Đề tài Quá trình định vị của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội

®­îc ng­êi tiªu dïng quan t©m nhiÒu. Do ®ã, tuú thuéc vµo ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng, cña ®èi thñ c¹nh tranh, tuú thuéc vµo c¬ së vµ môc tiªu cña m×nh mµ C«ng ty lùa chän c¸c chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ phï hîp nh»m x©y dùng mét biÓu phÝ chÊp nhËn ®­îc. 3 - Ph©n phèi. C«ng ty b¶o hiÓm §¹i lý M«i giíi Nh÷ng ng­êi b¸n h­ëng l­¬ng kh¸ch hµng Sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh gióp cho c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch hiÖu qu¶ ®Ó ®¹t môc tiªu chung, vµ ng­îc l¹i. B¸n trùc tiÕp: kh¸ch hµng cã mèi quan hÖ trùc tiÕp víi phßng qu¶n lý hîp ®ång, phßng nµy trùc thuéc C«ng ty. Sù liªn l¹c cã thÓ th«ng qua ®iÖn tho¹i, fax, th­. NhiÒu kh¸ch hµng sau khi ®· nghiªn cøu kü s¶n phÈm hä quyÕt ®Þnh mua b¶o hiÓm b»ng ®iÖn tho¹i, th­, fax... sö dông ph­¬ng ph¸p nµy võa gi¶m c¸c chi phÝ võa tiÕt kiÖm ®­îc thêi gian cho kh¸ch hµng. §¹i lý: ®¹i diÖn cho C«ng ty ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ®­îc C«ng ty uû quyÒn. Mét ®¹i lý cÇn ph¶i thùc hiÖn trao ®æi th«ng tin ë c¸c ®Þa ph­¬ng, b¸n s¶n phÈm t¹i nhµ; ph¶i thu phÝ vµ cÊp biªn lai hoÆc giÊy tê hµnh chÝnh. Tuy nhiªn, ®¹i lý vÉn cã quan hÖ chÆt chÏ, thËm chÝ lµ ®ång minh cña kh¸ch hµng. §¹i lý chÞu tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp tr­íc kh¸ch hµng, ®ã lµ ­u thÕ cña ®¹i lý. M«i giíi: lµ ng­êi ®­îc uû quyÒn cña kh¸ch hµng chø kh«ng ph¶i ng­êi uû quyÒn cña C«ng ty. Ng­êi m«i giíi nghiªn cøu nhu cÇu kh¸ch hµng vµ t×m nguån cung øng tèt nhÊt cho kh¸ch hµng. M«i giíi, trong thùc tÕ, lùa chän thÞ tr­êng mét C«ng ty sau ®ã giíi thiÖu víi kh¸ch hµng cña m×nh theo tõng lo¹i h×nh b¶o hiÓm. Khi ®¹i lý ng­ng ho¹t ®éng th× viÖc qu¶n lý hîp ®ång, thu phÝ ®­îc chuyÓn giao cho C«ng ty, ng­îc l¹i, m«i giíi lµ chñ cña kh¸ch hµng vµ C«ng ty kh«ng ®­îc phÐp liªn l¹c víi kh¸ch hµng nÕu kh«ng ®­îc sù ®ång ý cña m«i giíi. C¸c lùc l­îng b¸n h­ëng l­¬ng vµ c¸c v¨n phßng b¸n: C¸c lùc l­îng b¸n h­ëng l­¬ng ®­a dÞch vô ®Õn tËn nhµ kh¸ch hµng, kh«ng cã v¨n phßng, vµ ®­îc tr¶ l­¬ng d­íi d¹ng hoa hång. §©y lµ h×nh thøc th­êng sö dông trong b¶o hiÓm nh©n thä. C¸c v¨n phßng b¸n lµ n¬i kh¸ch hµng ®Õn ®Ó lÊy th«ng tin vµ ký hîp ®ång. Còng t¹i ®©y kh¸ch hµng sÏ quay trë l¹i ®Ó khai b¸o tæn thÊt hoÆc lËp v¨n b¶n söa ®æi. ViÖc th«ng tin trao ®æi ®Çy ®ñ chÝnh x¸c lµ ®iÒu rÊt quan träng ®èi víi v¨n phßng b¸n. 4 - ChÝnh s¸ch giao tiÕp khuÕch tr­¬ng. Qu¶ng c¸o dÞch vô: lµ qu¶ng c¸o mét s¶n phÈm v« h×nh do ®ã cÇn nhÊn m¹nh vµo nh÷ng dÊu hiÖu h÷u h×nh ®Ó kh¸ch hµng dÔ n¾m b¾t. Qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc sö dông ®Ó t¹o ra mét h×nh ¶nh v÷ng ch¾c, l©u bÒn cho hµng ho¸, mÆt kh¸c cã thÓ sö dông qu¶ng c¸o ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nhanh. Qu¶ng c¸o lµ mét ph­¬ng thøc cã hiÖu qu¶ ®Ó chiÕm lÜnh nhiÒu ng­êi mua n»m ph©n t¸n vÒ mÆt ®Þa lý, víi chi phÝ nhá tÝnh trªn mét cuéc tiÕp xóc qu¶ng c¸o. Trong qu¶ng c¸o dÞch vô ng­êi ta l­u ý ®Õn ¶nh h­ëng cña th«ng tin truyÒn miÖng v× dÞch vô lµ v« h×nh nªn kh¸ch hµng cã xu h­íng tin t­ëng vµo c¸c th«ng tin truyÒn miÖng h¬n lµ c¸c th«ng tin tõ phÝa C«ng ty, kh¸ch hµng tin vµo kinh nghiÖm tiªu dïng s¶n phÈm. Mét ng­êi cã uy tÝn ®· tiªu dïng s¶n phÈm th× lêi nãi cña ng­êi ®ã rÊt hiÖu qu¶. Dùa vµo ®iÒu nµy, c¸c h·ng dÞch vô ph¶i dù ®o¸n th«ng tin truyÒn miÖng. Hä cã thÓ khuyÕn khÝch kh¸ch hµng nãi lªn sù tho¶ m·n, kinh nghiÖm cña m×nh víi mäi ng­êi, ®ång thêi nãi nªn nh÷ng g× hä kh«ng tho¶ m·n víi C«ng ty. T¨ng c­êng th«ng tin truyÒn miÖng tÝch cùc, h¹n chÕ th«ng tin tiªu cùc b»ng c¸ch l¾ng nghe, tiÕp thu ý kiÕn kh¸ch hµng. B¸n hµng c¸ nh©n: giíi thiÖu b»ng miÖng vÒ hµng ho¸ trong qu¸ tr×nh nãi chuyÖn víi ng­êi mua nh»m môc ®Ých b¸n ®­îc hµng. B¸n hµng c¸ nh©n cã tiÒm n¨ng lín trong dÞch vô v× h×nh thøc nµy t¹o ra sù ¶nh h­ëng lÉn nhau gi÷a kh¸ch víi ng­êi b¸n. H×nh thøc nµy thuyÕt phôc h¬n qu¶ng c¸o, ng­êi b¸n cã thÓ lùa chän ng­êi nhËn th«ng b¸o xóc tiÕn cÈn thËn h¬n qu¶ng c¸o. B¸n hµng c¸ nh©n gióp ng­êi b¸n nhËn ngay ®­îc th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, do ®ã nh©n c¬ héi nµy lµm t¨ng sù tin t­ëng cña ng­êi mua. Trong dÞch vô b¶o hiÓm, ®éi ngò b¸n hµng h­ëng l­¬ng, c¸c ®¹i lý cã vai trß quan träng v× hä lµ ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, trùc tiÕp truyÒn ®¹t c¸c th«ng tin tíi kh¸ch hµng ®åi thêi nhËn l¹i c¸c th«ng tin ph¶n håi. Xóc tiÕn b¸n: lµ nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch mét c¸ch tøc thêi nh»m ®¹t ®­îc viÖc b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô. Sö dông xóc tiÕn b¸n t¹o ra sù quan t©m cña ng­êi tiªu dïng vµ nhµ ph©n phèi ®èi víi hµng ho¸ cña C«ng ty vµ kh¶ n¨ng t¨ng khèi l­îng b¸n trong mét thêi gian ng¾n. Tuy nhiªn viÖc t¨ng sè l­îng kh¸ch, t¨ng khèi l­îng b¸n kh«ng ph¶i lµ dµi l©u, sè kh¸ch hµng lªn ch­a ch¾c lµ kh¸ch hµng trung thµnh cña C«ng ty. Xóc tiÕn b¸n lµ mét bæ sung cho qu¶ng c¸o. Môc ®Ých chñ yÕu cña nã trong b¶o hiÓm nh©n thä lµ nh»m t¨ng c­êng mèi liªn hÖ mua - b¸n vµ thóc ®Èy kh¸ch hµng ®i tíi quyÕt ®Þnh tiªu dïng s¶n phÈm. Tuyªn truyÒn - c¸c mèi quan hÖ quÇn chóng: C«ng ty b¶o hiÓm cã thÓ t×m c¸ch t¨ng c­êng mèi liªn hÖ víi quÇn chóng, phæ biÕn nh÷ng t­ liÖu th­¬ng m¹i ®Õn quÇn chóng. Cã thÓ thùc hiÖn biÖn ph¸p nµy th«ng qua héi nghÞ kh¸ch hµng, thÎ kh¸ch hµng, c¸c cuéc thi t×m hiÓu vÒ C«ng ty, hép th­ kh¸ch hµng, c¸c h×nh thøc tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸ thÓ thao, c¸c Ên phÈm th«ng tin, c¸c mµn tr×nh diÔn... Th«ng qua c¸c biÖn ph¸p ®ã, C«ng ty ph¶n ¸nh sù cã mÆt cña m×nh trªn thÞ tr­êng trong mèi quan hÖ chÆt chÏ víi quÇn chóng vµ ph¶n ¸nh ®­îc th«ng tin vÒ s¶n phÈm - C«ng ty mét c¸ch réng r·i, chÝnh x¸c. Ch­¬ng II Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ cña C«ng ty B¶o ViÖt Nh©n Thä Hµ Néi. I - Kh¸i qu¸t vÒ C«ng ty B¶o ViÖt Nh©n Thä Hµ Néi. 1 - LÞch sö ra ®êi. N¨m 1987, B¶o ViÖt cã ®Ò tµi “B¶o hiÓm nh©n thä vµ viÖc vËn dông vµo ViÖt Nam”. Trong ®Ò tµi nµy, nhãm nghiªn cøu ®· tæng hîp nh÷ng lý thuyÕt c¬ b¶n mµ ngµnh b¶o hiÓm trªn thÕ giíi ®ang ¸p dông, ®ång thêi ph©n tÝch c¸c ®iÒu kiÖn triÓn khai b¶o hiÓm nh©n thä ë ViÖt Nam trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi nh÷ng n¨m cuèi thËp niªn 80. Nh­ vËy víi ®iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi (m«i tr­êng) nh÷ng n¨m ®ã kh«ng thuËn tiÖn cho triÓn khai. TØ lÖ l¹m ph¸t cao vµ kh«ng æn ®Þnh, thu nhËp cña ng­êi d©n cßn thÊp, m«i tr­êng ®Çu t­ ch­a ph¸t triÓn, m«i tr­êng ph¸p lý ch­a ®­îc khai th«ng. Th¸ng 2 n¨m 1990 viÖc vËn dông ®Ò tµi míi chØ dõng ë møc triÓn khai b¶o hiÓm sinh m¹ng c¸ nh©n thêi h¹n 1 n¨m. Nh÷ng n¨m ®Çu thËp niªn 90, víi ®iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi thuËn lîi, Tæng C«ng ty B¶o hiÓm ViÖt Nam b¾t ®Çu tiÕn hµnh nghiªn cøu triÓn khai b¶o hiÓm nh©n thä víi hai lo¹i h×nh mang tÝnh chÊt tiÕt kiÖm tõ cuèi 1993. Sau thêi gian nghiªn cøu c¸c ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn b¶o hiÓm nh©n thä t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam, Tæng C«ng ty B¶o hiÓm ViÖt Nam (B¶o ViÖt) nhËn thÊy nh÷ng c¬ héi tèt ®Ó triÓn khai lo¹i h×nh b¶o hiÓm nµy. Ngµy 20/3/1996 Bé Tµi chÝnh ký quyÕt ®Þnh cho phÐp B¶o ViÖt triÓn khai hai lo¹i h×nh b¶o hiÓm nh©n thä dµi h¹n ®Çu tiªn lµ b¶o hiÓm nh©n thä trÎ em vµ b¶o hiÓm nh©n thä cã thêi h¹n 5 - 10 n¨m. Víi nh÷ng yªu cÇu vÒ qu¶n lý quü b¶o hiÓm nh©n thä Bé Tµi chÝnh ®· ký quyÕt ®Þnh sè 586/Q§/TCCB ngµy 22/6/1996 thµnh lËp C«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä trùc thuéc B¶o ViÖt, gäi t¾t lµ B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi. Sau h¬n mét th¸ng chuÈn bÞ, ngµy 1/8/1996 b¶o hiÓm nh©n thä ®· khai tr­¬ng t¹i Hµ Néi. Sù ra ®êi vµ ho¹t ®éng cña b¶o hiÓm nh©n thä kh«ng nh÷ng ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng t¨ng vµ ®a d¹ng cña nh©n d©n vÒ b¶o hiÓm mµ cßn ®¸p øng nguyÖn väng cña nh÷ng ng­êi lµm b¶o hiÓm ViÖt Nam. C«ng ty cã v¨n phßn t¹i 38/42 tØnh phÝa B¾c tõ B×nh ThuËn trë ra. C¸c v¨n phßng chÞu sù qu¶n lý hµnh chÝnh cña c¸c C«ng ty b¶o hiÓm tØnh, thµnh nh­ng chÞu sù qu¶n lý vÒ nghiÖp vô b¶o hiÓm nh©n thä cña C«ng ty B¶o ViÖt Nh©n thä Hµ Néi. Do ®ã, th­êng gäi t¾t c¸c v¨n phßng ®ã lµ B¶o ViÖt B¾c Ninh, B¶o ViÖt Yªn B¸i... víi sè vèn ph¸p ®Þnh lµ 20 tû ®ång vµ ®­îc thõa h­ëng uy tÝn, tr×nh ®é qu¶n lý, kinh nghiÖm cña B¶o ViÖt nªn C«ng ty ho¹t ®éng rÊt tèt. 2 - M«i tr­êng cña C«ng ty. M«i tr­êng vÜ m«: D©n sè ViÖt Nam hiÖn t¹i kho¶ng 80 triÖu ng­êi. ë Hµ Néi d©n sè t¨ng trung b×nh 90 - 100.000 ng­êi/n¨m, d©n sè hiÖn t¹i lµ 2,8 triÖu ng­êi. Trªn thùc tÕ sè ng­êi sèng ë Hµ Néi cßn cao h¬n nhiÒu v× ®©y míi chØ lµ sè ng­êi cã hé khÈu t¹i Hµ Néi, cßn rÊt nhiÒu ng­êi t¹m tró mµ kh«ng thèng kª ë ®©y. Tû lÖ tö vong cña trÎ s¬ sinh ViÖt Nam lµ 40 %, tuæi thä trung b×nh cña ng­êi d©n ViÖt Nam lµ 67 tuæi. ë Hµ Néi th× tû lÖ tö vong ë trÎ thÊp h¬n vµ tuæi thä còng cao h¬n. Nh­ vËy, ®é rñi ro cña nh÷ng ng­êi mua b¶o hiÓm nh©n thä tiÒm n¨ng trªn thÞ tr­êng Hµ Néi thÊp. §©y lµ chiÒu h­íng tÝch cùc. Cho ®Õn tr­íc cuéc khñng ho¶ng tiÒn tÖ ë §«ng Nam ¸ th× nÒn kinh tÕ ViÖt Nam cã tèc ®é t¨ng tr­ëng cao, n¨m sau cao h¬n n¨m tr­íc; vµ tØ lÖ l¹m ph¸t ngµy mét gi¶m. Khi cuéc khñng ho¶ng x¶y ra th× nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ch÷ng l¹i, nh­ng Ýt bÞ ¶nh h­ëng h¬n so víi c¸c n­íc trong khu vùc. C¬n khñng ho¶ng ®ang qua ®i vµ ViÖt Nam sÏ l¹i ®¹t ®­îc tèc ®é t¨ng tr­ëng cao. Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi t¹i Hµ Néi liªn tôc t¨ng trong nh÷ng n¨m qua: n¨m 1994 lµ 2,7 triÖu ®ång/ng­êi/n¨m, n¨m 1995 lµ 3,4 triÖu ®ång/ng­êi/n¨m, n¨m 1996 lµ 5 triÖu ®ång/ng­êi/n¨m. Tuy nhiªn thu nhËp b×nh qu©n tÝnh theo søc mua th× cao h¬n nhiÒu 1300 USD/ng­êi/n¨m cña toµn quèc. Khi thu nhËp t¨ng ng­êi d©n sÏ cã mét phÇn dµnh cho tiÕt kiÖm. Kinh tÕ t¨ng tr­ëng, thu nhËp t¨ng, l¹m ph¸t gi¶m ®· t¹o ra nhu cÇu vÒ c¸c dÞch vô trªn mäi lÜnh vùc kinh tÕ, trong ®ã cã c¶ b¶o hiÓm nh©n thä. Ngµnh b¶o hiÓm ViÖt Nam ®· ph¸t triÓn kh¸ m¹nh mÏ vµ nhanh chãng kÓ tõ khi cã nghÞ ®Þnh 100/CP cho phÐp c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm tù do c¹nh tranh. Dù th¶o luËt kinh doanh b¶o hiÓm cña ChÝnh phñ nh»m t¹o nªn sù hiÓu biÕt h¬n, ®¶m b¶o vµ tin t­ëng h¬n cho c¸c C«ng ty b¶o hiÓm lÉn kh¸ch kh¸ch hµng tham gia b¶o hiÓm. Phong c¸ch tiªu dïng cña ng­êi Hµ Néi lµ lu«n cã sù lo l¾ng, dµnh dôm ®Ó ®¶m b¶o cho cuéc sèng ngµy mai, lµ “¨n ngµy nay lo cho ngµy mai”. TØ lÖ tiÕt kiÖm cña ng­êi d©n Hµ Néi cao, l¹i cã phong c¸ch thanh lÞch dÔ gÇn. M«i tr­êng vi m«: C«ng ty B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi trùc thuéc B¶o ViÖt, ®­îc thõa h­ëng uy tÝn cña B¶o ViÖt, ®­îc sù tin t­ëng cña kh¸ch hµng. §a sè c¸n bé tham gia c¸c phßng ban chøc n¨ng ®Òu cã tr×nh ®é ®¹i häc vÒ b¶o hiÓm vµ kinh tÕ. C¸c ®¹i lý chuyªn nghiÖp trªn ®Þa bµn Hµ Néi ®a sè ®Òu trÎ, n¨ng ®éng, vµ cã tr×nh ®é ®¹i häc. B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi nhËn ®­îc sù céng t¸c tõ phÝa c¸c C«ng ty B¶o ViÖt c¸c tØnh. C«ng ty B¶o ViÖt nh©n thä lµ C«ng ty ®Çu tiªn ®­îc phÐp triÓn khai nghiÖp vô b¶o hiÓm nh©n thä t¹i ViÖt Nam. Cã thÓ nãi C«ng ty lµ ®éc quyÒn trªn thÞ tr­êng Hµ Néi vµ ViÖt Nam nãi chung. Th¸ch thøc sÏ n¶y sinh khi trªn thÞ tr­êng xuÊt hiÖn nh÷ng C«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä kh¸c. Do ®ã, viÖc nhanh chãng t¹o nªn cho m×nh mét vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng, lµm thÕ nµo ®Ó tªn C«ng ty ®i s©u vµ t©m trÝ kh¸ch hµng ®ã lµ ®iÒu cèt lâi cña ®Þnh vÞ. Do chØ cã mét m×nh trªn thÞ tr­êng nªn hiÖn giê C«ng ty vÉn cßn tho¶i m¸i, ch­a cã sù th¸ch thøc. ViÖc ®Þnh vÞ cña C«ng ty cã thÓ ®­îc hiÓu lµ chÝnh s¸ch Marketing nãi chung vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn - khuÕch tr­¬ng. ViÖc thùc hiÖn mét c¸ch mau chãng, hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketing chÝnh lµ ®Þnh vÞ, lµ ®Ó kh¸ch hµng hiÓu s¶n phÈm h¬n, dÔ dµng chÊp nhËn vµ dÔ mua s¶n phÈm. Do b¶o hiÓm nh©n thä cßn míi ®èi víi hÇu hÕt mäi ng­êi nªn xóc tiÕn - khuÕch tr­¬ng lµ c«ng viÖc quan träng nhÊt trong qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ. Kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña C«ng ty ph¶i lµ ng­êi: cã nhu cÇu mua b¶o hiÓm, cã kh¶ n¨ng thanh to¸n, cã thÓ nhËn b¶o hiÓm vµ cã thÓ tiÕp xóc nãi chuyÖn víi hä. Kh¸ch hµng ph¶i lµ ng­êi cã c«ng ¨n viÖc lµm æn ®Þnh th× míi cã thÓ tr¶ phÝ trong mét thêi gian dµi. Kh¸ch hµng lµ c«ng d©n ViÖt Nam, trong ®é tuæi b¶o hiÓm vµ kh«ng bÞ m¾c bÖnh hiÓm nghÌo mµ C«ng ty ®· lo¹i trõ kh«ng nhËn b¶o hiÓm. V× C«ng ty míi ho¹t ®éng nªn b¶o hiÓm nh©n thä cßn lµ mét lÜnh vùc rÊt míi trong nhËn thøc cña ng­êi d©n. §a sè kh¸ch hµng ®· tham gia b¶o hiÓm nh©n thä ®Òu cã møc phÝ thÊp, thêi h¹n ng¾n. II - Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ cña C«ng ty B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi. Th«ng th­êng, ®Þnh vÞ ®èi víi mét C«ng ty lµ nh»m vµo mét hay nhiÒu khóc thÞ tr­êng phï hîp víi C«ng ty vµ t¹o cho m×nh cã mét vÞ thÕ trªn ®o¹n thÞ tr­êng ®ã, ra søc phôc vô ®o¹n thÞ tr­êng ®ã. Tuy nhiªn, ta cÇn l­u ý B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi nh­ mét tr­êng hîp ®Æc biÖt. S¶n phÈm cña C«ng ty lµ míi, C«ng ty míi ra ®êi vµ tÊt c¶ hÇu nh­ cßn míi toanh trong nhËn thøc mäi ng­êi. §­¬ng nhiªn viÖc ®Þnh vÞ tr­íc tiªn ph¶i lµm lµ lµm sao ®Ó mäi ng­êi biÕt ®Õn C«ng ty vµ s¶n phÈm. §Æc biÖt lµ trªn thÞ tr­êng cã mçi C«ng ty lµ mét. Do ®ã, mäi chÝnh s¸ch Marketingkhi thùc hiÖn ®Òu cã thÓ ®­îc hiÓu lµ nh»m ®Ó ®Þnh vÞ. S¶n phÈm cña C«ng ty gåm nh÷ng lo¹i nµo, tªn gäi ra sao, gi¸ c¶ thÕ nµo, cã thÓ mua ë ®©u ? Th«ng qua chÝnh s¸ch xóc tiÕn - khuÕch tr­¬ng C«ng ty tr¶ lêi c¸c c©u hái cña kh¸ch hµng: C«ng ty nµo? Lµm g×? ë ®©u? Danh tiÕng cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng? Lîi Ých thu ®­îc tõ viÖc quan hÖ víi C«ng ty? ... khi kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ b¾t ®Çu t×m hiÓu vÒ s¶n phÈm th× cÇn ph¶i th«ng tin ngay cho kh¸ch. CÇn ph¶i th«ng tin vÒ chñng lo¹i vµ lîi Ých s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸ phï hîp, c¸c c¸ch thøc liªn hÖ mua ... Nãi chung, tÊt c¶ c¸c chÝnh s¸ch Marketing hay ®Þnh vÞ cña C«ng ty B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi ®Òu phôc vô môc ®Ých lµ b­íc ®Çu th«ng tin vµ b¸n ®­îc cho nhiÒu kh¸ch hµng. 1. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Th«ng qua ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng Hµ Néi ta cã thÓ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo c¸c tiªu thøc: thu nhËp, løa tuæi, ngµnh nghÒ, hµnh vi mua, ®Þa lý. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ c«ng viÖc th«ng th­êng trong ®Þnh vÞ thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, nh­ trªn ®· ph©n tÝch, do ®©y lµ mét s¶n phÈm míi vµ cã mçi mét C«ng ty trªn thÞ tr­êng nªn mét chÝnh s¸ch Marketing tæng hîp lµ phôc vô cho qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ. DÇu sao ta còng xem xÐt viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng qua c¸c tiªu thøc: Ph©n chia theo tiªu thøc thu nhËp: Nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp (d­íi 500 ngh×n ®ång/th¸ng). Thu nhËp cña bé phËn nµy chØ ®ñ cho chi tiªu, kh«ng cã phÇn cho tiÕt kiÖm. Do ®ã nªn coi bé phËn nµy lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, hy väng thu nhËp trong t­¬ng lai cña hä kh¸ lªn. Nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh (500 ngh×n - 1 triÖu ®ång/th¸ng). Bé phËn nµy cã mét phÇn thu nhËp dµnh cho tiÕt kiÖm, møc phÝ thÊp lµ phï hîp víi hä. Nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao (h¬n 1 triÖu/th¸ng). §©y lµ ®o¹n thÞ tr­êng ®¸ng ®­îc quan t©m khai th¸c triÖt ®Ó. Møc phÝ cao tá ra thÝch hîp víi hä. Ph©n chia theo tiªu thøc løa tuæi: Nh÷ng ng­êi 18 - 23 tuæi, th­êng ch­a cã gia ®×nh, thu nhËp ch­a æn ®Þnh, kh«ng cã t©m lý tiÕt kiÖm. §o¹n thÞ tr­êng nµy thùc tÕ kh«ng ®­îc l­u ý khai th¸c nhiÒu. Nh÷ng ng­êi 24 - 38 tuæi, th­êng ®· cã gia ®×nh vµ cã con, con c¸i tõ 1 - 13 tuæi. Khai th¸c b¶o hiÓm nh©n thä dµnh cho trÎ em ë ®o¹n thÞ tr­êng nµy lµ thÝch hîp nhÊt. Nh÷ng ng­êi 38 - 60 tuæi, cã gia ®×nh æn ®Þnh, con c¸i ®· tr­ëng thµnh. Khai th¸c hîp ®ång b¶o hiÓm nh©n thä cã thêi h¹n lµ thÝch hîp nhÊt víi ®o¹n thÞ tr­êng nµy. §©y lµ mét ®o¹n thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng. Ph©n chia theo tiªu thøc ngµnh nghÒ: Nh÷ng ng­êi kh«ng cã nghÒ nghiÖp æn ®Þnh, thu nhËp kh«ng æn ®Þnh nªn khã cã thÓ lµ kh¸ch hµng cña C«ng ty. Nh÷ng ng­êi trong biªn chÕ Nhµ n­íc, nghÒ nghiÖp æn ®Þnh, thu nhËp t­¬ng ®èi vµ hä cã ý thøc râ rµng vÒ vÊn ®Ò tiÕt kiÖm cho t­¬ng lai. §©y lµ bé phËn khai th¸c chÝnh cña C«ng ty b¶o hiÓm. Nh÷ng ng­êi n»m ngoµi biªn chÕ nh­ bu«n b¸n, thñ c«ng... cã thu nhËp kh¸ cao, nh­ng khã tiÕp cËn. C¸c c¸ch tiÕp cËn chÝnh thøc tá ra kh«ng hiÖu qu¶ b»ng c¸ch truyÒn miÖng ®èi víi bé phËn nµy. Ph©n chia theo tiªu thøc hµnh vi mua: Mua tËp thÓ: mét tæ chøc ®øng ra mua cho tËp thÓ, nh­ng nguån chi phÝ cho b¶o hiÓm tõ ®©u, vµ tæng sè phÝ b¶o hiÓm lµ rÊt cao. Mua c¸ nh©n: b¶o hiÓm nh©n thä ®­îc mua cho ng­êi th©n hoÆc chÝnh b¶n th©n kh¸ch hµng. Hµnh vi mua nµy lµ th«ng dông. Ph©n chia theo tiªu thøc ®Þa lý: ThÞ tr­êng néi thµnh, thu nhËp cao, ®êi sèng cao, nhu cÇu phong phó, sèng tËp trung. ThÞ tr­êng nµy lµ rÊt thuËn lîi cho ho¹t ®éng xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng. ThÞ tr­êng ngo¹i thµnh, thu nhËp cña d©n c­ t¨ng lªn, ®êi sèng ngµy cµng phong phó, ®ang gi¶m dÇn sù c¸ch biÖt víi néi thµnh. 2 - ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. 2.1. Néi dung s¶n phÈm. HiÖn nay, B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi ®ang b¸n hai lo¹i h×nh b¶o hiÓm nh©n thä lµ b¶o hiÓm trÎ em vµ b¶o hiÓm nh©n thä cã thêi h¹n 5 n¨m, 10 n¨m. Sau ®©y lµ mét sè kh¸i niÖm. Th­¬ng tËt toµn bé vÜnh viÔn: lµ nh÷ng tr­êng hîp mÊt hoµn toµn hay kh«ng cã kh¶ n¨ng phôc håi c¸c chøc n¨ng: Hai ch©n; hai tay; hai m¾t; mét ch©n vµ mét m¾t, mét ch©n vµ mét tay, mét tay vµ mét m¾t. Gi¸ trÞ hoµn l¹i: lµ sè tiÒn mµ ng­êi tham gia b¶o hiÓm ®­îc nhËn l¹i t¹i thêi ®iÓm huû bá hîp ®ång, vvíi ®iÒu kiÖn hîp ®ång ®· cã hiÖu lùc mét thêi gian nhÊt ®Þnh. B¶o hiÓm trÎ em: §èi t­îng ®­îc b¶o hiÓm lµ trÎ em ViÖt Nam 1 - 13 tuæi. Ng­êi tham gia b¶o hiÓm lµ «ng, bµ, cha, mÑ, ng­êi ®ì ®Çu cña trÎ em tuæi tõ 18 - 60 tuæi. Thêi h¹n b¶o hiÓm: tõ khi tham gia b¶o hiÓm cho ®Õn khi trÎ em trßn 18 tuæi. Sè tiÒn b¶o hiÓm 5 triÖu, 3 triÖu, 10 triÖu, 15 triÖu, 20 triÖu, 25 triÖu... 50 triÖu. Hîp ®ång ®¶m b¶o cho trÎ em ®Õn n¨m 18 tuæi cã mét sè vèn ®Ó lµm ¨n hoÆc ®i häc tiÕp víi sè tiÒn b»ng sè tiÒn b¶o hiÓm cña hîp ®ång. NÕu trÎ em kh«ng may bÞ chÕt tr­íc khi 18 tuæi, B¶o ViÖt Nh©n thä sÏ hoµn tr¶ sè phÝ b¶o hiÓm ®· nép cho ng­êi tham gia b¶o hiÓm. Tr­êng hîp trÎ em bÞ th­¬ng tËt toµn bé vÜnh viÔn do tai n¹n th× C«ng ty B¶o ViÖt nh©n thä Hµ néi sÏ tr¶ tiÒn cÊp cho ng­êi nu«i d­ìng trÎ cho ®Õn khi ®øa trÎ trßn 18 tuæi, mçi n¨m b»ng ¼ sè tiÒn b¶o hiÓm, ®åi thêi hîp ®ång vÉn tiÕp tôc ®­îc duy tr× miÔn phÝ. NÕu ng­êi tham gia b¶o hiÓm chÕt hoÆc th­¬ng tËt toµn bé vÜnh viÔn do tai n¹n x¶y ra mét ngµy sau kÓ tõ khi nép phÝ b¶o hiÓm ®Çu tiÒn; hoÆc khi ng­êi tham gia b¶o hiÓm chÕt kh«ng ph¶i do tù tö hay nhiÔm HIV sau mét n¨m kÓ tõ ngµy hîp ®ång cã hiÖu lùc; hoÆc khi ng­êi tham gia b¶o hiÓm bÞ chÕt do tù tö hay nhiÔm HIV khi hîp ®ång ®· cã hiÖu lùc tõ hai n¨m trë lªn th× hîp ®ång vÉn tiÕp tôc ®­îc duy tr× vµ miÔn ®ãng phÝ. NÕu ng­êi tham gia b¶o hiÓm bÞ chÕt kh«ng ph¶i do tai n¹n khi hîp ®ång cã hiÖu lùc ch­a ®ñ mét n¨m hoÆc chÕt do nhiÔm HIV hay tù tö khi hîp ®ång cã hiÖu lùc ch­a ®ñ hai n¨m th× C«ng ty b¶o hiÓm sÏ hoµn l¹i 80% sè phÝ ®· nép vµ hñy bá hîp ®ång. Ngoµi ra, ®Ó thªm vµo chi phÝ gi¸o dôc cho trÎ em, vµo ngµy ký hîp ®ång cña n¨m hîp ®ång thø 5, 10, 15 C«ng ty B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi sÏ tr¶ cho ng­êi tham gia b¶o hiÓm kho¶n l·i gép mµ hîp ®ång ®­îc chia hµng n¨m tuú thuéc theo kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty. Tæng sè l·i cña hîp ®ång sÏ ®­îc thanh to¸n khi hÕt h¹n hîp ®ång, khi hoµn phÝ, hoÆc khi thanh to¸n gi¸ trÞ hoµn l¹i (tr­êng hîp huû bá hîp ®ång). Ng­êi tham gia b¶o hiÓm cã quyÒn huû bá hîp ®ång tr­íc thêi h¹n vµ ®­îc nhËn gi¸ trÞ hoµn l¹i nÕu hîp ®ång ®· cã hiÖu lùc tõ hai n¨m trë lªn. Tr­êng hîp kh«ng cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh ®Ó tiÕp tôc ®ãng phÝ, ng­êi tham gia b¶o hiÓm cã thÓ yªu cÇu tiÕp tôc duy tr× hîp ®ång víi sè tiÒn b¶o hiÓm gi¶m ®i. B¶o hiÓm nh©n thä cã thêi h¹n 5, 10 n¨m: §èi t­îng b¶o hiÓm lµ c«ng d©n ViÖt Nam tuæi tõ 18 - 60. Sè tiÒn b¶o hiÓm cã c¸c møc 3 triÖu, 5 triÖu, 10 triÖu, 15 triÖu... 