Đề tài Thực trạng và giải pháp nâng cao hoạt động marketing-Mix tại công ty khách sạn Kim Liên

lịch bằng nhiều giải pháp có hiệu quả nhất. - Dịch vụ: Tăng cường tham khảo mở rộng và tăng giá trị dịch vụ bổ sung lên 12% trong tổng doanh thu vào năm 2002. - Tăng cường củng cố và mở rộng thị trường, đẩy mạnh công tác lữ hành. II-Đề xuất kế hoạch Marketing cho công ty khách sạn Du lịch Kim Liên 1-Phân tích hiện trạng Công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần phải xác định được rằng hiện tại nó đang ở đâu và đã ở đâu. Để thành công lâu dài, công ty khách sạn Kim Liên luôn phải xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình. Bên cạnh đó, cần phải có sự hiểu biết sâu rộng về những khách hàng hiện tại, tiềm năng và về những đối thủ cạnh tranh trực tiếp sát sườn của mình. Nó cũng giống như việc đặt công ty dưới kính hiển vi. Những việc hàng ngày bị bỏ sót phải được công ty “phóng to” và xem xét kĩ lưỡng. Công ty phải sử dụng phương pháp kỹ thuật gọi là công cụ phân tích tình huống và nghiên cứu đa dạng thị trường được sử dụng. Vì thế giúp cho công ty khách sạn Kim Liên trả lời câu hỏi: “Bây giờ chúng ta đang ở đâu?”. Trả lời câu hởi này một lần chưa đủ, nó phải được giải đáp ít nhất mỗi năm một lần. 1.1-Tiến hành nghiên cứu môi trường Marketing Khách sạn cần tăng cường thêm một số hoạt động nghiên cứu nhằm xác định rõ ràng tiềm năng của môi trường này. Mặc dù các yếu tố của môi trường Marketing có những yếu tố mà khách sạn Kim Liên không thể kiểm soát được nhưng việc nhận biết trước được xu hướng biến động của môi trường này sẽ rất quan trọng. Khách sạn cần lập ra một mẫu phân tích môi trường Marketing để nhận biết được những khuynh hướng phát triển của xã hội, từ đó xem xét những biến động đó ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của khách sạn. Biểu số 4: Mẫu biểu phân tích môi trường Marketing Các yếu tố không thể kiểm soát được Câu hỏi Trả lời Đánh giá điều này ảnh hưởng thế nào đến tổ chức Điểm (-10đến 10) 1. Các xu thế cạnh tranh và công nghiệp Mô hình phát triển trong nền công nghiệp là gì? Những lĩnh vực nào đạt được thành công gần đây? Liệu có dạng thay thế khả thi nào cho các loại dịch vụ mới của khách sạn ? 2. Các xu thế kinh tế Những dự báo kinh tế của đất nước là gì? Những triển vọng kinh tế của khu vực là gì? 3. Các xu thế chính trị và luật pháp Liệu có các dự thảo quy chế hay pháp luật ảnh hưởng trực tiếp tới khách sạn ? 4. Các xu thế xã hội và văn hoá Những lối sống nào đang thịnh hành trong dân chúng? Những tầng lớp, nét văn hoá nào đang phát triển nhanh nhất? Những xu thế nào đang diễn ra trong các thị trường mục tiêu của khách sạn ? 5. Các xu thế công nghệ Những tiến bộ công nghệ chủ yếu của đất nước là gì? Những tiến bộ công nghệ chủ yếu trong ngành là gì? Những công nghệ mới nào còn đang trong giai đoạn phát triển? Theo mẫu này, khách sạn Kim Liên cần phải điền vào những phần trống theo những nội dung khác nhau để có thể trả lời được câu hỏi các khuynh hướng trên có ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực đến hoạt động của khách sạn. Kết quả là xem xét các khuynh hướng đó là những cơ hội hay hiểm hoạ đối với khách sạn? Nếu ảnh hưởng tích cực ta đánh dấu “+”, ngược lại nếu là ảnh hưởng tiêu cực thì phải đánh dấu “-”. Mỗi cơ hội hay hiểm hoạ được gán cho một thang điểm từ –10 đến +10 trong một cột điểm số phản ánh độ lớn của ảnh hưởng của các khuynh hướng đó. Cơ hội hay hiểm hoạ càng lớn điểm số càng cao. Hàng năm khách sạn Kim Liên cần phải tiến hành thường xuyên, ít nhất hai lần trong một năm. 1.2-Phân tích đối thủ cạnh tranh Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, bất kỳ một khách sạn, nhà hàng nào trên đất Hà Nội đều có thể coi là đối thủ cạnh tranh của công ty. Đó là các khách sạn liên doanh, quốc doanh, tư nhân, nước ngoài...Tuy nhiên không phải bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào cũng được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty. Trước hết, khách sạn Kim Liên phải xác định được các khách sạn có thể coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Khách sạn Kim Liên có thể xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình dựa vào bảng phân tích đối thủ cạnh tranh sau: Biểu số 5: Mẫu hướng dẫn phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp Tên cơ sở: Địa chỉ: Điện thoại: Fax: Hạng sao: Chủ thể quản lý: Nội dung Đánh giá Hệ thống sản phẩm -Số lượng các loại dịch vụ -Mức chất lượng từng loại dịch vụ so với khách sạn (thấp, trung bình, cao) -Mức giá so với khách sạn (thấp, trung bình, cao) -Có sản phẩm đặc trưng gì? Đánh giá tổng hợp dựa trên cơ sở so sánh hệ thống sản phẩm của khách sạn được phân tích, nhận biết được có sự cạnh tranh về sản phẩm hay không? 2.Đặc điểm nguồn khách -Các loại thị trường khách mà khách sạn đó đang khai thác( quốc tịch, công vụ, du lịch thuần tuý...) -Thị trường mục tiêu -Thị phần của khách sạn đó trên thị trường Hà Nội(phân tích cụ thể từng đoạn thị trường) -Mức chi tiêu bình quân của từng đoạn thị trường của khách sạn Đánh giá cạnh tranh về thị trường mục tiêu, về tỉ trọng của thị phần. 3.Lao động -Tổng số lao động -Số lượng lao động phục vụ trực tiếp -Số lượng lao động phục vụ gián tiếp -Số lượng lao động tốt nghiệp đại học, trung cấp, trường dạy nghề du lịch. -Trình độ ngoại ngữ. -Độ tuổi trung bình -Thu nhập bình quân -Định mức lao động chung = Tổng số lao động trong khách sạn chia cho tổng số phòng của khách sạn Đánh giá theo từng chỉ tiêu, phân tích sự thiếu hụt hay thừa lao động, phân tích định mức lao động chung của khách sạn hiện nay để từ đó so sánh với các chỉ tiêu tương ứng để thấy được mặt mạnh, mặt yếu trong lao động của cơ sở được phân tích và của khách sạn mình. 4. Hiệu quả kinh doanh -Tổng doanh thu và cơ cấu doanh thu -Công suất sử dụng phòng trung bình -Tổng chi phí -Lợi nhuận -Số ngày lưu trú bình quân của khách Đánh giá hiệu quả kinh doanh, so sánh với khách sạn của mình, chỉ ra được các yếu tố cạnh tranh 5. Hoạt động Marketing -Chi phí cho hoạt động Marketing -Phòng Marketing(có/ không) -Chi phí cho quảng cáo, nghiên cứu Marketing -Các biện pháp Marketing đã và đang áp dụng Đánh giá sự nhận thức về tầm quan trọng của Marketing của khách sạn đang phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp 6. Mối quan hệ -Cơ quan trực thuộc -Các nhà