Đề tài Sự cần thiết khách quan của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp

chủ yếu đến việc thử nghiệm thông điệp quảng cáo và tiến hành thực sự chương trình quảng cáo . Jonh Wanamaker,một nhà kinh doanh nổi tiếng của Philadenphia đã nói: ”Tôi biết một nửa quảng cáo của tôi bị lãng phí ,nhưng tôi không biết đó là nửa nào”.Mục tiêu đánh giá những nổ lực quảng cáo là cố gắng đảm bảo để hoạt động quảng cáo không bị lãng phí.việc đánh gá thường được tiến hành theo hai thời điểm khác nhau: trước và sau khi tiến hành thực sự một hoạt động hoặc một chiến dịch quảng cáo. Gồm ba bước: 2.2.1- Thử nghiệm trước : Để xác định xem quảng cáo đã truyền đi một thông điệp đã được chuẩn bị hoặc để lựa chọn một trong các loại quảng cáo có tính thay thế , thử nghiệm trước cần phải được thực hiện trước khi chúng được tiến hành thực sự .có nghĩa là sau khi tiến hành thử nghiệm ,người làm quảng cáo cần có những điều chỉnh nhất định trong bước kế hoạch về thông điệp và loại quảng cáo có tính thay thế. đây là lần điều chỉnh thứ nhất có tính cục bộ trong quá trình quảng cáo .có một số phương pháp thử nghiệm trước như sau : -Các thử nghiệm “cả gói”: Quảng cáo thử nghiệm được đặt trong tập hợp một quảng cáo và bài viết khác nhau. những người tiêu dùng sẽ được yêu cầu đọc qua tập hợp đó, sau đó,họ được hỏi về ấn tượng đối với quảng cáo và trả lời theo một số chỉ tiêu đánh giá như nhiều thông tin hoặc rất ít thông tin... -Thử nghiệm theo”ban giám khảo”: Thông điệp quảng cáo được mang ra giới thiệu trước một nhóm người tiêu dùng để hỏi xem tỷ lệ họ thích nó là bao nhiêu,nó đã làm cho họ chú ý ra sao và nó đã thu hút suy nghĩ của họ như thế nào? phương pháp này đơn giản hơn mà lại thu được nhiều phản ứng của khách hàng .Tuy nhiên quảng cáo thử nghiệm này không được đem so sánh với các quảng cáo khác. -Thử nghiệm “phòng thí nghiệm”: Người tiêu dùng được mời đến xem các chương trình truyền hình hoặc phim mới trong đó quảng cáo thương mại được xen vào. Người xem thể hiện cảm tưởng của mình về quảng cáo bằng phương tiện ghi điện tử cầm tay hoặc qua hệ thống mạng máy vi tính ngay trong quá trình xem hoặc trả lời vào bản các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn sau khi xem xong.Đây là phương pháp thử nghiệm phức tạp nhất,khó thực hiện và tốn nhiều chi phí. 2.2.2- Hoàn thành kế hoạch quảng cáo : Kết quả thử nghiệm trước có thể sẽ chỉ ra những điều không hợp lý và những điều không khả thi trong các vấn đề đã được vạch ra ở bước kế hoạch mà nó đòi hỏi người làm quảng cáo phải có điều chỉnh nhất định kế hoạch hay chương trình quảng cáo trước khi quảng cáo được đem tiến hành thực sự. 2.2.3- Thực hiện kế hoạch quảng cáo : Sau khi việc điều chỉnh kế hoạch đã xong , doanh nghiệp quảng cáo sẽ tiến hành thực hiện quảng cáo . 2.3- Bước 3: Kiểm tra, đánh giá thực hiện và điều chỉnh: Quá trình quyết định quảng cáo không chỉ dừng lại ơ việc thực hiện kế hoạch hoạt động quảng cáo .Các hoạt động quảng cáo phải được kiểm tra để đánh giá sau khi đã thực sự tiến hành nhằm xác định xem chúng có đạt được các mục tiêu đã dự định hay không. Kết quả đánh giá có thể chỉ ra những thay đổi cần thiết trong toàn bộ hoạt động quảng cáo . 2.3.1 – Kiểm tra kết quả thực hiên kế hoạch quảng cáo : Chính là so sánh quá trình thực hiện với những nội dung tiêu chuẩn mà kế hoạch đã đề ra . nếu kết quả kiểm tra cho thấy việc thực hiện đúng như kế hoạch đặt ra thì chuyển tiếp sang khâu đánh giá,còn nếu ngược lại thì cần phải điều chỉnh khâu thực hiện trước khi đánh giá.Khâu kiểm tra giúp phát hiện và chấn chỉnh kịp thời những sai sót trong quá trình thực hiện kế hoạch . 2.3.2 -Đánh giá hiệu quả sau thực hiện kế hoạch quảng cáo : Một quảng cáo có thể đem đánh giá sau khi nó đã được truyền đạt đến người nghe nhìn mục tiêu nhằm xác định xem nó đã hoàn thành các mục đích dự định như thế nào.Người ta thường đánh giá theo hai phương diện: -Về mặt lượng : Xem xét hiệu quả của quảng cáo trên cơ sở các chỉ tiêu phản ánh kết quả chung của hoạt động kinh doanh như: .Khối lương hàng hoá bán ra. .Số lượng khách hàng của doanh nghiệp . .Phạm vi thị trường mở rộng , tốc độ tăng của lợi nhuận . -Về mặt chất : Có thể đánh giá sự thành công của quảng cáo trên các mặt sau: .Quảng cáo có đạt được những yêu cầu và nguyên tắc cơ bản không. .Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng của chương trình quảng cáo .Quảng cáo có đảm bảo được sự phối hợp chặt chẽ giữa phương tiện quảng cáo ,giữa hình ảnh và lời nói ,giữa chi phí và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp không. .Sự phù hợp giữa chương trình quảng cáo đối với đối tượng khách hàng và đặc điểm cùng thị trường . .ảnh hưởng , tác động của quảng cáo đến tâm lý của khách hàng . 2.3.3- Điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo : Nếu kết quả đánh giá cho thấy quảng cáo kém tác dụng ,tạo nhận thức hoặc hiệu quả chi phí thấp thì nó không được dùng tiếp và một quảng cáo khác sẽ dược thay thế trong tương lai .Ngược lại quảng cáo được đánh gía thành công có thể được tiếp tục sử dụng cho một chiến dịch quảng cáo rộng lớn hơn .Đôi khi kết quả đánh giá lại chỉ yêu cầu cần điều chỉnh một số ít phần việc của bước kế hoạch như thông điệp quảng cáo ,phương tiện truyền tin hoặc lịch trình,thời gian tiến hành quảng cáo . 3.Cách thức thực hiện quy trình quảng cáo : Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp chủ thể quảng cáo thưc hiện quy trình quảng cáo nêu trên theo cách nào ?Doanh nghiệp tự mình làm toàn bộ hay chỉ một phần công việc của quy trình quảng cáo ?Vấn đề này có sự khác biệt giữa các doanh nghiệp do sự khác nhau về quy mô kinh doanh ,điều kiện kinh doanh,kiểu tổ chức doanh nghiệp ,tổ chức bộ phận quảng cáo cũng như ngân sách dành cho quảng cáo .những người quản lý quảng cáo ,đặc biệt ở các doanh nghiệp lớn ,có phòng quảng cáo riêng để lập kế hoạch các chiến dịch quảng cáo cụ thể và thực hiện mọi việc rất chi tiết. Còn các doanh nghiệp nhỏ giao phần lớn công việc quảng cáo cho các chuyên gia ở các đại lý quảng cáo .Như vậy ,do điều kiện phân chia lao động xã hội và trình độ chuyên môn hoá sản xuất,doanh nghiệp chủ thẻ quảng cáo có thể áp dụng hai phương pháp thực hiện quá trình quảng cáo của mình là gián tiếp và trực tiếp: -Doanh nghiệp chủ thể quảng cáo đi thuê đại lý,trong đó thuê toàn bộ các dịch vụ hoặc thuê một số dịch vụ nhất định. -Doanh nghiệp chủ thể quảng cáo tự làm toàn bộ và chỉ thuê hay mua các