Đề tài Phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê sang thị trường EU của công ty xuất nhập khẩu Intimex

c nhau ( các đoạn thị trường) và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng đoạn thị trường. Mặc dù đã chia như vậy nhưng doanh nghiêp chỉ tập trung phục vụ một hoặc vài đoạn thị trường cụ thể nào đó Thứ ba, doanh nghiệp tập trung toàn bộ sức lực chủa mình vào việc đáp ứn cho một hoặc một vài phân khúc thị trường đặc biệt phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiêp. Trong thực tế, vấn đề phần đoạn thị trường là khá khó khăn và không phải lúc nào cũng thông suốt 1.1.2.3 Các năng lực đặc biệt của doanh nghiệp Các năng lực đặc biệt là các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thoả mãn các nhu cầu cảu các nhóm khách hàn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh Phân tích năng lực đặc biệt c ủa doanh nghiệp kết hợp với các nhân tố về cầu khách hàng cũng như phân đoạn thị trường sẽ làm cơ sở cho các quyết định lựa chọn vũ khí cạnh tranh có hiệu quả c ủa doanh nghiệp bằng các phương pháp khai thác tài nguyên khác nhau: Một là các các nguồn lực đặc biệt của bản thân doanh nghiệp mà đối thủ cạnh tranh không có như uy tín, danh tiếng cuả doanh nghiệp, nhãn hiệu của sản phẩm,.. Hai là, nếu doanh nghiệp không có năng lực đặc biệt lâu dài, không trội hơn đối thủ cạnh tranh sẽ phải lựa chọn tập trung trọng điểm vào những năng lực hay thời điểm xuất hiện năng lực đặc biệt khác với đối thủ cạnh tranh Các loại chiến lược cạnh tranh cơ bản * Căn cứ vào tính chất tập trung cuả chiến lược có thể phân các chiến lược cạnh tranh thành chiến lược dẫn đầu về chi phi thấp, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và chiến lược trọng tâm hoá. Đặc trung này được mô tả trong bảng sau: Dẫn đầu về chi phí Khác biệt hoá Trọng tâm hoá Khác biệt hoá sản phẩm Thấp (chủ yếu bằng giá) Cao (chủ yếu bằng tính độc đáo) Thấp hoặc cao (giá cả hoặc tính độc đáo) Phân đoạn thị trường Thấp (thị trường đại trà) Cao ( nhiều đoạn thị trường) Thấp (một hoặc vài đoạn thị trường) Năng lực đặc biệt Quản trị sản xuất và quản trị nguyên vật liệu Nghiên cứu và phát triển, bán hàng và Marketing Bất kỳ năng lực đặc biệt nào *Các chiến lược cho từng loại doanh nghiệp: Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là các doanh nghiệp đang có lợi thế nhất định và các doanh nghiệp này có nhiều cách lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau. Các doanh nghiệp có thể vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: “Chiến lược đổi mới” với giả định luôn làm điều gì đó tốt hơn; “chiến lược củng cố” là phương cách chủ động nhằm bảo toàn sức mạnh trên thị trường với việc giữ mức giá hợp lý và đưa các sản phẩm có quy mô, mẫu mã và hình thức mới; “chiến lược đối đầu” thường bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và trực tíêp trước đối thủ cạnh tranh; “chiến lược quấy nhiễu” là phương cách hơi tiêu cực và dẫn đến chấm dứt tại toà án. Các doanh nghiệp thách thức trên thị trường là những doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường. Các doanh nghiệp nên đặt mục tiêu tăng trưởng nhanh ở cấp doanh nghiệp và chiến lược tăng trưởng tập trung ở cấp bộ phận doanh nghiệp nhằm giành thêm thị phần. Do vậy doanh nghiệp cần xác định rõ việc giành giật thị phần vói đối thủ nào bằng 3 cách: tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách trực tiếp hoặc chính diện, thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn và cuối cùng là mang tính gián tiếp hơn. Các doanh nghiệp theo sau thường không thách thức với các doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường mặc dù thị phần nhỏ hơn so với các doanh nghiệp đứng đầu nhưng lợi nhuận của họ có thể ở mức tốt hoặc tốt hơn. Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp này là bảo vệ thị phần hiện có của mình trong đó không nhất thiết bao hàm phương cách thụ động không có chiến lược đi kèm. Các doanh nghiệp đang cố tìm chỗ đứng trên thị trường chiếm vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới. Ở đây các doanh nghiệp này có xu hướng phân đoạn thị trường một cách công phu, sử dụng nguồn nghiên cứu một cách hiệu quả, chọn mức tăng trưởng một cách kỹ càng và sử dụng người tổng giám đốc điều hành giỏi và có ảnh hưởng lớn. 1.2 NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU 1.2.1 Phân tích thị trường Một doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trường muốn thành công thì phải có một chiến lược cạnh tranh tốt và hợp lý. Để làm được điều này, trước hết doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu một cách kỹ lưỡng và phân tích một cách sâu sắc về thị trường bao gồm những cơ hội, nguy cơ, rủi ro và thách thức của doanh nghiệp tham gia xuất khẩu hay nhập khẩu một một hàng hay một nhóm hàng hoá nào đó vào thị trường cụ thể. Phân tích thị trường là một công việc có vai trò vô cùng quan trọng, nó chính là cơ sở cốt lõi nhất để các nhà quản trị hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp nhất với doanh nghiệp. Thông qua phân tích thị trường những mối quan hệ giữa các thị trường của các quốc gia và các khu vực về tình hình nhập khẩu mặt hàng mà công ty đang xuất khẩu sẽ được làm rõ. Từ đó, công ty có thể phân tích xu thế của mặt hàng mà mình đang xuất khẩu trên thị trường thế giới để có các chính sách về giá, cải thiện chất lượng sản phẩm, chăm sóc, ưu đãi với các đối tượng khách hàngvà lựa chọn được chiến lược cạnh tranh xuất khẩu phù hợp nhất đối với tình hình của công ty. Nghiên cứu về thị trường đòi hỏi doanh nghiệp hay các công ty phải thu thập và điều tra các thông tin khá đầy đủ bao gồm các nội dung như: Nghiên cứu về khách hàng ( hay người tiêu dùng): phân loại khách hàng theo sở thích, giới tính, độ tuổi, khả năng tiêu dùng và đặc biệt quan tâm chú trọng đến nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Nghiên cứu về mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh: điểm nổi bật hay lợi thê cạnh tranh của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, nghiên cứu cải tiến mặt hàng, nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng đối với mặt hàng đó Nghiên cứu về thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh: các nhân tố tác động đến môi trường, quy mô thị trường, hệ thống các kênh phân phối trên thị trường, nghiên cứu về sức mua, sự phân bổ dân cư, mặt hàng... Tuy việc nghiên cứu và phân tích thị trường là rất cần thiết và đóng vai trò quan trọng