Đề tài Quá trình xây dựng phát triển và quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Lời nói đầu Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Nhiều hội thảo hội nghị đã được tổ chức,hàng trăm bài báo và cả những trang web thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của Thương hiệu.Phải chăng đây là một thứ “mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta đang tồn tại trong bối cảnh hội nhập? Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển Thương hiệu. Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển Thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt. Họ gây dựng lên Thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới.Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải cạnh tranh với những đối thủ có những thay đổi nhanh chóng. Khách hàng mục tiêu của công ty luôn bị đối thủ cạnh tranh tấn công mọi nơi mọi lúc, khách hàng mất dần lòng trung thành với một sản phẩm dịch vụ nào đó bởi nó luôn có những sản phẩm dịch vụ khác thay thế. Các công ty nhanh chóng thực hiện các chiến lược định vị nhằm xây dựng cho mình những hình ảnh riêng có nhằm củng cố vị trí, mở rộng thị phần của mình,và khi đó thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng trở thành người dẫn đường, trở thành mũi tấn công vào một thị trường, thương hiệu trở thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng Nhận thức tầm quan trọng đó các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu tiến hành các chiến lược xây dựng thương hiệu cho mình, tuy nhiên công việc này rất mới và nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề xây dựng thương hiệu còn rất hạn chế, vì vậy quá trình các doanh nghiệp Việt Nam vấp phải rất nhiều khó khăn. Em chọn đề tài nhằm xây dựng cung cấp một phần nhỏ kiến thức lý luận vào khối lý luận chung của quá trình xây dựng phát triển và quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam, dù có nhiều nỗ lực trong quá trình nghiên cứu nhưng do nhiều hạn chế nên không tránh khỏi những sai xót, em mong quý thầy cô góp ý cho em, em cũng hi vọng nó sẽ giúp các doanh nghiệp trong nước nhìn nhận thấy vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu của riêng mình trong quá trình cạnh tranh. Em xin chân thành cám ơn PGS.TS. Phan Kim Chiến đã tận tình hướng dẫn em thực hiện đề tài này Hà Nội tháng 11 năm 2006 Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Thu Hằng Phần I :Một số khái niệm cơ bản về Thương hiệu 1.1. Khái niệm về Thương hiệu: Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ ‘brand”( thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ, ‘brandr”có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thưc tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là : Một cái tên,từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng,hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên được đăng kí với cơ quan tổ chức quản lý của nhà nước được quyền sử dụng, được nhà nước bảo hộ trong hoạt động kinh doanh,để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác,hay sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác . Thương hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn đảm bảo cho người mua những lợi ích, tính chất của sản phẩm dich vụ, một Thương hiệu tốt thể hiện được nhiều hơn thế ta hãy xét những cấp độ sau của Thương hiệu thấy tầm quan trọng của nó: - Thuộc tính: thông qua thuộc tính này Thương hiệu đã được xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng bằng những thuộc tính nhất định của sản phẩm dịnh vụ Ví dụ: xe Mercedes gọi lên cho ta thấy tính chất đắt tiền, bền, an toànvv - ích lợi: khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ họ không phải để ngắm nhìn mà họ cần những lợi ích mà sản mang lại cho họ. - Giá trị: uy tín của nhà sản xuất, nhà cung cấp hay trung gian thương mại sở hữu Thương hiệu đó mà khách hàng đang tìm kiếm giá trị nội tại trong Thương hiệu. -Văn hóa : mỗi