Đề tài Tình hình hoạt động tại Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng

à máy bị cạnh tranh gay gắt, không bình đẳng do tư nhân dùng các thủ đoạn trốn thuế, dùng nguyên vất liệu không đảm bảo chất lượng (trong điề kiện Nhà nước không đủ khả năng kiểm soát), làm giả, làm nhái sản phẩm của nhà máy nên giá thành, giá bán hạ hơn. Sự cạnh tranh đó đã làm cho sản xuất của nhà máy bị thu hẹp, công nhân thiếu nhỡ việc làm, nhiệu CBNV phải nghỉ chế đố một lần, một bộ phận trong số CBNV còn lại phải làm gia công cho các doanh nghiệp khác như bóc lạc cho xi nghiệp Bánh Kẹo, may mũi giày cho Công ty Da Giày Trước tình hình đó, Nhà máy đã quyết định thay đổi phương án sản phẩm chuyển sang sản xuất bia hơi là sản phẩm chủ yếu. Giai đoạn 1990 – 1995 Được phép của Sở chủ quản, Doanh nghiệp chủ động lập dự án vay vốn đầu tư, cải tạo nâng cấp thiết bị từ sản xuất nước đá, nước ngọt sang sản xuất bia hơi, công suất 1 triệu lít/ năm (năm 1990). Năm 1991, sản lượng sản phẩm đạt 2 triệu lít/ năm, giá trị tổng sản lượng đạt 1,15 tỷ đồng, doanh thu đạt 2,26 tỷ đồng, nộp ngân sách 658 triệu đồng, thu nhập bình quân đầu người đạt 130.000 đ/người/tháng. Bước đầu Nhà máy đã ổng định được sản xuất, CBCNV có việc làm và có thu nhập, khắc phục phần nào tính thời vụ sâu sắc, nghiệt ngã trong sản xuất kinh doanh của Nhà máy. Kết quả sản xuất kinh doanh 2 năm 1990 – 1991 chứng tỏ Nhà máy đã xác định đúng hướng đi cho mình và từng bước đi lên trong cơ chế mới. Do đời sống xã hội ngày càng nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùngvề số lượng, chất lượng hàng hóa nói chung và về chất lượng bia nói riêng ngày một nâng lên. Cơ sở vật chất kỹ thuật của Nhà máy không còn đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng trong thành phố về số lượng và chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó các tỉnh và thành phố khác đều đàu tư mua dây chuyền thiết bị, công nghệ sản xuất của nước ngoài hoặc liên doanh với các hãng bia tên tuổi của nước ngoài. Để tồn tại và phát triển, năm 1994 Nhà máy phải vay vốn đầu tư xây dựng công trình sản xuất bia chất lượng cao với dây chuyền thiết bị hiện đại, công nghệ sản xuất của Đức có công suất thiết kế 5 triệu lít bia chai và 5 triệu lít nước ngọt/năm tại Quán Trữ - Kiến An - Hải Phòng với tổng số vốn đầu tư là 5,68 triệu USD tương đương với 76 tỷ 905 triệu VNĐ, vay thương mại của 2 ngân hàng Đầu thư & Phát triển Hải Phòng và ngân hàng Cổ phần Hàng Hải. Giai đoạn 1995 – 2000 Sau một năm xây dựng nhà xưởng và lắp đặt thiết bị, Nhà máy bắt đầu đi vào sản xuất. Năm 1995, cả hai cơ sở sản xuất (phân xưởng bia số 1 – 16 Lạch Tray và phân xưởng bia chất lượng cao Quán Trữ) của Nhà máy đã sản xuất và tiêu thụ được hơn 11 triệu liét bia các loại, nộp ngân sách Nhà nước hơn chục tỷ đổng, trả nợ một phần vốn vay ngân hàng, đời sống CBCNV được nâng lên một bước đồng thời được UBND thành phố đáng giá lại Nhà máy và quyết định đổi tên Nhà máy Bia Hải Phòng thành Công ty Bia Hải Phòng (bao gồm 2 nhà máy: nhà máy số 1 tại 16 Lạch Tray và nhà máy số 2 tại Quán Trữ - Kiến An). Tuy nhiên, do thời điểm xuất xưởng sản phẩm của nhà máy số 2 quá muộn: lúc đó, thị trường Hải Phòng đã tràn ngập các loại bia lon, bia chai của Nhà máy bia Hà Nội, Sài Gòn và các hãng bia nổi tiếng trên thế giới như: bia Tger, Carlberg, Heiniken và vài chục cơ sở sản xuất bia của các doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân tại Hải Phòng. Sản phẩm của Công ty lại rơi vào thế cạnh tranh gay gắt và thiếu bình đẳng, cụ thể: về mặt thương hiệu, bia của Công ty chưa thể như bia Hà Nội, Sài Gòn; về làm nghĩa vụ với ngân sách Nhà nước, Công ty không thể trốn, lậu thuế như các doanh nghiệp bia tư nhân. Vốn đầu tư bằng ngoại tệ (USD) vay ngân hàng với lãi suất thương mại cao, tỷ giá giữa đồng USD và VNĐ liên tục tăng. Công ty lại không nằm trong diện giảm thuế do công suất dưới 10 triệu lít/năm. Sản phẩm bia chai tiêu thụ chậm, Công ty phải chuyển sang sản xuất bia hơi là chính, giá bán thấp (do bị tư nhân và các cơ sở nhỏ lẻ khác ép giá), thu hồi vốn chậm, sản lượng sản phẩm sản xuất ít, khấu hao trên đơn vị sản phẩm cao, giá thành đội giá bán Tất cả những khó khăn trên đã làm cho Công ty rơi vào tình trạng thua lỗ, nợ đọng thuế kéo dài trong nhiều năm (từ năm 1995 đến hết năm 2000). Giai đoạn 2001 – 2003 Bằng những cố gắng vượt bậc của Ban lãnh đạo và CBCNV Công ty với một loạt các biện pháp như: tăng cường quản lý tài chính, chuyển đổi số vốn vay từ ngoại tệ sang VNĐ, tăng cường quản lý ĐMKTKT, giảm tối đa chi phí, triệt để tiết kiệm vật tư, nguyên liệu, giảm thiểu hao phí, tăng tỷ lệ thu hồi thành phẩm/đơn vị nguyên liệu. Tăng cường công tác quản lý chất lượng sản phẩm, thực hiện các biện pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ nên năm 2001, Công ty đã bước đầu làm ăn có lãi. Năm 2002, Công ty Bia Hải Phòng đã đạt doanh thu trên 70 tỷ đồng. Không những sản xuất kinh doanh có lãi, có thu nhập khá cho CBCNV, còn nộp ngân sách trên 25 tỷ đồng, đủ số thuế phát sinh trong năm