59 triÖu. Khi hÕt h¹n hîp ®ång ng­êi ®­îc b¶o hiÓm nhËn ®­îc mét kho¶n tiÒn b»ng sè tiÒn b¶o hiÓm (nÕu ng­êi ®­îc b¶o hiÓm cßn sèng). NÕu ng­êi ®­îc b¶o hiÓm chÕt tr­íc khi hÕt h¹n hîp ®ång ng­êi ®­îc h­ëng quyÒn lîi b¶o hiÓm ®­îc nhËn sè tiÒn b¶o hiÓm. Riªng tr­êng hîp ng­êi ®­îc b¶o hiÓm chÕt kh«ng ph¶i do tai n¹n khi hîp ®ång cã hiÖu lùc ch­a ®ñ mét n¨m th× B¶o ViÖt nh©n thä chØ hoµn l¹i 80% sè phÝ ®· nép. C¸c tr­êng hîp ng­êi ®­îc b¶o hiÓm chÕt do tù tö hoÆc do nhiÔm HIV th× sè tiÒn hä ®­îc thanh to¸n b»ng sè tiÒn theo tû lÖ gi÷a kho¶ng thêi gian ®· nép so víi thêi h¹n b¶o hiÓm (nÕu hîp ®ång ®· cã hiÖu lùc tõ hai n¨m trë lªn) hoÆc hoµn l¹i 80% sè phÝ ®· nép (nÕu hîp ®ång ®· cã hiÖu lùc ch­a ®ñ hai n¨m). NÕu ng­êi ®­îc b¶o hiÓm bÞ th­¬ng tËt toµn bé vÜnh viÔn th× hîp ®ång vÉn ®­îc duy tr× miÔn phÝ vµ ng­êi ®­îc b¶o hiÓm ®­îc nhËn mét kho¶n trî cÊp b»ng sè tiÒn b¶o hiÓm. Trong thêi h¹n b¶o hiÓm, ng­êi ®­îc b¶o hiÓm cã thÓ yªu cÇu huû bá hîp ®ång vµ ®­îc nhËn mét kho¶n tiÒn gäi lµ gi¸ trÞ hoµn l¹i (nÕu hîp ®ång ®· cã hiÖu lùc tõ hai n¨m trë lªn) hoÆc v× kh«ng cã kh¶ n¨ng ®ãng phÝ ng­êi ®­îc b¶o hiÓm cã thÓ yªu cÇu duy tr× hîp ®ång víi sè tiÒn b¶o hiÓm gi¶m ®i. Ngoµi ra, lóc tr¶ tiÒn b¶o hiÓm, ng­êi ®­îc b¶o hiÓm ®­îc nhËn mét kho¶n l·i tuú theo kÕt qu¶ kinh doanh cña B¶o ViÖt nh©n thä. Kho¶n l·i nµy chØ tr¶ khi tiÒn b¶o hiÓm míi ®­îc thanh to¸n. §iÒu nµy kh¸c víi mét sè C«ng ty n­íc ngoµi lµ thanh to¸n hµng n¨m. 2.2. Tªn gäi vµ chiÕn l­îc ®æi míi s¶n phÈm. Tªn gäi s¶n phÈm dÞch vô lµ mét ®Çu mèi vËt chÊt gióp kh¸ch hµng cã thÓ h×nh dung ra lîi Ých, nguån gèc còng nh­ ®Ó ph©n biÖt víi c¸c s¶n phÈm dÞch vô kh¸c. B¾t ®Çu tõ ngµy 15/5/1998 C«ng ty B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi b¸n hai lo¹i h×nh b¶o hiÓm nh©n thä míi, ®­îc c¶i tiÕn tõ hai lo¹i h×nh b¶o hiÓm cò. Tªn tr­íc ®©y cña hai s¶n phÈm lµ: b¶o hiÓm trÎ em vµ b¶o hiÓm nh©n thä cã thêi h¹n 5, 10 n¨m ®­îc thay b»ng an ninh gi¸o dôc vµ b¶o hiÓm tiÕt kiÖm 5, 10 n¨m. Tªn gäi “b¶o hiÓm trÎ em” dÔ lµm ng­êi ta hiÓu bao gåm c¶ viÖc b¶o hiÓm sinh m¹ng khi ®øa trÎ bÞ chÕt. Tªn gäi “an sinh gi¸o dôc” thÓ hiÖn võa ®óng môc ®Ých, l¹i dÔ hiÓu. Môc ®Ých cña “an sinh gi¸o dôc” lµ b¶o ®¶m cho trÎ em khi ®Õn tuæi tr­ëng thµnh cã mét kho¶n tiÒn (b»ng sè tiÒn b¶o hiÓm) ®Ó lµm ¨n hoÆc trang tr¶i c¸c chi phÝ cho viÖc häc hµnh ë ®¹i häc, cao ®¼ng ngay c¶ khi bè, mÑ, ng­êi ®ì ®Çu cña ®øa trÎ kh«ng may qua ®êi hoÆc gÆp th­¬ng tËt rñi ro. §Ó ®em l¹i sù tho¶ m·n cao h¬n cho nhu cÇu kh¸ch hµng, C«ng ty ®· tiÕn hµnh c¶i tiÕn s¶n phÈm, bæ sung nh÷ng quy ®Þnh míi trong b¶n hîp ®ång b¶o hiÓm, lµm thuËn tiÖn h¬n trong mua b¸n ký kÕt hîp ®ång còng nh­ viÖc t¨ng c­êng nh÷ng lîi Ých cho kh¸ch hµng. S¶n phÈm cò cã c¸c møc 3 triÖu, 5 triÖu, 10 triÖu, 15 triÖu, 20 triÖu, 25 triÖu, 30 triÖu, 35 triÖu 40 triÖu, 45 triÖu, 50 triÖu. S¶n phÈm míi cã 46 møc 3 triÖu, 5 triÖu, 6 triÖu, 7 triÖu... 49 triÖu, 50 triÖu t¹o ra sù thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng trong viÖc lùa chän møc b¶o hiÓm cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn tµi chÝnh cña m×nh. Tr­íc ®©y, ®èi víi s¶n phÈm nh©n thä cã thêi h¹n 5, 10 n¨m, khi gi¶i quyÕt quyÒn lîi b¶o hiÓm sÏ truy thu phÝ ch­a nép ®ñ trong n¨m hîp ®ång ®èi víi c¸c tr­êng hîp nép phÝ theo th¸ng, quý, hoÆc kú. Do vËy, ®èi víi c¸c tr­êng hîp dõng thu phÝ lµ ph¶i dõng tõ ngµy kû niÖm hîp ®ång ngay sau ngµy x¶y ra rñi ro b¶o hiÓm. Nay C«ng ty kh«ng truy thu sè phÝ ch­a nép ®ñ trong n¨m hîp ®ång khi gi¶i quyÕt quyÒn lîi b¶o hiÓm ®èi víi c¸c tr­êng hîp nép phÝ theo th¸ng quý, hay kú. Do vËy, ®èi víi c¸c tr­êng hîp dõng thu phÝ sÏ dõng thu tõ ngµy ®Õn kú nép phÝ tiÕp theo ngay sau ngµy x¶y ra rñi ro b¶o hiÓm. §èi víi s¶n phÈm b¶o hiÓm trÎ em, khi trÎ em chÕt tr­íc thêi h¹n b¶o hiÓm, C«ng ty sÏ hoµn tr¶ cho ng­êi tham gia b¶o hiÓm sè phÝ ®· nép nh­ng chØ hoµn 80%. Nay s¶n phÈm An sinh gi¸o dôc, C«ng ty sÏ hoµn tr¶ 100% sè phÝ ®· nép trong tr­êng hîp trªn. Trong hîp ®ång cña hai s¶n phÈm míi ®· ®­îc bæ sung thªm c¸c quy ®Þnh vÒ sè tiÒn b¶o hiÓm gi¶m, gi¸ trÞ hoµn l¹i, thêi gian quyÕt ®Þnh tham gia b¶o hiÓm. 3 - ChÝnh s¸ch gi¸. Trªn c¬ së cña b¶ng tû lÖ chÕt, l·i kü thuËt, ®é tuæi cña ng­êi tham gia b¶o hiÓm hoÆc ng­êi ®­îc b¶o hiÓm, kú h¹n nép phÝ b¶o hiÓm, tõ ®ã C«ng ty x©y dùng lªn b¶ng phÝ b¶o hiÓm. Nh­ vËy viÖc x¸c ®Þnh gi¸ hay phÝ b¶o hiÓm ®­îc dùa trªn sù thèng kª c¸c biÕn cè x¶y ra trong qu¸ khø. NÕu tØ lÖ chÕt ë mét ®é tuæi nµo ®ã thùc tÕ thÊp h¬n tØ lÖ chÕt trong b¶ng dù tÝnh tØ lÖ chÕt th× C«ng ty cã l·i. B¶o hiÓm nh©n thä lµ b¶o hiÓm con ng­êi nªn biÓu phÝ ph¶i ®­îc Bé Tµi chÝnh cho phÐp míi ®­îc ¸p dông. §ång thêi, ®©y lµ mét lo¹i h×nh b¶o hiÓm con ng­êi, ®­îc sù cho phÐp cña Bé Tµi chÝnh C«ng ty kh«ng ph¶i nép thuÕ. Trong gi¸ s¶n phÈm sÏ kh«ng tÝnh thuÕ. Tr­íc ®©y, biÓu phÝ cña hai s¶n phÈm b¶o hiÓm ®­îc x©y dùng trªn c¬ së tØ lÖ chÕt cña c¸c nhãm tuæi. Nay biÓu phÝ ®­îc x¸c ®Þnh theo tØ lÖ chÕt cña tõng ®é tuæi. V× mçi ®é tuæi cã tØ lÖ chÕt kh¸c nhau nªn gi¸ c¶ cña nh÷ng rñi ro ph¶i kh¸c nhau. Víi mçi s¶n phÈm kh¸c nhau C«ng ty cã mét biÓu phÝ kh¸c nhau. Víi b¶o hiÓm nh©n thä 5, 10 n¨m phÝ b¶o hiÓm c¨n cø vµo: sè tiÒn b¶o hiÓm mµ ng­êi tham gia b¶o hiÓm lùa chän, tuæi cña ng­êi tham gia b¶o hiÓm. Møc phÝ b¶o hiÓm ë nh÷ng ng­êi cã ®é tuæi cao lµ cao h¬n so víi nh÷ng ng­êi cã ®é tuæi thÊp h¬n v× x¸c xuÊt x¶y ra rñi ro cña hä cao h¬n. Víi b¶o hiÓm nh©n thä dµnh cho trÎ em, phÝ b¶o hiÓm c¨n cø vµo: sè tiÒn b¶o hiÓm, tuæi cña ng­êi ®­îc b¶o hiÓm vµ cña ng­êi tham gia b¶o hiÓm. Trong viÖc thanh to¸n phÝ b¶o hiÓm, C«ng ty còng ®­a ra c¸c møc gi¸ kh¸c nhau tuú theo sè tiÒn b¶o hiÓm vµ tuú theo kú h¹n nép phÝ. NÕu kh¸ch hµng nép phÝ theo quý, hai kú hay mét n¨m sÏ ®­îc gi¶m phÝ b¶o hiÓm. §èi víi hai lo¹i s¶n phÈm cò, C«ng ty chØ ®­a ra c¸c møc gi¸ theo kú h¹n ®ãng cò. Møc ®­îc quy ®Þnh nh­ sau: PhÝ quÝ = phÝ th¸ng x 3 x 0,98 (gi¶m 2%) PhÝ hai kú = phÝ th¸ng x 6 x 0,96 (gi¶m 4%) PhÝ n¨m = phÝ th¸ng x 12 x 0,92 (gi¶m 8%) ViÖc nép phÝ theo quý, hai kú hay mét n¨m sÏ lµm gi¶m chi phÝ giao dÞch, thêi gian, sè lÇn ®Õn thu phÝ vµ c¸c chi phÝ liªn quan. Do ®ã tuú theo kú h¹n nép phÝ mµ C«ng ty ®­a ra møc gi¶m gi¸ t­¬ng øng. Trong s¶n phÈm míi, phÝ nép theo quý, hai kú, n¨m ®­îc tÝnh nh­ sau: PhÝ quý = phÝ th¸ng x 3 x 0,99 = phÝ th¸ng x 2,97 PhÝ hai kú = phÝ th¸ng x 6 x 0,98 = phÝ th¸ng x 5,88 PhÝ n¨m = phÝ th¸ng x 12 x 0,94 = phÝ th¸ng x 11,28 Ngoµi ra trong quy ®Þnh phÝ míi, C«ng ty cßn quy ®Þnh sù gi¶m phÝ tuú theo sè tiÒn b¶o hiÓm (STBH). NÕu STBH tõ 5 triÖu à 30 triÖu ®ång th×: PhÝ BH = STBH x phÝ BH cho mét ®¬n vÞ STBH. NÕu STBH tõ 30 triÖu à 40 triÖu ®ång th×: PhÝ BH = STBH x phÝ BH cho mét ®¬n vÞ STBH x 0,98 NÕu STBH tõ 41 triÖu à 50 triÖu ®ång th×: PhÝ BH = STBH x phÝ BH cho mét ®¬n vÞ STBH x 0,97 C¸c quy ®Þnh nép phÝ míi khuyÕn khÝch kh¸ch hµng mua b¶o hiÓm víi STBH lín, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng lùa chän c¸c møc phÝ phï hîp víi t×nh h×nh tµi chÝnh gia ®×nh. 4 - ChÝnh s¸ch ph©n phèi. Do ®Æc ®iÓm s¶n phÈm nªn kªnh ph©n phèi cña C«ng ty lµ rÊt ng¾n. C¸c kªnh chÝnh cña C«ng ty: c«ng ty kh¸ch hµng §¹i lý chuyªn nghiÖp §¹i lý b¸n chuyªn nghiÖp céng t¸c viªn Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp tõ C«ng ty tíi kh¸ch hµng: phßng nghiÖp vô cã mét bé phËn võa qu¶n lý bé phËn khai th¸c, võa tiÕn hµnh khai th¸c, céng víi mét sè kh¸ch hµng ®Õn ký trùc tiÕp t¹i C«ng ty nªn cã mét kªnh trùc tiÕp ph©n phèi tíi kh¸ch hµng. Bé phËn nµy ®­îc h­ëng l­¬ng qu¶n lý nªn kh«ng ®­îc h­ëng hoa hång khi ký ®­îc hîp ®ång mµ hîp ®ång ®ã coi nh­ lµ hîp ®ång trùc tiÕp, hoa hång ®­îc trÝch vµo quü cña C«ng ty. Kªnh ph©n phèi tõ C«ng ty qua ®¹i lý chuyªn nghiÖp ®Õn kh¸ch hµng. §¹i lý chuyªn nghiÖp hµng ngµy ®Õn sinh ho¹t t¹i C«ng ty sau ®ã ®i b¸n b¶o hiÓm nh©n thä. Hµng th¸ng C«ng ty tr¶ cho ®¹i lý chuyªn nghiÖp mét kho¶n trî cÊp céng víi tiÒn hoa hång tuú theo doanh thu cña hîp ®ång hä ®· khai th¸c ®­îc (tØ lÖ hoa hång 12% doanh thu cho hîp ®ång ®Çu tiªn). §©y lµ h×nh thøc tr¶ l­¬ng theo s¶n phÈm. Ngoµi ra, C«ng ty b¾t buéc mçi ®¹i lý ph¶i khai th¸c ®­îc Ýt nhÊt 2 hîp ®ång/ th¸ng. Kªnh ph©n phèi tõ C«ng ty qua ®¹i lý b¸n chuyªn nghiÖp, c«ng t¸c viªn ®Õn kh¸ch hµng. §¹i lý b¸n chuyªn nghiÖp mét tuÇn sinh ho¹t t¹i C«ng ty mét lÇn vµ chØ ®­îc h­ëng hoa hång theo sè phÝ b¶o hiÓm mµ hä ®· thu ®­îc. Mçi th¸ng hä ph¶i khai th¸c ®­îc Ýt nhÊt hai hîp ®ång. Cßn céng t¸c viªn mét th¸ng sinh ho¹t t¹i C«ng ty mét lÇn hä còng chØ ®­îc h­ëng quyÒn lîi nh­ ®¹i lý b¸n chuyªn nghiÖp nh­ng kh«ng cã giíi h¹n ®Þnh møc vÒ sè hîp ®ång khai th¸c ®­îc trong th¸ng. 5 - Xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng. 1/8/1996 B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi ra ®êi. Trong n¨m 1996, ngay sau thêi gian míi thµnh lËp, ®­îc sù chØ ®¹o cña Tæng C«ng ty b¶o hiÓm ViÖt Nam C«ng ty ®· tiÕn hµnh mét sè ho¹t ®éng tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o sau: Qu¶ng c¸o trªn b¸o Hµ Néi míi, chi phÝ 3,9 triÖu ®ång. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ViÖt Nam, tæng chi phÝ 49 triÖu ®ång. Qu¶ng c¸o ngoµi trêi, biÓn qu¶ng c¸o t¹i ®­êng B¾c Th¨ng Long - Néi bµi, chi phÝ 100 triÖu ®ång/n¨m. Tuyªn truyÒn qua b¸o chÝ, chi phÝ 2,5 triÖu ®ång. Tuyªn truyÒn qua m¹ng l­íi ph¸t thanh cña 4 ph­êng thuéc quËn Hoµn KiÕm, chi phÝ 600 ngµn ®ång. Nh­ vËy tæng chi phÝ qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn cña C«ng ty n¨m 1996 lµ: 156 triÖu ®ång. N¨m th¸ng kÓ tõ khi b¾t ®Çu triÓn khai doanh thu cña C«ng ty lµ 970.700.116 ®ång. Do C«ng ty míi triÓn khai nªn kh«ng thÓ ®¸nh gi¸ hÕt ®­îc hiÖu qu¶ ®em l¹i tõ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn. Tuy nhiªn, b­íc ®Çu C«ng ty ®· thµnh c«ng trong viÖc t¹o sù l­u t©m cña c«ng chóng vÒ qu¸ tr×nh triÓn khai mét lo¹i s¶n phÈm míi cña mét C«ng ty míi trªn mét lÜnh vùc míi. Theo môc tiªu n¨m 1996 ®Ò ra cho n¨m 1997 vÒ ho¹t ®éng xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng th×: t¨ng c­êng c«ng t¸c qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn, chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy lµ 220 triÖu ®ång, më réng hÖ thèng ®¹i lý. Môc ®Ých lµ t¨ng møc ®é chó ý cña c«ng chóng, nhiÒu ng­êi t×m hiÓu vµ ký kÕt hîp ®ång h¬n n÷a. KÕ ho¹ch ®Æt ra lµ 2000 hîp ®ång trªn ®Þa bµn Hµ Néi vµ hai tû ®ång doanh thu. 5.1. Qu¶ng c¸o Môc ®Ých ®Ò ra cña qu¶ng c¸o lµ kÝch thÝch sù tß mß, lµm cho mäi ng­êi hiÓu biÕt s©u s¾c h¬n, quan t©m h¬n ®Õn c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty ®· vµ ®ang triÓn khai. Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc mäi ng­êi tham gia b¶o hiÓm nh©n thä “nh­ lµ mét h×nh thøc tiÕt kiÖm”. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn lµ 162,1 triÖu ®ång. Th«ng ®iÖp trªn qu¶ng c¸o göi tíi ng­êi tiªu dïng lµ: c¸c s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä cña C«ng ty vµ c¸ch thøc liªn hÖ, thñ tôc tham gia b¶o hiÓm. C«ng ty ®· thùc hiÖn qu¶ng c¸o trªn mét sè b¸o, t¹p chÝ sau: Lao ®éng thêi b¸o kinh tÕ, thêi b¸o tµi chÝnh, qu©n ®éi nh©n d©n, phô n÷, ®Çu t­, c«ng nghiÖp, hµ néi míi... chi phÝ lµ 52,5 triÖu ®ång. Chi phÝ ®¨ng qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ th«ng tin phô n÷ cña Héi phô n÷ ViÖt Nam lµ 6 triÖu ®ång. C«ng ty cã mét sè buæi thùc hiÖn qu¶ng c¸o trªn ti vi nh­ng rÊt h¹n chÕ. Chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vµo kho¶ng 61,6 triÖu ®ång. Tuy nhiªn viÖc qu¶ng c¸o s¶n phÈm dÞch vô lµ rÊt khã, víi chi phÝ vµ tr×nh ®é cã h¹n nªn viÖc qu¶ng c¸o cña C«ng ty trªn truyÒn h×nh khã cã thÓ thµnh c«ng. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o qua ®µi tiÕng nãi ViÖt Nam lµ 12 triÖu ®ång. C«ng ty vÉn tiÕp tôc duy tr× mét biÓn qu¶ng c¸o t¹i ®­êng B¾c Th¨ng Long - Néi Bµi. §ång thêi, C«ng ty chi phÝ cho c¸c h×nh thøc in Ên, ph¸t c¸c tê gÊp vµ c¸c ¸p phÝch giíi thiÖu s¶n phÈm lµ 30 triÖu ®ång. Ngoµi c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng th«ng th­êng nãi trªn, C«ng ty cã sù l­u ý ®Õn mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®Æc biÖt ®ã lµ th«ng tin truyÒn miÖng. Th«ng qua viÖc chi tr¶, båi th­êng c¸c sù kiÖn b¶o hiÓm x¶y ra, C«ng ty ®· gi¶i quyÕt c¸c quyÒn lîi b¶o hiÓm mét c¸ch tho¶ ®¸ng, ®óng h¹n nh»m phÇn nµo lµm dÞu ®i nçi mÊt m¸t cña gia ®×nh ng­êi ®­îc b¶o hiÓm. Tõ ®ã t¹o nªn mèi quan hÖ tèt ®Ñp gi÷a C«ng ty vµ gia ®×nh ng­êi ®­îc b¶o hiÓm. Th«ng tin truyÒn miÖng tèt ®Ñp vÒ C«ng ty qua ®ã mµ t¸c ®éng tíi c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Tuy nhiªn C«ng ty cÇn chó ý tíi c¸ch thøc lµm sao ®Ó kh¸ch hµng nªu ®­îc hÕt sù hµi lßng vµ kh«ng hµi lßng cña hä vÒ C«ng ty. Nguån th«ng tin c¸ nh©n ®­îc t¹o nªn do kinh nghiÖm tiªu dïng, nã ®­îc chÕ biÕn b»ng nh÷ng b×nh phÈm, nhËn xÐt tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm. Do vËy nguån th«ng tin truyÒn miÖng d­êng nh­ trë nªn ®¸ng tin cËy vµ quan träng h¬n nguån th«ng tin chÝnh thøc (qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn...). 