Đề tài Tạo lập và phát triển thương hiệu

ủa nhãn hiệu trong kinh doanh ; nhãn hiệu có tác dụng như thế nào đối với người tiêu dùng: Nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt, họ sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó; Nhãn hiệu còn có tác dụng với doanh nghiệp: Nhãn hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ đượn khách hàng, doanh nghiệp tạo ra được loại khách hàng trung thành, do đó có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao đạt doanh thu và lợi cao. Các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận théc được đầy đủ giá trị của nhãn hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về nhãn hiệu là những quyết định chiến lược quan trọng trên thị trường. Xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng... Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây được ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết định có tính chất kỹ thuật này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ về sản phẩm, khách hàng và các yếu tố môi trường Marketing đặc biệt là môi trường luật pháp và văn xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập mộu nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên công ty hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trường. Hiểu thế nào là một nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Một nhãn hiệu mạnh, thành công nó không chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định của họ. Giá trị tăng thêm đó được đo bằng cảm giác lòng tin, rằng nhãn hiệu có chất lượng cao hoặc được người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu thành công được xrm là tổng hợp của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D) và giá trị tăng thêm (AV). S = P*D*AV S_giá trị của nhãn hiệu. Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận biết sự khác biệt có thể đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá trị tăng trêm có thể được đo lường bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của nhãn hiệu. Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn hiệu thành công. Giá trị tăng thêm do lòng tin vào sản phẩm của khách hàng mang lai, là cơ sở cho việc xây dựng nhãn hiệu thành công mà lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại qua thực tiễn sử dụng. Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh càng tăng cơ hội người mua nhận biết sản phẩm mới và chắc chắn tăng khả năng chấp nhận sớm của họ. Kiến thức kỹ thuật của người mua càng mạnh ảnh hưởng của nhãn hiệu đến quyết định mua của họ càng lớn. Nguyên nhân dẫn đến các quyết định mua bị ảnh hưởng bởi giá trị nhãn hiệu: Nhãn hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự dảm bảo về chất lượng cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn; khách hàng chọn các nhãn hiệu được chấp nhận là dựa trên đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện như thế nào, cái gì làm cho hình ảnh nhãn hiệu hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàng trong khi các nhẫn hiệu khác lại không. Giá trị của nhãn hiệu thực chất được hình thành từ 5 nguồn chính: Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho khách hàng qua nhiều năm nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuôc và tin tưởng. Sự phù hợp với người sử dụng: Nhãn hiệu mạnh thường đạt được hình ảnh tốt đẹp trong nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm. Lòng tin vào hiệu quả: Trong nhiều trường hợp nếu khách hàng có lòng tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn có sẽ làm việc hiệu quả cho họ. Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu: Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến người tiêu dùng như là dấu hiệu của chất lượng. Tên và hình ảnh của nhà sản xuất: Những công ty có tên tuổi trên thị trường khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của nó. Các doanh nghiệp làm thế nào để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh trên thị trường. Để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường. Rõ ràng không phai chỉ là việc xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền mà còn có cả các chiến lược và biện pháp Marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh. Doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động sau: Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn các sản phẩm mới. Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố Marketing cơ bản như các đặc tính của sản phẩm tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hoá nhãn hiệu: Phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm, làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết nhãn hiệu, phải đóng góp vào chiến lược định vị nhãn hiệu. Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách hàng. Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lai cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm năng ssó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiên đầu tiên trên thị trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gianvà sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường. Công việc cuối cùng của quá trình xây dựng thương hiệu đó là quảng bá nhãn hiệu, xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người tiêu dùng trước khi bị các nhãn hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công cào Việt Nam. Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá nhãn hiệu. Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhăm quảng bá nhãn hiệu: Quảng bá trên các phương tiện truyền thông như: Tivi, báo chí, radio, phương tiện thông tin đại chúng. Một chương trình quảng cáo có hiệu quả thf sự sáng tạo phải dựa trên nguyên tắc cơ bản của truyền thông và tiếp thị là phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhằm đến, tạo sự nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc tính đặc trưng của sản phẩm. Xác định ngân sách quảng cáo, chọn phương tiện quảng cáo chiến dịch quảng cáo trong bao lâu. Mẫu quảng cáo phải tạo được ấn tượng, phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gon, dễ ngớ, độc đáo. Doanh nghiệp cần đo lường đánh giá tác dụng của quảng cáo có đến đúng đối tượng và nhận thức hành vi của và thói quen mua sắm của họ. Quảng bá trực tiếp: Đa dạng hoá dịch vụ khách hàng nhằm tăng doanh số và đặc biệt là quảng bá nhãn hiệu. Như chọn mẫu, cho khách hàng dùng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà. Quảng bá ngoài trời: Phương pháp này tiện lợi và tẻ tiền nhất. Tuy nhiên việc chọn nơi phù hợp, hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý và nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp. Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalog, áp phích, trưng bày sản phẩm. Các doanh nghiệp Việt Nam thông thường ít quan tâm xây dựng quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng, mà thực chất các cửa hàng là đại sứ của mình trên thị trường. Chi phí quảng cáo rẻ nhưng hiệu quả hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng rất nhiều. Khuyến mãi cho kênh phân phối: Đây là một cách quảng bá có hiệu quả đối với ng ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà bán kẻ mạnh dạn nhận sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu cho nhãn hiệu, giúp quảng bá nhãn hiệu lan rộng nhanh chóng. Khuyến mãi cho người tiêu dùng đến cuối cùng. Hoạt động này phải gắn kết với các phương tiện thông tin giúp người tiêu dùng có thông tin đầy đủ các chương trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi. Tiếp thị sự khiện và viện trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễ lớn sẽ là dịp để các doanh nghiệp có tên trên các phương tiện thông tin để gây ấn tượng tốt đẹp tên tuổi, nhãn hiệu vào lòng người tiêu dùng một cách thiện cảm, gợi nhớ và nhớ lâu. Việc tàu trợ những chương trình giải trí, nhân đạo... Cũng nhằm mục tiêu trong chương trình quảng bá nhãn hiệu. Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ chức quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói của lãnh đạo để có những thông tin, những lời nhận xét tốt về con người sản phẩm của doanh nghiệp. Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tại các kù hội chợ, các địa điểm tập trung đông người, sẽ tạo nên sự qua hệ của người tiêu dùng đến nhãn hiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hoa của cửa hang của người bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của người tiêu dùng. Phương Pháp xác định giá trị thương hiệu. Bàn về một sô phương pháp định gia giá trị thương hiệu doanh nghiệp Nhà nước khi cổ phần hoá. Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Anh – Tạp chí kinh tế và dự báo số 12/2002. Phương pháp phần thưởng giá cả: Dựa trên sự so sánh về giá cả của một hàng hoá có thương hiệu với giá cả của hàng hoá không có thương hiệu. Sự khác nhau về giá giữa 2 hàng hoá phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hoá có nhãn hiệu. Phương pháp định giá của người đầu tư: Dựa trên sựa đánh giá của người tiêu dùng và các ảnh hươỏng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hoá khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu. Phương pháp chi phí thay thế: Các chi phí thong quá khứ để phát triển được cộng vào cùng với một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền. Phương pháp thu nhập: Dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuạn đó có sự đóng góp của thương hiệu. Phương pháp tách lợi nhuận: Phương pháp giả định ước tính các thoả thuận cấp phép được thương lượng thức sự. Người được cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Phương pháp so sánh: So sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu thương mại của một số sản phẩm c doanh nghiệp với giá trị của hàng hoá đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu). Phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu: Định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hoá vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hoá đó. Điều kiện. Doanh nghiệp nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp thì từ đó doanh nghiệp sẽ thường xuyên đâù tư cho việc phát triển thương hiệu mở rộng ra thị trường quốc tế khuếch trương, quảng bá giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh khi sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập thị trường này. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác tạo cho thương hiệu một cá tính. Điều này sẽ gợi cho khách hàng tin tưởng khi nhác đến thương hiệu là nói đến sản phẩm của doanh nghiệp luôn có sự đổi mới cả về hình thức và chất lượng có thể thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong phạm vi của doanh nghiệp có thể. Sản phẩm và dịch vụ khác biệt sẽ giúp khách hàng nhận ra được sản phẩm của doanh nghiệp và cũng từ đó doanh nghiệp có thể tập trung cho sự đaàu tư phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu làm cho khách hàng nhận rõ sự khác biệt vày mà không sợ là mình quảng bá giới thiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp khác. Nếu sản phẩm doanh nghiệp không khác biệt thì dẫn đến việc đầu tư phát triển thương hiệu một cách không hiệu quả và vô ích vì không phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp và dẫn đến những doanh nghiệp không phải bỏ tiền ra cho việc tiêu thụ sản phẩm mà vẫn có lợi, những sản phẩm ăn bám theo thương hiệu của doanh nghiệp do đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và có thể làm mất uy tín của doanh nghiệp. Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biên pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình trong phạm pháp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện để phát triển lâu dài và bền vững được. Thông tin là 1 điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp có được thông tin càng chính xác thì thành công đến với doanh nghiệp là rất lớn. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có hệ thống thu thập thông tin cho riêng mình. Phần II Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu ở Việt Nam. 2.