Đề tài Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên

n là đăng kí sở hữu đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vắn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu. Theo kết quả điều tra của dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo sài gòn tiếp thị và câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh, 5,4% cho ràng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị của sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiên lựơc, thiếu đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có dịnh hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu. Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh trên thị trường thế giớ đã trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng cho thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. 2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu. Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế tp. Hồ Chí Minh, trong số những người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 89% cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin giảm thiểu rủi ro… Kết qua này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu cao hơn trước đây. Đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muôn chiếm lĩnh thị trường. PHẦN II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN. I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam. 1.1. Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Kể từ khi thành lập đến nay, chỉ mới hơn 10 năm (1996)- đây là một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi đầu bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả đạt được của nó thì thật đáng nể. Với 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Thêm vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, mức tăng trưởng hàng năm của Trung Nguyên là từ 20 - 30% với doanh số bán hàng năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và vào năm 2005 đã nên tới 150 tỷ VNĐ. Có được kết quả này đầu tiên phải kể đến việc Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội cộng thêm với những phương thức hoạt động hiệu quả. Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi "uống cà phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơn thuần là sự thưởng thức. "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam bộ. Điều đáng nói là trong giai đoạn đó, các quán cà phê chỉ mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển hay Marketing dài hạn. Và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên. Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài Gòn đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng và nhiệt tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này. Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000 hơn 100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. Tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam . Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước. Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước ngoài (Nhật Bản). Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan. Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời. Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoà tan tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam. Là công ty cà phê duy nhất của Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê sạch và chất lượng cà phê ngon). Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và các quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung Quốc. 1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên. 1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên. Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam. Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên. Qua thông điệp sứ mạng này, công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như xác định sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả mãn khách hàng những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất. Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần dừng lại ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó. Đó là nguồn tự hào cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn cảm hứng sáng tạo cho một tương lai phát triển. Đồng thời trong thông điệp này, Trung Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó thể hiện được sự khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn mang một tinh thần chung đó là nét văn hoá Việt Nam. 1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, Trung Nguyên đã hỗ trợ 7 giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán. Phát triển và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công ty cũng như đối tác có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung Nguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu. Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác định cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân tộc. Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng một thương hiệu được lòng tin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp càn hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Trung Nguyên không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi người khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm. Gây dựng sự thành công cùng đối tác: đối tác của Trung Nguyên được xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế Trung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên mới thành công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và có mặt trên khắp 61 tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn của công ty Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững. Đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên. Góp phần xây dựng cộng đồng: cộng đồng là nơi công ty nương tựa để phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội 1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới. Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới. Sự lớn mạnh của Trung Nguyên phần nào được thể hiện qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hàng loạt các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được. 1.3.1. Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được. . Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005. . Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004. . Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004. . Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng . tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp sao đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002 . 07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” (1999-2005) . Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000 . Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu(franchising) trong và ngoài nước 1.3.2. Hệ thống phân phối của Trung Nguyên. Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó: - Miền Bắc co 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối - Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối - Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối - Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối - Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối. - Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối - TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối. Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyên đầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên: vươn ra toàn thế giới. Và sau đó là hàng loạt các quán cà phê nhượng quyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản. II. Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng thương hiệu của mình. Để có một thương hiệu mạnh như ngày hôm nay, Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược mạo hiểm và sáng tạo. Và có thể nói, Trung Nguyên đã thực hiện rất thành công những chiến lược của mình, tuy nhiên doanh nghiệp cũng không tránh khỏi những sai sót lớn- sai sót của một doanh nghiệp còn non trẻ, chưa có nhiều về bề dày kinh nghiệm. Có thể kể ra một số chiến lược mà Trung Nguyên đã sử dụng: - Chiến lược sản phẩm. - Chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh (franchising) - Chiến lược về phân biệt giá. - Chiến lược về PR. - Chiến lược về nhân viên. 2.1. Chiến lựơc sản phẩm. Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Tung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Như: cà phê Trung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso) với những hương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủng loại cà phê phin độc đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng khách hàng năng động. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vị của các chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Không lại ở đó, điều mà Trung Nguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điều này có thể nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân công với phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên. Ngoài thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế giớ của trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà- một nét văn hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam. Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm, Vọng Nguyệt, Trà Buồm. Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giới không ổn định (đặc biệt đối với mặt hàng cà phê hạt của Việt Nam) điều này làm cho giá cà phê bấp bênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê. Khi được giá người nông dân có thể sẽ thu hoạch ồ ạt, bất chấp chất lượng của các hạt cà phê có được bảo đảm hay không vì tâm lý lo ngại: nếu không bán nhanh cà phê co thể sẽ rớt giá. Điều này làm ảnh hưởng đên quá trình thu mua cà phê của Trung Nguyên nói riêng và của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượng cà phê không ổn định, giá cả bấp bênh. Chính sự bất ổn của thị trường cà phê thế là nguyên nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến quá trình hoàn thiện sản phẩm của Trung Nguyên. 2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising). Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng hơn 100 năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối hiên nay, nó đã đem lại những thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như: Mc Donald, Starbucks… Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm mới và Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này. Để áp dụng hình thức kinh doanh này không phải là điều đơn giản, và Trung Nguyên đã áp dụng hình thức này như thế nao? Có thực sự thành công không? Trước khi phân tích những thành công và thất bại của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh thì cần phải xem xét một số đặc điểm của phương thức này. Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quuyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp- bí quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận quyền. Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong một thời gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suất quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchising có rất nhiều các lợi, lợi cả đố với bên nhận quyền và bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có thể phát triển hệ thống qua việc khái thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn; tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công; tiết kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu. Như vậy, theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì người nhượng quyền không chỉ nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết kinh doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu. Còn bên nhận quyền sẽ tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả “công nghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu. Và để cho mô hình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bên nhận quyền) phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra. Với việc áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh, số lượng các quán nhượng quyền của Trung Nguyên tăng lên nhanh chóng, từ: 500 nhà phân phối trong nước năm 2003 đến cuối năm 2006 Trung Nguyên đã có 1000 nhà phân phối tại Việt Nam. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm số lượng nhà phân phối của trung Nguyên đã tăng lên gấp đôi và giữ kỷ lục của Việt Nam. Mặt khác, nhờ phương thức nhượng quyền kinh doanh mà Trung Nguyên đã có được những nhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm kinh doanh chính là một trong những yêu tố quan trọng nhất tạo nên thành côn cho doanh nghiệp. Cụ thể là đầu năm 2006, ông Đặng Lê Nguyên Vũ (chủ tịch họi đồng quản trị của công ty Trung Nguyên) đã có chuyến khảo sát trên khắp các tỉnh Miền Nam để tìm địa điểm kinh doanh và ông đã bỏ ra 2 triệu USD để đầu tư và kí kết hợp đồng chuyển nhượng. Đến cuối năm 2006, số hợp đồng chuyển nhượng của các quán này đã được các nhà đầu tư nước ngoài trả 8 triệu usd, đây chính là thành công của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh. Tuy nhiên, có lẽ do việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt, chi phí mà các quán nhượng quyền phải bỏ ra để được sử dụng thương hiệu Trung Nguyên quá thấp, thậm chí có nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của nhà sản xuất, điều này làm cho hình ảnh của Trung Nguyên bị giảm sút đáng kể. Trung Nguyên không thể kiểm soát được hàng ngàn đối tác thuê thương hiệu ở từng chi tiết nhỏ như: cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh thực phẩm… đó là chưa kể rất nhiều quán cà phê Trung Nguyên nhưng đã từ rất lâu rồi không còn bán cà phê Trung Nguyên nữa. Nhượng quyền lúc này trở thành con dao hai lưỡi đe doạ thương hiệu Trung Nguyên. Nguy cơ ngày càng cao khi ngày càng có nhiều “đại gia” kinh doanh cà phê vào cuộc như Highland, Windors, Zenta… 2.3. Chiến lược về phân biệt giá. Qua các bài viết trên sách, báo và internet về chiến lược phân biệt giá của Trung Nguyên tại các cửa hàng nhượng quyền, người viết đã có một chuyến đi nhỏ để khảo sát việc áp dụng chiến lược giá của Trung Nguyên tại một số quán nhượng quyền trên địa bàn Hà Nội. Khi bước vào quán và mở menu thì người viết cảm thấy rất thắc mắc vì trong thực đơn có đến tận 10 danh mục cà phê bao gồm từ ly số 1… đến ly số 10. Và giá của các ly cà phê cũng có sự phân biệt khá rõ nét, mức giá giảm dần theo chiều tăng về độ lớn của số thứ tự trong thực đơn. Và anh Trần Văn An (chủ quán cà phê số 21 - Đền Lừ - Hoàng Mai – Hà Nội) cho biết: “ căn cứ để phân biệt từ ly số 1 đến ly số 10 chính là sự đậm đặc của các ly cà phê, độ đậm đặc của các ly cà phê giảm dần và kèm theo đó là giá của các ly cũng giảm”. Mặt khác, các quán nhượng quyền của Trung Nguyên khôn có sự đồng nhất về giá. Bạn sẽ phải chi 14.000đ hoặc đến tận 20.000đ cho một ly cà phê số 1 tại các quán có quy mô tương đối lớn, không gian thoáng đãng và ở đây khung cảnh Tây Nguyên được hiện nên khá rõ nét qua không gian bài trí và trang phục của các nhân viên. Tuy nhiên, bạn có thể chỉ phải chi 10.000đ cho một ly cà phê số 1 nếu như bạn vào một cửa hàng có không gian tương đối hạn hẹp và hình ảnh Tây nguyên giờ đây chỉ còn được lưu lại thông qua các hình vẽ và tranh cheo tường. Có thể nói mục tiêu của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược giá này là nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Nhưng để quản lý được chiến lược giá theo hình thức mà Trugn Nguyên đã thực hiện thì quả là một công việc cực kỳ khó khăn. liệu doanh nghiệp có đảm bảo được rằng khách hàng của doanh nghiệp sẽ không có những hiểu nhầm đối với các danh mục giá không đồng nhất và chính các đối tác của Trung Nguyên có đảm bảo đúng về chất lượng cũng như cách pha chế các ly cà phê hay không? Đây quả là một vấn đề khó. 2.4. Chiến lược về PR. Trong thành công của Trung Nguyên thì PR đóng vai trò hết sức quan trọng. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về hiện tượng cà phê này và 100% bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã làm nên cơn sốt Trung Nguyên. Điều gì đã gây sự chú ý của công chúng mục tiêu đến vậy? Có thể liệt kê ra rất nhiều lý do khác nhau: - Trung Nguyên đã lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm của vùng đất Tây Nguyên huyền bí để tạo nên một bản sắc văn hoá riêng cho mình, lấy khung cảnh Tây Nguyên huyền diệu để tạo nên một không gian lý tưởng đầy thơ mộng cho việc thưởng thức những ly cà phê thơm ngon. Giá trị của những ly cà phê lúc này không chỉ dừng lại ở hương vị thơm ngon của nó mà nó còn đựơc gia tăng bởi khung cảnh huyền bí và thơ mộng với những cô gái trong trang phục Tây Nguyên dịu dàng. Chính vì vậy khách hàng đến với Trung Nguyên không chỉ để thưởng thức cà phê mà còn để thư giãn, để tìm hiểu thêm một nét văn hoá mang đặc trưng phong cách Tây Nguyên. - Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt nam áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh điều này là nguyên nhân của hàng loạt những bài viết về Trung Nguyên. Và một điều không thể thiếu trong việc tạo nên cơn sốt Trung Nguyên là kinh nghiệm và sự sáng tạo của những người quản lý và điều hành công ty cộng thêm với bí quyết rang say cà phê đặc biệt. - Lịch sử hình thành, Trung Nguyên xuất hiện vào đúng thời điểm thị trường cà phê ở Việt Nam còn bỏ ngỏ, trong khi đó nhu cầu thưởng thức cà phê đã trở thành nét văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam Bộ. Điều đáng nói là trong giai đoạn này, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình nhỏ lẻ, nguồn cung cấp không rõ ràng, không có tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển marketing dài hạn. Và sự xuất hiện của Trung Nguyên lúc này với chiến lược marketing cụ thể đã tạo nên một hiện tượng cà phê trên thị trường. Tuy nhiên ngày nay, mối quan tâm của phương tiện truyền thông đối với Trung nguyên nhạt đi, đơn giản vì hai chữ Trung Nguyên đã quá quen thuộc với khách hàng, sự quen thuộc cũng là lúc hiện tượng không còn. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Mặc dù ngày nay, Trung nguyên đang rất nỗ lực củng cố cho khía cạnh PR của mình thông qua các hoạt động: Tăng cường các hoạt động truyền thông cho thương hiệu như: (2003) đã phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Niên Hiệp thanh niên Việt Nam phát động phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam dùng hàng Việt Nam; cũng trong năm Trung Nguyên đã phối hợp với Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Vietnam Marcom tổ chức buổi giới thiệu chương trình "xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Bên cạnh đó Trung Nguyên đã đóng góp hàng chục tỷ đồng vào các hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam và các học bổng hỗ trợ HSSV…. Năm 2005, kết hợp với ĐTH Việt Nam sáng lập quỹ "khơi nguồn sáng tạo" của chương ttrình khởi nghiệp nhằm cung cấp vốn kinh doanh khởi ngiệp cho các bạn trẻ với trị giá đóng góp hơn 2 tỷ đồng… 2.5. Chiến lược về nhân viên Trung Nguyên là một trong những tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ đồng. Công ty đã thành lập ba nhà máy sản xuất cà phê phin và cà phê hoà tan và trà với những dây truyền sản xuất hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương. Ngoài ra Trung Nguyên còn có các tri nhánh tại Hà Nội - Đà Nẵmg - Cần Thơ cộng với việc phát triển hệ thống bán lẻ với hơn 1000 cửa hàng tiên ích khắp nước Việt Nam. Để có thể duy trì và phát triển được bộ máy cồng kềnh này không phải là một vấn đề đơn giản, đòi hỏi phải có một đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động nhiệt tình với công việc. Nhận thức rõ vấn đề này, Trung Nguyên luôn coi nhân viên chính là tài sản quan trọng nhất của công ty, là nhân tố mang lại sự thành công cho công ty. Phương pháp phát triển nhân viên của công ty là tạo ra rất nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp cho mọi người, từ một sinh viên mới ra trường cho đến những nhân viên muốn tìm kiếm một mục tiêu và thử thách mới. Bên cạnh đó nhân viên của doanh nghiệp được trả một mức lương rất cạnh tranh, hệ thống lương bổng và chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm. Ngoài ra công ty còn cung cấp cho nhân viên những khoá huốn luyện và môi trường làm việc tốt nhất nuôi dưỡng lòng hăng say và tự phát triển, giúp cho nhân viên có đủ tự tin và từ đó phục vụ phát triển công ty, phát triển thương hiệu một cách hoàn hảo. Có thể nói, chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên là một chiến lược cực kỳ đúng đắn. Đặc biệt với bối cảnh: ngày nay Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại Quốc Tế (WTO), hàng loạt các tổ chức và doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sắp tới sẽ vào Việt Nam và việc đầu tiên mà họ thực hiện đó là việc thu hút nhân tài (đặc biệt là đối với những nhân tài trể tuổi) bằng các chính sách như: có một mức thu nhập cao, một công việc tốt và một môi trường năng động… Đây là điều mà rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm tới. Tuy nhiên ông tổng Giám Đốc của công ty Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác định được 5 yếu tố có thể đem lại sự thoả mãn cho nhân viên là: "thành đạt, sự công nhận, bản thân công việc, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến. Nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng nằm ở nội dung công việc còn nguyên nhân gây nên sự bất mãn nằm ở môi trường làm việc. Nếu không thể trả lương cao hơn đối thủ thì điều quan trọng là phải tạo cho họ một môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hoá công ty". Chính vì nhận thức này mà Trung Nguyên đã có một đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề, nhiệt tình với công việc và có tinh thần trách nhiệm cao. PHẦN III. MỘT SỐ SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. I. Đánh giá, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên và các cơ hội và nguy cơ trên thị trường mà doanh nghiệp đang và sẽ gặp phải. 1.1. Phân tích SWOT. Điểm mạnh: So với các đối thủ cạnh tranh thì Trung Nguyên có rất nhiều điểm mạnh: Trung Nguyên là một thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường. Sản phẩm của Trung Nguyên đa dạng về chất lượng, mẫu mã và chủng loại phù hợp vói nhiều đối tượng khách hàng khác nhau; Có hệ thống phân phối rộng khắp với 1000 quán nhượng quyền trải dài trên toàn quốc. Mặt khác các quán nhượng quyền của Trung Nguyên có ưu hế về địa điểm và có một phong cách Tây Nguyên rất riêng biệt cộng thêm với cung cách phục vụ nhiệt tình của nhân viên trong quán tạo nên sự khác biệt lớn so với các quán cà phê khác; Bên cạnh đó Trung Nguyên có một đội ngũ các bộ công nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp có tinh thần và trách nhiệm cao chính điều này tạo nên sức mạnh cho toàn công ty. Điểm yếu: Bất cứ một cá nhân, một doanh nghiệp, một cơ quan hay một tổ chức không thể chỉ tồn tại những điểm mạnh, bên cạnh những điểm mạnh bao giờ cũng có những yếu điểm, quan trọng là nhận ra những yếu điểm của mình và tìm cách khắc phục chúng. Trung Nguyên cũng không phải là một trường hợp ngoại lệ, bên cạnh những điểm mạnh thì trung Nguyên cũng không tránh khỏi những điểm yếu: Giữ kỷ lục 1000 quán nhượng quyền trên khắp đất nước Việt Nam có thể nói Trung Nguyên có một hệ thống kênh phân phối rất mạnh. Tuy nhiên so với thị trường thi Trung Nguyên là một doanh Nghiệp còn quá non trẻ (chỉ có hơn 10 năm trên thị trường) vì vậy kinh nghiệm kinh doanh chưa nhiều công thêm với việc áp dụng hình thức nhượng quyền quá ồ ạt dẫn đến việc Trung Nguyên không thể kiểm soát đựơc các quán nhượng quyền của mình, dẫn đến hệ thống các quan nhượng quyền hoạt động không hiệu quả điều này làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp. Giá cả và chất lượng của các quán không đồng bộ đây là cơ sở tạo nên những bài viết có xu hướng không tích cực và gâp ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của công ty. Cơ hội: Thị trường tiêu dùng cà phê ngày càng được mở rộng do việc tiêu dùng cà phê dã trở thành thói quen, trở thành một thứ "văn hoá" của người dân Việt Nam (đặc biệt là người dân TP. Hồ Chí Minh), cộng với việc Việt Nam đã gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới WTO đây là cơ hội để Trung Nguyên có thể mở rộng thương hiệu của mình ra ngoài thế giới. Ngoài ra với việc Việt nam gia nhập WTO, Trung Nguyên có cơ hội học hỏi thêm kinh nghiệm về sản xuất và chế biến cà phê trên thế giới. Mặt khác hệ thống nhượng quyền kinh doanh trên thế giớ đã tồn tại khá lâu đời, chính vì thế họ có nhiều kinh nghiệm trong việc quản lý hoạt động của hệ thống quán, và đây là cơ hội để Trung Nguyên học hỏi kinh nghiệm để khắc phục những nhược điểm của mình. Thách thức: Tuy nhiên, việc Việt Nam gia nhập WTO cũng tạo nên nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và cà phê Trung Nguyên nói riêng. Thách thức đầu tiên phải kể đến đó là: cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn. Ngoài những đối thủ cạnh tranh lón hiện nay như Nescaffe, Vinacaffe… thì sắp tới sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn vào Việt Nam như: Highland, Windors, Zenta … Với sự xuất hiên của hàng loạt các đối thủ cạnh tranh lớn trên thế giới thì nguy cơ đầu tiên đối với Trung Nguyên đó là bị mất thị phần nhưng một nguy cơ nữa đó là nhân tài của Trung Nguyên có thể sẽ bị lôi kéo xang làm việc cho các hãng này. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì cuộc sống của con người ngày càng bận rộn hơn, một số lượng lớn người tiêu dùng hiện nay (đặc biệt đối với nhũng khách hàng trẻ năng động) có xu hướng chuyển sang sử dụng cà phê hoà tan do đặc tính ưu việt của sản phẩm là rẻ, dễ sử dụng và trong một thời gian rất ngắn họ có thể có một ly cà phê thơm ngon. Trên thị trường Việt Nam thì Nescaffe và Vinacaffe có thể nói là hai hãng đi tiên phong trong việc sản xuất cà phê hoà tan, tên tuổi của họ đã được khách hàng biết đến và tin dùng. Cà phê hoà tan G7 là một sản phẩm mới nên việc phải cạnh tranh với hai đối thủ lớn là một thách thức và khó khăn lớn. 1.2. Phân tích ma trận tỷ phần tăng trưởng của thương hiệu. Ở phần viết này, em tiến hành phân tích ma trận tỷ phần tăng trưởng của thương hiệu nhằm xác định xem các sản phẩm (các đơn vị SBU) của Trung Nguyên đang ở vị trí nào từ đó có những định hướng đầu tư cho những sản phẩm ấy. Và hiện nay trung Nguyên có ba chủng loại sản phẩm chính: cà phê Trung Nguyên(cà phê phin), cà phê hoà tan (G7) và trà tiên. Có thể coi đây là 3 usb của doanh nghiệp. Tuy nhiên, do thời gian và khả năng tìm kiếm có hạn nên em sẽ tập trung vào phân tích thị trường của hai sản phẩm chính nhất của Trung nguyên là cà phê Trung Nguyên và cà phê hoà tan. Thị trường tiêu dùng cà phê của Việt nam hiện nay bao gồm hai loại sản phẩm: cà phê phin và cà phê hoà tan, trong đó cà phê phin chiếm 2/3 thị trường và cà phê hòa tan chiếm 1/3 thị trường. Tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường cà phê phin vào khoảng 15% và tốc độ tăng trưởng của thị trường cà phê hoà tan vào khoảng 20-25%. Theo thống kê năm 2006, thị phần tương đối của các hãng cà phê có sự phân hoá khá rõ rệt. Đối với cà phê phin, Trung Nguyên chiếm khoảng 28% thị phần sau đó là Starbucks chiếm khoảng 20% thị phần và số còn lại là dành cho các hãng khác. Còn đối với cà phê hoà tan thì Vinacaffe chiếm 35% thị phần, Nescaffe chiếm 25% thị phần và G7caffe của Trung Nguyên chỉ chiếm 10% thị phần và số còn lại là dành cho các hãng khác. Thị phần tương đối 1x 0,1x 0x 1 211C Ngôi sao dấu hỏi Bò sữa yếu kém 25% Tốc độ tăng trưởng của 10% thị trường 0% Ma trận tỷ phần tăng trưởng của Trung Nguyên Theo như phân tích ma trận BCG thì sản phẩm cà phê phin (sbu1) của Trung Nguyên đang ở trong ô ngôi sao và đang có su hướng dịch chuyển sang ô bò sữa. Loại sản phẩm này chắc chắn sẽ hứa hẹn cho một mức lợi nhuận cao trong tương lai cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tiếp tục đầu tư cho sản phẩm này để nó trở thành bò sữa, đây là cơ sở tạo ra nhiều tiền mặt công ty mà công ty không phải đầu tư nhiều để phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường, và dùng các khoản thu được của sản phẩm này để phát triển các sản phẩm đang ở trong ô nghi vấn. Còn sản phẩm cà phê hoà tan của Trung Nguyên đang ở trong ô nghi vấn nhưng nó đang có su hướng phát triển rất mạnh, doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư tốt cho sản phẩm này để nó có thể nhanh chóng dịch chuyển sang ô ngôi sao. 1.3. Những thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên. + Những thành công: Phải nói Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của việc xây dựng thương hiệu Việt nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước với số cửa hàng nên tới 400 và sau hơn 10 năm đi vào hoạt động thì số cửa hàng này nên tới 1000 và với doanh thu năm 2005 là 150 tỷ đồng Việt Nam. Và câu khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo" đả trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam. Đến năm 2005 thì Trung Nguyên đã trở thành một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam và hàng loạt các giải thưởng khác như đã nói ở trên. + Thất bại của Trung Nguyên: Thất bại lớn nhất của Trung Nguyên đó là việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt, vì vậy Trung Nguyên không thể kiểm soát được số lượng quán nhượng quyền khổng lồ của mình. Dẫn đến: giá cả và chất lượng của các quán không đồng bộ; không gian bài trí của các quán (điều quan trọng tạo nên sự khác biệt của Trung Nguyên vói các quán cà phê khác) không còn theo đúng tiêu chẩn. Với vấn đề quan hệ công chúng (PR) thì không thể nói là Trung Nguyên đã thất bại được. Đã một thời PR chính là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên thành công cho Trung Nguyên. Tuy nhiên ngày nay, chiến lược về PR của Trung Nguyên đạt hiệu quả không cao. 1.4. Nguyên nhân của những thành công và thât bại. 1.4.1. Nguyên nhân của những thành công. Nói về nguyên nhân thành công của Trung Nguyên thì có thể kể đến một số nguyên nhân sau: Thời điểm thành lập: như trên đã đề cập đến thời điểm thành lập là một trong những yêu tố quan trọng tạo nên thành công của Trung Nguyên. Trung Nguyên đã nắm bắt và vận dụng kịp thời cơ hội đến với mình. Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh (Franchising) và đã đạt được hiệu quả vô cùng to lớn, số lượng các quán nhượng quyền tăng nên với tốc độ chóng mặt. Trung Nguyên đã lấy không gian của vùng Tây Nguyên bao la để làm nền cho các quán, điều này tạo sự khác biệt và gây sự chú ý và tò mò của khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó phải kể đến sự thành công của công tác quan hệ công chúng (PR). Trong những năm đầu thành lập, số lượng bài viết về Trung Nguyên quá nhiều và 100% bài viết đều mang ý nghĩa tích cực đã làm cho Trung Nguyên nổi nên như một hiên tượng và gây sự chú ý lớn của công chúng mục tiêu. Đây là những nguyên nhân chính tạo nên thành công cho thương hiệu Trng Nguyên ngày nay. 1.4.2. Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày nay. Nguyên nhân đầu tiên có thể kể đến là thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên quá quên thuộc đối với người dân việt Nam, vì thế ngày nay nó không còn là một hiện tượng cà phê nữa. số lượng các bài viết về Trung Nguyên trong những năm gần đây đã giảm một lượng lớn và không còn nhiều những bài viết mang nội dung tích cực. Nguyên nhân thứ 2: Việc thực hiện chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt dẫn đến Trung Nguyên không thể kiểm soát được hết các quán nhượng quyền của mình. Điều này gây ảnh hưởng không tốt đến dư luận và tâm lý khách hàng. Nguyên nhân thứ 3: Ngày nay trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều hãng cà phê lớn và chắc chắn là họ không chịu ngồi yên để cho Trung Nguyên phát triển. II. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam. 2.1. Định hướng phát triển. Qua việc phân tích những chiến lược mà Trung Nguyên đã sử dụng, dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức cộng với những thành công hay thất bại của Trung Nguyên trong thời gian vừa qua, người viết đưa ra một số định hướng phát triển nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Thứ nhất: Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc Trung Nguyên áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên, Trung Nguyên cần phải quản lý các quán nhượng quyền hiệu quả hơn để lấy lại hình ảnh thương hiệu của mình. Có thể sử dụng một số biên pháp: - Hạn chế tốc độ gia tăng của các quán nhượng quyền trên thị trường Việt Nam. Bởi vì cứ tốc độ phát triển như hiện nay thì Trung nguyên càng không thể kiểm soát được các quán nhượng quyền của mình. - Xây dụng bản hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn, với những