KH, vượt KH Nhà nước giao trên 7 tỷ đồng, đứng thứ tư trong các doanh nghiệp Công nghiệp địa phương và TW trên địa bàn thành phố về chỉ tiêu nộp ngân sách, bình quân đầu người mỗi CBCNV làm nghĩa vụ với ngân sách gần 80 triệu đồng/người/năm. Năm 2002 Công ty đã trả hết số dư nợ còn lại của số vốn vay đầu tư xây dựng nhà máy số 2 (Quán trữ), là năm thứ hai Công ty sản xuất kinh doanh có lãi và cũng là năm đầu tiên sau 7 năm (kể từ năm 1995) Công ty Bia Hải Phòng đã vượt ra khỏi tình trạng nợ đọng thuế Nhà nước. Năm 2002, Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001: 2000 với chính sách chất lượng, mục tiêu chất lượng và gần 50 quy trình, quy định áp dụng cho tất cả các mặt quản lý; được cải tiến hàng năm đảm bảo tính tiên tiến của hệ thống, được tổ chức BVQI (Vương quốc Anh) cấp chứng chỉ công nhận tháng 8/2002. Giai đoạn từ năm 2005 cho đến nay Năm 2005, Công ty tiếp tục áp dụng hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP, được cấp chứng chỉ tháng 1/2006 và là đơn vị sản xuất bia đầu tiên trong thành phố áp dụng hệ thống này. Thực hiện chủ trương của Nhà nước về cổ phần hóa các Doanh nghiệp Nhà nước, tháng 9/2004, Công ty Bia Hải Phòng đã tiến hành cổ phần hóa theo Quyết định số 2519/QĐ – UB ngày 23/9/2004 của UBND thành phố Hải Phòng về việc chuyển Công ty Bia Hải Phòng là doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần với 65% vốn Nhà nước (do thành phố Hải Phòng quản lý). Xuất phát từ định hướng phát triển đến năm 2010 của Ngành Công nghiệp và Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, được sự đóng ý của UBND thành phố Hải Phòng, tháng 10/2005, Công ty cổ phần Bia Hải Phòng đã trở thành thành viên của Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội với hình thức Công ty mẹ, Công ty con sau khi thành phố Hải Phòng nhượng bán phần vốn Nhà nước do thành phố quản lý cho Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội. Đồng thời tên gọi cũng được đổi thành Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng theo quyết định số 132/QĐ – TH – ĐTCT ngày 23/10/2005 của Đại Hội đồng cổ đông Công ty cổ phần Bia Hải Phòng. Loại hình doanh nghiệp Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng là một doanh nghiệp cổ phần, có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, thuộc Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội. Lĩnh vực hoạt động Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng có nhiện vụ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm bia cac loại phục vụ nhu cầu tiêu dùng của nhân dân thành phố Hải Phòng và các tỉnh lân cận. Sản phẩm chủ yếu của Công ty là các loại bia hơi Hải Phòng, bia hơi Hải – Hà, bia Vàng Hải Phòng, bia chai 999. Chức năng nhiệm vụ của công ty Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng là một đơn vị sản xuất kinh doanh, sản phẩm chính của Công ty là bia các loại, phục vụ nhu cầu tiêu dùng của nhân dân thành phố và các tỉnh bạn. Công ty có những nhiệm vụ sau: Xây dựng và tổ chức thực hiện các KH sản xuất kinh doanh của Công ty theo đúng chế độ của Nhà nước và quy chế hiện hành của Công ty. Khai thác, bảo toàn và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn hiện có, tự tạo ra nguồn vốn đảm bảo đủ phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý, sử dụng đúng chế độ và có hiệu quả các nguồn vốn đó. Nghiên cứu khả năng sản xuất, nhu cầu thị trường để cải tiến, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng hàng hóa, hạ giá thành sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Tuân thủ các chế độ chính sách, pháp luật của Nhà nước có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Thực hiện chế độ kế toán thống kê, chế độ thu chi tài chính theo quy định của Nhà nước. Ngoài ra, cũng như những doanh nghiệp khác Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng có những nhiệm vụ: Hoạt động kinh doanh theo yêu cầu của thị trường. Thực hiện đầy đủ những cam kết với khách hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thỏa đáng các lợi ích với chủ thể kinh doanh khác. Chăm lo đời sống CBCNV trong doanh nghiệp, đảm bảo cổ tức cho các cổ đông. Bảo đảm và tăng trưởng vốn, mở rộng quy mô kinh doanh. Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất. Cơ cấu tổ chức của Công ty Giám đốc Công ty Giám đốc có quyền quyết định việc xây dựng và thực hiện các kế hoạch SXKD, chịu trách nhiệm trước Nhà nước, Hội đồng quản trị và tập thể người lao động Công ty về kết quả hoạt động SXKD, kết quả thực hiện các mục tiêu được Đại hội đồng cổ đông hàng năm thông qua. Giám đốc có quyền quyết định về tổ chức bộ máy và lựa chọn, quy hoạch cán bộ theo phân cấp quản lý và nghi quyết của Đảng ủy Công ty. Có trách nhiệm ban hành các nội quy, quy chế của Công ty, có quyền quyết định khen thưởng các tập thể và cá nhân có thành tích hoặc xử lý kỷ luật người lao động vi phạm nội quy, quy chế của Công ty theo quy định của Nhà nước. Phó giám đốc Công ty Là người giúp Giám đốc chỉ đạo, quản lý điều hành các công việc thuộc lĩnh vực được phân công. Đề xuất phương