Đề tài Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường và xây dựng chính sách marketing của Công ty bánh mứt kẹo Hà Nội

=> Loại hình thị trường này thường tồn tại nhiều trong kinh tế thị trường và ngày càng được mở rộng. + Thị trường người bán: là thị trường mà vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc về người bán, người mua chỉ được tiêu dùng những sản phẩm do người bán ấn định, thị trường tồn tại trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung và ngày càng bị thu hẹp. - Nếu căn cứ vào đối tượng trao đổi trên thị trường + Thị trường hàng hóa là thị trường mà đối tượng trao đổi các sản phẩm hữu hình để nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất của người tiêu dùng. + Thị trường dịch vụ: là thị trường trao đổi các sản phẩm tồn tại vô hình 4. Nghiên cứu môi trường kinh doanh - Môi trường dân cư: là nghiên cứu số dân tỷ lệ sinh đẻ, tuổi thọ trung bình, cơ cấu tôn giáo, tình hình kết hôn. - Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của dân cư và cơ cấu của khách hàng trong đó có các nhân tố thuộc về môi trường kinh tế (khả năng thanh toán, thu nhập) cơ cấu chi tiêu, tình hình tiết kiệm). - Môi trường văn hóa xã hội: nó đóng một vai trò không kém đến môi trường kinh doanh. Vì vậy ta phải nghiên cứu tỷ lệ dân cư theo từng trình độ văn hóa phong tục, tập quán, truyền thống văn hóa, các giá trị xã hội, lối sống nguyên tắc của dân cư trong xã hội. a. Tiêu chí người mua Phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: - Xuất xứ gia đình - Địa vị xã hội - Công tác từ thiện - Các cửa hàng, quán ba... b. Môi trường chính trị, luật pháp Là hệ thống các quy định bắt buộc những điều mà doanh nghiệp phải tuân theo quy định mà doanh nghiệp phải làm, được làm (quyền hạn và trách nhiệm) khi kinh doanh trên thị trường. - Các công cụ Nhà nước sử dụng khi điều tiết kinh tế vĩ mô. * Môi trường tự nhiên: là các nhân tố phụ thuộc vào tự nhiên ảnh hưởng đến tiêu dùng của dân cư và môi trường kinh doanh. Vậy ta phải nghiên cứu bốn môi trường tự nhiên sau: VD: như sự thiếu hụt nguyên vật liệu trên thị trường trong lòng đất, không khí, nguồn nước. * Môi trường kỹ thuật: bao gồm các vấn đề liên quan đến kỹ thuật sản xuất ra bánh, kẹo. Tóm lại cả 6 môi trường trên người làm Marketing trong mỗi nghiên cứu đều không kiểm soát nổi vì vậy các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ môi trường này đặc biệt là những người làm công tác nghiên cứu thị trường trong Công ty Bánh mứt kẹo Hà Nội để đưa ra những quyết định phù hợp nhất với nó. 5. Sau đây là bản báo cáo thống kê chi tiết mà tôi được đi cùng các anh chị làm công tác nghiên cứu thị trường, Marketing trong Công ty Bánh mứt kẹo Hà Nội sau một thời gian đi thực tế về. Trước hết muốn nghiên cứu thị trường và xây dựng một số chính sách Marketing thì việc đầu tiên chúng ta phải nói đến đó chính là môi trường quảng cáo. Nền kinh tế nước ta đang phát triển với một tốc độ khá cao, tạo điều kiện nâng cao đời sống của người dân từ đó nhu cầu nghe nhìn hiểu biết trên các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, truyền thanh, báo chí ngày càng cao, trình độ dân chí ngày càng phát triển là điều kiện thuận lợi cho các chiến dịch tuyên truyền quảng cáo của cá công ty sản xuất kinh doanh nói chung và Công ty Bánh mức kẹo Hà Nội nói riêng đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất. Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với số lượng này thu thanh, thu hình ngày càng lớn, thời gian người dân nghe xem các chương trình trên đài, báo, truyền hình ngày càng nhiều như một nhu cầu thiết yếu đó là cơ hội tốt để Bánh kẹo Hà Nội có thể quảng bá trên truyền hình cũng như trên thông tin đại chúng. Ngoài ra, ngày càng có nhiều hội chợ triển lãm được tổ chức người dân tham gia ngày một tăng cũng là điều kiện để Công ty Bánh kẹo Hà Nội quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Quảng cáo qua điện thoại cũng đang là một hình thức được xem là có hiệu quả và có phạm vi khá rộng trong tương lai khi số lượng máy điện thoại cũng tăng một cách nhanh chóng bởi thuê bao điện thoại giảm xuống. Nền kinh tế nước ta đang phát triển mạnh mẽ kéo theo nhu cầu về sản lượng cao là điều kiện tốt để Hà Nội đưa ra sản phẩm có chất lượng cao đến người tiêu dùng như: sôcôla thanh và viên, bánh kem xốp, bánh qui kem thông qua các hoạt động quảng cáo. Hiện nay với xu hướng toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và đã chính thức gia nhập WTO, ASEAN, APECT, AFTA thì việc xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài, giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực và thế giới là điều tất yếu. Để sản phẩm của mình có thể cạnh tranh trên thị trường thì ngoài các yếu tố giá cả, sản phẩm thì hoạt động xúc tiến thương mại là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là công tác Marketing. Hiện nay công ty chủ yếu xuất khẩu sản phẩm sôcôla thanh với viên nước ngoài rất ưa chuộng. Còn trong nước sản phẩm này có mức giá tương đối cao so với mức thu nhập bình quân của người tiêu dùng. Vì vậy sản phẩm tiêu thụ chậm trong quảng cáo quốc tế, công ty chủ yếu sử dụng quảng cáo qua mạng Intenet. Ngoài ra còn quảng cáo trên báo, tạp chí chuyên ngành quảng cáo quốc tế là điều hết sức quan trọng trong thời gian tới, tuy nhiên muốn có hiệu quả công ty phải bỏ ra một khoản ngân sách khá lớn. Chính vì vậy mà công ty nên chọn cách quảng cáo vừa có hiệu quả mà chi phí lại phù hợp với khả năng công ty . Vì đa phần các công ty sản xuất của Việt Nam vẫn còn kinh doanh theo nối truyền thống (như công ty Bánh mứt kẹo Hà Nội sản phẩm được xuất từ nhà máy rồi sau đó đưa đến các nhà phân phối, đại lý rồi đến các cửa hàng bán lẻ -> người tiêu dùng. Người tiêu dùng đơn thuần mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ. Để kiếm được lợi nhuận thì các nhà kinh doanh thường tăng giá ở các khâu trung gian. Thông thường các khâu này thường chiếm 30 - 40% giá bán ra của 1 sản phẩm. Bên cạnh đó người tiêu dùng còn phải gánh chịu một khoản chi phí khác nữa, đó là chi phí dành cho quảng cáo, tiếp thị, tuyên truyền và khuyến mại. Khoản chi phí này cũng rất đáng kể, thường chiếm khoảng 40% giá bán ra của một sản phẩm. Ví dụ như chi phí quảng cáo trên ti vi vào giờ cao điểm với khoảng thời gian 30 giấy là 21 triệu đồng. Mà theo các nhà tâm lý thì một mẫu quảng cáo muốn tạo được ấn tượng với người xem thì thường xuyên phải được quảng cáo từ 4- 10 lần trong 1 ngày và kéo dài liên tục trong nhiều tháng. Như vậy chi phí quảng cáo là rất lớn cộng với việc tăng giá ở mỗi khâu trung gian đã đẩy giá tăng nên từ 70 - 80%, trong khi giá thành sản xuất ra một sản phẩm tại nhà máy thường chỉ chiếm từ 20 - 30% mà thôi nhưng người tiêu dùng chúng ta luôn phải mua với 100% giá thành nên dù muốn hay không cũng phải gánh chịu chi phí này. Xin đưa ra ví dụ cụ thể: một hộp bánh kem xốp sản xuất tại xưởng công ty Bánh mứt kẹo Hà Nội, giá thành sản xuất thực chất chỉ có 21.000đ, nhưng khi đến các cửa hàng tạp hóa, quán bar chúng ta vẫn phải trả giá từ 8-10.000đ tùy theo mỗi nơi. Tại sao lại có sự chênh lệch như vậy. Đó chính là chi phí quảng cáo với việc tổng giá ở các khâu trung gian đã đẩy giá lên. Còn người tiêu dùng đơn thuần, ngoài việc biết đến tên, thương hiệu sản phẩm và có được sản phẩm được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn và giá cả các sản phẩm thấp xuống thì tất cả các công ty nói chung và công ty Bánh mứt kẹo Hà Nội nói riêng làm sao giảm các khoản chi phí sản xuất kinh doanh xuống để giá các hàng hóa càng thấp càng tốt. Để làm được điều đó thì Công ty Bánh mức kẹo Hà Nội với mới hòa nhập được mình vào xu hướng chung của các công ty sản xuất kinh doanh có cách đi với trong nước và trên toàn thế giới và từng bước xóa bỏ cách làm cũ, truyền thống, không còn hợp với xu hướng của thời đại mới, thời đại hội nhập kinh tế quốc tế (WTO). Với thể chế chính trị ổn định, đường lối chính trị mở rộng giúp cho công ty có thể tiến hành quảng cáo mọi lúc, mọi nơi một cách hợp lý, công ty có thể quảng bá sản phẩm của mình ở tất cả các thị trường đã lựa chọn Nhờ sự thông thoáng về đầu tư mà hiện tại Việt Nam với nền công nghiệp quảng cáo còn non trẻ có rất nhiều công ty quảng cáo ra đời chưa kể đến hệ thống báo, tạp chí, truyền thanh, giúp công ty có thể lựa chọn thỏa mãn các đại lý quảng cáo, phương tiện quảng cáo 1 cách dễ dàng nhanh chóng và đạt hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt mọi đối thủ luôn tìm cách vươn lên và chiến thắng , họ không từ mọi thủ đoạn kể cả bịp bợm. Do sự tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ cho ra đời nhiều thành tựu mới áp dụng trong đời sống xã hội đem lại hiệu quả kinh tế cao hiện đại nên hoạt động quảng cáo ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều loại hình thức phương tiện như đài, báo, ti vi, điện thoại, nét. Nhờ đó thông tin về công ty sản phẩm đến người tiêu dùng đạt hiệu quả cao nhất. Với nền khoa học công nghệ hiện đại, các kỹ xảo điện ảnh phát triển cao làm cho các hình thức nội dung quảng cáo thêm phong phú đẹp mắt gây ấn tượng cho người tiêu dùng kích thích họ mua sắm sản phẩm. Đó là điều kiện rất tốt để các doanh nghiệp nói chung và Bánh kẹo Hà Nội nói riêng đưa ra các đặc tính riêng biệt của các sản phẩm mà mình tạo ra. Tuy nhiên, nền kinh tế khoa học phát triển kéo theo những nguy cơ rất to lớn đó là nạn đánh cắp thông tin, đưa lên mạng những thông tin sai lệch về công ty, về sản phẩm của công ty đặc biệt là nạn đánh cắp bản quyền sở hữu, công nghệ và đánh cắp nhãn hiệu, đang nổi trội hiện nay là sẽ có một sản phẩm tương tự sản phẩm của công ty chỉ khác một vài nét nhỏ mà người tiêu dùng không nhận ra. Đây là một thách thức khó khăn chung cho các doanh nghiệp các công ty trên phạm vi toàn khu vực, thế giới chứ không ở nước ta. Chỉ cần công ty đưa ra một số chiến dịch quảng cáo có hiệu quả thì rất có thể sẽ có công ty khác bắt chước hình thức quảng cáo giống như vậy thêm hoặc bớt không đáng kể đây là khó khăn chung cho toàn nền kinh tế. Việt Nam là một quốc gia trải dài gần 3000 km với 54 dân tộc anh em, phong tục tập quán, lối sống thị hiếu, thói quen tiêu dùng khác nhau, sự phân bổ dân cư không đồng đều, nhu cầu sinh hoạt. ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing của công ty Bánh kẹo Hà Nội, thị hiếu tiêu dùng của người dân miền bắc, miền trung, miền nam là khác nhau, nên khi tiến hành quảng cáo đòi hỏi quảng cáo phải có nội dung khác nhau, sử dụng phương tiện quảng cáo cũng khác nhau. Như người dân miền Bắc ta dùng các sản phẩm có hình thức mẫu mã bao bì đẹp thì phải quảng cáo các sản phẩm Bánh kẹo có bao bì đẹp hấp dẫn lịch sự thu hút khách hàng. Còn người dân miền nam không khó tính trong tiêu dùng như người miền Bắc, họ có thói quen ưa dùng bánh kẹo cân, xé lẻ, ít quan tâm đến mẫu mã bao bì họ thường quan tâm đến độ ngọt nên khi quảng cáo cần nêu ra những địa điểm tốt về độ ngọt nên khi quảng cáo cần nêu ra những đặc điểm tốt về độ ngọt. Đây là khó khăn đòi hỏi công tác quảng cáo phải mang tính linh hoạt, đa dạng về hình thức nội dung quảng cáo cho cả thị trường nói chung, như vậy chi phí quảng cáo tăng cao gây khó khăn về tài chính cho công ty. Với người tiêu dùng nông thôn, miền núi quảng cáo qua truyền hình báo chí không hiệu quả bởi đời sống và dân trí của họ còn thấp nên quảng cáo qua đài phát thanh hiệu quả hơn. Vấn đề đặt ra cho công ty là phải lựa chọn những phương tiện sao cho hợp lý cho từng vùng, từng đoạn thị trường thì với có kết quả tốt. B. THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BÁNH MỨT KẸO HÀ NỘI - Cầu thị trường Trong những năm trở lại đây, người tiêu dùng trong nước đã quay trở lại với những sản phẩm Bánh kẹo của các hàng sản xuất trong nước. Họ nhận thấy rằng các sản phẩm bánh kẹo của nội cũng không thua gì về mẫu mã, thậm chí chất lượng còn phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng hơn so với hàng ngoại nhập. Sản phẩm bánh kẹo, ngày nay ngày càng được coi là một hàng tiêu dùng thường xuyên phục vụ mọi đối tượng từ già đến trẻ, người giàu hay người nghèo. Đặc biệt nhu cầu này tăng nên rất nhiều trong dịp lễ tết, cưới hỏi xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao thì việc sử dụng bánh kẹo ngày càng trở thành nhu cầu thường xuyên hơn. Vì thế cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trong những năm tới sẽ ngày một tăng lên. Sản lượng tiêu dùng bánh kẹo bình quân đầu người phụ thuộc chủ yếu vào thu nhập của họ, chỉ tiêu này luôn tăng theo môi trường kinh tế. Trong điều kiện kinh tế nước ta trong một số năm gần đây luôn tăng trưởng, chỉ tiêu bánh kẹo cũng liên tục tăng lên (0,05 kg/năm). Dân số trong toàn quốc theo dự báo của ủy ban nhân dân số cho thấy tốc độ tăng dân số hàng năm từ nay đến hết năm 2007 là 2,5%. Stt Chỉ tiêu Đơn vị 2004 2005 2006 2007 2008 Dân số Tr 82 84 86 88 90 Sản lượng bình quân đầu người Kg/ng 1,56 1,56 1,61 1,66 1,76 Sản lượng bánh kẹo Tấn 12789 13528 