Đề tài Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp

Lời mở đầu Ngày nay tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi loại hàng hoá, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng. Các công ty thành công không thể làm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà họ xem Marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Một trong những cách để tạo vị thế và thu hút sự chú ý của khách hàng quan tâm và mua sản phẩm của công ty là việc sử dụng công cụ quảng cáo, một công cụ trong Marketing - mix. Quảng cáo giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo xuất hiện ở khắp nơi và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy mẫu quảng cáo, trên đường đi làm chúng ta có thể thấy các bảng quảng cáo sơn trên tường nhà cao tầng, các băng rôn, bích chương treo, dán khắp trên đường phố, qua các phương tiện giao thông: xe bus, xích lô, taxi... Thậm chí quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng gửi thư giới thiệu sản phẩm, ném danh thiếp qua khe và gần đây nhất là hoạt động quảng cáo qua điện thoại. Từ ý nghĩa quan trọng trên của quảng cáo em đã đi lựa chọn và đi vào nghiên cứu đề tài "Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp". Nội dung I. Khái quát chung về quảng cáo 1. Khái niệm: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương ý các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện phải trả tiền. 2. Đặc điểm: Quảng cáo là một trong bốn phương tiện truyền thông marketing cơ bản mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào những người mua và công chúng mục tiêu. Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoá đầy đủ những đặc điểm đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thống XTTM. Có thể nêu lên một số đặc điểm sau: + Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên tiêu chuẩn cho hàng hoá. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ. + Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán. + Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp. + Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng. Một mặt, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, mặt khác, có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một hình thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua nhằm phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. 3. Các phương tiện truyền thông của quảng cáo Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Báo - Chiếm được lượng độc giả lớn. - Nội dung có căn cứ xác đáng. - Nhà quảng cáo có thể tranh thủ những sự kiện nổi bật và cập nhật nhất để tăng tính hấp dẫn - Đời sống của báo ngắn, chất lượng tái hiện kém - Chi phí cho phạm vi bao phủ cao. - Sự tắc nghẽn của quảng cáo, màu của quảng cáo không trung thực Tạp chí - Cho phép lựa chọn đối tượng chính xác. - Có bổ sung giữa nội dung tạp chí và quảng cáo. - Đời sống tương đối dài, quảng cáo chất lượng cao. - Sự tắc nghẽn của các thông tin cạnh tranh. - Phân phối thông điệp một chiều. - Chi phí phần ngàn cao và hết hạn đăng ký sớm. Truyền thanh -Tiếp cận được hầu hết mọi đối tượng. - Chi phí phát sóng thấp không đòi hỏi chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo. - Tính địa phương hoá cao. - Mức độ chú ý của đối tượng nghe thấp, do chỉ có âm thanh mà không có hình ảnh Truyền hình -Tiếp cận được hầu hết mọi đối tượng. -Tính sống động làm người xem quan tâm hơn. - Công chúng không được lựa chọn, tiếp xúc qua loa. - Chi phí tuyệt đối cao, hạn chế về thời gian quảng cáo. -Tuổi thọ quảng cáo ngắn thiếu phân khúc rõ ràng Quảng cáo ngoài trời - Hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo toàn quốc, có chọn lọc thị trường mục tiêu. - Bộc lộ, gây tác động, lặp lại ấn tượng, chi phí thấp. - Chỉ lôi cuốn trong phạm vi tầm nhìn của đối tượng, mức độ chú ý thấp bối cảnh lộn xộn. - Hạn chế tính sáng tạo. - Không lựa chọn công chúng Quảng cáo quá cảnh - Tính chọn lọc địa lý - Đối tượng lớn. - Chi phí phần ngàn thấp - Giới hạn về cung ứng đặc trưng của đối tượng không rõ ràng. Quảng cáo qua thư trực tiếp - Khả năng chọn lọc đối tượng cao. - Trực