Đề tài Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và Dược phẩm Hưng Việt

LỜI MỞ ĐẦU Vấn đề phân phối hàng hóa và dich vụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và của doanh nghiệp thương mại nói riêng. Hoạt động phân phối giải quyết việc hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng. Hoạt động này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp. Bất kỳ quyết định về phân phối nào cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing, cũng tức là tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp coi trọng phân phối và coi đó là một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ở nước ta, đặc biệt là sau khi gia nhập WTO, để có thể tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải tạo lập được và duy trì lợi thế cạnh tranh một cách lâu dài. Mặc dù các chiến lược cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến mại có thể có tác dụng nhưng chỉ là trong ngắn hạn và rất dễ bị các đối thủ bắt chước theo. Do đó các doanh nghiệp đã và đang nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp hàng hóa và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý hệ thống phân phối khoa học những khả năng này mới được thực hiện. Là một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm thì hệ thống kênh phân phối càng có ý nghĩa quan trong hơn đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Báo cáo được chia làm 3 phần như sau: Phần 1: Giới thiệu tổng quan về công ty Phần 2: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và Dược phẩm Hưng Việt Phần 3: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và dược phẩm Hưng Việt Báo cáo được hoàn thành là nhờ sự chỉ bảo nhiệt tình của thầy giáo TS Trần Văn Bão đã giúp em có hướng đi đúng và công ty Hưng Việt đã cung cấp số liệu để em có thể thực hiện bài viết này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức còn hạn chế nên báo cáo thực tập chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để bài của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Phần 1: Giới thiệu tổng quan về công ty Tổng quan về công ty Quá trình hình thành và phát triển Sự ra đời và phát triển ty TNHH Thương mại & Dược phẩm Hưng Việt là công ty có 3 thành viên góp vốn được thành lập ngày 27 tháng 12 năm 2002 đăng ký theo giấy phép kinh doanh số 0102007391 do Phòng ĐKKD - Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp. - Tên công ty : Công ty TNHH Thương mại & Dược phẩm Hưng Việt - Tên giao dịch : HUNG VIET TRADING PHARMACEUTICAL COMPANY LIMITED - Địa chỉ trụ sở chính : Phòng 10 A1 Tập thể Bắc Nghĩa Tân - Cầu Giấy - Hà Nội - Điện thoại/ Fax : 043.7732974 - Mã số thuế : 0101326304 Sau một thời gian hoạt động tại trụ sở chính, do điều kiện làm việc cùng với sự phát triển của công ty nên công ty đăng ký hoạt động văn phòng đại diện tại địa chỉ:P105B/A2 Tập thể Khí tượng thuỷ văn – 18 Nguyễn Chí Thanh, Phường Láng Thượng, Quận Đống Đa, Hà Nội theo giấy chứng nhận đăng ký hoạt động số 0122008511 ngày 12 tháng 6 năm 2006. Đăng ký thay đổi lần 1 ngày 12 tháng 8 năm 2008 sang địa chỉ văn phòng đại diện mới: Lô 46M2 khu đô thị Yên Hoà Trung Yên, Phường Yên Hoà, Quận Cầu Giấy, Hà Nội theo giấy chứng nhận đăng ký văn phòng đại diện số 0122026859. Ngành nghề kinh doanh chính: Kinh doanh các sản phẩm thuốc chữa bệnh cho người, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thiết bị y tế... Từ khi thành lập đến nay, Công ty đã xây dựng văn phòng, kho hàng hoá tốt hơn và làm tiền đề cho việc phát triển cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm sắp tới. Mặt hàng kinh doanh của Công ty ngày càng phát triển phong phú và đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Công ty luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ, kế hoạch đề ra cả về doanh thu, lợi nhuận, thị trường, từng bước mở rộng ngành nghề lĩnh vực kinh doanh, khẳng định được thế mạnh và uy tín của mình. Bên cạnh đó Công ty cũng đã và đang từng bước bổ sung và hoàn thiện hơn mặt hàng, mở rộng quy mô và phát triển ra một số tỉnh khác trong khu vực phía Bắc, Trung và phía Nam. Khi mới bắt đầu thành lập công ty chỉ kinh doanh với 08 sản phẩm được phân phối trên thị trường với khách hàng hầu hết là các nhà thuốc và khách nhỏ lẻ.Cho đến nay, công ty đã mở rộng quy mô kinh doanh trên 30 sản phẩm với khách