Đề tài Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Phát Triển Nhà TP.Hồ Chí Minh - HDBank

đã thực hiện theo mô hình cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ mới của HDBank, nhằm tăng cƣờng tính hiệu quả và kiểm soát rủi ro trong hoạt động theo thông lệ hoạt động của các ngân hàng hiện đại. 29 2.1.2.7. Hoạt động đầu tƣ tài chính: Năm 2009, HDBank đã tích cực tìm kiếm các doanh nghiệp , tổ chức tiềm năng để đầu tƣ góp vốn và tăng thu nhập. Đồng thời cơ cấu lại danh mục đầu tƣ, đến cuối năm 2009 HDBank đầu tƣ vào 17 đơn vị, trong đó đầu tƣ mới 5 đơn vị. Tổng số tiền đầu tƣ, góp vốn là: 2.779 tỷ đồng, tăng 428% so với năm 2008. Hùng vốn liên doanh cổ phần (chứng khoán vốn): 307 tỷ đồng, tăng 22% so với năm 2008. 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HDBank HIỆN NAY: 2.2.1. Tên thƣơng hiệu : Ngân hàng TMCP phát triển Nhà TP. Hồ Chí Minh (HD Bank) là một trong những ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tiên của cả nƣớc, đƣợc thành lập từ ngày 04/01/1990, qua hơn 20 năm phát triển, Ngân hàng vẫn giữ nguyên tên gọi Ngân hàng phát triển Nhà TP. Hồ Chí Minh và điều này đã tạo nên sự tin tƣởng không chỉ ở khách hàng truyền thống mà cả khách hàng tiềm năng. Với những thành tựu đã đạt đƣợc, HD Bank đƣợc công nhận là một trong những Ngân hàng TMCP phát triển bền vững uy tín trên thị trƣờng tài chính - ngân hàng. 2.2.2. Biểu tƣợng và khẩu hiệu : Biểu tƣợng (logo) là một yếu tố tác động trực tiếp đến thị giác, làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với một thƣơng hiệu. Trong chặng đƣờng 20 năm phát triển, HD Bank đã có sự thay đổi logo cho mình. Từ những năm đầu cho đến năm 2005 logo là: Logo đƣợc thiết kế bắt mắt với hai màu chủ đạo là xanh dƣơng và trắng, biểu tƣợng những tòa nhà cao ốc nằm trên nền hình tròn xanh dƣơng, vừa thể hiện đƣợc lĩnh vực hoạt động của mình là ngân hàng phát triển nhà, vừa thể hiện ƣớc mơ, mong muốn của ngân hàng về một xã hội tƣơng lai mà trong đó, mỗi gia đình đều có nhà cửa khang trang, không còn cảnh những mảnh đời sống cơ nhỡ, lang thang khắp các hành lang, vỉa hè. 30 Nhƣng bắt đầu từ năm 2006 và cho đến nay, logo HDBank đơn giản chỉ là tên viết tắt của ngân hàng là HDBank cùng với câu slogan phía bên dƣới. Logo đƣợc thiết kế với 2 màu nâu đỏ và xám bạc trên nền chữ không chân thể hiện sự suông sẻ, sự thanh tao nhƣng vững mạnh nhờ sự kết hợp hài hòa trong bố cục và cách sắp xếp chữ. Bên dƣới chữ "HDBank" là câu slogan tiếng Việt "Ngân hàng tiết kiệm tốt nhất" tạo nên thế vững chắc của khối chữ logo màu nâu đỏ trên logo thể hiện cho đất, thể hiện cho nền tảng vững bền của một định chế tài chính, thể hiện sự tôn trọng truyền thống, bảo tồn những giá trị tinh tế của văn hóa Việt Nam. Sắc đỏ của logo còn thể hiện cho sự nhiệt huyết của tập thể CBCNV HDBank, màu xám bạc thể hiện cho quyền uy, màu của sự tin tƣởng và giàu sang. Nét khuyên bên trên chữ K thể hiện sự vƣơn lên, sự cởi mở và mời gọi của HDBank dành cho khách hàng và đối tác Câu khẩu hiệu (Slogan) là một phƣơng tiện nhằm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với ngân hàng, nó thể hiện mục tiêu mà ngân hàng đang hƣớng đến. Khẩu hiệu của Ngân hàng phát triển Nhà TP. Hồ Chí Minh không ổn định, có sự thay đổi qua các năm: năm 2007 slogan là “Ngân hàng của bạn- Ngôi nhà của bạn”, sang năm 2008 slogan đƣợc đổi thành “Ngân hàng của bạn”, và từ năm 2009 cho đến nay là khẩu hiệu “Ngân hàng tiết kiệm tốt nhất”, với những lợi ích cụ thể và làm cho khách hàng dễ nhớ, dễ hiểu. 2.2.3. Văn hóa HDBank Một trong các yếu tố góp phần tạo nên thành công của HDBank suốt chặng đƣờng hơn 20 năm chính là yếu tố con ngƣời. HDBank tự hào luôn nỗ lực xây dựng một môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, gắn bó giữa Ban Lãnh đạo và toàn thể CBCNV với “Yếu tố con ngƣời” là trọng tâm phát triển. Mọi hoạt động đều hƣớng về khách hàng với sự tận tâm và phục vụ chuyên nghiệp, giữ vững đạo đức nghề nghiệp, tạo ra lợi ích cao nhất cho khách hàng, cổ đông và ngƣời lao động. Luôn luôn học hỏi và khát khao dẫn đầu. Luôn tạo tình thân ái và hƣớng về cộng đồng để chia sẻ với tinh thần trách nhiệm. 31 2.2.4. Vốn điều lệ : Biểu đồ 2: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của HDBank Vốn điều lệ cuối năm 2009 đạt 1.550 tỷ đồng, đạt 77,5% so với kế hoạch, gấp 516,67 lần so với vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng. Vốn điều lệ là yếu tố then chốt để tăng cƣờng năng lực tài chính, tăng nội lực, là nền tảng để đầu tƣ tài sản, phát triển các nghiệp vụ có liên quan đến vốn tự có. Việc tăng vốn điều lệ là tiền đề để HD Bank tăng cƣờng năng lực tài chính làm nền tảng cho công cuộc hiện đại hóa ngân hàng, mở rộng mạng lƣới hoạt động, nâng cao chất lƣợng phục vụ, năng lực cạnh tranh và thị phần hoạt động. 2.2.5. Mạng lƣới hoạt động Hệ thống mạng lƣới của HDBank tƣơng đối rộng, phân bố ở tất cả các thành phố lớn và các tỉnh phát triển trên khắp cả nƣớc. Tính đến ngày 29/05/2010, HDBank đã có 68 điểm giao dịch hiện diện tại 10 tỉnh thành trải dài từ Bắc vào Nam: 1. Thủ đô Hà Nội 2. Thành phố Đà Nẵng 3. Thành phố Vinh 4. Thành phố Hồ Chí Minh 5. Thành phố Cần Thơ 6. Thành phố Nha Trang 7. Thành phố Vũng Tàu 8. Thành phố Biên Hòa 9. Tỉnh Bình Dƣơng 10. Tỉnh Long An Kế hoạch trong năm 2010, HDBank sẽ phát triển mạng lƣới lên hơn 100 điểm giao dịch theo mô hình giao dịch đa năng, hiện đại. Mạng lƣới hoạt động này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho HD Bank trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là các dịch vụ nhƣ 0.00% 100.00% 200.00% 300.00% 400.00% 500.00% 600.00% 700.00% 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 1990 1994 1998 2001 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Vốn điều lệ (triệu đồng) Năm Tỉ lệ tăng trưởng 32 thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền, thanh toán quốc tế. Ngoài ra còn góp phần quảng bá hình ảnh của HD Bank qua các hoạt động thiết thực, hiệu quả của mình. 2.2.6. Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu 2.2.6.1. Thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng Không giống nhƣ các ngân hàng khác thƣờng xuyên quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu của mình trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng (qua báo, đài, truyền hình,…) nhƣ Ngân hàng Sài Gòn thƣơng tín (Sacombank), Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng Quốc tế Việt Nam (VIB),… hoạt động truyền thông của HDBank khá thầm lặng trong thời gian qua, và tính đến thời điểm hiện nay, số lƣợng phóng sự quảng bá về hình ảnh HDBank còn khá hạn chế. Bên cạnh đó, website www.hdbank.com.vn cũng là một kênh thông tin khá hữu hiệu để HDBank truyền thông, giao dịch với khách hàng của mình là các cá nhân và các doanh nghiệp. Ngoài ra, HDBank cũng thực hiện các hoạt động quảng cáo ngoài trời với các bảng hiệu lớn. 2.2.6.2 Các chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi dành cho khách hàng: Với những nỗ lực không ngừng nhằm hƣớng đến mục tiêu trở thành “Ngân hàng tiết kiệm tốt nhất”, HDBank đã liên tục ra mắt nhiều sản phẩm, dịch vụ đem lại tiện ích tối ƣu cho khách hàng. Hƣởng ứng chính sách của Nhà nƣớc hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu, HDBank triển khai sản phẩm “Tài trợ tín chấp xuất khẩu” nhằm cung cấp nguồn vốn kịp thời cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất khẩu với nhiều ƣu đãi: không cần tài sản đảm bảo, lãi suất thỏa thuận 8%/năm, miễn giảm các phí dịch vụ, thời gian giải quyết hồ sơ và giải ngân nhanh chóng. Bên cạnh đó, HDBank còn có chƣơng trình “Ứng trước tài khoản cá nhân” cho phép khách hàng có thu nhập từ 3 triệu đồng trở lên đƣợc sử dụng vƣợt số tiền có trong tài khoản lên đến 500 triệu đồng; chƣơng trình Tiết kiệm dự thƣởng “GỬI TIỀN đầu xuân – Trúng ngay NHÀ MỚI” từ ngày 23/2/2010 đến 23/05/2010. Ngày 15/6/2010, HDBank triển khai dịch vụ Thanh toán trực tuyến miễn phí nhằm hỗ trợ khách hàng thuận tiện mua sắm tại hàng trăm website bán hàng có liên kết với HDBank. Khách hàng chỉ mất không quá 5 phút/lần giao dịch và không tốn bất cứ phí dịch vụ nào cho các nhu cầu mua sắm trực tuyến nhƣ: đặt tour du lịch, vé máy bay, mua sắm, xem phim. 33 2.2.6.3. Thông qua việc tài trợ các chƣơng trình hành động vì cộng đồng Ngày 27/02/2010, tại Trụ sở chính (58 Nguyễn Đình Chiểu, P. Đa Kao, Q.1), HDBank phối hợp cùng Trung tâm hiến máu nhân đạo TP. Hồ Chí Minh tổ chức Ngày hội hiến máu nhân đạo HDBank. Đông đảo CBNV đã hăng hái đăng ký tham gia hiến máu. Đây là lần thứ 4 HDBank tổ chức hoạt động nhân đạo mang đầy ý nghĩa nhân văn này. Ngoài ra, HDBank còn đồng hành cùng chƣơng trình “Nghĩa tình từ thành phố mang tên Bác”. Đó là những tấm lòng nhân ái của y sỹ, bác sỹ, nhà tài trợ HDBank từ thành phố Hồ Chí Minh về quê Bác phẫu thuật đục thuỷ tinh thể miễn phí cho 300 bệnh nhân nghèo của tỉnh Nghệ An trong 2 ngày 22 & 23/05/2010. Bên cạnh hoạt động trên, HDBank còn luôn quan tâm, tham gia vào các hoạt động từ thiện khác, góp phần chia sẻ nỗi đau với những ngƣời có hoàn cảnh khó khăn. Vừa qua, HDBank đã phối hợp với Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo TP. Hồ Chí Minh tổ chức thành công đêm ca nhạc “Sắc màu lung linh” ủng hộ các quỹ từ thiện: Quỹ học bổng Vừ A Dính, chƣơng trình đem ánh sáng cho ngƣời mù nghèo, quỹ Chung một tấm lòng. Không dừng lại ở đó, HDBank còn tham gia xây dựng nhà tình thƣơng cho các bà mẹ Việt Nam anh hùng, tổ chức các chuyến thăm và tặng quà cho các cụ già neo đơn và các em nhỏ mồ côi, vì đồng bào miền Trung, tổ chức các chƣơng trình tặng quà cho ngƣời khuyết tật… 2.2.7. Các giải thƣởng, danh hiệu mà HDBank đã đạt đƣợc:  HDBank đƣợc Ngân hàng nhà nƣớc xếp hạng A liên tục trong nhiều năm liền;  Nhận cờ thi đua của Ban chấp hành thành đoàn TP. Hồ Chí Minh tặng “Đoàn cơ sở xuất sắc 6 năm liền (2003-2008)”;  Nhận cờ thi đua của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam tặng “Công đoàn cơ sở vững mạnh có phong trào thi đua xuất sắc năm 2005, 2006”;  Nhận cờ thi đua của Tổng Liên đoàn Lao động TP. Hồ Chí Minh tặng “Công đoàn cơ sở vững mạnh - xuất sắc 5 năm liền 2004 -2008”;  Nhận cờ thi đua của Ban chấp hành Thành đoàn TP. Hồ Chí Minh tặng “Công đoàn cơ sở vững mạnh-xuất sắc năm 2005”; 34  Đón nhận danh hiệu “Doanh nghiệp Việt Nam uy tín - chất lƣợng 2006” trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng do mạng Doanh nghiệp Việt Nam (VietNam Enterprises) tổ chức;  Nhận cúp giải thƣởng “Ngân hàng hoạt động thanh toán xuất sắc 2005” do Citigroup - tập đoàn tài chính – ngân hàng hàng đầu của Mỹ trao tặng;  Nhận danh hiệu “Cúp vàng topten thƣơng hiệu Việt uy tín chất lƣợng”;  Giải thƣởng về Quản lý thanh toán toàn cầu do Citigroup trao tặng tháng 3/2009;  Giải thƣởng Chất lƣợng thanh toán quốc tế tốt nhất Việt Nam do Standard Chartered Bank trao tặng qua nhiều năm liền (2005-2009);  HDBank đón nhận giải thƣởng “Thƣơng hiệu Vàng Việt Nam năm 2008”;  HDBank đón nhận giải thƣởng “Thƣơng hiệu mạnh Việt Nam 2009”;  Tập thể lao động xuất sắc (năm 2004,2005,2006,2007,2008);  HDBank liên tục đƣợc các bằng khen của Cục thuế về chấp hành tốt nghĩa vụ nộp thuế;  Bằng khen Ngân hàng đã có nhiều thành tích trong công tác, góp phần vào sự nghiệp xây dựng chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ Quốc của Thủ Tƣớng Chính Phủ trao tặng. 2.2.8.Vị thế của HDBank trong ngành ngân hàng năm 2008 2.2.8.1. Điểm mạnh  Lịch sử hoạt động có bề dày với mạng lƣới khách hàng truyền thống có quan hệ tín dụng lâu dài, đã và đang khẳng định tiềm lực và uy tín và thƣơng hiệu trên thị trƣờng;  Công tác hiện đại hóa công nghệ ngân hàng đang đƣợc tích cực triển khai, sẽ tạo điều kiện cho tiềm năng phát triển mạnh trong thời gian tới;  Cơ cấu tổ chức nhỏ, gọn nhẹ, linh hoạt trong hoạt động, đặc biệt là với thị trƣờng doanh nghiệp vừa và nhỏ;  Có đội ngũ nhân lực trẻ, nhiệt huyết, đƣợc đào tạo tại các trƣờng đại học uy tín trong và ngoài nƣớc, giàu kinh nghiệm chuyên môn và tận tâm với công việc. 35 2.2.8.2 Điểm yếu  Hạn chế về quy mô vốn;  Hạn chế về loại hình sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trƣờng;  Thƣơng hiệu ngân hàng chƣa đƣợc phổ biến trong phạm vi