Đề tài Phân tích thị trường và các giải pháp về marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm săm, lốp xe máy Công ty Cao su Sao vàng

g tùy thuộc vào mục tiêu cần nghiên cứu: nó có thể diễn ra trong phạm vi cả nước mà cũng có thể chỉ nằm gọn trong một vài tỉnh thành. Cụ thể là trong tháng 6/2004 công ty đã tiến hành cuộc nghiên cứu người tiêu dùng trong phạm vi các tỉnh trong cả nước. Và cũng trong tháng này, công ty thực hiện đồng thời hai đợt nghiên cứu nhỏ ở Thái Bình và Hải Phòng để tìm hiểu nguyên nhân giảm sút lượng tiêu thụ ở đó. Kết quả thu được từ những cuộc nghiên cứu thị trường là công cụ hữu hiệu, hỗ trợ cho ban lãnh đạo công ty đưa ra các biện pháp kinh doanh, các chính sách marketing – mix. Những phân tích, đánh giá của công ty trong bất cứ một vấn đề marketing nào cũng dựa trên cơ sở khách quan. Vì vậy mà công ty được cái nhìn đúng đắn đối với thị hiếu người tiêu dùng cũng như năng lực của các đối thủ cạnh tranh. Khi đánh giá các đối thủ cạnh tranh, công ty đã không phủ nhận những ưu thế mà họ có được, chính vì vậy mặc dù sản phẩm Sao vàng đã có uy tín từ lâu đối với công chúng song công ty không hề chủ quan trong việc tìm biện pháp nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Nói chung hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp mới chỉ được quan tâm và được thực hiện một cách khoa học trong những năm gần đây. Trước kia, công ty cũng có những đợt nghiên cứu tìm hiểu thị trường nhưng mới ở mức độ cảm tính mà thôi. Các kết quả thu được không mang tính định lượng, độ tin cậy thấp nên khó sử dụng. Hiện nay, kế hoạch nghiên cứu cũng như việc tiến hành điều tra phần lớn do nhân viên công ty đảm nhiệm, mà chủ yếu là các nhân viên phòng bán hàng. Những người tiến hành nghiên cứu thường thường dựa vào kinh nghiệm kinh doanh chứ không phải kinh nghiệm nghiên cứu thị trường để đưa ra kế hoạch nghiên cứu marketing. Nội dung bảng câu hỏi để điều tra chưa được coi trọng với tư cách là công cụ quyết định rất lớn sự thành công hay thất bại của cuộc nghiên cứu. Có những câu hỏi đưa ra không có ý nghĩa đối với mục đích điều tra và cũng có những câu mà không có tác dụng khai thác thông tin chính xác từ phía người trả lời…. Bởi vậy mà kết quả thu được chưa thực sự phản ảnh đúng thực tế thị trường. 1.2. Chính sách sản phẩm và các biện pháp thực hiện. Chính sách sản phẩm luôn được công ty coi như một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh cũng như trong việc xây dựng thương hiệu Sao vàng. Hiện nay công ty có khoảng 180 danh mục mặt hàng thuộc nhiều loại khác nhau, nhưng chủ yếu là các sản phẩm săm, lốp xe đạp, xe máy và ô tô. Từ những sản phẩm đơn điệu về hình thức, ít ỏi về quy cách mẫu mã đến nay công ty có hơn 60 loại săm, lốp xe máy các loại với nhiều màu sắc. Nhãn hiệu các loại săm, lốp xe máy được áp dụng chung cho các quy cách sản phẩm của công ty và được gắn nhãn SRC trừ săm, lốp Leopard. Hầu hết các loại sản phẩm ghi nơi sản xuất là địa chỉ công ty ở Hà Nội, riêng ở thị trường Thái Bình lại ghi nhãn của chi nhánh ở địa phương nên lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty ở đây không cao do người dân nghĩ hàng do địa phương sản xuất không có chất lượng tốt. Do thị trường xe gắn máy có nhiều loại khác nhau nên công ty có nhiều loại sản phẩm săm, lốp xe máy khác nhau. Có thể kể đến một số loại sản phẩm săm, lốp xe máy như sau: *Dòng dân chủ: Babetta 2.25 – 16; Mokích 2.75 – 16CF, Mokích 2.75 – 16EN; Win 3.00 – 18 sau, TR; Win 2.50 – 18 trước; Đây là các loại mà hiện trong nước không nhập khẩu từ bên ngoài, và hầu như các nhà sản xuất trong nước cũng không sản xuất nữa. Số lượng tiêu thụ của các loại xe này ngày càng nhỏ dần. *Dòng chủ yếu là săm, lốp dùng cho các loại xe dream, wave, superdream…): 2.25 chỉ mặt cắt của lốp tính theo đơn vị là inche. – 17 chỉ kích cỡ của vành tính theo đơn vị là inche. trước (4PR chỉ khả năng chịu lực của lốp, con số này càng lớn thì khả năng chịu lực của lốp càng cao. ); 2.50 – 17 sau (4PR); 2.50 – 17(6PR); 2.25 – 17 Leopard, 2.50 – 17 Leopard; 2.75 – 17 sau (FR, SR); 2.25 – 17 Wave trước (FF, SF), 2.50 – 17 Wave sau *Dòng tư bản (dòng thông dụng) là săm, lốp cho dòng xe trên thị trường mà có ít loại xe mới ra: 3.50 – 16 Suzuki 125, 275 – 18 Suzuki 125; 3.50 – 10 (6PR), 3.50 – 10 (90/100 – 10). *Săm, lốp liên doanh: 3.00 – 17 Win sau, lốp cho xe Spacy 100/90-10. Chỉ công ty liên doanh Inoue bán các loại săm, lốp trực tiếp cho các công ty Honda, Y ahama, Suzuki còn Công ty Cao su Sao vàng phân phối các loại săm, lốp này tới người tiêu dùng. Để phát triển, công ty không ngừng đưa ra những chính sách phát triển sản phẩm mới, xâm nhập vào các thị trường mà trước đây công ty chưa để ý tới. Chất lượng sản phẩm ngày một tăng: chỉ tiêu về độ mài mòn và sức dính (độ bám đường) của sản phẩm đạt mức tiêu chuẩn Việt Nam đề ra, tránh được hiện tượng phồng và phân tách tầng lớp ở mức độ cạnh tranh, chỉ tiêu về cường lực kéo đứt thì vượt mức quy định. Các sản phẩm mới được chế tạo dựa vào nhu cầu thị trường mà công ty nắm bắt được thông qua các cuộc nghiên cứu. Từ đó mà công ty nhập các công nghệ thích hợp cho sản xuất (có thể mua trong nước hoặc nhập ngoại). Như mới đây, công ty đã mua công nghệ sản xuất lốp xe máy Loepard của Nhật Bản, nhờ đó mà hiện công ty đã sản xuất ra được những sản phẩm mới chất lượng cao hơn các sản phẩm trước. Tất cả các sản phẩm trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ đều được phòng KCS kiểm tra một cách nghiêm ngặt. Trước kia chính sách sản phẩm của công ty tập Trung vào thị trường mục tiêu là mọi đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp và Trung bình nên sản phẩm thường có giá rẻ, chất lượng không được tốt so với hàng nhập khẩu. Nhưng gần đây công ty đã xây dựng chính sách sản phẩm mới khác trước. Đó là tập Trung vào sản phẩm có chất lượng cao (như lốp xe máy Loepard. Và để tránh thái độ không mấy thiện cảm của người tiêu dùng tại một số thị trường luôn nghĩ sản phẩm Sao vàng giá rẻ và chất lượng thấp, ban lãnh đạo công ty đã vạch ra chính sách phát triển riêng cho sản phẩm này như: định giá cao, không nghi nhãn Sao vàng… Kế hoạch này có ưu điểm là xóa được thái độ không tốt đối với sản phẩm công ty nhưng nếu không ghi nhãn hiệu Sao vàng thì lại không có tác dụng trong việc xây dựng thương hiệu manh cho công ty. Cho nên về lâu dài thì không nên để nhãn mác ngoại mà nên tìm cách gán mác sao vàng