hàng là các dại lý trên toàn quốc.Và sắp tới công ty còn thành lập chi nhánh tại khu vực phía Nam. Ngoài ra công ty còn ký kết các hợp đồng sản xuất một số hàng đăng ký phân phối độc quyền trên toàn quốc. b. Cơ cấu lao động của công ty Hưng Việt Tính đến năm 2008, công ty đã có 83 cán bộ nhân viên. Ta có thể thấy cơ cấu lao động của công ty qua bảng 1. Bảng 1: Cơ cấu lao động phân theo trình độ (Đơn vị: người) Đơn vị Trình độ Đại học và trên Đại học Cao đẳng và Trung cấp Phổ thông trung học Ban giám đốc 2 0 0 Phòng kinh doanh 12 36 1 Phòng kế toán 2 4 0 Phòng kho vận 2 4 4 Phòng hành chính 1 2 2 Nhân viên khác 2 4 5 Tổng số 21 50 12 Nguồn: Phòng Kinh doanh Lao động là một nhân tố đặc biệt quan trọng quyết định sự thành công của công ty. Đối với Hưng Việt, trình độ lao động được phân theo trình độ và đơn vị rõ rệt. Nhìn vào bảng ta thấy, nhân viên đạt trình độ đại học và trên đại học la 21 trong tổng số 83 người chiếm 25,3%, nhân viên trình độ cao đẳng và trung cấp là 50 người chiếm 60,24% và còn lại là nhân viên đạt trình độ phổ thông trung học chiếm số lượng ít, chỉ 14,46%. c.Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty Ngành nghề kinh doanh của công ty là: Ngành nghề kinh doanh chính: Kinh doanh các sản phẩm thuốc chữa bệnh cho người, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thiết bị y tế... - Thuốc chữa bệnh, thuốc bổ cho người. - Thực phẩm chức năng ( không phải thuốc Trong đó, hoạt động chủ yếu là bán buôn dược phẩm. Từ năm 2002 đến nay, công ty thực hiện phân phối 30 chủng loại thuốc được sản xuất trong nước. Bảng 2: Danh sách các mặt hàng thuốc của công ty Hưng Việt Mặt hàng Hãng sản xuất 1.LUBREX 2.LUBREX –F TRAPHACO 3.SILYMAX 4.SILYMAX –F MEDIPLANTEX 5.UNIFERON B9 B12 6.UNIFERON B9 MEDIPLANTEX 7.BENCA IMEXPHARM 8.TRANGININE TRAPHACO 9.ROSEGINAN MEDIPLANTEX 10.GLYABED MEDIPLANTEX 11.SUPERKAN 12.SUPERKAN –F MEDIPLANTEX 13.AZIMAX 250mg 14.AZIMAX 500mg IMEXPHARM 15.ORESOL CAM INTECHPHARM 16.AZEBIO INTECHPHARM 17.PHABAZIXIN 250mg PHABACO 18.BERBERIN 50mg TW3 19.KID MEGA HÀ TÂY 20.MAX-GO LUTEIN IMEXPHARM 21.CENTRIVIT SOFTCAPS 22.CENTRIVIT GINSENG IMEXPHARM 23.SAMIO 24.SOMIO FORTE INTECHPHARM 25.SEVENLOVE INTECHPHARM 26.GROW CANXI-D 27.GROW BABY PLUS HATECHPHARM 28.CẢM XUYÊN HƯƠNG QUANG NINH 29.CAREFOOD 30mg INTECHPHARM 30.KHỞI UY LỰC YÊN BÁI Nguồn: Phòng kinh doanh Tình hình hoạt động kinh doanh hiện nay Đến nay qua 7 năm hoạt động kinh doanh vốn điều lệ của Công ty lên đến 1,9 tỷ đồng, ngoài ra còn đạt được nhiều thành công trên thương trường và những thành tựu nhất định. Một số chỉ tiêu kinh tế qua các năm Đơn vị tính: VNĐ STT Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 1 Doanh thu bán hàng & cung cấp dịch vụ 8.130.488.000 12.102.855.000 18.834.684.000 2 Giá vốn hàng bán 6.104.798.000 8.929.157.800 12.355.231.000 3 Lãi gộp 2.025.690.000 3.173.697.200 6.479.453.000 4 Tổng tài sản 4.666.761.450 7.074.865.281 7.891.517.105 5 Thu nhập bình quân 2.785.200 3.265.560 3.821.120 6 Tổng lao động 36 55 83 Đánh giá chung về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây ta thấy: vVề tổng doanh thu bán hàng qua từng năm tăng 1 cách đáng kể năm 2007 so với năm 2006 tăng 3.972.367 đồng tương ứng với tốc độ tăng là 48.86%. Năm 2008 doanh thu tăng so với năm 2007 là 6.731.829 đồng tướng ứng với tốc độ tăng là 55.62%. Như vậy trong vài năm qua tình hình kinh doanh của Công ty đang dần phát triển, quy mô ngày càng được mở rộng hơn. Điều này chứng tỏ đường lối chính sách mà Công ty đang thực hiện là đúng đắn và có hiệu quả. vVề giá vốn hàng bán: Năm 2007 tăng so với năm 2006 là 2.824.359.800 đồng tương ứng với tốc độ tăng là 46,26% %. Năm 2008 tăng sơ với năm 2007 là 3.426.073.200 đồng tương ứng với tốc độ tăng là 38,37%. Như vậy năm sau so với năm trước giá vốn hàng bán của công ty tăng một cách đáng kể, có nghĩa là các chủng loại hàng của công ty ngày một phong phú, đa dạng, quy mô ngày càng được mở rộng. vVề lợi nhuận: Cùng với việc tăng doanh thu bán hàng thì lợi nhuận gộp của Công ty cũng tăng theo. Năm 2007 lợi nhuận gộp tăng 1.148.007.200 đồng tương ứng với tốc độ tăng 56,67% điều này chứng tỏ Công ty đã tìm được nguồn hàng đầu vào có giá thấp hơn. Đây chính là yếu tố quan trọng quyết định lớn đến lợi nhuận thuần của Công ty. Năm 2008 lợi nhuận gộp tăng 3.305.755.800 đồng tương ứng với tốc độ tăng 104.16%. Đây là mức tăng đáng khích lệ vVề tổng tài sản của công ty : Năm 2007 tăng so với năm 2006 là 2.408.105.000 đồng tương ứng với tốc độ tăng là 51.62%, tăng một cách dáng kể. Năm 2008 tăng so với năm 2007 cũng tăng tuy không nhiềuNhư vậy, tổng tài sản, nguồn vốn của công ty ngày một tăng.Chứng tỏ quy mô hoạt động của công ty ngày càng lớn và được mở rộng, tạo chỗ đứng tốt trong thị trường cạnh tranh. vVề tình hình lao động của Công ty năm 2007 so với năm 2006 tăng 19 lao động tương ứng với tốc độ tăng 53%. Năm 2008 tăng so với năm 2007 là 28 lao động tương ứng với tốc độ tăng là 51%.