nhưng để thực hiện được nó thì các doanh nghiệp phải tiêu tốn một chi phí khá lớn vì phải cử người sang nước ngoài nghiên cứu. Vì vậy, để thực hiện công việc này các doanh nghiệp thường lựa chọn những nguồn thông tin có sẵn trên thị trường đã qua đánh giá của các chuyên gia kinh tế. 1.2.2 Đánh giá về doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Trong thời đại ngày nay khi khoa học công nghệ đang phát triển nhanh chóng với tốc độ chóng mặt thì sự tồn tại vĩnh viễn của lợi thế so sánh là không thể có mà nó có sự chuyển hoá nhanh chóng qua các giai đoạn Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để nắm bắt cơ hội, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế của một doanh nghiệp đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ không phải có tính vĩ mô ở cấp quốc gia. Có thể nói rằng, lợi thế cạnh tranh được thể hiện trên rất nhiều mặt: chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, khối lượng và thời gian giao hàng, tính chất và sự khác biệt của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của các nước khác trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng. Ngoài ra nó còn thể hiện tính kinh tế của các yếu tố đầu vào cũng như các yếu tố đầu ra của sản phẩm, nó bao gồm chi phí cơ hội và năng suất lao động cao, chất lượng sản phẩm tốt đạt tiêu chuẩn quốc tế và thị hiếu tiêu dùng trên các thị trường. Năng suất, chất lượng và sự phản hồi tốt từ phía khách hàng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thông qua đó, có thể thấy rằng lợi thế cạnh tranh nói đơn giản chính là sự biểu hiện về những ưu thế, nó chứa đựng các giải pháp có tính chiến lược của doanh nghiệp, ngành, quốc qua để phát huy các yếu tố cùng lợi thế tuyệt đối, lợi thế tương đối trong quá trình sản xuất và trao đổi quá trình thương mại Xét về mặt lợi thế cạnh tranh các doanh nghiệp Việt Nam không dễ dàng một lúc có thể cạnh tranh một cách vững vàng và giành thắng lợi trên thị trường và để có thể làm được điều này thì chính phủ phải đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra môi trường kinh tế vĩ mô và môi trường thương mại thuận lợi cho doanh nghiệp cũng như các nhà đầu tư và các doanh nghiệp đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng môi trường kinh tế vĩ mô năng động, hiệu quả. 1.2.3 Xác định mục tiêu của chiến lược cạnh tranh Mục tiêu của chiến lược được hiểu khái quát nhất là cái “đích” cần đạt tới. Mỗi doanh nghiệp cũng như từng bộ phận của nó đều có mục tiêu của mình. Mục tiêu của chiến lược của doanh nghiệp có thể được xác định cho toàn bộ quá trình tồn tại và phát triển cũng như có thể gắn với từng giai đoạn phát triển nhất định của nó. Theo Phillippe Lasserre thì mục tiêu của chiến lược cạnh tranh gồm tất cả những gì liên quan đến khối lượng công việc như quy mô kinh doanh, mức tăng trưởng, thị phần, tất cả những gì liên quan đến lãi kinh doanh như doanh thu, chi phí, lãi và tất cả những gì liên quan đến quy mô, mạo hiểm, sở hữu. Mục tiêu của chiến lược cạnh tranh có liên quan chặt chẽ với việc thực hiện chiến lược vì chúng là cơ sở để phân phối nguồn lực, là công cụ để tiến tới đạt các mục tiêu chung của công ty, lập ra các kế hoạch hoạt động và thực hiện công việc đối với từng phòng ban, bộ phận Tóm lại xác định mục tiêu của chiến lược cạnh tranh là rất quan trọng và cần thiết, mục tiêu được xác định cần dựa trên điều kiện của công ty, có thể đạt tới và không nên đạt ra những mục tiêu quá xa vời, không thể đạt tới được 1.2.4 Xác định chiến lược cạnh tranh sử dụng Đây là công việc cần thiết để giúp doanh nghiệp có thể hoàn thành đựơc mục tiêu đã đề ra với hiệu quả cao nhất. Chiến lược cạnh tranh sử dụng cần được xác định dựa trên các lợi thế, bất lợi, chi phí và lợi ích Những nhà quản trị cần có những thông tin cần thiết và xác thực để xác định chiến lược cạnh tranh sẽ sủ dụng và trong quá trình thực hiện cần có sự linh hoạt, đánh giá lại chiến lược để có sự điều chỉnh kịp thời vì không có một chiến lược nào là hoàn hảo 100% mà không có sai sót gi 1.2.5 Xác định ngân sách và nguồn lực cần thiết cho chiến lược cạnh tranh Một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo nhưng thiếu ngân sách và sự phân bổ nguồn lực cần thiết thì không thể thành công. Ngân sách hay khả năng tài chính chính là sự khẳng định sức mạnh trong cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường bởi nếu doanh nghiệp có tình hình tài chính tốt, khả năng huy động vốn là lớn thì doanh nghiệp sẽ có nhiều vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị và hợp tác liên doanh, liên kết. Nguồn nhân lực là một nhân tô quyết định rất lớn đến sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Nó bao gồm một hệ thống từ trên xuống dưới, được chia thành nhiều cấp với mong muốn có một đội ngũ các nhà quản trị có trình độ quản lý, đội ngũ nhân viên có có trình độ cùng nhiệt huyết, lòng yêu nghề, yêu công việc có ý thức trách nhiệm trong công việc. Điều này có khả năng tạo ra cho doanh nghiệp một mức lợi nhuận lớn vì năng suất lao động cao, chất lượng sản phẩm tăng, giá thành hạ CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX: 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 2.1.1.1 Sơ lược về công ty xuất nhập khẩu Intimex: Công ty xuất nhập khẩu Intimex ngày nay, tiền thân là công ty XNK hàng hoá nội thương và hợp tác xã, trực thuộc Bộ Nội thương ( nay là Bộ Công Thương). Ngày 01/08/2000, Bộ Thương mại đã chính thức phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty, lấy tên là “công ty xuất nhập khẩu Intimex” trực thuộc bộ thương mại, quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và tổ chức bộ máy. Hiện nay công ty xuất nhập khẩu Intimex hiện nay là 1 trong những công ty hàng đầu thuộc Bộ Công Thương trong đó giai đoạn từ năm 2001-2006 là giai đoạn phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ của công ty. Công ty đã thiết lập mối quan hệ với hơn 100 quốc gia trên thế giới và là công ty đứng đầu trong việc xuất khẩu mặt hàng nông sản như cà phê, hạt tiêu, cao su. Ngoài ra, công ty còn được biết đến như một đơn vị xuất nhâp khẩu mạnh mặt hàng thuỷ sản và các mặt hàng chế biến khác. 2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Công ty xuất nhập khẩu Intimex là một doanh nghiệp cơ quy mô vừa, bao gồm 13 phòng ban và 19 đơn vị trực thuộc và chi nhánh với tổng số lao động là 1310 tính đến thời điểm 30/09/2008 STT PHÂN LOẠI SỐ LƯỢNG LĐ (người) TỶ LỆ (%) I Phân theo trình độ lao động 