cho những sản phẩm chất lượng cao mà được người mua công nhận. 1.2 Chính sách phân phối và biện pháp thực hiện. Kênh phân phối là yếu tố vô cùng quan trọng đối với công ty. Đó là do đặc điểm của sản xuất sản phẩm: sản xuất tập Trung ở Hà Nội nhưng tiêu thụ lại phân tán ở trên phạm vi rộng khắp cả nước. Vì vậy kênh phân phối hiện nay của công ty được tổ chức theo hai kiểu lả tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Tính tổng cộng công ty có bảy chi nhánh với hơn 200 đại lý trong cả nước. Từ những đơn vị này mà những sản phẩm Sao vàng đến được với người tiêu dùng. Công ty sử dụng kênh marketing truyền thống kết hợp với kênh marketing dọc, chấp nhận hệ thống đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. K ênh marketing dọc: công ty - nhà bán buôn- nhà bán lẻ. Quyền kiểm soát kênh thuộc về công ty. K ênh truyền thống bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý cấp hai trở xuống hoạt động độc lập với công ty. Có hai bộ phận chính tổ chức tiêu thụ hàng hóa là bộ phận tiêu thụ của phòng tiếp thị và bán hàng và cửa hàng giới thiệu sản phẩm đặt ngay bên ngoài công ty. Cửa hàng ở phía ngoài công ty có nhiệm vụ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng và những nhà bán buôn lẻ với số lượng không lớn lắm. Đối với săm, lốp xe máy công ty cũng phục vụ những người mua lẻ. Phòng tiếp thị và bán hàng là nơi diễn ra các hoạt động phân phối hàng hóa chủ yếu đi các nơi và từ đây, các hợp đồng mua bán được ký kết. Chức năng kiểm soát kênh tiêu thụ toàn bộ sản phẩm của công ty cũng do phòng đảm nhiệm. Sơ đồ kênh phân phối của công ty như sau: Người tiêu dùng Công ty Cao su Sao vàng Chi nhánh Chi nhánh Chi nhánh Đại lý Đại lý Đại lý Đại lý Bán buôn Bán buôn Bán lẻ Trong kênh phân phối trực tiếp, hàng hóa từ công ty sản xuất được bán thẳng tới tay người tiêu dùng qua cửa hàng nằm ngay ở phía ngoài nhà máy sản xuất. Công ty bán trực tiếp cho các doanh nghiệp lắp ráp để tạo nên sản phẩm xe máy hoàn chỉnh. Hình thức này đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho nhà sản xuất có thể nắm bắt được nhu cầu một cách nhanh nhất. Tuy nhiên phân phối trực tiếp chỉ thuận lợi ở nơi tiêu thụ gần nhà máy nên hiện công ty chỉ áp dụng hình thức này bằng các cửa hàng giới thiệu, trưng bày và bán sản phẩm tại công ty. Sản phẩm chủ yếu được bán qua chi nhánh, với 200 đại lý cấp 1 và nhiều đại lý, bán buôn ở các cấp tiếp theo, phân phối với số lượng không hạn chế và phân phối toàn bộ sản phẩm của mình. Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức tiêu thụ có sử dụng một hay nhiều Trung gian để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Tùy theo số lượng Trung gian mà có các kênh dài ngắn khác nhau. Đó là các kênh: Nhà sản xuất – Các chi nhánh - Đại lý – Người tiêu dùng. Nhà sản xuất – Các chi nhánh - Đại lý – Bán buôn – Người tiêu dùng. Nhà sản xuất – Các chi nhánh - Đại lý – Bán buôn – Bán lẻ - Người tiêu dùng. Công ty có bảy chi nhánh lớn là: TP Hồ Chí Minh, Quy Nhơn, Quảng Bình, Nghệ An, Đà Nẵng, Quảng Ninh và Thái Bình. Công ty có hai loại chi nhánh: chi nhánh thương mại chỉ chuyên phân phối săm, lốp (như chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Quảng Bình, Quảng Ninh) và chi nhánh vừa sản xuất vừa kinh doanh có hai chi nhánh ở Thái Bình và Nghệ An. Chi nhánh thương mại có nhiệm vụ phân phối hàng hóa theo các kênh để đưa sản phẩm Sao vàng tới tay người tiêu dùng. Còn chi nhánh vừa sản xuất vừa kinh doanh có nhiệm vụ sản xuất săm, lốp theo sự chỉ đạo của công ty và thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm mang nhãn hiệu Sao vàng. Công ty chỉ quản lý các chi nhánh lớn như, chi nhánh vừa sản xuất vừa kinh doanh ở Thái Bình và Nghệ An. Đối với đại lý thì công ty chỉ quản lý đại lý cấp 1 là chủ yếu còn đại lý cấp 2 chỉ quản lý một số lượng hạn chế. Bảng: kết quả tiêu thụ theo các phương thức tiêu thụ Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Số tiền % Số tiền % Số tiền % Tổng doanh thu 368 732 100 390112 100 583561 100 Bán hàng trực tiếp 29499 8 27307.8 7 41432.83 7.1 Bán hàng gián tiếp 339233 92 362804 93 542128.2 92.9 Phương thức bán hàng gián tiếp là chủ yếu, chiếm trên 90% mức bán hàng và đang có xu hướng tăng lên. Điều đó phù hợp với đặc điểm sản phẩm và chứng tỏ sự phát triển của kênh tiêu thụ săm, lốp. Vấn đề giao hàng của công ty rất tốt, song cũng có những thời điểm cung không đủ cầu, khi đó khách hàng phải hẹn trước mới có sản phẩm . Kênh này phù hợp cho việc tiêu thụ tại những thị trường ở xa nơi sản xuất do có tác dụng giảm những chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng ở các tỉnh. Vì vậy mà công ty sử dụng nó làm kênh phân phối chính của mình. Tỷ trọng của kênh gián tiếp trong hệ thống kênh phân phối của công ty rất lớn n ên công ty cần có chính sách phát triển kênh này sao cho hiệu quả. Cho đến nay, các sản phẩm của công ty được tiêu thụ ở khắp nơi trong cả nước, nhưng đối với săm, lốp xe máy thì miền Bắc vẫn có lượng tiêu thụ và thị phần lớn hơn cả. Mật độ phân bố các trung gian không đồng đều, chủ yếu tập trung ở các tỉnh miền Bắc và những thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Trong những năm gần đây, công ty đã xuất khẩu các loại sản phẩm săm, lốp xe máy, xe đạp sang Belarut, Balan. Tuy nhiên số lượng xuất khẩu chủ yếu là săm, lốp xe đạp và các sản phẩm cao su khác còn săm, lốp xe máy vẫn còn rất hạn chế. Công ty đang có kế hoạch mở rộng xuất khẩu săm, lốp xe đạp, xe máy để đạt doanh thu khoảng 20 – 25 tỷ đồng. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên của công ty là: khả năng tài chính, uy tín, cơ sở vật chất như: hệ thống kho tàng, vị trí cửa hàng, phương tiện giao thông… Chọn bạn hàng, quy cách và hình thức bán theo hình thức phân phối chọn lựa: chọn những người tin tưởng. Trung th ành và khả năng kinh doanh hiệu quả. Các thành viên phải thực hiện đúng các điều kiện mà công ty đề ra. Kích thích các thành viên: hỗ trợ vận chuyển cho đại lý chuyển hàng, hỗ trợ thanh toán (đại lý mua hàng trong tháng và thanh toán hết ngay được hỗ trợ 2,5% doanh thu). Khoản hỗ trợ được thanh toán được trả bằng tiền mặt hoặc trừ vào giá trị lô hàng sau. Mặc dù công ty luôn quan tâm xây dựng mối quan hệ tốt với các thành viên kênh song vẫn không tránh khỏi những mâu thuẫn trong kênh phân phối. Đôi khi còn xảy ra mâu thuẫn giữa các thành viên về việc hưởng các mức ưu đãi khác nhau về chi phí vận chuyể, chiết khấu hay thời hạn thanh toán nên dẫn đến việc họ tự đưa ra mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm để giành giật khách hàng. Có những đại lý phàn nàn sản phẩm Sao vàng lợi nhuận thấp, lại khuyến mại ít nên họ đã chuyển sang bán các sản phẩm cạnh tranh khác như lốp xe máy của Casumina…hoặc họ vẫn bán sản phẩm Sao vàng nhưng lại không nói tốt cho sản phẩm mà lại quan tâm tới việc bán các sản phẩm cạnh tranh hơn. Có những nơi như thị trường Thái Bình, Hải Phòng các cửa hàng không dự trữ lốp mới để thay thế cho khách hàng đã làm giảm giá trị dịch vụ bán gây cho khách hàng thái độ mất thiện cảm đối với sản phẩm công ty. Đây là hạn chế cần phải được khắc phục nhanh chóng nếu như Sao vàng không muốn bị các đối thủ chiếm dần thị phần mà công ty đã khó khăn xây dựng được trong nhiều năm. 1.4. Chính sách giá cả và biện pháp thực hiện. Giá cả là biến số marketing duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp nên nó có tầm quan trọng rất lớn đối với tình hình sản xuất kinh doanh. Ngoài tác dụng tạo ra doanh thu, giá cả còn được công ty sử dụng như một công cụ marketing hữu hiệu để thu hút khách hàng, tạo tính cạnh tranh cho sản phẩm hoặc dùng làm công cụ khuyến khích các đại lý, Trung gia bán sản phẩm cho mình…. Mức giá bán của công ty được xác định dựa vào phương pháp chi phí sản xuất và mức lãi dự kiến. Mức giá này do phòng kế toán và phòng kế hoạch vật tư quy đ ịnh. Mức giá = giá thành + 22% chi phí Giá bán của sản phẩm thay đổi khi có sự biến động của nguyên vật liệu đầu vào hoặc do chiến lược cạnh tranh về giá của đối thủ. Phương pháp này có ưu điểm dễ tính và dễ dàng trong quản lý giá cả, nhưng nó lại có nhược điểm là không phản ánh được tình hình thị trường cũng như tính cạnh tranh của sản phẩm qua giá. Tuy nhiên đối với một doanh nghiệp lớn kinh doanh nhiều sản phẩm như Công ty Cao su Sao vàng thì chỉ có cách tính giá này là phù hợp. Khi đưa giá bán ra ngoài thị trường, công ty quy định mức giá phải như nhau ở mọi khu vực (quy định mức giá thống nhất tại địa điểm tiêu thụ cuối cùng). Quy định giá này có tác dụng làm cho doanh nghiệp quản lý giá cả cũng như phân phối hàng hóa dễ dàng, song lại không khuyến khích bịô phận tiêu thụ hàng hóa đi xa. Những nhân viên có trách nhiệm vận chuyển thường đem hàng hóa ở gần nơi sản xuất với cùng mức giá, như vậy không những họ vẫn hoàn thành được kế hoạch bán hàng mà còn được lĩnh phần cước phí vận chuyển của công ty. Thực tế trong công ty đã có nhiều trường hợp như vậy diễn ra làm hạn chế kế hoạch mở rộng thị phần của doanh nghiệp ở các thị trường xa nơi sản xuất. Giá áp dụng linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng và được ổn định ở các chi nhánh, đại lý. Mức giá thấp hơn giá thị trường một chút đối với một số sản phẩm nhất định. Một số sản phẩm có tính năng đặc biệt (độ bền, mẫu mã, độ bám cao hơn trong điều kiện đường xấu… thì tính giá cao. Bảng giá một số sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng Đơn vị: Đồng/chiếc Tên hàng Quy cách Giá sản phẩm của công ty CSSV Lốp xe máy *Dòng dân chủ: *Dòng thông dụng: *lốp liên doanh: Babetta 2.25 – 16; Mokích 2.75 – 16CF, Mokích 2.75 – 16EN; Win 3.00 – 18 sau, TR; Win 2.50 – 18 trước; 2.25 – 17 Leopard, 2.50 – 17 Leopard; 2.25 – 17 Way trước (FF, SF), 2.50 – 17 Way sau 3.50 – 16 Suzuki 125, 275 – 18 Suzuki 125; 3.00 – 17 Win sau 100/90 – 10 (Spacy) 60000 73000 75000 83000 72000 69000 76000 72000 71000 107000 81000 89000 120000 Săm xe máy Babetta 2.25 – 16; Win 3.00 – 18 sau, TR; Win 2.50 – 18 trước; 2.25 – 17 Leopard, 2.50 – 17 Leopard; .25 – 17 Way trước (FF, SF), 2.50 – 17 Way sau 3.50 – 16 Suzuki 125, 275 – 18 Suzuki 125; 24000 25000 23000 24000 24000 21000 21000 30000 25000 Công ty áp dụng chính sách hạ giá hoặc khuyến mãi khi thấy hàng không bán được. Trường hợp tăng giá xảy ra vào những thời điểm cầu về săm, lốp trên thị trường tăng cao, cung không đủ cầu. Có thể kể đến một số chính sách chiết giá, chiết khấu tiêu biểu như sau: Khách hàng mua chấp nhận trả tiền trước với lô hàng trị giá trên 15 triệu đồng sẽ được giảm 1,5% so với giá chuẩn trước khi tính thuế giá trị gia tăng. Khách hàng mua theo giá chuẩn, trả tiền trước và giá trị lớn hơn 15 triệu đồng thì sẽ khuyến mại 1% doanh thu. Đối với khách hàng mua với số lượng không lớn: với lốp xe đạp mua 100 chiếc, tặng thêm 3 chiếc. Đối với khách hàng mua lẻ sản phẩm: mua 30 chiếc 1 lần sẽ được tặng thêm 1 chiếc (áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm). Đối với các đại lý của công ty: giảm 2% so với giá chuẩn trước khi tính thuế. Riêng đối với săm, lốp xe máy chỉ giảm 1% so với giá chuẩn trước khi tính thuế. Công ty còn có chính sách hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý với mức 0,5% so với giá vận chuyển. Nếu đại lý thanh toán hết trong tháng thì công ty sẽ hỗ trợ 2% doanh thu. 1.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp và biện pháp thực hiện. Sản phẩm Sao vàng đã được chú trọng cải tiến về chất lượng cũng như mẫu mã nhiều nhưng người tiêu dùng lại không biết đến hoặc rất ít biết đến sự thay đổi đó. Nguyên nhân của tình trạng này là ở chỗ công ty hầu như không có hành động tích cực nào để truyền tải thông tin tới người tiêu dùng. Ban lãnh đạo công ty cũng thấy được nhược điểm của mình trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng như tầm quan trọng của công cụ này. Vì vậy trong năm 2004 vừa qua, phòng tiếp thị và bán hàng đã được giao nhiệm vụ nghiên cứu thị trường người tiêu dùng để từ đó đưa ra các biện pháp xúc tiến bán phù hợp. Công ty đã đưa ra chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng như: phiếu giảm giá 50% cho 100 khách hàng đầu tiên mua lốp xe máy Sao vàng. Bên cạnh đó, công ty sẽ kết hợp với các điểm bảo dưỡng lớn để tiến hành thay thế (miễn phí công lắp) cho các khách hàng đầu tiên, thời gian khuyến mãi diễn ra trong 1 tuần. Các chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty chủ yếu là các hình thức khuyến mãi cho đại lý bán buôn, bán lẻ. Đó là các khoản chiết khấu, chiết giá, khuyến mại. Với mỗi loại sản phẩm công ty có hình thức chiết khấu hay giảm giá khác nhau. Trong những năm gần đây công ty đã có một số hoạt động quảng cáo cho sản phẩm Sao vàng. Và năm 2004 vừa qua, công ty chú ý tới công cụ này nhiều hơn, thể hiện ở chỗ là đã quảng cáo trên đài truyền hình Hà Nội trong 6 ngày cho sản phẩm lốp xe máy Leopard. Quảng cáo bằng các tấm biển lớn ở các trục đường