14287 15066 15865 Bảng dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo đến năm 2007 Qua số liệu dự báo trên, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trong thời gian tới tiếp tục tăng nhanh. Nếu các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước có đủ điều kiện và các chính sách thích hợp thì có thể tiêu thụ được một lượng bánh kẹo rất lớn. Đơn vị: Tấn/năm Năm Tên sản phẩm Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Sản lượng TT% Sản lượng TT% Sản lượng TT% Bánh quy 3866.9 24.2 4138 23.75 4560 24.25 Bánh kem xốp 2626.6 16.5 2964 17 3315 17.62 Kẹo cứng 801 5.0 802 4.6 1020 5.42 Kẹo mềm 1037.8 6.5 1038 6.0 1234 6.56 Bột canh thường 4035.3 25.3 4356 25.0 4532 24.1 Bột canh iốt 3582.4 22.5 4129 23.65 4148 22.05 Tổng 16.194 100 17427 100 18 809 100 Doanh thu có thuế 163.581 tỉ 184.000 tỉ 190 523 tỉ *Cung thị trường Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, quyết liệt giữa các nhà cung cấp trên mọi phương diện. Các doanh nghiệp sản xuất trong nước không ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã nhằm cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng cao để dần chiếm lĩnh thị trường. Vì vậy, trong tương lai để ổn định và đứng vững trên thương trường ngoài việc nghiên cứu, hoạch định các chiến lược, chính sách đúng đắn thì các nhà lãnh đạo của công ty cũng phải chú trọng, quan tâm đến công tác cung ứng các sản phẩm của mình ra thị trường sao cho kịp thời và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Với truyền thống kinh nghiệm nhiều nằm trong ngành sản xuất bánh kẹo và chế biến thực phẩm cộng với sự nhạy bén trong cơ chế mới đã giúp công ty bánh mứt kẹo Hà Nội khai thác tốt thị trường, mở rộng quan hệ hợp tác với các bạn hàng trong và ngoài nước. Tương lai, bánh mứt kẹo Hà Nội vẫn tiếp tục đầu tư, nâng cao chất lượng sản phẩm qua đó các sản phẩm của công ty cung ứng ra thị trường ngày một đa dạng, đảm bảo chất lượng và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. C. GIÁ THỊ TRƯỜNG Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội sử dụng giá bán là công cụ cạnh tranh chủ yếu với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Hiện nay, công ty đang áp dụng biện pháp định giá theo thời giá, công ty theo đuổi mức giá thấp, thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, trong thời điểm hiện tại và trong những năm tới đây 1 đối thủ lớn của Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội. Công ty này có nhiều lợi thế trên thị trường như nguồn vốn dồi dào, có uy tín của một công ty đã kinh doanh lâu năm trên thị trường và là một công ty đã được khách hàng trong và ngoài nước từ lâu mến mộ. Công ty này có mức giá cao hơn giá của Hà Nội, chính sách giá của công ty vẫn bám đuổi theo giá của Hải Hà và luôn thấp hơn giá của công ty này một chút. Mặc dù có những sản phẩm chất lượng cao hơn như bánh kem xốp các loại nhưng mức giá vẫn thấp hơn. Trong tương lai, công ty vẫn thực hiện chính sách giá thấp nhằm thúc đẩy tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường. Và đây là công cụ cạnh tranh chủ yếu của Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội 1. Phương hướng sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội từ nay đến năm 2008 1.1. Phương hướng phát triển ngành Hiện nay ngành bánh kẹo nước ta đang phát triển với tốc độ 10% - 15% mỗi năm (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn). Số lượng bánh kẹo nhập khẩu đã giảm mạnh, hàng nội địa chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Những điều này đã giúp cho các nhà sản xuất bánh kẹo thêm tin tưởng vào sự phát triển trong tương lai của ngành, tiến tới "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam", đẩy lùi hàng ngoại nhập và đẩy mạnh xuất khẩu bánh kẹo ra nước ngoài. Theo dự đoán về thị trường bánh kẹo trong nước đến năm 2005 cho thấy Việt Nam có nhiều thuận lợi trong lĩnh vực phát triển sản xuất ngành. Cụ thể: · Việt Nam có nguồn nguyên liệu phong phú: vốn là nước công nghiệp, nằm trong vùng nhiệt đới nên sản lượng hoa quả, củ, bột, đường. nhiều thuận lợi cho việc cung cấp nguyên vật liệu để sản xuất bánh kẹo. · Có chủ trương đường lối kinh tế đúng đắn của Đảng và Nhà nước đẩy mạnh nội lực và quan hệ hợp tác với tất cả các nước trên thế giới sẽ giúp ngành có nhiều nhà cung ứng phù hợp và có điều kiện mở rộng thị trường tiêu thụ ra các nước trong khu vực và trên thế giới. · Dân số tăng: theo dự đoán tới năm 2008 dân số Việt Nam có khoảng 86 triệu người, với dân số tăng thì nhu cầu người tiêu dùng cũng phát triển. · Nền kinh tế nước ta đang phát triển, đời sống người dân đang dần được nâng lên nhu cầu sử dụng các loại quà như bánh kẹo cũng tăng lên, ước tính khoảng 3kg/một người/năm (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn). Như vậy theo dự đoán thì sản lượng bánh kẹo nước ta cần dùng tới năm 2008 khoảng 258000 tấn (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn). Qua đó yêu cầu đặt ra với ngành bánh kẹo đến năm 2008 là: · Đảm bảo sản xuất và cung cấp đầy đủ số lượng, chất lượng, chủng loại phải phù hợp theo nhu cầu người tiêu dùng (với mọi mức thu nhập). · Đẩy mạnh việc xuất khẩu bánh kẹo sang nước Mỹ, Nhật, Đông Âu và các nước trong khu vực. · Đổi mới công nghệ tiến tới cơ giới hóa, tự động hóa các khâu trong quá trình sản xuất. · Đảm bảo tự túc nguyên vật liệu như đường, glucozo, sữa, dầu thực phẩm, tinh dầu. để phục vụ sản xuất bánh kẹo. · Đa dạng hóa sản phẩm sản xuất các loại sản phẩm béo, không béo, có đường, không đường. để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu sử dụng của từng cá nhân. 1.2. Phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh của công ty a. Các chỉ tiêu cần đạt được trong năm 2006 Với gần 40 năm tồn tại và phát triển, Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội đã từng bước trưởng thành và mở rộng hơn về qui mô, trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu cả nước về sản xuất bánh kẹo. Sản phẩm của công ty đa dạng, phong phú và có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng của nhiều tầng lớp nhân dân. Để phù hợp với xu thế phát triển chung của ngành bánh kẹo, công ty phấn đấu thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra như sau: TT Chỉ tiêu Đơn vị 2004 2005 2006 Tỷ lệ dự kiến (%) 06/05 1 Giá trị tổng sản lượng Tỉ đ 136.361 152 164 107.9 2 Doanh thu có thuế Tỉ đ 163.581 184 190.523 103.54 3 Lợi nhuận thực hiện Tỉ đ 135% 100% 4 Các khoản nộp ngân sách Tỉ đ 105% 100% 5 Các sản phẩm chủ yếu 17.436 18.808 110.9 Bánh các loại Tấn 6.512 7.102 7.875 122.5 Kẹo các loại Tấn 1.410 1.840 2.354 101.3 Mứt các loại Tấn 8.272 8.485 8.680 6 Thu nhập bình quân CBCNV/tháng 1000đ 1.150 1200 1.250 Bảng: Dự kiến kết quả sản xuất kinh doanh cảu công ty năm 2008 b. Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh tới năm 2008 Việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng qui mô sản xuất và tiêu thụ hàng hóa luôn được đánh giá là những yếu tố rất quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của công ty. Một số nhiệm vụ chính công ty cần thực hiện trong thời gian tới: * Tiếp tục đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm, nhằm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. * Mở rộng qui mô sản xuất trên cơ sở có chiến lược về thị trường * Dự kiến tăng lao động, doanh thu, lợi nhuận Cụ thể như sau: - Định hướng về đầu tư sản xuất · Khai thác tiềm năng sẵn có của 2 dây chuyền sản xuất kẹo (cứng và mềm) tạo ra các sản phẩm mới. Cải tiến, cơ giới hóa một số khâu trong dây truyền kẹo để đổi mới hình thức viên kẹo. Tiến hành làm hợp đồng mua sắm thêm một số thiết bị mới cho dây chuyền sản xuất nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm kẹo. · Đầu tư chiều sâu nâng cao công suất, chất lượng cho dây chuyền bánh quy Hương Thảo, nâng cấp dây chuyền sản xuất ở phân xưởng bánh 1 và thêm thiết bị sản xuất lương khô để đặt năng suất 1 tấn/ca. ·Đầu tư thêm một dây chuyền bánh mini (khác chủng loại) cho phân xưởng bánh 3 và hoàn chỉnh một dây chuyền sản xuất bánh lương khô cùng với việc bổ xung thiết bị đóng gói sản phẩm cho phân xưởng bánh . · Cơ giới hóa, cải tiến một phần khâu rang muối, khâu trộn của phân xưởng bột canh nhằm giảm nhẹ sức lao động và tạo môi trường thông thoáng, vệ sinh thực phẩm. · Ban Đầu tư và phát triển sản xuất tiếp tục nghiên cứu những dự án khả thi cao để khẩn trương khai thác sử dụng khu đất mở rộng mì ăn liền có hiệu quả. Triển khai thực hiện kế hoạch sửa chữa thường xuyên của các phân xưởng làm việc, cửa hàng, nâng cấp đường đi phía sau phân xưởng bánh 1,2; mặt bằng, trần nhà phân xưởng bột canh, hệ thống kho, thông gió, chốt dột đáp ứng yêu cầu phục vụ sản xuất. · Vào quý 3 năm 2004 công ty đã thực thi "Dự án bánh mềm cao cấp Custard Cake" và đi vào sản xuất thử trong quý 4 năm 2004. Tầm quan trọng của dự án bánh mềm Custard Cake; - Với tổng số vốn đầu tư 72 tỉ VNĐ, dự án bánh mềm cao cấp là Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội, tương đương với vốn đầu tư ban đầu (5 triệu USD) của công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô để xây dựng một nhà máy sản xuất bánh kẹo ngay trên nước Mỹ. Sau khi dự án bánh mềm đi vào khai thác sử dụng, tổng giá trị tài sản của công ty sẽ tăng lên gấp đôi. - Dự án đem lại hiệu quả lớn về tài chính và xã hội góp phần làm phong phú, đa dạng hơn cơ cấu sản phẩm bánh kẹo của công ty. Đây cũng là một bước tiến mạnh dạn và nhiều thách thức của Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội trong quá trình xâm nhập vào thị trường bánh kẹo cao cấp, phục vụ giới tiêu dùng thu nhập cao, lấp đầy những khoảng trống thị trường mà nhiều năm qua công ty đã bỏ sót. - Việc đưa dây chuyền bánh mềm cao cấp của Tây Âu vào hoạt động là một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, bởi sản phẩm này hiện có mặt tại Việt Nam phần lớn là nhập ngoại từ Thái Lan, Hàn Quốc, Malaixia với hy vọng đánh bại được sản phẩm cùng loại của nước ngoài và vượt trước các công ty trong nước về việc khai thác sản phẩm này, khả năng giành được thị phần của công ty là rất lớn. * Định hướng về ổn định và mở rộng thị trường Công ty luôn quan tâm chú trọng giữ vững, mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu như mục tiêu trong định hướng chiến lược phát triển của công ty trong những năm tới đã nêu rõ: "Tăng cường công tác tiếp thị Marketing nhằm giữ và phát triển thị trường cả về bề rộng lẫn chiều sâu, từng bước tiếp cận tìm bạn hàng nước ngoài để xuất khẩu sản phẩm, trước mắt là xuất khẩu sản phẩm sang các nước trong khu vực và Đông Âu". · Công ty duy trì ổn định các đại lý hiện có, phát triển mở rộng thêm hàng chục đại lý mới ở các tỉnh trong cả nước. Phấn đấu nâng doanh thu của tất cả các đại lý bình quân 15%/năm, phủ sóng đều các loại sản phẩm ở tất cả các vùng thị trường. · Hà Nội là thị trường lớn nhất của công ty, trong những năm tới tiếp tục áp dụng chiến lược phát triển thị trường và củng cố vững chắc vị thế của công ty trên thị trường này. · Tập trung mọi lỗ lực để khai thác tiềm năng các khu vực thị trường khác, phát triển thị trường ở các vùng sâu, xa. · Tiếp tục phát triển và mở rộng thị trường về phía Nam, đặc biệt là thực hiện được mục tiêu xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trên vùng thị trường này. · Thúc đẩy mạnh mẽ công tác xúc tiến thương mại đặc biệt là công tác Marketing quảng cáo trên các khu vực thị trường sẵn có và thị trường mới. · Ngoài khách hàng tiềm năng trong nước, công ty còn chú trọng hướng tới thị trường nước ngoài. Từng bước tiếp cận, giới thiẹu sản phẩm sang các nước trong khu vực Đông Nam Á và Đông Âu, tạo đà cho việc thực hiện tốt nhiệm vụ xuất khẩu. Để phát triển thị trường, công ty đã đề ra một số biện pháp sau: + Làm tốt công tác điều tra, thu thập, nắm bắt, xử lý kịp thời, đầy đủ các thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh nhằm hoạch định chiến lược, sách lược phù hợp cho sản phẩm. + Hoàn thiện hệ thống chế độ chính sách về tiêu thụ, đảm bảo linh hoạt kịp thời phù hợp với diễn biến của thị trường. Tăng cường mối quan hệ gắn bó với các đại lý để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của công ty. + Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị bán hàng của cửa hàng giới thiệu sản phẩm, văn phòng đại diện tại TP.HCM và Đà Nẵng, ưu tiên phát triển thị trường đối với mặt hàng còn dư năng lực sản xuất. 1.3. Phương hướng phát triển hoạt động quảng cáo trong thời gian tới Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt đặc biệtlà đối với sản phẩm bánh kẹo, sự cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại ngày càng quyết liệt về chất lượng, bao bì, mẫu mã, giá cả, các nhu cầu ẩm thực dinh dưỡng ngày càng đa dạng tinh tế hơn. Có thể nói hiện tượng cung lớn hơn cầu thường xuyên xảy ra và marketing quảng cáo là một phương tiện công cụ xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy sự cạnh tranh và tiêu thụ hàng