Thương hiệu còn thể hiện cho một nền văn hóa nhất định. - Nhân cách: việc dùng một Thương hiệu còn thể hiện nhân cách người mua. Ví dụ: dùng Pepsi thể hiện sự trẻ trung 1.2. Các bộ phận cơ bản của Thương hiệu: Một Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: -Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever) tên sản phẩm (Dove), câu khẩu lệnh(Sfone-nghe la thấy), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng, thiết kế bao bì ( kiểu chai nước khoáng Lavie), và các yếu tố nhận biết khác. ở Việt nam khái niệm Thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu.Tuy nhiên trên thực tế khái niệm Thương hiệu thương được hiểu rrộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng Thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm, dịch vụ một tên gọi, lôgô, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng...Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một Thương hiệu là các yếu tố Thương hiệu. Các yếu tố Thương hiệu của một sản phẩm hoạc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuát xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp hoặc bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố Thương hiệu cũng rất đa dạng tuỳ thuộc vào các chiến lược Thương hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trường hợp tên công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General Electric, Hewlett-Packard).Trường hợp khác các nhà quản lý đặt tên Thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến công ty (ví dụ: Dulux của ICI, Clear hay sunsilk của Unilever). Ngoài các yếu tố phát âm được như tên sản phẩm,tên công ty...các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dang, màu sắc... cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia Tiger, màu đỏ sôi động của Cocacola hay bông sen vàng của hàng không Việt nam. Các tên được đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các tên Thương hiệu có thể dựa vào con người (ví dụ mỹ phẩm Esste Lauder, xe hơi Ford), dựa vào địa danh (Nước hoa Sante Fe, nước mắm Phú Quốc hoặc hàng không Anh quốc),dựa vào loại động vật hoặc chim(xe hơi Mustang, mỹ phẩm Dove), hoặc các đồ vật khác( máy tính Apple, xăng dầu Shell, sữa đặc Carnation). Một số tên Thương hiệu thường dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm (Lean Cuisine, Just Juice,Tic ketron) hoặc gợi lên các thuộc tính hay lợi ích quan trọng (Ví dụ: ắc quy ôtô Die Hard, máy hút bụi sàn nhà Mop’low, đệm hơi beautyrest). Một số tên Thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tính Compaq). Giống như tên Thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như Logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, đặc điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng...theo các cách khác nhau.Ngày nay khi thế giơi tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các Thương hiệu vào bộ não từ báo chí, pa nô, áp phích, tờ rơi trên đường tại cơ quan hoặc ở nhà. Do vậy khi tạo dựng một Thương hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố Thương hiệu, sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Phần II. Vai trò của Thương hiệu Trong quá trình kinh doanh hiện đại với xu hướng chung của thế giới xu hướng toàn cầu hóa, đã rút ngắn giới hạn địa lý khoảng cách không gian dường như không còn, một sản phẩm hay dịch vụ nhanh chóng được tung ra toàn thế giới. Các công ty lớn trên thế giới, các công ty đa quốc gia nhanh chóng nhận ra sức mạnh trong cạnh tranh toàn cầu là xây dựng cho mình một cái tên hay nói cách khác là một thương hiệu quốc tế. Nhận thức này nhanh chóng được thực hiện và nó đã được chứng minh bằng doanh thu, lợi nhuận, thị phần và sự ổn định trong kinh doanh. Và nhận thức về việc xây dựng cho thương hiệu cho những sản phẩm của mình nhanh chóng đựoc các công ty trên toàn thế giới từ công ty nhỏ đến công ty lớn thực hiện. Là hình thức thông tin thị giác có chức năng truyền đạt thông điệp, Thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cho khách hàng ấn tượng về sản phẩm dịch vụ. Ngày nay Thương hiệu còn vượt qua cái gọi là hình thức thông tin thị giác nó đã trở thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng một Thương hiệu khi đã định hình trong tâm trí khách hàng nó sẽ tác động mạnh mẽ khi khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ nào đó. Nó chính là sự dẫn đường cho khách hàng, là chào đầu tiên với khách hàng . 