Đề tài Thị trường nguyên liệu bia ở Việt Nam với việc hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật

«ng ty, trong ®ã xÝ nghiÖp §«ng anh, H¶i phßng, nhµ m¸y s¶n xuÊt bia chî M¬ s¶n xuÊt mÆt hµng bia h¬i, bia chai cã x­ëng c¬ khÝ s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng c¬ khÝ nh­ b×nh bo· hoµ, Stee lªn men.... 2. Nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh doanh cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt. 2.1. Nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh doanh ë trong c«ng ty. 2.1.1. C¬ së vËt chÊt kü thuËt 1+ V¨n phßng c«ng ty gåm ban l·nh ®¹o hai phßng kinh doanh, phßng kü thuËt phßng kÕ to¸n cã diÖn tÝch mÆt b»ng lµ: 50 m2 2+ XÝ nghiÖp §«ng anh: s¶n xuÊt r­îu vang vµ s¶n xuÊt bia víi diÖn tÝch mÆt b»ng lµ 5.100 m2 vµ c¸c thiÕt bÞ s¶n xuÊt hoµn chØnh. 3+ XÝ nghiÖp H¶i phßgn s¶n xuÊt bia víi diÖn tÝch 4000m2 vµ c¸c thiÕt bÞ s¶n xuÊt 4+ Hai x­ëng s¶n xuÊt mÆt hµng c¬ khÝ ë thÞ trÊn V¨n §iÓn cã diÖn tÝch 1600m2 5+ Mét nhµ m¸y bia c¹nh chî M¬ diÖn tÝch 600m2 vµ c¸c thiÕt bÞ s¶n xuÊt ®Çy ®ñ * NhËn xÐt: ë giai ®o¹n hiÖn nay cã thÓ thÊy r»ng ®iÒu kiÖn c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña c«ng ty vËt t­ kü thu¹at kh¸ tè cã ®ñ kh¶ n¨ng kinh doanh vµ s¶n xuÊt ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña c«ng ty. 2.1.2. TiÒm lùc tµi chÝnh: Ngoµi nh÷ng tµi s¶n cè ®Þnh nh­ nhµ x­ëng, thiÕt bÞ s¶n xuÊt, tÝnh ®Õn ngµy 27/02/2002 c«ng ty cã tæng sè vèn lµ 32.917.955.000 ® trong ®ã vèn tÝn dngj lµ 21.417.955.000® c¸c nguån vèn kh¸c lµ 11.500.000.000®. Trong nh÷ng tr­êng hîp cÇn ph¶i huy ®éng vèn phôc vô cho s¶n xuÊt kinh doanh trong thêi gian ng¾n th× c«ng ty cã thÓ lËp dù ¸n ®Ò nghÞ víi tæng c«ng ty, nÕu ®­îc chÊp nhËn th× tæng c«ng ty Vinafimex sÏ ®øng ra b¶o l·nh cho c«ng ty ®Ó vay vèn cña ng©n hµng. * NhËn xÐt: c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô kü thuËt cã sè vèn kh«ng lín nh­ng kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty th× l¹i rÊt m¹nh cã ®ñ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu s¶n xuÊt kinh doanh hiÖn t¹i cña c«ng ty. 2.1.3. T×nh h×nh lao ®éng TÝnh ®Õn ngµy 31/12/2001 c«ng ty cã 225 ng­êi ®Òu cã c«ng ¨n viÖc lµm æn ®Þnh trong ®ã. L­¬ng trung b×nh cña mçi c¸n bé c«ng nh©n viªn n¨m 2001 lµ 650.000®/ng­êi /th¸ng. ®¶m b¶o ®­îc møc sèng æn ®Þnh cña c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty. 2.1.4. §Æc ®iÓm tæ chøc qu¶n lý Ban l·nh ®¹o c«ng ty ®· ¸p dông ph­¬ng ph¸p giao kho¸n c«ng viÖc cho c¸c tr­ëng phßng, c¸c qu¶n ®èc xÝ nghiÖp, x­ëng c¬ khÝ ®Ó x¸c ®Þnh râ rµng tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn h¹n cña mçi c¸ nh©n trong c«ng ty. Nh©n viªn thuéc quyÒn qu¶n lý cña phßng nµo th× chÞu sù qu¶n ý cña phßng ®ã. Cßn vÒ mÆt tµi chÝnh th× nh÷ng khi cÇn vèn kinh doanh s¶n xuÊt th× c¸c x­ëng xÝ nghiÖp, phßng ph¶i lµm b¶n thuyÕt tr×nh nÕu ®­îc ban l·nh ®¹o c«ng ty chÊp nhËn th× sÏ ®­îc phßng kÕ toans cÊp vèn. §èi víi c¸ nh©n khi ®­îc giao viÖc th× gi¸m ®èc trùc tiÕp uû quyÒn ®Ó cã thÓ sö dông t­ c¸ch ph¸p nh©n cña c«ng ty. Cuèi n¨m mçi ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh trong c«ng ty b¸o c¸o t×nh h×nh ho¹t ®éng vµ nép cho c«ng ty tÊt c¶ nh÷ng kho¶n thuÕ ®· sö dông trong chøng tõ vµ sè l­îng ®· ®­îc giao kho¸n. * NhËn xÐt: C¸ch thøc tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty kh¸ râ rµng nh­ng riªng viÖc giao c«ng viÖc cho tõng c¸ nh©n cÇn xem xÐt l¹i v× cã thÓ sÏ qu¸ manh món vµ t¹o ra khe hë cho nh÷ng ho¹t ®éng tr¸i ph¸p luËt chØ nªn ¸p dông c¸ch thøc nµy nªn c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc hoµn toµn nh©n viªn cña m×nh. MÆt kh¸c c¸ch giao kho¸n c«ng viÖc tuy cã hiÖu qu¶ nh­ng cÇn xem xÐt h¬n ®· ph¸t huy ®­îc tÝnh s¸ng t¹o cña c¸c nh©n viªn c«ng ty hay ch­a. 2.2. Nh÷ng yÕu tè m«i tr­êng kinh doanh 2.2.1. YÕu tè luËt ph¸p- chÝnh trÞ: Quèc héi ®· th«ng qua luËt doanh nghiÖp v× vËy c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt sÏ cã mét hµnh lµng ph¸p lý an toµn cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. H¬n n÷a chÝnh phñ ®· cho phÐp c¸c doanh nghiÖp cã nhu cÇu ®­îc nhËp khÈu hµng ho¸ víi sè l­îng tuú ý miÔn lµ c©n ®èi ®­îc t×nh h×nh tµi chÝnh cña doanh nghiÖp m×nh, ®©y lµ mét lîi thÕ kh«ng nhá cho c«ng ty v× muèn kinh doanh nguyªn liÖu bia c«ng ty ph¶i nhËp khÈu lo¹i nguyªn liÖu nµy tõ n­íc ngoµi. ViÖc Mü bá lÖnh cÊm vËn ViÖt nam còng t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã kh¶ n¨ng quan hÖ víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ kinh doanh. 2.2.2. YÕu tè kinh tÕ : Sù t¨ng tr­ëng kinh tÕ m¹nh mÏ cña n­íc ta trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y còng nh­ viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch më cöa nÒn kinh tÕ cña §¶ng ta ®· më ra mét t­¬ng lai ®Çy høa hÑn cho ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt bia vµ nhê vËy lÜnh vùc kinh doanh nguyªn liÖu s¶n xuÊt bia cña c«ng ty cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi h¬n bao giê hÕt ®Ó ph¸t triÓn . 2.2.3. Ng­êi cung øng Sau mét thêi gian dµi h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn tíi nay c«ng ty ®· x©y dùng ®­îc mèi quan hÖ ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt nguyªn liÖu bia ë c¸c n­íc óc, Ph¸p, BØ, Canada... thuËn lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ®Æc biÖt lµ c«ng ty Matlca cña óc, c«ng ty nµy cung cÊp thªm 80% l­¬ng nguyªn liÖu bia nhËp cho c«ng ty th­êng xuyªn cã nh÷ng trî gióp vÒ mÆt kü thuËt cho c«ng ty. N¨m C«ng ty N¨m 2000 N¨m 2001 1. C«ng ty Malt co (óc) + Malt 2981,33 (tÊn) 3925,31 (tÊn) + Bét trî läc, cao th¬m 15,27 (tÊn) 41,35 (tÊn) 2. C«ng ty Andray (Ph¸p) + Malt 559,63 (tÊn) 953,84 (tÊn) + Bét trî läc, cao th¬m 14,159 (tÊn) 21,7362 (tÊn) + Hoa Hublon 13,00 (tÊn) 2.2.4. Kh¸ch hµng Kh¸ch hµng chñ yÕu cña c«ng ty lµ c¸c nhµ m¸y bia ë c¸c tØnh phÝa B¾c cã nhu cÇu tiªu thô nguyªn liÖu bia ch¼ng h¹n nh­ liªn hiÖp thùc phÈm Ninh B×nh hoÆc nhµ m¸y bia Qu¶ng Ninh... cã quy m« võa vµ nhá (s¶n l­îng tiªu thô d­íi 1000 tÊn malt /n¨m) vµ c¸c c¬ së, x­ëng s¶n xuÊt bia h¬i ë c¸c tØnh phÝa B¾c cã thÓ chia kh¸ch hµng cña c«ng ty lµm 3 lo¹i: - Kh¸ch hµng cã nhu cÇu tiªu thô lín tõ 500 ®Õn 1000 tÊn malt/n¨m. - Kh¸ch hµng cã nhu cÇu tiªu thô trung b×nh tõ 200 ®Õn 500 tÊn malt/n¨m. - Kh¸ch hµng cã nhu cÇu tiªu thô nhá d­íi 200 tÊn malt/n¨m. 2.2.5. §èi thñ c¹nh tranh. Do cã ho¹t ®éng trªn nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau cho nªn trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt cã nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. ChØ tÝnh ngay trong lÜnh vùc kinh doanh nguyªn liÖu bia c«ng ty ®· cã tíi 4 ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c ®ã lµ c¸c c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n ng©n h¹nh, c«ng ty tr¸ch nhiÖm H÷u h¹n Hoµ B×nh, Halimex, vµ c¶ Vinafimex (mÆc dï c«ng ty n»m trong tæng c«ng ty Vinafimex nh­ng l¹i lµ ®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp cho nªn Vinafimex l¹i còng chÝnh lµ mét ®èi thñ c¹nh tranh ). Trong sè nµy cã nhiÒu ®èi thñ hïng m¹nh nh­ Halimex, Vinafimex cho nªn ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c«ng ty b¾t buéc ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng. 1+ Tæng c«ng ty Vinafimex: ®iÓm m¹nh cã quy m« lín tiÒm lùc vËt chÊt kü thuËt dåi dµo cã kinh nghiÖm trong lÜnh vùc kinh doanh xuÊt nhËp khÈu. §iÓm yÕu: Lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc cho nªn kÐm n¨ng ®éng trong kinh doanh. 