Đề tài Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dược Phẩm Trung Ương I

có thể của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế” thì hoạt động bán hàng phải bám sát nhu cầu thị trường với phương châm phục vụ nhu cầu của khách hàng là mục tiêu trước tiên để có thể chiếm được lòng tin của khách hàng, để thu được nhiều lợi nhuận. + Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của thị trường về hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai thác triệt để nhu cầu của thị trường. Muốn vậy hoạt động bán hàng đòi hỏi phải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trường tiêu thụ, biến nhu cầu ở dạng khả năng thành nhu cầu có thể thanh toán. Chủ động nắm bắt nhu cầu và khả năng sản xuất của doanh nghiệp để có thể tổ chức mọi hoạt động sản xuất kinh doanh được thường xuyên và liên tục. + Hoạt động sản xuất kinh doanh phải lấy phục vụ sản xuất làm mục đích. Yêu cầu này đòi hỏi mọi hoạt động trong quá trình bán hàng phải hướng tới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời nó cũng phải phục vụ tốt nhất cho hoạt động kinh doanh và kích thích được khả năng sản xuất, nâng cao chất lượng sản xuất của doanh nghiệp. + Hoạt động bán hàng phải đảm bảo nâng cao được uy tín và không ngừng nâng cao uy tín của sản phẩm cũng như của Công ty. + Hoạt động bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý có kế hoạch. Phân công vụ thể và thường xuyên được theo dõi, chỉ đạo, kiểm tra đánh giá. Hơn thế nữa phải biết tổ chức một cách khoa học và nghệ thuật trong quá trình tổ chức hoạt động bán hàng. Hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chi phí thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quan trọng, mà hoạt động của hoạt động bán hàng thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Để có thể đạt được mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng. Đảm bảo sự vận động của hàng hoá hược hợp lý, giảm bớt chi phí lưu thông, đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và làm tăng lợi nhuận. Tóm lại, trước hết những biến động của nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp phải luôn luôn cố gắng tìm cách đổi mới chế độ quản lý hoạt động bán hàng sao cho phù hợp nhất với sự biến động trên thương trường, để hoạt động này có thể đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp. Muốn vậy trước tiên ta phải đi vào tìm hiểu nội dung của hoạt động bán hàng. II NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG. 1- Nội dung hoạt động bán hàng là bộ phận chịu ảnh hưởng trực tiếp của chiến lược chung của doanh nghiệp, thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Vì vậy hoạt động bán hàng không chỉ đơn thuần là hành động bán mà nó còn là việc tìm mọi biện pháp tác động đến cơ cấu nhu cầu theo chiều hướng có lợi nhất. Hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bao gồm những nội dung chính sau: Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu. Xây dựng mạng lưới bán hàng Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng Tổ chức thực hiện hợp đồng Tổ chức các hoạt động dịch vụ và xúc tiến bán Đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng 1.1 Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường Kinh tế hàng hoá là kinh tế trao đổi mua bán chỉ diễn ra trên thị trường, vì vậy thị trường là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến bán hàng và hiệu quả công tác bán hàng. Do đó nghiên cứu thị trường luôn là việc làm cần thiết đầu tiên của doanh nghiệp. Khi nói về thị trường thì có rất nhiều khái niệm được đưa ra, nhưng hiện nay, theo quan điểm hiện đại. Thị trường là quá trình người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng hoá mua bán. Có khái niệm cho rằng: thị trường của doanh nghiệp là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ bao gồm một hoặc nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự giống nhau và những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá và doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu trên của khách hàng. Nghiên cứu thị trường là điểm xuất phát của kế hoạch, các biện pháp, định hướng để đạt mục đích tìm kiếm lơị nhuận của doanh nghiệp, nó là cơ sở đối tượng để xây dựng chế độ ứng xử trong hoạt động kinh doanh, giải thích những hiện tượng bất thường xảy ra trong quá trình kinh doanh. Đồng thời thông qua công tác nghiên cứu thị trường, các khách hàng và các hành vi mua sắm của họ, doanh nghiệp sẽ quyết định được lĩnh vực kinh doanh, việc sử dụng lực lượng lao động và tiền vốn như sử dụng tiềm năng khác của doanh nghiệp như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất. Để nghiên cứu thị trường, trước tiện phải có sự hiểu biết cặn kẽ đặc điểm tính chất của từng loại thị trường. Hiện nay người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để chia thị trường thành: thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh, thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ, thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng cá nhân, thị trường thống nhất và thị trường khu vực, thị trường người mua và thị trường người bán, thị trường chính.... Trong đó nghiên cứu thị trường tiêu thụ (đầu ra) có một ý nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động bán hàng. Chỉ có nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thì trên cơ sở đó mới huy động được mọi khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, nó đem lại kết quả to lớn và góp phần nâng cao thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhìn chung việc nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp phải giải đáp được những vấn đề chủ yếu: doanh nghiệp sẽ bán cái gì: Với số lượng bao nhiêu, sẽ được bán ra sao? ở đâu? giá cả ra sao nghĩa là phải tiến hành công việc sau: - Ước lượng bao nhiêu đơn vị, khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong thời gian tới, và họ sẽ mua bao nhiêu. - Dự đoán khi nào họ sẽ mua các sản phẩm đó. - Xác định hình dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo sản phẩm và khách hàng ưu thích, đồng thời dự kiến chủng loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua và cơ cấu từng loại sản phẩm. - Xác định nên sử dụng những quảng cáo nào cho hiệu quả - Cần đánh giá khả năng có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh, họ sản xuất được bao nhiêu sản phẩm, chất lượng và giá cả ra sao. Qua Công ty nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đề