Đề tài Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu của công ty Bitis

không cao, chưa có các sản phẩm giầy đế cao. Nhìn chung sản phẩm của Biti’s có chất lượng khá tốt, một số chủng loại có mẫu mã chấp nhận được nhưng một số sản phẩm khác chưa được đánh giá cao về thời trang so với các đối thủ canh tranh. Mẫu mã còn đơn điệu, còn ít, thô chưa theo kịp thị hiếu của người tiêu dùng. Theo kết quả điều tra thăm dò ý kiến của khách hàng với mẫu là 346 phiếu, sản phẩm của Biti’s được đánh giá là sản phẩm có chất lượng cao, với 92,49% người tiêu dùng công nhận khi đã sử dụng Biti’s, 45,09% người tiêu dùng đánh giá sản phẩm Biti’s có kiểu dáng đẹp. Có 66,76% người tiêu dùng cho rằng giá cả phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng. Như vậy, ý kiến phản ánh của khách hàng về sản phẩm của công ty là khá chính xác. Để không bị mất thị phần, trong thời gian tới công ty cần phát huy những điểm đã đạt được, khắc phục những điểm hạn chế trên để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 2- Giới thiệu về logo Biti’s Biti’s xuất hiện từ khi thành lập công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên vào năm 1992. Cho đến nay, đây vẫn là mẫu logo duy nhất mà công ty đã từng sử dụng bởi nó đã tạo được một ấn tượng tốt đẹp, thân thuộc trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Tổ hợp chữ Biti’s là một biểu tượng được ghép từ 5 chữ cái đầu của Bình Tiên Shoes. ấn tượng chính của biểu tượng là hai dấu chấm của hai chữ “i”. Dấu chấm thứ nhất hình bán nguyệt gắn bó liên kết cùng màu trong bố cục tổng thể, dấu chấm thứ hai giữ nguyên hình tròn được nhấn mạnh bởi màu sắc tương phản (đỏ), kích thước lớn hơn vị trí đưa lên cao như mặt trời đang mọc cũng thể hiên hướng về mục đích cao đẹp của cuộc sống đó là hạnh phúc và thành đạt. Hai mảnh xanh và đỏ thể hiện hình tượng ngọn đuốc trong thế vận hội tạo thành chữ V cách điệu cao. Là chữ cái đầu của Việt nam và Victory (chiến thắng). Hình thức của biểu tượng cho thấy Biti’s trong tư thế mới như ước muốn vươn lên phía trước, tự tin và đầy quyết tâm tạo ra cho xã hội những sản phẩm bền, đẹp, chắc chắn, hài hoà. Logo của công ty Biti’s cũng đã được bình chọn là “logo gây ấn tượng nhất” và đạt hạng 6 trong tổng số 300 đơn vị tham gia cuộc thi “ Triển lãm và bình chọn logo doanh nghiệp Việt Nam gây ấn tượng nhất ”, do thời báo kinh tế Sài Gòn phối hợp với trường đại học Mỹ Thuật, đại học Kiến Trúc và cao đẳng Kinh Tế Mỹ Thuật Đồng Nai tổ chức từ tháng 12/1998 dến tháng 4/1999. Ngoài ra khẩu hiệu: “Nâng niu bàn chân Việt ” đã để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, chính khẩu hiệu này đã làm thương hiệu Biti’s gần gũi hơn với người Việt Nam. 3- Thực trạng quảng bá thương hiệu Biti’s tới công chúng, khách hàng mục tiêu. Với triết lí kinh doanh: Chất lượng – Uy tín – Cải tiến, cụ thể là: Trung thành với cam kết chất lượng. Cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo cho khách hàng mà công ty phục vụ. Nuôi dưỡng long tin của xã hội về thương hiệu Biti’s. Cải tiến liên tục và sáng tạo trong sản xuất kinh doanh. Triết lý kinh doanh trên luôn được công ty trung thành và được coi là sợi chỉ xuyên suốt trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Bình Tiên. Và đó cũng là những gì mà Bình Tiên muốn truyền đạt đến công chúng, khách hàng mục tiêu. Thương hiệu Biti’s đã được quảng bá trong một thời gian dài, với một tần số liên tục trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhờ đó mà người dân trên khắp nơi từ thành thị đến nông thôn đã biết đến thương hiệu của Biti’s là một thương hiệu của một loại giầy dép có chất lượng cao, biết được Biti’s là một công ty có tầm vóc lớn. Sản phẩm của Biti’s liên tục 7 năm liền được đánh giá là hàng Việt nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2003, công ty Biti’s đạt giải 3 trong cuộc thi quảng bá thương hiệu tốt. Theo kết quả điều tra ý kiến khách hàng, có 72,83 % người tiêu dùng nhớ rất rõ hình quảng cáo của Biti’s trên thị trường và 81,21% người tiêu dùng được hỏi nhớ rất rõ khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Đây là một thành công rất lớn trong việc khắc sâu hình ảnh Biti’s trong tâm trí người tiêu dùng trong việc quảng bá thương hiệu. Hiện nay Biti’s không những là thương hiệu nổi tiếng trong nước mà còn đang từng bước thâm nhập vào thị trường quốc tế. Thương hiệu Biti’s đã khẳng định được chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội bằng uy tín và chất lượng cao tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đồi thủ cạnh tranh khác. Uy tín của thương hiệu sẽ nâng cao ưu thế cạnh tranh cho công ty. Đặc biệt, nó làm giảm áp lực cạnh tranh về giá cả. Ngoài ra, công ty Biti’s đang từng bước khẳng định mình trên thị trường quốc tế. Công ty đã xuất khẩu ra trên 40 nước trên thế giới và đang chinh phục thị trường Trung Quốc, một thị trường có sức tiêu thụ lớn với hơn 1,3 tỉ người, một thị trường cạnh tranh khá gay gắt bởi Trung Quốc là một nước sản xuất giày dép lớn nhất thế giới. * Đánh giá sơ lược kết quả quảng bá, tiếp thị 2004: (Xem bảng số 6) Tổng chi phí quảng bá và tiếp thị năm 2004 là 19,4 tỷ, chiếm 4,22% tổng doanh thu thực hiện, tốc độ tăng chi phí năm 2004 so với năm 2003 là 37,14%. Trong khi đó tốc độ tăng trưởng doanh thu là 12,9% nên cần có sự điều chỉnh cụ thể, chi tiết một cách hiệu quả. Năm 2003 và 2004, chi phí dành cho quà tặng, khuyến mãi đều chiếm tỷ lệ cao nhất, năm 2003 là 41,76%, năm 2004 tăng lên 49,23%. Năm 2004, quảng cáo trên truyền hình và rađiô đều tăng. Trong đó, chi phí giành quảng cáo trên rađiô đã tăng rất cao, tuy vậy vẫn chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng chi phí quảng bá. Bảng 06: Các khoản mục chi phí năm 2003, 2004 Đơn vị: đồng STT Khoản mục chi phí Chi phí thực hiện Tỷ lệ 2003 2004 Chênh lệch 2003 2004 2004/2003 1 Truyền hình 2.010.591.613 3.281.599.361 1.271.007.748 14,21% 16,91% 153,22% 2 Truyền thanh 28.160.706 251.954.610 223.793.904 0,20% 1,30% 894,70% 3 Báo chí 276.255.904 442.089.409 165.863.505 1,95% 2,28% 160,05% 4 Vật phẩm- ấn phẩm 379.858.425 474.113.762 94.255.337 2,68% 2,44% 124,81% 5 Pano 2.293.223.689 2.178.246.851 - 114.976.847 16,21% 11,23% 94,99% 6 Bảng hiệu-hộp đèn 1.864.605.359 1.315.235.762 - 549.369.597 13,18% 6,78% 70,54% 7 Triển lãm - Hội chợ 764.241.072 902.946.572 