tiếp hoá giao tiếp, đúng lúc tiếp cận. - Khả năng linh hoạt về thiết kế - Chi phí cao hình ảnh mờ nhạt. - Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp. Ngoài các phương tiện truyền thông trên, quảng cáo còn có thể được thực hiện qua bao bì trong, bao bì ngoài, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, trưng bày tại cửa hàng, sách niên giám, biểu tượng và logo. 4. Mục tiêu của quảng cáo: Bao gồm 4 nhóm cơ bản sau: * Mục tiêu tạo sự nhận biết: - Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ. - Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trường mới. - Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trên thị trường chưa tiếp cận trước đây. * Mục tiêu tạo sự hiểu biết: - Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới. - Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây. - Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên. * Mục tiêu thuyết phục: Một chiến lược quảng cáo đôi khi nhằm vào việc tạo ra một niềm tin nhất định vào sản phẩm, cơ sở ý kiến hay thay đổi thái độ chung của người tiêu dùng. Nhiệm vụ đầu tiên của nó là tạo nên nhưng có thể không trực tiếp duy nhất cách đánh giá của đối tượng. * Mục tiêu hành động: Mục tiêu này của quảng cáo có thể bao gồm làm cho khách hàng viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm hay gọi điện thoại để hỏi thăm thêm về sản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua hàng. Mục tiêu này nhằm đạt được việc chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo có thể là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động sẽ dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết định trong việc kích đẩy nhu cầu mua hàng. 5. Ưu nhược điểm của quảng cáo Ưu điểm: - Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc. - Chi phí khá thấp. - Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu. - Tính năng động và sự phong phú của phương tiện lựa chọn cao Nhược điểm: - Quảng cáo cho nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng trọng điểm gây lãng phí - Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn. - Khách hàng thường lãng quên nhanh chóng. * Giải pháp Về hoạt động quảng cáo của Công ty như đã trình bày ở chương II, cơ bản đã phát huy được hiệu quả của công cụ này ở đây chúng tôi xin nhấn mạnh một số điểm mà công ty cần quan tâm hơn để có thể đạt được hiệu quả cao hơn từ công cụ này. - Việc xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của công ty nói chung và mục tiêu của chương trình xúc tiến nói riêng, nó cần phải được xây dựng một cách cẩn thận và chi tiết. Trên cơ sở định hướng kinh doanh của công ty, ta có thể xác định mục tiêu quảng cáo trong những năm tới cụ thể như sau: + Tạo dựng một hình ảnh đẹp cho công ty trong lòng khách hàng xua tan đi những nghi ngờ còn tồn tại trong họ... + Tăng mức tiêu thụ sản phẩm. + Duy trì mức độ biết đến ở mức cao, khoảng hơn 80% số người tiêu dùng biết đến công ty. + Tăng số lượng khách hàng triển vọng... - Về vấn đề thông điệp quảng cáo: thông điệp quảng cáo là biểu hiện của cái mà người quảng cáo muốn lưu lại trong tâm trí khách hàng. Công ty phải gửi đi được những thông điệp gần được sự chú ý, dễ nhớ dễ hình dung và có tính thôi thúc khách hàng đi đến quyết định mua hàng của công ty. Một thông điệp quảng cáo nên trình bày theo tuần tự, như sau: (1) Tiêu đề : Đây là nội dung quan trọng của một biển quảng cáo, là cái mà đối tượng nhận được đầu tiên, cho nên cần phải gây nên được sự chú ý của đối tượng, phải đảm bảo một số yếu tố sau: + Sử dụng từ ngũ ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, bất ngờ. + Từ ngữ gợi sự hành động + Đưa ra đủ thông tin để đối tượng biết được quảng cáo đó nói điều gì? + Có tính lôi cuốn đối tượng theo dõi tiếp bản quảng cáo. (2) Nội dung quảng cáo là tất cả các thông điệp mà nhà quảng cáo muốn gửi đến đối tượng phải đảm bảo xúc tích, dễ hiểu, thể hiện hết được tính ưu việt của sản phẩm, nó phải được trình bày một cách tuần tự và lôgíc. (3) Khẳng định lại vấn đề quảng cáo: phải khẳng định lại một làn nữa những gì đã nêu ở trên và có những bằng chứng để chứng minh