chính như ở Hải Dương, Quảng Bình, Thành Phố Hồ Chí Minh. Thi thoảng quảng cáo trên báo doanh nghiệp, báo công nghiệp. Hình thức tờ rơi, áp phích, catalog được đưa trực tiếp cho đại lý hoặc dán ở các điểm giao thông. Thường thì công ty quảng cáo theo từng đợt và quảng cáo chung về công ty chứ không nhắm vào sản phẩm cụ thể. Hình thức quảng bá sản phẩm qua hội chợ được công ty ưu chuộng hơn các hình thức khác bởi chi phí cho nó khá rẻ (khoảng 10 triệu một cuộc triển lãm) mà lại có hiệu quả cao trong việc tiêu thụ cũng như giới thiệu sản phẩm. Do đó suốt năm 2004, công ty đã tham gia hầu hết các hội chợ trên khắp các tỉnh thành trong cả nước. Có thể kể đến một số hội chợ tiêu biểu như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh; hội chợ Hải Phòng hội nhập và phát triển; hội chợ tại Thái Bình, Đà Nẵng…. Gần đây nhất là Festival các tỉnh Tây Nguyên vào tháng 3/2005. Ngoài ra công ty còn có hình thức tặng quà, giảm giá cho những khách hàng lớn thường xuyên ký hợp đồng với công ty. Khuyến mại sản phẩm dưới hình thức: mua săm, lốp tặng sản phẩm khác. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán chủ yếu được trích theo phương pháp theo phần trăm doanh số bán. Việc phân bổ chúng cho mỗi hoạt động xúc tiến không được rõ ràng nên sau mỗi lần thực hiện xong một trương trình, muốn xác định hiệu quả của nó là rất khó khăn. Ngân sách dành cho quảng cáo chỉ được coi như một khoản phát sinh. Bảng chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán của công ty Năm 2002 2003 2004 Chi phí xúc tiến 25515 26918 33538 Doanh số 368732 390112 453219 Tỷ lệ chi phí xúc tiến trên doanh số 6.9 6.9 7.4 Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán của công ty năm 2004 tăng cả về số lượng và tỷ lệ trên doanh thu so với các năm chứng tỏ công ty đã quan tâm hơn tới công cụ này trong kinh doanh. Tuy nhiên công ty mới chỉ sử dụng công cụ xúc tiến để gia tăng số lượng tiêu thụ chứ chưa biết dùng chúng để xây dựng cho mình một thương hiệu Sao vàng nổi tiếng. Theo một cuộc nghiên cứu của công ty tại một thành phố đã cho biết chỉ có 18.5 người được hỏi biết đến sản phẩm Sao vàng. Công ty còn tổ chức các cuộc hội thảo khách hàng để biết được các kiến nghị của họ đối với sản phẩm của công ty. Khoảng 5 năm tổ chức hội nghị khách hàng một lần. Hội nghị khách hàng thường được tổ chức vào đầu năm âm lịch. Hậu bán hàng cũng được sử dụng: bảo hành từ một đến 3 tuần, giao hàng đúng giờ, giao đủ, nhanh… Công ty có đội ngũ bán hàng có năng lực, trình độ, có kinh nghiệm luôn bám sát thị trường và có nhiệm vụ gặp gỡ các công ty thương mại.Bán hàng cá nhân do các nhân viên phòng tiếp thị bán hàng đảm trách. Phòng có 18 nhân viên, mỗi nhân viên phụ trách một vùng, vùng bán hàng phân theo tuyến đường, theo tỉnh còn đối với khách hàng là các doanh nghiệp lại có người phụ trách riêng. Các hoạt động xúc tiến bán đều do phòng thực hiện. 2. Đánh giá thành công và hạn chế của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kể từ khi Đảng và Nhà nước chuyển đổi cơ chế quản lý từ tập Trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước, công ty đã từng bước tự mình đổi mới cho phù hợp với nền kinh tế. Nhờ có sự giúp đỡ của nhà nước về nguồn vốn kinh doanh (nguồn vốn này chiếm tỷ trọng lớn trong tổng vốn của công ty) cũng như những ưu đãi được hưởng của một doanh nghiệp nhà nước nên công ty có được thuận lợi hơn hẳn các công ty khác. Thêm vào đó là kinh nghiệm qua hơn 40 năm trưởng thành và phát triển đã đào tạo được nhiều cán bộ công nhân viên có kinh nghịêm, năng lực trong sản xuất kinh doanh. Trong khi đó nhu cầu của người dân nước ta về các sản phẩm cao su cũng như các sản phẩm săm, lốp là rất lớn. Đây chính là cơ hội thuận lợi mà công ty cần biết tận dụng khai thác. Hoạt động kinh doanh cũng như các chính sách marketing-mixđã phản ánh nhu cầu thị trường. Tuy nhiên do hoạt động nghiên cứu thị trường chưa tốt nên chưa đưa ra được kế hoạch chính xác để sản xuất các mặt hàng mũi nhọn. Thông thường kế hoạch sản xuất các mặt hàng căn cứ vào số lượng hàng hóa bán ra của thời kỳ trước đó. Mặc cù sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng có uy tín tốt trên thị trường nhưng không vì thế mà nói rằng hoạt động của công ty không có điểm cần khắc phục, đặc biệt là một số vấn đề marketing. Trong hoạt động marketing, công ty phần nhiều chỉ chú trọng tới vấn đề phân phối, định giá, phát triển sản phẩm, xem nhẹ mặt nghiên cứu thị trường và xúc tiến hỗn hợp. Nghiên cứu thị trường vẫn chưa sâu sắc, chưa tìm ra biện pháp hiệu quả để xâm nhập và phát triển các thị trường khác ngoài thị trường miền Bắc. Kết quả nghiên cứu có tính tin cậy thấp do các cán bộ nhân viên tiến hành nghiên cứu chưa có kiến thức cũng như kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Do đó hệ thống thông tin còn kém trong việc nắm bắt những nhu cầu chính xác của thị trường. Chính sách mở rộng mạng lưới tiêu thụ, đa dạng hóa sản phẩm mà công ty thực hiện đã thành công trong việc đáp ứng những nhu cầu đa dạng của thị trường. Sản phẩm không chỉ đa dạng về các quy cách, mẫu mã mà còn nhiều màu sắc khác nhau phục vụ cho những người tiêu dùng có sở thích khác nhau. Song các chính sách sản phẩm được đưa ra thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn. Công ty chưa vạch ra được những chính sách phát triển sản phẩm trong dài hạn. Nhãn hiệu SRC được gắn cho tất cả các sản phẩm săm, lốp xe đạp, xe máy và ô tô nên khi có công ty gặp rắc rối ở một sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm khác. Phần lớn các mặt hàng chưa cạnh tranh được với hàng ngoại nhập về chất lượng, mẫu mã. Mạng lưới tiêu thụ của công ty khá lớn nhưng chỉ tập trung ở các thành phố, mạng lưới phân phối ở nông thôn còn yếu. Ở những nơi mà công ty mới xâm nhập, số lượng các đại lý bán hàng không nhiều nên khả năng tiêu thụ của sản phẩm còn bị hạn chế, sự sẵn có của sản phẩm không cao. Nhiều nơi không có cửa hàng bán săm, lốp Sao vàng nên khách hàng không biết mua săm, lốp công ty ở đâu cả. Chính sách quản lý các đại lý của các chi nhánh còn nảy sinh nhiều vấn đề dẫn tới sự giảm sút thị phần ở một số thị trường. Họ áp dụng quá máy móc các chính sách cũng như chế độ chiết khấu, vận chuyển mà công ty áp dụng trên địa bàn phía Bắc nhưng không tính đến đặc điểm riêng của địa phương. Do đó hệ thống kênh vẫn có những mâu thuẫn chưa được giải quyết như: mâu thuẫn đối việc hưởng ưu đãi về chi phí vận