138.705.500 5,40% 4,65% 118,15% 8 Khai trương- kỷ niệm 107.790.530 447.601.746 339.881.216 0,76% 2,31% 451,25% 9 Tặng phẩm-khoản mục 5.908.846.189 9.552.546.295 3.643.700.106 41,76% 49,23% 161,67% 10 Nghiên cứu thị trường 34.064.659 68.433.813 34.369.154 0,24% 0,35% 200,89% 11 Tài trợ 225.459.488 331.125.153 105.665.665 1,59% 1,71% 146,87% 12 Bảo hành sản phẩm 434.131.458 30.656.615 - 103.474.843 0,95% 0,16% 22,86% 13 Chi phí khác 121.102.195 126.195.551 5.093.356 0,86% 0,65% 104,87% Tổng cộng 14.148.301.296 19.402.745.500 5.254.444.204 100,00% 100,00% 137,14% Doanh thu thực hiện 384.185.478.729 459.297.088.678 75.111.606.949 Tỷ lệ CP/DT 3,68% 4,22% Nguồn: Phòng Kế toán và Phân tích tài chính * Nhận định hiệu quả về một số loại hình quảng bá, tiếp thị vài năm trở lại đây: + Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình năm 2004 tuy chi phí tăng cao nhưng hiệu lực quảng cáo không tăng cao. Chi phí tăng chủ yếu là do quảng cáo trên các đài địa phương tăng, tần suất quảng cáo tăng không nhiều, cut quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt” tuy vẫn được tiếng vang nhưng đã bắt đầu đi vào giai đoạn già nua, nhàm chán với người tiêu dùng. Xác định cut này vẫn còn có giá trị trong nhiều năm tới, nên vẫn tiếp tục phát nhưng với tần suất giảm, bên cạnh đó phải phát triển thêm cut này bằng 1 cut mới. Quảng cáo truyền hình mới chỉ dừng lại ở mức độ quảng cáo thương hiệu, vẫn thiếu các cut quảng cáo truyền hình sống động phục vụ cho việc quảng cáo về những dòng sản phẩm mới như giầy thể thao, giầy da, những hình ảnh quảng cáo chất lượng, tính năng, công dụng của sản phẩm hoặc phục vụ một cách sinh động cho một kì khuyến mãi. + Quảng cáo trên rađio: Năm 2003 quảng cáo trên truyền thanh gần như bị bỏ qua, chỉ thông báo khai trương hay phát triển thị trường ở địa phương mặc dù đây là loại hình quảng cáo đặt kết quả cao lại có chi phí thấp. Năm 2004, công ty đã thực hiện mới 3 cut quảng cáo trên rađio, tăng cường quảng bá thường xuyên trên đài Tiếng nói Việt Nam, đài tiếng nói thành phố Hồ Chí Minh và các đài địa phương, đã phát huy được hiệu quả, bước đầu quảng bá ở các khu vực vùng sâu, vùng xa như: Sơn La, Lai Châu, Cao Bằng… . + Quảng cáo qua báo và tạp chí: Điểm mới cần phát huy của việc quảng cáo trên tạp chí, báo những năm qua là đã có những bài viết riêng về Biti’s, giới thiệu từng chủng loại sản phẩm mới của Biti’s, một mặt quảng cáo từng công dụng, tính năng của từng sản phẩm cho từng mùa, từng thời điểm, một mặt tiết kiệm được chi phí – quảng bá (giá bài viết ký sự thấp hơn giá quảng cáo). + Vật phẩm, tặng phẩm quảng cáo: Đã đa dạng hơn về chủng loại tặng phẩm trong các kỳ khuyến mãi. Đây cũng chính là yếu tố góp phần tạo nên sự thành công của các chương trình khuyến mãi trong năm. Tuy nhiên, các hình thức khuyến mãi của Biti’s còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính sáng tạo, lặp đi lặp lại một cách định kỳ nên tính hấp dẫn của các tặng phẩm sử dụng trong các kỳ khuyến mãi, các chương trình chiêu thị khác vẫn chưa cao, chưa được người tiêu dùng chú ý. Chương trình khuyến mãi thẻ cào không hợp lí, không khuyến khích người tiêu dùng mua hàng, khách hàng cho rằng, đây là một dạng lừa đảo. Do vậy, công ty nên chia giải đặc biệt thành nhiều giải nhỏ để khách hàng dễ trúng hơn hoặc tặng quà khuyến mãi theo hình thức mua 1 tặng 1. + Quảng cáo qua Pano – Bảng hiệu – Hộp đèn (quảng cáo ngoài trời): Chi phí bảng hiệu, hộp đèn giảm do tái sử dụng được các biển hiệu, hộp đèn cũ để sử dụng cho các đại lý mới. Tuy nhiên về nội dung thể hiện cũng như màu sắc của bố cục truyền tải bằng các phương tiện quảng cáo trên vẫn còn đơn điệu, chưa thể hiện được phong cách chuyên nghiệp cũng như tính đặc thù của Biti’s. Vì vậy cần phải có cải tiến, biện pháp khắc phục. + Hội chợ – Triển lãm: Trong những năm qua, công ty đều đặn tham gia các Hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, Hội chợ “Hàng thật – Hàng giả” hay Hội chợ tại các địa phương trong cả nước. Sản phẩm của công ty nhiều năm liền được tặng huy chương vàng Hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao. Điều đó làm tăng hình ảnh của thương hiệu Biti’s trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời khiến cho doanh thu của công ty tăng mạnh. + Tài trợ và quan hệ cộng đồng: Công ty thường xuyên thực hiện công tác tài trợ học sinh giỏi tại các trường cấp I, II, III tại các khu vực trọng điểm mà công ty có chi nhánh đại diện. Đây là hoạt động truyền thồng hàng năm của công ty và nhận được sự ủng hộ từ phía các nhà trưòng. Đây là một hoạt động xã hội tốt cần tiếp tục duy trì và phát huy. Ngoài ra, công ty cũng tài trợ liên hoan các làng SOS Việt Nam và tặng quà cho những trẻ em có hoàn cảnh khó khăn nhân năm học mới và tết trung thu tại: Làng trẻ em Hoà bình – Thanh Xuân, Trường dạy nghề câm điếc – Hà Nội, Trường dạy nghề cho trẻ em khuyết tật SOS Hà Nội, Làng trẻ SOS Việt Trì.... Đây là hoạt động nhắm vào đối tượng khó khăn, thiệt thòi trong xã hội nên đã tạo được hình ảnh tốt đẹp trong công chúng. Nhìn chung, chi phí dành cho quảng bá, tiếp thị trong những năm qua đều tăng lên và các hoạt động này cũng đã tạo được những hiệu quả nhất định, làm sâu sắc thêm hình ảnh của thương hiệu Biti’s trong tâm trí người tiêu dùng là thương hiệu thân thuộc và là niềm tự hào của người Việt Nam, đồng thời cũng truyền đạt được phần nào những thông điệp mà công ty muốn mang tới công chúng, khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, bên cạnh đó công tác quảng bá còn có nhiều hạn chế, làm giảm hiệu quả của các hoạt động đã thực hiện. Thứ nhất là, các hoạt động quảng cáo nói chung thiếu tính chiến lược, thiếu một chính sách phù hợp với từng giai đoạn phát triển của thương hiệu nói chung và của các loại sản phẩm nói riêng. Từ nhiều năm nay, các hoạt động quảng bá nói chung vẫn chỉ tập trung chủ yếu vào thương hiệu mà thiếu đi những hình ảnh sinh động quảng bá về những dòng sản phẩm mới, cũng như là tính năng và công dụng của sản phẩm. Thứ hai là, công tác điều tra, nghiên cứu, đánh giá hiệu quả của các hoạt động quảng bá chưa được triển khai một cách quy mô, bài bản nhằm đánh giá một cách khách quan hiệu quả của các hoạt động đó tác động như thế nào đến thị trường, qua đó để có những điều chỉnh kịp thời đối với các hoạt động quảng bá. Các hoạt động điều tra