Đề tài Phát triển marketing mục tiêu với doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài cho sở giao dịch VCB

mới bước đầu xâm nhập thị trường Việt Nam và đang trong quá trình tìm hiểu thị trường, môi trường kinh doanh Việt Nam. Ví dụ: Các quỹ đầu tư, các công ty logistics, các chi nhánh của các tập đoàn tài chính quốc tế 2.2.3 Thực trạng hoạt động định mục tiêu và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm đối với khách hàng là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. 2.2.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường: Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường khách hàng là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam tiến hành đánh giá các đoạn thị trường trên. ° Đánh giá nhóm khách hàng theo lĩnh vực hoạt động Đối với nhóm khách hàng là các công ty 100% vốn nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp *Là những doanh nghiệp mạnh hàng đầu trong lĩnh vực công nghiệp thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và nhu cầu về vốn ở mức cao và ngày càng tăng, đa dạng. Thêm vào đó là chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài để phát triển công nghiệp của Việt Nam cũng góp phần quan trọng trong việc gia tăng số lượng các công ty 100% vốn nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực này. *Đối với nhóm khách hàng là các công ty 100% vốn nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ: đây là nhóm khách hàng có tiềm năng và có điều kiện thuận lợi để phát triển trong tương lai. Cùng với sự đi lên của nền kinh tế là sự phát triển của ngành dịch vụ. *Đối với nhóm khách hàng là các ngân hàng 100% vốn nước ngoài, các tổ chức tín dụng, các quỹ đầu tư quốc tế Khác với các lĩnh vực kinh doanh khác, các ngân hàng thương mại không thể một mình đáp ứng nhu cầu khách hàng mà phải liên kết với nhau để cùng phục vụ khách hàng, các khách hàng này là các ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tín dụng, các quỹ đầu tư quốc tế. Họ là những tổ chức lâu năm, có nguồn vốn lớn và có kinh nghiệm kinh doanh. ° Đánh giá các nhóm khách hàng theo quy mô nguồn vốn: Doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài quy mô lớn là các công ty con của những tập đoàn kinh tế mạnh hàng đầu của thế giới. Thông thường các thương vụ kinh doanh của họ rất lớn, đa dạng và trên phạm vi rộng với các đối tác trong và ngoài nước. Họ được chính phủ tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các hoạt động sản xuất và kinh doanh. Vì vậy, dưới góc độ ngân hàng, các hoạt động này vừa có độ an toàn cao vừa đưa lại lợi nhuận lớn. Doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài quy mô vốn trung bình: số lượng khách hàng này rất lớn, tuy nhiên kết quả kinh doanh của nhóm khách hàng này vẫn còn đạt mức thấp, chưa thực sự ổn định trong các hoạt động kinh doanh, tài chính. ■ Để đánh giá, phân loại và lựa chọn thị trường mục tiêu, ngân hàng tiến hành thu thập các thông tin về khách hàng thông qua bộ hồ sơ khách hàng. Trong bộ hồ sơ có các thông tin. - Khách hàng là ai: họ tên, ngày sinh, nghề nghiệp, trình độ học vấn, - Tình trạng kinh tế của khách hàng - Khách hàng giao dịch lần đầu hay là khách hàng truyền thống - Lý do khách hàng đến với ngân hàng? - Trước đây khách hàng đã giao dịch với ngân hàng nào? 2.2.3.2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Chiến lược phát triển kinh tế được đề ra tại ĐH Đảng IX là phấn đấu đến năm 2020 sẽ đưa Việt Nam trở thành một nước công nghiệp phát triển, nền kinh tế Việt Nam đang ở trong thời kì hội nhập với thế giới sẽ hứa hẹn một sự phát triển mạnh mẽ cả về số lượng lẫn, quy mô của các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài trong lĩnh vực công nghiệp. Sở giao dịch ngân hàng đã chọn thị trường mục tiêu là các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài có quy mô nguồn vốn lớn hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp có nhu cầu vốn lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh. Đối với nhóm khách hàng này, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cao, tập trung nhiều doanh nghiệp nước ngoài lớn, có quy mô kinh doanh lớn và hoạt động đa dạng. Nhóm khách hàng này ngày càng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng và quy mô nên sở giao dịch ngân hàng Ngoại thương chủ yếu tập trung cung ứng, khai thác tốt đoạn thị trường này. Xét trên góc độ nhóm khách hàng VCB lựa chọn thị trường mục tiêu là các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài trong lĩnh vực công nghiệp. Định vị sản phẩm – thị trường, hình ảnh, thương hiệu của sở giao dịch với doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài Định vị hình ảnh - thương hiệu của sở giao dịch đối với doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên foij, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính – họ đến đâu một cách vô thức – thì ngân hàng này đã thực sự xây dựng được thương hiệu của mình một cách vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Do ảnh hưởng của thương hiệu đến giá trị của ngân hàng nên ban giám đốc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã có những định hướng chiến lược rõ ràng trong việc xây dựng thương hiệu – hình ảnh của ngân hàng: Vietcombank được xem là tên tuổi “đáng kính nhất và hoạt động thiên về thị trường nhất so với các ngân hàng quốc doanh khác. Xây dựng hình ảnh một ngân hàng uy tín và luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao nhất, an toàn và tin cậy nhất. Xây dựng thương hiệu VCB trở thành thương hiệu mạnh, có uy tín hàng đầu Việt Nam và được công nhận ở nước ngoài. Xác định chiến lược rõ ràng, đó là xây dựng Vietcombank trở thành “Một tập đoàn tài chính đa năng” 2.2.4.2 Định vị sản phẩm – thị trường Sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, mang hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu dùng được tiến hành đồng thời với sự tham gia của 3 yếu tố: khách hàng, nhân viên, cơ sở vật chất thiết bị. Ngày nay trong điều kiện tiến bộ khoa học kĩ thuật, tốc độ phát triển sản phẩm của ngành ngân hàng nói chung và Sở giao dịch ngân hàng VCB nói riêng không ngừng nâng cao cả về số lượng và chất lượng. Sản phẩm ngày nay có chất lượng cao hơn với sản phẩm cũ cùng loại. Tuy nhiên trên thị trường hoạt động của ngân hàng có các