một cách xác đáng. Do những đặc điểm của thị trường, của dân cư và riêng công ty mà công ty lựa chọn hai loại phương tiện quảng cáo chính là truyền hình và quảng cáo bằng biểu hiện, Panô áp phích... nêu ở đây chúng tôi cũng chỉ đề xuất phương pháp thể hiện bản tin quảng cáo trên các phương tiện này. + Thể hiện quảng cáo trên truyền hình: phải xác định đây là hình thức quảng cáo quan trọng vì số người theo dõi nhiều và có sự cạnh tranh cao độ. Quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi phải có sự kết hợp giữa âm thanh cử chỉ con người diễn tả có âm thanh, lời nói, hình ảnh, màu sắc... một cách thật hài hoà. Hình ảnh phải thể hiện được những ý tưởng lớn của quảng cáo thông qua những kỹ thuật chung như ghép hình, phối hợp màu sắc và góc độ quay hình... Người phát ngôn khi giới thiệu phải chú ý trang phục, cử chỉ tạo ra được sự chú ý dễ thương. Sự chứng thức: Nên chọn người nổi tiếng, có uy tín hay tổ chức chuyên môn chứng nhận sản phẩm. Sự giải thích đơn giản dễ hiểu không vòng vo cầu kỳ... + Thể hiện quảng cáo bằng biểu hiện, panô áp phích... Với loại hình này yêu cầu quan trọng là phải thu hút được sự chú ý của người đi đường chủ yếu là việc thể hiện màu sắc và biểu tượng công ty trong thông điệp quảng cáo. Cách thể hiện gam màu phụ thuộc nhiều vào đối tượng mà thông điệp quảng cáo muốn gửi tới. Nếu đối tượng chủ yếu là nữ giới thì nên dùng các màu hồng, tím, da cam, xanh... Nếu đối tượng là nam giới thì nên dùng các màu đỏ, vàng... - Về phương tiện quảng cáo: Công ty nên nghiên cứu sử dụng phương tiện quảng cáo qua các báo, tạp chí ở địa phương để khai thác thêm thị trường Và khi sử dụng nên sử dụng kết hợp các phương tiện khác để kích thích mạnh mẽ người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng. Phương tiện này có một số ưu điểm như chiếm được lượng độc giả lớn, nội dung có căn cứ xác đáng. Công ty có thể tranh thủ những sự kiện nổi bật và cập nhật nhất để tăng tính hấp dẫn. Với những ưu điểm trên, báo trở thành một phương tiện khá thuyết phục của Công ty. Hiện tại Công ty vẫn quảng cáo trên một số báo có tính đại chúng lớn báo Hà Nội mới, báo Lao động.... Để đón đầu đối lập với tập khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, có thu nhập khá Công ty nên chọn đăng quảng cáo nhằm nhắc nhở đến nhãn hiệu và nhắc họ tiếp tục mua. Tuy nhiên trong thời gian tới Công ty nên chọn thêm những tờ báo có tính thông tin về thể thao văn nghệ, vì đối tượng độc giả là những người hâm mộ thể thao và họ cũng rất quan tâm đến các chương trình thể thao văn nghệ trên truyền hình. Qua những tờ báo đó đưa hình ảnh của Công ty tới các độc giả, đặc biệt là sản phẩm Ti vi màn hình lớn. Xu thế chung hiện nay ngoài quảng cáo thông thường một dịch vụ quảng cáo mới có hiệu quả hơn mà Công ty cần xem xét, cân nhắc khi ra quyết định đó là dịch vụ PR cho báo chí. Công ty có thể đặt viết các bài viết nói về Công ty, giới thiệu sản phẩm của Công ty ví dụ như về dây chuyền sản xuất và công nghệ hiện đại hoặc có thể đăng ký đặt logo của Công ty dài hạn, cố định trên một chuyên mục hay của tờ báo như là một sự tài trợ cho chuyên mục đó... Các hình thức này có ưu điểm: nhằm tới những độc giả không xem quảng cáo trên báo, độ tin cậy cao, sâu sắc, gây ấn tượng tốt. Vai trò và chức năng của quảng cáo Vai trò của quảng cáo. Khi một thương nhân hay một hãng đã phát triển một sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường, sau khi đã phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng, anh ta cần thiết lập quan hệ với thị trường mục tiêu thông qua nhiều phương pháp khác nhau để bán sản phẩm của mình được nhiều và bán lặp lại ở lần mua sau. Đương nhiên, con đường tốt nhất để đạt được một thị trường rộng lớn là thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing và quảng cáo là một trong những phương tiện thông tin đại chúng như vậy: Quảng cáo là một phương tiện của thông tin đại chúng, quảng cáo có thể gây sự chú ý đến khách hàng mục tiêu, thông tin cho khách hàng, từ đó tác động vào sự hiếu kỳ của người tiêu dùng và như vậy sẽ lôi cuốn họ dùng thử và dùng lặp lại ở