mới chỉ dừng lại ở việc thu thập thông tin qua các đại lý, qua các kì hội chợ, không đảm bảo số lượng đại diện cho đông đảo người tiêu dùng. Thứ ba là, chương trình định kì khuyến mãi hàng năm không có nhiều sự đổi mới về hình thức cũng như về chủng loại tặng phẩm, nên cũng chưa góp phần kích thích sự tiêu thụ của khách hàng vào các tháng, mùa vụ cao điểm. Chính vì vậy, toàn hệ thống cần có những đổi mới trong công tác quảng bá, trong những năm tới cần phát huy những bước tiến đã có và khắc phục những bất cập vướng mắc còn tồn đọng và sáng tạo nhiều ý tưởng mới mang tính đột phá, hấp dẫn, độc đáo phục vụ cho công tác quảng bá đạt hiệu quả tốt nhất. 4- Chiến lược phát triển thương hiệu của Biti’s Qua các chủng loại sản phẩm và cách xây dựng thương hiệu của Biti’s, ta có thể thấy rằng, chiến lược phát triển thương hiệu của Biti’s là chiến lược thương hiệu hình ô. Trong suốt quá trình phát triển của mình, Biti’s đã đi theo một chiến lược phát triển thương hiệu nhất quán. Đó là một thương hiệu chung sẽ được dùng cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng. Sơ đồ 01: Cấu trúc chiến lược thương hiệu của công ty Biti’s Thương hiệu biti’s - Nhóm sản phẩm xốp eva - Nhóm hài - Nhóm giày thể thao - Nhóm sandanl PU TPR - Nhóm giày da nam - Nhóm dép da - Nhóm dép lưới - Nhóm dép nữ thời trang A B Các sản phẩm công ty đang kinh doanh Chính sách quảng bá cụ thể cho từng sản phẩm C D Ví dụ: chủng loại sản phẩm giầy da được công ty cam kết mang lại sự thanh lịch, sang trọng, thoải mái cho người sử dụng, thích hợp cho nơi công sở, lễ hội ..., còn chủng loại sản phẩm xốp thì mang lại sự nhẹ nhàng với khả năng chịu lực, đàn hồi cao, kháng gấp gãy, mài mòn, phù hợp với mọi lứa tuổi, giới tính, v.v... Và tất cả các chủng loại trên đều được gắn thương hiệu Biti’s như một sự chứng thực, xác nhận cho chất lượng và uy tín của các sản phẩm. Sử dụng chiến lược thương hiệu hình ô đã giúp cho Biti’s thu được những thuận lợi trong việc quảng bá sản phẩm tới khách hàng, công chúng nhưng cũng chính nó cũng là trở ngại cho việc khuếch trương sản phẩm. Sau đây là một số ưu, nhược điểm trong chiến lược phát triên thương hiệu của Biti’s: Ưu điểm : Quy tụ về một tên gọi duy nhất. Không một yếu tố nào về kinh doanh, về sản phẩm hay tuyên truyền lại không đóng góp cho danh tiếng của Biti’s. Thậm chí ngay cả những trở ngại bất thường cũng góp phần làm tăng nhận thức của công chúng về sản phẩm. Chẳng hạn như khi công ty gặp phải những khiếu nại của khách hàng về sản phẩm lỗi, có thể là lỗi do sử dụng, đó là lỗi của khách hàng như: đế bị chảy, bể do sử dụng tại khu vực có hoá chất, bể xước do sử dụng quá lâu hay quai đứt, tuột do khách hàng thường xuyên sử dụng trong môi trường ẩm ướt gây mục phụ liệu..., khi đó nhân viên của công ty giải thích cho khách hàng hiểu rằng đó là lỗi do họ khi sử dụng không đúng như chỉ dẫn của nhà sản xuất, phần lớn khách hàng đều hiểu ra và vui vẻ chấp nhận. Nhưng cũng có thể sản phẩm lỗi là do phía nhà sản xuất như: hở keo, bong keo, bung chỉ, đứt chỉ, tuột quai do thiếu keo ..., khi đó công ty sẵn sàng xin lỗi, tiếp thu ý kiến của khách hàng và đổi cho khách hàng sản phẩm khác. Trong tất cả những trường hợp như trên dù là lỗi của khách hàng hay của công ty thì cách sử lý thâu tình đạt lý của công ty đều làm cho khách hàng cảm nhận được ở công ty sự có trách nhiệm với người tiêu dùng, làm cho họ thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty. Từ đó hình ảnh, thương hiệu Biti’s của công ty đã để lại một ấn tượng sâu đậm, tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng. Khi đã được thiết lập, tên tuổi và uy tín của công ty là cơ sở chủ yếu để tham gia vào các khu vực hay khúc đoạn thị trường mà công ty chưa từng xâm nhập như: giầy thể thao cao cấp chuyên dụng cho các môn thể thao, giầy da cao cấp cho các doanh nhân, những người thuộc tầng lớp thượng lưu. Nhận thức về thương hiệu sản phẩm có thể giúp công ty mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những người bán lẻ cũng như công chúng. Chiến lược thương hiệu hình ô làm cho công ty Biti’s rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều. Và trong những khu vực nhỏ hơn, thậm chí Biti’s có thể thành công mà không cần một sự quảng bá cụ thể nào. Ví dụ như sản phẩm hài, dép xốp dành cho trẻ em hay sandal dành cho các em thiếu niên. Đây là những đối tượng còn phù thuộc vào gia đình nên mua sản phẩm cho trẻ thường là bố hoặc mẹ, là những đối tượng đã hiểu rã về uy tín và chất lượng của Biti’s nên khi họ mua sản phẩm cho con em mình sẽ cảm thấy yên tâm về sản phẩm của công ty. Do đó, nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược. Không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của điều này, đặc biệt trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin ngày nay. Trong nhiều thị trường hiện nay, đòi hỏi có được nhận thức cao từ công chúng về một thương hiệu mới là rất khó đạt được. Đặc biệt, khi các công ty coi chi phí quảng cáo là một phần tất yếu của công cuộc cạnh tranh. Chi phí quảng cáo là một cản trở cho việc thâm nhập thị trường, đặc biệt là trước các tập đoàn hoặc công ty đa quốc gia. Chiến lược hình ô cho phép Biti’s phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết như : các loại đồ chơi xếp hình, ghép chữ bằng xốp cho trẻ em hay lĩnh vực địa ốc mà công ty đang xúc tiến bằng các dịch vụ cho thuê văn phòng, khu bán hàng tại các trung tâm thương mại như: Lào Cai, Tây Nguyên và sắp tới đây là ở Hà Tây. Nhược điểm : Với chiến lược thương hiệu hình ô thì mỗi khu vực thị trường trong cấu trúc của nó có mạng lưới quảng bá riêng nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong khu vực nó hoạt động. Trong thực tế, công ty Bình Tiên chỉ quảng cáo chung cho một thương hiệu duy nhất là Biti’s, chưa có những chính sách quảng bá riêng dành cho từng sản phẩm cụ thể nào đó. Mà nhận thức có được từ ảnh hưởng của thương hiệu tổng thể không thôi là chưa đủ: các sản phẩm phải chứng minh được hiệu quả của mình trong mỗi khu vực thị trường nếu thương hiệu chung thành công. Một thương hiệu được nhiều người biết đến chưa chắc đã là sự lựa chọn tối ưu trong con mắt của người mua. Mỗi bộ phận trong hệ thống cấu trúc phải sử dụng nguồn nhân lực và tài chính đạt hiệu quả tốt nhất để chứng minh rằng những sản phẩm của nó cũng tốt như những sản phẩm