ra các đối sách phù hợp nắm bắt, thoã mãn nhu cầu, nâng cao hiệu quả công tác bán hàng cũng như hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường thường được tiến hành theo hai bước sau: thu thập thông tin và xử lý thông tin. Để nghiên cứu thị trường có hai phương pháp chủ yếu thường đựoc sử dụng là: + Nghiên cứu tại văn phòng hay tại bàn làm việc là phương pháp phổ biến nhất vì nó đỡ tốn kém nhưng chậm và mức độ tin cậy có hạn. Phương pháp này nghiên cứu thông qua hệ thống tư liệu, tài liệu thông tin về thị trường. + Nghiên cứu tại hiện trường: Việc thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường. Để thu thập thông tin có thể dùng phương pháp quan sát, phỏng vấn, điều tra.. Khi nghiên cứu thị trường không chỉ nhìn vào bề mặt chung của nó mà phải nghiên cứu, phân tích và giải quyết tốt mối hiệu quả giữa các yếu tố cấu thành thị trường, chính các yếu tố này quyết định bản chất và khuynh hướng hoạt động của thị trường. Các yếu tố cấu thành nên thị trường đó là cung cầu-giá cả-cạnh tranh. Trong đó giá cả là nhân tố của thị trường, cung – cầu là trung tâm của thị trường và cạnh tranh là linh hồn và mức sống của thị trường. * Cung: Cung là toàn bộ hàng hoá hiện có hoặc là có thể có đưa ra thị trường trong một thời gian nhất định nào đó với mưchính sách giá cả đã biết. Cung chịu tác động của nhiều nhân tố như quy mô và tốc độ phát triển của sản xuất, tính chất, trình độ của sản xuất, giá cả hàng hoá, các điều kiện tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các chính sách kinh tế, chính trị của Đảng và Nhà nước, điều kiện chính trị trong nước và thế giới. Trong kinh doanh để đảm bảo có hàng hoá, quá trình kinh doanh liên tục không bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải thực hiện phương châm “nhà buôn nắm lấy sản xuất” Điều đó có nghĩa là không chỉ đơn giản là mua sản phẩm được sản xuất mà phải cùng người sản xuất tạo ra sản phẩm. Đầu tư nhân tài vật lự vào sản xuất càng nhiều bao nhiêu càng tăng khả năng cung lên bấy nhiêu. Nhưng muốn cho hàng hoá bán ra phục vụ được nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, có chất lượng cao thì các doanh nghiệp phải thường xuyên tiếp thu ý kiến của người tiêu dùng để truyền đạt cho ngươì sản xuất nhằm giúp cho việc nhanh chóng đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. * Cầu: Cầu hàng hoá là nhu cầu có khả năng thanh toán của các đơn vị, các tổ chức kinh tế và tư nhân về hàng hoá. Cầu hàng hoá chịu tác động rất lớn của quy mô nhu cầu (Xét về mặt khối lượng) quy mô nhu cầu càng lớn thì cầu càng lớn và ngược lại, nhu cầu là nguồn gốc, nội dung của cầu, không có nhu cầu thì khong có cầu, nhu cầu tồn tại mang tính xã hội, còn cầu mang tính thị trường. Ngoài ra cầu còn chiụ tác động của nhiều nhân tố khác như giá cả hàng hoá và giá cả hàng hoá thay thế, đặc điểm tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng, sự tác động của chung tới cầu và các chính sách khuyến khích hay hạn chế tiêu dùng hàng hoá. Kinh doanh trong cơ chế thị trường, xác định nhu cầu thị trường là một công việc cực kỳ quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp cầnphân biệt được cầu và nhu cầu. Muốn xác định được nhu cầu, người kinh doanh phải là người thực sự đại diện cho quyền lợi người tiêu dùng, quyền lợi này được biểu hiện với một lượng tiền nhất định. Người ta có thể mua được tối đa lượng hàng hoá với chất lượng cao, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng. Người tiêu dùng phải có điều kiện muahàng tốt nhất. Muốn mua thì có hàng để mua, mua một cách dễ dàng, thuận lợi, thoải mái. Bên cạnh đó doanh nghiệp phải là cơ quan bảo hiểm cho khách hàng để người tiêu dùng yên tâm dùng sản phẩm của mình. * Giá cả: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, giá cả là phạm trù kinh tế tổng hợp, cho nên sự hình thành và vận động của nó chịu sự tác động tổng hợp của các nhân tố như giá trị cá biệt của hàng hoá, giá trị của đồng tièn, quy luật cung cầu, quy luật lưu thông tiền tệ, sự cạnh tranh trên thị trường. Các quy luật thị trường hình thành là do mối liên hệ giữa cung cầu và giá cả thị trường thường xuyên tác động qua lại lẫn nhau. Vì vậy, nghiên cứu thị trường cần phải nghiên cứu sự tác động qua lại giữa chúng với nhau. Cung cầu và giá cả thị trường có quan hệ mật thiết với nhau. Chỉ cần một một trong ba yếu tố thay đổi thì hai yếu tố còn lại thay đổi. Khi cung lớn hơn cầu thì giá cả sẽ giảm xuất, ngược lại khi cung nhỏ hơn cầu thì giá cả tăng lên. Khi số lượng cung cầu thì giá cả trên thị trường là giá cả bình quân nhưng khả năng này hiếm khi xảy ra trên thị trường. _ Giao điểm của đường cung-cầu nói lên trạng thái cân bằng chung, cung – cầu phản ánh mức giá cần thiết để có sự phù hợp cân đối cung cầu. Xét trên toàn xã hội thì trạng thái tối ưu trong tương quan cung cầu là sự cân đối, cân bằng hợp với chúng cả về khối lượng cơ cấu, mặt hàng, cả về không gian lẫn thời gian. Nếu như cầu cao hơn cung thì một bộ phận sức mua không thực hiện được, xuất hiện loại cầu không được thoả mãn và liên quan đến nó là vấn đề tiêu cực. Nếu như cung cao hơn cầu thì một phần hàng hoá không tiêu thụ được, sẹ trữ hàng hoá tăng lên, nhu cầu về vốn lưu động tăng lên, chi phí lưu thông cũng tăng. * Cạnh tranh trên thị trường: Cạnh tranh là linh hồn, là sức sống của thị trường, do vậy nghiên cứu thị trường nhất thiết phải nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu môi trường doanh nghiệp đang kinh doanh để từ đó có cách ứng xử cho phù hợp. Trên thị trường có ba mối quan hệ cơ bản, ba mối quan hệ này tạo ra ba hình thức cạnh tranh của thị trường. + Cạnh tranh giữa người bán với người mua: là cuộc cạnh tranh diễn ra theo luật mua rẻ, bán đắt. + Cạnh tranh giữa người mua với nhau: là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy luật cung cầu. +Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: (Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp): là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trường, đồng thời cũng là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn đối với chủ doanh nghiệp. Trên thị trường căn cứ vào số lượng người mua, người bán mà nói quan hệ giữa họ có các hình thái thị trường khác nhau. Với từng hình thái thị trường, các doanh nghiệp có các cách ứng xử khác nhau. Có ba hình thái thị trường phổ biến là: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường có tính độc quyền, thị trường độc