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Xu hướng của các nhà doanh nghiệp là làm thế nào để phục vụ thật tốt khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiêu dùng so của doanh nghiệp và khi có được khách hàng thì phải tìm cách níu giữ khách hàng. Do đó doanh nghiệp đã tìm mọi cách để nâng cao chất lượng sản phẩm, làm khác biệt hoá sản phẩm của mình để khách hàng có thể đễ nhận biệt, dễ nhớ vào trí nhớ của khách hàng và gợi cho khách hàng những ấn tượng tốt về doanh nghiệp. ý tưởng thương hiệu xuất hiện rất sớm nhưng làm thế nào để biến nó thành hiện thực thì còn là một quá trình. Làm thế nào để cung cấp cho thị trường những hàng hoá và dịch vụ tốt nhất, phục vụ chu đáo trước trong và sau khi bán hàng, có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình. Tất cả những điều đó nhằm cây dựng uy tín cho doanh nghiệp và đó là cơ sở để đặt nền móng cho sự xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là cơ sở để khách hàng đặt niềm tin tưởng và an tâm khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, qua thương hiệu có thể cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm mà có thể đáp ứng được nhu cầu của mình. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu để có được một thương hiệu nổi tiếng thì đó là một cấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Thực ra vấn đề đó có thể khắc phục được nhưng do phong tục tập quán và tư tưởng làm ăn nhỏ khép kín, chưa được giao lưu buôn bán rộng với các nước trên thế giới đồng thời tư tưởng chậm đổi mới trong suy nghĩ và hành động, chậm nắm bắt thông tin diễn biến trên thế giới khi mà vấn đề về thương hiệu đang là vấn đề rất bức xúc đối với các doanh nghiệp trên thế giới trong quá trình giao lưu buôn bán trên thị trường quốc tế. Thương hiệu ở các nước phát triển được quan tâm rất sớm và sớm được các doanh nghiệp nhận ra được vai trò và lợi thế mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp, nhất là khi xu hướng tham gia hội nhập các thị trường quốc tế ngày càng cao, vấn đề thương hiệu không chỉ là giới thiệu cho khách hàng những về hàng hoá và nơi xuất xứ của hàng hoá mà còn là công cụ cạnh tranh rất hữu hiệu của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam đi sau trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu nhưng do thiếu thông tin và kém nhạy bén trong việc tiếp thu những kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài nên đã vấp phải những bài học kinh nghiệm dẫn tới bị thua thiệt trong cạnh tranh và có những thương hiệu đã xẩy ra tranh chấp và có thể mất cả thương hiệu. Đa số các doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ này chưa có tư tưởng của nhà kinh doanh lớn mà chỉ kinh doanh trong phạm vi nội địa và nghĩ là chỉ cần làm tốt về sản phẩm ở thị trường nội địa là được. Do chưa nhận thức được đày đủ vai trò của thương hiệu và cho rằng hàng hoá của doanh nghiệp chỉ cần có một cái tên gọi để đặt cho sản phẩm là được bởi vì từ xưa đến nay thị trường nội địa chỉ cần đòi hỏi như vậy là đủ. Khi môi trường kinh doanh thay đổi các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng hoá của mình ra thế giới thì gặp rất nhiều khó khăn do đòi hỏi khắt của thị trường và phải trả giá rất nhiều khó khăn do đòi hỏi khắt khe của thị trường và phải trả giá rất đắt để nhận thấy được vai trò của thương hiệu. Những tổn thất mà đáng lẽ ra sẽ là lợi nhuận, là lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể đạt được nhờ thương hiệu. Một tâm lý phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũng muốn ăn chắc, không biết có làm ăn được ở thị trường đó hay không mà lại bỏ ra một khoản tiền để đăng ký thương hiệu. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng thì mới đi đăng ký thương hiệu. Đây cũng là tâm lý làm ăn nhỏ mang đậm nét của một nước nông nghiệp là chủ yếu. Một số lại có tư tưởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy cho nên không phải gây dựng tên tuổi cho mình và không cần phải đăng ký thương hiệu thế mà vẫn xuất khẩu được sản phẩm và sản phẩm vẫn tiêu thụ tốt, không cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho tốn kém, tâm lý của nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp chỉ biết bản thân không có khát vọng làm ăn lớn. Trong xu thế hội nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách nhìn mới, có tầm nhìn ca trông rộng, một số doanh nghiệp lại không muốc chi phí một khoản tiền để đăng ký thương hiệu giữ chỗ ở những thị trường mục tiêu bởi vì họ không tin chắc được khả năng của mình có làm được hay không. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém trong năng lực và không tự tin khi tham gia hợp tác với các doanh nghiệp bưíc bgiàu vù tgế nà nhiều thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam bị mất do các đối tác nước ngoài lợi dụng sự yếu kém, thiếu kinh nghiệm, thiếu hiểu biết về pháp luật. Như vậy, nếu các doanh nghiệp muốn làm ăn lớn, muốn có thị trường xuất khẩu thì phải đăhg ký thương hiệu phải đi trước một bước trong chiến lược kinh doanh. Các nước trong khu vực và trên thế giới họ đã đi trước chúng ta khá nhiều nhất là vấn đề pháp lý. Khi làm ăn với nước ngoài chúng ta không thể nói là không biết luật, điều này hiện nay chúng ta đang yếu trong khi làm ăn với các đối tác vì vậy đòi hỏi chúng ta phải làm tốt công tác xây dựng và đăng ký thương hiệu. Khái niệm thương hiệu nổi tiếng được thế giới sử dụng rộng rãi và được sử dụng đầu tiên trong “ công ước Pari về quyền sở hữu công nghiệp ” ra đời năm 1883 (theo TB kinh tế Việt Nam số 029/02). Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó ở Việt Nam vẫn để thương hiệu chỉ mới được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều tới thương hiệu hơn 1982 – 2002 đã có 25394 đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trong nước và có 18846 đơn được bảo hộ, 30972 đơn đăng ký nhãn hiệu nước ngoài nộp trực tiếp vào Việt Nam và có 2264 nhãn hàng hóa được đăng ký tới nay, 43 đơn các doanh nghiệp Việt Nam xin đăng ký nhãn hiệu quốc tế. Theo TB kinh tế Việt Nam số 2/03 Ngày 29/6/1984 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa đầu tiên đã được cấp dựa trên các quy định của nghị định 31/CP ngày 23/1/1981 và nghị định 197 HĐBT ngày 12/1982 của chính phủ, kể từ đó số đơn đăng ký sáng chế và nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và sos giấy chứng nhận đănng ký NHHH hàng năm tăng lên kiên tực. Tính đến cuối 1988 cục sáng chế đã nhận được 1234 đơn đăng ký NHHH và đã được cấp 1550 giấy chứng nhận đăng ký NHHH. Năm 1990 cục SHCH đã nhận được 1825 đơn đăng ký các loại NHHH. Năm 2001 số đơn đăng ký NHHH là 6345. tính từ ngày thành lập đến hết măm 2001 thì đã có 56366 đơn yêu cầu bảo hộ NHHH và đã có 3942 giaáy chứng nhận đăng ký NHHH. Ngoài ra số đơn đăng ký nộp trực tiếp tai cục SHCN. Trong những năm qua cục SHCN đã xem xét 54900 ssơn của các hãng, các công ty nước ngoài yêu cầu bảo hộ NHHH tại Việt Nam theo thoả ước Marid và đã được chấp nhận bảo hộ khoảng 50 nghìn nhãn hiệu. như vậu số lượng NHHH được bảo hộ tại Việt Nam tính đến cuối năm 2001 đã lên tới trên 90 nghìn. nhiều chủ văn bằng bảo hộ đã tích cực khai thác đối tượng được bảo hộ trong hoạt động sản xuất kinh doanh đặc biệt là NHHH. Nhiều sản phẩm mang NHHH được bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nước. Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục NHHH như công ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, công ty thẹc phẩm quân 5 TP Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, công ty sữa Vinamilk 23 nhãn hiệu. Ta có số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền SHCN và những văn bằng được cấp 1995-2001: Năm 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tổng số Số NHHH 5633 5441 4810 3642 4166 5882 6345 35919 Giấy chứng nhận đăng ký NHHH 4592 3931 2486 3111 3798 2756 3639 24343 (Theo bài_Tình hình bảo hộ quyền SHCN ở nước ta_ Tạp chí thương mại số 13/2002 trang 15). Hiện nay Nhà nước ta chưa có quy chế chặt chẽ về thương hiệu nên cũng hạn chế đối với các doanh nghiệp nước ngoài về đầu tư vào trong nước vì họ sợ bị làm hàng giả, hàng nhái kém chất lượng làm mất uy tín của họ và do đó cũng ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu như chuyển giao thương hiệu, kiên kết thương hiệu. Những vấn đề nảy sinh trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đa số các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức chưa đầy đủ về thương hiệu, do đó chưa đánh giá hết được vai trò của thương hiệu điều đó có nghiẽa là doanh nghiệp đã bỏ lỡ một cơ hội tốt trong sự phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề mà các doanh nghiệp hiện nay khi tham gia thị trường quốc tế đó là thiếu thương hiệu và nếu có thương hiệu thì cũng chưa đăng ký xin được bảo hộ hoặc nếu xin đăng ký nhãn hiệu thì cũng chỉ là để đảm bảo yêu cầu về pháp lý chứ chưa tham gia một cách tích cực vì tầm quan trọng của thương hiệu. Tình trạng thiếu thương hiệu là phổ biến mà thương hiệu là một yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt cho bất kỳ mọi sản phẩm giao dịch trên thị trường quốc tế. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết “càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong x tái sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu ”. Việt Nam và Thái Lan là hai nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới, sản phẩm của Thái Lan tuy có tốt hơn chúng ta chút ít nhưng do họ đã làm tốt công tác ghi nhãn mác đầy đủ như nguồn gốc xuất xứ, tiếng gọi nên đã thâm nhập vào các kênh phân phối ở nhiều nước trên thế giới. Trong khi đó một số sản phẩm Việt Nam có tiin tuổi có nguy cơ bị xâm hại nghiêm trọng trên thị trường thế giới dặc biệt trong thời gian gần đây như thuốc lá Vinataba, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên. Phần lớn các nhà sản xuất có khuynh hướng xuất khẩu, kể cả doanh nghiệp vừa và nhỏ đều bắt đầu nhận thức được vấn đề này. tuy nhuên từ nhận thức đến hành động vẫn còn một khoảng cách khá xa. Vì do tình trạng thiếu thương hiệu nên các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất hàng ra thế giới phải thông qua trung gian là các doanh nghiệp nước ngoài đã có thương hiệu, chưa đầy 20 DN Việt Nam có thương hiệu không tính các công ty kiên doanh còn 99,99% các sản phẩm đều xuất khẩu dưới các thương hiệu còn rất lạ đối với người Việt Nam như thương hiệu của các doanh nghiệp Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Hoa Kỳ. Mặc dù xuất khẩu nhờ thương hiệu, nhờ mạng lưới phân phối của các đối tác nhưng không ai phủ nhận việc bán hàng dang thị trường Hoa Kỳ là là không có hiệu quả, xuất khẩu dệt may sanh Koa Kỳ từ tháng 9/2002 đã vượt thị trường châu Âu và Nhật Bản chiếm khoảng 30% với kim ngạch trên 600 triệu USD, về gạo, Việt Nam chiếm khoảng 20% trong 3 nước xuất khẩu tuy nhiên gạo Việt Nam lại được xuất thông qua khoảng 20 công ty trung gian ở châu Âu. về xuất khẩu hạt tiêu chiếm 49% sản lượng mậu dịch thế giới nhưng có tới 70% lượng tiêu xuất khâủ không có thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Qua đây ta thấy hàng Việt Nam về chất lượng thì có thể cạnh tranh với các sản phẩm của thế giới nhưng do không có thương hiệu nên đành phải chia sẽ quyền lợi với các nhà trung gian. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam làm tốt điều này thì hiệu quả sẽ cao hơn nhiều. Doanh nghiệp chưa đầu tư xây dựng thương hiệu một cách thoả đánh, thương hiệu của doanh nghiệp thể hiện sự uy tín của doanh nghiệp, đó là sự thừa nhận hàng hóa của doanh nghiệp. Do doanh nghiệp chỉ quen làm ăn trên thị trường nội địa, một thị trường dễ tính, dễ chấp nhận chỉ cần đáp ứng được nhu cầu và làm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng là được. Nên doanh nghiệp chỉ cần phấn đấu có hàng hóa chất lượng tốt và giá rẻ là đủ, khách hàng cũng nhưa thực sự quan tâm đến những thương hiệu nổi tiếng vì vậy doanh nghiệp cũng không cần phải tốn kém chi phí để xây dựng thương hiệu. Nhưng khi các doanh nghiệp này tham gia thị trường quốc tế thì phong cách làm ăn này của doanh nghiệp phản tác dụng. Do sản phẩm của mình trên thị trường thế giới. Một sản phẩm mà không có uy tín trên thị trường tức là khách hàng của họ sẽ không ổn định và dễ có thể bị mất thị trường điều đó làm sao có thể làm tin tưởng được các khách hàng tiêu dùng quốc tế, nơi mà sự đòi hỏi đối với hàng hóa rất khắt khe. Một điều thường thấy là các nhà doanh nghiệp thường đầu tư vào những tài sản vật chất có thể thấy được vì nó đưa lại sự đamr bảo n toàn và có lợi nhuận tước mất. Vì vậy tuy một số doanh nghiệp cũng đã nhận thức được vai trò của thương hiệu đối với việc kinh doanh của doanh nghiệp nhưng chưa đầy đủ và thực sự tin tưởng lắm vì đầu tư vào thương hiệu là