Đề tài Thị trường các nguyên liệu bia ở Việt nam với việc hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật

ông ty, trong đó xí nghiệp Đông anh, Hải phòng, nhà máy sản xuất bia chợ Mơ sản xuất mặt hàng bia hơi, bia chai có xưởng cơ khí sản xuất các mặt hàng cơ khí như bình boã hoà, Stee lên men.... 2. Những điều kiện kinh doanh của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật. 2.1. Những điều kiện kinh doanh ở trong công ty. 2.1.1. Cơ sở vật chất kỹ thuật 1+ Văn phòng công ty gồm ban lãnh đạo hai phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật phòng kế toán có diện tích mặt bằng là: 50 m2 2+ Xí nghiệp Đông anh: sản xuất rượu vang và sản xuất bia với diện tích mặt bằng là 5.100 m2 và các thiết bị sản xuất hoàn chỉnh. 3+ Xí nghiệp Hải phògn sản xuất bia với diện tích 4000m2 và các thiết bị sản xuất 4+ Hai xưởng sản xuất mặt hàng cơ khí ở thị trấn Văn Điển có diện tích 1600m2 5+ Một nhà máy bia cạnh chợ Mơ diện tích 600m2 và các thiết bị sản xuất đầy đủ * Nhận xét: ở giai đoạn hiện nay có thể thấy rằng điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty vật tư kỹ thuạat khá tố có đủ khả năng kinh doanh và sản xuất đáp ứng được yêu cầu của công ty. 2.1.2. Tiềm lực tài chính: Ngoài những tài sản cố định như nhà xưởng, thiết bị sản xuất, tính đến ngày 27/02/2002 công ty có tổng số vốn là 32.917.955.000 đ trong đó vốn tín dngj là 21.417.955.000đ các nguồn vốn khác là 11.500.000.000đ. Trong những trường hợp cần phải huy động vốn phục vụ cho sản xuất kinh doanh trong thời gian ngắn thì công ty có thể lập dự án đề nghị với tổng công ty, nếu được chấp nhận thì tổng công ty Vinafimex sẽ đứng ra bảo lãnh cho công ty để vay vốn của ngân hàng. * Nhận xét: công ty sản xuất và dịch vụ kỹ thuật có số vốn không lớn nhưng khả năng tài chính của công ty thì lại rất mạnh có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh hiện tại của công ty. 2.1.3. Tình hình lao động Tính đến ngày 31/12/2001 công ty có 225 người đều có công ăn việc làm ổn định trong đó. Lương trung bình của mỗi cán bộ công nhân viên năm 2001 là 650.000đ/người /tháng. đảm bảo được mức sống ổn định của cán bộ công nhân viên công ty. 2.1.4. Đặc điểm tổ chức quản lý Ban lãnh đạo công ty đã áp dụng phương pháp giao khoán công việc cho các trưởng phòng, các quản đốc xí nghiệp, xưởng cơ khí để xác định rõ ràng trách nhiệm và quyền hạn của mỗi cá nhân trong công ty. Nhân viên thuộc quyền quản lý của phòng nào thì chịu sự quản ý của phòng đó. Còn về mặt tài chính thì những khi cần vốn kinh doanh sản xuất thì các xưởng xí nghiệp, phòng phải làm bản thuyết trình nếu được ban lãnh đạo công ty chấp nhận thì sẽ được phòng kế toans cấp vốn. Đối với cá nhân khi được giao việc thì giám đốc trực tiếp uỷ quyền để có thể sử dụng tư cách pháp nhân của công ty. Cuối năm mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh trong công ty báo cáo tình hình hoạt động và nộp cho công ty tất cả những khoản thuế đã sử dụng trong chứng từ và số lượng đã được giao khoán. * Nhận xét: Cách thức tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh của công ty khá rõ ràng nhưng riêng việc giao công việc cho từng cá nhân cần xem xét lại vì có thể sẽ quá manh mún và tạo ra khe hở cho những hoạt động trái pháp luật chỉ nên áp dụng cách thức này nên công ty có thể kiểm soát được hoàn toàn nhân viên của mình. Mặt khác cách giao khoán công việc tuy có hiệu quả nhưng cần xem xét hơn đã phát huy được tính sáng tạo của các nhân viên công ty hay chưa. 2.2. Những yếu tố môi trường kinh doanh 2.2.1. Yếu tố luật pháp- chính trị: Quốc hội đã thông qua luật doanh nghiệp vì vậy công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật sẽ có một hành làng pháp lý an toàn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn nữa chính phủ đã cho phép các doanh nghiệp có nhu cầu được nhập khẩu hàng hoá với số lượng tuỳ ý miễn là cân đối được tình hình tài chính của doanh nghiệp mình, đây là một lợi thế không nhỏ cho công ty vì muốn kinh doanh nguyên liệu bia công ty phải nhập khẩu loại nguyên liệu này từ nước ngoài. Việc Mỹ bỏ lệnh cấm vận Việt nam cũng tạo điều kiện cho công ty có khả năng quan hệ với các đối tác nước ngoài trong hoạt động sản xuất và kinh doanh. 2.2.2. Yếu tố kinh tế : Sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của nước ta trong những năm gần đây cũng như việc áp dụng chính sách mở cửa nền kinh tế của Đảng ta đã mở ra một tương lai đầy hứa hẹn cho ngành công nghiệp sản xuất bia và nhờ vậy lĩnh vực kinh doanh nguyên liệu sản xuất bia của công ty có điều kiện thuận lợi hơn bao giờ hết để phát triển . 2.2.3. Người cung ứng Sau một thời gian dài hình thành và phát triển tới nay công ty đã xây dựng được mối quan hệ đối với các nhà sản xuất nguyên liệu bia ở các nước úc, Pháp, Bỉ, Canada... thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty đặc biệt là công ty Matlca của úc, công ty này cung cấp thêm 80% lương nguyên liệu bia nhập cho công ty thường xuyên có những trợ giúp về mặt kỹ thuật cho công ty. Năm Công ty Năm 2000 Năm 2001 1. Công ty Malt co (úc) + Malt 2981,33 (tấn) 3925,31 (tấn) + Bột trợ lọc, cao thơm 15,27 (tấn) 41,35 (tấn) 2. Công ty Andray (Pháp) + Malt 559,63 (tấn) 953,84 (tấn) + Bột trợ lọc, cao thơm 14,159 (tấn) 21,7362 (tấn) + Hoa Hublon 13,00 (tấn) 2.2.4. Khách hàng Khách hàng chủ yếu của công ty là các nhà máy bia ở các tỉnh phía Bắc có nhu cầu tiêu thụ nguyên liệu bia chẳng hạn như liên hiệp thực phẩm Ninh Bình hoặc nhà máy bia Quảng Ninh... có quy mô vừa và nhỏ (sản lượng tiêu thụ dưới 1000 tấn malt /năm) và các cơ sở, xưởng sản xuất bia hơi ở các tỉnh phía Bắc có thể chia khách hàng của công ty làm 3 loại: - Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ lớn từ 500 đến 1000 tấn malt/năm. - Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ trung bình từ 200 đến 500 tấn malt/năm. - Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ nhỏ dưới 200 tấn malt/năm. 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh. Do có hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau với những sản phẩm khác nhau cho nên trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật có nhiều các đối thủ cạnh tranh. Chỉ tính ngay trong lĩnh vực kinh doanh nguyên liệu bia công ty đã có tới 4 đối thủ cạnh tranh trên thị trường miền Bắc đó là các công ty trách nhiệm hữu hạn ngân hạnh, công ty trách nhiệm Hữu hạn Hoà Bình, Halimex, và cả Vinafimex (mặc dù công ty nằm trong tổng công ty Vinafimex nhưng lại là đơn vị hạch toán độc lập cho nên Vinafimex lại cũng chính là một đối thủ cạnh tranh ). Trong số này có nhiều đối thủ hùng mạnh như Halimex, Vinafimex cho nên để tồn tại và phát triển công ty bắt buộc phải có những chính sách phù hợp chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. 