hoá. Nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo và căn cứ vào một số điểm: - Sự tiến bộ của công nghệ thông tin - Mức độ quan trọng của hoạt động quảng cáo đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty - Trên cơ sở mục tiêu kinh doanh của công ty là mở rộng thị trường và tìm kiếm bạn hàng. - Tạo được hình ảnh tốt về công ty trong tâm trí khách hàng Công ty đã đưa ra các biện pháp cụ thể để phát triển hoạt động quảng cáo · Tăng cường ngân sách xúc tiến thương mại, đặc biệt là ngân sách quảng cáo phải không ngừng được nâng lên một cách hợp lý qua các năm. Do qua quảng cáo người tiêu dùng biết được ưu thế khác biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm các công ty khác, như vậy khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của công ty. · Lựa chọn đại lý quảng cáo lâu năm có uy tín và giàu kinh nghiệm để tiến hành thực hiện công tác quảng cáo. Ý tưởng quảng cáo có thể do công ty đưa ra và đại lý sẽ thiết kế chương trình quảng cáo hoặc có thể thuê đại lý làm toàn bộ. · Đối với các sản phẩm của công ty, tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, panô, áp phích, trên các xe hàng, gửi thư trực tiếp đặc biệt là các sản phẩm mới cần phải tiến hành quảng bá liên tục, thường xuyên giới thiệu sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm mới của công ty mặc dù có mặt trên thị trường nhưng không được mọi người biết đến. · Để công tác quảng cáo đạt hiệu quả, công ty sẽ chú trọng vào các thời điểm trong năm đó là các dịp lễ, tết, mùa cưới để lập thời biểu quảng cáo, tăng số lần phát quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo. · Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm để quảng bá giới thiệu rộng rãi về thương hiệu về sản phẩm công ty, và tìm kiếm cơ hội kí kết các hợp đồng tiêu thụ với các bạn hàng mới. Tăng cường hoạt động chào hàng, bán thử để tiếp cận khách hàng, lắng nghe ý kiến của họ từ đó có sự thay đổi điều chỉnh, cải tiến cho phù hợp. · Cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm: Quảng cáo qua bao bì bao gói cũng rất hiệu quả. Bao bì bao gói là người bán hàng im lặng, không những làm chức năng bảo quản bảo dưỡng mà nó còn làm chức năng thông tin. · Quảng cáo cần phải kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến thương mại như khuyến mại, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền cổ động để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tối đa và tăng sức cạnh tranh của công ty trên thị trường. 2. Những đề xuất hoàn thiện chính sách marketing quảng cáo ở Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội 2.1. Đề xuất về xác định công chúng mục tiêu Trong quá trình xác định công chúng mục tiêu, Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội đã nhận định được sự hiểu biết và cảm nghĩ của khách hàng về sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, những người làm marketing quảng cáo của công ty chưa hình dung ra được những đặc điểm khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết tha và sẵn sàng mua hàng. Công ty cần áp dụng công ty R - F - M (mới mua - mua thường xuyên - mua với số tiền lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng trong một bảng danh sách. Những khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người vừa mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên nhất và mua nhiều tiền nhất. Những người làm công tác marketing quảng cáo của công ty cần sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường để có thể đi sâu vào xác định khách hàng mục tiêu như căn cứ vào tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Với phái nữ thường ưa dùng bánh kẹo hơn nam giới những người có thu nhập cao có khả năng thanh toán nhiều hơn đối với các sản phẩm cao cấp giá thành cao, trẻ em thường thích ăn kẹo hơn người lớn tuổi. Từ đó công ty có thể xác định được những công chúng mà mình nhằm tới là ai và họ ở đâu. Việc xác định công chúng mục tiêu càng chi tiết cụ thể bao nhiêu thì sẽ giúp công ty thực hiện có hiệu quả tốt nhất những mục tiêu mà công ty đề ra. Muốn như vậy công ty nên thành lập một phòng marketing riêng biệt chuyên làm công tác marketing cụ thể ở đây có một bộ phận chuyên đi nghiên cứu thị trường, thu thập, xử lý, phân tích những thông tin để xác định chính xác khách hàng mục tiêu của mình. Trong công tác quảng cáo thì việc xác định công chúng của công ty là chưa có tính chiến lược lâu dài, liên tục, công ty mới chỉ thực hiện công tác này theo quan điểm khi nào cần thì làm còn khi hoạt động sản xuất kinh doanh tương đối thuận lợi thì hoạt động này thường bị trễ nải không được quan tâm đúng mức. Chúng ta biết rằng một công ty muốn cải thiện hình ảnh và duy trì hình ảnh của mình trong công chúng thì phải hết sức kiên trì nhẫn nại. Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội cần thúc đẩy hoạt động này một cách có kế hoạch, có một chiến lược rõ ràng lâu dài, thường xuyên liên tục để có thể giữ được khách hàng, giữ được hình ảnh của mình trong công chúng một cách bền vững với những hình ảnh tốt đẹp đã vốn có trong công chúng gần 40 năm từ khi ra đời đến nay. Công ty phải biết xác định công chúng mục tiêu là loại khách hàng nào (thiếu niên, trẻ em người có thu nhập cao). Họ có thị hiếu tập tính thu nhận thông tin như thế nào (trẻ em thích xem các chương trình thiếu nhi, thiếu niên thích xem các chương trình thể thao, ca nhạc) để từ đó phân bố lịch quảng cáo. Có như vậy việc sản xuất kinh doanh của công ty mới đạt hiệu quả tốt nhất, mới có thể đứng vững trong nền kinh tế thị trường. 