán hàng phổ biến trong tương lai khi mà xã hội càng phát triển, thu nhập của người dân được cải thiện, và thời gian của khách hàng có giới hạn thì việc chọn phương thức mua hàng qua mạng là hiệu quả và tiện lợi vì nó tốn ít thời gian đi lại của khách hàng. Chiến lược tiếp thị: - Về chương trình khuyến mãi: Hiện nay, Nguyễn Kim đi đầu trong việc tung ra những chương trình khuyến mãi trong các ngày lễ lớn, các dịp và sự kiện lớn trong năm dành cho khách hàng đều rất thành công. Do đó để tăng sức hấp dẫn khi mua hàng đối với khách hàng, Nguyễn Kim nên duy trì những chương trình khuyến mãi này và phải đi trước đối thủ cạnh tranh để duy trì, củng cố khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Nguyễn Kim, cần tung ra các chương trình khuyến mãi có yếu tố bất ngờ với thời gian khuyến mãi ngắn và đi trước đối thủ cạnh tranh. Điều này, sẽ giúp cho Nguyễn Kim tăng doanh số bán hàng và thu hút một lượng khách hàng mới từ đối thủ cạnh tranh. - Về chiến lược quảng cáo dài hạn: Bên cạnh những chiến lược quảng cáo rộng rãi đến mọi tầng lớp dân cư trong thời gian qua nhằm phục vụ cho những chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Nguyễn Kim nên có chiến lược quảng cáo dài hạn nhằm gợi nhớ lại hình ảnh Nguyễn Kim trong nhận thức của khách hàng. - Về chăm sóc khách hàng: Hiện nay, Nguyễn Kim đã có trạm chăm sóc khách hàng lưu động, nhằm chủ động chăm sóc sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên, trong hời gian tới với nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đa dạng, Nguyễn Kim nên lập đường dây nóng (đường dây này chuyển trực tiếp đến trưởng các đơn vị, bộ phận) để giải quyết những trường hợp đột xuất của khách hàng. Các cửa hàng bộ phận trong Nguyễn Kim đều có lưu trữ thông tin về khách hàng. Dựa trên những thông tin về khách hàng, Nguyễn Kim nên thiết lập chương trình đặc biệt dành cho những khách hàng thân thiết với những ưu đãi bất ngờ. - Về tài trợ: Nguyễn Kim tiếp tục phối hợp với các tập đoàn điện tử đặc biệt 8 tập đoàn điện tử chiến lược như JVC, LG, Panasonic, Philips, Toshiba, Samsung, Sanyo, Sony để tiếp tục tài trợ cho các chương trình. Chẳng hạn, chương trình mua sắm hàng chính hãng hay tài trợ cho các môn thể thao trong Sea Games như bóng đá nam, … vì đây là chương trình được mọi người quan tâm và hiệu quả mang lại từ chương trình rất cao. Nó được thể hiện qua lượng khách hàng đến Nguyễn Kim tham quan, mua sắm tăng và doanh số bán hàng cũng tăng trong thời qua. Qua đó, sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Nguyễn Kim ngày càng tăng lên trong tâm tưởng của khách hàng. - Về thương hiệu: Hiện nay, qua khảo sát nhận thức của khách hàng về thương hiệu, với thang điểm 5 thì người tiêu dùng đánh giá thương hiệu Nguyễn Kim là cao nhất so với các trung tâm điện máy tại TP.Hà Nội . Do đó, cần tận dụng uy tín thương hiệu Nguyễn Kim để triển khai đến từng bộ phận trong Nguyễn Kim có liên quan như bộ phận nhân sự, bộ phận phục vụ và chăm sóc khách hàng (bảo hành, giao nhận), bộ phận bán hàng, bộ phận kế toán … để hiểu rõ và thực hiện tốt. Mục đích chính của xây dựng thương hiệu là để tăng sự nhận thức trong tâm tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nguyễn Kim, do đó các vấn đề liên quan đến xây dựng thương hiệu mà Nguyễn