Đề tài Phân tích so sánh quảng cáo bia của Bến thành và Heineken trên truyền hình

Lêi nãi ®Çu Kinh doanh lµ ho¹t ®éng c¬ b¶n cña kinh tÕ thÞ tr­êng. Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô cña xóc tiÕn hçn hîp. Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô quan träng ®Ó khai th¸c thÞ tr­êng môc tiªu, gãp phÇn lµm cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm tiªu dïng, tiªu dïng ngµy cµng nhiÒu h¬n gióp doanh nghiÖp t¨ng hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chóng ta thÊy lµ in Ên trªn b¸o, t¹p chÝ. Ph­¬ng tiÖn ph¸t thanh truyÒn h×nh: ®µi, tivi, ... vµ c¸c ph­¬ng tiÖn ngoµi trêi ngoµi ®­êng, c¸c ®iÓm, c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c. HiÖn t¹i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn vµ ®em tíi hiÖu qu¶ cho c¸c h·ng c¸c doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ ph­¬ng tiÖn tèt nhÊt ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ thÊy, biÕt ®­îc s¶n phÈm m×nh cÇn tõ ®ã hä sÏ tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. Qu¶ng c¸o cã nhiÒu khÝa c¹nh em xin ®­îc ®Ò cËp tíi hai th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o bia trªn truyÒn h×nh cña h·ng Heineken vµ BÕn Thµnh ®Ó thÊy ®­îc ý nghÜa vµ hiÖu qu¶ cña c¸c th«ng ®iÖp. LÇn ®Çu tiªn viÕt vÒ ®Ò tµi m«n häc, sù h¹n chÕ vÒ lý thuyÕt còng nh­ thùc tÕ nªn bµi viÕt ch­a thÓ hoµn thµnh tèt ®­îc rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý ®Ó ®Ò tµi sau hoµn thµnh tèt h¬n. T¸c gi¶ xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy Vò Huy Th«ng vµ Bé m«n Marketing ®· gióp ®ì ®Ó hoµn thµnh ®Ò tµi nµy! I. Lý luËn vÒ qu¶ng c¸o. 1. Sù cÇn thiÕt vµ t¸c dông cña qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o lµ mét trong n¨m c«ng cô chñ yÕu mµ c¸c c«ng ty sö dông ®Ó h­íng th«ng tin vµo ng­êi mua vµ c«ng chóng môc tiªu. Qu¶ng c¸o lµ mét c¸ch ®Ó ph©n ph¸t th«ng ®iÖp cã hiÖu qu¶ vÒ chi phÝ nh»m dï cho nã nh»m t¹o dùng sù ­a thÝch nh·n hiÖu hay khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng sö dông chóng. Ngoµi hµng lo¹t qu¶ng c¸o ®· gÆp trªn ®­êng phè, nh»m t×m c¸ch ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi mua hµng cña b¹n cßn cã biÕt bao nh÷ng qu¶ng c¸o trªn ®µi, tivi, r¹p chiÕu phim. Qu¶ng c¸o lµ mét bé phËn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc ®èi víi cuéc sèng hµng ngµy cña chóng ta. Ta thÊy qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn ë kh¾p n¬i lµm cho chóng ta ®Æt ra c©u hái liÖu cã cÇn thiÕt hay kh«ng. Cã ng­êi ñng hé m¹nh mÏ nh­ng ng­îc l¹i cã ng­êi l¹i ph¶n ®èi quyÕt liÖt. Mét sè qu¶ng c¸o gióp ng­êi ta t×m thÊy s¶n phÈm mong muèn, t×m ®­îc viÖc lµm, t×m thÊy ng­êi th©n. T­¬ng tù nhê qu¶ng c¸o gióp cho ng­êi ta chän ®­îc s¶n phÈm phï hîp mÊt Ýt thêi gian vµ chi phÝ nhÊt gióp nhµ tuyÓn chän chän ®­îc øng viªn ­u tó nhÊt, gióp c¸c c«ng ty cã ®­îc ng­êi phï hîp nhÊt vµo vÞ trÝ trèng. Trong tÊt c¶ kiÓu qu¶ng c¸o nµy lµ rÊt cÇn thiÕt cho cuéc sèng hµng ngµy. Qu¶ng c¸o t¹o ®iÒu kiÖn cho sù tù lùa chän. Mét s¶n phÈm do nhiÒu ng­êi s¶n xuÊt kh¸c nhau ng­êi tiªu dïng cã sù lùa chän mét s¶n phÈm nhê th«ng tin cã ®­îc qua qu¶ng c¸o. C¹nh tranh ®­îc t¹o ra qua diÔn ®µn qu¶ng c¸o ®©y lµ m«i tr­êng ®Ò cao c¸c nhµ s¶n xuÊt c¹nh tranh víi nhau vÒ s¶n phÈm cña hä víi quan ®iÓm thuyÕt phôc c«ng chóng tiªu dïng cña tõng nhµ s¶n xuÊt. Qu¶ng c¸o t¹o ®iÒu kiÖn b¸n hµng nhiÒu lÇn vµ còng gãp phÇn gi¶m chi phÝ vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o sÏ kh¾c vµo t©m trÝ kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cho ng­êi tiªu dïng biÕt cã thÓ mua s¶n phÈm ®ã ë ®©u khi nµo. TÊt c¶ c¸c nhµ ph©n phèi ®Òu ph¶i quan t©m tíi viÖc b¸n hµng lËp l¹i nhiÒu lÇn ®Ó t¨ng l­îng hµng hãa b¸n ®­îc. Chi phÝ ®Ó ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm dÞch vô gi¶m v× hä sÏ cã ®­îc s¶n phÈm mµ chi phÝ cho nã vÒ thêi gian vµ tiÒn b¹c gi¶m nh­ vËy th× ng­êi s¶n xuÊt còng gi¶m ®­îc chi phÝ ®­a hµng ®Õn tay ng­êi tiªu dïng nhanh h¬n. Qu¶ng c¸o còng gãp phÇn ph¸t triÓn s¶n phÈm míi vµ c¶i tiÕn chÊt l­îng s¶n phÈm ®ang cã. T¸c dông to lín ®èi víi ng­êi s¶n xuÊt: Lµ c«ng cô cã hiÖu lùc ®Ó t¹o ra nhu cÇu cho s¶n phÈm cña hä, ®Ó t¨ng b¸n hµng vµ c¶i thiÖn tû träng trªn thÞ tr­êng. Gióp cho l­u th«ng ph©n phèi ®ì tèn kÐm. Cho phÐp ng­êi s¶n xuÊt th«ng tin cho thÞ tr­êng nhanh chãng vÒ bÊt kú mét thay ®æi nµo vÒ s¶n phÈm hoÆc dÞch vô. Hç trî ng­êi b¸n hµng, lµm gi¶m nhÑ viÖc ®­a hµng hãa vµo thÞ tr­êng. §èi víi ng­êi b¸n bu«n b¸n lÎ: Qu¶ng c¸o gióp viÖc ph©n phèi vµ b¸n hµng thuËn lîi. T¹o uy tÝn cho h·ng bu«n, nhµ hµng, cöa hµng, quÇy hµng. Gióp cho nh÷ng ng­êi bu«n vµ nh÷ng ng­êi b¸n lÎ ®¹t ®­îc doanh sè cao. T¹o lËp mèi liªn hÖ g¾n bã gi÷a c¸c b¹n hµng vµ víi c«ng chóng mµ nã phôc vô. §èi víi ng­êi tiªu dïng: Cung cÊp tin tøc vÒ s¶n phÈm míi, vÒ gi¸ c¶ vµ vÒ nghiªn cøu ph¸t triÓn. Gãp phÇn b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng bëi v× cïng víi qu¶ng c¸o c¸c h·ng, c¸c cöa hµng ph¶i th­êng xuyªn c¶i tiÕn vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, ai còng ®Òu lµm nh­ vËy nÕu sÏ kh«ng dÉn ®Õn ®éc quyÒn vÒ s¶n phÈm còng nh­ ®éc quyÒn vÒ gi¸ c¸o h¹i cho ng­êi tiªu dïng. Trang bÞ cho ng­êi