tài sản vô hình và rất tốn kém đòi hỏi phải có nguồn tài chính lớn. Họ nghĩ rằng việc đầu tư này sẽ tăng lên thông qua số lượng bán hàng và doanh thu. Họ cho rằng đầu tư vào thương hiệu đó là chi phí bỏ ra nên phải hạn chế, nên chi vừa phải. Theo kết quả điều tra của dự án hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tháng 10/02 với 500 doanh nghiệp thì việc xây dựng mới chỉ làm mối quan tâm thứ 2 sau đẩy mạnh tiêu thụ, họ không biết rằng đầu tư cho thương hiệu là một biện pháp để thúc đẩy tiêu thụ, 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản, 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng với giá cao. Kết quả trên cho thấy các doanh nghiệp chưa đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng thương hiệu đúng với vai trò của nó, về nhân lực 10% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên trách thị trường, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, về ngân sách 20% không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu, 90% doanh nghiệp Việt Nam vừa và nhỏ khả năng tài chính là có hạn và hạn chế trong khả năng huy vốn từ bên ngoài. Các doanh nghiệp không những khó khăn về tài chính mà còn về kiến thức, về thị trường và kỹ năng Marketing quốc tế. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa được trang bị vũ khí để chủ động trong việ bảo về thương hiệu của mình ở trong nước cũng như ỏ nước ngoài. Do sự thiếu hiểu biết về các vấn đề sở hữu trí tuên trong nước cũng như nước ngoài dẫn đến bất lợi trong cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn phát triển đi lên trong cơ chế thị trường cạnh tranh tự do thì đòi hỏi doanh nghiệp phải biết tự vệ bản thân đó là không ngừng khẳng định mình trên thị trường thế giới mà còn phải nắm rõ pháp luật. Trước tiên doanh nghiệp phải biết bảo vệ mình bằng cách tạo ra hàng rào ngăn cản đối thủ cạnh tranh bằng cách xây dựng uy tín cho doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ có trách nhiệm đối với sản phẩm đưa ra thị trường, có chính sách hợp lý để lôi kéo khách hàng và giữ khách hàng ở lại với doanh nghiệp, làm thế nào để khách hàng ghi nhớ được những ấn tượng tốt về thương hiệu của doanh nghiệp để khi cần khách hàng sẽ tìm đến mà không ngần ngaị. Thương hiệu phải cung cấp được những thông tin cần thiết đến với khách hàng, vì vậy thương hiệu phải được đầu tư xây dựng đúng mức, tăng cường quảng cáo nhấn mạnh điểm riêng biệt của sản phẩm doanh nghiệp. Về pháp luật khi mà doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu thì phải đăng ký ngay quyền sở hữu trí tuệ với Nhà nưóc và những thị trường tham gia buôn bán để đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp là thương hiệu sẽ không bị xâm phạm. nếu như pháp luật chưa chặt chẽ thì doanh nghiệp phải đề nghị với Nhà nước bổ sung thêm những điều lệ còn thieéu để bảo vệ cho những doanh nghiệp làm ăn chính đáng. Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động gần như độc lập trong sản xuất cũng như tìm kiếm thị trường, việc tham gia vào các tổ chức hiệp hội các nhà sản xuất là chưa nhiều do đó mà hạn chế trong việc trao đổi học hỏi kinh nghiệm của nhau, khi gặp khó khăn thì các doanh nghiệp phải tự xoay sở mà không có một tổ chức hiệp hội nào có thể tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp được. Nhưng trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp phải tự nhận thức vao trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp còn lúng túng không biết làm thế nào để có được một thương hiệu mạnh. Thưo nhận xét của công Nuyễn Trần Quang một chuyên gia về vấ dề thương hiệu cho thấy mặc dù một số doanh nghiệp Việt Nam đã tích cực đầu tư vào xây dựng thương hiệu của họ song vẫn còn dè dặt. Nguyên nhân là theo ông một số doanh nghiệp không biết bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu. họ chưa coi việc xâu dựng thương hiệu là ưu tiên hoặc chưa tòm thấy người tin tưởng để giao phó công việc, có doanh nghiệp tung ra vài chương trình khuyến mãi hay quảng cáo đây đó và coi như là xây dựng thương hiệu (theo TBKTVN số 49/02 của Anh Thi). Một vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp trong khi xây dựng thương hiệu là doanh nghiệp có nên định vị một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu cho hàng hóa. Đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự lựa chọn đúng phù hợp với từng nhám sản phẩm phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu vì mỗi sự lựa chọn đều có những tác động tích cực và tiêu cực. Tác động tích cực: Một nhãn hiệu thấp sẽ giúp công ty phát triển mạnh hệ thống phân phối, mặc dù lợi nhuận không cao có thể là lỗ so với nhãn hiệu khác, giúp giới thiệu nhanh chóng tới người tiêu dùng bình dân và tăng thị phần. Việc tập trung quảng cáo cho một nhãn hiệu chính sẽ có tác động tích cực trong việc phát triển thị trường nói chung và cho toàn bộ các sản phẩm của công ty. Định vị đa nhãn hiệu giúp công ty nhận rõ và khai thác các cơ hội phát triển đa dạng hoá các sản phẩm trong đó mỗi sản phẩm mang một nhóm tính năng và hình ảnh phù hợp riêng cho từng nhóm tiêu dùng mục tiêu. tác động tiêu cực: Một nhãn hiệu mới có thể nuốt mất thị phần của một nhóm nhãn hiệu cũ điều này thường xuyên xẩy ra khi công ty định vị không rõ ràng giữa các nhãn hiệu hay các nhãn hiệu con. việc xây dựng chiến lược định vị đa nhãn hiệu dựa trên phân tích xu hướng và nhu cầu sẽ giúp công ty khai thác hết cơ hội kinh doanh và cơ hội tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Những bài học trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Do chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp với Nhà nước. Các chính sách Nhà nước ta còn lỏng lẻo chưa chặt chẽ là nguyên nhân để cho các doanh nghiệp khác, nhất là doanh nghiệp nước ngoài lợi dụng sự yếu kém đó để xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp, đó là tình trạng ăn cắp thương hiệu diễn ra thường xuyrn tình trạng tranh chấp thương hiệu và có thể bịmất thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Như trường hợp Vifon Việt Nam đã bị một đại lý ở Ba Lan đăng ký mất thương hiệu tại thị trường Ba Lan. ở thị trường Nhật một công ty Nhất đã hớp tay trên hai nhãn hiệu