2.1. Với người tiêu dùng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hay nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định được nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Thương hiệu là sự đảm bảo chất lượng và là tín hiệu đầu tiên cho thấy người tiêu dùng có thể được bảo vệ khi mua một sản phẩm nào đó. Thương hiệu là sự khẳng định ai là người làm ra nó, phân phối nó vì vậy mà người tiêu dùng có thể kiện nếu không hài lòng về nó. Thực tế cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu là một công việc vất vả và tốn kém, việc nỗ lực xây dựng chứng tỏ rằng nhà sản xuất, nhà phân phối có thái độ kinh doanh đàng hoàng, với những người làm ăn chộp giật thì họ đâu cần phải mất công xây dựng một thương hiệu làm gì, như vậy một sản phẩm có thương hiệu sẽ luôn được ưu chuộng hơn và người tiêu dùng sẽ ít phân vân hơn khi bỏ tiền ra mua chúng, về mặt lý thuyết thì sản phẩm đó đã được bán trước cho khách hàng giúp việc bán hàng hiệu quả hơn. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về Thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hay tìm kiếm nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài( họ phải tim kiếm mất bao nhiêu).Dựa vào những gì họ đã biết về Thương hiệu – chất lượng- đặc tính- khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về Thương hiệu. Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hình1. Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào Thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó Thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ich cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình khuyến mãi và tiếp thị và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ viêc mua thương hiệu cũng như họ thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể được xem như là một công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số Thương hiệu được gắn lion với một con người hoặc một mẫu người nào đó phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn lion với Thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác hoặc them chí với chính bản thân họ – tuýp người mà họ muốn trở thành.Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn với các sản phẩm của NIKE, với một số người lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc MERCEDES đời mới. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành 3 loại chính: Hàng hoá tìm kiếm; hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng. -Với hàng hoá tìm kiếm: các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt.Ví dụ như: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng và thành phần cấu tạo của sản phẩm. -Với hàng hoá kinh nghiệm: các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết.Ví dụ: độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc sử dụng. -Với hàng hoá tin tưởng: các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được (ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá và giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng là rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn. Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải: +Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn +Rủi ro vật chất: sản phẩm đe doạ sức khoẻ của người sử dụng hoặc những người khác. +Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả +Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng, chuẩn mực đạo đức xã hội. +Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thàn người sử dụng +Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội tìm sản phẩm khác Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi do này nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua nhưng Thương hiệu nổi tiêng, nhất là những Thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy Thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. Tóm lại, đối với khách hàng ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giông hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của Thương hiệu hay thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. 2.2.Với các công ty: Về cơ bản, Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc, sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, Thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu còn là yếu tố quan trọng trong hoạt động tài chính của công ty. Các hoạt động trên bao gồm mối quan hệ với nhà đầu tư, xu hướng sáp nhập ,xin cấp và mua bản quyền,kế hoạch phát triển sản phẩm mới, phân phối ngân sách tiếp thị. Trong thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh, công ty phải luôn đánh giá tầm mức của thương hiệu mình. Sức mạnh thương hiệu là nguồn vốn vô hình có giá trị, nó có thể giúp công ty tìm kiếm những cơ hội đầu tư mới, từ một thương hiệu nổi tiếng công ty có thể bán những sản phẩm không thuộc sản phẩm truyền thống mà vẫn có thể thành công: Ví dụ: Nike là hãng sãn xuất những mặt hàng thể thao nay còn định tham gia vào lĩnh vực điện tử, hay COCA-COLA đang liên kết với hãng xe hơi BMW để sản xuất hàng may mặc. Thương hiệu hình thành còn có thể tạo ra một lối sống, một xu hướng sống Thương hiệu trở thành “cái vốn vô hình” cực kì quan trọng . Nó làm thay đổi hẳn tư duy của các công ty sản xuất kinh doanh lâu nay chỉ tính mức đọ thành công của họ qua việc xem xét số tài sản số hóa đơn tồn đọng,đơn đặt hàng chưa giao, tiền đang có vv.Thương hiệu còn là yếu tố quan trọng giúp công ty chào bán cổ phiếu cao (một yếu tố cực kì quan trọng trong kinh doanh hiện đại). Thương hiệu còn là cái vốn quý khi xảy ra khủng hoảng kinh tế . Theo Interbrand đâu là phần góp cho sự thành công của thương hiệu “ kết quả cho thấy các công ty đã biết xây dựng, phát triển và củng cố thương hiệu của mình đều là những công ty đã có kết quả doanh thu và lợi nhuận cao, dù cả trong trường hợp có gập khủng hoảng. Theo các chuyên gia về thương hiệu thì nhu cầu phát triển thương hiệu sẽ còn gia tăng mạnh hơn nữa trong những năm tới đây.” Thương hiệu nó mang sức mạnh vô hình nó như cánh cổng đưa các công ty thâm nhập vào thị trường các nước khác một điều cực kì quan trọng trong cạnh tranh quốc tế nó còn tạo ra sự phát triển: “Ngân hàng thế giới ngiên cứu rằng thương hiệu (nổi tiếng) còn là động lực cho các nền kinh tế phát triển.Đối với sự hiện diện của một số công ty sừng sỏ,các nhà sản xuất địa phương- để khỏi bị người khác lấy thịt đè người- phải vắt óc suy ngĩ chiến lược cạnh tranh chính điều này dẫn đến phát triển”. Tất cả những điều này cho thấy rằng nhãn hiệu-thương hiệu là một vấn đề phức tạp nếu công ty chỉ coi nhãn hiệu thương hiệu nhu là một cái tên thì đã không thấy ý nghĩa quan trọng của việc gắn nhãn hiệu của việc xây dựng thương hiệu, một thách thức trong việc gắn nhãn hiệu thương hiệu là làm cho nhãn hiệu thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn. Khi công chúng có thể hình dung được tất cả sau ý nghĩa của nhãn hiệu thương hiệu thì nhãn hiệu thương hiệu đó đã đạt được những yếu tố của sự thành công mở đường cho sự thành công của sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Với các cấp độ của sản phẩm, nhà kinh doanh cần quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận của nhãn hiệu thương hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm nếu chỉ quảng cáo những thuộc tính của nhãn hiệu thương hiệu. Vì người mua không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu thương