Đề tài Thị trường và Giải pháp cạnh tranh bằng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm của Công ty Tân Hồng Hà

p dông vµo cuèi n¨m vµ gi¶m gi¸ m¹nh: 30%. 3% trªn ho¸ ®¬n hoÆc chia cho ng­êi trung gian. Gi¸ cao. KhuyÕn m·i. 7% hoÆc chia hoa hång cho ng­êi trung gian. Gi¸ bao gåm c¶ c¸c chi phÝ khuyÕn m·i vµ b¶o tr× céng thªm KhuyÕn m·i mét kÖ m¸y, 1500 tê giÊy A4, 500 tê A3, 1 n¨m b¶o tr×. Hoa hång cho ng­êi trung gian 100 – 150 $. Víi chiÕn l­îc ®Þnh vÞ chÊt l­îng cao – gi¸ cao th× c«ng cô s¶n phÈm, gi¸ c¶ sö dông cña Xerox nh­ trªn lµ kh¸ hîp lý, võa cã ­u ®iÓm lµ lµm cho kh¸ch hµng tin t­ëng vµo s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao v× gi¸ cao l¹i võa kÝch thÝch ®­îc kh¸ch hµng mua ngay v× gi¶m gi¸ hay triÕt khÊu. So s¸nh ba ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc ta thÊy chiÕn l­îc cña Xerox vµ Toshiba cã phÇn ­u ®iÓm h¬n. Ricoh ch­a cã hoa hång cho ng­êi ®i mua hµng nhiÒu h¬n, ®iÒu nµy t¸c ®éng ®Õn t©m lý ng­êi ®i mua hµng nhiÒu, nhÊt lµ phï hîp víi t©m lý ng­êi ViÖt Nam. Khi viÖc mua hµng cho c«ng ty mµ cã lîi cho c¸ nh©n th× hä sÏ l¸i héi ®ång mua vÒ nh·n hiÖu ®ã vµ viÖc ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm ®ã sÏ cã nhiÒu thuËn lîi. ChÝnh s¸ch cña Toshiba lµ khuyÕn m·i giÊy, kÖ m¸y. Nh÷ng thø ®ã ng­êi ®i mua kh«ng mang vÒ dïng ®­îc vµ cã gi¸ trÞ nhá h¬n nhiÒu so víi gi¸ trÞ cña m¸y. Do ®ã Ýt t¸c ®éng ®Õn ng­êi mua, h¬n n÷a c¬ quan kh«ng v× quµ ®ã mµ mua m¸y. V× vËy nã Ýt cã t¸c ®éng kÝch thÝch ®Õn viÖc lùa chän nh·n hiÖu, dÉn ®Õn sù kÐm hiÖu qu¶ trong chÝnh s¸ch cña hä. 3.3. ChiÕn l­îc ph©n phèi. VÞ trÝ cña c«ng ty T©n Hång Hµ lµ nhf ph©n phèi chÝnh thøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña toµn miÒn B¾c, bao gåm ba chi nh¸nh t¹i Hµ Néi vµ c¸c ®¹i lý t¹i c¸c tØnh vµ thµnh phè ë miÒn B¾c. HiÖn nay s¬ ®å kªnh ph©n phèi cña c«ng ty nh­ sau: C«ng ty T©n Hång Hµ Nhµ sö dông Showroom vµ lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp §¹i lý c¸c tØnh §Ó nghiªn cøu s©u h¬n hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ta xem xÐt cô thÓ ®èi víi tõng kªnh vµ c¸c thµnh viªn kªnh: Kªnh gi¸n tiÕp: hµng ho¸ tõ c«ng ty th«ng qua c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh ®Õn tay ng­êi sö dông. HiÖn nay c«ng ty cã c¸c ®¹i lý ë nhiÒu tØnh miÒn B¾c nh­: Cao B»ng, H­ng Yªn, H¶i D­¬ng, B¾c Ninh, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh, Th¸i Nguyªn, Th¸i B×nh.VÒ c¬ chÕ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý nµy lµ ho¹t ®éng mét c¸ch ®éc lËp, tù h¹ch to¸n kÕ to¸n vµ nh©n sù. C¸c ®¹i lý ®­îc cung cÊp s¶n phÈm tõ c«ng ty T©n Hång Hµ theo gi¸ b¸n bu«n néi bé cña h·ng. C¸c s¶n phÈm b¸n cho c¸c ®¹i lý nµy th× cã thÓ do c«ng ty T©n Hång Hµ mang vÒ c¸c ®¹i lý ®Ó l¾p ®Æt, hoÆc c¸c chi nh¸nh chÞu tr¸ch nhiªm l¾p ®Æt. Theo quy ®Þnh cña h·ng Xerox, ®Ó ®¶m b¶o uy tÝn vµ sù thèng nhÊt trong kiÕn thøc kü thuËt vÒ m¸y Xerox, c¸c chi nh¸nh ph¶i ®­a c¸c kü thuËt viªn vÒ c«ng ty chÝnh lµ c«ng ty T©n Hång Hµ ®Ó ®µo t¹o c¸c kü n¨ng cña m¸y, kü thuËt l¾p r¸p, vËn hµnh vµ söa ch÷a. §iÒu nµy ®¶m b¶o chÊt l­îng vÒ tr×nh ®é chuyªn m«n, kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm ®ång ®Òu vµ tiªu chuÈn ho¸ trªn toµn khu vùc. Kªnh trùc tiÕp: hµng ho¸ tõ c«ng ty trùc tiÕp tíi tay nhµ sö dông th«ng qua lùc l­îng b¸n hµng c¸ nh©n trùc tiÕp vµ lùc l­îng b¸n hµng t­ vÊn t¹i c¸c showroom. C«ng ty T©n Hång Hµ võa cã h×nh thøc b¸n bu«n, võa b¸n lÎ. N¬i tr­ng bµy s¶n phÈm lµ c¸c showroom víi c¸c mÉu m¸y vµ ®Çy ®ñ c¸c lo¹i cataloge, b¸o gi¸ cña tõng lo¹i m¸y. Bªn c¹nh ®ã lùc l­îng b¸n hµng c¸ nh©n lu«n nhiÖt t×nh n¨ng ®éng ®­îc trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc vÒ m¸y photocopy, m¸y fax ®Çy ®ñ vµ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ gãp phÇn t¨ng c­êng qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. Theo thèng kª cña phßng kÕ ho¹ch tµi vô th× doanh sè mµ bé phËn b¸n hµng trùc tiÕp ®em l¹i chiÕm kho¶ng 80%. §©y lµ mét lîi thÕ mµ c«ng ty cã thÓ truyÒn b¸ h×nh ¶nh vµ s¶n phÈm cña m×nh tíi kh¸ch hµng hiÖu qu¶ nhÊt. VÒ hÖ thèng kho tµng bÕn b·i vµ vËn chuyÓn. HiÖn nay c«ng ty cã hai kho vµ cã kh¶ n¨ng ®¸p øng ®Çy ®ñ nhu cÇu dù tr÷ hµng hãa, vËt t­. Cßn ph­¬ng thøc vËn chuyÓn th× c«ng ty nhËp khÈu hµng hãa tõ n­íc ngoµi vÒ b»ng ®­êng biÓn ®Õn c¶ng H¶i Phßng. Sau ®ã thuª c¸c c«ng ty t¹i c¶ng chÞu tr¸ch nhiÖm chuyÓn hµng ho¸ vÒ Hµ Néi. Cßn vËn chuyÓn hµng ho¸ ®Õn tay kh¸ch hµng th× c«ng ty cã hÖ thèng vËn t¶i ®¸p øng nhu cÇu vËn chuyÓn th­êng xuyªn vµ c¬ ®éng. 3.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. Lµ mét c«ng ty ph©n phèi s¶n phÈm l©u bÒn, do ®ã chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp còng mang tÝnh chÊt ®Æc thï cña marketing c«ng nghiÖp. Trong hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch cña xóc tiÕn hçn hîp th× viÖc dµnh ­u tiªn cho c¸c c«ng cô nµy kh¸c víi hµng ho¸ tiªu dïng. T¹i c«ng ty T©n Hång Hµ th× c¸c c«ng cô xóc tiÕn ®­îc sö dông nh­ sau Qu¶ng c¸o HiÖn nay c«ng ty vÉn ch­a sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi ®Ó qu¶ng c¸o cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty chØ qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o vµ t¹p chÝ chuyªn ngµnh, trªn ti vi nh­ng møc ®é kh«ng th­êng xuyªn. Xóc tiÕn b¸n Lµ biÖn ph¸p ¸p dông nh»m kÝch thÝch viÖc mua hµng ho¸. HiÖn nay c«ng ty Ýt më c¸c ®ît khuyÕn m·i mµ chñ yÕu khuyÕn m·i ®­îc thùc hiÖn bëi h·ng s¶n xuÊt. Kh¸ch hµng kh«ng ®i mua m¸y chØ v× cã ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i, nªn nã Ýt kÝch thÝch viÖc ra quyÕt ®Þnh mua ngay. C«ng ty chØ ¸p dông chÝnh s¸ch triÕt khÊu m¹nh cã khi tíi 7% trªn ho¸ ®¬n hoÆc chia hoa hång cho ng­êi trung gian. nh­ vËy sÏ t¸c ®éng lín vµo ng­êi trùc tiÕp mua hµng lµm cho hä ra quyÕt ®Þnh mua ngay qua ®ã ®Èy m¹nh tiªu thô. B¸n hµng c¸ nh©n C«ng cô nµy ®­îc sö dông phæ biÕn trong c«ng ty, vµ ®©y lµ c«ng cô chñ yÕu. C¸c nh©n viªn marketing ®i tiÕp xóc trùc tiÕp t¹i c¸c c¬ quan, theo dâi t×nh h×nh sö dông m¸y vµ ph¸t hiÖn ra khi nµo cã nhu cÇu, nh©n viªn sÏ ®Õn giíi thiÖu m¸y vµ nªu ra nh÷ng ­u ®iÓm cã lîi khi mua m¸y Xerox nh­ chÊt l­îng, dÞch vô sau b¸n hµng nh­ b¶o hµnh, b¶o tr×, l¾p ®Æt, söa ch÷a vµ møc ®é phæ biÕn trªn thÞ tr­êng ®iÒu nµy cã ¶nh h­ëng lín ®Õn viÖc thay thÕ linh kiÖn, phô tïng. ®Ó kh¸ch hµng tù so s¸nh víi c¸c h·ng kh¸c vµ ra quyÕt ®Þnh lùa chän. Cßn c«ng cô tuyªn truyÒn, quan hÖ c«ng chóng th× h·ng s¶n xuÊt lu«n tµi trî cho c¸c gi¶i thÓ thao lín trong khu vùc vµ thÕ giíi, th­êng xuyªn th¨m hái vµ tÆng quµ cho kh¸ch hµng trong nh÷ng ngµy quan träng ®èi víi hä. §iÓm ®Æc biÖt trong chÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng cuar h·ng Xerox lµ hµng n¨m h·ng nµy më ra c¸c cuéc héi th¶o héi nghÞ kh¸ch hµng toµn quèc ®­îc tæ chøc lu«n phiªn t¹i c¸c nhµ ph©n phèi chÝnh thøc t¹i ViÖt Nam. Kh¸ch hµng dù héi th¶o lµ ®¹i diÖn c¸c c«ng ty c¸c chi nh¸nh trªn toµn quèc, c¸c quan chøc nhµ n­íc, c¸c kh¸ch hµng lín, l©u n¨m, c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, bé