Đề tài Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

àng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu là tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đễ đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu . Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muốn gủi gắm vào cái tên đó một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong quản lý xây dựng một thương hiệu thì nhà quản lý nhất thiết phải tuân thủ theo điều kiện như: Để cho thuơng hiệu nhanh chóng đến được tới nhận thức của khách hàng. Người quản lý thương hiệu lên thăm dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng đồng lấy, phiếu điều tra nội dung quan trọng là phải biết lấy ý kiến của người tiêu dùng thuơng hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều chỉnh kịp thời để có tên thương hiệu đi vào lòng khách hàng. Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay chỉ dẫn đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dấu hiệu có khả năng tương tự như nhầm lẫn . Như vậy khi quản lý người quản lý phải chú ý đến các điều kiện trên để bảo đảm cho quá trình thành công . 4.3. Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu. Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữu công nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình. Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì thật là nguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp luật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố sảy ra .Những điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trì hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng của các doanh nghiệp . Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý phải biết đâu là lãnh thổ của doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ của mình .Dựa trên chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp . Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẩm của mình vào tiêu thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ . Trên thực tế việc đăng ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn hết sức mới mẻ . Bên cạnh yêu cầu phải tìm hiểu lắm dõ quy dịnh pháp luật hiện hành phải có kiến thức chuyên môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Chuẩn bị hồ sơ và tài liệu có liên quan phù hợp với các quy định của phát luật về hình thức và nội dung. Nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hạn quy định. Xử ký các vấn đề phát sinh trong quá trình nộp đơn lên đăng ký thương hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân nhóm sản phẩm điều kiện ưu tiên …… Trao đổi trả lời yêu cầu của xét nghiệm việc liên quan đến phạm vi bảo hộ thương hiệu. Tại việ Nam cũng không quá khó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng ký thương hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đề hoàn toàn khác xẽ rất khó khăn . 4.4 .Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu. Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt động của chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa vào sử dụng thương hiệu một cách hợp lý nhất và trong giai đoạn này phải chẩn bị kĩ hơn gai đoạn truớc , bởi lẽ giai đoạn này thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó các sách lược kế hoạch của doanh nghiệp giờ đây mới đựợc kiểm chứng . Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm soát sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sử dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng kiểm soát thương hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi . Vai trò của nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin từ khách hàng và thông tin đã công bố . Trừơng hợp phát hiện thấy đối thủ cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có những biện pháp sử lý kịp thời. 4.5. Phát triển quảng bá thưong hiệu. Việc quảng bá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả kinh nghiệm cũng như về lụât pháp . Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,cho đến các chiến dịch quảng bá thương hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của khách hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc phát triển thương hiệu . Đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thương hiệu đựơc người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng mở rộng phát triển thương hiệu . Thì vấn đề quản lý phải dặt lên hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển. II. kinh nghiệm quản lý thương hiệu. 1 . kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các quốc gia trên thế giới. Đặc điểm của kinh tế hiên nay là quá trình hội nhập của các nhà kinh tế trên toàn thế giới là một thể thống nhất tổ chức thương mại thế giới WTO hiện nay bao gồm phần lớn các nước trên thế giới , bên cạnh đó một loạt các quốc gia thuộc các nền kinh tế đang chuyển đổi hoặc kém phát triển cũng đang ráo riết để gia nhập tổ chức này . Từ ngày 01/07/2003 cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu cho hơn một nghìn mặt hàng khác nhau từ các nước ASEAN , Việt Nam đã chính thức bước vào quá trình hội nhập kinh tế AFTA sẽ hoàn tất vào năm 2006 nay .Với tiến trình này hàng hoá và đầu tư của các nước ASEAN vào Việt Nam và ngược lai sẽ trở lên thuận lợi hơn . Nền kinh tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi kinh tế thống nhất với luật lệ hài hoà và thống nhất .Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan trong hoạt động xuất nhập khẩu đang dần bị bãi bỏ, hoạt động thương mại quốc tế đang ngày càng thông thoáng. Trong bối cảnh đó ,ngược với giảm thuế các hàng rào mậu dịch quốc tế , việc bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp lại càng được tăng cường cả về mặt pháp lý lẫn thực thi quuyền . Tầm quan trọng của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá càng được dề cao nhằm được đảm bảo và tăng cường tính cạnh tranh của hàng hoá và dịch vụ .Trong việc tăng cường kinh doanh hiệu quả tại trên thị trường trong nước hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá cùng loại do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau . Người chủ nhãn hiệu cũng phải nhận rõ một điều đó là để tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm thường họ phải : +cải tiến kỹ thuật sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng hoặc giảm giá thành của sản phẩm . +tạo kiểu dáng mới cảu hàng hoá dể hấp dẫn , thu hút người tiêu dùng … Tuy nhiên tất cả các thành tựu trên chứa trong một sản phẩm khi giới thiệu với công chúng thì luôn luôn được thực hiện dưới một nhẵn hiệu cụ thể của một nhà sản xuất . Đây là dấu hiệu đầu tiên và dễ dàng nhất để họ có thể phân biệt được sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác , để dẽ dàng chọn lựa . Do đó quản lý và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá luôn là một việc hết sức quan trọng và cấp thiết đối với nhà sản xuất nhằm tạo lập và tăng cường khả năng cạnh tranh của hàng hoá . Như trên đã nói ,việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá mang tính lãnh thổ , thường giới hạn trong một doanh nghiệp , một quốc gia , một nhốm nước hay từng khu vực địa lý cụ thể . Sự bảo hộ trong những không gian cụ thể như vậy trong thực tế là rất hữu hiệu và đã mang lại những lợi ích cho chủ nhãn hiệu và công chúng trong nhiều năm tồn tại của hệ thống quản lý nhãn hiệu . Mặc dù vậy ,do sự hoà nhập của nền kinh tế quốc tế , hàng hoá có thể lưu thông tù quốc gia này sang quốc gia khác , thậm trí đén cả các quốc gia khá xa xôi về địa lý đối với xuất xứ hàng hóa việc bảo đảm khả năng cạnh tranh bất chính là điều vô cùng là điều vô cùng quan trọng . Việc quản lý thương hiệu hàng hoá không chỉ quản lý tại quốc gia đó mà phải có sự quản lý thương hiệu phải mở rộng ra đến vùng lãnh thổ mà mình xẽ xuất khẩu hàng hoá tới xác lập quyền của mình tại các vùng đó 2.Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. 2.1. Đối với quản lý nhãn hiệu. Sự phát triển của nền kinh tế trong những năm gần đây và các đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việ một số nhãn hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã là những điều kiện để tác động để các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam nhìn nhận đầy đủ hơn vai trò ,giá trị nhãn hiệu hàng hoá trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới . Điều đó thể hiện ở số lượng đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam đã tăng lên một cách đáng kể . Nhất là số lượng các doanh nghiệp Việt Nam xin đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài nhằm đảy mạnh xuất khẩu , bảo vệ thị trường của mình ở nước ngoài ngày càng tăng .Ngoài đăng ký trực tiếp nhãn hiệu của mình tại thị trường Mỹ ,Nhật Bản và một số thị trường khu vực , Nhiều doanh nghiệp đã đăng ký nhãn hiệu của mình ra thị trường nước ngoài theo thoả ước MADRID về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá . Thực trạng nhận định nêu trên của viêc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam trong thời gian qua cho thấy sự cố gắng của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đăng ký nhãn hiệu là tài sản trí tuệ của mình .Trong thực tiễn tiếp theo việc đăng ký nhãn hiệu rất nhiều doanh nghiệp đã tiếp tục phát triển . Khuyếch trương nhãn hiệu cảu mình băng việc luôn giu gìn nâng cao chất kượng hàng hoá ,dịch vụ đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và bằng các nghiệp vụ khác . Nhiều nhãn hiệu đã được sự đánh giá cao của khách hàng trong và ngoài nước , tiêu biểu cho các ngành hàng diạch vụ chủ lực của ta . Một số nhãn hiệu Việt Nam được định giá cụ thể trong các hợp đồng chuyển nhượng nhãn hiệu đã được ghi nhân nhiều năm về trước . Tuy nhiên nhãn hiệu Việt Nam đã dăng ký của doanh nghiệp Việt nam là hơn 40 nghìn trong tổng số 100 nghìn nhãn hiệu hàng hoá đăng ký ở Việt Nam là chưa nhiều so với 149 nghìn doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam hiện nay thuộc các thành phần kinh tế cho thây nhận thức về vai trò giá trị của các nhãn hiệu của Việt Nam chưa đạt yêu cầu …… Do vậy cần phải đạt được các yêu cầu sau : Thứ nhất : các doanh nghiệp xuất khẩu phải rà soát ngay kế hoạch hoặc chiến lược xuất nhập khẩu trong vài năm tới . Những mặt hàng nào chua có nhãn hiệu hoặc đã có nhưng chưa đăng ký bảo hộ tại nước mà hàng xẽ được xuất khẩu tới thì phải khẩn trương xây dựng nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký bảo hộ . khi làm công việc này phải chú ý phân tích nhãn hiệu sao cho không trùng với nhãn hiệu khác và xác định lãnh thổ cần dăng ký , nên sử dụng các lợi thế đăng ký quốc tế theo thoả ước Madrid . Việc đăng ký nhãn hiệu càng sớm càng tốt . Như vậy khi đăng kí nhãn hiệu này càng dễ dang cho quá trình quản lý sau này . Vìo khi đã dăng ký quốc tế nhãn hiệu của chúng ta xẽ được quốc gia đó bảo hộ . Do vậy đỡ phức tạp trong quá trình quản lý của doanh nghiệp . Thứ 2: Doanh nghiệp nào có nhãn hiệu bị người khác đăng ký trước cần tính toán , đánh giá cân nhắc đẻ chọn lựa các phương án gải quyết theo các hướng mở vụ kiện huỷ bỏ bên kia , hoặc chò cho hêt thời gian mà pháp luật cho phép người đăng ký nhãn hiệu tạm thời chưa sử dụng thực sự nhãn hiệu đó hoặc bằng cách thương lượng đăng ký , nhưọng lại đăng ký đó chuyển sang dùng nhãn hiệu khác . nhất là trong vực hàng tiêu dùng thì nhãn hiêu thương hay bị đăng ký trùng vì hiện nay đã có rât nhiều doanh nghiệp đăng ký lợi dụng nhãn hiệu của nhau hoặc do sự quản lý còn lỏng lẻo của các cơ quan chc năng . 2.2 Đối với quản lý các tài sản trí tuệ của thương hiệu hàng tiêu dùng. Trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong nghàng hàng tiêu dùng nói riêng, các doanh nghiệp là chủ thể của mối quan hệ sở hữu trí tuệ trong đó có quan hệ về nhãn hiệu hàng hoá và quản lý như thế nào cho thật hiệu quả . không một ai có thể thay thế trách nhiệm đó của các doanh nghiệp , tuỳ thuộc vào cách quản lý của các doanh nghiệp và mang tính chủ động sáng tạo ,năng động của doanh nghiệp là các yêu tố thành công trong quản lý thương hiệu . Các doanh nghiệp phải chuẩn bị các điều kiện cần thiết để quản lý tài sản trí tuệ của mình . Doanh nghiệp phải bố trí thêm nhân lực có hiểu biết về phụ trách quản lý thương hiệu cua rdoanh nghiệp trong đo càcn xác định lưư ý đến các vấn đề về thông tin quản lý gắn liền với từng mặt hàng cụ thể . Từng bộ phận quản lý phải có mối liên kêt chăt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống hoạt động có hiệu quả