Đề tài Phát triển chiến lược Marketing cạnh tranh tại Công ty Dệt 8/3

c«ng. §èi víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi møc thu nhËp cao nh­ng còng ®ßi hái rÊt kh¾t khe víi chÊt l­îng cu¶ s¶n phÈm. ChuyÓn dÞch hµng ho¸ xuÊt khÈu ph¶i ®i qua nhiÒu giai ®o¹n kiÓm duyÖt rÊt kh¾t khe yªu cÇu lµ ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó cã thÓ tho¶ m·n ®èi t¸c. MÆc dï lµ thÞ tr­êng lín nh­ng vÉn cßn bÞ giíi h¹n vÒ khèi l­îng xuÊt khÈu cho kim ngh¹ch xuÊt khÈu gi÷a hai phÝa cßn thÊp vµ bÞ kiÓm so¸t g¾t gao c¶ ®Çu vµo vµ ®Çu ra. 1.3- Sù c¹nh tranh cña c«ng ty. §æi míi tõ nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ sang c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña nhµ n­íc. Sù c¹nh tranh cµng diÔn ra m¹nh mÏ h¬n bao giê hÕt. Tr­íc ®©y trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung mäi viÖc tõ s¶n xuÊt, ®Õn tiªu thô ®Òu do nhµ n­íc ®iÒu tiÕt ph©n phèi ®Õn tõng ng­êi d©n. Mäi ho¹t ®éng trªn th­¬ng tr­êng hÇu nh­ kh«ng cã, mÆt hµng ®¬n ®iÖu vµ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hÇu nh­ kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh. Khi chuyÓn sang nÕn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña nhµ n­íc. Víi viÖc chÊp nhËn 5 thµnh phÇn kinh tÕ. C¬ chÕ thÞ tr­êng h×nh thµnh. Mäi doanh nghiÖp ®Òu cè t¹o cho m×nh mét thÕ ®øng trªn th­¬ng tr­êng. Qu¸ tr×nh më cöa giao l­u kinh tÕ víi quèc tÕ ®· më réng cho phÐp c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi tham gia vµo thÞ tr­êng néi ®Þa ®­a vµo hµng ho¸ chÊt l­îng cao, mÉu m· ®Ñp ®¸p øng yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Hµng ho¸ ®a d¹ng h¬n nhiÒu chñng lo¹i, ng­êi tiªu dïng cã thÓ tuú ý lùa chän trong hµng lo¹t hµng ho¸ kh¸c nhau. C¸c c«ng ty c¹nh tranh lÉn nhau ®Ó dµnh kh¸ch hµng cho m×nh. C«ng ty dÖt 8/3 trong thêi kú ®æi míi gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, tõ viÖc s¾p xÕp l¹i c¬ cÊu qu¶n lý cho phï hîp víi giai ®o¹n cho ®Õn viÖc tæ chøc s¶n xuÊt, tiªu thô ®Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng. NÕu nh­ tr­íc ®©y viÖc s¶n xuÊt theo chØ tiªu cña nhµ n­íc kh«ng ph¶i lo bao tiªu vµ hÇu nh­ kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh nµo. Ngµy nay víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c«ng ty gÆp ph¶i sù c¹nh tranh rÊt gay g¾t trªn thÞ tr­êng. §èi víi c«ng ty trong n­íc cã sù c¹nh tranh trong cïng nghµnh nghÒ vÒ s¶n phÈm cïng chñng lo¹i nh­ c«ng ty dÖt kim §«ng Xu©n, dÖt Nam §Þnh, dÖt H¶i Phßng, dÖt Thanh Hµ... Mçi ®èi thñ c¹nh tranh trong n­íc cña c«ng ty cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng bao gåm c¶ mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu: C«ng ty DÖt Nam §Þnh cã ­u thÕ vÒ mét ng­êi khæng lå trong nghµnh lµ c«ng ty cã lÞnh sö l©u ®êi nhÊt cña nghµnh dÖt ViÖt Nam, c«ng ty cã quy m« lín ®­îc sù quan t©m vµ ®Çu t­ cña nhµ n­íc trong gãc ®é nµo ®ã th× c«ng ty còng cã lîi thÕ vÒ vèn, vµ kinh nghiÖp s¶n xuÊt l©u n¨m h¬n. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i lµ kh«ng cã nh÷ng h¹n chÕ. C«ng ty DÖt Nam §Þnh ®­îc thµnh lËp tõ rÊt sím sau n¨m 1945. Nªn m¸y mãc cña c«ng ty còng ®· lçi thêi, mÆc dï ®· cã sù ®Çu t­ ®æi míi trang thiÕt bÞ trong n¨m 2000 cña nhµ n­íc, nh­ng c«ng ty ®· cã sù ®Çu t­ kh«ng ®óng c¸ch dÉn ®Õn sù suy sôp trong s¶n xuÊt cho ®Õn nay vÉn ch­a kh«i phôc l¹i ®­îc. C«ng nh©n bá viÖc nhiÒu, t×nh h×nh nî dµi h¹n gia t¨ng, nguån vèn bÞ chiÕm dông kh«ng thu håi ®­îc. C«ng ty ®ang ®øng tr­íc nh÷ng khã kh¨n th¸ch thøc trong giai ®o¹n hiÖn nay. ViÖc ®Çu t­ cho s¶n xuÊt gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, thiÕu vèn, s¶n xuÊt cÇm chõng, kh¶ n¨ng c¹nh tranh gi¶m. C¸c c«ng ty míi thµnh lËp nh­ dÖt Thµnh C«ng, DÖt Kim §«ng Xu©n cã lîi thÕ vÒ c«ng nghÖ, m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i h¬n, s¶n phÈm lµm ra chÊt l­îng cao h¬n phï hîp víi ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm cña nh÷ng c«ng ty ®­îc s¶n xuÊt trªn d©y chuyÒn hiÖn ®¹i h¬n so víi c«ng ty kh¸c nh­ DÖt Nam §Þnh, DÖt 8-3. C¸c c«ng ty nµy th­êng cã kinh nghiÖm thÞ tr­êng tèt h¬n, trong qu¸ tr×nh ®æi míi th­êng cã sù thÝch nghi nhanh h¬n trong c¬ chÕ qu¶n lý míi. ViÖc ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý míi, c¸c biÖn ph¸p kinh doanh dÔ dµng h¬n. Sù thay ®æi nhanh chãng vµ tÝnh thÝch nghi cao h¬n. Tuy nhiªn chóng cã quy m« s¶n xuÊt nhá, viÖc ®Çu t­ cho s¶n xuÊt kh«ng yªu cÇu mét sè vèn lín. L­îng hµng ho¸ s¶n xuÊt ra kh«ng nhiÒu, tû phÇn thÞ tr­êng chiÕm l­îng nhá. §©y còng lµ ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh vÒ mÆt chÊt l­îng mÆt hµng trªn thÞ tr­êng cña ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp cao. C¸c c«ng ty nh­ DÖt Thanh Hµ, DÖt H¶i Phßng lµ c«ng ty c«ng ty mang tÝnh ®Þa ph­¬ng chóng cã quy m« vµo lo¹i nhá, hµng ho¸ s¶n xuÊt ra ®¸p øng cho ng­êi tiªu dïng, s¶n xu©t cña ®Þa ph­¬ng vµ c¸c vïng l©n cËn, trang thiÕt bÞ Ýt ®­îc quan t©m ®Çu t­ ®æi míi s¶n phÈm lµm ra Ýt søc c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng sù ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i lµ thÊp. Tuy nhiªn c«ng ty khi quan t©m ®Õn mét vïng thÞ tr­êng réng lín trªn c¶ n­íc th× cÇn ph¶i quan t©m ®Õn nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nµy. C«ng ty cã thÓ t¹o ra thÞ tr­êng cho riªng m×nh b»ng viÖc hîp t¸c víi c¸c c«ng ty ë ®Þa ph­¬ng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh nhê viÖc trao ®æi hµng ho¸, nguyªn liÖu cho s¶n xuÊt. Tæng c«ng ty dÖt may ViÖt Nam Cã sù tæ chøc ph©n bæ thÞ tr­êng theo chøc n¨ng cña c¸c thµnh viªn cña tæng c«ng ty vÒ s¶n phÈm cña chóng, ®Ó tr¸nh mét cuéc ®èi ®Çu c¹nh tranh trùc tiÕp cña c¸c c«ng ty cïng ngµnh trong n­íc. Nh­ng sù c¹nh tranh vÉn kh«ng gi¶m. Kh«ng chØ ®èi víi mÆt hµng nµy lµ s¶n phÈm ®Çu ra cña mçi c«ng ty mµ c¶ ®Çu vµo vÒ ph©n phèi nguyªn vËt liÖu nhËp vµo, nguån vèn ®­îc phÐp vay ë c¸c thµnh viªn cña c«ng ty. Tuy nhiªn ®èi víi ngµnh dÖt may nãi chung vµ ®èi víi riªng c«ng ty dÖt 8/3 chÞu mét ¸p lùc c¹nh tranh rÊt lín vÒ s¶n phÈm ®Çu ra cña ®èi thñ rÊt khã x¸c ®Þnh ®ã lµ s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi x©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam b»ng nhiÒu con ®­êng. PhÇn lín l­îng hµng nµy ®­îc nhËp vµo theo con ®­êng tiÓu ng¹ch kh«ng chÝnh thøc, nhËp lËu hµng chÊt l­îng cã thÓ tèt, cã thÓ xÊu nh­ng gi¸ th­êng rÎ h¬n so víi hµng ViÖt Nam cïng lo¹i. cïng chÊt l­îng. Víi viÖc thùc thi c¸c chÝnh s¸ch vÒ h¶i quan kh«ng chÆt g©y nªn hËu qu¶ khã l­êng. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th­êng bÞ thÊt thÕ tr­íc ®èi thñ c¹nh tranh v« h×nh. T¹i ®Þa ®iÓm chî v¶i Hµ B¾c cã ®Õn 90% lµ v¶i n­íc ngoµi chñ yÕu lµ c¸c lo¹i v¶i cña Trung Quèc ®­îc nhËp vÒ qua nhiÒu ®­êng vµ gi¸ b¸n th­êng rÎ h¬n tõ 5 - 10 ngh×n/1m khæ v¶i. ë lo¹i v¶i cÊp cao th× hµng dÖt may cña C«ng ty kh«ng ®ñ søc ®Ó ®¸nh b¹i ®­îc ®èi thñ m¹nh vÒ chÊt l­îng, mÉu m· nh­ hµng cña NhËt, cña ý, Kaki, Tuytsi. 