Điều này cho thấy quy mô của Công ty được mở rộng và chứng tỏ khả năng sử dụng lao động hợp lý để làm tăng doanh thu của Công ty trong thời gian qua. vVề thu nhập của nhân viên: Năm 2007 thu nhập bình quân của nhân viên tăng 480.360 nghìn đồng so với năm 2006 tương ứng với tốc độ tăng 17,25%. Năm 2008 thu nhập bình quân của nhân viên tăng 555.560 nghìn đông tương ứng với tốc độ tăng là 17,02%. Điều này cho thấy hoạt động kinh doanh của Công ty là tốt và Công ty đã thực sự làm tốt nhiệm vụ của mình về vấn đề quan tâm đến cuộc sống của người lao động. Đây chính là động lực thúc đẩy sự cống hiến của từng nhân viên đến công việc. Tóm lại, kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm qua của Công ty là rất tốt. Nó đã giải quyết công ăn việc làm cho một lực lượng lao động trong xã hội mặc dù là không lớn. Nộp thuế đầy đủ cho Nhà nước và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước rất nhiều. Sở dĩ đạt được kết quả như vậy là do các chính sách đúng đắn của Công ty chủ yếu là sự phối hợp các chương trình khuyến mại, chiết khấu thanh toán hợp lý cùng với đội ngũ trình dược viên năng động, nhiệt huyết và có kinh nghiệm. Ngày nay, mức thu nhập của người dân tương đối ổn định, nhu cầu thị hiếu ngày một đa dạng, thị trường ngày càng phát triển và đặc biệt người dân đã ý thức quan tâm đến sức khoẻ nhiều hơn. Đây chính là lý do để Công ty phát huy thế mạnh về các mặt hàng thuốc bổ, thuốc hỗ trợ chữa bệnh, các loại thực phẩm chức năng Mức tăng trưởng trên là kết quả sau rất nhiều lỗ lực phấn đấu của toàn bộ tập thể nhân viên Công ty TNHH Thương mại & Dược Phẩm Hưng Việt phù hợp với kế hoạch kinh doanh của công ty . Điều này khẳng định sự tồn tại, phát triển cũng như uy tín của công ty Hưng Việt trên thị trường. Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty Thực trạng hệ thống phân phối của công ty Hưng Việt 1. Cạnh tranh trên thị trường dược phẩm Thị trường Trong 10 năm trở lại đây, thị trường dược phẩm Việt Nam đã có tăng trưởng khá tốt. Tốc độ tăng trung bình hàng năm vào khoảng 13,25%. Tổng giá trị tiền thuốc trong năm 2000 đạt 391 triệu USD, đến năm 2007 ước đạt 939 triệu USD, tăng 2,4 lần so với năm 2000. Biểu đồ 2: Tổng giá trị tiền thuốc của thị trường dược phẩm VN năm 2000-2007 Nguồn: IMS Theo dự báo của công ty nghiên cứu thị trường IMS, tổng giá trị tiền thuốc tiếp tục tăng khoảng 15%/năm từ nay đến năm 2010. Ta có thể thấy thị trường dược phẩm Việt Nam rất có tiềm năng phát triển. Đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO, nước ta đang cố gắng xây dựng môi trường kinh doanh thông thoáng, minh bạch, thuận lợi hơn. Thêm vào đó, nền kinh tế phát triển, người dân càng có ý thức phòng và chữa bệnh hơn. Cầu thị trường thuốc không ngừng tăng mạnh trong những năm vừa qua. Mức tiêu thụ thuốc bình quân đầu người thời kỳ 1975-1990 vào khoảng 0,5-1 USD/năm. Năm 1993 là 2,5 USD/người/năm. Năm 2000 là 5,4 USD/người/năm. Và đạt 9,35 USD/người/năm vào năm 2005, tăng lên gần 10 lần so với năm 1990. Biểu đồ 3: Mức tiêu thụ thuốc bình quân theo đầu người qua các năm (Đơn vị: USD) Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam Trong khi nhu cầu của người dân về thuốc ngày càng tăng, thì các nguồn cung cấp thuốc cũng tăng lên. Thuốc được cung ứng từ hai nguồn là sản xuất trong nước và nhập khẩu. Nhưng trong đó, thị phần của thuốc nhập khẩu vẫn chiếm ưu thế. Theo thống kê của Cục quản lý dược Việt Nam, năm 2003 sản xuất trong nước chiếm 39,74% trong tổng giá trị thuốc của thị trường, năm 2004 chiếm 43,24% và năm 2005 con số này đạt đến 48,34%. Ta thấy tỷ trọng thuốc trong nước đang ngày một tăng lên, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu sử dụng của người dân. Một đặc điểm nữa của thị trường dược phẩm Việt Nam là hệ thống phân phối hết sức rộng lớn và phức tạp. Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm. Theo số liệu từ Cục quản lý dược cung cấp đến tháng 6/2006 ta có các thành phần tham gia mạng lưới cung ứng thuốc là: Số công ty TNHH, CTCP, DNTN : 897 Tổng số quầy bán lẻ thuốc : 29541 Số lượng nhà thuốc tư nhân : 7490 Số đại lý bán lẻ thuốc : 7417 Quầy thuốc thuộc trạm y tế xã : 7948 Quầy thuốc thuộc DN nhà nước : 464 Quầy thuốc thuộc DN nhà nước cổ phần hóa : 6222 Với hệ thống phân phối như vậy, ta có thể sự cạnh tranh trên thị trường là rất ác liệt. Các doanh nghiệp phải sử dụng những công cụ cạnh tranh hiệu quả mới có thể có chỗ đứng trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của công ty là tất cả các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm trên địa bàn Hà Nội. Đó là các công ty bán buôn, bán lẻ, các đại lý của nhà sản xuất phân phối những loại thuốc giống hoặc có tác dụng tương tự có thể thay thế sản phẩm thuốc của công ty. Đó có thể là doanh nghiệp trong nước và cả nước ngoài. Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty. Khi họ đưa ra những biện pháp như khuyến mại, quảng cáo nhằm phát triển kênh phân phối của họ sẽ gây ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ. Do đó ảnh hưởng đến cơ cấu kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh còn luôn tìm cách thu hút, giành giật những trung gian có vị trí chiến lược về phía mình. Đây cũng là một điều gây tác động trực tiếp đến công ty. Dưới đây là danh sách một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty trên địa bàn Hà Nội: Công ty Thiên Thảo Công ty Nata Hoa Linh Công ty Hậu Giang Công ty Á Châu Công ty Nam Dược Vị thế của công ty Sau 7 năm hoạt động trên thị trường dược phẩm, công ty Hưng Việt đã xây dựng được uy tín của mình đối với khách hàng. Công ty luôn cố gắng để cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhất cho người mua, giao hang đúng thời gian, đúng địa điểm. Do vậy nên số lượng các nhà thuốc, bệnh viện nhập thuốc của công ty không ngừng tăng lên. Bên cạnh đó, công ty còn tạo được niềm tin đối với các ngân hang. Từ trước đến giờ công ty đều có nguồn tài chính công khai, minh bạch, chính xác. Và ta thấy trong 5 năm trở lại đây, việc hoạt động kinh doanh của công ty đều mang lại lợi nhuận. Và nó là một trong những điều quan trọng tạo niềm tin để công ty có thể vay vốn ngân hàng. Hơn thế nữa, vào năm 2007, công ty đã là một trong số ít những người tiên phong đăng ký “Thực hành tốt phân phối thuốc” (Good Distribution Practice – GDP) và đã được Bộ Y tế chứng nhận đạt đầy đủ các tiêu chuẩn. Điều này càng khẳng định với khách hang về chất lượng sản phẩm của công ty luôn luôn được đảm bảo tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. 2. Hệ thống phân phối hiện hành của công ty Dưới đây là sơ đồ hệ thống phân phối của công ty Hưng Việt Nguồn: Phòng kinh doanh Hình 1: Hệ thống phân phối hiện hành của công ty Qua sơ đồ trên ta thấy rằng công ty Hưng Việt bản chất là một trung gian thương mại thực hiện chức năng phân phối dược phẩm từ nhà sản xuất đến cho người tiêu dùng. Công ty hoạt động với tư cách như một nhà bán buôn dược phẩm. Hiện nay công ty đang nhập thuốc nhập trực tiếp từ nhà sản xuất. Trong 2 năm trở lại đây, Hưng Việt thường mua hàng của 2 nhà sản xuất là công ty cổ phần dược Traphaco va công ty cổ phần dược Mediplantex với số lượng lớn. Hiện công ty đang ký hợp đồng mua hàng dài hạn từ 4 công ty sau: Công ty DP Ha Tay Công ty DP Mediplantex Công ty DP Imexpharm Công ty DP Traphaco Trong đó, các loại thuốc nhập nhiều nhất là của 2 công ty Traphaco và Mediplantex Về hoạt động phân phối của công ty được thực hiện qua 2 kênh: Kênh một cấp Hưng Việt Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Đây là kiểu kênh chủ yếu được áp dụng với quy mô lớn của công ty. Ở loại kênh này, các mặt hàng thuốc của Hưng Việt được bán qua những nhà bán lẻ (nhà thuốc tư nhân và bệnh viện) sau đó đến tay người tiêu dùng. Công ty quyết định phân phối thuốc trực tiếp qua các bênh viện và nhà thuốc bán lẻ nhằm thâm nhập sâu vào thị trường và có được cơ hội mang lại lợi nhuận cao hơn. Bởi mặt hàng của công ty là các loại thuốc chữa bệnh nên việc công ty càng bao phủ được thị