Về lâu dài các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cá điều kiện cần thiết để quản láy tài sản trí tuệ của mình .Doanh nghiệp phải bố trí nhân lực có thể hiểu để phụ trách việc quản lý này. Trong đó đặc biệt quan tâm tới vấn đề ở hữu thông tin trí tuệ của doanh nghiệp. Thực tiễn quản lý và thương hiệu hàng hoá của Việt nam trong những năm gần đây cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý hàng hoá nhất là rong xu thế hiện nay thể hiện như : Nhiều doanh nghịêp Việt Nam đã tạo ra và phát triển được những nhãn hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường trong và ngoài nước :”SAGIANG” cho bánh phồng tôm.”TRUNG NGUYÊN” cho cà phê ,”BITIS” cho giầy dép …….. cho thấy các nhãn hiệu này được quản lý rất hiệu quả tại Việt Nam nhưng họ lại không kịp thời điều chỉnh ở nươc ngoài nhất là các nước quanh Việt Nam , mặc dù họ biết hàng hoá của mình đã được xuất khẩu và được ưa chuộng tại các nước đó .Hậu quả là các nhãn hiệu đó bị chính đối thủ cạnh tranh hoặc chính những người bản xứ chiếm đoạt quyền nhãn hiệu đó . Hậu quả là việc xuất khẩu hàng mang nhãn hiệu trên bị đình trệ , thị phần bị mất , thậm rí hàng xuất khẩu sang thị trường bị tạm giữ hoậc tịch thu . Tất nhiên một số chủ nhân của nhãn hiệu đã tiến hành kiện tung nhưng cũng khá phúc tạp và tốn kém . Tất cả những thực tiễn trên càng khảng định tầm quan trọng của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi một quốc gia và trên bình diên quốc tế trong thời đại toàn càu hoá kinh tế hiện nay , cần phải thấy rằng việc chậm trễ hoặc không thực hiện việc qủn lý nhãn hiệu hàng hoá xẽ mất thị trường do lỗi chủ quan của họ .Thực tế cho thấy một nguyên nhân khác quan ảnh hưởng đến quá trình xác lập quyền nhãn hiệu ở nước ngoài là thủ tục đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài thường phức tạp và tốn kém , nhất là khi thủ tục áy tiến hàng tùng bước một .Việc giảm phức tạp và chi phí cho quá trình này chỉ có thể khi nước xuất xứ là thành viên của điều ước quốc tế về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá . Do việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong thời đại qoàn cầu hoá hiện nay ngày càng quan trọng và mang tính quốc tế nên tao ra sự thông thoáng hiệu quả và ít tốn kém trong việc xác lập quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá trong nước và tại các nước ngoài là một su thế tất yếu của các nước trên thế giới trong đó có Việt Nam . xu thế đó được thể hiện ở các nội dung sau : + Tăng cường đơn giản hoá các thủ tục đăng ký nhãn hiệu nhằm hài hoà các quy định thủ tục và tao thuận lợi tối đa cho người đăng ký . +Tăng cường khả năng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hang hoá khu vực và quốc tế hoá việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá bằng việc ra nhập hiệp ước đăng ký quốc tế nhãn hiệu như thoả ước MADRID về đăng ký nhăn hiệu quốc tế . chỉ cần một đơn duy nhất và tại một cơ quan duy nhất có thể bảo hộ nhãn hiệu ở một loạt các nươc mà mình yêu cầu , nhờ đó giảm thiểu thời gian , sự phức tạp và chi phí đăng ký Chương II: Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. I. Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. 1. Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá , triển khai hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam bị doanh nhân nước ngoài đăng ký ở nước ngoài .Tình trạng tranh chấp nhãn hiệu , tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi , không chỉ ở thị trừơng Mỹ và các thị trường khác như Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chúng ta cũng bắt gặp tình trạng tương tự , ở trong nước tình trạng này cũng sảy ra phổ biên nhất là hàng tiêu dùng hàng ngày của đại bộ phận dân chúng . Bằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, đã gây thiệt hại không nhỏ mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp , thị trường của doanh nghiệp , doanh thu của doanh nghiệp … Như vậy sự quan tâm đến việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại hiệu quả thiết thực . Nếu vậy , khi tham gia hội nhập ,chắc hẳn các doanh nghiệp xẽ không tránh khỏi sự thiệt hại do chính sự quản lý thương hiệu lỏng lẻo và thiếu hiểu biết , thờ ơ của mình gây ra . Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các doanh nghiệp nước ngoài , khi quyết định thâm nhập một thị trường mới, bằng cung cách quản lý chặt chẽ và có hệ thống .Mà việc đầu tiên trong quản lý nhãn hiệu là việc đăng ký nhãn hiệu. Thì một trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan tâm là hệ thống pháp luật liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá . điều dễ nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đựơc gửi tới Cục Sở Hữư công nghiệp thì phần lớn là của doanh nghiệp nứơc ngoài , thậm trí có những doanh nghiệp đã gửi đơn đăng ký trước khi sản phẩm của họ thâm nhập vào thị trường việt nam . Theo thống kê của cục Sở Hữu công nghiệp thì cho đến năm 2001 tổng số đơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có 55% là đơn của doanh nghiệp nươc ngoài . Trong số đơn nộp trực tiếp đó thì số doanh nghiệp Việt Nam được cục cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cũng chỉ chiếm 43% ,số còn lại 57% là của doanh nghiệp nước ngoài . Thực trạng trên cho thấy một sự thật đáng lo ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia hội nhập kinh tế quốc tế . Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại rất nhạy cảm. Việc vô tình hay cố ý đó xẽ gây những tác động nghiêm trọng trứơc hết là đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiêp và đối với khác hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất lòng tin với các doanh nghiệp , và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của khách hàng do bị tiêu dùng hàng giả . do đó xẽ ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp , và có thể có sự xáo chộn rất lớn đối với nền kinh tế. Từ tình hình trên rút ra tình hình quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng như sau : Tốc độ đăng ký bảo hộ tuy nhanh số lượng rât nhỏ bé chứng tỏ các doanh nghiệp trong nước chưa coi trọng , bảo vệ tài sản trí tuệ của mình một cách đứng mức , đây là cơ sở làm cho tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá tiếp tục diễn ra công khai và càng phức tạp. đấu tranh chống sản xuất và mua bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng nhái nhãn hiệu chưa được đẩy lùi. Trên thị trưòng quốc tế, với thực trạng đăng kí nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ như trên cho thấy Việt Nam mới chỉ là bước đi ban đầu .Vì thế đối với đa số người tiêu dùng đều chua biết đến nhãn hiệu hàng hoá , dịch vụ , tên gọi ,xuất sứ hàng hoá Việt Nam .Do đó hàng hoá dịch vụ Việt Nam còn chịu nhiều thiệt thòi Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , còn thấp là do những nguyên nhân chủ yếu sau : Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường chưa dược bao lâu cho nên việc trú trọng xây dựng , quảng bá khia thác lợi ích từ nhãn hiệu hàng hoá , tên gọi xuất sứ của doanh nghiệp và doanh nhân còn hạn chế cả về nhận thức , diều kiện thực hiện nó … chưa tương sứng với tàm quan trọng của nó trong kinh doanh , trong cạnh tranh trện thị trường chúng ta thiếu thộng tin về người nhập khẩu và phân phối ..vì thế đa phần hàng hoá là nhập gia công xuất khảu với nhãn hiệu của người khác hàng hoá xuất khẩu qua thị trường trung gian là chủ yếu . 2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu . Cho tới thời diểm hiên nay các quy định của phát luật về vấn đề này , tuy là vấn đề mới trong quản lý của nhà nước song chính phủ đã nhanh chóng thiết lập môi trường pháp luật cho hoạt động đăng ký , khai thác bảo vệ các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp có liên quan đến thương hiệu nhãn hiệu ngày càng hoàn thiện được bổ xung khá hoàn chỉnh . Chính phủ đã có nhiều những văn bản pháp luật cao nhất thể hiện đó là Bộ Luật Dân sự .Ngày 24/10/1996 nghị định số 63/CP quy định chi tiết về nghĩa vụ và quyền lợi sở hữu công nghiệp ngày 3/10/2000 nghị định số 54/CP đưa chỉ dẫn địa lý tên thương maị quy chế nhãn hiệu hàng hoá … Như vậy đến cuối năm 2000 hầu hết các đối tượng sở hữu công nghiệp có liên quan tới thuơng hiệu đã có quy định về pháp luật điều chỉnh . Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm đén đối tuợng sở hữu có liên quan đén nhãn hiệu cũgg được hoàn thiện , đó là quy định của bộ luật hình sự tố tụng hình sự, các tội sản xuất buôn bán hàng giả , hàng kém chất lượng , hệ thống văn bản sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng tính đến nay đã có 60 văn bản phấp luật liên quan tới bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ,doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo hộ hàng hoá . Đã có công ty khai thác nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp nội địa bằng cách mua lại các nhãn hiệu , khai thác nó . Đã có công ty bíêt chớp thời cơ khai thác cả chỉ dẫn địa lý gắn liền với nhãn hiệu cảu mình .. Việc công ty Unilever đưa ra nhãn hiệu nước mắm Kanor phú quốc là một điển hình cho tình hình này ….. Từ năm 2000 đến nay, thương hiệu đã được xã hội chú ý nhiều vấn đề liên quan đến việc khuyến khích, xây dụng quảng bá thương hiệu được triển khai, hoặc có tác dụng kích thích cho sự kiện này, giũa năm 2002 bộ thương mại đã có hội thảo về xây dựng thương hiệu cuốc hội thảo đã đề cập đến nội dung vị trí của thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp, nhận thức về thương hiệu đầu tư xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu khó khăn trong xây dựng thương hiệu…. Tháng 1/ 2003 chương trình “sáng tạo vì thương hiệu việt” ra đời , chương trình này khi mới ra đời đã thu hút được sự quan tâm của doanh nghiệp , của xã hội với vấn đề mới mẻ với Việt Nam trong hội nhập kinh tế khu vúc và thế giới. Trương trình có nội dung hoạt động khá phong phú , thiết thục tổ chức khi đóng gốp vào thương hiệu Việt , quảng bá vai trò của thương hiệu vận động sang tác nhạc thơ về thương hiệu với mục tiệu là xây dựng thương hiệu tiêu biểu của đất nước thời kỳ mở cửa. Vấn đề quan tâm đến thương hiệu hiện nay là vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu dành được sự quan tâm nhất so với các vấn đề khác . Trong đó có nhóm hàng Việt Nam chất lượng cao quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương hiệu hơn các doanh nghiệp khác . Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy nhiên sự khác nhau này không lớn , doanh nghiệp miền trung coi trọng việc phát triển thương hiệu cao hơn so với các doanh nghiệp vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long . Do đặc diểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm quyết định . Đối với đồng bằn Sông Cửu Long , ,việc quản lý thương hiệu không quan trọng bàng đẩy mạnh tiêu thụ và phát triển sản phẩm , bởi tiêu thụ quá lớn đã chi phối vùng này. Nên viêc xây dựng và quản lý thương hiệu có sự lỏng hơn so với các vùng khác . 3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng của doanh nghiệp. Đánh giá đứng vị trí về thương hiệu cho thấy : sếp theo thứ tự từ cao suống thấp khoảng 33.3%thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp , hơn 30% đó là chất luợng sản phẩm của doanh nghiệp gần 16% cho là đặc trưng hang hoá của doanh nghiệp , gàn 14% cho là tên của sản phẩm , 5,4% cho là tài sản của doanh nghiệp ,4,2% cho la khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp , 4% cho là dấu hiệu nhận biết sản phẩm .Từ số liệu này cho thấy các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ và đúng về thương hiệu .bởi thương thiệu trước hết là biểu hiện nhãn hiệu của sản phẩm tên giao dịch của doanh nghiệp , lại có ít người đồng ý với uy tín của doanh nghiệp , chất lượng sản phẩm , vì thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh nghiệp chưa chú ý để xây dựng thương hiệu của mình . Doanh nghiệp chưa coi trọng đến những biểu hiên quan trọng của mình với khách hàng .Nên thương hiệu là tài sản , khả năng cạnh tranh , dấu hiệu nhận biết ít dành được sự quan tâm của doanh nghiệp . doanh nghiệp cho thương hiệu là kết quả cuối cùng của hoạt động kinh doanh có đươc sự đồng ý cao hơn so với các tiêu thức khác từ 3-5 lần . sự quan niệm này có mặt tích cực là thấy được tác động tổng hợp cao của thương hiệu , song dễ dẫn tới tình trạng là thấy cái chung mà quên cái cụ thể , để từ cái cụ thể dẫn tới cái chung trong quản lý