nhóm khách hàng chủ yếu và mỗi nhóm này có những đặc điểm riêng biệt. Các sản phẩm dịch vụ dù tốt đến đâu nếu không phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì cũng không có ý nghĩa. Vì vậy cần phải định vị sản phẩm – thị trường. Nhưng tại sở giao dịch ngân hàng VCB chưa có chiến lược định vị cụ thể, chỉ thực hiện cung cấp các sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu khách hàng. a. Sản phẩm dịch vụ thanh toán quốc tế Đây là một sản phẩm truyền thống của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Dịch vụ thanh toán quốc tế chính là thế mạnh của Vietcombank và làm nên giá trị thương hiệu của ngân hàng. Năm 2006, một mình Vietcombank đã xử lý giao dịch cho hơn 27% tổng lượng hàng hóa xuất nhập khẩu của Việt Nam. Sản phẩm dịch vụ này có vai trò chiến lược rất quan trọng trong thời kỳ mới. Khi Việt Nam gia nhập WTO, kim ngạch xuất nhập khẩu sẽ tăng và làm cho thu nhập từ hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ thanh toán quốc tế của VCB tăng lên nhanh chóng. Sản phẩm này hướng tới các khách hàng là các doanh nghiệp lớn của quốc doanh cũng như những doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Ngoài ra, sở giao dịch VCB còn cung cấp những sản phẩm dịch vụ khác để đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp ■ Dịch vụ tài khoản: Tất cả các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế chính trị, xã hội đều có quyền mở và gửi tiền và tài khoản VND Các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, chính trị, xã hội là người cư trú và không cư trú (theo quy định của NHNN về quản lý ngoại hối) thì được mở và sử dụng ngoại tệ. Dịch vụ trả lương tự động, hoa hồng đại lý, chi hộ khác Các doanh nghiệp có trả lương hàng tuần, hàng tháng cho người lao động. Các doanh nghiệp trả tiền thưởng cho người lao động Doanh nghiệp trả cổ tức cho cổ đông. Doanh nghiệp phải chi trả tiền hàng hóa cho rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ, như các siêu thị, công ty kinh doanh thương mại tổng hợp Doanh nghiệp kinh doanh có hệ thống đại lý rộng, phải trả tiền hoa hồng cho các đại lý, ■Dịch vụ thu tiền đại lý: dịch vụ này đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp có đặc điểm sau: Có mạng lưới bán hàng rộng Có hệ thống đại lý lớn Không tổ chức hạch toán phân tán Muốn tập trung vốn về hội sở để quản lý có hiệu quả. ■ Dịch vụ quản lý vốn Các doanh nghiệp mở tài khoản tiền gửi ở Sở giao dịch Ngân hàng VCB và muốn tập trung vốn về 1 tài khoản phục vụ quản lý tài chính hiệu quả Dịch vụ ngày thích hợp với các khách hàng là doanh nghiệp có những đặc điểm như sau: Có nhiều hệ thống chi nhánh Đơn vị hạch toán phụ thuộc, hoặc tổ chức các taì khoản chuyên dụng như tài khoản chuyên thu, tài khoản chuyên chi, thu cho một dịch vụ nhất định. ■ Thanh toán xuất nhập khẩu Sở giao dịch VCB cho vay đối với cá doanh nghiệp có nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, đầu tư phát triển và đời sống trừ những nhu cầu vốn sau: Để mu sắm các tài sản và các chi phí hình thành nên tài sản mà pháp luật cấm mua bán chuyển nhượng, chuyển đổi. Để thanh toán các chi phí cho việc thực hiện các giao dịch và pháp luật cấm Để đáp ứng các nhu cầu tài chính của các giao dịch mà pháp luật cấm. Đánh giá chung 2.3.1 Ưu điểm và những hạn chế 2.3.1.1 Ưu điểm Đặc điểm dịch vụ ngân hàng là rất dễ sao chép, bắt trước vì vậy VCB có điều kiện học hỏi kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới trong các vấn đề, trong đó có hoạt động marketing mục tiêu VCB là ngân hàng lớn có uy tín và có thời gian xây dựng và trưởng thành lâu dài vì vậy đã tạo được vị thế và chỗ đứng trong lòng khách hàng. Tuy sở giao dịch ngân hàng ngoại thương mới được thành lập nhưng cũng được thừa hưởng nền tảng vững chắc từ Ngân hàng Ngoại thương Trung ương nên cũng có những thuận lợi nhất định trong việc xây dựng hình ảnh của mình trong mắt khách hàng. VCB đã hoạt động trong cơ chế thị trường trong một thời gian, vì vậy đã tích lũy được những kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing mục tiêu nói riêng, họ hiểu được tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Uy tín và hình ảnh của VCB ngày càng được nâng cao, có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng, vì vậy tạo điều kiện cho VCB mở rộng thị trường, đứng vững trong thị trường tín dụng Việt Nam thời kì gia nhập WTO. 2.3.1.2 Những tồn tại hạn chế Với thông tin, kết quả thu được từ nghiên cứu thị trường là cơ sở cho việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của sở giao dịch VCB. Phương pháp phân đoạn mà ngân hàng sử dụng là phương pháp phân đoạn theo ngành nghề hoạt động và phương pháp phân đoạn theo quy mô vốn của công ty. Với 2 tiêu thức này đem lại cho ngân hàng một số thuận lợi đáng kể, tiết kiệm được chi phí nhưng chỉ với 2 cơ sở phân đoạn này chỉ cho phép ngân hàng có cái nhìn tổng quát về thị trường mục tiêu của mình sang ngân hàng chưa thực sự đi sâu, hiểu thấu đáo khách hàng của mình. Chính vì vậy các hoạt động marketing mục tiêu của sở giao dịch còn chưa thực sự hợp lý, các sản phẩm của sở giao dịch cũng chưa thực sự phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Trong thời kì hội nhập như hiện nay, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng marketing mix có 1 vai trò hết sức quan trọng, nó quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp. VCB cũng đã áp dụng một số yếu tố trong chính sách marketing mix như chính sách quảng cáo, song việc áp dụng này chỉ phát huy được một số yếu tố chưa được quan tâm và phát huy tốt điểm mạnh của mình. Mạng lưới thanh toán của ngân hàng ngoại thương hẹp chỉ tập trung ở một số tỉnh thành phố lớn; số lượng chi nhánh của ngân hàng ngoại thương không rộng khắp từ thành phố đến nông thôn, vùng sâu, vùng xa, chưa đáp ứng được đòi hỏi của các doanh nghiệp có mạng lưới chi nhánh rộng rãi đòi hỏi dịch vụ ngân hàng được cung cấp một cách thuận tiện, nhanh chóng. Sự phối hợp giữa các phòng ban liên quan chưa thật sự hiệu quả nên phần nào ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của sở giao dịch trong công tác phục vụ khách hàng và mở rộng mạng lưới hoạt động. Nguyên nhân Nguyên nhân khách quan Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, có rất nhiều NHTMCP, cũng như các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tài