trường bao nhiêu thì càng có lợi bấy nhiêu. Sau 7 năm hoạt động, Hưng Việt đã xây dựng mối quan hệ với rất nhà bán lẻ trong khu vực Hà Nội. Nhờ uy tín, phương thức hoạt động kinh doanh của công ty, con số này ngày càng tăng lên. Ta có thể thấy điều đó qua bảng số lượng các nhà bán lẻ qua 3 năm từ 2006 đến 2008 dưới đây. Bảng 4: Tình hình phát triển các nhà bán lẻ trong năm 2006-2008 Nhà bán lẻ\Năm 2006 2007 2008 Bệnh viện 21 24 31 Nhà bán lẻ 29 38 49 Nguồn: Phòng kinh doanh Bảng 5 : Danh sách các bệnh viện được Hưng Việt cung cấp thuốc STT TÊN BỆNH VIỆN STT TÊN BỆNH VIỆN 1 BV Bạch Mai 17 BV 354 2 BV Châm Cứu 18 Viện Mắt 3 BV Da liễu - Nguyễn Khuyến 19 BV sản C 4 BV Da liễu – Phương Mai 20 BV Phụ sản Hà Nội 5 BV Dinh dưỡng 21 BV Tai Mũi Họng 6 BV Đống Đa 22 BV Tâm thần 7 BV E 23 BV Tràng An 8 BV Giao thông vận tải 24 BV Việt Pháp 9 BV Hà Tây 25 BV Việt Đức 10 BV Hồng Ngọc 26 BV Xanh Pôn 11 BV Hữu Nghị 27 BV Y học cổ truyền 12 BV K 28 BV Thanh Nhàn 13 BV Lao trung ương 29 BV Đông Anh 14 BV Lão khoa 30 BV Nhi trung ương 15 BV 103 31 BV Đức Giang 16 BV 108 Nguồn: Phòng kinh doanh Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Hưng Việt Người tiêu dùng Kênh hai cấp Loại kênh thứ hai này, công ty mới chỉ bắt đầu áp dụng vào cuối năm 2004. Do công ty muốn mở rộng thị trường ra các tỉnh thành khác nhưng lại không thể phân phối trực tiếp cho các nhà thuốc hoặc bệnh viện ở nơi xa nên công ty quyết định thực hiện phân phối qua các công ty bán buôn dược phẩm khác. Mặt khác, trên thị trường truyền thống cũng xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh vì vậy công ty đã quan tâm hơn đến việc mở rộng thị trường về mặt địa lý. Theo cách tổ chức của kênh này thì, mặt hàng của công ty sẽ được bán cho các công ty bán buôn sau đó các công ty này bán lại cho những nhà bán lẻ ở địa phương cuối cùng sẽ đến tay người tiêu dùng. Hiện nay Hưng Việt đã thiết lập mối quan hệ với 19 nhà bán buôn phân phối thuốc chủ yếu ở các tỉnh miền Bắc. Dưới đây là bảng thể hiện sự phát triển số lượng các nhà bán buôn từ năm 2005 đến nay. Bảng 6: Tình hình phát triển các nhà bán buôn năm 2005-2008 Năm Số lượng công ty bán buôn 2005 7 2006 10 2007 12 2008 19 Nguồn: phòng kinh doanh Bảng 7: Danh sách các công ty bán buôn nhập thuốc của Hưng Việt STT Tên công ty STT Tên công ty 1 Cty CPDP Vĩnh Phúc 11 Cty TNHH Nam Anh 2 Cty CPDPTBYT Hà Nội 12 Cty TNHH Thanh Bình 3 Cty TNHH DP Trang Phượng 13 Cty TNHH Y tế Trí Đức 4 Cty TNHH DP Việt Trì 14 Cty CPDP Hà Giang 5 Cty CPDP Hà Tây 15 Cty DP Việt Cường 6 Cty DP Thái Bình Dương 16 Cty CPDP Hà Nam 7 Cty TNHH TM Thăng Long 17 Cty CPDP Việt Nam 8 Cty TNHH Sông Nhuệ 18 Cty XNK Y tế I 9 Cty TNHH Sông Hồng 19 Cty DP Hồng Phúc 10 Cty TNHH DP Ba Đình Nguồn: Phòng Kinh doanh 3. Cách thức lựa chọn thành viên kênh Lựa chọn và thu hút thành viên kênh là một hoạt động có ý nghĩa quan trọng trong quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty. Đối với mỗi thành viên kênh, công ty đều có những tiêu chí để chọn lựa. Đối với nhà cung ứng (nhà sản xuất và các công ty bán buôn dược phẩm): Có tư cách pháp nhân, có giấy phép kinh doanh và mã số thuế đầy đủ. Có giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất, kinh doanh thuốc theo quy định hiện hành của Luật Dược và các Luật, văn bản pháp quy có liên quan. Danh tiếng của nhà cung ứng. Đây là một tiêu chí quan trọng đối với công ty. Khi muốn chọn nhà cung ứng cho mình công ty luôn phải xem xét, tìm hiểu kỹ càng về quá trình hoạt động kinh doanh của nhà cung ứng, đặc biệt là uy tín trong cung cấp sản phẩm thuốc của họ. Có như vậy, công ty mới có thể yên tâm về chất lượng thuốc mình nhập về. Đối với các thành viên kênh mà công ty phân phối thuốc đến (gồm những công ty kinh doanh dược phẩm và các cơ sở bán lẻ thuốc): Có nguyện vọng hợp tác, phân phối những mặt hàng của công ty. Có giấy phép kinh doanh và mã số thuế. Khả năng tài chính đầy đủ. Đây là điều kiện công ty rất quan tâm. Nó có ảnh hưởng đến khả năng thanh toán của thành viên kênh. Do mỗi lần công ty bán số lượng thuốc cho các thành viên này không phải là nhỏ, nếu họ không có đủ nguồn tài chính để chi trả hoặc để nợ kéo dài thì công ty sẽ bị tồn đọng vốn và khó quay vòng vốn. Điều này tác động không tốt đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Có chứng nhận đầy đủ tiêu chuẩn hành nghề đối với các cơ sở bán buôn cũng như các cơ sở bán lẻ thuốc theo quy định hiện hành (tiêu chuẩn về bằng cấp, giấy phép hành nghề, điều kiện về cơ sở vật chất, trang thiết bị) Đặc biệt đối với các cơ sở bán lẻ thuốc cần phải có cửa hàng cố định, địa điểm thuận lợi để giao dịch, đảm bảo an ninh, trật tự, an toàn trong kinh doanh. Bởi thông thường trong các hợp đồng công ty Hưng Việt nhận trách nhiệm giao hàng đến tận nơi cho các nhà bán lẻ này. Những tiêu chí Hưng Việt đặt ra nhằm mục đích lựa chọn được những thành viên kênh tích cực, có mong muốn chính đáng hợp tác với công ty. Công ty rất hoan nghênh và sẵn sàng giúp đỡ những đơn vị tham gia vào hệ thống kênh phân phối của công ty trên quan điểm hai bên cùng có lợi. 4. Hình thức tổ chức kênh phân phối Hưng Việt lựa chọn hình thức phân phối hỗn hợp nhưng hình thức phân phối VMS hợp đồng chuỗi tình nguyện là chủ yếu. Công ty thực hiện quản lý kênh phân phối của mình bằng các hợp đồng với các cơ sở bán buôn và bán lẻ thuốc. Với các nhà bán buôn, công ty ký kết hợp đồng dựa trên những thỏa thuận thống nhất giữa hai bên và trong đó cam kết thực hiện đúng. Nhưng đặc biệt, công ty nhấn mạnh điều khoản nhằm đảm bảo cho hàng hóa tiêu thụ ổn định. Ngoài ra còn có những thỏa thuận về giá cả, chất lượng, phương thức thanh toán, phương thức vận chuyển, bao bì, đóng gói Với các nhà bán lẻ có quan hệ trực tiếp, công ty cũng thực hiện ký kết hợp đồng mua bán. Trong số các nhà bán lẻ, khối trong hệ thống điều trị (các bênh viện) thường nhập với số lượng lớn hơn các nhà thuốc tư nhân bên ngoài. Hầu hết những cơ sở bán lẻ mua hang trực tiếp từ công ty đều ở trong khu vực Hà Nội. Vì vậy, công ty thường hỗ trợ vận chuyển hoặc giao hàng trực tiếp đến bệnh viện hay nhà thuốc. Tuy nhiên, thỉnh thoảng công ty vẫn nhận đơn hàng đột xuất từ những cơ sở bán lẻ khác không nằm trong kênh VMS hợp đồng. Quan hệ của công ty với những đối tượng này không được quy định trên giấy tờ mà chỉ bằng những thỏa thuận giao ước bằng lời. Do vậy, công ty không có nhiều thông tin về hoạt động của các cơ sở bán lẻ này. Không thiết lập quan hệ bằng hợp đồng ràng buộc nên các nhà bán lẻ này có thể mua thuốc từ bất ký nhà bán buôn nào thậm chí có thể mua từ các nhà bán lẻ. Kiểu quan hệ như vậy làm cho hệ thống kênh phân phối chồng chéo, phức tạp dẫn đến khó khăn cho công ty trong việc quản lý kênh phân phối. 5. Mối quan hệ giữa các thành viên kênh Một kênh phân phối dược phẩm là sự liên kết của các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích. Do đó luôn luôn tồn tại các mối quan hệ giữa những thành viên kênh với nhau. Mối quan hệ hợp tác Mục đích chung của tất cả thành viên khi tham gia kênh là thu được lợi ích. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào thành công của cả hệ thống. Điều này gắn kết họ, làm xuất hiện mối quan hệ hợp tác lẫn nhau tại các cấp độ trong kênh. Nhất là quan hệ hợp tác theo chiều dọc, giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau cùng chia sẻ trách nhiệm và quyền lợi. Mỗi thành viên giữ một vai trò, có phần việc riêng của mình. Họ phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu, hoạt động của thành viên khác để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Bằng sự hợp tác tích cực, nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ có thể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn, cung ứng các sản phẩm thuốc thỏa mãn thị trường tốt hơn. Hiện nay, công ty quy định một mức giá chung đối với mỗi sản phẩm cho tất cả các trung gian phân phối của mình. Các trung gian này đều phải nhập và bán với mức giá đã quy định đó. Chỉ khi trung gian thanh toán tiền hang và nhận hàng thì công ty mới thực hiện chiết khấu lại cho trung gian một khoản tiền. Do mỗi loại trung gian thực hiện chức năng khác nhau trong kênh nên để công bằng việc phân chia lợi ích cũng được công ty thực hiện khác nhau: Đối với các nhà bán buôn, công ty chiết khấu 2% giá trị đơn hàng. Đối với các nhà bán lẻ, công ty chiết khấu 3% giá trị đơn hàng. Mức chiết khấu của các nhà bán lẻ cao hơn nhà bán buôn bởi vì những cơ sở bán lẻ phải trực tiếp bán thuốc đến người tiêu dung nên phần chi phí bán hang của họ sẽ lớn hơn của các nhà bán buôn. Do dó phần trăm chiết khấu đối với họ phải cao hơn mới đảm bảo tính công bằng trong phân chia lợi ích giữa các bên. Cạnh tranh Hệ thống phân phối dược phẩm ở Việt Nam không được quy định rõ rang về chức năng của các thành viên kênh. Do đó, ai cũng có thể thực hiện phân phối cho nhau. Nhà sản xuất tự đi phân phối thuốc cho bệnh viện, các công ty phân phối thuốc cho nhau, các trung tâm phân phối có thể đưa trực tiếp đến đại lý thuốc hoặc bệnh viện; các đại lý cũng làm công việc phân phối thuốc cho đại lý khác và các nhà thuốc. Thêm vào đó, các thành viên thường quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn riêng của mình hơn là mục tiêu chung, vì lợi ích của mình trước hết. Do vậy, cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Cạnh tranh theo chiều ngang: Cạnh tranh giữa các nhà bán buôn với nhau trong việc thu hút các nhà thuốc, các bệnh viện. Cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ với nhau để bán được mặt hang của mình. Cạnh tranh theo chiều dọc: Cạnh tranh giữa công ty với chính các nhà bán buôn. Vì thực chất Hưng Việt cũng là một công ty bán buôn dược phẩm và cũng thực hiện phân phối cho các cơ sở bán lẻ thuốc. Bởi vậy cũng xảy ra cạnh tranh với các nhà bán buôn mà công ty bán hang đến. Do đặc điểm của thị trường có cả cạnh tranh giữa công ty bán buôn với các nhà thuốc bán lẻ trong việc trực tiếp phân phối thuốc đến người tiêu dung. 6. Quản lý hoạt động của các thành viên kênh Hiện nay, Hưng Việt có số lượng các thành viên kênh lớn, 19 công ty bán buôn, 31 bênh viện, 49 nhà thuốc. Việc quản lý các thành viên này là rất khó khăn. Do đó công ty chỉ thực hiện đánh giá hoạt động của các thành viên qua doanh số bán các mặt hàng của công ty ở các cơ sở bán buôn, bán lẻ này. Từ đó, tìm ra khu vực thị trường có nhu cầu tiêu dùng với khối lượng lớn và những thành viên kênh chiến lược vầ thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ. 7. Các chính sách để duy trì và phát triển hệ thống phân kênh phối của công ty Sau khi thiết lập hệ thống kênh phân phối, công ty đã đưa ra những biện pháp nhằm duy trì và phát triển hệ thống của mình. Những biện pháp này đều được đưa ra trên cơ sở cân nhắc, tính toán, xem xét đến khả năng tài chính của công ty, khả năng kinh doanh của thành viên kênh cũng như những nhu cầu, mong muốn của họ. Hiện tại công ty đang áp dụng các chính sách sau: a. Chính sách chiết khấu Để thúc đẩy hơn nữa hoạt động phân phối hàng hóa công ty đã đưa ra chính sách hỗ trợ về giá đối với các thành viên kênh là chiết khấu. Chính sách chiết khấu này chỉ được áp dụng vào một số thời điểm nhất định trong năm và chỉ đối với khách hàng thanh toán tiền trước và khách hang thanh toán tiền ngay. Mức chiếu khấu được qui định cụ thể theo từng nhóm sản phẩm. Bảng 9: Mức chiết khấu áp dụng cho các mặt hàng của công ty STT Mặt hàng Mức chiết khấu 1 Uniferon B9 3% 2 Superkan 40mg 3% 3 Silymax 3% 4 Oresol Cam 3% 5 Berberin 3% 6 Cam xuyen huong 3% 7 Sevenlove 5% 8 Tranginin 3% 9 Lubrex 3% 10 Samio 5% 11 Grow Baby plus 3% 12 Kid Mega 5% Nguồn: Phòng kinh doanh b. Chính sách xúc tiến bán Trong giai đoạn hiện nay, công ty đang sử dụng các chính sách xúc tiến bán hang là: quảng cáo và khuyến mại Hoạt động quảng bá sản phẩm chủ yếu do các dược trình viên thực hiện. sau khi lên danh sách các khách hang mục tiêu, dược trình viên sẽ mang hang mẫu và báo giá đến tận doanh nghiệp để giới thiệu những mặt hang truyền thống và những mặt hàng mới của công ty. Ngoài ra, công ty còn có chính sách khuyến mại khi mua hàng cho các đối tác. Mức khuyến mại cụ thể ở bảng 10 dưới đây: Bảng 10: Mức khuyến mại áp dụng cho các mặt hang của công ty STT Mặt hàng Số lượng mua Mức khuyến mại 1 Silymax F 20 hộp 1 hộp 2 Samio Forte 20 hộp 1 hộp 3 Roseginan 10 hộp 1 hộp 4 Berberin 20 hộp 3 hộp 5 Kid Mega 40 hộp 5 hộp Nguồn: Phòng kinh doanh c. Chính sách thưởng cho thành viên kênh Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động, công ty đã thực hiện chính sách thưởng theo doanh số bán hàng hàng tháng. Căn cứ theo tình hình kinh doanh, công ty đề ra mức thưởng từ 2-5% doanh số bán hàng. Khoản thưởng này được công ty trả vào cuối mỗi quý trong năm. Bảng 11: Mức thưởng áp dụng cho các thành viên kênh (Đơn vị: triệu đồng) STT Mức doanh số Mức thưởng 1 0-50 2% 2 50-100 3% 3 >100 5% Nguồn: Phòng kinh doanh d. Chính sách hỗ trợ vận chuyển Đối với khách hàng trong nội thành Hà Nội, công ty