chuyển, chiết khấu, thời hạn thanh toán giữa các đại lý. Vì thế mà có tình trạng các trung gian tự đặt ra mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm để giành giật khách hàng. Thành viên kênh hoạt động yếu, bị động trong bán hàng và chủ yếu bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Một số đại lý vừa bán lốp vừa kinh doanh phụ tùng xe máy nên họ chỉ chuyên bán mặt hàng phụ tùng xe mà không tích cực phân phối hàng của công ty. Đây chính là hạn chế của kênh truyền thống mà công ty sử dụng. Các chi nhánh không có biện pháp kiểm soát giá dẫn đến sự cạnh tranh giá từ chính các đại lý làm giá bán giảm, lợi nhuận của đại lý thấp nên họ không có động lực để bán hàng Sao vàng. Nhưng vì các đại lý này hoạt động độc lập v ới công ty nên công ty khó có biện pháp quản lý họ. Khả năng kiểm soát kênh của công ty không được tốt. Sự yếu kém của kênh phân phối còn dẫn tới sự hạn chế trong công tác quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm Sao vàng. Công ty còn gặp phải những hạn chế do chính sách định giá thống nhất trên các địa điểm tiêu thụ gây ra. Nếu như không có biện pháp khắc phục thì sẽ rất khó khăn cho công ty phát triển kinh doanh ra các thị trường ở xa nơi sản xuất. Vòng đời của một chiếc lốp tương đối lớn, với người đi bình thường là 2 -3 năm. Vì vậy mà khi chất lượng sản phẩm công ty đã cải thiện người tiêu dùng không biết đến sự thay đổi trong chất lượng sản phẩm đó nên họ vẫn không chọn lốp SRC. Nguyên nhân của tình trạng này là do sự yếu kém trong hoạt động quảng cáo, tuyên truyền cho các sản phẩm săm, lốp của công ty. Công ty rất ít tiến hành các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện báo chí, truyền hình…. Vẫn còn chủ quan với danh tiếng có được trước kia mà không tìm cách gây dựng cho mình một thương hiệu nổi tiếng trong cả nước. Sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như nước ngoài khiến công ty gặp nhiều khó khăn. Tại một số nơi kể cả thị trường miền Bắc, nơi mà công ty có thị phần lớn uy tín của Sao vàng bị giảm sút nghiêm trọng. Nhắc tới sản phẩm Sao vàng có những người tiêu dùng nghĩ ngay tới một sản phẩm chất lượng kém, giá rẻ. Công ty đã cải thiện chất lượng rất nhiều nhưng người tiêu dùng không biết đến sự thay đổi đó. Mặt khác công ty cũng không có nhiều hành động cụ thể nào để truyền tải thông tin đến người tiêu dùng cũng như không có biện pháp cụ thể khẳng định sự thay đổi chất lượng của SRC. Trong khi chất lượng của Casumina đã được nhiều người tiêu dùng chấp nhận vì họ quảng bá cho sản phẩm rất mạnh. Hầu hết máy móc, dây chuyền không hoạt động hết công suất do trình độ công nhân viên chưa cao, thiếu kỹ sư giỏi, công nhân lành nghề khiến cho việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng kém hiệu quả. Phần III. Giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở Công ty Cao su Sao vàng. I. Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường của công ty. Mặc dù Công ty Cao su Sao vàng sản xuất rất nhiều mặt hàng đáp ứng cho mọi đối tượng tiêu dùng khác nhau nhưng công ty cũng xác định thị trường mục tiêu và định vị cho mỗi loại sản phẩm khác nhau. Đối với săm, lốp xe máy công ty phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý và yếu tố thu nhập là chính. Mỗi khúc thị trường có một chính sách phát triển kinh doanh và chính sách marketing-riêng. Theo vùng địa lý công ty có ba thị trường mục tiêu là miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Và có thể phân làm hai khu vực là thành thị và nông thôn. Công ty hiện phục vụ ở cả thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình; và thị trường có thu nhập cao. Thị trường mục tiêu chủ yếu hiện tại là thị trường thu nhập thấp và trung bình. Còn khúc thị trường có thu nhập cao đòi hỏi chất lượng cao công ty mới đang xâm nhập. Theo dòng xe mà người tiêu dùng sử dụng có thể phân thành các thị trường mục tiêu sau: Dòng dân chủ: Đây là các loại mà hiện trong nước không nhập khẩu từ bên ngoài, và hầu như các nhà sản xuất trong nước cũng không sản xuất nữa. Số lượng tiêu thụ của các loại xe này ngày càng nhỏ dần. Như Babetta; Mokích, Mokích; Win. Dòng chủ yếu là săm, lốp dùng cho các loại xe dream, wave, superdream Dòng tư bản (dòng thông dụng) là săm, lốp cho dòng xe trên thị trường mà có ít loại xe mới ra như Suzuki. * Đánh giá thị trường mục tiêu: - Thị trường săm, lốp xe máy ở cả ba miền đều lớn. Ở thị trường miền Trung và miền Nam công ty bị cạnh tranh mạnh bởi hai đối thủ lớn là Công ty Cao su Đà Nẵng và công ty Casumina nhưng mức độ hấp dẫn của hai thị trường này là rất lớn. Còn ở miền Bắc, công ty có lợi thế hơn các đối thủ khác do thị trường gần nơi sản xuất. Tốc độ tiêu dùng tăng cao ở cả thành thị và nông thôn do sự tăng lên của các loại xe gắn máy. Loại xe dùng ở nông thôn phần lớn là các loại thuộc dòng chủ yếu, các loại xe tàu. Mặt khác thu nhập bình quân ở đây thấp nên người tiêu dùng tương đối nhạy cảm với giá. - Do thu nhập bình quân của nước ta vẫn còn rất thấp nên giá cả là yếu tố quan trọng khi quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy mà thị trường săm, lốp phục vụ cho đối tượng này hiện rất lớn, nó chiếm phần lớn trong tổng doanh thu của công ty. Còn khúc thị trường khách hàng có thu nhập cao, công ty lại bị cạnh tranh bởi nhiều công ty lớn như Inoue Việt Nam. Casumina… .Đây là khúc thị trường rất khó xâm nhập. Nhìn chung Công ty Cao su Sao vàng chưa tạo được điểm khác biệt nhiều so với các đối thủ cạnh tranh ở cả thị trường sản phẩm cao câp chất lượng cao và thị trường bình dân. Sau đây là một số góp ý trong việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty: Nhấn mạnh tính chất an toàn cho tất cả các loại sản phẩm bởi đặc tính này là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng. Để có được độ bền và độ an toàn cao, công ty phải có được dây chuyền công nghệ hiện đại nhất. Nó đòi hỏi công ty phải đầu tư rất lớn cho phát triển sản phẩm nên không thể đạt hiệu quả ngay được trong ngắn hạn. Tạo điểm khác biệt bằng độ tin cậy của sản phẩm: đảm bảo khả năng sản phẩm không bị hỏng (ví dụ như phình hơi ở săm xe máy, giữ hơi kém, …) trong vòng một năm là 95%. Rất nhiều người tiêu dùng ngày càng quan tâm tơi kiểu dáng, màu sắc và mẫu mã của săm, lốp nên cần tận dụng tính chất này để tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ. Nhu cầu và thái độ của thị trường đối với các đặc tính này rất đa dạng vì thế công ty có thể