cung cấp chính -Các ngành hữu quan Phân tích, đánh giá ưu nhược điểm trong mối quan hệ Ngoài ra việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp còn phải dựa trên một số tiêu thức và phương pháp khác để đánh giá một cách toàn diện. Đánh giá chung về các đối thủ cạnh tranh (theo phương pháp cho điểm các yếu tố được cho điểm từ 1 đến 5 tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng). Dựa vào vị trí địa lý, sự thay thế của sản phẩm khách sạn Kim Liên có thể coi khách sạn Phương Nam, khách sạn ASEAN là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất và sát sườn nhất trong việc cạnh tranh khách nội địa và quốc tế. Trên thực tế, khi khách nội địa hay quốc tế đến khách sạn Kim Liên mà không thoả thuận được thì khách sạn mà họ đến đầu tiên thường là khách sạn Phương Nam hay khách sạn ASEAN. Do đó, người viết mạnh dạn đưa ra những đánh giá đối thủ cạnh tranh của khách sạn Kim Liên một cách toàn diện theo phương pháp cho điểm. Thang điểm ở đây là do người viết tự đánh giá mức điểm quan trọng. Bảng số 23: Đánh giá đối thủ cạnh tranh của khách sạn trên địa bàn Hà Nội Yếu tố đánh giá Kim Liên Phương Nam ASEAN % Điểm Tổng % Điểm Tổng % Điểm Tổng Giá cả Chất lượng Tỷ phần thị trường Khả năng hoạt động Cường độ cạnh tranh Hình ảnh công ty Đội ngũ nhân viên 20 20 10 10 10 15 15 5 4 4 4 4 5 4 1 0,8 0,4 0,4 0,4 0,75 0,6 20 20 10 10 10 15 15 2 3 2 2 2 2 3 0,4 0,6 0,2 0,2 0,2 0,3 0,45 20 20 10 10 10 15 15 3 5 3 3 3 4 5 0,8 1 0,3 0,3 0,3 0,6 0,75 Tổng 100 4,35 100 2,65 100 4,05 Các tiêu thức cho điểm cho các tiêu thức: -Giá cả và chất lượng là những yếu tố quan trọng nhất trong các tiêu thức đánh giá,cùng chiếm tỉ lệ 20% trong tổng các yếu tố được đánh giá. -Hình ảnh công ty và đội ngũ nhân viên chiếm tỉ trọng 15% tổng các yếu tố được đánh giá. -Tỷ phần thị trường, mức độ canh tranh, khả năng hoạt động mỗi yếu tố chiếm 10% trong tổng các yếu tố được đánh giá. -Điểm 5: yếu tố được đánh giá là xuất sắc. -Điểm 4: yếu tố được đánh giá là tốt. -Điểm 3: chấp nhận yếu tố được đánh giá. -Điểm 2: yếu tố được đánh giá trung bình. -Điểm 1: yếu tố được đánh giá là kém. Qua việc phân tích bằngviệc cho điểm các yếu tố như bảng trên ta thấy được khả năng của công ty khách sạn Kim Liên là rất mạnh, là một trong những đơn vị kinh doanh khách sạn có uy tín trên địa bàn Hà Nội. Cũng qua bảng phân tích này sẽ giúp công ty khách sạn Kim Liên thấy rõ được chính nội lực của mình, các đối thủ cạnh tranh để có các kế hoạch phát triển trong tương lai sao cho có hiệu quả cao nhất. 1.3-Phân tích tiềm năng thị trường Trong phân tích tiềm năng thị trường, khách sạn Kim Liên phải dự báo lượng khách sẽ đến với thị trường trong những năm sắp tới. Muốn làm được điều đó, theo phương pháp thống kê du lịch, khách sạn Kim Liên cần theo dõi số khách du lịch của những năm trước đó tại khách sạn . Ta có số lượt khách đến khách sạn Kim Liên từ năm 1997-2001: Năm 1997 : 80385 lượt khách (năm thứ 1) Năm 1998 : 90300 lượt khách (năm thứ 2) Năm 1999 : 101290 lượt khách (năm thứ 3) Năm 2000 : 107179 lượt khách (năm thứ 4) Năm 2001 : 130000 lượt khách (năm thứ 5)  Bảng số 24: Số lượt khách đến khách sạn Kim Liên Năm (t) Lượt khách(yt) t.yt 1 2 3 4 5 80385 90300 101290 107179 130000 80385 180600 303870 428716 650000 15 509154 1643571 Theo công thức dự báo thống kê ta có: Hàm xu thế tuyến tính : yt = a + b . t n n n n.S t. yt - S t . S yt t=1 t=1 t=1 t=1 t=1 n n b= n. S t² - (S t )² a = yt - b . t Trong đó: yt : lượt khách của năm thứ t a, b : là hằng số t : số năm trung bình yt : lượt khách trung bình áp dụng công thức ta có: 5 x 1643571 - 15 x 509154 b = = 11611 5 x 55 - 225 a = ( 509154 : 5 ) – ( 11611 x 15 : 5) = 66998 Vậy yt = 66998 + 11611 . t Từ hàm xu thế trên ta có thể dự đoán lượng khách năm 2002 y6 = 136664 lượt khách. Dựa vào hàm xu thế trên ta có thể dự đoán được số lượt khách qua các năm. Tuy nhiên ta cần phải xác định lại hàm xu thế này một cách thường xuyên ít nhất mỗi năm một lần. Từ hàm xu thế này ta có thể xác định được lượt khách để có kế hoạch đón tiếp, phục vụ. 1. 4-Xác định vị thế - Đối với thị trường mục tiêu là khách nội địa, công ty khách sạn Kim Liên phải củng cố hình ảnh của mình trong thị trường mục tiêu này. Có ba yếu tố mà khách sạn Kim Liên cần phải đạt được trong việc xác định vị thế, cụ thể là: +Tạo ra được hình ảnh ấn tượng của khách sạn đối với khách hàng hơn nữa nhất là khách nội địa đi với mục đích công vụ bằng phương thức phục vụ riêng có và chu đáo, thân thiện. +Phải truyền tải được lợi ích của sản phẩm tại khách sạn Kim Liên tới khách bằng việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tại hội nghị khách hàng một cách thường xuyên. +Phải khác biệt hoá tên, nhãn hiệu dịch vụ của công ty so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh - Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc công ty khách sạn du lịch Kim Liên nên tạo dựng lại vị thế của mình. Việc xác định vị thế của cả hai thị trường mục tiêu của khách sạn Kim Liên phải được dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm tức là phải có mối liên quan trực tiếp giữa một số mặt dịch vụ của công ty và lợi ích của khách hàng. Để củng cố ảnh hưởng của công ty trong thị trường khách du lịch nội địa, khách sạn Kim Liên tiếp tục cung cấp những dịch vụ truyền thống của mình cho loại khách này đồng thời với mức sống ngày càng cao hơn cho nên khách sạn cần bổ sung thêm một số các dịch vụ khác để tạo cho khách ấn tượng rằng chất lượng sản phẩm của khách sạn Kim Liên ngày càng được nâng cao và đổi mới, nhằm phát huy lợi thế về uy tín, danh tiếng của công ty trong thị trường này. Trong thị trường khách Trung Quốc có thể nói rằng khách sạn Kim Liên chưa tạo ra được hình ảnh của mình, do vậy điều cần thiết là phải xác định được vị thế của khách sạn Kim Liên trong thị trường này. Muốn vậy khách sạn Kim Liên cần phải có những hiểu biết chung về thị trường khách này, đặc điểm khi đi du lịch, thói quen và khả năng tiêu dùng. Mọi công việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng luôn luôn phải được ưu tiên đối với thị trường này. 1.5-Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức (Phân tích SWOT) Việc phân tích SWOT chính là cơ sở để duy trì và phát triển công ty, giúp cho công ty nhận biết được những điểm lợi thế và những hạn chế của mình tự chớp