2.2. Đề xuất về mục tiêu quảng cáo marketing Trong cơ chế thị trường thì cạnh tranh là yếu tố vô cùng khắc nghiệt, các đối thủ trên thị trường ra sức cạnh tranh quyết liệt nhằm chiếm lĩnh thị phần, ổn định đứng vững trên thị trường. Công ty cũng không phải là ngoại lệ. Với bề dày truyền thống gần 40 năm thì sản phẩm của công ty phần nào đã ăn sâu vào tâm chí khách hàng trong nước, đặc biệt là thị trường miền Bắc và miền Trung.Vì vậy mục tiêu Marketing quảng cáo của công ty thường xuyên mang tính nhắc nhở công chúng để duy trì mức độ hiểu biết, lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm của công ty là rất đúng đắn. Trong những năm gần đây, nhờ đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất mới, công ty đã tạo ra hàng loạt các sản phẩm mới có chất lượng cao như bánh kem xốp, sôcôla, các loại kẹo: xốp me, xốp dâu, kẹo nhân sôcôla., quy kem. những sản phẩm này đều được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, và nhiều sản phẩm đạt huy chương vàng trong kỳ hội chợ. Vì thế, các hoạt động quảng cáo của công ty lúc này nên mang tính thông tin giới thiệu về các sản phẩm mới cho người tiêu dùng là đúng nhất. Tuy nhiên, trong giai đoạn cạnh tranh này thì mục tiêu quảng cáo của công ty nên mang tính thuyết phục nhiều hơn và kèm theo các quảng cáo thông tin, nhắc nhở hỗ trợ tích cực cho quảng cáo thuyết phục. Khi khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty biết đến sản phẩm mới với những công dụng lợi ích tính năng của các sản phẩm đó nhưng các sản phẩm cùng loại của công ty khác cũng không kém phần hấp dẫn, khách hàng sẽ đứng trước sự lựa chọn. Vì thế, quảng cáo phải thuyết phục được họ, cho thấy được đặc trưng khác biệt của sản phẩm công ty hơn sản phẩm của các đối thủ, hay khuyến khích khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm khác quay sang mua sản phẩm của mình. Công ty cần phải tận dụng mọi ưu thế thời gian thời cơ để thuyết phục người mua ngay một cách nhanh chóng, đưa họ đến trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Có như vậy, công ty mới có thể tồn tại và vươn lên trên đối thủ của mình, có thể bán được nhiều hàng hơn, thu được nhiều doanh số hơn. Nếu không sản phẩm của công ty chỉ dừng lại ở mức nhớ và biết đến trong tâm trí khách hàng mà không làm cho họ ưa thích và mua. Chính vì vậy công ty nên áp dụng marketing quảng cáo thuyết phục trong giai đoạn này, giai đoạn mà công ty đang phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ trên thị trường. 2.3. Đề xuất về xây dựng ngân sách quảng cáo marketing Việc xác định ngân sách quảng cáo là một công việc hết sức khó khăn và phức tạp đối với các nhà quản trị marketing, khó khăn cho tất cả các công ty tham gia hoạt động quảng cáo nhằm cạnh tranh giành phần chiến thắng trên thị trường. Hiện nay công ty bánh kẹo đang thực hiện xác định ngân sách quảng cáo theo phương pháp tính % trên doanh số bán. Phương pháp này đáp ứng được tâm lý của các nhà quản lý tài chính là ngân sách quảng cáo thay đổi theo khả năng của công ty, chi phí phải gắn liền với biến động mức tiêu thụ của công ty trong kì kinh doanh. Tuy nhiên phương pháp này làm cho ngân sách quảng cáo của công ty phụ thuộc vào ngân quỹ hiện có chức không phải theo cơ hội của thị trường. Một khi các đối thủ cạnh tranh chiếm ưu thế trên thị trường nhờ các chiến dịch quảng cáo có hiệu quả thì công ty với những chương trình quảng cáo trong một giới hạn hẹp, thì việc lập kế hoạch quảng cáo dài hạn sẽ bị gặp trở ngại và có thể là không thực hiện được vì nó phụ thuộc vào việc tiêu thụ hàng hóa của công ty hàng năm. Hơn nữa, công ty cũng không thể biết trích bao nhiêu % cho quảng cáo là thích hợp nhất là hiệu quả nhất và chi bao nhiêu cho mỗi địa bàn thị trường là hợp lý. Theo tôi, trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì công ty nên xây dựng ngân sách quảng cáo kết hợp 2 phương pháp là phương pháp tính % trên doanh số bán và phương pháp căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ. Vì phương pháp thứ nhất tùy thuộc vào mức tiêu thụ hàng năm, vào khả năng tài chính của công ty. Phương pháp này hiện nay công ty đang áp dụng nên tôi không đề cập đến. Còn phương pháp thứ hai được nhiều nhà nghiên cứu tán thành. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ đòi hỏi người làm marketing quảng cáo phải xây dựng ngân sách quảng cáo của công ty trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và xác định những nhiệm vụ cụ thể cần phải làm để đạt được những mục tiêu đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách quảng cáo. Phương pháp này đòi hỏi ban lãnh đạo của công ty trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Công ty cần tiến hành các bước sau: Bước 1: Công ty cần thiết lập được các mục tiêu cụ thể của hoạt động marketing quảng cáo trong một kỳ như tháng, quý, năm. Các mục tiêu đề ra phải xác định chi tiết cụ thể như mùa xuân những tháng giáp tết lượng tiêu thụ bánh kẹo rất lớn thì cần phải quảng cáo nhiều nhất trên báo chí, hội chợ mùa xuân, truyền hình sắp đặt các tuần quảng cáo liên tiếp trên các phương tiện, trong các chương trình giải trí. Xác định xem quảng cáo là thông tin đến khách hàng những sản phẩm mới có chất lượng cao hay nhắc nhở khách hàng nhớ đến những sản phẩm của công ty trong thời gian tới khách hàng sẽ cần đến. Bước 2: Công ty phải xác định các nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Như phát đi được những thông điệp hiệu quả đến người tiêu dùng, kí được những hợp đồng qua quảng cáo hội chợ Bước 3: Công ty cần xác định và ước tính chi phí cho các nhiệm vụ đã xác định như: quảng cáo trên báo chí thì chi phí là bao nhiêu trong thời gian tới, chi cho quảng cáo hội chợ trong năm là bao nhiêu, quảng cáo trên truyền hình trong những tháng giáp tết, mùa cưới là bao nhiêu. Bước 4: Sau cùng công ty gộp tổng chi phí cho các hoạt động đã thiết lập ra sẽ được dự toán ngân sách quảng cáo trong thời gian tới. 2.4. Đề xuất về nội dung thông điệp quảng cáo marketing Hiện nay, công ty thường thuê các đại lý quảng cáo xây dựng các chương trình quảng cáo. Các ý tưởng quảng cáo có thể do các nhân viên marketing quảng cáo tạo ra sau đó thuê đại lý thiết kế và dựng chương trình hoặc công ty thuê họ làm toàn bộ. Qua các chương trình quảng cáo của công ty hiện nay, nội dung quảng cáo đơn giản còn nghèo nàn chưa thu hút được sự chú ý của khách hàng, nội dung và hình thức chưa phong phú như các chương trình quảng cáo kẹo sữa béo Alpenliebe original gây ấn tượng về hình ảnh cũng như tính chất sản phẩm, tình cảm gia đình hay quảng cáo Snack Bim Bim của công ty bánh kẹo Kinh Đô rất gây sự chú ý cho tầng lớp trẻ. Công ty cần có những chương trình quảng cáo tuy không bắt chước dập khuôn như của các công ty khác nhưng phải gây ấn tượng cho khách hàng mục tiêu, có thể mang tính chất hài hước, hay hình thái biểu cảm mang vẻ thích thú của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Công ty cần lựa chọn nội dung quảng cáo sao cho tạo ra sức hấp dẫn đối với khách hàng từ việc tạo ra ý tưởng lấy từ những cuộc trò chuyện với người tiêu dùng, các đại lý, các chuyên gia hay các đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay về sản phẩm cho công ty, cảm giác của họ về những ưu và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có giúp cho công ty nhiều gợi ý quan trọng để công ty hoạch định chiến lược quảng cáo. Công ty nên chọn các đại lý quảng cáo lâu năm, có uy tín, giàu