mua sau. Có thể nói đó là kênh thông tin tốt nhất. Thương nhân và các hãng bán hàng hoá, dịch vụ trong nước và xuất ra nước ngoài đã ý thức được sự cần thiết và tầm quan trọng của quảng cáo là phương tiện thông tin có hiệu lực, quảng cáo khuếch trương việc bán hàng hoá, dịch vụ, tín nhiêm và các ý đồ thông qua thông tin và sự thuyết phục. Nhưng một cần hiều rằng bản thân quảng cáo không thể bán những hàng hoá có chất lượng xấu, hàng quá đắt, hoặc hàng không đáp ứng mong đợi của quảng đại quần chúng. Quảng cáo chỉ giúp cho việc bán hàng diễn ra nhanh hơn và dễ dàng hơn. Chức năng của quảng cáo Quảng cáo là một trong những phương tiện, những công cụ giúp doanh nghiệp hoàn thành những mục tiêu của mình. Tùy vào mục tiêu cụ thể mà hoạt động quảng cáo có những chức năng sau: *Làm cho sản phẩm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, làm cho người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm của công ty và đâu là sản phẩm cạnh tranh. Đây là chức năng rất quan trọng của quảng cáo, nó quyết định tính sống còn của sản phẩm trên thị trường. Dầu gội đầu Rejoice sử dụng hình ảnh của cầu thủ bóng đá Hồng Sơn được nhiều người mến mộ (quảng cáo những đặc tính riêng có của nhãn hiệu mà không có đối thủ nào có được). * Để thông tin, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm. Chức năng này thường được sử dụng cho những sản phẩm phức tạp, cần có hiều biết nhất định mới có thể sử dụng được như thuốc, mỹ phẩm, máy móc... Chắc năng này được trình bầy qua các brochure, tờ bướm, catalog... * Mở rộng mạng lưới phân phối. Nếu chúng ta thấy sản phẩm được quảng cáo trên báo chí hoặc tivi mà sản phẩm đó không xuất hiện ở tiệm tạp hoá gần nhà, chúng ta có thể sẽ hỏi người chủ tiệm về sản phẩm này, từ nhu cầu của người tiêu dùng mà các điểm bán lẻ sẽ có nhu cầu trữ hàng và cũng có thể xin được làm đại lý cho một nhà sản xuất nào đó. * Gia tăng sự yêu chuộng và gắn bó với sản phẩm. Hàng điện tử Sony có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam nhưnh danh tiếng của nhãn hiệu rất phổ biến trong giới tiêu thụ hàng video và audio nhờ các hoạt động quảng cáo liên tục và rộng khắp. Thông điệp quảng cáo. Ngân sách quảng cáo có lớn và các mục tiêu quảng cáo vẫn chưa đủ để đảm bảo thành công. Hai doanh nghiệp có thể cùng đầu tư số tiền như nhau cho quảng cáo nhưng họ có thể thu được những kết quả khác nhau. Một thông điệp sáng tạo và tinh xảo quan trọng hơn số tiền được đầu tư. Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu gây được sự chú ý đối với mọi người và thông điệp được truyền đạt một cách hiệu quả. Tạo ra thông điệp quảng cáo tốt là một trong những yếu tố sống còn của chiến lược quảng cáo thành công. Mục tiêu quảng cáo là làm cho mọi người nghĩ đến hoặc hưởng ứng sản phẩm của doanh nghiệp theo một cách nhất định. Mội người phải tin rằng có một lợi ích nào đó đối với họ, nếu không sẽ không chú ý tới quảng cáo. Do đó, việc tạo ra thông điệp hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định những lợi ích thu hút khách hàng trong bản tin quảng cáo. Những khía cạnh đạo đức khi quảng cáo. Bất cứ một sự vật hiện tượng nào cũng tồn tại trong bản thân nó cùng một lúc hai mặt của một vấn đề và các hoạt động quảng cáo cũng không phải là một ngoại lệ và trong bản thân nó luôn tồn tại hai mặt đó là: + Những mặt tích cực mà quảng cáo đã mang lại cho kinh tế và xã hội. Xét về khía cạnh kinh tế: Trong một số trường hợp quảng cáo có thể làm giảm chi phí sản xuất dẫn đến hạ giá thành, giảm giá bán điều này có lợi cho người tiêu dùng và chính nền kinh tế quốc dân, quảng cáo làm cho các hãng cạnh tranh với nhau luôn phải tìm mọi cách làm nâng cao chất lượng. đổi mới kiểu giáng và mẫu mã, đa dạng và phong phú về sản phẩm, điều này đã giúp cho chất lượng cuộc sống của xã hội không ngừng được tăng lên. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo còn có thể kiến cho các chủ thể quảng cáo đạt được một số mục tiêu của mình như giới thiệu sản phẩm và gây sự chú ý và lôi kéo khách hàng dùng lại và dùng thử đối với những người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mở rộng thị phần, nâng cao doanh số bán và lợi nhuận. Mặc khác thông qua các chương trình quảng cáo người tiêu dùng có thể tha hồ lựa chọn cho mình một loại sản phẩm vừa có thể đáp ứng được những nhu cầu và vừa hợp với khả năng thanh toán của mình. - Xét về khía cạnh văn hoá xã hội: Do không có một loại hoạt động mang tính chủ quan của con người nào mà có thể thay đổ những ý niệm sống của một cộng đồng dân cư, vì thế mà các hoạt động của bất cứ tổ chứ nào đều hướng theo nối sống, những nét văn hoá của cộng đồng dân cư nơi đó để hàng động. Theo các hoạt động quảng cáo của doanh nhiệp cũng vậy, họ không thể làm thay đổi được những hành vi của người tiêu dùng bằng các chương trình quảng cáo của mình mà họ phải xây dựng nội dung thông điệp quảng cáo sao cho phù hợp với lối sống, các phong tục tập quán và các nét văn hoá đẹp có trong xã hội. Như vậy, vô hình dung đã nâng cao hơn nữa các giá trị văn hoá tinh thần trong cuộc sống con người. Tuy nhiên, quảng cáo cũng có thể làm thay đổi những thói quen và hành vi xâu, vô đạo đức trong xã hội, chẳng hạn như khi chính phủ quyết định về việc những việc khi tham gia giao thông bằng phương tiện xe gắn máy buộc phải đội mũ bảo hiểm, qua đó các công ty sản xuất mũ bảo hiểm có thể sử dụng những chương trình quảng cáo hay hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Cho nên, các thông điệp quảng cáo đó đã góp phầm làm thay đổi thói quan không đội mũ bảo hiểm khi điều khiển phương tiện xe gắn máy của người dân trong thời gian trước. Các thông điệp quảng cáo còn có tác dụng góp phần làm thay đổi thói quen không đội mũ bảo hiểm khi điều khiển phương tiện xe gắn máy của người dân trong thời gian trước. Các thông điệp quảng cáo còn có tác dụng đối với một nhóm, thậm chí là cả xã hội về một hành vi nào đó, thí dụ như khẩu hiệu " người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, không nên uống những đồ uống có cồn, gas trước khi điều khiển phương tiện giao thông ".Khi các giá trị xã hội đang chuyển biến thì nội dung thông điệp quảng cáo cúng có sự thay đổi về chuẩn mực tuỳ theo cách riêng của mỗi nước. ở Việt Nam hiện nay người ta đã sẵn sàng chấp nhận các chương trình quảng cáo về các sản phẩm như quần Jean, băng vệ sinh và quần áo lót phụ nữ xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. + Tính tiêu cực Quảng cáo không phải là một hoạt động hoàn hảo trong sản xuất kinh doanh và trong xã hội, bên cạnh những ưu điểm của nó còn tồn tại không ít những hạn chế mà chúng không thể ngay lập tức có thể giải quyết ngày được. - Xét về khía cạnh kinh tế: Quảng cáo được các chủ thể kinh tế coi như là một công cụ dùng để cạnh tranh và như vậy nó đã tạo ra một môi trường cạnh tranh không lành mạnh bởi những người có tiền, có tiềm lực về tài chính thì sẽ thao túng được công cụ này thì họ sẽ có điều kiện kinh doanh hơn những người yếu thế hơn. Không chỉ có vậy, quảng cáo còn là phương tiện hữu hiệu để tạo ra và củng cố vị thế của các tổ chức độc quyền. Bởi vì mục tiêu của quảng cáo là làm tăng nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó và tạo ra ý niệm về loại hàng đó, cho nên nó sẽ cô lập được một nhóm khách hàng trong xã hội chỉ xử dụng một loại sản phẩm đó. Nếu như việc lên kế hoạch quảng cáo mà không đúng mục tiêu, lựa chọn sai phương tiện, sai thông điệp sẽ dẫn đến việc lãng phí trong quảng cáo, gây thiệt hại về tài chính cho công ty đang thực hiện kế hoạch truyền thông đó và cả đến khách hàng của công ty. - Xét trong khía cạnh đạo đức, văn hoá và xã hội: hoạt động quảng cáo là nằm trong sự điều chỉnh của đạo đức và văn hoá của một cộng đồng người nhất định trong xã hội, nhưng quảng cáo cũng có tác động trở lại đối với những hành vi, ứng xử của cộng đồng người đó, cho nên nó có thể tạo ra những nhu cầu về những hành vi không đáng có trong xã hội và đây là vẫn đề đạo đức của các nhà làm chương trình quảng cáo và cũng là trách nhiệm quản lý của các cơ quan nhà nước. Về mặt xã hội, quảng cáo nếu không được quy hoạch một cách khoa học thì nó sẽ làm mất cảnh quan tự nhiên, gây tác hại xấu đến điều kiện và môi trường sống xung quanh. Quảng cáo nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. a. Sự cần thiết của quảng cáo đối với doanh nghiệp. Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của nền kinh tế thì trường Quảng cáo là hoạt động không thể thiếu được của một doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để khai thác thị trường. Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh. Để nói về vai trò của quảng cáo trong kinh doanh Setwart Hbritt đã có câu nói rất nổi tiếng là " Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì ngoài ra còn chẳng ai biết". Trong ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp thì chi phí dành cho quảng cáo chiếm một phần khá lớn. Các công ty lớn hàng đầu thế giới như Procter &Gamble đã dành một khoản chi phí là 3.011,4 triệu USD cho quảng cao, công ty Unilever 2.525,5 triệu USD, Nestle là 1.321,2 triệu USD, Toyota 1.254,4 triệu USD mỗi năm. Đó là một khoản chi phí rất lớn họ phải bỏ ra để giới thiệu, khuếch trương sản phẩm của mình. Và kết quả là hầu hết tất cả mọi người khi nhắc đến tên công ty là biết đến sản phẩm của họ là gì? và sản phẩm của họ có chất lượng ra sao?. Từ số liệu trên cho ta thấy được các công ty lớn đã nhận thức được sự cần thiết của quảng cáo là không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập toàn cầu thì không thể tránh khỏi những cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành giật lấy thị trường. Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thương trường thì cần phải có thị phần lớn và sản phẩm có chất lượng cao, có vị thế trên thương trường. Để có được điều đó thì trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp không thể thiếu chiến lược quảng cáo khuếch trương sản phẩm của doanh nghiệp. b. Tác dụng của quảng cáo đối với doanh nghiệp. * Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn: Những quảng cáo về sản phẩm do nhiều người khác nhau sản xuất giúp người tiêu dùng một sự lựa chọn, nó cho người ta những thông tin về sản phẩm và những đặc tính riêng mà sản phẩm có. Nếu không có quảng cáo, thì làm sao người ta biết được rằng có những sản phẩm khác nhau có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh. Thực tế quảng cáo giúp tạo ra môi trường cạnh tranh, cái rất cần để nâng cao chất lượng sản phẩm và định giá hợp lý. Quảng cáo là một diễn đàn mà qua đó các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau về sản phẩm của họ. * Quảng cáo tạo điều kiện để bán nhiều lần: Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo. Bán hàng không phải như bắn một phát súng. Tất cả những tổ chức tham gia vào hệ thống phân phối đều phải lặp lại việc bán hàng. Vì vậy, các thương nhân phải quan tâm đến quảng cáo. * Quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm. Điều này nghe ra chưa tin tưởng lắm nhưng có thực. Vì khi một chiến dịch quảng cáo thành công, nghĩa là sản phẩm bán chạy hàng trong kho không còn và máy móc luôn làm việc hết công suất, sản phẩm làm ra nhiều hơn trước, điều này dẫn đến việc chi phí biến đổi trên một sản phẩm không đổi trong khi chi phí cố định giảm từ đó hạ được giá thành, giảm giá bán sản phẩm. Ngoài ra quảng cáo còn góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm. * Quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất: Quảng cáo là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm của họ, để tăng bán hàng và cải thiện tỷ trọng trên thị trường. Nó giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém. Và nó còn thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kỳ một thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài ra nó còn hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào thị trường. II. Thực trạng của hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam. Từ năm 1986 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã từng bước phát triển. Hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều đa dạng về chủng loại. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao cả về số lượng, chất lượng hàng hoá lẫn chất lượng phụ vụ. Năm 1994, doanh số quảng cáo tăng 483,3% so với năm 1993. Đến năm 1995 doanh số quảng cáo tăng 107,5% so với năm 1993. Như vậy đến tốc độ tăng không đáng kể bởi tốc độ tăng năm 1994 là quá cao mà phần lớn các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài mới hoạt động kinh doanh ở Việt Nam đã gặp phải một số khó khăn đáng kể. Sang năm 1996, doanh số quảng tăng nhanh: đạt 225,8% so với năm 1993 và đạt 192% so với năm 1995. Các doanh nghiệp đã giành một khoản ngân sách nhất định cho hoạt động quảng cáo. Sang năm 1997 doanh số quảng cáo lại tiếp tục tăng nhanh: đạt 373,3% so với năm1993 và 165% so với năm 1996. Sang năm 1998, do khủng hoảng tiền tệ ở Châu á, rất nhiều doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ngừng quảng cáo ở Việt Nam. Điều này này làm cho doanh số quảng cáo giảm mạnh (tới 75%). Tuy nhiên, trong thời gian này, doanh số quảng cáo thu được từ doanh nghiệp Việt Nam ít bị ảnh hưởng bởi cơn bão tiền tệ. Năm 1999 kinh tế các nước dần được khôi phục, các doanh nhiệp có vốn đầu tư của nước ngoài lại từng bước phát triển, doanh số quảng cáo lại tăng lên là 116 triệu USD, tăng 6% so năm 1998. Chính điều này đã cho thấy đã cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam đã ngày càng quan tâm đến quảng cáo. Theo số liệu điều tra, hiện nay có khoảng 83,7% trong tổng số các doanh nghiệp đã tham gia quảng cáo ở dưới các hình thức khác nhau. Trong đó, có khoảng 20% trong số họ đã từng quảng cáo ở nước ngoài. Từ những thực trạng trên cho chúng ta thấy, hoạt động quảng cáo đã ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong các chiến dịch hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp đặc biệt là đối với các công ty lớn, các công ty xuyên quốc gia, đa quốc gia họ lại càng quan tâm nhiều hơn và chi nhiều hơn cho hoạt động này. ở Việt Nam, cần phải ghi nhận một điều rằng tuy quảng cáo mới xuất hiện trong khoảng hơn 10 năm trở lại đây, nhưng tốc độ phát triển của nó ở năm sau hơn năm trước. Đây là một dấu hiệu đáng mừng bởi vì ; theo như chuyên gia kinh tế thế giới thì ngày nay mức sống của người dân trong một nước có thể được đánh giá bởi tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo ở nước đó. Như vậy, việc chi phí cho quảng cáo tăng lên cũng đồng nghĩa với mức sống của người dân tăng lên và điều này cũng chứng tỏ việc làm ăn của các công ty đang có chiều hướng tích cực. Tuy nhiên, trong các dung thông điệp quảng cáo của một số sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm giành cho trẻ em các nhà quảng cáo đã không ngại sử dụng hình ảnh trẻ em và thậm trí nội dung thông điệp được đưa ra để tác động vào chính các em, tạo ra nhu cầu nơi trẻ nhỏ đây là một điều hết sức nguy hiểm và nó có thể có những tác động không tốt tới những hành vi của các em ở thời điểm hiện tại cũng như về sau này. III. Những giải pháp về quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và các vấn đề đạo đức trong quảng cáo Như đã nói, quảng cáo chỉ là một công cụ trong số rất nhiều các công cụ của hoạt động truyền thông marketing, nhưng quảng cáo lại đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Vì vậy, để đạt những mục tiêu trong kinh doanh, khi thực hiện các hoạt động quảng cáo doanh nghiệp cần phải chú ý tới việc nâng cao hiệu quả của quảng cáo mà cụ thể là: Thứ nhất: Trước khi tiến hành xây dựng nội dung thông điệp quảng cáo, doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu, phân tích thị trường mục tiêu, phân tích hành vi của người tiêu dùng để xem họ mua sản phẩm đó như thế nào, mua ở đâu, mua vào lúc nào và mua để làm gì, từ đó mới có hy vọng xây dựng một thông điệp quảng cáo hay, hấp dẫn và lôi cuốn người xem. Thứ hai: Đến đây, doanh nghiệp cần phải đưa ra các mục tiêu quảng cáo và nó phải được dựa trên các mục tiêu marketing và mục tiêu phát triển chung của doanh nghiệp, lập kế hoạch quảng cáo và khoản ngân sách giành cho quảng cáo. Thứ ba: Để có thể thực hiện tốt chiến dịch quảng cáo của mình, doanh nghiệp cần phải vừa kết hợp đội ngũ nhân viên của mình vừa phải thuê các chuyên gia trong lĩnh vực cùng tham gia và chiến dịch của công ty, có như vậy hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp sẽ mang tính khoa học và chuyên nghiệp hơn, từ đó các chiến dịch truyền thông sẽ thành công hơn, các mục tiêu đề ra sẽ được thực hiện đơn giản hơn là chỉ dùng nhân viên của chính công ty. Đối với vấn đề đạo đức trong hoạt động này, các cơ quan có thầm quyền của nhà nước như Bộ văn hoá thông tin, Bộ công nghiệp, Bộ Thương Mại, Bộ y tế, cũng cần phải tham gia tích cực trong việc xây dựng một hành lang pháp lý an toàn và lành mạnh cho quảng cáo hoạt động. Bộ văn hoá thông tin cần phải có những văn bản hướng dẫn cụ thể tới các cơ quan có thẩm quyền ở cấp các địa phương về việc quy hoạch các bảng, biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời để đảm bảo cảnh quan tự nhiên và mỹ quan đo thị, bở một thực tế hiện nay là ở ngay Thủ đô Hà Nội các bảng biển quảng cáo tầm lớn đang được các nhà quảng cáo đặt ở bất kỳ nơi nào có lợi nhất cho họ, không có một trật tự nào cả, sự lộn xộn này đã gây ảnh hưởng rất lớn tới môi trường và mỹ quan xung quang. Ngoài ra, hiện nay quảng cáo các đồ uống có gas và việc sử dụng hình ảnh trẻ em trong các chương trình quảng cáo ở nước ta là rất phổ biến, đây là những điểm không tốt cho cộng đồng và xã hội. Vì vậy, chúng ta nên có những văn bản cụ thể để cấm hoặc hạn chế việc lạm dụng những hình ảnh nói trên nhằm đưa hoạt động quảng cáo vừa mang tính chất thương mại, nhưng cũng mang cả tính văn hoá dân tộc ở trong đó. Kết luận Hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường nơi cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt, nếu thiếu đi các hoạt động chuyền thông marketing mà trong đó quảng cáo là một công cụ của nó thì doanh nghiệp không thể làm tốt xứ mệnh của mình, nền kinh tế lúc này có khác gì một nền kinh tế tự cấp tự túc đâu. Nhận thấy tầm quan trọng như vậy các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần phải ngay lập tức bỏ lối quan niệm cũ là chỉ cần sản xuất ra một loại sản phẩm tốt là có thể bán chạy trên thị trường mà không chỉ cần có vậy các doang nghiệp cũng cần phải lên quan tâm, đầu tư một cách thích đáng cho các hoạt động này. Có như vậy thì công ty mới cơ hội tồn tại và phát triển không ngừng và tìm cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Nhất là trong những năm tới khi Việt Nam ra nhập khối mậu dịch tự do AFTA và khối thương mại WT O thì tình hình cạnh tranh còn diễn ra khốc liệt hơn nữa, nếu không cẩn thận thì các doanh nghiệp trong nước có thể thua các sản phẩm nhập khẩu ngay trên "sân nhà", hơn nữa nền kinh tế hoàn cầu hoá đang diễn ra rất nhanh chóng nó mở ra cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít những thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải. Nếu công ty nào khéo léo tận dụng được cơ hội này và thực hiện chiến dịch truyền thông của mình một cách có hiệu quả thì mức độ thành công sẽ rất cao. Chính vì tầm quan trọng như vậy mà em đã lựa chọn cho mình đề tài này, vừa để nâng cao hơn nữa tầm hiểu biết của mình về một lĩnh vực mới này, vừa để góp một phàn sức nhỏ bé của mình cho sự phát triển chung của các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập Tài liệu tham khảo Giáo trình khoa học quản lý trường ĐHQL&KD -HN Quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm. NXB thống kê Nhiệp vụ quảng cáo tiếp thụ. NXB Khoa học kỹ thuật Quảng cáo lý thuyết và thực hành. NXB Thống kê. Đạo đức trong kinh doanh. NXB Thống kê. mục lục Lời mở đầu 1 Nội dung I. Khái quát chung về quảng cáo kinh doanh 3 1. Khái niệm 3 2. Đặc điểm 3 3. Các phương tiện truyền thông của quảng cáo 3 4. Mục tiêu của quảng cáo 6 5. Ưu nhược điểm của quảng cáo 7 * Giải pháp 7 1. Vai trò chức năng của quảng cáo 11 2. Thông điệp quảng cáo 12 3. Những khía cạnh đạo đức khi quảng cáo 13 4. Quảng cáo nâng cao hiệu quả của dn 16 a. Sự cần thiết của quảng cáo đối với doanh nghiệp 17 b. Tác dụng của quảng cáo đối với doanh nghiệp 17 II. Thực trạng của hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam 19 III. Những giải pháp về quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và các vấn đề đạo đức trong quảng cáo 21 Kết luận 23 Tài liệu tham khảo . 24