lấy cơ hội và vượt qua thử thách để đứng vững trong thương trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. a -Điểm mạnh (Strengthen point). - Về mặt vị trí địa lý công ty khách sạn du lịch Kim Liên có một vị trí hết sức thuận lợi với giao thông đi lại vô cùng thuận lợi. - Công ty khách sạn du lịch Kim Liên trải dài trên một diện tích rộng, một diện tích lý tưởng cho kinh doanh khách sạn mà không phải công ty nào cũng có. - Mức giá tại khách sạn Kim Liên thấp phù hợp với thu nhập hiện tại của Việt Nam và phù hợp với thị trường khách nội địa. - Với mức giá thấp nhưng chất lượng lại không thấp chút nào. Với trình độ cùng lòng nhiệt tình sự ân cần cởi mở, công ty đã làm cho du khách cảm thấy tin tưởng. - Công ty khách sạn du lịch Kim Liên được thành lập gần 40 năm, đó là quãng thời gian khả dài đủ để cho công ty có uy tín trên thị trường nội địa, do đó khách hàng đến với công ty đều cảm thấy yên tâm. - Có tập thể đoàn kết, chi bộ Đảng vững mạnh. b-Điểm yếu (Weakness) - Chủng loại dịch vụ của công ty không hấp dẫn lắm nên không thu hút được khách nghỉ lại nhiều ngày. Hệ thống cơ sở vật chất chưa đồng bộ còn mang tính chất cải tạo, sửa chữa, tu bổ và nâng cấp. Trang thiết bị vật liệu dịch vụ bổ sung còn ít. Khả năng về vốn của công ty còn yếu. Quan hệ với các hãng lữ hành gửi khách còn kém, chỉ trong một chừng mực nhất định. Uy tín, tên tuổi công ty về việc cung cấp các sản phẩm lữ hành trên thị trường còn quá nhỏ bé. - Thụ động trong việc khuyếch trương quảng cáo cho sản phẩm của công ty Xây dựng chiến lược Marketing còn sơ sài chưa cụ thể. Chưa đánh giá đúng mức đối thủ cạnh tranh. c-Cơ hội (Opporturity). - Ngành du lịch Việt Nam đặc biệt là thị trường khách du lịch nội địa sẽ phát triển và tăng mạnh trong những năm tới do nền kinh tế ngày càng phát triển. - Pháp lệnh về du lịch được ban hành có các đạo luật, về kinh doanh khách sạn tạo hành lang pháp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thu hút khách du lịch và mở rộng hoạt động kinh doanh cho khách sạn. - Uy tín sản phẩm luôn được nâng cao, chất lượng sản phẩm ngày càng được đổi mới. - Ngành du lịch được nhà nước ngày càng quan tâm và đánh giá đúng mức, tạo đà phát triển thuận lợi trong tương lai. d-Đe doạ (Threaten ) - Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp luôn bám sát và giành giật thị trường khách. - Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và những ngành có liên quan cơ chế quản lý còn chồng chéo nhiều khi gây khó dễ cho khách. - Sự đe doạ của các khách sạn liên doanh mới quanh khu vực của khách sạn Kim Liên. - Nằm trong tình trạng có thể bị cổ phần hoá công ty khi nhà nước có quyết định triển khai. 2-Xây dựng chiến lược Marketing Xây dựng chiến lược Marketing đòi hỏi khách sạn Kim Liên cần phải xuất phát từ phân tích điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và những đe dọa hiện tại. Việc xây dựng chiến lược Marketing sẽ giúp cho công ty khách sạn du lịch Kim Liên trả lời được câu hỏi “Chúng ta muốn ở đâu ?” 2.1-Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Như đã biết mục tiêu của phân đoạn thị trường là chọn lọc các đoạn thị trường mà công ty có khả năng khai thác, phục vụ tốt nhất, giúp công ty đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Tóm lại, phải chỉ ra được những bộ phận quan trọng nhất tới những dịch vụ nhất định và định hướng các nỗ lực Marketing vào đó. Trong thời gian vừa qua thị trường mục tiêu của khách sạn là khách nội địa, khách du lịch quốc tế mà chủ yếu là khách Trung Quốc. Các mảng thị trường mà công ty khách sạn Kim Liên đã khai thác. Bảng số 25: Thị trường khách công ty đã khai thác Nội dung 1998 1999 2000 2001 1.Khách nội địa 2.Khách quốc tế +Đài Loan +Trung Quốc +Các nước khác 87400 5335 3334 594 1407 94392 6124 3717 1675 732 98710 8469 840 6673 956 115000 16090 135 15130 825 Như vậy nhìn vào bảng này ta có thể phân chia thị trường mục tiêu của công ty khách sạn Kim Liên theo thứ tự ưu tiên: Khách nội địa Khách Trung Quốc Khách Đài Loan Công ty vẫn luôn xác định thị trường mục tiêu hàng đầu của mình là khách du lịch nội địa bởi đây là loại khách đến với khách sạn Kim Liên với khối lượng lớn và tăng trưởng qua các năm. Lợi nhuận bình quân trên một khách thấp nhưng nếu xét về mặt tổng thể thì tổng khối lượng lợi nhuận thu được lại rất lớn. Thị trường mục tiêu thứ hai của công ty là khách Trung Quốc và thị trường mục tiêu thứ ba là khách Đài Loan. Sở dĩ như vậy bởi vì lượng khách Trung Quốc không ngừng tăng lên trong công ty trong khi đó lượng khách Đài Loan lại có xu hướng chững lại và giảm trong công ty. Mặt khác trong mấy năm gần đây, lượng khách du lịch Trung Quốc vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng. Ngoài ra khách Trung Quốc thường chú ý nhiều hơn là mức giá chứ không phải là chất lượng, điều này phù hợp với điều kiện thực tiễn của công ty. Giả sử lấy các chỉ tiêu về số lượt khách, số ngày lưu trú, tổng doanh thu, tổng mức lợi nhuận và kỳ vọng tương lai (cho thang điểm từ 1 đến 10 ) thì ta có thể đánh giá thị trường mục tiêu như sau: Bảng số 26: Đánh giá thị trường mục tiêu của khách sạn Kim Liên Thị trường mục tiêu Số lượt khách Ngày lưu trú Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận Kỳ vọng Tổng điểm Nội địa Trung quốc Đài Loan 10 6 4 3 4 3 10 5 5 10 4 4 10 9 4 43 28 20 Đánh giá thị trường mục tiêu nhờ phân đoạn thị trường là một công việc đòi hỏi tính chính xác và cẩn trọng. Vì đó là cái đích ngắm của công ty khách sạn Kim Liên để tập trung những nỗ lực Marketing nhằm thu được hiệu quả cao nhất. Người lập kế hoach Marketing tại khách sạn Kim Liên cần tìm lời giải cho các câu hỏi: Ai : Những đoạn thị trường nào mà khách sạn cần theo đuổi? Cái gì : Khách đang tìm cái gì trong loại sản phẩm dịch vụ của khách sạn Kim Liên ? Làm như thế nào : Khách sạn phải triển khai hoạt động gì để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách đồng thời thu được lợi ích cao nhất cho khách sạn ? ở đâu: Cần quảng cáo các hoạt động cung cấp dịch vụ của khách sạn ở đâu? Khi nào : Cần triển khai tiến hành cung cấp sản phẩm dịch vụ khi nào? Qua việc phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu bằng những phân tích ở trên, khách sạn Kim Liên sẽ tìm được cho mình câu trả lời cụ thể nhất: Khách nội địa và khách Trung Quốc là những đoạn thị trường mà khách sạn Kim Liên cần theo đuổi. Cái mà thị trường mục tiêu này đang tìm trong các loại sản phẩm dịch vụ của khách sạn Kim Liên đó là thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, chất lượng sản phẩm tương đối cao và mức giá rẻ. Khách sạn Kim Liên phải phát triển hoạt động quảng cáo, khuyéch trương làm nổi bật những đặc trưng về sản phẩm, về chính sách giá cả tác động trực tiếp tới thị trường mục tiêu này. Đối với thị trường mục tiêu là khách nội địa: khách sạn Kim Liên cần tiến hành quảng cáo trên các tạp chí du lịch, trên truyền hình, trên các phương tiện thông tin đại chúng trong nước, qua các mối quan hệ với các bộ ban ngành khác trong cả nước. Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc: Cần tiến hành quảng cáo qua các hãng lữ hành mà cũng có thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc, qua các đại lý gửi khách và các văn phòng đại diện của các công ty lữ hành tại Trung Quốc. Tiến hành quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Trung Quốc. Phải tiến hành quảng cáo liên tục trong cả năm, tuy nhiên cường độ quảng cáo nên tập trung cao vào những tháng đầu năm và trước mùa vụ du lịch như tháng 6, tháng 7. 2.2- Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing được bắt nguồn trực tiếp từ sự phân đoạn thị trường. Đối với công ty khách sạn du lịch Kim Liên, thị trường mục tiêu là khách nội địa và khách Trung Quốc thì công ty nên sử dụng chiến lược Marketing tập trung tức là công ty theo đuổi cùng lúc hai thị trường mục tiêu, do đó chúng ta có thể xem xét chu kỳ sống sản phẩm của công ty. Qua phân tích SWOT ở trên, đối với công ty khách sạn du lịch Kim Liên thì: -Sản phẩm của công ty có chất lượng cao. -Sản phẩm còn kém đa dạng và hấp dẫn. -Công ty khách sạn du lịch Kim Liên có uy tín và vị thế lớn trên thị trường. -Công suất sử dụng phòng cao và ổn định. -Không mở rộng được quy mô. -Lượng khách ổn định. Chiến lược Marketing cho công ty khách sạn du lịch Kim Liên -Khai thác triệt để thị trường khách nội địa và Trung Quốc -Cạnh tranh để thu hút các thị trường khách khác đặc biệt là khách Pháp, Nga, Đài Loan. -Tăng giá trong điều kiện cho phép ( khách có thể chấp nhận được) bởi nền kinh tế ngày càng phát triển, khả năng thanh toán của khách nội địa có xu hướng ngày càng cao. -Đầu tư chiều sâu, cải tiến chất lượng sản phẩm bằng cách khách sạn Kim Liên đầu tư một số trang thiết bị, dịch vụ thông tin cho các loại phòng VIP. -Tăng cường dịch vụ bổ sung: xây dựng thêm các vũ trường, các beautyful-salon bởi khách sạn Kim Liên có một vị trí vô cùng thuận lợi có khả năng thu hút được lượng lớn những khách ngoài khách sạn. -Do tình hình cạnh tranh khốc liệt, khách sạn Kim Liên thiết lập các kênh phân phối mới với các đại lý du lịch trên địa bàn Hà nội như Sinh cafe, .. -Tiếp tục nghiên cứu các chỉ tiêu khác gắn liền với khách nội địa và khách Trung Quốc như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, chi tiêu... 2.3-Các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên a-Chính sách sản phẩm *Cải tiến để phù hợp Việc áp dụng vi tính vào trong công tác quản lý của công ty có một ý nghĩa vô cùng quan trọng, tuy nhiên vẫn chưa có sự nối mạng giữa các phòng ban chức năng và các bộ phận trong công ty nhằm giảm bớt khối lượng công việc và theo dõi nguồn tin nội bộ rất có ích trong việc quản lý chất lượng sản phẩm của công ty. Nghiên cứu hồ sơ khách để biết đặc điểm nghề nghiệp, quốc tịch, địa phương khách cư trú, thói quen tiêu dùng...vào trong máy vi tính. Điều này hoàn toàn có thể làm được vì hồ sơ được lưu trữ trong máy, từ đó ta có thể cung cấp cho khách những sản phẩm , dịch vụ phù hợp với họ. Trong phòng nên có danh mục địa chỉ điên thoại các phòng, ban giám đốc công ty, bệnh viện quốc tế gần công ty nhất, công an, đại sứ quán. -Với dịch vụ lưu trú Nhìn chung cơ sở vật chất kĩ thuật của dịch vụ lưu trú tại khách sạn Kim Liên I đã khá hoàn chỉnh theo tiêu chuẩn quốc tế, còn tại khách sạn Kim Liên II vẫn được nâng cấp thường xuyên hàng năm. Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề tồn tại mà khách sạn nên giải quyết. Thứ nhất: Tại khách sạn Kim Liên II một số phòng ở nhà 2, nhà 5 đã cũ và sắp hỏng như các thiết bị trong phòng tắm, giường ngủ, các con chạy rèm cửa. Khách sạn Kim Liên phải nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách thay thế ngay các trang thiết bị đã lỗi mốt, cũ, hỏng. Bởi vì mục tiêu chính của khách sạn là khách nội địa mà chủ yếu đi với mục đích công vụ, cho nên họ dễ dàng trở thành khách hàng chung thuỷ của khách sạn nếu họ được cung cấp và sử dụng những sản phẩm tốt nhất ngay từ đầu. Thứ ha :Về môi trường vệ sinh tại các phòng ngủ. Tại khách sạn Kim Liên I 100% các phòng ngủ trong khách sạn đều được trang bị máy điều hoà nên các phòng của khách sạn đều khép kín. Do đó khi mở cửa phòng đều có mùi rất khó chịu. Khách sạn Kim Liên nên có các biện pháp hút gió hay cải tạo được hệ thống này giúp cho không khí trong phòng được lưu thông thoáng đãng hơn. Thứ ba: Về trang thiết bị cho nhân viên phục vụ phòng. Khách sạn Kim Liên nên đầu tư và bảo dưỡng thường xuyên. Đây cũng là thể hiện một cách quan tâm tới đội ngũ nhân viên này giúp họ có hứng thú làm việc tạo nên chất lượng dịch vụ cao hơn. -Với dịch vụ ăn uống Với thị trường mục tiêu đã phân tích ở trên, khách sạn Kim Liên cần phải tạo cho những khách hàng của mình cảm giác luôn luôn được khám phá ra những sản phẩm mới bằng việc tạo nên một thực đơn phong phú và đổi mới thực đơn một cánh thường xuyên. Hơn nữa, doanh thu từ dịch vụ ăn uống của khách sạn Kim Liên ngày càng chiếm một tỉ trọng đáng kể trong tổng doanh thu, mà chủ yếu là phục vụ hội nghị, đám cưới. Chính vì vậy, khách sạn phải luôn nghiên cứu tạo ra sự thay đổi trong thực đơn nhiều hơn. Các món ăn phải vừa mang bản sắc dân tộc nhưng đồng thời cũng phải có nét đặc trưng riêng có của khách sạn. Khách sạn nên chú ý tạo ra sự phong phú ở các kiểu ăn khác nhau khi cung cấp các sản phẩm của mình như: tiệc đứng, tiệc ngồi, tiệc ngọt... Khách sạn cũng cần thay đổi cách bày trí về màu sắc cũng như không gian trong phòng ăn để khách vừa tạo cảm giác dễ chịu, vệ sinh và ấm cúng. Ngoài ra, đối với từng đối tượng khách mà trong phạm vi có thể của mình khách sạn Kim Liên nên mở những bản nhạc cho phù hợp như đối với các đôi tình nhân thì những bản