2+ C«ng ty TNHH Hoµ B×nh: ®iÓm m¹nh lµ c«ng ty liªn doanh nªn nhanh nh¹y trong viÖc t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi thÞ tr­êng. §iÓm yÕu: do lµ c«ng ty liªn doanh nªn viÖc tiÕp cËn víi thÞ tr­êng ViÖt Nam cßn nhiÒu h¹n chÕ. 3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty trong hai n¨m 2000 vµ 2001. 3.1. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty tr­íc n¨m 2000 Trong thêi gian tõ n¨m 1996 - 1999 do c«ng t¸c qu¶n lý yÕu kÐm c«ng ty míi chuyÓn sang h×nh thøc h¹ch to¸n kinh doanh cßn nhiÒu bì ngì, ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn còng nh­ ban l·nh ®¹o c«ng ty ch­a quen víi cung c¸ch lµm ¨n míi - kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cho nªn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh thua lç riªng n¨m 1999 c«ng ty bÞ lç 6 triÖu ®ång. 3.2 KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2000-2001. N¨m Danh môc 2000 2001 1. Kim ng¹ch XNK 2654625USD 2796000USD Trong ®ã: T­ doanh 1500839USD 1911000USD uû th¸c 1153786USD 885000USD 2. Tæng doanh thu 26800 triÖu ®ång 47157019000® Trong ®ã: S¶n xuÊt 5414 triÖu ®ång 6824539000® Kinh doanh vµ dÞchvô 21836 triÖu ®ång 40332479000® 3. Lîi nhuËn 154 triÖu ®ång 300 triÖu ®ång 4. ThuÕ nép ng©n s¸ch nhµ n­íc 4060 triÖu ®ång 6218679000® 5. Thu nhËp b×nh qu©n ng­êi 500.000® 650.000® Nguån: B¸o c¸o ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2000-2001 3.3. §¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c ®¬n vÞ kinh doanh trong c«ng ty 3.3.1. Phßng kinh doanh 1 Cã nhiÒu cè g¾ng vÒ thu hót kh¸ch hµng më réng thÞ tr­êng n¨m 2001 sè l­îng hµng nhËp khÈu ®· t¨ng lªn 7.000 tÊn. Do ®ã doanh sè kinh doanh cña v¨n phßng c«ng ty t¨ng cao. §· tÝnh to¸n vµ ¸p dông c¸c biÖn ph¸p giao nhËn vËn chuyÓn hµng hîp lý, tiÕt kiÖm ®Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶. VÊn ®Ò khã kh¨n hiÖn nay lµ c¹nh tranh ngµy cµng quyÕt liÖt dÉn ®Õn viÖc b¸n hµng tr¶ chËm b¸n h¹ gi¸ hµng cho kh¸ch hµng v× vËy cßn cã mét sè tr­êng hîp ®Ó kh¸ch hµng tr¶ chËm thêi gian kÐo dµi vèn cña c«ng ty bÞ chiÕm dông viÖc thanh quyÕt to¸n l« hµng b¸n chËm viÖc kiÓm kª ®èi chiÕu hµng ch­a th­êng xuyªn chÆt chÏ theo nguyªn t¾c qu¶n lý. 3.3.2. Phßng kinh doanh 2 Kh¸ch hµng bÞ thu hÑp ch­a tÝch cùc khai th¸c vµ më réng thÞ tr­êng doanh sè sÏ thÊp ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶. Tæng doanh sè v¨n phßng c«ng ty n¨m 2001 lµ 34065 triÖu ®ång nép ng©n s¸ch 3.835 triÖu ®ång vµ tÝnh l·i 400 triÖu ®ång. 3.4 §¸nh gi¸ chung C¸c chØ tiªu ®· ®¹t vµ v­ît kÕ ho¹ch so víi n¨m 2000 th× l­îng doanh thu t¨ng 60%, thuÕ nép ng©n s¸ch nhµ n­íc t¨ng 51%, lîi nhuËn t¨ng 48% c«ng ty ®· dÇn ®i vµo xu thÕ æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn. §ã lµ do sù cè g¾ng cña tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty còng nh­ lßng nhiÖt t×nh vµ ph­¬ng thøc ®iÒu hµnh s¶n xuÊt kinh doanh ®óng ®¾n cña ban l·nh ®¹o c«ng ty, sù phèi hîp chÆt chÏ cña c¸c phßng ban cña c«ng ty còng lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n c¬ b¶n t¹o nªn sù thµnh c«ng cña c«ng ty. 4. T×nh h×nh kinh doanh nguyªn liÖu bia ë c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt Tõ n¨m 2000, sau khi ®· s¸t nhËp vµo Tæng c«ng ty xuÊt nhËp khÈu n«ng s¶n vµ chÕ biÕn, C«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®· quyÕt ®Þnh chän mÆt hµng nguyªn liÖu s¶n xuÊt bia lµ mÆt hµng kinh doanh chÝnh cña m×nh dùa trªn nh÷ng lý do chÝnh sau ®©y: - Do ®· s¸t nhËp vµo Tæng c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ chÕ biÕn n«ng s¶n nªn c«ng ty trë thµnh mét c«ng ty xuÊt nhËp khÈu cã kh¶ n¨ng nhËp khÈu nguyªn liÖu bia tõ thÞ tr­êng n­íc ngoµi (cã quota nhËp khÈu). - MÆt hµng nguyªn liÖu bia ®ang cã thÞ tr­êng lín ë ViÖt Nam do sù thµnh lËp cña hµng lo¹t c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia ë c¸c tØnh, thµnh phè, nhu cÇu cña hä vÒ mÆt hµng nµy lµ rÊt lín vµ ch­a ®­îc tho¶ m·n ®Çy ®ñ. - B¶n th©n c«ng ty còng cã tíi 3 xÝ nghiÖp c¬ së s¶n xuÊt bia (x­ëng bia M¬, xÝ nghiÖp §«ng Anh, xÝ nghiÖp H¶i Phßng) nªn còng cã nhu cÇu nhËp khÈu mÆt hµng nµy ®Ó phôc vô cho s¶n xuÊt cña c¸c xÝ nghiÖp, x­ëng s¶n xuÊt cña m×nh. Tuy míi b­íc vµo kinh doanh trong lÜnh vùc nµy nh­ng c«ng ty ®· thu ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh. §iÒu nµy ph¶n ¸nh qua b¶ng b¸o c¸o t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh sau: N¨m thùc hiÖn MÆt hµng kinh doanh S¶n l­îng (tÊn) Doanh thu (®ång) Tæng doanh thu s¶n xuÊt kinh doanh 2000 1. Malt c¸c lo¹i 3540,933 19.654.001.500 2. Bét läc & cao th¬m 29,431 381836820 Tæng sè 3755,364 20.035.838.320 26.801.939.955 2001 1. Malt c¸c lo¹i 4879,15 27587031350 2. Hoa Hublon 13,00 602015000 3. Bét läc & cao th¬m 63,0862 1421188500 Tæng sè 4955,2362 10610234850 47157019.670 Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh n¨m 2000-2001 NhËn xÐt: Qua b¶ng tÝnh trªn ta cã thÓ nhËn thÊy trong n¨m 2000 doanh thu kinh doanh nguyªn liÖu bia lµ 20.035.320 ®ång chiÕm 74,6% tæng doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. B­íc sang n¨m 2001 con sè nµy lµ 62,7%. §iÒu Êy ®· ph¶n ¸nh vai trß quan träng cña mÆt hµng nguyªn liÖu bia ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Doanh thu n¨m 2001 v­ît h¬n n¨m 2000 lµ 9574.396.530 ®ång t­¬ng øng víi 47% nguyªn nh©n t¨ng chñ yÕu lµ do sù t¨ng ®ång ®Òu cña c¸c lo¹i nguyªn liÖu bia. Cô thÓ lµ malt c¸c lo¹i t¨ng 7833.029.850 ®ång v­ît 43% so víi n¨m 2000, bét läc vµ cao th¬m còng t¨ng còng t¨ng 1040648320 ®ång v­ît 272% so víi n¨m 2000. MÆt kh¸c c«ng ty l¹i t¨ng thªm mÆt hµng kinh doanh míi lµ hoa hublon ®em l¹i doanh thu lµ 602.015.000®ång. Nh÷ng dÉn chøng trªn ®©y ®· chøng tá r»ng kinh doanh nguyªn liÖu bia lµ mét trong nh÷ng nguån thu nhËp chñ yÕu cña c«ng ty. Do vËy ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn c«ng ty lÏ dÜ nhiªn cÇn ph¶i cã sù quan t©m ®Çu t­ thÝch ®¸ng cho mÆt hµng nµy. §Æc biÖt c¸c chiÕn l­îc marketing ph¶i ®­îc ¸p dông ®Ó ®Èy m¹nh tiªu thô, më réng thÞ tr­êng t¨ng doanh sè b¸n vµ lîi nhuËn cho c«ng ty. III/ Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®èi víi mÆt hµng nguyªn liÖu bia 1. Nh÷ng ®Þnh h­íng chiÕn l­îc marketing chung cña c«ng ty HiÖn t¹i ë c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ch­a cã phßng marketing riªng biÖt c¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty chñ yÕu xuÊt ph¸t tõ phßng kinh doanh cña c«ng ty. ë ®©y c¸c ban bÖ marketing th­¬ng m¹i ®an xen lÉn nhau trong c¸c nh©n viªn phßng kinh doanh cã nghÜa lµ mçi nh©n viªn phßng kinh doanh ®¶m b¶o c¶ hai chøc n¨ng