1.4- Nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc Khi xem xÐt ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp ®Òu cã nh÷ng t¸c ®éng rÊt lín tõ c¸c yÕu tè ngo¹i vi tõ m«i tr­êng bªn ngoµi doanh nghiÖp. Nh÷ng yÕu tè nµy th­êng xuyªn ®ãng mét vai trß quan träng ®Õn c¸c chÝnh s¸ch, môc tiªu cña doanh nghiÖp. Chóng ta xem xÐt nh÷ng yÕu tè nµy t¹o ra c¬ héi vµ th¸ch thøc g× cho c«ng ty trong t­¬ng lai. ë ®©y chóng ta xem xÐt ®Õn c¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng vÜ m« nh­ lµ nh÷ng biÕn sè t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng Marketing. C¸c biÕn sè thuéc m«i tr­êng vÜ m« thuéc m«i tr­êng néi ®Þa. a/ M«i tr­êng nh©n khÈu: Lùc l­îng quan t©m ®Çu tiªn cña m«i tr­êng lµ d©n sè. ChÝnh con ng­êi t¹o nªn thÞ tr­êng. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing quan t©m s©u s¾c ®Õn quy m« vµ tû lÖ t¨ng d©n sè ë c¸c thµnh phè, khu vùc kh¸c nhau sù ph©n bè tuæi t¸c vµ c¬ cÊu d©n téc, tr×nh ®é häc vÊn, h×nh mÉu gia ®×nh... Chóng ta xem xÐt nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ xu h­íng chñ yÕu vÒ nh©n khÈu vµ minh ho¹ nh÷ng ý cña chóng ®èi víi viÖc lËp kÕ ho¹ch Marketing. + D©n sè: - Xem xÐt ë khÝa c¹nh tæng thÓ cña mét thÞ tr­êng ViÖt Nam. §©y lµ thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng víi sè d©n c­ lín, kho¶ng 80 triÖu ng­êi. §øng thø 12 trªn thÕ giíi, thø 2 §«ng Nam ¸ vµ thø 4 cña Ch©u ¸. Cïng víi sè l­îng d©n c­ lín lµ viÖc t¨ng d©n sè cao ë thÞ tr­êng nµy. nÕu xem xÐt ë mÆt tiÒm n¨ng thÞ tr­êng néi ®Þa theo ­íc tÝnh møc tiªu thô v¶i theo thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi th× l­îng tiªu thô sÏ lµ 4.200 tû ®ång ViÖt Nam. Nh­ng trªn thùc tÕ toµn ngµnh may trong chØ sè thÞ tr­êng néi ®Þa (1.700 tû) míi ®¸p øng ®­îc 40% nhu cÇu. Vµ phÇn thiÕu hôt nµy ®­îc bï ®¾p b»ng c¸c s¶n phÈm nhËp khÈu: C«ng ty DÖt 8/3 x¸c ®Þnh thÞ tr­êng tËp trung lµ thÞ tr­êng néi ®Þa nh­ng s¶n phÈm cña C«ng ty ch­a ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng trong n­íc. C¬ cÊu tuæi khi xem xÐt vÒ x¬ cÊu tuæi thÞ thÞ tr­êng ViÖt Nam lµ thÞ tr­êng cã c¬ cÊu tuæi trÎ, 37% d©n sè tõ ®é tuæi 15 - 40 chiÕm tû lÖ cao. §iÒu ®ã nãi lªn r»ng møc t¨ng tr­ëng vµ møc tiªu thô vÒ hµng ho¸ rÊt cao. Víi ®é tuæi tõ 15 - 40 chi tiªu cho may mÆc trong n¨m b×nh qu©n kho¶ng 200.000 ®Õn 250.000 ®ång/n¨m. Víi ­íc tÝnh th× mét n¨m thÞ tr­êng sÏ tiªu thô tõ 7.000 tû ®Õn 9.000 tû VN§ trong n¨m, lµ con sè rÊt lín. Trong ®ã t¹i khu vùc thÞ tr­êng nµy sù t¨ng tr­ëng ®ang rÊt m¹nh vÒ c¶ møc thu nhËp vµ ®ang cã sù thay ®æi lín vÒ c¬ cÊu chi tiªu. “Khi ng­êi ta cã ®ñ c¸i ¨n, mÆc th× møc nhu cÇu cao h¬n ®ã lµ ¨n ngon, mÆc ®Ñp”. §¸nh gi¸ vÒ c¬ héi trong mét thÞ tr­êng réng lín nh­ vËy lµ mét ®iÓm thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn s¶n xuÊt * ThÞ tr­êng d©n téc ThÞ tr­êng ViÖt Nam chiÕm 90% d©n sè lµ ng­êi Kinh vµ 10% lµ 50 d©n téc Ýt ng­êi cßn l¹i. Lµ mét thÞ tr­êng d©n téc thèng nhÊt t¹o ®iÒu kiÖn rÊt nhiÒu cho c¸c ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty. Mçi nhãm d©n c­ cã nh÷ng mong muèn nhÊt ®Þnh vµ nh÷ng thãi quen mua s¾m nhÊt ®Þnh. §©y lµ ®iÒu thuËn lîi trong viÖc ph¸t triÓn quy m« thÞ tr­êng nh­ng còng rÊt khã kh¨n do sù ph©n bè vÒ khu vùc ®Þa lý th× còng cã sù kh¸c biÖt t­¬ng ®èi vÒ së thÝch vµ mong muèn. ThÞ tr­êng d©n téc mang tÝnh ®ång nhÊt cao t¹o rÊt nhiÒu thuËn lîi cho viÖc thiÕt lËp vµ më réng thÞ tr­êng. C«ng ty cã thÓ ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch thÞ tr­êng tõ khu vùc thÞ tr­êng nµy lÉn khu vùc thÞ tr­êng kh¸c víi mét Ýt thay ®æi trong chÝnh s¸ch. * Tr×nh ®é häc vÊn. Lµ thÞ tr­êng cã tû lÖ mï ch÷ rÊt thÊp, nh­ng tr×nh ®é häc vÊn kh«ng cao l¾m, tû lÖ ng­êi tèt nghiÖp ®¹i häc vµ c¸c nghÒ chuyªn m«n kh«ng cao. §©y lµ mét sù thuËn lîi trong kÕ ho¹ch ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña C«ng ty. RÊt dÔ dµng khi giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm cïng tÝnh n¨ng cña nã. Th«ng tin göi ®Õn b»ng nhiÒu ®­êng kh¸c nhau, qua tivi, ph¸t thanh, qua ®äc th«ng b¸o, tê r¬i. ThÞ tr­êng còng t¹o sù ®ång nhÊt vÒ kh¶ n¨ng së thÝch. Th­êng nh÷ng ng­êi cã tr×nh ®é häc vÊn t­¬ng ®­¬ng nhau th× cã c¸ch suy nghÜ vÒ vÊn ®Ò kh«ng kh¸c xa nhau lµ bao nhiªu. Cã nh÷ng thuËn lîi trong nh÷ng chiÕn l­îc marketing ®¹i trµ, hay c¸c chiÕn l­îc chuyÒn th«ng cã chi phÝ thÊp h¬n rÊt nhiÒu so víi thÞ tr­êng ®a t«n gi¸o, ®a s¾c téc. + KiÓu hé gia ®×nh. Lµ khu vùc thÞ tr­êng ¶nh h­ëng bíi hai t«n gi¸o lín Ph­¬ng §«ng lµ PhËt gi¸o vµ Nho gi¸o. MÆt c¬ cÊu gia ®×nh truyÒn thèng bao gåm 2 ®Õn 3 thÕ hÖ. §iÒu nµy cã nh÷ng thuËn lîi vµ trë ng¹i riªng cña nã. §èi víi gia ®×nh kiÓu nµy sù chi phèi lín vÒ c¸c quyÕt ®Þnh mua b¸n hay phong c¸ch cña gia ®×nh phÇn lín lµ tõ ng­êi cã tuæi. Nh÷ng ng­êi nµy th­êng cã ®Þnh kiÕn s©u s¾c, rÊt b¶o thñ nh­ng khi ®· chÊp nhËn th× rÊt dÔ dµng. Trong nh÷ng chiÕn dÞch thÞ tr­êng khi h­íng vµo nh÷ng ®èi t­îng nµy hay gÆp nh÷ng khã kh¨n c¶n trë nh­ng ®· khai th¸c ®­îc lµ sù thµnh c«ng rÊt lín. §èi víi gia ®×nh 3 thÕ hÖ cã quan hÖ truyÒn thèng th× nhiÒu khi «ng bµ, bè mÑ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®Õn c¶ c¸ch ¨n mÆc cña con c¸i vµ ch¸u cña hä. Tuy nhiªn trong xu h­íng míi lµ gia ®×nh 2 thÕ hÖ ®ang cã chiÒu h­íng t¨ng. ë kiÓu hé gia ®×nh nµy khi chÊp nhËn t­ t­ëng míi th­êng rÊt nhanh vµ nhiÒu khi quyÒn quyÕt ®Þnh thuéc vÒ ng­êi Ýt tuæi nhÊt trong gia ®×nh. b/ M«i tr­êng c«ng nghÖ. Sù ph¸t triÓn nh­ vò b·o cña khoa häc c«ng nghÖ trªn thÕ giíi b¾t ®Çu tõ cuéc c¸ch m¹ng khoa häc c«ng nghÖ lÇn thø hai trªn thÕ giíi diÔn ra vµo nh÷ng n¨m 60 - 70 cña thÕ kû. Con ng­êi ®· hoµn tÊt c¸ch m¹ng khoa häc c«ng nghÖ lÇn thø ba vµ ®i vµo kû nguyªn cña trÝ tuÖ nh©n t¹o víi r«bèt lµm viÖc trong nh÷ng m«i tr­êng nguy hiÓm, d©y chuyÒn s¶n xuÊt tù ®éng ho¸... ViÖt Nam khi chuyÓn sang c¬ chÕ míi cuéc c¸ch m¹ng khoa häc c«ng nghÖ ®· hoµn tÊt cã ®iÒu kiÖn rÊt tèt ®Ó ¸p dông nh÷ng thµnh tùu tiÕn bé vµo trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ nhiÒu lÜnh vùc kh¸c. C¬ héi tõ më cöa cña nÒn kinh tÕ t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc trao ®æi th«ng tin, thiÕt bÞ, øng dông khoa häc vµo s¶n xuÊt, c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi x©m nhËp vµo ViÖt Nam mang theo hä lµ bÝ quyÕt c«ng viÖc, m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹I. Më cöa nÒn kinh tÕ t¹o ®iÒu kiÖn tèt h¬n cho viÖc tiÕp nhËn c¸c th«ng tin khoa häc c«ng nghÖ, dÔ dµng trong viÖc nhËp khÈu c¸c thiÕt bÞ hiÖn ®¹I. §èi víi ngµnh DÖt ®©y lµ ngµnh c«ng nghiÖp ®Æc chñng cña cuéc c¸ch m¹ng c«ng nghiÖp. Ngµnh c«ng nghiÖp cãa tuæi cao nhÊt . Víi hÇu hÕt c¸c cuéc c¸ch m¹ng c«ng nghiÖp diÔn ra ë thÕ kû 18 - 19 ®Òu b¾t ®Çu trong ngµnh dÖt. Tõ cuéc c¸ch m¹ng ë Anh ®Õn cuéc c¸ch m¹ng cña §øc, ý nã ®Òu mang tÝnh ®Æc thï chung. Trong cuéc c¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt hiÖn ®¹I ngµnh dÖt cã nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ vÒ bÒ mÆt c«ng nghÖ mÆc dï kh«ng m¹nh mÏ nh­ ngµnh míi nh­ vi tÝnh, c«ng nghÖ th«ng tin, sinh häc øng dông... C¸c d©y chuyÒn s¶n xuÊt ra ®êi gi¶m