và bảo vệ thương hiệu Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số người được hỏi ý kiến về lợi ích của thương hiệu , số người đồng tình cao là những khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm là 92% . khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91% , dễ thu hút khách hàng mới là 84% ,khách hàng trung thành hơn là 82% , phân phối sản phẩm dễ dàng hơn là 85% , thuận lợi tìm thị trường mới là 8.4% dễ triển khai kế hoạch tiếp thị là 83% tự hào khi thu hút nhân tài 78% thu hút vốn đàu tư 75% , giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65% . Như vậy các doanh nghiệp cũng đã khá tập chung về lợi ích thương hiệu , tiêu biểu nhất là biểu hiện chất lượng sản phẩm ,khách hàng yên tâm sử dụng , khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm , thương hiệu cũng là nhân tố quan trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho phát triển doanh nghiệp lợi ích của thương hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành được sự đồng ý thấp nhất so các vấn đề lợi ích khác của thương hiệu. Muốn bán được hàng với giá cao , thì tác dụng của thương hiệu không nhiều . Như vậy thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm nhiều trong các vấn đề quan trọng có liên quan đến tồn tại và phát triển , ổn định cuả doanh nghiệp hiện nay .Thương hiệu còn liên quan đến chất lượng sản phẩm và giúp cho tiêu thụ sản phẩm được tốt , làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm .Số ít các doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán hàng hoá với giá cao . Đó là sự nhận thức chưa đầy đủ về thương hiệu . 4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu. Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu , chịu trách nhiệm về tiếp thị cho thấy : 49% do ban giám đốc , do phòng kinh doanh , bán hàng là 30% , do bộ phận phòng tiếp thị là 16% do bộ phận khác tiến hành là 5% .Tỷ lệ này có sự thay đổi giưac các loại hình doanh nghiệp . Doanh nghiệp Việt Nam chất lượng cao , doanh nghiệp nhà nước có tỷ lệ ban giám đốc trực tiếp tiến hành , tiếp thị thấp nhất ,Các doanh nghiệp tư nhân , doanh nghiệp không dạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao các hoạt động này chủ yếu là do ban giám đốc chiếm 54% . việc chuyên môn hoá chức năng này tỷ lệ còn thấp hơn từ 20% -27% khoảng 5-10% chua có nhân lực và tổ chức về tiếp thị , đây là điều bất lợi cho kinh doanh cả trước mắt và lâu dài. Các hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức cho người quản lý nhãn hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng trong các công ty tư nhân doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao , Việc tìm hiểu nâng cao kiến thức về thương hiệu thông qua hình thức mua đọc sách báo là 83% thông qua truy cập internet là 61% và thông qua tham dự hội thảo toạ đàm là 62% tươnng tự các doanh nghiệp khác là 80% ,47% và 40% trong khu vực nhà nước tương tự hàng Việt Nam chất lượng cao .Nhìn chung việc tìm hiểu nâng cao kiến thức về thương hiệu chủ yếu là th ông qua mua và đọc sách báo , và truy cập internet .Hình thức toạ đàm huấn luyện được một bộ phận doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao chú trọnh sử dụng . ngoài ra hình thức tự học là hình thức rất quan trọng trong đào tạo cán bộn quản lý nhãn hiệu .Trong đầu tư xây dựng thương hiệu , doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu nhìn chung còn thấp . Cụ thể là doanh nghiệp nhà nước là 31% doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao 25% doanh nghiệp không phải là hàng Việt Nam chất lượng cao 20% , doanh nghiệp tư nhân là 18% .Khoảng 69-82% các doanh nghiệp không có chức danh này . Chi phí cho đầu tư xây dựng thương hiệu gồm hai bộ phận tự làm hoặc mua dịch vụ bên ngoài .có khoảng trên dưới 1/3 các doanh nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài ,khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này .Nội dung của dịch vụ thuê ngoài chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý .Tỷ lệ chi phí của doanh nghiệp cho dịch vụ thuê ngoài chỉ chiếm trên dưới 25% ngân sách , càn lại 75% là do doanh nghiệp tự làm . Vì thế kết hợp với những đặc điểm đã điều tra về nhận thức bộ máy ,nhân lực cho thấy: Đa số các doanh nghiệp chưa có bộ phận quản lý thương hiệu chuyên nghiệp , phần lớn thuộc ban giám đốc , hoặc là bộ phận lằm trong bộ phận kinh doanh .Chức danh quản lý nhãn hiệu -chức doanh chuyên trách tham ra quản lý thương hiệu của doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng , bố trí con người thực hiện .Các vấn đề lien quan đến chức danh này như cá hình thức đào tạo , đào tạo lại để nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu , đãi ngộ vật chất hiện tại chưa cao , chưa phù hợp , nên đã hạn chế nhất định đến nâng cao chất lượng hoạt động của các chức danh này. Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn Việt chất lượng cao có tổ chức , chế độ ưu đãi , huấn luyện đầu tư cho nhà quản lý nhãn hiệu tốt hơn so với các doanh gnhiệp khác . Nhiều doanh nghiệp chưa đàu tư đúng mức chi phí cho thương hiệu , chi cho thương hiệu còn thấp so với yêu cầu , dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng phát triển thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý , là khâu liên quan đến bảo vệ thương hiệu . II. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng . 1.Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên. Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thông và được nhiều giới quan tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơ quan quản lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị của thuật ngữ này trên thị trường. Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcs định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triẻn sản phẩm và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác. Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước với nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao. Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một sản phầm phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một nuôi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi. Công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong ngoài nước. Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên có thể nói được đúc kết thành công điệp sứ mạng và những giá trị cốt lõi của Công ty. Qua thông điệp này, Trung Nguyên khẳng định nhiệm vụ của mình bước vào tương lai trong việc đem đến cho khách hàng và cộng đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trân trọng nhất. 2.kinh nghiệm quản lý thương hiệu của công ty cổ phần Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn. Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và phát triển. Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) trở thành một trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. Vượt qua khó khăn về cơ chế cũng như cơ sở vật chất kỹ thuật và cán bộ… SPT đã tích cực chuẩn bị nguồn nhân lực, đi từ kinh doanh thiết bị viễn thông, XNK, cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu chính… tiến tới các dự án viễn thông có tầm cỡ hợp tác đầu tư với đối tác trong lĩnh vực điện thoại di động và điện thoại cố định. Các dịch vụ của SPT ngày càng tăng về số lượng, chất lượng và phạm vi cung cấp, từng bước nâng cao tầm vóc thương hiệu NHT khẳng định vai trò SPT trên thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam. Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT đã chính thức thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai tại Việt Nam. Năm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới như dịch vụ điện thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập internet băng rộng ADSL kênh thuâ riêng (Leased - line) và nhiều dịch vụ giá trị gia tăn khác. Cũng trong năm này SPT chính thức khai thác mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA 2000 - 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đã được ngành Bưu chính Viễn Thông Việt Nam bình chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong năm. Hiện nay S-Fone đã trên phạm vi toàn quốc và cung cấp cho thị trường nhiều loại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh để tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường thông tin di động. Năm 2004 SPT lại đi tiên phong trong ngành BCVT ra đời của Trung tâm Dịch vụ khách hàng và Trung tâm Tư vấn và Giới thiệu dịch vụ, nhằm làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng. Sự kiện này đã tạo nên thế mạnh mới của SPT trên thị trường…. Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của SPT vạơ nghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch nước Cộng Hoà xã hội chủ nghía Việt Nam đã trao tặng Huân chương Lao động hạng 3 cho Công ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn; Huân chương Lao động hạng 3 cho ông Trịnh Đình Khương - nguyên TGĐ công ty. 3. Những nguyên nhân thất bại trong việc quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng . Thất bại do lựa chọn các yếu tố thương hiệu thiếu chọn lọc. Đây là những thất bại rất thường gặp trong quản lý thương hiệu. Một khi tên hiệu khó đọc, có chuyển dổi sang một ngôn ngữ khác sẽ trực tiếp hạn chế khả năng khuyếch trương hàng hoá, nhất là đối với hàng hoá xuất khẩu. Tên hiệu thiếu tính thẩm mỹ sẽ có thể dẫn đến những phản cảm trong nhận biết và chấp nhận thương hiệu. Trong khi ít các trường hợp, sự thiếu chọn lọc trong đặt tên, thiết kế logo, khẩu hiệu đã buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh, thiết kế lại các yếu tố thương hiệu. Sự điều chỉnh này luôn kéo theo những khoản đầu tư không nhỏ cả về nhân lực và tài chính. Hãy xem xét trường hợp của Mekong Auto. Thương hiệu ô tô du lịch đầu tiên do Công ty sản xuất được đặt theo tên của Công ty là Mekong. Rất tiếc, ô tô Mekong đã không được người tiêu dùng ưa chuộng do chất lượng của xe không cao. Chính điều này đã tạo một sự liên tưởng không tốt về hình ảnh của những sản phẩm tiếp sau của Mekong Auto. Người tiêu dùng dường như đã cố kết hình ảnh Cty Mekong với xe ô tô Mekong, mặc dù trong thực tế, Công ty này hiện đang sản xuất và lắp ráp nhiều chủng loại xe ô tô khác với chất lượng hoàn toàn không hề thấp. Thương hiệu Biti's rất nổi tiếng tại Việt Nam, nhưng lại đang gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc do không thể chuyển tên hiệu Bití's sang tiếng phổ thông, và vì thế phương án tạm thời được sử dụng là ghi tên công ty "Bình Tiên" đã phiên âm cùng với tên hiệu Bití's. Cách đối phó này sẽ dần làm mất đi tính định hướng của tên hiệu Biti's trên thị trường và có thể buộc doanh nghiệp phải có những chiến lược thay đổi trong tương lai. - Thất bại do chưa lựa chọn không hợp lý chiến lược đầu tư cho thương hiệu trong tương quan với điều kiện thị trường và hoàn cảnh của doanh nghiệp. Những lợi ích mà doanh nghiệp thu được hiện tại và dự kiến trong tương lai từ việc phát triển hình ảnh của thương hiệu luôn phải được cân đối và so sánh với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra. Khi chiến lược đầu tư cho thương hiệu không phù hợp, thường kéo theo sự lãng phí lớn, thậm chí có thể đưa doanh nghiệp đến chỗ phá sản. Chiến lược đầu tư cần được cân nhắc cẩn thận trên cơ sở phân tích kỹ các điều kiện thị trưởng và đặc điểm sản phẩm. Đã có không ít doanh nghiệp Việt Nam, trong một thời gian dài đầu tư rất nhiều cho chương trình quảng bá sản phẩm và thương hiệu nhưng do không nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng cũng như không sử dụng và khai thác hợp lý các phương tiện quảng bá dẫn đến tình trạng doanh thu từ sản phẩm không tăng trong khi chi phí cho quảng cáo lại thậm chí lớn hơn nhiều so với doanh thu, như trườnghợp của thương hiệu trà "C. Đ", một loại trà về cơ bản không khác mấy so với trà Thái Nguyên truyền thống. - Thất bại do mất hoặc thiếu khả năng kiểm soát thị trường và triển khai các kế hoạch quản lý thương hiệu. Đây cũng là thất bại mà không ít các doanh nghiệp gặp phải, nhất là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Khi đã không có khả năng kiểm soát và triển khai các kế hoạch thương hiệu, việc đầu tư cho phát triển thương hiệu sẽ không hứa hẹn một kết quả, nguy cơ bị xâm phạm thương hiệu cũng gia tăng. Ngay cả với các tập đoàn lớn, để hạn chế rủi ro và những thất bại trong xây dựng thương hiệu, định kỳ hàng năm họ thường phải rà soát các thương hiệu mà họ đang sở