1+ Tổng công ty Vinafimex: điểm mạnh có quy mô lớn tiềm lực vật chất kỹ thuật dồi dào có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu. Điểm yếu: Là một doanh nghiệp nhà nước cho nên kém năng động trong kinh doanh. 2+ Công ty TNHH Hoà Bình: điểm mạnh là công ty liên doanh nên nhanh nhạy trong việc tìm kiếm những cơ hội thị trường. Điểm yếu: do là công ty liên doanh nên việc tiếp cận với thị trường Việt Nam còn nhiều hạn chế. 3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong hai năm 2000 và 2001. 3.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trước năm 2000 Trong thời gian từ năm 1996 - 1999 do công tác quản lý yếu kém công ty mới chuyển sang hình thức hạch toán kinh doanh còn nhiều bỡ ngỡ, đội ngũ cán bộ công nhân viên cũng như ban lãnh đạo công ty chưa quen với cung cách làm ăn mới - kinh doanh trong nền kinh tế thị trường cho nên hoạt động sản xuất kinh doanh thua lỗ riêng năm 1999 công ty bị lỗ 6 triệu đồng. 3.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2000-2001. Năm Danh mục 2000 2001 1. Kim ngạch XNK 2654625USD 2796000USD Trong đó: Tư doanh 1500839USD 1911000USD uỷ thác 1153786USD 885000USD 2. Tổng doanh thu 26800 triệu đồng 47157019000đ Trong đó: Sản xuất 5414 triệu đồng 6824539000đ Kinh doanh và dịchvụ 21836 triệu đồng 40332479000đ 3. Lợi nhuận 154 triệu đồng 300 triệu đồng 4. Thuế nộp ngân sách nhà nước 4060 triệu đồng 6218679000đ 5. Thu nhập bình quân người 500.000đ 650.000đ Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2000-2001 3.3. Đánh giá về hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị kinh doanh trong công ty 3.3.1. Phòng kinh doanh 1 Có nhiều cố gắng về thu hút khách hàng mở rộng thị trường năm 2001 số lượng hàng nhập khẩu đã tăng lên 7.000 tấn. Do đó doanh số kinh doanh của văn phòng công ty tăng cao. Đã tính toán và áp dụng các biện pháp giao nhận vận chuyển hàng hợp lý, tiết kiệm để kinh doanh có hiệu quả. Vấn đề khó khăn hiện nay là cạnh tranh ngày càng quyết liệt dẫn đến việc bán hàng trả chậm bán hạ giá hàng cho khách hàng vì vậy còn có một số trường hợp để khách hàng trả chậm thời gian kéo dài vốn của công ty bị chiếm dụng việc thanh quyết toán lô hàng bán chậm việc kiểm kê đối chiếu hàng chưa thường xuyên chặt chẽ theo nguyên tắc quản lý. 3.3.2. Phòng kinh doanh 2 Khách hàng bị thu hẹp chưa tích cực khai thác và mở rộng thị trường doanh số sẽ thấp hoạt động kém hiệu quả. Tổng doanh số văn phòng công ty năm 2001 là 34065 triệu đồng nộp ngân sách 3.835 triệu đồng và tính lãi 400 triệu đồng. 3.4 Đánh giá chung Các chỉ tiêu đã đạt và vượt kế hoạch so với năm 2000 thì lượng doanh thu tăng 60%, thuế nộp ngân sách nhà nước tăng 51%, lợi nhuận tăng 48% công ty đã dần đi vào xu thế ổn định và phát triển. Đó là do sự cố gắng của tập thể cán bộ công nhân viên công ty cũng như lòng nhiệt tình và phương thức điều hành sản xuất kinh doanh đúng đắn của ban lãnh đạo công ty, sự phối hợp chặt chẽ của các phòng ban của công ty cũng là một trong những nguyên nhân cơ bản tạo nên sự thành công của công ty. 4. Tình hình kinh doanh nguyên liệu bia ở công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật Từ năm 2000, sau khi đã sát nhập vào Tổng công ty xuất nhập khẩu nông sản và chế biến, Công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật đã quyết định chọn mặt hàng nguyên liệu sản xuất bia là mặt hàng kinh doanh chính của mình dựa trên những lý do chính sau đây: - Do đã sát nhập vào Tổng công ty xuất nhập khẩu và chế biến nông sản nên công ty trở thành một công ty xuất nhập khẩu có khả năng nhập khẩu nguyên liệu bia từ thị trường nước ngoài (có quota nhập khẩu). - Mặt hàng nguyên liệu bia đang có thị trường lớn ở Việt Nam do sự thành lập của hàng loạt các nhà máy sản xuất bia ở các tỉnh, thành phố, nhu cầu của họ về mặt hàng này là rất lớn và chưa được thoả mãn đầy đủ. - Bản thân công ty cũng có tới 3 xí nghiệp cơ sở sản xuất bia (xưởng bia Mơ, xí nghiệp Đông Anh, xí nghiệp Hải Phòng) nên cũng có nhu cầu nhập khẩu mặt hàng này để phục vụ cho sản xuất của các xí nghiệp, xưởng sản xuất của mình. Tuy mới bước vào kinh doanh trong lĩnh vực này nhưng công ty đã thu được những thành công nhất định. Điều này phản ánh qua bảng báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh sau: Năm thực hiện Mặt hàng kinh doanh Sản lượng (tấn) Doanh thu (đồng) Tổng doanh thu sản xuất kinh doanh 2000 1. Malt các loại 3540,933 19.654.001.500 2. Bột lọc & cao thơm 29,431 381836820 Tổng số 3755,364 20.035.838.320 26.801.939.955 2001 1. Malt các loại 4879,15 27587031350 2. Hoa Hublon 13,00 602015000 3. Bột lọc & cao thơm 63,0862 1421188500 Tổng số 4955,2362 10610234850 47157019.670 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2000-2001 Nhận xét: Qua bảng tính trên ta có thể nhận thấy trong năm 2000 doanh thu kinh doanh nguyên liệu bia là 20.035.320 đồng chiếm 74,6% tổng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh của công ty. Bước sang năm 2001 con số này là 62,7%. Điều ấy đã phản ánh vai trò quan trọng của mặt hàng nguyên liệu bia đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Doanh thu năm 2001 vượt hơn năm 2000 là 9574.396.530 đồng tương ứng với 47% nguyên nhân tăng chủ yếu là do sự tăng đồng đều của các loại nguyên liệu bia. Cụ thể là malt các loại tăng 7833.029.850 đồng vượt 43% so với năm 2000, bột lọc và cao thơm cũng tăng cũng tăng 1040648320 đồng vượt 272% so với năm 2000. Mặt khác công ty lại tăng thêm mặt hàng kinh doanh mới là hoa hublon đem lại doanh thu là 602.015.000đồng. Những dẫn chứng trên đây đã chứng tỏ rằng kinh doanh nguyên liệu bia là một trong những nguồn thu nhập chủ yếu của công ty. Do vậy để duy trì và phát triển công ty lẽ dĩ nhiên cần phải có sự quan tâm đầu tư thích đáng cho mặt hàng này. Đặc biệt các chiến lược marketing phải được áp dụng để đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường tăng doanh số bán và lợi nhuận cho công ty. III/ Thực trạng hoạt động marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật đối với mặt hàng nguyên liệu bia 1. Những định hướng chiến lược marketing chung của công