hàng hóa là Vifon và Vifon Accook và công ty Nhật đã được cấp các văn bản bảo hộ độc quyền, để giành lại thương hiệu Vifon Việt Nam đã tốn một số tiền lớn và mất 4 năm theo đuôi nhưng vẫ mất đứt 2 thương hiệu trên. ở thị trường Mỹ, Vifon cũng bị công ty Mỹ nộp đơn xin sở hữu bản quyền nhãn hiệu do đấu tranh tích với sự giúp đỡ của các luật sư đầy kinh nghiệm và những bằng chứng chắc chắn không thể chối cãi được, cuối cùng Vifon đã giành được quyền sở hữu chính đáng của mình. Trung Nguyên cũng gặp phải một trở ngại lớn đó là công ty Rice Field Corp Mỹ đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa “Trung Nguyên, cà phê Buôn Mê Thuột” và nhãn hiệu Trung Nguyên. Hiện công ty Trung Nguyên đang chờ các luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại và đưa ra những bằng chứng quan trọng về sở hữu bản quyền nhãn hiệu hàng hóa của mình chính đáng và bằng chứng quan trọng nhất đó là giấy phép kinh doanh, với 400 danh sách quán cà phệ tồn tại và hoạt động nhượng quyền kinh doanh của Trung Nguyên và các thị trường nước ngoài của công ty này (theo TBKT Việt Nam số 30/02 của Anh thi). Với cái giá mà Vifon Việt Nam phải trả vấn chưa tạo được mối quan tâm của các doanh nghiệp Việt Nam, cho đến khi Vinataba bị xâm phạm và nhiều thương hiệu nữa thì các cơ quan chức năng mới vào cuộc với nhiều văn bản và cả mời đối phương đến thương lượng để đòi lại cái của minh, thế nhưng cuối cùng Vinataba phải chọn giải pháp đăng ký thương hiệu mới nhưng chắc chắn thời gian công séc và tiền bạc bỏ ra để tạo dẹng hình ảnh thương hiệu mới sẽ không nhỏ. Qua bài học trên cho thấy chuyện bảo hộ thương hiệu là điều tất yếu của kinh tế thị trường nhưng có lẽ do doanh nghiệp chưa chuẩn bị hoặc chưa thật sự quan tâm đến chuyện xây dựng thương hiệu khi tham gia thị trường quốc tế với những khung pháp lý và luật lệ chặt chẽ đã đưa đến hậy quả trên. cho đến nay số doanh nghiệp thực sự quan tâm cham lo cho thương hiệu của mình một trong những yếu tố thành của doanh nghiệp còn rất khiêm tốn. Đăng ký bảo hộ trong nước cho thương hiệu và nhãn hiệu của mình là tất nhiên, nhưng khi tham gia vào thị trường quốc tế với tính cạnh tranh gay gắt thì khâu đăng ký nhãn hiệu hầu nhãn hiệu các doanh nghiệp còn chểnh mảng hoặc bỏ ngõ, mặc dù đây là một yếu tố quan trọng sống còn. Phần III Tạo các điều kiện xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 3.1 Các giải pháp về phía doanh nghiệp. 3.1.1 Tăng cường nhận thức của doanh nghiệp. Về thương hiệu: Các doanh nghiệp cần phải thay đổi thái độ nhìn nhận về thương hiệu đúng với vai trò thực chất của nó, qua các bài học của các doanh nghiệp khi thiếu thương hiệu. Để nhận rõ được vấn đề này thì doanh nghiệp nên so sánh giữa doanh nghiệp có thương hiệu và doanh nghiệp không có thương hiệu để thấy được lợi ích mà thương hiệu mang lại, những khó khăn bất lợi của những doanh nghiệp không có thương hiệu gặp phải khi tham gia thị trường quốc tế. Điều đó sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp. Thương hiệu thể hiện sự có trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm cũng như sự sẵn sàng phục vụ làm thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa, còn những doanh nghiệp không có thương hiệu thì dù có được những sản phẩm có chất lượng tốt thì cũng chỉ mới thoả mãn được một phần nhu cầu của người tiêu dùng, chưa đủ để khách hàng trung thành với doanh nghiệp trong một thời gian dài. Trên thị trường cạnh tranh tự do doanh nghiệp nào làm tốt, thảo mãn tối ưu của người tiêu dùng thì sẽ được chấp nhận. Nếu doanh nghiệp muốn làm ăn lâu dài và muốn phát triển đi lên thif cần phải có thương hiệu của chính mình. Do đó phải đầu tư xây dựng thương hiệu một cách xứng đáng. Về sở hữu công nghiệp:Doanh nghiệp nên thường xuyền cập nhật thông tin, nắm bắt rõ những qu định về sở hưu công nghiệp ở trong nước cũng như nước ngoài, khai thác tối đa những lợi ích trong việc quy định của sở hữu công nghiệp để phục vụ cho doanh nghiệp,từ đó donh nghiệp có những kế sách thay đổi hợp lý kịp thời trong việc kinh doanh của mình, đồng thời giúp doanh nghiệp không vi phạm vào những diều đã quy định về xử phạt đối với những doanh nghiệp vi phạm quyền sở hữu công nghiệp và giúp doanh nghiệp tự bảo vệ mình trước sự xâm phạm của doanh nghiệp khác 3.1.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Về sản phẩm doanh nghiệp cần phải phấn đấu hơn nữa để nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, do đó doanh nghiệp nên đáp ứng các chỉ tiêu quản lý chất lượng ISO trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm để đạt được tiêu chuẩn quốc tế. Để đạt được những yêu cầu đó doanh nghiệp cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu tư, như mở rộng nhà xưởng, tăng cường hiện đại hoá thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, quản lý. Đặc biệt đầu tư thích đáng cho con người nhăm nâng cao trình trình độ tổ chức, quản lý, điều hành cũng như tay nghề cho cán bộ công nhân viên đáp ứng như cầu mới, nâng cao trình độ cạnh tranh. Bên cạnh sản phẩm chất lượng cao thi doanh nghiệp cũng cần phải có những chính sách, dich vụ chăm sóc khách hàng trước trong và sau quá trình bán như bố chí các kênh phân phối tiêu thụ như thế nào để thuận lợi cho việc chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm và chương trình khuyến mại khác. Muốn trở nên nổi tiếng thương hiệu phải có một thời gian hiện diện trên thị trường. Vì vậy để một thương hiệu có thể tồn tại và phát triển ngoài uy tín tên tuổi của doanh nghiệp thì quan trọng là không ngừng sáng tạo sản phẩm mới, nâng cao tính hữu ích tiện dụng nhất là tính tiết kiệm và kinh tế của sản phẩm đồng thời chất lượng luôn được dữ vững và không ngừng nâng cao, sản phẩm phải phù hợp với nhièu đối tượng tiêu dùng, sản phảm được người tiêu dùng chấp nhận khi đó thương hiệu của doanh nghiệp mới có thể tồn tại và canh tranh được trên thị trường. Về xây dựng thương hiệu: Nên mời các công ty chuyên phát triển và tìm hiểu thêm về các phương án xây dựng thương hiệu từ đó xây dựng thương hiệu cho mình. Quá trinh xây dựng thực hiện phải đảm bảo nguyện tắc cơ bản sau: Một là thương hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tượng