phương tiện truyền phát tin hoặc thuê những khâu sản xuất quảng cáo mà nó phụ thuộc vào công nghệ và nghệ thuật chuyên môn hoá ở trình độ cao. Dù doanh nghiệp chủ thể quảng cáo đi thuê đại lý làm toàn bộ hay một số dịch vụ thì nó vẫn luôn là chủ thể tổ chức và quản lý đối tượng hoạt động quảng cáo .Nhìn rộng hơn thì hoạt động quảng cáo là một bộ phận không tách rời với việc kinh doanh của doanh nghiệp . Việc doanh nghiệp chủ thể quảng cáo lựa chọn cách thức tổ chức và quản lý nào là hoàn toàn tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể như quy mô,ngành nghề kinh doanh,khả năng tổ chức và quản lý,ngân sách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp . III- Nguyên tắc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của doanh ngiệp: 1-Quảng cáo phải thể hiện sự thích ứng với môi trường Marketing của doanh nghiệp : Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự chi phối của môi trường Marketing.Hoạt động quảng cáo là một công cụ xúc tiến quan trọng vì vậy nó cần phải được đặt trong môi trường Marketing cụ thể của doanh nghiệp, nếu không nó sẽ không có hiệu quả . 2-Phải đặt quảng cáo trong chiến lược Marketing và chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp : Quảng cáo nằm trong hỗn hợp các biện pháp xúc tiến mà người làm thị trường phải xác định mức độ cân bằng của các biện pháp khi sử dụng. Khi nào nên nhấn mạnh bán hàng cá nhân và khi nào thì nên giảm bớt quảng cáo? Có một số nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo như những người nghe nhìn mục tiêu của xúc tiến ,các đặc điểm của sản phẩm ,các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người mua và thậm chí cả kênh phân phối ...chúng cũng là cơ sở để xác định chiến lược quảng cáo ,quy mô và cường độ quảng cáo ... 3-Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải dựa vào quy trình quảng cáo đầy đủ và chặt chẽ : Quy trình quảng cáo đầy đủ và chặt chẽ không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp nhằm mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh mà còn là yêu cầu hiệu quả kinh tế xã hội nói chung .Việc bắt buộc doanh nghiệp phải thực hiện một quy trình quảng cáo nghiêm ngặt sẽ tăng thêm hiệu quả của quảng cáo ,giảm những quảng cáo vô ích ,lãng phí và lệch hướng ... 4-Quảng cáo của doanh nghiệp phải nằm trong khuôn khổ của luật pháp và những giá trị chuẩn mực đạo đức, chịu sự tổ chức quả lý của nhà nước: Các doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo ,trước hết đều muốn nhằm vào mục tiêu riêng của họ .Vì vậy ,các mục tiêu này không hẳn lúc nào cũng thống nhất hoàn toàn với các mục tiêu chung của xã hội .Bất kỳ nhà nước nào cũng phải có hệ thống pháp luật và cơ quản lý về hoạt động quảng cáo, các quảng cáo của doanh nghiệp phải tuân theo các quy định đó. Phần II Thực trạng và giải pháp của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt nam . I-Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt Nam . 1-Nhân tố khách quan: Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo ở Việt Nam một cách khách quan ,dưới đây là một số nhân tố chính: -Chính sách vĩ mô của nhà nước: Đây là nhân tố ảnh hưởng có tính chất hướng dẫn ,điều phối việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo . Hiện nay ở Việt Nam mới chỉ có nhị định 194/cp của chính phủ hướng dẫn việc quảng cáo ở Việt Nam .nghị định này mới chỉ dừng lại ở việc chấn chỉnh hoạt động quảng cáo và còn nhiều khuyết điểm sẽ nêu ở phần sau.Ngoài ra ở Việt Nam do chưa có bộ luật về quảng cáo quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của người làm quảng cáo nên nhìn chung việc điều phối ở tầm vĩ mô đối với hoạt động này chưa sâu sắc và hiệu quả. -Nhận thức chung của quần chúng về quảng cáo :đây là nhân tố khách quan có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động quảng cáo vì mục đích cuối cùng của nhà quảng cáo là làm cho người nhạn quảng cáo hiểu được ý đồ mình cần truyền đạt . -Quy mô của doanh nghiệp chủ thể quảng cáo :doanh nghiệp càng lớn thì càng có khả năng tổ chức và quản lý thành công hoạt động quảng cáo do họ có điều kiện đầy đủ về vốn ,nhân lực ,cơ sở vật chất... ở Việt Nam ,đa số các doanh nghiệp có quy mô nhỏ ,luôn bị khuyết thiếu các nguồn lực cần thiết cho sự thành công của một hoạt động quảng cáo . -Trình độ phát triển của các phương tiện truyền tin: hoạt động quảng cáo luôn có quan hệ mật thiết với các phương tiện truyền tin.các phương tiện này càng phát triển càng hỗ trợ cho quảng cáo thành công hơn. 2-Nhân tố chủ quan: -Trình độ tổ chức và quản lý của cán bộ làm quảng cáo : Trong một doanh nghiệp nếu người làm quảng cáo có đủ khả năng về trình độ chuyên môn quảng cáo chắc chắn sẽ tạo ra những sản phẩm tốt và có hiệu quả.nhân tố này có tính chất quyết định lớn đối với sự thành công trong quảng cáo của doanh nghiệp . -Chính sách của doanh nghiệp đối với hoạt động quảng cáo :Nếu ban quản lý doanh nghiệp có nhận thức đúng đắn về vai trò của quảng cáo ,đưa ra những chính sách hợp lý sẽ khuyến khích hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp phát triển. -Chất lượng và uy tín của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của họ: Đây là nhân tố trực tiếp tác động đến hoạt động quảng cáo vì đây là đối tương càn quảng cáo .Nếu nó tốt thì tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo được thuận lợi ,trong mọi công việc tổ chức quảng cáo ,ngược lại sẽ rất khó khăn .Hai yếu tố chất lượng sản phẩm và quảng cáo có quan hệ qua lại mật thiết với nhau. II-Những lợi thế và bất lợi trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt nam: 1-Những lợi thế : Từ khi nước ta chuyển sang xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước,quảng cáo đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động sản xuất ,tiêu dùng ,hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng,tăng chất lượng cạnh tranh...góp phần làm phong phú thêm đời sống kinh tế xã hội văn hoá của nhân dân.Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay làm quảng cáo đã có những lợi thế đáng kể.Cụ thể là: -Hệ thống thông tin tuyên truyền như báo chí ,phát thanh truyền hình đã phát triển đáng kể làm gia tăng tầm quan trọng của vai trò và hiệu quả hoạt động .Các doanh nghiệp cũng yên tâm hơn khi uỷ thác nhờ cậy vào hệ thống thông tin quảng cáo để chuyển tải tới công chúng và khách hàng mục tiêu về sự hiện diện của mình và độ sẵn sàng của sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp ra thị trường.Mối quan hệ tương tác đó lại tạo động lực thúc đẩy trở lại quá trình sản xuất,hướng dẫn tiêu thụ,dịch vụ phát triển lên những bước mới với cấp độ chất lượng cao hơn. -Nghề dịch vụ quảng cáo ra đời và ngày càng phát triển góp phần làm tăng độ sẵn sàng tung ra thị trường các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cần quảng cáo . -Người tiêu dùng nhờ vào các loại hình quảng cáo mới kèm theo các phương tiện truyền tin phong phú đã có cái nhìn mới đầy tích cực và thoải mới hơn về những khía cạnh kinh tế theo cơ chế thị trường .Bên cạnh đó họ đã có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn . 1.2-Những bất lợi: Bên cạnh những thuận lợi có được ,các doanh nghiệp Việt Nam cũng gặp phải một số khó khăn.Cụ thể là: -Sự quản lý ,điều hành ở tầm vĩ mô chưa nhiều ,chưa có luật chính thức về quảng cáo cho nên dẫn đến tình trạng thị trường lộn xộn ,cạnh tranh vô pháp luật .Một vị trí đặt biển quảng cáo ngoài trời được coi là” đẹp” ,là có”nhiều lợi thế”thì lập tức được các chủ thể quảng cáo chen nhau đua tranh giành giật, thậm chí biển quảng cáo của kẻ đến sau tuy chậm chân hơn nhưng vẫn cứ được thiết kế,sản xuất to hơn cả cả mức cho phép để rồi làm che khuất hay chèn đè lên một góc biển quảng cáo của người đã đến trước.Các nhân viên tiếp thị của hãng bia nọ đã gây sự đánh lộn và tháo dỡ biển hiệu của một hãng cạnh tranh khác nhưng không có một điều luật nào phân xử vụ việc nay cho hợp lý.Tệ hại hơn có xảy ra tình trạng một loạt đồ điện tử điện lạnh ế ẩm, người ta nghĩ ngay đến “kế”quảng cáo :”Bán hạ giá ,đại hạ giá ,mua nhanh kẻo hết”...đây là kiểu quảng cáo lừa dối khách hàng và cần thiết phải có sự ra tay của cơ quan chức năng quản lý nhà nước. -Việc chuyển từ nền kinh tế bao cấp ,thiếu hàng hoá kinh niên ,hàng phân phối qua chế độ tem phiếu,bán như cho mua như cướp sang nền kinh tế hàng hoá đa thành phần ,hàng hoá dồi dào ,phong phú về chủng loại ,mẫu mã ,với sự lên ngôi “thượng đế “của người tiêu dùng đã dẫn đến yếu tố dễ dãi trong chấp nhận thông tin quảng cáo từ phía người tiêu dùng và đến lượt nó,quảng cáo được sử dụng để ra sức phát huy vai trò cả tích cực và tiêu cực của nó vào quá trình định hướng thay đổi hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. -Một số quảng cáo chưa chuyên sâu, lời lẽ không sâu sắc và còn mang tính đơn điệu. Đây là thực trạng mà đa số các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải. có thể lây rất nhiều ví dụ về ván đề này trên truyền hình hàng ngày,báo chí...mà dư luận đang lên án rất nhiều. Bên cạnh đó việc thiếu ngân sách ,vốn ít là tình hình chung của các doanh nghiệp Việt Nam cũng góp phần làm cho quảng cáo bị lệch hướng và méo mó. II.-Thực trạng tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 1. ở bước lập kế hoạch: Như đã trình bày ở trên,điểm quyết định đầu tiên trong bước kế hoạch là phải xác định mục tiêu quảng cáo ,hiểu một cách nôm na là chủ thể quảng cáo phải trả lời được câu hỏi: Đối tượng nhận tin quảng cáo của mình là ai? Tuy nhiên,thực tế quảng cáo của các doanh nghiệp nước ta cho thấy khâu nghiên cứu để định rõ người nhận tin chưa được chủ thể quảng cáo quan tâm một cách đúng mức ,dường như mới chỉ nhằm vào quảng cáo tới công chúng một cách chung chung mà thôi . Mặt khác cũng có doanh nghiệp Việt Nam nhận rõ vai trò quan trọng và tính hiệu quả đem lại nhờ việc xác định rõ khách hàng mục tiêu của quảng cáo ngay từ đầu.Thông qua việc sử dụng các kênh truyền tin,các phương tiện thông tin quảng cáo hợp lý như tờ gấp,catalog mà hãng hàng không quốc gia Việt Nam ,ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện tương đối tốt công tác phân đoạn thị trường phục vụ cho việc xác định không chỉ người nhận tin mục tiêu của mình mà còn phù hợp với cả loại mục tiêu ngắn hạn,trung hạn và dài hạn,qua đó góp phần định vị uy thế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tế. -Việc lựa chọn phương tiện có thể ảnh hưởng đến sự thành bại của một quảng cáo ,nhưng thực tế các chủ thể quảng cáo nước ta quyết định hoàn toàn dựa vào cảm tính hay các mối quan hệ sẵn có nào đó . Vì quan hệ cá nhân hoàn toàn nhiều giám đốc doanh nghiệp nhà nước đã quyết định chi phí một khoảng tiền lớn để quảng cáo trên một tạp chí chuyên nghành chẳng có liên quan chút nào , thậm chí rát xa lạ với thị trường khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp hoặc trong thời kỳ khan hiếm xi măng và giá sốt rất cao lại có quảng cáo thông báo các địa chỉ cửa hàng đại lý bán lẻ xi măng trên địa bàn thành phố Hà Nội được đăng trên báo nhân dân. -ở một tình huống khác ,dễ dàng nhận thấy việc làm cẩu thả của các chủ thể quảng cáo, thậm chí thiếu tôn trọng khách hàng, người nhận tin khi mà quảng cáo đã được truyền phát đi song sản phẩm lại chưa sẵn sàng cho việc bày bán tại các điểm bán hàng.Rõ ràng, ở đây, nguyên tắc về xây dựng lịch trình tiến hành quảng cáo đã bị bỏ qua. Rất nhiều doanh nghiệp mắc vào trường hợp này như dầu xả Sunsil vừa qua, khi quảng cáo đã lên truyền hình rằng đã có các sản phẩm bán ở các siêu thị và cửa hàng nhưng khi khách hàng quan tâm hỏi mua thì vẫn chưa có . -Thiếu ngân sách là căn bệnh kinh niên của các doanh nghiệp .Thường thì tổng số tiền kế hoạch của một dự án nào đó thường có một con số phần trăm mang tính chất “bốc thuốc” hay “kinh nghiệm”được nêu ra là để dành cho chi phí quảng cáo hay chi phí xúc tiến nói chung. Trong tình trạng ngân sách eo hẹp, đôi khi xác định chi phí như vậy sẽ rất nguy hiểm vì có thể gây lãng phí và không khoa học. -Đặc biệt khâu sáng tạo thông điệp quảng cáo rõ ràng là điểm nút quan trọng nhất thể hiện mọi ý đồ của chủ thể quảng cáo và nhất thiết phải được thực hiện trong bước kế hoạch. Tuy vậy có thể kể ra hàng loạt những khiếm khuyết trong quá trình xây dựng một thông điệp để quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua. Từ những câu chữ và hình ảnh ,biểu tượng được đem râ sử dụng , cách hành văn đến các nhân vật thể hiện , kỹ thuật và chất liệu thể hiện , giá trị văn hoá , nghệ thuật đến trình độ xử lý bằng đĩa hình , bảng biểu hay chất lượng in ấn ...Nào là “ đầu ăn tuyệt hảo”, ” Loaị tốt nhất , siêu bền nhất thế giới”,”công nghệ hàng đầu,vô địch”...vậy ai công nhận chất lượng ấy cho sản phẩm hay doanh nghiệp đã tuỳ tiện phong cho mình. Diễn viên điện ảnh, người mẫu, hay ca sĩ mới nổi lao vào làm quảng cáo ,nhiều hình ảnh không đẹp mắt như một cô diễn viên “mách nhỏ “cho những