ty Hiện tại ở công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật chưa có phòng marketing riêng biệt các hoạt động marketing của công ty chủ yếu xuất phát từ phòng kinh doanh của công ty. ở đây các ban bệ marketing thương mại đan xen lẫn nhau trong các nhân viên phòng kinh doanh có nghĩa là mỗi nhân viên phòng kinh doanh đảm bảo cả hai chức năng hoạt động thương mại và hoạt động marketing. Do vốn là một doanh nghiệp nhà nước vừa chuyển sang hình thức hạch toán kinh doanh trong cơ chế thị trường đầy mới mẻ cho nên trong thời gian đầu cũng như đa phần các doanh nghiệp nhà nước khác công ty chưa nhận thức được vai trò cũng như tầm quan trọng của công tác marketing để tiêu thụ sản phẩm của mình. Do vậy trong những tháng cuối năm 2000 thị trường của công ty bị thu hẹp, sản phẩm tiêu thụ chậm ở một số điểm thị trường công ty đã mất đi những khách hàng quan trọng do sự cạnh tranh sác suất của các đối thủ cạnh tranh như các công ty Halimex, Alimex, công ty TNHH Hoà Bình, Tổng công ty Vinafimex, công ty TNHH Ngân Hạnh trên thị trường phía Bắc. Tên công ty Malt các loại (tấn) Hoa Houblon Bột trợ lọc, cao thơm Công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật 4872,15 13,00 63,0682 Công ty Halimex 3719,51 11,21 51,62 Công ty Ngân Hạnh 4116,23 15,02 59,72 Công ty TNHH Hoà Bình 6173,21 19,23 75,08 Công ty Alimex 4285,31 12,153 49,283 Tổng công ty Vinafimex 39575,62 82,15 410,68 (Sản lượng tiêu thụ của một số công ty kinh doanh nguyên liệu bia năm 2001). Qua bảng sản lượng tiêu thụ của một số công ty kinh doanh nguyên liệu bia năm 2001 ở khu vực thị trường phía Bắc ta có thể nhận thấy đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty là Tổng công ty Vinafimex, đối thủ này chiếm tới 70% thị trường phía Bắc và có quy mô lớn, tiềm lực vật chất kỹ thuật mạnh lại vốn là công ty xuất nhập khẩu nên có khả năng giao dịch với các đối tác nước ngoài, có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu tốt. Đối thủ đáng chú ý thứ hai là Công ty TNHH Hoà Bình (chính là liên doanh rượu bia Việt - Pháp) là một công ty liên doanh với nước ngoài nên có những thuận lợi nhất định trong đầu vào (mua nguyên liệu bia ngay tại Pháp vốn là một trong những quốc gia cung cấp nhiều nhất nguyên liệu bia trên thế giới) v.v... Để đối phó với tình hình khó khăn này các cán bộ ở hai phòng kinh doanh của công ty đã áp dụng một số biện pháp marketing nhằm tiêu thụ chủ yếu là đối với các khách hàng lớn ở các địa bàn công ty lương thực thực phẩm Ninh Bình, công ty bia Huế v.v... mà chưa có biện pháp tương tự đối với các khách hàng nhỏ hơn để giữ được họ và tăng doanh số bán. Các hoạt động marketing của công ty manh mún mang tính chất tự phát chủ yếu là do phòng kinh doanh khởi xướng và tập trung ở chính sách phân phối trợ giúp kỹ thuật là chủ yếu chưa hình thành một chiến lược marketing chung theo đúng nghĩa vụ của nó. Ngân sách chi cho hoạt động marketing hầu như không có do vậy nếu công ty muốn quảng cáo hoặc tiếp thị thì thật là khó khăn và hầu như không thể thực hiện được. Tuy nhiên trong những tháng gần đây ban lãnh đạo công ty đã phần nào nhận thức được vai trò và ý nghĩa của hoạt động marketing nên bước đầu đã có những chính sách marketing phù hợp để đẩy mạnh tiêu thụ và đã hình thành những biến số marketing - mix cho dù còn sơ khai nhưng cũng đã nhận được những thành công nhất định trong việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ nguyên liệu bia. Sau đây ta sẽ đi vào những hoạt động marketing cụ thể của công ty để có cách nhìn nhận chính xác và thực trạng chiến lược marketing của công ty. 2. Những chiến lược (chính sách) marketing cụ thẻ của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật đối với mặt hàng và thị trường nguyên liệu bia 2.1. Chính sách sản phẩm Nguyên liệu bia là một loại sản phẩm công nghiệp do công ty nhập từ thị trường nước ngoài về cho nên chính sách sản phẩm của công ty chủ yếu là lựa chọn người sản xuất ở thị trường nước ngoài với chất lượng phù hợp và nhu cầu của thị trường trong nước. Công ty không thể thay đổi được chất lượng sản phẩm mà chỉ có thể thay đổi người cug ứng để có được sản phẩm có chất lượng cao hơn. Thực tế cho đến nay công ty vẫn nhập hàng chủ yếu từ các bạn hàng cũ, lâu năm chứ chưa có đầu tư để tìm được những nhà cung ứng có sản phẩm chất lượng cao. Đây cũng chính là một bất lợi không nhỏ cho công ty bởi vì để sản xuất bia có chất lượng cao thì các doanh nghiệp bia phải có những nguyên liệu có chất lượng tương ứng cho nên các doanh nghiệp sản xuất bia - những khách hàng tiềm năng của công ty đều sẵn sàng tìm đến một doanh nghiệp cung ứng nguyên liệu bia khác có chất lượng nguyên liệu bia cao hơn. Về bao gói sản phẩm nói chung công ty hầu như không có những thay đổi quan trọng nhằm giúpn cho khách hàng thuận lợi hơn mà chỉ bàn giao cho khách hàng những sản phẩm y nguyên của các nhà sản xuất. Về bảo hành sản phẩm công ty bước đầu đã áp dụng bảo hành cho những nguyên liệu mà công ty cung cấp cho khách hàng tuy nhiên thời gian bảo hành còn thấp hơn một số đối thủ cạnh trah do chất lượng của sản phẩm chưa cao. - Về chính sách phát triển sản phẩm theo chủng loại: Trong nă 1938 công ty đã đưa vào thị trường Việt Nam một loại sản phẩm mới là hoa blon (hay là hoa hublon) bước đầu sản phẩm đã được tiêu thụ tốt trên thị trường cho tỷ suất lợi nhuận cao. Trong thời gian tới công ty quyết định sẽ tăng tỷ lệ nhập lại sản phẩm này trong kinh doanh. 2.2. Chính sách phân phối của công ty Đây là một trong những chính sách về marketing hoàn chỉnh nhất của công ty, các kênh marketing của công ty đã được thiết lập dưới cả hai dạng kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Đặc biệt do đặc thù của sản phẩm cho nên công ty sử dụng hệ thống kênh ngắn là chủ yếu. Công ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối khá hoàn chỉnh trên các thị trường Ninh Bình, Hà Nội, Huế... và có quan hệ chặt chẽ với các khách hàng của mình. Hàng được nhập chủ yếu qua cảng Hải Phòng chở về kho của công ty và chuyển dịch đến các nhà sản xuất bia khách hàng của công ty. Vì là sản phẩm công nghiệp cho nên công ty bỏ qua các trung gian phân phối, áp dụng chủ yếu phương thức bán hàng trực tiếp ký hợp đồng giao hàng trực tiếp cho khách hàng trong những thị trường gần Hà Nội và với những khách hàng lớn có đơn đặt hàng. Mặt khác công ty cũng duy trì và thiết lập các văn phòng đại diện đại lý ở những khu vực thị trường xa cho