mang thương hiệu chính. Cho dù thương hiệu và các sản phẩm chính có mạnh như thế nào thì nó vẫn dễ bị tổn hại khi được mở rộng. Thương hiệu Biti’s nổi tiếng với các chủng loại sản phẩm xốp và sandal giành cho lứa tuổi thanh thiếu niên, các sản phẩm đó đã được người tiêu dùng ưa chuộng và rất tin tưởng vào chất lượng của nó so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Nhưng điều đó không có nghĩa là khi Biti’s tung ra các chủng loại sản phẩm mới như giầy thời trang nữ hay giầy da nam thì sẽ được người tiêu dùng ưa thích ngay, các sản phẩm đó phải chứng minh được chất lượng và mẫu mã của nó phù hợp, thoả mãn được nhu cầu của người sử dụng. Sử dụng chiến lược thương hiệu hình ô, Biti’s không được tạo ra cho mình một cái bóng. Và một điều công ty cần chú ý là một biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hưởng tới các sản phẩm khác dưới cùng một thương hiệu Biti’s. Thương hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ thì nó ngày càng yếu và phân tán như một sợi giây thun. Rồi nó chỉ còn là một cái tên gắn trên sản phẩm để chỉ ra nguồn gốc sản phẩm với tư cách như con dấu của nhà sản xuất, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm. Chỉ những thương hiệu mạnh với một ý nghĩa cụ thể, chính xác mới có thể xuyên xuốt hệ thống và bao trùm những sản phẩm khác biệt nhau. Biti’s thường được biết đến với các sản phẩm giầy dép, nếu công ty có ý định mở rộng phạm vi kinh doanh của mình sang các lĩnh vực khác như : cho thuê văn phòng, siêu thị hay khách sạn ... cần chú ý đến yếu tố này. Nhược điểm lớn nhất chiến lược thương hiệu này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quất mọi mức chất lượng và định vị. Không thể gắn cùng một cùng một thương hiệu cho cả sản phẩm cao cấp và sản phẩm bình dân trong cùng một thời điểm. Các sản phẩm của Biti’s phần lớn dành cho các tầng lớp có thu nhấp trung bình, khá trong xã hội. Nếu Biti’s muốn phát triển các sản phẩm cao cấp giành cho tầng lớp có thu nhập cao thì cần phải gắn cho nó một cái tên khác không liên quan gì đến thương hiệu Biti’s bởi các sản phẩm trước đây được định giá thấp hơn giá các sản phẩm cao cấp và nó đã hình thành ấn tượng trong tâm trí của khách hàng. Nếu gắn thương hiệu Biti’s thì khách hàng sẽ nghĩ rằng các sản phẩm cao cấp cũng chỉ có chất lượng như sản phẩm bình dân, trong khi đó giá lại cao hơn. Như vậy, chắc chắn sản phẩm cao cấp sẽ không tiêu thụ được và hình ảnh của công ty sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Chiến lược thương hiệu hình ô cho phép mỗi sản phẩm của Biti’s được quảng bá, với những cam kết riêng phù hợp với đoạn thị trường của nó. Tuy nhiên, vì chúng cùng có một thương hiệu nên dù có bản sắc riêng của mình thì trong mọi trường hợp, cách truyền thông điệp của chúng phải giống nhau. Người tiêu dùng không chỉ gặp một bộ phận của thương hiệu mà họ bị đặt trước tất cả các sản phẩm, mỗi loại lại mang một thông điệp riêng. Điều này đôi khi lại gây tác động chắp vá lên chính thương hiệu của Biti’s. Vì vậy, khi xây dựng thương hiệu Biti’s chung cho các sản phẩm cần phải xem nó là một chỉnh thể chặt chẽ nếu không sẽ phá vỡ tính thống nhất của thương hiệu. Chương III Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Biti’s 1- Một số giải pháp hoàn thiện để phát triển thương hiệu Biti’s 1.1- Quảng bá thương hiệu thông qua các công tác về sản phẩm: 1.1.1- Đáp ứng được những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt: Thể hiện qua việc đưa ra nhiều sản phẩm (dịch vụ) mới, chuyên biệt dùng cho từng đối tượng người tiêu dùng khác nhau. Bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu của thị trường, việc tạo ra các sản phẩm chuyên biệt cộng với những hình thức tiếp thị khuyến mãi phù hợp sẽ tạo ra cái nhìn khác biệt dưới con mắt của người tiêu dùng về hình ảnh của công ty mình khi so sánh với các công ty khác. Và hình ảnh này là ấn tượng về một đơn vị có thể đáp ứng những phân khúc dù nhỏ của người tiêu dùng. Ví dụ, công ty cần nhanh chóng củng cố mặt hàng dép, hài y tế (chữa bệnh) là chủng loại mà hầu như chưa có đối thủ cạnh tranh xuất hiện bằng việc nghiên cứu thêm nhiều chủng loại và công dụng chữa bệnh của sản phẩm. Đồng thời, phải đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm và công dụng của nó đến công chúng, khách hàng mục tiêu. Mặt hàng y tế sẽ là một sự đột phá cho việc quảng cáo thương hiệu và mở rộng kênh phân phối (thông qua các bệnh viện, nhà thuốc tây) tạo ấn tượng mới cho người tiêu dụng về Biti's bởi tính năng chữa bệnh. Đặc biệt phải sớm đăng ký kiểu dáng độc quyền và lấy chứng nhận của cơ quan y tế, dùng lợi thế này sẽ đột phá thị trường. 1.1.2- Nâng cao chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm: Đối với các chủng loại sản phẩm chất lượng có dấu hiệu xuống cấp hay sản phẩm bị lỗi do phía công ty được khách hàng phản ánh lại thì công ty cần tìm hiểu kĩ và cần khắc phục nhanh chóng, không được để tái diễn lại tình trạng hàng bị người tiêu dùng trả lại do chất lượng kém, làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Trong thời gian vừa qua, có một số đoạn thị trường (đối tượng) có thể coi là đạt được thành công như học sinh lứa tuổi thiếu niên nhi đồng (ở thành phố), học sinh nữ trung học… Tuy nhiên cũng còn nhiều đối tượng tiêu dùng mà sản phẩm Biti's chưa thực sự chiếm lĩnh được như đối tượng công chức làm việc tại văn phòng, sinh viên, thời trang sân khấu…Trong giai đoạn phát triển mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần, các hoạt động marketing phải có những định hướng tác động vào đối tượng khách hàng mới, phân khúc thị trường mới. Hiện nay, trên thị trường rất ít các sản phẩm giầy thể thao của trẻ em nữ, nên công ty cần đầu tư nhiều hơn vào chủng loại sản phẩm này. Công ty nên phát triển các sản phẩm theo hướng tạo ra các mẫu đặc trưng, khai thác những hình trang trí từ truyện tranh trẻ em đang ưa thích, hoặc đi trước đón đầu về mẫu mã, thiết kế ra những sản phẩm có tính khác biệt như đế có nhạc, đèn... . Ngoài ra, với chủng loại giầy thể thao, cần nghiên cứu thêm về công nghệ để giảm bớt trọng lượng phần đế, thiết kế nhiều mẫu mã có tính thời trang hơn. Với chủng loại sản phẩm xốp, cần phải cải tiến sao cho không còn nhược điểm là gây mùi hôi chân và dễ bị trơn trượt khi sử dụng, bằng cách hạn chế tối đa không sử dụng các nguyên liệu có