tiªu dïng nh÷ng kiÕn thøc cÇn thiÕt ®Ó cã sù lùa chän th«ng minh. Thóc ®Èy ng­êi tiªu dïng khao kh¸t cã møc sèng tèt h¬n. TiÕt kiÖm thêi gian trong mua s¾m. M¸ch b¶o ng­êi tiªu dïng r»ng anh ta cã thÓ mua hµng cña anh ta ë ®©u, khi nµo vµ gi¸ c¶ ra sao. Nh¾c nhë mäi ng­êi tiªu dïng nªn thay thÕ hµng hãa ®· cò råi. Cã gi¸ trÞ gi¸o dôc rÊt s©u s¾c b¾t nguån tõ gi¸ trÞ ®Ých thùc cña s¶n phÈm vµ th«ng qua nh÷ng sù h­íng dÉn ®óng ®¾n cña qu¶ng c¸o. 2. Nh÷ng yÕu tè cña hÖ thèng qu¶ng c¸o. ThÞ tr­êng môc tiªu lµ tÊt c¶ nh÷ng ng­êi mua hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai hä lµm nªn dung l­îng cña thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng cã ba ®Æc tÝnh lµ: sù quan t©m, thu nhËp vµ tiÕp cËn. Mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cã triÓn väng lµ nhãm ng­êi tiªu dïng ®ang quan t©m ®Õn s¶n phÈm cô thÓ nµo ®ã, tuy vËy kh«ng ph¶i tÊt c¶ ®Òu mua s¶n phÈm Êy mµ cßn tïy thuéc vµo thu nhËp vµ sù tiÕp cËn s¶n phÈm ®ã dÔ hay khã, kh¸ch hµng nµy lµ mét nhãm nhá. Kh¸ch hµng t­¬ng lai chÞu t¸c ®éng cña nhiÒu yÕu tè nh­ con ng­êi, x· héi t©m lý, v¨n hãa vµ mét sè ng­êi ®­îc tin t­ëng gi¸o s­, b¸c sÜ, c¸c ng«i sao thÓ thao, ©m nh¹c... nh÷ng ng­êi ¶nh h­ëng ®Õn kh¸ch hµng t­¬ng lai. ThÞ tr­êng môc tiªu lµ n¬i mµ doanh nghiÖp qu¶ng c¸o ®Ó thu hót ng­êi tiªu dïng mua hµng. Ph­¬ng tiÖn th«ng tin: lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó truyÒn ®i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®Õn kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o sö dông ph­¬ng tiÖn th«ng tin nh­ lµ vËt ë gi÷a t­¬ng quan trong viÖc truyÒn th«ng ®iÖp b¸n hµng ®Õn kh¸ch hµng. Nh÷ng ph­¬ng tiÖn trung thùc nh­ ti vi, ®µi ph¸t thanh, b¸o, t¹p chÝ tuyªn truyÒn víi néi dung ®· ®­îc biªn so¹n cïng víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Nh÷ng ph­¬ng tiÖn ngoµi ®­êng nh­ Pan«, biÓn qu¶ng c¸o nã chØ truyÒn ®i th«ng ®iÖp, hiÖn nay cã nh÷ng mµn h×nh lín qu¶ng c¸o ë nh÷ng ng· t­ dßng ng­êi qua l¹i. Mçi mét ph­¬ng tiÖn ®Òu cã c¸i ­u vµ nh­îc cña nã. V× vËy ®ßi hái bé phËn chøc n¨ng ph¶i xem xÐt ®Ó chän ph­¬ng tiÖn hîp lý. C¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o: ng­êi tæ chøc thùc hiÖn nh÷ng nhiÖm vô cã tÝnh nguyªn t¾c cña kh©u kÕ ho¹ch hãa vµ tiÕn hµnh mét ch­¬ng tr×nh thay mÆt cho chñ hµng. §¹i lý qu¶ng c¸o sÏ nhËn ®­îc mét ®¬n ®Æt hµng nãi lªn mäi chi tiÕt vÒ s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o, ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o, môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh marketing vµ qu¶ng c¸o. §¹i lý qu¶ng c¸o lËp kÕ ho¹ch thiÕt kÕ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o dùa trªn nh÷ng yªu cÇu cña ng­êi ®Æt hµng. Ng­êi qu¶ng c¸o hay chñ hµng lµ mét ng­êi tham gia quan träng vµo qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o. Hä cã thÓ lµ ng­êi s¶n xuÊt hµng tiªu dïng, hµng c«ng nghiÖp, ng­êi ph©n phèi b¸n lÎ, c¸c ®¶ng ph¸i chÝnh trÞ, hä lµ nh÷ng ng­êi chi tiªu cho th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Ngoµi nh÷ng thµnh phÇn nµy cßn cã c¸c ®¬n vÞ nhiÕp ¶nh tr­êng quay, phßng ghi ©m, ng­êi lµm phim, c¸c ng«i sao ®iÖn ¶nh, ng­êi mÉu... cïng tham gia gãp phÇn lµm nªn b¶ng qu¶ng c¸o. 3. ThiÕt kÕ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ng­êi qu¶n lý marketing b¾t ®Çu tõ viÖc ph¸t hiÖn thÞ tr­êng vµ ®éng c¬ mua s¾m cña ng­êi mua. Trong khi thiÕt kÕ x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ph¶i dùa trªn 5 c©u hái: + Môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ g×? + Cã thÓ chi tiªu bao nhiªu tiÒn? + CÇn ph¶i sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo? + CÇn ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ nh­ thÕ nµo? QuyÕt ®Þnh ph­¬ng tiÖn - Ph¹m vi tÇn suÊt, t¸c ®éng. - c¸c kiÓu ph­¬ng tiÖn chÝnh, c¸c ph­¬ng tiÖn cô thÓ. - Ph©n phèi thêi gian cho c¸c ph­¬ng tiÖn. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp - H×nh thµnh th«ng ®iÖp. - §¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp. - Thùc hiÖn th«ng ®iÖp. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch - C¨n cø vµo kh¶ n¨ng. - PhÇn tr¨m doanh sè b¸n. - C©n b»ng c¹nh tranh. - C¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô. X¸c ®Þnh môc tiªu - Môc tiªu truyÒn th«ng. - Môc tiªu tiªu thô. §¸nh gi¸ qu¶ng c¸o - T¸c dông truyÒn th«ng. - T¸c dông ®Õn møc tiªu thô. Tõ ®©y ta vÏ s¬ ®å vÒ nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu cña ban l·nh ®¹o vÒ qu¶ng c¸o. a. X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o. §©y lµ b­íc ®Çu tiªn ph¶i thùc hiÖn khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, nã chi phèi toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, vÒ viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm hµng hãa cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng vµ vÒ marketing mix. Môc tiªu qu¶ng c¸o phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c«ng ty, yªu cÇu hçn hîp truyÒn th«ng nªn môc tiªu qu¶ng c¸o mçi c«ng ty kh¸c nhau. C¸c môc tiªu ®­îc s¾p xÕp tïy theo ý muèn lµ th«ng tin, thuyÕt phôc hay nh¾c nhë. Qu¶ng c¸o th«ng tin ®­îc dïng nhiÒu trong giai ®o¹n ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm víi môc tiªu t¹o nhu cÇu ban ®Çu. Víi qu¶ng c¸o thuyÕt phôc cÇn khi ë giai ®o¹n c¹nh tranh khi ®ã lµm t¨ng nhu cÇu. Cßn nh¾c nhë khi cÇn duy tr× kh¸ch hµng ë giai ®o¹n t¨ng tr­ëng. b. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. C¨n cø vµo môc tiªu qu¶ng c¸o ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o. CÇn x¸c ®Þnh chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o mét c¸ch hîp lý qu¸ Ýt th× kh«ng hiÖu qu¶ cßn nhiÒu qu¸ l¹i g©y l·ng phÝ. Khi x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o cÇn xem xÐt c¸c yÕu tè nh­: giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, thÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng, c¹nh tranh vµ quÇn tô, tÇn suÊt qu¶ng c¸o vµ kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm. c. QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. C¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã møc s¸ng t¹o kh¸c nhau, sù s¸ng t¹o gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thô cña nh·n hiÖu. Khi x©y dùng chiÕn l­îc s¸ng t¹o cÇn tr¶i qua ba b­íc: h×nh thµnh th«ng ®iÖp, ®¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp vµ thùc hiÖn th«ng ®iÖp. Dùa vµo môc tiªu, dùa vµo s¶n phÈm vµ sù hiÓu biÕt nhu cÇu cña thÞ tr­êng môc tiªu ta h×nh thµnh nªn c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. C¸c th«ng ®iÖp nµy cã thÓ ®­îc thay ®æi sau mét thêi gian khi s¶n phÈm thay ®æi hay khi ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu míi cña thÞ tr­êng môc tiªu. Ng­êi s¸ng t¸c sö dông mét sè ph­¬ng ph¸p ®Ó s¸ng t¹o nªn th«ng ®iÖp lµm cho qu¶ng c¸o hÊp dÉn h¬n. Hä lÊy c¶m høng s¸ng t¹o tõ viÖc trß chuyÖn víi ng­êi tiªu dïng, ®¹i lý, c¸c chuyªn gia vµ ®èi thñ c¹nh tranh. ViÖc s¸ng t¹o nhiÒu th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o th× gióp cho viÖc chän ®­îc mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o xuÊt s¾c lµ cao nh­ng l¹i tèn kÐm vÒ thêi gian vµ chi phÝ. Cã nhiÒu th«ng ®iÖp ®­îc h×nh thµnh khi ®ã cÇn ®¸nh gi¸ vµ lùa chän mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o xuÊt s¾c nhÊt. Th«ng ®iÖp ®­îc chän ph¶i nãi lªn ®­îc ®iÒu g× ®ã ®ang ®­îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm, kÕ ®Õn lµ ®iÒu ®éc ®¸o mµ c¸c th«ng ®iÖp kh¸c kh«ng cã, cuèi cïng lµ ph¶i trung thùc hay cã b»ng chøng. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cÇn ®­îc thö nghiÖm tr­íc ®Ó x¸c ®Þnh mÉu qu¶ng c¸o nµo cã t¸c dông hµnh vi m¹nh nhÊt. T¸c dông cña qu¶ng c¸o kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t mµ cßn c¶ c¸ch truyÒn ®¹t. Khi x©y dùng th«ng ®iÖp cÇn chó ý ®Õn sù s¸ng t¹o cã c¸c kiÓu tiªu ®Ò c¬ b¶n nh­ tin tøc, c©u hái, t­êng thuËt, mÖnh lÖnh vµ gi¶i thÝch. C¸c yÕu tè nh­ h×nh thøc, kÝch th­íc, mµu s¾c h×nh häa cña th«ng ®iÖp cÇn chó ý. d. QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin lµ mét kªnh th«ng tin ®ã lµ ph­¬ng tiÖn mµ nhµ qu¶ng c¸o sö dông ®Ó truyÒn t¶i c¸c th«ng ®iÖp cña hä tíi nhãm lín c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, b»ng c¸ch ®ã lµm cho kho¶ng c¸ch gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu thô rót ng¾n l¹i. Ph­¬ng tiÖn th«ng tin lµ c¸c s¶n phÈm, c¸c tæ chøc nµy, c¸c ®¬n vÞ dÞch vô d­íi d¹ng c¸c ch­¬ng tr×nh v« tuyÕn truyÒn h×nh, radio, t¹p chÝ hay b¸o... Mçi ph­¬ng tiÖn th«ng tin cã c¸c ®éc gi¶ riªng vµ cã ph­¬ng thøc kh¸c nhau ®Ó n©ng cao sè l­îng ®éc gi¶ cña m×nh. ViÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn nµo ®Ó qu¶ng c¸o sao cho cã hiÖu qu¶ cao nhÊt, nhµ qu¶ng c¸o cÇn ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yÕu tè. + Môc tiªu qu¶ng c¸o: Nhµ qu¶ng c¸o ph¶i biÕt hä sÏ truyÒn th«ng ®iÖp cho ai, nh÷ng ®éc gi¶ nµo qua ®ã lùa chän ph­¬ng tiÖn th«ng tin mµ ®éc gi¶ cña nã trung víi môc tiªu qu¶ng c¸o. §iÒu ®ã cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh tïy theo tõng tr­êng hîp theo nguyªn t¾c ®Þa lý, t©m lý, th¸i ®é, nh©n c¸ch hay phong c¸ch sèng. + Th«ng ®iÖp hay tin tøc cÇn truyÒn ph¸t: ViÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn th«ng tin cÇn tÝnh ®Õn b¶n chÊt cña th«ng ®iÖp tin tøc cÇn truyÒn ®Ó phï hîp víi th«ng ®iÖp vµ ®Ó th«ng ®iÖp ph¸t huy tèi ®a hiÖu qu¶ cña nã cÇn chän ph­¬ng tiÖn phï hîp. + Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o: Ng©n s¸ch dµnh cho quang c¸o nhiÒu hay Ýt ¶nh h­ëng tíi c¸ch thøc truyÒn th«ng, tõ ®ã cÇn tíi c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng hîp lý. VÒ c¸c nh©n tè ®Ó x¸c ®Þnh ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. + Hå s¬ vÒ thÞ tr­êng träng ®iÓm: CÇn cã nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng hay thÞ tr­êng chÝnh mµ c¸c nhµ qu¶ng c¸o cÇn truyÒn th«ng ®iÖp tíi qua qu¶ng c¸o dùa vµo ®©y ®Ó x¸c ®Þnh ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. + Ph¹m vi ho¹t ®éng cña ph­¬ng tiÖn. Sè ®éc gi¶ mµ ph­¬ng tiÖn cã thÓ bao phñ trong mét thêi gian. Ph¹m vi ho¹t ®éng cho thÊy r»ng qu¶ng c¸o ®ã cã ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn hay kh«ng. NhiÒu khi hai ph­¬ng tiÖn cã chung ®éc gi¶ do ®ã cÇn nghiªn cøu phèi hîp c¸c ph­¬ng tiÖn ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt. + TÇn suÊt th«ng tin: §ã lµ sè lÇn trung b×nh mµ mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®­îc