những khách hàng nhỏ không có đơn đặt hàng. Điều này giúp cho công ty có khả năng bao phủ thị trường lớn. Trong quá trình vận chuyển hàng hoá công ty đã biết tận dụng những phương tiện vận tải hàng hoá của mình để giảm đi chi phí vận chuyển, hạ giá bán cho khách hàng. Công ty cũng tiến hành phân chia các khu vực bán và có phần thưởng khuyến khích hỗ trợ cho các khu vực bán để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm. Xác định được những yêu cầu kỹ thuật của nguyên liệu bia trong bảo quản đối với những đại diện cũng như với các khách hàng nhỏ có yêu cầu công ty đều có sự trợ giúp kỹ thuật trong phạm vi cho phép tận dụng tối đa khả năng của các nhân viên kỹ thuật công ty trong việc phục vụ nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên hệ thống phân phối của công ty vẫn có những hạn chế sau đây: - Do sự am hiểu về mặt kỹ thuật của các cán bộ công ty còn yếu cho nên khó áp dụng phương thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng một cách hiệu quả. - Việc phân phối như hiện nay ở một số thị trường là không phù hợp và nếu hàng nhập về từ cảng Hải Phòng lại được vận chuyển về kho sau đó mới chuyên chở đến kho của khách hàng thì vừa lãng phí về thời gian cũng như các loại chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho. 2.3. Chính sách giá cả của công ty Cùng với chính sách sản phẩm nâng cao chất lượng cung ứng cho khách hàng để duy trì và mở rộng thị trường của coong ty đã duy trì phương thức định giá cao để phân biệt sản phẩm cùng loại việc duy trì song song hai chính sách này sẽ đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Bởi vì đối với nguyên liệu bia là một mặt hàng công nghiệp thì chất lượng là tiêu chuẩn quan trọng nhất trong số các tiêu chuẩn quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất bia. Nếu nguyên liệu bia có chất lượng cao thì công ty có thể định giá cao. Hiện tại công ty đã áp dụng phương thức định giá công chi phí có nghĩa là giá bán cho các doanh nghiệp sản xuất bằng giá bán của các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài mà công ty mua vào + chi phí vận chuyển và các chi phí lưu kho khác và một phần lợi nhuận đơn vị thành giá bán của các doanh nghiệp trên thị trường khách hàng. Hiện nay do sản phẩm của công ty trên thị trường có chất lượng không cao nên nếu áp dụng định giá cao với những sản phẩm có chất lượng cao mà công ty sắp nhập thì công ty có thể duy trì và lôi kéo thêm một số khác hàng của đối thủ cạnh tranh tuy nhiên đi kèm với chính sách này công ty phải áp dụng những biện pháp xúc tiến truyền thông thì mới có hiệu quả. 3.4. Chính sách xúc tiến, truyền thông của công ty: Hiện nay hoạt động này của công ty hầu như không có, công ty chưa hề quảng cáo các mặt hàng nguyên liệu bia của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng, những khách hàng đến với công ty chủ yếu là "hữu xạ tự nhiên hương" chứ không phải là qua các quảng cáo của công ty. Đội ngũ nhân viên chào hàng của công ty không hề có, các biện pháp xúc tiến bán khác như tham gia các hội chợ triển lãm thương mại những hình thức khuyến mại, giảm giá càng không tồn tại... điều này đã giảm sút đi một phần lớn những khách hàng đến với công ty. Những thông tin về công ty không được thông báo tới các khách hàng bởi vì không hề có các thông điệp quảng cáo nên sẽ không có những phương tiện để truyền tải những thông tin cần thanh lý. 2.5. Những nhận xét về hoạt động marketing của công ty Nói chung tuy chưa có những chính sách định hình rõ nét về chiến lược marketing chung của công ty do chưa nhận thức được đầy đủ vai trò và ý nghĩa của hoạt động marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty nhưng bước đầu marketing của công ty đã bắt đầu hình thành, những biến số marketing lần lượt xuất hiện trong quá trình kinh doanh và cũng đã có những đóng góp quan trọng trong việc ổn định thị trường duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của công ty và chính từ những manh nha này mà hình ảnh về một chiến lược marketing hoàn chỉnh trong tương lai của công ty đã xuất hiện ngày càng rõ nét hơn. Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh công ty cần phải có những nhận thức đúng đắn về nó, về mối quan hệ khăng khít giữa thị trường và những biến số marketing. Trong thực tế cũng như trong lý thuyết các chiến lược marketing đều phải được xây dựng trên cơ sở việc tiến hành nghiên cứu thị trường (làm thị trường) một cách chi tiết. Do vậy bước đầu tiên trong việc hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật là tiến hành nghiên cứu chi tiết thị trường nguyên liệu bia những đặc điểm của nó cũng như nghiên cứu những đặc tính của khách hàng mua nguyên liệu bia. Những kết quả của quá trình nghiên cứu ấy sẽ được coi như là những căn cứ quan trọng cho việc xây dựng và thiết lập những chiến lược marketing về giá, sản phẩm, phân phối cũng như quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp. Một điểm đáng chú ý nữa là trong thị trường xây dựng các chiến lưục marketing công ty phải căn cứ vào tiềm lực thực tế của công ty và mối quan hệ tương hỗ giữa các chiến lược này với nhau mới có thể đạt được hiệu quả trong việc thực hiện các chiến lược này trong quá trình kinh doanh của công ty. Chương III Một số giải pháp về chiến lược marketing ở công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật I/ Những định hướng chiến lược marketing của công ty Trước hết công ty xác định thị trường mục tiêu của công ty trong những năm tới là thị trường nguyên liệu bia ở các tỉnh phía Bắc - khu vực có đông dân cư bậc nhất ở Việt Nam và đang có những biến chuyển mạnh mẽ trong đời sống dân cư. Khách hàng của công ty là những nhà máy sản xuất bia có quy mô trung bình nằm rải rác ở các tỉnh phía Bắc. Trên cơ sở đó công ty xác định việc xây dựng chiến lược marketing hoàn chỉnh có hiệu quả cao trong kinh doanh thôngqua việc nhận thức được vai trò chủ đạo của marketing trong các chiến lược kinh doanh của công ty dựa trên những nghiên cứu chi tiết vì những vấn đề cơ bản sau: 1+ Nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu (thị trường các tỉnh phía Bắc) 2+ Thu nhập dân cư ở các tỉnh phía Bắc 3+ Quy mô cơ cấu ngành trong tương lai 4+ Chiến lược kinh doanh của công ty. Trên cơ sở nghiên cứu kỹ lưỡng 4 yếu tố này mà công ty sẽ lựa chọn chiến lược marketing chung theo hướng chiến lược phát triển thị trường hay là chiến lược sản phẩm. Cụ thể 4 yếu tố này trên thị trường phía Bắc