ai bị lang ben hãy dùng Nizoral Cream, là minh tinh nở nụ cười sung sướng khi dùng que thử thai nhanh, còn ông già “ngất ngư cùng loa điện tư hiệu Nam Môn”...liệu như vậy quảng cáo có phát huy được hiệu quả hay lại phản tác dụng làm cho khán giả thấy rõ sự lố bịch ở đó. Một ví dụ điển hình về doanh nghiệp Việt Nam làm quảng cáo thành công là công ty giầy dép Bitis. Là một doanh nghiệp Việt Nam sản xuất giầy dép để bán trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài, ngay từ những năm đầu công ty đã mạnh dạn đầu tư đích đáng cho việc quảng cáo sản phẩm ,việc đầu tư một nguồn kinh phí khá lớn cho quảng cáo đã làm cho số lượng sản phẩm tiêu thụ được tăng vượt bậc, quảng cáo của doanh nghiệp được bầu chọn là quảng cáo hay nhất của Việt Nam trong năm 2002. Các doanh nghiệp liên doanh khá thành công như nước ngọt côcacôla,các sản phẩm của uniliver, luôn có những quảng cáo ấn tượng và liên tục để giữ và lôi kéo khách hàng. 2-ở bước thực hiện kế hoạch : Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam không chú ý đến khâu thử nghiệm trước khi thực hiện kế hoạch nên cũng không có luôn động tác hoàn thành kế hoạch. Phương châm của họ là “chưa biết thì vừa làm vừa học, sai đâu sửa đấy”. Chẳng hạn một khu khách sạn nổi tiếng nằm ở vị trí tuyệt đẹp bên Hồ Tây muốn làm một số lượng lớn tờ gấp để đi phát tại một hội nghị quốc tế với những khách hàng mục tiêu đã xác định tương đối tốt. Nhưng tiếc thay, cả về mặt nội dung ,phần lời giới thiệu bằng tiếng anh và hình thức,cách bài trí các bức ảnh minh hoạ đều không đảm bảo chất lượng.Mãi sau này một vài vị khách muốn tìm hiểu để liên kết làm ăn mới nói lại cho vị giám đốc biết. Thế là từ một lỗi nhỏ hoàn toàn có thể tránh được ở trong bước thực hiện kế hoạch đã gây ra hậu quả không hay đáng tiếc về hình ảnh của chủ thể quảng cáo và đối tượng quảng cáo trong nhận thức của người nhận tin quảng cáo . Bên cạnh đó,các chủ thể quảng cáo thường giao phó toàn bộ công việc còn lại sau khi hoàn thành xong công việc sáng tạo thông điệp quảng cáo và đơn đặt hàng nêu sơ lược mấy nét về yêu cầu mục đích quảng cho phía chủ phương tiện truyền tin quảng cáo như báo chí ,phát thanh ,truyền hình và nhà in....Điều này dễ dẫn đến việc thực hiện quảng cáo không theo đúng kế hoạch mục tiêu đã được vạch ra, ví dụ như chậm trễ và sai lệch về tiến độ quảng cáo .,thời gian quảng cáo hay thậm chí vị trí và chất lượng quảng cáo . 3- ở bước kiểm tra, đánh giá thực hiện kết quả và điều chỉnh : Phần lớn các chủ quảng cáo mới chỉ kiểm tra nhằm theo dõi xem công việc trong bước kế hoạch được thực thi ra sao mà thôi. Nội dung kiểm tra chỉ nhằm vào những vấn đề có tính chất bề nổi như: thông điệp quảng cáo có rã ràng không, khách hàng có hiểu đúng nội dung thông tin không, ... Bên cạnh đó, nhà quản lý còn nhiều lúng túng trong việc lựa chọn phương án kiểm ra kết quả thực hiện kế hoạch quảng cáo và họ thường đặt ra câu hỏi ” Làm sao có thể lượng hoá chính xác được hiệu quả quảng cáo?” .Điều này cũng dễ hiểu vì Marketing còn là một vấn đề mới mẻ đối với nước ta trong nghiên cứu lý luận và đặc biệt trong hoạt động thực tiễn.Chẳng hạn: Công việc đánh giá một dự án quảng cáo ,một chiến dịch quảng cáo hoặc thậm chí một thông điệp quảng cáo xem thành công của chúng đến đâu phụ thuộc rất nhiều vào việc triển khai nghiên cứu Marketing,trong khi đó ở nước ta hiện nay có thể nói là còn rất hiếm các tổ chức và cơ quan chuyên nghiên cứu Marketing theo đúng nghĩa của nó. Mặt khác, rất ít chủ thể quảng cáo tiến hành khâu đánh giá sau khi kế hoạch quảng cáo được thực hiện để phân định rõ mức độ nhận thức của người nhận tin ra sao về quảng cáo cuả mình; và để phân định rõ những cảm nhận của nhóm khách hàng mục tiêu là như thế nào về nhãn hiệu, tên gọi sản phẩm hay thậm chí uy tín của doanh nghiệp đã được định vị vào đầu người tiêu dùng hay chưa?. Đa số doanh nghiệp đã không có phương pháp và quan tâm đúng mức trong việc chỉ ra nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của quảng cáo để có điều chỉnh kịp thời cho quảng cáo phù hợp với yêu cầu thực thị trường hơn. Có thể nói tất cả các doanh nghiệp đã không thực hiện việc đánh giá hoạt động quảng cáo về mặt định lượng,không thể trả lời chắc chắn được hiệu quả của những hoạt động quảng cáo do chính mình chủ trương tiến hành cho nên không tránh khỏi tình trạng thiếu tin tưởng và kiên quyết trong hoạch định chiến lược cũng như tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp .Thông thường các chủ thể quảng cáo tự thấy cần phải điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo do họ nhận được những thông tin phản hồi từ phía người nhận tin quảng cáo . III- Một số nguyên nhân của tồn tại trên.: 1-Về phía các doanh nghiệp : 1.1- Quan điểm về quảng cáo chưa rõ ràng : Có không ít doanh nghiệp đã nhìn nhận hoạt động quảng cáo và chi phí dành cho nó là không cần thiết và lãng phí dẫn đến việc hoặc là coi nhẹ vai trò của quảng cáo , hoặc là làm qua loa cho xong.Cho nên doanh nghiệp không bao giờ xem quảng cáo là một biên pháp quan trọng,không thể thiếu của nghiệp vụ kinh doanh,là đối tượng cần phải được tổ chức và quản lý một cách bài bản,chặt chẽ,có kế hoạch và hệ thống. Một số doanh nghiệp lại coi quảng cáo là một giải pháp, một công cụ kinh tế nhất thời , giúp giải quyết các vấn đề khó khăn phát sinh vào một giai đoạn nào đó của doanh nghiệp .chẳng hạn như hàng hoá tồn kho ứ đọng,chưa có cách nào để thâm nhập vào thị trường...Do đó quảng cáo trong trường hợp này còn bị lầm lẫn với các biện pháp khác của Marketing và chỉ dùng để tháo gỡ những khó khăn nhất thời đó.Sau khi đã vượt qua được khó khăn thì doanh nghiệp không tiếp tục đánh giá,theo dõi ,kiểm tra ,duy trì quảng cáo nũa.Và như vậy quảng cáo đã bị bỏ rơi,thậm chí bị xếp chung vào vai trò,chức năng ,nhiệm vụ của công việc tuyên truyền. Có doanh nghiệp do thiếu hiểu biết đầy đủ về vai trò , tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh và vì động cơ lợi nhuận là tối thượng nên đã nhận thức và vận dụng quảng cáo như là một phương tiện , công cụ để làm sai đi bản chất có thực sản phẩm của mình, thậm chí lừa dối khách hàng. 1.2- Việc đào tạo cán bộ , trang bị kiến thức về quảng cáo chưa được coi trọng và định hướng thống nhất : Những người phụ trách quảng cáo của doanh nghiệp hiện nay hầu hết trưởng thành nhờ sự tích luỹ dần kinh nghiệm từ thực tiễn công việc và theo cách làm của tiền lệ.Hoặc trên một bình diện khác thì lại xảy ra tình trạng họ chỉ là những người có trình độ chuyên môn hay khả năng nghệ thuật đơn thuần tức là chỉ có khả năng thuộc về mặt kỹ thuật để thể hiện quảng cáo .