thiết kế các loại mẫu mã khác nhau cho sở thích khác nhau. Bên cạnh những khác biệt trong sản phẩm, công ty cần tạo cho mình khác với các đối thủ trong dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Việc giao hàng nhanh cho, đúng hẹn cho các công ty thương mại, đại lý sẽ tạo uy tín cho công ty đối với các nhà phân phối. Đối với sản phẩm săm, lốp xe máy SRC nên khuyếch trương là sản phẩm giá cả phải chăng với chất lượng đảm bảo. Còn dòng sản phẩm chất lượng cao như Leopard sẽ định vị là sản phẩm chất lượng cao, giá cao. II. Xác định mục tiêu và chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của công ty. Mục tiêu của công ty trong những năm tới là gia tăng lượng tiêu thụ cũng như doanh thu và lợi nhuận đối với tất cả các loại sản phẩm: săm, lốp xe đạp, xe máy, ô tô và các sản phẩm cao su kỹ thuật khác. Công ty còn đặt ra mục tiêu đưa ngày càng nhiều hàng hóa (săm, lốp xe đạp, xe máy và sản phẩm cao su kỹ thuật ) sang các thị trường nước ngoài. Tiếp tục đa dạng hóa các loại sản phẩm nhưng kế hoạch sản xuất kinh doanh được hoạch định riêng cho từng dòng sản phẩm. Số lượng và quy cách săm, lốp xe máy sản xuất dựa trên nhu cầu thị trường. Tập trung phát triển dòng sản phẩm chất lượng cao và tìm cách xóa bỏ quan niệm cũ đối với sản phẩm SRC là loại có chất lượng không tốt, giá rẻ. Với phương châm lấy khách hàng làm trung tâm, công ty luôn đặt ra các kế hoạch nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng cũng như tìm hiểu thái độ các đại lý phân phối. Trong năm tiếp theo sẽ tập trung nhiều hơn ở thị trường nông thôn do lượng sử dụng các loại xe gắn máy tại đây rất lớn. Về đầu tư công ty xác định không đầu tư quá dàn trải mà phân tán nguồn lực. Tập trung vào những sản phẩm có xu hướng phát triển mạnh. Mục tiêu marketing cụ thể của Công ty Cao su Sao vàng là đầu tư nhiều hơn trong lĩnh vực xúc tiến bán nhằm nâng cao số lượng tiêu thụ săm, lốp. Để đạt được điều này, công ty cũng phải kết hợp các công cụ khác của marketing - mix. Dần thực hiện chiến lược marketing phân biệt. Tức là đối với các thị trường mục tiêu khác nhau (như thị trường ở nông thôn có chính sách kinh doanh và chiến lược marketing riêng khác với ở thành phố). Chiến lược cạnh tranh: Đối thủ lớn nhất của Công ty Cao su Sao vàng trong lĩnh vực sản xuất săm, lốp xe máy là Công ty Casumina, tiếp đến là Công ty liên doanh Inoue Việt Nam. Các sản phẩm của hai công ty này chất lượng không khác với công ty là mấy trong khi giá lại cao hơn nhưng vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng nhiều hơn sản phẩm công ty. Vì vậy chiến lược cạnh tranh mà công ty cần thực hiện là tấn công. Công ty Cao su Sao vàng có chất luợng sản phẩm, tiềm lực tài chính không thua kém các công ty này, nhưng kênh phân phối, giá cả và hoạt động xúc tiến lại không bằng. Muốn tấn công được công ty phải cải thiện các mặt yếu kém trong các hoạt động đó. III.Giải pháp marketing trong việc nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của Công ty Cao su Sao vàng. 1. Giải pháp marketing Theo như kết quả nghiên cứu thị trường người tiêu dùng và tình hình kinh doanh cho thấy thị trường săm, lốp xe máy của công ty có nguy cơ bị thu hẹp. Một phần do sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh, song phần nhiều cũng phải thừa nhận đó là do sự yếu kém trong chất lượng sản phẩm của công ty cũng. Thêm vào đó ban lãnh đạo công ty vẫn chưa vận dụng mạnh các tư duy, chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh. Vì vậy, ở phần trình bày này, tôi xin nêu một số giải pháp dựa vào các kết quả phân tích thị trường và vận dụng những quan điểm, cơ sở lý thuyết marketing. * Sản phẩm: Do chất lượng sản phẩm của công ty vẫn còn kém so với một số đối thủ (như Casumina, Inoue Việt Nam, các loại hàng ngoại nhập…) nên việc đầu tư phát triển sản phẩm mới là cần thiết. Mặt khác, người tiêu dùng ngày càng chú ý tới mẫu mã, màu sắc của săm, lốp hơn nên việc thiết kế sản phẩm mới là tất yếu không những đối với công ty mà còn cả với các nhà sản xuất khác. Đối với một số sản phẩm mới chất lượng cao như loại săm, lốp Leopard thực hiện chiến lược hớt váng từ từ: bán với giá cao và có khuyến mãi. Mục tiêu là càng nhiều người sử dụng càng tốt, khi đó chất lượng tôt của sản phẩm sẽ mang lại uy tín cho công ty. Nhưng để thu hút nhiều người sử dụng các loại chất lượng cao, tạm thời công ty không nên gắn nhãn chúng giống với các loại sản phẩm chất lượng kém hơn trước kia. Nhãn hiệu của các loại hàng hóa này có thể chỉ ghi địa chỉ của công ty và đặt tên khác nhưng không nên đặt tên tiếng việt do người tiêu dùng có tâm lý chuộng đồ ngoại, họ vẫn coi sản phẩm sản xuất trong nước sẽ không có chất lượng tốt mặc dù dây chuyền công nghệ của công ty thuộc loại hiện đại của các nước tiên tiến. Vì thế đối với những sản phẩm này cần cho người tiêu dùng biết công nghệ sản xuất ra chúng là công nghệ của Nhật, đánh vào tâm lý thích dùng hàng ngoại, hàng liên doanh của người dân. Các mặt hàng cũ mang nhãn hiệu SRC, tiếp tục cải tiến chất lượng, thay đổi bao bì. Mỗi khi có sự thay đổi một đặc tính nào đó của sản phẩm công ty nên thay đổi bao bì thì mới làm cho người tiêu dùng nghĩ đó là sản phẩm mới và có thể công nhận những tiến bộ trong chất lượng sản phẩm. Biện pháp này có thể dần xóa đi thái độ không thiện cảm đối với sản phẩm nhãn hiệu SRC ở một số thị trường. Việc thiết kế lại bao bì đựng các sản phẩm để bán lẻ cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hơn lúc này là cần thiết. Lý do là trong một thời gian dài Công ty Cao su Sao vàng không chú ý đến vấn đề này cho nên khi sản phẩm có thay đổi về chất lượng nhưng người tiêu dùng hoàn toàn không để ý đến. Trong thiết kế nhãn hiệu sản phẩm không nên ghi chữ SRC (ở một số loại) quá to so với tên quy cách sản phẩm và theo dõi tình hình tiêu thụ của những loại đó. Nếu như lượng tiêu thụ giảm trong khi các yếu tố khác không thay đổi lớn thì công ty nên làm theo biện pháp này đối với các loại sản phẩm khác. Những săm, lốp dành cho dòng xe dân chủ đang ở giai đoạn cuối trong chu kỳ sống (do các loại xe dân chủ ngày càng ít) công ty cần phải vạch ra chiến lược cụ thể cho chúng. Hoặc là tiếp tục sản xuất nhưng tính giá cao (do lượng bán rất ít, trong nước không còn sản xuất) hoặc thôi không sản xuất nữa nếu như thấy chúng tiêu thụ ít, không sinh lời. * Phân phối: Muốn đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng, kênh phân phối phải đảm bảo