của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật như sau: 1+ Nhu cầu của khách hàng: Khách hàng chủ yếu của công ty là các nhà máy bia ở các tỉnh phía Bắc có nhu cầu tiêu thụ nguyên liệu bia chẳng hạn như Liên hiệp thực phẩm Ninh Bình hoặc nhà máy bia Quảng Ninh... có quy mô vừ và nhỏ (sản lượng tiêu thụ dưới 1000 tấn malt/năm) và cả các cơ sở, xưởng sản xuất bia hơi ở các thị xã, tỉnh phía Bắc. Để xác định nhu cầu của khách hàng trên thị trường công ty có thể phân thành ba loại nhu sau: Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ từ 500-1000 tấn malt/năm, khách hàng có quy mô tiêu thụ từ 300-500 tấn malt/năm và khách hàng có quy mô tiêu thụ <200 tấn malt/năm. Trong quá trình nghiên cứu phân loại nhu cầu khách hàng cần chú ý tới tính thời vụ của bia. Cần lưu ý một điều nữa là nhu cầu của khách hàng về nguyên liệu bia là nhu cầu phát sinh tức là nhu cầu này dựa trên nhu cầu của hàng hoá khác (cụ thể ở đây là nhu cầu nguyên liệu bia phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng bia của dân cư ở khu vực các tỉnh phía Bắc do những đặc thù về thời tiết riêng biệt phân thành hai mùa quanh năm, mùa lạnh và nóng người dân Việt Nam lại coi bia như là sản phẩm nước giải khát cho nên nhu cầu tiêu thụ bia tăng trưởng mạnh trong mùa hè và giảm nhanh chóng trong mùa đông dĩ nhiên nhu cầu nguyên liệu bia cũng có những biến động tương ứng. Vì là một loại sản phẩm công nghiệp dùng để sản xuất sản phẩm tiêu dùng cho nên nhu cầu về mặt chất lượng cao cho nguyên liệu bia luôn luôn mang tính cấp thiết hay nói cách khác nếu nguyên liệu bia có chất lượng cao thì luôn luôn được chấp nhận cho dù giá cả có cao đi nữa. 2+ Thu nhập dân cư: Cũng như các khu vực khác trên Việt Nam thu nhập của đa phần người tiêu dùng ở các tỉnh phía Bắc những năm gần đây cũng có những thay đổi theo chiến lược tích cực nhưng phần đa vẫn thấp chỉ khoảng 200USD/người/năm. Với mức thu nhập này thật khó có thể coi việc tiêu dùng bia như tiêu dùng một sản phẩm giải khát thường xuyên trong mỗi nếp nhà. Hơn nay nhu cầu tiêu dùng bia ở các tỉnh phía Bắc có tăng trưởng nhưng ở mức độ chậm nên quy mô tiêu thụ nguyên liệu bia ở thị trường cũng có mức tăng trưởng thấp. Chỉ có tầng lớp dân cư ở các thị xã, thành phố mới có thu nhập cao và ổn định - nhu cầu tiêu dùng bia khá mạnh và các nhà máy sản xuất bia thành lập chủ yếu để phục vụ cho tầng lớp dân cư này. 3+ Quy mô cơ cấu ngành trong tương lai Hiện nay hàng năm các nhà máy sản xuất bia trong nước tiêu thụ khoảng 300.000 tấn malt/năm trong đó phân phối chủ yếu như sau: Theo quy mô khách hàng: các chi nhánh nhà máy sản xuất bia lên khoảng 90.000 tấn malt/năm, các nhà máy có quy mô trung bình khoảng 70.000 tấn malt/năm còn lại là các cơ sở nấu bia có quy mô nhỏ khoảng 40.000 tấn malt/năm. - Phân theo quy mô thị trường: ở thị trường các tỉnh phía Nam có nhu cầu tiêu thụ khoảng 80.000 tấn malt/năm. Theo dự toán trong khoảng 5 năm tới (đến năm 2005) mức tiêu thụ trong cả nước có thể tăng lên 300.000 tấn malt/năm trong đó khu vực thị trường phía Bắc do có mật độ dân cư cao, thị trường này có thể tăng lên khoảng 150.000 tấn malt/năm, trong đó ở khu vực thành phố thị xã có thể đạt mức 80.000 tấn malt/năm, ở khu vực nông thôn là 70.000 tấn malt/năm. Như vậy quy mô tiêu thụ ở thị trường các tỉnh phía Bắc những năm tới là rấtlớn. Sự phân biệt khoảng cách giữa hai khu vực nông thôn và thành thị có xu hướng giảm đi và để có thể phát triển tốt kinh doanh công ty còn chú trọng xây dựng khu vực nông thôn cho mình trong khi vẫn duy trì khu vực thị trường thành thị. 4+ Chiến lược kinh doanh của công ty Do có những đặcđiểm thị trường như trên cho nên trong thời gian tới để đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường duy trì của mình trên thị trường khu vực phía Bắc công ty phải có những chiến lược phù hợp cho từng phần thị trường của mình. Cụ thể như sau: - ở khu vực thị trường thành thị đây là khu vực thị trường có mức sản lượng tiêu thụ chủ yếu của công ty hiện nay để duy trì và phát triển công ty cần có những chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh. Vì đây là khu vực có nhiều khách hàng có quy mô lớn đã sản xuất bia lâu năm cho nên có những yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, mặt khác đây cũng là khu vực mà các đối thủ cạnh tranh thường xuyên nhòm ngó đến cho nên công ty phải áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm để nâng cao chất lượng, uy tín của sản phẩm cũng như của công ty mới có thể duy trì và tăng được phần thị trường của mình lên. - ở khu vực thị trường nông thôn: Hiện nay công ty chưa khai thác, thu nhập được nhiều ở khu vực thị trường này. Đây là thị trường có tiềm năng tiêu thụ rất lớn (trong thời gian tới) do rộng lớn, nhiềutt mới, các khách hàng ở đây có quy mô trung bình và nhỏ cho nên những đòi hỏi của họ về sản phẩm chưa khắt khe như ở thị trường thành thị cho nên đối với khu vực thị trường này công ty chủ yếu nên áp dụng chiến lược phát triển thị trường cụ thể là đặt thêm điểm bán ở các thị trường mới thâm nhập, sử dụng các biện pháp quảng cáo truyền thông nhằm thông tin cho những khách hàng tièm năng biết được sự hiện diện của công ty ở khu vực thị trường này. Nói tóm lại trong thời gian công ty cần kết hợp hài hoà hai chiến lược kinh doanh hướng theo thị trường là chiến lươcj phát triển sản phẩm ở thị trường thành thị và chiến lược phát triển thị trường ở các điểm thị trường khu vực nông thôn mới có thể nâng cao được tỷ phần thị trường và doanh số bán cho mình. II/ Một số giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật trên thị trường nguyên liệu bia 1. Hoàn thiện cơ cấu quản lý của bộ phận marketing trong công ty Hiện nay như đã trình bày ở chương II do chưa nhận thức được vai trò của các chiến lược marketing đối vơí hoạt động kinh doanh của công ty cho nên ở công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật chưa hề có bộ phận phụ trách marketing riêng biệt những khi cần hoạt động marketing thì các nhân viên phòng kinh doanh lại "giơ đầu chịu báng" kiêm nhiệm dẫn tới hiệu suất hoạt động kém, các hoạt động marketing manh mún và không xâydựng được chiến lược marketing dài hạn. Do vậy để khắc phục được tồn tại này công ty cần tổ chức một bộ máy hoạt động marketing hoàn chỉnh bằng cách thành lập phòng marketing riêng biệt hoặc là bộ phận marketing nằm trong phòng kinh doanh. Cơ cấu quản lý của bộ phận marketing trong công ty có thể