án, giải pháp quản lý, xử lý kịp thời và giải quyết dứt điểm công việc được phân công. Chịu trách nhiệm trước Đảng ủy, Giám đốc về lĩnh vực công tác được phân công phụ trách. Sơ đồ 1: SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CÔNG TY 2 F.X sản xuất Tổ SX Ngành TP Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Giám đốc công ty PGĐ Tài chính PGĐ Tiêu thụ Phòng Tiêu thụ SP Phòng Tổng hợp Phòng KT Tài chính Đội kho Phòng Kỹ thuật Đội Bảo vệ Tổ viết hóa đơn bán hàng Các CH bán và giới thiệu SP Đội giao bia & các trung tâm phân phối Tổ lạnh Ngành Men Tổ lọc Các tổ nấu Tổ nấu phụ Tổ SX Tổ SX Các phòng nghiệp vụ, kỹ thuật Phòng Tài chính - Kế toán Chịu sự lãnh đạo trực tiếp cảu Giám đốc, có chức năng khai thác và quản lý nguồn vốn phục vụ các hoạt động SXKD của Công ty. Thực hiện công tác hạch toán, thống kê theo quy định của Nhà nước, phân tích hoạt động kinh tế để cung cấp các thông tin về hiệu quả SXKD, về tài sản của Doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Phòng Tổng hợp Thực hiện các chức năng về quản lý lao động, tiền lương, giải quyết các chế độ chính sách đối với người lao động theo quy định của Nhà nước và quy chế của Công ty. Thực hiện các chế độ về bảo hiểm xã hội, trợ cấp ốm đau và các vấn đề liên quan đến quyền lợi của người lao động Tham mưu với Giám đốc trong công tác tổ chức cán bộ, định biên lao động, đôn đốc việc chấp hành kỷ luật lao động, nội quy, quy chế của Công ty. Xây dựng và chỉ đạo thực hiện kế hoạch sản xuất tháng, quý, năm, kế hoạch giá thành sản phẩm, điều động, tác nghiệp chỉ đạo sản xuất và thống kê tổng hợp các chỉ tiêu sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, chỉ tiêu tài chính, theo dõi việc thực hiện ĐMKTKT Cung ứng đầy đủ, kịp thời các vật tư, nguyên liệu, phụ tùng thay thế phục vụ sản xuất và công tác quản lý. Xây dựng phương án bảo vệ và thực hiện việc tuần tra canh gác bảo vệ tài sản Công ty, kết hợp với chính quyền và công an địa phương giữ vững an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội, xây dựng phương án, biện pháp phòng chống cháy nổ, chống bão lụt. Phòng Tiêu thụ sản phẩm Quản lý điều hành công tác tiêu thụ sản phẩm của toàn Công ty. Bao gồm: Nghiên cứu thị trường, thu thập, báo cáo và xử lý thông tin, khai thác mở rộng thị trường, tiếp thị quảng cáo, thanh tra, kiểm tra giám sát công tác tiêu thụ sản phẩm, kiểm tra các vùng thị trường, kết hợp với phòng Kế toán – Tài chính đôn đốc khách hàng thanh toán công nợ tiền hàng, bao bì. Ký kết các hợp đồng tiêu thụ gsản phẩm và chịu trách nhiệm đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện cac hợp đồng đó. Cùng phòng Kế toán – Tài chính xây dựng giá bán các loại sản phẩm, các quy chế tiêu thụ, chế độ khuyến mãi, khen thưởng động viên khách hàng, các khoản thu nộp cho lái xe vận chuyển hàng hóa của Công ty và khối lượng cửa hàng giới thiệu sản phẩm trình Giám đốc Công ty duyệt. Phòng Kỹ thuật Xây dựng và tổ chức theo dõi việc thực hiện ĐMKTKT, quản lý máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất. Chịu trách nhiệm trước Giám đốc Công ty về chất lượng sản phẩm trước khi xuất xưởng. Nghiên cứu, sản xuất sản phẩm mới. Phối kết hợp cùng cán bộ lao động tiền lương tổ chức đào tạo tay nghề, an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn thiết bị cho CNVC, định biên lao động cho từng công đoạn sản xuất trong dây chuyền, công tác phòng chống cháy nổ, BHLĐ Tổ chức và đôn đốc thực hiện Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và Hệ thống vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP. Đội kho Quản lý toàn bộ hệ thống kho tàng của Công ty bao gồm: kho vật tư, bao bì, vỏ chai két nhựa, kho thành phẩm Nhập, xuất vật tư, bao bì, công cụ dụng cụ phục vụ sản xuất, sửa chữa thiết bị, công tác quảng cáo, tiêu thụ sản phẩm. Nhập, xuất thành phẩm và chịu trách nhiệm về tỷ lệ hao hụt thành phẩm trong kho và khâu giao nhận. Thị trường và đối thủ cạnh tranh Thị trường Hiện nay, Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng là công ty dẫn đầu thị trường bia hơi tại Hải Phòng với trên 40% thị phần, bia chai chỉ chiếm gần 19% thị phần. Khách hàng mục tiêu của Công ty là những khách hàng thích uống bia có khẩu vị đậm đà vừa phải, thích cảm giác sảng khoái sau khi uống. Đây là nhóm người thường uống bia giải khát và uống rất đều đặn trong các bữa ăn hay sau một ngày làm việc. Đây là nhóm chiếm 75% trong số những người uống bia và nằm trải đều về mặt địa lý. Do đó, để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, sản phẩm của Công ty đã có mặt ở hầu hết các quận nội thành và các huyện ngoại thành của thành phố. Không chỉ dừng lại ở thị trường thành phố, Công ty không ngừng mở rộng sang các tỉnh lân cận như Hải Dương, Quảng Ninh, Thái Bình, Bắc Giang và được người tiêu dùng ở tỉnh bạn tin dùng. Đối thủ cạnh tranh Nền kinh tế thị trường hiện nay đòi hỏi các công ty phải có những phương sách kinh doanh có hiệu quả để có thể đối đầu với các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Cuộc chiến trên thương trường ngày càng khốc liệt, mọi Công ty đều phải nỗ lực để tồn tại và phát triển. Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng cũng không nằm ngoài cuộc chiến đó. Với sản phẩm bia hơi, Công ty luôn phải cảnh giác trước những động thái của những doanh nghiệp thách thức. Với bia chai, Công ty lại cần theo kịp các tên tuổi quen thuộc như Hà Nội, Heineken. Bảng 1.1: SẢN LƯỢNG BIA HƠI TẠI HẢI PHÒNG NĂM 2008 Đơn vị tính: 1 000 lít Nhà sản xuất Tên SP SL tiêu thụ Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng Hải Phòng 43 700 Xưởng bia Lan Hương Lan Hương 29 000 Công ty TNHH Anh Đào HP Anh Đào 17 000 Xí nghiệp Vật tư XNH HP Hồng Bàng 15 000 Công ty TNHH Hải Long Hải Long 12 500 Xí nghiệp Bánh kẹo HP Bánh kẹo 9 000 Xí nghiệp Bao bì HP Hoàng Gia 8 500 Xưởng Bia Quân đội Quân đội 7 000 Xí nghiệp Chế biến LTTP Duyên hải 5 000 Bảng 1.2: SẢN LƯỢNG BIA CHAI, LON CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THỊ TRƯỜNG HẢI PHÒNG NĂM 2008 Đơn vị tính: 1 000lít Nhà sản xuất Tên sản phẩm Sản lượng tiêu thụ Công ty bia Hà Nội Hà Nội 19 000 Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng Kaiser 999 1 200 4 500 Nhà máy bia Việt Nam Tiger Heineken Bivina 3 000 7 500 900 Nhà máy bia Đông Nam Á Halida Carlsberg 1 000 900 Công ty bia Sanmiguel Sanmiguel 550 Công ty bia Sài Gòn 333 Sài Gòn 550 1 050 Công ty Bia Quảng Ngãi Special 300 CHƯƠNG 2 NĂNG LỰC SẢN XUẤT VÀ ĐIỀU KIỆN KINH DOANH CỦA CÔNG TY Năng lực quản lý chung Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng trực thuộc Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội có người đứng đầu là Giám đốc, hỗ trợ cho Giám đốc trong việc đưa ra các quyết định của Công ty là hai Phó giám đốc phụ trách hai mảng quan trọng là Phó giám đốc Tài Chính và Phó giám đốc Tiêu thụ sản phẩm. Đứng đầu các phòng và chịu sự quản lý của Ban giám đốc là các Trưởng phòng. Phó phòng là người hỗ trợ Trưởng phòng quản lý bộ phận của mình. Tất cả những thành viên Ban lãnh đạo Công ty đều có trình độ đại học trở lên. Mặc dù khả năng nhận diện các cơ hội và các đe doạ từ thị trường kinh doanh là rất tốt nhưng chủ yếu xuất phát từ sự nhạy biến với tình hình của ban lãnh đạo công ty. Các hệ thống hỗ trợ ra quyết định: hệ thống thu thập thông tin, hệ thống dự báo, hệ thống kiểm soát chưa thực sự hoạt động có hiệu quả, tính kịp thời và mức độ cập nhật là chưa cao. Công ty cũng chưa có một bộ phận riêng biệt để hoạch định các chiến lược. Năng lực tài chính Để đánh giá năng lực của một công ty, trước tiên bao giờ cũng phải xét đến khả năng tài chính của công ty đó. Thông qua các báo cáo tài chính của công ty như bảng cân đối kế toán, bảng tổng kết tài sản, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh có thể phân tích khả năng đảm bảo nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh cũng như phân tích các chỉ tiêu tài chính. Đây là cơ sở cho các quyết định quan trọng như: quyết định đầu tư của các chủ đầu tư, quyết định cho vay vốn của các ngân hàng, quyết định miễn giảm thuế Đây cũng là tiền đề cho những sách lược kinh doanh của ban lãnh đạo công ty. Cơ cấu tài sản/ nguồn vốn Tài sản Về tài sản, có thể thấy tổng tài sản liên tục tăng trong 3 năm, sự tăng này chủ yếu do sự tăng nhanh của tài sản lưu động, đặc biệt là tiền (bao gồm cả tiền mặt và tiền gửi ngân hàng). Tỷ trọng TSLĐ chiếm trên 75% và ổn định ở hai năm 2007 và 2008, riêng năm 2006, tỷ trọng TSLĐ chiếm 56%. Điều này thể hiện tính chất của ngành hàng mà công ty tham gia. Công ty đã tham khảo các doanh nghiệp cùng ngành để đưa ra cơ cấu tài sản hợp lý. Tài sản tăng chủ yếu là tăng lượng tiền và tồn kho. Lượng tiền năm 2007 tăng 100% so với năm 2006, năm 2008 tăng 35% so với năm 2007 và các khoản phải thu năm 2008 tăng 214% so với năm 2007. .BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN Đơn vị tính: triệu đồng TÀI SẢN - NGUỒN VỐN 2006 2007 2008 Năm 2007/2006 Năm 2008/2007 Lượng Tỷ trọng Lượng Tỷ trọng Lượng Tỷ trọng Lượng Tỷ trọng Lượng Tỷ trọng A. TÀI SẢN LƯU ĐỘNG 7 710.3 56.1% 14 912.0 76.2% 22 668.5 76.1% 7 201.7 193.4% 7 756.5 152.0% I. Tiền 7 094.1 14 206.7 19 267.9 II. Các khoản đầu tư tài chính NH 1 578.0 III. Các khoản phải thu 118.0 217.5 945.4 IV. Hàng tồn kho 232.2 279.8 877.2 V. Tài sản lưu động khác 266.0 208.0 199.0 B. TÀI SẢN CỐ ĐỊNH 6 031.1 43.9% 4 654.9 23.8% 7 111.0 23.9% -1 376.2 77.2% 2 456.1 152.8% I. Tài sản cố định hữu hình 6 031.1 4 654.9 4 990.6 II. Tài sản cố định vô hình 355.8 III. Chi phí xây dựng cơ bản DD 1 764.6 TỔNG CỘNG TÀI SẢN 13 741.4 100.0% 19 566.9 100.0% 29 779.5 100.0% 5 825.5 142.4% 10 212.6 152.2% A. NỢ PHẢI TRẢ 4 470.0 32.5% 4 763.6 24.3% 9 502.0 31.9% 293.6 106.6% 4 738.4 199.5% I. Nợ ngắn hạn 3 831.0 5 690.6 9 259.6 II. Nợ khác 639.0 927.0 1 243.0 B. NGUỒN VỐN CHỦ SỞ HỮU 9 271.4 67.5% 14 803.3 75.7% 20 277.5 68.1% 5 531.9 159.7% 5 474.2 137.0% I. Nguồn vốn, quỹ 7 635.4 12 876.4 18 124.5 II. Nguồn kinh phí, quỹ khác 1 636.0 1 926.9 2 153.0 TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 13 741.4 100.0% 19 566.9 100.0% 29 779.5 100.0% 