5.2. B¸n hµng trùc tiÕp. §èi víi b¶o hiÓm nh©n thä, kªnh ph©n phèi s¶n phÈm ng¾n, c¸c trung gian lµ rÊt Ýt vµ b¸n hµng trùc tiÕp lµ ho¹t ®éng quan träng, chñ yÕu cña C«ng ty. Cã thÓ thùc hiÖn hai c¸ch khai th¸c: khai th¸c tæ chøc vµ khai th¸c c¸ nh©n. Trong khai th¸c tæ chøc, ®¹i lý giíi thiÖu s¶n phÈm, lîi Ých s¶n phÈm, ý nghÜa s¶n phÈm... nh»m hy väng mét hµnh vi mua tËp thÓ. Khai th¸c theo h×nh thøc nµy gi¶m ®­îc thêi gian, c«ng søc ®i l¹i tiÕp xóc vµ gi¶m chi phÝ. ViÖc khai th¸c tËp thÓ thµnh c«ng cã thÓ nhanh chãng ®em l¹i nguån doanh thu lín. Khai th¸c c¸ nh©n: mét kh¸ch hµng quan t©m tíi b¶o hiÓm nh©n thä chØ cÇn liªn hÖ víi C«ng ty hoÆc mét ®¹i lý. §¹i lý sÏ nhanh chãng ®Õn tËn n¬i mµ kh¸ch hµng yªu cÇu ®Ó gi¶i thÝch râ mäi v­íng m¾c xung quanh s¶n phÈm cña C«ng ty. NÕu kh¸ch hµng ®ång ý mua b¶o hiÓm th× ®¹i lý sÏ gióp ®ì, h­íng dÉn kh¸ch hµng kª kh¸c giÊy yªu cÇu. §¹i lý c¨n cø vµo kª khai cña kh¸ch hµng ®Ó tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ rñi ro. NÕu an toµn ®¹i lý sÏ thu tiÒn vµ nép cho kÕ to¸n vµ lËp ra hai bé hîp ®ång. Hîp ®ång nµy do mét bªn lµ trùc tiÕp gi¸m ®èc c«ng ty ký, mét bªn lµ kh¸ch hµng ký. Mçi bªn sÏ gi÷ mét b¶n vµ ®Þnh kú ®¹i lý sÏ tiÕn hµnh thu phÝ b¶o hiÓm, cßn C«ng ty më vµ theo dâi hîp ®ång. §Ó ký mét hîp ®ång b¶o hiÓm nh©n thä mét ®¹i lý ph¶i gÆp gì mét kh¸ch hµng Ýt nhÊt ba lÇn. Thêi gian tiªu tèn cho mét hîp ®ång b¶o hiÓm nh©n thä kh¸ lín. NÕu kh¸ch hµng ch­a biÕt hoÆc ch­a quan t©m ®Õn s¶n phÈm th× ®¹i lý cßn vÊt v¶ h¬n n÷a. Møc hoa hång mµ C«ng ty tr¶ cho ®¹i lý theo tæng sè b¶o hiÓm ®¹i lý ®ã thu ®­îc trong th¸ng lµ 12% phÝ b¶o hiÓm nh©n thä cho n¨m hîp ®ång ®Çu tiªn. 6% phÝ b¶o hiÓm cho n¨m hîp ®ång thø hai 5% phÝ b¶o hiÓm cho n¨m hîp ®ång tiÕp theo. 5.3. Ho¹t ®éng tuyªn truyÒn. T¹i ®Þa bµn Hµ Néi C«ng ty tuyªn tuyÒn qua m¹ng l­íi ph¸t thanh cña c¸c ph­êng quËn néi thµnh ®Ó ph¸t ®i nh÷ng bµi viÕt vÒ ý nghÜa cña viÖc tham gia b¶o hiÓm nh©n thä. Tuyªn truyÒn qua 35 ph­êng thuéc c¸c quËn Hoµn KiÕm, Ba §×nh, §èng §a, Hai Bµ Tr­ng, T©y Hå, Thanh Xu©n, CÇu GiÊy. Chi phÝ cña ho¹t ®éng nµy lµ 18,9 triÖu ®ång. Tuyªn truyÒn th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng vµ t¹p chÝ th«ng tin phô n÷ cña Héi Liªn HiÖp Phô N÷ ViÖt Nam ®Ó ph¸t ®éng phong trµo vµ vËn ®éng héi viªn c¸c cÊp tõ trung ­¬ng ®Õn ®Þa ph­¬ng tÝch cùc tham gia b¶o hiÓm nh©n thä cho b¶n th©n vµ con c¸i. Chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy lµ 10 triÖu ®éng. Th«ng qua h×nh thøc ph¸t ®éng vËn ®éng phong trµo c«ng ®oµn c¸c cÊp tham gia hoÆc hç trî mét phÇn gióp cho c¸c c¸ nh©n ®oµn viªn c«ng ®oµn tham gia b¶o hiÓm nh©n thä cho b¶n th©n vµ gia ®×nh. Th«ng qua phßng gi¸o dôc c¸c quËn ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm, ph¸t ®éng phong trµo tÝch cùc h­ëng øng tham gia b¶o hiÓm nh©n thä cña c¸c phô huynh häc sinh trong c¸c tr­êng: mÇm non, mÉu gi¸o, nhµ trÎ, tiÓu häc ... Chi phÝ cho viÖc viÕt c¸c bµi b¸o cã liªn quan ®Õn b¶o hiÓm nh©n thä ®¨ng trªn b¸o lµ 1,4 triÖu ®ång. Ngoµi ra, C«ng ty cßn tiÕn hµnh mét sè h×nh thøc tuyªn truyÒn kh¸c nh­ tæ chøc häp b¸o, c¸c ch­¬ng tr×nh chuyªn ®Ò. Chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy lµ 25 triÖu ®ång. Chi phÝ nãi chung dµnh cho tuyªn truyÒn lµ 55,3 triÖu ®ång. Ho¹t ®éng nµy nh»m môc ®Ých tuyªn truyÒn s©u réng trong nh©n d©n vÒ ý nghÜa cña viÖc tham gia b¶o hiÓm nh©n thä. B­íc ®Çu ho¹t ®éng nµy ®· ®em l¹i hiÖu qu¶. III - kÕt qu¶ kinh doanh. Cuèi n¨m 1996, tuy míi chØ lµ thêi gian thö nghiÖm hai lo¹i h×nh s¶n phÈm míi, C«ng ty ch­a cã kÕ ho¹ch hay chØ tiªu cô thÓ nh­ng trong n¨m th¸ng ®ã sè hîp ®ång b¸n ®· ®¹t 1265 hîp ®ång, doanh thu lµ 970 triÖu ®ång. Trong n¨m 1997, B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi vµ c¸c C«ng ty tõ B×nh ThuËn trë ra ®· khai th¸c míi ®­îc 32515 hîp ®ång ®¹t 541% kÕ ho¹ch, gÊp 31 lÇn so víi sè hîp ®ång n¨m 1996. B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi khai th¸c ®­îc 6658 hîp ®ång ®¹t 332,9% kÕ ho¹ch; c¸c C«ng ty B¶o ViÖt ë c¸c tØnh kh¸c khai th¸c ®­îc 25857 hîp ®ång ®¹t 646,42% kÕ ho¹ch. Doanh thu n¨m 1997 ®¹t 14013 triÖu ®ång gÊp 2,8 lÇn kÕ ho¹ch. Trong ®ã B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi thu 4245 triÖu ®ång ®¹t 212,15% so víi kÕ ho¹ch; B¶o ViÖt nh©n thä c¸c tØnh thu ®­îc 9768 triÖu ®¹t 325,6% kÕ ho¹ch. §©y lµ dÊu hiÖu kh¶ quan cho viÖc kinh doanh b¶o hiÓm nh©n thä. Doanh thu phÝ b¶o hiÓm Quý I/97 Quý II/97 Quý III/97 Quý IV/97 Quý I/98 Doanh thu 431 1352 2710 9538 16831 H§/ng­êi/th¸ng 1,47 8,51 12,2 19,84 30 Doanh sè vµ sè l­îng hîp ®ång b¸n ®­îc t¨ng nhanh chãng. Do C«ng ty ®Èy m¹nh tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm, t¨ng sù hiÓu biÕt vµ chÊp nhËn s¶n phÈm. Sau mét thêi gian triÓn khai kinh nghiÖm, tr×nh ®é ®¹i lý t¨ng lªn. Do ®ã, sè l­îng hîp ®ång b×nh qu©n mét ®¹i lý trong th¸ng t¨ng lªn râ rÖt. C«ng ty ®· tæ chøc ®­îc m¹ng l­íi khai th¸c theo khu vùc kh¸ tèt. C«ng ty th­êng xuyªn tuyÓn chän, ®µo t¹o ®¹i lý ®Ó t¨ng c­êng khai th¸c. Do vËy doanh sè cña C«ng ty t¨ng nhanh. Sè ®¹i lý ®­îc tuyÓn dông. §ît tuyÓn ChØ tiªu 8/96 12/96 2/97 5/97 8/97 11/97 1/98 Sè ®¹i lý tuyÓn 55 20 78 34 74 70 67 Sè ®¹i lý cßn ho¹t ®éng. 30 10 50 15 40 44 48 Sè hîp ®ång b¶o hiÓm nh©n thä t¨ng nhanh, tÝnh ra n¨m 1997 tæng sè hîp ®ång C«ng ty ®· b¸n ®­îc lµ 33780. §iÒu nµy chøng tá s¶n phÈm ra ®êi ®· “g·i ®óng chç ngøa cña thÞ tr­êng”. Trong sè c¸c hîp ®ång cã 62,66% lµ hîp ®ång b¶o hiÓm trÎ em, 32,91% lµ hîp ®ång b¶o hiÓm nh©n thä 5 n¨m vµ 4,43% cßn l¹i lµ hîp ®ång b¶o hiÓm nh©n thä 10 n¨m. Tû träng 4,43% b¶o hiÓm nh©n thä 10 n¨m cho thÊy thêi h¹n b¶o hiÓm ¶nh Sè hîp ®ång víi sè tiÒn b¶o hiÓm nhá chiÕm mét tØ lÖ lín trong tæng sè hîp ®ång. §iÒu nµy chøng tá c¸c lo¹i s¶n phÈm cña C«ng ty hiÖn nay ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña tÇng líp nh©n d©n cã thu nhËp thÊp vµ trung b×nh. Cã thÓ, C«ng ty ch­a khai th¸c tèt ®o¹n thÞ tr­êng cã thu nhËp cao. Tû träng hîp ®ång b¶o hiÓm trÎ em vµ b¶o hiÓm nh©n thä 5 n¨m b¸n ®­îc lµ t­¬ng ®èi lín: 47,3% vµ 47,2%. Sè l­îng hîp ®ång b¶o hiÓm nh©n thä 10 n¨m lµ 5,5% tæng sè. PhÇn lín sè hîp ®ång b¶o hiÓm lµ cã sè tiÒn nhá vµ trung b×nh 5 - 30 triÖu. Trong thêi gian tíi thÞ tr­êng nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao sÏ lµ môc tiªu cña C«ng ty. Sè hîp ®ång t¹i Hµ Néi tÝnh ®Õn hÕt n¨m 1997. §¬n vÞ: b¶n hîp ®ång STT STBH (tr.