Đó là những người đã được đào tạo về đồ hoạ trang trí ,quay phim chụp ảnh ,văn học ,báo chí...họ bị thiếu hẳn một vế những kiến thức về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo nói chung .Chúng ta chưa tổ chức được một trường lớp nào trong hệ thống giáo dục và đào tạo chuyên nghiệp về lĩnh vực này.Chính vì thế mà hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp đã diễn ra rất tự phát dẫn đến hiệu quả chưa thực sự thoả mãn được như mức độ mong đợi,quảng cáo được tiến hành còn bị đơn điệu ,tuỳ tiện trong việc bắt chước hay mô phỏng lẫn nhau,thậm chí lặp lại nhau theo mô típ chung,các thủ pháp thực hiện quảng cáo chưa thật sự có tính sáng tạo. Các trường đại học khối kinh tế trong đào tạo chuyên ngành Maketing đã có giảng dạy môn học quảng cáo , nhưng như thế chưa đủ để đáp ứng được nhu cầu về chuyên môn quảng cáo của xã hội.Các trường đại học đào tạo các chuyên nghành khác có liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp ,báo chí...cũng chưa quan tâm hướng dẫn sinh viên nghiên cứu khả năng ứng dụng chuyên môn vào phục vụ hoạt động quảng cáo -một thị trường tiêu thụ lớn đầy triển vọng ,những kết quả nghiên cứu nhiều nghành nghề khác nhau,các viện nghiên cứu khoa học kinh tế chưa có sự quan tâm nào đối với việc đầu tư cho công trình nghiên cứu cấp nghành ,cấp nhà nước để xây dựng cơ sở lý luận về lĩnh vực này. 1.3- Chưa có được các cơ quan chuyên môn hoá , các đại lý quảng cáo chuyên nghiệp đủ khả năng đảm đương vai trò tư vấn hay cung cấp các dịch vụ quảng cáo hoàn hảo.: Các cơ sở này có vai trò độc lập với các doanh nghiệp chủ thể quảng cáo , nhận đơn hàng và thoả mãn mọi yêu cầu của chủ thể quảng cáo , chịu trách nhiệm vật chất về thành công hay thất bại của quảng cáo , thậm chí chúng có thể đảm đương cả vai trò kiểm tra , giám sát , điều chỉnh thực hiện hay nghiên cứu và đánh giá quảng cáo cho khách hàng. ở các nước kinh tế phát triển các doanh nghiệp kiểu này có thể chi phối cả hệ thống phương tiện truyền tin quốc gia ,tập trung và xử lý được một số cơ sở dữ liệu khổng lồ có thể cung cấp cho các khách hàng.Chủ thể quảng cáo ở Việt Nam hiện nay đã được chuẩn bị lập kế hoạch và sản xuất ở nước ngoài .thậm chí,sau đó nếu doanh nghiệp chủ thể quảng cáo muốn tiến hành thu thập thông tin từ phía khách hàng để đánh giá hiệu quả quảng cáo nhằm đưa ra những điều chỉnh thay đổi thì phải đưa các chuyên gia nước ngoài vào để thực hiện hoặc đem thông tin ra nước ngoài để thuê xử lý và tư vấn rất tốn kém. Ngoài ra , khó khăn về mặt tài chính cũng góp phần làm cho những thiếu sót và mặt trái của quảng cáo có mảnh đất để tồn tại. 2- Về các điều kiện môi trường vĩ mô: 2.1- Việc quản lý hoạt động quảng cáo của các cơ quan nhà nước trong thời gian qua đã có nhiều lúng túng và còn bị buông lỏng : Những quy định cho phép hành nghề kinh doanh và thực hiện quảng cáo đã chậm được ra đời , chậm được bổ sung, sửa đổi nhằm theo kịp với tính thời sự của hoạt động quảng cáo . Bên cạnh đó nghị định số 194/CP giao cho bộ văn hoá thông tin thống nhất quản lý hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam là chưa bao quát và toàn diện được các mặt ,với tính phức tạp vốn có của hoạt động quảng cáo , bộ văn hoá thông tin là cơ quan không có chức năng và không thể quản lý về nghiệp vụ thương mại ,cũng không có chức năng và không thể quản lý về sở hữu công nghiệp ,phát minh sáng chế ,nhãn hiệu thương mại và chất lượng sản phẩm.Đồng thời nghị định 194/CP cũng không chỉ ra được sự phối hợp quản lý của các cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo giữa các ngành hữu quan từ Trung Ương đến các địa phương. Vấn đề này nên tham khảo kinh nghiệm đi trước của các nước có kinh tế thị trường phát triển, vận dụng sáng tạo vào điều kiện của Việt Nam trong từng giai đoạn cụ thể để có bước đi thích hợp và chắc chắn. 2.2- Nhận thức của người tiêu dùng về các nội dung thông tin quảng cáo được truyền tải chưa đầy đủ , thậm chí còn sai lệch: Điều này có nguyên nhân xuất phát từ tình trạng mặt bằng dân trí của nước ta nói chung còn thấp , tiếp xúc với kinh tế thị trường chưa lâu và bản thân các tiêu chuẩn giá trị mới xuất hiện và trong quá trình chuyển đổi cơ chế còn đang được hình thành và kiểm nghiệm để đi đến chỗ có được chấp nhận hay không . Sự khác nhau về trình độ văn hoá, khả năng nhận thức , đánh giá nhận xét các nội dung của quảng cáo còn có sự phân biệt rất rõ theo khu vực địa lý (thành thị và nông thôn), thành phần xã hội, nghề nghiệp, tuổi tác... thậm chí dẫn đến đối nghịch nhau... Có những quảng cáo đã được nhóm người này chấp nhận , tán thưởng và đánh giá cao về mặt tuyên truyền , gợi cảm xúc , kích thích và hướng dẫn được nhu cầu cho người tiêu dùng thì lại bị một nhóm công chúng khác phản đối cho là thiếu tế nhị , thậm chí là vô văn hoá . Các quảng cáo về băng vệ sinh cho phụ nữ hoặc bao cao su cho quá trình sinh đẻ có kế hoạch đã bị những nhận xét độc lập này của những người nhận tin quảng cáo Việt Nam ở những trình độ nhận thức khác nhau. Quả là con người cần có một thời gian nhất định để theo kịp với những thay đổi và thích ứng với cái mới từ môi trường bên ngoài . 2.3- Sự tác động của chính sách mở cửa : Đây là một yếu tố tổng quát, ảnh hưởng sâu rộng đến mọi mặt đời sống kinh tế , chính trị, xã hội của toàn thể nhân dân ta trong thời gian qua. Riêng lĩnh vực quảng cáo lại càng chịu ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc của sự tác động này..Các doanh nghiệp Việt Nam đang và sẽ phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng do quảng cáo mang lại dẫn đến tình trạng “ăn sôi” hay chạy theo thời gian khi thực hiện kế hoạch quảng cáo , dẫn đến việc bỏ qua các giai đoạn cần thiết và vi phạm qui trình quảng cáo .Việc lạm dụng quá nhiều những quảng cáo của nước ngoài, khai thác yếu tố dục vọng, kích bản năng , giật gân hay trí tò mò tầm thường của một bộ phận công chúng là điều không thể tránh khỏi. Mặt khác chính sách mở cửa đã góp phần không nhỏ vào việc tạo tiền đề cho sự đổi mới và phát triển cơ sở vật chất, kỹ thuật , công nghệ, chất liệu và phương tiện truyền tin của lĩnh vực quảng cáo đưa quảng cáo của ta từng bước hội nhập với thế giới bên ngoài. Sẽ chấp nhận hoặc loại bỏ và phải điều tiết như thế nào với những ảnh hưởng phát