ho¹t ®éng th­¬ng m¹i vµ ho¹t ®éng marketing. Do vèn lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc võa chuyÓn sang h×nh thøc h¹ch to¸n kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Çy míi mÎ cho nªn trong thêi gian ®Çu còng nh­ ®a phÇn c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc kh¸c c«ng ty ch­a nhËn thøc ®­îc vai trß còng nh­ tÇm quan träng cña c«ng t¸c marketing ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Do vËy trong nh÷ng th¸ng cuèi n¨m 2000 thÞ tr­êng cña c«ng ty bÞ thu hÑp, s¶n phÈm tiªu thô chËm ë mét sè ®iÓm thÞ tr­êng c«ng ty ®· mÊt ®i nh÷ng kh¸ch hµng quan träng do sù c¹nh tranh s¸c suÊt cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ c¸c c«ng ty Halimex, Alimex, c«ng ty TNHH Hoµ B×nh, Tæng c«ng ty Vinafimex, c«ng ty TNHH Ng©n H¹nh trªn thÞ tr­êng phÝa B¾c. Tªn c«ng ty Malt c¸c lo¹i (tÊn) Hoa Houblon Bét trî läc, cao th¬m C«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt 4872,15 13,00 63,0682 C«ng ty Halimex 3719,51 11,21 51,62 C«ng ty Ng©n H¹nh 4116,23 15,02 59,72 C«ng ty TNHH Hoµ B×nh 6173,21 19,23 75,08 C«ng ty Alimex 4285,31 12,153 49,283 Tæng c«ng ty Vinafimex 39575,62 82,15 410,68 (S¶n l­îng tiªu thô cña mét sè c«ng ty kinh doanh nguyªn liÖu bia n¨m 2001). Qua b¶ng s¶n l­îng tiªu thô cña mét sè c«ng ty kinh doanh nguyªn liÖu bia n¨m 2001 ë khu vùc thÞ tr­êng phÝa B¾c ta cã thÓ nhËn thÊy ®èi thñ c¹nh tranh lín nhÊt cña c«ng ty lµ Tæng c«ng ty Vinafimex, ®èi thñ nµy chiÕm tíi 70% thÞ tr­êng phÝa B¾c vµ cã quy m« lín, tiÒm lùc vËt chÊt kü thuËt m¹nh l¹i vèn lµ c«ng ty xuÊt nhËp khÈu nªn cã kh¶ n¨ng giao dÞch víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi, cã kinh nghiÖm trong lÜnh vùc kinh doanh xuÊt nhËp khÈu tèt. §èi thñ ®¸ng chó ý thø hai lµ C«ng ty TNHH Hoµ B×nh (chÝnh lµ liªn doanh r­îu bia ViÖt - Ph¸p) lµ mét c«ng ty liªn doanh víi n­íc ngoµi nªn cã nh÷ng thuËn lîi nhÊt ®Þnh trong ®Çu vµo (mua nguyªn liÖu bia ngay t¹i Ph¸p vèn lµ mét trong nh÷ng quèc gia cung cÊp nhiÒu nhÊt nguyªn liÖu bia trªn thÕ giíi) v.v... §Ó ®èi phã víi t×nh h×nh khã kh¨n nµy c¸c c¸n bé ë hai phßng kinh doanh cña c«ng ty ®· ¸p dông mét sè biÖn ph¸p marketing nh»m tiªu thô chñ yÕu lµ ®èi víi c¸c kh¸ch hµng lín ë c¸c ®Þa bµn c«ng ty l­¬ng thùc thùc phÈm Ninh B×nh, c«ng ty bia HuÕ v.v... mµ ch­a cã biÖn ph¸p t­¬ng tù ®èi víi c¸c kh¸ch hµng nhá h¬n ®Ó gi÷ ®­îc hä vµ t¨ng doanh sè b¸n. C¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty manh món mang tÝnh chÊt tù ph¸t chñ yÕu lµ do phßng kinh doanh khëi x­íng vµ tËp trung ë chÝnh s¸ch ph©n phèi trî gióp kü thuËt lµ chñ yÕu ch­a h×nh thµnh mét chiÕn l­îc marketing chung theo ®óng nghÜa vô cña nã. Ng©n s¸ch chi cho ho¹t ®éng marketing hÇu nh­ kh«ng cã do vËy nÕu c«ng ty muèn qu¶ng c¸o hoÆc tiÕp thÞ th× thËt lµ khã kh¨n vµ hÇu nh­ kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc. Tuy nhiªn trong nh÷ng th¸ng gÇn ®©y ban l·nh ®¹o c«ng ty ®· phÇn nµo nhËn thøc ®­îc vai trß vµ ý nghÜa cña ho¹t ®éng marketing nªn b­íc ®Çu ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch marketing phï hîp ®Ó ®Èy m¹nh tiªu thô vµ ®· h×nh thµnh nh÷ng biÕn sè marketing - mix cho dï cßn s¬ khai nh­ng còng ®· nhËn ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh trong viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô nguyªn liÖu bia. Sau ®©y ta sÏ ®i vµo nh÷ng ho¹t ®éng marketing cô thÓ cña c«ng ty ®Ó cã c¸ch nh×n nhËn chÝnh x¸c vµ thùc tr¹ng chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty. 2. Nh÷ng chiÕn l­îc (chÝnh s¸ch) marketing cô thÎ cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®èi víi mÆt hµng vµ thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm Nguyªn liÖu bia lµ mét lo¹i s¶n phÈm c«ng nghiÖp do c«ng ty nhËp tõ thÞ tr­êng n­íc ngoµi vÒ cho nªn chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty chñ yÕu lµ lùa chän ng­êi s¶n xuÊt ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi víi chÊt l­îng phï hîp vµ nhu cÇu cña thÞ tr­êng trong n­íc. C«ng ty kh«ng thÓ thay ®æi ®­îc chÊt l­îng s¶n phÈm mµ chØ cã thÓ thay ®æi ng­êi cug øng ®Ó cã ®­îc s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao h¬n. Thùc tÕ cho ®Õn nay c«ng ty vÉn nhËp hµng chñ yÕu tõ c¸c b¹n hµng cò, l©u n¨m chø ch­a cã ®Çu t­ ®Ó t×m ®­îc nh÷ng nhµ cung øng cã s¶n phÈm chÊt l­îng cao. §©y còng chÝnh lµ mét bÊt lîi kh«ng nhá cho c«ng ty bëi v× ®Ó s¶n xuÊt bia cã chÊt l­îng cao th× c¸c doanh nghiÖp bia ph¶i cã nh÷ng nguyªn liÖu cã chÊt l­îng t­¬ng øng cho nªn c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia - nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty ®Òu s½n sµng t×m ®Õn mét doanh nghiÖp cung øng nguyªn liÖu bia kh¸c cã chÊt l­îng nguyªn liÖu bia cao h¬n. VÒ bao gãi s¶n phÈm nãi chung c«ng ty hÇu nh­ kh«ng cã nh÷ng thay ®æi quan träng nh»m giópn cho kh¸ch hµng thuËn lîi h¬n mµ chØ bµn giao cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm y nguyªn cña c¸c nhµ s¶n xuÊt. VÒ b¶o hµnh s¶n phÈm c«ng ty b­íc ®Çu ®· ¸p dông b¶o hµnh cho nh÷ng nguyªn liÖu mµ c«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng tuy nhiªn thêi gian b¶o hµnh cßn thÊp h¬n mét sè ®èi thñ c¹nh trah do chÊt l­îng cña s¶n phÈm ch­a cao. - VÒ chÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm theo chñng lo¹i: Trong n¨ 1938 c«ng ty ®· ®­a vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam mét lo¹i s¶n phÈm míi lµ hoa blon (hay lµ hoa hublon) b­íc ®Çu s¶n phÈm ®· ®­îc tiªu thô tèt trªn thÞ tr­êng cho tû suÊt lîi nhuËn cao. Trong thêi gian tíi c«ng ty quyÕt ®Þnh sÏ t¨ng tû lÖ nhËp l¹i s¶n phÈm nµy trong kinh doanh. 2.2. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty §©y lµ mét trong nh÷ng chÝnh s¸ch vÒ marketing hoµn chØnh nhÊt cña c«ng ty, c¸c kªnh marketing cña c«ng ty ®· ®­îc thiÕt lËp d­íi c¶ hai d¹ng kªnh trùc tiÕp vµ kªnh gi¸n tiÕp. §Æc biÖt do ®Æc thï cña s¶n phÈm cho nªn c«ng ty sö dông hÖ thèng kªnh ng¾n lµ chñ yÕu. C«ng ty ®· x©y dùng ®­îc m¹ng l­íi ph©n phèi kh¸ hoµn chØnh trªn c¸c thÞ tr­êng Ninh B×nh, Hµ Néi, HuÕ... vµ cã quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c kh¸ch hµng cña m×nh. Hµng ®­îc nhËp chñ yÕu qua c¶ng H¶i Phßng chë vÒ kho cña c«ng ty vµ chuyÓn dÞch ®Õn c¸c nhµ s¶n xuÊt bia kh¸ch hµng cña c«ng ty. V× lµ s¶n phÈm c«ng nghiÖp cho nªn c«ng ty bá qua c¸c trung gian ph©n phèi, ¸p dông chñ yÕu ph­¬ng thøc b¸n hµng trùc tiÕp ký hîp ®ång giao hµng trùc tiÕp cho kh¸ch hµng trong nh÷ng thÞ tr­êng gÇn Hµ Néi vµ víi nh÷ng kh¸ch hµng lín cã ®¬n ®Æt hµng. MÆt kh¸c c«ng ty còng duy tr× vµ thiÕt lËp c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn ®¹i lý ë nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng xa cho nh÷ng kh¸ch hµng nhá kh«ng cã ®¬n ®Æt hµng. §iÒu nµy gióp cho c«ng ty cã kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng lín. Trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn hµng ho¸ c«ng ty ®· biÕt tËn dông nh÷ng ph­¬ng tiÖn vËn t¶i hµng ho¸ cña m×nh ®Ó gi¶m ®i chi phÝ vËn chuyÓn, h¹ gi¸ b¸n cho kh¸ch hµng. C«ng ty còng tiÕn hµnh ph©n chia c¸c khu vùc b¸n vµ cã phÇn th­ëng khuyÕn khÝch hç trî cho c¸c khu vùc b¸n ®Ó ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm. X¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng yªu cÇu kü thuËt cña nguyªn liÖu bia trong b¶o qu¶n ®èi víi nh÷ng ®¹i diÖn còng nh­ víi c¸c kh¸ch hµng nhá cã yªu cÇu c«ng ty ®Òu cã sù trî gióp kü thuËt trong ph¹m vi cho phÐp tËn dông tèi ®a kh¶ n¨ng cña c¸c nh©n viªn kü thuËt c«ng ty trong viÖc phôc vô nhu cÇu kh¸ch hµng. Tuy nhiªn hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty vÉn cã nh÷ng h¹n chÕ sau ®©y: - Do sù am hiÓu vÒ mÆt kü thuËt cña c¸c c¸n bé c«ng ty cßn yÕu cho nªn khã ¸p dông ph­¬ng thøc b¸n hµng trùc tiÕp cho kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶. - ViÖc ph©n phèi nh­ hiÖn nay ë mét sè thÞ tr­êng lµ kh«ng phï hîp vµ nÕu hµng nhËp vÒ tõ c¶ng H¶i Phßng l¹i ®­îc vËn chuyÓn vÒ kho sau ®ã míi chuyªn chë ®Õn kho cña kh¸ch hµng th× võa l·ng phÝ vÒ thêi gian còng nh­ c¸c lo¹i chi phÝ vËn chuyÓn, chi phÝ l­u kho. 2.3. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ cña c«ng ty Cïng víi chÝnh s¸ch s¶n phÈm n©ng cao chÊt l­îng cung øng cho kh¸ch hµng ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng cña coong ty ®· duy tr× ph­¬ng thøc ®Þnh gi¸ cao ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm cïng lo¹i viÖc duy tr× song song hai chÝnh s¸ch nµy sÏ ®em l¹i cho c«ng ty nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Bëi v× ®èi víi nguyªn liÖu bia lµ mét mÆt hµng c«ng nghiÖp th× chÊt l­îng lµ tiªu chuÈn quan träng nhÊt trong sè c¸c tiªu chuÈn quyÕt ®Þnh mua cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia. NÕu nguyªn liÖu bia cã chÊt l­îng cao th× c«ng ty cã thÓ ®Þnh gi¸ cao. HiÖn t¹i c«ng ty ®· ¸p dông ph­¬ng thøc ®Þnh gi¸ c«ng chi phÝ cã nghÜa lµ gi¸ b¸n cho c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt b»ng gi¸ b¸n cña c¸c nhµ s¶n xuÊt trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi mµ c«ng ty mua vµo + chi phÝ vËn chuyÓn vµ c¸c chi phÝ l­u kho kh¸c vµ mét phÇn lîi nhuËn ®¬n vÞ thµnh gi¸ b¸n cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng kh¸ch hµng. HiÖn nay do s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng cã chÊt l­îng kh«ng cao nªn nÕu ¸p dông ®Þnh gi¸ cao víi nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao mµ c«ng ty s¾p nhËp th× c«ng ty cã thÓ duy tr× vµ l«i kÐo thªm mét sè kh¸c hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh tuy nhiªn ®i kÌm víi chÝnh s¸ch nµy c«ng ty ph¶i ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p xóc tiÕn truyÒn th«ng th× míi cã hiÖu qu¶. 3.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn, truyÒn th«ng cña c«ng ty: HiÖn nay ho¹t ®éng nµy cña c«ng ty hÇu nh­ kh«ng cã, c«ng ty ch­a hÒ qu¶ng c¸o c¸c mÆt hµng nguyªn liÖu bia cña m×nh trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, nh÷ng kh¸ch hµng ®Õn víi c«ng ty chñ yÕu lµ "h÷u x¹ tù nhiªn h­¬ng" chø kh«ng ph¶i lµ qua c¸c qu¶ng c¸o cña c«ng ty. §éi ngò nh©n viªn chµo hµng cña c«ng ty kh«ng hÒ cã, c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n kh¸c nh­ tham gia c¸c héi chî triÓn l·m th­¬ng m¹i nh÷ng h×nh thøc khuyÕn m¹i, gi¶m gi¸ cµng kh«ng tån t¹i... ®iÒu nµy ®· gi¶m sót ®i mét phÇn lín nh÷ng kh¸ch hµng ®Õn víi c«ng ty. Nh÷ng th«ng tin vÒ c«ng ty kh«ng ®­îc th«ng b¸o tíi c¸c kh¸ch hµng bëi v× kh«ng hÒ cã c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nªn sÏ kh«ng cã nh÷ng ph­¬ng tiÖn ®Ó truyÒn t¶i nh÷ng th«ng tin cÇn thanh lý. 2.5. Nh÷ng nhËn xÐt vÒ ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty Nãi chung tuy ch­a cã nh÷ng chÝnh s¸ch ®Þnh h×nh râ nÐt vÒ chiÕn l­îc marketing chung cña c«ng ty do ch­a nhËn thøc ®­îc ®Çy ®ñ vai trß vµ ý nghÜa cña ho¹t ®éng marketing ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty nh­ng b­íc ®Çu marketing cña c«ng ty ®· b¾t ®Çu h×nh thµnh, nh÷ng biÕn sè marketing lÇn l­ît xuÊt hiÖn trong qu¸ tr×nh kinh doanh vµ còng ®· cã nh÷ng ®ãng gãp quan träng trong viÖc æn ®Þnh thÞ tr­êng duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty vµ chÝnh tõ nh÷ng manh nha nµy mµ h×nh ¶nh vÒ mét chiÕn l­îc marketing hoµn chØnh trong t­¬ng lai cña c«ng ty ®· xuÊt hiÖn ngµy cµng râ nÐt h¬n. §Ó x©y dùng mét chiÕn l­îc marketing hoµn chØnh c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ nã, vÒ mèi quan hÖ kh¨ng khÝt gi÷a thÞ tr­êng vµ nh÷ng biÕn sè marketing. Trong thùc tÕ còng nh­ trong lý thuyÕt c¸c chiÕn l­îc marketing ®Òu ph¶i ®­îc x©y dùng trªn c¬ së viÖc tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng (lµm thÞ tr­êng) mét c¸ch chi tiÕt. Do vËy b­íc ®Çu tiªn trong viÖc hoµn thiÖn chiÕn l­îc marketing cho c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt lµ tiÕn hµnh nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã còng nh­ nghiªn cøu nh÷ng ®Æc tÝnh cña kh¸ch hµng mua nguyªn liÖu bia. Nh÷ng kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh nghiªn cøu Êy sÏ ®­îc coi nh­ lµ nh÷ng c¨n cø quan träng cho viÖc x©y dùng vµ thiÕt lËp nh÷ng chiÕn l­îc marketing vÒ gi¸, s¶n phÈm, ph©n phèi còng nh­ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp. Mét ®iÓm ®¸ng chó ý n÷a lµ trong thÞ tr­êng x©y dùng c¸c chiÕn l­ôc marketing c«ng ty ph¶i c¨n cø vµo tiÒm lùc thùc tÕ cña c«ng ty vµ mèi quan hÖ t­¬ng hç gi÷a c¸c chiÕn l­îc nµy víi nhau míi cã thÓ ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ trong viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc nµy trong qu¸ tr×nh kinh doanh cña c«ng ty. Ch­¬ng III Mét sè gi¶i ph¸p vÒ chiÕn l­îc marketing ë c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt I/ Nh÷ng ®Þnh h­íng chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty Tr­íc hÕt c«ng ty x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m tíi lµ thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia ë c¸c tØnh phÝa B¾c - khu vùc cã ®«ng d©n c­ bËc nhÊt ë ViÖt Nam vµ ®ang cã nh÷ng biÕn chuyÓn m¹nh mÏ trong ®êi sèng d©n c­. Kh¸ch hµng cña c«ng ty lµ nh÷ng nhµ m¸y s¶n xuÊt bia cã quy m« trung b×nh n»m r¶i r¸c ë c¸c tØnh phÝa B¾c. Trªn c¬ së ®ã c«ng ty x¸c ®Þnh viÖc x©y dùng chiÕn l­îc marketing hoµn chØnh cã hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh th«ngqua viÖc nhËn thøc ®­îc vai trß chñ ®¹o cña marketing trong c¸c chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty dùa trªn nh÷ng nghiªn cøu chi tiÕt v× nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n sau: 1+ Nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng môc tiªu (thÞ tr­êng c¸c tØnh phÝa B¾c) 2+ Thu nhËp d©n c­ ë c¸c tØnh phÝa B¾c 3+ Quy m« c¬ cÊu ngµnh trong t­¬ng lai 4+ ChiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty. Trªn c¬ së nghiªn cøu kü l­ìng 4 yÕu tè nµy mµ c«ng ty sÏ lùa chän chiÕn l­îc marketing chung theo h­íng chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng hay lµ chiÕn l­îc s¶n phÈm. Cô thÓ 4 yÕu tè nµy trªn thÞ tr­êng phÝa B¾c cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt nh­ sau: 1+ Nhu cÇu cña kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng chñ yÕu cña c«ng ty lµ c¸c nhµ m¸y bia ë c¸c tØnh phÝa B¾c cã nhu cÇu tiªu thô nguyªn liÖu bia ch¼ng h¹n nh­ Liªn hiÖp thùc phÈm Ninh B×nh hoÆc nhµ m¸y bia Qu¶ng Ninh... cã quy m« võ vµ nhá (s¶n l­îng tiªu thô d­íi 1000 tÊn malt/n¨m) vµ c¶ c¸c c¬ së, x­ëng s¶n xuÊt bia h¬i ë c¸c thÞ x·, tØnh phÝa B¾c. §Ó x¸c ®Þnh nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng c«ng ty cã thÓ ph©n thµnh ba lo¹i nhu sau: Kh¸ch hµng cã nhu cÇu tiªu thô tõ 500-1000 tÊn malt/n¨m, kh¸ch hµng cã quy m« tiªu thô tõ 300-500 tÊn malt/n¨m vµ kh¸ch hµng cã quy m« tiªu thô <200 tÊn malt/n¨m. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu ph©n lo¹i nhu cÇu kh¸ch hµng cÇn chó ý tíi tÝnh thêi vô cña bia. CÇn l­u ý mét ®iÒu n÷a lµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ nguyªn liÖu bia lµ nhu cÇu ph¸t sinh tøc lµ nhu cÇu nµy dùa trªn nhu cÇu cña hµng ho¸ kh¸c (cô thÓ ë ®©y lµ nhu cÇu nguyªn liÖu bia phô thuéc vµo nhu cÇu tiªu dïng bia cña d©n c­ ë khu vùc c¸c tØnh phÝa B¾c do nh÷ng ®Æc thï vÒ thêi tiÕt riªng biÖt ph©n thµnh hai mïa quanh n¨m, mïa l¹nh vµ nãng ng­êi d©n ViÖt Nam l¹i coi bia nh­ lµ s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t cho nªn nhu cÇu tiªu thô bia t¨ng tr­ëng m¹nh trong mïa hÌ vµ gi¶m nhanh chãng trong mïa ®«ng dÜ nhiªn nhu cÇu nguyªn liÖu bia còng cã nh÷ng biÕn ®éng t­¬ng øng. V× lµ mét lo¹i s¶n phÈm c«ng nghiÖp dïng ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm tiªu dïng cho nªn nhu cÇu vÒ mÆt chÊt l­îng cao cho nguyªn liÖu bia lu«n lu«n mang tÝnh cÊp thiÕt hay nãi c¸ch kh¸c nÕu nguyªn liÖu bia cã chÊt l­îng cao th× lu«n lu«n ®­îc chÊp nhËn cho dï gi¸ c¶ cã cao ®i n÷a. 2+ Thu nhËp d©n c­: Còng nh­ c¸c khu vùc kh¸c trªn ViÖt Nam thu nhËp cña ®a phÇn ng­êi tiªu dïng ë c¸c tØnh phÝa B¾c nh÷ng n¨m gÇn ®©y còng cã nh÷ng thay ®æi theo chiÕn l­îc tÝch cùc nh­ng phÇn ®a vÉn thÊp chØ kho¶ng 200USD/ng­êi/n¨m. Víi møc thu nhËp nµy thËt khã cã thÓ coi viÖc tiªu dïng bia nh­ tiªu dïng mét s¶n phÈm gi¶i kh¸t th­êng xuyªn trong mçi nÕp nhµ. H¬n nay nhu cÇu tiªu dïng bia ë c¸c tØnh phÝa B¾c cã t¨ng tr­ëng nh­ng ë møc ®é chËm nªn quy m« tiªu thô nguyªn liÖu bia ë thÞ tr­êng còng cã møc t¨ng tr­ëng thÊp. ChØ cã tÇng líp d©n c­ ë c¸c thÞ x·, thµnh phè míi cã thu nhËp cao vµ æn ®Þnh - nhu cÇu tiªu dïng bia kh¸ m¹nh vµ c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia thµnh lËp chñ yÕu ®Ó phôc vô cho tÇng líp d©n c­ nµy. 3+ Quy m« c¬ cÊu ngµnh trong t­¬ng lai HiÖn nay hµng n¨m c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia trong n­íc tiªu thô kho¶ng 300.000 tÊn malt/n¨m trong ®ã ph©n phèi chñ yÕu nh­ sau: Theo quy m« kh¸ch hµng: c¸c chi nh¸nh nhµ m¸y s¶n xuÊt bia lªn kho¶ng 90.000 tÊn malt/n¨m, c¸c nhµ m¸y cã quy m« trung b×nh kho¶ng 70.000 tÊn malt/n¨m cßn l¹i lµ c¸c c¬ së nÊu bia cã quy m« nhá kho¶ng 40.000 tÊn malt/n¨m. - Ph©n theo quy m« thÞ tr­êng: ë thÞ tr­êng c¸c tØnh phÝa Nam cã nhu cÇu tiªu thô kho¶ng 80.000 tÊn malt/n¨m. Theo dù to¸n trong kho¶ng 5 n¨m tíi (®Õn n¨m 2005) møc tiªu thô trong c¶ n­íc cã thÓ t¨ng lªn 300.000 tÊn malt/n¨m trong ®ã khu vùc thÞ tr­êng phÝa B¾c do cã mËt ®é d©n c­ cao, thÞ tr­êng nµy cã thÓ t¨ng lªn kho¶ng 150.000 tÊn malt/n¨m, trong ®ã ë khu vùc thµnh phè thÞ x· cã thÓ ®¹t møc 80.000 tÊn malt/n¨m, ë khu vùc n«ng th«n lµ 70.000 tÊn malt/n¨m. Nh­ vËy quy m« tiªu thô ë thÞ tr­êng c¸c tØnh phÝa B¾c nh÷ng n¨m tíi lµ rÊtlín. Sù ph©n biÖt kho¶ng c¸ch gi÷a hai khu vùc n«ng th«n vµ thµnh thÞ cã xu h­íng gi¶m ®i vµ ®Ó cã thÓ ph¸t triÓn tèt kinh doanh c«ng ty cßn chó träng x©y dùng khu vùc n«ng th«n cho m×nh trong khi vÉn duy tr× khu vùc thÞ tr­êng thµnh thÞ. 4+ ChiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty Do cã nh÷ng ®Æc®iÓm thÞ tr­êng nh­ trªn cho nªn trong thêi gian tíi ®Ó ®¸p øng ®­îc nh÷ng ®ßi hái cña thÞ tr­êng duy tr× cña m×nh trªn thÞ tr­êng khu vùc phÝa B¾c c«ng ty ph¶i cã nh÷ng chiÕn l­îc phï hîp cho tõng phÇn thÞ tr­êng cña m×nh. Cô thÓ nh­ sau: - ë khu vùc thÞ tr­êng thµnh thÞ ®©y lµ khu vùc thÞ tr­êng cã møc s¶n l­îng tiªu thô chñ yÕu cña c«ng ty hiÖn nay ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn c«ng ty cÇn cã nh÷ng chiÕn l­îc s¶n phÈm hoµn chØnh. V× ®©y lµ khu vùc cã nhiÒu kh¸ch hµng cã quy m« lín ®· s¶n xuÊt bia l©u n¨m cho nªn cã nh÷ng yªu cÇu cao vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, mÆt kh¸c ®©y còng lµ khu vùc mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th­êng xuyªn nhßm ngã ®Õn cho nªn c«ng ty ph¶i ¸p dông chiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm ®Ó n©ng cao chÊt l­îng, uy tÝn cña s¶n phÈm còng nh­ cña c«ng ty míi cã thÓ duy tr× vµ t¨ng ®­îc phÇn thÞ tr­êng cña m×nh lªn. - ë khu vùc thÞ tr­êng n«ng th«n: HiÖn nay c«ng ty ch­a khai th¸c, thu nhËp ®­îc nhiÒu ë khu vùc thÞ tr­êng nµy. §©y lµ thÞ tr­êng cã tiÒm n¨ng tiªu thô rÊt lín (trong thêi gian tíi) do réng lín, nhiÒutt míi, c¸c kh¸ch hµng ë ®©y cã quy m« trung b×nh vµ nhá cho nªn nh÷ng ®ßi hái cña hä vÒ s¶n phÈm ch­a kh¾t khe nh­ ë thÞ tr­êng thµnh thÞ cho nªn ®èi víi khu vùc thÞ tr­êng nµy c«ng ty chñ yÕu nªn ¸p dông chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cô thÓ lµ ®Æt thªm ®iÓm b¸n ë c¸c thÞ tr­êng míi th©m nhËp, sö dông c¸c biÖn ph¸p qu¶ng c¸o truyÒn th«ng nh»m th«ng tin cho nh÷ng kh¸ch hµng tiÌm n¨ng biÕt ®­îc sù hiÖn diÖn cña c«ng ty ë khu vùc thÞ tr­êng nµy. Nãi tãm l¹i trong thêi gian c«ng ty cÇn kÕt hîp hµi hoµ hai chiÕn l­îc kinh doanh h­íng theo thÞ tr­êng lµ chiÕn l­¬cj ph¸t triÓn s¶n phÈm ë thÞ tr­êng thµnh thÞ vµ chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng ë c¸c ®iÓm thÞ tr­êng khu vùc n«ng th«n míi cã thÓ n©ng cao ®­îc tû phÇn thÞ tr­êng vµ doanh sè b¸n cho m×nh. II/ Mét sè gi¶i ph¸p gãp phÇn hoµn thiÖn chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt trªn thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia 1. Hoµn thiÖn c¬ cÊu qu¶n lý cña bé phËn marketing trong c«ng ty HiÖn nay nh­ ®· tr×nh bµy ë ch­¬ng II do ch­a nhËn thøc ®­îc vai trß cña c¸c chiÕn l­îc marketing ®èi v¬Ý ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty cho nªn ë c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ch­a hÒ cã bé phËn phô tr¸ch marketing riªng biÖt nh÷ng khi cÇn ho¹t ®éng marketing th× c¸c nh©n viªn phßng kinh doanh l¹i "gi¬ ®Çu chÞu b¸ng" kiªm nhiÖm dÉn tíi hiÖu suÊt ho¹t ®éng kÐm, c¸c ho¹t ®éng marketing manh món vµ kh«ng x©ydùng ®­îc chiÕn l­îc marketing dµi h¹n. Do vËy ®Ó kh¾c phôc ®­îc tån t¹i nµy c«ng ty cÇn tæ chøc mét bé m¸y ho¹t ®éng marketing hoµn chØnh b»ng c¸ch thµnh lËp phßng marketing riªng biÖt hoÆc lµ bé phËn marketing n»m trong phßng kinh doanh. C¬ cÊu qu¶n lý cña bé phËn marketing trong c«ng ty cã thÓ nh­ sau: Phô tr¸ch marketing cña c«ng ty Chuyªn viªn nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm míi Chuyªn viªn qu¶ng c¸o kÝch thÝch tiªu thô Nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp ë c¸c ®iÓm thÞ tr­êng Sù thµnh lËp bé phËn marketing riªng biÖt còng ®ång nghÜa víi viÖc c¸c chi phÝ, ng©n s¸chcho ho¹t ®éng marketing ®­îc x¸c ®Þnh. §iÒu nµy sÏ khiÕn cho nh÷ng ho¹t ®éng vÒ mg ®­îc ®Èy m¹nh h¬n vµ ®i vµo hiÖu qu¶ so víi tr­íc ®©y. - ViÖc cã mÆt c¸c chuyªn viªn qu¶ng c¸o trong bé m¸y marketing lµ nh»m n©ng cao c«ng t¸c truyÒn th«ng vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty ®­a ho¹t ®éng nµy vµo quy cñ vµ cã hiÖu qu¶ kÝch thÝch tiªu thô, thu hót thªm kh¸ch hµng míi. - HÖ thèng c¸c nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp ®­îc ®­a vµo trong c¬ cÊu bé m¸y marketing sÏ gióp cho c«ng ty cã c¸ch nh×n nhËn ®óng ®¾n h¬n vÒ... hä còng nh­ nh÷ng c«ng viÖc mµ hä thùc hiÖn. Nh÷ng nh©n viªn nµy cÇn ®­îc huÊn luyÖn mét c¸ch c¬ b¶n ®Ó cã kh¶ n¨ng thu hót vµ lµm tho¶ m·n trùc tiÕp nh÷ng kh¸ch hµng cña c«ng ty. + Chuyªn viªn nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm míi cã chøc n¨ng n¾m b¾t nhanh chãng ®Ó gióp cho c«ng ty cã nh÷ng ph¶n øng kÞp thêi ®èi víi nh÷ng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng. Nãi tãm l¹i ®Ó tæ chøc ho¹t ®éng marketing cã hiÖu qu¶ c«ng ty cÇn thiÕt lËp bé phËn marketing vµ cÊp ng©n s¸ch ho¹t ®éng cho nã. Sù h×nh thµnh riªng biÖt nµy sÏ t¹o nªn sù nhiÖt t©m h¬n trong c«ng viÖc vµ gióp cho c«ng ty cã kh¶ n¨ng thiÕt lËp mét chiÕn l­îc marketing hoµn chØnh n©ng cao doanh sè b¸n vµ tû phÇn thÞ tr­êng. 2. TiÕn hµnh ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch hÖ thèng TËp trung nghiªn cøu vµ ph©n khóc thÞ tr­êng lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng marketing quan träng nhÊt ®èi víi bÊt kú mét c«ng ty nµo. Bëi v× kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu nµy sÏ ®em l¹i cho c«ng ty c¸ch nh×n nhËn ®óng ®¾n vÒ thÞ tr­êng hiÓu râ ®­îc kh¸ch hµng vµ ng­êi cung øng ®Ó cã thÓ cã ®­îc nh÷ng ®iÒu chØnh phï hîp trong ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. Cô thÓ ë c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt nh­ sau: + Thµnh lËp ®Ó nghiªn cøu thÞ tr­êng kh¸ch hµng ë c¸c tØnh, thµnh phè x¸c ®Þnh nhu cÇu cña mçi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng tÝnh to¸n, theo dâi sù biÕn ®éng cña nhu cÇu thÞ tr­êng. X¸c ®Þnh nh÷ng nhu cÇu vÒ chÊt l­îng gi¸ c¶ chñng lo¹i s¶n phÈm cña mçi kh¸ch hµng. CÇn chó ý r»ng nhu cÇu trªn tiªu thô nguyªn liÖu bia cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia lµ nhu cÇu ph¸t sinh nã phô thuéc vµo nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm bia cña ng­êi tiªu dïng. + Tæ nghiªn cøu thÞ tr­êng kh¸ch hµng còng ph¶i tiÕn hµnh ph©n lo¹i kh¸ch hµng cïng nh÷ng ®Æc tÝnh riªng cña hä ®Ó gióp cho c«ng ty cã nh÷ng biÖn ph¸p linh ho¹t víi tõng kh¸ch hµng mét. + Thµnh lËp bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng nhµ s¶n xuÊt ®Ó cã nh÷ng th«ng tin cËp nhËt vÒ gi¸ c¶ chÊt l­îng thñ tôc mua hµng cña hä trªn c¬ së ®ã kÕt hîp víi nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu nhu cÇu kh¸ch hµng mµ lùa chän ranhµ s¶n xuÊt thÝch hîp cho m×nh. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu c¸c nh©n viªn thuéc hai tæ nµycÇn cã sù phèi hîp chÆt chÏ víi nhau vµ cÇn cè g¾ng nghiªn cøu thÞ tr­êng trong tr¹ng th¸i ®éng ®Ó l­êng tr­íc ®­îc nh÷ng biÕn cè ph¸t sinh trªn thÞ tr­êng. 3. TiÕn hµnh nghiªn cøu vµ ®¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh HiÖn nay c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng rÊt khèc liÖt v× vËy ®Ó cã thÓ duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh c«ng ty ph¶i cã mét c¸i nh×n ®óng ®¾n vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh b»ng c¸ch tiÕn hµnh nghiªn cøu nh÷ng ®iÓm m¹nh yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh. Tõ ®ã mµ ph¸t huy nh÷ng ­u ®iÓm cña m×nh ®Ó chiÕm lîi thÕ trªn thÞ tr­êng. §èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty gåm nh÷ng c«ng ty sau: - C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n Ng©n H¹nh ®Þa ®iÓm 134 CÇu DiÔn - Tõ Liªm - Hµ Néi. Lµ mét c«ng ty t­ nh©n nªn cã sù n¨ng ®éng nhiÖt t×nh trong c«ng viÖc kinh doanh cña m×nh, cã mét ®éi ngò nh©n viªn cã tr×nh ®é häc vÊn cao, s¸ng t¹o trong c«ng viÖc nh­ng ®iÓm yÕu lµ tiÒm lùc tµi chÝnh, c¬ së vËt chÊt kü thuËt cßn yÕu, thÞ tr­êng cßn hÑp chØ tËp trung ë c¸c tØnh Nam Hµ, Th¸i B×nh, Ninh B×nh, H¶i D­¬ng lµ chñ yÕu. - C«ng ty TNHH Hoµ B×nh: gièng c«ng ty Ng©n H¹nh lµ mét c«ng ty t­nh©n nh­ng cã ho¹t ®éng marketing kh¸ m¹nh còng cã ®iÓm yÕu lµ tiÒm lùc vËt chÊt cã phÇn yÕu kÐm. - C«ng ty Animex trô së t¹i Minh Khai cã lîi thÕ lµ mét c«ng ty chuyªn xuÊt nhËp khÈu nªn cã hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng n­íc ngoµi phong phó tuy vËy ®Þa bµn ho¹t ®éng cña hä chØ n»m gÇn khu vùc Hµ Néi. - Tæng c«ng ty chÕ biÕn n«ng s¶n xuÊt nhËp khÈu Vinafimex. §©y lµ ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña c«ng ty cã tiÒm lùc dåi dµo, cã thÞ tr­êng réng chiÕm tíi 70% tû phÇn thÞ tr­êng. Trô së ®Æt t¹i 58 Lý Th¸i Tæ Hµ Néi.. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh c«ng ty cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ l¹i tiÒm lùc cña chÝnh b¶n th©n m×nh so s¸nh vµ tõ ®ã kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu ph¸t huy ®iÓm m¹nh s½n sµng häc tËp nh÷ng ­u ®iÓm cña ®èi thñ c¹nh tranh biÕn chung thµnh ­u ®iÓm cña m×nh. Mét ®iÓm ®¸ng l­u ý n÷a lµ c«ng ty còng cÇn cã kÕ ho¹ch ph¸t triÓn ®µo t¹o ®éi ngò c¸n bé c«ng ty vÒ marketing cña m×nh ®Ó cã thÓ thÝch øng vµ lµm viÖc cã hiÖu qu¶ trong thêi gian sau nµy. V× lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc cho nªn c«ng ty cã thÓ dÔ dµng cö c¸c c¸n bé nh»m vµo cña m×nh tíi c¸c trung t©m ®µo t¹o l¹i vµ còng cã thÓ tuyÓn nh©n viªn marketing lµ c¸c sinh viªn chuyªn ngµnh nµy ë c¸c tr­êng ®¹i häc. 4. C¸c gi¶i ph¸p marketing - mix 4.1. Gi¶i ph¸p vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm Nh­ ®· tr×nh bµy ë ch­¬ng 1 s¶n phÈm cña c«ng ty chØ cã thÓ ®­îc n©ng cao chÊt l­îng b»ng c¸ch lùa chän c¸c nhµ s¶n xuÊt cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Do vËy mét trong nh÷ng gi¶i ph¸p hµng ®Çu cho chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ c«ngty ph¶i ®Çu t­ thêi gian vµ tån t¹i ®Ó nghiªn cøu chi tiÕt vÒ c¸c nhµ s¶n xuÊt nguyªn liÖu bia trªn thÞ tr­êng thÕ giíi vÒ chÊt l­îng, nh÷ng ®Æc tÝnh kü thuËt cña hÖ s¶n phÈm cña hä. MÆt kh¸c c«ng ty còng cÇn nghiªn cøu xem c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña m×nh ®ang cung øng trªn thÞ tr­êng nh÷ng lo¹i s¶n phÈm cã chÊt l­îng t­¬ng øng nh­ thÕ nµo bëi v× ®Ó chiÕn th¾ng nh÷ng ®èi thñ nµy c«ng ty kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng tuyÖt h¶o mµ chØ cÇn cung øng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh mét chót lµ ®ñ. Mét yÕu tè cÊu thµnh nªn gi¸ trÞ cña s¶n phÈm kh¸c lµ dÞch vô cung øng s¶n phÈm cho nªn ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng c«ng ty cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p nh­ng cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng ®Æc tÝnh kü thuËt cña s¶n phÈm gióp hä nh÷ng chi tiÕt vÒ kü thuËt b¶o qu¶n sö dông s¶n phÈm. Sù trî gióp nµy kh«ng lín nh­ng nã chøng tá sù quan t©m c¶m