quyền. - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Số người tham gia thị trường tương đối lớn, và không có ưu thế để cung ứng hay mua một số lượng lớn sản phẩm khả dĩ ảnh hưởng đến giá cả. Người mua và người bán không ai quyết định giá cả mà chỉ chấp nhận mà thôi. Các sản phẩm mua bán trên thị trường này là đồng nhất, không có sự dị biệt. Điều kiện tham gia thị trường sẽ dễ dàng... nói chung thị trường cạnh tranh hoàn hảo khó tìm thấy trong điều kiện hiện nay. - Thị trường độc quyền chỉ có người bán một loại sản phẩm hay dịch vụ đặc thù mà những người bán khác không có hay không thể làm được. Tình trạng độc quyền chỉ có thể xảy ra khi không có sản phẩm nào thay thế sản phẩm độc quyền. - Thị trường cạnh tranh có tính độc quyền: Đây là thị trường bao gồm nhiều doanh nghiệp nhỏ dễ ra nhập cũng dễ rút lại, mỗi doanh nghiệp sản xuất một loại hàng hoá hơi khác nhau. Các doanh nghiệp mua bán hàng hoá rất khác nhau. Hàng hoá khong hoàn toàn giống nhau, khi tăng giá cả mà không bị phá sản. Việc mua bán sản phẩm được thực hiện trong bầu không khí vừa độc quyền vừa cạnh tranh. Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số người bán hàng tăng lên thi cạnh tranh càng khốc liệt Trong quá trình ấy, một mặt sản xuất hàng hoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt bỏ ra khỏi thị trường những chủ doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh phù hàng hợp, nhưng mặt khác nó lại mở đường cho nhiều nơi sản phẩm của Công ty vẫn chưa đến được với người bệnh do nhiều yếu tố như vị trí địa lý, thu nhập của người dân, tập và chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân. Về mặt chất lượng, giá cả Công ty bằng mọi cách đưa quy trình kiểm tra trước khi đem sản phẩmuả. Đồng thừi có thể tổ chức được tốt công tác khcs, trong việc lưu chuyển hàng hoá, mua bán dự trữ một cách có khoa học, hợp lý, tiết kiệm và hiệu quả nhất. Kết quả nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu sẽ là cơ sở để thực hiện các nội dung tiếp theo của hoạt động bán hàng. 1.2 Xác định kênh bán hàng và mạng lưới bán hàng: Xây dựng- Tổ chức tốt mạng lưới bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt giúp đẩy nhanh quá trình vận động của hàng hoá, tiết kiệm chi phí, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. Đồng thời nó còn giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của các khách hàng một cách tốt nhất. Mạng lưới bán hàng ở doanh nghiệp thương mại là tổng hợp các đơn vị bán hàng liên kết và phối hợp với nhau nhằm thực hiện tốt việc phục vụ bán hàng. Tổ chức mạng lứi bán hàng là sự sắp xếp có hệ thống, kết hợp chặt chẽ các loại hình kinh doanh nhằm phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách hàng theo phạm vi thị trường và ngành hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Khi tổ chức – xây dựng mạng lưới bán hàng cần tuân theo những nguyên tắc dưới đây: - Nguyên tắc hiệu quả: Là nguyên tắc cơ bản quan trọng nhất. Nguyên tắc này đòi hỏimạng lưới kinh doanh phải có khả năng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng, tìm kiếm và lôi cuốn được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp, đáp ứng, thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng. - Nguyên tắc hệ thống: Mục đích của nguyên tắc này là tạo thuận lợi cho khách hàng, đáp ứng được nguyên tắc này, mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp phải được phân bố rộng rãi trên thị trường, các điểm bán hàng phải được khai trương ở nơi đông dân cư, gần đường giao thông có nhiều người qua lại, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng ra vào mua hàng và người bán hàng được tiếp xúc với khách hàng. - Nguyên tắc đổi mới và phát triển: là nguyên tắc được coi trọng khi tổ chức – Xây dựng mạng lưới bán hàng ở doanh nghiệp. Do nhu cầu của thị trường thường xuyên biến đổi cả về dung lượng và cơ cấu, vì vậy để thoả mãn đầy đủ nhu cầu đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có mạng lưới bán hàng nhanh nhạy thích nghi với các nhu cầu mới của khách hàng về cả quy mô và phạm vi kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trường Khi tiến hành và phân bổ mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cần vận dụng các nguyên tắc trên cho phù hợp với tình hình kinh doanh của mình nhằm tạo ra một mạng lướii bán hàng có hiệu quả, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần phải có tính thống nhất tỏng toàn mạng lưới bán hàng cũng như sự quản lý các mạng lưới trong quá trình kinh doanh nhừm thực hiện tố các mục tiêu kế hoạch đã đề ra. Đồng thời mạng lưới bán hàng khi được thiết lập phải đảm baỏ thoả mãn hai điều kiện phải kiểm soát được mạng lưới thông tin và có hiệu quả. Để đạt được hai điều kiện này thông thường có hai phương pháp thiết lập mạng lưới bán hàng sau: - Phương pháp vết dầu loang: Trên một thị trường xác định, người ta chỉ thiết lập một địa điểm bán hàng duy nhất và thông qua việc bán hàng ngày càng có uy tín, doanh nghiệp sẽ tiếp tục xây dựng và thiết lập mạng lưới bán hàng phủ kín khắp thị trường mà doanh nghiệp định thâm nhập, từ đó điều kiện và chi phối toàn bộ thị trường. Đây là phương pháp mà các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá và dịch vụ có uy tín, nổi tiếng trên thế giới thường áp dụng khi muốn xâm nhập vào thị trường mới. - Phương pháp điểm hàng: Trái ngược với phương pháp vết dầu loang, phương pháp này trên cùng một khu vực thị trường, trong cùng một khoảng thời gian nhất định doanh nghiệp sẽ thiết lập cùng một lúc nhiều điểm bán hàng, nhanh chóng thâm nhập và khống chế thị trường. Phương pháp này thường được các doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh một thứ hàng hoá nào đó trên một khu vực thị trường nhất định nhưng chưa hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường đó, lúc này doanh nghiệp sẽ áp dụng kết hợp hai phương pháp trên để nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường. 1.3 Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng: Muốn tiết kiệm chi phí đi lại, tham gia khảo sát thị trường doanh nghiệp phải lập kế hoạch giao dịch, tìm hình thức và biện pháp đàm phán phù hợp để ký kết hợp đồng. Các bước tiến hành giao dịch: người chào hàng, người mua hỏi gía, đặt hàng, hai bên hoàn giá (mặc cả) chấp nhận và xác nhận, hợp đồng có thể được ký kết thông qua các hình thức đàm phán: qua thư từ, qua điện thoại gặp gỡ trực tiếp. Mỗi hình thức đàm phán có ưu nhược điểm riêng