bít sè l­îng lao ®éng ®øng trªn mét d©y chuyÒn. T¨ng n¨ng suÊt vµ hÇu hÕt ®i vµo tù ®éng ho¸. Tr­íc ®©y nh÷ng thiÕt bÞ cò, mçi ng­êi c«ng nh©n phô tr¸ch mét m¸y dÖt vµ mét sè rÊt h÷u h¹n cäc sîi. Ngµy nay nhê cã d©y chuyÒn s¶n xuÊt tù ®éng ho¸ mét ng­êi c«ng nh©n cã thÓ qu¶n lý c¶ mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt kho¶ng 12 m¸y xe sîi hoÆc m¸y dÖt kh¸c nhau nã lµm gi¶m phÇn lín lùc l­îng lao ®éng trong ngµnh . Trong c¬ chÕ më cöa ë ViÖt Nam, ChÝnh phñ khuyÕn khÝch ®Çu t­ c«ng nghÖ míi vµ cã chÝnh s¸ch hç trî rÊt lín trong viÖc cÊp vèn vay ­u ®·i hay h­ëng chÕ ®é vÒ h¶i quan vµ nhËp khÈu. §ã lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc nhËp c¸c thiÕt bÞ hiÖn ®¹i cho s¶n xuÊt kinh doanh. XÐt trªn côc diÖn vßng ®êi c«ng nghÖ th× c«ng nghÖ hiÖn ®¹I ®· ë giai ®o¹n b·o hoµ ë c¸c n­íc tiªn tiÕn, ®Ó kÐo dµi chu kú sèng cña s¶n phÈm ng­êi ta xuÊt khÈu c«ng nghÖ ra n­íc ngoµi ®Ó ph¸t triÓn trong chu kú sèng míi, c¸c øng dông ®· ®­îc kiÓm tra qua thùc tÕ cña c¸c n­íc tiªn tiÕn. §iÒu ®Æc biÖt ®èi víi ngµnh dÖt may ®ã lµ chu kú sèng cña s¶n phÈm c«ng nghÖ, m¸y mãc thiÕt bÞ rÊt dµi tõ 10 - 20 n¨m. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ viÖc ®Çu t­ vµo thiÕt bÞ míi sÏ kh«ng bÞ lçi thêi nhanh nh­ c¸c thiÕt bÞ kh¸c vµ møc khÊu hao v« h×nh khi tÝnh vµo s¶n phÈm trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt gi¶m xuèng. Tuy nhiªn cã nh­îc ®iÓm rÊt lín so víi mét ngµnh c«ng nghiÖp dÖt ®ã lµ m¸y mãc thiÕt bÞ cång kÒnh khã di chuyÓn, l¾p r¸p vµ b¶o tr×, gi¸ thiÕt bÞ hoµn chØnh rÊt cao. §Çu t­ ban ®Çu cÇn sè vèn lín ®Ó hoµn chØnh mét d©y chuyÒn ®ång bé. Tãm l¹i m«i tr­êng c«ng nghÖ cho ngµnh dªt may lµ rÊt thuËn lîi. §­îc h­ëng ­u ®·i trong nhËp khÈu c«ng nghÖ. më cöa thÞ tr­êng nªn cã ®iÒu kiÖn n¾m b¾t ®­îc th«ng tin vÒ thiÕt bÞ, vßng ®êi s¶n phÈm dµi ®Çu t­ cã møc rñi ro thÊp do gi¸ trÞ v« h×nh cña c«ng nghÖ Ýt bÞ thay ®æi. Trong mét m«i tr­êng cña nÒn kinh tÕ më cöa cña ViÖt Nam t¹o ®iÒu kiÖn rÊt nhiÒu cho viÖc du nhËp c«ng nghÖ míi. c/ M«i tr­êng kinh tÕ. ThÞ tr­êng cÇn cã søc mua vµ c«ng chóng. Søc mua hiÖn cã trong mét nÒn kinh tÕ phô thuéc vµo thu nhËp hiÖn cã, gi¸ c¶, l­îng tiÒn tiÕt kiÖm, nî nÇn vµ kh¶ n¨ng cã thÓ vay tiÒn. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing ph¶i theo dâi chÆt chÏ nh÷ng xu h­íng chñ yÕu trong thu nhËp vµ c¸c kiÓu chi tiªu cña ng­êi tiªu dïng. C¸c n­íc kh¸c nhau cã nhiÒu møc vµ c¸ch ph©n phèi thu nhËp. YÕu tè quyÕt ®Þnh lµ c¬ cÊu c«ng nghiÖp cña n­íc ®ã. Khi ph©n tÝch 4 kiÓu c¬ cÊu c«ng nghiÖp bao gåm: + NÒn kinh tÕ tù tóc. + NÒn kinh tÕ xuÊt khÈu nguyªn liÖu. + NÒn kinh tÕ c«ng nghiÖp ho¸. + NÒn kinh tÕ c«ng nghiÖp. ViÖt Nam cã thÓ ®­îc xÕp vµo nhãm n­íc thø ba ®ã lµ nÒn kinh tÕ c«ng nghiÖp ho¸. MÆc dï lµ nÒn kinh tÕ míi chuyÓn ®æi vµ cßn rÊt s¬ khai nh­ng ®Þnh h­íng vµ nh÷ng b­íc ®i cña nã theo kiÓu cña nÒn kinh tÕ c«ng nghiÖp ho¸. Qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ ë ViÖt Nam chØ míi lµ míi b¾t ®Çu thùc sù nã cã tèc ®é ph¸t triÓn nhanh t¹o c¬ héi cho mét thÞ tr­êng tiÒm n»n lín. Trong qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ ®· t¹o ra giai tÇng míi, giÇu cã vµ mét tÇng líp trung l­u nhá ®ang ph¸t triÓn lªn. Trong kiÓu nÒn kinh tÕ nµy t¹o ®iÒu kiÖn rÊt nhiÒu cho ngµnh c«ng nghiÖp dÖt may. C¸c s¶n phÈm nghµnh may lµ nh÷ng s¶n phÈm thuéc nhãm hµng ho¸ ®¸p øng nhu cÇu c¬ b¶n cña con ng­¬i. Mäi thø ®Òu trë thµnh thø yÕu khi nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n ch­a ®­îc ®¸p øng. NÒn kinh tÕ c«ng nghiÖp ho¸ t¹o ra giai tÇng x· héi giÇu cã vµ tÇng líp trung l­u nhá. ë nh÷ng giai tÇng nµy hÇu hÕt nh÷ng ng­êi trong sè hä ®· tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu c¬ b¶n cña m×nh vµ dÇn v­¬n ®Õn gi¸ trÞ vÒ mÆt th­ëng thøc ¨n ngon, mÆc ®Ñp. §èi víi thÞ tr­êng ViÖt Nam ®iÒu nµy cµng ®óng h¬n rÊt nhiÒu. Mét nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn ë tèc ®é cao, tû lÖ t¨ng tr­ëng cao kÐo theo ®ã lµ sù xuÊt hiÖn cña nhu cÇu ®ßi hái ë møc cao. Con ng­êi cã ®iÒu kiÖn h¬n ®Ó ch¨m chót cho c¸ch ¨n, mÆc cña b¶n th©n. §iÒu nµy t¹o ra c¬ héi rÊt lín cho nhµ lµm Marketing trong s¶n phÈm cña ngµnh may mÆc. ViÖc chi tiªu cña ng­êi tiªu dïng chÞu ¶nh h­ëng cña viÖc tiÕt kiÖm, nî nÇn vµ kh¶ n¨ng vay tiÒn. ë ViÖt Nam chÞu ¶nh h­ëng cña nÒn v¨n ho¸ ph­¬ng §«ng ®Ëm nÐt. ViÖc tiÕt kiÖm tiÒn trong d©n chiÕm tû lÖ cao so víi tæng thu nhËp cña hä cã ®­îc. Tuy nhiªn ®iÒu nµy cßn phô thuéc vµo tæng thu nhËp cña hä ®· tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu c¬ b¶n hay ch­a. §iÒu nµy còng cã nghÜa lµ t¹o c¬ héi huy ®éng vèn cho c¸c doanh nghiÖp. Ng©n hµng cã thÓ cho vay víi møc l·i suÊt thÊp vµ thêi h¹n vay dµi h¹n t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho s¶n xuÊt. §Æc biÖt ®èi víi ngµnh dÖt may ViÖt Nam mét ngµnh cã yªu cÇu vèn rÊt lín vµ viÖc thay ®æi c«ng nghÖ trë nªn cÇn thiÕt vµ cÊp b¸ch cho ngµnh nµy. ViÖt Nam lµ thÞ tr­êng míi ph¸t triÓn. ë ®©y cã sù æn ®Þnh trong ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ vµ møc t¨ng tr­ëng ë tèc ®é t­¬ng ®èi cao vµ kÐo dµi trong nhiÒu thêi kú. MÆc dï trong thêi gian gÇn ®©y cã ¶nh h­ëng do cuéc khñng ho¶ng tµi chÝnh tiÒn tÖ ch©u ¸ nh­ng møc t¨ng cña thÞ tr­êng nµy gi¶m rÊt Ýt vµ Ýt bÞ t¸c ®éng. §iÒu nµy t¹o ®iÒu kiÖn lín cho nhµ ®Çu t­ v× møc rñi ro rÊt thÊp víi mét nÒn kinh tÕ t¨ng tr­ëng mét c¸ch æn ®Þnh th× søc mua rÊt lín. §ã lµ ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt cho nhµ lµm thÞ tr­êng ë ViÖt Nam. ThuËn lîi trong ®Çu t­, rñi ro thÊp, cã c¬ héi huy ®éng vèn dÔ dµng, søc mua thÞ tr­êng æn ®Þnh. d/ M«i tr­êng chÝnh trÞ. Sù æn ®Þnh cña mét chÕ ®é chÝnh trÞ t¹o ®iÒu kiÖn rÊt nhiÒu cho viÖc ph¸t triÓn kinh tÕ. ViÖt Nam lµ mét trong bèn n­íc x· héi chñ nghÜa cßn l¹i sau khi Liªn X« vµ §«ng ¢u tan r·. MÆc dï ph¶i ®èi phã víi rÊt nhiÒu nguy c¬ thï ®Þch tõ hÖ t­ t­ëng giai cÊp kh¸c nhau gi÷a x· héi chñ nghÜa vµ t­ b¶n chñ nghÜa nh­ng trong qu¸ tr×nh ®æi míi ®I lªn §¶ng Céng s¶n ViÖt Nam vµ ChÝnh phñ ViÖt Nam ®· cã nh÷ng biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó chèng l¹i c¸c thÕ lùc thï ®Þch vµ gi÷ v÷ng ®­îc sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ. ViÖc æn ®Þnh vÒ chÕ ®é chÝnh trÞ t¹o ®iÒu kiÖn rÊt nhiÒu cho c¸c nhµ ®Çu t­ trong viÖc ®Çu t­ vèn vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam, ChÝnh phñ víi nh÷ng quan hÖ ngo¹i giao tËn dông ®­îc nguån vèn vay ­u ®·I n­íc ngoµi. Víi mét m«i tr­êng æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ t¹o ®iÒu kiÖn rÊt nhiÒu cho viÖc æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn kinh tÕ. C¬ héi ®Çu t­ Ýt rñi ro h¬n. Nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing chÞu t¸c ®éng m¹nh mÏ cña nh÷ng diÔn biÕn trong m«i tr­êng chÝnh trÞ. M«i tr­êng nµy bao gåm luËt ph¸p, c¸c c¬ quan Nhµ n­íc vµ nh÷ng nhãm g©y søc Ðp. Cã ¶nh h­ëng vµ h¹n chÕ c¸c tæ chøc vµ c¸c c¸ nh©n kh¸c nhau trong x· héi. Mét c¬ chÕ thÞ tr­êng míi ®­îc h×nh thµnh sù ph¸t triÓn trong chÆng ®­êng dµi trong chÕ ®é bao