sự cung cấp hàng hóa nhanh chóng và kịp thời, duy trì dự trữ tồn kho các loại sản phẩm với số lượng hợp lý, thu thấp các thông tin thị trường một cách nhanh chóng… Song do quyền kiểm soát kênh của công ty không lớn nên hiệu quả của kênh không được như mong muốn. Giải quyết xung đột giữa các thành viên trong kênh phân phối bằng cách đặt mức hoa hồng giống nhau cho những thành viên cùng câp ở cùng một khu vực thị trường. Đối với một số đại lý có vai trò quan trọng đối với hoạt động phân phối hàng hóa thì có những ưu đãi nhiều hơn. Cần có sự kiểm soát về giá ở các đại l ý: cụ thể chỉ cho phép giảm giá 3% vào hóa đơn và khống chế các đại lý phải bán giá đó. Hàng tháng có các quyết định khuyến mãi cho các đại lý. Để tránh tình trạng đại lý đẩy giá cao, cần giám sát và khống chế giá giao cho là trừ một khoản trong giá chuẩn nếu như họ không làm đúng các quy định của công ty. Như vậy sẽ kiểm soát được đầu ra vừa buộc đại lý đảm bảo lượng hàng hàng tháng. Bên cạnh đó, công ty nên chú ý tới việc thúc đẩy động lực các đại lý để họ tích cực bán săm, lốp Sao vàng. Bằng cách tổ chức các đợt khuyến mãi cho đại lý, khuyến khích họ nhập nhiều sản phẩm của công ty, đưa ra chỉ tiêu tối thiểu dựa vào tiềm năng thị trường, từ đó tạo sức ép để họ bán hàng công ty, giảm sự tập trung của họ cho các sản phẩm của hãng khác. Cần cân nhắc mức chiết khấu so với đối thủ cạnh tranh để có được sự hợp tác của các đại lý, các nhà bán buôn… Muốn cho người tiêu dùng thấy được sự thay đổi trong chất lượng sản phẩm, điều đầu tiên mà công ty phải làm đó là, thay đổi nhận thức của các đại lý, nhà bán buôn đến các nhà bán lẻ. Nhất là các trung tâm bảo dưỡng xe máy, tiếng nói của họ rất có uy tín đối với người tiêu dùng. Vì vậy công ty nên hợp tác trực tiếp với một số điểm bảo dưỡng và sửa chữa lớn, nơi mà nhiều người tiêu dùng đến đó. Đối với chi nhánh vừa sản xuất vừa kinh doanh như Thái Bình: nếu chi nhánh này tiếp tục quản lý thì đề nghị chi nhánh phải có quy định cụ thể về mọi chế độ, chính sách, quy chế rõ ràng , quy định cụ thể áp dụng cho thị trường này. Săm, lốp chất lượng cao được phân phối ở các thành phố và các thị xã còn nhãn hiệu SRC phân phối rộng rãi về các huyện. * Giá cả: Người dân vẫn nhạy cảm đối với giá nên các sản phẩm có giá rẻ luôn được quan tâm. Vì vậy công ty luôn tiến hành mọi biện pháp cắt giảm những chi phí không cần thiết. Muốn vậy cần kiểm tra và rà soát thường xuyên định mức nguyên vật liệu, bố trí sản xuất trong các phân xưởng để tiết kiệm thời gian sản xuất, nâng cao hiệu quả công việc trong từng khu, từng khâu công việc. Không nên định giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao. Lợi dụng tâm lý người tiêu dùng cho rằng sản phẩm chất lượng cao sẽ có giá cao và ngược lại. Giá của những sản phẩm này không thấp hơn sản phẩm có chất lượng tương đương của đối thủ cạnh tranh. Với các loại sản phẩm định hướng vào thị trường có thu nhập thấp: quy định mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh (như săm, lốp của Casumina, DRC, Inoue ) lớn hơn khoảng cách hiện nay. * Xúc tiến hỗn hợp: Đầu tư mạnh cho các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán với mục tiêu giới thiệu các loại sản phẩm Sao vàng, nhất là các sản phẩm mới. Cụ thể như sau: - Tiến hành quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh thường xuyên hơn. Hiện công ty hầu như không có hoạt động này trong khi đây là phương tiện quảng bá sản phẩm thông dụng và có hiệu quả cao. Nhờ nó mà công ty có thể đạt được mục đích là giới thiệu các sản phẩm Sao vàng tới nhiều người tiêu dùng tiềm năng. Mặt khác săm, lốp có đặc điểm là người tiêu dùng chỉ nghĩ tới nó khi biết sản phẩm cũ đã bị hỏng; nhu cầu của họ rất thụ động nên hầu như họ sẽ không để ý tới tình hình các loại sản phẩm mới trên thị trường. Trong khi đó thời gian tồn tại của một chiếc săm, lốp ít nhất là hai nên nếu như quảng cáo không thường xuyên thì họ sẽ chóng quên sản phẩm và không thấy được sự thay đổi của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Cho nên công ty cần thực hiện hoạt động này thường xuyên. - Nội dung quảng cáo phải hướng tới các sản phẩm cụ thể. Vì vậy công ty nên cân nhắc loại sản phẩm cần quảng bá. Theo tôi thì quảng bá cho các săm, lốp chất lượng cao lúc này là phù hợp nhất. Ví dụ như tiến hành quảng cáo cho săm, lốp xe máy Leopard. Thời gian quảng cáo cho một sản phẩm nên kéo dài ít nhất hai tháng. Công ty chỉ chuyển sang loại sản phẩm khác nếu như nó có đặc tính khác biệt với loại quảng cáo trước. Làm như vậy để cho người tiêu dùng nghĩ công ty luôn cải tiến sản phẩm và họ sẽ dần nhận thấy sự thay đổi trong phương pháp kinh doanh của công ty. Có như vậy những người trước kia bỏ SRC sang dùng các nhãn hiệu khác mới tin tưởng chất lượng SRC đã được cải thiện và dùng lại sản phẩm công ty. - Triển khai mạnh các hoạt động quảng cáo tại địa phương về sự đổi mới chất lượng vì quảng cáo ở địa phương có ưu điểm là rẻ hơn quảng cáo ở trung ương trong khi hiệu quả của nó lại rất cao. - Công ty tự tin vào chất lượng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh nhưng do nhiều khách hàng quay lưng lại với sản phẩm công ty nên các sản phẩm này không có cơ hội tiếp xúc với khách hàng để chứng tỏ sự tiến bộ trong chất lượng sản phẩm. Mục tiêu hiện nay là phải làm cho các sản phẩm Sao vàng được sử dụng càng nhiều càng tốt. Bằng cách khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng vào những dịp đặc biệt. Hình thức khuyến mại thực hiện bởi các cửa hàng bảo dưỡng lớn, và công ty phải cử người giám sát quá trình thực hiện các đợt khuyến mại này. - Khi chuẩn bị các đợt khuyến mãi, công ty phải thông báo cho người tiêu dùng biết thông qua các tờ rơi hay áp phích quảng cáo được phân phát đến nhiều gia đình. Kết hợp với các chương trình quảng cáo truyền hình để thông báo hoạt động này. - Đối với săm, lốp có thể khuyến mãi bằng các hình thức cụ thể như: mua hoặc thay thế một săm, lốp sẽ tặng hoặc thay miễn phí hoặc bán với một giá rẻ hơn (khoảng 1/3 giá hàng ngày) cho loại dùng cho bánh còn lại (mua lốp bánh trước, khuyến mại bán sau và ngược lại). Hoặc khuyến mãi bằng một sản phẩm khác, hay tổ chức các trò chơi có thưởng và sổ số. - Tăng ngân sách dành cho quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán. - Quản lý các hoạt động quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp chặt chẽ bằng cách lập danh mục cho từng hoạt động. Ghi rõ chi phí, thời