quy định nghiêm ngặt cộng với mức lợi nhuận cao điều này sẽ kích thích chủ của các quán nhượng quyền chấp hành nghiêm chỉnh các quy định trong hợp đồng chuyển nhượng. - Đào tạo thêm kiến thức cũng như kinh ngiệm cho nhân viên quản lý về chuyển nhượng, bởi vì đây là một công việc cực kỳ khó khăn cộng thêm nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam là một hình thức hoàn toàn mới nên nhân viên của công ty không thể có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Thứ hai: Giải pháp trong khâu thu mua sản phẩm, để có thể thu được sản phẩm tốt, chất lượng cao Trung Nguyên cần xây dựng mô hình kết hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông dân trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Thứ ba: cần phải tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên trên truyền hình, báo, tạp chí, hay trên các sóng phát thanh… Để thương hiệu Trung Nguyên không dần bị quên lãng trong tâm trí khách hàng. Thứ 4: Mở rộng thị trường ra thế giới đặc biệt là thị trường Trung Quốc, đây là một quốc gia lớn, có dân số đông nhất thế giới. Bên cạnh đó Trung Quốc là một quốc gia đang phát triển và tốc độ phát triển rất "nóng", có mật độ dân số trẻ cao và rất năng động. Đây có thể là cơ hội thị trường rất lớn cho Trung Nguyên. Thứ 5: Trung Nguyên có thể áp dụng mô hình Showroom, đây là nơi trưng bầy và giới thiệu chuyên biệt về cà phê như một hội trợ thu nhỏ nhằm thu hút những khách hàng quan tâm và sành về cà phê. 2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Trung Nguyên hiện đang có 3 chủng loại sản phẩm: cà phê Trung Nguyên (cà phê phin), cà phê hoà tan (G7 coffe) và trà tiên. Với mỗi loại sản phẩm Trung Nguyên xác định cho mình các các thị trường thị trường mục tiêu riêng. Với cà phê Trung Nguyên (cà phê phin) Trung Nguyên đã định vị cho mình ở một mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh, với hình thức tiêu thụ chủ yếu trong các quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác định cho chủng loại sản phẩm này những khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình và cao. Với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị cho sản phẩm này cao hơn Nescaffe và tập trung vào hai thị trường chính: thứ nhất đó là những học sinh, sinh viên những người có thu nhập không cao nhưng có thể dễ dàng chi cho một gói nhỏ G7, thị trường những người rất năng động có thu nhập trung bình và cao, tuy nhiên quỹ thời gian của họ rất ít và hộ không thường xuyên có đủ thời gian để thưởng thức một ly cà phê phin. Còn đối với sản phẩm Trà Tiên, Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng đã có truyền thống uống trà, chủ yếu là những người cao tuổi, đã nghỉ hưu, họ là những người có rất nhiều thời gian rảnh rỗi, và thường thưởng thức những ly trà với những người bạn của mình. Và việc thưởng thức trà đã trở thành thói quen của họ. 2.3. Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên trong thời kỳ mới. Trong phần định hướng phát triển em đã đưa ra suy nghĩ của mình về các định hướng cho các giải pháp cũng như các chiến lược để Trung Nguyên có thể tiếp tục củng cố và hoàn thiện thương hiệu của mình. Trong phần viết này em sẽ tiến hành xây dựng những chiến lược theo định hướng mà em đã xác định ở trên. Bao gồm 3 chiến lược chính: - Chiến lược Marketing liên kết ngược: liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người trồng cà phê. - Mở rộng thị trường ra các nước đang phát triển biệt đối với thị trường Trung Quốc. - Chiến lược với mô hình Showroom. 2.3.1. Chiến lược Marketing liên kết ngược : liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người trồng cà phê. Chiến lược này được thực hiện sẽ là cơ sở đảm bảo cho Trung Nguyên có thể luôn luôn đứng vào thế chủ động trong khâu thu mua nguyên liệu đầu vào -một trong những điều kiện hết sức quan trọng để có được sản phẩm với chất lượng cao. Để thực hiện chiến lược này, Trung Nguyên có thể liên kết với hiệp hội trồng cà phê Việt Nam để thực hiện các công việc: Tiến hành nghiên cứu các mẫu đất, khí hậu, điều kiện tự nhiên, cây giống để tìm khu vực địa lý nào của Việt Nam có thể phù hợp với giống cà phê mà doanh nghiệp cần. Đầu tư cho người nông dân ở khu vực đó về vốn, cây giống, phân bón, máy móc thiết bị với hợp đồng trả sau khi thu hoạch. Đặc biệt, doanh nghiệp phải cử các chuyên gia giỏi về hướng dẫn cho người trồng cà trong các khâu: trồng, chăm sóc, hái lượm để đảm bảo cho những hạt cà phê có chất lượng cao nhất. Bên cạnh đó, trong bản hợp đồng ký kết với người nông dân Trung Nguyên phải cam kết sẽ mua cà phê đúng với giá hiện hành trên thị trường (nếu với điều kiện cà phê ổn định) còn nếu như thị trường cà phê mất giá Trung Nguyên có thể cam kết bù đắp những phí tổn cho người nông dân. Điều này sẽ tạo nên sự tin tưởng lẫn nhau giữa doanh nghiệp và người trồng cà phê. 2.