cÊp ®Æc thï g©y rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc thùc thi ph¸p luËt. Sù h×nh thµnh nh÷ng bé luËt míi nh»m b¶o ®¶m ch¾c ch¾n h¬n quyÒn vµ nghÜa vô cña mçi c«ng d©n trong x· héi. MÆc dï míi cã sù ®æi míi nh­ng c¸c nhµ lµm luËt ViÖt Nam cè g¾ng ®Ó cã ®­îc mét hµnh lang luËt ph¸p ®ñ m¹nh vµ æn ®Þnh cho viÖc thùc thi nã. MÆc dï cßn cã rÊt nhiÒu ®iÒu luËt ®ang ®­îc h×nh thµnh vµ hoµn thiÖn nh­ng hÖ thèng luËt ph¸p ViÖt Nam ®· t¹o khu«n rÊt v÷ng ch¾c. §Æc biÖt víi ®iÒu luËt kinh doanh víi chÝnh s¸ch më cöa mét nÒn kinh tÕ. C¸c nhµ lµm luËt cè t¹o ra mét hÖ thèng hµnh lang ph¸p lý t¹o ®iÒu kiÖn cho kinh doanh vµ ®Çu t­, luËt doanh nghiÖp, luËt ®Çu t­ n­íc ngoµi... §iÒu nµy t¹o sù æn ®Þnh vÒ m«i tr­êng ®Çu t­ lµnh m¹nh c¶ cho nhµ ®Çu t­ trong n­íc vµ quèc tÕ. Trong luËt doanh nghiÖp vµ luËt ®Çu t­ n­íc ngoµi cã nh÷ng quy ®Þnh rÊt thuËn lîi cho viÖc thu hót vèn ®Çu t­ vµ ®¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu cña c¬ quan quèc tÕ liªn quan ®Õn kinh doanh nh­ IMF, WB, ADB... T¹o sù ­u ®·i ®Æc biÖt cho vÊn ®Ò ®Çu t­ ë ViÖt Nam. HÖ thèng thùc thi ph¸p luËt lµm viÖc cã hiÖu qu¶, chÊn ¸p vµ xö lý ®­îc téi ph¹m kinh tÕ gãp phÇn t¹o m«i tr­êng lµnh m¹nh trong kinh doanh. ë ViÖt Nam trong n¨m ph¸t triÓn cã sù ph¸t triÓn cña nhiÒu nhãm b¶o vÖ lîi Ých c«ng céng b¶o ®¶m quyÒn lîi cho ng­êi tiªu dïng. Nh­ Héi b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng b¶o ®¶m cho ng­êi tiªu dïng kh¶ n¨ng vµ quyÒn nhÊt ®Þnh ®èi víi viÖc tiªu dïng hµng ho¸ t¹o ra søc Ðp vÒ viÖc lµm ¨n chÝnh ®¸ng, chèng hµng gi¶, hµng kh«ng ®ñ chÊt l­îng. C¬ quan m«i tr­êng quèc gia víi sù kiÓm tra vµ yªu cÇu g¾t gao vÒ møc ®é « nhiÔm vµ ®éc h¹i cho m«i tr­êng. §©y lµ ®iÒu rÊt khã kh¨n cho ngµnh dÖt nãi chung, do trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ngµnh dÖt lµ ngµnh ®­îc xÕp vµo møc ®é ®éc h¹i lín. NhiÒu tiÕng ån vµ sö dông nhiÒu ho¸ chÊt g©y « nhiÔm m«i tr­êng trong c«ng ®o¹n hÊp, tÈy, nhuém. §èi víi C«ng ty dÖt 8/3 víi hÖ thèng m¸y mãc thiÕt bÞ cò hÇu nh­ kh«ng ®¸p øng ®­îc yªu cÇu vÒ b¶o vÖ m«i tr­êng. Sù kiÓm so¸t g¾t gao sÏ lµm t¨ng lªn chi phÝ cho viÖc lµm gi¶m bít ®i møc ®é « nhiÔm g©y khã kh¨n cho ®Çu t­ vµ s¶n xuÊt vµ chi phÝ nµy chiÕm tû lÖ kh«ng nhá. Nh÷ng quy ®Þnh vÒ chÕ ®é x· héi, luËt lao ®éng còng g©y nªn søc Ðp lµm ngµnh cã tÝnh ®Æc thï cao nh­ ngµnh dÖt trong viÖc b¶o ®¶m phóc lîi x· héi cña c«ng nh©n. e/ M«i tr­êng tù nhiªn Trong nh÷ng n¨m 1994 ®iÒu kiÖn m«i tr­êng tù nhiªn cµng xÊu ®i vµ trë thµnh mét trong nh÷ng vÊn ®Ò quan träng ®Æt ra tr­íc c¸c doanh nghiÖp vµ c«ng chóng. ViÖt Nam lµ n­íc ph¸t triÓn chËm trong c«ng nghiÖp nh­ng còng kh«ng tr¸nh khái xu h­íng nµy. ë mét gãc ®é nµo ®ã yªu cÇu b¶o vÖ m«i tr­êng tuy cßn rÊt thÊp nh­ng cã ¶nh h­ëng lín ®Õn ho¹t ®éng doanh nghiÖp. Khi xem xÐt sù ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng tù nhiªn ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh vµ xem xÐt nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c nhau nh­ thiÕu hôt nguyªn liÖu, ¶nh h­ëng cña phong trµo b¶o vÖ m«i tr­êng ®Õn viÖc th«ng qu¸ quyÕt ®Þnh marketing, chi phÝ n¨ng l­îng, møc ®é « nhiÔm, sù thay ®æi vai trß cña chÝnh phñ trong viÖc b¶o vÖ m«i tr­êng. + ThiÕu hôt nguyªn liÖu §èi víi ngµnh dÖt may ë ViÖt Nam nguyªn liÖu chñ yÕu cho ®Çu vµo lµ c©y ®ay, b«ng lµ nh÷ng c©y thuéc nguån tµi nguyªn h÷u h¹n t¸i t¹o ®­îc. §­îc ®iÒu kiÖn thiªn nhiªn ­u ®·i h¬n 3000km bê biÓn víi vïng n­íc ngËp mÆn, s×nh lÇy vµ n­íc lî lµ ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn ngµnh trång c¸c c©y phôc vô cho ngµnh dÖt. Tuy nhiªn do nh÷ng chÝnh s¸ch kh«ng ®óng ®¾n mÆc dï cã ®­îc ®iÒu kiÖn ­u ®·i nh­ng nguyªn liÖu cho ngµnh dÖt may vÉn cã sù thiÕu hôt mét c¸ch t­¬ng ®èi vµ nhiÒu khi cßn ph¶i nhËp khÈu tõ n­íc ngoµi rÊt bÞ ®éng trong viÖc s¶n xuÊt vµ khã kh¨n trong viÖc c¹nh tranh trªn tr­êng quèc tÕ. §©y lµ thiÕu xãt rÊt lín cña sù phèi hîp c¸c ngµnh vµ chÝnh s¸ch trong n­íc cÇn cã sù thay ®æi ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt h¬n cho thÞ tr­êng nguyªn liÖu. g/ M«i tr­êng v¨n ho¸ X· héi mµ con ng­êi lín lªn trong ®ã ®· ®Þnh h×nh niÒm tin c¬ b¶n, gi¸ trÞ vµ c¸c chuÈn mùc cña hä. Con ng­êi hÊp thô hÇu nh­ mét c¸ch kh«ng cã ý thøc, mét thÕ giíi quan x¸c ®Þnh mèi quan hÖ cña hä víi chÝnh b¶n th©n m×nh, víi ng­êi kh¸c, víi tù nhiªn vµ víi vò trô. Cã 3 xu h­íng v¨n ho¸ chñ yÕu ta cÇn quan t©m xem xÐt + Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi rÊt bÒn v÷ng + Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu biÕn ®æi theo thêi gian + Mèt nh©t thêi Trong thËp kû 60-70 ë ViÖt Nam phong trµo thanh niªn cøu n­íc, phong trµo s¶n xuÊt n©ng cao vµ ng­êi ta tËp trung vµo v¨n ho¸ cã gi¸ trÞ tinh thÇn cao, ®èi víi c¸c lo¹i vËt chÊt nh­ viÖc ¨n mÆc kh«ng ®­îc quan t©m vµ hÇu nh­ chØ cã chÊt cña ng­êi lÝnh tån t¹i trong x· héi, t¹o nªn chuÈn mùc v¨n ho¸, c¸ch sèng ®¸ng ®Ó cho líp trÎ ngµy nay häc tËp. Ngµy nay víi sù më cöa cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng tÇng líp giÇu cã vµ trung l­u xuÊt hiÖn con c¸i cña hä chÞu ¶nh h­ëng cña nh÷ng nh©n vËt mèt ®êi míi du nhËp tõ ch©u ¢u, hay theo c¸c ca sü, nh¹c sü næi tiÕng nh­ kiÓu tãc, c¸ch ¨n mÆc, lo¹i quÇn ¸o. Nh÷ng ng­êi lµm marketing hÕt søc quan t©m ®Õn viÖc ph¸t hiÖn nh÷ng biÕn ®æi vÒ v¨n ho¸ cã thÓ b¸o tr­íc nh÷ng c¬ héi marketing vµ mèi ®e do¹ míi. ë ViÖt Nam gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu biÕn ®æi theo thêi gian cÇn ®­îc quan t©m ®èi víi nhµ lµm marketing ®Æc biÖt lµ trong lÜnh vùc v¶i vãc, quÇn ¸o, trang ®iÓm. §©y lµ nh÷ng lÜnh vùc bÞ t¸c ®éng nhiÒu, cã nhiÒu gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu, ®Æc biÖt lµ líp trÎ ngµy nay hä qu¸ theo thêi cuéc vµ t«n sïng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu, ch¹y theo mèt. C¸c nhµ lµm marketing ph¶i tËn dông triÖt ®Ó khÝa c¹nh nµy. II/ X©y dùng chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh t¹i c«ng ty. 1- Lùa chän chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh cho c«ng ty. Sau khi xem xÐt toµn bé t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty cïng víi viÖc x¸c ®Þnh râ vÞ thÕ c¹nh tranh thÞ tr­êng môc tiªu, kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng vÜ m« ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty nh­ thÕ nµo, ta thÊy C«ng ty DÖt 8-3 lµ c«ng ty cã truyÒn thèng t­¬ng ®èi dµi trong ngµnh dÖt ViÖt Nam. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh hiÖn nay ®ang rÊt khã kh¨n vÒ nhiÒu mÆt, mÆc dï cã nh÷ng b­íc tiÕn bé nh­ng sao víi danh tiÕng cña c«ng ty cã ®­îc tõ tr­íc ®Õn nay th× ch­a xøng ®¸ng. C«ng ty ®ang bÞ mÊt dÇn vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng tr­íc ®èi thñ c¹nh tranh trong n­íc cã nhiÒu lîi thÕ vÒ n¨ng lùc s¶n xuÊt, m¸y mãc thiÕt bÞ vµ h×nh thøc cña thÞ tr­êng còng nh­ ®èi thñ c¹nh tranh ë n­íc ngoµi. ViÖc yªu cÇu ®Æt ra ph¶i ph¸t triÓn mét chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh thÝch hîp ®Ó dÇn lÊy l¹i vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng xøng ®¸ng víi quy m« vµ truyÒn thèng cña c«ng ty. ë ®©y chóng ta chØ xem xÐt ë hai giai ®o¹n cña c¸ch tiÕp cËn vÊn ®Ò mét ®ã lµ: giai ®o¹n ph¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ môc tiªu cña c«ng viÖc. §­a ra c¸c ph­¬ng ¸n gi¶i quyÕt VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ c«ng ty ®ang trong t×nh tr¹ng kinh doanh kh«ng ®­îc tèt, cÇn c¶i thiÖn vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng cña m×nh nh»m kh¬i dËy ®óng tiÒm n¨ng cña c«ng ty so víi vÞ thÕ cña nã b»ng mét chiÕn l­îc marketing. 