tr­ëng c¸c bé, c¸c ngµnh. Môc ®Ých cña héi th¶o lµ tiÕp cËn víi kh¸ch hµng, hiÓu biÕt thªm nh÷ng yªu cÇu cña hä, ®ång thêi giíi thiÖu vÒ nh÷ng s¶n phÈm míi vµ ®Ò ra c¸c môc tiªu thùc hiÖn ®Ó tho¶ m·n h¬n n÷a nh÷ng yªu cÇu cña kh¸ch hµng qua ®ã khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh nh·n hiÖu cña h·ng. Thùc tr¹ng viÖc sö dông c¸c c«ng cô c¹nh tranh t¹i C«ng ty T©n Hång Hµ. C¸c c«ng cô c¹nh tranh nh­ ®· kÓ ë phÇn lý luËn chung bao gåm s¶n phÈm, gi¸ c¶, dÞch vô, nh©n sù vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty. Thùc tr¹ng viÖc sö dông c«ng cô s¶n phÈm vµ gi¸ c¶ ®· ®­îc nªu ra trong phÇn thùc tr¹ng sö dông c¸c biÕn sè marketing – mix. Sau ®©y lµ thùc tr¹ng viÖc sö dông c¸c c«ng cô cßn l¹i. DÞch vô sau b¸n hµng lµ mét c«ng cô c¹nh tranh v« cïng quan träng cña c«ng ty. V× m¸y photocopy lµ hµng ho¸ l©u bÒn, trong khi sö dông sÏ cã mét sè linh kiÖn ph¶i thay thÕ nh­ èng mùc vµ mét sè linh kiÖn kh¸c bÞ háng tr­íc, do ®ã cÇn ph¶i thay linh kiÖn. MÆt kh¸c chóng cÇn ®­îc b¶o d­ìng th­êng xuyªn ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c hiÖn t­îng háng hãc cã thÓ x¶y raNªn dÞch vô sau b¸n hµng lµ yÕu tè cÇn thiÕt vµ chÊt l­îng dÞch vô sau b¸n hµng lµ yÕu tè t¸c ®éng lín ®Òn quyÕt ®Þnh lùa chän nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng. Nh­ vËy t×nh h×nh sö dông c«ng cô c¹nh tranh nµy t¹i c«ng ty T©n Hång Hµ nh­ thÕ nµo? . Môc tiªu dÞch vô cña c«ng ty lµ: “chñ tr­¬ng s½n sµng phôc vô ngay c¶ khi kh¸ch hµng ch­a cã yªu cÇu, ®¸p øng nhanh nhÊt, ®¶m b¶o chÊt l­îng vµ dÞch vô theo nh÷ng tiªu chuÈn cao nhÊt, ®Æt uy tÝn th­¬ng m¹i lªn hµng ®Çu.”. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu, T©n Hång Hµ ®· chuÈn bÞ mét lùc l­îng ®éi ngò kü thuËt viªn ®­îc chÝnh h·ng Xerox trang bÞ toµn bé tµi liÖu, thiÕt kÕ kü thuËt còng ng­ ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o chÝnh quy, chuyªn nghiÖp vÒ kü thuËt m¸y v¨n phßng Xerox. Phßng kü thuËt vµ trung t©m b¶o hµnh kü thuÊt cña c«ng ty chÞu tr¸ch nhiÖm cung cÊp dÞch vô nµy. So víi c«ng ty Siªu Thanh Hµ Néi th× T©n Hång Hµ kh«ng cã hÖ thèng qu¶n lý kü thuËt, theo dâi chÊt l­îng m¸y trªn m¹ng m¸y tÝnh do h·ng s¶n xuÊt cung cÊp, nªn kh«ng thÓ kiÓm so¸t chi tiÕt chÊt l­îng c«ng viÖc cho kü thuËt viªn còng nh­ theo dâi s¸t sao t×nh tr¹ng m¸y cña kh¸ch hµng. §©y lµ mét ®iÓm yÕu mµ c«ng ty T©n Hång Hµ cÇn ph¶i häc tËp. C¸c dÞch vô kü thuËt mµ C«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng DÞch vô l¾p ®Æt b¶o hµnh L¾p ®Æt b¶o hµnh lµ b­íc khëi ®Çu cña dÞch vô hËu m·i thÓ hiÖn sù quan t©m cña T©n Hång Hµ ®èi víi s¶n phÈm mµ m×nh cung cÊp. TiÕn hµnh h­íng dÉn sö dông ngay t¹i thêi ®iÓm l¾p ®Æt còng lµ mét trong c¸c kh©u cña dÞch vô nµy. C«ng t¸c nµy ®­îc thùc hiÖn theo ®óng quy ®Þnh cña h·ng XEROX cho mét s¶n phÈm. V× m¸y photo copy, Fax lµ nh÷ng thiÕt bÞ v¨n phßng hiÖn ®¹i ®ßi hái ng­êi sö dông ph¶i th­êng xuyªn ch¨m sãc nh­: vÖ sinh, b¶o d­ìng, c¨n chØnh l¹i chÕ ®é ho¹t ®éng ®Ó ®¶m b¶o m¸y lu«n ë trong t×nh tr¹ng tèt, ho¹t ®éng æn ®Þnh ng¨n c¶n tèi ®a c¸c trôc trÆc cã thÓ x¶y ra trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña m¸y. C«ng t¸c nµy cÇn ®­îc thùc hiÖn theo ®óng c¸c quy tr×nh, chØ tiªu kü thuËt theo quy ®Þnh cña nhµ s¶n xuÊt ®èi víi mçi dßng m¸y nhÊt ®Þnh, do vËy cÇn ph¶i thùc hiÖn víi ®éi ngò kü thuËt chuyªn nghiÖp. §Ó ®¸p øng nhu cÇu nµy phßng kü thuËt C«ng ty T©n Hång Hµ cung cÊp dÞch vô hîp ®ång b¶o tr× ®Þnh kú, theo hîp ®ång nµy hµng th¸ng phßng kü thuËt sÏ göi c¸c kü thuËt viªn ®Õn b¶o tr× vµo mét ngµy cè ®Þnh. Ngßai ra khi m¸y cña kh¸ch hµng gÆp bÊt cø trôc trÆc nµo c¸c nh©n viªn ®Òu cã tr¸ch nhiÖm söa ch÷a kh¾c phôc miÔn phÝ trong kho¶ng thêi gian nhanh nhÊt cã thÓ. DÞch vô söa ch÷a, thay thÕ vËt t­, linh kiÖn. VËt t­ cña bÊt cø m¸y v¨n phßng nµo còng cã mét tuæi thä thiÕt kÕ nhÊt ®Þnh, cÇn ph¶i thay thÕ ®Þnh kú theo yªu cÇu cña nhµ s¶n xuÊt tïy thuéc vµo qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, nhu cÇu sö dông, c¸ch thøc sö dông m¸y còng nh­ chÊt l­îng nguyªn vËt liÖu tiªu hao nh­: mùc giÊy, chÊt l­îng linh kiÖn vËt t­, cÊch thøc chÕ ®é b¶o tr× ®Þnh kú mµ tuæi thä thùc tÕ cña vËt t­ linh kiÖn cho m¸y v¨n phßng XEROX lµ rót ng¾n hay kÐo dµi h¬n so víi tuæi thä thiÕt kÕ. §Ó ®am b¶o cho m¸y ho¹t ®éng tèt, cho ra s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao h×nh ¶nh ®Ñp râ nÐt cÇn tiÕn hµnh ®Þnh kú thay thÕ c¸c vËt t­ linh kiÖn ®¶m b¶o chÊt l­îng. V× nh÷ng lý do trªn C«ng ty T©n Hång Hµ cung cÊp dÞch vô söa ch÷a vµ thay thÕ vËt t­ linh kiÖn ký kÕt theo hîp ®ång víi kh¸ch hµng háng hãc hoÆc ®Õn h¹n thay thÕ vËt t­ C«ng ty sÏ cö kü thuËt viªn tíi kiÓm tra, gi¸m ®Þnh vµ göi b¸o gi¸ cô thÓ vÒ nh÷ng lo¹i vËt t­ linh kiÖn cÇn thay thÕ, sau ®ã kh¸ch hµng sÏ ®­îc cung cÊp vËt t­ linh kiÖn ®¶m b¶o sè l­îng víi chÕ ®é b¶o hµnh theo quy ®Þnh cña h·ng víi møc gi¸ ­u ®·i nÕu kh¸ch hµng cã hîp ®ång b¶o tr× víi T©n Hång Hµ vµ ®­îc miÔn phÝ víi c«ng t¸c thay thÕ vµ c¨n chØnh. Ngoµi ra, C«ng ty cßn cung cÊp hîp ®ång theo sè b¶n chôp tøc lµ chi phÝ ®­îc tÝnh theo sè b¶n chôp cña kh¸ch hµng nh©n víi gi¸ thµnh mét b¶n chôp, nh­ vËy sÏ tr¸nh cho kh¸ch hµng kháan chi phÝ lín. Mét chÝnh s¸ch ®Æc biÖt mµ dÞch vô hËu m·i cña C«ng ty T©n Hång Hµ cung cÊp cho kh¸ch hµng ®ã lµ khi m¸y cña kh¸ch hµng bÞ háng hãc ph¶i mang vÒ trung t©m b¶o hµnh kü thuËt ®Ó söa ch÷a. §Ó ®¶m b¶o cho c«ng viÖc sao chôp cña kh¸ch hµng kh«ng bÞ gi¸n ®o¹n C«ng ty sÏ cho kh¸ch hµng m­în hay thuª mét m¸y ho¹t ®éng tèt trong thêi gian m¸y cña kh¸ch hµng ph¶i mang ®i s÷a ch÷a. Víi nh÷ng dÞch vô hËu m·i mµ C«ng ty T©n Hång Hµ cung cÊp ë trªn lµm cho kh¸ch hµng rÊt yªn t©m khi sö dông m¸y XEROX vµ gãp phÇn n©ng cao h×nh ¶nh, chÊt l­îng vµ uy tÝn cña nh·n hiÖu m¸y XEROX còng nh­ C«ng ty T©n Hång Hµ. Nh©n sù C«ng ty cã thÓ t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh b»ng kh¸c biÖt hãa trong nh©n sù. Gi¶ sö XEROX ®Þnh vÞ s¶n phÈm lµ “chÊt l­îng cao vµ dÞch vô hoµn h¶o” th× chÊt l­îng cña m¸y lµ do nhµ s¶n xuÊt quyÕt ®Þnh cßn dÞch vô th× yÕu tè quyÕt ®Þnh l¹i lµ con ng­êi. C«ng ty T©n Hång Hµ cã ®éi ngò kü thuËt viªn ®«ng ®¶o, cã chuyªn m«n kü thuËt cao, nhiÖt t×nh. Cßn c¸c nh©n viªn Marketing vµ nh©n viªn b¸n hµng rÊt n¨ng ®éng, tÝch cùc, lu«n cã th¸i ®é nh· nhÆn g©y Ên t­îng tèt ®èi víi kh¸ch hµng. Cßn vÒ h×nh ¶nh th× C«ng ty cã logo riªng, biÓu t­îng nh·n hiÖu riªng ®Ó kh¸ch hµng dÔ nhËn biÕt vµ ph©n biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh. 5. Mét sè ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing vµ chiÕn l­îc c¹nh tranh cña C«ng ty T©n Hång Hµ. Nh÷ng ho¹t ®éng Marketing trªn gãp phÇn kh«ng nhá vµo sù thµnh c«ng cña C«ng ty T©n Hång Hµ. Bªn c¹nh nh÷ng mÆt ­u ®iÓm nh­ vËy ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty vÉn cßn mét sè h¹n chÕ cÇn kh¾c phôc. Thø nhÊt lµ: trong chiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty T©n Hång Hµ phÇn ®Þnh vÞ s¶n phÈm C«ng ty ch­a x¸c ®Þnh râ ®iÓm kh¸c biÖt râ nÐt cña s¶n phÈm