tính giữ ẩm, lâu khô bằng những nguyên liệu không có tính giữ ẩm lâu như si, sử dụng cao su làm đế cho sản phẩm xốp vì cao su có tính lâu mòn, độ ma sát cao. Với chủng loại sản phẩm da, cần phát triển thêm mẫu mã mới, có những nét riêng, tạo được ấn tượng, đặc biệt là sandal da, dép da cho nam thanh niên. Đầu tư thêm các mẫu dép, sandal công sở dành cho nữ, hiện nay còn quá ít các mẫu mã cho các nữ công sở. Các chủng loại giầy da cũng cần được cải tiến sao cho mẫu mã, chất lượng phù hợp với thị hiếu những người đi làm nhưng còn trẻ tuổi. Nhìn chung, công ty cần phải tiến hành nghiên cứu, phát triển những kiểu dáng sản phẩm giày dép thời trang độc đáo, cao cấp phù hợp với từng khu vực, đoạn thị trường, đặc biệt là đoạn thị trường thanh niên. 1.1.3- Phối màu cho sản phẩm phù hợp với mùa, lứa tuổi, giá trị văn hoá và thị hiếu người tiêu dùng: Giày dép cũng là ngành hàng thời trang do vậy màu sắc luôn đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra một sản phẩm phù hợp với xu hướng thời trang hiện tại. Đặc biệt trong kinh doanh, việc nghiên cứu tìm hiểu về màu sắc cho các lứa tuổi là rất cần thiết bởi nó tác động trực tiếp tới tình hình kinh doanh của các nhà sản xuất. Một sản phẩm làm ra trước hết phải đáp ứng được yêu cầu thẩm mỹ mà màu sắc là cái ấn tượng đầu tiên để người tiêu dùng quyết định có sự sản phẩm hay không. Màu sắc cũng tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm trong con mắt của người tiêu dùng. Trước khi tung một mặt hàng ra thị trường, nhà sản xuất phải nghiên cứu xem ngoài kiểu dáng và chất lượng đạt yêu cầu thì gam màu sắc đã phù hợp với mùa, lứa tuổi, thị hiếu người tiêu dùng của từng khu vực thị trường, ví dụ: đối với trẻ em màu sắc được sử dụng thường là màu sáng mạnh và bắt mắt, còn đối với thanh niên màu sắc phải hài hoà, nhẹ nhàng nhưng có thể pha thêm gam màu nóng tạo cảm giác vui nhộn, trẻ trung… Phối màu tạo ra sự phong phú, đa dạng cho sản phẩm đồng thời đáp ứng được mọi sở thích của người tiêu dùng, tăng khả năng lựa chọn đồng nghĩa với việc tăng doanh thu cho nhà sản xuất. Màu sắc luôn thay đổi theo mùa, theo xu hướng thị trường, theo tập quán, theo thị hiếu, do vậy việc nắm bắt chậm xu hướng thời trang là một trong những nguyên nhân giải thích tại sao một sản phẩm khi tung ra thị trường lại không được người tiêu dùng chấp nhận. 1.1.4- Giảm giá thành sản phẩm: Hiện nay, giá các sản phẩm của Biti’s là có phần đắt hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ trên thị trường. Do đó, một số loại sản phẩm như chủng loại xốp cần phải nghiên cứu giảm giá cho phù hợp với thu nhập của người dân ở các vùng nông thôn. Tích cực cải tiến sản xuất, nhằm giảm chi phí nhân công, chi phí quản lý trong cơ cấu giá thành sản phẩm, cũng như các chi phí bất hợp lý khác, và kết quả của nó là giảm được giá thành, tăng tích luỹ. Việc giảm giá bán sẽ làm sức cạnh tranh của sản phẩm càng thêm mạnh hơn, đủ điều kiện đối chọi với các sản phẩm giá rẻ của các đối thủ cạnh tranh khác như Trung Quốc…. Việc tăng tích luỹ để tạo tiềm lực tài chính, để sẵn sàng giảm giá bán hoặc đầu tư các chiêu thức kinh doanh khác khi kinh doanh gặp phải các chiến dịch cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ. Việc tích luỹ như trên là rất cần thiết để chủ động trong cạnh tranh, giữ và phát triển thêm thị phần thị trường trong nước và các nước lân cận. 1.2- Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu giày dép Biti's: Thương hiệu Biti’s đã thành công trong việc thâm nhập thị trường, được người tiêu dùng biết đến một cách rộng rãi. Tuy nhiên, có thể thấy rằng sự biết đến thương hiệu Biti’s là lớn nhưng mức độ hiểu biết về thương hiệu, về sản phẩm, cũng như mức độ ưa thích của sản phẩm trong giai đoạn hiện tại là chưa cao. Vì vậy, trong giai đoạn phát triển tới, chiến lược quảng bá phù hợp là: Chuyển từ quảng cáo mức độ “biết đến” sản phấmang quảng cáo mức độ “ưa thích” sản phẩm: Các hình thức quảng bá trước đây chỉ tập trung vào việc giới thiệu thương hiệu Biti’s, giới thiệu một thương hiệu gắn với hình ảnh sản phẩm dép mà chưa chú trọng đến việc giới thiệu công dụng của sản phẩm, nêu bật sự vượt trội của sản phẩm Biti’s so với những sản phẩm khác cùng loại, nêu bật sự phù hợp của một sản phẩm với một đối tượng tiêu dùng nào đó... nhằm tạo nên tâm lý ưa thích đối với sản phẩm. Tiếp tục quảng bá rộng rãi thương hiệu Biti’s khắp mọi nơi: Song song với việc gợi tạo sự ưa thích đối với sản phẩm Biti’s sẽ là việc tiếp tục quảng bá thương hiệu Biti’s đến các vùng xa xôi, nơi mà độ bao phủ của kênh phân phối còn mỏng. Xây dựng chương trình quảng bá những dòng sản phẩm mới hỗ trợ cho việc tung các dòng sản phẩm mới ra thị trường: Đối với những dòng sản phẩm mới như giầy da, dép nữ thời trang, giầy thể thao cao cấp cần phải có những chương trình hoạt động quảng bá riêng, nếu không mức độ hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm chỉ dừng lại ở mức độ coi đây là “mã mới” thì thậm chí mức độ “biết đến” đối với các sản phẩm mới cũng rất hạn chế. Xâm nhập các đoạn thị trường mới: Các sản phẩm của công ty mới chỉ thành công ở những đoạn thị trường như học sinh phổ thông, thiếu niên nhi đồng..., nhưng còn các đoạn thị trường viên chức văn phòng, sinh viên, thời trang sân khấu... thì sản phẩm của công ty vẫn chưa khẳng định được. Trong giai đoạn phát triển mới, các hoạt động quảng bá phải có định hướng tác động vào các đối tượng khách hàng mới. Để hoạt động quảng bá đến các đối tượng khách hàng đạt hiệu quả một cách tốt nhất, công ty cần phải xây dựng các chiến lược quảng bá với những thông điệp quảng cáo cụ thể tới các đoạn thị trường mực tiêu như: Thiếu niên nhi đồng: thông điệp chứa đựng những lợi ích phát triển trong tương lai như học giỏi, khoẻ mạnh.... Cần thực hiện các chương trình tài trợ đối với các trường mầm non, tiểu học, cấp II, qua đó lồng vào những ý tưởng quảng cáo, định hướng cho nhu cầu tiêu dùng của đối tượng này trong tương lai. Thanh niên: thông điệp chứa đựng những lợi ích giúp thoả mãn về mặt xã hội, ví dụ: được coi là hợp thời trang, được coi là sử dụng thương hiệu lớn.... Đối với đối tượng này, phương tiện truyền tải có hiệu quả nhất là truyền hình, với những đặc tính có thể gây ấn tượng bởi hình ảnh sống động, màu sắc, âm thanh... Viên chức công sở, trung niên: thông điệp chứa đựng những lợi ích về