Đề tài Thị trường vàng trang sức tại Hà Nội và xu hướng phát triển

Xô, thu hút hơn 100 doanh nghiệp tham gia. Hội chợ lần thứ hai tổ chức tại Trung tâm triển lãm Giảng Võ từ 22 đến 27-11-2005. Các doanh nghiệp mang đến hội chợ những sản phẩm mới nhất độc đáo nhất và đảm bảo chất lượng của mình. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp quảng bá về sản phẩm của mình với các doanh nhân nước ngoài và khách hàng, đồng thời thông qua đây để tìm kiếm đối tác, cơ hội thị trường xuất khẩu ra nước ngoài. Khách hàng cũng có dịp ngắm ngía và chọn lựa cho mình những sản phẩm đẹp và độc đáo. Một số hình ảnh minh hoạ cho hội chợ Tuy vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng cho đây là cơ hội tốt và sẵn sàng tham gia. Nguyên nhân là do chi phí tham gia hội chợ khá cao, trong khi đó khả năng bán được hàng không thực sự đảm bảo, khả năng quảng cáo tuy cũng có nhưng sẽ không hiệu quả nếu doanh nghiệp không có một sản phẩm độc đáo hay một tiện ích mới mẻ thu hút được khách hàng từ mọi nơi đến với mình. Các doanh nghiệp tham gia Hội chợ hầu hết là các doanh nghiệp tương đối lớn và đang có chiến lược mở rộng kinh doanh, thu hút đầu tư và phát triển thị trường. Hà Nội được đánh giá là nơi phát triển kinh tế năng động của cả nước. Nhà nước vừa có những cải cách theo hướng có lợi về chính sách đầu tư nước ngoài, những quy định về kinh doanh vàng trang sức. Thêm vào đó, nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng tăng lên. Môi trường này đang tạo ra những cơ hội lợi nhuận trên thị trường vàng trang sức hiện nay và thu hút ngày càng nhiều hơn các nhà kinh doanh tham gia, tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp và sự phát triển sôi nổi của thị trường này. Thị trường vàng trang sức mang những đặc thù riêng biệt, không có ở bất cứ thị trường nào khác. Nhìn nhận những đặc điểm, nhu cầu thị trường, những cơ hội mới và khả năng có được của mỗi doanh nghiệp, chọn cho mình một hướng đi thích hợp tạo tiền đề cho sự phát triển và mở rộng: đó là việc mà mỗi doanh nghiệp kinh doanh vàng trang sức cần làm trong giai đoạn hiện nay. 1.2 Các hình thức kinh doanh vàng trang sức Dịch vụ chủ yếu của thị trường vàng trang sức hiện nay bao gồm bán, mua, trao đổi các loại vàng trang sức: vàng ý, ý cao cấp, vàng Nga, vàng mĩ nghệ (làm từ vàng 9999), vàng tây (vàng 70%, 75% thường gọi là vàng Sài Gòn), vàng công nghệ Italy, vàng trắng, vàng Hàn Quốc, vàng Thái... Mới đây trên thị trường có một số sản phẩm được giới thiệu là vàng Trung Quốc, vàng Đài Loan... Đây là những dịch vụ đáp ứng cho nhu cầu chính của công chúng về sản phẩm này. Trước đây, khi chưa hình thành một thị trường với đầy đủ các nhu cầu và nguồn cung như hiện nay, các hoạt động này chỉ phục vụ cho một phần nhỏ thị trường, dưới góc độ của một nghề truyền thống: nghề chạm bạc. Ngày nay, với xu thế phát triển, mọi hoạt động đều chịu sự điều chỉnh của thị trường, phụ thuộc thị trường, cần có sự phong phú đa dạng về các loại hình dịch vụ đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Các dịch vụ khác như chế tác các mẫu sản phẩm do khách hàng yêu cầu, tư vấn tiêu dùng, hướng dẫn lựa chọn và bảo quản trang sức, si bóng, khắc chữ, sửa chữa các sản phẩm...hình thành trong quá trình phát triển. Tất cả các hoạt động này đều là các hoạt động phụ trợ nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh, tạo thiện cảm và uy tín đối với khách hàng. Bên cạnh các yếu tố về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả thì những dịch vụ này hiện nay rất cần thiết. Một nhu cầu không mới nhưng phải đến bây giờ những nhu cầu như thế này mới được một số cửa hàng quan tâm và cũng chỉ có một số làm tốt. Các cửa hàng chỉ có thể cạnh tranh nhau qua các dịch vụ này. Tuy vậy, nói chung các dịch vụ này ở Hà Nội chưa thực sự tốt, các doanh nghiệp cần đưa thêm nhiều tiện ích mới, dịch vụ mới , mở rộng nhu cầu của người tiêu dùng mới có thêm nhiều khả năng để tăng lợi nhuận. Theo điều tra, rất nhiều khách hàng mong muốn có được sản phẩm độc đáo do mình tự thiết kế. Đây là một yêu cầu tương đối khó cho các cửa hàng nhỏ khi không có những thợ gia công đủ trình độ, vì vậy đành bỏ mất cơ hội kiếm lợi nhuận lớn. Đồng thời đây có thể là một hướng đi cho các doanh nghiệp nhỏ bởi nếu làm theo hình thức này có thể thu hút rất nhiều khách hàng mà nguồn đầu tư ban đầu không lớn, nguồn thu từ các dịch vụ phụ trợ sẽ tăng lên. Thực tế, trên thị trường đã có những doanh nghiệp tự thiết kế và chế tác và bán ra các sản phẩm này. Cửa hàng có những thiết kế nổi tiếng như Bảo Tín Minh Châu (ngày nay công ty này đã trở thành công ty chế tác và bán háng nổi tiêng khắp Việt Nam). Các doanh nghiệp nhỏ thường có ít nhân viên, và chỉ một hoặc hai người làm thợ chế tác, (trình độ không được đánh giá cụ thể), thợ chế tác giỏi thì lương cao mà mức lợi nhận có hạn nên các doanh nghiệp không muốn đầu tư. Tuy nhiên nếu đưa yếu tố này trở thành một chiến lược kinh doanh thì vấn đề chỉ còn là có tìm được thợ giỏi hay không và hình thức Marketing có phù hợp không. Một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các hiệu vàng trang sức là dịch vụ trao đổi ngoại tệ. Đây là một dịch vụ gia tăng doanh thu, đồng thời cũng là cách cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình với nhiều người và thu hút khách hàng đến với mình. Theo số liệu điều tra (bảng số liệu bên dưới), 50.8% những người được hỏi đánh giá về dịch vụ cung cấp vàng trang sức hiện nay tại Hà Nội ở mức bình thường (ý kiến này thuộc về những người trẻ, hoặc những người dùng trang sức thường xuyên và khá sành), 39.3% hài lòng (những người dùng ít, người già). Điều này cho thấy, khi nhu cầu về trang sức tăng lên thì chất lượng phục vụ như hiện nay sẽ không được khách hàng chấp nhận. Vì vậy, vấn đề hiện nay của các doanh nghiệp là cần nâng cao và mở rộng các hoạt động phục vụ khách hàng, tạo thêm cơ hội mới cho chính mình. Anh (chi) thay dich vu cung cap vang trang suc hien nay tot chua? can thay doi hay bo sung gi ko? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat tot 1 1.4 1.6 1.6 Tot 23 32.9 37.7 39.3 binh thuong 31 44.3 50.8 90.2 can bo sung.... 5 7.1 8.2 98.4 Khongquantam 1 1.4 1.6 100.0 Total 61 87.1 100.0 Missing System 9 12.9 Total 70 100.0 Bảng 1 1.3 các chính sách Marketing - mix của các doanh nghiệp kinh doanh vàng trang sức Một cách tổng quan, sản phẩm giá cả và chất lượng của vàng trang sức trên thị trường hiện nay ở mức trung bình. Dù không mong muốn nhưng đây là một thực tế không thể phủ nhận. Các doanh nghiệp vẫn đang cố gắng rất nhiều nhằm cải thiện tình hình. 1.3.1 Sản phẩm Sản phẩm bao gồm dây đeo cổ, nhẫn, hoa tai, vòng, lắc, kiềng, mặt (dùng kèm với dây); trong đó dây, nhẫn và hoa tai là nhiều nhất. Đây là những sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng và được sử dụng nhiều nhất. Chất liệu bao gồm: các loại vàng 9999, vàng 70%, 75%, vàng 58.5% (vàng Nga). Sau một thời gian lên cơn sốt về việc người dân thi nhau mua vàng 9999 về đeo, xu hướng này ngày nay đã nhường chỗ cho các sản phẩm làm từ vàng 70%, 75% vừa rẻ vừa nhiều màu sắc để chọn lựa. Hiện nay trên thị trường có xuất hiện một số loại vàng được kí hiệu là vàng 68%, 67%, 66%... nhưng chưa rõ tiêu chuẩn do cơ quan nào cung cấp. Vấn đề tuổi vàng đã và đang là vấn đề đau đầu của những nhà quản lí ngành kinh doanh này. Chất lượng sản phẩm là điều khó đánh giá, vì người tiêu dùng chỉ nhìn thấy vẻ ngoài sáng bóng, thấy đẹp là chọn mua, còn vấn đề tuổi vàng vốn khó xác định, đôi khi chính họ cũng không để ý. Hơn nữa, trong quan điểm của một số người, trang sức chỉ cần thoả mãn một yếu tố là làm đẹp; trong đa số khách hàng yêu cầu vàng cần đủ chất lượng xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Trong những khách hàng được hỏi có 18.5% số người tự cho là có thể phân biệt các loại vàng, 81.5% số còn lại không phân biệt được hoặc còn nhầm lẫn. Đơn giản chỉ là phân biệt các loại như vàng ta, vàng ý, vàng Nga hay vàng Sài Gòn đôi khi còn nhầm lẫn, nên việc không thể xác định được tuổi vàng là điều dễ hiểu. Khách hàng mua nhiều có thể nhận ra ở mỗi sản phẩm đều có dấu hiệu được khắc trên mặt, tuy nhiên đây là một dấu hiệu không rõ ràng trong trường có gian trá của các hãng kinh doanh. Do tình trạng này, sản phẩm trang sức của Việt Nam bị đánh giá là không có tiêu chuẩn, và thường bị “đánh bật” khỏi thị trường thế giới. Mới đây, một số công ty đã trang bị máy kiểm tra tuổi vàng (có đặt tại Bảo Tín Minh Châu, Ngân hàng Nhà nước), đồng thành lập hội đồng kiểm tra đánh giá tuổi vàng. ảnh minh hoạ cho một số mẫu mới Về mẫu mã, do đây là thị trường hàng đơn chiếc nên mẫu mã tương đối nhiều phong cách như đơn giản, kiểu cách, thô, thanh mảnh, có gắn đá quý hay kim cương; đôi khi cũng có sản phẩm đặc biệt chỉ có một chiếc duy nhất cho một mẫu (điển hình như hãng PNJ chỉ sản xuất một sản phẩm cho một số mẫu độc đáo của mình để quảng cáo và gây ấn tượng). Các công ty lớn thường đưa ra các mẫu sản phẩm mới cho từng giai đoạn, hoặc nhân một dịp lễ nào đó trong năm như sản phẩm dành cho mùa xuân, cho mùa cưới, sản phẩm cho ngày tết, cho năm mới, cho ngày Valentine... Mỗi mốc thời điểm đặc biệt trong năm là cơ hội để các doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới ra thị trường, bởi đây cũng chính là thời điểm có thể bán được nhiều nhất, khả năng quảng bá tốt nhất. Các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ không đủ khả năng tự thiết kế và chế tác thì nhập các hàng từ nước ngoài hay từ các công ty lớn khác trong nước như PNJ, SJC, Bảo Tín, Phú Quý, hoặc trao đổi lẫn nhau, do vậy mẫu mã ở các doanh nghiệp này thường bị trùng lắp với các hàng khác, ít khi có mẫu độc đáo của riêng mình. Một phần do trình độ của công nhân chế tác tại đây thường chưa đủ để tự thiết kế và đánh các sản phẩm như mong muốn. Các mẫu sản phẩm nhập từ nước ngoài cũng ở tình trạng trùng lặp tương tự do có cùng nguồn nhập vào. Đôi khi, các cửa hàng có được mẫu mới nhờ sáng kiến của khách hàng, nói chung theo các nhà kinh doanh thì những thiết kế hiện nay là quá ít. Đó là đánh giá của các chuyên gia, nhưng thực tế những mẫu mã hiện nay đã thoả mãn một số khách hàng, nhất là những người thuộc lứa tuổi từ 35 trở lên. Đối với những người thuộc lứa tuổi dưới 35, thì cần có nhiều mẫu hơn và mẫu phải độc đáo. Vấn đề mẫu mã sản phẩm là tình trạng chung của ngành kinh doanh vàng. Nhiều người đã nhận ra vấn đề bức thiết này và có một số giải pháp như lập các cơ sở dạy nghề gia công chế tác vàng trang sức. ở TP HCM có hai cơ sở hướng nghiệp đã thành công trong việc này. Tại Hà Nội, trường Đại học Mĩ thuật Công nghiệp khoa Trang sức dạy về thiết kế trang sức. Đây là địa chỉ đầu tiên đào tạo bài bản về ngành này. 1.3.2 Giá Giá vàng trang sức biến động cùng với sự biến động cuả giá vàng trên thế giới. Tuy nhiên đó chỉ là giá của khối lượng vàng chứa trong sản phẩm, các sản phẩm bán ra còn phải tính công chế tác, thường thường là khoảng 100.000đ đến 200.000đ cho một sản phẩm. Giá vàng 9999 tại các cửa hàng khác nhau cũng khác nhau đôi chút, cả về giá nhập vào lẫn bán ra và độ chênh lệch giữa hai mức này. Nguyên nhân một phần do thông tin thu được khác nhau, cũng có khi là do các của hàng tự niêm yết giá thấp khác các cửa hàng khác nhằm thu hút khách hàng. Khi giá vàng nguyên chất tăng cao thì giá vàng trang sức cũng theo đà tăng lên, tuy với tốc độ chậm hơn. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng tiêu thụ vàng trang sức. Người dân bị tác động nhiều, và hầu như chỉ đến xem mà không mua. Giá vàng đã liên tục tăng từ cuối năm 2005 cho tới nay (trừ một số ngày vàng giảm xuống dưới 1 triệu đồng 1 chỉ). Tính trong ngày 7/4/2006, thì giá vàng nguyên chất trên thị trường là 1.151.000đ/1 chỉ. Có thể đưa ra biểu đồ biến động giá vàng trên thế giới 5 năm qua (số liệu trên vn.express.net): Bảng 2: Biểu đồ giá vàng thế giới 2000-2006 Sự biến động không ngừng của giá vàng trên thế giới đã kéo theo sự biến động giá vàng trong nước, tuy rằng đôi khi giá vàng trong nước có thấp hơn so với thế giới một chút. Kinh doanh vàng trang sức cũng vì thế mà chững lại. Các doanh nghiệp hầu như ít nhập hàng mới do khả năng tiêu thụ thấp mà giá lại cao, nên có tình trạng người bán không muốn bán, người mua không thực sự muốn mua. Thị trường vàng trang sức trì trệ. Lúc này, hầu hết các doanh nghịêp vàng trang sức lại có chiến lược của riêng mình, tìm hướng đi cho thời điểm hiện tại. Dù vậy, một số nhân viên bán hàng vẫn phải nghỉ việc, cửa hàng dường như vắng hơn bình thường. Mặt khác, giá vàng cũng không ảnh hưởng nhiều đến việc tiêu thụ trang sức bởi quan niệm trang sức là để làm đẹp và nhu cầu này cần thiết chứ không phải là xa xỉ, do vậy đối với phần lớn người dùng trang sức vẫn sẵn sàng chi trả khi muốn có sản phẩm mới cho mình. Cho dù giá vàng cao khiến người mua có đôi chút ngập ngừng, khách hàng có thể chọn mua các sản phẩm có giá thấp hơn như vàng trắng hay vàng 70% thay cho vàng ý. Các doanh nghịêp luôn chú ý tới động thái của thị trường, nhìn nhận các khả năng của nó, và tìm ra các cơ hội kinh doanh mới. Gần đây các công ty chế tác vàng trang sức cung cấp các sản phẩm trang sức giá khá rẻ khoảng vài trăm ngàn đồng một món với nhiều mẫu mã đẹp, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng là giới trẻ, học sinh sinh viên – nhóm khách hàng có nhu cầu lớn mà khả năng chi trả còn hạn chế. Chính ở thời điểm này các doanh nghiệp thể hiện rõ sự năng động nhạy bén của mình. Các doanh nghiệp nhập về lượng lớn các sản phẩm trang sức có giá khoảng 600.000-800.000đ/ 1 chỉ, tiêu thụ trong thời kì biến động này. Đây là chính sách giá khá phù hợp. Tóm lại, về mặt giá cả trang sức hiện nay đang được các doanh nghiệp điều chỉnh và tương đối phù hợp. Tuy vậy, với từng nhóm khách hàng khác nhau, có xu hướng và phong cách khác nhau, các doanh nghiệp cần linh động và nắm bắt thị trường để đưa ra những quyết định hợp lí về giá cả. 1.3.3 Chất lượng Về tuổi vàng, các sản phẩm trang sức đều được thông báo cho khách hàng: Vàng mĩ nghệ làm từ vàng 9999, vàng ý là vàng 70%-75%, các loại vàng tây (vàng Sài Gòn), vàng công nghệ Italy là vàng 70-75%, vàng Nga được làm từ vàng 58.5%... Các sản phẩm đều yêu cầu cần được đảm bảo đủ tuổi vàng. Tuy nhiên, trên thực tế chỉ có vàng mĩ nghệ đảm bảo đủ tuổi, còn các loại vàng khác đều rất khó xác định. Các loại vàng nhập từ nước ngoài có nguồn gốc không rõ ràng, không có gì để đảm bảo là đủ tuổi, các loại trang sức được chế tác tại Việt Nam lại càng khó kiểm soát chất lượng do nhân viên chế tác có thể bớt vàng ra và thay vào đó các chất khác cho đảm bảo đủ khối lượng, đồng thời dùng kĩ thuật đánh, mạ tạo ra màu như yêu cầu. Hiện nay, trên thị trường còn có một số kí hiệu vàng rất lạ như vàng ST (sáu tám), vàng SL (sáu lăm) được khắc trên sản phẩm mà không rõ do cơ quan nào thẩm định hay cấp phép. Tóm lại chất lượng vàng trên thị trường vàng trang sức hiện nay đang bị thả nổi. Tất nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng làm ăn gian trá nhưng cũng chưa có cơ sở nào khẳng định sự đảm bảo ở đây. Đây có lẽ cũng là nguyên nhân dẫn đến một số vụ việc đã xảy ra: năm 2004 phát hiện một số doanh nghiệp kinh doanh vàng không đủ tuổi tại trung tâm thương mại Tràng Tiền, và một số hiệu vàng tại phố Hàng Bạc. Kết luận: Thị trường vàng trang sức có thể đánh giá là rất có tiềm năng, tuy nhiên có rất nhiều vấn đề cần bàn tới để có thể cung cấp một dịch vụ tốt cho người tiêu dùng. Các vấn để về pháp luật cũng như đạo đức kinh doanh. Người làm kinh doanh phải lấy chữ tín làm đầu, nhất là đối với sản phẩm liên quan tới vàng, bởi đây là biểu tượng cho những giá trị mà con người tôn trọng và gìn giữ trong quá trình lịch sử, và ngày nay nó vẵn mang nhiều giá trị to lớn. 1.3.4 Quảng cáo, truyền thông Trong ngành vàng trang sức, các doanh nghiệp nhỏ hoạt động quảng cáo truyền thông rất ít. Hầu hết chỉ dùng các phương pháp quảng cáo truyền thống như treo biển, sử dụng các mối quan hệ sẵn có, quảng cáo truyền miệng, tạo uy tín cho doanh nghiệp của mình, không sử dụng các công cụ truyền thông hiện đại. Một vài năm trước đây, một số công ty có quảng cáo trên truyền hình như Kim Quy, Bảo Tín Minh Châu... nhưng cũng chỉ trong một thời gian ngắn các hoạt động này đều dừng lại. Một nguyên nhân quan trọng là do doanh thu từ ngành vàng thường không lớn, trong khi quảng cáo qua các công cụ truyền thông hiện đại như truyền hình, radio, pr (quan hệ công chúng)... rất tốn kém, hiệu quả khó xác định. Một lượng khách hàng lớn của cửa hàng là từ các mối quan hệ của giám đốc (đặc biệt là tại các cửa hàng nhỏ, mới mở) trong giới làm ăn, bạn bè cùng các mối quan hệ khác. Đối tượng khách hàng thường xuyên nhất là những người sống gần khu cửa hàng. Nhóm này chiếm tới 30% số khách hàng. Theo kết quả điều tra, hoạt động truyền bá thông tin của các doanh nghiệp tới người tiêu dùng như sau: Anh (chi) co biet cac cua hang vang, biet thong qua cach nao Frequency Percent Valid Percent Gan nha 31 44.3 45.6 Duoc tang san pham cua cua hang 1 1.4 1.5 Da tung mua 13 18.6 19.1 do truyen thong 9 12.9 13.2 do su mach bao cua nhung nguoi xung quanh 10 14.3 14.7 cac li do dac biet khac 3 4.3 4.4 khong biet cua hang vang nao 1 1.4 1.5 Total 68 97.1 100.0 Missing System 2 2.9 Total 70 100.0 Bảng 3 Theo bảng trên, các cửa hàng được người tiêu dùng biết đến bởi vì cửa hàng ở gần nhà họ. Với yếu tố gần nhà, tạo ra ít nhất 44.3% lượng khách cho mỗi cửa hàng_chiếm phần lớn nhất lượng khách. Lượng khách hàng này là thường xuyên và tương đối ổn định, nhất là tại các khu vực có ít cửa hàng, không có sự cạnh tranh trực tiếp. Lý do rất dễ hiểu cho điều này bởi vì cửa hàng ở gần nhà nên nhìn thấy thường xuyên, có thể thực hiện việc mua bán ngay khi cần thiết, cùng với một lý do quan trọng là tiện cho việc mua, bán, trao đổi, sửa chữa...; hơn nữa, do mặt hàng này tương đối đắt tiền người ta thường đặt tâm lý an toàn lên trên bởi tâm lý chung của mọi người là gần thì dễ tin tưởng hơn và thường sợ những nơi xa lạ. Những khách hàng ở gần thường được quan tâm nhiều hơn, nhân viên bán hàng thường nắm được cả những thông tin cá nhân của khách thông qua nói chuyện cởi mở, và do đó phục vụ khách tốt hơn, khách cũng hài lòng hơn. Chính nhóm khách hàng này tạo doanh thu lớn cho cửa hàng. Các hoạt động quảng cáo lớn thuộc về các công ty - doanh nghiệp làm ăn lớn như Bảo Tín Minh Châu, SJC, PNJ... Phương tiện chính để quảng cáo của các doanh nghiệp này là các tạp chí, báo, báo điện tử. Đặc biệt, trên tạp chí Thời trang Mỹ nghệ và Kim hoàn Việt Nam, thường có đầy đủ thông tin về các doanh nghiệp, về lịch sử, quá trình phát triển, về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi... Một số doanh nghiệp thành lập trang web riêng cho công ty của mình, tự quảng cáo cho mình. Việc lập trang web riêng của một số công ty còn nhằm mục đích triển khai bán hàng trên mạng, thăm dò ý kiến khách hàng, giới thiệu mẫu sản phẩm mới... Một hình thức quảng đặc biệt hiệu quả được hầu hết các cửa hàng áp dụng là quảng cáo truyền miệng. Theo bảng trên, con số phần trăm khách hàng có được qua hình thức quảng cáo này là 14.3%. Xuất phát từ việc phục tốt cho một khách hàng, công ty quảng cáo tên tuổi của mình đến những người thân, những người xung quanh của khách hàng này một cách không chính thức. Do đây là một hình thức truyền đạt kinh nghiệm nên dễ được chấp nhận. Con số trên đã thể hiện hiệu quả của hình thức quảng cáo này. Ngoài ra, có một lượng khách vãng lai tới cửa hàng, xem rồi mua. Thường là những người đi chơi (bạn bè, vợ chồng… nhân một số dịp đặc biệt), trong số đó một lượng lớn khách hàng (khoảng 40%-50%) là những đôi vợ chồng trẻ đi chọn mua nhẫn cưới. Để đón được nhóm khách hàng này các cửa hàng có hệ thống biển quảng cáo bắt mắt, địa điểm thuận đường đi, gần các khu trung tâm vui chơi, và có chỗ để xe thuận tiện an toàn…tạo được cảm giác thân thiện cho khách khi đi qua đường: ảnh minh hoạ Đây thực sự là vấn đề mà cửa hàng cần quan tâm, bởi đây chính là yếu tố để cửa hàng có thể mở rộng thị trường của mình, được nhiều người biết đến, mở rộng uy tín của mình trên thị trường trong điều kiện vốn ít, không có khả năng thực hiện các chương trình quảng cáo lớn trên truyền hình, báo chí hay các hoạt động PR. Hoạt động Marketing được thực hiện mạnh nhất trong khâu bán hàng cá nhân. Các cửa hàng cố gắng tạo được thiện cảm đối với những khách hàng lần đầu đến cửa hàng bằng cách đón tiếp, phục vụ nhiệt tình, chu đáo, đồng thời đặt ra mục tiêu về sản phẩm có uy tín chất lượng; đảm bảo cho lần trở lại sau của khách hàng. Điều này tạo ra khoảng 20% số khách hàng thường xuyên của công ty. Như vậy, hoạt động quảng cáo của ngành vàng trang sức có khác so với các ngành cung cấp các sản phẩm tiêu dùng thông thường. Khó đánh giá được hiệu quả của các hình thức quảng cáo này. Khai thác các mối quan hệ là hình thức xem ra được các doanh nghiệp sử dụng nhiều hơn cả. Một điều mà bất kì ngành kinh doanh nào cũng cần là khả năng của chủ doanh nghiệp _ là yếu tố quyết định tới thành công của doanh nghiệp. Theo số liệu cung cấp tại bảng 1, có 34.3% cho rằng dịch vụ tốt (phần lớn trong số này là những người từ 35 tuổi trở lên), ngoài 12,9% không cho ý kiến, 51.4% cho rằng dịch vụ hiện nay chỉ ở mức bình thường thậm chí không tốt, đặc biệt là cần bổ sung nhiều. Hầu hết các ý kiến bổ sung đều mong muốn có dịch vụ chăm sóc khách hàng (các dịch vụ tư vấn, dịch vụ khuyến mãi), quảng cáo nhiều hơn, đảm bảo chất lượng vàng (kiểm tra tại cửa hàng). Những ý kiến này cho thấy, khách hàng chưa thực sự hài lòng với nhà cung cấp, và các hãng kinh doanh. Các nhà kinh doanh lại lấy lí do rằng ngành này lợi nhuận không nhiều nên không thể cung cấp nhiều dịch vụ như vậy (ý kiến của một chủ cửa hàng kinh doanh vàng bạc). Thực tế, nếu khách hàng thoả mãn thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp là rất lớn. Có nhiều doanh nghiệp nhận ra vai trò của các dịch vụ bổ trợ nhưng không đủ tiềm lực tài chính để thực hiện. Về phía các doanh nghiệp, mô hình kinh doanh nói chung là tương tự nhau. Với tình hình như hiện nay, các doanh nghiệp đủ trả cho giám đốc mức lương trung bình trên dưới 10 triệu đồng một tháng (tại các cửa hàng nhỏ). Việc thay đổi chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing để tăng doanh thu, mở rộng quy mô và tăng lợi nhuận là một vấn đề lớn. Chỉ khi vượt ra khỏi hoạt động kinh doanh “tại gia”, các doanh nghiệp mới có cơ hội tiếp cận với những thị trường mới, nguồn lợi mới, thúc đẩy ngành phát triển. 2. Nhu cầu tiêu dùng vàng trang sức 2.1. Thói quen tiêu dùng vàng trang sức của người Hà Nội Đối với tất cả mọi sản phẩm khác, khi có nhu cầu thì ngay lập tức xuất hiện một thị trường dành riêng cho nó. Mỗi thị trường lại mang những đặc thù, đặc trưng riêng, không nhầm lẫn với các thị trường khác. Thị trường vàng trang sức có được như ngày nay cũng đã trải qua một thời kì dài phát triển. Sự phát triển của thị trường vàng trang sức cùng với sự phát triển trong nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng. Nhu cầu của công chúng ngày nay đã thay đổi nhiều. Trong vòng vài năm gần đây thì cả phong cách mẫu mã, giá cả, quan điểm tiêu dùng đều thay đổi nhanh chóng. Nó thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này. Dùng trang sức là một nhu cầu lớn của mọi người. Theo kết quả điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên những người từ 15 tuổi trở lên, ở bất kì ngành nghề nào trên địa bàn Hà Nội (trừ những người làm kinh doanh vàng trang sức, nhân viên bán hàng trang sức, công nhân chế tác, và những người có công việc liên quan đến vàng trang sức) cho thấy 79% số người được hỏi quan tâm đến vàng trang sức,7% không quan tâm lắm, 14% không quan tâm. Đối với nhiều người, trang sức là một phần trang phục không thể thiếu, một số khác lại cho rằng đó là đồ trang điểm thêm trong những dịp quan trọng... Trong đó 2.3% số người quan tâm đến trang sức cho rằng việc dùng trang sức là một điều rất quan trọng và không thể thiếu, 52.3% cho rằng nên dùng vàng trang sức và coi điều này là tương đối quan trọng, 27.3% cho rằng trang sức cần thiết trong những dịp lễ tết, ngày hội hoặc ngày trọng đại trong gia đình, khi cần gặp gỡ nhiều người. Có 18.1% bao gồm những người cho rằng trang sức không quan trọng và những người không cho ý kiến (có thể là do chưa dùng trang sức nên không rõ nó quan trọng ở mức nào!). Nhìn chung, trang sức vàng là một nhu cầu còn tương đối xa xỉ, việc tiêu dùng sản phẩm này luôn được cân nhắc cẩn thận không hoàn toàn chỉ bởi vì nó có giá trị tương đối cao, mà vì việc dùng trang sức còn thể hiện người đó là người như thế nào, mức độ am hiểu về thẩm mĩ, thời trang, khả năng đánh giá về các sự kiện mà mình tham gia và cách chọn lựa trang phục cho phù hợp. Trong xu hướng hiện nay, quan điểm “cái tôi” đang được ưa chuộng, mỗi người dù chịu tác động của những người xung quanh vẫn thể hiện nét đặc trưng cá tính riêng trong cách tiêu dùng của mình. Theo số liệu kể trên ta thấy nhu cầu dùng trang sức của người dân Hà Nội là một nhu cầu lớn. Nhu cầu này so với vài năm trước đây đã tăng lên rất nhiều. Hầu hết những người có quan tâm đến trang sức đều dùng trang sức thường xuyên, chỉ có mức độ sử dụng (ít, nhiều, hay thay đổi) khác nhau. 38% số người được hỏi ít khi đi mua vàng, mà thường chỉ mua một hai món một lần và dùng suốt trong một thời gian dài sau đó, 7% rất thường xuyên đi mua hoặc trao đổi, 8% đi mua khoảng 3 -4 lần trong một năm, 15.5% không cố định, mua tuỳ hứng khi có nhu cầu. Tỷ lệ người dùng trang sức thường xuyên là 82.9% trong số những người quan tâm và sử dụng trang sức. Như vậy những người dùng trang sức thường xuyên tại Hà Nội chiếm một tỉ lệ rất cao, trong số đó những người tiêu dùng nhiều chiếm một tỉ lệ không lớn. Điều này cho thấy, nhu cầu về vàng trang sức ở đây tương đối lớn, do nhiều yếu tố mà mức độ tiêu dùng thường xuyên có khác nhau. Theo lí thuyết về hành vi người tiêu dùng, ở những lứa tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau, những người thuộc ngành nghề khác nhau có cách tiêu dùng trang sức khác nhau. Thực tế qua điều tra cũng cho thấy điều này. (Xin nói thêm rằng, trong điều tra này không có ý kiến của những người lao động thông thường như công nhân trong các nhà máy, lao công...; những người công chức cao cấp do không tiếp cận được, những ý kiến đánh giá được đưa ra ngoài số liệu là do quá trình quan sát thực tế và tự tổng kết nhận xét). 2.2 Cách tiêu dùng theo từng cách phân loại thị trường 2.2.1 Theo độ tuổi và nghề nghiệp Lứa tuổi bắt đầu có nhu cầu sử dụng vàng trang sức là từ 15 tuổi (nhỏ hơn cũng có người dùng nhưng thường là do bố mẹ chiều chuộng mua cho mà chưa có ý thức về việc sử dụng đồ trang sức). Tuổi này cho tới những người khoảng 25 tuổi (bao gồm học, sinh viên, thanh niên nói chung) thường dùng các loại trang sức trẻ trung và khá rẻ như các loại vàng tây 70%, 75%, vàng trắng, một số còn sử dụng đồ mỹ kí thay cho vàng (do thu nhập còn thấp hoặc chưa có thu nhập, nghề nghiệp chưa ổn định..., một số do thích nên dùng); mẫu mã được lựa chọn khá phong phú và liên tục thay đổi, và nhu cầu tiêu dùng là rất lớn do đó đây là một thị trường tốt để các nhà cung cấp khai thác. ở lứa tuổi này dễ bị tác động của các yếu tố bên ngoài, thích thể hiện và thường nghe tư vấn của bạn bè, hoặc người đi cùng khi mua. Họ tương đối quan tâm đến các mẫu sản phẩm mà những người xung quanh, bạn bè đang dùng; ngoài ra, đây cũng là lứa tuổi rất nhanh nhạy với thông tin, dễ cập nhật các mẫu sản phẩm mới trên báo chí, hoặc quan tâm nhiều tới các mẫu trang sức mà thần tượng của mình đang dùng. Đây cũng chính là yếu tố mà công ty PNJ đã sử dụng và đưa ra các sản phẩm của mình làm từ vàng trắng giá không quá đắt, mẫu mã đẹp và dễ mua bán. Hiệu quả thực tế cho thấy rằng vàng trắng (đặc biệt là vàng trắng PNJ) đã trở thành một trào lưu trong một thời gian dài, được nhắc tới ngày càng nhiều, khẳng định vị thế của nhóm sản phẩm này trên thị trường. ở độ tuổi 25- 35 mỗi người đã hình thành phong cách riêng, cách tiêu dùng mang đặc trưng cá tính. Tầm tuổi này đã có thu nhập riêng, công việc ổn định, việc tiêu dùng các sản phẩm cho riêng mình thuận lợi hơn nhóm trên. Không có quy luật chung về việc lựa chọn mã và loại vàng, sử dụng theo sở thích là chính. Các sản phẩm vàng trắng, vàng ý, vàng 70%-75%, vàng Nga... đều tiêu thụ được ở nhóm này; mẫu mã có thể đơn giản, hoặc kiểu cách, hoặc độc đáo, hoặc thô, hoặc gắn đá... Dựa vào phong cách tiêu dùng, nhóm này cũng có thể tách làm hai nhóm nhỏ là nhóm chưa lập gia đình và nhóm đã lập gia đình. Với nhóm đã lập gia đình việc chi tiêu phụ thuộc nhiều vào người chồng (hoặc vợ), cả quyết định mua cũng là quyết định của cả hai người, đôi khi việc mua gì dùng gì cũng bị ảnh hưởng của thế hệ trước (bố mẹ chồng, vợ); còn những người chưa lập gia đình có thể tự do hơn trong lựa chọn, mẫu mã hay mức độ thường xuyên trao đổi khá thoải mái, tuy số lượng mua có thể không nhiều. Việc dùng trang sức của nhóm nhỏ thứ hai này có hơi hướng của quá trình xây dựng hình ảnh bản thân trước mọi người về cá tính, sự hiểu biết, sự chín chắn, và vẫn chịu tác động của những người xung quanh. Nhóm những người từ 35-55, nhu cầu dùng trang sức chuyển sang một giai đoạn khác: có những mẫu dành riêng cho họ, trang sức không chỉ có tác dụng làm đồ thời trang mà còn tạo ra sự sang trọng quý phái. Những người sử dụng vàng trang sức thuộc nhóm này có ba hướng chính. Thứ nhất là những người (đa số là phụ nữ) thành đạt trong cuộc sống. Họ có thể là doanh nhân, những nhà hoạt động chính trị-xã hội, người có chức vị trong một tổ chức nào đó. Việc dùng trang sức cùng với phong cách sống, ăn mặc là cách để thể hiện về mình, có sự độc đáo mang dấu ấn của quá trình chọn lựa thông qua những hiểu biết của mình. Trang sức của nhóm này là những món đắt tiền, thường dùng vàng ý hoặc ý cao cấp, có đôi khi là gắn đá quý, kim cương. Quà tặng dành cho họ là trang sức, và quà họ mang tặng cũng là trang sức. Thứ hai là những người nội trợ, gia đình giàu có. Tuy đây là những người ít có những giao tiếp với người ngoài, nhưng họ là những người có nhiều thời gian để quan tâm đến hình thức của mình. Những người nội trợ có đủ khả năng tài chính thường là phụ nữ _vợ của những người giàu có ( những người luôn mong muốn thể hiện sự chiều chuộng đối với vợ con) do vậy việc tiêu dùng của họ khá thoải mái. Ngoài ra nhóm những người nội trợ còn có phần lớn là người vừa bán hàng tại nhà, vừa kiêm luôn công tác nội trợ. Việc tiêu dùng trang sức của nhóm này cũng tương đối khác. Tuỳ thuộc vào tính cách từng người, nhưng việc phải thường xuyên giao tiếp cũng khiến họ quan tâm nhiều hơn tới hình thức của mình. Nhóm này thường có ít thời gian để đến các trung tâm mua sắm hay các cửa hàng vàng trang sức, chỉ trong những dịp đặc biệt như ngày lễ tết, hay ngày trọng đại trong gia đình, các công việc khác tạm gác lại, họ mới có thời gian đi mua sắm. Vì vậy, nhóm này thường chỉ dùng một bộ trang sức trong suốt một thời gian dài, nếu có mua thì chỉ bằng trực giác thấy đẹp thì mua mà không quan tâm nhiều lắm tới mốt hay thời trang. Nhóm này thường đi mua cùng người thân, bạn bè hoặc con cái để tham khảo ý kiến. Thứ ba là nhóm những người là công nhân viên chức thông thường hoặc công nhân. Những người này công việc tuy không rất bận nhưng cũng không có nhiều thời gian để có thể đi mua sắm thường xuyên, đòng thời công việc lao động trực tiếp không tiện khi sử dụng trang sức. Nhu cầu về sử dụng vàng trang sức không lớn do không có đủ khả năng tài chính. Phần trăm những người dùng trang sức thuộc nhóm này khá nhỏ, việc sử dụng không thường xuyên, đồng thời hiểu biết ít về vàng trang sức. Do vậy, nhóm này thường mua trang sức làm từ vàng ta (vàng 9999) làm của để dành là chính. Những người ở độ tuổi từ 55 trở lên: nhu cầu làm đẹp và nhu cầu tích luỹ tương đương nhau, xu hướng tiêu dùng vàng ta (vàng 9999) nhiều hơn, mẫu mã không nhất thiết phải cầu kì và thường có gắn đá quý hoặc ngọc... Độ tuổi này cũng thường được nhận quà biếu của con cái, việc đi mua hàng cũng ít dần. Cũng có thể tách nhóm này thành hai nhóm nhỏ: những người có giao tiếp rộng và những người bình thường. Hai nhóm này có phong cách tiêu dùng hoàn toàn trái ngược nhau. Những người thường xuyên giao tiếp có hướng dùng vàng ý nhiều hơn, quan điểm làm đẹp là chính, và khá hiểu biết về vàng trang sức cũng như các thương hiệu nổi tiếng. Nhóm còn lại dùng trang sức theo sở thích và thường theo sự tư vấn của những người xung quanh. Tuy vậy nói chung, nhóm này vẫn có xu hướng dùng vàng tích trữ. Những văn nghệ sĩ dùng trang sức với rất nhiều quan điểm và phong cách khác nhau, không phải lúc nào họ cũng sử dụng trang sức. Việc dùng trang sức ở thời điểm nào còn phụ thuộc họ muốn xây dựng hình ảnh của mình như thế nào đối với công chúng. Họ là những người rất quan tâm đến trang sức và tác dụng của trang sức đối với vẻ đẹp của mình. Hơn nữa, họ thường có nhà thiết kế trang phục cho mình với phong cách đặc trưng riêng mà hiếm khi dùng hàng chợ. Những đặc trưng riêng thường gắn với một sự ấn tượng mà họ muốn tạo ra trước mắt công chúng. Tuy vậy, trong cuộc sống thường ngày, phần lớn các nghệ sĩ thường ăn mặc giản dị và theo sở thích thông thường để dễ hoà nhập với mọi người. Anh (chi) thuong mua vang trang suc de lam gi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tu lam dep cho minh 38 54.3 57.6 57.6 vua tich tru vua lam dep 11 15.7 16.7 74.2 tang ban hoac nguoi than 10 14.3 15.2 89.4 tang nguoi yeu 7 10.0 10.6 100.0 Total 66 94.3 100.0 Missing System 4 5.7 Total 70 100.0 Bảng 4 Ngoài mua trang sức để tự làm đẹp, nhiều người sử dụng trang sức làm quà tặng, quà biếu; 14.3% số người được hỏi dùng trang sức làm quà tặng cho người thân, bạn bè đồng nghiệp..., trong đó 10.0% dùng để tặng người yêu. Ngoài ra, có 15.7% mua trang sức vừa làm đẹp vừa tích trữ. Như vậy, ngoài tác dụng làm đẹp trang sức có những tác dụng khác mà người tiêu dùng quan tâm đến. Yếu tố này cũng đã được các doanh nghiệp kinh doanh vàng trang sức nhận thức và có sách lược hợp lí nhằm tăng hiệu quả bán hàng. Đó là chọn nhập các sản hợp với mọi lứa tuổi và phong cách tiêu dùng, phân loại và đánh giá khả năng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm. Đồng thời tạo cảm giác thân thiện với khách hàng, tìm cách hiểu được mong muốn của khách hàng để dễ dàng đưa ra những tư vấn phù hợp với nhu cầu đó. Tuy nhiên điều này liên quan nhiều đến nghệ thuật bán hàng, không thể hiện thật rõ ràng như một chiến lược kinh doanh nên khó nhận ra. Cũng theo điều tra này, số người sử dụng và ưa thích các sản phẩm vàng trang sức của ý tương đối nhiều: chiếm tới 57.1% số người được hỏi (thuộc mọi lứa tuổi, nghề nghiệp), 25.7% ưa thích vàng trắng (những người thuộc lớp thanh niên, học sinh, sinh viên), 17.1% thích dùng trang sức làm từ vàng 9999, 10% thích dùng vàng Nga, 7.6% thích dùng hoặc có dùng vàng “tây” (theo cách gọi thông thường)_ đây là loại vàng 70% do một số công ty ở TP HCM sản xuất, có cách gọi khác là vàng Sài Gòn. 2.2.2 Theo thu nhập Thu nhập là yếu tố quyết định cho việc một sản phẩm có được tiêu dùng hay không. Mỗi người thuộc các mức thu nhập khác nhau có cách tiêu dùng khác nhau. Những người không tự làm ra tiền mà được gia đình chu cấp thường dùng các sản phẩm trang sức thời trang không quá đắt như vàng trắng, vàng tây; khi không thích nữa thì có thể mang đổi lấy sản phẩm khác. Nhóm này thuộc nhóm những người có thu nhập nhỏ hơn 2 triệu một tháng, thường dùng trang sức với sự thoả mãn nhu cầu nhỏ bé của mình. Người có thu nhập trên 2 triệu đến 5 triệu một tháng: Tiêu dùng vàng trang sức ở mức bình thường. Trang sức được xem như một đồ trang điểm thêm để cảm thấy tự tin hơn. Họ dùng trang sức thường xuyên, tuy vậy trang sức không đơn thuần chỉ là một món đồ thời trang mà có còn tạo nên một phong thái, một sự thể hiện mình. Nhóm này thường tiêu dùng với số lượng không nhiều, cũng không thường xuyên đi mua hay trao đổi. Người thuộc nhóm này hiện nay khá phổ biến. Người có thu nhập thừ 5 triệu đến 10 triệu một tháng: Đây là nhóm tiêu dùng trang sức khá thoải mái. Những người thích dùng đồ trang sức coi trang sức là một phần trang phục không thể thiếu đặc biệt trong những dịp quan trọng như hội hè lễ tết hoặc ngày trọng đại trong gia đình, cần gặp gỡ nhiều người; không quá phô diễn và luôn biết cách làm mình rực rỡ hơn, sang trọng hơn. Họ thường dùng đồ trang sức theo bộ và hợp với quần áo, tóc, vóc dáng thành bộ trang phục hoàn hảo. Nhóm này khá sành về trang sức và thường ít bị tác động bởi các yếu tố Marketing trực tiếp, đôi khi thương hiệu không phải là vấn đề đáng quan tâm. Điều được khách hàng thuộc nhóm này quan tâm nhất là sự thoả mãn của mình hay chính là uy tín của cửa hàng (hãng chế tác). Ngoài dùng trang sức họ còn thường mua trang sức làm quà biếu, tặng - đây là quà biếu tặng được nhiều người chọn lựa để tặng cho người thân, bạn bè. Mức độ mua sắm và trao đổi trang sức là tương đối thường xuyên. Nhóm này có xu hướng ngày một nhiều hơn trong xã hội, vì vậy các doanh nghiệp cần chú ý tới các sản phẩm phục vụ cho nhóm khách hàng này, nhằm đạt doanh số cao hơn. Người có thu nhập trên 10 triệu một tháng: trang sức được sử dụng hoàn toàn thoải mái giống như những mặt hàng thông thường khác. Các sản phẩm được lựa chọn là các mẫu sản phẩm độc đáo nhất, giá cả không phải là vấn đề cần quan tâm và luôn yêu cầu được phục vụ một cách tốt nhất. ở nhóm này luôn có những phong cách tiêu dùng rất đặc biệt. Do có điều kiện nên nhóm này có thể chi trả cho những sản phẩm mới lạ (cả về mẫu mã và chất liệu cũng như giá cả) đây cũng là nhóm có thể có những nhu cầu mới, thoả mãn phong cách riêng. Chính điều này có thể tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới trên thị trường, thúc đẩy sự phát triển của thị trường này. 2.2.3 Các yếu tố khác Tuy các yếu tố như gần nhà, bạn bè giới thiệu... và có một số nhận xét rằng thương hiệu không thực sự quan trọng song số người biết đến Bảo Tín Minh Châu (tại thị trường Hà Nội) lại là một tỉ lệ đáng quan tâm: 55.7%. Có một thực tế rằng, con người luôn quan tâm đến những gì được người khác đánh giá cao. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bảo Tín Minh Châu được nhắc đến, được quảng bá nhiều trong ngành cũng như ngoài ngành; thêm nữa có nhiều công ty ra đời mà giám đốc của công ty một thời từng là nhân viên của Bảo Tín Minh Châu. Chính nhờ những điều này mà cửa hàng Bảo Tín Minh Châu luôn đông khách. Cũng vì vấn để thương hiệu, các cửa hàng khác cũng đang cố gắng xây dựng hình ảnh của mình, hi vọng đến một ngày nào đó mỗi khi nhắc đến vàng trang sức người ta sẽ nhắc ngay tới tên cửa hàng của mình như một thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng. Qua điều tra thu được kết quả tại bảng dưới đây: Thuong hieu cua cua hang, hang che tac co quan trong doi voi anh (chi) khong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Co 37 52.9 67.3 67.3 khong, chi can thay dep va co uy tin la duoc 17 24.3 30.9 98.2 Khong quan tam 1 1.4 1.8 100.0 Total 55 78.6 100.0 Missing System 15 21.4 Total 70 100.0 Bảng 5 Theo bảng trên ta thấy, mọi người rất quan tâm đến thương hiệu. Tuy nhiên, cách người tiêu dùng chọn lựa cửa hàng để mua hàng lại không hoàn toàn phụ thuộc vào thương hiệu. Như trên đã phân tích, có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới việc khách hàng lựa chọn một cửa hàng để mua trang sức cho mình. ở đây, yếu tố uy tín được đặt lên hàng đầu Qua điều tra cho thấy hầu hết những người dân tiêu dùng thông thường ở Hà Nội đều không biết và sử dụng các sản phẩm vàng trang sức nổi tiếng trên thế giới, chỉ có khoảng 5%-6% số người được hỏi biết về một số nhãn hiệu trang sức nước ngoài như Gucci, Trias,... do có người nhà ở nước ngoài gửi về tặng, hoặc vô tình đọc trên báo chí. Trên các phương tiện thông tin như báo chí hay Internet đều đã nói về các sản phẩm trang sức nổi tiếng từ nước ngoài như ý hay Nga, nhưng những thông tin này hầu như không đến được với người tiêu dùng, ngay cả với những người dùng trang sức thường xuyên, “sành điệu”, họ thường chỉ nhắc đến các loại vàng một cách chung chung là vàng ý hay vàng Nga, vàng Hàn Quốc... Điều đó cũng chứng minh cho thực tế là các sản phẩm trang sức nước ngoài chưa có tầm ảnh hưởng đối với người tiêu dùng Hà Nội . Các sản phẩm này chiếm thị phần rất nhỏ bé, chỉ tiêu thụ được nếu có mẫu đẹp và giá rẻ. Tại nhóm sản phẩm này, yếu tố thương hiệu và quảng cáo chưa có tác dụng. Một nguyên nhân quan trọng là các nhà kinh doanh vàng trang sức nước ngoài chưa nhìn nhận thấy tiềm lực thị trường ở Hà Nội, nên chưa có các hoạt động quảng bá rộng rãi. Ngoài những yếu tố trên, yếu tố về xã hội cũng ảnh hưởng rất nhiều đến người tiêu dùng. Thứ nhất là do xu hướng ngày càng có nhiều người dùng đồ trang sức, nên mọi người tiêu dùng mạnh dạn hơn. Các hoạt động xã hội ngày càng nhiều, nhu cầu tiếp xúc và giao tiếp nhiều cũng khiến nhu cầu này tăng lên. Ngược lại, một vấn đề xã hội hiện nay là do có ngày càng nhiều các vụ cướp giật trên đường gây tai nạn, và tâm lý sợ “vừa mất của, vừa hại người” khiến nhiều người không muốn mua, thậm chí mua mà không dùng _“hi vọng đến khi có xe hơi, đi đường an toàn rồi sẽ dùng”_ một khách hàng được phỏng vấn đã nói như vậy (không có con số thống kê cụ thể cho vấn đề này, đây chỉ là những nhận xét có được qua ý kiến của một số khách hàng và quá trình quan sát thực tế). Trong những trường hợp như thế này, yếu tố tính cách cá nhân và hoàn cảnh cụ thể của mỗi người sẽ quýêt định việc có hay không dùng đồ trang sức. Trong xã hội hiện nay, đời sống của người dân đang tăng lên, các nhu cầu được thoả mãn nhiều hơn. Việc tiêu dùng vàng trang sức đang dần trở nên phổ biến. Giá cả, mẫu mã là những vấn đề quan trọng, nhưng sự thoả mãn của khách hàng mới là điều quyết định tới việc mua hay không mua một sản phẩm nào đó. Hơn nữa, để một người tiêu dùng đến và thường xuyên đến một cửa hàng là do cửa hàng đó có thoả mãn được các nhu cầu của khách hay không, đó chính là uy tín của cửa hàng tạo được nơi khách hàng. Trên thị trường này, thương hiệu dường như chưa phải là vấn đề thực sự quan trọng đối với người tiêu dùng, uy tín và sự thân quen vẫn có tác dụng tốt trong ngành kinh doanh này_và điều này cũng thể hiện nét văn hoá của người Việt Nam. 3. Xu hướng phát triển của thị trường vàng trang sức Nhu cầu về sản phẩm này đã Việt Nam tăng lên rõ rệt sau một vài năm phát triển, và nhu cầu này còn tiếp tục tăng khi thu nhập của người dân đang được tăng lên không ngừng. Thêm vào đó, xu hướng hội nhập của nền kinh tế nước ta với thế giới sẽ cuốn mọi người vào những hoạt động xã hội , cả nam giới và phụ nữ, con người ngày càng năng động và nhu cầu tham gia các hoạt động xã hội khiến việc chuẩn bị trang phục càng có ý nghĩa lớn đối với thành công của mỗi người - đặc biệt là người phụ nữ. Sự phát triển này sẽ hứa hẹn một thị trường sôi động với sự trình diễn mẫu thời trang mới của nhiều nhà thiết kế, đặc biệt là các công ty lớn nhằm khẳng định vị thế của mình trên thị trường đối. Dù vậy, những thiết kế này không đi khác ngoài trào lưu chung của thế giới, bởi hiện Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với quốc tế, việc trở thành một bộ phận trong trào lưu chung không có gì khó hiểu, tất nhiên trang sức Việt Nam vẫn sẽ có những nét riêng biệt. Và một thực tế là thị trường vàng trang sức ở Việt Nam phát triển muộn hơn cộng với điều kiện tài chính chưa phát triển là nguyên nhân cho việc thời trang trang sức Việt Nam chưa theo kịp với thế giới. Trong thời gian qua, thị trường chứng kiến sự “lên ngôi” của các sản phẩm vàng trang sức màu trắng (bạch kim). Đây cũng là thơì kì mà các sản phẩm của PNJ bán được với số lượng lớn. Trào lưu này tuy không còn mạnh như trước nhưng nó vẫn là trào lưu thu hút giới trẻ. Theo số liệu điều tra trong số 42 (người được hỏi) ở độ tuổi 15- 30 thì có 51,4% yêu thích và sử dụng vàng trắng. Như trên đã phân tích, vàng trắng có nhiều mẫu mã đẹp, tạo nên sự trẻ trung, duyên dáng cho các bạn nữ, đồng thời giá rẻ nên dễ tiêu dùng. Vì vậy, trào lưu này sẽ tiếp tục phát triển trong thời gian tới. Cùng với xu hướng này, người tiêu dùng cũng được chiêm ngưỡng vẻ đẹp của những bộ trang sức được thiết kế thống nhất và hài hoà khi phối hợp với trang phục của mình. Dùng đồ trang sức hợp với trang phục tuy đã có nhiều người dùng, nhưng chưa phổ biến. Xu hướng này hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển, đồng thời thu hút nhiều nhà thiết kế thời trang vào cuộc. Sự kết hợp giữa trang sức và trang phục là một sự kết hợp tất yếu của xu hướng thời trang hiện nay ở Hà Nội. Cùng với xu hướng này, việc dùng trang sức theo bộ trong thời gian tới sẽ phổ biến hơn. Nguyên nhân là do mỗi trang phục hợp với một bộ trang sức riêng, việc chọn bộ trang sức là vấn đề đi liền với việc trang phục của người tiêu dùng. Thêm nữa, người dân có xu hướng dùng trang sức theo chủ đề. ý tưởng về trang sức theo chủ đề đã được công ty PNJ triển khai trong thời gian qua. Tuy vậy, đây vẫn còn là một điều quá mới mẻ. Trang sức theo chủ đề có thể trở thành xu hướng của những năm tới. Chuỗi uyên ương Một số bộ trang sức tham gia cuộc thi thiết kế mẫu trang sức Việt Nam Theo những chuyên gia trong ngành vàng trang sức thì xu hướng thời trang trang sức thời gian tới mang nhiều phong cách mới lạ, thu hút người tiêu dùng. Theo đó “xu hướng trang sức có gắn đá quý biểu hiện ở các phương diện: chất liệu, kiểu dáng thiết kế, hình thức mẫu mã và tính tiện lợi khi sử dụng” sẽ là thời trang được quan tâm. Con người có xu hướng trở về với thiên nhiên với việc sử dụng ngày càng nhiều những sản phẩm mang “dáng dấp” thiên nhiên. Đồ trang sức gắn đá quý được xem là một sự lựa chọn cho thế kỷ 21. Tuy nhiên, do đá quý vốn rất hiếm nên người ta dùng đá quý nhân tạo. Việc dùng đá quý nhân tạo đạt được hai mục đích lớn: thứ nhất bảo tồn được nguồn đá quý trong thiên nhiên, thứ hai là tạo ra một bước đột phá trong công nghệ sản xuất đồ trang sức, một sự sáng tạo mới mà vẫn giữ được vẻ đẹp của trang sức gắn đá quý. Thêm nữa, việc sử dụng đá quý nhân tạo sẽ tạo ra những sản phẩm giá rẻ phục vụ nhiều đối tượng khách hàng. Tuy ở Hà Nội những sản phẩm này hầu như chưa có, nếu có cũng mới chỉ được giới thiệu trên một số tạp chí thời trang, nhưng qua điều tra cho thấy nhiều người mong muốn sử dụng đồ trang sức gắn đá quý mà không thể dùng bởi khả năng tài chính còn hạn chế. Khi những sản phẩm này được giới thiệu, quảng bá nhiều hơn thì đây sẽ có thể trở thành một hướng kinh doanh mới đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp. Xu hướng về trang sức nhiều chức năng cũng được đề cập. Đa số người sử dụng đều thấy tác dụng làm đẹp của trang sức. Nhưng cũng không ít người cho rằng, trang sức đôi khi làm vướng víu không tiện cho việc sử dụng, nên trang sức chỉ được dùng trong những ngày lễ trọng đại của gia đình, các dịp lễ tết, hội hè, đi chơi. Nhiều khách hàng mong muốn có những sản phẩm tiện dụng hơn, thiết kế theo tiêu chí đơn giản, sự kết hợp màu sắc hài hoà, sử dụng được trong nhiều hoàn cảnh. Nhìn nhận một cách khái quát ta thấy rằng, việc tiêu dùng vàng trang sức đã có những thay đổi lớn từ khi hình thành thị trường. Việc tiêu dùng vàng trang sức sẽ tiếp tục thay đổi theo xu hướng được dự đoán là: vàng trang sức trở thành một mặt hàng dễ mua dễ bán như những sản phẩm thông thường khác. Nguyên nhân của việc dự đoán xu hướng này là có ngày càng nhiều người tiêu dùng chọn mua những sản phẩm trang sức có gia trị không lớn, sau một thời gian không thích dùng mẫu cũ thì tới cửa hàng mua một sản phẩm mới mà không đổi từ sản phẩm trước đó. Với nhiều người tiêu dùng, trang sức không còn là một vật mang nhiều giá trị như trước nữa, trang sức đơn giản chỉ là một món đồ thời trang. Về phần cung, do hiện nay nhu cầu tại thị trường Hà Nội còn rất lớn, trong khi mới chỉ có trên 400 doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này. Vì vậy, dự báo sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường này. Ngoài ra, tiến trình hội nhập WTO của Việt Nam đang có những bước thành công. Khi tiến trình này hoàn thành, sẽ có nhiều nhà doanh nghiệp nước ngoài đến đầu tư tại Việt Nam (nói chung), trong khi thị trường vàng trang sức Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng nên khả năng thu hút nguồn vốn của mặt hàng này hoàn toàn có thể hi vọng được. Cùng với đó, một số công ty, doanh ngiệp nhỏ trở thành các công ty lớn thông qua việc thay đổi mô hình kinh doanh và tiếp nhận nguồn đầu tư mới. Đó là những xu hướng được dự báo về thị trường vàng trang sức trong thời gian tới. Những xu hướng này có khả thi hay không còn phải chờ câu trả lời từ thực tế. Tuy nhiên, để có được bất kì sự thay đổi nào cũng cần sự mạnh dạn trong hoạt động kinh doanh của mỗi nhà doanh nghiệp. Kết luận Thị trường vàng trang sức là một thị trường đặc thù với nhiều đặc điểm riêng biệt. Với những đặc thù riêng của nó, phục vụ cho nhóm khách hàng cao cấp, nó là một thị trường không đơn giản cho những ai không hiểu rõ và muốn tham gia. Trải qua gần 20 năm phát triển, thị trường vàng trang sức Việt Nam đã giành được những thành công nhất định. Cùng với xu thế của các ngành kinh doanh khác trong nền kinh tế đất nước, vàng trang sức Việt Nam đang cố gắng từng bước hội nhập với thế giới. Trong hoàn cảnh hiện nay, có những cơ hội và thách thức mới, mỗi daonh nghiệp cần nhanh nhạy nắm bắt và điều chỉnh để có được những kết quả tốt nhất. Xu thế phát triển là tất yếu, người tiêu dùng nói chung cũng như người tiêu dùng Hà Nội đang có sự phát triển cả về khả năng tài chính, khả năng chọn lựa và đánh giá sản phẩm, sự đòi hỏi phải có những vụ hoàn hảo hơn. Đây chính là điều mà các doanh nghiệp kinh doanh theo lĩnh vực dịch vụ nói chung đều cần quan tâm. Thay đổi là một điều khó khăn, nhất là đối với những doanh nghiệp có nguồn vốn nhỏ. Tuy nhiên trong trường hợp như vậy những thay đổi nhỏ mang tính chiến lược sẽ giúp ích nhiều cho doanh nghiệp. Trên đây là những hiểu biết của em qua quá trình tìm hiểu về thị trường vàng trang sức trên địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên do quá trình tìm hiểu không dài, hiểu biết của bản thân còn ít, nên đề tài khó tránh những thiếu sót, em mong nhận được những nhận xét đánh giá của các thầy cô để đề tài của em hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn. Tài liệu tham khảo Bài giảng: Hành vi người tiêu dùng _ Thầy Quang Bài giảng: Hành vi người tiêu dùng _ Thầy Vũ Huy Thông Tạp chí điện tử: Sài Gòn tiếp thị _ ngày 13/02/2006 Tạp chí điện tử: Ngoisao_net_ngày 23/11/2005 Tạp chí: Thời trang Mỹ nghệ và Kim Hoàn Việt Nam_Từ 2002-2006 Tạp chí: Thời trang trẻ_Số tháng 7 năm 2004, tháng 2 năm 2006 Tạp chí điện tử: VN Media_ngày 13/02/2006 Tạp chí điện tử: VNExpress_ngày 20/12/2005 Tạp chí điện tử: Thời báo Kinh tế Việt Nam_ngày 28/11/2005 Số liệu kinh doanh của một số cửa hàng kinh doanh vàng trang sức tại Hà Nội