1.310 100 1 Trên đại học 01 0.08 2 Đại học và cao đẳng 373 28.47 3 Trung cấp 314 23.97 4 Sơ cấp 129 9.85 5 Công nhân kỹ thuật 81 6.18 6 Lao động phổ thông 412 31.45 II Phân theo hợp đồng lao động 1.310 100 1 Lao động không xác định thời hạn 208 15.88 2 Lao động hợp đồng từ đủ 3 tháng đến 36 tháng 909 69.39 3 Đối tượng khôg ký hợp đồng 03 0.23 4 Lao động làm việc theo mùa vụ hoặc công việc nhất định có thời hạn dưới 12 tháng 190 14.50 ( Nguồn: Phương án cổ phần hoá của Intimex) 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh một số năm gần đây Dưới sự lãnh đạo của BCH Đảng uỷ, BGĐ công ty cùng sự nỗ lực của toàn để cán bộ công nhân viên và sự hỗ trợ của các ngành có liên quan, trong những năm gần đây công ty Intimex đã hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu kế hoạch mà Bộ Công Thương giao cho Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2004-2007 Đơn vị: Triệu USD Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 KN Xuất khẩu 76,680 93,200 136,507058 269,14762345 KN Nhập khẩu 32,650 37,250 54,558883 22,17476869 Tồng KNXNK 109,330 130,450 191,06594232 291,74786967 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 Đơn vị: tỷ đồng Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Doanh thu 1869,159 3565,280 4991,139 Nộp ngân sách 76,289 135,6 144,9 ( Nguồn: phòng kinh tế tổng hợp Intimex) Thông qua các bảng số liệu trên ta thấy rằng, kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty tăng nhanh qua các năm: năm 2006 tăng 146,46% so với năm 2005 và năm 2007 tăng 152,69% so với năm 2006 và doanh thu của công ty cũng tăng lên theo từng năm: năm 2006 tăng 190% so với năm 2005 và năm 2007 tăng 140% so với năm 2006. Kết quả này cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty xuất nhập khẩu Intimex đang đi đúng hướng và thu được những kết rất khả quan trong điểu kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay. 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX SANG THỊ TRƯỜNG EU 2.2.1 Đặc điểm của thị trường EU Liên minh Châu Âu là một tổ chức chính trị, kinh tế hùng mạnh gồm 25 quốc gia thành viên với gần 4 triệu km2 và 455 triệu dân có thu nhập cao.Hiệp ước thành lập cộng đồng than thép vào ngày 18/04/1951 là tổ chức tiền thân của EU. Năm 1968, Cộng đồng Châu Âu đã thiết lập liên minh thuế quan đối với hàng công nghiệp. Từ năm 1993, các quốc gia thành viên của Liên minh Châu Âu đều thực hiện chính sách tự do hoá lưu thông vốn. EU có nền kinh tế thương mại đứng thứ 2 thế giới với GDP gần 11.000 tỷ USD chiếm 27% GDP thế giới. Tổng kim ngạch ngoại thương gần 1.400tỷ USD chiếm gần 20% thương mại toàn cầu. Nét đặc trưng trong chính sách thương mại của EU là bảo hộ công nghiệp, bảo vệ môi trường và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Cơ cấu nhập khẩu của EU: sản phẩm thô chiếm 29,74% tổng kim ngạch nhập khẩu hàng năm, sản phẩm chế tạo chiếm trên 67,19% các sản phẩm khác chiếm 3,07%. Các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu phải kể đến hàng nông sản chiếm 11,79%, khoáng sản chiếm 17,33%, máy móc chiếm khoảng 24,27%, thiết bị vận tải chiếm trên 8%. Các thị trường nhập khẩu chính của EU là Hoa Kỳ, Nhật, Trung Quốc, khối NAFTA, ASEAN, OPEC EU là thị trường nhập khẩu lớn thứ hai thế giới, sau Hoa Kỳ. EU là thị trường xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam trong những năm gần đây vì nhu cầu nhập khẩu cà phê Robusta từ Việt Nam của các nước Tây Bắc Âu ngày càng tăng tới 9%/năm. Các doanh nghiệp muốn xuất khẩu thành công vào thị trường EU cần phải tìm hiểu kỹ các đặc điểm cung-cầu về hàng hoá của thị trường toàn khối và thị trường từng nước thành viên, phải áp dụng hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000, ISO 14000, SA 8000, HACCP đồng thời phải ký mã hiệu theo đúng quy định của EU. Ngoài ra mẫu mã bao bi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm ở thị trường này 2.2.2 Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế cạnh tranh của công ty xuất nhập khẩu Intimex Trải qua 29 năm hoạt động, Công ty xuất nhập khẩu Intimex là một trong những doanh nghiệp có quy mô lớn của Bộ Công Thương về lĩnh vực kinh doanh thương mại. Trong những năm đầu của đổi mới của nền kinh tế đất nước, Công ty phát triển mạnh mẽ chức năng kinh doanh xuất nhập khẩu, đặc biệt là kinh doanh xuất khẩu hàng nông sản trong đó nổi bật là cà phê đã trở thành mặt hàng xuất khẩu truyền thống và là thế mạnh của công ty trong thời gian qua. Doanh thu từ xuất khẩu cà phê không ngừng tăng lên với năm sau hơn năm trước không dưới 130%. Bên cạnh đó, cà phê Việt Nam ngày càng có chỗ đứng trên thị trưòng thế giới, được bạn bè quốc tế công nhận cùng với việc Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới nên Việt Nam đã bắt đầu chi phối được giá cả thế giới. Với một hệ thống chi nhánh rộng khắp các tỉnh thành và trong cả nước, đã taọ điều kiện cho công ty Intimex khai thác triệt để lợi thế này Hơn thế nữa trong việc xuất khẩu cà phê Robusta vào thị trường EU thì công ty có kinh nghiệm lâu năm đặc biệt trong lĩnh vực thu mua cà phê trước trong và sau vụ với nhiều bạn hàng quen và khách hàng trung thành. Thực hiện mục tiêu chủ động một phần nguồn cung ứng một phần cho xuất khẩu, đồng thời tăng giá trị mặt hàng cà phê xuất khẩu góp phần nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động xuất khẩu này, công ty đã tíên hành đầu tư vào lĩnh vực sản xuất chế biến cà phê. Đến nay phần lớn các dự án đầu tư đã được khai thác, sử dụng bước đầu đạt được những kết quả đáng khích lệ Thêm một điểm đáng chú ý nữa là Công ty xuất nhập khẩu Intimex là một trong những công ty nhận giải thưởng Sao vàng đất Việt và Doanh nhân xuất khẩu uy tín do Bộ Công Thương bình chọn trong hoạt động xuất khẩu cà phê đã góp phần nâng cao uy tín của công ty. Công ty xuất nhập khẩu Intimex luôn đặt mục tiêu chất lượng và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng vượt trội lên hàng đầu nên hiệu quả hoạt động trong xuất khẩu cà phê là khá cao 2.2.3 Mục tiêu của công ty trong chiến lược cạnh tranh “ Công ty xuất nhập khẩu Intimex luôn phấn đấu là công ty thương mại hàng đầu Việt Nam, hoạt động năng động, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, công nghệ hiện đại, kinh doanh an toàn hiệu quả, tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên có đạo đức nghê nghiệp và chuyên môn hoá cao” 2.2.4 Những loại chiến lược cạnh tranh công ty Intimex đang sử dụng và thực trạng của công ty 2.2.4.1 Chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm: Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của thị trường quốc tế, giá cả của mặt hàng cà phê luôn luôn biến động không ngừng thì chất lượng cà phê đóng vai trò quan trọng vào bậc nhất trong việc tăng kim ngạch xuất khẩu cà phê của công ty. Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cà phê sang thị trường EU bao gồm kích thước hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm và tạp chất. R2b ( Robusta) là loại cà phê chính mà công ty Intimex xuất khẩu sang thị trường EU với các tiêu chuẩn chủ yếu là: Tỷ lệ hạt đen vỡ là 8% Độ ẩm cao nhất là 13,5% Tạp chất là 1% Intimex là công ty kinh doanh xuất khẩu cà phê lâu năm và có uy tín trên trị trường nhưng do điều kiện về cơ sở hạ tầng, vật chất không cho phép nên mặt hàng cà phê xuất khẩu của công ty vẫn tập trung chủ yếu là cà phê nguyên liệu dạng thô. Chất lượng của cà phê xuất khẩu trong những năm qua chưa được cải thiện hoặc nâng cao một cách đáng kể dù công ty đã chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của các nhà nhập khẩu. Nguyên nhân chủ yếu là do cà phê Việt Nam còn nhiều khuyết tật, lỗi kích cỡ không đều và còn lẫn nhiều tạp chất. Đối với việc đóng bao gói bảo quản hàng xuất khẩu: công ty luôn thực hiện kiểm tra chất lượng bao gói một cách cẩn thận trước khi giao hàng 2.2.4.2 Cạnh tranh bằng chi phí thấp Công ty lựa chọn đồng USD ngoài ra còn có đồng EUR làm đồng tiền thanh toán vì đây là những đồng tiền ổn định, ít rủi ro và thậm chí đôi khi còn đem lại lợi nhuận cho nhà xuất khẩu bởi những đồng tiền này có khả năng tăng giá cao hơn khả năng giảm giá. Hiện nay, giá FOB xuất khẩu cà phê R2b (Robusta) tại TPHCM đang ở mức 1.690USD/tấn, giá mua cà phê nhân tại Đắc Lắc là 26.300đồng/kg tức là khoảng vào mức 1.643USD/tấn. Theo phân tích của các chuyên gia hiện nay thì cà phê Việt Nam xuất khẩu đang ở trong tình trạng lượng tăng nhưng giá giảm ( giá thấp).Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do chất lượng cà phê xuất khẩu chưa đồng đều. Các công ty trong nước trong đó không ngoại trừ công ty Intimex lựa chọn áp dụng chiến lược cạnh tranh chi phí thấp Năm 2007 và quý I năm 2008, giá cà phê tăng khá mạnh nhưng không phải do chất lượng cà phê tăng mạnh mà nguyên nhân chủ yếu là do sản lượng xuất khẩu cà phê của Brazil giảm mạnh và do Việt Nam đã bắt đầu chi phối được giá cả cà phê thế giới. Do vậy, chiến lược mà công ty Intimex lựa chọn trong thời điểm này là khá phù hợp và có thể đem lại hiệu quả cao. 2.2.5 Thực trạng nguồn nhân lực và ngân sách của công ty sử dụng để phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê Vốn là một yếu tố hết sức quan trọng trong cạnh tranh. Một doanh nghiệp chủ động về vốn cũng có nghĩa là chủ động trong mọi hoạt động kinh doanh và đầu tư của mình. Trong kinh doanh xuất nhập khẩu, nhất là với mặt hàng có giá cả biến động liên tục trên thị trường tiềm ẩn nhiều rủi ro như cà phê thì càng đòi hỏi doanh nghiệp cần có nhiều vốn hơn bao giờ hết. Việc này giúp cho doanh nghiệp chủ động mua hàng với khối lượng lớn lúc gía thấp để dự trũ hàng và mua vào đầu vụ để tránh hiện tượng phải tranh giành mua hàng vào khi đang khan hàng vào cuối vụ với giá cao mà chất lượng mà không đảm bảo. Đây là một thách thức đặt ra với công ty, đòi hỏi công ty phải có những biện pháp giải quyết kịp thời thông qua các biện pháp đòi các khoản nợ và tiến hành đàm phán với ngân hàng để có thể huy động vốn khi cần thiết một cách nhanh chóng. Công ty không ngừng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, đổi mới trang thiết bị để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Chính vì lý do đó mà công ty luôn đạt được kết quả kinh doanh tốt trên thị trường cạnh tranh gay gắt và đầy biến động Một điểm đáng chú ý nữa là hiện nay công ty đang có một đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp với kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê sang các thị trường thế giới đặc biệt là thị trường EU. Ngoài ra trong các xí nghiệp thu mua cà phê cũng có một đội ngũ cán bộ chuyên phân tích thị trường trong và ngoài nước hoạt động rất hiệu quả 2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX 2.3.1 Những thành công đạt được Trong những năm qua công ty luôn đạt mức tăng trưởng vè kim ngạch xuất nhập khẩu từ 10-12%, cụ thể năm 2006 kim ngạch xuất nhập khẩu đạt gần 200 tỷ đồng, doanh số đạt hơn 3500 tỷ đồng và nộp ngân sách trên 200 tỷ đồng, công ty được xếp hạng thứ 34 trong 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam năm 2007 và được nhận giải thưởng “ Doanh nghiệp có thành tích xuất khẩu xuất sắc” do Uỷ ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế, Báo Thương mại điện tử phối hợp cùng 53 cơ quan thường vụ Việt Nam tổ chức vào năm 2006. Bảng 2.3: Tỷ trọng xuất khẩu và phê tại các thị trường của Intimex STT Thị trường Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Giá trị (triệu USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (triệu USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (triệu USD) Tỷ trọng (%) 1 EU 12,4474 66,38 14,921 65,44 17,215 67,54 2 Bắc Mỹ 2,2693 12,1 2,7688 12,14 3,254 12,30 3 Thị trường khác 4,0349 21,52 5,112 22,42 6,135 20,16 4 Tổng 18,7516 100 22,8018 100 26,594 100 ( Nguồn : phòng kinh tế tổng hợp công ty Intimex) Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy, tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của công ty tăng lên đáng kể ở tất cả các thị trường mà nổi bật nhất là thị trường EU. Kim ngạch xuất khẩu cà phê vào thị trường EU luôn chiếm một tỉ trọng lớn: năm 2004 là 66,38% , năm 2005 là 65,44% và đến năm 2007 là 67,54% với giá trị lần lượt lên đến 17,215 triệu USD. Có thể nói rằng đây là một sự tăng trưởng khá lý tưởng và bền vững Công ty là một đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu lâu năm uy tín trên thị trường, có sự tín nhiệm của các bạn hàng lớn ở trong va ngoài nước, có trình độ quản lý và khả năng xuất khẩu lớn đáp ứng nhu cầu luôn luôn thay đổi trên thị trường trong nước và quốc tế. Vì vậy trong những năm qua công ty luôn thực hiện hoàn chỉnh các hợp đồng với các bạn hàng với độ chính xác cao. Do vậy, công ty đã tạo được nguồn việc làm ổn định với mức thu nhập tốt cho cán bộ công nhân viên của mình, đồng thời là các hộ nông dân trồng cà phê. Công ty đã tổ chức lao động, bộ máy tổ chức gọn nhẹ, hiệu quả. Tuy chưa có phòng Marketing riêng nhưng mỗi phòng kinh