mặt xã hội và lòng tự ái như được coi là hợp thời trang, dành cho những người thành đạt trong xã hội.... Đối tượng này đòi hỏi về sản phẩm phải vừa đảm bảo tính thời trang thích hợp nơi công sở, vừa có những nhu cầu được thừa nhận về mặt xã hội. Vì thế, phương tiện truyền tải phải là những phương tiện có giá trị cao như truyền hình, pano – apphích tấm lớn ngoài trời. Đối tượng chơi thể thao: thông điệp chưa đựng lợi ích thoả mãn về lý trí như bền hơn, tính năng vượt trội hơn. Đối tượng này đòi hỏi sản phẩm có những tính năng kĩ thuật cao, tuy nhiên tính thời trang cũng là yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm. Vì thế, sử dụng những phương tiện truyền tải như truyền hình, báo chí sẽ là những phương tiện hiệu quả. Người cao tuổi: thông điệp chứa đựng lợi ích về sức khoẻ tốt hơn như bền hơn, nhẹ hơn, có lợi cho sức khoẻ hơn. Đối tượng này có sự lựa chọn kĩ càng, có sự so sánh trước khi mua, vì vậy những phương tiện lưu lại hình ảnh không lâu như truyền hình, truyền thanh sẽ không phát huy được hiệu quả. Những phương tiện như báo chí, tờ rơi, hội chợ sẽ đạt được hiệu quả cao hơn do tạo được nhiều cơ hội lựa chọn và so sánh hơn. Từ những sự phân tích trên, chúng ta thấy rằng cần phải có sự lựa chọn phương tiện truyền tải sao cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Và quan trọng hơn là phải truyền tải những gì, như thế nào đến công chúng mục tiêu qua các phương tiên thông tin đại chúng. 1.2.1- Quảng cáo trên truyền hình: Khẩu hiệu quảng cáo “Nâng niu bàn chân Việt” tuy vẫn được tiếng vang nhưng đã bắt đầu đi vào giai đoạn già nua, nhàm chán đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên khẩu hiệu hiện nay vẫn có giá trị trong nhiều năm tới, nên phải tiếp tục phát nhưng giảm bớt tần suất, bên cạnh đó phải xây dựng, phát triển thêm các cách quảng cáo mới nhằm giới thiệu các sản phẩm mới và quảng bá thương hiệu Biti's. Giầy thể thao cao cấp là sản phẩm cao cấp mới của công ty, cũng như sản phẩm da là sản phẩm mới của công ty đang trong quá trình thử nghiệm. Đây là hai chủng loại sản phẩm có tiềm năng rất lớn của công ty Biti's, do đó cần phải có một cách quảng cáo riêng cho hai chủng loại sản phẩm này nhằm giới thiệu rộng rãi đến người tiêu dùng và tạo ấn tượng cho sản phẩm này. Ngoài ra, cần phải thiết kế một hình ảnh, màu sắc đặc trưng riêng có của Biti’s, đẩy mạnh quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu Biti's trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với mùa mua sắm cao điểm trong năm cần phải có các cách quảng cáo thông báo chương trình khuyến mãi của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá. 1.2.2- Quảng bá thông qua các phương tiện khác: + Quảng cáo qua đài phát thanh (Radio): Công tác quảng bá truyền thanh chú trọng tăng cường trên các đài địa phương, các đài đi sâu vào các thị xã, quận huyện, các vùng sâu, vùng xa. Tiếp tục xây dựng 2 cách quảng cáo riêng cho nông thôn, vùng sâu, vùng xa và cho thành thị. + Quảng cáo trên mạng: Cần phải đẩy mạnh hình thức quảng cáo này vì hiện nay, đây là phương tiện quảng bá đem lại nhiều hiệu quả mà chi phí lại thấp hơn so với các phương tiện khác. Cần giới thiệu công ty, giới thiệu sản phẩm mới thông qua nội dung các kỳ khuyến mãi, cũng như các sự kiện khác của công ty… + Quảng cáo trên báo chí: Tăng cường các bài viết về công ty Biti's về sản phẩm Biti's đi sâu vào tính năng, công dụng và mẫu mã cho các chủng loại sản phẩm. Ngoài ra, thông qua báo chí để tổ chức thực hiện cuộc thi với nội dung tìm hiểu thương hiệu, với những giải thưởng có giá trị do công ty Biti's tặng, để tác động đến thị trường tiêu thụ sản phẩm Biti's. Quảng cáo trên báo chi được thực hiện thông qua các tờ báo có uy tín, phát hành rộng rãi như: báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên, báo Lao Động, báo Sài Gòn Tiếp Thị, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Tiếp Thị Gia Đình, Diễn Đàn Doanh Nghiệp… + Quảng cáo qua Pano - áp phích: Các vị trí chiến lược để đặt các biển tấm lớn ngoài trời: Vị trí đặt các tấm lớn phải đựơc nghiên cứu kĩ, lựa chọn nhằm mang lại hiệu quả cao trong việc thể hiện hình ảnh công ty tại thị trường khu vực. Yêu cầu pano có kiểu dáng hiện đại để nâng cao uy thế, hình ảnh của côngty Các vị trí du kích: Đầu tư mạnh loại hình quảng cáo các pano tấm nhỏ tại các cửa hàng đại lý, đại lý nhằm tiết kiệm chi phí thuê vị trí, giấy phép. Tất cả các pano đều phải thống nhất về nội dung và hình thức, chỉ thay đổi về kích thước theo từng vị trí. Các vị trí di động: trên một số các xe khách, xe buýt chạy các tuyến đường quan trọng có hiệu quả quảng cáo rất tốt như xe khách là các tuyến Hà Nội – Hải Phòng, Hà Nội – Nghệ An, xe buýt là tuyến Hà Nội – Bắc Ninh... + Hội chợ – Triển lãm: Tham gia hoặc liên kết với các công ty may mặc tổ chức định kỳ một số cuộc triển lãm thời trang theo mùa (hàng năm) tại các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng… Việc triển lãm thời trang này có thể kết hợp với một số đơn vị về ngành may mặc nổi tiếng như Việt Tiến, Dệt Thái Tuấn… để tiết kiệm chi phí và tăng phần hấp dẫn. Ngoài ra, hàng năm công ty cũng phải tham gia đầy đủ các hội chợ gây được tiếng vang và có chất lượng thu hút được công chúng tiêu dùng. + Công tác tài trợ, quan hệ cộng đồng: Hạn chế các chương trình tài trợ nhỏ, lẻ, mang tính chất hình thức, nghèo nàn về nội dung. Tài trợ các chương trình được tổ chức quy mô, tạo tiếng vang lớn trong khu vực, các chương trình mang tính chất xã hội, nhân đạo mà đối tượng là học sinh, sinh viên như ghế đá, học cụ, các hình thức học bổng, thưởng cho những người có phát minh khoa học được công nhận, thưởng học sinh giỏi… Tận dụng các sự kiện lớn diễn ra trong năm đối với đất nước, cũng như các sư kiện thể thao trong khu vực để quảng cáo. Đây là cơ hội lớn để công ty có thể quảng bá thương hiệu của mình thông qua chương trình tài trợ, khuyến mại như : quảng cáo sân thi đấu, tài trợ các giải thưởng, dự đoán kết quả qua truyền hình…. Hiện nay, đang có một xu thế là các doanh nghiệp dùng bóng đá - là môn thể thao vua, được rất nhiều người ưa thích - để quảng bá thương hiệu của mình không chỉ trong nước mà còn cả khu vực và thế giới, bằng cách mua đứt hoặc tài trợ cho một đội bóng nào đó có tiềm năng. Đây là cách quảng bá thương hiệu rất hiệu quả mà các doanh nghiệp trong nước đang