như sau: Phụ trách marketing của công ty Chuyên viên nghiên cứu thị trường và sản phẩm mới Chuyên viên quảng cáo kích thích tiêu thụ Nhân viên bán hàng trực tiếp ở các điểm thị trường Sự thành lập bộ phận marketing riêng biệt cũng đồng nghĩa với việc các chi phí, ngân sáchcho hoạt động marketing được xác định. Điều này sẽ khiến cho những hoạt động về mg được đẩy mạnh hơn và đi vào hiệu quả so với trước đây. - Việc có mặt các chuyên viên quảng cáo trong bộ máy marketing là nhằm nâng cao công tác truyền thông về sản phẩm của công ty đưa hoạt động này vào quy củ và có hiệu quả kích thích tiêu thụ, thu hút thêm khách hàng mới. - Hệ thống các nhân viên bán hàng trực tiếp được đưa vào trong cơ cấu bộ máy marketing sẽ giúp cho công ty có cách nhìn nhận đúng đắn hơn về... họ cũng như những công việc mà họ thực hiện. Những nhân viên này cần được huấn luyện một cách cơ bản để có khả năng thu hút và làm thoả mãn trực tiếp những khách hàng của công ty. + Chuyên viên nghiên cứu thị trường và sản phẩm mới có chức năng nắm bắt nhanh chóng để giúp cho công ty có những phản ứng kịp thời đối với những biến động trên thị trường. Nói tóm lại để tổ chức hoạt động marketing có hiệu quả công ty cần thiết lập bộ phận marketing và cấp ngân sách hoạt động cho nó. Sự hình thành riêng biệt này sẽ tạo nên sự nhiệt tâm hơn trong công việc và giúp cho công ty có khả năng thiết lập một chiến lược marketing hoàn chỉnh nâng cao doanh số bán và tỷ phần thị trường. 2. Tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường một cách hệ thống Tập trung nghiên cứu và phân khúc thị trường là một trong những hoạt động marketing quan trọng nhất đối với bất kỳ một công ty nào. Bởi vì kết quả của việc nghiên cứu này sẽ đem lại cho công ty cách nhìn nhận đúng đắn về thị trường hiểu rõ được khách hàng và người cung ứng để có thể có được những điều chỉnh phù hợp trong hoạt động kinh doanh của mình. Cụ thể ở công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật như sau: + Thành lập để nghiên cứu thị trường khách hàng ở các tỉnh, thành phố xác định nhu cầu của mỗi khách hàng tiềm năng tính toán, theo dõi sự biến động của nhu cầu thị trường. Xác định những nhu cầu về chất lượng giá cả chủng loại sản phẩm của mỗi khách hàng. Cần chú ý rằng nhu cầu trên tiêu thụ nguyên liệu bia của các doanh nghiệp sản xuất bia là nhu cầu phát sinh nó phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bia của người tiêu dùng. + Tổ nghiên cứu thị trường khách hàng cũng phải tiến hành phân loại khách hàng cùng những đặc tính riêng của họ để giúp cho công ty có những biện pháp linh hoạt với từng khách hàng một. + Thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường nhà sản xuất để có những thông tin cập nhật về giá cả chất lượng thủ tục mua hàng của họ trên cơ sở đó kết hợp với những kết quả nghiên cứu nhu cầu khách hàng mà lựa chọn ranhà sản xuất thích hợp cho mình. Trong quá trình nghiên cứu các nhân viên thuộc hai tổ nàycần có sự phối hợp chặt chẽ với nhau và cần cố gắng nghiên cứu thị trường trong trạng thái động để lường trước được những biến cố phát sinh trên thị trường. 3. Tiến hành nghiên cứu và đánh giá đối thủ cạnh tranh Hiện nay cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt vì vậy để có thể duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình công ty phải có một cái nhìn đúng đắn về đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách tiến hành nghiên cứu những điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh. Từ đó mà phát huy những ưu điểm của mình để chiếm lợi thế trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh của công ty gồm những công ty sau: - Công ty trách nhiệm hữu hạn Ngân Hạnh địa điểm 134 Cầu Diễn - Từ Liêm - Hà Nội. Là một công ty tư nhân nên có sự năng động nhiệt tình trong công việc kinh doanh của mình, có một đội ngũ nhân viên có trình độ học vấn cao, sáng tạo trong công việc nhưng điểm yếu là tiềm lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật còn yếu, thị trường còn hẹp chỉ tập trung ở các tỉnh Nam Hà, Thái Bình, Ninh Bình, Hải Dương là chủ yếu. - Công ty TNHH Hoà Bình: giống công ty Ngân Hạnh là một công ty tưnhân nhưng có hoạt động marketing khá mạnh cũng có điểm yếu là tiềm lực vật chất có phần yếu kém. - Công ty Animex trụ sở tại Minh Khai có lợi thế là một công ty chuyên xuất nhập khẩu nên có hiểu biết về thị trường nước ngoài phong phú tuy vậy địa bàn hoạt động của họ chỉ nằm gần khu vực Hà Nội. - Tổng công ty chế biến nông sản xuất nhập khẩu Vinafimex. Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty có tiềm lực dồi dào, có thị trường rộng chiếm tới 70% tỷ phần thị trường. Trụ sở đặt tại 58 Lý Thái Tổ Hà Nội.. Trong quá trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh công ty cần phải đánh giá lại tiềm lực của chính bản thân mình so sánh và từ đó khắc phục những điểm yếu phát huy điểm mạnh sẵn sàng học tập những ưu điểm của đối thủ cạnh tranh biến chung thành ưu điểm của mình. Một điểm đáng lưu ý nữa là công ty cũng cần có kế hoạch phát triển đào tạo đội ngũ cán bộ công ty về marketing của mình để có thể thích ứng và làm việc có hiệu quả trong thời gian sau này. Vì là một doanh nghiệp nhà nước cho nên công ty có thể dễ dàng cử các cán bộ nhằm vào của mình tới các trung tâm đào tạo lại và cũng có thể tuyển nhân viên marketing là các sinh viên chuyên ngành này ở các trường đại học. 4. Các giải pháp marketing - mix 4.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm Như đã trình bày ở chương 1 sản phẩm của công ty chỉ có thể được nâng cao chất lượng bằng cách lựa chọn các nhà sản xuất có uy tín trên thị trường thế giới. Do vậy một trong những giải pháp hàng đầu cho chiến lược sản phẩm là côngty phải đầu tư thời gian và tồn tại để nghiên cứu chi tiết về các nhà sản xuất nguyên liệu bia trên thị trường thế giới về chất lượng, những đặc tính kỹ thuật của hệ sản phẩm của họ. Mặt khác công ty cũng cần nghiên cứu xem các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình đang cung ứng trên thị trường những loại sản phẩm có chất lượng tương ứng như thế nào bởi vì để chiến thắng những đối thủ này công ty không nhất thiết phải đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo mà chỉ cần cung ứng sản phẩm có chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh một chút là đủ. Một yếu tố cấu thành nên giá trị của sản phẩm khác là dịch vụ cung ứng sản phẩm cho nên để chiếm lĩnh thị trường công ty