gian tiến hành và người thực hiện để đánh giá hiệu quả của từng hoạt động. 2. Giải pháp hỗ trợ Kinh doanh theo quan điểm marketing ngày càng thịnh hành và ở những doanh nghiệp thành công marketing đã thực hiện rất tốt chức năng kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh với thị trường. Tuy nhiên marketing cũng chỉ là một chức năng cơ bản của kinh doanh, muốn cho các chiến lược và chính sách của nó hoạt động hiệu quả thì nhất thiết phải cần tới các hoạt động hỗ trợ khác như tài chính, sản xuất, cung ứng vật tư, quản trị nhân lực... Để các hoạt động marketing của Công ty Cao su Sao vàng được hiệu quả các hoạt động sau nên được thực hiện: - Cập nhật thông tin về thành tựu khoa học kỹ thuật mới ở trong nước và trên thế giới. Mặc dù công ty đã thay thế nhiều công nghệ sản xuất hiện đại nhưng đó vẫn chưa phải là các công nghệ tiên tiến nhất. Do đó, chất lượng sản phẩm Sao vàng vẫn còn kém so với các hàng ngoại hay các sản phẩm liên doanh. Muốn giải quyết tình trạng này trước hết phải luôn nắm bắt thông tin khoa học kỹ thuật để lựa chọn phương hướng thích hợp. Hoặc là mua các công nghệ tiên tiến hoặc đầu tư để tạo ra chúng. - Nâng cao chất lượng sản xuất sản phẩm bằng cách duy trì hệ thống chất lượng ISO 9001 – 2000 và chuẩn bị thực hiện hệ thống chất lượng ISO 9002. - Công nghệ chưa mang tính đồng bộ cao, cần thay dần những công nghệ cũ để kịp thời thay đổi mẫu mã, chất lượng. - Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu bằng cách lựa chọn nhà cung ứng nguyên vật liệu đảm bảo đầy đủ các điều kiện về chất lượng, uy tín. - Cần bố trí, sử dụng hợp lý các thiết bị dùng điện, tiết kiệm nguyên vật liệu trong các giai đoạn của quá trình sản xuất, nhất là các chi phí về khí nóng, hơi nén. - Tăng cường mối quan hệ giữa nghiên cứu thị trường với quản trị marketing. Đối với các cuộc nghiên cứu thị trường để thu thập các dữ liệu sơ cấp, công ty nên đầu tư hơn vào việc thiết kế nội dung bảng hỏi để có thể khai thác chính xác nhu cầu thị trường. Nên hợp tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. - Xây dựng và phát triển hoạt động theo quan điểm nghiên cứu truyền tin (cung cấp các giải pháp thông tin &đề xuất giải pháp). Nâng cao khả năng vận dụng phương thức truyền tin và kỹ năng trình bày kết quả nghiên cứu. Nắm vững nhu cầu thị trường trong và ngoài nước trong từng thời kỳ để xây dựng chiến lược kinh doanh cho phù hợp. - Kế hoạch sản xuất dựa vào tình hình nhu cầu thị trường, vào sự biến động nhu cầu thay thế săm, lốp xe máy và tình hình sử dụng các loại xe. - Thu hút các lao động có trình độ kỹ thuật cao (các kỹ sư giỏi đã có kinh nghiệm hoặc đầu tư cho các tài năng đang học trong các trường Đại học kỹ thuật, các công nhân lành nghề). Làm như vậy không chỉ nhằm phục vụ cho nhu cầu lao động hiện tại của công ty mà còn là sự đầu tư lâu dài, sự chuẩn bị về nguồn lực con người cho việc tiếp thu và phát triển các công nghệ hiện đại đòi hỏi kỹ thuật cao. - Sản xuất săm, lốp có chứa những yếu tố có hại đến sức khỏe người lao động trực tiếp sản xuất. Vì vậy các máy móc và nơi làm việc phải đảm bảo an toàn, giảm ô nhiễm không khí. Người lao động sản xuất trực tiếp phải có bảo hộ và phải được hưởng phụ cấp độc hại. - Giáo dục mọi cán bộ công nhân viên ý thức về chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng như thế nào tới lợi ích chung của công ty cũng như tác động gián tiếp tới lợi ích cá nhân của họ. Bên cạnh đó phải có các chế độ, chính sách khuyến khích người lao động làm việc: tiền thưởng cho các ý kiến sáng tạo, cho kết quả hoàn thành vượt mức kế hoạch mà có lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty. - Bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh, sử dụng hiệu quả nguồn vốn. Đầu tư mạnh vào sản xuất và chế tạo c ác loại sản phẩm, tuy nhiên không nên quá dàn trải mà phân tán nguồn lực. Chỉ đầu tư nhiều vào các sản phẩm có triển vọng như các dòng xe máy thông dụng, dòng chủ yếu, các sản phẩm săm, lốp dùng cho xe tay ga. . - Tuân thủ và hiểu rõ các luật kinh doanh ,pháp lệnh hợp đồng kinh tế và các chế độ quản lý kinh tế của nhà nước. - Sản phẩm săm, lốp xe máy có đặc điểm là khá cồng kềnh nên nó chiếm diện tích không gian khá lớn. Vì vậy khi sản xuất và tiêu thụ cần chú ý: phải có kế hoạch tàng trữ lớn, đảm bảo thông thoáng giữa các kệ hàng. - Tránh tâm lý ghét hàng địa phương ở những chi nhánh vừa sản xuất vừa kinh doanh, công ty nên quản lý các chi nhánh này chặt chẽ hơn. - Đổi mới từ khâu nguyên liệu: chọn sợi mành nylon thay thế vải mành bông, chọn cao su tổng hợp kết hợp với cao su thiên nhiên theo tỷ lệ hợp lý để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm và giá thành sản xuất, đồng thời chọn những hóa chất mới chất lượng cao. Kết luận Trong nền kinh tế thị trường với nhu cầu cũng như môi trường kinh doanh đầy biến động như hiện nay, công ty chiến thắng là những công ty có khả năng thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng. Và để đáp ứng tốt các nhu cầu và ước muốn của khách hàng, việc phân tích thị trường là điều không thể thiếu. Sự phân tích này không phải là những báo cáo chung chung chỉ được căn cứ trên các số liệu thứ cấp mà nó cần dựa trên các dữ liệu sơ cấp đáng tin cậy. Các phân tích càng cụ thể thì kế hoạch marketing vạch ra mới sát với thị trường. Công ty Cao su Sao vàng đã và đang làm được điều này. Bài phân tích trên chính là những kết luận được dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường của công ty. Từ đó ta thấy được tình hình thị trường săm, lốp xe máy mà công ty đang hoạt động. Mặc dù công ty là người đứng thứ hai trong thị trường này, nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hài lòng đối với các sản phẩm SRC. Các giải pháp mà tôi đưa ra đứng trên quan điểm marketing nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng bằng các sản phẩm săm, lốp Sao vàng, nâng cao uy tín của công ty trong lĩnh vực này. Đây chỉ là những ghóp ý của cá nhân và chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Cho nên tôi rất mong thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến giúp tôi sửa chữa các nhược điểm đó. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn TH.S Nguyễn Thanh Thủy và các anh chị trong phòng tiếp thị và bán hàng, cùng toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty Cao su Sao vàng đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Hà Nội, Ngày 24 Tháng 04 Năm 2005. Mục lục