truyÒn ®Õn c¸c gia ®×nh, c¸ nh©n kh¸c nhau trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. ë thÞ tr­êng môc tiªu, tÇn suÊt qu¶ng c¸o phô thuéc vµo tÇm quan träng cña viÖc duy tr× cñng cè c¸c h×nh ¶nh yªu cÇu hay gi÷ v÷ng nhu cÇu ®Ó cã ®­îc ng­êi ñng hé tõ kh¸ch hµng môc tiªu. + TÝnh liªn tôc: §©ylµ møc ®é truyÒn ph¸t th«ng ®iÖp trong mét kho¶ng thêi gian hay mét chiÕn dÞch hay néi dung th«ng ®iÖp ®­îc ®¨ng t¶i th­êng xuyªn trªn mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin nµo ®ã. + ChÊt l­îng th«ng tin: §­îc ®¸nh gi¸ b»ng nh÷ng t¸c ®éng ¶nh h­ëng cña chóng víi ®éc gi¶ ®ã lµ møc ®é nhËn biÕt vµ ghi nhí ®èi víi th«ng tin qu¶ng c¸o víi ®éc gi¶. ChÊt l­îng cña th«ng ®iÖp th­êng phô thuéc vµo néi dung cña th«ng ®iÖp vµ thêi ®iÓm truyÒn vµ ph¸t qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin. + Ph­¬ng ph¸p tr×nh bµy th«ng ®iÖp: Tr×nh bµy sao cho ®éc gi¶ dÔ hiÓu vµ g©y Ên t­îng víi ®éc gi¶ ®Ó cho qu¸ tr×nh ghi nhí nhanh vµ nhí l©u ®äng l¹i trong t©m t­ kh¸ch hµng vÒ qu¶ng c¸o ®ã. + Chi phÝ cho ph­¬ng tiÖn th«ng tin: Chi phÝ ®Ó cho ph­¬ng tiÖn th«ng tin nã n»m trong chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o. Chi phÝ nµy phô thuéc vµo n¨ng lùc cña th«ng tin ®ã. + TÝnh l©u bÒn cña th«ng ®iÖp: Mét nh©n tè t¸c ®éng ®¸ng kÓ tíi viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng tivi, radio... th× th«ng tin chØ nhËn ®­îc trong thêi gian ph¸t sãng ph­¬ng tiÖn in Ên th× l¹i tån t¹i trong thêi gian l©u dµi. §Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®Õn kh¸ch hµng sÏ cã c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin sau: + Ph­¬ng tiÖn in Ên: ViÖc sö dông b¸o hay t¹p chÝ ®Ó truyÒn th«ng tin tíi ®éc gi¶ qu¶ng c¸o. B¸o vµ t¹p chÝ cïng ph­¬ng tiÖn trùc tiÕp ®Òu cã ®éc gi¶ riªng. §©y lµ c¸c ph­¬ng tiÖn mµ ng­êi tiªu dïng sÏ chñ ®éng cã ®­îc vµ th«ng tin qua in Ên sÏ ®­îc l­u d÷ nÕu cÇn thiÕt. + Ph­¬ng tiÖn ph¸t thanh truyÒn h×nh. §µi, v« tuyÕn lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn lo¹i nµy. TruyÒn t¶i th«ng ®iÖp sèng ®éng h¬n tøc lµ víi v« tuyÕn sÏ cã h×nh ¶nh lêi vµ nh¹c nh­ng kh¸n gi¶ cña lo¹i ph­¬ng tiÖn nay lµ rÊt lín. + Ph­¬ng tiÖn ngoµi trêi: Th­êng ®­îc ®Æt ë nh÷ng n¬i ®«ng ng­êi qua l¹i nh÷ng ®iÓm nót giao th«ng lín. Nã cã thÓ lµ pano, ¸p phÝch, qu¶ng c¸o b»ng tÊm lín vµ ngµy nay cã mµn h×nh réng ë c¸c ng· t­. e. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o. HiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ®­îc xÐt trªn hai ph­¬ng diÖn lµ hiÖu qu¶ truyÒn tin vµ hiÖu qu¶ tiªu thô. + HiÖu qu¶ truyÒn th«ng. Qu¶ng c¸o ph¶i thÊy ®­îc, ®äc ®­îc vµ lµm theo, ph¶i t¹o sù quan t©m ®èi víi ng­êi ®éc gi¶ vµ thuyÕt phôc hä lµm theo nh÷ng lêi qu¶ng c¸o hä ®­a ra do ®ã yªu cÇu mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cÇn cã ®­îc: G©y ®­îc sù chó ý: nhê vµo th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o sö dông h×nh ¶nh, mµu s¾c c¸ch thøc trang trÝ ®Ó g©y mét Ên t­îng m¹nh thu hót sù chó ý cña ®éc gi¶. Nã t¹o ra nhËn thøc ban ®Çu vÒ s¶n phÈm ®ã. Duy tr× sù chó ý hay t¹o sù quan t©m lµ mét th«ng ®iÖp hiÖu qu¶ ph¶i cã ®iÒu nµy. Cã ®­îc ®iÒu nµy b»ng c¸ch ®­a ra gîi ý trong th«ng ®iÖp. Qu¶ng c¸o nh¾c ®i nh¾c l¹i ®Ó t¹o Ên t­îng kÐo dµi trong ®Çu, hoÆc g©y c¶m xóc cho ng­êi ®äc. Thu hót vµ kÝch thÝch sù ham muèn: Sau khi t¹o sù quan t©m qu¶ng c¸o cÇn cã kh¶ n¨ng thuyÕt phôc kh¸ch hµng b»ng tÝnh ch©n thùc cña ng­êi lµm qu¶ng c¸o nã cã thÓ t¹o ra khi cã nh÷ng lý luËn hîp lý hay ý kiÕn x¸c nhËn c¸c nh©n vËt ®­îc tin t­ëng ®· dïng vµ hoµn toµn hµi lßng vÒ chóng. Nã cÇn khuyªn b¶o ng­êi tiªu dïng mua hµng hãa ®­îc qu¶ng c¸o. + HiÖu qu¶ tiªu thô: ViÖc nghiªn cøu hiÖu qu¶ truyÒn th«ng gióp qu¶ng c¸o ®¸nh gi¸ ®­îc hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cña qu¶ng c¸o nh­ng ch­a biÕt hiÖu qu¶ tiªu thô cña qu¶ng c¸o. V× ngoµi qu¶ng c¸o tiªu thô cßn phô thuéc nhiÒu vµo c¸c yÕu tè kh¸c nªn qu¶ng c¸o t¸c ®éng ®Õn hiÖu qu¶ tiªu thô lµ rÊt khã ®¸nh gi¸. Khi qu¶ng c¸o cho nh÷ng t×nh huèng marketing trùc tiÕp th× dÔ nh­ng qu¶ng c¸o ®Ó x¸c ®Þnh h×nh ¶nh c«ng ty th× rÊt khã biÕt ®ùc hiÖu qu¶ tiªu thô. HiÖn nay ng­êi ta th­êng chó träng tíi ®o l­êng hiÖu qu¶ tiªu thô cña qu¶ng c¸o h¬n lµ hiÖu qu¶ cña truyÒn th«ng ®iÖp. 4. C¸c ph­¬ng ph¸p thu hót trong qu¶ng c¸o. Chóng ta cã thÓ chia ra lµm 2 lo¹i thu hót trong qu¶ng c¸o ®Ó t¹o sù chó ý quan t©m tíi qu¶ng c¸o vµ sau ®ã lµ kÝch thÝch sù ham muèn dÉn ®Õn mua s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o. C¸c lo¹i thu hót nãi trªn lµ: thu hót cã lý trÝ, thu hót b»ng c¶m xóc vµ ®¹o ®øc. a. Thu hót cã lý trÝ. Lµ nh÷ng thu hót h­íng vµo qu¸ tr×nh lËp luËn c©n nh¾c kü l­ìng mµ mét ng­êi nµo ®ã tin r»ng cã thÓ chÊp nhËn ®­îc ®èi víi c¸c thµnh viªn kh¸c trong tæ chøc x· héi cña anh ta. Cã mét sè ®éng c¬ mua hµng th­êng ®­îc coi lµ lý trÝ: + ChÊt l­îng cao: Mäi ng­êi mua v« tuyÕn, ®å gç, tñ l¹nh, ®å dïng trong bÕp... vµ hµng lo¹t c¸c mÆt hµng tiªu dïng l©u bÒn theo yªu cÇu chÊt l­îng cao cña hä. Tuy vËy mét sè mÆt hµng kh¸c còng ®­îc mua theo yªu cÇu chÊt l­îng cao nh­ quÇn ¸o, ®å uèng thùc phÈm... + Gi¸ thÊp: NhiÒu ng­êi hä mua s¶n phÈm víi gi¸ thÊp v× hä tin r»ng nh÷ng s¶n phÈm nµy t­¬ng tù hoÆc chØ kh¸c nhau chót Ýt so víi hµng cïng lo¹i næi tiÕng ®­îc b¸n víi gi¸ cao. Cho dï ®iÒu ®ã cã ®óng hay kh«ng nh­ng hä l©u nay vÉn nghÜ nh­ vËy ®©y lµ ®éng c¬ cã lý trÝ. + Chu kú dµi: Ng­êi ta sÏ mua hµng hãa mµ nã sö dông ®­îc trong thêi gian l©u tr­íc khi ph¶i thay nã nh­ mét chiÕc lèp « t« sÏ ®i ®­îc qu·ng ®­êng dµi 30.000km tr­íc khi bá ®i. + Thùc tÕ s¶n phÈm: Lµ c«ng dông thùc tÕ s¶n phÈm mµ ng­êi tiªu dïng tin vµo nã ®ã lµ nh÷ng chiÕc bót bi kh«ng ra qu¸ nhiÒu mùc hay døt qu·ng trong mäi hoµn c¶nh. + DÔ sö dông: TÝnh n¨ng dÔ sö dông cña s¶n phÈm nh­ tuèc n¬ vÝt ë ®Çu cã tÝnh tõ ®Ó gi÷ nh÷ng con èc khi th¸o chóng. + Gi¸ trÞ b¸n l¹i: Ng­êi mua tin r»ng khi kh«ng sö dông s¶n phÈm n÷a hä cã thÓ b¸n l¹i víi gi¸ cã thÓ lµ cao nhÊt. + TiÕt kiÖm chi phÝ ho¹t ®éng. Mét sè mÆt hµng ng­êi tiªu dïng, cho r»ng nã sÏ lµ tiÕt kiÖm nhÊt chi phÝ ho¹t ®éng so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i nh­ mét tñ l¹nh Ýt tèn ®iÖn, xe m¸y sö dông Ýt x¨ng nhÊt cho mét qu·ng ®­êng. b. Thu hót b»ng c¶m xóc vµ ®¹o ®øc. Thu hót b»ng c¶m xóc khi kh«ng cã tr­íc viÖc ph©n tÝch kü l­ìng c©n nh¾c lîi h¹i khi ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh mua hµng. Sù thu hót b»ng xóc c¶m ®­îc t¹o ra nh»m khªu gîi nh÷ng c¶m xóc tÝch cùc hay tiªu cùc nh»m thóc ®Èy sù quan t©m tíi hoÆc mua chóng. Thu hót b»ng ®¹o ®øc lµ thu hót nhËn thøc ®óng sai cña hä nh÷ng quan niÖm vÒ ®¹o ®øc cña kh¸ch hµng. C¸c lo¹i thu hót. + Nh÷ng c¶m xóc thu hót b»ng tiªu cùc. T¹o ra nh÷ng t×nh huèng g¾n víi cuéc sèng nhÊn m¹nh tíi kÕt qu¶ mµ con ng­êi sÏ nhËn ®­îc lµ sù thiÖt h¹i, mÊt m¸t nÕu kh«ng tu©n thñ hay lµm theo qu¶ng c¸o ®ã. Tõ ®ã sÏ kÝch thÝch kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm qu¶ng c¸o. + Thu hót b»ng sù sî h·i. G©y sî h·i do kh¸ch hµng ph¶i lµm viÖc g× ®ã mµ hä nªn lµm ®­îc sö dông qu¶ng c¸o: kÐm ®¸nh r¨ng, thuèc ch÷a bÖnh. G©y nªn c¶m gi¸c sî h·i cña kh¸ch hµng khi xem qu¶ng c¸o kh¾c s©u vµo t©m trÝ hä vµ dÉn ®Õn hä ph¶i tiªu dïng s¶n phÈm qu¶ng c¸o ®ã ®Ó an toµn. + Thu hót b»ng c¶m gi¸c tÝch cùc: §Ò cao lîi Ých cña s¶n phÈm vµ t¹o kh¶ n¨ng ¶nh h­ëng tíi hµnh vi cña kh¸ch hµng. Thu hót tÝch cùc dùa vµo t×nh th­¬ng yªu, tÝnh hµi h­íc, niÒm kiªu h·nh, uy tÝn thanh thÕ, sù vui mõng. Qu¶ng c¸o d¹ng nµy sÏ kÝch thÝch nh÷ng xóc c¶m tÝch cùc cña kh¸ch hµng g©y sù chó ý cña hä. + Mong muèn kh¼ng ®Þnh m×nh chØ cã m×nh míi lµm ®­îc ®iÒu ®ã vµ duy nhÊt chØ cã m×nh cã cña kh¸ch hµng nh­ x©y mét ng«i nhµ hiÖn ®¹i t¹i mét vïng chØ toµn nhµ kiÓu truyÒn thèng cæ ®iÓn. + Mong muèn phï hîp: Tr­êng hîp trong nhãm b¹n tÊt c¶ ®Òu cã xe m«t« ®i häc th× mong muèn cña mét ng­êi duy nhÊt ch­a cã xe lµ cã xe m«t« ®i häc. + Muèn g©y uy tÝn: C¸c c«ng ty mua « t« cho gi¸m ®èc ®i ngo¹i giao mua nh÷ng lo¹i xe ®¾t tiÒn nhÊt nh­ Mecedec ®Ó g©y uy tÝn víi c¸c ®èi t¸c. + Thu hót mang tÝnh chÊt ®¹o ®øc: Th­êng ®­îc dïng trªn qu¶ng c¸o nh»m gîi lªn mét ph¶n øng thiÖn chÝ ®èi víi nguyªn nh©n mang tÝnh chÊt x· héi nh­: cÊm ®o¸n, t©m lý x· héi, bu«n lËu, tµng tr÷, b¶o hé ng­êi tiªu dïng, quyÒn b×nh ®¼ng phô n÷... VËy chóng ta thÊy qu¶ng c¸o lµ rÊt cÇn thiÕt cho mét c«ng ty muèn tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh hay c¸c tæ chøc kh¸c muèn giíi thiÖu thu hót kh¸ch hµng. Nh­ng qu¶ng c¸o cÇn ph¶i cã nh÷ng môc tiªu phï hîp môc tiªu c«ng ty, tæ chøc c¸c th«ng ®iÖp, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o còng nh­ chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o cÇn ®­îc c©n nh¾c ®Ó mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ®­a ra cã hiÖu qu¶ nhÊt. Sau mçi mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng vµ hiÖu qu¶ tiªu thô vµ qu¶ng c¸o ®em l¹i tr­íc vµ sau qu¶ng c¸o. II. M« t¶ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña bia Heineken vµ bÕn thµnh. 1. M« t¶ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o: + Th«ng ®iÖp cña Bia Heineken: ChuyÖn x¶y ra ë mét qu¸n bar hai b¹n mét nam mét n÷ ®ang ngåi tr­íc quÇy phôc vô b¹n nam thø hai liÒn ngåi c¹nh b¹n nam ®¹ng ngåi gÇn b¹n n÷ ®ã. B¹n nam b¹n nam ngåi gi÷a ®­a chai Heineken lªn rãt ®Çy vµo cèc duy nhÊt trªn bµn cña anh ta, cèc bia ®Çu anh b¹n nµy ch­a kÞp ®­a lªn miÖng th× hÖ thèng chiÕu s¸ng ®· vôt t¾t do sù cè m­a b·o lµm mÊt ®iÖn, c¶ qu¸n Ba tèi t¨m. Sù cè ®i qua hÖ thèng chiÕu s¸ng qu¸n Bar ho¹t ®éng trë l¹i. B¹n nam ngåi gi÷a ®­a tay ®Þnh lÊy cèc bia cña m×nh ®Ó uèng nh­ng th«i råi nã ®· ®­îc ai ®­a tay uèng gióp khi mÊt ®iÖn chØ cßn l¹i mét Ýt bät. Anh b¹n ngåi gi÷a b¾t ®Çu tá ý nghi ngê nh×n qua b¹n nam kia víi ý dß hái vµ th¸i ®é ng­êi b¹n nam kia thanh minh r»ng t«i kh«ng hÒ uèng cèc bia ®ã cña b¹n. TiÕp ®«i khi quay vÒ phÝa c« g¸i mét h×nh ¶nh hiÖn ra tr­íc mäi ng­êi lµ miÖng c« dÝnh ®Çy bät bia nguyªn nh©n dÉn ®Õn bia hÕt ë trong cèc. Nh÷ng c« g¸i tá ra r©t v« t­ kh«ng e thÑn mµ mØm c­êi. Mµn kÕt víi bia Heineken hiÖn ra trªn nÒn mµu xanh cïng víi c©u chèt "ChØ cã thÓ lµ Heineken". + Th«ng ®iÖp cña Bia BÕn Thµnh. VÉn lµ trong mét qu¸n Bar rÊt ®«ng kh¸ch Minh NhÝ b­íc vµo víi th¸i ®é lo sî tiÕn tíi quÇy phôc vô. Minh NhÝ ch¹m nhÑ vµo mét anh chµng to kháe ®i ng­îc chiÒu anh ta tá ra nhón chôi vµ th¸i ®é yÕu hÌn tiÕn tíi quÇy phôc vô anh ta l¹i mét lÇn n÷a ph¶i nhón nh­êng khi ¸nh m¾t c¹nh anh ta buéc anh ta ph¶i lui l¹i chØ vµo chai bia BÕn Thµnh. C« phôc vô ®­a cho anh vµ anh uèng mét h¬i rÊt s¶ng kho¸i vµ lóc ®ã nh­ cã mét søc kháe v« thÇn truyÒn cho c¬ thÓ në ra lµm mäi ng­êi ng¹c nhiªn. TiÕp ®Õn Minh NhÝ hïng dòng oai vÖ ®­a ra ngoµi chØ cÇn ®Èy nhÑ lµm chµng trai ban n·y ng· ngöa ra víi tiÕng kÝnh vì kÐo theo. Mµn cuèi còng lµ sù xuÊt hiÖn cña chai bia BÕn Thµnh cïng víi dßng ch÷ "BÕn Thµnh søc m¹nh cña bia ChÝnh hiÖu". 