chính quốc tế có tiềm lực rất lớn dẫn tới khó khăn cho các ngân hàng đặc biệt là đối với VCB nói chung và sở giao dịch nói riêng. Sở giao dịch đang phải cạnh tranh ngày càng gay gắt với các ngân hàng TMQD (kể cả ngân hàng chính sách và Ngân hàng phát triển) trong việc thu hút nguồn vốn viện trợ. Các ngân hàng bạn có cơ chế chính sách khách hàng tốt hơn, mạng lưới cung cấp dịch vụ nhỏ lẻ, sâu rộng từ thành thị đến nông thôn đáp ứng được yêu cầu và mục đích sử dụng vốn vay, viện trợ do bên tài trợ yêu cầu. Bên cạnh đó, gần đây nền kinh tế Việt Nam có nhiều diễn biến phức tạp như việc chỉ số giá tiêu dùng tăng cao, dư thừa cung tiền trong nền kinh tế, tình hình bất ổn của thị trường chứng khoán Những yếu tố này đã gây ra không ít những khó khăn cho hoạt động của ngân hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng Nhà nước cũng chưa đưa ra các chính sách định hướng cho hoạt động marketing cũng như marketing mục tiêu trong ngân hàng. Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng do sự gia tăng cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài vào thị trường bán lẻ, và ngay cả các ngân hàng thương mại trong nước với các chính sách linh hoạt hơn trong khi đó sản phẩm hiện tại của sở giao dịch cung cấp cho khách hàng còn nghèo nàn, chính sách còn chưa linh hoạt. Chưa có sản phẩm dành riêng cho khách hàng đặc biệt. Do biến động tỷ giá trên thị trường và nguồn kiều hối bằng các ngoại tệ khác USD nhiều nên khách hàng có nhu cầu rút tiền mặt nguyên tệ. Sự phối hợp giữa phòng hối đoái và phòng ngân quỹ chưa kịp thời nên sở giao dịch gặp khó khăn về huy động hoặc nhập ngoại tệ để phục vụ kịp thời nhu cầu rút tiền mặt của khách hàng. Nguyên nhân chủ quan Do các hoạt động marketing chưa được tổ chức có hệ thống, quản lý chặt chẽ nên chưa mang lại hiệu quả cao. Hiện tại Ngân hàng ngoại thương Việt Nam chưa ban hành quy trình kiểm tra nội bộ, việc kiểm tra các hoạt động của sở giao dịch cũng như kiểm tra các hoạt động marketing của sở giao dịch chỉ dựa trên việc đối chiếu thực tế nghiệp vụ với các văn bản, chế độ hiện hành. Việc thực hiện quy trình 90 trong hoạt động tín dụng chưa được nghiêm túc và sự phối hợp giữa các phòng liên quan chưa được chặt chẽ và thống nhất nên đã có ảnh hưởng không tốt đến chất lượng công việc và chất lượng phục vụ khách hàng của Sở giao dịch. Cơ chế marketing nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới không có nên đã làm giảm đáng kể sức cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn của sở giao dịch. Công tác điều tra nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện thường xuyên và thống nhất nên việc nắm bắt nhu cầu và dự báo thị trường có lúc còn chưa kịp thời Các hoạt động tuyên truyền quảng cáo mới tập trung vào việc giới thiệu hình ảnh và dịch vụ của ngân hàng chứ chưa khai thác được tâm lý hoặc hấp dẫn khách hàng bằng chính sự tiện ích của việc sử dụng dịch vụ. Sở giao dịch chưa có quy định cụ thể về quy trình và trình tự nhiệm vụ của các phòng khi tham gia thuê địa điểm để đưa các máy ATM và PGD vào hoạt động nên việc phát triển mạng lưới của Sở giao dịch còn chưa đạt được hiệu quả cao. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu tại SGD Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 3.1 Dự báo thị trường và phương hướng kinh doanh của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong thời gian tới. 3.1.1 Quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển thị trường, dự báo thị trường Sau hơn 20 năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích cực làm thay đổi bộ mặt đất nước. Việc đổi mới cơ chế kinh tế, xây dựng nền kinh tế nhiều thành phần theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước đã bước đầu ổn định nền kinh tế đất nước. Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm đạt mức cao so với khu vực, kim ngạch xuất nhập khẩu tăng nhanh, quan hệ kinh tế, phát triển hợp tác liên doanh càng mở rộng. Cùng với sự đổi mới cơ chế quản lý, với vị trí chiến lược trong vùng Đông Nam Á, kinh tế đối ngoại của Việt Nam phát triển nhiều mặt: mở rộng thị trường thương mại, đa dạng hóa và đa phương hóa quan hệ kinh tế quốc tế. Tình hình tren đã góp phần quan trọng vào việc phát triển kinh tế trong nước, hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. trong lĩnh vực tài chính tiền tệ, chúng ta cũng đạt được những tiến bộ đáng kể như đẩy lùi và kiểm soát được lạm phát, các ngân hàng thương mại trưởng thành và phát triển nhanh chóng, quy mô đầu tư toàn xã hội tăng nhanh, dự trữ ngoại hối tăng dần đủ để Nhà nước can thiệp vào thị trường, bình ổn giá trị đồng tiền Đứng trước vận hội mới, chiến lược phát triển kinh tế - xã hội đến năm 2010 đã được Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ X thông qua, trong đó có các chỉ tiêu tăng trưởng GDP hàng năm tối thiểu 7%, lạm phát dưới 2 con số, phấn đấu cân bằng cán cân thanh toán vãng lai, giữ tỷ giá ổn định, nâng cao giá trị đồng tiền Việt Nam, dần dần trở thành đồng tiền chuyển đổi, đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Cùng với những dự báo trên, quan điểm của nước ta về phát triển hệ thỗng ngân hàng là phát triển đa loại hình ngân hàng và các tổ chức tín dụng phi ngân hàng, trong đó ngân hàng thương mại nhà nước vẫn giữ vai trò chủ đạo để tạo vốn cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Xu hướng phát triển các ngân hàng là mở thêm các loại hình nghiệp vụ tài chính tiền tệ quốc tế, khuyến khích các ngân hàng hoạt động đa năng. Điều này không những khẳng định sự phát triển của Việt Nam trong tương lai mà còn là điều kiện và mục tiêu cho ngành Tài chính ngân hàng phát triển. 