hữu, nếu thương hiệu nào mà việc duy trì là không hiệu quả, họ có thể tiến hành loại bỏ( tập đoàn Unilever đang sở hữu khoảng trên 1 nghìn thương hiệu khác nhau và hàng năm họ loại bỏ hàng trăm thương hiệu không hiệu quả). Sự xuất hiện của những đối thu cạnh tranh mới và sự mạnh lên của những đối thủ cạnh tranh cũ, sự nhàm chán của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu không được đổi mới là những lý do chủ yếu dẫn đến doanh nghiệp thiếu hoặc mất khả năng kiểm soát thị trường. Lấy trường hợp các thương hiệu của GM làm ví dụ. Những năm 20 của thế kỷ trước, GM cung cấp ra thị trường 7 thương hiệu xe hơi và chúng cùng cạnh tranh lẫn nhau với giá bán trung bình tương đương nhau. Nhận thấy khó có thể quản lý hiệu quả đồng thời 7 thương hiệu xe do không có sự phân định rạch ròi theo một tiêu chí nào, Afred P. Sloan (nhà quản trị thương hiệu của công ty) đã mạnh dạn loại bỏ 2 thương hiệu và định vị 5 loại thương hiệu còn lại theo 5 mức giá chênh lệch khá lớn. Từ đó đã hình thành những tập đoàn khách hàng khác nhau theo những đẳng cấp khác nhau. Kết quả là, 5 thương hiệu này đã đưa thị phần của GM lên con số rất cao. Tiếc rằng, trước sức ép cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ, người kế nhiệm P. Sloan đã để 5 thương hiệu này tham gia thị trường một cách thiếu định hướng và mỗi thương hiệu đã mất dần vị trí của mình. Cùng với đó, GM có khuynh hướng thiết kế các loại xe với hình dáng bên ngoài giống nhau (ý tưởng tiết kiệm) đã làm mất di hoàn toàn cá tính của từng thương hiệu riêng lẻ. Chương III Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng 1. Nhóm các giả pháp vi mô từ phía các doanh nghiệp. Giải pháp quản lý thương hiệu.Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với hàng hoá của doanh nghiệp, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn đối với cả nền kinh tế quốc gia. Chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi. Trong những năm gần đây, các doanh nghiệpkinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng tiềm lực tài chính của các doanh nghiệpViệt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp và xây dựng tương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. Đến nay chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi trên thế giới ở cả trong và ngoài nước. Để quản lý tốt thương hiệu đối với các doanh nghiệpkinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, có một số vấn đề đặt ra như sau: Thứ nhất: lầ nâng cao nhận thức đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu và vai trò của nó đối với việc nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Đẩy mạnh hơn nữa việc thông tin, tuyên truyền và giáo dục, khắc phục tư tưởng của tư duy cũ cho rằng thương hiệu không quan trọng, coi sản phẩm không cần thương hiệu, một hình ảnh vè sản phẩm, về bản thân doanh nghiệp trước thị trường và thế giới. Thứ hai: Là các doanh nghiệp cần đặc biệt trung tâm đến chiến lược quản lý thương hiệu trong chiến lược marketing. Theo đó, phải nghiên cứu thị trường, nắm vững thị hiếu người tiêu dùng, từ đó có sự đầu tư thoả đáng để xây dựng thị trường, xây dựng thương hiệu khách hàng mục tiêu, nâng cao khả năng sáng tạo tên thương hiệu và ngân hàng thương hiệu. Thứ ba: Là cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu ở cả trong nước và ngoài nước ngoài một cách nghiêm túc, đầy đủ và kịp thời. Đây là yếu tố không thể thiếu đối với doanh nghiệp để phát triển lâu dài và bền vững, là cơ sở pháp lý để bảo vệ thương hiệu, đồng thời là thước đo đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp. Thứ tư: Là thương hiệu là tài sản vô hình nên cần được quản lý, giám sát chặt chẽ từ doanh nghiệp. Khi đã tạo dựng được thương hiệu mạnh cần coi trọng,giữ gìn chữ tín bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển mạng lưới khách hàng, gắn với xây dựng văn hoá trong kinh doanh và đấu tranh. Thứ năm: Là tăng cường quảng bá, giới thiệu tên thương hiệu của hàng hoá, của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhất là trên mạng Internet các doanh nghiệp có thể xây dựng các trang Web với những thông tin thường xuyên liên tục, đa dạng và sống động với mục tiêu là phải tạo cho khách hàng có nhận biết đầy đủ và có ấn tượng tốt đẹp về tên thương hiệu. Thứ sáu:Là tăng cường và mở rộng liên kết với các tên thương hiệu mạnh ở trong nước và nước ngoài để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường của hàng hoá dịch vụ. 2.Nhóm các giải pháp vĩ mô từ phía nhà nước . Là nâng cao vai trò của Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ như: Khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu, đơn giá hoá thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu nhanh chóng hỗ trợ doanh nghiệp trong đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin , tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu, xử lý nghiêm những hành vi, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ và chống hàng giả, bảo vệ thương hiệu Việt Nam. Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Cục Xúc tiến Thương mại… để tận dụng có hiệu quả sự hỗ trợ về xúc tiến thương mại quảng bá sản phẩm thu nhập thông tin chắp nối các kênh phân phối, tư vấn pháp luật. Cơ quan nhà nước cần tạo dựng khung pháp lý vững chác cho hoạt đọng quản lý của các doanh nghiệp như : bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , tổ chức quản lý nhãn hiệu … Tạo ra môi trường pháp lý lành mạnh , môi trường cạnh tranh lành mạnh , sân chơi công bằng cho các doanh nghiệp . Chính sách khuyến khích đầu tư cho các doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu của mình như: cho vay vốn , hệ thống ngân hàng cho vay .Tổ chức các cuộc hội thảo giao lưu cho các doanh nghiệp về quản lý thương hiệu . Mời các chuyên gia nước ngoài có kinh nghiệm giảng dạy và trao đổi kinh nghiệm cho các doanh nghiệp giúp các doanh nghiệp quản lý tốt thương hiệu của mình. kết luận: Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đang là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp hiện nay.Quản lý tốt thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng sẽ tạo dựng lòng tin cho khác hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao sức tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp , mang lại lợi nhuận ngày cành tăng cho doanh nghiệp . Quản lý tốt thương hiệu sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp tạo sức mạnh cho doanh nghiệp trên thương trường , khảng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường thông qua sức mạnh vô hình của thương hiệu .Từ đó tạo sự an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp , tránh những rủi ro cho doanh nghiệp khi kinh doanh . Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra sự liên kết mật thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp . Là một mắt sích quan trọng để hàng hoá của doanh nghiệp thâm nhập thị trường và tạo nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp . Nhưng để quản lý một thương hiệu thành công thì doanh nghiệp phải có một đội ngũ cán bộ quản lý giỏi và am hiểu về thương hiệu và có những phương pháp phù hợp với doanh nghiệp của mình . Đó là bài toán của mỗi doanh nghiệp và không có chung lời giải cho một doanh nghiệp nào . Mỗi doanh nghiẹp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng phải tìm ra một cách thức quản lý phù hợp với doanh nghiệp của mình . Việc quản lý thương hiệu phải thông qua một quy trình cụ thể và phải có sự giúp đỡ của các cơ quan có năng của nhà nước để tạo ra cho doanh nghiệp một môi trường thông thoáng cho quản lý. Danh mục tài liệu tham khảo: Bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong hội nhập kinh tế quốc tế .Tạp Chí Thương Mại số 5-6/2006. Bài phát biểu hội thảo về Bảo Hộ Sở Hữu công nghiệp .Hà Nội 02/5/2003. Các thông tin khái quát mà các doanh nhân cần biết về Sở Hữu Trí Tuệ .,Dự án EC -Việt Nam Sở Hữu Trí Tuệ ,Hà Nội - Củng cố thương hiệu mạnh để cạnh tranh bền vững ,Tạp chí Thương Mại số 5-6/2006. Doanh nghiệp và chống sâm phạm quyền sở hữu trí tuệ công nghiệp(trần Văn Hùng -Cục Phó Cục Sở Hữu Trí Tuệ).Tạp trí Kinh Tế & Phát TRiển số 7/2005. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề Thương Hiệu trong quá trình hội nhậo kinh tế quốc tế .Nhà xuất bản Thống Kê 2003. Giáo trình kinh tế thương mại .GS.TS. Đặng Đình Đào-GS.TS.Hoàng Đức Thân .Nhà xuất bản Thống Kê 2003. Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại .PGS.TS Hoàng Minh Đường-PGS.TS.Nguyễn Thừa Lộc . Nhà Xuất Bản Lao Động Hà Nội 2005. Kinh nghiệm xây dựng bảo hộ thương hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên . Kinh nghiệm quản lý Thương Hiệu SPT Sài Gòn . Tạp Chí Thương Hiệu số 1/2006. Xây dựng thương hiệu –bài toán có lời giải riêng cho từng doanh nghiệp .Tạp chí Thương Mại số 3/ 2006. Vị trí chiến lược của Giám Đốc Thương Hiệu . Tạp Chí Thương Hiệu số 2 /2006. Quản lý thương hiệu trong hội nmhập kinh tế quốc tế . Tạp Chí Nghiên cứu Kinh Tế số 8/2005. Thương Hiệu với nhà quản lý . htt/WWW. SACH VANG THUONG HIEU VIET.htm. htt/WWW. 1000thuonghieu_com giới thiệu và quảng bá thương hiệu Việt Nam.htm. htt/WWW.Daily news__.htm. httt/WWW.index.htm. htt/WWW.LOGO. Vietnam.htm htt/WWW.Viet Art - Nhan Dang Thuong Hieu - He Thong Can Ban.ht Mục lục trang Lời mở đầu :……………………………….….4 -Nhận thức về đề tài…………………………………………………4 -Sự cần thiết của đề tài……………………………………………..5 Nội dung: Chương I:Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng…………..…6 I. Quản lý thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng………………………………………………………………..…6 1. Khái niệm quản lý thương hiệu . ……………………………..…..6 1.1 . Khái niệm về thương hiệu…………………………………….…..…6 1.2 Khái niệm về quản lý thương hiệu……………………….……….…8 2.Chức năng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng…………………………………………………………….……11 2.1. Chức năng quản lý thông tin …………………………..….….11 2.2. Chức năng bảo vệ giá trị hàng hoá …………………..……12 2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu……………...…..14 3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng……………....…15 3.1.quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng……………………………………………………….…15 3.2 Vai trò phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng và tạo sự khác biệt trong quản lý thương hiệu ……………………………………16 3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế và thu hút đầu tư thông qua quản lý tốt thưong hiệu…………………………………………….18 4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng …………19 4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu…....19 4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng……………......20 4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu……………………...21 4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu…………….22 4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu……………………………..23 II. kinh nghiệm quản lý thương hiệu…………………...24 1 . kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các quốc gia trên thế giới…………………………………………………………………..24 2.Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng……………………………...26 2.1. Đối với quản lý nhãn hiệu……………………………..26 2.2. Đối với quản lý các tài sản trí tuệ của thương hiệu hàng tiêu dùng………………………………………………………28 Chương II:Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng…………………………...31 I. Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng………….……31 1. Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực hàng tiêu dùng……………………………………………..…………31 2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu ………………….....33 3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng của doanh nghiệp...............................................................................35 4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu………………..……37 II.kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam rong lĩnh vực hàng tiêu dùng ….……39 1.Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên……………………………………………..………….39 2.kinh nghiệm quản lý thương hiệu của công ty cổ phần Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn……………………………………………..…….….40 3. Những nguyên nhân của việc quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng ……………………………………………………….…...41 Chương III:Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng…...45 1. nhóm các giả pháp vi mô từ phía các doanh nghiệp……………..…45 2.nhóm các giải pháp vĩ mô từ phía nhà nước ……………………..…47 Kết luận……………………………………….48