2-Môc tiªu cña chiÕn l­îc. Môc tiªu cña chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh t¹i c«ng ty DÖt 8-3. X©y dùng vµ ph¸t triÓn mét chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh nh»m ®èi phã víi t×nh h×nh kinh doanh thùc tÕ cña c«ng ty. ViÖc mÊt ®i vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. Sau khi chiªn l­îc ®Ò ra ®­îc thùc hiÖn nã ph¶i b¶o ®¶m ®­îc nh÷ng vÊn ®Ò sau ®©y trong mét thêi gian ng¾n. -Kh«i phôc l¹i vÞ trÝ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng trong n­íc giµnh l¹i thÞ phÇn ®· mÊt trong thêi gian qua. - Thay ®æi ®­îc c«ng nghÖ, hoµn thiÖn vÒ mÆt tæ chøc. - Thu hót thªm nhiÒu kh¸ch hµng, kh¸ch mua víi sè l­îng lín bao gåm : Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, c¸c nhµ s¶n xuÊt hay ng­êi mua hµng cã tæ chøc, ng­êi bu«n b¸n trung gian, thu hut c¸c ®¹i lý cho c«ng ty. §èi víi thÞ tr­êng quèc tÕ cÇn t¨ng khèi l­îng hµng ho¸ xuÊt khÈu, më réng quan hÖ víi nhiÒu thÞ tr­êng míi. - N©ng cao n¨ng suÊt vµ chÊt l­îng s¶n phÈm trong khi b¶o ®¶m møc t¨ng chi phi kh«ng cao. - Thùc hiÖn ®­îc viÖc c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt vµ gi¸ thµnh c«ng x­ëng. -N©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi hµng ngo¹i b»ng gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng. Tõng b­íc th©m nhËp vµo thÞ tr­êng cã thu nhËp cao. Trong thêi gian dµi môc tiªu cña chiÕn l­îc ®Ò ra cÇn ph¶i tiÕp tôc t¨ng c­êng mäi nç lùc ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng h¬n n÷a. Trong t­¬ng lai c«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng ë møc cao lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng. DÇn tõng b­íc th©m nhËp vµ c¹nh tranh ®­îc víi s¶n phÈm chÊt l­îng cao nhËp ngoai, thùc hiÖn ®­îc chØ tiªu ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cho thÞ tr­êng ViÖt Nam. 3- ChiÕn l­îc s¶n phÈm cña C«ng ty. a/ ChiÕn l­îc vÒ ®Þnh vÞ s¶n phÈm. Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña m×nh c«ng ty hÇu nh­ ch­a cã ho¹t ®éng marketing hoµn chØnh. Thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng marketing hÇu nh­ c«ng ty chØ tËp trung hoµn thµnh ®­îc 2 trªn 4 sè ®ã ®ã lµ gi¸ c¶ vµ s¶n phÈm. §Ó thùc hiÖn ®­îc tèt chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c«ng ty cÇn thùc hiÖn mét c¸ch tèt nhÊt chøc n¨ng cña marketing trong viÖc trao ®æi hµng ho¸ ®èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua hµng vÒ lµm ®Çu vµo trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña hä. C¸c ho¹t ®éng marketing hÇu nh­ kh«ng cã g× ngoµi viÖc trao ®æi mua b¸n theo ®óng nghÜa ®en cña nã. C«ng ty cÇn ph¶i tæ chøc l¹i kªnh ph©n phèi tõ c¸c nhµ b¸n bu«n, ®¹i lý, c¸c nhµ b¸n lÎ cho ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. §Ó tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy c«ng ty cÇn n¾m gi÷ ®­îc danh s¸ch c¸c ®¹i lý, c¸c c¬ së b¸n bu«n vµ n¬i b¸n lÎ hµng cña m×nh cã thÓ tæ chøc s¾p xÕp kªnh ph©n phèi nhiÒu kiÓu kªnh nhiÒu cÊp bËc vËn dông mét c¸ch linh ho¹t nh»m t¨ng kh¶ n¨ng x©m nhËp thÞ tr­êng. Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng B¸n lÎ C«ng ty B¸n bu«n B¸n lÎ B¸n lÎ B¸n bu«n §¹i lý B¸n bu«n B¸n lÎ B¸n lÎ H×nh 2. S¬ ®å cÊu tróc kªnh ph©n phèi s¶n phÈm Mét cÊu tróc kªnh ®a d¹ng tho¶ m·n ®­îc yªu cÇu cña c«ng ty vÒ tÝnh x©m nhËp, thÈm thÊu vµo thÞ tr­êng. ë mçi thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cã thÓ lµ dông cô tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o cho c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. C«ng ty cÇn ph¶i l­u ý ®Æc biÖt vÒ c¸c ®¹i lý cña m×nh ë ®ã nã cã c¬ héi nªu râ, næi bËt ®Æc tÝnh s¶n phÈm truyÒn b¸ ®Õn ng­êi tiªu dïng. Tr­íc ®©y c«ng ty còng ®· thùc hiÖn mét biÖn ph¸p marketing lµ chÝnh s¸ch kÐo ®Èy sö dông c¸c s¶n phÈm thµnh phÈm cña c«ng ty nh­ quÇn ¸o may s½n cña ph©n x­ëng may giíi thiÖu vµ b¸n trªn ngoµi thÞ tr­êng qua ®ã nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm chÝnh cña c«ng ty lµ c¸c s¶n phÈm vÒ v¶i. §©y còng lµ ý t­ëng hay nªn tiÕn hµnh l©u dµi. Nh­ng vÒ thùc chÊt nã kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ mét c¸ch m¹nh mÏ. Khi ®em bÇy b¸n mét sè s¶n phÈm cña c«ng ty vÒ quÇn ¸o may s½n cã thÓ chØ g©y ®­îc Ýt tiÕng vang tèt vÒ s¶n phÈm chÝnh cña c«ng ty nÕu s¶n phÈm may s½n ®ã cã chÊt l­îng tèt vÒ c¶ ®é bÒn cña v¶i, ®­êng kim mòi chØ trong s¶n phÈm ®ã. NÕu s¶n phÈm ®ã kh«ng tèt cã sù së sãt g©y ra hiÖu øng ng­îc l¹i t¹o nªn mét h×nh ¶nh kh«ng tèt vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty tõ hiÖu øng d©y chuyÒn vÒ nh·n m¸c mang l¹i. §Ó t¹o hiÖu qu¶ cao h¬n trong chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c«ng ty cÇn ph¶i t¹o ra hiÖu øng mét c¸ch trùc tiÕp tõ phÝa ng­êi tiªu dïng b»ng c¸ch giíi thiÖu trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®­a ra thÕ m¹nh cña m×nh vÒ chñng lo¹i ®a d¹ng, mÇu s¾c tinh tÕ vµ ®é bÒn vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. ViÖc giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty vÒ nh÷ng ®Æc tÝnh ®Þnh vÞ tr­íc kh¸ch hµng th«ng qua ®¹i lý, ng­êi b¸n bu«n, ng­êi b¸n lÎ. ViÖc ®Þnh vÞ nh»m vµo chÊt l­îng s¶n phÈm th«ng qua kªnh ph©n phèi th­êng ®¹t hiÖu qu¶ cao. Víi c¸c chiÕn l­îc ®Þnh vÞ b»ng viÖc sö dông c¸c kªnh ph©n phèi nã mang l¹i hiÖu qu¶ vÒ th«ng tin lan truyÒn nhanh h¬n. C¸c tiªu chÝ vÒ ®Þnh vÞ s¶n phÈm cã thÓ chØ ra lµ: tiªu chÝ vÒ chñng lo¹i, chÊt l­îng, gi¸ c¶. Tuy nhiªn ë mçi khu vùc thÞ tr­êng c«ng ty cÇn cã sù s¾p xÕp c¸c tiªu chÝ sao cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn. NÕu khu vùc thÞ tr­êng n¬i d©n c­ cã møc thu nhËp thÊp, kh¸ch hµng môc tiªu lµ tÇng líp trung l­u th× tiªu chÝ gi¸ c¶ nªn ®­a lªn ®Çu. X¸c ®Þnh thÞ tr­êng lµ khu vùc cã møc sèng cao, ®«ng d©n c­, tËp trung c¸c ®« thÞ vµ thµnh phè tiªu chÝ vÒ chñng lo¹i vµ chÊt l­îng nªn ®­a lªn trªn. §Æc biÖt trong viÖc ®Þnh vÞ l¹i s¶n phÈm cña c«ng ty cÇn cã sù hç trî tÝch cùc cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, th«ng tin bao giê còng phæ cËp vµ réng kh¾p h¬n. CÇn ®­a ra tiªu chÝ cho s¶n phÈm cña c«ng ty vµ cã thÓ nªn thiÕt kÕ víi tiªu ®Ò: "ChÊt l­îng ngo¹i, gi¸ néi". Trong c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng vµ khuyÕn m·i c«ng ty nªn cã nh÷ng ho¹t ®éng marketing néi bé nh­ trong ngµy thµnh lËp c«ng ty cã thÓ mçi nh©n viªn cña c«ng ty nhËn ®­îc mãn quµ cña c«ng ty vÒ s¶n phÈm v¶i nh­ mét l­îng v¶i ®ñ may quÇn ¸o cho mét ng­êi. KhuyÕn khÝch c¸c nh©n viªn c«ng ty sö dông, tiªu dïng s¶n