3.1.2 Cơ hội và thách thức ° Thách thức Bước vào giai đoạn mới, giai đoạn phát triển mạnh mẽ trong hoàn cảnh đất nước đã chính thức gia nhập WTO, nền kinh tế nói chung, mỗi doanh nghiệp, ngân hàng nói riêng đang đứng trước thách thức to lớn. Thách thức của VCB trong thời gian tới là rất lớn. Trước hết là từ sự cạnh tranh từ các ngân hàng nhà nước khác như Vietinbank, BIDV, Incombank do các NH này đều có chiến lược kinh doanh tương đồng, là cùng nhắm tới các DNNN lớn. Thách thức khác đến từ các NHTMCP, đặc biệt là các NH đang có ý định thành lập tập đoàn  lớn có mạng lưới, nguồn nhân lực và tài chính đủ mạnh. Đối trọng này sẽ tạo sự cạnh tranh rất mạnh với VCB trên các phương diện phát hành thẻ, lãi suất, chính sách khách hàng. Sự có mặt của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài vốn rất mạnh về giao dịch ngoại hối, tài trợ thương mại cũng là một thách thức lớn đối vói VCB. - Dù vượt trội trong nước nhưng VCB không thể nào so sánh được với các ngân hàng này, đặc biệt là các NH hàng đầu thế giới về thanh toán quốc tế, mạng lưới đại lý và nhân lực. Bên cạnh đó, các khách hàng lớn của VCB, ví dụ như PV, EVN, một số công ty CP xuất khẩu thủy sản đều đang có dự định thành lập công ty tài chính hoặc tham gia cổ đông lớn của các NHTMCP mới. Như vậy có thể thấy trước trong tương lai VCB sẽ khó duy trì được danh mục khách hàng cũng như vị trí của mình như hiện nay. - Một vấn đề rất đáng chú ý nữa là sau CPH (hưởng xong quyền mua CP), nếu VCB không thay đổi cung cách quản lý, khuyến khích nhân viên, sẽ có một  đợt “chảy máu chất xám”  từ VCB sang các NHTMCP mới và các ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Hiện nay đã có thông tin một số cán bộ lãnh đạo từ cấp phòng trở lên của VCB đã có thỏa thuận sang quản lý, điều hành các NH sắp thành lập. ° Cơ hội: Bên cạnh những thách thức gây khó khăn cho hoạt động của ngân hàng thì VCB cũng đang đứng trước nhiều cơ hội - Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin – yếu tố quan trọng trong tiến trình toàn cầu hóa, hội nhập và chuyển giao công nghệ, góp phần tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. - Ngân hàng ngoại thương là ngân hàng thương mại Nhà nước khác có quy mô nguồn vốn và cho vay dẫn đầu toàn ngành ngân hàng, chiếm 27% - 30% thị phần hai mảng này của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam trong cả nước. Với vốn điều lệ khoảng 15000 tỷ đồng trong đó vốn nhà nước 11.127 tỉ đồng, đáng chú ý nhất của vốn sổ sách là sự gia tăng nhanh chóng các quỹ dự trữ của Vietcombank trong vòng một năm, từ 2.728 tỉ đồng cuối năm 2005 tăng vọt lên 5.227 tỉ đồng cuối năm ngoái. Chính các quỹ dự trữ này cho thấy tiềm năng tài chính của Vietcombank trong xử lý rủi ro, đặc biệt tín dụng và tỷ giá một khi có trục trặc như nợ khó đòi. - VCB có mối quan hệ tốt đẹp, hợp tác toàn diện trên cơ sở tin cậy lẫn nhau với các ngân hàng trong nước và hơn 1000 ngân hàng nước ngoài trên lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, tín dụng, đào tạo, trao đổi thông tin và liên doanh, được sự hỗ trợ kỹ thuật của các tổ chức tài chính quốc tế tạo điều kiện cho VCB có được vị thế, uy tín của một ngân hàng hàng đầu trên thị trường Việt Nam. 3.1.3 Mục tiêu chiến lược và định hướng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong thời gian tới Mục tiêu chiến lược của ngân hàng VCB được xây dựng dựa trên những đánh giá chính xác về cơ hội và thách thức trong môi trường vĩ mô và vi mô để ngân hàng có thể vượt qua thách thức, khai thác tốt nhất những cơ hội mà mình có được. Nền kinh tế Việt Nam được đánh giá là có nhiều thuận lợi cơ bản: môi trường kinh tế vĩ mô ổn định và tiếp tục phát triển, môi trường pháp lý và quản lý hành chính không ngừng được cải thiệt, các chính sách khuyến khích đầu tư và thu hút nguồn vốn tài trợ quốc tế đạt được nhiều thành tựu đáng ghi nhận, tạo cơ hội kinh doanh cho ngân hàng. VCB còn có những thuận lợi trong kinh doanh bởi có vị thế là một ngân hàng quốc doanh có uy tín và thế mạnh hàng đầu tại Việt Nam, có mạng lưới phân phối rộng, có lượng khách hàng truyền thống ổn định. Mục tiêu của VCB là Tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường, gia tăng sức cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thực hiện tăng cường quan hệ với khách hàng là doanh nghiệp ở khu vực tư nhân và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài trên tất cả các nghiệp vụ. Trong dài hạn, VCB phấn đấu trở thành một tập đoàn tài chính đa năng. 3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Cùng với sự phát triển thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, việc đa hình hóa các ngân hàng và tổ chức tín dụng đã tạo ra một thị trường cạnh tranh. Hiện nay, hàng loạt các NHTMCP, NH liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài ngày càng phát triển, các NHTMQD, trong đó có VCB cần phải có những hoạt động marketing thường xuyên và triệt để hơn nhằm giữ vững thị trường truyền thống, khách hàng truyền thống, mở rộng thị trường, cải thiện quan hệ của ngân hàng với khách hàng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, ngân hàng không phải chỉ có chủ động tìm kiếm và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng hiện tại mà còn phải hoạt động tích cực để kích thích và tạo nhu cầu cho khách, dần nâng cao uy tín và tạo niềm tin của mình cho khách hàng, có như vậy ngân hàng mới có thể đạt được các mục tiêu của mình trong kinh doanh. Sau khi đã có đầy đủ thông tin và các mục tiêu hướng tới, các nhà marketing phải phát triển các chiến lược phù hợp nhằm đưa ra định hướng thj trường mà tổ chức nhằm vào cũng như phương thức tiến hành. QUá trình này thường chịu ảnh hưởng của chiến lược chung và cách tiến hành kinh doanh hiện có của ngân hàng. Đặc biệt là phải chỉ ra bản chất nhu cầu khách hàng và mở rộng công việc phân nhóm khách hàng trong thị trường. Các đoạn thị trường phải được đánh giá cẩn thận về các nội dung, sức mạnh của ngân hàng trong cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu, mức độ hấp dẫn của môi trường hoạt động. VCB cũng như các ngân hàng khác sẽ không cố gắng phục vụ toàn bộ thị trường mà chỉ tập chung vào một số loại sản phẩm nhất định mà với những sản phẩm đó ngân hàng phát huy được thế mạnh cũng như thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đã lựa chọn. Để đạt được điều này, ngân hàng phải thiết lập vị thế đủ lớn trên thị trường, qua đó tiếp xúc chặt chẽ và hiệu quả hơn với khách hàng Ngân hàng phải có chiến lược thị trường mục tiêu Chiến lược dành cho thị trường mục tiêu bao gồm một hệ thống các chính sách và quy chế hoạt động nhằm định hướng cho những nỗ lực marketing đối với một dịch vụ hay một nhóm dịch vụ cụ thể. Có 2 yếu tố cấu thành chính: Xác định mức chi phí phù hợp dành cho Marketing. Bộ phận marketing chịu trách nhiệm quản lý việc mở rộng hoạt động song phải tương xứng với các chính sách cụ thể và khả năng tài chính của ngân hàng. Tuy nhiên, mỗi một kế hoạch marketing cần bao gồm bảng kê về ngân sách cần thiết để thực hiện kế hoạch đó. Phát triển hoạt động marketing hỗn hợp. Khâu tiếp theo đòi hỏi các nhà lập kế hoạch phải phối hợp tốt các chiến lược sản phẩm, giá cả, khuyếch trương và phân phối phù hợp với đặc điểm dịch vụ, hình ảnh ngân hàng, những giá trị thực có và sự sẵn sang. 