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển đặc biệt là Trung Quốc. Ngày nay, thị trường cà phê chính của Trung Nguyên là Nhật Bản và Mỹ. Đây là 2 thị trường có mức thu nhập cao nhất thế giới, tuy nhiên đối với hai thị trường này cũng có những khó khăn nhất định. Đối với thị trường Nhật Bản, người tiêu dùng Nhật Bản đã có thói quen sử dụng Trà Đạo, việc thưởng thức Trà Đạo đã trở một nét văn hoá của người dân Nhật Bản vì vậy khi thâm nhập vào Nhật Bản cà phê Trung Nguyên sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn chắc trở đó là phải thay đổi thói quen tiêu dùng đã tồn tại hàng nghìn năm qua. Còn đối với thị trường Mỹ, đây là thị trường rất lớn về cà phê tuy nhiên Mỹ là một trong những quốc gia lớn trong việc trồng và xuất khẩu cà phê. Việc vào thị trường Mỹ cũng là việc phải đối đầu với hàng loạt các đối thủ cạnh tranh lớn trên thế giới. Cả hai thị trường đều có những khó khăn riêng. Vì thế em có định hướng cà phê Trung Nguyên nên tập trung vào thị trường của các nước đang phát triển và đặc biệt là thị trường Trung Quốc. Trung Quốc là một thị trường rộng lớn với số dân đông và trẻ khoảng 1,2 tỷ người, trong đó những người trong độ tuổi từ 18 đến 50 chiếm khoảng 70% (độ tuổi mà Trung Nguyên tập trung nhắm vào). Mặt khác, Trung Quốc là quốc gia phát triển với tốc độ "nóng" thường là trên 8% năm, và người tiêu dùng Trung Quốc có thể nói là rất năng động. Đây là cơ hội lớn cho cà phê Trung Nguyên nếu Trung Nguyên tập trung phát triển thị trường này. Khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên trong chiến lược này là những học sinh, sinh viên và những người lao động có thu nhập trung bình trên 1000 usb/năm. Đây là những đoạn thị trường có kỳ vọng lớn trong việc tiêu thụ cà phê. Để thực hiện chiến lược này, Trung Nguyên cần tìm hiểu kỹ khu vực thị trường mình định sâm nhập, tìm kiếm địa điểm và áp dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh để có những quán cà phê theo đúng phong cách Trung Nguyên. 2.3.3. Chiến lược với mô hình Showroom. Phở 24 của An Nam Group là một trong những doanh nghiệp thực hiện rất thành công mô hình này. Theo mô hình này, quán cà phê của Trung Nguyên không chỉ là địa điểm để cho khách hàng đến thưởng thức cà phê mà nó còn là một nơi trưng bầy và giới thiệu chuyên biệt về cà phê như một hội trợ thu nhỏ. Khách hàng đến với Trung Nguyên bây giờ không chỉ để thưởng thức và thư giãn mà còn để thưởng thức những quy trình chế biến cà phê ngay tại chỗ, được hướng dẫn cách pha chế những ly cà phê ngon, thưởng thức và phân biệt những hương vị cà phê đặc trưng, xem xét các bộ vật phẩm và các dụng cụ pha chế, tư vấn ảnh tranh trí nội thất quán cà phê. Đây sẽ là nơi gặp gỡ của rất nhiều những người ưa thích và sành về cà phê. Tuy nhiên, để thực hiện chiến lược này thì cần phải có một nguồn kinh phí khá lớn, phải kết hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và các quán nhượng quyền và không phải bất cứ quán nào cũng có thể thực hiện được mô hình này. Những quán có thể đảm bảo thực hiên tốt mô hình này là những quán có diện tích đủ lớn, không gian và địa điểm thuận tiện và quan trọng hơn nữa là về tính trung thực và độ tin cậy của chủ các quán nhượng quyền vì thực hiện mô hình này rất khó và nếu chủ quán là người không giữ chữ tín thì mô hình này rất khó thành công. Cung cấp cho các quán những thiết bị rang say và chế biến thu nhỏ và hướng dẫn cách sử dụng các thiết bị này. Đồng thời với nó là kiểm tra và đánh giá thường xuyên hoạt động của các quán. nếu mô hình này thành công thì đây sẽ là cơ sở tạo nên sự khác biệt lớn nữa của Trugn Nguyên so với đối thủ cạnh tranh KẾT LUẬN Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã có những bước phát triển thần kỳ và nguyên nhân chính của sự phát triển này là do ngay từ đầu thành lập Trung Nguyên đã xác định cho mình một hướng đi, một phong cách mới lạ với những chiến lược dài hạn rất bài bản để phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện các chiến lược này đã lộ ra một vài sai sót và nguyên nhân gây ra các sai sót này bao gồm cả những nguyên nhân chủ quan của doanh nghiệp và cả những nguyên nhân khách quan từ môi trường mà doanh nghiệp khó có thể điều khiển được (cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, người tiêu dùng đã quá quen với thương hiệu Trung Nguyên dẫn đến truyền thông đạt hiệu quả không cao). Ngày nay, trước xu thế hội nhập và Việt Nam đã bắt đầu tham gia vào chiếc bánh thị trường khổng lồ (Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO) thì cạnh tranh sẽ càng gay gắt hơn, tuy nhiên đây cũng là cơ hội mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp Việt Nam. Và trước xu thế hội nhập này, Trung Nguyên sẽ làm gì đây để xây dựng thương hiệu của mình ngày một rộng lớn hơn? Thật khó có thể biết. Tuy nhiên trong nội dung bài viết này em đã đưa ra ba chiến lược: chiến lược Marketing ngược; chiến lược mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển đặc biệt là Trung Quốc và chiến lược sử dụng mô hình Showroom. Và em hi vọng rằng những chiến lược này sẽ phần nào đó giúp Trung Nguyên có thể giữ vững và phát triển thương hiệu của mình trong xu thế hội nhập ngày nay. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục sách và giáo trình: - Giáo trình: Quản trị Marketing Tg: Philip Kotler - Giáo trình: Nghiên cứu Marketing những bài tập tình huống. Chủ biên: PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm. - Giáo trình: Quản trị chiến lược. Chủ biên: PGS.TS. lê Văn Tâm. - Tài liệu sách: doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Của Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư, Trung Tâm Thông tin Kinh Tế - xã Hội quốc gia. -Sách: 22 chiến lược xây dựng và phát tiển thương hiệu. Biên dịch: TS. Phan Đình Uyên. - Sách: xây dựng và phát triển thương hiệu. Biên dịch: Lê Xuân Tùng. Danh mục các báo và trang web được sử dụng: Báo đầu tư số 36 ra ngầy 23 tháng 3 năm 2007. http:// www.vovnews.vn http:// www.dantri.com.vn http:// www.lantaband.com Và rất nhiều các trang Web khác. MỤC LỤC