và điều kiện áp dụng cụ thể. Vì vậy cần sử dụng một hình thức thích hợp hoặc kết hợp giữa các hình thức đó để tiến hành ký kết hợp đồng kinh tế và thông qua hợp đồng kinh tế, lợi ích kinh tế của các chủ thể kinh doanh độc lập được kết hợp lại với nhau theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi. Đây là hình thức pháp lý chủ yếu giữa các doanh nghiệp quan hệ mua bán. Hợp đồng kinh tế là công cụ, phương tiện để xây dựng và thực hiện kế hoạch Nhà nước và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là biện pháp quan trọng để thực hiện các nguyên tắc hạch toán kinh doanh và chế độ quản lý kinh tế trong các doanh nghiệp thương mại. Hợp đồng kinh tế thắt chặt các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp trong việc đáp ứng bán hàng hay còn gọi là hợp đồng tín dụng, có thể dưới dạng văn bản, có thể dưới dạng đơn hàng, chào hàng, công văn, điện báo... Sau khi gặp gỡ, thương lượng hai bên có thể đi đến ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm hàng hoá, trong hợp đồng phải đảm bảo các điều khoản chủ yếu thể hiện nhưng thoả thuận cơ bản giữa hai bên. - Ngày tháng năm ký kết hợp đồng kinh tế, tên, địa chỉ, số tài khoản và ngân hàng giao dịch. Họ tên chức vụ của người ký kết hợp đồng. - Giá cả - Bảo hành - Điều kiện thu, giao nhận - Phương thức thanh toán - Trách nhiệm do phạm vi hợp đồng kinh tế - Thời hạn có hiệu lực của hợp đồng - Các biện pháp bảo đảm thực hiện hợp đồng kinh tế - Các thoả thuận khác. Các điều khoản này rất quan trọng nên phải mô tả bằng ngôn ngữ chính xác, cụ thẻ để dễ hiểu. Ngoài các điều kiện chủ yếu này ra còn có các điều khoản thường lệ, điều khoản tuỳ nghi và điều khoản giải thích. Đối tơnựg ký kết hợp dồng kinh tế mua bán hàng hoá bao gồm các đơn vị sản xuất kinh doanh, thương nghiệp dịch vụ... có nhu cầu mua sản phẩm của các doanh nghiệp và có đủ các điều kiện để thực hiện hợp đồng, không phân biệt thànhphần kinh tế cũng như địa bàn kinh doanh. 1.4 Tổ chức thực hiện hợp đồng: Ở khâu công tác này giải quyết các vấn đề kinh tế, tổ chức và luật pháp phát sinh giữa các doanh nghiệp trong quá trình mua bán hàng hoá. các doanh nghiệp mua bán với nhau thường ràng buộc trách nhiệm với nhau bằng việc ký kết hợp đồng kinh tế. Thông qua hợp đồng kinh tế, lợi ích kinh tế của các chủ thể kinh doanh độc lập được kết hợp lại với nhau theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi. Đây là hình thức pháp lý chủ yếu giữa các doanh nghiệp trong quan hệ mua bán. Hợp đồng điều kiện là công cụ, phương tiện để xây dựng và thực hiện kế hoạch nhà nước và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là biện pháp quan trọng để thực hiện các nguyên tắc hạch toán kinh doanh và chế độ quản lý kinh tế trong các doanh nghiệp thương mại. Hợp đồng thắt chặt các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân. Hợp đồng bán hàng hay còn gọi là hợp đồng tín dụng, có thể dưới dạng văn bản, có thể là đơn đặt hàng, chào hàng, công văn, điện báo... Sau khi gặp gỡ, thương lượng hai bên có thể đi đến ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá. trong hợp đồng phải đảm bảo các điều khoản chủ yếu thể hiện nhưng thoả thuận cơ bản giữa hai bên. + Ngày, tháng, năm ký kết hợp đồng kinh tế, tên, địa chỉ, số tài khoản và ngân hàng giao dịch, họ tên, chức vụ của người ký hợp đồng. + Đối tượng của hợp đồng kinh tế tính bằng số lượng, khối lượng hoặc giá trị quy ước. + Giá cả +Bảo hành + Điều kiện thu, giao nhận +Phương thức thanh toán + Trách nhiệm do vi phạm hợp đồng kinh tế +Thời hạn có hiệu lực của hợp đồng kinh tế. + Các thoả thuận khác. Các điều khoản này rất quan trọng nên phải mô tả bằng ngôn ngữ từ chính xác, cụ thể, dễ hiểu. Ngoài ra các điều khoản chủ yếu này ra còn có các điều khoản thường lệ, điều khoản tuỳ nghi, điều khoản giải thích. Đối tượng ký hợp đồng kinh tế mua bán hàng hoá bao gồm các đơn vị sản xuất kinh doanh, thương nghiệp dịch vụ... có nhu cà có đủ các điều kiện để thực hiện hợp đồng, không phân biệt thành phần kinh tế cũng như địa bàn kinh doanh. Tổ chức trước khi giao dịch cho khách hàng bằng việc chuẩn bị bao gói đóng hòm, bảo quản và các biện pháp kỹ thuật khác. Việc sử dụng các phương thức thanh toán như bán hàng thu tiền mặt hay chuyển séc, nhận tiền mới giao hàng, cho thanh toán chậm trả... đều có ảnh hưởng nhất định đến khối lượng hàng hoá bán ra. Chế độ thanh toán gọn nhẹ, thuận lợi và phù hợp với khả năng của khách hàng sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Để đẩy mạnh bán hàng tạo uy tín và giữ khách hàng, doanh nghiệp cần nhạy bén, linh hoạt trong việc áp dụng các phương thức thanh toán. 1.5 Tổ chức các hoạt động dịch vụ đẩy mạnh bán hàng Để đẩy mạnh bán hàng thì bên cạnh công tác bán hàng doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ khác như: Quảng cáo, cá dịch vụ có liên quan xúc tiến bán hàng. Những hoạt động này giúp cho doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng nhận thức, hiểu biết hơn về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo sự ham muốn mua hàng của họ. + Quảng cáo: Là cách thức làm cho khách hàng hiều được hhj mà doanh nghiệp kinh doanh để quyết định mua hàng hoá ấy. Mục đích của quảng cáo là bán được nhiều hàng hoá, thu được nhiều lợi nhuận. Hàng hoá muốn bán được ngoài vấn đề chất lượng, giá cả, hợp thị hiếu của người tiêu dùng phải cần biết đến quảng cáo sẽ thông tin cho người tiêu dùng rõ về ưu thế sản phẩm của doanh nghiệp và về bản thân doanh nghiệp. Quảng cáo có thể thực hiện bằng nhiều phương tiện khác nhau như: báo chí, đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, áp phích, bao bì sản phẩm, phim ảnh... + Các dịch vụ có liên quan: Dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng là các loại hình hoạt động có tính chất trợ giúp, hoàn thiện, tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh. Dịch vụ giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận. Dịch vụ lập nên hàng rào chắn ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, dịch vụ xuất hiện ở mọi giai đoạn của hoạt động bán hàng. Nó hỗ trợ cả trước, trong và sau khi bán hàng. dịch vụ trước khi bán hàng nhằm chuẩn bị thị trường tiêu thụ, khuyếch trương thanh thế gây sự chú ý của khách hàng. dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm chứng minh sự hiện hữu của doanh nghiệp và khách hàng thể hiện sự tôn trọng và niềm tin cho khách hàng. dịch vụ sau khi bán hàng nhằm tái tạo nhu cầu cho khách hàng. Dưới đây là một số loại hình dịch vụ chủ yếu. - Bán hàng và tổ chức chuyển đưa hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng. - Tổ chức cung ứng đồng bộ có đảm bảo hàng hoá cho người tiêu dùng - Tổ chức các cửa hàng, trạm sửa chữa, bảo hành sản phẩm. + Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng bất kỳ hay toàn bộ các hoạt động không kể các phương tiện truyền thông đại chúng, dẫn đến bán hàng có hiệu quả, có năng suất và có lợi ích. Vậy xúc tiến bán hàng bao hàm toàn bộ các thủ pháp được tiến hành với người tiêu dùng, với các điều kiện đẩy thương vụ và với sức bán để mở rộng doanh số bán hàng của doanh nghiệp. 