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường Hệ thống thông tin thị trường là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing Thông tin thu thập được phải tạo điều kiện dễ dàng cho nhà quản trị ra được những quyết định cơ bản Trước hết, ngân hàng cần nắm vững và thực hiện quy trình phân tích marketing mục tiêu.( Hình 7 phụ lục) Ngân hàng có thể sư dụng 2 phương pháp: phân tích so sánh thị trường và phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường Phân tích so sánh thị trường Để phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu, ngân hàng có thể sử dụng phương pháp lập bảng so sánh. Phương pháp này gồm 2 bước: Bước 1: Giới hạn phân tích Giới bạn thị trường điều tra nhằm tập trung nghiên cứu, tránh tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt được kết quả mong muốn. Để giới hạn thị trường điều tra có thể dựa vào một số căn cứ: Khả năng cung ứng tại chỗ những sản phẩm dịch vụ cùng loại với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Nhu cầu của người tiêu dùng về những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Bước 2: So sánh các thị trường Trên cơ sở giới hạn một số thị trường, tiến hành so sánh, phân loại thị trường để xác định những thị trường có triển vọng nhất. Để so sánh thị trường đạt hiệu quả mong muốn, cần thiết phải sử dụng các số liệu thống kê, những dự đoán có căn cứ và một số những vấn đề có liên quan. Ngân hàng có thể lập bảng theo những tiêu chuẩn quan trọng sau (Hình 8 phụ lục) Phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường Sử dụng phương pháp này sẽ giúp ngân hàng lựa chọn khu vực thị trường thuận lợi ít sức ép cạnh tranh hoặc định hướng quy hoạch nguồn tiếp thị hoặc định vị phát triển các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên các thị trường khu vực khác nhau. Để tiến hành phương pháp phân tích này cần tập hợp một số dữ liệu sau: dân số khu vực và tỷ lệ của nó trong tổng dân số lãnh thổ, doanh số của loại hình dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ ở khu vực và tỷ lệ so với tổng lãnh thổ. Sau đó trên mỗi khu vực thị trường, tính toán các chỉ số sau: Chỉ số phát triển loại hình dịch vụ ở khu vực thị trường % trên tổng doanh số loại hình dịch vụ của toàn lãnh thổ = ___________________________________________ % trên tổng dân số của toàn lãnh thổ Chỉ số phát triển nhãn hiệu loại hình dịch vụ ở khu vực thị trường % trên tổng doanh số nhãn hiệu loại hình dịch vụ của toàn lãnh thổ = ____________________________________ % trên tổng dân số của toàn lãnh thổ Chỉ số sức ép cạnh tranh thị trường khu vực của nhãn hiệu loại hình dịch vụ Chỉ số phát triển nhãn hiệu trên khu vực thị trường = ____________________________________ Chỉ số phát triển loại sản phẩm dịch vụ trên khu vực thị trường Ý nghĩa chỉ tiêu này là ở chỗ khu so sánh các chỉ số trên ở các khu vực khác nhau cho thấy ở những khu vực này có trị số càng cao thì sức ép sẽ càng lớn để có thể nâng cao được doanh số tiếp tục và ngược lại. Trong công tác tổ chức thu thập và xử lý thông tin: ngân hàng phải xây dựng được một cơ sở dữ liệu về nghiên cứu thị trường phục vụ cho việc theo dõi, đánh giá, phân tích khách hàng bao gồm các số liệu nội bộ về tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng. VCB nên nghiên cứu khái quát thị trường của ngân hàng Nghiên cứu khái quát thị trường nhằm mục tiêu nhận biết, nắm đường nét tổng quát và xu thế vận động của thị trường để đinh hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược của ngân hàng. Nội dung nghiên cứu này bao gồm: Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những rang buộc ngoài tầm kiểm soát của ngân hàng, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt và xúc tiến chúng. Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vị trí, sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể. Nghiên cứu động thái và xu thế vân động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh. Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, ngân hàng có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Để có thể nghiên cứu thị trường thì nên tiến hành theo các bước sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Thu thập thông tin thứ cấp Thu thập thông tin sơ cấp Xử lý thông tin Giới thiệu kết quả nghiên cứu Sử dụng kết quả nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu: Việc xác định rõ rang vấn đè nghiên cứu giúp cho ngân hàng thu thập phân tích các thông tin cụ thể, giảm thiểu tốn kém. Thu thập thông tin Muốn nắm bắt được thị trường thì phải trả lời được các câu hỏi: khách hàng cần gì? Số lượng bao nhiêu? Và trong tương lai biến động thế nào? Do vậy ngân hàng cần phải coi trọng việc tổ chức thu thập thông tin để điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình. Có 2 loại thông tin: + thông tin từ khách hàng Có thể khai thác thông tin từ bộ hồ sơ khách hàng, những thông tin này chi tiết, đầy đủ về tình hình hoạt động của khách hàng, cho phép ngân hàng tìm hiểu và dự đoán về khách hàng. Việc thường xuyên cập nhật hồ sơ khách hàng là rất quan trọng, có như thế mới đảm bảo tính chính xác, đầy đủ, kịp thời. + Thông tin từ cán bộ ngân hàng Là những thông tin thích ứng của bản thân ngân hàng cùng những thay đổivà đòi hỏi của khách hàng mà đôi khi bộ hồ sơ không thể cung cấp được. Đồng thời cùng một lúc có thể sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau, cùng hỗ trợ cho nhau để đưa ra luồng thông tin chính thống có ích cho ngân hàng. Xử lý thông tin Các thong tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được phải được sử lý để sử dụng. Quá trình xử lý các thông tin là quá trình phân tích, đánh giá để rút ra những vấn đề nghiên cứu. Để làm được điều đó ngân hàng tiến hành phân loại thông tin theo các vấn đề nghiên cứu. Việc phân tích, đánh giá cần tập trung vào các câu trả lời, thường thì sử dụng bảng thống kê, bảng biểu từ đó suy ra hay tính toán các kết quả cần thiết. Giới thiệu kết quả nghiên cứu Các kết quả nghiên cứu nên thể hiện dưới dạng các báo cáo, văn bản, đôi khi có thể là báo cáo miệng cho các cấp lãnh đạo, những người phụ trách. Người nghiên cứu cần phải làm sao cho người đọc kết quả đó dễ hiểu, đặc biệt chú ý giải thích rõ các thuật ngữ. Sử dụng kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu được sử dụng vào việc đưa ra các quyết định, xây dựng các kế hoạch chính sách kinh doanh, dự đoán thị trường trong đó còn phục vụ cho cả hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. 