®) BHTE BHNT 5 n¨m BHNT 10 n¨m Tæng TØ träng % 1 3 14 105 7 126 1,75 2 5 236 1233 26 1495 20,79 3 10 1161 1649 198 3008 41,82 4 15 411 123 28 562 7,81 5 20 824 155 94 1073 14,92 6 25 157 17 9 183 2,54 7 30 248 60 12 320 4,45 8 35 23 6 0 29 0,4 9 40 58 12 5 75 1,54 10 45 2 1 0 3 0,06 11 50 255 44 19 318 4,42 12 3401 3391 397 7192 100% Sè l­îng hîp ®ång huû bá. STT Tªn s¶n phÈm Tæng sè hîp ®ång ®· ph¸t hµnh Sè hîp ®ång huû bá Sè l­îng Tû lÖ % 1 B¶o hiÓm trÎ em 3488 131 3,8 2 B¶o hiÓm nh©n thä 5 n¨m 3442 110 3,21 3 B¶o hiÓm nh©n thä 10 n¨m 401 16 4 4 Tæng céng 7271 257 3,54 Trong n¨m 1997, t¹i Hµ Néi, sè hîp ®ång hÕt hiÖu lùc kh«ng hoµn phÝ lµ 71; sè hîp ®ång hoµn phÝ ®Çu tiªn lµ 185. Sù huû bá hîp ®ång ®· g©y thiÖt cho C«ng ty, riªng chi phÝ cho c¸c hîp ®ång bÞ huû lµ 20 triÖu ®ång. Nguyªn nh©n cña viÖc hîp ®ång bÞ huû: do tr×nh ®é vµ kinh nghiÖm cña ®¹i lý ch­a cao. Trong khi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, hä ®· thuyÕt phôc ®­îc kh¸ch hµng mua b¶o hiÓm nh­ng ch­a giíi thiÖu cho kh¸ch hµng nh÷ng rµng buéc vÒ tr¸ch nhiÖm vµ nghÜa vô ghi trong hîp ®ång. Do vËy, sau khi kh¸ch hµng ®äc kü l¹i hîp ®ång hä thÊy ch­a ®¸p øng ®­îc ®iÒu mµ hä t­ëng t­îng khi c¸c ®¹i lý giíi thiÖu, v× thÕ hä ®Ò nghÞ huû hîp ®ång. §a sè tr­êng hîp huû hîp ®ång lµ khi viÕt giÊy yªu cÇu b¶o hiÓm ch­a cã sù thèng nhÊt gi÷a c¸c thµnh viªn trong gia ®×nh. NhiÒu kh¸ch hµng cã t©m lý kh«ng tho¶i m¸i khi c¸c nh©n viªn ®Õn nhµ thu phÝ hµng th¸ng, hä cã c¶m gi¸c nh­ ng­êi m¾c nî vµ ng¹i thñ tôc phiÒn hµ sau nµy. Ch­¬ng III Nh÷ng gãp ý ®èi víi viÖc ®Þnh vÞ cña C«ng ty B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi. Sù ra ®êi cña C«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä gãp phÇn hoµn thiÖn ngµnh b¶o hiÓm ViÖt Nam. Kinh doanh b¶o hiÓm nh©n thä l¹i ®­îc Nhµ n­íc khuyÕn khÝch b»ng viÖc miÔn nép thuÕ. HiÖn thêi trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam ch­a cã C«ng ty nµo triÓn khai c¸c lo¹i h×nh b¶o hiÓm nh©n thä ngoµi C«ng ty B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi. Mét thÞ tr­êng hÊp dÉn ®ang réng më ®èi víi C«ng ty. §©y lµ c¬ héi ®Ó C«ng ty kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh. Trong hoµn c¶nh ®Æc biÖt cña m×nh viÖc lµm thÕ nµo ®Ó mäi ng­êi biÕt ®Õn s¶n phÈm vµ lµm thÕ nµo ®Ó nhiÒu ng­êi mua b¶o hiÓm chÝnh lµ môc ®Ých ®Þnh vÞ cña C«ng ty. C«ng ty ®· vËn dông chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ nhÊt lµ xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng ®Ó thùc hiÖn môc ®Ých. Tuy nhiªn trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn th× nh÷ng khiÕm khuyÕt sÏ n¶y sinh vµ viÖc nh×n nhËn l¹i ®Ó hoµn thiÖn lµ cÇn thiÕt. Nh÷ng gãp ý ë ®©y chØ dõng l¹i mét Ýt ë c¸c vÊn ®Ò: bµn luËn tªn s¶n phÈm, bµn luËn vÒ vÊn ®Ò ®¹i lý, vµ nhËn xÐt vÒ xóc tiÕn - khuÕch tr­¬ng. I - Bµn luËn vÒ tªn s¶n phÈm. Tªn hµng ho¸ lµ nh»m ph©n biÖt víi c¸c s¶n phÈm kh¸c trªn thÞ tr­êng. Tªn hµng ho¸, dÞch vô cã thÓ ®­îc ®Æt theo c«ng dông, chøc n¨ng, c¸c th«ng sè kü thuËt... cña s¶n phÈm, dÞch vô. Víi nh÷ng doanh nghiÖp cã uy tÝn, tªn cña s¶n phÈm th­êng g¾n lu«n víi tªn doanh nghiÖp nh­ Sony 21 inch, Coca cola, ... ChÊt l­îng cña s¶n phÈm, dÞch vô sÏ quyÕt ®Þnh sè l­îng s¶n phÈm b¸n ®­îc, quyÕt ®Þnh danh tiÕng C«ng ty. Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o còng ®ãng gãp vai trß quan träng trong xóc tiÕn b¸n. Tªn gäi s¶n phÈm, h×nh ¶nh s¶n phÈm cã chøc n¨ng lín trong tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o. Métc¸i tªn dÔ nhí, g©y Ên t­îng sÏ ®i vµo lßng ng­êi vµ nh­ vËy s¶n phÈm g¾n víi c¸i tªn ®ã dÔ ®­îc c«ng chóng ghi nhËn. D©n chóng ghi nhËn s¶n phÈm lµ thµnh c«ng ®èi víi ®Þnh vÞ s¶n phÈm. B¶o hiÓm nh©n thä lµ mét lo¹i dÞch vô tµi chÝnh g¾n liÒn víi chu kú sèng cña con ng­êi: sinh, l·o, bÖnh, tö. Do ®ã, s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä cã ®Æc thï riªng, kh«ng gièng bÊt kú lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo. Ph¹m vi cña b¶o hiÓm nh©n thä lu«n g¾n liÒn víi tö vong, tai n¹n, èm ®au, bÖnh tËt... nh÷ng ®iÒu n»m ngoµi ý muèn vµ kh«ng mong ®îi, kh«ng muèn thõa nhËn cña con ng­êi. Do vËy, khi tham gia b¶o hiÓm nh©n thä cã liªn quan ®Õn c¸c rñi ro trªn, ng­êi tham gia muèn ®¹t ®­îc c¶m gi¸c an t©m, ®­îc b¶o vÖ, che chë. Ng­êi tham gia Ýt mong muèn ®­îc nhËn quyÒn lîi bëi ch¼ng ai muèn gÆp rñi ro nh­ tö vong, tai n¹n... Nh­ng hä vÉn cã kú väng nhËn l¹i sè tiÒn khi hÕt h¹n b¶o hiÓm. B¶o hiÓm nh©n thä g¾n liÒn víi rñi ro tai n¹n, tö vong... nªn c¸c thuËt ng÷ chuyªn m«n rÊt khã lät tai. C«ng chóng vèn thê ¬, khã tÝnh khi nãi ®Õn èm ®au, bÖnh tËt, tai n¹n, tö vong. NhiÒu ng­êi kh«ng muèn nh¾c ®Õn v× sî ®ã lµ ®iÒu gë. Do vËy c¸c nhµ b¶o hiÓm xoay ra khai th¸c c¸c yÕu tè t©m lý, v¨n ho¸, trµo l­u... liªn quan ®Õn ®èi t­îng mµ s¶n phÈm h­íng tíi ®Ó ®Æt tªn cho s¶n phÈm. §«i khi c¸i tªn nµy rÊt l·ng m¹n, mü miÒu nh­: an sinh, an h­ëng, an nhµn, h¹nh phóc...nh÷ng c¸i tªn gîi lªn c¶m gi¸c an t©m, ®­îc b¶o vÖ, thµnh ®¹t... VÝ dô, C«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä Cathay, §µi Loan ®Æt cho s¶n phÈm cña m×nh mét c¸i tªn rÊt kªu nh­: mü m·n nh©n sinh 202, Phó Quý HØ Phóc, Ngò HØ Toµn Phóc... thay cho nh÷ng tõ ng÷ liªn quan ®Õn tö vong, tai n¹n, èm ®au. Râ rµng lµ nh÷ng c¸i tªn kh¸c nhau mang l¹i kÕt qu¶ kh¸c nhau. Nh­ vËy, c«ng ty B¶o viÖt nh©n thä Hµ Néi nªn chia s¶n phÈm cña m×nh thµnh nhiÒu møc, nhiÒu lo¹i kÕt hîp kh¸c nhau nh»m t¹o nhiÒu cÊp s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm nhiÒu møc, nhiÒu cÊp ®em l¹i nh÷ng lîi Ých kh¸c nhau cho c¸c nhu cÇu ®a d¹ng. VÝ dô tõ b¶o hiÓm sèng vµ b¶o hiÓm chÕt cã thÓ chia thµnh: b¶o hiÓm tö kú, b¶o hiÓm sinh kú, b¶o hiÓm tö kú - sinh kú, b¶o hiÓm trän ®êi ... Sù phong phó cña s¶n phÈm sÏ ®¸p øng c¸c møc cÇu kh¸c nhau. H¬n thÕ n÷a c«ng ty cã thÓ b¸n ra c¸c s¶n phÈm “trän gãi” nh­: b¶o hiÓm tö kú cã chia l·i kÕt hîp víi c¸c ®iÒu kho¶n chän n»m viÖn, trî cÊp sinh ho¹t. §ång thêi c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn viÖc ®Æt tªn s¶n phÈm sao cho dÔ nghe, dÔ nhí, g©y Ên t­îng vµ ph¶n ¸nh ®­îc mét phÇn lîi Ých trong ®ã. C¸c c«ng ty b¶o hiÓm ho¹t ®éng thµnh c«ng phô thuéc nhiÒu vµo hÖ thèng tæ chøc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty. Trong hÖ thèng tæ chøc b¸n th× quan träng nhÊt, phæ biÕn nhÊt lµ hÖ thèng ®¹i lý. Th«ng th­êng, sè l­îng ®¹i lý trong mét c«ng ty lín h¬n nhiÒu so víi c¸n bé nh©n cña c«ng ty. Theo thêi gian, sè l­îng ®¹i lý sÏ ngµy mét t¨ng. ViÖc tuyÓn ®¹i lý sÏ t¨ng nhiÒu, nh­ng cã thµnh c«ng hay kh«ng cßn phô thuéc vµo ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vµ c¸ch thøc ®·i ngé ®¹i lý. NÕu c«ng ty tuyÓn ®¹i lý nhiÒu, tËp trung ngay tõ ®Çu n¨m ®Ó sím hoµn thµnh kÕ ho¹ch n¨m ®ã th× vÒ l©u dµi chÊt l­îng ®¹i lý vµ chÊt l­îng dÞch vô sÏ ra sao. Hµng n¨m viÖc tuyÓn ®¹i lý lµ tuú theo yªu cÇu c«ng ty. §èi t­îng tuyÓn chän cã thÓ cã tr×nh ®é kh¸c nhau: trung häc chuyªn nghiÖp, cao ®¼ng, ®¹i häc... tuy nhiªn, nªn quan t©m ®Õn n¨ng khiÕu truyÒn ®¹t, nhËn thøc vµ hÊp dÉn kh¸ch hµng h¬n lµ ®Ó ý ®Õn b»ng cÊp. ViÖc tuyÓn ®¹i lý b¶o hiÓm lµ rÊt nhanh, nhiÒu vµ dÔ dµng. C¸c ®¹i lý qua ®µo t¹o vµ h­íng dÉn ng¾n h¹n lµ cã thÓ ho¹t ®éng ®­îc. Tuy nhiªn, trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng c«ng ty nªn ®Ó c¸c ®¹i lý tham dù c¸c líp båi d­ìng nghiÖp vô n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n vµ tham dù c¸c cuéc héi th¶o chuyªn ®Ò, trao ®æi