1.6 Đánh giá hiệu quả của hoạt động bán hàng: Sau mỗi kỳ kinh doanh, khái niệm cần phải tổng hợp đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng để rút ra những bài học kinh nghiệm cho việc thực hiện chu kỳ sản xuất kinh doanh sau được tốt hơn. Hiệu quả của công tác bán hàng thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình bán hàng của doanh nghiệp. Lượng sản phẩm bán ra được đo bằng thước đo hiện vật và thước đo giá trị. - Bằng thước đo hiện vật, lượng sản phẩm bán ra biểu hiện bằng số mét, kg, chiếc... đáng bán được, thước đo hiện vật biểu hiện cụ thể dưới lượng hàng hoá bán ra trong kỳ. Đây là căn cứ để tính mức thoả mãn hu cầu của các thành viên trong xã hội, nhưng thước đo hiện vật có nhược điểm là không cho phép doanh nghiệp tổng hợp được kết quả sản xuất kinh doanh nhất là khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các mặt hàng có tính chất không so sánh được. - Bằng thước đo giá trị: Lượng sản phẩm hàng hoá bán ra biểu hiện công việc đã hoàn thành và được khách hàng chấp nhận, đó là doanh thu bán hàng. Để mang tính so sánh được, khi tính giá trị sản lượng hàng hoá (doanh thu) người ta dùng giá trị buôn công nghiệp để tính. Công thức tính doanh thu: Đầu tư = Qt x Gt Trong đó: - Qt: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm thứ t (có m sản phẩm ) - Gt: Giá bán sản phẩm thứ t Sản lượng bán từng mặt hàng phụ thuộc vào các nhân tố dự trữ đầu kỳ (Dđk), sản xuất trong kỳ (SX) và tồn kho cuối kỳ (Dck) Qt = Dđk + SX - Gt Từ các chỉ tiêu Qt, Dđk, SX, Gt và Dck có thể tính ra các hệ số phân tích, phản ánh tình hình bán hàng trong kỳ. Hệ số bán hàng SX = _ eq \f(Qt,SX) _ < 1 Hệ số quay kho = _ eq \f(DT,\f(Dđk+Dck,2)) _ Hệ số bán hàng hoá sản xuất cho thấy mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thị trường. Hệ số quay kho cho biết mức độ chu chuyển hàng hoá. Các hệ số này càng cao thì tốc độ bán hàng cao, càng tốt đối với doanh nghiệp. 2. Các hình thức và phương pháp bán hàng. 2.1. Lựa chọn các kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường, việc bán hàng được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm vận động từ doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh này chính là hệ thống tổ chức thương mại nối liền người sản xuất với người bán buôn, người bán lẻ, các đại lý và người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh dài hay ngắn, trực tiếp hay gián tiếp căn cứ vào đặc điểm sản xuất và sản phẩm của mình. Mặc dù có rất nhiều hình thức bán hàng nhưng đa số quá trình bán hàng đều thông qua một số kênh chủ yếu: Doanh nghiệp sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, bán thông qua các Công ty bán buôn của mình và các hãng bán qua các cửa hàng, các hãng bán lẻ độc lập. Tuỳ thuộc vào hàng hoá mà doanh nghiệp sử dụng các hình thức dịch vụ bán hàng của khách hàng độc lập và các đại lý. Dưới đây là sơ đồ của các kênh bán hàng: _ 1. Doanh nghiệp -> Người sử dụng cuối cùng, các hãng bán lẻ độc lập, cửa hiệu riêng. 2. Doanh nghiệp -> Đại lý độc lập -> người sử dụng cuối cùng... 3. Doanh nghiệp -> Chi nhánh bán buốn -> đại lý độc lập -> người sử dụng cuối cùng. 4. Doanh nghiệp -> Chi nhánh bán buôn -> Hãng bán buôn độc lập -> Người sử dụng cuối cùng. 5. Doanh nghiệp -> Hãng bán buôn độc lập -> người sử dụng cuói cùng 7. Doanh nghiệp -> Chi nhánh bán buôn -> Người sử dụng cuối cùng. Giữa hàng hoá tiêu dùng cho sản xuất và hàng hoá tiêu dùng cho cá nhân có sự khác nhau rất lớn, trong các hình thức bán phần lớn hàng hoá tiêu dùng cho sản xuất (vật tư) được bán trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất vưói doanh nghiệp tgiêu dùng. Trong khi các hàng hoá tiêu dùng cho cá nhân chủ yếu được bán qua các trung gian khác nhau. Ngày nay hình thức bán trực tiếp cho khách hàng có xu hướng phát triển và phổ biến ở hầu hết các ngnàh sản xuất, vì hình thức bán hàng trực tiếp cho phép phát triển các quan hệ hợp đồng và quan hệ các đơn đặt hàng cá biệt. Doanh nghiệp sau khi đã xác định được các kênh bán hàng, căn cứ vào chiến lược kinh doanh của mình sẽ tiến hành phân phối hàng hoá vào các kênh. Đó là việc xác định lượng hàng hoá bán theo không gian và thời gian trên cơ sở cân đối khả năng hàng hoá của doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường. Quá trình phân phối hàng hoá phải đảm bảo các yêu cầu. - Đảm bảo tình hình hoạt động bộ máy phân phối. - Giảm được chi phí lưu thông - Đạt được mục tiêu mở rộng thị trường của doanh nghiệp. - Quản lý được các kênh tiêu thụ. Việc lựa chọn tổ chức, phân phối hàng hoá cho các kênh bán hàng một cách hợp lý sẽ làm cho các quá trình vận động hàng hoá trong lưu thông nhanh, đẩy mạnh bán hàng, tiết kiệm chi phí, khai thác tốt nhất nhu cầu thị trường để đạt mục đích tối đa hoá lợi nhuận. 2.2 Xác định các phương thức bán hàng: Xác định phương thức bán hàng có liên quan trực tiếp các kênh bán hàng. Doanh nghiệp có thể bán cho tổ chức trung gian và các đơn vị sản xuất theo phương thức bán buôn, bán trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng theo phương thức bán lẻ. Trong thực tế các doanh nghiệp thường sử dụng đan xen cả phương thức bán buôn và bán lẻ nhằm bổ sung cho nhau, hạn chế các nhược điểm tạo nên hệ thống bán hàng tối ưu nhất. + Phương thức bán buôn: là các loại hoạt động bán hàng hoá cho người mua để bán lại hay sử dụng cho các kinh doanh. Bán buôn thường bán với khối lượng lớn, giá cả ổn định. Các hình thức bán buôn bao gồm: Mua đứt bán đoạn: bên bán chủ động chào hàng, đặt giá. Bên mua căn cứ khả năng tiêu thụ, gía bán ra và tính toán các khoản chi phí, rủi ro, Nếu thấy mua được thì gặp gỡ thoả thuận với người bán để mua hàng. Hình thức này tạo điều kiện cho nhà sản xuất (người bán) có thể sản xuất theo kế hoạch một cách ổn định và hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá lượng bán. Mua bán theo hình thức đại lý, ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ sung cho hình thức mua đứt bán đoạn không thể áp dụng được. Hình thức này hai bên thống nhất với nhau về giá cả, chi phí phát sinh trong quá trình mua bán và phần lợi mà người đại lý sẽ hưởng. Liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: căn cứ vào điều kiện sản xuất và khả năng hợp tác doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nhằm khai thác tạo nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu sản phẩm hàng hoá góp phần điều tiết thị trường, đảm bảo hai bên cùng có lợi. Ưu điểm của phương thức bán buôn là tiêu thụ ổn định, khối lượng lớn, thời gian nhanh tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí lưu thông, thu hồi vốn nhanh nhưng phương thức này cũng làm cho giá cả hàng hoá nâng cao và thường phải trải qua các khâu trung gian, doanh nghiệp sản xuất không kiểm soát được giá bán, không có cơ hội để gây thanh thế và tạo uy tín với khách hàng, không nắm bắt được yêu cầu của khách hàng và là người tiêu thụ cuối cùng. + Phương thức bán lẻ: Bán lẻ bao gồm các hoạt động liên quan đến các hoạt động mua bán hàng bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định. Bởi vậy khi nói đến thị trường người ta phải nói đến phương thức bán lẻ. Phương thức bán lẻ có ưu điểm: là phương thức bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú và tiện lợi, có khả năng nắm bắt được nhanh và chính xác những mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng từ đó có điều kiện đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Nhược điểm là tổ chức và quản lý tiêu thụ phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm. Phương thức này phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, quan hệ thị trường hẹp. III. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP. 1. Các yếu tố chủ quan: Các yếu tố chủ quan là do bản thân doanh nghiệp tác động tới hoạt động bán hàng vì hoạt động bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh do đó nó chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Dưới đây là một vài yếu tố chính có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. - Chủng loại chất lượng và giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn cũng khác nhau thì cách tổ chức, cách thức bán hàng cũng khác nhau. DO đó tuỳ thuộc vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn sản xuất để tổ chức công tác bán hàng sao cho có hiệu quả đồng nhất. Đồng thời chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất như thế nào cũng đều ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động bán hàng. Nó tác động đến chi phí, giá bán lợi nhuận cũng như uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên chất lượng cao phải cần đến chi phí lớn, mà nhiều khi không phải khách nào cũng yêu cầu đến chất lượng hoàn hảo kèm với giá cao. Vì vậy tuỳ khả năng mà doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm với chất lượng và giá cả phải phù hợp sao cho hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung đạt hiệu quả cao. - Công nghệ sản xuất mà được phải sử dụng: tuy rằng trong nền kinh tế thị trường, định hướng marketing nhất mạnh: “hãy bán những thứ thị trường cần chứ không phải những thứ thị trường có”. Nhưng để sản xuất ra thứ thị trường cần lại là một vấn đề phải đòi hỏi nhà doanh nghiệp phải đảm bảo nhiều yếu tố. Trong đó công nghệ sản xuất công nghiệp sản xuất hiện đại cho phép doanh nghiệp sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả sản xuất từ đó tạo kinh doanh cung cấp nguồn hàng đủ, kịp thời, tăng hiệu quả bán hàng. - Cơ cấu tổ chức bộ máy, khả năng trình độ của người quản lý và của cán bộ công nhân viên, người quản lý năng động có trình độ cao, một bộ máy tổ chức chặt chẽ cùng với một đội ngũ cán bộ công nhân viên bán hàng, họ góp phần quyết định trực tiếp đến kết quả hoạt động bán hàng cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Một yếu tố nữa ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp là điều kiện và khả năng sản xuất của doanh nghiệp. Điều kiện của doanh nghiệp cho phép sản xuất được khối lượng hàng hoá nhiều hay ít, chất lượng ra sao sẽ tác động lớn đến hoạt động bán hàng. Chất lượng tốt, khối lượng phù hợp sẽ phục vụ công tác bán hàng, đồng thời nếu hoạt động sản xuất khuyến khích sản xuất phát triển. 2. Các yếu tố khách quan. Là yếu tố hay tham số của môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Đó là tham số vận động không phụ thuộc vào ý chí chủ quan của doanh nghiệp, các tham số đó là: Môi trường văn hoá - xã hội, môi trường kinh tế công nghệ. Môi trường cạnh tranh và môi trường chính trị, pháp luật. - Môi trường văn hoá - xã hội thể hiện qua các tham số sau: Dân số ảnh hưởng đến quy mô hoạt động của doanh nghiệp vì dân số có tác động d đến dung lượng thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp khi xác định thị trường phải xem xét số lượng khách hàng có đảm bảo được doanh số bán không. Và do đó sự dịch chuyển của dân cư cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng. + Thu nhập dân cư: có tác động rất lợi đến nhu cầu và khả năng mua hàng của người tiêu dùng. Thu nhập càng cao thì nhu cầu càng lớn và ngược lại. + Tập quán tiêu dùng, trình độ văn hoá, nhận thức và thị hiếu của người tiêu dùng. Khi có trình độ học vấn cao thì người tiêu dùng có nhu cầu về các sản phẩm có giá trị văn hoá , giá trị kinh tế, sản phẩm khoa học kỹ thuật tiên tiến. + Thói quen và tâm lý bán hàng đối với từng loại hàng hoá, người tiêu dùng thương có thói quen như thế nào? Tâm lý mua ra sao?