nhạc êm dịu, lãng mạn sẽ góp phần mang lại cho khách sự ngon miệng. -Với dịch vụ bổ sung Thứ nhất: Khách sạn phải nâng cao chất lượng của dịch vụ bổ sung đối với các dịch vụ: +Với hệ thống bể bơi khách sạn nên thường xuyên kiểm tra hệ thống nước cũng như tình trạng vệ sinh. Để khai thác có hiệu quả hơn, khách sạn có thể mở các chương trình học bơi cho mọi đối tượng trong và ngoài khách sạn . +Với sân tennis rộng rãi và khá đẹp song hiện giờ công suất sử dụng còn thấp. Khách sạn nên mở các dịch vụ chơi tennis cho tất cả khách kể cả những khách không nghỉ tại khách sạn. Hơn nữa, cần nâng cấp sân tennis để có thể hoạt động phục vụ khách cả trong mùa đông. Ngoài ra khách sạn Kim Liên cần phải mở thêm các dịch vụ giải khát phục vụ khách chơi tennis, đồng thời bán các dụng cụ, thiết bị thể thao. Như vậy sẽ làm đa dạng loại hình dịch vụ bổ sung này, hấp dẫn khách hàng nhiều hơn do khắc phục được cảm giác mệt mỏi khi chơi thể thao đồng thời tạo thêm nguồn doanh thu cho khách sạn. +Với dịch vụ karaoke, khách sạn nên lắp đặt các thiết bị đèn trang trí nhấp nháy theo tiếng nhạc trong phòng và một không gian mới để tạo cho khách cảm giác như đang được làm ca sĩ thực sự. Thứ hai: Mở rộng các dịch vụ bổ sung +Khách sạn nên đưa ngay dịch vụ beauty-salon vào hoạt động kinh doanh làm phong phú dịch vụ bổ sung +Khách sạn mở thêm các câu lạc bộ thể dục thẩm mỹ nhằm tăng nguồn thu cho khách sạn. +Bổ sung thêm các hàng hoá cho các dãy bán hàng lưu niệm tạo ra sự hấp dẫn đối với khách sạn. Những gì mà khách sạn Kim Liên có sẵn ở dịch vụ bổ sung nói chung tương đối hoàn chỉnh. Cái mà khách sạn cần thiết nhất đó là sự đa dạng hoá các dịch vụ này nhằm thu hút thêm khách hàng mà còn tạo ra nhiều doanh thu cho khách sạn. *Quản lý chất lượng sản phẩm Mọi nhân viên của công ty phải luôn tâm niệm rằng chất lượng là đạo đức, là lòng tự trọng của nhà sản xuất đối với sản phẩm dịch vụ của mình. Công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần phải biết và xác định rõ ràng, đầy đủ những ảnh hưởng xấu đối với cộng đồng nếu một sản phẩm của mình được sản xuất ra có chất lượng không tốt. Việc đảm bảo chất lượng phải được đảm bảo từ những bước đầu tiên, từ khâu nghiên cứu thiết kế, chú trọng vào quá trình hơn là hiệu quả bởi vì mục tiêu chất lượng là hướng vào chất lượng hoạt động của cả quá trình. Một khi sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất và cung cấp rồi nếu có những trục trặc về chất lượng thì việc hiệu chỉnh là rất tốn kém, thậm chí có thể không thực hiện được. Do vậy để đảm bảo chất lượng khách sạn cần phải kiểm soát cả quá trình. Công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần tiến hành quản lý chất lượng sản phẩm theo quy trình đã được đề cập ở chương I. Chi phí để đảm bảo chất lượng bao gồm: chi phí phòng ngừa, chi phí kiểm tra giám định. Cần duy trì chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách luôn tự đổi mới và hướng vào khách hàng làm tăng tính hấp dẫn, độ tin cậy, độ an toàn và tính chu toàn của sản phẩm . b-Chính sách giá cả Việc định giá công ty phải trên cơ sở cốt lõi của giá cả là chi phí, nguyên tắc tính giá không được tách dời chi phí. Vì vậy công ty có thể trên cơ sở chi phí của mình định ra mức giá phù hợp và còn phải có tính cạnh tranh trực tiếp khác. Bởi vì thị trường khách của công ty là khách du lịch nội địa và khách Trung Quốc. Đối với thị trường khách nội địa , tương đối ổn định công ty có thể áp dụng thang giá trượt linh hoạt, còn đối với khách Trung Quốc, xác định giá trên cơ sở của đối thủ cạnh tranh và chi phí của công ty để định giá . Đưa ra một mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng mặt khác chất lượng sản phẩm vẫn phải đảm bảo. Muốn vậy công ty phải đi đôi với quản lý kiểm tra chi phí, cần phải chú ý tới đầu vào. Với những khách quốc tế là thương nhân, có khả năng thanh toán cao, trên thực tế công ty định giá rất cao và lãi từ việc phục vụ khách này rất lớn. Các loại khách này đặt chất lượng lên hàng đầu còn giá cả không phải là mối quan tâm chính của họ. Sẽ rất tốt nếu công ty khách sạn Kim Liên đưa ra được mức giá cạnh tranh mà chất lượng phục vụ lại đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tại khách sạn Kim Liên , lượng khách lẻ do công ty tự khai thác là chủ yếu. Do vậy công ty khách sạn Kim Liên cũng nên sử dụng giá cạnh tranh để thúc đẩy quá trình mua và là công cụ để cạnh tranh với các đối thủ trong cùng địa bàn. Rất cần sử dụng giá tâm lý trong trường hợp này trên cơ sở thăm dò đối thủ cạnh tranh và ý kiến khách hàng. Về giá, cụ thể là khách sạn Kim Liên không nên đưa ra mức giá tròn vành vạnh mà phải luôn có số lẻ như giá của phòng loại A trong khách sạn Kim Liên hiện nay đưa ra là 250.000 đồng/phòng/đêm đã tạo cho khách hàng cảm giác bị ăn chặn. Vận dụng quy luật tâm lý khách sạn nên đưa ra mức giá là 248.500 đồng/phòng/đêm sẽ tạo ra phản ứng tích cực từ phía khách hàng mặc dù trên thực tế mức giá mới chỉ giảm xuông một lượng nhỏ 1500 đồng. Ngoài ra, công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần phải có một mức giá ưu đãi cho những khách nghỉ dài ngày và khách thường xuyên của mình như giảm 5% so với mức giá công bố cùng với việc khuyến mại các bữa ăn sáng. c-Chính sách phân phối Qua phân tích ở chương II, tỷ trọng kênh trực tiếp tại khách sạn chiếm ưu thế(90%). Hơn thế nữa, khách sạn chỉ sử dụng hai kênh là kênh ngắn gián tiếp và kênh trực tiếp. Chính điều này làm lượng khách đến với công ty không được khai thác hết. Nhiệm vụ của công ty khách sạn Kim Liên là cần phải mở rộng kênh phân phối gián tiếp, tăng cường kênh phân phối trực tiếp bằng các biện pháp: -Thực hiện các biện pháp thư từ, tiếp xúc trực tiếp với các hãng gửi khách khi có điều kiện. -Tích cực tham gia vào các hội chợ để tìm , khai thác các kênh phân phối khác, chủ động trong các mối quan hệ. -Tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng với các hãng quen thuộc. Nên mời các hãng lữ hành tham mưu ý kiến để kéo họ vào cuộc. Ngoài ra khách sạn Kim Liên cần phải thiết lập các kênh phân phối khác với các tổ chức trung gian để có thêm nguồn khách và bằng cách đơn giản hoá thủ tục trong thanh toán hoa hồng với việc áp dụng một tỉ lệ phần trăm cao cho các tổ chức đó. Tuy nhiên, nguyên tắc là không được vượt quá tỷ lệ đang áp dụng cho các công ty lữ hành truyền thống. d-Chính sách giao tiếp khuyếch trương Với lượng khách từ kênh ngắn là chủ yếu thì công ty cần phải có kế hoạch cụ thể để thu hút và lôi kéo lượng khách này. Công ty cần lập kế hoạch Marketing hàng năm một cách cụ thể, xác định rõ những hoạt động, trách nhiệm, chi phí, thời gian biểu, các quy định về kiểm tra, kiểm soát và đánh giá. Thứ nhất: Khách sạn Kim Liên phải có biện pháp quảng cáo phù hợp để tác dụng đến tâm lý tiêu dùng sản phẩm khách sạn theo công thức AIDA. Việc quảng cáo của khách sạn cần phải tiến hành một cách thường xuyên hơn nữa trên các báo và tạp chí du lịch để lôi kéo khách hàng tiềm năng của mình. Thứ hai: Khách sạn Kim Liên cần tạo ra hình ảnh, biểu tượng của khách sạn mình ở bất cứ đâu có thể như bảng chỉ dẫn trên đường giao thông, trên các vật sử dụng trong khách sạn và trên các gói quà lưu niệm, thư gửi cho khách. Thứ ba: Khách sạn Kim Liên cần tích cực chủ động tham gia vào các hoạt động từ thiện xã hội nhằm tăng cường hình ảnh và tên tuổi của công ty. Thường xuyên tham gia các cuộc thi trong nội bộ ngành, tham dự các hội chợ, festival du lịch để giới thiệu về khách sạn. Thứ tư: Khách sạn Kim Liên cần mở rộng quảng cáo vượt khỏi phạm vi quốc gia đến các nước mà có lượt khách đến khách sạn đông như Trung Quốc...đồng thời liên hệ với các công ty lữ hành lớn để lợi dụng hoạt động quảng cáo của họ ở nước ngoài nhằm đưa hình ảnh khách sạn tới mọi khách du lịch tiềm năng. Thứ năm: Khách sạn Kim Liên ngoài việc điều tra bằng các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, nhân viên trong khách sạn cần phải có các cuộc chuyện trò thân mật với khách để thu thập được một cách kheó léo những phàn nàn và mong muốn được tiêu dùng những sản phẩm gì, chất lượng ra sao, cần bổ sung hay giảm bớt những gì? Thứ sáu: Khách sạn Kim Liên cần phải hoạch định xây dựng cho mình một ngân sách Marketing cụ thể cho từng thị trường mục tiêu theo tỉ lệ đóng góp của từng thị trường mục tiêu trên tổng doanh thu năm trước hoặc dự kiến trong tương lai. Tóm lại, dù dưới bất kỳ hình thức nào thì điều đầu tiên quảng cáo phải tạo ra sự quan tâm của khách hàng tới khách sạn Kim Liên. Đây cũng chính là nền tảng tạo nên sự hấp dẫn đầu tiên của khách khi biết đến khách sạn. 3-Kế hoạch triển khai 3.1-Kế hoạch hoạt động Kế hoạch hoạt động phải được khách sạn Kim Liên xây dựng trên cở sở một hoặc nhiều yếu tố Marketing hỗn hợp đã được lựu chọn. Kế hoạch hoạt động sẽ cung cấp các điểm cụ thể cho tất cả các công việc cần cho từng yếu tố của Marketing hỗn hợp đối với từng thị trường mục tiêu. Một kế hoạch hoạt động sẽ giúp cho công ty khách sạn du lịch Kim Liên trả lời được câu hỏi “ Chúng ta tới đó bằng cách nào?”. Một kế hoạch hoạt động thường biểu hiện bằng một lịch trình hoạt động và một thời gian biểu cụ thể. Bảng số 27: Thời gian biểu và lịch trình cụ thể năm 2002 Cơ quan: công ty khách sạn du lịch Kim Liên. H/động Phân công T 1 T 2 T 3 T 4 T5 T 6 T 7 T 8 T 9 T 10 T 11 T12 T/lập kênh phân phối Phòng thị trường x x Đại hội khách hàng Ban giám đốc x x x Tập gấp P. thị trường x Đào tạo n/ lực Ban G.Đ x x x Chào bán tour du lịch Phòng thị trường x x x x x x x x x x x x Giảm giá cạnh tranh hỗ trợ thời vụ Phòng giám đốc x x x Truyền hình P. thị trường x x x Báo chí P. thị trường x x x x x x Tạp chí du lịch P. thị trường x x x x x x x x x x x x Phiếu thăm dò Ban G. Đ x x x x x x x x x x x x In biểu tượng công ty lên trang thiết bị Phòng thị trường x x x x x x x x x x x x Quỹ dự phòng Ban G. Đ x x x x x x x x x x x x Qua bảng trên thì ý nghĩa của sự phân công trong từng hoạt động là như sau: -Với hoạt động thiết lập kênh phân phối: công việc này phải do phòng thị trường làm bởi đó chính là một trong những chức năng của phòng thị trường trong khách sạn. Hoạt động này phải được phòng thị trường của khách sạn Kim Liên tiến hành vào những tháng đầu năm cụ thể là tháng 1, 2 nhằm ký kết trước các hợp đồng với các hãng lữ hành, các khâu trung gian khác. -Với hoạt động đại hội khách hàng phải do ban giám đốc công ty khách sạn du lịch Kim Liên tiến hành để có thể thu thập được những thông tin xác thực nhất từ phía khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đang và sẽ cung cấp cho khách. Với các cuộc đại hội này thường được tiến hành ít nhất một năm ba lần tạo cho khách sạn những thông tin nóng hổi nhất để khách sạn có thể có những chiến lược kịp thời cho từng giai đoạn(từng quý), công việc này thường được tiến hành vào cuối năm(tháng 12), hay ngay sau tết cổ truyền dân tộc (thường khoảng tháng 3) và khoảng thời gian giữa của hai đợt đại hội này(tháng 7). -Với hoạt động làm tập gấp của khách sạn Kim Liên phải được làm một lần cho cả năm vào tháng đầu năm và phải do phòng thị trường tiến hành thiết kế cả nội dung và hình thức, đây cũng là một trong những chức năng chính của phòng thị trường. -Với hoạt động đào tạo nhân lực, công việc này vô cùng quan trọng và phải do chính ban giám đốc của khách sạn Kim Liên tiến hành. Thông thường công việc này được thực hiện vào khoảng thời gian trước mùa vụ du lịch của khách sạn nhằm cung cấp cho nhân viên những nghiệp vụ để sẵn sàng phục vụ khách một cách tốt nhất. Vì vậy, công việc này được tiến hành vào tháng 3, 4,5. -Với hoạt động chào bán tour du lịch, quảng cáo trên tạp chí du lịch, thực hiện và tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng, in biểu tượng của khách sạn Kim Liên lên trang thiết bị phải được tiến hành một cách thường xuyên trong cả năm để có được hiệu quả cao nhất, thu hút được nhiều khách hàng nhất. Nó được thực hiện bởi phòng thị trường trong công ty. -Với hoạt động giảm giá cạnh tranh hỗ trợ thời vụ phải do chính ban giám đốc quyết định và thực hiện bởi đây là công việc vô cùng quan trọng. -Với hoạt động quảng cáo trên báo chí, truyền hình đều là chức năng nhiệm vụ của phòng thị trường nên phải do phòng thị trường trong khách sạn Kim Liên thực hiện, công việc này được tiến hành vào trước mùa vụ du lịch và hỗ trợ cho nhau tạo cho khách hàng những thông tin liên tục về khách sạn. -Quỹ dự phòng phải do quyết định của ban giám đốc công ty khách sạn du lịch Kim Liên và phải được lập một cách thường xuyên. 3.2-Ngân sách Marketing lập cho năm 2002-2003 Do đặc thù của ngành kinh doanh khách sạn các sản phẩm thường mang tính vô hình nên đòi hỏi công ty cần phải có ngân sách Marketing để phục vụ cho các hoạt động Marketing nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn. Với doanh thu và lợi nhuận hàng năm chưa cao lắm, cách tốt nhất để quản lý tốt ngân sách Marketing là hoạch định ngân sách Marketing từ trên xuống. Tổng ngân sách này được ấn định cho năm sau trên cơ sở % doanh thu của năm trước. Cụ thể như sau: Năm 2001 tổng doanh thu của khách sạn Kim Liên là 36 tỷ. Ngân sách Marketing cho năm 2002 bằng 3,6% tổng doanh thu của khách sạn tức là:36 tỷ x 3,6% = 1,3 tỷ( tỷ lệ % này là do người viết tự đưa ra trên cơ sở tham khảo một số khách sạn khác địa bàn Hà Nội tiến hành hoạt động Marketing có hiệu quả). Từ đó, xin đưa ra mô hình phân bổ ngân sách Marketing cụ thể như sau. Tỉ lệ phân bổ cho từng thị trường mục tiêu phụ thuộc vào % đóng góp của từng thị trường mục tiêu trên tổng doanh thu và lợi nhuận hiện tại. Sơ đồ số 8: Sơ đồ phân bổ ngân sách Marketing tại khách sạn Kim Liên Tổng ngân sách 1,3 tỷ đồng Thị trường TQ phân bổ 0,3 tỷ Thị trường mục tiêu nội địa phân bổ 1 tỷ Ngân sách cho c/s con người Ngân sách Q/cáo Ngân sách 6P N/sách đào tạo lại nhân lực N/sách cho đào tạo mới N/sách khen thưởng thi đua N/sách cho các P khác N/sách cho c/s giá cả N/sách cho x/dựng sp Các dịch vụ q/cáo Số lượng quà tặng hội nghị khách Số lượng mẫu q/c sẵn Kế hoạch Marketing đặt ra không phải lúc nào cũng nằm theo đúng hướng như vậy , chúng ta luôn luôn phải tính đến những điều không lường trước được. Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến, điều này không có nghĩa là làm trội ngân sách là tốt. Cần phải lập một quỹ dự phòng sẵn ngay từ ban đầu để cung câp cho những biện pháp cạnh tranh không lường hết được. Quỹ dự phòng cho hoạt động Marketing tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên( với hệ số 10% là do tự dự kiến): Quỹ dự phòng = 10% x Trên tổng ngân sách. = 10% x 1,3 tỷ đồng =0,13 tỷ đồng. 3.3-Kiểm soát và đánh giá hoạt động thực hiện kế hoạch Marketing Giám sát và điều hành bảo đảm bảo các kế hoạch Marketing ngắn hạn hoạt động để đưa đến sự thành công chắc chắn để việc kinh doanh đó đạt mục tiêu và nhiệm vụ dài hạn. Trong thực tế kinh doanh rất khó quản lý mục tiêu đã định lượng trong Marketing và khó khăn trong giám sát và điều hành. Những vấn đề mà công ty khách sạn Kim Liên cần chú ý là: - Việc giám sát và điều hành kế hoạch Marketing phải thống nhất theo kế hoạch và quá trình Marketing đã được lập. - Công ty khó khăn trong giám sát toàn bộ các hoạt động dịch vụ, không đánh giá được các lợi nhuận dịch vụ bổ sung và cơ bản một cách cụ thể. - Công ty không xác nhận được sức mạnh quảng cáo hoặc so sánh hoạt động của mình với các đối thủ cạnh tranh. - Mục tiêu được khách sạn đặt ra song không tiến hành giám sát kiểm tra, đánh giá định hình mà thường là sau mỗi giai đoạn hoặc là khi gần kết thúc hoạt động đó mới được đưa ra mổ sẻ. Với lịch trình Marketing như vậy, ban giám đốc công ty cần chú ý thêm một số điểm sau đây trong quá trình kiểm soát của mình: -Những kết quả mong đợi cho từng hoạt động -Mỗi hoạt động Marketing được trông chờ sự đóng góp như thế nào cho một mục tiêu Marketing liên quan Đối với mỗi hoạt động ban giám đốc nên có những câu hỏi như vậy, cần tiến hành kiểm soát đánh giá mọi hoạt động thực hiện kế hoạch Marketing. Làm tốt được công việc đó giúp khách sạn Kim Liên trả lời câu hỏi cuối cùng trong hệ thống Marketing: “Làm thế nào để chắc chắn chúng ta tới được đó? và làm thế nào chúng ta biết là chúng ta đã tới được đó?”. 4-Một số kiến nghị đề xuất khác 4.1-Đối với hoạt động kinh doanh trong nội bộ của công ty. Đối với người lao động thì chế độ bảo hiểm cũng quan trọng, nó có tác động tích cực đến tâm lý người lao động. Độ tuổi trung bình của các cán bộ công nhân viên trong công ty còn cao, cần phải trẻ hoá lực lượng lao động trong khách sạn. Việc thưởng phạt có một ý nghĩa vô cùng quan trọng, nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả công việc lao động, tăng cường kỉ luật lao động trong công ty. Hàng tháng công ty thường tính ra số %(khoảng 75% chẳng hạn) và chia cho số cán bộ công nhân viên của công ty hoàn thành nhiệm vụ được giao. Đồng thời cũng đề ra mức xử phạt thật nghiêm khắc trên % số lương trong tháng đối với từng mức độ nặng nhẹ khác nhau của từng nhân viên trong công ty. Về hoạt động Marketing của công ty, tuy đã ý thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong kinh doanh song việc áp dụnglại chưa được triệt để. Ngân quỹ Marketing và quỹ dự phòng không có được duy trì, chỉ khi nào phòng thị trường làm hoạt động Marketing nào thì lúc đó công ty mới rót ngân sách xuống. Điều đó gây cho phòng thị trường luôn ở tình trạng bị động làm cho các hoạt động Marketing chưa phát huy được hiệu quả tốt. Quy mô của phòng thị trường là chưa tương xứng với khả năng và vai trò của nó trong công ty. Với một công ty lớn như vậy mà phòng thị trường chỉ có 3 người. Trên cơ sở lý thuyết và thời gian thực tiễn thực tập tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên , người viết xin mạnh dạn đưa ra mô hình phòng Marketing tại công ty như sau: Sơ đồ 9: Mô hình phòng Marketing tại công ty khách sạn Kim Liên G.Đ Marketing P.G.Đ Marketing Quảng cáo, xúc tiến phụ trách kênh phân phối Nghiên cứu Marketing Thị trường khách khác Thị trường khách TQ Thị trường khách nội địa 4.2-Kiến nghị các giải pháp hỗ trợ * Trong sự khó khăn của ngành khách sạn hiện nay, cung vượt quá cầu cho nên để hoạt động kinh doanh khách sạn có hiệu quả, có một số vấn đề mà nhà nước nên lưu tâm giải quyết đối với ngành như sau: - Cơ quan quản lý du lịch đã ban hành pháp lệnh du lịch nhưng cho tới nay vẫn chưa có một văn bản nào hướng dẫn thực hiện một cách cụ thể ngây khó khăn cho toàn ngành kinh doanh khách sạn nói chung và khách sạn Kim Liên nói riêng. - Hiện nay, do tình trạng cung vượt quá cầu nên xuất hiện tình trạng phá giá, giảm giá phòng tại một số khách sạn gây khó khăn rất lớn cho việc kinh doanh của các khách sạn khác trên thị trường. Đây có thể nói là một cuộc cạnh tranh không lành mạnh đòi hỏi cơ quan quản lý du lịch cần có hướng và biện pháp giải quyết cụ thể như việc quy định một mức giá sàn tối thiểu nào đó cho từng chủng loại phòng đối với từng thứ hạng khách sạn, buộc các khách sạn khác phải thực hiện. - Nhà nước cần quan tâm quảng bá sản phẩm du lịch Việt Nam, đầu tư vốn để có thể tiến hành quảng bá tiếp thị rộng rãi và hiệu quả ở thị trường quốc tế. Đồng thời trong các cuộc đón tiếp các chính khách cao cấp nước ngoài của Chính Phủ, các quan chức nhà nước cũng nên giới thiệu về hoạt động du lịch của Việt Nam. * Đối với các ngành có liên quan cần phải hỗ trợ các hoạt động kinh doanh của khách sạn, không nên gây rắc rối làm giảm hiệu quả kinh doanh. - Cần tạo các điều kiện tài chính để khuyến khích hoạt động kinh doanh khách sạn phát triển đó là: xem xét lại mức thuế giá trị gia tăng đối với khách sạn hiện nay. Thuế giá trị gia tăng đánh vào người tiêu dùng cuối cùng là khách hàng, do vậy sẽ dẫn tới tình trạng tăng giá tại khách sạn. Điều này sẽ làm giảm sự cạnh tranh của các khách sạn trong nước và trong khu vực. - Ngành kinh doanh khách sạn là ngành có thể xuất khẩu tại chỗ một số mặt hàng mà không qua con đường thương mại. Do đó nó cần phải có được sự hỗ trợ thường xuyên với các ngành hải quan, giao thông vận tải, hàng không. - Đặc biệt, ngành du lịch là ngành liên quan trực tiếp tới con người do đó nó cần sự hỗ trợ chặt chẽ với cơ quan an ninh, bộ công an để đảm bảo an ninh quốc gia và an toàn cho khách đến Việt Nam. - Bộ ngoại giao cần có các biện pháp cải tiến thủ tục hành chính nhất là việc cấp visa để nhằm thu hút khách du lịch inbound và outbound. Chương I Cơ sở lí luận chung về Marketing –mix trong kinh doanh khách sạn 1 I- Lí luận chung về Marketing và Marketing khách sạn 1 1- Khái niệm Marketing 1 2- Marketing khách sạn 1 a- Khái niệm về Marketing khách sạn 1 b-Đặc điểm của Marketing khách sạn 2 b1-Tính đặc thù trong kinh doanh khách sạn 2 b2-Đặc điểm Marketing khách sạn 5 II-Chiến lược Marketing và mục tiêu Marketing 6 1-Chiến lược Marketing 6 a-Chiến lược phát triển tập trung 6 b-Chiến lược phát triển liên kết : 6 c- Chiến lược đa dạng hoá 6 2- Mục tiêu Marketing 7 3-Nội dung của chiến lược Marketing 8 3.1-Chính sách sản phẩm 8 a- Vị trí của chính sách sản phẩm 8 b- Nội dung của chính sách sản phẩm : 9 3.2- Chính sách giá cả : 10 a- Mục tiêu của chính sách giá cả : 10 b- Các loại giá trong kinh doanh khách sạn 12 c- Một số phương pháp xác định giá 12 d- Các chiến lược định giá 13 e-Kết hợp chính sách giá với chính sách sản phẩm 14 f- Kết hợp chính sách giá với chính sách khuyếch trương quảng cáo: 14 3.3-Chính sách phân phối 14 3.4- Chính sách giao tiếp và khuyếch trương 16 a- Vị trí, vai trò và mục đích 16 b-Nội dung : 16 4- Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào lĩnh vực khách sạn 20 cHƯƠNG ii Thực trạng vận dụng Marketing –mix tại công ty khách sạn du lịch KIm Liên 22 I-Giới thiệu chung về công ty khách sạn du lịch Kim Liên 22 1- Lịch sử hình thành và phát triển 22 2- Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên 23 3-Chức năng của các phòng ban 24 4-Đặc điểm lao động của khách sạn Kim Liên 25 Bảng số 1: Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ công việc của khách sạn Kim Liên 26 Bảng số 2: Tiền lương bình quân của lao động trong khách sạn Kim Liên 26 5- Cơ sở vật chất kỹ thuật 26 a-Cơ sở vật chất kỹ thuật trong kinh doanh lưu trú 27 b-Bộ phận ăn uống 28 c -Cơ sở vật chất kỹ thuật của bếp 29 d-Cơ sở vật chất kỹ thuật của bộ phận dịch vụ bổ trợ và dịch vụ khác 29 II. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên 31 III- Hoạt động Marketing tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên 36 1-Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty khách sạn Kim Liên 36 1.1-Vị trí địa lí 36 1.2-Môi trường Marketing 37 a- Các yếu tố kinh tế 37 b-Các yếu tố chính trị và pháp luật 38 c-Công nghệ 38 d- Môi trường văn hoá xã hội 39 e- Sự cạnh tranh 39 1.3-Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp 40 2-Phân tích thị trường 40 Bảng số 10: Khách quốc tế đến Hà Nội trong những năm qua. 40 2.1-Thị trường mục tiêu 42 Bảng số 14: Số lượt khách phục vụ của khách sạn Kim Liên 43 2.2-Phân tích xu hướng thay đổi theo cơ cấu khách của khách sạn du lịch Kim Liên 43 a- Phân tích cơ cấu khách theo quốc tịch 43 Bảng số 15: Tình hình khách quốc tế đến khách sạn Kim Liên theo quốc tịch 43 b-Phân tích cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi 45 Biểu đồ 1: Cơ cấukhách quốc tế theo mục đích chuyến đi năm 2001 46 2.3-Phân tích nguồn khách theo đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch. 47 a-Thời gian lưu trú bình quân của khách tại khách sạn Kim Liên 47 b-Phân tích tình hình chi tiêu bình quân của khách tại khách sạn Kim Liên 48 c-Phân tích tính thời vụ của khách sạn du lịch Kim Liên 49 IV-Đánh giá hoạt động Marketing-mix tại công ty khách sạn Kim Liên 50 1-Trước khi thành lập phòng thị trường (1961-1998) 50 2-Từ khi thành lập phòng thị trường đến nay 51 3-Các chính sách Marketing-mix tại công ty khách sạn Kim Liên 51 3.1-Chính sách sản phẩm 52 3.2-Chính sách giá cả 54 3.3-Chính sách phân phối 58 3.5-Chính sách con người 60 3.6- Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói 61 3.7-Chính sách quan hệ đối tác 62 4-Đánh giá nhận xét thành công và những mặt còn tồn tại về hiệu quả hoạt động Marketing tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên 62 Chương III Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại công ty khách sạn Kim Liên 65 I-Kế hoạch và chiến lược phát triển kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên 65 1-Phương hướng kinh doanh 65 2-Mục tiêu cho năm 2002 65 II-Đề xuất kế hoạch Marketing cho công ty khách sạn Du lịch Kim Liên 66 1-Phân tích hiện trạng 66 1.1-Tiến hành nghiên cứu môi trường Marketing 66 1.2-Phân tích đối thủ cạnh tranh 68 1.3-Phân tích tiềm năng thị trường 72 1. 4-Xác định vị thế 74 1.5-Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức (Phân tích SWOT) 74 2-Xây dựng chiến lược Marketing 76 2.1-Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 76 2.2- Chiến lược Marketing 78 2.3-Các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên 79 a-Chính sách sản phẩm 79 b-Chính sách giá cả 82 c-Chính sách phân phối 83 d-Chính sách giao tiếp khuyếch trương 83 3-Kế hoạch triển khai 84 3.1-Kế hoạch hoạt động 84 3.2-Ngân sách Marketing lập cho năm 2002-2003 86 3.3-Kiểm soát và đánh giá hoạt động thực hiện kế hoạch Marketing 87 4-Một số kiến nghị đề xuất khác 88 4.1-Đối với hoạt động kinh doanh trong nội bộ của công ty. 88 4.2-Kiến nghị các giải pháp hỗ trợ 89