3.2.2 Đề xuất hoàn thiện phân đoạn thị trường Để hiểu được khách hàng của mình một các tốt nhất, tạo cơ hội tiếp cận cao hơn, ngân hàng nên sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức phân đoạn. NGân hàng nên sử dụng cá tiêu thức khác trong quá trình phân đoạn của mình để có thể chỉ ra phân đoạn thị trường có tính đồng nhất cao, quy mô phù hợp với ngân hàng. Để mở rộng thị trường VCB cần thực hiện phân đoạn thị trường và trong từng thời điểm sẽ quyết định tập trung vào nhóm khách hàng nào hay tất cả. Sự phân đoạn thị trường giúp VCB chủ động trong việc tiếp cận khách hàng, xác định được đâu là khách hàng tiềm năng, đâu là khách hàng hiện hữu và ai là khách hàng trung thành, số lượng bao nhiêu, so với các ngân hàng khách như thế nào. Phân đoạn là sự mô tả thị trường , không phải là một quyết định chiến lược. Lựa chọn dích và phân biệt cung sản phẩm, nhãn hiệu là các quyết định chiến lược liên quan đến việc cung khác nhau thích ứng với một đoạn thị trường đã được xác định từ trước. Phân đoạn thị trường không phải là biến số kiểm soát trực tiếp của ngân hàng mà là biến số không kiểm soát. Phân biệt hóa theo đoạn thị trường tương ứng với định vị sản phẩm dịch vụ, còn phân biệt hóa bằng hình ảnh tương ứng với định vị sản phẩm dịch vụ. Phân đoạn kéo theo vấn đề phân biệt hóa cung và định vị trên cơ sở lựa chọn một hay một số đoạn mục tiêu. 3.2.3 Đề xuất hoàn thiện giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu Chúng ta đã biết, một ngân hàng có nguồn lực mạnh và độc đáo đến đâu cũng không thể phục vụ tất cả các thị trường. Hơn nữa, đặc điểm kinh doanh cơ bản trong ngành ngân hàng là cùng lúc phải kinh doanh nhiều loại dịch vụ khác nhau, trong đó tất nhiên mỗi ngân hàng thương mại lại chỉ có sở trường cung ứng tố nhất một vài loại sản phẩm dịch vụ nào đó. VCB là một trong 4 ngân hàng quốc doanh gồm: ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, ngân hàng công thương, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn. Sản phẩm truyền thống Thế mạnh truyền thống của Vietcombank về các hoạt động kinh doanh ngân hàng đối ngoại, có hệ thống nền tảng công nghệ tin học hiện đại và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Đây chính là những  tiền đề quan trọng để Vietcombank phát huy thế mạnh của mình đáp ứng mọi nhu cầu của  khách hàng và từng bước khẳng định vị thế  của  mình  trên thị  trường. Trên cơ sở những chính sách, chủ trương và định hướng phát triển kinh tế xã hội trong từng thời kỳ, VCB đã tích cực xây dựng và triển khai đồng bộ nhiều giải pháp để nhanh chóng ổn định và cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại cho khách hàng. Ngân hàng đã tập trung vào đối tượng khách hàng là doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và doanh nghiệp ở những khu công nghiệp tập trung. Ngoài ra, VCB còn có thế mạnh về cho vay và quản lý các dự án lớn và thường tài trợ cho các công trình lớn của nhà nước của các tổng công ty lớn. Các sản phẩm khác như: Mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm Đồng Việt nam và Ngoại tệ. phát hành kỳ phiếu, trái phiếu ; cho vay ngắn hạn và trung hạn vv Sản phẩm hiện đại Vietcombank hiện được biết tới như một địa chỉ tin cậy của các dịch vụ đa dạng và hiện đại dành cho khách hàng cá nhân (dịch vụ ngân hàng bán lẻ - retail banking) như các sản phẩm cho vay linh hoạt, thẻ thanh toán, hệ thống máy rút tiền tự động ATM, các sản phẩm huy động vốn đa dạng, các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ chuyển tiền kiều hối. Đối với nhóm các sản phẩm bán lẻ truyền thống, nét điển hình của Vietcombank được thể hiện ở sự chú trọng tới việc gia tăng các tiện ích cho khách hàng và phân đoạn khách hàng nhằm thiết kế những sản phẩm phù hợp. Ở mảng tiền gửi, các chương trình huy động tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi có thưởng, hoặc các cách tính lãi suất linh hoạt (lãi suất bậc thang, lĩnh lãi định kỳ) được thiết kế cho phép khách hàng lựa chọn phù hợp với nhu cầu, tạo sức hấp dẫn với các sản phẩm truyền thống. Vietcombank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam cho phép khách hàng hàng có thể gửi tiền ở một nơi và thực hiện rút tiền ở bất kỳ điểm giao dịch nào thuộc hệ thống trên toàn quốc. Từ những hoạt động cho vay cá nhân nhỏ lẻ ban đầu, trải qua thời gian, các sản phẩm tiền vay từng bước được chuẩn hoá thành nhóm sản phẩm cho từng phân đoạn khách hàng cụ thể như "Cho vay Cán bộ quản lý điều hành", "Cho vay cán bộ công nhân viên", "Cho vay mua nhà Dự án", "Cho vay mua ô tô", “Cho vay du học” và trong tương lai gần là các sản phẩm "Cho vay đối với hộ gia đình" v.v... Bằng việc sớm thiết lập quan hệ đại lý với hơn 1.000 ngân hàng trên thế giới, xử lý tự động lệnh Swift và ký hợp đồng với những tổ chức chuyển tiền nhanh quốc tế (như MoneyGram), Vietcombank luôn dẫn đầu thị trường về doanh số kiều hối trong hàng chục năm. 3.2.4 Biện pháp phát triển định vị trên thị trường mục tiêu. Để có một chiến lược định vị trở nên sắc bén, ngân hàng cần phải tiến hành thực hiện các hoạt động sau: Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm đó. Một định vị thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của ngân hàng, hay của một sản phẩm dịch vụ nào đó. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của ngân hàng trên thị trường mục tiêu Không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm ra sao (ưa chuộng hay bàng quan). Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ: là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với sản phẩm cạnh tranh. + Bên cạnh việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng còn có các dịch vụ đi kèm: hỗ trợ, tư vấn, + tạo điểm khác biệt về nhân sự +Tạo sự khác biệt về hình ảnh Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa. Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: ngân hàng phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu. Để sử dụng tối đa tiềm năng của mình, ngân hàng cần phải tự xác định vị trí của mình trên đoạn thị trường mục tiêu nơi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khác biệt một cách khách quan và chủ quan so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ. Định vị cho phép các nhà quản trị quyết định vị trí hiện tại gồm những yếu tố gì, họ mong muốn vị trí nào và hành động nào là cần thiết để duy trì định vị. ■Với tầm quan trọng của định vị, ngân hang nên thực hiện quá trình định vị Quyết định mức định vị Định vị dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau. Ví dụ Định vị ngành công nghiệp dịch vụ : tài chính- tiền tệ Định vị tổ chức : ngân hàng Định vị bộ phận : dịch vụ hoặc huy động vốn Định vị sản phẩm dịch vụ: thẻ ATM Nhận biết các đặc điểm chủ yếu Khi mức định vị lựa chọn được quyết định thì việc nhân biết các điểm đặc trưng là cần thiết vì nó đóng vai trò quan trọng trong đoạn thị trường được lựa chọn, SGD ngân hàng cần phải nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị Ngân hàng cần bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị để thấy được với những sản phẩm dịch vụ nào thì đặc tính nào là quan trọng, nổi trội, từ đó xác định được vị trí của dịch vụ trên thị trường. Đặc điểm 1 DỊch vụ B Dịch vụ F Dịch vụ C Đặc điểm 2 Dịch vụ A Dịch vụ D Mô hình minh họa bản đồ định vị Đánh giá và lựa chọn vị trí được lựa chọn Sau khi đã bố trí các đặc tính quan trọng nhất trên bản đồ định vị, ngân hàng có thể đánh giá mức độ thỏa mãn nhau cầu và mức độ trung thành của các loại dịch vụ và nhận biết rõ lại đoạn thị trường mà trung tâm chưa đáp ứng được. Để cân nhắc xem định vị nào sẽ được lựa chọn, ngân hàng cần đưa ra các câu hỏi: Vị trí nào trong các vị trí phân biệt rõ nhất dịch vụ của ngân hàng sẽ được chọn? Vị trí nào có giá trị nhất đối với mỗi đoạn thị trường trọng điểm? Vị trí nào là tồn tại tự do cạnh tranh tương đối? Vị trí nào của ngân hàng phù hợp nhất với chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng? Với những câu hỏi trên ngân hàng có thể chọn một số chiến lược định vị sau Dẫn đầu về chất lượng dịch vụ Dẫn đầu về uy tín Dẫn đầu về tiêu chuẩn hóa dịch vụ Dẫn đầu về giá trị: lợi ích mang lại cho khách hàng Dẫn đầu trong đổi mới: áp dụng công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất Thực hiện xác định vị trí dịch vụ Chiến lược định vị thành công phải cung cấp được các dịch vụ với đặc tính khác biệt rõ nét mà khách hàng trên thị trường mục tiêu mong muốn và thừa nhân là quan trọng nhất. chiến lược định vị phải được kiểm tra, xem xét thường xuyên để không lạc hậu và luôn phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu. 3.2.5 Một số giải pháp khác 3.2.5.1 Giải pháp huy động nguồn vốn Công tác huy động vốn đối với sở giao dịch ngân hàng Ngoại thương là rất quan trọng. Đồng thời với nhu cầu phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại, ứng dụng công nghệ cao, đem lại lợi ích cho khách hàng, lợi nhuận cho ngân hàng thì đó là nhu cầu về 1 lượng vốn lớn. Ngân hàng đã tiến hành các hoạt động nhằm tăng cường việc tiếp xúc khách hàng để thu hút tiền gửi. 3.2.5.2 Giải pháp về cơ sở vật chất kỹ thuật Kỹ thuật – công nghệ có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động của Ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cần tiếp tục thực hiện tập trung vào đầu tư phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ và hoàn thành dự án hiện đại hóa ngân hàng. Tiếp tục mở rộng mối quan hệ với các ngân hàng trên thế giới để học hỏi kinh nghiệm và có thể tiếp thu được các công nghệ hiện đại, từng bước đạt trình độ chung của khu vực, tiến tới mục tiêu là phát triển trở thành một tập đoàn tài chính đa năng. 3.2.5.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực và nhân tài kinh doanh Yếu tố con người là đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng, nó quyết định chất lượng dịch vụ và góp phần tạo nên ấn tượng, hình ảnh riêng biệt của ngân hàng. Vì vậy, việc bồi dưỡng, đào tạo nâng cao trình độ nhân sự là yêu cầu cấp thiết. Để thực hiện tốt công tác nhân sự, ngân hàng cần thực hiện hiệu quả công tác tuyển chọn, quy hoạch, đãi ngộ nhân viên. Tăng cường công tác đào tạo, tái đào tạo cán bộ hiện có. Tổ chức nhiều loại hình đào tạo, bồi dưỡng. Tạo tâm lý thi đua, phấn đấu học hỏi nâng cao kiến thức, trình độ cho đội ngũ lao động tại ngân hàng. Tăng cường thu hút lực lượng lao động trẻ, có trình độ về làm việc sau khi tốt nghiệp các trường. 3.3 Một số giải pháp và kiến nghị vĩ mô 3.3.1 Một số kiến nghị đối với Nhà nước Đối với nần kinh tế nói chung và thị trường kinh doanh dịch vụ ngân hàng nói riêng, Nhà nước vừa có vai trò là một khách hàng, vừa có vai trò là người tạo môi trường pháp lý và các điều kiện kinh doanh cho các ngân hàng hoạt động. Chính vì vậy mọi tác động vĩ mô của Nhà nước bằng chính sách, pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các chủ thể hoạt động trên thị trường đặc biệt là thị trường kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Có thể nhân định rằng: Thị trường có ổn định và phát triển không, phụ thuộc nhiều vào các chính sách của nhà nước đối với no. Trong những năm qua, Nhà nước đã có sự chu trọng đáng kể đối với sự phát triển chung của thị trường. Tuy nhiên cùng với tiến trình hội nhập WTO của Việt Nam trong thời gian tới sẽ mở ra những thách thức không nhỏ đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam. Để ngân hàng thương mại Việt Nam phát triển hơn nữa, Nhà nước nên thực hiện một số giải pháp sau: Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngân hàng ngày càng có nhiều các tổ chức gia nhập trên thị trường. Để các ngân hàng có thể yên tâm kinh doanh và phát triển lành mạnh, Nhà nước cần tạo môi trường pháp lý chặt chẽ, hoàn thiện các hình thức tổ chức quản lý thương mại, quản lý thị trường trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngân hàng để đẩy lùi, ngăn chặn các biểu hiện xấu của thị trường như gian lận thương mại, đầu cơ tích trữ, 3.3.2 Một số kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước Ngân hàng Nhà nước cần có những quan tâm đối với hoạt động