5 825.5 142.4% 10 212.6 152.2% Nguồn vốn Trung bình các năm, vốn chủ sở hữu chiếm trên 65% nguồn vốn; riêng năm 2007, vốn chủ sở hữu tăng lên tới gần 76% là do đầu tư dài hạn giảm nhiều. Đến năm 2008, tỷ trọng vốn chủ sở hữu lại xích lại gần con số của năm 2006. Điều này là do Công ty có sự điều chỉnh lại cơ cấu vốn và sử dụng vốn. Để tiến tới mục tiêu tăng trưởng và phát triển, Công ty đầu tư nhiều hơn cho dài hạn không chỉ tăng lên cho đầu tư vào tài sản cố định mà còn đầu tư cho xây dựng mới, đặc biệt là ở Nhà máy bia số 2 Quán Trữ. 2.2.2 Hệ thống các chỉ tiêu CÁC CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH CHỈ TIÊU 2006 2007 2008 I. Nhóm hệ số khả năng thanh toán 1. Hệ số thanh toán ngắn hạn 2.01 2.62 2.45 2. Hệ số thanh toán nhanh 1.82 2.53 2.18 II. Nhóm hệ số về tỷ số nợ (cơ cấu tài chính) 1. Hệ số nợ vốn cổ phần 0.33 0.24 0.32 2. Hệ số nợ tổng tài sản 0.48 0.32 0.47 III. Nhóm hệ số về hiệu quả hoạt động 1. Vòng quay hàng tồn kho 9.09 9.55 7.69 2. Kỳ thu tiền bình quân (ngày) 0.63 1.00 3.78 3. Hiệu quả hoạt động của TSCĐ 2.19 3.10 4.34 4. Hiệu quả hoạt động của TSLĐ 6.48 3.46 2.29 5. Hiệu quả hoạt động của TTS 1.63 1.61 1.48 IV. Nhóm hệ số về khả năng sinh lợi 1. Hệ số sinh lợi doanh thu 0.12 0.25 0.29 2. Hệ số sinh lợi của tài sản (ROA) 0.58 1.00 0.88 3. Hệ số sinh lợi của vốn chủ sở hữu 0.86 1.32 1.30 Nhóm hệ số khả năng thanh toán Từ bảng trên ta thấy, tất cả các hệ số thuộc nhóm chỉ tiêu khả năng thanh toán đều đạt rất cao, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng những khoản nợ trong các năm.Đặc biệt là năm 2007, các hệ số khả năng thanh toán rất tốt, nhưng đến năm 2008 có sự giảm sút, doanh nghiệp cần giữ được cân bằng trong những năm tới để đảm bảo sự an toàn cho sản xuất kinh doanh. Nhóm chỉ tiêu về hệ số nợ Các chỉ tiêu về nợ tổng tài sản và nợ vốn chủ sở hữu đây đều chấp nhận được. Tuy hệ số nợ vốn chủ sở hữu cao hơn ở năm 2006 và năm 2008 cho thấy phần nợ ngắn hạn tăng nhưng không phần hơn này là không nhiều và Công ty hoàn toàn có thể kiểm soát được các khoản nợ của mình. Nhóm hệ số về hiệu quả hoạt động Các khoản phải thu tăng so với các khoản phải trả khách hàng. Tuy chưa phải là một con số báo động nhưng Công ty cần lưu ý để có những cách thức bán hàng hợp lý để thu tiền về. Hiệu quả sử dụng tổng tài sản khá ổn định nhưng có sự thay đổi về mặt cơ cấu. Một bên là sự gia tăng hiệu quả sử dụng tài sản cố định và bên kia là sự giảm sút hiệu quả sử dụng tài sản lưu động. Nhóm hệ số về khả năng sinh lợi Hệ số sinh lời của công ty cao chứng tỏ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty rất tốt đem lại lợi nhuận cao bù đắp được toàn bộ chi phí phát sinh và đem lại nguồn thu lớn. Năng lực sản xuất Máy móc, thiết bị Hiện nay Công ty có hai dây chuyền sản xuất tại hai nhà máy: Nhà máy số 1 đạt công suất là 30 triệu lít/ năm. Dây chuyền đồng bộ. Nhà máy số 2 đạt công suất 25 triệu lít/ năm. Hệ thống máy móc trong dây chuyền sản xuất hoạt động đạt 95% công suất định mức của máy. Tuy nhiên, mức độ tự động hóa chưa cao, chỉ đạt 25%. Công ty cần đầu tư hơn nữa để nâng mức độ tự động hóa của dây chuyền sản xuất, tạo sự đồng nhất cho sản phẩm. Đầu tư, đổi mới công nghệ Ngoài việc đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định và không ngừng phát triển, Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng còn đặc biệt chú trọng việc đầu tư đổi mới thiết bị, công nghệ, mở rộng sản xuất: Năm 2005 – 2006, Công ty đã đầu tư bổ sung hệ thống thiết bị nhà nấu, lên mennâng công suất nhà máy số 2 từ 10 triệu lên 15 triệu lít/ năm. Từ quý IV năm 2006, Công ty bắt đầu triển khai thực hiện “Dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng công suất từ 15 triệu lên 25 triệu lít/ năm tại Nhà máy bia số 2 – Quán Trữ” với tổng mức đầu tư là 128.7 tỷ VNĐ từ các nguồn vốn tự có, tăng vốn điều lệ, vốn vay và huy động khác. Và đến cuối tháng 8/2008 bắt đầu đi vào hoạt động. Quy trình sản xuất công nghệ Quy trình sản xuất bia được chia làm 3 giai đoạn chính: Giai đoạn 1 Chuẩn bị và gia công nguyên liệu, công đoạn này bao gồm: Nhập nguyên liệu là malt, gạo từ kho của công ty theo đúng định mưc kỹ thuật cho từng loại bia, xay nghiền nguyên liệu và tiến hành nấu bia:hồ hóa, đường hóa, kiểm tra và lọc dịch đường, đun sôi dịch đường với sôi dịch đường với hoa bia, lọc tách bã hoa, để lắng trong, hạ nhiệt độ dịch đường cho phù hợp với quy trình lên men. Công đoạn này được tiến hành ở các ngành nấu, sử dụng malt, gạo, đường, hoa bia (houblon) là những nguyên liệu chính; sản phẩm của ngành nấu là dịch đường, dịch này phải đảm bảo với bia hơi là 10 độ Bx, với bia chai là 12 độ Bx (độ đường) và có màu vàng trong, mùi thơm đặc trưng. Giai đoạn 2 Tiến hành lên men dịch đường bao gồm: lên men chính, lên men phụ và tàng trữ bia, thu hồi Co2, kết thúc quá trình lên men sản phẩm đạt chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật của từng loại bia. Giai đoạn 3 Lọc và hoàn thiện sản phẩm. Bia thành phẩm có chất lượng như: bia có màu vàng sáng, trong suốt, mùi thơm