tiến hành (các doanh nghiệp gỗ Hoàng Anh, gạch Đồng Tâm đã rất thành công với chiến lược quảng bá này). Xét về nguồn lực của công ty hoàn toàn có thể làm được như những doanh nghiệp trên vì vậy Biti’s cũng cần phải xem xét về phương án này. 1.3 - Các giải pháp khác : 1.3.1- Đào tạo nguồn nhân lực: Hiện nay trình độ năng lực của cán bộ công nhân viên Biti's còn tồn tại những yếu kém về nghiệp vụ và trình độ tay nghề của công nhân, do đó để nâng cao nội lực, chủ động cạnh tranh công ty Biti's cần phải thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng năng lực và phẩm chất đội ngũ nhân lực của công ty. Cụ thể: + Bồi dưỡng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ quản lý, cán bộ tiềm năng để đáp ứng các mục tiêu đã đề ra về nguồn nhân lực, nhân tài và phát triển nguồn nhân lực, nhân tài cho công ty. Đào tạo kỹ năng huấn cho đội ngũ cán bộ làm công tác huấn luyện chuyên môn, kỹ thuật, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên tại các đơn vị. + Đào tạo kỹ năng quản lý nhân sự, kỹ thuật sản xuất, kỹ năng lập kế hoạch, tổ chức thực hiện kế hoạch, kỹ năng kiểm tra, kiểm soát quá trình thực hiện kế hoạch, kỹ năng giao tiếp đối ngoại… + Cải tổ cơ cấu giữa lực nhân sự trực tiếp và nhân sự gián tiếp theo chủ trương ngày càng nâng cao tỷ lệ nhân sự trực tiếp kinh doanh. + Cần có các khoá đào tạo về nghiệp vụ bán hàng cho các nhân viên ở các cửa hàng, đại lý của công ty. 1.3.2- Nghiên cứu thị trưòng: Phải tổ chức thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của từng khu vực thị trường nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng ở khu vực đó. Công ty phải cung cấp hàng nhanh, đúng, đủ số lượng và thời gian đặt hàng nhằm tạo điều kiện cho các đại lý có hàng kịp thời, không bỏ lỡ cơ hội phục vụ khách hàng. 1.3.3- Khuyến mãi: Công ty nên thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi cho khách hàng với những tặng phẩm có giá trị cao như : xe ôtô, xe máy, các sản phẩm điện tử, điện lạnh… đồng thời đa dạng hoá thêm nhiều vật phẩm, tặng phẩm. Nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hàng của công ty. 1.3.4- Phân phối : - Xây dựng mới và nâng cấp hệ thống cửa hàng, đại lý thành các cửa hàng, đại lý trưng bày và bán 100% sản phẩm Biti's. - Sản phẩm Biti's phải được bán trong tất cả các siêu thị, trung tâm thương mại. 1.3.5- Phát triển các thị trường xuất: Ngoài thị trường trong nước, doanh nghiệp cũng không được bỏ quên những thị trường xuất khẩu rất tiềm năng như Trung Quốc, các nước Đông Nam á. Đối với các thị trường này phải xây dựng các chương trình quảng cáo riêng. Đối với thị trường Trung Quốc, hiện tại mới chỉ là giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường, vì vậy chiến lược marketing phù hợp trước mắt là xúc tiến quảng bá thương hiệu Biti's rộng khắp nhiều nơi thông qua các hình thức pano, báo chí, hội chợ… Đối với thị trường Campuchia, Lào và Myanmar công ty phải triển khai việc thâm nhập thị trường thông qua việc mở văn phòng đại diện, phát triển hệ thống trung gian phân phối, tăng cường công tác quảng bá, xây dựng thương hiệu nhằm tạo hành lang an toàn khi bước vào hội nhập AFTA và mở đường tiến vào thị trường Thái Lan . Thông qua việc tham gia hội chợ lớn ở các nước để quảng bá hình ảnh thương hiệu Biti's và tìm kiếm đối tác để mở nhà phân phối phát triển hệ thống cửa hàng cửa hàng đại lý, đại lý . 1.3.6- Bảo vệ thương hiệu: Công ty cần chú ý công tác bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm về màu sắc, kiểu dáng bằng cách đăng kí thương hiệu với cơ quan có chức năng trong nước và ngoài nước. 2- Kiến nghị với nhà nước 2.1- Cần xử lý triệt để nạn làm hàng giả, hàng nhái: Nỗi bức xúc về tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn bởi các cơ quan chức năng. Nhà nước cần phải đưa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử phạt thích đáng nạn làm giả, làm nhái thương hiệu, nhãn hiệu. 2.2- Nhà nước cần cụ thể hoá chính sách cho xây dựng và phát triển thương hiệu: Đường lối chung của nhà nước là ủng hộ phát triển thương hiệu nhưng các chính này chưa trở thành quyền lợi cụ thể đối với các doanh nghiệp. Đề nghị nhà nước: - Cải tiến thủ tục đăng ký nhãn hiệu rườm rà, tốn thời gian đối với doanh nghiệp. Tình trạng thiếu luật, luật không rõ, thủ tục rườm rà, kéo dài trong đăng ký thương hiệu được nhắc đến khá nhiều cộng thêm tình trạng không có chế tài hiệu quả với nạn vi phạm nhãn mác khá phổ biến. - Hoàn chỉnh bộ máy tiếp nhận đăng kí tránh thuyên chuyển, xáo trộn ảnh hưởng đến đăng kí của doanh nghiệp. 2.3- Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho quảng cáo, tiếp thị: Nhà nước cần phải điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho quảng cáo, tiếp thị hiện nay quá thấp, không còn hợp với thực tế cạnh tranh ác liệt trên thị trường giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài Chỉ tiêu Bộ tài chính áp dụng cho các doanh nghiệp chỉ được sử dụng từ 5-7% doanh thu cho quảng cáo tiếp thị từ trước tới nay là quá thấp. Các doanh nghiệp đều có nhu cầu quảng cáo tiếp thị hơn 10% doanh thu. Nếu mức chi cho tiếp thị thấp như vậy, doanh nghiệp Việt Nam không thể cạnh tranh với sự lớn mạnh về quảng cáo của các doanh nghiệp nước ngoài đang nhảy vào thị trường Việt Nam. Nhà nước nên để các doanh nghiệp tự quyết định việc sử dụng ngân quỹ cho chiến lược quảng bá sản phẩm của họ. 2.4- Xây dựng cơ quan tư vấn, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu: Cần có cơ quan tư vấn, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là quảng bá ra nước ngoài, một lĩnh vực khá kì công trong khi đa số doanh nghiệp còn xa lạ với phương tiện thông tin qua mạng toàn cầu. 2.5- Nhà nước tạo điều kiện cho các doanh nghiệp về xuất khẩu thông qua các hiệp định song phương, đa phương với các nước trên thế giới. 2.6- Nhà nước cần đề ra một chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam: Nhà nước cần phải có chiến dịch truyền thông và thúc đẩy công luận ủng hộ hàng Việt, thương hiệu Việt. Nhà nước có thể xây dựng một số thương hiệu hoặc một hình ảnh quốc gia sao cho tất cả nhà sản xuất hay ít nhất một số hiệp hội ngành như may mặc, giầy dép - là những ngành chiếm tỉ lệ cao trong kim ngạch xuất khẩu - có thể được lợi từ đó. Cần cố gắng tìm những đặc trưng riêng có của đất nước, sử dụng nó để tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ ở nước ngoài. Bởi vì chi phí đầu tư xây dựng quảng bá ra thị trường quốc tế rất tốn kém lên cần có đầu tư tập trung của nhà nước đối với một số mặt hàng có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế để không bị lép vế trước các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Làm được như vậy sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với xây dựng từng thương hiệu riêng lẻ của doanh nghiệp. Kết luận Qua những nội dung trình bày trên, chúng ta càng thấy rõ vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay khi mà tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Nội dung của bài viết trên đã khái quát những vấn đề của thị trường giầy – dép Việt Nam nói chung và thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu Biti’s nói riêng. Qua đó, đưa ra nhận xét về những vấn đề đã đạt được và những vấn đề còn tồn tại trong việc quảng bá thương hiệu Biti’s. Đồng thời, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Biti’s được hiệu quả hơn. Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đã đạt được những thành công nhất định trong việc quảng bá, khuếch trương thương hiệu Biti’s. Tuy nhiên, chiến lược phát triển thương hiệu Biti’s nói chung và sản phẩm Biti’s nói riêng còn nhiều hạn chế cần được khắc phục. Để có thể đứng vững và phát triển trong thời kì mới của đất nước, trở thành một thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng không chỉ ở trong nước mà cả ở các nước trong khu vực và trên thế giới, công ty Bình Tiên cần phải xây dựng một chiến lược phát triển dài hơi và cụ thể. Trong đó, chiến lược phát triển thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng nhất, quyết định vấn đề sống còn của công ty. Chính vì vậy, công ty cần phải dành một ngân sách thoả đáng để đầu tư cho việc phát triển thương hiệu của mình trong một môi trường năng động hơn, yêu cầu ở mức độ cao hơn. Vì kiến thức còn nhiều hạn chế do vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam là một vấn đề còn mới mẻ, cả về lý thuyết và thực tiễn nên chắc chắn bài viết còn có nhiều khiếm khuyết, sai sót. Em rất mong nhận được những nhận xét góp ý của các thầy cô giáo trong khoa góp ý kiến để bài viết được hoàn thiện hơn. Trong quá trình viết bài, có rất nhiều vấn đề em không rõ, cũng như đã gặp phải một số những khó khăn, vướng mắc. Nhưng nhờ có sự chỉ bảo, giúp đỡ tận tình của thầy giáo Lưu Văn Ngiêm nên em đã hoàn thành được công việc của mình một cách tốt đẹp. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình tới thầy giáo.  Tài liệu tham khảo Marketing trong kinh doanh dịch vụ – PGS.TS Lưu Văn Nghiêm – NXB Thống kê - Năm 2001. Marketing căn bản – PGS.PTS Trần Minh Đạo – NXB Thống kê - Năm 1998. Tạo dựng và Quản trị Thương hiệu – Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý – NXB Lao động Xã hội - Năm 2003. Tạp chí Kinh tế Sài Gòn – Ngày 4-3-2004. Tạp chí Kinh tế Phát triển – PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc – Năm 2003. Báo doanh nghiệp Việt Nam – Số 3,4,5,8,9,11 – Năm 2003. Tạp chí Kinh tế Đối ngoại – Số 6 – Năm 2003. Các tạp chí Nghiên cứu Kinh tế – Số 297, 307 – Năm 2003. Kết quả cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện. 10. Thương hiệu Việt – NXB Trẻ – Năm 2002. 11. Sức mạnh thương hiệu – Báo Sài Gòn Tiếp Thị – Các tác giả - Năm 2003. 12. Các chuyên đề dân số và phát triển – Số 6, 9 – Năm 2004. 13. Niên giám thống kê qua các năm 2002, 2003, 2004. 14. Tạp chí Da Giầy Việt Nam – Hiệp hội Da Giầy Việt Nam – Năm 2003. 15. Các website : ’s-vn.com Nhận xét của đơn vị thực tập Hà nội, ngày .... tháng ... năm 2005  Mục Lục * * * Lời mở đầu 1 Chương I - Tổng quan về thị truờng giầy – dép Việt Nam và thực trạng kinh doanh của công ty Biti’s 3 Thị trường giầy – dép Việt Nam 3 1.1- Thị trường trong nước 3 1.2- Thị trường Miền Bắc 9 Quy mô, đặc điểm nhu cầu và các phân đoạn của thị trường 11 2.1- Thiếu niên, nhi đồng 11 2.2- Thanh niên 12 2.3- Trung niên, công chức văn phòng 15 2.4- Người cao tuổi 17 2.5- Đối tượng chơi thể thao 18 Các yếu tố chi phối thị trường 19 3.1- Môi trường nhân khẩu 19 3.2- Kinh tế 20 3.3- Văn hóa- xã hội 21 3.4- Xu hướng hội nhập 22 3.5- Điều kiện tự nhiên, vụ mùa 23 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và thực trạng kinh doanh của công ty Biti’s 24 4.1- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường 24 4.2- Thực trạng kinh doanh của công ty Biti’s 27 4.2.1- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Biti’s 27 4.2.2- Một số nhận xét 30 5- Dự đoán trong tương lai gần 31 Chương II - Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s 34 1- Lịch sử phát triển các dòng sản phẩm và thương hiệu Biti’s 34 Giới thiệu về logo Biti’s 49 Thực trạng quảng bá thương hiệu Biti’s tới công chúng, khách hàng mục tiêu 50 Chiến lược phát triển thương hiệu của Biti’s 56 Chương III - Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Biti’s 61 1- Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Biti’s 61 1.1- Quảng bá thương hiệu thông qua các công tác về sản phẩm 61 1.1.1- Đáp ứng được những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt 61 1.1.2- Nâng cao chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm 61 1.1.3- Phối màu cho sản phẩm phù hợp với mùa, lứa tuổi, giá trị văn hoá và thị hiếu người tiêu dùng 63 1.1.4- Giảm giá thành sản phẩm 63 1.2- Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu giày dép Biti's 64 1.2.1- Quảng cáo trên truyền hình 66 1.2.2- Quảng bá thông qua các phương tiện khác 67 1.3 - Các giải pháp khác 69 1.3.1- Đào tạo nguồn nhân lực 69 1.3.2- Nghiên cứu thị trưòng 69 1.3.3- Khuyến mãi 70 1.3.4- Phân phối 70 1.3.5- Phát triển các thị trường xuất khẩu 70 1.3.6- Bảo vệ thương hiệu 71 2 - Kiến nghị với nhà nước 71 2.1- Cần xử lý triệt để nạn làm hàng giả, hàng nhái 71 2.2- Nhà nước cần cụ thể hoá chính sách cho xây dựng và phát triển thương hiệu 71 2.3- Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho quảng cáo, tiếp thị 71 2.4- Xây dựng cơ quan tư vấn, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu 72 2.5- Nhà nước tạo điều kiện cho các doanh nghiệp về xuất khẩu thông qua các hiệp định song phương, đa phương với các nước trên thế giới 72 2.6- Nhà nước cần đề ra một chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam 72 Kết luận 73 Tài liệu tham khảo 74