kinh nghiệm thực hiện các chương trình quảng cáo, công ty sẽ đưa các thông tin cần thiết cho đại lý để xây dựng chương trình quảng cáo. Công ty có thể sử dụng nhạc nền hoặc hình ảnh của một hay nhiều người, hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang há một bài hát về sản phẩm của công ty. Nội dung hình thức cũng như màu sắc, hình ảnh, âm thanh phải mang vẻ đặc trưng riêng cho sản phẩm của công ty. Công ty có thể thuê một nhân vật nổi tiếng được nhiều người công nhận, có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực và thích hợp với sản phẩm của công ty để quảng cáo. Đặc biệt là các diễn viên điện ảnh nữ, các ngôi sao thể thao ca nhạc được nhiều người hâm mộ. Nội dung quảng cáo phải phù hợp với từng miền vùng. Nội dung ngoài việc gợi lên cảm xúc tốt cho khách hàng như giá rẻ, sản phẩm chất lượng cao, sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tạo ra cho khách hàng thấy được lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm như giá trị dinh dưỡng, giá trị kinh tế thì nội dung phải chú trọng đến hình thức, màu sắc, hình minh họa cũng như tiêu đề bài viết cho quảng cáo, phải đủ sức thu hút người tiêu dùng. Lời văn cho quảng cáo không cần dài dòng mà chỉ cần ngắn gọn súc tích, cô đọng dễ nhớ. 2.5. Đề xuất về kế hoạch phương tiện quảng cáo marketing Với các phương tiện quảng cáo như truyền hình, báo chí, gửi thư trực tiếp, panô, áp phích, hội chợ triển lãm, quảng cáo trên xe hàng thì ta thấy có vẻ như công ty đã sử dụng các phương tiện rất đa dạng. Tuy nhiên, quảng cáo bằng nhiều phương tiện chưa chắc đã hiệu quả. Vậy để lựa chọn phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất, công ty nên xem xét: * Đánh giá phương tiện quảng cáo thông qua 4 nhân tố: + Phạm vi hoạt động của một phương tiện: lượng người sử dụng phương tiện trong một thời gian nhất định. Để đo lường phạm vi hoạt động: xác định bằng tần số phát hành hoặc bằng tần số của chương trình. - Đo lường phạm vi hoạt động của phương tiện in ấn: đo lường tần số phát hành bằng các cách: Số phát hành đã được mua Số phát hành đã được trước Số phát hành tại các sạp báo - Đo lường phạm vi hoạt động của phương tiện điện tử: đo lường thông qua tần số chương trình bằng các cách: = = + Tần số phát: là số lần trung bình mà một phương tiện truyền tới một cá nhân hoặc mộ hộ gia đình khác nhau trong một thời gian nhất định. + Điểm đánh giá chung; (GRP) = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình - Phạm vi trung bình phản ánh biểu hiện phần trăm của tổng số đối tượng - Tần số phát trung bình biểu hiện số lần quảng cáo phục vụ đối tượng + Chi phí trên hiệu quả của một phương tiện là thước đo chi phí trên một đơn vị phạm vi quảng cáo. Có hai cách tính. = x 1000 Áp dụng trên phương tiện in ấn - Chi phí cho một điểm để có thể đánh giá và đo lường sự khác nhau của các phương tiện (tính cho cả hai phương tiện in ấn và điện tử). = Công ty nên lựa chọn các phương tiện quảng cáo tùy thuộc vào loại khách hàng, từng khu vực thị trường cụ thể. Như với các khách hàng lớn tuổi có thu nhập ở các thành phố, các thị xã thì việc quảng cáo trên báo trí, truyền hình, các biển quảng cáo thì rất hiệu quả. Với khách hàng trẻ em thì quảng cáo trên truyền hình trong các chương trình thiếu thi là hiệu quả nhất. Công ty cần tiến hành quảng cáo trên các phương tiện này nếu muốn nhằm tới các khách hàng ở thị trường này. Với các khách hàng vùng nông thôn công ty nên quảng cáo trên đài phát thanh, trên xe chở hàng vì có thể di chuyển qua nhiều khu vực thị trường với giá rẻ tần suất lặp lại cao và quảng cáo qua đại lý bán phân phối sẽ hiệu quả hơn là quảng cáo trên truyền hình, báo chí nhất là khu vực vùng sâu vùng xa, miền núi dân trí thấp. Với thị trường nước ngoài công ty nên tiến hành quảng cáo qua mạng Internet gửi e-mail đến khách hàng. Cuối cùng công ty nên quảng cáo qua các tạp chí chuyên ngành, các trang vàng trên niên giám điện thoại vì có chi phí rẻ, thuận tiện, tần xuất phạm vi rộng. Công ty cần lựa chọn phương tiện quảng cáo sao cho thích hợp từng đoạn thị trường, từng khu vực thị trường, phù hợp với mức chi phí mà công ty có thể chi cho từng loại phương tiện. Công ty nên tăng cường lịch phát các chương trình quảng cáo trên phương tiện như trên truyền hình thay vì phát 1 lần một tháng như hiện nay bằng 2 hay 3 lần một tháng, đối với báo chí công ty nên quảng cáo 1 lần một tuần. 2.6. Đề xuất về tổ chức thực hiện để nâng cao hiệu quả quảng cáo marketing Việc quảng cáo lâu dài, thường xuyên là rất quan trọng bởi vì sự lặp đi lặp lại của quảng cáo in sâu vào trí óc của người xem nó. Một chương trình nghiên cứu quốc tế cho thấy sau khi một người tiếp nhận thông tin anh ta có thể ghi nhớ 34%, sau 5 ngày anh ta nhớ được 25% và sau 12 ngày chỉ còn 21% do đó việc thường xuyên quảng cáo là hết sức cần thiết. Công ty cần quảng cáo một cách liên tục định kỳ, thường xuyên kể cả trái vụ, vì nó là nơi gửi thông điệp đến người tiêu dùng đủ để giữ cho họ không quên. Marketing quảng cáo là một vấn đề quan trọng vì đây chính là sự thể hiện thành công hay không quảng cáo của công ty. Trong hoạt động này Công ty Bánh mức kẹo Hà Nội nên cung cấp cho các đại lý quảng cáo những thông tin cần thiết và giao cho họ thực hiện công tác này. Các nhân viên chuyên về Marketing quảng cáo có thể sẽ thế kế bản quảng cáo theo mục tiêu của công ty bằng ý tưởng sáng tạo của họ kèm theo hình ảnh, chữ viết, âm thanh, bố cục và màu sắc hợp lý. Công ty có thể dùng cách phổ biến hiện nay là thuê các công ty quảng cáo có uy tín nhiều kinh nghiệm để thực hiện nay là thuê các công ty có uy tín nhiều kinh nghiệm để thực hiện các đề án quảng cáo bao gồm từ Marketing, cách lựa chọn mô hình quảng cáo, thời gian quảng cáo, khu vực quảng cáo và khách hàng mà công ty nhắn tới, sau đó có thể đấu thầu các đề án này để chọn ra các đề án tốt nhất. 2.7. Đề xuất về việc kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing quảng cáo Về công tác đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing quảng cáo, hiện nay công ty Bánh mứt kẹo Hà Nội sử dụng phương pháp đánh giá hiệu quả tiêu thụ tuy nhiên phương pháp này khá phức tạp bởi hiệu quả tiêu thụ còn ảnh hưởng do nhiều yếu tố khác như sản phẩm, giá, phân phối, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Công ty nên kết hợp sử dụng phương pháp trên với phương pháp đánh giá kết quả truyền thông để đánh giá hoạt động quảng cáo vì phương pháp thứ 2 này ngày càng có nhiều người sử dụng bởi nó hợp lý và thực tế hơn. · Công ty có thể cho khách hàng xem mẫu quảng cáo bánh kẹo của công ty và sau đó yêu cầu đánh giá chung về mẫu quảng cáo và sản phẩm đó. · Công ty có thể cho khách hàng xem một loạt các mẫu bánh kẹo và hỏi xem người đó nhớ được bao nhiêu mẫu và nhớ chi tiết mẫu nào. Hay ghi nhận tâm sinh lý của khách hàng trước một mẫu bánh kẹo nào đó của công ty trong phòng thí nghiệm. · Công ty có thể yêu cầu người đã tiếp xúc với phương tiện truyền thông nào đó nhớ lại tất cả các chương trình quảng cáo và nhớ sản phẩm nào được quảng cáo trên phương tiện đó. · Công ty phát cho mỗi người một tờ báo và yêu cầu họ chỉ ra những sản phẩm nào của công ty mà họ đã nhìn thấy trước đó. Qua đó công ty biết được quảng cáo có hiệu quả hay không, có hiệu quả thì đạt mức như thế nào. 3. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả Marketing quảng cáo ở công ty thời gian tới Trước thực trạng hoạt động Marketing quảng cáo trong thời gian qua với nhiều mặt còn tồn tại và để hội nhập với xu thế toàn cầu hóa và tự do thương mại trên thế giới, hoạt động marketing quảng cáo không chỉ xem là hoạt động của riêng doanh nghiệp mà phải được Nhà nước, các ngành các cấp đặc biệt quan tâm và hỗ trợ. Cần phải tạo ra môi trường Markting quảng cáo thuận lợi để hoạt động quảng cáo có điều kiện phát triển và phát huy hết vai trò của nó đối với sự phát triển kinh tế của cả nước. * Kiến nghị với Nhà nước Muốn hoạt động Marketing quảng cáo thực sự đóng góp vào sự phát triển kinh tế của đất nước, vào lợi ích của doanh nghiệp, trước hết Nhà nước cần phải quan tâm tạo ra một hành lang pháp lý cho các hoạt động này để chúng hoạt động một cách có hiệu quả. Cụ thể cần phải xây dựng hoàn chỉnh hệ thống pháp luật và ban hành các quy chế về hoạt động Marketing quảng cáo sao cho phù hợp với sự phát triển kinh tế của đất nước, vừa phải hòa mình vào các hoạt động quảng cáo của khu vực và thế giới. Đặc biệt là trong khi doanh nghiệp đang tham gia tiến trình hội nhập từng phần và mỗi giai đoạn sẽ có nhiều đặc điểm nhất định do vậy Nhà nước cần phải có những chính sách mới và sửa đổi các chính sách trước đây chưa phù hợp sao cho thích hợp với từng giai đoạn trong tiến trình hội nhập. * Kiến nghị với Bộ Thương mại Trong bối cảnh thị trường trong nước và ngoài nước đang có sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp trông chờ rất lớn vào sự hỗ trợ của bộ Thương mại và Sở Thương mại ở các địa phương về hoạt động Marketing quảng cáo. Bộ Thương mại và Sở Thương mại cần tăng cường hơn nữa vai trò hướng dẫn và hỗ trợ các doanh nghiệp về hoạt động Marketing quảng cáo như: · Thu thập xử lý phân tích và cung cấp thông tin về thương mại, về thị trường trong nước và nước ngoài, giúp cho hoạt động Marketing quảng cáo có hiệu quả tốt nhất, chắp nối nhu cầu thị trường quốc gia với thị trường thế giới và khu vực. · Xuất bản một số ấn phẩm thông tin định kỳ về thương mại và thị trường giúp công ty đưa ra các biện pháp và hoạt động quảng cáo đúng thời điểm và địa điểm. Tổ chức khuyến khích các doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm, đặc biệt là hội trợ triển lãm quốc tế. · Tổ chức các buổi tọa đàm hội nghị, giao lưu thương mại ở trong nước và nước ngoài, muôn được như vậy phải: - Các cơ quan của bộ cần được tạo điều kiện nâng cao năng lực hoạt động, đồng thời đổi mới các phương thức như: đơn giản hóa các thủ tục hành chính, cấp phép theo hướng một cửa. - Cần đầu tư hơn nữa cho khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin. Đây chính là yếu tố quan trọng và có ý nghĩa quyết định cho sự thành công của chiến lược Marketing quảng cáo. - Phải có chiến lược đào tạo đội ngũ cán bộ Marketing, không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ, kinh nghiệm và những kiến thức về thị trường cũng như về công nghệ Marketing quảng cáo cho đội ngũ cán bộ này. - Cần khuyến khích hoạt động Marketing quảng cáo trong xu hướng quốc tế hóa thương mại. Nhà nước và đặc biệt bộ Thương mại phải có biện pháp thúc đẩy hoạt động hội trợ triển lãm quốc tế, nên xây dựng nguồn kinh phí để hỗ trợ phần nào cho các doanh nghiệp tham gia hội chợ nước ngoài và hội chợ quốc tế. * Kiến nghị với công ty. · Công ty cần phải lập ra một phòng Marketing riêng biệt để có thể thực hiện tốt công tác Marketing của mình. Đặc biệt phải có bộ phận làm công tác Marketing quảng cáo. · Đào tạo đội ngũ cán bộ Marketing đặc biệt là cán bộ Marketing quảng cáo, không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ, kinh nghiệm và những kiến thức về thị trường cũng như về công nghệ Marketing quảng cáo cho đội ngũ cán bộ này. · Đầu tư về khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin để có thể nắm bắt, xử lý thông tin về thị trường kịp thời giúp cho hoạt động Marketing quảng cáo đạt hiệu quả tốt nhất. KẾT LUẬN Hoà nhập với công cuộc đổi mới của đất nước, Công ty bánh mứt kẹo Hà Nội đã và đang thực sự chuyển mình. Vượt qua được những khó khăn của cơ chế mới Công ty đã nỗ lực phấn đấu và mặc dù còn nhiều hạn chế song kết quả đạt được trong quá trình sản xuất kinh doanh những năm qua thực sự to lớn. Hoạt động nghiên cứu thị trường và xây dựng chính sách marketing để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định đến sự thành công của Công ty. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng, doanh thu tiêu thụ càng lớn, đời sống vật chất tinh thần của cán bộ công nhân viên trong Công ty được cải thiện nâng cao. Giờ đây, sản phẩm Bánh kẹo ,Mứt chủ yếu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và uy tín của Công ty đã được khẳng định. Bài viết nêu ra một số ý kiến nhằm đẩy mạnh hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường và xây dụng chính sách marketing tại Công ty bánh mứt kẹo Hà Nội. Với thời gian thực tập có hạn, kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên việc nghiên cứu quá trình nghiên cứu thị trương để xây dựng chính sách marketing của Công ty để tìm ra những biện pháp hữu hiệu mới mẻ là rất khó khăn. Các ý kiến đề xuất còn mang tính lý thuyết nhiều, do vậy, tôi rất mong được sự chỉ bảo, hướng dẫn của các thầy cô giáo, các cán bộ công nhân viên trong Công ty Bánh Mứt Kẹo Hà Nội để bài viết của tôi có ý nghĩa thực tiễn hơn. Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quốc Hùng và các cô, các chú, các anh các chị của phòng Kinh Doanh đã giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Sinh viên Nguyễn Đình Nghiêm MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP