Đề tài Thực trạng hoạt động marketinh mix tại Chi nhánh công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội

à tính giá các chương trình du lịch ra nước ngoài và các chương trình du lịch nội địa. Phòng Inbound thực hiện chức năng nghiên cứu thị trường, xây dựng và tính giá cc chương trình du lịch cho khách quốc tế đến Việt Nam. 3.2. Chính sách sản phẩm. 3.2.1. Hệ thống sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh. Cũng như mọi doanh nghiệp lữ hành, sản phẩm đặc trưng nhất của Chi nhánh là các chương trình du lịch trọn gói trong đó bao gồm rất nhiều dịch vụ lẻ. Ngoài ra Chi nhánh còn một số dịch vụ trung gian như: đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay, đăng ký đặt chỗ trong khách sạn, làm đại lý bán bảo hiểm và thu đổi ngoại tệ.... 3.2.1.1 . Các chương trình du lịch trọn gói của Chi nhánh. Loại sản phẩm này mang tính chất đặc trưng, giúp tạo ra dấu ấn riêng của Chi nhánh trên thị trường du lịch. Nhận thức đây là loại sản phẩm chính và quan trọng nên ngay từ đầu Chi nhánh đã đầu tư nghiên cứu các chương trinh du lịch cho riêng mình. Không chỉ ở mặt thiềt kế chương trình mà Chi nhánh cũng có sự quan tâm đúng mức ở các khâu khác. Cụ thể là các chương trình trọn gói của Chi nhánh gồm có ba mảng dưới đây: * Các chương trình du lịch quốc tế chủ động ( Inbound ). Đây là loại chương trình du lịch mà Chi nhánh làm cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam. Do mối liên hệ chặt chẽ giữa Chi nhánh và Công ty du lịch Bến Thành, một trong những đơn vị kinh doanh lữ hành uy tín trên thị trường đặc biệt trong việc thu hút khách quốc tế nên số chương trình du lịch Inbound thực hiện được chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của Chi nhánh (70%) . Ngoài việc trực tiếp thu hút khách quốc tế Chi nhánh còn phối hợp với Công ty mẹ thực hiện các chương trình du lịch Inbound trên phạm vi Miền Bắc. Đây là điều kiện thuận lợi cho Chi nhánh trong việc thu hút khách quốc tế.  * Các chương trình du lịch quốc tế bị động ( Outbound ). Đối với các chương trình du lịch loại này Chi nhánh đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường một cách tương đối cẩn thận để tập trung khai thác hiệu quả. Các chương trình du lịch Outbound chủ yếu là các chương trình du lịch dành cho người Việt Nam đi du lịch ở các nước Đông Nam á như Thái Lan, Singapore, Malayxia...,và các chương trình đi Trung Quốc, Macao, Hồng Kông...Ngoài ra Chi nhánh cũng tổ chức các chương trình du lịch đi Châu Âu nhưng hiệu quả chưa cao. Do đặc điểm nền kinh tế nước ta còn yếu, thu nhập người dân chưa cao nên chỉ có các chương trình Outbound đi Trung Quốc và các nước trong khu vực ASEAN mới thực sự đem lại hiệu quả nhất định, loại chương trình này chiếm tỷ trọng khoảng 90% doanh thu trong các chương trình Outbound của Chi nhánh . Chi nhánh đang nỗ lực tập trung khai thác khách cho các chương trình Outbound trong mùa hè này một cách tích cực tuy nhiên ảnh hưởng của dịch bệnh SARS tại Trung Quốc và Thái Lan đang là yếu tố tác động làm cho lượng khách Outbound đi các nước này có nguy cơ giảm. * Các chương trình du lịch nội địa. Đây là các chương trình du lịch trong phạm vi quốc gia phục vụ cho những người đang cư trú trên lãnh thổ Việt Nam. Hiện nay nguồn thu từ việc bán các chương trình nội địa của Chi nhánh chiếm tỷ trọng chưa cao nhưng đang ngày một tăng và Chi nhánh luôn coi trọng hoạt động này. Du lịch nội địa góp phần nâng cao uy tín của Chi nhánh, góp phần thúc đẩy du lịch quốc tế phát triển. Bên cạnh đó thị trường khách du lịch nội địa sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, đến lúc đó Chi nhánh sẽ có nhiều thuận lợi hơn trong hoạt động này. Chi nhánh đang đưa ra nhiều biện pháp mới để thu hút khách nội địa trong mùa du lịch này. Cụ thể là dịp 30/4 Chi nhánh sẽ tổ chức chuyến du lịch nghỉ biển cho 300 khách là cán bộ công nhân viên để quảng bá cho loạt trương trình mới trong mùa hè 2003, sẽ có mời Đài truyền hình Việt Nam thực hiện một chương trình quảng bá sản phẩm cho Chi nhánh lấy tư liệu từ chuyến đi này.Việc khai thác khách nội địa của Chi nhánh đang ngày càng đạt hiệu quả cao hơn thể hiện ở các số liệu về lượt khách ,doanh thu và lợi nhuận đang theo xu hướng tăng mà phần thực trạng hoạt động kinh doanh nội địa ở trên đã nghiên cứu. 3.2.1.2. Các dịch vụ du lịch lẻ của Chi nhánh. * Đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay. Chi nhánh đã có văn phòng đại lý bán vé máy bay cho hãng hàng không quốc gia Việt Nam Airline và một số hãng hàng không lớn như Pacific Airline, Hàng không Thái Lan, Hàng không Malayxia...đã đem lại thế chủ động cho Chi nhánh trong việc sắp sếp chỗ các chuyến bay trong và ngoài nước phục vụ khách du lịch một cách nhanh chóng nhất và đảm bảo chất lượng phục vụ cao, đem lại cho du khách cảm giác hài lòng về sự thuận tiện. * Đăng ký đặt phòng trong khách sạn. Để đảm bảo quá trình phục vụ được thông suốt ngoài việc ký kết hợp đồng cụ thể với các khách sạn phục vụ cho việc tổ chức các chương trình du lịch trọn gói Chi nhánh còn làm trung gian đặt phòng cho khách có nhu cầu đặc biệt là khách nước ngoài. Tuy nhiên trên thực tế dịch vụ môi giới để hưởng hoa hồng này ít được thực hiện mà chủ yêu thông qua các hoạt động tương tự khác đó là Chi nhánh thu tiền từ khách và trực tiếp thanh toán với khách sạn . Thông qua hoạt động trung gian này Chi nhánh tạo được quan hệ gần gũi với các khách sạn, nhận được nhiều thông tin phản hi hơn về chất lượng phục vụ của khách sạn từ đó đảm bảo cho chất lượng các chương trình du lịch được tốt hơn. * Các sản phẩm dịch vụ môi giới trung gian khác. Chi nhánh luôn quan tâm duy trì và phát triển các dịch vụ này vì nó cần cho sự phát triển đồng bộ của Chi nhánh. Chi nhánh luôn sẵn sàng phục vụ các yêu cầu đơn lẻ của khách hàng, có thể kể ra một số dịch vụ sau: - Hướng dẫn thủ tục làm hộ chiếu, visa cho khách. - Cung cấp các thông tin về du lịch. - Môi giới và bán bảo hiểm. - Môi giới thu đổi ngoại tệ. v.v... Chi nhánh luôn cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu riêng lẻ khác của du khách, xu hướng là Chi nhánh sẽ quan tâm đến việc nâng cao chất lượng loại hình dịch vụ này hơn trong thời gian tới để da dạng hoá các sản phẩm của mình. 3.2.2. Phát triển các chương trình du lịch mới. Trong những năm gần đây Chi nhánh thường xuyên nghiên cứu lại các tuyến điểm du lịch cũ, khảo sát thêm các tuyến điểm mới, kết hợp nguồn thông tin liên tục từ các hướng dẫn viên cũng như các ý kiến phản hồi của khách để xây dựng các chương trình du lịch phù hợp với từng đối tượng khách.Trên các nguồn các nguồn thông tin được cập nhật hàng ngày với sự trợ giúp của hệ thống máy tính giúp nhân viên Chi nhánh nắm bắt được các tuyến điểm du lịch, các tài nguyên du lịch mới được khai thác cũng như thông tin về các cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch như nhà hàng, khách sạn, các khu vui chơi giải trí, các nhà cung cấp dịch vụ khác...để từ đó có kế hoạch xây dựng các chương trình du lịch mới lạ. Nhưng nhìn chung số lượng các chương trình mang tính khác biệt còn hạn chế, phần lớn các chương trình của Chi nhánh xây dựng dựa trên một khuôn mẫu chung của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Hà Nội tuy cũng có sự thay đổi khá linh hoạt cho phù hợp từng đối tượng khách. Dựa trên nhu cầu, tâm lý của từng đối tượng khách hàng Chi nhánh sẽ chủ động xây dựng các chương trình du lịch từ đó thu hút khách đến với Chi nhánh qua hoạt động tuyên truyền quảng bá. Mặt khác tuỳ theo yêu cầu của khách mà Chi nhánh cũng thiết kế riêng các chương trình du lịch cho phù hợp khi khách đặt riêng một chương trình hay theo ý của công ty lữ hành gửi khách đối với các chương trình du lịch Inbound. 3.2.3. Quản lý chất lượng các chương trình du lịch. Chi nhánh luôn phấn đấu nâng cao chất lượng các chương trình du lịch của mình cũng như tạo ra sự khác biệt của sản phâm khi đưa ra thị trường. Sự cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành luôn đòi hỏi việc nâng cao chất lượng chương trình di lịch, lãnh đạo cũng như nhân viên của Chi nhánh luôn nhân thức rõ rằng chất lượng chương trình du lịch là công cụ quảng cáo hiệu quả nhất. Vì vậy Chi nhánh đã sử dụng một số biện pháp khác nhau để quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để tạo sự khác biệt với các công ty lữ hành khác,bao gồm: Nâng cao chất lượng thiết kế chương trình du lịch bằng cách nâng cao trình độ cán bộ marketing, nâng cao hiệu quả xử lý thông tin từ khách và các nhà cung cấp. Quản lý chặt chẽ chất lượng thực hiện các chương trình du lịch bằng việc nâng cao một cách đồng bộ chất lượng đội ngũ hướng dẫn viên, quản lý chặt quá trình cung cấp dịch vụ của các nhà cung cấp trong quá trình thực hiện chương trình cũng như các phương tiện kỹ thuật co liên quan. Chi nhánh dành nhiều ưu đãi cho khách như giảm giá cho đoàn khách lớn, khách quen, giảm giá cho trẻ em đi theo đoàn. Hình thức thanh toán thuận tiện: Chi nhánh có thể chấp nhận khách thanh toán trả chậm, thanh toán một phần trước chuyến đi phần còn lại thanh toán khi chuyến đi kết thúc, thanh toán bằng nhiều hình thức như Séc, tiền mặt hay chuyển khoản... Chi nhánh kết hợp chặt chẽ với Công ty mẹ để tạo thuận tiện cho khách hàng phía nam hay khách nứơc ngoài muốn mua sản phẩm của Chi nhánh thông qua các văn phòng đại diện của Công ty du lịch Bến Thành ở Pháp, Australia hay qua các hãng lữ hành quốc tế mà Công ty có quan hệ. Việc đăng ký đặt chỗ và mua sản phẩm được tiến hành thuận lợi, khách có thể đặt mua qua fax, điện thoại,internet...với thời gian nhanh chóng. Tổ chức gặp mặt đoàn khách trước khi thực hiện chuyến đi, lập thư mục thông tin về khách để quảng cáo chương trình mới phù hợp ( đặc biệt là bằng email ). Duy trì các biện pháp hỏi thăm khách sau chuyến đi nhất là với khách quốc tế. Thu nhận mọi ý kiến của khách sau chuyến đi về chất lượng chương trình để có sự điều chỉnh phù hợp. 3.3. Chính sách giá cả. Việc xác định giá cho chương trình du lịch rất quan trọng , nó có tác động tới số lượng sản phẩm bán ra trên thị trường và sự lựa chọn của khách hàng. Toàn bộ công việc tính giá cho các chương trình du lịch trong Chi nhánh được thực hiện trên máy tính. Nhân viên phòng thị trường liệt kê toàn bộ các khoản mục chi phí của chuyến đi làm cơ sở cho máy xác định giá thành cho từng khách và cả đoàn khách ( bao gồm cả VAT đầu vào của một số dịch vụ đơn lẻ ).Tiếp đó sẽ xác định giá bán thực tế cho một khách bằng cách cộng thêm vào giá thành một tỷ lệ lợi nhuận phù hợp tuỳ từng đoàn khách. Hiện nay Chi nhánh áp dung phương thức tính giá linh hoạt đối với từng đối tượng khách có thể điều chỉnh dựa trên một mẫu các chương trình với mức giá chuẩn đã xây dựng từ trước. Việc đưa ra mức giá chuẩn của Chi nhánh giúp khách hàng thấy được giá các dịch vụ đơn lẻ có trong chương trình trên cơ sở đó khách có thể yêu cẫu các dịch vụ cao hơn hay thấp hơn các dịch vụ trong chương trình chuẩn. Chi nhánh có chính sách chiết giá cho các đoàn khách du lịch ra nước ngoài cứ 16 người đi thì có một người được miễn phí. Tuỳ thuộc từng thời điểm Chi nhánh cũng có chính sách giá để chiếm lĩnh thị phần thu hút khách như giá chỉ đủ bù chi phí hoặc là lãi không đáng kể. Ngoài căn cứ tính theo giá thành, Chi nhánh còn áp dụng chính sách giá ưu đãi đối với những đối tượng khách quen của Chi nhánh bằng cách tính lãi ít hơn hay cung cấp một số dịch vụ miễn phí. Nhìn chung, chính sách giá không phải là chính sách ưu tiên trong chiến lược marketing của Chi nhánh bởi lẽ chất lượng sản phẩm du lịch chủ yếu do khách cảm nhận nên giá thấp thường làm khách đánh giá thấp về sản phẩm. Thay vào đó, Chi nhánh thực hiện chính sách ưu đãi bằng chất lượng tức là lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho đối tượng khách cần ưu tiên như các khách hàng thường xuyên, các hãng gửi khách có nguồn khách lớn và quan hệ lâu dài. 3.4. Chính sách phân phối. Mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo cho sản phẩm du lịch được đưa đúng đối tượng, đúng thời gian, đúng địa điểm. Một chính sách phân phối hợp lý trong kinh doanh lữ hành sẽ làm cho hoạt động kinh doanh an toàn, mở rộng thị trường, tăng thị phần đồng thời đảm bảo lưu thông hàng hoá nhanh nhất và đạt hiệu quả cao. Chi nhánh đã sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau: Chi nhánh Bến Thành tại Hà Nội Khách du lịch Các Hãng lữu hành quốc tế Bến Thành Touris (1) (3) (4) (2) Sơ đồ: Các kênh phân phối của Chi nhánh Kênh 1 là kênh ngắn trực tiếp của Chi nhánh, đây là kênh sử dụng để phân phối sản phẩm chủ yếu cho thị trường khách du lịch trong nước ( bao gồm cả khách nội địa và khách Outbound ) và có một số khách quốc tế mua tour trực tiếp của Chi nhánh thông qua mạng máy tính của Chi nhánh. Kênh 2 là kênh phân