hiệu bằng những ích lợi của sản phẩm dịch vụ và các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng nhái theo các thuộc tính đó, các thuộc tính cũng có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu thương hiệu. Với vai trò quan trọng và sự cần thiết như vậy khiến cho các quyết định về nhãn hiệu, thương hiệu trở thành vấn đề cực kì quan trọng . Khách hàng + Xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm + Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm + Giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng +Tiết kiệm chi phí tìm kiếm + Khẳng định giá trị bản thân + yên tâm về chất lượng Nhà sản xuất: + Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm + Là phương tiện để bảo vệ một cách hợp phấp các lợi thế, quan điểm riêng có của sản phẩm + Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng + Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng + Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh + Nguồn gốc của lợi nhuận Hình 2.Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và công ty Phần III: Quảng bá thương hiệu Các doanh nghiêp hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Một thương hiệu lớn đều phải có những cam kết ngầm đối với khách hàng. Cam kết được truyền tải thông qua quảng cáo, qua phong cách nhân viên, thông qua các chương trình khuyếch trương thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng sẽ cảm thấy tin tưởng bởi việc thực hiện đúng lời hứa chính là sự khẳng định ngiêm túc trong kinh doanh của công ty . Bằng việc sử dụng những chuyên viên cao cấp, các chiến lược lược quảng bá thương hiệu sẽ được quản lý một cách tốt nhất, nhà quản trị nhanh chóng có những thông tin cần thiết cho việc ra quyết định, thực hiện sự thay đổi cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả của một chiến dịch quảng bá thương hiệu . Một công ty chỉ hoạt động nếu có đủ nhân sự ,nhân sự của công ty chính là những người làm việc cùng khách hàng, sự thống nhất trong nhân viên công ty sẽ tạo cho đối tác của mình hình ảnh sự thống nhất đoàn kết của một tổ chức, nó sẽ tăng cường sức mạnh cho các chiến lược truyền thông. Đảm bảo nội dung của các chiến lược truyền thông phải đảm tính nhất quán, phù hợp đối với thương hiệu được giới thiệu: Thực hiện công việc này đảm bảo cho khách hàng thấy được tính nhất quán, khẳng định một sự riêng có khẳng định tính chắc chắn, mang lại hình ảnh đặc trưng tiêu biểu trong khách hàng, một thương hiệu đã được xây dựng Một thương hiệu vẫn đứng với thời gian tiếp tục đem lợi nhuận về cho công ty, nhưng không nên coi là vĩnh cửu, trong cạnh tranh ác liệt ngày nay, một sự xem thườngvà ngủ quên sẽ để lại cho công ty những hậu quả khôn lường, phải thức tỉnh rà soát xem mình có kịp bước hay không, thông qua báo cáo để xem hiệu quả của các chương trình để có điều chỉnh kịp thời. Hình ảnh của công ty đã được in dấu trong lòng khách hàng, và để tiếp tục thành công công ty nên mở rộng thương hiệu của mình, tiếp tục thực hiện cách đặt tên lấy tên công ty kết hợp với tên riêng cho từng loại sản phẩm, với những hình ảnh đã được định vị trong lòng khách hàng những sản phẩm mới của công ty nhanh chóng được nhận biết giảm chi phí quảng cáo cho doanh nghiệp. 3.1.Quảng cáo: Theo quan điểm quản lý,quảng cáo là phương sách có tính chiến lược để đạt được hoạc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là sự đầu tư cho dài hạn. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các doanh nghiệp hoạt động tích cực để truyền tin về sản phẩm của mình qua hoạt động quảng cáo sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên tuỳ vào từng trường hợp cụ thể của từng doanh nghiệp, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hoá mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hoá, dịch vụ hay chính uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai. Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc nội dung cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất. Dưới đây là những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo. Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp thường hướng vào những vấn đề sau đây: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống - Mở ra thị trường mới - Giới thiệu sản phẩm mới - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tin của doanh nghiệp. Các mô hình giao tiếp nhằm xử lý thông tin: 1.1Quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng - Truyền hình - Truyền thanh - Báo - Tạp chí 1.2.Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp - Thư - Điện thoại - Phương tiện truyền thanh - Các ấn phẩm - Máy tính(Internet) - Các phương tiện truyền thanh khác 1.3.Quảng cáo tại chỗ - Bản tin, panô, áp phích - Bảng dán quảng cáo để ngoài trời - Tranh ảnh - Các rạp chiếu phim - Trên các phương tiện vận tải 1.4.Quảng cáo tại điểm mua hàng - Tại giá trưng bày hàng - Trên lối đi giữa các giá hàng - Các xe đẩy hàng trong siêu thị - Đài hoặc tivi của cửa hàng 1.5.Các hoạt động xúc tiến thương mại - Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký kết giao dịch - Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng - Các biện pháp xúc tiến bằng tiền - Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch - Các chương trình huấn luyện đào tạo - Các cuộc triển lãm thương mại - Hợp tác quảng cáo 1.6.Các hoạt động xúc tiến khách hàng - Hàng mẫu - Phiếu cắt trên báo để dự thưởng hoặc để đổi lấy sản phẩm trên phiếu mua hàng - Thưởng bằng tiền - Khoản hoàn trả lại cho khách hàng - Các cuộc thi xổ số - Tặng thêm hàng - Giảm giá 1.7.Marketing và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật - Thể thao - Nghệ thuật - Hoạt động giải trí - Hội trợ và các ngày lễ hội - Từ thiện 1.8.Quan hệ khách hàng và các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng 1.9.Tiếp thị hàng hoá đến các khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng Số tiền(triệu USD) % trên tổng số Truyền hình 29400 22.7 Truyền thanh 8654 6.7 Báo chí 30737 23.8 Tạp chí 7000 5.4 Loại hình cho phản hồi trực tiếp 23391 23.4 Quảng cáo ngoài trời 1031 0.8 Các loại hình khác 29086 22.5 Tổng cộng 129299 Hình 3.Chi phí cho giao tiếp Marketing ở Mỹ năm 2005 3.2.Xúc tiến bán (khuyến mại): Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu. Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, phân phối thường xuyên liên tục nhằm mở rộng mùa vụ tieu dùng cho sản phẩm hàng hoá. Lực lượng bán hàng: xây dựng tuyển chọn đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình, vui vẻ, trung thực, khả năng nắm bắt tâm lý tốt. Quan hệ công chúng: thực hiện các chương trình tài trợ, đồng tài trơ cho hoạt động của các tổ chức, hoạt động công ích như: các hoạt động thể thao, giải trí, các chương trình trên các phương tiện truyền thông. Thực hiện kích thích tiêu thụ bằng việc thưởng, tổ chức quay số, trúng thưởng, thưởng cho khách hàng thường xuyên của công ty. Tiếp tục xây dựng, mở rộng hệ thống dịch vụ trên phạm vi toàn quốc cụ thể: - Bảo hành - bảo trì: cố gắng mở rộng thời gian bảo hành, bảo trì sản phẩm cho khách hàng, nhanh chóng thực hiện dịnh vụ bảo hành sản phẩm, thực hiện ngiêm túc cam kết với khách hàng - Dịch vụ tư vấn, cung cấp thông tin miễn phí: khách hàng sẽ rất thích thú khi được hướng dẫn, tư vấn sử dụng hay cung cấp cho khách hàng thông tin miễn phí phục vụ quá trình sử dụng của khách hàng là một biện pháp để nâng cao hình ảnh của công ty trong lòng khách hàng. 3.3.Tuyên truyền Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Nội dung của tuyên truyền bao gồm: +Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó. +Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo nên một hình ảnh tốt đẹp,tăng ưu thế cho doanh nghiệp +Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật,quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó. +Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho doanh nghiệp đang lan tràn ra ngoài 3.4.Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm,nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua. a) Quá trình bán hàng Doanh nghiệp thường đặt những mục iêu khác nhau cho người bán hàng của họ. Những nhiệm vụ chủ yếu của người bán hàng là: +Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới +Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp +Thực hiện việc bán + Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng,cố vấn về các vấn đề của họ,trợ giúp kỹ thuật, giao hàng + Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường + Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá b) Quản trị bán hàng Quản vrị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện,giám sát và đánh giá những người bán của doanh nghiệp. Quá trình quản trị bán còn quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động. Đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả thù lao và tiền thưởng. Người quản trị cũng cần thường xuyên đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng của mình để có những điều chỉnh phù hợp. Giới thiệu một thương hiệu nổi tiếng Câu chuyện doanh nghiệp Lancome-Thiên sứ hoa hồng của nước Pháp Với hương hoa hồng chủ đạo và một loạt những sản phẩm nước hoa,mỹ phẩm có chất lượng lên đến 40 năm, Lancome thực sự mang lại cho phái đẹp sự quyến rũ tuyệt vời và sang trọng. Là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp rất được ưa chuộng, Lancome không chỉ có mặt tại Pháp mà còn chiếm lĩnh, mở rộng ra cả thị trường Mỹ và châu á với một vị trí vững chắc. Từ một đêm mạo hiểm Xuất phát từ tên một thành phố ở nước Pháp là Lancosme,chỉ trong vòng một tháng kể từ khi thành lập vào tháng 1 năm 1935, Lancome từ một thương hiệu vốn không được ai biết đến tên tuổi, không có tiếng tăm trong làng mỹ phẩm bỗng chốc thăng hoa với danh tiếng “nổi như cồn”. Chỉ sau một đêm tham gia vào hội triển lãm mỹ phẩm quốc tế với 5 loại nước hoa, 2 loại phấn nén và son môi với mùi hương chủ đạo được chiết xuất từ hoa hang, Lancome nhanh chóng nhận được sự chào đón nồng nhiệt của các khách hàng và đạt giải thưởng lớn nhất của cuộc bình chọn mỹ phẩm. Thương hiệu Lancome nhanh chóng được thế giới nhớ đến như là một sản phẩm cao cấp. Hương hoa hang kỳ diệu và một đêm mạo hiểm thần kỳ đã giúp Lancome đạt được những thành công ngoài mong đợi như một kỳ tích. Thế nhưung chiến tranh thế giới II xảy ra, Lancome vấp phải nhiều khó khăn.Thời gian này Lancome hầu như không thể phát triển thêm một sản phẩm mới nào, chỉ dựa vào những sản phẩm đã tung ra trên thị trường. Để gây sự chú ý tạo một gương mặt mới cho Lancome, năm 1942, Armand Petit Jean không ngần ngại thử nghiệm một chiến lược độc đáo:ổ chức bồi dưỡng một lớp chuyên gia làm đẹp, sau đó tông qua kỹ năng tuyên truyền của họ để đưa ưu điểm của Lancome đến với mọi nơi trên thế giới. Thế là trong thời gian này,trường giáo dục them mỹ Lancome nhanh chóng được ra đời. Những học viên tham gia lớp đào tạo này ngoài việc học tất cả những kiến thức liên quan đến mỹ phẩm làm đẹp, còn học lịch sử các loại nước hoa, học cach massage them mỹ, kỹ năng làm đẹp,ẩm thực họcQua 9 tháng tập trung đào tạo và bồi dưỡng, những chuyên viên tốt nghiệp lớp tư vấn them mỹ của Lancome đã xuất hiện,họ được mệnh danh là thiên sứ của Lancome, có sứ mệnh mang quan điểm và kỹ năng them mỹ của Lancome đến với người tiêu dùng trên thế giới. Bỏ lại sau lưng những ngày tháng ảm đạm, Lancome dần dần tìm lại được chính mình liên tục tung ra thị trường thêm một loạt sản phẩm mới,nhanh chóng khẳng định được giá trị số một.Trong số đó có một loại nước hoa nổi tiếng được sản xuất vào năm 1952 có tên gọi Tresor - một loại nước hoa mà chất lượng không chỉ tồn tại vài năm mà kéo dài trên 40 năm sau. Hành trình của “Thiên sứ” Vì tiền đồ phát triển sau này của Lancome và do tuổi tác đã cao,Armand Petit đặt ra vấn đề chuyển hướng cho Lancome.Năm 1964 Lancome