rộng;  Chƣa có đối tác chiến lƣợc có khả năng hỗ trợ Ngân hàng trong công tác quản trị và định hƣớng phát triển;  Mạng lƣới Ngân hàng còn nhỏ, chƣa đủ bao phủ các địa bàn trọng điểm. 2.2.9. Khảo sát về vị thế của thƣơng hiệu HDBank trên thị trƣờng hiện nay Mục tiêu của cuộc khảo sát: Cuộc khảo sát nhằm đánh giá sự nhận biết thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh (HDBank) trên thị trƣờng tài chính Việt Nam, đồng thời đánh giá mức độ hài lòng và những nhân tố tác động, chi phối tạo nên thƣơng hiệu HDBank. Từ đó nghiên cứu, tìm ra giải pháp để nâng cao thƣơng hiệu HDBank Phương pháp thực hiện: Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh bao gồm 200 mẫu trên nhiều đối tƣợng: CBNV, sinh viên, ngƣời kinh doanh,… Kết quả khảo sát đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thống kê trên phần mềm Excel. Kết quả khảo sát: 2.2.9.1. Nhận biết thƣơng hiệu ngân hàng mạnh: Biểu đồ 3: Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh Thông qua kết quả khảo sát cho thấy trong 200 ngƣời đƣợc khảo sát thì Vietcombank là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhất với tỷ lệ là 18,5%. Xếp thứ 2 là thƣơng hiệu 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 36 ACB với tỷ lệ 15%. Trong 10 thƣơng hiệu ngân hàng đƣợc nhớ đến đầu tiên và biết đến nhiều nhất không thấy sự xuất hiện của thƣơng hiệu HDBank. Điều này cho thấy thƣơng hiệu HDBank còn rất mới mẻ và không là một thƣơng hiệu mạnh đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Qua kết quả khảo sát trên cũng cho thấy thƣơng hiệu ngân hàng mạnh không phụ thuộc vào nguồn vốn chủ sở hữu là quốc doanh hay cổ phần mà phụ thuộc vào thời gian hoạt động, năng lực tài chính cũng nhƣ mạng lƣới hoạt động của ngân hàng. Biểu đồ 4: Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu ngân hàng Đồng thời, đa phần (72%) các bảng khảo sát trả lời là dễ dàng phân biệt và nhận biết một ngân hàng thông qua logo của ngân hàng, và kế đến là slogan của ngân hàng đó. Điều này cho thấy để tạo ấn tƣợng mạnh đến khách hàng thì các ngân hàng phải có logo và slogan thật đặc trƣng cho ngân hàng mình. Hiện nay, trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng tài chính ngân hàng, mỗi ngân hàng đều đã xây dựng logo và slogan cho mình nhƣng một số ngân hàng chƣa thật sự nhận ra đƣợc tầm quan trọng của logo và slogan nên chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng cũng nhƣ chƣa chuyển tải đƣợc thông điệp của mình đến với khách hàng. 73% 20% 4% 3% Logo Slogan Đồng phục Khác 37 2.2.9.2. Nhận biết thƣơng hiệu HDBank: Biểu đồ 5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu HDBank Trong 200 ngƣời đƣợc khảo sát, chỉ có 42 ngƣời (21%) trả lời biết đến thƣơng hiệu HDBank, đó là một con số rất nhỏ. Một lần nữa cho thấy thƣơng hiệu HDBank vẫn chƣa thu hút đƣợc sự chú ý của công chúng Biểu đồ 6: Kênh thông tin quảng bá thương hiệu được quan tâm Trong các kênh thông tin quảng bá thƣơng hiệu thì HDBank đƣợc mọi ngƣời biết đến nhiều nhất thông qua truyền hình, chiếm tỷ lệ đến 25%, tiếp đến là báo chí (22%), ngoài ra còn có các kênh thông tin khác nhƣ thông qua các hoạt động khuyến mãi, tài trợ, qua sự giới thiệu của bạn bè, ngƣời thân... Một số lƣợng lớn công chúng (22%) biết đến HDBank qua các bản hiệu lớn, các chi nhánh, hoặc các điểm giao dịch. 79% 21% Không biết Biết 21% 15% 25% 12% 5% 22% Báo chí Tờ rơi Truyền hình Ngƣời thân, bạn bè giới thiệu Các hoạt động khuyến mãi, tài trợ Khác 38 2.2.9.3. Mức độ hài lòng với HDBank: Bảng quy đổi tỷ lệ % mức độ hài lòng của khách hàng: Điểm Mức độ hài lòng Tỷ lệ % 1 Rất không hài lòng 20% 2 Hài lòng 40% 3 Bình thƣờng 60% 4 Hài lòng 80% 5 Rất hài lòng 100% Trong 200 ngƣời khảo sát thì có 19 ngƣời trả lời đã có giao dịch với HDBank. Khi tính toán mức độ hài lòng chung của các khách hàng này đối với HDBank đạt đƣợc 64,65%, tức trên mức bình thƣờng một chút và chƣa đạt đến mức độ hài lòng. Và đối với các yếu tố chi phối mức độ hài lòng của khách hàng thì HDBank cũng chỉ đạt đƣợc mức xoay quanh mức độ hài lòng bình thƣờng Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng với HDBank 58.75% 60.52% 55.89% 62% 78.50% Thái độ phục vụ của nhân viên Trình độ, kỹ năng của nhân viên Thời gian hoàn tất một giao dịch Lợi ích sản phẩm, dịch vụ đem lại Sự tiện nghi, thoải mái nơi giao dịch Mức độ hài lòng 39 2.2.10. Những hạn chế của HDBank trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu HDBank đã có hơn 20 năm hình thành và phát triển, một khoảng thời gian khá dài. Dù là một trong những Ngân hàng TMCP đƣợc thành lập đầu tiên, dù đã có nhiều cố gắng và nỗ lực trong các hoạt động tài chính tín dụng, nhƣng đến nay, HDBank vẫn còn là một cái tên khá mới mẻ đối với nhiều ngƣời, chƣa có đƣợc một vị trí thuận lợi trong tâm lý khách hàng khi họ có ý định thực hiện đầu tƣ, và quan trọng hơn là chƣa có đƣợc tiếng nói lớn trên thị trƣờng so với một số ngân hàng ra đời sau nhƣ Sacombank, ACB,... Các nguyên nhân: - HDBank chƣa vạch ra cho mình chiến lƣợc phát triển trong dài hạn mà mới chỉ có định hƣớng chiến lƣợc phát triển trong một tƣơng lai gần khoảng 1-2 năm. - Tên gọi HDBank là “Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh” bị nhầm lẫn với các ngân hàng khác: Ngân hàng Đầu tƣ phát triển (BIDV), Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long (MHB), Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank_HBB); và làm khách hàng nhầm tƣởng các dịch vụ của ngân hàng chỉ hƣớng đến mục tiêu cho vay và phát triển về nhà đất mà không thực hiện các nghiệp vụ cho vay và dịch vụ cho những mục đích khác. - Logo của HDBank khá đơn giản, chƣa tạo đƣợc sự thu hút và gây ấn tƣợng đối với khách hàng. Slogan không có sự thống nhất, liên tục thay đổi qua các năm, điều đó làm cho khách hàng khó nhận diện đƣợc thƣơng hiệu của ngân hàng. - HDBank chƣa có chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu, chƣa tạo đƣợc hình ảnh trong tâm trí công chúng. - Mạng lƣới chi nhánh còn khá ít so với các ngân hàng phát triển khác hiện nay. - Sản phẩm của HDBank còn ít và giống các ngân hàng khác, chƣa thể hiện đƣợc sự sáng tạo đột phá trong các sản phẩm. - Khách hàng đến HDBank giao dịch chủ yếu là khách quen, rất ít khách hàng mới đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của HDBank vì tâm lý khách hàng thƣờng thích chọn và tin tƣởng vào những ngân hàng lớn và có danh tiếng trên thị trƣờng tài chính tín dụng hiện nay, trong khi HDBank vẫn chƣa khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của mình đối với công chúng. 