doanh đều có bộ phần nghiên cứu thị trường riêng với các nhân viên trẻ được đào tạo, năng động và có trình độ cùng các cán bộ nghiệp vụ cũ với kiến thức chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ. Công ty xác định một cách rõ ràng và đề ra tinh thần trách nhiệm cao đối với mỗi người lao động. Nhờ đó, các cán bộ công nhân viên của Công ty luôn tự giác hoàn thành tốt công việc của mình, góp phần đưa công tác quản lý công ty hiệu quả trong việc thực hiện phát triển các chiến lược. 2.3.2 Hạn chế Về chất lượng cà phê: chất lượng cà phê của công ty tuy được đánh giá là tốt nhưng sẽ gặp khó khăn khi xuất khẩu sang thị trường EU vốn nổi tiếng là thị trường ưa chuộng thương hiệu, chất lượng cùng bao bì đóng gói vì khâu quản lý trong việc thu mua, phân loại cà phê cuả công ty vẫn còn tồn tại nhiều mặt hạn chế như tỷ lề tạp chất, đen vỡ, hạt lép, không đồng đều còn cao, bao bì nhãn hiệu chưa được cải thiện và đổi mới đặc biệt trong đóng bằng bao đay bên cạnh đó nhãn hiệu cho sản phẩm cà phê của công ty còn chưa có. Bảng 2.4: Chất lượng cà phê Đặc tính kỹ thuật Việt Nam Indonexia Braxin Hình dáng Không đều, số lượng hạt khuyết tật cao, kích thước nhỏ lẫn hạt cây Không đều, hạt to đậm. Số lượng hạt khuyết tật không nhiều, ít lẫn cành cây Giống nhau từ hạt nhỏ đén hạt trung bình. Số lượng hạt khuyết tật trung bình, không có lẫn cành cây Độ ẩm 13% 12% 12% Khuyết tật Cao Thấp Thấp Công ty chưa có chiến lược lâu dài về giá nên giá thường biến động theo thị trường và thường giảm giá trước đối thủ cạnh tranh để chiếm lợi thế Công ty xuất khẩu theo giá FOB nên đã đánh mất đi quyền lợi thuê phương tiện và bảo hỉêm dẫn tới giảm hiệu quả trong kinh doanh xuất khẩu cà phê Việc buôn bán với các đối tác nước ngoài chủ yếu vẫn là gián tiếp thông qua các đại lý nhập khẩu nước ngoài nên rất bị động. Trong khâu chuẩn bị cà phê: Khối lượng cà phê thu mua còn chưa đáp ứng được đủ số lượng xuất khẩu như đã ký với bạn hàng nên đôi khi Công ty đã phải bỏ lỡ các hợp đồng với khối lượng lớn và lợi nhuận cao Trong khâu kiểm tra chất lượng cà phê: khâu này chưa bám sát hợp đồng nên chất lượng cà phê giao nhiều khi chưa đồng đều. Công ty chưa thực sự kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng từ khâu sản xuất đến thu gom, bảo quản, dự trữ, đóng góiViệc tổ chức cán bộ kiểm tra hàng giám định hàng hoá đôi khi còn chưa hiệu quả. Công ty áp dụng hình thức xúc tiến khá đơn điệu chủ yếu thông qua áp dụng chào hàng trực tiếp và sử dụng hàng mẫu trong khi đó khách hàng EU có nhu cầu về thông tin là cao và họ rất coi trọng quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm Hệ thống kho bãi của công ty còn yếu kem chưa đáp ứng được nhu cầu dự trữ và bảo quản tốt chất lượng của cà phê Lựa chọn thị trường xuất khẩu cũng như các đối tác vẫn ở trong tình trạng bị động Các sản phẩm chưa được phong phú, chưa nắm bắt được nhu cầu hiện nay đặc biệt là cà phê hoà tan đang rất được ưa chuộng nhưng công ty vẫn chưa có bất kỳ sản phẩm cà phê hoà tan nào, chủ yếu vẫn là xuất khẩu thô, chưa qua chế biến. Nguồn vống kinh doanh của Công ty cơ bản là vốn vay nên phần nào còn hạn chế, còn thiếu chưa đáp ứng được yêu cầu sản xuất kinh doanh. Nhất là trong thời gian vừa qua, các ngân hàng thắt chặt cơ chế cho vay và tăng lãi suất tiền vay điều đó càng gây khó khăn cho công ty. Trong khi đó, Công ty lại có nhiều khoản nợ xấu chưa thu hồi được, chủ yếu là các khoản nợ để lại từ những năm trước và do bàn giao sát nhập các đơn vị vào công ty đã phần nào làm ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới trang thiết bị cải thiện chất lượng của cà phê xuất khẩu. Sở dĩ công ty còn tồn tại những hạn chế trên vì cà phê là một mặt hàng kinh doanh có thị trường biến động về giá cả rất khó để dự doán, chất lượng cà phê từ khâu thu mua chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu cần thiết, EU là một trong những thị trưòng có rào cản kỹ thuật lớn nhất, nguồn vốn đầu tư của công ty còn chưa thực sự đáp ứng được so với yêu cầu thực tế và cuối cùng là công ty chưa có một nhãn hiệu cà phê nào cho riêng bản thân mình đồng thời có tiếng vang trên thị trường trong nước cũng như thị trường quốc tế. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU MẶT HÀNG CÀ PHÊ SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI Định hướng chung: Sau khi cổ phần hoá trong vòng 3 năm đầu, Công ty tập trung thực hiện mục tiêu chính, đó là: Duy trì sự phát triển ổn định đồng thời tiếp tục xử lý những tồn tại nhằm tạo lập lại môi trường kinh doanh lành mạnh, an toàn, nâng cao hiệu quả cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Công ty sẽ tập trung phát triển theo định hướng sau: kinh doanh thương mại xuất nhập khẩu, kinh doanh thương mại nội địa,hoạt động đầu tư sản xuất và các hoạt động kinh doanh dịch vụ. Tập trung ưu tiên các dự án đang là lơi thế địa lý nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh bù đắp các khoản vốn Nhà nước giao trên giá trị lợi thế địa lý đất đai công ty đang quản lý. Kinh doanh xuất nhập khẩu: Đảm bảo sự phát triển ổn định lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu vì đây vốn là thế mạnh truyền thống của công ty, nâng cao toàn diện chất lượng hoạt động xuất khẩu, đặc biệt nâng cao tính chuyên nghiệp trong kinh doanh hàng nông sản, thuỷ sản. Chú trọng nâng cao hơn nữa hiệu quả các hoạt động kinh doanh xuất khẩu bằng cách đổi mới phương thức kinh doanh, cơ chế điều hành cho phù hợp với tình hình phát triển của thị trường Đa dạng hoá thị trường và mặt hàng xuất khẩu, tăng cường xuất khẩu các mặt hàng có hàm lượng giá trị gia tăng đồng thời tập trung xây dựng thêm các mặt hàng chủ lực mới Hoạt động nhập khẩu tiếp tục được duy trì và phát triển trong giai đoạn tới, trong đó đặc biệt chú ý tăng cường quản lý nâng cao hiệu quả, chống thât thoát hàng hoá và nợ đọng vốn. Kiên quyết không thực hiện những phương án kinh doanh có lợi nhuận thấp, mức độ rủi ro cao.. Tiến hành tổ chức lại hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu theo hướng chuyên sâu với những ngành hàng, mặt hàng phù hợp và có thế mạnh phát triển. Gắn việc tăng trưởng nhập khẩu với việc phát triển kinh doanh nội địa, đặc biệt là hoạt động phân phối hàng hoá. Đồng thời, tiếp tục tiến hành xây dựng hệ thống phân phối hàng hoá tại thị trường nội địa để đảm bảo kinh doanh nhập khẩu. Kinh doanh nội địa: Phát triển hệ thống siêu thị và trung tâm phân phối hàng hoá là định hướng kinh doanh nội địa chủ yếu của Công ty nhằm đưa thương hiệu Intimex đến gần hơn với người tiêu dùng trong nứơc. Tổng số siêu thị hiện có của công ty Intimex là 10 siêu thị và trong thời gian tới bên cạnh việc chú trọng phát triển chuỗi siêu thị hiện có nhằm nâng cao chất lượng phục vụ xứng đáng với danh hiệu: “Dịch vụ siêu thị được hài lòng nhất năm 2008” do người tiêu dùng bình chọn Kinh doanh siêu thị sẽ được nghiên cứu và mở rộng chuỗi siêu thị ra toàn quốc với quy mô vừa và nhỏ, thống nhất trong tổ chức, quản lý và mang đặc trưng của thương hiệu Intimex. Bên cạnh đó, công ty sẽ từng bước hình thành và phát triển các trung tâm phân phối nhằm hỗ trợ cho hệ thống siêu thị và nhằm đảm bảo phát triển siêu thị bền vững Hoạt động đầu tư và sản xuất: Dự án nhà máy tinh bột sắn Intimex tại Nghệ An: sản xuất ổn định, vững chắc trên cơ sở nguồn cung cấp nguyên liệu và thị trường tiêu thụ là phương châm phấn đấu của công ty Dự án chế biến nông sản xuất khẩu: Xuất khẩu nông sản là một trong những thế mạnh của công ty Intimex. Tuy nhiên để đầu tư có trọng tâm, trọng điểm trong thời gian tới, công ty Intimex dự tính sẽ đầu tư gián tiếp thông qua các công ty con và công ty liên kết. 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIÊN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY XUÂT NHẬP KHẨU INTIMEX 3.2.1 Phân tích và phát huy lợi thế cạnh tranh của công ty: Với uy tín lâu năm trên thị trường cùng kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu hàng nông sản mà đặc biệt là cà phê sang thị trường EU, trong những năm qua Intimex luôn biết cách để phát huy tốt lợi thế cạnh tranh này của mình. Cụ thể là hoạt động xuất khẩu luôn được nghiên cứu và thực hiện một cách liên tục, đều đặn theo mục tiêu của các chiến lược đặt ra. Hơn thế nữa các chiến lược luôn được theo sát, kiểm tra và thay đổi một cách linh hoạt cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế chứ không máy móc, cưng nhắc kìm hãm hoạt động xuất khẩu phát triển Kinh doanh xuất khẩu cà phê là một lĩnh vực kinh doanh luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro trong khi môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt, năng động và có chuyển biến không ngừng vì vậy công ty đã lựa chọn được một giải pháp tối ưu nhất là không ngừng nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình để đáp ứng nhu cầu tốt nhu cầu của khách hàng. Điều này đã được khẳng định bằng giải thưởng “Doanh nghiệp có thành tích xuất khẩu xuất sắc” do Uỷ ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tê Quốc tế, Báo Thương mại bình chọn đông thời công ty cũng được nhận bằng khen “Doanh nghiệp xuất khẩu hồ tiêu xuất sắc” do Bộ Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn trao tặng năm 2007 và là một trong những doanh nghiệp đứng đầu trong top 100 thương hiệu mạnh uy tín, hiệu quả. Intimex đã, đang và sẽ tiếp tục phát huy sức mạnh của mình để biến nó thành lợi thế cạnh tranh hiệu quả. Bên cạnh đó, khả năng thích ứng với những thay đổi của Intimex là rất cao, điển hình là việc cổ phần hoá của công ty sẽ được diễn ra vào cuối tháng 11/2008 rất phù hợp với xu thế và tình hình kinh tế trong nước cũng như thế giới hiện nay. Để có được thương hiệu, khẳng định được thương hiệu và tạo dựng được uy tín của mình trên thị trường quốc tế, Công ty Intimex đã mất nhiều thời gian và công sức. Songcó thể nói rằng những gĩ đã có và đang có của Intimex là hoàn toàn xứng với những cố gắng và nỗ lực mà công ty đã bỏ ra. 3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường cà phê và dự báo xu hướng của thị trường EU trong thời gian tới: EU là một trong những thị trường khó tính, đòi hỏi những yêu cầu cao về chất lượng an toàn sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng luôn biến đổi không ngừng trong từng thời kỳ. Với mặt hàng cà phê, EU là thị trường xuất khẩu tiềm năng của các doanh nghiệp trong nước và Intimex cũng không nằm ngoài những doanh nghiệp đó. Theo những số liệu thống kê được thì ước tính hàng năm EU là thị trường tiêu thụ lớn nhất đối với cà phê Việt Nam, chiếm tỷ trọng khoảng 50% trong xuất khẩu mặt hàng này. Kim ngạch dự tính vào EU năm 2008 đạt 820 triệu USD. Để hoạt động xuất khẩu cà phê đạt hiệu quả cao thì trước hết công ty cần nghiên cứu giá của cà phê nội địa và các chính sách hỗ trợ giá cũng như bảo hộ của nhà nước khi xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới. Hiện nay giá FOB xuất khẩu cà phê Robusta (R2b) tại thành phố Hồ Chí Minh là 1.690 USD/tấn trong khi giá thu mua cà phê nhân tại Đắc Lắc 26.300đồng/kg tương đương với 1.643,75 USD/tấn.Trong niên vụ 2006-2007 vừa qua, sản lượng cà phê xuất khẩu của cả nước đạt 844.000 tấn, tăng 74% so với 485.057 tấn của niên vụ trước. Tuy vậy,theo đánh giá của các chuyên gia thì cà phê Việt Nam dang ở trong tình trạng xuất khẩu với lượng tăng nhưng giá giảm. Bên cạnh đó, công ty còn phải triển khai nghiên cứu thị trường EU và dự báo nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trường chủ lực này trong những năm tới. Nghiên cứu để nắm bắt thị hiếu, sở thích, tập quán mua bán, tiêu thụ, phương thức thanh toán, kênh phân phối của từng nước trong khu vực vì đôi khi sản phẩm cà phê nầy được ưu chuộng ở quốc gia này nhưng lại không được ưu chuộng ở quốc gia khác. Hoạt động nghiên cứu và dự báo hiệu quả sẽ giúp cho công ty đưa ra được những sản phẩm phong phú, đa dạng để đáp ứng được với từng nhu cầu của mỗi khách hàng ở mỗi nước trên thị trường EU. EU là thị trường có những đòi hỏi rất cao trong việc cung cấp các thông tin và quảng cáo sản phẩm. Vì vậy bên cạnh những hoạt động đã có từ trước, công ty cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại như tham gia các hội trợ triển lãm để giới thiệu và quảng bá thương hiệu cà phê trong và ngoài nước để nâng cao vị thế của cà phê Intimex trên thị trường quốc tế 3.2.3 Nâng cao, đổi mới và cải tiến chất lượng của cà phê Trước hết, cà phê Robusta xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cần phải đổi mới công nghệ đạt được tiêu chuẩn của Việt Nam về cà phê Robusta Tiêu chuẩn chung Cà phê Vietnam Robusta Loại 1-Sàng 18 Cà phê Vietnam Robusta Loại 1- Sàng 16 Cà phê Vietnam Robusta Loại 2-Sàng 13 Độ ẩm 12,5% maximum 12,5% maximum 13% maximum Hạt đen và vỡ 2% maximum 2% maximum 5% maximum Tạp chất 0,5% maximum 0,5% maximum 1% maximum Hạt Excelsa 0,5% maximum 0,5% maximum 1% maximum Tối thiểu 90% trên sàng 18 (7,1 mm) 16 (6.3 mm) 13 (5.0 mm) Đóng kiện Trong bao đay: 18MT