cần có những biện pháp nhưng cung cấp cho khách hàng những đặc tính kỹ thuật của sản phẩm giúp họ những chi tiết về kỹ thuật bảo quản sử dụng sản phẩm. Sự trợ giúp này không lớn nhưng nó chứng tỏ sự quan tâm cảm thông của công ty với khách hàng của mình. Cũng cần chú ý rằng nguyên liệu bia là một mặt hàng công nghiệp do vậy không phải bất cứ khách hàng nào cũng biết hết những tính năng kỹ thuật của nó đặc biệt là các khách hàng mới cho nên với những khách hàng này rất cần sự trợ giúp về kỹ thuật và khi cung ứng những sản phẩm của mình chokhách hàng công ty nên cung cấp kèm theo những chi tiết về sản phẩm để chứng tỏ giá trị của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh khác. Nếu làm được như vậy thì nếu công ty có định giá cao cho sản phẩm cũng không sợ bị khách hàng phản đối. - Công ty nên thu nhập những thông tin của khách hàng về hình thức bao gói sản phẩm của công ty để có thể những cách thức đóng gói phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Công ty có thể tăng cường những hiểu biết kỹ thuật cho những nhân viên của mình bằng cách cử đi đào tạo ngắn hạn ở các trung tâm hoặc tại nhà sản xuất nước ngoài để có thể hiểu hết và chính xác về sản phẩm mà mình cung ứng và nhờ vậy có thể trợ giúp cho khách hàng tốt hơn. 4.2. Giải pháp về giá cả Đối với những sản phẩm mới trên thị trường chưa có công ty nào cung ứng công ty nên định giá cao để có lợi nhuận ổn định. Đối với những sản phẩm mà chất lượng của công ty không cao hơn đối thủ công ty cần nhanh chóng áp dụng những biện pháp cần thiết để làm tăng chất lượng cao hơn đoói thủ cạnh tranh mới áp dụng định giá cao để khẳng định chất lượng và tạo ra dấu ấn đặc trưng của mình trên thị trường. Với các sản phẩm thông thường công ty nên tính mức giá cho hợp lý. Có thể sử dụng phương thức định giá trước đây: cộng chi phí. ở những đoạn thị trường mới công ty nên áp dụng chính sách định giá thâm nhập đưa ra một mức giá thấp để chiếm lĩnh khách hàng và thị trường sau đó mới có những thay đổi cần thiết. Trong quá trình chào hàng cũng như thương lượng về mức giá công ty nên chứng minh cho khách hàng thấy giá được xây dựng trên cơ sở nào để cho khách hàng thấy được mức giá công ty đưa ra là hợp lý. Công ty cũng có thể đưa ra bảng phân tích mức giá cả đối thủ cạnh tranh theo những kiến thức tương tự để chứng minh sự ưu việt của mức giá sản phẩm của mình. Với chiêu bài "giá cao, chất lượng cao" của công ty có thể chiếm lĩnh thị trường vì nguyên liệu bia là mặt hàng công nghiệp cho nên tiêu thức cát lượng là tiêu thức quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Cần lưu ý một điểm nữa là chất lượng nguyên liệu bia phụ thuộc chủ yếu vào hiệu suất thu hồi sản phẩm bia nếu hiệu suất này là lớn thì chất lượng bia là cao và ngược lại hơn nữa trong quá trình bảo quản nếu bảo quản không tốt thì chất lượng của nguyên liệu bia cũng giảm đi nhanh chóng. Hiện nay giá nguyên liệu bia trên thị trường thế giới giảm mạnh do sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp sản xuất nguyên lieẹu bia này với mỗi loại nguyên liệu có chất lượng khác nhau thì mức giá cũng khác nhau, hơn nữa giá nguyên liệu bia cũng đang có xu thể giảm. Vì vậy doanh nghiệp cần có những tham khảo mức giá của các nhà sản xuất nguyên liệu bia để lựa chọn mức giá đầu vào phù hợp nhất tránh bị mắc lừa mua phải hàng có chất lượng thấp nhưng giá cao. 4.3. Giải pháp về chính sách phân phối Công ty nên phát triển hệ thống kênh ngắn, kênh trực tiếp cố gắng thu dụng những phương tiện vận tải của mình để chuyên chế sản phẩm cho khách hàng giảm được chi phí vận chuyển và lưu kho. Hệ thống phân phối của công ty cũng nên được cải tiến lại, công ty cần nghiên cứu phương thức vận chuyển trực tiếp từ cảng Hải Phòng (nơi nhập) đến kho của khách hàng ngay vì nếu làm như vậy sẽ đảm bảo đưa thời gian cũng như giảm chi phí đi rất nhiều nhờ vậy có thể hạ giá sản phẩm phục vụ tốt hơn cho khách hàng. ở những thị trường ra khi đặt các điểm bán công ty cần sắp xếp sao cho hợp lý để có thể vận chuyển cho khách hàng nhanh nhất và mức độ lưu kho cũng cần tính toán chính xác để bảo quản sản phẩm được tốt hơn. Công ty cũng cần xác định chính xác sự biến động của nhu cầu khách hàng để có kế hoạch phân phối tốt hơn đảm bảo cho việc phục vụ khách hàng được tốt (trong mùa hệ nhu cầu tiêu thụ nguyên liệu bia tăng cao các điểm bán cần nhiều hơn hàng dự trữ lớn để đảm baỏ nhu cầu của khách hàng). Vì sản phẩm nguyên liệu bia là sản phẩm công nghiệp cho nên công tác bán hàng trực tiếp chiếm vai trò rất quan trọng, công ty phải có kế hoạch đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho những nhân viên bán hàng này của mình để họ vừa am hiểu về sản phẩm, vừa có những hiểu biết có nhu cầu khách hàng, tâm lý của khách hàng để có thể bán hàng tốt hơn đem lại doanh số cao và lợi nhuận cho công ty. Công ty nên thường xuyên có những hội nghị người bán hàng để cho những nhân viên bán hàng trao đổi, trau dồi kinh nghiệm bán hàng có những phần thưởng khuyến khích họ làm việc tốt hơn. Đồng thời thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng này công ty có thể thu được những thông tin cần thiết về sản phẩm của mình để có những điều chỉnh hợp lý trong hoạt động kinh doanh của mình. Sự trợ giúp kỹ thuật qua kênh cũng cần được phát triển công ty nên có những biện pháp giúp đỡ cho khách hàng của mình về kỹ thuật thông qua các thành viên của kênh mà trực tiếp là những nhân viên bán hàng trực tiếp thu thập và xử lý những tình huống xảy ra tốt hơn. 4.