2. B×nh luËn vÒ hai th«ng ®iÖp trªn. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña bia BÕn Thµnh ng¾n gän kh«ng dµi dong thêi gian qu¶ng c¸o diÔn ra trong vßng 60 gi©y. Qu¶ng c¸o sö dông hµnh ®éng th­êng nhÊt, ®¬n gi¶n dÔ hiÓu ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Cã tÝnh ®éc ®¸o vµ mang h­ cÇu kh«ng cã thËt nh­ng l¹i dÔ ®­îc ng­êi xem cÊp nh©n dÔ dµng v× ®­îc sö dông nh©n vËt hµi yªu thÝch Minh NhÝ, ®éc ®¸o khi Minh NhÝ uèng hÕt chai bia c¬ thÓ anh nh­ cã mét søc m¹nh thÇn bÝ lµm nÐt ®éc ®¸o cµng næi tréi. ¢m nh¹c vµ h×nh ¶nh trong qu¶ng c¸o ®· ®­îc phèi hîp tèt mµ kh«ng cÇn sö dông tíi thuyÕt minh dµi dßng ®©y lµ Ên t­îng cai ®¹t ®­îc cña th«ng ®iÖp nµy. Qu¶ng c¸o cã nhiÒu ®iÓm nhÊn m¹nh khi Minh NhÝ uèng hÕt chai bia hay khi anh ®Èy ng· chµng trai to kháe kia nh­ng nh÷ng Ên t­îng nµy l¹i kh«ng cã ®­îc mét ý t­ëng nhÊn m¹nh nhÊt ®Õn ng­êi xem. Nhí vÒ c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nh­ng kh«ng thÊy h×nh ¶nh chèt mµ chØ thÊy mét vµi h×nh ¶nh. Do ®ã cã ý t­ëng chØ ®¹o nh÷ng ch­a thµnh c«ng trong viÖc nhÊn m¹nh tíi hÝnh ¶nh ngo¹i trõ c©u chèt. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o bia BÕn Thµnh ®· ®Ó l¹i Ên t­îng thµnh c«ng cho ng­êi xem tuy nhiªn nã vÉn ch­a sö dông tèi ®a kü thuËt, c¸c ®iÓm lîi qu¶ng c¸o ®em l¹i. Bia Heineken ®¹t ®­îc sù ng¾n gän cÇn thiÕt cña mét qu¶ng c¸o diÔn ra trong 45 gi©y. Sù viÖc hµnh ®éng cña c¸c nh©n vËt ®¬n gi¶n dÔ hiÓu dÉn d¾t ng­êi xem hiÓu ngay ®ã lµ Bia Heineken. Toµn qu¶ng c¸o thÓ hiÖn ®­îc tÝnh ®éc ®¸o cña th«ng ®iÖp ng­êi xem c¶m thÊy Ên t­îng dÔ nhí. §iÓm Ên t­îng nhÊt ®ã lµ ®iÓm nhÊn m¹nh khi c« g¸i miÖng ®Çy bät bia c­êi ®­îc ®­a ®Õn ®Ønh ®iÓm th«ng ®iÖp ®· thµnh c«ng ghi dÊu Ên vµo t©m trÝ cña ng­êi xem. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o dïng ®Õn thuyÕt minh nh­ng râ rµng lµ nã ®Ó l¹i Ên t­îng víi ng­êi xem. C¶ hai th«ng ®iÖp ®Òu thµnh c«ng víi møc ®é kh¸c nhau BÕn Thµnh sö dông nh©n vËt hµi mang ®­îc h×nh ¶nh vµ chøng tá ®­îc chÊt l­îng s¶n phÈm bia BÕn Thµnh. Heineken l¹i g©y Ên t­îng s©u s¾c cho ng­êi xem bµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ ®· vµ ®ang cã cña bia Heineken trªn th­¬ng tr­êng. VÒ néi dung th× BÕn Thµnh l¹i kh«ng b»ng Heineken nh­ng BÕn Thµnh sö dông diÔn viªn næi tiÕng nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn lµm cho qu¶ng c¸o sÏ nhiÒu ng­êi nhí ®Õn. III. Ph©n tÝch vµ so s¸nh hai qu¶ng c¸o Bia Heineken vµ BÕn Thµnh. Mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cÇn kÕt hîp nhiÒu yÕu tè: Mµu s¾c diÔn biÕn hµnh ®éng, ®Ønh ®iÓm cña hµnh ®éng, mµn kÕt nh©n vËt sö dông trong qu¶ng c¸o c©u chèt trong qu¶ng c¸o: * Mµn më ®Çu qu¶ng c¸o: Bia BÕn Thµnh diÔn ra trong mét qu¸n Bar ®«ng ng­êi. Bia Heineken ®ã còng lµ qu¸n Bar chØ víi ba nh©n vËt trong qu¸n. Qu¸n Bar n¬i ®Ó mµ gÆp gì b¹n bÌ, mäi ng­êi tíi ®©y ®Ó gi¶i trÝ t×m mét kh«ng gian cho m×nh ®Õn tíi ®©y hÇu hÕt lµ hä ®Òu uèng hay sö dông mét ®å ¨n nµo ®ã. C¶ hai th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®Òu muèn khi mäi ng­êi tíi qu¸n Bar lµ n¬i nhiÒu ng­êi ®Òu biÕt ®Õn vµ sö dông s¶n phÈm cña h·ng. DiÔn biÕn hµnh ®éng: Hµnh ®éng trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña Bia BÕn Thµnh s«i ®éng thiªn vÒ hµnh ®éng tõ khi nh©n vËt chÝnh b­íc va ch¹m víi anh chµng to kháe, chØ chia bia BÕn Thµnh, uèng hÕt chai bia ®ã vµ ®Èy ng· anh chµng to kháe trªn. Víi Heineken trong th«ng ®iÖp l¹i Ýt hµnh ®éng l¹i diÔn biÕn tÝnh lÆng s©u l¾ng nh÷ng g× biÓu hiÖn ra bªn ngoµi, nh÷ng hµnh ®éng nµy thiªn vÒ ho¹t ®éng trong t©m trÝ cña c¸c nh©n vËt trong qu¶ng c¸o. Hai th«ng ®iÖp ®Òu cÊu t¹o c¸c hµnh ®éng theo kÝch b¶n cña riªng m×nh vµ hoµn toµn kh«ng gièng nhau BÕn Thµnh muèn th«i thóc hµnh ®éng cña ng­êi xem quan t©m tíi s¶n phÈm cña m×nh. Cßn Heineken l¹i muèn nãi tíi sù tinh tÕ khi sö dông s¶n phÈm cña h·ng. H×nh ¶nh ®Ønh ®iÓm hay hµnh ®éng t¹o nªn Ên t­îng nhÊt cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o: Bia BÕn Thµnh ®iÒu nµy kh«ng ®­îc tËp chung l¾m vµo mét h×nh nh­ khi nh©n vËt chÝnh uèng hÕt chia bia lµm mäi ng­êi kinh ng¹c vµ chØ cÇn ®Èy tay nhÑ ng­êi ®µn «ng to kháe ng· ngöa vÒ phÝa sau. Th«ng ®iÖp cña Heineken th× hµnh ®éng duy nhÊt Ên t­îng nhÊt v­ît tréi h¼n lªn so víi c¸c hµnh ®éng kia ®ã lµ hµnh ®éng c« g¸i miÖng xung quanh ®Çy bät bia l¹i mØm c­êi mét c¸ch v« t­. Heineken ®· thµnh c«ng khi th«ng ®iÖp cña hä cã mét hµnh ®éng Ên t­îng v­ît tréi kh¾c vµo t©m trÝ ng­êi xem, ®iÒu nµy hä h¬n h¼n BÕn Thµnh khi hä l¹i cã hai hµnh ®éng uèng bia vµ ®Èy ng· anh chµng to kháe cao lµm cho hµnh ®éng søc m¹nh v­ît tréi mäi ng­êi ph¶i bÊt ngê bÞ mÊt tÝnh chÊt ®Ønh ®iÓm cña nã. Mµu s¾c: Bia BÕn Thµnh sö dông mµu vµng céng víi mµu ®á hung qu¶ng