đặc trưng của malt và houblon, đủ hàm lượng CO2 trong bia, bọt trắng mịn. Sơ đồ 2: SƠ ĐỒ DÂY CHUYỀN CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT BIA Malt ( nghiền ) Gạo ( nghiền ) Nước xử lý Đường hóa Hồ hóa Lọc Đun hoa Tách bã hoa Lạnh nhanh Lên men sơ bộ Lên men chính, Lên men phụ Lọc Bia thành phẩm Chiết bock Đóng chai Nước xử lý Hệ thống kiểm soát sản xuất (KCS) KCS là bộ phận có nhiệm vụ kiểm tra toàn bộ sản phẩm trước khi đưa ra tiêu thụ về mặt chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm như: đo độ đường, vi sinh, lượng CO2, độ mịn của bọt theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000, HACCP. Năng lực nhân sự Cơ cấu nhân sự Số lượng lao động: 314 người Bảng 2.1: SỐ LƯỢNG LAO ĐỘNG TRONG NĂM 2008 Đối tượng lao động Số người Tỉ lệ Lao động trực tiếp SX-KD 288 91.72% Lao động gián tiếp(Quản lý nghiệp vụ) 26 8.28% Lao động nữ 155 49.36% Lao động hợp đồng theo thời vụ, theo việc 45 14.33% Nhìn vào cơ cấu lao động có thể thấy số lao động phần lớn là thuộc bộ phận lao động trực tiếp sản xuất, kinh doanh (91,72%). Do mức độ tự động hóa của máy móc còn thấp nên Công ty vẫn sử dụng nhiều lao động phổ thông. Trong đó, lao động theo mùa vụ chiếm 14.33%. Chất lượng lao động Trình độ văn hóa Bảng 2.2: TRÌNH ĐỘ VĂN HOÁ CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG Trình độ văn hóa Số người Tỉ lệ Từ đại học trở lên 45 14.33% Trình độ trung cấp 28 8.92% Công nhân kỹ thuật, lao động phổ thông 227 72.29% Trình độ tay nghề công nhân Bảng 2.3: TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG Bậc thợ 7 6 5 4 3 2 Số lượng 7 71 78 70 45 3 Tỷ lệ % 2.56 25.91 28.47 25.55 16.42 1.09 Bậc thợ bình quân: 5 Tuổi thợ bình quân: 35 Trong 314 người chỉ có 45 người có trình độ từ đại học trở lên chiếm 14.33%, những người này chủ yếu thuộc bộ phận quản lý và KCS và một số rất ít thuộc bộ phận kỹ thuật. Còn lại phần lớn là lao động phổ thông và trình độ trung cấp. Tuy lao động phổ thông và công nhân kỹ thuật chiếm tỷ trọng lớn nhưng công nhân có trình độ chuyên môn khá cao (thể hiện ở bậc thợ trung bình là 5) và giàu kinh nghiệm (thể hiện ở tuổi thợ bình quân là 35 năm). CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY Trong ba năm vừa qua, Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao đem lại nguồn lợi nhuận cho Công ty, đầu tư trang thiết bị hiện đại, thu nhập của người lao động tăng nhanh nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên trong Công ty và nộp ngân sách hàng chục tỷ đồng, vượt kế hoạch nhà nước Phân tích bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây cho thấy tình hình kinh doanh của Công ty rất khả quan: Doanh thu hàng năm của Công ty đều tăng trên 15% và ổn định qua các năm. Tỷ lệ giá vốn hàng bán trên doanh thu thuần có xu hướng giảm dần chứng tỏ Công ty đã thực hiện tốt các giải pháp tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm. Lãi trước thuế và sau thuế đều tăng hàng năm, đặc biệt là năm 2008, tỷ suất doanh lợi doanh thu đạt gần 29%. Đây là mức cao nhất trong 3 năm. Trong điều kiện lãi gộp không ngừng tăng thì việc chi phí bán hàng và chi phí quản lý được cắt giảm nhiều (riêng năm 2008 có tăng một lượng nhỏ) là nguyên nhân làm cho lợi nhuận trước thuế và sau thuế tăng lên. Bảng 3.1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH Đơn vị tính: triệu đồng CHỈ TIÊU 2006 2007 2008 Năm 2007/2006 Năm 2008/2007 Lượng Tỷ trọng Lượng Tỷ trọng Lượng Tỷ trọng Lượng Tỷ trọng Lượng Tỷ trọng Doanh thu từ hoạt động bán hàng 92 581.7 106 406.5 120 430.0 Các khoản giảm trừ 23 983.5 27 248.0 29 126.4 - Chiết khấu thương mại 27.6 26.0 - Giảm giá hàng bán - Hàng bán bị trả lại 2.9 3.2 - Thuế TTĐB, thuế XK, thuế GTGT 23 953.0 27 218.8 29 126.4 1. Doanh thu thuần 68 598.2 100.0% 79 158.5 100.0% 91 303.6 100.0% 10 560.3 115.4% 12 145.1 115.3% 2. Giá vốn hàng bán 52 116.1 76.0% 54 977.3 69.5% 60 978.8 66.8% 2 861.2 105.5% 6 001.5 110.9% 3. Lợi nhuận gộp 16 482.1 24.0% 24 181.2 30.5% 30 324.8 33.2% 7 699.1 146.7% 6 143.6 125.4% 4. Doanh thu từ hoạt động TC 103.7 311.4 2 639.1 5. Chi phí tài chính 269.5 6. Chi phí bán hàng 5 649.3 8.2% 2 881.0 3.6% 2 917.9 3.2% 7. Chi phí quản lý doanh nghiệp 3 461.6 5.0% 3 934.4 5.0% 5 134.9 5.6% 8. Lợi nhuận thuần 7 205.4 17 677.2 24 911.1 9. Thu nhập khác 1 783.2 1 997.2 1 354.5 10. Chi phí khác 33.8 142.1 1.5 11. Lợi nhuận khác 1 749.4 1 855.1 1 353.0 12. Lợi nhuận trước thuế 8 954.8 13.1% 19 532.3 24.7% 26 264.1 28.8% 10 577.5 218.1% 6 731.8 134.5% 13. Thuế TNDN 941.1 1 233.2 1 427.5 14. Lợi nhuận sau thuế 8 013.7 11.7% 18 299.1 23.1% 24 836.6 27.2% 10 285.4 228.3% 6 537.5 135.7% CHƯƠNG IV PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY Năng lực marketing Hiện nay, Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng chưa có phòng chuyên trách về marketing nhưng phòng Tiêu thụ sản phẩm của Công ty có thể coi là một mô hình gần với phòng marketing. Phòng Tiêu thụ đảm nhiệm phần lớn các công việc marketing, đưa ra những kế hoạch về sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thồng