mỗi container Hàng rời: 21MT mỗi container Trong bao đay: 18MT mỗi container Hàng rời: 21MT mỗi container Trong bao đay: 18MT mỗi container Hàng rời: 21MT mỗi container Như đã nghiên cứu, nguồn cà phê thu mua để xuất khẩu chủ yếu của công ty Intimex chủ yếu là thuộc tỉnh Đắc Lắc. Tuy thu mua với số lượng lớn nhưng hoạt động thu mua của công ty còn chưa thực sự hiệu quả chẳng hạn như không đủ điều kiện bao gói, bảo quản cà phê khiến cho chất lượng cà phê bị giảm sút đáng kể. Bên cạnh đó là sản phẩm cà phê mà công ty Intimex xuất khẩu sang thị trường EU chủ yếu dưới dạng thô, chưa qua chế biến nên giá thành thấp. Vì vậy, muốn phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê sang EU công ty Intimex cần nâng cao cở sở vật chất đảm bảo cho công tác thu mua, bảo quản cà phê được cải thiện, đáp ứng được với nhu cầu cần thiết. Đầu tư trang thiết bị máy móc để chế biến cà phê, nâng cao hàm lượng sơ chế, cố gắng xuất khẩu dưới dạng thành phẩm đồng thời đa dạng hoá sản phẩm chẳng hạn như phát triển mặt hàng cà phê hoà tan, một trong những loại cà phê đang rất được ưa chuộng ở Eu vì nó phù hợp với yêu cầu của cuộc sống hiện đại để thu được lợi nhuận cao do giá trị xuất khẩu đã tăng lên nhiều lần. Một giải pháp vô cùng quan trọng nữa đối với cà phê xuất khẩu sang thị trường EU là bao gói phải đảm bảo tính an toàn cho sản phẩm và thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng EU vì đây là thị trường nổi tiếng có đòi hỏi cao về bao gói, nhãn mác và điều này quyết định đến gần 50% quyết định mua hàng của người dân. 3.2.4 Đề ra mục tiêu chiến lược cạnh tranh phù hợp Xác định mục tiêu là công việc đầu tiên cần phải làm khi doanh nghiệp muốn lập một chiến lược cạnh tranh. Vì vậy các nhà quản trị cần xác định rõ những mục tiêu cụ thể của chiến lược. Công ty Intimex đã xác định mục tiêu là tăng quy mô doanh nghiệp, tăng khả năng sinh lời, tăng cường cải thiện đời sống của cán bộ công nhân viên và trong năm 2005 thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên của công ty đạt 1.450.000VNĐ/người/tháng tăng lên 20% so với năm 2003. Vậy có thể nói là công ty đã đạt được tốt mục tiêu đã đề ra nhưng mỗi mục tiêu cần có sự điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp với sự biến đổi của nền kinh tế trong từng thời kỳ. Nếu vẫn cứ giữ mãi một mục tiêu thì sự phát triển của công ty sẽ bị kìm hãm. Do đó muốn đề ra được mục tiêu hợp lý, công ty Intimex cũng như các công ty khác cần phải trú trọng các nội dung sau: Trước tiên, cần nhìn nhận ở góc độ cầu tức là góc độ đứng trên cương vị là người tiêu dùng EU. Trong xu thế hội nhập kinh tế ngày càng mạnh mẽ hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và phát triển cần nghiên cứu để sản xuất ra những sản phẩm mà ngườit tiêu dùng cần chứ không phải sản xuất ra những sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán. Các sản phẩm phải đáp ứng được các nhu cầu về chất lượng, thị hiếu, sở thíchBên cạnh đó, cần đổi mới tư duy, nhận thức coi nhu cầu của thị trường là một phần không thể thiếu trong sản xuất kinh doanh đồng thời nâng cao sự hiểu biết, tíêp cận thông tin và khoa học kỹ thuật tiên tiến để công ty tổ chức sản xuất hiệu quả trong tương lai. Thứ hai, doanh nghiệp cần nâng cao khả năng thích nghi với những hàng rào về vệ sinh an toàn thực phẩm, chống bán phá giá, những rào cản kỹ thuật khắt khe tại các thị trường khác mà EU là ví dụ điển hình. Doanh nghiệp nên chủ động hơn ngay từ đầu để có thể kiểm soát được sản phẩm mình về số lượng và chất lượng, tránh sự bị động như trước kia khiến cho hàng hoá Việt Nam xuất khẩu vào thị trường văn minh như EU hay Bắc Mỹ gặp rất nhiều khó khăn Cuối cùng, việc liên doanh , liên kết nên được coi trọng trong thời đại ngày nay để nâng cao năng lực cạnh tranh. Bên cạnh đó vai trò của các hiệp hội cần được nâng cao vì ở các nước phát triển như Anh, Pháp, Hoa Kỳ các hiệp hội có tiếng nói rất lớn trong việc kiến nghị, hoạch định chính sách, đại diện cho doanh nghiệp kiến nghị với Chính phủ về nhu cầu, nguyện vọngĐiều này sẽ tạo điều kiện tốt hơn cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp. 3.2.5 Nâng cao hiệu quả sử dụng ngân sách Các sản phầm của Việt Nam được xuất khẩu sang các nước trên thế giới trong đó có thị trường EU hẩu hết đều thông qua các kênh phân phối của nước bạn chứ không phải qua thương hiệu và các kênh phân phối của doanh nghiệp Việt Nam. Điều này cho thấy, hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam cho các sản phảm là vô cùng yếu kém và chưa được đầu tư một cách đúng đắn. Nó trở thành một vấn đề rất lớn và cần được giải quyết đối với các doanh nghiệp Việt Nam nếu họ thực sự muốn nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Công ty Intimex là một doanh nghiệp rất coi trọng hoạt động này ,công ty đã đầu tư một khoản ngân sách không phải là nhỏ cho hoạt động Marketing tuy nhiên các hoạt động tập trung vào PR cho thương hiệu trên trị thường còn mang tính nhỏ lẻ chưa thực sự tương xứng với vị thê cuả công ty. Các hoạt động Marketing trên thị trường mà công ty tham gia chủ yếu là tham gia hội chợ, triển lãm giới thiệu sản phẩm của từng ngành hàng chứ chưa co những hoạt động Marketing một cách hệ thống và mạnh mẽ để nâng cao thương hiệu, xúc tiến xuất khẩu mà cà phê là một ví dụ điển hình. Từ thực tế trên, có thể thấy rằng với một nguồn ngân sách bỏ ra như vậy, công ty cần làm thế nào để sử dụng nguồn ngân sách đó một cách hiệu quả là một vấn đề cần được quan tâm và giải quyết triệt để 3.2.6 Hoàn thiện cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Theo chỉ thị của Bộ trưởng Bộ Nông Nghiệp và phát triển nông thôn Cao Đức Phát thì từ nay đến năm 2010 sẽ không mở thêm diện tích trồng cà phê nữa. Điều đó có nghĩa là từ nay đến năm 2010 các địa phương được yêu cầu không được mở thêm diện tích trồng cà phê, chỉ trồng tái canh đối với các diện tích cà phê già cỗi, diện tích bị sâu bệnh năng suất thấp hoặc cải tạo, trồng thay các vườn cà phê giống cũ bằng các giống mới đã được bộ công nhận Trước mắt, các địa phương cần khẩn trương kiểm tra, ngăn chặn tình trạng tự phát mở rộng diện tích trồng mới cà phê hiện nay ở Tây Nguyên và Tây Bắc, đồng thời kiên quyết xử lý nghiêm khắc các trường hợp phá rừng trồng cà phê; tăng cường quản lý chất lượng giống cà phê, không để tình trạng lợi dụng nhu cầu giống tăng cao để kinh doanh kém chất lượng Như vậy, trong thời gian tới thị trường cà phê sẽ có khá nhiều biến động như sự biến động của