và kiểu dáng. Nên thử nghiệm vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến Hai là thương hiệu phải có ý nghĩa, để cố gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu cần có tính mô tả đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm, nhưng lại có tính thuyết phục nhấn mạnh lợi ích mà sản phẩm đem lại, vừa vui vẻ thú vị, có tính hình tưởng cao và gây cảm xúc. Ba là thương hiểu phải có tính dễ bảo hộ về mặt pháp luật và đăng ký chính thức thương hiệu này với cơ quan luật pháp có thẩm quyền, giúp bảo vệ thương hiệu. Bốn là cần có tính thích ứng vì khi thị hiếu của khách hàng thay đổi hay sự chuyển hoá mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp xẩy ra thì thương hiệu có thể cải tiến hay thay đổi phù hợp. Năm là thương hiệu phải có tính dễ phát triển và khuyếch trương. Một vấn đề cũng khá quan trọng là các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm đặt tên cho thương hiệu của mình như đặt theo bên người, địa danh, tên loài vật, theo thành phẩn cấu tạo sản phẩm, theo đặc tính nổi trội của sản phẩm, theo công dụng sản phẩm, theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm, theo ẩn dụ và theo chữ cái. Một lôgo hiệu quả thiết kế cần theo 5 nguyên tắc là có ý nghĩa, đơn giả, dễ vẽ, dễ đọc, độc đáo. Một doanh nghiệp có được một chương trình xây dựng thương hiệu tốt, nhưng chưa chắc thương hiệu của doanh nghiệp có thể phát triển và trở thành thương hiệu nổi tiếng được,thương hiệu nó cũng như tài sản nên cũng cần phải được quan tâm nhiều hơn để làm tăng già trị của bản thân. Thương hiệu có phát triển hay không còn phụ thuộc thái độ và hành động tích cực từ phía doanh nghiệp đối với việc xây dựng thương hiệu: Việc ghi nhãn hiệu hàng hoá là quyền lợi và trách nhiệm đối với các doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tham gia tích cực, ghi nhãn hiệu hàng hoá là một công việc quan trọng đòi hỏi các doanh nghiệp không nên lơ là và phải ghi đầy đủ các nội dung quy định. Nó sẽ tạo thuận lợi cho việc giới thiệu hàng mình bán và đáp ứng sự tìm hiểu của người mua, cung cấp đầy đủ và minh bạch các chi tiế thông tin về hàng hoá, điều đó phù hợp với việc hội nhạp kinh tế thương mại thế giới. Đây có thể xem là một hàng rào kỷ thuật để bảo vệ hàng sản xuất trong nước. Nếu không làm tốt công việc này sẽ không xuất khẩu được hàng hoá, nếu làm tốt thì đây sẽ kà động cơ để thúc đẩy các doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh. Ngoài ra nhãn hiệu hàng hoá còn có tác dụng chống hàng giả. Nhãn hiệu biểu trưng cho chất lượng, tính sáng tạo và nét văn hoá đặc sắc của Việt nam, mục đích là tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng và các nhà nhập khẩu trên thị trường thế giới, để họ có thái độ nhìn nhận tích cực hơn và có lòng tin hơn vào sản phẩm của các nhà sản xuất Việt nam. Việc ghi nhãn hiệu giúp các mặt hàng mới của Việt nam có thể thâm nhập vào thị trường nước ngoài một cách thuận lợi, mỗi sản phẩm nên gắn một nhãn hiệu riêng tạo nên sự hấp dẫn và tránh được rủi ro. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải thực hiện các biện pháp củng cố bản sắc tạo điểm khác biệt của thương hiệu. Việc người tiêu dùng có ghi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp hay không thì không chỉ là lợi ích của sản phẩm mang lại, mà là doanh nghiệp có gợi nhớ trong tâm trí khách hàng với thương hiệu của mình hay không, có làm cho khách hàng lưu ý và cần phải nhớ thương hiệu của doanh nghiệp không. Điều đó phụ thuộc doanh nghiệp có tăng cường quảng cáo giới thiệu cho khách hàng những sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp. Công tác quảng cáo là một trong những chương trình hoạt động của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp nên có một bộ phận chuyên trách về quảng cáo và phải lập ra một chương trình quảng cáo cho phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp. Nên lập ra một quỹ để dành cho quảng cáo đồng thời phải xác định được cho chu kì quảng cáo là bao nhiêu lâu thì nên quảng cáo một lần và quảng cáo trên phương tiện nào là tốt nhất để giúp cho khách hàng nhớ tới thương hiệu của doanh nghiệp và không thể quên được và đồng thời cũng tránh quảng cáo không cần thiết. Các doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu thành công thì phải đăng ký bảo hộ ngay, nhất là khi thương hiệu hàng hoá đã có vị trí ổn định và tiếng tăm trên thị trường, bảo hộ cả trong nước và ngoài nước, những thị trường mà doanh nghiệp muốn làm ăn. Đặc biệt cần phải lưu ý đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của mình đối với những thị trường đòi hỏi khắt khe như Hoa Kỳ, Nhật, EU, ASEAN và Trung Quốc và những nơi thường xảy ra tình trạng ăn cắp thương hiệu. Doanh nghiệp nên xin đăng ký sớm trước khi xuất hàng hoá vào thị trường đó. Quản lý thương hiệu tốt cũng là một tác nhân làm cho thương hiệu phát triển. Khi có được thương hiệu thì doanh nghiệp phải biết quản lý tốt thương hiệu. Doanh nghiệp nên điều tra xem có xẩy ra tình trạng thương hiệu bị xâm phạm không, xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào về thương hiệu của doanh nghiệp so với xá doanh nghiệp khác, giá trị thương hiệu có bị sụt giảm không và ảnh hưởng như thế nào đến sản phẩm tiêu thụ, để từ đó có biện pháp thích hợp. Doanh nghiệp nên nghiên cứu thị trường để đặt các chi nhánh của mình ở thị trường mục tiêu, những nơi có điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu, đồng thời hải điều tra xem nhu cầu của thị trường như thế về nhãn hiệu để từ đó nên đặt một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu cho hàng hoá. Một hình thức nữa trong việc phát tiển thương hiệu đó là chuyển nhượng thương hiệu, liên kết thương hiệu và cần phải chọn đối tác cho phù hợp để có thể phát triển thương hiệu của mình. Xu hướng này trên thế giới ngày càng được sử dụng nhiều và phát triển rất tốt nhưng ở Việt Nam còn rất hạn chế. Việc quả lý thương hiệu ở Việt Nam hiện được quy về thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm, nhiều hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng thu về lợi nhuận cho donh nghiệp. Nên quản lý nhãn hiệu thành công thì nó sẽ rở thành bất tử vượt qua thời gian qua thời gian, nó có thể tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động với những mức độ cạnh tranh khốc liệt. Nhãn hiệu hàng hoá thậm chí tồn tại lâu hơn hàng hoá. 3.2 Các kiến nghị đối với nhà nước. Nhà nước ngày càng phải hoàn thiện các chính sách, luật về quyền sở hữu công nghiệp nhất là vấn đề về thương hiệu, cần phải quy định chặt chẽ hơn nữa trong việc ghi nhãn hiệu hàng hoá, chế độ quảng cáo, bảo hộ nhãn hiệu. Nhà nước cần phải xem xét lại về quỹ quy định cho việc quảng cáo bởi vì nó làm hạn chế trong việc quảng cáo của doanh nghiệp, thường quỹ quảng cáo từ 5%-7% và quy định rõ số lần quảng cáo, thời gian giữa các lần quảng cáo. Cần ban hành về mặt pháp lý các khung hình phạt thật nghiêm khắc và có hiệu quả hơn nữa, tạo lập công bằng bình đẳng đối với doanh nghiệp và hạn chế thiệt hại đối với người tiêu dùng. Đồng thời tăng cường chức năng và quyền lực trong việc thi hành bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp. Nhà nước phải tham tích cực vào việc hỗ trợ các doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu, như tạo điều kiện môi trường thuận lợi trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, trong việc đăng ký bảo hộ thời gian nên rút ngắn hơn nữa.Giám sát trong quá trình đăng ký bảo hộ như xem có trùng với doanh nghiệp khác không, thời gian đăng ký bảo hộ là bao lâu, trước và sau khi đăng ký bảo hộ thì doanh nghiệp có kinh doanh các mặt hàng về thương hiệu đã bảo hộ không để thu hồi giấy phép bảo hộ. Nhà nước hỗ trợ về tư vấn như tổ chức các cuộc họp mời các doanh nghiệp tham dự trao đổi về các chính sách của nhà nước cũng như các vấn đề mà các doanh nghiệp thường gặp khó khăn trên thị trường, cung cấp hệ thống thông tin cho các doanh nghiệp, thành lập các tổ chức tư vấn về pháp luật cũng như cách thức thực hiện xây dựng thương hiệu và hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện đúng theo pháp luật. Nhà nước tham gia ký kết các công ước quốc tế trong vấn đề bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia thương mại quốc tế. Như công ước Paris, thoả ước Madrid, các thành viên tham gia không xâm phạm của nhau, giúp các doanh nghiệp cùng một lúc có thể bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của mình trên tất cả các nước tham gia. Kết luận Qua các bài học thực tiễn của các doanh nghiệp Việt Nam. Chúng ta thấy vấn đề thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, trong quá trình phát triển và là sự sống còn của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra hiện nay là các doanh nghiệp phải giải quyết tốt về vấn đề “Thương hiệu”. Tạo lập và phát triển thương hiệu trứoc khi xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài. Nên làm tốt công tác đó thì đó sẽ là một sự hứa hẹn phát triển bền vững trong tương lai của doanh nghiệp. Danh mục tài liệu tham khảo 1.Tạp chí: - Nhịp sống công nghiệp số 13/2002_Đăng ký thương hiệu phải đi trước............................................................................................(Thu Hương). - Nghiên cứu kinh tế số 296(1/2003)_Làm thế nào để xây dựng nhãn hiệu hàng hoá..................................................................(Trương đình Chiến). - Phát triển kinh tế 6/2002_ Xây dựng giá trị nhãn hiệu..........................................................................(Ths Phạm Thị Việt Nga). - Kinh tế và dự báo số 12/2002_Phương pháp định giá giá trị thương hiệu........................................................................(Ths Nguyễn hoàng Anh). Thương Mại số 3+4+5/2003_Thương hiệu tài sản vô giá .................................................................................................(Trung Trường). Thương Mại số 35/2002_Phát triển thương hiệu con là một quá trình.................................................................................(Phạm đình Quảng) Thương Mại số 34/2002_Thương hiệu: Đừng để tiền mất tật mang...............................................................................................(Duy Nam) Thương Mại só 13/2002_Sứ vệ sinh INAX một thương hiệu quen thuộc. Thương Mại số 29/2002_Sam sung Vina tạo giá trị thương hiệulâu dài cho thương hiệu..............................................................................(Tố Uyên). Thương Mại số 21/2002_Bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam ở nước ở nước ngoài. Thương Mại số 10/2002_Ghi nhãn và khuyếch trương thương hiệu Việt Nam.............................................................................. (Hà Thanh). 2. Báo: Thời Báo Kinh Tế Việt Nam. Số 29/2002:Thương hiệu nổi tiếng là gì (quốc Bình). Số 49/2002:Thương hiệu không chỉ là quảng cáo (Anh Thi). Sô 30/2002:Đăng ký bản quền vào thị trường Mỹ(Anh Thi). Bảo hộ thương hiệu nổi tiếng (Quốc Bình). Số 91/2001:Còn coi nhẹ thuơng hiệu (An Yên). Số 2/2003 trang 3. Số 41/2003:Vì niềm kiêu hãnh Việt Nam các doanh nghiệp tích cực xây thương hiệu (Anh Thi). Số 104/2002:Thương hiệu là chiến lược (Nguyễn đỗ tổng Thuật). Số 106/2002:Thương hiệu đi trước thương mại (Tuyết Loan). 3. Sách: Pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu (vc13556-13565/92). Mục lục Phần I. Thương hiệu và cơ sở tạo lập thương hiệu của doanh nghiệp. Khái niệm và vai trò của doanh nghiệp. Cơ sở pháp lý xây dựng thương hiệu. Quy định về quyền sở hữu công nghiệp. Quy định về nhãn hiệu hàng hóa. Các phương pháp xây dựng vầ xác định giá trị của thương hiệu. Phương pháp xây dựng thương hiệu. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu. Các điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu. Phần II. Thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam. 2.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. 2.2 Những vấn đề nảy sinh trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Phần III. Tạo các điều kiện xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. 3.1 Các giải pháp về phía doanh nghiệp. 3.1.1 Tăng cường nhận thức của doanh nghiệp. 3.12 Nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời với việc xây dựng thương hiệu về sản phẩm. 3.2 Các kiến nghị về phía Nhà nước. Xây dựng và hoàn thiện đầy đủ các chính sách, luật hỗ trợ cho các doanh nghiệp. Kết Luận.