Kim có thế mạnh như thái độ phục vụ của nhân viên, hàng hoá phong phú, đa dạng, trưng bày hàng hoá, chương trình khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng, … đã được phân tích ở trên cần phải được phối hợp để thương hiệu Nguyễn Kim vẫn tiếp tục trở thành thương hiệu đáng tin cậy khi khách hàng có nhu cầu tham quan, mua sắm hàng hoá. * Giải pháp về nghiên cứu và phát triển: - Thành lập phòng nghiên cứu và phát triển. - Nhiệm vụ của phòng nghiên cứu và phát triển: đưa ra những định hướng chiến lược phát triển cho Siêu thị. Qua phân tích trên, ta thấy Siêu thị Nguyễn Kim chưa có được một sự đầu tư đúng mức và dài hạn cho nguồn nhân lực của mình. Hiện Nguyễn Kim chỉ có thể đưa những nhân viên quản lý đào tạo ngắn hạn tại các Trung tâm chuyên đào tạo quản lý. Bên cạnh đó, việc biến động nhân sự cấp cao cũng ảnh hưởng không tốt đến mô hình phát triển của Nguyễn Kim. Do đó, các kế hoạch, chính sách của phòng nghiên cứu và phát triển khi đưa ra phải hạn chế được những điều trên và giúp Nguyễn Kim củng cố và phát triển được trong tình hình kinh doanh đầy biến động như hiện nay. - Có chính sách thưởng đặc biệt đối với bộ phận nghiên cứu và phát triển nhằm kích thích động cơ làm việc của họ. Nếu những chương trình nghiên cứu của họ đưa ra có ý nghĩa thực tiễn cao thì nó sẽ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Nguyễn Kim trong tương lai hoặc giúp Nguyễn Kim khắc phục được những rủi ro từ môi trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay. V – ĐÁNH GIÁ TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP BẢO HÀNH TRẠM BẢO HÀNH LƯU ĐỘNG TỔNG VỤ KHỐI KINH DOANH KHỐI BÁN HÀNG KHỐI PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG KHỐI MARKETING KHỐI TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN KHỐI CÔNG ĐOÀN TỔ CHỨC NHÂN SỰ BAN KIỂM TRA, KIỂM SOÁT CT. HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC KHỐI VĂN PHÒNG CH ĐIỆN GIA DỤNG CH ĐIỆN TỬ CH ĐIỆN LẠNH CH KỸ THUẬT CH ĐTDD CH VI TÍNH P. KD TỔNG HỢP KHO VẬN 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Siêu thị Nguyễn Kim – Hà Nội 2. Phong cách lãnh đạo của Nguyễn Kim - Phong cách lãnh đạo chiến lược tại Siêu thị Nguyễn Kim là sự kết hợp của hai phong cách vừa mang tính định hướng nhiệm vụ vừa mang tính định hướng con người. - Xây dựng hệ thống chế độ đãi ngộ khen thưởng. - Tạo các mối quan hệ gần gũi, thân mật với những người dưới quyền. - Giảm thiểu các xung đột, phát huy ý thức đoàn kết, thống nhất trong công ty. Nguyễn Kim luông coi con người là nhân tố quan trọng nhất tạo nên thành công. Chính vì thế Nguyễn Kim luôn nỗ lực đào tạo đội ngũ nhân viên và đặt ra mục tiêu phù hợp với lĩnh vực kinh doanh tạo ra văn hóa doanh nghiệp tốt đẹp, có chế độ trả lương, đãi ngộ và phúc lợi cho người lao động hợp lý.Nguyễn Kim tạo ra được một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, vừa biết kinh doanh, vừa yêu truyền thống văn hóa, có tinh thần đoàn kết vượt qua khó khăn. 3. Một số nhận xét về văn hóa doanh nghiệp - Văn hóa doanh nghiệp thể hiện ở Thương hiệu Nguyễn Kim: Thương hiệu Nguyễn Kim được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất trong hoạt động kinh doanh điện máy tại Việt Nam. - Văn hóa doanh nghiệp thể hiện ở tiêu chí và phong cách phục vụ khách hàng.