kinh nghiÖm trong c¸c tæ chøc ®¹i lý cña c«ng ty, khu vùc, quèc tÕ. §Ó ®¶m b¶o duy tr× chÊt l­îng ®¹i lý vµ chÊt l­îng dÞch vô tèt th× c«ng ty nªn xem xÐt chÕ ®é h­ëng l­¬ng, chÕ ®é khuyÕn khÝch vµ c¸c quyÒn lîi kh¸c. ChÕ ®é thï lao cña ®¹i lý lµ ¨n theo s¶n phÈm, hä ®­îc h­ëng hoa hång tõ c¸c b¶o hiÓm nh©n thä b¸n ®­îc. §Ó khuyÕn khÝch mét c¸ch toµn diÖn tõ kh©u khai th¸c ®Õn kh©u qu¶n lý hîp ®ång, c¸c c«ng ty cã thÓ tr¶ hoa hång theo ph­¬ng ph¸p. - Hoa hång khai th¸c míi vµ hîp ®ång thu phÝ t¸i tôc. - Th­ëng cho nh÷ng ng­êi cã doanh sè cao - Th­ëng cho duy tr× hîp ®ång tèt, ®Ó tr¸nh viÖc khai th¸c Èu ch¹y theo doanh thu mµ kh«ng quan t©m ®Õn chÊt l­îng hîp ®ång. Ngoµi ra, c«ng ty nªn cã chÕ ®é khuyÕn khÝch, dµnh nhiÒu quyÒn lîi h¬n n÷a cho c¸c ®¹i lý. C«ng ty cã thÓ mua b¶o hiÓm tai n¹n vµ b¶o hiÓm y tÕ cho ®¹i lý; th­ëng th©m niªn phôc vô; cã chÕ ®é h­u trÝ hoÆc trî cÊp h­u trÝ; cã chÕ ®é cho vay tiÒn mua nhµ, xe; ®i nghØ m¸t .... ChÝnh s¸ch ®èi víi ®¹i lý lµ rÊt quan träng nã gióp cho c«ng ty nhËn th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, nã quyÕt ®Þnh doanh sè b¸n vµ thµnh c«ng cña c«ng ty. 3. Gãp ý vÒ chÝnh s¸ch xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng: Môc ®Ých xóc tiÕn lµ lµm sao ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm, chÊp nhËn vµ mua nhiÒu s¶n phÈm h¬n. Xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng tá ra phï hîp, thËm chÝ lµ cÇn thiÕt nhÊt cho qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ cña c«ng ty B¶o viÖt nh©n thä trong hoµn c¶nh hiÖn nay. 3.1. B¸n trùc tiÕp §¹i lý cã tÇm quan träng ®Æc biÖt trong nghiÖp vô b¸n trùc tiÕp còng nh­ trong kinh doanh b¶o hiÓm nh©n thä nãi chung.Qu¶n lý lùc l­îng nµy thµnh c«ng kh«ng ®¬n gi¶n, lµm thÕ nµo ®Ó g¾n bã víi c«ng ty? §ã lµ chÕ ®é tuyÓn dông hîp lý, chÕ ®é l­¬ng vµ ®·i ngé thÝch hîp. §iÒu nµy ®· ®­îc ®Ò cËp trong phÇn bµn vÒ vÊn ®Ò ®¹i lý. 3.2. Qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o cña c«ng ty B¶o viÖt nh©n thä Hµ Néi nªn qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn nµo, dµnh cho ®èi t­îng nµo, nh­ thÕ nµo. VÊn ®Ò nµy lµ cèt lâi. §èi t­îng cña qu¶ng c¸o b¶o hiÓm nh©n thä lµ nh÷ng ng­êi trô cét gia ®×nh vµ nhÊt lµ ng­êi mÑ, ng­êi phô n÷. Ng­êi mÑ lµ ng­êi ch¨m lo nhiÒu nhÊt ®Õn gia ®×nh, vµ th­êng lo xa. Do vËy, qu¶ng c¸o b¶o hiÓm nh©n thä nªn h­íng nhiÒu ®Õn ng­êi mÑ, nªn gîi nhu cÇu vµ chØ ra lîi Ých cña s¶n phÈm cho ng­êi mÑ. Qu¶ng c¸o b¶o hiÓm nh©n thä nhÊt thiÕt nªn chØ ra lîi Ých cña sù kÕt hîp b¶o hiÓm vµ tiÕt kiÖm. H×nh thøc qu¶ng c¸o nªn ng¾n gän, dÔ hiÓu vµ g©y Ên t­îng. TruyÒn h×nh lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thÝch hîp nhÊt cho b¶o hiÓm nh©n thä. Sè ng­êi xem truyÒn h×nh rÊt ®«ng, do ®ã chi phÝ qu¶ng c¸o tÝnh trªn mét ng­êi kh«ng qu¸ cao. Tuy nhiªn, tæng chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vÉn rÊt lín. Do vËy, ta nªn c¾t chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o trªn ®µi TiÕng nãi ViÖt Nam sang cho chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, bëi v× qu¶ng c¸o trªn ®µi TiÕng nãi ViÖt Nam tá ra l¹c hËu vµ kh«ng phï hîp. C«ng ty B¶o viÖt nh©n thä Hµ Néi nªn qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi thay v× qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam ®Ó ®ì tèn chi phÝ mµ vÉn hiÖu qu¶. Qu¶ng c¸o s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä trªn truyÒn h×nh lµ ®iÒu cÇn thiÕt. Sè ng­êi ®äc b¸o ngµy cµng t¨ng. Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ cña c«ng ty nªn rót sè ®Çu b¸o xuèng vµ t¨ng c­êng tÇn xuÊt qu¶ng c¸o trªn mét ®Çu b¸o. Lµm nh­ vËy v× tuæi thä cña c¸c qu¶ng c¸o trªn b¸o ng¾n, cÇn t¨ng tuæi thä cña qu¶ng c¸o. CÇn t¨ng c­êng qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o mµ ®èi t­îng qu¶ng c¸o hay ®äc. Sau ®©y lµ mét sè ®Çu b¸o tham kh¶o: Thêi b¸o kinh tÕ, Hµ Néi míi, phô n÷, søc khoÎ vµ ®êi sèng, tri thøc trÎ, kiÕn thøc gia ®×nh, .... ViÖc thùc hiÖn c¸c lo¹i tê r¬i cã thÓ ®­îc sö dông. H×nh thøc tê r¬i s¸ng sña, hoa v¨n ®Ñp, mµu s¾c tê r¬i nªn tr¸nh mµu ®en, mµu tèi. Néi dung tê r¬i nªn ®¬n gi¶n, dÔ hiÓu, t¹o t©m lý t×m hiÓu vµ dÔ liªn hÖ. 3.3. Tuyªn truyÒn. Sè ng­êi tham gia b¶o hiÓm nh©n thä cßn Ýt so víi sè ng­êi ®· nghe nãi vÒ s¶n phÈm nµy. §ã lµ do b¶o hiÓm nh©n thä lµ s¶n phÈm míi, tuy mang mét ý nghÜa x· héi lín nh­ng nã vÉn bÞ nghi ngê. NhiÖm vô ®Æt ra cña tuyªn truyÒn lµ lµm mäi ng­êi tin vµo s¶n phÈm, thÊy ®­îc ý nghÜa cña nã. ViÖc tuyªn truyÒn qua m¹ng l­íi ph¸t thanh cña ph­êng ®· ph¸t huy t¸c dông trong hiÖn t¹i vµ l©u dµi. Néi dung c¸c bµi ph¸t thanh ®· ®­îc so¹n th¶o kül­ìng vµ ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch nghiªm tóc . Më réng viÖc ph¸t thanh tuyªn truyÒn ta cã thÓ thùc hiÖn tuyªn truyÒn qua §µi TiÕng nãi ViÖt Nam, mµ kh«ng thùc hiÖn qu¶ng c¸o trªn ®ã. §µi TiÕng nãi ViÖt Nam sÏ lµ c«ng cô thÝch hîp ®Ó tuyªn truyÒn ý nghÜa cña b¶o hiÓm nh©n thä. C¸c bµi viÕt trªn c¸c b¸o vÒ vÊn ®Ò b¶o hiÓm nh©n thä còng lµ mét h×nh thøc tuyªn truyÒn. c¸c bµi viÕt cã thÓ khen, chª, nªu ý kiÕn kh¸ch hµng.. ®em l¹i mét hiÖu qu¶ cao. Chóng ta cã thÓ gÆp mét sè bµi viÕt d¹ng nµy trªn b¸o: - Tµi chÝnh sè 8 + 9/ 95; 12/ 96 - Th­¬ng m¹i sè 10 k× I/ 95 - Ph¸t triÓn kinh tÕ sè 53/ 9. Trong qu¸ tr×nh kinh doanh, c«ng ty thùc hiÖn c¸c tiÕp xóc víi kh¸ch hµng. Nh÷ng nhËn thøc vÒ cuéc tiÕp xóc nµy cña kh¸ch hµng sÏ ®­îc anh ta truyÒn miÖng tíi ng­êi kh¸c. TiÕng lµnh ®ån xa, tiÕng d÷ ®ån xa. C«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p hoµn thiÖn nh»m kh¾c phôc nh÷ng th«ng tin xÊu vµ ph¸t huy nh÷ng th«ng tin tèt ®Ñp vÒ c«ng ty trong d©n chóng. - Ngoµi ra, c«ng t¸c tuyªn truyÒn cßn ®­îc ®ãng gãp tõ ng­êi ®¹i lý khai th¸c. Trong c¸c cuéc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng ng­êi ®¹i lý cÇn ph¶i nªu lªn ý nghÜa vµ lîi Ých cña s¶n phÈm, danh tiÕng cña c«ng ty... H×nh ¶nh c«ng ty qua ®ã l­a l¹i trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng. KÕt luËn C«ng ty B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi cã mét hoµn c¶nh ®Æc biÖt. S¶n phÈm míi, thÞ tr­êng më réng vµ chØ cã mçi mét m×nh c«ng ty trªn ®ã. Hoµn c¶nh ®em l¹i th¸ch thøc còng nh­ rÊt nhiÒu c¬ héi cho c«ng ty. Môc tiªu ®Æt cho c«ng ty lµ x¸c ®Þnh cho m×nh mét vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng. Do vËy chÝnh s¸ch Marketing tæng hîp cã thÓ ®­îc dïng ®Ó ®Þnh vÞ thÞ tr­êng vµ quan träng nhÊt trong ®ã lµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng. Trong qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ, b­íc ®Çu c«ng ty ®· ®¹t ®­îc thµnh c«ng ®¸ng khÝch lÖ. Nh÷ng thµnh c«ng nµy ®· chØ ra sù kÕt qu¶ vÞ thÕ cña c«ng ty. VÒ l©u dµi, B¶o ViÖt nh©n thä Hµ Néi sÏ dÇn dÇn hoµn thiÖn m×nh ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ ®Çu tiªn cña m×nh.