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến truyền thông 4.4.1. Chính sách truyền thông: Việc thông tin rộng rãi cho khách hàng về lĩnh vực kinh doanh và khả năng cung cấp nguyên vật liệu của công ty hết sức cần thiết thực hiện quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, phát thanh... vẫn là phổ biến hình ảnh chất lượng của công ty (về sản phẩm uy tín). Các biện pháp này được thực hiện nhằm đẩy mạnh tiêu thụ (nhất là trong mùa đông). Những thông tin quảng cáo cần đảm bảo những yêu cầu sau: - Thông tin về những lợi thế chủ yếu của sản phẩm để mở rộng thị trường tạo điều kiện thuận lợi cho bán hàng. - Thiết lập một sự khuyếch trương về chất lượng sản phẩm của công ty. - Nội dung chủ yếu của quảng cáo nhấn mạnh vào tính chất kỹ thuật, ưu điểm của sản phẩm cũng như sản phẩm thuộc loại thế hệ mới, công nghệ ủ sống hiện đại có chất lượng I9002 (chất lượng quốc tế) và có khả năng hỗ trợ đúng lúc khi khách hàng cần đến. - Thường xuyên trao đổi liên hệ với khách hàng để nắm bắt kịp thời khối lượng hàng hoá còn tồn lại nhằm đáp ứng sản phẩm cho khách hàng kịp thời. 4.4.2. Hoạt động bán hàng trực tiếp Vì kinh doanh một loại sản phẩm công nghiệp cho nên bán hàng trực tiếp là một trong những kỹ năng quan trọng nhất đối với công ty. Thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp này công ty tiếp xúc với khách hàng của mình, do vậy để có thể duy trì và phát triển công ty thì công ty phải có kế hoạch đào tạo huấn luyện đội ngũ bán hàng của mình. Nội dung chủ yếu một số vấn đề sau: - Kiến thức về công ty bao gồm lịch sử về công ty, các chính sách hiện hành, các thủ tục hành chính, chế độ khen thưởng, các chương trình hành động, các lĩnh vực hoạt động và khả năng tiêu thụ. - Kiến thức về sản phẩm: Những sản phẩm và dịch vụ mà công ty đang bán và đang có sự cạnh tranh trên thị trường (bao gồm những đặc tính kỹ thuật về chất lượng, bảo quản và sử dụng nguyên liệu bia). - Kiến thức về quá trình bán hàng: Đây là nội dung hết sức quan trọng nó bao gồm không chỉ những kiến thức bán hàng mà còn cả những kỹ năng cần được huấn luyện hình thành củng cố và nâng cao. - Kiến thức khách hàng: Những thông tin sơ cấp phản ánh đặc tính cũng như hành vi mua. - Kiến thức về đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh của công ty. 4.5. Tóm lại: Để hoàn thiện chiến lược marketing công ty cần áp dụng một cách linh hoạt các giải pháp trên đây (xây dựng phòng marketing, tiến hành nghiên cứu thị trường cũng như đánh giá được các đối thủ cạnh tranh hoàn thiện các công cụ marketing - mix...) tất cả các giải pháp nêu trên đều quan trọng và cần thiết cho công ty. Tuy vậy giải pháp quan trọng nhất là nghiên cứu thị trường bởi vì nếu thị trường không được tiến hành nghiên cứu chi tiết có thể sẽ dẫn đến những lệch lạc nghiêm trọng trong việc áp dụng các biện pháp marketing làm cho chúng không có hiệu quả. Do là một công ty thương mại kinh doanh một mặt hàng công nghiệp cho nên trong các giải pháp thực tế về marketing - mix thì giải pháp về kênh phân phối cũng như phương thức bán hàng trực tiếp là quan trọng bậc nhất. Tuy nhiên các giải pháp này chỉ thực hiện được khi đặt trong mối quan hệ tương hỗ với các giải pháp marketing - mix khác. Kết luận Trong những năm qua cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường ở Việt Nam công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật đã có nhiều cố gắng phát huy mọi nỗ lực nhằm làm tăng hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong quá trình hoạt động của mình công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật đã nhận thấy vai trò và ý nghĩa quan trọng của việc hình thành các chiến lược marketing đối với quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty mình. Như vậy những hoạt động marketing đã bắt đầu nhen nhóm và cũng đã thu được những thành công nhất định như duy trì và phát triển được thị trường, ngăn chặn được sự sụt giảm của doanh số bán và lợi nhuận. Những thành công bước đầu ấy cũng đã giúp cho ban lãnh đạo công ty có thêm quyết tâm xây dựng và hoàn thiện hệ thống chiến lược marketing của công ty, nhằm hướng công ty trở thành một công ty hướng theo thị trường phục vụ được tốt hơn những nhu cầu của khách hàng góp phần đưa đất nước tiến lên chủ nghĩa xã hội. Đề tài "thị trường nguyên liệu bia ở Việt Nam về việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật" đã nói lên một phần của chiến lược ấy. Thời gian thực tập ở công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật không nhiều, năng lực bản thân lại có hạn nên chắc chắn trong bài viết này sẽ không thể tránh khỏi những khiếm khuyết nhưng dầu sao nó cũng giúp cho em có một nhìn nhận về thực tế kinh doanh của một công ty trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động. Lời cuối cùng em xin chân thành cảm cô giáo - Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Hiền cũng như những cán bộ phòng kinh doanh công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật đã có những gợi ý giúp đỡ để em hoàn thành bài viết này. Mục lục Trang Lời nói đầu 1 Chương I: Mối quan hệ giữa thị trường và chiến lược marketing của doanh nghiệp 2 I/ Một số vấn đề cơ bản về thị trường 2 1. Khái niệm và cách phân loại thị trường 2 2. Thị trường công nghiệp và những đặc điểm của nó 4 II/ Chiến lược marketing của một doanh nghiệp công nghiệp 6 1. Chiến lược sản phẩm (chính sách sản phẩm) 6 2. Chính sách phân phối 9 3. Chiến lược truyền thông (chính sách quảng cáo và xúc tiến việc làm) 10 4. Chính sách định giá sản phẩm 12 III/ Mối quan hệ của thị trường và chiến lược marketing của doanh nghiệp công nghiệp 14 1. Nghiên cứu khái quát thị trường 14 2. Nghiên cứu chi tiết thị trường 15 3. Phương pháp nghiên cứu thị trường 15 4. Kết quả nghiên cứu thị trường 15 5. Tóm lại 16 Chương II: thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật 17 I/ Đặc điểm của sản phẩm và thị trường nguyên liệu bia 17 1. Đặc điểm của nguyên liệu bia 17 2. Vài nét về thị trường nguyên liệu bia 19 3. Những đặc điểm của khách hàng và hành vi mua của họ trên thị trường nguyên liệu bia 20 II/ Tình hình kinh doanh của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật 23 1. Quá trình hình thành và phát triển 23 2. Những điều kiện kinh doanh của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật 25 3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong hai năm 2000 và 2001 29 4. Tình hình kinh doanh nguyên liệu bia ở công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật 31 III/ Thực trạng hoạt động marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật đối với mặt hàng nguyên liệu bia 33 1. Những định hướng chiến lược marketing chung của công ty 33 2. Những chiến lược (chính sách) marketing cụ thể của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật đối với mặt hàng và thị trường nguyên liệu bia 35 Chương III: Một số giải pháp về chiến lược marketing ở công ty và dịch vụ vật tư kỹ thuật 39 I. Những định hướng chiến lược marketing của công ty 39 II. Một số giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật trên thị trường nguyên liệu bia 42 1. Hoàn thiện cơ cấu quản lý của bộ phận marketing trong công ty 42 2. Tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường một cách hệ thống 44 3. Tiến hành nghiên cứu và đánh giá đối thủ cạnh tranh 44 4. Các giải pháp marketing - mix 45 Kết luận 51