Marketing ngân hàng, cụ thể như các quy định hướng dẫn xây dựng chiến lược marketing ngân hàng. Đẩy mạnh việc khuy ếch trương hình ảnh các ngân hàng Việt Nam ra thị trường tài chính quốc tế thông qua các hội chợ quốc tế và quảng bá tích cực ra thị trường nước ngoài. Phải tích cực tăng cường công tác thanh tra ngân hàng để hạn chế và ngăn chặn các hình thức cạnh tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng hiện nay, tạo sân chơi bình đẳng cho các NHTM và môi trường kinh doanh lành mạnh, tăng cường an toàn cho hệ thống ngân hàng cho nền kinh tế. Nghiên cứu và ban hành một hệ thống luật, nghị định, văn bản chế độ hoàn chỉnh và ổn định để các NHTM không chịu nhiều ảnh hưởng đến kinh doanh do sự thay đổi của cơ chế chính sách như hiện nay. Tăng cường phát triển và hoàn thiện thị trường tài chính một cách đầy đủ và đồng bộ để làm tăng tính an toàn và hiệu quả của hệ thống ngân hàng, có như vậy các NHTM mới có điều kiện nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện chính sách kinh doanh của mình. Tập trung vào chiến lược đào tạo nhân sự cho các NHTM hơn nữa để bắt kịp với sự thay đổi của tị trường, tiến tới hội nhập kinh doanh ngân hàng với khu vực và thế giới. 3.3.3 Một số kiến nghị đối với VCB. NHNT TƯ cần ban hành quy định cụ thể về quy trình và trình tự nhiệm vụ của các phòng khi tham gia thuê địa điểm để đưa các máy ATM và PGD vào hoạt động để việc phát triển mạng lưới của Sở giao dịch đạt được hiệu quả cao. NHNT TƯ cần thực hiện một cách thường xuyên và có tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường để có thể nắm bắt và dự báo nhu cầu của thị trường một cách kịp thời. NHNT TƯ nên ban hành quy trình kiểm tra nội bộ, để việc kiểm tra các hoạt động của sở giao dịch cũng như kiểm tra các hoạt động marketing của sở giao dịch đem lại hiệu quả và kết quả chính xác hơn. NHNT TƯ nên ban hành một cơ chế marketing phù hợp và thống nhất để có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Marketing ngân hàng – NXB Thống kê TP. Hồ Chí Minh 2008 – TS. Trịnh Quốc Trung (chủ biên) 2. Giáo trình Marketing căn bản = Marketing essentials / Philip Kotler ; lược dịch Phan Thăng [và nh.ng.khác]. - Tái bản lần thứ 3. - H. : Thống kê, 2002 3. Quản trị marketing = Marketing management / Philip Kotler ; b.s. Nguyễn Thị Liên Diệp [và nh.ng. khác]. - H. : Thống kê, 1994 4. Mười sai lầm chết người trong tiếp thị : các dấu hiệu và giải pháp / Philip Kotler ; ng.d. Dương Thủy. - T.P. Hồ Chí Minh : Trẻ : Thời báo Kinh tế Sài Gòn, 2006 5. Marketing căn bản#Basic marketing. - T.P. Hồ Chí Minh : Giáo dục , 1995 Vũ Thế Phú b.s 6. Quản trị kênh marketing (kênh phân phối) / Trương Đình Chiến. - Tái bản có sửa chữa bổ sung. - H. : Thống kê, 2002 7. Quản trị Marketing trong doanh nghiệp/ Trương Đình Chiến. - H.: Thống kê, 2000 MỤC LỤC Phụ lục Các hình vẽ sơ đồ sử dụng trong đề tài Hình 1: Biểu diễn tổng cầu thị trường trong một môi trường marketing nhất định Cầu thị trường trong một giai đoạn đặc thù Q2 Tiềm năng thị trường Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trưòng Chi phí dự định Q1 Dự báo cầu thị trường . Hình 2: Hai dạng đặc thù của cầu thị trường tương ứng với hai thời kì phát triển kinh tế đặc thù Cầu thị trường thời kì trong từng giai đoạn cụ thể Thị trường tiềm năng thời kì kinh tế thị vượng Thị trường tiềm năng thời kì kinh tế suy thoái Cầu thị trường thời kì thịnh vượng Cầu thị trường thời kì suy thoái Chi phí marketing ngành Hình 3: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Đe dọa của hàng thay thế Sức ép từ phía nhà cung cấp Sức ép từ phía khách hàng Hình 4 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 (a) (b) (c ) (d) (e) Các phương án lực chọn thị trường mục tiêu Chú thích: P: đặc tính của sản phẩm; M- đặc tính của thị trường tập trung vào 1 đoạn thị trường chuyên môn hóa tuyển chọn chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm bao phủ thị trường Hình 5: Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Hệ thống marketing-mix Thị trường tổng là thị trương mục tiêu Hệ thống marketing-mix 1 Hệ thống marketing-mix 2 Hệ thống marketing-mix 3 Hệ thống marketing-mix Đoạn thị trường mục tiêu 1 Đoạn thị trường mục tiêu 2 Đoạn thị trường mục tiêu 3 Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 là thị trường mục tiêu Đoạn thị trường 3 Hình 6: Định vị sản phẩm hiện có về xe đạp A C B Giá rẻ º Chưa có sản phẩm nào Chất lượng Cao E F Giá đắt Thấp D Qua sơ đồ định vị sản phẩm, có thể mô tả các nhãn hiệu theo cặp cơ sở được chọn. Nhãn hiệu A: Rất rẻ- Không bền Nhãn hiệu B: Rẻ - không bền Nhãn hiệu C: Rẻ- Độ bền thấp Nhãn hiệu D: Giá trung bình- độ bền vừa phải Nhãn hiệu E: Hơi đắt- độ bền tương đối cao Nhãn hiệu F: rất đắt – rất bền “Lỗ hổng thị trường” chính là vị trí O : giá rẻ, độ bền tương đối cao Hình 7: quy trình phân tích marketing mục tiêu. Xác định thị trường Tiên lượng quá trình mua Phân định các nhóm khách hàng và đoạn thị trường trọng điểm Mô tả các nhóm và các phân đoạn Phân tích vị thế cạnh tranh Rút ra kết luận và định vị nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường Các bước của quy trình Đo lường thang bậc, đặc trưng và các đường nét then chốt Mô tả nhu cầu, mục đích, lợi ích của khách hàng khi mua dịch vụ Thăm dò mức độ thỏa mãn, tiềm năng bão hòa và cấu trúc thị trường Chi tiết hóa những nét nổi bật khách quan với tính xác đáng tối đa Hướng đạo phân tích nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ và thị phần, nghiên cứu phân phối trong tương quan hành động của đối thủ Định vị dịch vụ trên thị trường Giải trình kết luận Hình 8 bảng so sánh thị trường Hệ số các tiêu chuẩn Triển vọng của thị trường Thị trường Thị trường 1 Thị trường 2 Thị trường 3 Các tiêu chuẩn đánh giá 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Vị thế của thị trường Nhu cầu (theo giá trị) Nhu cầu (theo khối lượng) Sự vận động của thị trường Nhịp độ vân động thời gian qua Triển vọng tăng trưởng Tình hình cạnh tranh Phản ứng của người tiêu dùng Đặc điểm nhu cầu thỏa mãn Điểu kiện tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Tình hình kinh tế xã hội nói chung Dân số Thu nhập Cơ cấu chi tiêu Thuế Chi phí đầu tư và hiệu quả 8. Đánh giá chung Ghi chú Điều kiện không thuận lợi Điều kiện trong bình Điều kiện thuận lợi Điều kiện rất thuận lợi