giá cả sự biện động của các chính sách của chính phủ. Để đối phó với tình hình trên, công ty Intimex cần nhanh chóng hoàn thiện cơ cấu tổ chức quản lý với một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên nghiệp và có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê nói riêng và các lĩnh vực kinh doanh khác nói chung để có thế nắm bắt kịp thời các tình huống có thể xảy ra và đưa ra các quyết định, chiến lược cạnh tranh hợp lý trong hoạt động xuất khẩu cà phê. KẾT LUẬN Trong thời gian vừa qua, dưới tác động của xu hướng hợp tác hoá, toàn càu hoá trên toàn thế giới, dòng vận động thương mại của các mặt hàng xuất khẩu Việt Nam có những bước chuyển biến tích cực và đạt được những thành tích đáng kể, tham gia chung với nền kinh tế thị trường hội nhập mở rộng hoạt động thương mại quốc tế, tuy cũng phải đối mặt với không ít khó khăn, thử thách của môi trường kinh doanh đầy biến động. Trên thế giới hiện nay mặt hàng cà phê của Việt Nam được đánh giá cao về hương vị nhưng có một nghịch lý vẫn xảy ra là cà phê Việt Nam xuất khẩu chưa thực sự đạt chất lượng cao. Thậm chí, trong năm 2007 vừa qua mặc dù sản lượng cà phê xuất khẩu vào thị trường EU rất mạnh nhưng lượng hàng kém phẩm chất bị trả về lên tới gần một nửa kim ngạch xuất khẩu của ngành cà phê. Tuy vậy, EU vẫn là thị trường đầy tiềm năng của doanh nghiệp xuất khẩu cà phê với hơn 475 triệu dân và tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định với lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam hàng năm lên tới hàng tỷ USD. Các doanh nghiệp có chiến lược khai thác hợp lý sẽ đem lại một nguồn lợi nhuận khổng lồ Công ty xuất nhập khẩu Intimex đã đạt được nhưng thành công trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của mình, đặc biệt là hoạt động xuất khẩu cà phê trong đó EU là thị trường tiềm năng và cũng là thì trường chiếm tỉ trọng xuất khẩu lớn nhất của công ty với trên 50%. Tuy nhiên trên thực tế, đối với mặt hàng kinh doanh đầy biến động và chứa đựng nhiều rủi ro như cà phê không chỉ đối với Công ty xuất nhập khẩu Intimex mà các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam nói chung còn nhiều những hạn chế mà chúng ta có thể khắc phục được để đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả xuất khẩu. Đặc biệt việc lựa chọn và phát triển chiến lược cạnh tranh phù hợp có ý nghĩa hết sức quan trọng để công ty phát huy thế mạnh của mình trong hiện tại cũng như trong tương lai. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Tuấn đã tận tình giúp đỡ cho em để em có thể hoàn thành tốt bài để án này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp - Trường Đại học Kinh tế quốc dân – Nhà xuất bản Lao động 2002 Giáo trình Kinh tế thương mại - Trường Đại học Kinh tế quốc dân – Nhà xuất bản thống kê Các trang web: moit.gov.vn vicofa. org.vn vnexpress.com.vn vacoc.com mofa.gov.vn Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty xuất nhập khẩu Intimex giai đoạn 2004 – 2007 và nửa đầu năm 2008 Báo cáo xuất nhập khẩu tổng hợp Công ty xuất nhập khẩu Intimex, giai đoạn 2004 – 2007 và nửa đầu năm 2008 Điều lệ của Công ty Intimex MỤC LỤC Trang Lời mở đầu 1 Chương I: Những lý luận cơ bản về phát triển chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp trong kinh doanh thương mại quốc tế 2 1.1. Một số vấn đề chung về chiến lược cạnh tranh 2 1.1.1. Khái niệm về chiến lược và chiến lược cạnh tranh 2 1.1.2. Cơ sở của các chiến lược cạnh tranh 2 1.1.2.1. Cầu của khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm 2 1.1.2.2. Các nhóm khách hàng và việc phân đoạn thị trường 3 1.1.2.3. Các năng lực đặc biệt của doanh nghiệp 4 1.1.3. Các loại chiến lược cơ bản 4 1.2. Nội dung của phát triển chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh thương mại quốc tế của công ty xuất nhập khẩu 6 1.2.1. Phân tích thị trường 6 1.2.2. Đánh giá về doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 7 1.2.3. Xác định mục tiêu của chiến lược cạnh tranh 8 1.2.4. Xác định chiến lược cạnh tranh sử dụng 9 1.2.5. Xác định ngân sách và nguồn lực cần thiết cho chiến lược cạnh tranh 9 Chương II: Thực trạng triển khai chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê sang thị trường EU của Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX 10 2.1. Giới thiệu chung về Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX 10 2.1.1. Sơ lược về Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX 10 2.1.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành phát triển của Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX 10 2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 10 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh một số năm gần đây 11 2.2. Thực trạng phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê của Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX sang thị trường EU 12 2.2.1. Đặc điểm của thị trường EU 12 2.2.2. Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế cạnh tranh của Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX 13 2.2.3. Mục tiêu của công ty trong chiến lược cạnh tranh 14 2.2.4. Những loại chiến lược cạnh tranh công ty INTIMEX đang sử dụng và thực trạng của công ty 14 2.2.4.1. Chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm 14 2.2.4.2. Cạnh tranh bằng chi phí thấp 15 2.2.5. Thực trạng nguồn nhân lực và ngân sách của công ty sử dụng để phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê 16 2.3. Đánh giá về thực trạng triển khai chiến lược xuất khẩu cà phê sang thị trường EU của Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX 16 2.3.1. Những thành công đạt được 16 2.3.2. Hạn chế 18 Chương III: Một số giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu mặt hàng cà phê sang thị trường EU của Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX 20 3.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 20 3.2. Một số giải pháp nhằm phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê sang thị trường EU của Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX 22 3.2.1. Phân tích và phát huy lợi thế cạnh tranh của công ty 22 3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường cà phê và dự báo xu hướng của thị trường EU trong thời gian tới 23 3.2.3. Nâng cao, đổi mới và cải tiến chất lượng của cà phê 24 3.2.4. Đề ra mục tiêu chiến lược cạnh tranh phù hợp 25 3.2.5. Nâng cao hiệu quả sử dụng ngân sách 26 3.2.6. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 27 Kết luận 28