XEROX so víi ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn nhÊn m¹nh ®iÓm kh¸c biÖt nµo? gièng nh­ bÊt cø mét nh·n hiÖu nµo chóng ®Òu ®­îc ®Þnh vÞ trªn nh÷ng ®Æc ®iÓm næi bËt. §ã chÝnh lµ h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. Gi¶ sö nh­ nh·n hiÖu xe m¸y Suzuki Viva nhÊn m¹nh n vngõa s©u r¨ng” vËy m¸y photo copy XEROX lµ g×? ®Æc ®iÓm nµo næi bËt trong lo¹i m¸y nµy? trªn thùc tÕ d­êng nh­ C«ng ty sö dông ®Æc tr­ng s¶n phÈm cña m×nh lµ “chÊt l­îng hµng ®Çu” vµ “dÞch vô hßan h¶o nhÊt”. Nh÷ng viÖc truyÒn b¸ h×nh ¶nh vÒ c«ng ty ch­a ®­îc thùc hiÖn. ThËm chÝ nhiÒu ng­êi cßn ch­a biÕt XEROX lµ s¶n phÈm g× chø ch­a nãi g× ®Õn m¸y nh­ thÕ nµo vµ ai lµ ng­êi cung cÊp. §©y lµ vÊn ®Ò mµ C«ng ty cÇn quan t©m gi¶i quyÕt. Thø hai vÒ dÞch vô hËu m·i. C«ng ty muèn c¹nh tranh víi c¸c h·ng kh¸c b»ng “dÞch vô hoµn h¶o nhÊt” vËy C«ng ty ®· gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò nµy ch­a. Trong b¸o c¸o héi nghÞ kh¸ch hµng toµn quèc gÇn ®©y cña C«ng ty, cuéc kh¶o s¸t vÒ c¸c chØ sè sù hµi lßng cña kh¸ch hµng víi dÞch vô sau b¸n hµng cña C«ng ty cho thÊy. C¸c chØ tiªu Tû lÖ hµi lßng Thêi gian sö lý c¸c cuéc gäi l¹i nhanh Thêi gian ®¸p øng cuéc gäi nhanh §¸p øng vµ gi¶i quyÕt nhanh c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng Th¸i ®é nh©n viªn trùc ®iÖn tho¹i Ch¨m sãc kh¸ch hµng 45% 45% 40% 90% 20% Nh­ vËy, theo c¸c chØ tiªu trªn th× c¸c vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt nh­ sau. ChØ tiªu vÒ sù ch¨m sãc kh¸ch hµng chØ 20% lµ hµi lßng. VËy vÊn ®Ò ®Æt ra lµ nguyªn nh©n nµo khiÕn kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng vÒ dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng cña c«ng ty. DÞch vô nµy lµm nhiÖm vô lµ trong thêi gian ®Çu khi míi mua nh©n viªn tæ nµy sÏ ®Õn h­íng dÉn kh¸ch hµng sö dông nÕu hä quªn vµ gióp hä sö dông triÖt ®Ó tÝnh n¨ng cña m¸y sau ®ã th­êng xuyªn th¨m hái kh¸ch hµng vÒ t×nh tr¹ng sö dông m¸y, ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®iÒu kh«ng hµi lßng vµ b¸o l¹i cho C«ng ty. VËy nguyªn nh©n ®é lßng cña chØ tiªu nµy thÊp h¬n cã ph¶i do kh¸ch hµng Ýt ®­îc quan tÊm, c¸c cuéc th¨m hái rÊt Ýt. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy cã thÓ do sè l­îng ng­êi lµm c«ng viÖc nµy qu¸ Ýt, kh«ng ®ñ ®Ó bao phñ toµn bé. ChØ tiªu thø hai lµ vÊn ®Ò lo l¾ng cña c«ng ty ®èi víi sù hµi lßng cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng dÞch vô, ®ã lµ thêi gian xö lý nhanh c¸c cuéc gäi söa ch÷a vµ xö lý c¸c th¾c m¾c phµn nµn th× tû lÖ hµi lßng cã 45%. ChØ tiªu gi¶i quyÕt nhanh c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× chØ cã 40% kh¸ch hµng hµi lßng. V× sao tû lÖ nµy l¹i thÊp nh­ vËy. VÊn ®Ò ë ®©y lµ thêi gian chê ®îi cña kh¸ch hµng. Khi c«ng viÖc sao chôp ®ang ®­îc th× m¸y cã trôc trÆc nhá nh­ hay bÞ kÑt giÊy, kh¸ch hµng ph¶i ngõng c«ng viÖc lµm gi¸n ®o¹n c«ng viÖc cña hä th× tû lÖ hµi lßng thÊp lµ ®iÒu dÔ hiÓu. Nguyªn nh©n còng cã thÓ lµ do ®éi ngò kü thuËt viªn ch­a ®ñ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Thø ba lµ vÊn ®Ò ph©n phèi: hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty cßn h¹n hÑp vµ ch­a ®­îc mëi réng ®Æc biÖt lµ c¸c kªnh th«ng qua ®¹i lý. Doanh sè ®¹t ®­îc th«ng qua kªnh nµy míi chØ chiÕm 20% doanh sè toµn C«ng ty. Bªn c¹nh ®ã c¸c b­íc thiÕt lËp vµ c¨n cø ®Ó lùa chän c¸c ®¹i lý th­êng qua loa vµ phiÕn diÖn. Ch¼ng h¹n viÖc më mét ®¹i lý ë mét tØnh nµo ®ã cã thÓ ®­îc thiÕt lËp ngay dùa trªn mèi quan hÖ quen biÕt. §Æc biÖt trong qu¸ tr×nh vËn hµnh hÖ thèng kªnh th× vÊn ®Ò qu¶n lý kªnh l¹i rÊt láng lÎo. Th«ng tin th­êng chØ diÔn ra mét chiÒu tõ c«ng ty tíi c¸c trung gian vµ kh«ng cã th«ng tin ph¶n håi cña trung gian vÒ ph¶n øng cña kh¸ch hµng. Nh÷ng h¹n chÕ ®ã ®ßi hái ban l·nh ®¹o c«ng ty cÇn ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ó cho hÖ thèng kªnh lµ tr¸i tim, lµ huyÕt m¹ch vµ thùc sù trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng cña C«ng ty. Thø t­ lµ vÊn ®Ò xóc tiÕn hçn hîp. C«ng ty ch­a ¸p dông nhiÒu chÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng mµ míi chØ dõng l¹i ë møc tuyªn truyÒn, qu¶ng cao míi chØ lµ hç trî ch­a t¹o dùng ®­îc h×nh ¶nh s©u ®Ëm vÒ s¶n phÈm còng nh­ C«ng ty. Muèn ®Þnh vÞ mét s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng vµ ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm th× ®iÒu cÇn thiÕt ph¶i truyÒn b¸ ®Õn c«ng chóng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ vËy kh¸ch hµng míi ghi nhí ®­îc vµ ®Þnh h×nh nã trong ®Çu. Tãm l¹i, C«ng ty cÇn ph¶i khuyÕch tr­¬ng nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt nµo, vµ muèn cho kh¸ch hµng biÕt th× cÇn ph¶i sö dông nh÷ng ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµo, chi phÝ cho qu¶ng c¸o lµ bao nhiªu cho hiÖu qu¶ nhÊt. Ch­¬ng III Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p nh»m t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty T©n H«ng Hµ I. Môc tiªu marketing cña C«ng ty 1. C¸c môc tiªu cã thÓ cã trong kinh doanh Trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng cÇn ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh môc tiªu ®ã lµ c¸i ®Ých mµ c«ng ty sÏ tíi. Sau ®ã c«ng ty ph¶i v¹ch ra kÕ ho¹ch chiÕn l­îc ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. Nh÷ng môc tiªu mµ mét c«ng ty cã thÓ theo ®uæi lµ: DÉn ®Çu thÞ phÇn Mét c«ng ty cã thÓ theo ®uæi chiÕn l­îc tèi ®a ho¸ thÞ phÇn bëi v× hä cho r»ng lîi nhuËn l©u dµi sÏ ®¹t ®­îc nhê vµo hiÖu qu¶ gia t¨ng theo quy m«. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nµy c«ng ty ph¶i thùc hiÖn h¹ thÊp gi¸ tíi møc tèi ®a cho phÐp, dµnh thÞ phÇn lín, phÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh vµ gi¶m chi phÝ. Môc tiªu nµy phï hîp khi thÞ tr­êng rÊt nh¹y c¶m víi gi¸ vµ gi¸ thÊp sÏ kÝch thÝch thÞ tr­êng t¨ng tr­ëng h¬n n÷a, hai lµ chi phÝ s¶n xuÊt vµ ph©n phèi h¹ xuèng cïng víi viÖc tÝch luü c«ng viÖc, ba lµ gi¸ thÊp sÏ kÝch thÝch c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiÒm Èn. DÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng C«ng ty cã thÓ ®Ò ra môc tiªu trë thµnh ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Víi chiÕn l­îc chÊt l­îng cao/gi¸ cao sÏ ®em l¹i cho c«ng ty tû suÊt lîi nhuËn cao. Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn ng¾n h¹n Khi c¸c c«ng ty nhËn thÊy r»ng m«i tr­êng kinh doanh cho phÐp hä thùc hiÖn môc tiªu tµi chÝnh. C«ng ty cã xu h­íng tèi ®a ho¸ lîi nhuËn vµ doanh thu nªn chiÕn l­îc gi¸ cña hä ®­îc Ên ®Þnh sao cho hä thùc hiÖn ®­îc môc tiªu trªn. Tèi ®a ho¸ doanh thu Mét sè c«ng ty ®Æt môc tiªu cña m×nh lµ tèi ®a ho¸ doanh thu bëi v× hä cho r»ng viÖc t¨ng tèi ®a doanh thu b¸n hµng sÏ dÉn ®Õn tèi ®a lîi nhuËn l©u dµi vµ t¨ng thÞ phÇn. DÉn ®Çu vÒ chñng lo¹i hµng hãa. Thùc ra môc tiªu nµy còng nh»m môc ®Ých lµ b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh. Khi chñng lo¹i hµng hãa t¨ng lªn th× ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã cã thÓ vµ c¸c “lç hæng” ®Ó chen ch©n vµo tõ ®ã lµm bµn ®¹p më réng tÊn c«ng sang c¸c thÞ tr­êng kh¸c. T¹o lîi thÕ c¹nh tranh. Nh»m b¶o vÖ vÞ trÝ cña m×nh hoÆc n©ng cao h¬n n÷a vÞ thÕ cña m×nh ®Ì bÑp c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ thùc hiÖn môc tiªu t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh, vËy ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh, C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô nh­ s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi, dÞch vô hoÆc t¹o ra c¸c rµo c¶n lín. Trªn ®©y lµ nh÷ng môc tiªu kinh doanh mµ C«ng ty cã thÓ muèn ®¹t tíi, vËy môc tiªu s¾p tíi cña C«ng ty T©n Hång Hµ lµ g×? chóng ta sÏ gÆp vÊn ®Ò nµy ë môc tiÕp theo. 2. Môc tiªu s¾p tíi cña C«ng ty T©n Hång Hµ. Khi ra quyÕt ®Þnh lùa chän môc tiªu, C«ng ty cÇn c¨n cø vµo n¨ng lùc chÝnh cña b¶n th©n m×nh xem ®ã cã thÓ ®¹t ®­îc hay kh«ng, nguyªn t¾c ®Æt ra môc tiªu: thø nhÊt lµ môc tiªu ®ã ph¶i cô thÓ, thø hai lµ môc tiªu ®ã ph¶i thùc hiÖn ®­îc vµ bµ lµ môc tiªu ®ã ph¶i cã thêi gian nhÊt ®Þnh ®Ó thùc hiÖn. Trong sè c¸c môc tiªu kÓ trªn, ta ph©n tÝch xem C«ng ty T©n Hång Hµ cã thÓ lùa chän môc tiªu nµo cho m×nh. ThiÕt nghÜ môc tiªu t¹o lîi thÕ c¹nh tranh vµ dÉn ®Çu thÞ phÇn lµ môc tiªu mµ C«ng ty cã thÓ lùa chän cho m×nh bëi v×: Thø nhÊt: ®©y tuy r»ng lµ hai môc tiªu, nh­ng chóng kh«ng m©u thuÉn nhau mµ bæ trî cho nhau. Môc tiªu cuèi cïng cña viÖc t¹o lîi thÕ c¹nh tranh còng lµ ®Ó thu hót kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh tõ ®èi thñ c¹nh tranh. Khi ®· hót kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh th× tÊt yÕu thÞ phÇn cña C«ng ty sÏ t¨ng lªn. Thø hai: lµ v× C«ng ty ®ang ë trong tèp dÉn ®Çu t¹i thÞ miÒn B¾c, nh­ng vÞ trÝ nµy lu«n lu«n bÞ kÎ kh¸c nhßm ngã vµ chê c¬ héi ®Ó giµnh lÊy vÞ trÝ. V× vËy C«ng ty ph¶i lu«n c¶nh gi¸c trong viÖc b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh. T¹o lîi thÕ c¹nh tranh lµ viÖc lµm mµ bÊt cø mét c«ng ty nµo còng ph¶i thùc hiÖn. H¬n n÷a xÐt vÒ kh¶ n¨ng cña C«ng ty th× C«ng ty cã thÓ t¹o ra nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh mµ C«ng ty kh¸c khã cã thÓ b¾t tr­íc ®­îc hoÆc nÕu b¾t tr­íc ®­îc th× còng rÊt tèn kÐm mµ ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng ®ñ kinh phÝ, nh­ t¹o sù kh¸c biÖt tõ chÊt l­îng s¶n phÈm, tõ dÞch vô,tõ nh©n sù hay tõ kªnh ph©n phèi. HiÖn nay C«ng ty T©n Hång Hµ cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi t­¬ng ®èi réng kh¾p c¸c tØnh vµ thµnh phè miÒn B¾c. c¸c ®èi thñ c¹nh tranh muèn cã ®­îc kªnh ph©n phèi nh­ vËy th× còng rÊt tèn kÐm vµ kh¶ n¨ng khã mµ thùc hiÖn ®­îc. Bªn c¹nh ®ã ®Ó cã ®­îc chÊt l­îng dÞch vô nh­ T©n Hång Hµ th× ph¶i cã ®­îc sè l­îng c¸c nh©n viªn kü thuËt cã tr×nh ®é vµ ph¶i mÊt chi phÝ ®µo t¹o tèn kÐm cßn chÊt l­îng s¶n phÈm th× do nhµ s¶n xuÊt chÞu tr¸ch nhiÖm. H¬n n÷a, nh÷ng môc tiªu kh¸c sÏ kh«ng phï hîp víi b¶n th©n c«ng ty. Gi¶ sö C«ng ty lùa chän môc tiªu tèi ®a hãa lîi nhuËn tr­íc m¾t nh­ vËy sÏ rÊt nguy h¹i ®Õn vÞ trÝ dÉn ®Çu cña C«ng ty. NÕu muèn tèi ®a hãa lîi nhuËn th× C«ng ty sÏ ph¶i ®Þnh gi¸ cao h¬n vµ c¾t gi¶m chi phÝ. Kh¸ch hµng sÏ nghi ngê r»ng t¹i sao C«ng ty l¹i thay ®æi gi¸ cao h¬n, t¹i sao hä kh«ng cßn ®­îc quan t©m vµ ®­îc C«ng ty g¸nh chÞu chi phÝ nh­ tr­íc n÷a. Nh­ vËy uy tÝn cña h·ngvµ C«ng ty sÏ gi¶m, viÖc kinh doanh l©u dµi cña C«ng ty sÏ trë nªn khã kh¨n h¬n. HoÆc C«ng ty lùa chän chiÕn l­îc tèi ®a hãa doanh thu hay møc tiªu thô th× c«ng ty sÏ dÉn ®Õn t×nh tr¹ng ch¹y ®ua vÒ sè l­îng mµ bá quªn nhu cÇu cña kh¸ch hµng. NÕu C«ng ty cã lùa chän môc tiªu lµ dÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng hoÆc chñng lo¹i hµng hãa th× môc tiªu nµy vi ph¹m nguyªn t¾c lµ cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. Bëi v× C«ng ty T©n Hång Hµ lµ mét c«ng ty ph©n phèi cho nhµ s¶n xuÊt chø kh«ng ph¶i b¸n nh÷ng s¶n phÈm mµ m×nh s¶n xuÊt ra. Do ®ã, chÊt l­îng hµng hãa kh«ng thÓ do C«ng ty quyÕt ®Þnh còng nh­ chñng lo¹i s¶n phÈm mµ do chiÕn l­îc cña nhµ s¶n xuÊt. Tuy nhiªn tr­íc khi quyÕt ®Þnh ph©n phèi s¶n phÈm cho nhµ s¶n xuÊt th× C«ng ty còng t×m hiÓu kü cµng chÊt l­îng cña hä ®­îc ®¸nh gi¸ nh­ thÕ nµo trªn thÞ tr­êng vµ th¸i ®é cña kh¸ch hµng nh­ thÕ nµo ®èi víi nhµ s¶n xuÊt. Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn ta thÊy C«ng ty T©n Hång Hµ nªn lùa chän môc tiªu cña m×nh vµ lËp ra kÕ ho¹ch thùc hiÖn ®Ó thùc hiÖn môc tiªu kÓ trªn. 3. Kh¸ch hµng môc tiªu cña C«ng ty Nh­ trong phÇn thùc tr¹ng ®· nªu, C«ng ty T©n Hång Hµ ®· ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo khu vùc ®Þa lý lµ Hµ Néi vµ c¸c tØnh miÒn B¾c. ViÖc cho nh©n viªn Marketing n¾m toµn bé danh s¸ch c¸c tæ chøc trªn ®Þa bµn ho¹t ®éng ®Ó theo dâi vµ t×m kiÕm nhu cÇu ®· nãi lªn r»ng kh¸ch hµng môc tiªu cña C«ng ty lµ c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp t¹i Hµ Néi, bªn c¹nh ®ã C«ng ty cßn quan hÖ víi c¸c Bé, c¸c ngµnh ®Ó khi hä cã nhu cÇu C«ng ty sÏ tiÕn hµnh tiÕp xóc ngay tõ ®Çu vµ c¸c dù ¸n mua cña hä th× sè l­îng rÊt lín. §©y lµ ®o¹n kh¸ch hµng kh¸ hÊp dÉn cña C«ng ty bëi v× nguån chi tr¶ cho viÖc mua m¸y lµ ng©n s¸ch Nhµ n­íc vµ mçi lÇn trang bÞ cho c¸c c¬ quan th× hä trang bÞ cho hµng lo¹t. V× nh÷ng lý do trªn nªn ®©y lµ kh¸ch hµng ®¸ng ®Ó trë thµnh kh¸ch hµng môc tiªu cña C«ng ty , C«ng ty cÇn t×m hiÓu kü h¬n ®Ó cã kÕ ho¹ch ®¸p øng. II. ChiÕn l­îc kinh doanh. Lµ mét C«ng ty dÉn ®Çu thÞ tr­êng t¹i miÒn B¾c ,nªn chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty cã thÓ lµ më réng toµn bé thÞ phÇn, b¶o vÖ thÞ phÇn , t¨ng thÞ phÇn hiÖn t¹i trªn thÞ tr­êng ®ã. Nh­ng ®©u lµ chiÕn l­îc kh¶ thi vµ hiÖu qu¶ nhÊt míi lµ vÊn ®Ò ®¸ng quan t©m. Thø nhÊt lµ më réng toµn bé thÞ phÇn nh­ ë phÇn thùc tr¹ng ®· nªu ®©y lµ c«ng viÖc cùc kú khã kh¨n, bëi v× viÖc më réng toµn bé thÞ phÇn ®ång nghÜa víi viÖc t×m ra kh¸ch hµng míi, c«ng dông míi vµ n©ng cao viÖc sö dông cña kh¸ch hµng, c¶ ba ®iÒu nµy ®ßi hái ph¶i cã sù kh¸m ph¸ ph¸t hiÖn lín vµ phï hîp víi nhµ s¶n xuÊt h¬n. HiÖn nay chiÕn l­îc b¶o vÖ thÞ phÇn vµ tÝch cùc më réng thÞ phÇn cña C«ng ty T©n Hång Hµ lµ kh¸ hîp lý. Nh­ ta thÊy môc tiªu cña C«ng ty ®Æt ra lµ lµm sao ®Ó ng­êi ®ang sö dông m¸y XEROX sÏ tiÕp tôc sö dông m¸y XEROX vµ chuyÓn nh÷ng ng­êi ®ang sö dông m¸y cña h·ng kh¸c sang sö dông m¸y cña XEROX. §©y lµ chiÕn l­îc rÊt tÝch cùc ®ßi hái nç lùc lín lao cña tËp thÓ toµn c«ng ty bëi v× ®Ó b¶o vÖ ®­îc thÞ phÇn hay gi÷ ®­îc kh¸ch hµng th× cÇn ph¶i t¨ng møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng tõ sù kh¸c biÖt. §iÒu nµy chØ cã thÓ lµm ®­îc khi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong c«ng ty ®Òu nç lùc lµm cho kh¸ch hµng vui lßng b»ng c¸ch t¹o ra chuçi gi¸ trÞ cho hä. Mçi chuçi gi¸ trÞ mµ C«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng bao gåm rÊt nhiÒu c¸c gi¸ trÞ thµnh phÇn kh¸c nhau mµ mçi bé phËn trong c«ng ty t¹o ra. V× vËy tÊt c¶ mäi bé phËn ®Òu ph¶i phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt. ChØ cÇn th¸i ®é cña nh©n viªn kÕ to¸n kh«ng tèt hay ®Ó cho kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u trong viÖc thanh to¸n tiÒn