phÈm cña c«ng ty. §iÒu nµy chØ cã thÓ thùc hiÖn tèt h¬n khi cã phßng chuyªn biÖt vÒ thiÕt kÕ c¸c chiÕn dÞch truyÒn th«ng riªng hay phßng marketing riªng. b/ ChiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ tung ra thÞ tr­êng s¶n phÈm míi ViÖc ph¸t triÓn vµ tung ra thÞ tr­êng s¶n phÈm lµ chiÕn l­îc ®ßi hái sù chuÈn bÞ kü l­ìng. NÕu nãi hµng may mÆc theo quan niÖm hiÖn nay trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam th× nã ®­îc quan t©m nh­ hµng thêi trang tøc lµ ng­êi tiªu dïng ®Ó ý nhiÒu h¬n ®Õn mÉu m·, mÇu s¾c vµ chÊt l­îng. s¶n phÈm tung ra ph¶i ®¶m b¶o tho¶ m·n ®­îc ng­êi tiªu dïng. Tr­íc hÕt c«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh xu h­íng thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm v¶i. §ã lµ mét sù nhËn thøc râ rµng vÒ nhu cÇu vµ mong muèn cña ng­êi tiªu dïng nÕu nh­ n¾m ch¾c ®­îc vÊn ®Ò nµy lµ b¶o ®¶m 50% sù thµnh c«ng cña chiÕn l­îc. C«ng ty cÇn thu thËp th«ng tin nµy th«ng qua hÖ thèng thu nhËp th«ng tin néi bé hoÆc th«ng qua th«ng tin bªn ngoµi qua b¸o trÝ vÒ thêi trang xu h­íng ¨n mÆc. Tuú thuéc vµo thÞ tr­êng c«ng ty cÇn cã nh÷ng quan t©m nhÊt ®Þnh ®Õn c¸c chØ sè kh¸c nh­ häc vÊn, møc ®é tËp trung d©n c­, mïa. §èi víi c¸c s¶n phÈm trong mïa hÌ ch¼ng h¹n c«ng ty cÇn ®­a ra mÉu v¶i trong ®ã cã ®­îc ®Æc tÝnh mµu dÞu m¸t, Ýt b¾t nhiÖt vµ cã kh¶ n¨ng lµm m¸t tèt. ViÖc c«ng ty ra s¶n phÈm míi ®ßi hái yªu cÇu rÊt cao trong c«ng t¸c chuÈn bÞ cho ®Õn s¶n phÈm ®­îc ®­a ra ®¹i trµ. * C«ng t¸c chuÈn bÞ: - Thu thËp c¸c th«ng tin s¬ cÊp, thø cÊp vÒ nhu cÇu vµ së thÝch cña ng­êi tiªu dïng. Th«ng tin s¬ cÊp cã thÓ thu thËp qua hÖ thèng th«ng tin néi bé hay qua viÖc ®Æt hµng cña trung t©m nghiªn cøu thÞ tr­êng viÖc thu thËp c¸c th«ng tin thø cÊp qua b¸o ®µi, t¹p chÝ chuyªn ngµnh hay c¸c ch­¬ng tr×nh mang tÝnh x· héi cã liªn quan ®Ó t×m ra xu h­íng vµ mong muèn cña ng­êi tiªu dïng. * Xem xÐt kh¶ n¨ng ®¸p øng cña c«ng ty - ViÖc ®­a ra mét s¶n phÈm míi cã ¶nh h­ëng g× ®Õn c«ng viÖc s¶n xuÊt hay kh«ng. Do t×nh tr¹ng thiÕu vèn cña hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ®iÒu cÇn quan t©m lµ s¶n phÈm ®­îc thiÕt kÕ ®­a ra kh«ng lµm ¶nh h­ëng ®Õn cÊu tróc tµi s¶n cè ®Þnh ®­îc s¶n xuÊt ra trªn d©y chuyÒn ®· cã ®æi míi cña s¶n phÈm cã thÓ chØ ®¸nh gi¸ vÒ mÉu s¾c. VÝ dô ë s¶n phÈm v¶i nh­ kaki hay phin ngoµi c¸i mµu truyÒn thèng ph¸t triÓn thªm mµu s¾c sao cho phï hîp víi yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. * Kh¶ n¨ng thiÕt kÕ vµ ®­a ra s¶n phÈm míi ViÖc nµy ®­îc h×nh thµnh th«ng qua phßng thÝ nghiÖm vµ nghiªn cøu ph¸t triÓn cña c«ng ty. NÕu viÖc thu thËp d÷ liÖu tõ thÞ tr­êng vÒ nhu cÇu vÒ mong muèn cña ng­êi tiªu dïng th× mçi mét ý t­ëng ®ã ph¶i ®­îc kiÓm duyÖt vµ ®­a ra ë mét d¹ng mÉu m· h×nh th¸i cô thÓ cña nã tøc lµ d¹ng vËt chÊt hiÖn h÷u chø kh«ng ph¶i lµ ý t­ëng trong ®Çu. * ViÖc s¶n xuÊt thö nghiÖm. Giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ®­a ra s¶n phÈm thö nghiÖm trªn thÞ tr­êng lµ giai ®o¹n quyÕt ®Þnh, cã hay kh«ng sù tiÕp nhËn cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm míi. V¶i vµ hµng may mÆc lµ thêi trang nªn nã cã mét vßng ®êi kh¸ ng¾n nhiÒu khi chØ thÝch nghi phï hîp ngay trong mïa hay thêi vô nhÊt ®Þnh vµ dÉn ®Õn yªu cÇu ph¶i rót ng¾n qu¸ tr×nh tõ viÖc thu nhËp th«ng tin cho ®Õn giai ®o¹n tung ra s¶n phÈm thö nghiÖm vµ ®¹i trµ cÇn cã sù giíi h¹n vÒ thêi gian. §iÒu ®Æc biÖt cÇn l­u ý ®èi víi viÖc ®­a ra s¶n phÈm míi ë ®©y ®ã lµ s¶n phÈm nµy lµ hµng ho¸ mang trong nã gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu biÕn ®æi theo thêi gian hay cßn gäi lµ mèt. §iÒu nµy cã nghÜa lµ nã chØ tån t¹i trong mét thêi gian ng¾n. Mét sù thay ®æi nhá trong s¶n phÈm còng cã thÓ g©y ra sù thÝch thó lín. Trong viÖc tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng nªn g©y dùng thµnh d¹ng trµo l­u th× sÏ thu ®­îc kÕt qu¶ cao. ViÖc thÓ hiÖn tèt nhÊt t¹o ra trµo l­u th«ng qua ho¹t ®éng truyÒn th«ng tèt. CÇn kÕt hîp víi s¶n phÈm may s½n hay mét nhµ may t¹o mÉu míi phï hîp víi s¶n phÈm lµ viÖc dÔ dµng nhÊt trong viÖc g©y dùng mét trµo l­u. 4- ChiÕn l­îc marketing c¹nh tranh víi t­ c¸ch lµ ng­êi theo sau thÞ tr­êng. Víi vÞ thÕ cña c«ng ty trong giai ®o¹n hiÖn nay cïng víi quy m« cña m×nh viÖc theo ®uæi mét chiÕn l­îc theo sau thÞ tr­êng cã vÎ kh«ng hîp lý. Thùc chÊt kh«ng ph¶i vËy. §iÒu nµy cã thÓ ®­îc gi¶i thÝch nh­ sau: Qua t×nh h×nh thùc tÕ vµ c¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty hiÖn nay viÖc ph¸t triÓn mét chiÕn l­îc thÞ tr­êng kh¸c nh­ ng­êi dÉn ®Çu, ng­êi th¸ch thøc lµ ®iÒu kh«ng thÓ vµ kh«ng phï hîp. Thùc chÊt trong ®èi thñ c¹nh tranh mµ c«ng ty ®ang ph¶i ®èi mÆt kh«ng ph¶i lµ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt trong n­íc mµ ®ã lµ c¸c c«ng ty, ®èi thñ v« h×nh c¸c s¶n phÈm n­íc ngoµi ®Æc biÖt s¶n phÈm cña Trung Quèc, NhËt B¶n...§Ó giµnh l¹i thÞ phÇn vµ vÞ trÝ thÞ tr­êng c«ng ty tr­íc hÕt cÇn ph¶i dÉn ®Çu ®¸nh b¹i ®èi thñ v« h×nh tr­íc hÕt. NÕu viÖc ph¸t triÓn mét s¶n phÈm míi lµ ®Çy khã kh¨n vµ chøa ®ùng nhiÒu rñi ro th× viÖc ph¸t triÓn mét chiÕn l­îc thÞ tr­êng lµ ng­êi theo sau gi¶m thiÓu ®­îc rñi ro thÞ tr­êng vµ cã thÓ dÇn tiÕn ®Õn mét chiÕn l­îc ph¶n c«ng. §èi víi ng­êi theo sau thÞ tr­êng cïng víi viÖc x¸c ®Þnh ®èi thñ chÝnh lµ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty n­íc ngoµi c«ng ty lµm hµng nh¸i hay nh­ s¶n phÈm t­¬ng tù vµ ®¸nh b¹i c¸c s¶n phÈm nµy b»ng chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý víi ch©m ng«n "ChÊt l­îng t­¬ng tù, gi¸ rÎ h¬n". Khi xem xÐt toµn bé t­ t­ëng cña chiÕn l­îc ng­êi theo sau thÞ tr­êng th× cã vÎ ®ã lµ mét chiÕn l­îc cña mét ng­êi th¸ch thøc. Nh­ng thùc tÕ kh«ng ph¶i vËy s¶n phÈm n­íc ngoµi ®­îc ®em vµo ViÖt Nam theo con ®­êng kh«ng chÝnh thøc vµ nãi chÝnh x¸c thÞ tr­êng ViÖt Nam chØ lµ gãc khuÊt thÞ tr­êng mµ c«ng ty n­íc ngoµi kh«ng quan t©m ®Õn mét c¸ch râ rÖt. §Ó chiÕn l­îc ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch tèt nhÊt c«ng ty ®Òu ph¶i chuÈn bÞ kú vÒ c¬ së vËt chÊt v× chiÕn l­îc nµy ®­îc thùc hiÖn trong mét giai ®o¹n dµi kh«ng å ¹t nh­ nh÷ng chiÕn l­îc cña ng­êi ®èi ®Çu trùc tiÕp. ViÖc h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn chiÕn l­îc cÇn tËn dông tèi ®a lîi thÕ vÒ nh©n c«ng vµ thÞ tr­êng trong n­íc ®Ó ®¸nh b¹i ®èi thñ. a/ Ph¸t triÓn chiÕn l­îc, x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng tr­íc ®èi thñ c¹nh tranh ChiÕn l­îc vÒ ng­êi theo sau thÞ tr­êng chØ ra r»ng khi mét c«ng ty ®· chÊp nhËn theo ®uæi chiÕn l­îc nµy th× ®ång nghÜa víi viÖc chÊp nhËn viÖc m×nh chØ lµ ng­êi ®øng thø hai vµ thÊp h¬n trong thÞ tr­êng. C«ng ty ph¶i chÊp nhËn viÖc bá qua mét c¬ héi marketing cho ng­êi dÉn ®Çu "B¹n chØ nhí ®Õn ng­êi giµnh chiÕn th¾ng, kh«ng ai nhí ®Õn ng­êi vÒ thø hai vµ thø ba". Mét ng­êi theo sau thÞ tr­êng cÇn ph¶i biÕt lµm thÕ nµo ®Ó gi÷ ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ giµnh ®­îc mét phÇn chÝnh ®¸ng trong sè kh¸ch hµng míi. ChiÕn l­îc vÒ ng­êi theo sau thÞ tr­êng ë c«ng ty theo kiÓu chiÕn l­îc ng­êi nh¸i kiÓu. ViÖc b¾t ch­íc