c¸o nµy kÕt hîp hai mµu mµu cña bia víi mµu cña nh·n hiÖu mµu vµng nh­ mµu ¸o cña nh©n vËt chÝnh mµu cña chai bia mµu nÒn cuèi cung mµu ®á hung. Heineken sö dông mµu xanh l¸ c©y lµ mµu chñ ®¹o cña bia Heineken. Mµu xanh ®· ®­îc Heineken biÓu lé ë mµu cuèi cïng cßn mµu vµng lµ mµu bia ®­îc béc lé trªn cã Minh NhÝ mµn cuèi cïng lµ mµu chñ ®¹o cña BÕn Thµnh. Nh©n vËt chÝnh: DiÔn viªn Minh NhÝ mét diÔn viªn hµi ®­îc mäi ng­êi mÕn mé xuÊt hiÖn trong qu¶ng c¸o bia BÕn Thµnh. Víi Heineken qu¶ng c¸o víi ba nh©n vËt ng­êi xem ë thÞ tr­êng ViÖt Nam chóng ta Ýt ng­êi biÕt ®Õn. BÕn Thµnh ®· sö dông nh©n vËt ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn ®Ó thu hót sù chó ý tíi qu¶ng c¸o tíi s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o. Coi Heineken hä ®· kh«ng sö dông c¸c nh©n vËt ¶nh h­ëng tíi ng­êi xem ®Ó thu hót kh¸ch hµng. XÐt vÒ sö dông nh©n vËt BÕn Thµnh ®· tËn dông t«t h¬n Heineken. Mµu kÕt cña qu¶ng c¸o: C¶ hai ®Òu lµ ®­a s¶n phÈm bia chai cña h·ng m×nh lªn mµn h×nh ë mµn kÕt. Víi BÕn Thµnh lµ nÒn ®á hung víi chai bai cña h·ng cïng c©u chèt cßn Heineken nÒn xanh l¸ c©y cïng chai bia Heineken vµ cÊu chèt. C¶ hai ®Òu cã mét mµu kÕt Ên t­îng trong t©m trÝ kh¸ch hµng giíi thiÖu ®­îc s¶n phÈm cña m×nh vµ biÓu t­îng cña h·ng. §iÓm kh¸c biÖt lµ bia BÕn Thµnh ®· sö dông mµu vµng cña bia khi nh©n vËt chÝnh mÆc ¸o mµu vµng lµm næi bËt lªn cßn Heineken lóc cuèi ta míi thÊy mµu xanh xuÊt hiÖn. ¢m thanh: Hµnh ®éng dùa trªn mét nÒn nh¹c hÊp dÉn sÏ lµm cho th«ng ®iÖp thµnh c«ng. BÕn Thµnh ®· sö dông nh¹c theo diÔn biÕn hµnh ®éng vµ t©m lý cña nh©n vËt chÝnh. Ban ®Çu b­íc vµo qu¸n lo sî nh­ng khi uèng bia råi l¹i oai vÖ phï hîp víi nã ban ®Çu nghe be be cßn lóc cuèi l¹i côc côc rÊt oai vÖ. Víi Heineken nh¹c rÊt nhÑ nhµng ngay tõ ®Çu ngo¹i trõ khi cã nh÷ng tiÕng sÇm lµm mÊt ®iÖn t¹o b­íc ngoÆt trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®ã. Heineken vÉn lµ nhÑ nhµng nh­ng kh«ng ®­îc s©u s¾c cßn BÕn Thµnh hä l¹i thµnh c«ng h¬n khi ©m thanh s«i ®éng cïng víi hµnh ®éng s«i ®éng lµm cho qu¶ng c¸o trë nªn Ên t­îng h¬n khi nh÷ng ©m thanh vÇ hµnh ®éng s«i ®éng. C©u chèt trong qu¶ng c¸o: §iÒu nµy c¶ hai ®Òu cã vµ ®Òu ®· mang ®­îc nh÷ng ý ®å ®­a vµo t©m trÝ cña ng­êi xem. Víi Heineken "chØ cã thÓ lµ Heineken" c©u chèt nµy g¾n chÆt víi nh÷ng hµnh ®éng trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Th«ng ®iÖp nµy muèn kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña bia Heineken. Bia BÕn Thµnh ®ã lµ "bia BÕn Thµnh søc m¹nh cña bia chÝnh hiÖu" nã kh«ng phô thuéc nhiÒu vµo tÊt c¶ diÔn ra trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nh­ Heineke. Bia BÕn Thµnh muèn kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm cña m×nh cho kh¸ch hµng thÊy. Heineken lµ mét h·ng cã tõ l©u do ®ã c©u chèt nµy nh¾c nhë vµ t¹o nhu cÇu cña nhiÒu ng­êi khi muèn thÓ hiÖn sù tinh tÕ cña b¶n th©n. Cßn BÕn Thµnh ®ang trªn ®­êng chinh phôc ng­êi tiªu dïng hä ®· kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng cña s¶n phÈm. IV. Hai th«ng ®iÖp t¸c ®éng qu¸ tr×nh truyÒn tin vµ hµnh vi ng­êi tiªu dïng. Hai qu¶ng c¸o bia ®· nãi lªn ®­îc ai lµ ng­êi chuyÓn th«ng tin ®Õn kh¸ch hµng ng­êi göi th«ng tin ®i lµ h·ng bia Heineken vµ BÕn Thµnh. Kh¸ch hµng sö dông ®å uèng trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam lµ nh÷ng ng­êi nhËn tin. Qu¶ng c¸o bia Heineken muèn cho ng­êi nhËn tin thÊy r»ng s¶n phÈm cña m×nh ®· cã tõ l©u vµ nã lµ ®éc nhÊt mét vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng ®å uèng hä cã th«ng ®iÖp kÕt thóc qu¶ng c¸o, "ChØ cã thÓ lµ Heineken". Th«ng tin nµy ®· ®­îc hä truyÒn b»ng ph­¬ng tiÖn v« tuyÕn ®Ó truyÒn tin nµy ®Õn víi ng­êi xem truyÒn h×nh ViÖt Nam. Ng­êi nhËn tin lµ kh¸n gi¶ xem truyÒn h×nh ViÖt Nam hä thÊy ®­îc qu¶ng c¸o hä nhí ®Õn s¶n phÈm bia Heineken ghi vµo trong trÝ nhí cña m×nh khi hä cÇn ®Õn s¶n phÈm lµ bia hä muèn kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh vµ sù hiÓu biÕt s©u s¾c cña b¶n th©n. Qu¶ng c¸o cña bia BÕn Thµnh hä muèn qu¶ng b¸ ®Ó s¶n phÈm cña m×nh ngµy cµng nhiÒu biÕt ®Õn vµ kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng cña s¶n phÈm bia BÕn Thµnh. Hä sö dông h×nh ¶nh trong qu¶ng c¸o vµ kÕt thóc b»ng mét c©u chèt BÕn Thµnh søc m¹nh cña bia chÝnh hiÖu ®Ó mµ hãa ý t­ëng ®ã. Còng nh­ Heineken hä sö dông truyÒn h×nh ®Ó truyÒn tin nµy tíi ng­êi nhËn tin lµ nh÷ng ng­êi xem truyÒn h×nh ViÖt Nam. Ng­êi nhËn tin lµ ng­êi xem truyÒn h×nh hä thÊy ®­îc qu¶ng c¸o cña bia BÕn Thµnh hä nhí s¶n phÈm. Khi muèn chøng minh cã søc m¹nh hay muèn tiÕp thªm søc m¹nh hay sö dông mét lo¹i bia cã chÊt l­îng tèt hä sÏ sö dông bia BÕn Thµnh. + Thu hót sù chó ý. Bia Heineken lµ mét h·ng l©u ®êi ®· ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn hä cã tÇn suÊt th­a hä lu«n kh¾c vµo t©m trÝ kh¸ch hµng s¶n phÈm cña m×nh vÉn tån t¹i Heineken g©y sù chó ý b»ng mÇu xanh Ên t­îng thu hót ng­êi xem lµ hµnh ®éng c« g¸i xung quanh miÖng lµ bät bia vÉn mØm c­êi ng­êi tiªu dïng thÊy ®­îc sù khao kh¸t mäi ng­êi mu«n sö dông bia Heineken ®­îc ph¸t qu¶ng c¸o vµo tr­íc ch­¬ng tr×nh phim truyÖn gi÷a ch­¬ng tr×nh thÓ thao nhÊt lµ gi¶i quÇn vît,... §· thu hót ®­îc sù chó ý cña nhiÒu ng­êi xem. Bia