hoÆc sai sãt trong hãa ®¬n ®· lµm gi¶m ®i h×nh ¶nh tèt cña c«ng ty, hoÆc ®Ó kh¸ch hµng ph¶i chê ®îi qu¸ l©u ®Ó söa ch÷a m¸y khi c«ng viÖc l¹i ®ang gÊp rót Nh÷ng ®iÒu trªn sÏ lµm gi¶m sù hµi lßng cña kh¸ch hµng vµ hËu qu¶ ®Ó l¹i cã thÓ lµ kh¸ch hµng sÏ bá c«ng ty vµ quay sang sö dông m¸y cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ vËy môc tiªu cña c«ng ty sÏ thÊt b¹i vµ viÖc kinh doanh sÏ kh«ng thµnh c«ng. III. Nh÷ng c«ng cô chñ yÕu ®Ó n©ng cao tÝnh c¹nh tranh cña C«ng ty T©n Hång Hµ §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc b¶o vÖ thÞ phÇn vµ më réng thÞ phÇn hiÖn t¹i cña c«ng ty cÇn sö dông nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh nµo ®Ó gi÷ kh¸ch hµng vµ khuyÕch tr­¬ng uy tÝn cña C«ng ty?Nh÷ng c«ng cô sau ®©y mµ c«ng ty cã thÓ sö dông lµ. Thø nhÊt c«ng cô s¶n phÈm: Dï nãi hay nãi ®Ñp nh­ thÕ nµo ch¨ng ®i n÷a th× mét s¶n phÈm tåi kh«ng thÓ nµo mang l¹i sù hµi lßng cho kh¸ch hµng mµ chØ lµm cho hä xa l¸nh vµ nãi tiÕng xÊu vÒ C«ng ty cho b¹n bÌ , ng­êi quen. V× vËy, chÊt l­îng lµ vÊn ®Ò quan t©m hµng ®Çu cña kh¸ch hµng vµ cña C«ng ty. MÆc dï C«ng ty kh«ng s¶n xuÊt ra nh­ng c«ng ty còng ph¶i nhËp tõ n­íc ngoµi vÒ. VËy ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm mµ c«ng ty b¸n ra c«ng ty cÇn ph¶i nhËp khÈu hµng chÝnh gèc tõ chÝnh h·ng s¶n xuÊt XEROX ë n­íc ngoµi, mÆc dï nhiÒu lóc hµng hãa cã thÓ khan hiÕm nh­ng kh«ng bao giê mua lÎ trªn thÞ tr­êng ,mua tõ hµng lËu §iÒu nµy c«ng ty ®É vµ ®ang thùc hiÖn , ®©y lµ viÖc sÏ lµm trong thêi gian tíi Thø hai lµ dÞch vô hËu m·i: §©y lµ c«ng cô quan träng kh«ng nh÷ng ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña C«ng ty mµ nã cßn lµ c«ng cô ®Ó gi÷ kh¸ch hµng. Møc ®é hµi lßng kh«ng chØ lµ s¶n phÈm tèt mµ cßn lµ dÞch vô sau b¸n hµng. C«ng ty kinh doanh theo quan ®iÓm Marketing lµ C«ng ty kh«ng nh÷ng chØ quan t©m ®Õn kh¸ch hµng tr­íc mµ cßn ph¶i quan t©m ®Õn qu¸ tr×nh sau khi b¸n hµng, xem kh¸ch hµng cã hµi lßng vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty kh«ng. DÞch vô sau b¸n hµng lµ thÓ hiÖn sù quan t©m vµ ý thøc tr¸ch nhiÖm cña C«ng ty vÒ s¶n phÈm m×nh b¸n ra vµ víi kh¸ch hµng. Nh­ vËy ®Ó dÞch vô sau b¸n hµng lµ lîi thÕ c¹nh tranh cña C«ng ty th× C«ng ty cÇn ph¶i n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô cña m×nh. Nh­ ®· nªu ë phÇn thùc tr¹ng th× tû lÖ kh¸ch hµng hµi lßng vÒ dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng cña C«ng ty chØ cã 20%. Vµ nguyªn nh©n cã thÓ do sè l­îng nh©n viªn lµm trong tæ nµy qu¸ Ýt nªn kh«ng ®ñ bao phñ toµn bé. C«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ rÊt cÇn thiÕt ®Ó t¹o ra mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty vµ kh¸ch hµng. Duy tr× sù trung thµnh cña kh¸ch hµng víi nh·n hiÖu cña C«ng ty v× vËy lµm thÕ nµo ®Ó c¶i thiÖn dÞch vô nµy. Víi sè l­îng nh©n viªn Ýt chóng ta cã thÓ sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó trî gióp. ChØ cÇn mét có ®iÖn tho¹i còng ®ñ lµm cho kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc sù quan t©m cña C«ng ty tíi kh¸ch hµng. Nªn c¸c nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng, nÕu nh÷ng kh¸ch hµng nµo kh«ng cÇn thiÕt cã thÓ gäi ®iÖn thäai liªn l¹c th¨m hái t×nh h×nh sö dông m¸y mµ kh«ng cÇn ®Õn trùc tiÕp, dµnh thêi gian ®Õn nh÷ng kh¸ch hµng cÇn nh©n viªn trùc tiÕp h¬n. Trong b¸o c¸o héi nghÞ kh¸ch hµng toµn quèc cña XEROX chØ tiªu thêi gian ®¸p øng nhu cÇu c¸c cuéc gäi vµ xö lý nhanh c¸c phµn nµn cña kh¸ch chØ 45% kh¸ch hµng hµi lßng chØ tiªu ®¸p øng vµ gi¶i quyÕt nhanh nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng chØ víi tû lÖ 40% hµi lßng. §©y kh«ng thÓ nãi lµ tû lÖ cao, vÉn cßn 60% kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng víi dÞch vô mµ ®©y lµ yÕu tè quan träng ®Ó kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ chÊt l­îng dÞch vô. VËy lµm thÕ nµo ®Ó n©ng cao chØ tiªu nµy mµ nguyªn nh©n lµm cho kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng ®ã lµ thêi gian ®¸p øng nhanh víi sè l­îng nh©n viªn h¹n chÕ. ViÖc t¨ng sè l­îng nh©n viªn lªn cã thÓ ®­îc nh­ng l¹i dÉn ®Õn viÖc t¨ng chi phÝ mµ nÕu t¨ng nhiÒu th× sÏ ®¸p øng ®­îc nhanh nh­ng l¹i x¶y ra t×nh tr¹ng thêi gian r¶nh rçi khi kh«ng cã nhu cÇu cña kh¸ch hµng t¨ng lªn, nh­ vËy g©y ra l·ng phÝ vµ kÐm hiÖu qu¶. VËy lµm thÕ nµo ®Ó ng­êi gi¶i quyÕt nhu cÇu kh¸ch hµng nhanh mµ kh«ng ph¶i t¨ng sè l­îng nh©n viªn kü thuËt. Nªn ch¨ng c«ng ty më dÞch vô t­ vÊn h­íng dÉn kh¸ch hµng víi sè l­îng chØ cÇn 2 nh©n viªn giái vÒ kü thuËt trùc ®iÖn thäai vµ gi¶i quyÕt trùc tiÕp nÕu kh¸ch hµng ®Õn. ViÖc më dÞch vô t­ vÊn h­íng dÉn kh¸ch hµng cã lîi cho C«ng ty ë nh÷ng ®iÓm sau. Thø nhÊt víi nh÷ng kh¸ch hµng mµ m¸y chØ cã nh÷ng trôc trÆc nhá nh­ kÑt giÊy th× nÕu kh¸ch hµng cã thÓ tù söa ®­îc nh©n viªn t­ vÊn cã thÓ h­íng dÉn cho kh¸ch hµng ®ã qua ®iÖn tho¹i ®Ó hä tù söa. §iÒu nµy nÕu cã sù trî gióp cña hÖ thèng m¸y tÝnh theo dâi t×nh tr¹ng m¸y cña kh¸ch hµng do nh©n viªn b¶o tr× hµng th¸ng b¸o c¸o th× hiÖu qu¶ sÏ tèt h¬n. ViÖc h­íng dÉn kh¸ch hµng qua ®iÖn tho¹i võa gióp cho kh¸ch hµng gi¶i quyÕt trôc trÆc nhanh võa ®ì mÊt thêi gian cña nh©n viªn kü thuËt khi ®Õn gÆp trùc tiÕp chØ v× ®Ó söa nh÷ng trôc trÆc rÊt nhá. Nh­ vËy sè l­îng c¸c nhu cÇu cÇn ®Õn trùc tiÕp gi¶i quyÕt sÏ gi¶m xuèng th× thêi gian ®¸p øng sÏ nhanh tõ ®ã n©ng cao ®é hµi lßng cña kh¸ch.Bªn c¹nh ®ã cÇn t¹o ra ý thøc phôc vô kh¸ch hµng nhiÖt t×nh chu ®¸o cña c¸c nh©n viªn vµ nh©n sù còng lµ mét c«ng cô t¹o ra sù c¹nh tranh cña C«ng ty. Thø ba t¹o lîi thÕ c¹nh tranh tõ kªnh ph©n phèi h·ng XEROX nãi chung vµ C«ng ty T©n Hång Hµ nãi riªng cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi t­¬ng ®èi tr¶i réng. §©y lµ lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi v× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng dÔ g× b¾t ch­íc hoÆc b¾t ch­íc th× ph¶i mÊt thêi gian dµi vµ chi phÝ tèn kÐm. C«ng ty sÏ tÝnh to¸n nhu cÇu thÞ tr­êng tõng vïng, nÕu vïng ®ã cã thÞ tr­êng tiªu thô m¸y ®ñ lín ®Ó më thªm mét ®¹i lý ph©n phèi th× C«ng ty sÏ nghÜ ®Õn viÖc tuyÓn thªm mét thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. ViÖc chän thªm nµy cÇn ph¶i ®­îc tÝnh tãan sao cho võa ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng khèi l­îng tiªu thô, võa t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh cho C«ng ty. Trong qu¸ tr×nh tuyÓn chän thµnh viªn cña kªnh C«ng ty cÇn c¨n cø c¸c tiªu thøc, hay tiªu chuÈn lùa chän thµnh viªn kªnh thÝch hîp nh­ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng vµ c¸c mèi quan hÖ cña hä, hiÖu qu¶ kinh doanh, møc ®é trung thµnh ®Ó lùa chän ®­îc thµnh viªn tèt. Ngoµi ra C«ng ty cßn ph¶i kÕt hîp rÊt nhiÒu yÕu tè ­u ®iÓm ®Ó t¹o thµnh ­u ®iÓm lín mµ ®èi thñ c¹nh tranh khã cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. ChØ cÇn nhiÒu ®iÓm lµm tèt sÏ t¹o ra h×nh t­îng tèt vÒ c«ng ty vµ duy tr× mèi quan hÖ t¹o dùng lßng trung thµnh. IV. X©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm XEROX cña C«ng ty T©n Hång Hµ S¶n phÈm XEROX hiÖn ®ang chiÕm thÞ phÇn lín nhÊt trªn thÕ giíi. §Ó ®¹t ®­îc thµnh c«ng ®ã ¾t h¼n h·ng XEROX ®· ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm cña m×nh rÊt s©u ®Ëm trong t©m chÝ kh¸ch hµng. Nãi ®Õn XEROX th× cã lÏ tÊt c¶ mäi ng­êi ®Òu nghÜ ngay ®Õn chiÕc m¸y photo copy hiÖn ®¹i vµ chÊt l­îng cao ®­îc b¶o hµnh d­íi mét h·ng cã uy tÝn lín. ThÕ cßn ë ViÖt Nam ch¾c rÊt nhiÒu ng­êi khi nh×n thÊy logo cña h·ng sÏ kh«ng hiÓu ®©y lµ h·ng g×. V× vËy muèn thµnh c«ng tr­íc hÕt ph¶i cho c«ng chóng hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm Ýt nhÊt ph¶i biÕt nã lµ s¶n phÈm g× vµ nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo? Sau ®ã lµ ­u ®iÓm næi tréi cña nã ra sao. Nh­ vËy ph¶i cã chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cô thÓ vµ râ rµng. §Ó x©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th× c«ng viÖc ®Çu tiªn lµ ph¶i x¸c ®Þnh xem C«ng ty sÏ khuyÕch tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña m×nh. M¸y photo copy XEROX lµ s¶n phÈm ®­îc cÊp chøng nhËn ISO 9000 vµ ISO 14000, ngoµi ra cßn nhËn gi¶i Deming Price ®©y lµ nh÷ng b»ng chøng tin cËy vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm XEROX ®Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng h¬n n÷a C«ng ty cã thÓ t¹o sù kh¸c biÖt vÒ dÞch vô. V× vËy sù kh¸c biÖt C«ng ty cÇn ®Þnh vÞ lµ “s¶n phÈm sè mét” vµ “ dÞch vô hßan h¶o nhÊt” ®iÓm cèt lâi ë ®©y kh«ng ph¶i lµ sÏ nãi lªn c¸i g× vµ nãi nh­ thÕ nµo mµ ph¶i lµm nh­ thÕ nµo. C«ng ty cã thÓ nãi trêi nãi bÓ nh­ng tÊt yÕu ph¶i lµm ®­îc viÖc Êy vµ ph¶i lµm tèt nhÊt, bëi v× khi ®· ®Þnh vÞ mét ®Æc ®iÓm th× C«ng ty ph¶i lµ ng­êi dÉn ®Çu vÒ ®Æc ®iÓm ®ã. Tuy nhiªn c«ng ty còng kh«ng nªn t¹o qu¸ nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt, v× nh­ vËy sÏ lµm lo·ng t©m chÝ cña kh¸ch hµng trong khi c«ng chóng ph¶i tiÕp xóc víi hµng lo¹t c¸c th«ng tin vÒ qu¶ng c¸o, thËm chÝ nhiÒu khi cßn bÞ c«ng chóng nghi ngê vÒ nh·n hiÖu ®ã v× vËy thiÕt nghÜ ®èi víi s¶n phÈm XEROX cña C«ng ty T©n Hång Hµ cÇn khuyÕch tr­¬ng hai ®iÓm kh¸c biÖt lµ “chÊt l­îng s¶n phÈm cao nhÊt” vµ “dÞch vô sau b¸n hµng hßan h¶o nhÊt” Hai ®Æc ®iÓm nµy kh¸ hÊp dÉn thÞ tr­êng bëi v× m¸y photocopy, fax lµ lo¹i hµng hãa cã gi¸ trÞ cao. Do vËy chÊt l­îng sÏ lµ yÕu tè quan t©m hµng ®Çu cña kh¸ch hµng khi lùa chän nh·n hiÖu hµng hãa. ViÖc lùa chän ®Æc ®iÓm nµy võa kÕt hîp gi÷a t©m lý cña kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng cña C«ng ty. C«ng ty T©n Hång Hµ vèn s½n cã m¸y mang nh·n hiÖu XEROX cã chÊt l­îng cao nhÊt vµ ®øng ®Çu thÞ phÇn trªn thÕ giíi nªn vÊn ®Ò nµy c«ng ty cã thÓ gi¶i quyÕt ®­îc. Cßn ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt thø hai lµ “dÞch vô sau b¸n hµng hoµn h¶o nhÊt” V× m¸y v¨n phßng lµ lo¹i thiÕt bÞ m¸y mãc hiÖn ®¹i, do ®ã viÖc b¶o hµnh, b¶o tr× linh kiÖn, söa ch÷a, lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc cÇn thiÕt gióp cho viÖc sö dông lu«n lu«n ®¹t kÕt qu¶ cao. V× vËy dÞch vô sau b¸n hµng lµ yÕu tè ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao trong qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh lùa chän mua. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ C«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p nh»m ®¶m b¶o cung cÊp dÞch vô tèt nhÊt nh­ ®· høa víi kh¸ch hµng. Nh÷ng biÖn ph¸p nµy ®· ®­îc nªu ra trong phÇn dÞch vô sau b¸n hµng. TruyÒn b¸ vÞ trÝ cña s¶n phÈm Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm th× ng­êi cÇn biÕt ®Õn ®iÓm kh¸c biÖt l¹i lµ c«ng chóng. Trong Marketing cã c©u nãi “lµm kinh doanh mµ kh«ng qu¶ng c¸o cã kh¸c nµo nh¸y m¾t víi mét b¹n g¸i trong bãng tèi, chØ cã m×nh b¹n biÕt b¹n ®ang lµm g×, ngoµi ra ch¼ng cßn ai biÕt” Stewart. H.Britt. v× vËy chóng ta ph¶i nhê ®Õn c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ®Ó truyÒn b¸ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó c«ng chóng biÕt ®Õn h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. C¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp bao gåm qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng. Khi mµ kh¸ch hµng ch­a biÕt chóng ta th× cÇn t¹o sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm nh·n hiÖu cña C«ng ty. C«ng cô ®Ó t¹o ra sù hiÓu biÕt ®ã lµ qu¶ng c¸o. Trong giai ®o¹n ®Çu nµy, môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ t¹o sù hiÓu biÕt cña c«ng chóng vÒ nh·n hiÖu, s¶n phÈm. Do ®ã, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ truyÒn h×nh cã thÓ lµ cã hiÖu qu¶. Trong giai ®o¹n nµy ph¶i tÝnh to¸n tÇn suÊt cña qu¶ng c¸o ra sao ®Ó ®ñ cho kh¸ch hµng ghi nhí ®­îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu. NÕu qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt thÊp sÏ kh«ng ®ñ l­îng ®Ó kh¸ch hµng nghi nhí,nh­ vËy sÏ kÐm hiÖu qu¶. Sau khi kh¸ch hµng ®· biÕt ®Õn sù tån t¹i cña nh·n hiÖu th× C«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o nh»m môc ®Ých lµ nh¾c nhë c«ng chóng .Trong giai ®o¹n nµy, cã thÓ dïng nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c nh»m hç trî viÖc nh¾c nhë ®Õn c«ng chóng nh­ qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn b¸o. Nh­ng chi phÝ cho viÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng ph¶i lµ nhá,nh­ng ®©y lµ qu¸ tr×nh ®Çu t­ dµi h¹n. ViÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng chØ cã C«ng ty T©n Hång Hµ ®­îc lîi mµ c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh kh¸c còng ®­îc lîi nÕu C«ng ty qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh trung ­¬ng vµ kªnh Hµ Néi. V× vËy nÕu C«ng ty häp tÊt c¶ c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý l¹i trÝch ra mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh cã thÓ chia theo tû lÖ sè l­îng m¸y b¸n ra ®Ó ra møc ®ãng gãp. ViÖc lµm nµy cã lîi cho tÊt c¶ c¸c bªn chø kh«ng g× C«ng ty T©n Hång Hµ . Ngoµi ra C«ng ty còng nªn ®ßi hái hç trî cña nhµ s¶n xuÊt trong viÖc khuyÕch tr­¬ng nh·n hiÖu ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô. Tuy nhiªn tõ tr­íc ®Õn nay ta ch­a tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng ph¸p luËt cã cho phÐp mét nh·n hiÖu n­íc ngoµi cã ®­îc phÐp qu¶ng c¸o t¹i truyÒn h×nh ViÖt Nam kh«ng. nÕu ch­a cã luËt cÊm th× C«ng ty cã thÓ lµm ®­îc. V× cã mét thêi gian tr­íc ®©y h·ng Toshiba ®· qu¶ng c¸o m¸y photocopy cña m×nh trªn truyÒn h×nh. Gi¶ sö ®· cã luËt cÊm th× C«ng ty cã thÓ sö dông ph­¬ng ph¸p qu¶ng c¸o kh«ng trùc tiÕp nh­ tµi trî cho mét bé phim nhiÒu tËp hoÆc qu¶ng c¸o C«ng ty T©n Hång Hµ chø kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm XEROX nh­ng nh·n hiÖu XEROX vÉn cã thÓ xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh. §ã lµ c¸c c¸ch kh¸c nhau nh»m môc ®Ých truyÒn b¸ vÞ trÝ s¶n phÈm cña C«ng ty. TÊt nhiªn c«ng ty cÇn chó ý ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh ®Ó lùa chän kªnh truyÒn h×nh nµo vµ b¸o chÝ nµo cho phï hîp. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty cÇn mét sù tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c yÕu tè cïng t¹o dùng h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu mét c¸ch thèng nhÊt trong ®ã cã c¸c biÕn sè cña Marketing Mix.Mét h·ng chÊt l­îng cao th× c¸ch ph©n phèi ph¶i nh­ thÕ nµo vµ ®Ó kh¸ch hµng tin lµ dÞch vô tèt nhÊt trong c¶ n­íc th× hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng thÓ chØ lµ l¸c ®¸c vµi ba thµnh phè lín Do vËy tÊt c¶ c¸c yÕu tè h×nh ¶nh nhµ s¶n xuÊt, uy tÝn cña hä còng gãp phÇn kh«ng nhá trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong C«ng ty. Trong vÊn ®Ò l­u kho cña C«ng ty hay x¶y ra t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng hãa, ®Ó kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u v× vËy C«ng ty cÇn chó ý xÐt nhu cÇu cña thÞ tr­êng xem lo¹i m¸y nµo ®­îc tiªu thô nhiÒu nhÊt. Tõ ®ã nhËp sè l­îng m¸y lín h¬n, tÝnh to¸n c¸c chi phÝ ®Ó tÝnh ra sè l­îng l­u kho bao nhiªu lµ tèi ­u nhÊt. C«ng ty cÇn tÝnh to¸n thêi gian tõ khi ký kÕt hîp ®ång ®Õn khi kho vÒ ®Õn hµng hÕt bao l©u vµ sè l­îng m¸y trung b×nh ®Ó tÝnh to¸n xem sè l­îng cßn l¹i trong kho lµ bao nhiªu th× ph¶i ®i ký hîp ®ång nhËp m¸y.Muèn c«ng viÖc nµy lµm mét c¸ch cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i cã sù phèi hîp gi÷a kho vµ phßng kinh doanh ®Ó biÕt xem sè l­îng cßn l¹i trong kho lµ bao nhiªu th× ph¶i ®i ký hîp ®ång nhËp m¸y. MÆt kh¸c ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng “ch¸y hµng”, C«ng ty nªn cã kho ®Öm ®Ó nh»m bæ sung hµng vµ biÕt ®­îc khi nµo cÇn nhËp. C«ng ty nªn s¾p xÕp l­u tr÷ thµnh hai kho, tæng sè l­îng m¸y trong hai kho ®ã lµ sè l­îng m¸y dù tr÷ tèi ­u, trong kho ®Öm lµ sè l­îng m¸y b¾t ®Çu C«ng ty ph¶i ®i nhËp. Kho chÝnh lµ sè l­îng m¸y dïng ®Ó tiªu thô. Khi nµo m¸y trong kho chÝnh hÕt lóc ®ã lµ thêi ®iÓm ®i nhËp hµng vÒ. Nh­ vËy thêi ®iÓm cÇn nhËp hµng sÏ râ rµng h¬n vµ kh¶ n¨ng bÞ hÕt hµng Ýt h¬n. V. Mét sè kiÕn nghÞ kh¸c. C«ng ty hiÖn nay cã phßng kinh doanh vµ trung t©m b¶o hµnh kü thuËt riªng biÖt ®iÒu nµy g©y khã kh¨n h¬n cho kh¸ch hµng bëi v× mua m¸y mét n¬i cßn b¶o hµnh söa ch÷a l¹i mét n¬i. H¬n n÷a viÖc kiÓm so¸t c¸c nh©n viªn kü thuËt còng khã kh¨n h¬n vµ nh÷ng phµn nµn vÒ c«ng ty kh«ng tËp trung nªn C«ng ty kh«ng thÓ biÕt ®­îc. V× thÕ l©u dµi C«ng ty nªn tËp trung nguån lùc cña m×nh l¹i mét n¬i võa thèng nhÊt dÔ kiÓm so¸t, võa thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã C«ng ty cÇn cã mét c¬ chÕ phèi hîp gi÷a phßng kinh doanh vµ phßng kü thuËt. ChÝnh v× nh÷ng m©u thuÉn n¶y sinh trong chÝnh b¶n th©n c¸c bé phËn trong c«ng ty víi nhau nªn quan ®iÓm cña Marketing lµ tr­íc tiªn ph¶i lµm Marketing h­íng néi, tøc lµ ph¶i tháa m·n c¸c nh©n viªn trong C«ng ty. Sau khi hä hµi lßng vµ trung thµnh víi c«ng ty th× hä sÏ lu«n nghÜ ®Õn môc tiªu cña C«ng ty lµ tháa m·n kh¸ch hµng ®ång thêi tháa m·n môc tiªu kinh doanh cña C«ng ty. V× vËy mét c¬ chÕ thèng nhÊt trong phßng kü thuËt vµ phßng kinh doanh nãi riªng vµ toµn c«ng ty nãi chung lµ viÖc lµm rÊt cÇn thiÕt. CÇn gi¸o dôc nh©n viªn kü thuËt sao cho hä hiÓu r»ng viÖc hä phôc vô tèt kh¸ch hµng cã vai trß quan träng trong viÖc gi÷ uy tÝn vµ tiªu thô hµng hãa cña C«ng ty. Vµ kh¸ch hµng lµ ng­êi nu«i d­ìng C«ng ty vµ nu«i d­ìng ngay chÝnh b¶n th©n tõng nh©n viªn trong C«ng ty. V× vËy mçi nh©n viªn ®Òu ph¶i cã g¾ng hÕt søc m×nh ch¨m sãc vµ tháa m·n kh¸ch hµng, ®ång thêi tháa m·n lîi Ých cña mçi ng­êi. Muèn ®Ó cho mçi nh©n viªn thÊm thuÇn quan ®iÓm h­íng theo kh¸ch hµng th× ngay tõ khi míi vµo c«ng ty hoÆc c¸c líp huÊn luyÖn th× kh«ng chØ gi¶ng vÒ kiÕn thøc mµ cßn truyÒn thô cho hä th¸i ®é, ý thøc lµm viÖc cè g¾ng nhiÖt t×nh vµ phôc vô lîi Ých cña C«ng ty b»ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng nhiÖt t×nh, chu ®¸o vµ lu«n quan t©m ®Ó viÖc tháa m·n mét c¸ch tèt nhÊt yªu cÇu cña kh¸ch hµng. T¹o ra uy tÝn, lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi c«ng ty. §ã lµ c¸ch kinh doanh ®Ó tån t¹i l©u dµi, vµ nã ph¶i lµ triÕt lý cña toµn c«ng ty. VI. Mét sè kiÕn nghÞ víi Nhµ n­íc. ChÝnh s¸ch xuÊt nhËp khÈu: ë n­íc ta hiÖn nay viÖc s¶n xuÊt m¸y photocopy, fax ch­a thùc hiÖn, v× vËy cÇn ph¶i nhËp khÈu ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng trong n­íc. Quan ®iÓm cña nhµ n­íc lµ ®èi víi nh÷ng mÆt hµng mµ trong n­íc s¶n xuÊt ®­îc th× ®¸nh thuÕ suÊt cao ®èi víi nh÷ng mÆt hµng ®ã nh»m khuyÕn khÝch tiªu dïng hµng néi, b¶o hé mËu dÞch, ph¸t triÓn kinh tÕ trong n­íc. Víi nh÷ng mÆt hµng trong n­íc kh«ng s¶n xuÊt ®­îc mµ nã cÇn thiÕt cho tiªu dïng th× chØ ®¸nh thuÕ thÊp, m¸y photocopy, fax lµ lo¹i thiÕt bÞ ch­a s¶n xuÊt ®­îc trong n­íc. Nªn thuÕ suÊt ®¸nh vµo mÆt hµng nµy nªn gi¶m xuèng ®Ó ng­êi tiªu dïng kh«ng ph¶i chÞu gi¸ cao, ®©y còng lµ lo¹i thiÕt bÞ cÇn thiÕt do ®ã c¸c chØ tiªu h¹n ng¹ch nªn më réng hoÆc xãa bá. ChÝnh s¸ch thuÕ: tõ ngµy 1/1/1999 n­íc ta ¸p dông hai luËt thuÕ VAT vµ thuÕ thu nhËp doanh nghiÖp thay cho thuÕ doanh thu vµ thuÕ lîi tøc. ViÖc ®¸nh thuÕ nµy ®· kh¾c phôc ®­îc nh­îc ®iÓm lµ ®¸nh thuÕ trång lªn thuÕ. MÆt kh¸c nã phï hîp víi th«ng lÖ quèc tÕ lµm cho viÖc kinh doanh cña ng­êi n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam kh«ng bÞ x¸o trén bì ngì. S¶n xuÊt: hiÖn nay n­íc ta chØ lµ n­íc ®i tiªu thô hµng hãa cho n­íc ngoµi. v× vËy lîi nhuËn chñ yÕu chuyÓn ra n­íc ngoµi. do ®ã n­íc ta nªn cã ph­¬ng ¸n liªu doanh s¶n xuÊt mÆt hµng nµy. Nhu cÇu sö dông lo¹i m¸y v¨n phßng ngµy cµng t¨ng lªn. V× vËy cã ®ñ thÞ tr­êng ®Ó tiªu thô mÆt hµng nµy. tuy nhiªn viÖc s¶n xuÊt ®ßi hái ph¶i chuyÓn giao c«ng nghÖ. §©y lµ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, mÆt kh¸c tiÒm lùc kinh tÕ n­íc ta ch­a m¹nh, thÞ tr­êng chóng ta kh«ng thÓ lín nh­ Trung Quèc. Do ®ã viÖc chuyÓn giao c«ng nghÖ tõ phÝa n­íc ngoµi diÔn ra rÊt khã kh¨n. cÇn cã sù can thiÖp gióp ®ì cña nhµ n­íc. NÕu kh«ng cã thÓ chØ s¶n xuÊt mét sè linh kiÖn vµ l¾p r¸p t¹i ViÖt Nam. §iÒu nµy võa gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm, võa tiÕp thu c«ng nghÖ tõ n­íc ngoµi, võa tËn dông ®­îc nguån nh©n c«ng trong n­íc, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm t¹o thu nhËp trong n­íc. V× vËy nhµ n­íc cÇn nç lùc quan hÖ víi c¸c n­íc, t¹o m«i tr­êng thuËt lîi ®Ó liªn doanh liªn kÕt, t×m ®èi t¸c. ChÝnh s¸ch tiÒn tÖ: chÝnh s¸ch tiÒn tÖ lµ mét trong nh÷ng chÝnh s¸ch vÜ m« cña nhµ n­íc. ChÝnh s¸ch tiÒn tÖ bao gåm viÖc æn ®Þnh tiÒn tÖ. TiÒn tÖ cña mét quèc gia ®­îc coi lµ æn ®Þnh ph¶i xÐt trªn hai mÆt ®èi néi trong n­íc vµ ®èi ngo¹i, æn ®Þnh trong n­íc cã nghÜa lµ søc mua cña ®ång tiÒn ë trong n­íc ph¶i æn ®Þnh hay møc l¹m ph¸t võa ph¶i. cßn æn ®Þnh víi tiÒn tÖ n­íc ngoµi cã nghÜa lµ ph¶i gi÷ tû gi¸ hèi ®o¸i víi ®ång tiÒn n­íc ngßai æn ®Þnh, nÕu kh«ng sÏ g©y ra sù x¸o trén c¸c quan hÖ kinh tÕ vµ g©y ra t¨ng hoÆc gi¶m cÇu vÒ ngo¹i tÖ mét c¸ch gi¶ t¹o. ChÝnh s¸ch ngo¹i hèi kh«ng æn ®Þnh sÏ ¶nh h­ëng tíi C«ng ty T©n Hång Hµ. V× C«ng ty nµy lu«n ph¶i nhËp hµng tõ n­íc ngoµi vµ tiÒn tÖ dïng ®Ó thanh to¸n lµ §«la Mü. Do ®ã mét khi gi¸ ®« la kh«ng æn ®Þnh sÏ g©y ra sù kh«ng æn ®Þnh vÒ chi phÝ vµ gi¸ m¸y tÝnh b»ng ®ång ViÖt Nam. Gi¸ m¸y kh«ng æn ®Þnh sÏ g©y ra thiÖt h¹i kinh doanh