ký kết một bản thoả thuận với tập đoàn L’oreal, theo đó Lancome sẽ trở thành một sản phẩm có thương hiệu cao cấp nhất trong tập đoàn này. Trong thời điểm bất ổn định của thị trường mỹ phẩm những năm 1960, đúng lúc L’oreal đã mang đến những động lực và chiến lược mới cho Lancome,kiên trì hướng dẫn Lancome phát triển theo con đường quốc tế hoá, mở rộng thị trường đến nhiều nước khác nhau trên thế giới. Ngược lại Lancome giúp cho L’oreal trở thành đại diện cho một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của thế giới.Hai thương hiệu đã hỗ trợ cho nhau rất hiệu quả. Thập niên 1970 là thời điểm quan trọng nhất trong quá trình phát triển thương hiệu của Lancome bởi đây chính là lúc lancome bắt đầu tấn công vào thị trường Mỹ.Với trình độ chuyên môn cao, dịch vụ tiếp cận khách hàng chu đáo và phát huy hết tiềm năng sẵn có, Lancome bước đầu tạo được nền tảng vững chắc từ thị trường này. Tiếp sau thành công tại Mỹ,Lancome bắt đầu xâm nhập thị trường châu á và đã được “phủ sóng” ở khá nhiều nơi.Năm 1990 Lancome tiếp tục tung ra sản phẩm nước hoa Tresor và sản phẩm này đã đạt được những thành tựu huy hoàng, đánh dấu “thời khắc quý giá nhất của nước hoa” và để thoả mãn những nhu cầu làm đẹp khác nhau của khách hàng, Lancome cho ra đời hàng loạt nhưng sản phẩm kem dưỡng da nổi tiếng như Reneregi, Primordiale, Blanc Expert Trong thế kỷ XXI, mặc dù Lancome trải qua nhiều khó khăn nhưng vẫn giữ được đẳng cấp của mình và được coi là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp được ưa chuộng nhiều nhất trên thế giới. Ngoài một Chanel được xem như là nữ hoàng của các loại nước hoa, người Pháp còn có thể tự hào về một Lancome nổi tiếng với hương hoa hang quyến rũ, quý phái. Kết luận Thương hiệu là vấn đề quan trọng, cần thiết mà các doanh nghiệp cần phải biết, phải tiến hành xây dựng ,duy trì thương hiệu của mình, thương hiệu nó đã vượt qua hình thức của thông tin thị giác, nó trở thành những nhân viên bán hàng ảo trong lòng khách hàng, nó có khả năng thuyết phục mạnh mẽ không có một nhân viên bán hàng bằng. Thương hiệu giúp cho việc thu hút đầu tư, thu hút nhân tài tạo điều kiện phát triển doanh nghiệp, nó còn trở thành mũi tấn công mạnh mẽ vào các thị trường mới đem lại khả năng thành công cao cho doanh nghiệp . Một thương hiệu mạnh còn là tài sản vô hình có giá trị rất lớn, nó góp phần quan trọng vào các hoạt động tài chính trên thị trường của doanh nghiệp. Nhãn hiệu hàng hoá là tài sản có thể chuyển nhượng quyền sử dụng,tạo thêm nguồn vốn bổ sung cho kinh doanh mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết. Một doanh nghiệp biết coi trong phát triển thương hiệu sẽ là một doanh nghiệp thành công trên thị trường . Các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, và cần phải nhanh chóng xây dựng thương hiệu của minh nếu không muốn bị loại khỏi thị trường. Hình ảnh của công ty đã được in dấu trong lòng khách hàng, và để tiếp tục thành công ty nên mở rộng thương hiệu của mình, tiếp tục xây dựng và quảng bá thương hiệu như là một con đường đúng đắn và hiệu quả nhất mang tới thành công Tài liệu tham khảo 1. 100 thương hiệu tạo dựng thành công Hạ Điệp - NXB HảI Phòng 2. Bí quyết thành công của thương hiệu Vương Nam Quân,Đặng Thanh Tịnh-NXB Lao Động xã hội 2004 3. Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại NXB Tổng hợp TP HCM 4. Tạo dựng và quản trị thương hiệu NXB Lao Động xã hội 5. Thương hiệu dành cho lãnh đạo Richard Mooer-NXB Trẻ 6. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập Tạp chí thương mại xuất bản - Bộ thương mại 7. Câu chuyện doanh nghiệp Công ty cổ phần sách-niên giám Việt nam-nhiều tác giả NXB Thông tấn 1/2005 8. Nghệ thuật quản lý-Marketing-Bán hàng hiện đại Nguyễn Dương,Anh Tuấn-NXB Thống kê 9. Những chiến lược marketing hiệu quả kỳ diệu Thu thuỷ- NXB Lao Động xã hội 10. Giáo trình Marketing căn bản PGS.TS Trần Minh Đạo –Trường Đại học Kinh tế quốc dân NXB Giáo dục Mục lục