sinh từ quá trình đó ? Câu hỏi này được đặt ra cho các nhà làm quảng cáo ngay từ bước lên kế hoạch và đặc biệt là kiểm tra, theo dõi và điều chỉnh quá trình quảng cáo người đảm cho sự thầnh công của mỗi chiến dịch quảng cáo , thậm chí của mỗi thông điệp quảng cáo cụ thể. IV- Một số biện pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ở Việt Nam.: Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có rất nhiều vấn đề cụ thể đặt ra đòi hỏi phải có sự quan tâm giải quyết của tất cả các cấp các ngành hữu quan trong cả lập pháp và hành pháp và của các doanh nghiệp . Mỗi doanh nghiệp tuỳ theo qui mô, ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, tuỳ vào yêu cầu trong từng giai đoạn cụ thể mà đòi hỏi người quản lý phải có bước đi sáng tạo trong hoạt động quảng cáo khác nhau. 1 –Một số giải pháp: Yêu cầu bức xúc đặt ra là phải hoàn thiện bước kế hoạch với những công việc chủ yếu theo một hệ thống hoàn chỉnh . Các doanh nghiệp muốn có những quảng cáo hoặc dịch vụ quảng cáo thành công cần thực đầy đủ, nghiêm ngặt kế hoạch. Song thực tiễn quảng cáo từng doanh nghiệp rất đa dạng, những nội dung cụ thể và đặc biệt là sản phẩm của từng công đoạn này rất khác nhau ở các doanh nghiệp , giữa các sản phẩm dịch vụ cần quảng cáo . Sau đây xin nêu ra một số định hướng cơ bản nhằm giúp các doanh nghiệp thưc hiện tốt vấn đề lập kế hoạch và các định hướng phát triển hoạt động quảng cáo 1.1-Xác định đặc điểm người nhận tin quảng cáo Việt Nam: Người nhận tin quảng cáo mục tiêu chính là những khách hàng tiềm năng mà quảng cáo của doanh nghiệp cần tác động trực tiếp đến họ để biến nhu cầu của họ thành hoạt động mua thực sự. Xác định người nhận tin quảng cáo mục tiêu càng chính xác thì càng có cơ sở để thực hiện các bước tiếp theo chính xác, khoâ học . Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu là bước đầu cuả cả chiến lược Marketing chứ không phải chỉ của riêng quảng cáo . Xác định khách hàng mục tiêu thường dựa vào kỹ thuật phân đoạn thị trường . Có nhiều tiêu thức sử dụng để phân doạn thị trường sản phẩm như khu vực địa lý , dân số học ( lối sống , nhận thức, hiểu biết, phương thức mua...) các yếu tố tâm lý xã hội... Việc chia thị trường tổng thể ra thành các khác hàng mua đặc điểm giống nhau về một tiêu thức nào đó giúp nhà quảng cáo có thể phân biệt quảng cáo của mình với từng nhóm người nhận tin. Do đó, người quảng cáo cuẩ doanh nghiệp nước ta nên thường xuyên sử dụng đồng thời nhiều quảng cáo khác nhau trên các phương tiện truyền tin khác nhau. Sẽ có sự khác nhau rõ rệt giữa các quảng cáo nhiều vào thị trường rộng lớn và quảng cáo nhiều vào các nhóm khách hàng chọn lọc. Trong trường hợp doanh nghiệp chủ thể quảng cáo không thể có khả năng và điều kiện để nghiên cứu đầy đủ về thị trường mục tiêu của mình thì cần phải thuê các doanh nghiệp chuyên nghiên cứu thị trường tiến hành các nghiên cứu để cung cấp cho họ các dữ liệu cần thiết thích hợp . Nhận dạng được người nhận tin quảng cáo còn giúp doanh nghiệp bán sản phẩm trên thị trường công nghiệp (cho người sản xuất khác hoặc người buôn lại hoặc các tổ chức nước ngoài người tiêu dùng cuối cùng) xây dựng chính sách quảng cáo và quy trình quảng cáo khác với doanh nghiệp bán sản phẩm tiêu dùng cá nhân cho người tiêu dùng cá nhân. Khách hàng công nghiệp có nhiều đặc điểm khác biệt với khách hàng tiêu dùng cá nhân về quá trình mua, về những người tham gia vào quyết định mua về các yếu tố chi phối đến quá trình mua 1.2-Đối với các loại mục tiêu quảng cáo vầ các loại quảng cáo tương ứng: Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và tất nhiên phụ thuộc mục tiêu của hỗn hợp các biện pháp xúc tiến . Vì vậy tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp , của thị trường và chiến lược Marketing mà các mục tiêu quảng cáo được xác định khác nhau về cơ bản các mục tiêu quảng cáo của một doanh nghiệp có thể chia thành hai loại : quảng cáo nhằm kích thích phát triển nhu cầu và quảng cáo tạo dựng hình ảnh. Với việc định hướng mục tiêu quảng cáo kích thích phát triển nhu cầu nêu trên, các loại quảng cáo cụ thể nên sử dụng sẽ là : -Quảng cáo tạo dựng nhu cầu ban đầu là quảng cáo thâm nhập thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của chính sách sản phẩm để thông tin đến khách hàng tiềm năng về sản phẩm mới , giúp cho chúng được chấp nhận. -Quảng cáo cạnh tranh cố gắng phát triển nhu cầu chọn lọc cho nhãn hiệu sản phẩm cụ thể. Doanh nghiệp bắt buộc phải tham gia quảng cáo cạnh tranh khi chu kỳ sống của sản phẩm đã kéo dài đến giai đoạn cạnh tranh trên thị trường gay gắt , doanh nghiệp phải chống lại những đối thủ cạnh tranh để giữ thị trường của nó . quảng cáo cạnh tranh có thể trực tiếp hoặc gián tiếp. Quảng cáo cạnh tranh trực tiếp nhằm nắm lấy hoạt động mua trung gian, còn quảng cáo cạnh tranh gián tiếp thì chỉ ra các lợi thế của sản phẩm để ảnh hưởng đến hoạt động mua tương lai. -Quảng cáo so sánh sử dụng các nhãn hiệu cụ thể , các hình ảnh sử dụng sản phẩm thực sự để so sánh . Nó cung cấp cho người tiêu dùng thông tin cần thiết để lựa chọn trước khi quyết định mua. -Quảng cáo duy trì nhằm cố gắng giữ tên sản phẩm trước công chúng .nó rất hữu ích khi sản phẩm đã được sự ưa thích hoặc chấp nhận (thậm chí với cả trong giai đoạn thị trường bảo hoà hoặc giảm sút lượng bán ).nó như một sự láy lại ,nhắc cho người tiêu dùng khỏi quên sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. ở đây, người quảng cáo nên sử dụng các quảng cáo ngắn gọn ,tình cảm hoặc chỉ nêu biểu hiện, tên gọi để đủ tạo sự ghi nhớ. Theo mục tiêu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp nên có các loại quảng cáo sau : -Quảng cáo khai trương doanh nghiệp, dùng khi doanh nghiệp mới thành lập. -Quảng cáo sứ mệnh doanh nghiệp để bố cáo chức năng , nhiệm vụ của doanh nghiệp . -Quảng cáo cạnh tranh về uy tín của doanh nghiệp khi mà doanh nghiệp cần xây dựng vị trí mới trên thị trường , một hình ảnh mới , uy tín mới . Đây là một chiến lược dài hạn của doanh nghiệp _Quảng cáo duy trì doanh nghiệp để nhắc nhở sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường , được sử dụng cho các doanh nghiệp mà hình ảnh của doanh nghiệp quyết định đến việc kinh doanh sản phẩm . Cùng với các định hướng mục tiêu chung nói trên, cũng nên nhận thức thêm rằng các loại doanh nghiệp khác nhau cần có các mục tiêu quảng cáo được dự định khác nhau như các doanh nghiệp càng có quy mô lớn , kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau thì càng có xu hướng quảng cáo cho hình ảnh chung của doanh nghiệp . Trong khi đó , các doanh nghiệp nhỏ nên chú ý nhiều đến quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ. Các doanh nghiệp sản xuất thường quảng cáo định hướng nhu cầu nhằm bán sản phẩm nhãn hiệu cụ thể của mình . Trong khi đó các doanh nghiệp bán buôn , bán lẻ nên tập trung vào quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp , nhấn mạnh vào chính sách giá hoặc dịch vụ khi bán... 1.3-Xác định và phân chia ngân sách quảng cáo : Trước khi đi vào công việc cụ thể cần quán triệt tư tưởng khắc phục một thực tế sai lầm rất phổ biến của các doanh nghiệp Việt nam trong quan niệm về chi phí cho quảng cáo, theo đó chi phí quảng cáo được coi là chi phí cho sáng tạo thông điệp quảng cáo và chi phí thuê phương tiện truyền phát quảng cáo . Quan điểm xác định ngân sách quảng cáo ở đây là xem quảng cáo như một bộ phận của chiến lược xúc tiến hỗn hợp nên ngân sách quảng cáo là một bộ phận của ngân sách xúc tiến trong chiến lược Marketing và chi phí quảng cáo phải bao gồm chi phí để làm tất cả các công việc trong ba bước cơ bản của quy trình quảng cáo . Việc tiến hành xác định ngân sách quảng cáo có thể sử dụng toàn bộ các phương pháp đã trình bày ở trên . tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể từng doanh nghiệp . Nhưng các doanh nghiệp lớn nên xác định ngân sách cho quảng cáo theo % doanh thu, còn các doanh nghiệp nhỏ nên xây dựng ngân sách quảng cáo theo khả năng có thể hoặc theo mục tiêu và công việc dự kiến 1.4-Sáng tạo thông điệp quảng cáo trong điều kiện Việt Nam : Trong điều kiện môi trường của những đối tượng người nhận tin quảng cáo Việt Nam , những gợi ý dưới đây có thể giúp ích cho các doanh nghiệp suy nghĩ khi sáng tạo thông điệp quảng cáo : -Cùng với việc xác định xem các thông điệp quảng cáo chuyển đến người nghe nhìn mục tiêu như thế nào , người quảng cáo còn phải xác định nội dung thông điệp và những từ ngữ và hình ảnh sẽ được truyền đi.Quyết định này phụ thuộc vào mục tiêu của xúc tiến . -Xây dựng nội dung thông điệp là công việc của các chuyên gia quảng cáo . Những người quản lý quảng cáo và quản lý Marketing cần phải hiểu biết và nắm vững quy trình này để đảm bảo cho công việc được thực hiện tốt nhất . Có một số nguyên tắc đúng đắn và thích hợp chung nhát trong cấu trúc thông điệp, những nghiên cứu về hành vi của người nhận tin có thể giúp để làm điều này . Những hiểu biết về quy trình truyền tin , về phạm vi thể hiện rất cần cho người sáng tạo thông điệp . Nội dung của nhu cầu , quy trình nhận thức và quan điểm cũng được áp dụng ở đây. Ví dụ : chúng ta đã biết người tiêu dùng thường có những hành động rát cực đoan là sẵn sàng bỏ qua các thông điệp và ý tưởng mà họ không thích . Một tờ báo ngày thực sự được độc giả đọc bao nhiêu trang? Bị bỏ qua bao nhiêu trang ? Người tiêu dùng không khi nào xem tất cả mọi thứ mà người quảng cáo mong muốn họ xem hoặc nhận thức tất cả những thứ mà người quảng cáo muốn họ nhận thức . Vậy người quảng cáo đạt được hiệu quả của thông điệp bằng cách nào ? Có rất nhiều nguyên tắc và khoa học để sáng tạo thông điệp quảng cáo . Có thể sử dụng mô hình AIDA như một gợi ý định hướng cho việc kế hoạch thông điệp quảng cáo . Về cơ bản , chiến lược Marketing tổng thể xác định thông điệp quảng cáo nên nói về cái gì sau khi đã có quyết định về mặt quản trị cần phải có thêm các nghiên cứu Marketing để giúp xác định nội dung quảng cáo nên nói về cái gì ? Mô hình AIDA có thể giúp xác định thông điệp quảng cáo có tính thuyết phục cao. -Tạo nên sự chú ý là công việc đầu tiên của quảng cáo : Nếu quảng cáo không tạo được sự chú ý thì phần lớn mọi người sẽ bỏ qua nó, có nhiều công cụ để tạo nên sự chú ý như típ chữ lớn , các tuyên bố độc đáo, giật gân các mô hình hấp dẫn ... -Tạo nên sự thích thú sẽ khó khăn hơn nhiều . Một biểu tượng quảng cáo đồ sộ, một băng hình quảng cáo không bình thường hoặc một bức ảnh đẹp có thể tạo được sự chú ý nhưng lại có thể không làm người tiêu dùng nhớ đến nó nếu nó không tính đến quan hệ giữa sự chú ý của họ với chất lượng Marketing –Mix. Để tạo được sự quan tâm, thông tin quảng cáo phải nói bằng ngôn ngữ của khách hàng mục tiêu . Các quảng cáo có sức lôi cuốn phải cung cấp các bằng chứng thuyết phục được khách hàng , những sự xác nhận có tiếng tăm hoặc của những nhân vật nổi tiếng có thể giúp đạt được điều này . Hình thành mong muốn được làm chủ và sử dụng một sản phẩm cụ thể của khách hàng là công việc khó khăn nhất của quảng cáo . Để làm được điều này, người quảng cáo phải biết khách hàng mục tiêu suy nghĩ, hành động và quyết định như thế nào? Sau đó quảng cáo phải thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm là cần thiết và phù hợp với nhu cầu của họ .Sự so sánh sản phẩm có thể giúp chỉ ra các lợi thế chính của sản phẩm để lôi cuốn được người mua. Có vô số các kỹ thuật khác nhau để xây dựng thông điệp quảng cáo và đương nhiên mỗi một thông điệp lại yêu cầu một phương tiện truyền tin tương ứng . Sáng tạo một thông điệp quảng cáo trên truyền hình khác xa với sáng tạo một thông điệp quảng cáo trên báo . Sáng tạo một biển quảng cáo dựng cố định ngoài trời khác xa với tờ quảng cáo để gởi trực tiếp với cá nhân người tiêu dùng . Có rất nhiều các nguyên tắc sáng tạo khác nhau cho các loại thông điệp quảng cáo khác nhau . Vì vậy đây là lĩnh vực sáng tạo cho nên càng độc đáo bao nhiêu càng hấp dẫn bấy nhiêu. Nhưng chúng ta cần có được kiểu hành văn quảng cáo Việt Nam và những hình ảnh của Việt Nam trong các thông điệp quảng cáo . 1.5-Lựa chọn và phối hợp các phương tiện thông tin tốt nhất ở Việt Nam : Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào việc các phương tiện thông tin phù hợp như thế nào với các chính sách khác của chiến lược Marketing. -Phân loại các mục tiêu xúc tiến: Trước khi doanh nghiệp có thể chọn phương tiện truyền tin tốt nhất doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu xúc tiến của mình. Nếu mục tiêu mà phải tăng sự thích thú và điều này yêu cầu phải chứng minh lợi ích sản phẩm thì truyền hình có thể là phương tiện tốt nhất còn nếu mục tiêu là thông tin một câu chuyện dài với các chi tiết chính xác và nếu cần thiết hình ảnh thì các phương tiện in ấn bao gồm các báo ,tạp chí sẽ tốt hơn. -Đảm bảo phù hợp giữa thông tin của doanh nghiệp với phương tiện truyền tin: Để đảm bảo sự chọn lọc các phương tiện truyền tin được tốt ,trước tiên người quảng cáo phải phân rõ các thị trường mục tiêu ,là bước cần thiêt cho tất cả kế hoạch của chiến lược Marketing.Sau đó người quảng cáo có thể chọn phương tiện là nghe, đọc, nhìn để cho các khách hàng mục tiêu này. Vấn đề chính là phải chọn các phương tiện truyền tin đạt tới người nghe nhìn mục tiêu sao cho có hiệu quả nhất.