vµ t©m lý kh«ng yªn t©m cña kh¸ch hµng. MÆt kh¸c gi¸ b¸n cña C«ng ty T©n Hång Hµ còng tÝnh theo ®« la Mü. Do ®ã khi gi¸ ®« la kh«ng æn ®Þnh sÏ g©y ra t©m lý hoang mang, kh«ng tin t­ëng vµ hä sÏ g¨m tiÒn l¹i ®îi ®« la Mü mµ kh«ng gi¸m mua m¸y v× sî gi¸ ®« la lªn cao, hä sÏ ®­îc lîi, HoÆc gi¸ ®« la dÉn ®Õn gi¸ trÞ b¸n tÝnh ra tiÒn ViÖt Nam cao, lµm gi¶m cÇu tiªu thô. ChÝnh s¸ch ®èi ngo¹i: ViÖt Nam hiÖn ®ang thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®èi ngo¹i rÊt cëi më, muèn lµm b¹n víi tÊt c¶ c¸c n­íc, kh«ng ph©n biÖt chÕ ®é chÝnh trÞ. Bªn c¹nh ®ã quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i cã dÞp khëi s¾c. C¸c quan hÖ th­¬ng m¹i quèc tÕ diÔn ra s«i næi h¬n, kh«ng ®ãng cöa n÷a. Quan hÖ kinh tÕ gi÷a ViÖt Nam vµ NhËt B¶n mËt thiÕt h¬n. Tõ ®ã c¸c c«ng ty gi÷a hai n­íc quan hÖ mua b¸n, hîp t¸c víi nhau dÔ dµng h¬n. H¬n n÷a nhµ n­íc tÝch cùc thu hót vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi lµm cho sè l­îng c¸c v¨n phßng, c¸c c«ng ty n­íc ngoµi, liªn doanh t¨ng lªn lµm cho thÞ tr­êng m¸y v¨n phßng cã c¬ héi më réng quy m«. Nhµ n­íc nªn hoµn thiÖn hÖ thèng c¸c ng©n hµng tµi chÝnh gióp c«ng ty vay vèn mét c¸ch dÔ dµng. §ång thêi hßan thiÖn hÖ thèng thÞ tr­êng chøng kho¸n. §©y lµ thÞ tr­êng vèn mµ kh¶ n¨ng l­u chuyÓn cña nã rÊt nhanh vµ hiÖu qu¶. Tõ ®ã gióp c¸c doanh nghiÖp huy ®éng vèn kinh doanh mét c¸ch cã hiÖu qu¶. ThÞ tr­êng chøng kho¸n lµ sù gÆp gì cña nh÷ng ng­êi cã vèn cho vay vµ nh÷ng ng­êi cÇn vèn. Nã lµ n¬i l­u chuyÓn vèn mét c¸ch thuËn lîi vµ nhanh nhÊt. V× vËy khi muèn t¨ng vèn kinh doanh cña m×nh th× C«ng ty cã thÓ ph¸t hµnh cæ phiÕu, tr¸i phiÕu ra thÞ tr­êng. §©y lµ c¸ch lµm cña c¸c C«ng ty trªn thÕ giíi. Hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt. HiÖn nay hÖ thèng ph¸p luËt cña n­íc ta ch­a hoµn chØnh vµ cßn rÊt nhiÒu kÏ hë, lµm cho c¸c c«ng ty ra søc trèn thuÕ, lËu thuÕ. ViÖc nµy võa g©y thÊt tho¸t tµi s¶n cña Nhµ n­íc, võa g©y ra sù kh«ng c«ng b»ng trong c¹nh tranh. Lµ mét c«ng ty thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô ®ãng thuÕ víi Nhµ n­íc. C«ng ty T©n Hång Hµ lu«n lu«n mong muèn gãp phÇn lµm cho ®Êt n­íc m¹nh h¬n vµ mong muèn ai còng ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô nh­ vËy. KÕt luËn Qua thêi gian thùc tËp vµ kh¶o s¸t t×nh h×nh thùc tÕ t¹i C«ng ty T©n Hång Hµ nh»m nhËn thÊy nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c«ng ty trong qu¸ tr×nh kinh doanh. Trªn c¬ së cïng víi viÖc vËn dông lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i. Em m¹nh d¹n ®Ó xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc c¹nh tranh cña C«ng ty T©n Hång Hµ. Víi tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, thêi gian vµ ®iÒu kiÖn nghiªn cøu cã h¹n. ViÖc so¹n th¶o vµ tr×nh bµy chuyªn ®Ò nµy kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. V× vËy kÝnh mong cã sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o, anh chÞ h­íng dÉn t¹i c¬ quan vµ b¹n bÌ ®Ó chuyªn ®Ò nµy trë nªn hoµn thiÖn h¬n. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n! Lời mở đầu 1 CHƯƠNG I. 3 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ 3 CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ SẢN PHẨM TRONG CẠNH TRANH. 3 I. Lý luận chung về cạnh tranh. 3 1. Cạnh tranh theo quan điểm kinh tế học. 3 2. Cạnh tranh theo quan điểm Marketing. 4 2.1. Nhận thức chung 4 2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh. 6 2.2.1 Xác định đối thủ cạnh tranh : 6 2.2.2 Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh. 7 2.2.3 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh. 7 2.2.4 Phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. 7 2.2.5 Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh. 8 2.2.6 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hay né tránh. 9 3. Các áp lực và rào cản cạnh tranh đối với một doanh nghiệp. 9 3.1. Các áp lực cạnh tranh. 9 3.2. Rào cản cạnh tranh. 10 4. Sự cần thiết của cạnh tranh hay hệ quả của cạnh tranh. 11 5. Ba loại chiến lược cạnh tranh chung. 12 II. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh. 13 1. Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. 13 2. Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh. 15 2.1. Lựa chọn và sử dụng công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh. 16 2.1.1 Lựa chọn các công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh. 16 2.1.2 Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh. 17 2.2. Cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác nhau. 18 2.3. Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào. 19 2.4. Truyền bá vị trí của công ty. 20 III. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty Tân Hồng Hà. 20 1. Các yếu tố bên trong. 20 2. Các yếu tố bên ngoài. 22 CHƯƠNG II 25 THỰC TRẠNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TÂN HỒNG HÀ. 25 I. Tình hình thị trường máy photocopy và máy fax. 25 1. Đặc điểm thị trường máy photocopy và máy fax. 25 2. Mức độ cạnh tranh. 26 2.1. Các đối thủ cạnh tranh. 26 Biểu đồ 1: Thị phần máy văn phòng của các hãng tại Việt Nam. 26 2.2. Áp lực từ khách hàng 30 2.3. Áp lực từ sự khác biệt hóa sản phẩm 31 2.4. Hàng rào nhập thoát. 31 II. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Tân Hồng Hà. 31 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Tân Hồng Hà 31 2. Cơ cấu tổ chức và cơ chế hoạt động. 32 3. Nhân sự và kỹ năng quản lý. 34 3.1. Nhân sự. 34 3.2. Kỹ năng quản trị. 35 4. Cơ sở vật chất kỹ thuật. 36 5. Tình hình tài chính. 36 6. Phân tích hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 38 III. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Tân Hồng Hà. 41 1. Bộ máy hoạt động marketing của công ty. 41 2. Chiến lược Marketing nhằm cạnh tranh trên thị trường của công ty Tân Hồng Hà. 42 2.1. Việc phân đoạn thị trường. 42 2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 43 2.3. Chiến lược định vị ( Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm ) 45 2.4. Khác biệt hoá sản phẩm. 47 3. Thực trạng việc sử dụng biến số marketing – mix . 47 3.1. Chính sách sản phẩm. 47 3.2. Chính sách giá cả. 50 3.3. Chiến lược phân phối. 53 3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp. 55 3. Thực trạng việc sử dụng các công cụ cạnh tranh tại Công ty Tân Hồng Hà. 56 Các dịch vụ kỹ thuật mà Công ty cung cấp cho khách hàng 57 5. Một số đánh giá hoạt động Marketing và chiến lược cạnh tranh của Công ty Tân Hồng Hà. 59 CHƯƠNG III 63 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TÂN HÔNG HÀ 63 I. Mục tiêu marketing của Công ty 63 1. Các mục tiêu có thể có trong kinh doanh 63 2. Mục tiêu sắp tới của Công ty Tân Hồng Hà. 64 3. Khách hàng mục tiêu của Công ty 66 II. Chiến lược kinh doanh. 67 III. Những công cụ chủ yếu để nâng cao tính cạnh tranh của Công ty Tân Hồng Hà 68 IV. Xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm XEROX của Công ty Tân Hồng Hà 71 1. Truyền bá vị trí của sản phẩm 72 V. Một số kiến nghị khác. 75 VI. Một số kiến nghị với Nhà nước. 76 KẾT LUẬN 79