phối có được do Chi nhánh có mối quan hệ trực tiếp với các công ty gửi khách quốc tế. Trong những năm gần đây Chi nhánh luôn mở rộng mối quan hệ trực tiếp với các hãng lữ hành quốc tế để giảm bớt sự lệ thuộc hoàn toàn lượng khách du lịch Inbound vào Công ty trong thành phố Hồ Chí Minh nên lượng chương trình du lịch phân phối theo kênh này ngày càng chiếm tỷ trọng cao. Kênh 3 là kênh dài nhất có vị trí rất quan trọng của Chi nhánh, điều này thể hiện mối liên hệ chặt chẽ giữa Chi nhánh với Công ty du lịch Bến Thành trong thành phố Hồ Chí Minh là đơn vị kinh doanh lữ hành có mối quan hệ rộng rãi với các hãng lữ hành trên thế giới. Lượng khách Inbound đến với Chi nhánh qua kênh này luôn chiếm tỷ trọng cao nhất. Thị trường khách Inbound chiếm vị trí quan trọng hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh nên hai kênh 2 và 3 là các kênh phân phối mà Chi nhánh rất quan tâm để phát triển mạnh hơn. Kênh 4 là kênh hơi ngắn chủ yếu dành cho khách du lịch nội địa ở khu vực các tỉnh thành phía nam và một số ít khách du lịch quốc tế mua chương trình du lịch thông qua các văn phong đại diện của Công ty du lịch Bến thành ở nước ngoài. Lượng khách qua kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ nhất trong tổng lượng khách của Chi nhánh. Trong hệ thống kênh phân phối ta thấy sự ảnh hưởng của Công ty du lịch Bến Thành trong thành phố Hồ Chí Minh đối với Chi nhánh là rất lớn thể hiện qua kênh 3 và kênh 4. Nguồn khách này phần lớn là khách Inbound nên nó có ảnh hưởng rất lớn tới doanh thu và kết quả kinh doanh của chi nhánh. Tổng lượng khách qua hai kênh này chiếm tỷ trọng trên 45% trong lượng khách của Chi nhánh. Do vậy Chi nhánh luôn quan tâm và ngày càng phát triển mối quan hệ chặt chẽ với Công ty. Bên cạnh đó số khách qua kênh 1 và kênh 2 cũng ngày càng tăng và hướng phát triển của Chi nhánh cũng đòi hỏi phải mở rộng các kênh phân phối này, do đó Chi nhánh đã sử dụng một số biện pháp sau: Về giá cả: Chi nhánh đã tuỳ theo đối tượng khách, tuỳ theo các mối quan hệ với khách, với các hãng lữ hành gửi khách mà mà áp dụng chính sách giá ưu đãi cho họ bằng hình thức chia từ 10%- 30% lợi nhuận cho đối tượng môi giới. Về thanh toán: Đối với các công ty lữ hành gửi khách thì Chi nhánh chấp nhận cho họ thanh toán định kỳ theo hợp đồng đã thoả thuận trước. Thông thường với các hãng lữ hành lớn có mối quan hệ lâu dài với Chi nhánh, có nguồn khách lớn thì Chi nhánh chấp nhận cho họ thanh toán chậm hơn thông qua sự đảm bảo của ngân hàng. Về chất lượng chương trình: Đây là chính sách chủ yếu được Chi nhánh áp dụng với các hãng lữ hành có mối quan hệ lâu dài và có nguồn gửi khách lớn. Chi nhánh quan tâm hơn đến chất lượng chương trình cho đối tượng này từ khâu chuẩn bị ban đầu đến khi thực hiện xong, cung cấp thêm cho họ một số dịch vụ miễn phí ngoài thoả thuận. Ngoài ra Chi nhánh còn có các biện pháp khác khi phù hợp như tổ chức các chương trình du lịch miễn phí cho các đoàn của đối tác đi khaỏ sát với chất lượng cao và coi đó là một biện pháp quảng bá hiệu quả nhất. 2.4. Chính sách xúc tiến- khuyếch trương. Chi nhánh là một đại diện của Công ty du lịch Bến Thành, nguồn khách quốc tế chủ yếu do Công ty cung cấp, hơn nữa thương hiệu của Công ty du lịch Bến Thành được biết đến là một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành uy tín trên thị trường nên Chi nhánh đã tận dụng lợi thế đó để tiến hành các hoạt động xúc tiến- khuyếch trương của mình chủ yếu thông qua Công ty. *Tham gia các hội chợ, hội thảo du lịch quốc tế: Hàng năm, Chi nhánh đều cử người đại diện cùng Công ty tham dự các cuộc hội thảo du lịch quốc tế và các hội chợ du lịch trong nước và quốc tế để quảng bá sản phẩm và tìm kiếm đối tác. Ngoài ra Công ty du lịch Bến Thành còn là thành viên của tổ chức du lịch thế giới (WTO) và Hiệp hội du lịch Châu á- Thái Bình Dương (PATA) nên có cơ hội tham gia các hội thảo du lịch và các hoạt động của các tổ chức này. Đây là cơ hội tốt để Công ty Bến Thành quảng cáo cho mình cũng như cho Chi nhánh với các đối tác, các hãng lữ hành có tên tuổi trên thế giới để mở rộng quan hệ hợp tác, phát triển thị trường du lịch quốc tế. * Sử dụng các ấn phẩm quảng cáo. Các tập gấp, sách mỏng của Công ty có bao gồm cả nội dung các chương trình du lịch của Chi nhánh được in ra hai thứ tiếng chủ yếu là tiếng Anh và tiếng Pháp. Chúng được gửi ra nước ngoài thông qua các công ty du lịch mà Công ty có quan hệ, các văn phòng đại diện hay trực tiếp tới các kỳ hội chợ du lịch. Các tập gấp nhằm giới thiệu về chương trình du lịch cụ thể, chứa đựng những nét độc đáo nhất của địa danh để thu hút khách du lịch. Sách hướng dẫn du lịch là ấn phẩm quan trọng nhất của Công ty, gồm ba phần chinh: giới thiệu về Công ty,về đất nước và con người Việt Nam và về các chương trình du lịch của Công ty. Các áp phích quảng cáo : chủ yếu sử dụng trong các hội chợ du lịch . Các bưu ảnh quảng cáo được in với hình thức đẹp, nội dung ngắn gọn chủ yếu là để giới thiệu hình ảnh Công ty và cảnh đẹp của Việt Nam đẻ thu hút khách quốc tế. Các bộ phim quảng cáo về Công ty cũng được thực hiện tuy không thường xuyên, được gửi cho các đối tác nước ngoài hay phát sóng trên Đài truyền hình. Chi nhánh cũng chuẩn bị thực hiện một bộ phim quảng cáo trên Đài truyền hình Việt Nam để giới thiệu về chương trình du lịch mới mùa hè 2003. Chi phí cho việc thực hiên các phim quảng cáo là lớn song Chi nhánh xác định nếu thực hiện tốt thì hiệu quả của nó sẽ rất cao. Với các chương trình du lịch ra nước ngoài, Chi nhánh sử dụng ấn phẩm quảng cáo là các tờ rơi in mầu bằng tiếng Việt giới thiệu về địa danh du khách sẽ tới trong chuyến đi. Một số địa danh được giới thiệu chi tiết qua các tập in được photo cho du khách. Các ấn phẩm quảng cáo của Chi nhánh và Công ty luôn tìm cách tạo ra cho khách một ấn tượng tốt về sản phẩm của mình. Biểu tượng của Công tu du lịch Bến Thành được in vào các ấn phẩm quảng cáo cũng như các văn bản giao dịch của Công ty và Chi nhánh. Đây là một hình thức quảng cáo cho mình bằng biểu tượng logo đem lại cho khách hàng một ấn tượng khó quên. Một số hình thức xúc tiến khác được Chi nhánh sử dụng cũng có tác dụng khá cao như tặng quà cho khách nước ngoài sau chuyến đi, trước chuyến đi phát tặng khách mũ và áo có biểu tượng của Công ty du lịch Bến Thành, duy trì hoạt động hỏi thăm khách sau khi chuyến đi kết thúc. 3. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của Chi nhánh. Từ thực trạng việc vận dụng các chính sách marketing mix của Chi nhánh ta có thể rút ra một số kết luận về mặt ưu điểm cũng như những tồn tại của Chi nhánh trong hoạt động này. * Về nhận thức vai trò hoạt động marketing của Chi nhánh: Chi nhánh đã có nhận thức đúng đắn về tác dụng tích cực của các biện pháp marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Chi nhánh nhận thức đúng đắn về hiệu quả thúc đẩy quá trình kinh doanh của hoạt động marketing nếu được vận dụng phù hợp. Đây là điều kiện thuận lợi để Chi nhánh có thể phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tới. * Về chính sách sản phẩm. - Thành công: + Các chương trình du lịch của Chi nhánh đang ngày càng thu hút được một lượng khách hàng đông đảo, đây là dẫn chứng cho việc chất lượng các chương trình du lịch của Chi nhánh ngày càng được nâng cao. + Hệ thống các dịch vụ đơn lẻ cũng ngày càng phát triển phục vụ được nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. + Công tác xây dựng chương trình mới đã được tiến hành khá nghiêm túc và thường xuyên. + Việc lựa chọn các cơ sở dịch vụ và các nhà cung cấp được Chi nhánh chú trọng nhiều hơn để đảm bảo chất lượng thực hiện chương trình du lịch. + Chi nhánh đã vận dụng được nhiều hình thức phục vụ khách hàng có tác dụng tích cực nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo thuận tiện cho khách hàng. - Tồn tại: + Tiềm năng sản phẩm du lịch trong nước còn rất lớn song Chi nhánh chưa có sự đầu tư nghiên cứu đúng mức nên chất lượng các chương trình du lịch nội địa còn thấp, số lượng chương trình chưa nhiều chủ yếu là chương trình du lich nghỉ biển vào dịp hè. + Tính trùng lặp trong các chương trình còn nhiều, thiếu nét độc đáo, chưa thực sự tương xứng với danh tiếng của Bến Thành. + Chi nhánh cũng đã chú ý khai thác để mở các loại hình du lịch mới nhưng còn nhiều khó khăn do thủ tục phức tạp nên chưa triển khai được. + Công tác khảo sát các tuyến, điểm du lịch mới chưa được thực hiện thường xuyên. * Về chính sách giá. - Thành công: + Hệ thống máy tính đóng góp một cách hiệu quả trong việc tính giá, tránh được những sai sót không đáng có. + Các phương pháp tính giá được áp dụng khá linh hoạt: tính giá theo chi phí, tính giá theo mục tiêu lợi nhuận, tính giá theo tâm lý khách hàng. - Tồn tại: Điểm yếu của Chi nhánh là yếu tố cạnh tranh trong việc xây dựng giá chưa được đề cao, các biệ pháp giá marketing chưa được vận dụng một cách hiệu quả. Như vậy chính sách giá chưa được quan tâm chú trọng như một công cụ để thu hút khách. * Về chính sách phân phối. - Thành công: + Chi nhánh đang ngày càng phát triển được mối quan hệ hợp tác với các hãng lữ hành quốc tế, thông qua các hãng lữ hành này Chi nhánh đã thu hút được một lượng khách du lịch nước ngoài ngày càng đông đảo. Đối với kênh phân phối này công ty có những chính sách linh hoạt để kích thích sự tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Tên đối tác Quốc tịch Tên đối tác Quốc tịch Inter Travel Ser Australia Vication World Japan ASIAN Travel Belgium Impress City Tour Thailan Novalist Travel Canada ACC Pháp Silver Star Hongkong Joeser Hà Lan Urasia Japan Ez Holiday Singapo VIP Tour USA Kuoni Anh Bảng: Một số hãng đối tác nước ngoài của Công ty và Chi nhánh du lịch Bến Thành + Mối quan hệ với Công ty du lịch Bến Thành trong thành phố Hồ Chí Minh ngày càng chặt chẽ hơn tạo điều kiện phát triển hai kênh phân phối quan trọng nhất của Chi nhánh. - Tồn tại: Chi nhánh chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối ngắn. Các chính sách phát triển hệ thống phân phối còn chưa đầy đủ. * Về chính sách xúc tiến- khuyếch trương. - Thành công: Chi nhánh đã kết hợp chặt chẽ với Công ty du lịch Bến Thành để thực hiện các hoạt động xúc tiến- khuyếch trương cho mình đạt hiệu quả khá cao trong việc thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của thương hiệu chung Bến Thành trên thị trường du lịch trong và ngoài nước. - Tồn tại: + Hoạt động xúc tiến- khuyếch trương của Chi nhánh thiếu tính chủ động, phụ thuộc rất lớn vào Công ty. + Ngân quỹ của Chi nhánh dành cho hoạt động quảng cáo được xác lập và sử dụng ít có kế hoạch rõ ràng. + Các hình thức tuyên truyền, quảng bá của Chi nhánh chủ động thực hiện còn rất hạn chế, chưa sử dụng nhiều hình thức mới nên hiệu quả chưa cao. Trên đây là đánh giá tổng quát về việc vận dụng các chính sách marketing mix vào hoạt động kinh doanh lữ hành ở Chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành tại Hà nội, chương sau sẽ đề cập đến một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại chi nhánh Hà nội của công ty du lịch Bến thành 1. Xu hướng phát triển của thị trường du lịch ở Việt Nam trong thời gian tới 1.1. Thị trường du lịch quốc tế Khu vực Đông Nam á là khu vực có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới trong đó sự phát triển của ngành du lịch đóng một vai trò ngày càng quan trọng.Đối với Việt Nam từ chỗ chỉ đón được khoảng 5000 lượt khách quốc tế vào năm 1986 thì cho đến năm 2002 chúng ta đã đón được 2,6 triệu lượt khách quốc tế (tăng 11,6% so với năm 2001). Các chỉ tiêu về lượt khách, nộp ngân sách đều tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước 20% -30%. Tổng thu nhập xã hội về hoạt động du lịch năm 2002 là 23600 tỷ đồng. Lượng khách có khả năng thanh toán cao chiếm tỷ lệ xấp xỉ 40% chủ yếu tập trung vào các thị trường Nhật, Pháp, Anh, Mỹ và một số nước Châu Âu, Châu úc. Khách Trung Quốc năm 1997 la 405 nghìn lượt chiếm 25% tổng lượng khách quốc tế vào Việt Nam,thì đến năm 2001 la 650 nghìn lượt. Khách quốc tế vào theo đường hàng không là chủ yếu,theo đường bộ và đương biển còn ít nhưng xu hương cũng đang tăng nhanh.Một động tháI đáng chú ý là khách du lịch thuần tuý vào Việt Nam năm 2002 là 1,5 triệu lượt tăng 18,8% so với năm 2001, số còn lại chủ yếu là khách thương mại, tìm kiếm cơ hội đầu tư kết hợp với đI du lịch.Dòng ‘khách balô’ đã trở lại càng khẳng định không khí an bình và thân thiện của Việt Nam. Trong xu hướng phát triển đó các thị trường du lịch quốc tế chủ yếu của Việt Nam sẽ hướng tới bao gồm: + Khu vực Châu á Thái Bình Dương: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, khối ASEAN. + Khu vực Châu Âu:Pháp, Anh, Đức, Thuỵ Điển, Hà Lan, Italia, Nga. + Khu vực Bắc Mỹ: Mỹ, Canađa. Ngoài ra còn kết hợp khai thác thị trường Australia, New Zealand, các nước SNG và Đông Âu. Trong nước sẽ hình thành các điểm Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng là nơi đón khách thương gia.Các điểm thu hút khách du lịch chính là Hạ Long, Cát Bà, Huế, Hội An, Đà Lạt, Nha Trang, Đà Nẵng. Cơ cấu khách du lịch quốc tế vào Việt Nam trong những năm tới gồm: + Ngoại kiều:Trung Quốc, Nhật, Pháp, Mỹ, Đài Loan, Nga mục đích du lịch và du lịch kết hợp tìm kiếm dự án đầu tư. + Việt kiều:chủ yếu là từ Pháp và Mỹ, mục đích du lịch là thăm người thân, du lịch va tìm cơ hội đầu tư.Lương khách này có thể đạt đến 400-500 nghìn lượt một năm. + Cựu chiến binh:có khoảng hơn nửa triệu cựu chiến binh của các nước qua hai cuộc chiến tranh tại Việt Nam với mục đích du lịch là thăm lại chiến trường xưa. Dự báo là năm 2010 sẽ có 6 triệu lượt khách du lịch quốc tế đến Việt Nam. 1.2. Thị trường khách nội địa và khách du lịch ra nước ngoài Nếu như năm 1993 lượng khách nội địa là 2,5 triệu lượt thì đến năm 1997 là 8,5 triệu lượt và năm 2001 có tới 12 triệu lượt khách du lịch nội địa.Nhu cầu đi du lịch ra nước ngoài của người Việt Nam đặc biệt là đi Thái Lan,Trung Quốc, Singapore tăng mạnh,hàng năm khoảng trên 3 vạn người. Năm 2010 ước tính sẽ đón 26 triệu lượt khách du lịch trong nước, đạt 4,5 tỷ USD thu nhập du lịch. Có 6 khu du lịch tổng hợp lớn tạo thành hạt nhân liên kết các điểm du lịch,các khu du lịch, các vùng, các tiểu vùng, các địa phương để thu hút khách nội địa cũng như khách quốc tế: - Khu du lịch Hạ Long- Cát Bà ( Quảng Ninh- HảI Phòng ). - Khu du lịch Thuân An ( Thừa Thiên Huế ). - Khu du lịch Long HảI- Phước HảI ( Bà Rịa- Vũng Tàu ). - Khu du lịch Dankia- Suối Vàng ( Đà Lạt- Lâm Đồng ). - Khu du lịch Văn Phong- Đại Lãnh ( Khánh Hoà ). - Khu du lịch Phú Quốc ( An Giang ). Còn về khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài trong thời gian tới những thị trường gửi khách chính của nước ta là: -Trung Quốc. -Các nước ASEAN: Thái Lan, Singapore, Malaysia, Campuchia. -Các nước Châu Âu: Pháp, Đức, Bỉ, Hà Lan, Italia, các nước thuộc Liên Xô trước đây. 2. Mục tiêu và phương hướng hoạt động của Chi nhánh trong thời gian tới. Trước xu thế phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch trong những năm trước mắt với những cơ hội và thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch phải đặt ra cho mình kế hoạch phát triển cụ thể và khả thi. Mục tiêu của Chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội trong thời gian tới là không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng cách mở rộng thị trường khách, hoàn thiện hệ thông cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động kinh doanh du lịch,củng cố và phát triển mối quan hệ giữa Chi nhánh với Công ty tại thành phố Hồ Chí Minh và với Chi nhánh Đà Nẵng cũng như giữ vững và phát triển quan hệ với các khách sạn, nhà hàng, các công ty lữ hành nhận khách và gửi khách trong nước và quốc tế. Chi nhánh cũng đang dần tăng cường năng lực chuyên môn, năng lực điều hành quản lý cho đội ngũ cán bộ nhân viên, xây dựng một tập thể vững mạnh,đoàn kết, đời sống ngày càng đảm bảo tạo điều kiện hoàn thành nhiệm vụ được giao. Phấn đấu bồi dưỡng cho cán bộ quản lý có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao ,trình độ ngoại ngữ giỏi. Chú trọng hoạt đông nghiên cứu thị trường và áp dụng linh hoạt các chính sách marketing mix. Tiếp tục tăng cường hoạt đông tuyên truyền, quảng cáo, bán sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh, đặc biệt qua mạng Internet, củng cố và mở rộng thị trường để thu hút khách trong đó ưu tiên là khách du lịch Inbound. Mở rộng và đa dạng hoá các chương trinh du lịch,chú trọng khai thác các tuyến điểm mới, phát triển các hoạt động trung gian môi giới để tăng lợi nhuận. Củng cố thị trường khách du lịch truyền thống, mở rộng thị trường Trung Quốc, Nhật Bản, các nước ASEAN, thúc đẩy việc khai thác thị trường nội địa cho tương xứng với vị thế của Chi nhánh trên thị trường. Phấn đấu đưa Chi nhánh thành đơn vị kinh doanh mạnh trên thị trường du lịch Miền Bắc làm cơ sở cho việc nâng cao vị thế cạnh tranh của toàn Công ty du lịch Bến Thánh trên phạm vi quốc gia. 3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Chi nhánh Hà Nội của Công ty du lịch Bến Thành. 3.1. Các giải pháp đồng bộ. Qua quá trình tìm hiểu hoạt động marketing mix tại Chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội em xin đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này. Trước hết là các giải pháp đồng bộ để góp phần hoàn thiện chức năng marketing của Chi nhánh cũng như nâng cao hiệu quả việc vận dụng các chính sách marketing mix trong điều kiện thực tế hiện nay, Chi nhánh nên xem xét đến các giải pháp sau đây: 3.1.1. Cơ cấu lại tổ chức và hoạt động của bộ phận marketing Thực tế để tiến hành các hoạt động marketinh có hiệu quả doanh nghiệp cần phải có cơ cấu tổ chức đội ngũ nhân viên marketing hợp lý, có kinh nghiệm và được chỉ đạo thống nhất. Đối với Chi nhánh hiện nay cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing có nhiều điều cần phải xem xét lại: + Về số lượng cán bộ marketing chưa tương xứng (3 người) trong khi đó họ lại thực hiện rất nhiều công việc: Từ việc thu thập tài liệu từ các nguồn thông tin khác nhau, nghiên cứu và đánh giá thị trường du lịch, làm các bản báo cáo kết quả nghiên cứu về thị trường để trình giám đốc xem xét, trên cơ sở nghiên cứu và phân tích thị trường đề ra các chiến lược marketing, thực hiện các công việc đối ngoại tiếp thị như gặp gỡ tiếp xúc bạn hàng, khách hàng, các cơ quan có liên quan, trực tiếp làm công việc quảng cáo cho Chi nhánh. Bản thân thị trường du lịch có phạm vi rộng lớn với nhiều thể loại khác nhau làm cho đội ngũ cán bộ marketing của Chi nhánh khá vất vả khi nghiên cứu thị trường. + Cơ cấu bộ phận marketing trong Chi nhánh chưa hợp lý, Chi nhánh đã thiết lập một phòng marketing nhưng chủ yếu phòng này làm công tác thị trường cho tổ Outbound và nội địa, tổ Inbound có nhân viên thị trường riêng. Tuy công việc của họ không chồng chéo song hiệu quả không cao. Với cơ cấu hiện nay của Chi nhánh chưa tạo thuận lợi và hiệu quả cho bộ phận marketing đảm nhận công việc của mình. Bên cạnh đó các hoạt động marketing của Chi nhánh cũng thể hiện nhiều hạn chế: + Các hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được chuyên trách nên chưa có sự tỷ mỉ kỹ càng với từng loại thị trường riêng biệt. + Các thị trường cần nghiên cứu không được nhận định đồng nhất và không có sự liên hệ chặt chẽ với nhau. + Các chính sách marketing của Chi nhánh đưa ra có lúc còn chưa kịp thích ứng với sự biến đổi của thị trường do công tác thu thập và cung cấp thông tin chưa được cập nhật và chính xác. + Bộ phận marketing của Chi nhánh chưa đủ chức năng và quyền hạn để tiếp xúc và tăng cường mối quan hệ với các đối tác nên lượng thông tin thu thập còn hạn chế. Trên cơ sở những nhận định trên chúng ta thấy rằng với Chi nhánh vấn đề quan trọng bây giờ là phải sắp xếp lại tổ chức của bộ phận marketing. Do quy mô chi nhánh nhỏ nên bộ phận marketing có thể được tổ chức theo mô hình sau đây: Phòng marketing Thị trường quốc tế Thị trường trong nước Nghiên cứu chung Quảng cáo và bán chương trình du lịch Phòng marketing ở đây được chia làm 4 bộ phận: + Bộ phận nghiên cứu chung: 1 người kiêm trưởng phòng marketing. Bộ phận này có chức năng nghiên cứu và ứng dụng tất cả các thông tin đánh giá thu thập được vào Chi nhánh. Bộ phận này sẽ thu thập thống nhất kết quả phân tích đánh giá trên cơ sở các báo cáo từ hai thị trường nghiên cứu để từ đó hoạch định ra chiến lược chung marketing, đề xuất các chính sách và biện pháp marketing, làm báo cáo trình giám đốc xét duyệt. + Bộ phận thị trường trong nước: 1 người. Nhiệm vụ: Thu thập các thông tin về thị trường du lịch trong nước từ các nguồn khác nhau để từ đó phân tích đánh giá và làm báo cáo về kết quả nghiên cứu cũng như những dự báo của mình để trình trưởng phòng xem xét. +Bộ phận thị trường quốc tế: 1 người. Nhiệm vụ cũng như bộ phận thị trường trong nước nhưng bộ phận này đảm nhận khu vực thị trường quốc tế. + Bộ phận quảng cáo và bán các chương trình du lịch: 1 người. Nhiệm vụ: thực hiện công việc quảng cáo giới thiệu Chi nhánh và các chương trình du lịch của Chi nhánh bằng mọi hình thức trên cơ sở chính sách khuyếch trương được Chi nhánh xác lập; quan hệ với các đối tác, các bạn hàng, khách hàng, các cơ quan có liên quan để tăng cường thu hút khách, mở rộng thị trường trên cơ sở đó bán các chương trình xây dựng đã được xây dựng. Như vậy, số lượng nhân viên của phòng marketing sẽ là 4 người. Trưởng phòng sẽ kiêm nhiệm vụ phụ trách các vấn đề nghiên cứu chung. Với cơ cấu này nếu có sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác sẽ có thể thực hiện các hoạt động marketing một cách hiệu quả. 3.1.2. Đào tạo đội ngũ nhân viên một cách có chiều sâu Hiện nay đội ngũ nhân viên của Chi nhánh hầu hết đều có trình độ ngoại ngữ cao song mảng kiến thức về kinh doanh du lịch thì chưa được đào tạo một cách bài bản. Để thực hiện hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn nữa thì nhân viên Chi nhánh cần được nâng cao trình độ nghiệp vụ về du lịch. Vì thế Chi nhánh cần có kế hoạch đào tạo đội ngũ nhân viên cho hợp lý bằng một số hình thức như sau: -Tham gia các lớp đào tạo do Sở du lịch Hà Nội hay Tổng cục Du lịch tổ chức. -Tạo điều kiện về thời gian, kinh phí cho cán bộ quản lý học hệ tại chức đại học về chuyên ngành du lịch. -Bố trí hợp lý lao động, cùng một công việc bố trí cho người có kinh nghiệm và người chưa có kinh nghiệm cùng thực hiên để học hỏi. -Thường xuyên tổ chức các buổi họp bàn rút kinh nghiệm sau mỗi chuyến đi để các nhân viên học hỏi lẫn nhau. Đội ngũ nhân viên kinh doanh có trình độ kinh tế du lịch thành thạo, có kiến thức sâu rộng về các tuyến điểm du lịch, đặc biệt đội ngũ nhân viên marketing là những người năng động, có khả năng thực hiện các công việc một cách độc lập, khả năng giao tiếp tốt sẽ là điều kiện thuận lợi để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mĩ trong Chi nhánh. 3.1.3. Xây dựng kinh phí cho hoạt động marketing một cách có kế hoạch. Chi nhánh cần cho phép phòng thị trường,cụ thể là các phòng Inbound, phòng Outbound và nội địa chủ động lập kế hoạch và kinh phí marketing sau đó trình lên giám đốc phê duyệt. Ngân sách marketing cần được phân rõ cho từng lĩnh vực và một bộ phận ngân sách dùng cho hoạt động marketing chung. Ngân sách dành cho marketing của Chi nhánh nên tính theo phương pháp trích một tỷ lệ % nhất định trên tổng doanh thu.Sau đó cần lập kế hoạch phân bổ cụ thể cho từng hoạt động như: + Kinh phí tham gia hội chợ, liên hoan hội thảo du lịch trong năm. + Kinh phí cho hoạt động xúc tiến bán; hoạt động quảng cáo trên báo, truyền hình, tờ rơi, tập gấp... + Kinh phí dành cho hoạt động nghiên cứu khảo sát xây dựng chương trình. v.v.. Tuỳ theo hoạt động kinh doanh và chiến lược kinh doanh, sự biến động trên thị trường mà Chi nhánh có thể bổ xung hay rút bớt ngân sách cho hoạt động marketing. 3.2. Các giải pháp trong hoạt động marketing mix Đây là các giải pháp cụ thể trong việc vận dụng các chính sách marketing vào quá trình kinh doanh của Chi nhánh nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt đông này 3.2.1.Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Qua việc nghiên cứu thực hiện các chơng trình du lịch tại Chi nhánh, theo em chi nhánh cần quan tâm đến một số vấn đề sau: - Cần nhận thức rõ yêu cầu của khách khi xây dựng chương trình bởi lẽ cùng một chương trình có những đoàn khách thì cho rằng thế là quá dài khi nghỉ ở điểm này, trong khi có những đoàn khách lại cho rằng ở lại đó quá ngắn cha đủ để thưởng thức hết vẻ đẹp ở đây. - Cần chú ý tới đặc điểm nghề nghiệp của khách của khách trong xây dựng chương trình. Đặc điểm này chi phối đặc điểm tiêu dùng của khách. Thực tế nghề nghiệp của khách không phải là khó biết từ ban đầu bởi lẽ chi nhánh chính là ngời trực tiếp lo thủ tục nhập cảnh và visa cho khách. Những thông tin này đợc nêu rất rõ trong danh sách khách. - Nhắc nhở cho khách một số điện thoại và địa chỉ cần thiết nh số điện thoại của Chi nhánh, của hớng dẫn viên, bệnh viện Quốc tế, Đại sứ quán... đồng thời Chi nhánh nên cử một ngời luôn luôn trực điện thoại (gần như 24/24) để giải quyết những thắc mắc trong quá trình khách đi du lịch. Vậy Chi nhánh cần có các biện pháp để hoàn thiện chính sách sản phẩm. Cụ thể: Biện pháp thứ nhất để hoàn thiện chính sách sản phẩm là nâng cao chất lợng chương trình du lịch, việc thu hút khách du lịch đã khó, việc làm cho khách du lịch quay trở lại với Chi nhánh lần thứ hai lại càng khó hơn. Biện pháp đẩy mạnh hoạt động lữ hành có hiệu quả nhất, lâu dài nhất đó chính là sự bảo đảm việc nâng cao chất lợng phục vụ khách du lịch, bao gồm: nâng cao chất lợng chơng trình và chất lợng của từng dịch vụ trong chơng trình. - Chất lượng chương trình là cái mà khách du lịch thực sự thấy thoải mái sau chuyến đi, rằng những cái mà họ được thưởng thức tinh tế nhất về văn hoá hay chiêm ngưỡng những phong cảnh tuyệt đẹp của núi rừng, của vùng đất mà họ đã qua. Để thực hiện đợc điều đó, Chi nhánh cần chú ý đến những điểm sau: + Cần xác định rõ tính chất chủ đạo của chơng trình du lịch định lập để từ đó biết “gia giảm” các yếu tố cấu thành của một sản phẩm một cách phù hợp (ví dụ: nếu một chơng trình du lịch thiên về văn hoá cần gia tăng các yếu tố văn hoá) + Trong một chương trình du lịch, cần thiết kế sao cho càng về cuối chương trình, khách du lịch càng có ấn tợng bất ngờ hơn, thú vị và sâu sắc hơn. + Chương trình hợp lý, xen kẽ những ngày đi thăm nhiều và những ngày nghỉ ngơi thư giãn. + Hạn chế tối đa việc lặp lại các cung đờng trong một chơng trình du lịch, nếu không thể nên sử dụng các phơng tiện giao thông khác, tránh sự nhàm chán. Về chất lượng các dịch vụ: + Có sự lựa chọn giữa các cơ sở cung cấp, tìm ra những cơ sở có chất lợng phục vụ tốt. + Phối hợp nhịp nhàng và kiểm tra chặt chẽ dịch vụ của các cơ sở cung cấp. Biện pháp thứ hai là Chi nhánh nên có những sản phẩm mới, cũng nh con ngời sản phẩm cũng phải trải qua một chu kỳ sống, bắt đầu từ chỗ triển khai, tăng trởng, chín muồi (bão hoà) và suy thoái. Sản phẩm lữ hành cũng không nằm trong quy luật đó. Khi các sản phẩm cũ đã ở trong tình trạng suy thoái, doanh thu và lợi nhuận giảm đi thì việc xuất hiện sản phẩm mới là cần thiết. Ngoài hai biện pháp trên, đa dạng hoá sản phẩm cũng là một cách để hoàn thiện chính sách sản phẩm của chi nhánh. Thực tế, ở Chi nhánh hiện nay còn có ít các chơng trình du lịch so với qui mô của Chi nhánh và Công ty du lịch Bến Thành trên thị trờng, do vậy để giữ vững và tăng trưởng nguồn khách, đòi hỏi Chi nhánh phải đa dạng hoá các sản phẩm. Đối với những công ty lữ hành, nguồn khách du lịch thờng đa dạng, đủ mọi thành phần và lứa tuổi, quốc tịch khác nhau. Sự khác nhau về trình độ văn hoá, khả năng kinh tế, sở thích, quốc tịch... dẫn đến sự cảm nhận khác nhau về chơng trình du lịch. Do vậy, đa dạng hoá sản phẩm là điều kiện cần thiết đối với một công ty lữ hành.Chi nhánh nên xây dựng thêm các tour theo các loại hình: du lịch sinh thái, du lịch đến các bản làng, du lịch sông nớc... theo các chủ đề văn hoá, du lịch tham quan thắng cảnh, du lịch thể thao, du lịch thơng nhân, du lịch cho các đoàn khảo sát của các hãng du lịch quốc tế... Bên cạnh đó, Chi nhánh cần luôn luôn biến đổi chủng loại sản phẩm nhằm thoả mãn sự thay đổi liên tục về nhu cầu du lịch của khách: + Với các chương trình du lịch một ngày: Thông thờng các chương trình du lịch dạng này cũng khó có thể thay đổi linh hoạt đợc. Tuy nhiên, Chi nhánh vẫn tập trung khai thác những điểm du lịch đặc trưng nổi tiếng như Vịnh Hạ Long, Sa Pa, Huế... làm cốt lõi của chương trình. Còn những tuyến diểm du lịch phụ trội có thay đổi tuỳ theo yêu cầu của khách du lịch. + Với các chương tình du lịch dài ngày, sự thay đổi linh hoạt được áp dụng dễ dàng hơn. Dựa vào nhu cầu của khách du lịch, Chi nhánh có thể thay đổi loại hình của khách du lịch hoặc kết nối các tuyến điểm du lịch để làm mới sản phẩm của mình. 3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá: Ngày nay, tuy giá không còn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng song nó vẫn chỉ đứng sau yếu tố chất lợng mà thôi. Bởi vì đặc điểm của sản phẩm du lịch nói chung và sản phẩm của các công ty lữ hành nói riêng là mang tính chất vô hình, khi cha thực sự sử dụng thì khách hàng chưa cảm nhận được hết giá trị của sản phẩm. Cho nên họ khó có thể quyết định bỏ ra một khoản tiền lớn để mua những sản phẩm mà thực tế họ chưa đợc nhìn thấy. Do vậy đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, yêu cầu phải có một chính sách giá linh hoạt, mềm dẻo. Đối với Chi nhánh thì hiện nay chính sách giá cả chưa được quan tâm nên còn cao so với mặt bằng giá cả của các công ty lữ hành khác. Chi nhánh cần xây dựng thêm nhiều mức giá nữa và quản lý các thông tin về giá một cách có hệ thống hơn. Với bất cứ chơng trình du lịch nào thì việc xây dựng nhiều mức giá sẽ giúp khách du lịch lựa chọn, phù hợp với khả năng thanh toán của du khách. Thông thờng việc xây dựng giá của mỗi chơng trình của Chi nhánh chủ yếu dựa vào chi phí, doanh thu và yêu cầu về lợi nhuận đem lại. Vấn đề u đãi giá cho các hãng, địa lý cha đợc đề cập nhiều. Ngoài ra các chính sách giá marketing khác nh giá đánh vào tâm lý khách cha đợc vận dụng, Thực hiện chính sách giá cả hợp lý sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm du lịch trong công ty. - Chi nhánh nên giảm tỷ lệ lãi gộp: Trong thực tế tính toán cho thấy trong nhiều trờng hợp những đoàn khách có khả năng chi trả lớn đã tiêu dùng nhiều dịch vụ. Nhờ thế doanh thu và lãi đem lại cho chi nhánh khá lớn (từ hoa hồng của những cơ sở cung cấp) công ty tính mức trội giá thấp. Trong khi đó có những đoàn khách có khả năng thanh toán hạn chế, chỉ tiêu dùng một số dịch vụ của chi nhánh. Nhưng trong trường hợp này vì mục tiêu lợi nhuận mà chi nhánh thờng lại tính với mức giá cao. Như vậy vô hinh chung Chi nhánh ủng hộ những ngời có khả năng thanh toán cao mà bản thân họ không biết hoặc không cần biết tới điều này. Vấn đề đối với họ là được cung cấp những sản phẩm hoàn hảo nhất còn vấn đề giá thì chỉ là thứ yếu. Ngược lại, những ngời có khả năng thanh toán thấp hơn cần những u tiên về giá thì lại không đợc. Nếu về mục tiêu lợi nhuận tối đa trong ngắn hạn thì làm nh vậy có lẽ là đúng. Nhưng nếu trên quan điểm vì mục tiêu tỷ phần thị trường thì chi nhánh nên thay đổi phơng pháp định giá này. Đối với những đoàn có khả năng thanh toán cao thì yếu tố quan trọng nhất là cung cấp cho họ những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Ngược lại những khách có khả năng thanh toán thấp hơn thì khi tính giá không nên quá quan tâm tới số tiền mà họ mang tới cho mình trong khi chính họ là những người có khả năng tiếp tục mua những sản phẩm của Chi nhánh cũng như có khả năng quảng cáo cho Chi nhánh. - Đối với khách nội địa: Người Việt Nam thì thường quan tâm đến giá cả trớc sau đó mới đến chất lợng vì tâm lý người Việt Nam là vẫn thích giá rẻ. Như vậy mức giá của các chương trình du lịch của Chi nhánh còn cao và còn còn ít mức giá để cho khách lựa chọn cho nên hạn chế lượng khách du lịch nội địa đến công ty. Do đó, ngoài việc đa thêm một số mức giá nên nghiên cứu cũng nên lựa chọn các bạn hàng cung cấp các dịch vụ đơn lẻ cũng nh các dịch vụ của Chi nhánh để giảm bớt giá thành của chơng trình du lịch. Và nh vậy, Chi nhánh sẽ giảm bớt đợc giá bán các chơng trình du lịch nói chung và các chơng trình du lịch nội địa nói riêng, tăng đợc tính khả thi các chơng trình du lịch nội địa. Thực tế, kinh doanh lữ hành tại Việt Nam hiện nay chất lượng các chương trình cùng loại là rất khác nhau giữa các công ty nên yếu tố cạnh tranh về giá chưa thực sự là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh du lịch hiện tại. Nhng đối với các chơng trình mới chào cho khách trên thị trờng mới cũng nh các hãng du lịch mới thì Chi nhánh cần nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh bằng cách: + Thăm dò giá của các đối thủ khác + Lấy ý kiến khách về giá các chơng trình du lịch của Chi nhánh 3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối: Giống như các chính sách khác trong marketing – mix, chính sách phân phối cũng góp phần quan trọng tạo ra hiệu quả kinh doanh của Chi nhánh thông qua việc kích thích tiêu thụ sản phẩm của Chi nhánh. Như trên đã phân tích, phần lớn những chơng trình của Chi nhánh đều thông qua kênh dài, gián tiếp. Đây chính là điểm mạnh của Chi nhánh nhờ vào mạng lới những nhà cung cấp và công ty du lịch Bến Thành tại thành phố Hồ Chí Minh. Chính sách chung của Chi nhánh là khuyến khích các phòng ban tự khai thác nguồn khách nhưng không để cạnh tranh với nhau. Đây là chính sách hoàn toàn đúng bởi lẽ hiện nay trên thị trường đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, việc cạnh tranh trong nội bộ chỉ làm suy yếu mình mà thôi. Nh vậy, ngoài việc tiếp tục giữ vững chất lượng phục vụ và giá cả đối với những hãng lữ hành truyền thống, Chi nhánh nên mở rộng các kênh trực tiếp và kênh ngắn. Để hoàn thiện chính sách phân phối, các biện pháp Chi nhánh nên sử dụng ở đây là: - Thực hiện tốt các biện pháp đã dùng của Chi nhánh như thư từ, tiếp xúc trực tiếp khi có điều kiện - Tạo lập các mối quan hệ với các hãng lữ hành du lịch quốc tế thông qua các hội chợ triển lãm du lịch, các cuộc hội thảo, hội nghị về du lịch... -Thắt chặt mối quan hệ với các hãng lữ hành mà Chi nhánh đã và đang quan hệ bằng cách tổ chức các chuyến du lịch khảo sát, tìm hiều về điểm du lịch. -Bộ phận nghiên cứu thị trường cần phải nhạy bén với mọi thông tin để có thể giúp các bộ phận tiếp thị hoạt động tốt hơn. -Chi nhánh cũng nên có những chính sách ưu đãi với những người môi giới khách như tăng thêm hoa hồng môi giới, tuyển thêm cộng tác viên. 3.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến- khuyếch trương Hiện nay chính sách này chủ yếu là Chi nhánh dựa vào Công ty du lịch Bến thành để thực hiện. Nhưng đối với số lượng khách do Chi nhánh khai thác ngày một tăng thì Chi nhánh cần có những hoạt động khuyếch trương riêng vào đối tượng khách này cũng như tham gia cùng Công ty trong hoạt động khuyếch trương,sau khi đã xây dựng các chương trình du lịch cần phải có một chính sách xúc tiến- khuyếch trương hợp lý để bán được cho du khách một cách có hiệu quả nhất. Chi nhánh cần nghiên cứu cụ thể các chính sách do phòng thị trường của Công ty thực hiện và vận dụng cụ thể đối với Chi nhánh. Việc tổ chức hoạt động xúc tiến khuyếch trương sản phẩm rất tốn kém và đòi hỏi bộ phận marketing có nhiều kinh nghiệm thực tiễn. Chi nhánh nên áp dụng một số biện pháp sau: * Về quảng cáo. Hiện nay kinh phí dành cho quảng cáo của Chi nhánh rất han chế,Chi nhánh cần chủ động dành ra những khoản kinh phí nhất định dành cho quảng cáo tuy nhiên cần nghiên cứu sao cho quảng cáo đạt hiệu quả cao. Với mỗi loại chương trình du lịch Chi nhánh cần chọn ra được những hình thức, chương trình quảng cáo phù hợp. Ngoài ra tuỳ thuộc tưng giai đoạn chu kỳ sống của chương trình trước khi thực hiện cũng cần có chiến lược quảng cáo phù hợp, ví dụ như các chương trình mới, độc đáo cần quảng cáo trên nhiều phương tiện như báo, tờ rơi, thư mời, qua mạng internet và với dung lượng lớn ngay trong thời gian đầu tung ra thị trường để thu hút một lượng khách lớn. Chi nhánh cần cho in các tập gấp riêng phù hợp với điều kiện về nguồn khách, các chương trình của Chi nhánh nhằm tạo dấu ấn riêng cho Chi nhánh đối với khách hàng. Các tờ rơi của Chi nhánh cần thiết kế cho đẹp mắt, nội dung chỉ nên chứa đựng những chương trình du lịch đặc biệt, nổi bật để đảm bảo sự ngắn gọn, rõ ràng. Tăng cường sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo qua các phương tiện này ở Chi nhánh hiện nay còn rất hạn chế. Nhưng để thu hút du khách đặc biệt là khách du lịch trong nước thì Chi nhánh phải tăng cường phối hợp với báo chí, đài phát thanh, truyền hình để tập trung quảng cáo thu hút du khách đặc biệt trong thời vụ chính. Cần có sự lựa chon phù hợp về thời điểm, thời gian để tập trung quảng cáo, thông thường là vào dịp mùa vụ song Chi nhánh cũng cần có các hình thức quảng cáo ngoài mùa vụ phù hợp. Khi phát các tờ rơi cần có sự lựa chọn đối tượng cụ thể, nhằm vào đối tượng khách hàng tiềm năng của Chi nhánh để đạt hiệu quả cao. * Các hình thức xúc tiến- khuyếch trương khác. Chi nhánh cần tăng cường hơn nữa việc tham gia các hội chợ du lịch ở nước ngoài cùng Công ty, với các hội chợ ở khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận thì nên chủ động tham gia. Nâng cao hiệu quả việc tiếp xúc với khách hàng: nhân viên tiếp thị có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hay gọi điện để giới thiệu sản phẩm thuyết phục khách mua sau khi đã lựa chon đối tượng khách phù hợp. Nhân viên tiếp thị giải thích các yêu cầu, thắc mắc của khách và thông tin chi tiết về các dịch vụ có trong chương trình, tư vấn miễn phí các vấn đề có liên quan. Hiện nay, khách hàng nhận được nhiều các chương trình du lịch do các công ty lữ hành gửi tới nên họ có rất nhiều sự chọn lựa, nhân viên tiếp thị của Chi nhánh nên thường xuyên gọi điện tới thăm hỏi, tạo ấn tượng tốt cho khách thì hiệu quả sẽ cao hơn. Tài liệu tham khảo - Giáo trình QTKD lữ hành - Trường ĐHKTQD - Giáo trình Marketing - Trường ĐHKTQD - Bài giảng Q TKD lữ hành - Bài giảng Marketing du lịch - Tạp chí du lịch Số tháng 7, 8 năm 2002 và tháng 1 năm 2003 - Luận văn các khoá 38, 41 Mục lục