BÕn Thµnh hä lµ h·ng bia míi xuÊt hiÖn thu hót sù chó ý cña ng­êi xem b»ng nh©n vËt qu¶ng c¸o lµ Minh NhÝ hµnh ®éng hµi h­íc vµ bÊt ngê khi Minh NhÝ uèng hÕt chai bia vµ sö dông qu¶ng c¸o nµy tr­íc phim truyÖn buæi 6 giê sau lóc hÕt thêi sù... khi ®ã nhiÒu ng­êi quan s¸t truyÒn h×nh. BÕn Thµnh qu¶ng c¸o th­êng xuyªn víi mét ®é dµy Heineken qu¶ng c¸o nh¾c nhë th«ng ®iÖp cña hä sÏ l­u vµo trong trÝ nhí cña ng­êi xem vµ ®­îc ng­êi xem ph©n tÝch lùa chän. + Duy tr× sù chó ý quan t©m. Th«ng ®iÖp cña bia BÕn Thµnh ph¸t trong ngµy tr­íc phim lóc 6 giê hay sau thêi sù, tr­íc c¶ ch­¬ng tr×nh gÆp nhau cuèi tuÇn thÕ kû ©m nh¹c... víi 15 lÇn 1 tuÇn ®· lµm cho ng­êi tiªu dïng chó ý h¬n ghi vµo bé nhí dµi h¬n t¹o niÒm tin vµ th¸i ®é cho ng­êi xem. Còng nh­ vËy th× bia Heineken qu¶ng c¸o vµo tr­íc phim, sau thêi sù... 10 lÇn 1 tuÇn ®ñ ®Ó nh¾c nhë ghi vµo t©m trÝ vµ t¹o niÒm tin cho kh¸ch hµng. Th«ng ®iÖp sÏ ®­îc ghi nhí ®­îc nhiÒu lÇn «n l¹i chuyÓn vµo kho l­u d÷ ghi nhí trong ®Çu. + Thu hót vµ kÝch thÝch ham muèn. Ng­êi xem ý thøc ®­îc b¶n n¨ng cña m×nh khi bia BÕn Thµnh cã thÓ t¹o nªn mét søc m¹nh hay sù ham muèn cña diÔn viªn Minh NhÝ lµm cho mäi ng­êi xem ý thøc ®­îc nhu cÇu sö dông bia BÕn Thµnh cña m×nh. Heineken lµm cho ng­êi tiªu dïng ý thøc ®­îc sù thÌm kh¸t cña b¶n th©n ®èi víi bia khi ®ã b¶n n¨ng cã thÓ th¾ng c¶ phÐp lÞch sù khi c« g¸i uèng cèc bia kia vµ sau ®ã l¹i lµ hµnh ®éng c­êi mét c¸ch v« t­ cña c« g¸i. Hµnh ®éng c« g¸i uèng bia nÕu theo quan ®iÓm ngµy x­a lµ kh«ng tèt l¾m nh­ng hiÖn nay nam n÷ b×nh ®¼ng th× ng­êi tiªu dïng lµ n÷ còng cã nhu cÇu chø ®iÒu nµy kh«ng thÓ t¹o cho nam giíi ph¶i dïng bia mµ thËm chÝ n÷ giíi còng dïng bia. Nh­ vËy ng­êi tiªu dïng sÏ quan t©m tíi s¶n phÈm bia vµ hä bÞ kÝch thÝch bëi mÇu s¾c, kÕt cÊu qu¶ng c¸o, hµnh ®éng c¸c nh©n vËt trong qu¶ng c¸o vµ c©u chèt trong qu¶ng c¸o cña bia Heineken vµ BÕn Thµnh sÏ th«i thóc lßng mong muèn cña ng­êi xem qu¶ng c¸o ph¶i lµm g× ®Ó tháa m·n mong muèn nµy do vËy sÏ th«i thóc mua hµng. Sù h­ëng øng ®¹t tíi hµnh ®éng: Qu¶ng c¸o bia BÕn Thµnh sÏ gîi ý cho ng­êi xem qu¶ng c¸o lµ h·ng nµy bia BÕn Thµnh v× chÊt l­îng cña nã "BÕn thµnh søc m¹nh cña bia chÝnh hiÖu" vµ søc m¹nh kh¼ng ®Þnh m×nh khi sö dông nã lµm ng­êi tiªu dïng tin t­ëng hä bÞ thuyÕt phôc khi tíi qu¸n bar hay bÊt cø nhµ hµng nµo hä sÏ cã hµnh ®éng uèng bia BÕn Thµnh. Heineken lµm cho ng­êi xem Ên t­îng khi c« g¸i c­êi dÝnh ®Çy bät ë miÖng lµm cho ng­êi tiªu dïng thÊy ®­îc sù khao kh¸t n»m trong chÝnh m×nh thÊy ®­îc nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh vµ sù hiÓu biÕt cña m×nh "chØ cã thÓ lµ Heineken" hä sÏ hµnh ®éng lµ sö dông bia Heineken. V× vËy khi tíi c¸c qu¸n bar hay c¸c nhµ hµng hä còng sö dông bia Heineken. Nh×n chung qu¶ng c¸o bia BÕn thµnh ®· kh¾c ®­îc vµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®Ó hä biÕt ®Õn mét s¶n phÈm bia BÕn Thµnh xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng tõ ®ã hä tin t­ëng vµo s¶n phÈm bia BÕn Thµnh dÉn ®Õn nh÷ng mong muèn råi cho ®Õn quyÕt ®Þnh mua. Heineken l¹i nh¾c kh¸ch hµng nhí ®Õn s¶n phÈm bia cña m×nh vµ nh¾c nhí hä th­êng xuyªn mua s¶n phÈm vµ h·ng còng ®· kh¼ng ®Þnh s¶n phÈm cña m×nh lµ cã vÞ trÝ trong t©m trÝ kh¸ch hµng tõ ®ã th«i thóc kh¸ch hµng mua s¶n phÈm. V. KÕt luËn. Hai th«ng ®iÖp qu¶ng nµy ®Òu tån t¹i trªn truyÒn h×nh vµo n¨m 2001 vµ ®Çu n¨m 2002 th× chØ míi cã Heineken thay ®æi qu¶ng c¸o cña m×nh. Thêi ®iÓm cuèi n¨m c¶ 2 qu¶ng c¸o ®Òu t¨ng thêi l­îng ph¸t sãng lªn víi BÕn Thµnh tõ 15 lªn tíi 25 tuÇn lÇn trªn tuÇn cßn con sè ®ã víi Heineken lµ tõ 10 lÇn lªn 20 lÇn trªn tuÇn. Th­êng ®­îc ph¸t tr­íc c¸c ch­¬ng tr×nh nh©n gÆp nhau cuèi tuÇn tr­íc phim chiÕu vµo ngµy tÕt thêi gian nµy mäi ng­êi xem rÊt quan t©m tíi ®å uèng dïng vµo dÞp tÕt nµy. Th«ng ®iÖp Heineken thµnh c«ng h¬n th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o BÕn Thµnh. Heineken víi th«ng ®iÖp nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm bia Heineken cña m×nh. Cßn BÕn Thµnh l¹i thµnh c«ng cña th«ng ®iÖp khi qu¶ng b¸ réng s¶n phÈm cña m×nh ®Ó cho nhiÒu ng­êi tiªu dïng ­u thÝch vµ sö dông s¶n phÈm cña bia Heineken. C¶ hai qu¶ng c¸o nµy ®Òu kh«ng thay ®æi qua dÞp tÕt khi c¸c qu¶ng c¸o bia kh¸c lÇn l­ît thay ®æi cho phï hîp víi kh«ng khÝ ngµy tÕt ®iÒu nµy lµ h¹n chÕ bëi ng­êi tiªu dïng sÏ nhµm ch¸n víi hai qu¶ng c¸o nµy khi mµ c¸c qu¶ng c¸o kh¸c ®ang thay ®æi míi l¹. Nh­ vËy qu¶ng c¸o lµ viÖc sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin cã tr¶ tiÒn ®Ó truyÒn tin thuyÕt phôc vÒ s¶n phÈm hay dÞch vô. C¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o th× cã truyÒn h×nh lµ cã kh¸n gi¶ ®«ng ®¶o nhÊt th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o bia Heineken vµ bia BÕn Thµnh ®· lùa chän ph­¬ng tiÖn nµy vµ ®· thu hót ®­îc nhiÒu kh¸n gi¶ xem nh­, l­u d÷, råi hµnh ®éng lµ mua s¶n phÈm cña h·ng. Danh môc Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ marketing - Philip Kotler. 2. Hµnh vi ng­êi tiªu dïng (bµi gi¶ng) - TS. T¨ng V¨n BÒn. 3. Qu¶ng c¸o lý thuyÕt vµ thùc hµnh - Bé m«n marketing, NXB 1991. 4. NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ marketing kü thuËt - Lª Hoµng Qu©n. 5. Marketing c¨n b¶n - Philip Kotler.