40 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG HDBANK THÀNH THƢƠNG HIỆU MẠNH TRÊN THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH VIỆT NAM 3.1. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CỦA HDBank TRONG THỜI GIAN SẮP TỚI Trong xu thế hội nhập của ngành tài chính ngân hàng Việt Nam để phát triển và hội nhập kinh tế toàn cầu, HDBank đã thực hiện thành công giai đoạn 1 (2009-2010) của dự án Tái cấu trúc (2009-2012) nhằm mục tiêu xây dựng HDBank thành một ngân hàng bán lẻ, đa năng, tiếp cận các chuẩn mực quốc tế trong quản lý; Tăng cƣờng năng lực tài chính; Phát triển công nghệ hiện đại; Xây dựng và phát triển nguồn nhân lực vững mạnh, chuyên nghiệp; Cung cấp các sản phẩm đa dạng, trọn gói với chất lƣợng cao đáp ứng thỏa mãn yêu cầu của mọi đối tƣợng khách hàng. Song song với việc xây dựng ngân hàng bán lẻ, HDBank bƣớc đầu xây dựng mô hình ngân hàng đầu tƣ để tối đa hiệu quả kinh doanh vốn. Nhiệm vụ chiến lƣợc của HDBank sẽ tiếp tục đầu tƣ xây dựng Ngân hàng hiện đại theo chuẩn mực quốc tế với trọng tâm phát triển là các sản phẩm công nghệ hiện đại với chất lƣợng dịch vụ tốt nhất, nỗ lực hoàn thành vƣợt mức kế hoạch các chỉ tiêu hoạt động đo Đại hội đồng cổ đông đề ra, tiếp tục hoàn thiện và vận hành đồng bộ mô hình cơ cấu tổ chức mới, chú trọng công tác quản lý rủi ro. Minh bạch hoá hoạt động, xây dựng kế hoạch tăng vốn điều lệ lên 3.500 tỷ đồng. Tăng cƣờng công tác phát triển nguồn nhân lực, đẩy mạnh hoạt động trung tâm đào tạo đáp ứng yêu cầu mở rộng mạng lƣới và phát triển trong những năm tới. Về định hƣớng hoạt động năm 2010, Đại hội cổ đông thƣờng niên tài khóa 2009 đƣợc tổ chức vào ngày 15/03/2010 đã thông qua các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh nhƣ sau: Tổng tài sản: 25.000 tỷ đồng, Huy động: 21.000 tỷ đồng, Tổng dƣ nợ: 10.500 tỷ đồng; Lợi nhuận: 300 tỷ đồng; Phát triển mạng lƣới lên 90 điểm giao dịch… Trong năm 2010, HDBank dự kiến tăng trƣởng khoảng 50%-60% so với năm trƣớc. Đồng thời tập trung triển khai chiến lƣợc ngân hàng bán lẻ trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại, đa dạng về sản phẩm dịch vụ. Trong năm nay, HDBank sẽ thành lập các công ty trực thuộc hoặc góp vốn: công ty chứng khoán, công ty cho thuê tài chính… với tổng vốn dự kiến cho khoản đầu tƣ này khoảng 40% vốn điều lệ. Theo kế hoạch tăng vốn điều lệ, HDBank sẽ chào bán cổ phần cho cổ đông hiệu hữu, cán bộ, công nhân viên và một số đối tác chiến lƣợc trong nƣớc và nƣớc ngoài. Trong giai đoạn 1: tăng từ 1.550 tỷ lên 2000 tỷ đồng; Giai đoạn 2: tăng từ 2000 tỷ lên 3500 tỷ. 41 3.2. ĐỊNH HƢỚNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HDBank Các định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu phải đạt đƣợc mục tiêu: - Phải xác định đƣợc giá trị cốt lõi và định vị đƣợc thƣơng hiệu của HDBank trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế. - Hoàn thiện chƣơng trình tái cấu trúc. Xây dựng hệ thống quản trị nội bộ với sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ thông tin, trên nguyên tắc an toàn, đúng pháp luật và tuân thủ các qui định hiện hành. - Đẩy mạnh tiến độ mở rộng mạng lƣới, nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. - Triển khai chiến lƣợc ngân hàng bán lẻ. - Xây dựng mô hình Ngân Hàng Đầu tƣ, trọng tâm là khối Nguồn vốn và Kinh doanh Tiền tệ với công cụ là các công ty trực thuộc HDBank nhƣ công ty chứng khoán, công ty quản lý quỹ… Xây dựng các phƣơng án đầu tƣ tài chính vào doanh nghiệp khác mang lại hiệu quả cao. Đa dạng hóa các mô hình đầu tƣ. - Nhất thể hóa đƣợc hình ảnh của ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng. - Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngoài hình ảnh của ngân hàng. - Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thƣơng hiệu của ngân hàng tại tất cả các cấp độ trong hệ thống ngân hàng. Để đạt đƣợc mục tiêu này, chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng phải có mối quan hệ qua lại mật thiết với định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu để đạt đƣợc mục tiêu cao nhất lâu dài, vì vậy, trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh của mình, HDBank phải đảm bảo:  Lợi nhuận ngân hàng tăng trưởng vững chắc: Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng thƣơng mại đó là lợi nhuận. Theo đó, HDBank phải sử dụng tổng thể các biện pháp để gia tăng về quy mô tiền gửi, số lƣợng khách hàng gửi tiền, số lƣợng tài khoản cá nhân và số dƣ tài khoản tăng thêm, số lƣợng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên,… nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Đây là tiêu chí quan trọng để tạo sự tin cậy của khách hàng. 42  Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với ngân hàng. Đồng thời lƣợng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng. Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lƣợng, thái độ giao dịch, tính an toàn… của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng.  Các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng được chấp nhận nhanh chóng trên trên thị trường: Các sản phẩm và dịch vụ mới lần đầu đƣợc cung cấp ra thị trƣờng sẽ đi kèm với các hoạt động Marketing. Theo đó, khách hàng, thị trƣờng nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Nhƣ vậy nó cũng thể hiện giá trị của thƣơng hiệu ngân hàng. Bên cạnh đó, để đƣa ra các định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu có hiệu quả, HDBank cần : - Tiến hành khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ để định vị thƣơng hiệu hiện tại trên thị trƣờng là nội dung tối cần thiết trƣớc khi tiến hành bất kỳ một hành động nào liên quan đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Điều này ảnh hƣởng trực tiếp đến định hƣớng phát triển thƣơng hiệu sau này và cũng giúp ích cho chiến lƣợc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp; - So sánh nhóm khách hàng của ngân hàng với thị trƣờng của ngân hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng để lựa chọn và phát triển thƣơng hiệu một cách thích hợp nhất với mong đợi của khách hàng, đáp ứng đƣợc những kỳ vọng của khách hàng thì mới có cơ hội tồn tại. Đồng thời xây dựng thƣơng hiệu phải có tính khác biệt, có nghĩa là phải tạo ra sự khác biệt giữa thƣơng hiệu của HDBank với các ngân hàng khác có cùng đối tƣợng khách hàng. Trong thị trƣờng có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chọn thƣơng hiệu có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp với nhu cầu của mình; - Phát triển và mở rộng năng lực vốn có của HDBank để tạo lòng tin với khách hàng và chiếm ƣu thế trên thị trƣờng nhờ phát huy thế mạnh của mình. Chỉ những ngân hàng tạo dựng đƣợc niềm tin với khách hàng mới duy trì đƣợc sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của mình. Và chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt. - Xây dựng Sổ tay thƣơng hiệu, trong đó xác định rõ các yếu tố cốt lõi của thƣơng hiệu; thiết kế hệ thống cơ bản các dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu, 43 cấu trúc thƣơng hiệu...; xây dựng các văn bản quy phạm cho việc quản lý thƣơng hiệu nội bộ; xây dựng các hƣớng dẫn cơ bản cho công việc quản lý và phát triển thƣơng hiệu... 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HDBank TRONG THỜI GIAN SẮP TỚI 3.3.1 Giải pháp về sản phẩm - dịch vụ -Để xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin đối với ngƣời tiêu dùng, đòi hỏi sản phẩm của HDBank cần phải có những điểm phù hợp với xu hƣớng hiện đại của hệ thống tài chính ngân hàng hiện nay, giảm bớt phiền hà, đem lại sự hài lòng và thân thiện cho mọi ngƣời và quan trọng hơn là khiến cho mọi ngƣời quan tâm tới nó, đồng thời phải có sự độc đáo, khác biệt đối với sản phẩm của các ngân hàng khác. Do đó, HDBank phải thƣờng xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia tăng chức năng vƣợt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, tập trung phát triển mạnh các sản phẩm dịch vụ hiện đại, áp dụng khoa học kỹ thuật. Bên cạnh những sản phẩm hiện có, HDBank cần mở rộng các sản phẩm cho vay, huy động tiền gửi, và dịch vụ mới, nhƣ: Sản phẩm quyền chọn; Repo; Sản phẩm thẻ thanh toán, thẻ quốc tế; Dịch vụ quản lý danh mục đầu tƣ; ... 3.3.2. Giải pháp về truyền thông, quảng bá Giải pháp này có thể thay đổi tùy từng thời điểm, thời kỳ, nhƣng mục đích cuối cùng vẫn là làm nhƣ thế nào để thƣơng hiệu đƣợc khách hàng, ngƣời tiêu dùng biết và nhớ đến nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất. Trong thực tế có những thƣơng hiệu ngân hàng chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện đã chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng, làm cho khách hàng nhắc đến tên khi đƣợc hỏi, trong khi cũng có nhiều ngân hàng hoạt động đã đƣợc một thời gian khá dài nhƣng vẫn chƣa thực hiện đƣợc điều đó, do chƣa xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cho mình, và HDBank là một trong số những ngân hàng đó. Điều này cho thấy thƣơng hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời gian xuất hiện trên thị trƣờng, mà còn nhiều yếu tố khác nhƣ chất lƣợng sản phẩm, sự truyền tải những thông tin về thƣơng hiệu đó đến với khách hàng một cách chính xác và nhanh nhất. Do đó, HDBank cần thực hiện các biện pháp truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu cụ thể nhƣ sau: -Logo và khẩu hiệu: Logo là hình ảnh sinh động, cơ bản nhất trong các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu. Vì vậy, HDBank nên để logo xuất hiện trên tất cả các sản phẩm - dịch vụ của 44 mình và trong quá trình làm việc và ở bất cứ nơi nào, khi nào có thể: văn phòng, đồng phục nhân viên, các dụng cụ, vật dụng, quà tặng dành cho khách hàng (Móc khoá; Túi giấy; Túi nylon lớn, nhỏ; Bút viết; Nón, lịch; Đồng hồ; Áo thun; Áo mƣa, các phƣơng tiện giao thông,…). Và logo nên đƣợc xuất hiện dƣới cùng một kích cỡ. Việc mở rộng hay thu nhỏ kích cỡ logo có thể chấp nhận đƣợc, nhƣng điều tối kỵ đối với logo là thiết kế lại và thay đổi nó. Việc hình ảnh logo đƣợc thể hiện kiên định, trƣớc sau nhƣ một là rất quan trọng và cần thiết, làm cho khách hàng không bị nhầm lẫn. Việc đƣợc công chúng thừa nhận và công nhận là chìa khóa để kinh doanh tăng trƣởng. HDBank nên tạo ra sự thân thuộc, gần gũi trên mọi phƣơng tiện quảng cáo và tiếp thị đối với khách hàng và ngƣời tiêu dùng. Làm đƣợc điều này, HDBank mới mong có cơ hội thắng đƣợc đối thủ cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của mình. Do vậy, HDBank chỉ nên sử dụng thống nhất một câu khẩu hiệu thống nhất và cùng một ngữ điệu trên tất cả các phƣơng thức tiếp thị và quảng cáo khác nhau, làm cho khách hàng dễ dàng nhận ra đâu là thƣơng hiệu HDBank so với các ngân hàng khác. - Website: Ngoài việc làm cho Website của mình trở thành kênh truyền thông trực tiếp truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới đến với khách hàng thì HDBank cũng cần thiết kế nó trở thành kênh quảng bá, xây dựng thƣơng hiệu một cách hữu hiệu thông qua việc cập nhật thông tin phong phú, đa dạng về những biến động của thị trƣờng, liên kết với các website cung cấp thông tin phổ biến khác nhƣ: www.tuoitre.com.vn hoặc www.thanhnien.com.vn,... để quảng cáo các hoạt động, các sản phẩm và nét độc đáo, mang phong cách rất riêng của HDBank. Về mặt hình thức, cần có sự đơn giản, hài hòa giữa các màu sắc trong các bảng báo cáo thƣờng niên, báo cáo tài chính, bản cáo bạch, các biểu đồ, đồ thị,… không nên quá cầu kỳ, và nên sử dụng thống nhất một mẫu các báo cáo. - Thông tin trong nội bộ ngân hàng tốt: phổ biến những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, định hƣớng phát triển đến toàn thể CBNV, các CBNV phải nắm rõ đƣợc những sản phẩm, những chƣơng trình và hoạt động của ngân hàng, bởi họ là những ngƣời trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng, là cầu nối giúp truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng, mang lại hiệu quả cao trong việc tƣ vấn, giới thiệu sản phẩm. Mỗi CBNV phải là một đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp đƣợc nhiều thông tin tốt của ngân hàng đến khách hàng. 45 - Thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng bằng các bản tin quảng cáo về sản phẩm mới hay trực tiếp trong việc giao tiếp, quan hệ với khách hàng và công chúng. Việc quảng cáo là rất cần thiết để tuyên truyền và giới thiệu về hình ảnh, lĩnh vực hoạt động, các kết quả và sự đóng góp cho xã hội của HDBank. Thông qua quảng cáo, HDBank có thể giới thiệu hình ảnh của mình đến với đại bộ phận công chúng, và có thể một trong số họ sẽ là những khách hàng của ngân hàng trong tƣơng lai. Vì vậy HDBank cần tập trung đẩy mạnh quảng cáo. Thực hiện việc quảng cáo với các phƣơng thức truyền thống kết hợp với các phƣơng thức hiện đại:  Quảng cáo ngoài trời (Banner,bảng hiệu,…);  Quảng cáo trên báo chí, tạp chí kinh tế, tài chính ngân hàng;  Quảng cáo trên tivi về ngân hàng, về hoạt động của ngân hàng trong những giờ vàng (Bóng đá, Phim, Gameshow);  Quảng cáo trên tivi của HDBank đƣợc đặt ngay tại chính ngân hàng mình và những địa điểm công cộng khác;  Quảng cáo trên Radio, trên Internet, email và trên các phƣơng tiện vận chuyển công cộng nhƣ Taxi, xe buýt,... - Tăng cường các hoạt động quan hệ công chúng (PR), chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hƣởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác nhƣ tài trợ các chƣơng trình xã hội, hoạt động từ thiện... Công việc PR của HDBank nên đƣợc tất cả cán bộ công nhân viên và lãnh đạo HDBank thực hiện. Qua PR sẽ chuyển tải những thông tin, những điều tốt về HDBank cho công chúng. Mỗi thành viên của HDBank đều phải làm tốt công việc PR của mình. Qua các kỹ năng tiếp xúc và tƣ vấn khách hàng, nhân viên sẽ chuyển tải những thông tin về HDBank, khuyến khích công chúng, vận động khách hàng đến giao dịch với HDBank, và qua đó lại tiếp nhận các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để từ đó có những điều chỉnh kịp thời nhằm khắc phục và giải quyết các vấn đề phát sinh.  Nhóm truyền thông (Đài Truyền hình, phát thanh, Báo chí) : Các cấp lãnh đạo của HDBank cần có mối quan hệ tốt với nhóm này, vì qua mối quan hệ HDBank sẽ đƣợc ƣu ái mời tham gia các chƣơng trình hay, hoặc nhóm này sẽ viết bài quảng 46 bá cho HDBank về những hoạt động, những sản phẩm mới, những chƣơng trình HDBank tham gia với tƣ cách là nhà tài trợ.  Nhóm chính trị: với một mối quan hệ tốt đẹp với các chính trị gia, HDBank sẽ có cơ hội đƣợc quảng bá, khen ngợi hình ảnh và các thông tin tích cực về HDBank với khách hàng, đƣợc giới thiệu để giao dịch với các doanh nghiệp, khác hàng khác có uy tín.  Nhóm nhà đầu tƣ: Qua việc tạo lập mối quan hệ với các nhà đầu tƣ, HDBank có thể giới thiệu và đƣa thông tin đến với họ một cách nhanh chóng, luôn đặt mục tiêu tối đa hóa giá trị của ngân hàng, tối đa hóa lợi nhuận của nhà đầu tƣ. Có nhƣ vậy, HDBank mới có thể giữ chân đƣợc những khách hàng quen thuộc, và chính từ những thái độ và mối quan hệ tốt của HDBank với khách hàng, những khách hàng này sẽ truyền miệng về danh tiếng HDBank cho những nhà đầu tƣ khác, từ đó thu hút đƣợc một lƣợng lớn khách hàng mới, và cũng nhờ đó, danh tiếng và thƣơng hiệu HDBank ngày càng đƣợc nâng cao. - Tăng cường các chương trình, sự kiện được tổ chức vào các dịp đặc biệt nhƣ: “Kỷ niệm thành lập HDBank”, các buổi tiếp xúc khách hàng, sự kiện “Công bố kết quả chƣơng trình khuyến mãi của HDBank”, chƣơng trình "Giới thiệu sản phẩm- dịch vụ mới", các buổi họp Đại hội đồng cổ đông thƣờng niên,… hoặc có thể là những sự kiện về “Ngày hội cán bộ công nhân viên”, hội thao, văn nghệ, những dịp Quốc tế thiếu nhi 1/6, Trung Thu, Tết nguyên đán, các sự kiện liên quan về các hoạt động xung kích vì xã hội, vì cộng đồng để công chúng biết về HDBank nhiều hơn. -Tăng cường thực hiện tài trợ các chương trình lớn, các sự kiện nổi bật đƣợc nhiều ngƣời quan tâm và biết đến. Việc tài trợ phải đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, đồng bộ ở tất cả các đơn vị trong hệ thống. Điều này sẽ tạo nên tính thống nhất và sẽ có những tác động mạnh hơn đối với khách hàng. Qua việc tài trợ, HDBank sẽ đƣợc quảng cáo xuyên suốt trong chƣơng trình, và điều này đem lại một hình ảnh tốt đẹp hơn của HDBank trong tâm trí công chúng. 3.3.3. Giải pháp về nguồn nhân lực - Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp hơn. Vì lĩnh vực tài chính ngân hàng là một lĩnh vực rất nhạy cảm do đó cần phải có bộ phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực tài chính ngân hàng và đã đƣợc đào tạo về nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin về HDBank cũng nhƣ sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời. Yêu cầu các cán bộ quản lý chủ chốt và cán bộ qui hoạch 47 tham gia các lớp học về ngoại ngữ nhằm trang bị đủ kiến thức về ngoại ngữ phục vụ quá trình giao dịch và hợp tác với các khách hàng, đối tác nƣớc ngoài. Thiếu kỹ năng giao dịch với nƣớc ngoài là một rào cản lớn trên con đƣờng phát triển và từ đó ảnh hƣởng đến quá trình mở rộng thƣơng hiệu. - Đào tạo nguồn nhân lực CNTT: Trong xu thế công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập toàn cầu hiện nay, HDBank cần đặc biệt chú trọng phát triển nguồn nhân lực CNTT qua công tác đào tạo, đào tạo lại và tuyển dụng mới. Đồng thời, đào tạo nguồn nhân lực tại các chi nhánh có trình độ về nghiệp vụ, kỹ thuật đủ sức tiếp cận đƣợc với công nghệ mới. - Xây dựng chế độ đãi ngộ thích hợp dành cho các nhân viên giỏi nhằm giữ chân các nhân viên giỏi của HDBank, thu hút nhân tài để tăng dần số lƣợng cán bộ chuyên viên có thâm niên trong lĩnh vực ngân hàng. - Có kế hoạch quy hoạch đội ngũ các nhà quản trị tương lai cho HDBank, từ đó xây dựng kế hoạch đƣa đi đào tạo ở nƣớc ngoài, hoặc tham gia tiếp nhận kinh nghiệm quản trị từ các đối tác chiến lƣợc nƣớc ngoài. - Từ cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất cần nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu một cách thống nhất để có thể đề ra và thực thi đƣợc một chiến lƣợc thƣơng hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thƣơng hiệu. 3.3.4. Giải pháp về tài chính -Xây dựng kế hoạch ngân sách nhằm phát triển thương hiệu: HDBank cần xây dựng kế hoạch ngân sách cho từng khoản mục chi phí phục vụ cho công cuộc phát triển lâu dài trong từng giai đoạn, đặc biệt là ngân sách để truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu. Việc xây dựng ngân sách sẽ dựa vào mức lợi nhuận của HDBank. -Tăng cường công tác huy động vốn. Quy mô của HDBank còn khá nhỏ, nên rất cần vốn để có thể mở rộng mạng lƣới giao dịch, nâng cao số lƣợng và chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ. - Quản lý tốt rủi ro: thực hiện quản trị ngân hàng từ chiều rộng sang chiều sâu theo hƣớng nâng cao năng lực quản trị rủi ro thông qua việc hoàn thiện bộ máy tổ chức quản trị nội bộ, thực hiện công tác kiểm tra, thanh tra và chế độ báo cáo thƣờng xuyên. Quản lý rủi ro tín dụng, giảm dƣ nợ xấu bằng cách tiếp tục cơ cấu lại danh mục cho vay theo hƣớng có sự cân đối giữa các kỳ hạn huy động và cho vay; cho vay phân tán vào các ngành lĩnh vực có nhu cầu vốn thực sự. Cần đẩy mạnh phát triển bộ phận quản lý rủi ro về tỷ giá, lãi suất. 48 - Phải đảm bảo thanh khoản cho ngân hàng để tạo uy tín đối với khách hàng, tức phải đảm bảo toàn bộ giá trị tài sản có phải lớn hơn các khoản nợ phải thanh toán ở mọi thời điểm. 3.3.5. Giải pháp về nâng cao chất lƣợng phục vụ Để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, bền vững trong lòng khách hàng, thì bản thân HDBank nói riêng và các ngân hàng khác nói chung đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ cao cấp là dịch vụ tài chính càng phải quan tâm đến chất lƣợng phục vụ. Chất lƣợng phục vụ không chỉ là thái độ phục vụ, trình độ, kỹ năng của nhân viên mà còn đƣợc đánh giá qua thời gian hoàn tất giao dịch, tiện nghi thoải mái nơi giao dịch và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đó mang lại. HDBank cần phải lấy khách hàng làm trung tâm. 3.3.6. Giải pháp về việc phát triển mạng lƣới và khách hàng -Tiếp tục tăng cường phát triển mở rộng mạng lưới, tăng quy mô hoạt động phù hợp với năng lực tài chính, quản trị kinh doanh, nguồn nhân lực, công nghệ hiện có. Tập trung vào các khu vực thị trƣờng mục tiêu: khu vực đô thị, khu công nghiệp, các trung tâm kinh tế - thƣơng mại, những thị trƣờng mới nổi và thị trƣờng có nhiều tiềm năng, nhất là khu vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tài trợ dự án, tài trợ thƣơng mại, dịch vụ thanh toán và chuyển tiền. -Xác định khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn để phục vụ và chăm sóc khách hàng, và có những chính sách thích hợp nhất để thoả mãn những khách hàng mục tiêu đó. Ngân hàng và khách hàng luôn gắn bó với nhau, phải giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu bền khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng, có chính sách ƣu đãi, hậu mãi. Các khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, các tập đoàn quốc gia và đa quốc gia, cá nhân và gia đình có thu nhập trên mức trung bình. -Tăng cường hợp tác với các ngân hàng trong nước để cùng nhau phát triển, mở rộng thị phần và có thể khống chế đƣợc thị phần của các ngân hàng nƣớc ngoài. Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối, thu hút khách hàng, việc hợp tác giữa HDBank với các ngân hàng trong nƣớc sẽ tận dụng những kinh nghiệm của nhau, chuyển những điểm yếu thành điểm mạnh để cùng phát triển. -Mở rộng quan hệ trao đổi, học tập kinh nghiệm quản lý, tranh thủ vốn, tranh thủ sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật từ các ngân hàng và tổ chức tín dụng trong và ngoài nƣớc để hiện đại hóa công nghệ ngân hàng mình, phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ, chuẩn mực quốc tế. 49 3.3.7. Giải pháp hỗ trợ khác: -Thành lập phòng/ban phát triển thương hiệu riêng biệt: Hiện nay trong cơ cấu hoạt động của HDBank có bộ phận Marketing và PR nhƣng hoạt động chƣa thực sự hiệu quả, bằng chứng là trong thời gian qua, HDBank thực hiện rất ít các hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu của mình ra bên ngoài, cho nên dù chất lƣợng dịch vụ của HDBank có cao nhƣng vẫn khiến cho rất ít ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu HDBank, ngoại trừ những khách hàng quen thuộc. Vấn đề phát triển thƣơng hiệu là một vấn đề quan trọng và sống còn của ngân hàng nên cần có Phòng phát triển thƣơng hiệu riêng biệt nhằm xây dựng chính sách thƣơng hiệu và triển khai trong từng giai đoạn cụ thể. -Xây dựng chính sách phát triển thương hiệu rõ ràng và mang tính chiến lược lâu dài: Chính sách phát triển thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng, chính sách này nhằm hỗ trợ ngân hàng hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ cùng một ngân hàng thì có cùng chất lƣợng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Việc xây dựng thƣơng hiệu là một việc làm lâu dài và có thể phải đƣợc duy trì trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm đó, vì vậy xây dựng thƣơng hiệu có thể nói là chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc. Chính vì lý do đó mà HDBank cần có một chính sách phát triển rõ ràng và mang tính chiến lƣợc trong dài hạn. KẾT LUẬN Từ thực tế về mức độ phổ biến và tầm ảnh hƣởng của HDBank hiện nay, ta có thể dễ dàng nhận ra: mặc dù HDBank đã đạt đƣợc nhiều giải thƣởng danh dự về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng chất lƣợng dịch vụ tốt không song hành với mạng lƣới hoạt động rộng lớn, cùng với một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đúng đắn cũng chƣa đủ làm nên tên tiếng cho ngân hàng mình cũng nhƣ cho bất kỳ một doanh nghiệp nào nói chung. Vì vậy, lựa chọn của khách hàng khi quyết định đầu tƣ thƣờng tập trung vào các ngân hàng đã có danh tiếng, vì các ngân hàng đó phần nào đã tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu cho mình. Có thể nói rằng, thƣơng hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu, thƣơng hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trƣờng tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay thì thƣơng hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Nhƣ vậy, để có thƣơng hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt đƣợc mà thƣơng hiệu chỉ đƣợc hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lƣợng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trƣờng. Do đó HDBank cần phải xây dựng một nền móng thƣơng hiệu vững chắc cho mình. Để có chiến lƣợc cho thƣơng hiệu, HDBank nói riêng và các ngân hàng khác nói chung nhất thiết phải có chiến lƣợc phát triển kinh doanh dài hạn. Một chiến lƣợc phát triển tốt sẽ giúp cho lãnh đạo ngân hàng có sự đầu tƣ thích đáng cho thƣơng hiệu. Ngoài ra, việc xây dựng thƣơng hiệu đòi hỏi phải thực hiện một cách đồng bộ, chuyên nghiệp. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ngân hàng cần có những nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên, cộng với cam kết của lãnh đạo thì mới thành công. Mỗi một nhân viên phải là một đại sứ của thƣơng hiệu cho chính ngân hàng mình đang làm. Với đề tài này, chúng tôi hy vọng HDBank sẽ sớm nâng cao hơn nữa vị thế thƣơng hiệu của mình trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, và một ngày không xa có thể vƣơn tầm ra khu vực và trên thế giới. Bởi ngành Ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thƣơng hiệu uy tín trên trƣờng quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu tốt cho mình. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Trần Huy Hoàng (2003), Quản trị ngân hàng thƣơng mại, NXB Thống Kê. 2. Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê. 3. Lê Thị Thanh Hà (2009), luận văn “Xây dựng thƣơng hiệu đối với ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam” 4. Các tạp chí: Tạp chí Ngân hàng, Thời báo Kinh tế Sài gòn. 5. Các website: www.hdbank.com.vn www.brandchannel.com www.thuonghieuviet.com.vn www.chienluocmarketing.com www.vnbrank.net 6. Tài liệu của HDBank: a. Báo cáo thƣờng niên 2007-2009 b. Bảng cáo bạch năm 2008 7. Tài liệu khác: Các website của các NHTMCP. Phụ lục 1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 Phụ lục 2: Báo cáo kiểm toán năm 2009 Phụ lục 3: Logo và slogan của một số ngân hàng thương mại Tên Ngân hàng Logo Slogan Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam Giữ trọn niềm tin Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam Nâng giá trị cuộc sống Ngân hàng Á Châu Ngân hàng của mọi nhà Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam Tạo lập giá trị bền vững Ngân hàng TMCP Đông Á Ngƣời bạn đồng hành tin cậy Ngân hàng TMCP Kiên Long Ngân hàng kiên Long - sẵn sàng chia sẻ Ngân hàng TMCP Đại Tín Trust and success we share Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam Luôn sát cánh cùng bạn từ ý tƣởng đến thành công Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Solid partners, flexible solutions Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam Ngân hàng Phƣơng Đông Niềm tin và thịnh vƣợng Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Mang phồn thịnh đến khách hàng Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín Chúng tôi tự hào giúp bạn thực hiện ƣơm mầm cho những ƣớc mơ Ngân hàng TMCP An Bình Trao giải pháp - nhận nụ cƣời Ngân hàng TMCP Nhà Giá trị tích lũy niềm tin Ngân hàng TMCP Quân đội Thắp lửa trái tim – Đem niềm vui đến với trẻ thơ Ngân hàng Liên Việt Liên kết phát triển Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà TP. Hồ Chí Minh Ngân hàng tiết kiệm tốt nhất Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ MỨC PHỔ BIẾN CỦA THƢƠNG HIỆU HDBANK Mục tiêu của hoạt động khảo sát: Nhằm đánh giá sự nhận biết thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Phát triển nhà Tp. HCM (HDBank) trên thị trƣờng tài chính Việt Nam, đồng thời đánh giá mức độ hài lòng và những nhân tố tác động, chi phối tạo nên thƣơng hiệu HDBank. Từ đó nghiên cứu tìm ra giải pháp để nâng cao thƣơng hiệu HDBank. Trên cơ sở này, chúng tôi cần làm rõ một số vấn đề đƣợc liệt kê dƣới đây. Thông tin chung Họ và tên: ................................................................ Nam/Nữ Độ tuổi:  55 tuổi Nghề Nghiệp: ........................................................... Số điện thoại: ................................................ Email: ...................................................................... Địa chỉ liên lạc: ............................................................................................................................... Vui lòng trả lời các câu hỏi: 1. Khi nhắc tới “ngân hàng”, bạn nghĩ đến ngân hàng nào đầu tiên? ................................................................................................................................................... 2. Bạn hãy kể tên 10 ngân hàng mà theo bạn là có thương hiệu mạnh trên thị trường hiện nay? Và sắp xếp theo thứ tự giảm dần ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... 3. Bạn có thể nhận biết thương hiệu một ngân hàng qua:  Logo  Slogan  Đồng phục nhân viên  Khác 4. Bạn có biết HDBank?  Có  Không 5. Bạn biết đến HDBank thông qua:  Báo chí  Truyền hình  Tờ rơi  Ngƣời thân, bạn bè giới thiệu  Các hoạt động khuyến mại, tài trợ  Khác 6. Bạn biết gì về HDBank?  Là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam  Là ngân hàng TMCP có nhiều hoạt động xã hội  Là ngân hàng TMCP có mạng lƣới hoạt động rộng  Khác: .................................................................. 7. Bạn đã từng sử dụng dịch vụ của HDBank chưa?  Rồi  Chƣa 8. Mức độ hài lòng đối với HDBank 1.Rất không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Bình thƣờng 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ của nhân viên Trình độ, kỹ năng của nhân viên Thời gian hoàn tất một giao dịch Lợi ích sản phẩm, dịch vụ đem lại Sự tiện nghi, thoải mái nơi giao dịch Mức độ hài lòng chung với HDBank 9. Bạn có ý kiến đóng góp gì để thương hiệu HDBank ngày càng lớn mạnh và được nhiều người biết đến? ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Cảm ơn bạn đã tham gia khảo sát!