Đó là những yếu tố không thể xem xét khi doanh nghiệp tổ chức bán hàng. + Đặc điểm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo: thường thì mỗi dân tộc có sở thích, mối quan tâm khác nhau về đặc điểm hàng hoá mà họ mua. - Môi trường kinh tế và công nghệ:Đó là tham số về sự tăng trưởng của nền kinh tế (hoặc ngành kinh tế) lạm phát, và tốc độ lạm phát, khả năng sử dụng công nhân (thất nghiệp và tỷ lệ thất nghiệp), trình độ trang bị kỹ thuật chung của nền kinh tế cũng như của các ngành. Cơ sở hạ tầng, trình độ nghiên cứu phát triển khoa học kỹ thuật và khả năng sử dụng công nghệ mới, kỹ thuật mới trong nền kinh tế... - Môi trường cạnh tranh: Hoạt động trong cơ chế thị trường đỏi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm tới các yếu tố cạnh tranh, vì điều kiện cạnh tranh có ảnh hưởng tới khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tới việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải xác định được trạng thái cạnh tranh của thị trường. thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh độc quyền, hay thị trường độc quyền có cách ứng xử thích hợp. CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở CÔNG TY DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG I I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG I 1. Quá trình hình thành, chức năng và nhiệm vụ của Công ty dược phẩm trung ương I. Công ty Dược phẩm TW I là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng Công ty Dược Việt Nam Sự hình thành và phát triển của Công ty gắn liền với sự phát triển của ngnàh kinh tế kỹ thuật dược và yêu cầu của nền kinh tế quốc dân. Trong những năm 1960, Công ty có tên gọi là Quốc doanh Dược phẩm I, có nhiệm vụ cung cấp thuốc chữa bệnh cho các bệnh viện trung ương ở miền Bắc và chi viện đắc lực cho chiến trường miền Nam. Năm 1971, được chính thức thành lập với tên gọi là Công ty Dược phẩm cấp I. Sau khi miền Nam hoàn toàn giải phóng, nhiệm vụ của Công ty là cung cấp và phân phối thuốc chữa bệnh và nguyên liệu làm thuốc cho các bệnh viện trung ương, các xí nghiệp dược phẩm trung ương, các xí nghiệp dược từ các tỉnh Thừa Thiên – Huế trở ra và cho Cục quân y, Cục y tế bộ Nội vụ. Trong thời kỳ bao cấp, nhiệm vụ chủ yếu của Công ty là dự trữ và phân phối thuốc chữa bệnh cho nhân dân. Năm 1998, Công ty Dược phẩm cấp I đổi tên thành Công ty Dược phẩm Trung ương I thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Dược Việt Nam – Bộ Y tế (nay là Tổng Công ty Dược Việt Nam). Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, nhiệm vụ của Công ty không chỉ là một đơn vị mua bán đơn thuần mà nó phải mang cả hai tình chất là phục vụ và kinh doanh, vừa là một đơn vị hạch toán độc lập, có quan hệ hợp đồng kinh tế với các đơn vị, vừa giúp Bộ và Liên hiệp xí nghiệp Dược Việt Nam trong việc tổ chức và chỉ đạo mạng lưới lưu thông phân phối có nhiệm vụ hỗ trợ, giúp đỡ tuyến dưới. Trong thời kỳ hiện nay, khi nền kinh tế chuyển sang kinh tế thị trường thì vấn đề kinh doanh của Công ty cũng được chuyển biến. Ngoài việc đảm bảo cung cấp các loại thuốc thiết yếu theo yêu cầu của Bộ Y tế, hiện nay Công ty đã và đang kinh doanh xuất nhập khẩu tất cả các loại nguyên liệu sản xuất thuốc, các thuốc thông thường, thuốc chuyên khoa biệt dược, bông băng gạc, dụng vụ y tế. 2. Cơ cấu tổ chức. Công ty Dược phẩm trung ương I có bộ máy quản lý tổ chức như hình vẽ sau: _ Hiện nay Công ty có 200 cán bộ công nhân viên, trong đó Chuyên khoa cấp I: 11 người Đại học Dược: 40 người Đại học kinh tế và đại học khác: 12 người Trung cấp Dược: 40 người Trung cấp khác: 12 người Dược tá và công nhân dược: 35 người Thợ sửa chữa và lái xe: 10 người Nhân viên hành chính: 18 người Bảo vệ: 22 người Cơ cấu tổ chức của Công ty được chia thành 8 phòng ban, 1 phân xưởng, 5 cửa hàng và 1 chi nhánh. Toàn bộ hoạt động sản xuất của Công ty đều được sử dụng quản lý thống nhất của ban giám đốc Công ty. Ban giám đốc là người quản lý và chịu trách nhiệm chung cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy mỗi phòng ban có nhiệm vụ riêng, song liên hệ mật thiết với nhau trong phạm vi chức năng quyền hạn của bộ phận mình làm. 3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban - Phòng hành chính – tổ chức: có nhiệm vụ bố trí, sắp xếp lao động trong Công ty về số lượng, trình độ nghiệp vụ, tay nghề, làm kế hoạch tiền lương, làm công tác chế độ, công tác đào tạo của Công ty. - Phòng kế hoạch nghiệp vụ: lập kế hoạch và theo dõi thực hiện kế hoạch mua, bán hàng hoá theo các hợp đồng và dự trù hàng tháng, hàng quý của các bệnh viện và các Công ty Dược, các đối tượng theo quy định. - Phòng xuất nhập khẩu: làm đơn hàng và ký kết hợp đồng nhập khẩu thuốc và nguyên liệu, khai thác các nguồn hàng mới. - Phòng kỹ thuật kiểm nghiệm: tổ chức thực hiện các quy chế chuyên môn quản lý thuốc, theo dõi, kiểm tra chất lượng hàng hoá, kiểm nghiệm hàng nhập, hàng xuất đảm bảo chất lượng thuốc đúng quy định của Bộ y tế, tổ chức công tác bảo hộ lao động, kỹ thuật an toàn lao động. - Phòng điều vận: có nhiệm vụ điều động phương tiện vận chuyển, giao nhận hàng hoá khi có kế hoạch và hợp đồng của phòng kế hoạch. - Phòng bảo vệ: tổ chức lực lượng bảo vệ ngày đêm, bảo đảm an toàn cho Công ty, tổ chức lực lượng tự vệ, phòng cháy và chữa cháy. - Ban kho: được chia thành hai tổ chức bảo quản và xuất nhập hàng hoá theo đúng quy định của Công ty. - Các cửa hàng: có nhiệm vụ giới thiệu và bán lẻ sản phẩm, và cũng có thể tự khai thác nguồn hàng để phục vụ nhu cầu đa dạng của nhân dân. - Chi nhánh của Công ty tại thành phố Hồ Chí Minh: mới thành lập nhằm tìm hiểu, chiếm lĩnh thị trường tại miền Nam. - Phòng kế toán tài vụ: Tổ chức quản lý công tác tài chính giá cả và hạch toán bao gồm hạch toán các nhiệm vụ kế toán nhằm góp phần bảo toàn và phát triển vốn sản xuất, giám sát đầy đủ, kịp thời và chính xác mọi nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong Công ty, chấp hành nghiêm pháp lệnh thống kê, kế toán và tài chính của Nhà nước. - Phân xưởng sản xuất: làm nhiệm vụ ra lẻ và sản xuất một số mặt hàng bổ sung cho kinh doanh, tạo thêm công ăn việc làm cho cán bộ nhân viên. - Chi nhánh Công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh: có nhiệm vụ tìm hiểu, khai thác thị trường mới và giao dịch. 4. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Dược Trung ương I. 4.1. Tình hình kinh doanh dược phẩm trên thị trường Việt Nam. Thuốc phục vụ lĩnh vực phòng và chữa bệnh và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân, nó liên quan trực tiếp đến sinh mạng của con người nên thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt và do đó thị trường kinh doanh thuốc có những đặc điểm riêng có. Trước hết, có một điều khẳng định rằng nhu cầu về thuốc luôn tồn tại và trở nên đa dạng, phức tạp cùng với sự phát triển của xã hội. Kinh doanh thuốc là một ngành kinh tế lành mạnh, mang lại lợi nhuận cao ngay cả khi nền kinh tế suy thoái. Tuy vậy, cũng do là hàng hoá đặc biệt nên việc sản xuất và buôn bán dược phẩm chịu sự quản lý chặt chẽ về phía Nhà nước cũng như tổ chức y tế trong và ngoài nước. Mọi sản phẩm trước khi được ra thị trường đều được kiểm định và thử nghiệm kỹ càng và được sự cho phép lưu hành của Bộ y tế. Cùng với việc xoá bỏ chế độ bao cấp, thực hiện chính sách “đổi mới”, ngành Dược đã có những bước phát triển đáng kể. Ngoài các doanh nghiệp Nhà nước, loại hình kinh tế tư nhân hình thành và phát triển mạnh. Cả nước có 43000 nhà thuốc tư nhân trong đó 3100 nhà thuốc tập trung ở các thành phố lớn. Bên cạnh đó, các hãng dược phẩm nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam. Vì vậy thị trường Dược phẩm Việt Nam trở nên phong phú và đa dạng với sự có mặt của các mặt hàng nhập khẩu và thuốc sản xuất trong nước. Hiện nay, ở Việt Nam có 140 Công ty sản xuất và kinh doanh Dược phẩm, trong đó có khoảng 6 liên doanh va 4 dự án 100% vốn nước ngoài. Thị trường cạnh tranh phối hợp với sự ra mắt không rõ ràng của các hãng lớn, sự ganh đua thị phần quyết liệt giữa các hãng vừa và nhỏ. Nhìn chung ưu thế không thuộc hẳn về một doanh nghiệp nào và mỗi Công ty đều phải cố gắng phát huy tối đa mọi nguồn lực của mình. 4.2. Đặc điểm tình hình kinh doanh của Công ty Dược phẩm Trung ương I. a. Đặc điểm sản phẩm của Công ty. Xét về khía cạnh chung của sản phẩm, sản phẩm của Công ty là một loại hàng hoá đặc biệt, người tiêu dùng phải có một kiến thức nhất định hoặc phần lớn là cần có sự trợ giúp của các nhà chuyên môn (cụ thể là các Bác sĩ, Dược sĩ) khi dùng loại hàng này và sản phẩm củ Công ty có yêu cầu về chất lượng rất cao vì nó liên quan đến sức khoẻ con người. Mặt khác, một doanh nghiệp kinh doanh là chủ yếu với vai trò là trung gian thương mại trong việc phân phối Dược, nên sản phẩm của Công ty là sản phẩm để kinh doanh và là sản phẩm hỗn hợp. Hiện nay Công ty kinh doanh hơn 4000 loại mặt hàng dược phẩm theo danh mục thuốc thông thường, thuốc thiết yếu, và các thuốc chuyên khoa biệt dược. Thuốc nhiều chủng loại như thuốc độc A, B; thuốc kháng sinh; các loại Vitamin; nội tiết tố, tiêu hoá... được chia thành hai nhóm chính là: nguyên liệu (chủ yếu nhập ngoại) chiếm khoảng 40% doanh số bán, còn lại là thành phẩm với những xuất xứ đa dạng của các nhà sản xuất trong và ngoài nước. Xét về góc độ cạnh tranh, sản phẩm của Công ty luôn có uy tín trên thị trường, nhờ phần cấu thành vô hình đó là chất lượng, việc đảm bảo các yêu cầu chặt chẽ về nguồn hàng, nhập hàng, các sản phẩm của Công ty phải qua một hệ thống kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt và chính xác và được tàng trữ ở các điều kiện kho tàng đạt tiêu chuẩn cao. Chính vì vậy sản phẩm của Công ty hầu như không vi phạm vào các nguyên tắc chất lượng cũng như các quy chế dược chính cuả Bộ y tế,và được bạn hàng tín nhiệm. b. Điều kiện khách hàng của Công ty Phần lớn các khách hàng của Công ty đều là các nhà buôn và những người bán lẻ. Xét theo tính chất hoạt động của họ, có thể chia khách hàng của Công ty thành một số nhóm chính sau: - Các doanh nghiệp Nhà nước, đó là 31 Công ty dược của 31 tỉnh thành (chủ yếu từ Bình Trị Thiên trở ra). Đây là các khách hàng truyền thống của Công ty, vốn là hệ thống phân phối cấp dưới của Công ty từ thời bao cấp. Do khách hàng của họ đều ở các tỉnh vùng xa nên nhu cầu về sản phẩm của họ thường là hàng nội trong danh mục thuốc thiết yếu truyền thống của Công ty. Nhìn chung, nhóm khách hàng này là những đơn vị kinh doanh có uy tín trên thị trường với các điểm tiêu thụ rải đều trên một địa bàn rộng, họ có thể mua khối lượng lớn nhưng đòi hỏi rất cao về giá cả và chất lượng. - Các xí nghiệp Dược phẩm trung ương: chuyên mua nguyên liệu dược của Công ty để sản xuất thuốc nhiều năm. Đây là những khách hàng quan trọng vì họ tiêu thụ hơn 60% giá trị hàng bán của Công ty. Hiện nay, do các xí nghiệp này được phép kinh doanh, nên đây đồng thời cũng là những đối thủ cạnh tranh của Công ty trong thị trường hàng nội. - Các bệnh viện trung ương và một số bệnh viện tuyến tỉnh thành. Cùng với các Công ty nhiều năm, song hiện nay, do tính chất chữa bệnh và điều trị bệnh nhân theo các chuyên ngành sâu, nên yêu cầu về sự đa dạng cũng như tính chữa trị đặc hiệu và tính chuyên môn cao hơn rất nhiều, sản phẩm cần đáp ứng đa số là hàng ngoại và các biệt dược mới. Vì vậy, thị trường này của Công ty hiện đang bị giành giật tương đối khốc liệt bởi các hãng dược nước ngoài, mặc dù giá cả hàng ngoại đắt hơn nhiều so với hàng nội. - Các Công ty trách nhiệm hữu hạn, các nhà thuốc tư nhân, và các Công ty cổ phần: theo số liệu nghiên cứu năm 1997 thì ở Việt Nam có hai Công ty cổ phần tư nhân, ba Công ty cổ phần doanh nghiệp Nhà nước, 170 Công ty TNHH và 4231 nhà thuốc và 5524 đại lý thuốc. Có thể nói đây là mạng lưới bán lẻ rộng khắp nhưng tập trung cao ở các thành phố, tỉnh lỵ và thị trấn. Hiện nay một trong số các đơn vị kinh doanh ở khối này bắt đầu trở thành khách hàng của Công ty. Đây là những khách hàng mới và là những khách hàng mục tiêu, nhưng cũng là những đối thủ cạnh tranh tương đối linh hoạt của Công ty, nhất là trên địa bàn Hà Nội. Việc tiêu thụ thuốc của nhóm khách hàng này chính là đầu ra của các nhà phân phối dược phẩm nói chung cũng như Công ty nói riêng. Nhưng hiện nay Việt Nam chưa có quy định về giá thuốc cho khu vực tư nhân nên chênh lệch giữa giá bán lẻ và bán buốn là tương đối lớn, nhất là với hàng ngoại. Sự chênh lệch giữa giá bán buôn (giá cập cảng - CIF) và giá bán lẻ ở khu vực tư nhân là 35%. Vì vậy, nhiều khi nhu cầu thực tế của nhân dân các vùng sâu, vùng xa và các tầng lớp nhân dân có thu nhập thấp chưa được đáp ứng tối đa. 4.3. Các yếu tố khác phụ thuộc vào tiềm lực của Công ty Về nhân sự, Công ty tuyển dụng lao động theo chế độ hợp đồng lao động. Công ty có một đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và có chuyên môn tinh thông nghề nghiệp. Công ty có một hệ thống kho tàng tương đối hiện đại và có dụng lượng lớn đáp ứng được nhu cầu tàng trữ, một mạng lưới kỹ thuật viên kiểm tra chất lượng thuốc có kinh nghiệm và các thiết bị kiểm nghiệm tiên tiến. Công ty cũng là một doanh nghiệp đứng đầu trong Tổng Công ty Dược Việt Nam về vốn. Ngoài ra Công ty có quan hệ tốt và luôn được hỗ trợ từ các cơ quan quản lý cấp trên như Tổng Công ty Dược Việt Nam, Bộ y tế và các cơ quan hữu quan. 5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Dược phẩm TW I. Căn cứ vào biểu trên, phân tích qua các kỳ kinh doanh, ta thấy Công ty đều hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch đề ra. Tỷ lệ tăng đều so với kỳ trước. * Tỷ suất lợi nhuận liên quan đến doanh số được thể hiện như sau th vừa độc quyền vừa cạnh tranh. Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số người