ở nước ta vấn đề này không đơn giản chút nào vì các phương tiện truyền tin đã không cung cấp những thông tin này hoặc chỉ cung cấp những thông tin về người nghe nhìn để làm cho phương tiện trở nên hấp dẫn hơn khả năng có thực của nó.Vì vậy ,chủ thể quảng cáo phải có nghiên cứu riêng của mình hoặc phải mua các kết quả nghiên cứu của các tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường hay của các đại lý quảng cáo . Vấn đề khác nữa là người nghe nhìn của các phương tiện truyền tin được sử dụng để đạt đến được thị trường mục tiêu có thể cũng bao gồm cả những người không nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu,nhưng doanh nghiệp vẫn phải trả chi phí cho toàn bộ người nghe nhìn của phương tiện bao gồm cả những người không phải là khách hàng tiềm năng.Quy mô tổng số người nghe nhìn sẽ tạo cơ sở xác định chi phí quảng cáo . Các phương tiện quảng cáo đòi hỏi các chi phí quảng cáo khác nhau các chủ thể quảng cáo nên thuê chuyên gia quảng cáo tìm các phương tiện truyền tin mới hiệu quả về chi phí để giúp đạt tới thị trường mục tiêu của mình. 1.6-Kế hoạch thời gian quảng cáo : Yêu cầu có hai quy định công thức: +Mỗi quảng cáo cụ thể sẽ được thể hiện như thế nào ? Trong quy định này doanh nghiệp cần phải cân bằng giữa nhận thức và kiến thức của người nhận tin với sự kích thích để tiến hành quảng cáo với số lần là bao nhiểu trong một giai đoạn ngắn. Quyết định này phải dựa trên sự phân tích tâm lý, hành vi của người nhận tin cũng như khả năng tác động của các phương tiện truyền tin cụ thể, số lần lặp lại bao nhiêu một quảng cáo là vừa phải sẽ phụ thuộc vào sản phẩm và thị trường cụ thể. Nhìn chung ,các doanh nghiệp nên thực hiện quảng cáo nhắc lại nhiều lần nhưng cần thay đổi chúng thường xuyên. +Doanh nghiệp phải quyết định nên quảng cáo liên tục cả năm hay chỉ tập trung vào các thời điểm nhất định. Nhìn chung ,các quảng cáo nên phân chia nhằm duy trì nhận thức về sản phẩm, giữ cân bằng lượng bán và tăng sự tập trung vào các thời kỳ không phải cao điểm của nhu cầu. Các quảng cáo quy mô lớn qua những phương tiện thông tin đại chúng nên tập trung vào các thời kỳ cao điểm của nhu cầu,tạo nhiệt tình của người tiêu dùng trong thời gian ngắn và bỏ qua lượng bán trong các thời kỳ không phải cao điểm.Các nhà sản xuất và bán lẻ đặc biệt nên sử dụng phương pháp này. Ngoài ra còn các quyết định về thời gian khác như thời điểm tiến hành quảng cáo sản phẩm mới,thời điểm dừng quảng cáo những sản phẩm hiện tại ,khi nào phải phối hợp ngay lập tức quảng cáo với các công cụ xúc tiến khác,khi nào nên có một chiến dịch quảng cáo rầm rộ...không thể có kế hoạch thời gian quảng cáo chung cho mọi loại doanh nghiệp .Nhưng thời gian thực hiện quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc chính vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp . 1.7-Bản thân doanh nghiệp còn phải thực hiện các công việc sau: Nhận thức rõ vai trò cũng như tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo ,tổ chức giáo dục,tuyền truyền cho tất cả các thành viên của doanh nghiệp chứ không chỉ riêng bộ phận quản lý hoạt động quảng cáo Đầu tư đào tạo , bồi dưỡng cán bộ phụ trách quảng cáo , gửi đi đào tạo trong nước hoặc nước ngoài nhằm tạo ra đội ngũ quản trị quảng cáo có trình độ cao Ngân sách dành cho quảng cáo phải được ưu tiên vì trong môi trường cạnh cạnh tranh bằng quảng cáo thì đây phải là hoạt động đi đầu và chi phí cho nó phải phù hợp . 2-Một số kiến nghị: -Việc cần thiêt hiện nay là phải sớm nghiên cứu và ban hành luật quảng cáo để tạo môi trường pháp lý chặt chẽ cho các doanh nghiệp tiến hành hoạt động quảng cáo được thuận tiện,dế dàng và an toàn.Chẳng hạn các quảng cáo so sánh sẽ là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các sản phẩm của một doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác và chỉ có thể được đảm bảo trên cơ sở vững chắc của luật pháp,dưới sự bảo trợ của chính phủ. -Bên cạnh đó,cũng nhất thiết phải làm mạnh hiệu lực của các văn bản pháp quy hiện hành về quản lý quảng cáo .chẳng hạn như phải triệt để tôn trọng các quyết định đối với biển hiệu quảng cáo ngoài trời như: Phải có giấy phép của các cơ quan hữu trách,phải nằm trong khuôn khổ kích thước được quy định,thời gian được cho phép và ở đâu thì chúng mới được dựng lên. -Quản lý nhà nước về quảng cáo gồm các cơ quan thuộc bộ thương mại , bộ văn hoá -thông tin và bộ khoa học công nghệ và môi trường , các cơ quan chính quyền ở địa phương ,các đại lý quảng cáo và các cơ quan truyền tin quảng cáo , hội đồng tiêu chuẩn quảng cáo quốc gia. Sự phối hợp giũa các cơ quan hữu quan. -Đào tạo và nghiên cứu về quảng cáo : phải chú ý đến công tác đào tạo chuyên gia và nghiên cứu quảng cáo ở Việt Nam để có được một đội ngũ những người đủ năng lực và trình độ kiến thức , kinh nghiệm để sáng tạo và quản lý quảng cáo Kết luận Trong điều kiện nền kinh tế thị trường Việt Nam đang bắt đầu phát triển, các doanh nghiệp phải luôn vận động vươn lên ,tìm mọi biện pháp để khẳng định mình. Trong quá trình đó ,quảng cáo đã và đang chứng tỏ được vai trò quan trọng của nó, nhất là hiện nay Việt Nam đã thực sự gia nhập APTA thì vấn đề cạnh tranh luôn đè nặng lên vai các doanh nghiệp . Những trình bày về quảng cáo trên đây cho thấy mặc dù quảng cáo là một phạm trù mang tính sáng tạo nhưng không thể không có sự quản lý và định hướng cả ở tầm vi mô và vĩ mô . Trong giai đoạn hiện nay thị trường quảng cáo ở Việt Nam còn đang quá mới mẻ và lộn xộn, các doanh nghiệp Việt Nam phải không ngừng học hỏi ,vận dụng và đổi mới công tác tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo để quảng cáo phát huy vai trò là công cụ đi đầu quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thương trường.  Tài liệu tham khảo 1-Giáo trình quản trị kinh doanh tổng hợp I-khoa QTKD-đại học KTQD-Hà Nội 2-Quảng cáo để tiêu thụ sản phẩm –Nguyễn Thị Lành –NXB KT&KINH Tế 3-Giáo trình Marketing-ĐH Tài chính kế toán –Hà Nội. 4-Tạp chí kinh tế và phát triển số 2 năm 2001 5-Tạp chí kinh tế và phát triển số 5 ,số8,số12 năm 20002 6-Tạp chí kinh tế và dự báo số năm 2002 Mục lục