mét sè ®iÓm cña s¶n phÈm dÉn ®Çu nh­ng vÉn gi÷ ®­îc sù kh¸c biÖt vÒ nh·n hiÖu, bao gãi vµ ®Þnh gi¸. Môc tiªu cuèi cïng cña chiÕn l­îc nµy ®Æt ra thùc hiÖn viÖc kiÓm so¸t thÞ tr­êng ®· bÞ mÊt vµo tay ®èi thñ c¹nh tranh. Tiªu chÝ quan träng cña chiÕn l­îc vµ mäi ho¹t ®éng hay c¶ qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc ®Òu ph¶i h­íng ®Õn môc tiªu nµy. thÞ tr­êng cÇn giµnh l¹i tõ tay ®èi thñ c¹nh tranh lµ thÞ tr­êng néi ®Þa vµ kh¸ch hµng môc tiªu cña thÞ phÇn chiÕn l­îc lµ viÖc h­íng ®Õn nh÷ng ng­êi thuéc tÇng líp trung l­u giÇu cã. + Khi xem xÐt toµn bé yÕu tè thuéc néi vi cña doanh nghiÖp nh­ tµi chÝnh, con ng­êi vµ thiÕt bÞ viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy lµ rÊt cÇn thiÕt vµ phï hîp. ChiÕn l­îc nµy cho phÐp c«ng ty tr¸nh ®­îc cuéc ®èi ®Çu trùc diÖn ®èi thñ c¹nh tranh. Thùc tÕ kinh doanh cña c«ng ty vµ t×nh tr¹ng tµi chÝnh vµ xu h­íng ®Çu t­ vèn vµo m¸y mãc thiÕt bÞ míi, viÖc chuÈn bÞ nguån lùc cho viÖc thùc hiÖn nµy bao gåm: VÒ phÇn thiÕt bÞ vµ c«ng nghÖ cÇn sö dông mét l­îng vèn lín ®Ó ®Çu t­ d©y chuyÒn hoµn chØnh b¶o ®¶m tËn dông ®­îc hÕt c«ng suÊt cña c¸c kh©u trong d©y chuyÒn vµ b¶o ®¶m vÒ mÆt chÊt l­îng s¶n phÈm cña d©y chuyÒn ®ñ søc c¹nh tranh víi s¶n phÈm nhËp ngo¹i. V× môc tiªu vµ chiÕn l­îc ®­îc thùc hiÖn ë ®©y lµ chiÕn l­îc cña ng­êi ®i sau thÞ tr­êng vµ lµ ng­êi nh¸i kiªñ. ViÖc cÇn thiÕt ph¶i ®Çu t­ mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt ®ång bé chuÈn bÞ nguån lùc thµnh lËp c¸c tæ nghiªn cøu vÒ s¶n phÈm. Lùc l­îng nµy cã thÓ lÊy tõ phßng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm. Ph¸t triÓn nh÷ng phßng hay bé phËn nµy nh»m môc ®Ých nghiªn cøu trong nh÷ng s¶n phÈm cña ®èi thñ ph¸t hiÖn nh÷ng mÆt m¹nh yÕu tõ ®ã nghiªn cøu s©u ®Ó ph¸t triÓn s¶n phÈm cho c«ng ty. Ngoµi viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu vµ chuÈn bÞ nguån lùc cho qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc cÇn x©y dùng mét c¬ cÊu tæ chøc ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc, c¬ cÊu nµy ph¶i b¶o ®¶m ®­îc sù phèi hîp nhÞp nhµng Ýt nhÊt trong nh÷ng vÊn ®Ò cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc. Tæ chøc bé phËn phßng marketing, phßng nghiªn cøu, bé phËn s¶n xuÊt, bé phËn b¸n hµng mçi bé phËn trong c¬ cÊu tæ chøc thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng riªng nh»m ®¹t môc tiªu. * Bé phËn marketing: cã nhiÖm vô nghiªn cøu thu nhËp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, ®èi thñ c¹nh tranh. Trong ®ã nghiªn cøu thÞ tr­êng nh»m ph¸t hiÖn nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, nh÷ng së thÝch hiÖn t¹i cña ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. ë mçi s¶n phÈm cÇn nghiªn cøu xu h­íng vËn ®éng cña nã gåm xu h­íng vÒ søc mua cña thÞ tr­êng, sù t¨ng tr­ëng vµ mèt, ®iÒu nµy gióp c«ng ty cã thÓ cã lùa chän trong danh môc mÆt hµng ®Ó nh¸i kiÓu. Ph¸t triÓn bé phËn thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc marketing + Bé phËn nghiªn cøu: Sau khi bé phËn Marketing ®­a ra th«ng sè vÒ thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ cã sù lùa chän cho mét s¶n phÈm cô thÓ bé phËn nghiªn cøu cã nhiÖm vô t×m hiÓu s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®­a ra s¶n phÈm cña m×nh ®Ó cho bé phËn s¶n xuÊt thùc hiÖn. Bé phËn nµy cã nghÜa vô nghiªn cøu vÒ s¶n phÈm vµ ®­a ra s¶n phÈm cho bé phËn s¶n xuÊt sao cho tho¶ m·n ®­îc ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt cña c«ng ty víi thiÕt bÞ m¸y mãc s½n cã cã kh¶ n¨ng cã thÓ s¶n xuÊt ®­îc. + Bé phËn s¶n xuÊt: Bé phËn nµy cã nhiÖm vô s¶n xuÊt ra s¶n phÈm theo thiÕt kÕ cña bé phËn nghiªn cøu b»ng c¸ch sö dông c¸c thiªts bÞ m¸y mãc cña c«ng ty ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm theo yªu cÇu. + Bé phËn b¸n hµng tiªu thô cã nhiÖm vô: Tæ chøc hÖ thèng tiªu thô, tæ chøc c¸c kªnh ph©n phèi ®Õn ng­êi tiªu dïng, ®Õn kh¸ch hµng cña c«ng ty. Bé phËn nµy kÕt hîp víi bé phËn marketing ®Ó thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc marketing. nh»m ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. b/ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch marketing vµo c¹nh tranh + Yªu cÇu thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng marketing ®Æc biÖt l­u ý ®Õn vÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi vµ ho¹t ®éng truyÒn th«ng khuyÕn m¹i. §©y cã thÓ xem lµ hai c«ng cô chñ yÕu ®Ó thùc hiÖn tèt môc tiªu cña chiÕn l­îc. Tæ chøc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi sao cho ®ñ søc v­¬n ®Õn nh÷ng gãc khuÊt thÞ tr­êng, thùc hiÖn chÝnh s¸ch bao v©y nh»m xo¸ bá h×nh ¶nh s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng bao qu¸t. C¸c ho¹t ®éng hç trî truyÒn th«ng vµ khuyÕn m¹i gióp c«ng ty thùc hiÖn tèt nhÊt c¸c h×nh thøc tuyªn truyÒn nh»m kh¼ng ®Þnh hay ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. Sö dông søc m¹nh cña truyÒn th«ng nh­ tÝnh bao qu¸t, réng r¸i, xo¸ bá ®­îc hµng rµo vÒ kh«ng gian vµ thêi gian ®Ó cã thÓ ®Þnh vÞ ®­îc h×nh ¶nh cña c«ng ty n¬i mµ mét kªnh ph©n phèi kh«ng v­¬n tíi ®­îc. C¸c biÖn ph¸p marketing hç trî. Song song víi viÖc tiÕn hµnh ®æi míi vÒ c«ng nghÖ n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt, ®æi míi x©y dùng tæ chøc n©ng cao n¨ng lùc qu¶n lý. C«ng ty cÇn tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng marketing ®Ó hç trî cho qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc. Lùa chän kªnh ph©n phèi hîp lý. Môc tiªu x©y dùng kªnh ph©n phèi lµ b¶o ®¶m ®­îc viÖc ®­a hµng ho¸ ®Õn tay kh¸ch hµng môc tiªu mét c¸ch nhanh nhÊt vµ cã thÓ khai th¸c hÕt ®­îc c¸c vïng thÞ tr­êng. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy c«ng ty co thÓ lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau sao cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng , gi¶m bít ®­îc chi phÝ vËn chuyÓn, thÝch hîp víi tõng khu vùc ®Þa lý. C«ng ty nªn tæ chøc kiÓu kªnh ®a d¹ng phï hîp víi viÖc dµn tr¶i thÞ tr­êng. C¸c kªnh nhiÒu cÊp ®é cho thÞ tr­êng ë xa so víi kho hµng cña c«ng ty vµ trong khu vùc cã ®Þa h×nh phøc t¹p khã kh¨n trong viÖc vËn chuyÓn. C¸c kªnh ng¾n tæ chøc trong khu tËp trung mËt ®é d©n c­ cao, c¸c thµnh phè, thÞ x·, nh÷ng n¬i gÇn kho hµng cña c«ng ty. C«ng ty nªn ph¸t triÓn c¸c ®¹i lý cña riªng m×nh ®Ó cã thÓ thùc hiÖn tèt chøc n¨ng cña c«ng ty vÒ b¸n hµng, t×m hiÓu thÞ tr­êng, vµ thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc khuyÕch tr­¬ng kÕt hîp. X©y dùng l­c l­îng b¸n hµng vµ tæ chøc b¸n hµng. B¸n hµng lµ kh©u quan träng, quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i cña c«ng ty. HiÖn nay bé phËn nµy trùc thuéc Phßng KÕ ho¹ch tiªu thô, cã nhiÖm vô giao dÞch trùc tiÕp, ký kÕt hîp ®ång vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng. Lùc l­îng b¸n hµng co thÓ coi lµ cÇu nèi cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng, t¹o lËp c¸c luång th«ng tin vµ xö lý th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, thÞ tr­êng. Lùc l­îng b¸n yªu cÇu ph¶i gon nhÑ, ®ñ kh¶ n¨ng qu¶n lý b¸n vµ cung cÊp cho kh¸ch