trực tiếp cho nhân viên giao hàng đến tận nơi cho các cơ sở bán buôn cũng như bán lẻ một cách miễn phí. Khi vận chuyển đến tận nơi như vậy, các nhà phân phối này khắc phục được tình trạng thiếu người đi nhận hàng và có thể giảm bớt thủ tục và thời gian chờ đợi cho họ. Còn đối với các khách hàng đến lấy hàng tại công ty sẽ được công ty thanh toán toàn bộ chi phí vận chuyển. Việc hỗ trợ này nhằm khuyến khích các đối tác ở xa đến mua thuốc của công ty. Do vậy, công ty có thể phát triển hệ thống phân phối của mình ra phạm vi rộng hơn nữa. Như vậy, tất cả các chính sách trên đều có tác dụng kích thích các nhà bán buôn, bán lẻ của công ty đẩy nhanh lượng hàng hóa bán ra, đẩy nhanh thời gian thanh toán hàng. Hơn nữa, nhờ các biện pháp hỗ trợ này, sẽ có các cơ sở thích nhập hàng của công ty, và nhiều cơ sở sẽ trung thành với công ty, hợp tác lâu dài với công ty. Từ đó, hệ thống kênh phân phối của công ty được duy trì và mở rộng. Phần 3: Đánh giá thực trạng hệ thống phân phối của công ty Hưng Việt Uu điểm Nhìn chung công ty đã xây dựng tốt mối quan hệ với bạn hang là nhà cung cấp, các nhà bán buôn, bán lẻ không chỉ trong khu vực Hà Nội mà còn ở các tỉnh lân cận. Đặc biệt khi thiết lập mối quan hệ với các trung gian phân phối, công ty đã xây dựng được hệ thống quy định về quyền lợi và trách nhiệm giữa các bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối của công ty đã bao phủ được rất nhiều khu vực thị trường. Thực hiện phân phối cho hầu hết các bệnh trong thành phố Hà Nội. Và công ty còn đang tiến hành mở rộng thị trường ra các tỉnh khác nữa. Hưng Việt đã đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn của “Thực hành tốt phân phối thuốc” về tổ chức quản lý, nhân sự, quản lý chất lượng, cơ sở vật chất, thiết bị, kho bãi, bảo quản thuốcĐiều này đảm bảo cho việc cung cấp thuốc đến tay người tiêu dùng một cách kịp thời, đầy đủ, có chất lượng tốt. Và nó còn củng cố thêm uy tín của công ty trên thị trường. Đối với mỗi thành viên kênh, công ty đều đưa ra những tiêu chí riêng nhằm lựa chọn ra được những cơ sở tích cực có tinh thần hợp tác tốt với công ty. Một số chính sách có tác động khuyến khích các thành viên kênh đã mang lại hiệu quả, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của công ty. Công ty có một đội ngũ nhân viên có chuyên môn, trách nhiệm, nỗ lực làm việc cho công ty, đặc biệt là lực lượng dược trình viên, nhân viên giao hàng luôn đảm bảo vận chuyển hang đúng thời gian, địa điểm. Nhược điểm Mặc dù Hưng Việt đã đạt được một số những thành tựu nhất định trong kinh doanh tuy nhiên công ty vẫn còn một số hạn chế trong xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của mình. Thị trường của công ty rất rộng mà khả năng kiểm soát hoạt động kênh của công ty còn thấp. Tuy có phát hiện những xung đột, cạnh tranh nảy sinh giữa các thành viên kênh nhưng công ty cũng chưa thể quản lý, giải quyết được các xung đột này. Điều đó ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả của kênh và từ đó tác động không tốt đến kết quả kinh doanh của công ty. Việc xây dựng các chính sách đánh giá hoạt động của thành viên chưa toàn diện, không đầy đủ, phương pháp đánh giá đơn giản (chỉ thông qua doanh số bán của các thành viên). Do đó, chưa phản ánh chính xác, kịp thời những cơ sở nào hoạt động tốt hoặc kém. Hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing chưa được chú ý đến. Công ty mới chỉ dừng lại ơ nghiên cứu vị trí địa lý của thị trường, chưa phân tích trên các phương diện như nhân khẩu học, tâm lý hay hành vi tiêu dung Chính vì vậy công ty cũng chưa có những hiểu biết về nhu cầu, mong muốn, khả năng chi trả của người bệnh. Hơn nữa công ty còn chưa có phòng công nợ riêng biệt, do vậy, việc tổ chức triển khai các hoạt động theo dõi công nợ, bán hàng qua điện thoại không có kế hoạch và bài bản. Hệ thống thông tin chưa đầy đủ và kịp thời. Vì vậy, các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chương trình công ty triển khai chưa được trao đổi qua lại giữa các thành viên kênh. Dù công ty đã xây dựng những tiêu chí để tuyển chọn thành viên kênh nhưng thực sự các tiêu chí này vẫn chưa hoàn thiện, đầy đủ, còn so sài, thiếu chi tiết. Do đó có thể dẫn đến việc công ty bỏ qua một số bạn hang chiến lược, ảnh hưởng không tốt đến việc phát triển thị trường của công ty. MỤC LỤC