th«ng cña c«ng ty víi kh¸ch hµng cña m×nh. Còng cÇn chó ý r»ng nguyªn liÖu bia lµ mét mÆt hµng c«ng nghiÖp do vËy kh«ng ph¶i bÊt cø kh¸ch hµng nµo còng biÕt hÕt nh÷ng tÝnh n¨ng kü thuËt cña nã ®Æc biÖt lµ c¸c kh¸ch hµng míi cho nªn víi nh÷ng kh¸ch hµng nµy rÊt cÇn sù trî gióp vÒ kü thuËt vµ khi cung øng nh÷ng s¶n phÈm cña m×nh chokh¸ch hµng c«ng ty nªn cung cÊp kÌm theo nh÷ng chi tiÕt vÒ s¶n phÈm ®Ó chøng tá gi¸ trÞ cña s¶n phÈm so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. NÕu lµm ®­îc nh­ vËy th× nÕu c«ng ty cã ®Þnh gi¸ cao cho s¶n phÈm còng kh«ng sî bÞ kh¸ch hµng ph¶n ®èi. - C«ng ty nªn thu nhËp nh÷ng th«ng tin cña kh¸ch hµng vÒ h×nh thøc bao gãi s¶n phÈm cña c«ng ty ®Ó cã thÓ nh÷ng c¸ch thøc ®ãng gãi phï hîp víi yªu cÇu cña kh¸ch hµng. C«ng ty cã thÓ t¨ng c­êng nh÷ng hiÓu biÕt kü thuËt cho nh÷ng nh©n viªn cña m×nh b»ng c¸ch cö ®i ®µo t¹o ng¾n h¹n ë c¸c trung t©m hoÆc t¹i nhµ s¶n xuÊt n­íc ngoµi ®Ó cã thÓ hiÓu hÕt vµ chÝnh x¸c vÒ s¶n phÈm mµ m×nh cung øng vµ nhê vËy cã thÓ trî gióp cho kh¸ch hµng tèt h¬n. 4.2. Gi¶i ph¸p vÒ gi¸ c¶ §èi víi nh÷ng s¶n phÈm míi trªn thÞ tr­êng ch­a cã c«ng ty nµo cung øng c«ng ty nªn ®Þnh gi¸ cao ®Ó cã lîi nhuËn æn ®Þnh. §èi víi nh÷ng s¶n phÈm mµ chÊt l­îng cña c«ng ty kh«ng cao h¬n ®èi thñ c«ng ty cÇn nhanh chãng ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p cÇn thiÕt ®Ó lµm t¨ng chÊt l­îng cao h¬n ®oãi thñ c¹nh tranh míi ¸p dông ®Þnh gi¸ cao ®Ó kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng vµ t¹o ra dÊu Ên ®Æc tr­ng cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Víi c¸c s¶n phÈm th«ng th­êng c«ng ty nªn tÝnh møc gi¸ cho hîp lý. Cã thÓ sö dông ph­¬ng thøc ®Þnh gi¸ tr­íc ®©y: céng chi phÝ. ë nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng míi c«ng ty nªn ¸p dông chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ th©m nhËp ®­a ra mét møc gi¸ thÊp ®Ó chiÕm lÜnh kh¸ch hµng vµ thÞ tr­êng sau ®ã míi cã nh÷ng thay ®æi cÇn thiÕt. Trong qu¸ tr×nh chµo hµng còng nh­ th­¬ng l­îng vÒ møc gi¸ c«ng ty nªn chøng minh cho kh¸ch hµng thÊy gi¸ ®­îc x©y dùng trªn c¬ së nµo ®Ó cho kh¸ch hµng thÊy ®­îc møc gi¸ c«ng ty ®­a ra lµ hîp lý. C«ng ty còng cã thÓ ®­a ra b¶ng ph©n tÝch møc gi¸ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh theo nh÷ng kiÕn thøc t­¬ng tù ®Ó chøng minh sù ­u viÖt cña møc gi¸ s¶n phÈm cña m×nh. Víi chiªu bµi "gi¸ cao, chÊt l­îng cao" cña c«ng ty cã thÓ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng v× nguyªn liÖu bia lµ mÆt hµng c«ng nghiÖp cho nªn tiªu thøc c¸t l­îng lµ tiªu thøc quan träng nhÊt trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng. CÇn l­u ý mét ®iÓm n÷a lµ chÊt l­îng nguyªn liÖu bia phô thuéc chñ yÕu vµo hiÖu suÊt thu håi s¶n phÈm bia nÕu hiÖu suÊt nµy lµ lín th× chÊt l­îng bia lµ cao vµ ng­îc l¹i h¬n n÷a trong qu¸ tr×nh b¶o qu¶n nÕu b¶o qu¶n kh«ng tèt th× chÊt l­îng cña nguyªn liÖu bia còng gi¶m ®i nhanh chãng. HiÖn nay gi¸ nguyªn liÖu bia trªn thÞ tr­êng thÕ giíi gi¶m m¹nh do sù xuÊt hiÖn cña nhiÒu doanh nghiÖp s¶n xuÊt nguyªn lieÑu bia nµy víi mçi lo¹i nguyªn liÖu cã chÊt l­îng kh¸c nhau th× møc gi¸ còng kh¸c nhau, h¬n n÷a gi¸ nguyªn liÖu bia còng ®ang cã xu thÓ gi¶m. V× vËy doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng tham kh¶o møc gi¸ cña c¸c nhµ s¶n xuÊt nguyªn liÖu bia ®Ó lùa chän møc gi¸ ®Çu vµo phï hîp nhÊt tr¸nh bÞ m¾c lõa mua ph¶i hµng cã chÊt l­îng thÊp nh­ng gi¸ cao. 4.3. Gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi C«ng ty nªn ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ng¾n, kªnh trùc tiÕp cè g¾ng thu dông nh÷ng ph­¬ng tiÖn vËn t¶i cña m×nh ®Ó chuyªn chÕ s¶n phÈm cho kh¸ch hµng gi¶m ®­îc chi phÝ vËn chuyÓn vµ l­u kho. HÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty còng nªn ®­îc c¶i tiÕn l¹i, c«ng ty cÇn nghiªn cøu ph­¬ng thøc vËn chuyÓn trùc tiÕp tõ c¶ng H¶i Phßng (n¬i nhËp) ®Õn kho cña kh¸ch hµng ngay v× nÕu lµm nh­ vËy sÏ ®¶m b¶o ®­a thêi gian còng nh­ gi¶m chi phÝ ®i rÊt nhiÒu nhê vËy cã thÓ h¹ gi¸ s¶n phÈm phôc vô tèt h¬n cho kh¸ch hµng. ë nh÷ng thÞ tr­êng ra khi ®Æt c¸c ®iÓm b¸n c«ng ty cÇn s¾p xÕp sao cho hîp lý ®Ó cã thÓ vËn chuyÓn cho kh¸ch hµng nhanh nhÊt vµ møc ®é l­u kho còng cÇn tÝnh to¸n chÝnh x¸c ®Ó b¶o qu¶n s¶n phÈm ®­îc tèt h¬n. C«ng ty còng cÇn x¸c ®Þnh chÝnh x¸c sù biÕn ®éng cña nhu cÇu kh¸ch hµng ®Ó cã kÕ ho¹ch ph©n phèi tèt h¬n ®¶m b¶o cho viÖc phôc vô kh¸ch hµng ®­îc tèt (trong mïa hÖ nhu cÇu tiªu thô nguyªn liÖu bia t¨ng cao c¸c ®iÓm b¸n cÇn nhiÒu h¬n hµng dù tr÷ lín ®Ó ®¶m baá nhu cÇu cña kh¸ch hµng). V× s¶n phÈm nguyªn liÖu bia lµ s¶n phÈm c«ng nghiÖp cho nªn c«ng t¸c b¸n hµng trùc tiÕp chiÕm vai trß rÊt quan träng, c«ng ty ph¶i cã kÕ ho¹ch ®µo t¹o båi d­ìng nghiÖp vô cho nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng nµy cña m×nh ®Ó hä võa am hiÓu vÒ s¶n phÈm, võa cã nh÷ng hiÓu biÕt cã nhu cÇu kh¸ch hµng, t©m lý cña kh¸ch hµng ®Ó cã thÓ b¸n hµng tèt h¬n ®em l¹i doanh sè cao vµ lîi nhuËn cho c«ng ty. C«ng ty nªn th­êng xuyªn cã nh÷ng héi nghÞ ng­êi b¸n hµng ®Ó cho nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng trao ®æi, trau dåi kinh nghiÖm b¸n hµng cã nh÷ng phÇn th­ëng khuyÕn khÝch hä lµm viÖc tèt h¬n. §ång thêi th«ng qua ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng nµy c«ng ty cã thÓ thu ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm cña m×nh ®Ó cã nh÷ng ®iÒu chØnh hîp lý trong ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. Sù trî gióp kü thuËt qua kªnh còng cÇn ®­îc ph¸t triÓn c«ng ty nªn cã nh÷ng biÖn ph¸p gióp ®ì cho kh¸ch hµng cña m×nh vÒ kü thuËt th«ng qua c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ trùc tiÕp lµ nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp thu thËp vµ xö lý nh÷ng t×nh huèng x¶y ra tèt h¬n. 4.4. Gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch xóc tiÕn truyÒn th«ng 4.4.1. ChÝnh s¸ch truyÒn th«ng: ViÖc th«ng tin réng r·i cho kh¸ch hµng vÒ lÜnh vùc kinh doanh vµ kh¶ n¨ng cung cÊp nguyªn vËt liÖu cña c«ng ty hÕt søc cÇn thiÕt thùc hiÖn qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­ truyÒn h×nh, ph¸t thanh... vÉn lµ phæ biÕn h×nh ¶nh chÊt l­îng cña c«ng ty (vÒ s¶n phÈm uy tÝn). C¸c biÖn ph¸p nµy ®­îc thùc hiÖn nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô (nhÊt lµ trong mïa ®«ng). Nh÷ng th«ng tin qu¶ng c¸o cÇn ®¶m b¶o nh÷ng yªu cÇu sau: - Th«ng tin vÒ nh÷ng lîi thÕ chñ yÕu cña s¶n phÈm ®Ó më réng thÞ tr­êng t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho b¸n hµng. - ThiÕt lËp mét sù khuyÕch tr­¬ng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty. - Néi dung chñ yÕu cña qu¶ng c¸o nhÊn m¹nh vµo tÝnh chÊt kü thuËt, ­u ®iÓm cña s¶n phÈm còng nh­ s¶n phÈm thuéc lo¹i thÕ hÖ míi, c«ng nghÖ ñ sèng hiÖn ®¹i cã chÊt l­îng I9002 (chÊt l­îng quèc tÕ) vµ cã kh¶ n¨ng hç trî ®óng lóc khi kh¸ch hµng cÇn ®Õn. - Th­êng xuyªn trao ®æi liªn hÖ víi kh¸ch hµng ®Ó n¾m b¾t kÞp thêi khèi l­îng hµng ho¸ cßn tån l¹i nh»m ®¸p øng s¶n phÈm cho kh¸ch hµng kÞp thêi. 4.4.2. Ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp V× kinh doanh mét lo¹i s¶n phÈm c«ng nghiÖp cho nªn b¸n hµng trùc tiÕp lµ mét trong nh÷ng kü n¨ng quan träng nhÊt ®èi víi c«ng ty. Th«ng qua ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp nµy c«ng ty tiÕp xóc víi kh¸ch hµng cña m×nh, do vËy ®Ó cã thÓ duy tr× vµ ph¸t triÓn c«ng ty th× c«ng ty ph¶i cã kÕ ho¹ch ®µo t¹o huÊn luyÖn ®éi ngò b¸n hµng cña m×nh. Néi dung chñ yÕu mét sè vÊn ®Ò sau: - KiÕn thøc vÒ c«ng ty bao gåm lÞch sö vÒ c«ng ty, c¸c chÝnh s¸ch hiÖn hµnh, c¸c thñ tôc hµnh chÝnh, chÕ ®é khen th­ëng, c¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng, c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng vµ kh¶ n¨ng tiªu thô. - KiÕn thøc vÒ s¶n phÈm: Nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ c«ng ty ®ang b¸n vµ ®ang cã sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng (bao gåm nh÷ng ®Æc tÝnh kü thuËt vÒ chÊt l­îng, b¶o qu¶n vµ sö dông nguyªn liÖu bia). - KiÕn thøc vÒ qu¸ tr×nh b¸n hµng: §©y lµ néi dung hÕt søc quan träng nã bao gåm kh«ng chØ nh÷ng kiÕn thøc b¸n hµng mµ cßn c¶ nh÷ng kü n¨ng cÇn ®­îc huÊn luyÖn h×nh thµnh cñng cè vµ n©ng cao. - KiÕn thøc kh¸ch hµng: Nh÷ng th«ng tin s¬ cÊp ph¶n ¸nh ®Æc tÝnh còng nh­ hµnh vi mua. - KiÕn thøc vÒ ®èi thñ c¹nh tranh vµ m«i tr­êng kinh doanh cña c«ng ty. 4.5. Tãm l¹i: §Ó hoµn thiÖn chiÕn l­îc marketing c«ng ty cÇn ¸p dông mét c¸ch linh ho¹t c¸c gi¶i ph¸p trªn ®©y (x©y dùng phßng marketing, tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng còng nh­ ®¸nh gi¸ ®­îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hoµn thiÖn c¸c c«ng cô marketing - mix...) tÊt c¶ c¸c gi¶i ph¸p nªu trªn ®Òu quan träng vµ cÇn thiÕt cho c«ng ty. Tuy vËy gi¶i ph¸p quan träng nhÊt lµ nghiªn cøu thÞ tr­êng bëi v× nÕu thÞ tr­êng kh«ng ®­îc tiÕn hµnh nghiªn cøu chi tiÕt cã thÓ sÏ dÉn ®Õn nh÷ng lÖch l¹c nghiªm träng trong viÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p marketing lµm cho chóng kh«ng cã hiÖu qu¶. Do lµ mét c«ng ty th­¬ng m¹i kinh doanh mét mÆt hµng c«ng nghiÖp cho nªn trong c¸c gi¶i ph¸p thùc tÕ vÒ marketing - mix th× gi¶i ph¸p vÒ kªnh ph©n phèi còng nh­ ph­¬ng thøc b¸n hµng trùc tiÕp lµ quan träng bËc nhÊt. Tuy nhiªn c¸c gi¶i ph¸p nµy chØ thùc hiÖn ®­îc khi ®Æt trong mèi quan hÖ t­¬ng hç víi c¸c gi¶i ph¸p marketing - mix kh¸c. KÕt luËn Trong nh÷ng n¨m qua cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ë ViÖt Nam c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®· cã nhiÒu cè g¾ng ph¸t huy mäi nç lùc nh»m lµm t¨ng hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña m×nh c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®· nhËn thÊy vai trß vµ ý nghÜa quan träng cña viÖc h×nh thµnh c¸c chiÕn l­îc marketing ®èi víi qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty m×nh. Nh­ vËy nh÷ng ho¹t ®éng marketing ®· b¾t ®Çu nhen nhãm vµ còng ®· thu ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh nh­ duy tr× vµ ph¸t triÓn ®­îc thÞ tr­êng, ng¨n chÆn ®­îc sù sôt gi¶m cña doanh sè b¸n vµ lîi nhuËn. Nh÷ng thµnh c«ng b­íc ®Çu Êy còng ®· gióp cho ban l·nh ®¹o c«ng ty cã thªm quyÕt t©m x©y dùng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty, nh»m h­íng c«ng ty trë thµnh mét c«ng ty h­íng theo thÞ tr­êng phôc vô ®­îc tèt h¬n nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng gãp phÇn ®­a ®Êt n­íc tiÕn lªn chñ nghÜa x· héi. §Ò tµi "thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia ë ViÖt Nam vÒ viÖc hoµn thiÖn chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt" ®· nãi lªn mét phÇn cña chiÕn l­îc Êy. Thêi gian thùc tËp ë c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt kh«ng nhiÒu, n¨ng lùc b¶n th©n l¹i cã h¹n nªn ch¾c ch¾n trong bµi viÕt nµy sÏ kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng khiÕm khuyÕt nh­ng dÇu sao nã còng gióp cho em cã mét nh×n nhËn vÒ thùc tÕ kinh doanh cña mét c«ng ty trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Çy s«i ®éng. Lêi cuèi cïng em xin ch©n thµnh c¶m c« gi¸o - Th¹c sÜ NguyÔn ThÞ Thu HiÒn còng nh­ nh÷ng c¸n bé phßng kinh doanh c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®· cã nh÷ng gîi ý gióp ®ì ®Ó em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Môc lôc Trang Lêi nãi ®Çu 1 Ch­¬ng I: Mèi quan hÖ gi÷a thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp 2 I/ Mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ thÞ tr­êng 2 1. Kh¸i niÖm vµ c¸ch ph©n lo¹i thÞ tr­êng 2 2. ThÞ tr­êng c«ng nghiÖp vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã 4 II/ ChiÕn l­îc marketing cña mét doanh nghiÖp c«ng nghiÖp 6 1. ChiÕn l­îc s¶n phÈm (chÝnh s¸ch s¶n phÈm) 6 2. ChÝnh s¸ch ph©n phèi 9 3. ChiÕn l­îc truyÒn th«ng (chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn viÖc lµm) 10 4. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ s¶n phÈm 12 III/ Mèi quan hÖ cña thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp c«ng nghiÖp 14 1. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng 14 2. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng 15 3. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng 15 4. KÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng 15 5. Tãm l¹i 16 Ch­¬ng II: thùc tr¹ng kinh doanh vµ ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt 17 I/ §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia 17 1. §Æc ®iÓm cña nguyªn liÖu bia 17 2. Vµi nÐt vÒ thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia 19 3. Nh÷ng ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng vµ hµnh vi mua cña hä trªn thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia 20 II/ T×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt 23 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 23 2. Nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh doanh cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt 25 3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty trong hai n¨m 2000 vµ 2001 29 4. T×nh h×nh kinh doanh nguyªn liÖu bia ë c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt 31 III/ Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®èi víi mÆt hµng nguyªn liÖu bia 33 1. Nh÷ng ®Þnh h­íng chiÕn l­îc marketing chung cña c«ng ty 33 2. Nh÷ng chiÕn l­îc (chÝnh s¸ch) marketing cô thÓ cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt ®èi víi mÆt hµng vµ thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia 35 Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p vÒ chiÕn l­îc marketing ë c«ng ty vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt 39 I. Nh÷ng ®Þnh h­íng chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty 39 II. Mét sè gi¶i ph¸p gãp phÇn hoµn thiÖn chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t­ kü thuËt trªn thÞ tr­êng nguyªn liÖu bia 42 1. Hoµn thiÖn c¬ cÊu qu¶n lý cña bé phËn marketing trong c«ng ty 42 2. TiÕn hµnh ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch hÖ thèng 44 3. TiÕn hµnh nghiªn cøu vµ ®¸nh gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh 44 4. C¸c gi¶i ph¸p marketing - mix 45 KÕt luËn 51