hµng theo c¸c yªu cÇu cña hä, ®ång thêi cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh b¸n hµng co hiÖu qu¶. ViÖc ®µo t¹o ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng cÇn ph¶i th­êng xuyªn, vµ ®­îc kiÓm tra mét c¸ch chÆt chÏ, nghiªm tóc. Thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng. §©y lµ ho¹t ®éng quan träng, lµ c«ng cô marketing - mix ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc cña c«ng ty. Thùc tÕ c¸c ho¹t ®éng marketing trong nghµnh vµ trong c«ng ty ®ang cßn rÊt s¬ khai, ch­a cã tæ chøc ph©n t¸n rêi r¹c. C«ng ty nªn cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o d­íi nhiÒu h×nh thøc, qua nhiÒu ph­¬ng tiÖn nh­ qu¶ng c¸o gi¸n tiÕp, trùc tiÕp qua ph­¬ng tiÖn b¸o, ®µi, pan« ¸p phÝc, qua héi chî. III. C¸c ®iÒu kiÖn hç trî thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh t¹i c«ng ty. §Ó thùc hiÖn tèt c«ng t¸c chuÈn bÞ vµ n©ng cao tÝnh hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc, c«ng ty cÇn ph¶i thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p hç trî cho qu¸ tr×nh thùc hiªn, chiÕn l­îc. Nã bao gåm ®iÒu kiÖn hç trî vÒ vèn, nh©n lùc, tæ chøc, c¸c biÖn ph¸p marketing- mix: C¸c ®iÒu kiÖn vÒ vèn C«ng ty cÇn ph¶i huy ®éng mét nguån vèn lín cÇn kho¶ng 400 tû ®ång cho viÖc ®Çu t­ ®æi míi trang thiÕt bÞ s¶n xuÊt, viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng tæ chøc c¸c ho¹t ®éng nh»m më réng thÞ tr­êng. Nguån vèn cã thÓ huy ®éng tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau. Vay vèn tõ nguån vèn ODA víi l·i xuÊt thÊp thêi gian hoµn tr¶ dµi, nguån vèn vay ng©n hµng trong tµi kho¶n vay dµi h¹n kÕt hîp víi nguån vèn cña c«ng ty ®Ó cã ®ñ n¨ng lùc ®Çu t­ ®æi míi trang thiÕt bÞ d©y chuyÒn s¶n xuÊt. C«ng ty cã thÓ cã c¸ch huy ®éng vèn kh¸c b»ng viÖc liªn doanh víi mét sè b¹n hµng n­íc ngoµi trong viÖc hç trî vèn vµ trao ®æi hµng ho¸. Tæ chøc, nh©n lùc. CÇn hoµn thiÖn tæ chøc : TiÕp tôc ®æi míi vµ hoµn thiÖn tæ chøc theo h­íng gän nhÑ, n¨ng ®éng vµ phï hîp víi yªu cÇu ®æi míi cña thÞ tr­êng. T¨ng c­êng båi d­ìng kiÕn thøc cho c¸n bé, ®Æc biÖt cÇn l­u ý ®Õn ®éi ngò c¸n bé kü thuËt trong viªc tiÕp thu ph­¬ng ph¸p s¶n xuÊt míi, sö dông c¸c m¸y mãc thiÕt bÞ míi ®­îc ®Çu t­. KhÈn tr­¬ng x©y dùng ®éi ngò c¸n bé cã n¨ng lùc ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô cña C«ng ty trong giai ®o¹n míi. §Æc biÖt lµ tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cao, ®oµn kÕt cïng cã tr¸ch nhiÖm, ý thøc lµm viÖc vµ cèng hiÕn hÕt søc m×nh kÓ c¶ ban l·nh ®¹o vµ c«ng nh©n viªn. ViÖc x©y dùng c¬ cÊu tæ chøc hoµn chØnh, trong ®ã bé phËn marketing ®­îc x©y dùng, h×nh thµnh mét phßng marketing riªng biÖt ®Ó cã thÓ cã nh÷ng ho¹t ®éng ®éc lËp vµ cã ng©n s¸ch ®Ó phôc vô cho ho¹t ®éng cña phßng. Bé phËn marketing cã nhiÖm vô nghiªn cøu vµ t×m hiÓu thÞ tr­êng, ph¸t triÓn thÞ tr­êng, x©y dùng ®éi ngò b¸n hµng, thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. §Èy m¹nh s¶n xuÊt: N©ng cao n¨ng xuÊt b×nh qu©n, c¶i tiÕn mÉu m· hµng ho¸, n©ng cao tû lÖ xuÊt khÈu nh»m thu hót ngo¹i tÖ m¹nh phôc vô cho viÖc thay ®æi thiÕt bÞ c«ng nghÖ. PhÇn thø t­: KÕt luËn + Trong thùc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ®ang cßn gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n kÓ c¶ vÒ c¬ cÊu tæ chøc qu¶n lý ®Õn kh©u s¶n xuÊt vµ tiªu thô. CÇn ph¶i tæ chøc l¹i ®Ó cã sù ®iÒu phèi nhÞp nhµng vµ cã ®iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng. + CÇn tæ chøc mÆt hµng marketing râ rµng cã ®­îc quyÒn chi trong ng©n s¸ch cña c«ng ty. Phßng thùc hiÖn viÖc lËp kÕ ho¹ch cho c«ng ty ®­a ra dù b¸o thÞ tr­êng. Phßng marketing cÇn ph¶i cã quyÒn lùc t­¬ng ®èi ë gãc ®é nµo ®ã nã cÇn râ rµng trong quyÒn sö dông phÇn tµi chÝnh phôc vô cho phßng trong c«ng t¸c nghiªn cøu, ®iÒu tra thÞ tr­êng. + C«ng ty cÇn ph¶i tæ chøc l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi sao cho râ rµng vµ phï hîp víi yªu cÇu cña c«ng ty. §Æc biÖt lµ qu¸ yÕu trong viÖc tæ chøc kªnh ng¾n bao gåm ®¹i lý cña c«ng ty. Nªn häc tËp m« h×nh cña ®¹i lý v× b¶n th©n ®¹i lý hay lùc l­îng b¸n hµng cña c«ng ty sÏ lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó thùc hiÖn truyÒn th«ng tèt nhÊt. Qua thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty DÖt 8-3, ®­îc sù gióp ®ì cña PGS.PTS TrÇn Minh §¹o vµ c¸c C«, Chó trong Phßng KÕ ho¹ch tiªu thô cïng c¸c c« c¸c chó trong C«ng ty ®Ó em hoµn thµnh tèt chuyªn ®Ò nµy. Nh­ng do tr×nh ®é b¶n th©n cßn nhiÒu h¹n chÕ, nªn kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, v­íng m¾c trong khi ph©n tÝch, rÊt mong ®­îc sù ®ãng gãp ý kiÕn cña c¸c ThÇy, C« vµ tõ phÝa c«ng ty ®Ó chuyªn ®Ò nµy ®­îc tèt h¬n. Môc lôc Lêi më ®Çu 1 PhÇn thø 1 Nh÷ng vÊn ®Ò marketing c¹nh tranh 3 I- Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh 3 1- Nh÷ng kh¸i niÖm chiÕn l­îc 3 2- Nh÷ng kh¸i niÖm marketing 3 3- Nh÷ng kh¸i niÖm vÒ c¹nh tranh 10 4- Quan ®iÓm vÒ chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh vµ sù cÇn thiÕt ph¶i ph¸t triÓn chiÕn l­îc 11 II- Mét sè kiÓu chiÕn l­îc marketing ¸p dông trong kinh doanh 13 1- ChiÕn l­îc cã liªn quan ®Õn s¶n phÈm 13 2- C¸c chiÕn l­îc liªn quan ®Õn vÞ thÕ cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng 22 3- ChiÕn l­îc thÞ tr­êng môc tiªu 28 III- C¸c c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau vÒ qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh 29 1- C¸ch tiÕp cËn thø nhÊt 29 2- C¸ch tiÕp cËn thø hai 30 3- C¸ch tiÕp cËn thø ba 31 4- C¸ch tiÕp cËn thø t­ 31 IV- Nguyªn t¾c 3Ckhi x©y dùng mét chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh 32 1- C«ng ty 32 2- Kh¸ch hµng 32 3- §èi thñ c¹nh tranh 33 PhÇn thø II Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing c¹nh tranh t¹i C«ng ty DÖt 8-3 34 I- §Æc ®iÓm cña C«ng ty DÖt 8-3 34 1- Sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty 34 2- C¬ cÊu tæ chøc lao ®éng 37 3- Vèn vµ c«ng nghÖ 41 4- §Æc ®iÓm thÞ tr­êng 44 5- T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty 50 6- C¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty 53 II- C¸c ho¹t ®éng marketing c¹nh tranh trong C«ng ty 54 PhÇn thø 3- Ph¸t triÓn chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh t¹i C«ng ty 58 I- Ph©n tÝch vµ dù ®o¸n m«i tr­êng marketing c¹nh tranh t¹i C«ng ty 58 1.1- Nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña C«ng ty 58 1.2- ThÞ tr­êng cña C«ng ty 60 1.3- Sù c¹nh tranh cña C«ng ty 63 1.4- Nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc 66 II- X©y dùng chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh t¹i C«ng ty 74 1- Lùa chän chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh cho C«ng ty 74 2- Môc tiªu cña chiÕn l­îc 74 3- ChiÕn l­îc s¶n phÈm cña C«ng ty 75 4- ChiÕn l­îc marketing c¹nh tranh víi t­ c¸ch lµ ng­êi theo sau thÞ tr­êng 79 5- C¸c biÖn ph¸p marketing hç trî 82 III- C¸c ®iÒu kiÖn hç trî thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing c¹nh tranh t¹i C«ng ty 84 1- C¸c ®iÒu kiÖn vÒ vèn 84 2- Tæ chøc quy luËt 84 PhÇn thø 4 KÕt luËn 86