và tổ chức thực hiện các kế hoạch này theo sự chỉ đạo của ban lãnh đạo của công ty. Tuy nhiên, hoạt động marketing chưa được đầy đủ, chưa thành hệ thống, cơ cấu tổ chức chưa được hoàn thiện. Cơ cấu tổ chức phòng Tiêu thụ sản phẩm Sơ đồ 3: CƠ CẤU TỔ CHỨC PHÒNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM PGĐ Tiêu thụ sản phẩm Trưởng phòng Tiêu thụ sản phẩm Phó phòng Tiêu thụ sản phẩm Đại lý cấp 1 Các cửa hàng Tổ bán hàng (ghi hóa đơn) Đội tiếp thị giao hàng Đội xe, bốc vác Đội thị trường Đội thống kê tiêu thụ Phòng Tiêu thụ sản phẩm là phòng có nhiều nhân sự nhất trong các phòng ban, với quy mô lên tới trên 30 người trải đều khắp các bộ phận. Trình độ chuyên môn, đặc biệt là kiến thức về marketing còn nhiều hạn chế, chỉ có những người quản lý và một số nhân viên thuộc tổ thị trường và tổ thống kê đạt trình độ đại học. Nhưng bù lại, với đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiệm, nhanh nhạy với thời cuộc và sự biến động của thị trường, bộ phận này đã hoạt động rất tốt và ngày càng phát triển đóng góp một phần lớn vào sự thành công và lớn mạnh của công ty. Vai trò và nhiệm vụ của từng bộ phận Tổ ghi hóa đơn Khách muốn mua hàng trước tiên phải qua bộ phận này để đăng ký số lượng sản phẩm cần mua, sau đó trả tiền và nhận về hóa đơn đã thu tiền và sang bộ phận chiết để nhận sản phẩm. Bộ phận này có nhiệm vụ chính là thu tiền hàng và lưu giữ hóa đơn gốc, hết ca các nhân viên ghi hóa đơn sẽ đưa hóa đơn gốc về phòng giao cho bộ phận thống kê tiêu thụ. Tổ thống kê tiêu thụ Đây là bộ phận trực tiếp nhận hóa đơn từ tổ hóa đơn và tiến hành thống kê sản lượng tiêu thụ theo ngày, tháng và năm. Đồng thời, đây cũng là bộ phận thống kê các khoản giảm giá của khách hàng trong tháng và trong năm. Đội thị trường Đội thị trường có nhiệm vụ chính là thực hiện nghiên cứu các vấn đề về thị trường, tiến hành các cuộc điều tra thị trường để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết các vấn đề một cách tốt nhất. Đây cũng là bộ phận tiếp xúc thường xuyên với khách hàng của Công ty; quyết định danh sách những khách hàng được phát băng rôn và quà tặng đồng thời triển khai tiến hành trong toàn bộ các khu vực thị trường; tìm kiếm những khách hàng mới, xem xét và lựa chọn các địa điểm xây dựng các cửa hàng và các trung tâm phân phối theo nhu cầu của thị trường Đội tiếp thị giao hàng Những người bán lẻ đặt hàng của Công ty sẽ được tiếp xúc và làm việc với bộ phận này của phòng tiêu thụ. Những nhân viên thuộc bộ phận này có nhiệm vụ nhận đơn đặt hàng của những người bán lẻ và trực tiếp giao hàng cho khách theo đơn đặt hàng. Bộ phận này được hỗ trợ bởi đội xe và bốc vác. Đội xe và bốc vác Bộ phận này có nhiệm vụ hỗ trợ cho các nhân viên tiếp thị vận chuyển bia đến địa điểm giao hàng. Quan hệ giữa phòng Tiêu thụ sản phẩm và các phòng ban khác Phòng Tiêu thụ sản phẩm không hoạt động mà có mối liên hệ sâu sắc với các phòng ban khác của Công ty trong mọi hoạt động. Đối với những quyết định về sản phẩm có sự hợp tác với bộ phận sản xuất và phòng Kỹ thuật; đối với những quyết định về giá, các số liệu đều được lấy từ phòng Tài chính - kế toán Hệ thống chiến lược và hoạt động marketing Chiến lược marketing chung Hiện nay, Công ty đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bia hơi Hải Phòng với 40% thị phần. Để bảo vệ vị trí dẫn đầu của mình, công ty luôn có gắng mở rộng quy mô toàn thị trường, chống lại những cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh. Cách phòng thủ có hiệu quả nhất là tấn công. Và gia tăng chất lượng sản phẩm, tiến hành nghiên cứu và phát triển làm mới sản phẩm là phương pháp tối ưu đối với Công ty tại thời điểm hiện nay. Bên cạnh chiến lược bảo vệ vị trí dẫn đầu tại thành phố, Công ty không ngừng vươn tới các thị trường mới như Hải Dương, Quảng Ninh, Bắc Giang, Thái Bình và đã dần có được chỗ đứng. Mục tiêu của Công ty trong dài hạn là tiếp tục dẫn đầu thị trường Hải Phòng với 65% thị phần, mở rộng thị phần tới 25 – 40% ở các tỉnh lân cận vào năm 2012. Hoạt động nghiên cứu thị trường Tuy chưa có phòng marketing cũng như những nhận thức về marketing chưa cao nhưng Công ty đã rất chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường. Trong ba năm gần đây, Công ty đã tổ chức các cuộc nghiên cứu trên thị trường Hải Phòng với tần suất 1lần/năm, thực hiện vào tháng 5 hàng năm. Công việc này do bộ phận thị trường của phòng Tiêu thụ sản phẩm đảm nhiệm. Nội dung nghiên cứu xoay quanh 4 vấn đề lớn: Tiềm năng kinh tế của thị trường Thu nhập của dân cư Đặc tính tiêu dùng của thị trường đối với sản phẩm của Công ty và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Khả năng của nhà phân phối. Mặc dù còn gặp nhiều khó khăn: lực lượng nhân viên làm công tác thị trường còn mỏng, chuyên môn non kém, công tác điều tra thị trường mới chỉ dừng lại ở mức thụ động, khả năng khai thác thông tin còn nhiều hạn chế nhưng bước đầu đạt được kết quả. Thực trạng ứng dụng 4Ps tại Công ty Chính sách sản phẩm Danh mục sản phẩm Ngay cái tên của Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng đã cho biết tên sản phẩm của Công ty. Mặc dù là doanh nghiệp sản xuất bia nhưng Công ty cũng rất chú trọng việc đa dạng hóa sản phẩm. Công ty sản xuất hai loại bia là bia hơi và bia chai. Với mỗi loại lại có các sản phẩm khác nhau. Nếu so với Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội cũng như những công ty lớn có nhiều chủng loại hàng hóa thì danh mục sản phẩm của công ty chưa được đa dạng nhưng so với những doanh nghiệp sản xuất bia khác thì Công ty đã có một danh mục khá dài (chiều dài trung bình là 3.5) với nhiều sản phẩm đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng hơn. Bảng 4.1 DANH MỤC SẢN PHẨM Bia hơi Bia chai Bia hơi Hải Phòng Bia hơi Hải – Hà Bia tươi Vàng Bia tươi Đen Bia 999 Bia Kaiser Bia Hà Nội (gia công) Trong danh mục nói trên, bia hơi Hải Phòng là sản phẩm xuất hiện đầu tiên và được người tiêu dùng ưa thích và tin dùng. Khách hàng đã quá quen với sự có mặt của nó. Đây là sản phẩm mũi nhọn của công ty, chiếm gần 40% thị phần bia hơi tại Hải Phòng. Do đó, Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng luôn dành sự ưu tiên hàng đầu cho việc phát triển sản phẩm này để không ngừng củng cố hình ảnh của bia hơi Hải Phòng, giữ chắc và đồng thời mở rộng, đưa bia hơi Hải Phòng trở thành “một nét phong cách của Hải Phòng”. Bên cạnh đó, sau khi trở thành công ty thành viên của Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng đã đầu tư dây chuyền sản xuất bia chai mới với công suất 25 triệu lít/năm, tiến hành triển khai việc gia công bia Hà Nội và xác định đây là một sản phẩm chiến lược dài hạn của công ty. Nhãn hiệu, bao gói Nhãn hiệu Từ lúc chỉ có bia hơi Hải Phòng, Công ty đã liên tục cho ra đời các sản phẩm mới. Đưa ra thị trường những sản phẩm mới không phải là chuyện dễ dàng, và việc đầu tiên mà các doanh nghiệp phải quyết định trước khi tung sản phẩm ra thị trường đó là nó sẽ xuất hiện với tên gì đây? Mỗi doanh nghiệp có một sự lựa chọn riêng tùy thuộc vào chiến lược chung của công ty và nhiều yếu tố khác, có công ty sử dụng chiến lược “Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm”, có công ty sử dụng chiến lược “Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm” Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng đã lựa chọn cho mình chiến lược “Tên nhãn hiệu cá biệt”. Bao gói Tuy bao gói sản phẩm chỉ là mặt thứ yếu đối với nhiều sản phẩm nhưng đối với ngành đồ uống thì nó là đóng vai trò vô cùng quan trọng và trở thành công cụ marketing đắc lực. Bao gói thiết kế tốt tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và gia tăng giá trị cho sản phẩm của nhà sản xuất. Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng đã có nhiều thay đổi trong bao gói cả ở sản phẩm bia hơi và bia chai. Nếu cách đây chục năm, bia hơi Hải Phòng được đựng trong những chiếc can nhựa có dung tích 5lít, 10lít và được bảo quản bằng đá và tủ lạnh. Hình thức bao gói này đã gây khó khăn rất lớn trong việc vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng đồng thời không đảm bảo được chất lượng bia. Tiếp theo đó là kéo theo một loạt các hệ lụy: chỉ sử dụng những kênh ngắn và đơn điệu, không mở rộng được thị trường do không vận chuyển được đi xa. Từ khi chuyển sang sử dụng box làm bình chứa và bảo quản bia đã tạo ra một bước phát triển lớn cho Công ty. Box giữ lạnh tốt mà không cần dụng cụ làm lạnh, hơn nữa lại chống được các va đập ngoài ý muốn tạo thuận lợi cho người tiêu dùng. Box có 3 loại từ 10 lít đến 20 lít cho khách hàng lựa chọn. Với hình thức bao gói này, bia hơi có thể vận chuyển được đi xa mà không ảnh hưởng đến chất lượng. Nhờ đó mà thị trường của Công ty ngày càng được mở rộng sang các tỉnh lân cận. Đối với bia chai, trước đây Công ty sử dụng 2 loại là 500ml và 650ml thì nay chỉ có một loại 450ml theo dây chuyền mới. Loại chai mới này phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng hiện nay. Công ty cũng có những biện pháp để giúp khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm chính hãng và sản phẩm nhái thông qua bao bì của sản phẩm. Với box, Công ty sử dụng tem dán, với bia hơi đóng chai sử dụng “màng co” và với bia chai thì sử dụng tem nhãn. Các dịch vụ hỗ trợ Trong điều kiện hiện nay, việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng là yêu cầu rất cần thiết. Nắm bắt được điều đó, công ty đã liên tục gia tăng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng: an ninh luôn được đảm bảo, khách có thể an tâm mua hàng mà không phải lo lắng về tài sản của mình; điện thoại miễn phí nếu khách hàng có nhu cầu liên lạc trong lúc mua hàng;đội ngũ nhân viên bán hàng và thanh toán thân thiện và làm việc hiệu quả; bốc xếp, vận chuyển nhanh chóng và đảm bảo Chính sách giá Phương pháp định giá Cũng giống như hầu hết các công ty sản xuất bia khác, Công ty sử dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí với công thức như sau: P = Z + Pr Trong đó: P: Giá của một đơn vị sản phẩm (lít) Z: Giá thành đơn vị sản phẩm (lít) Pr: Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm (lít) Chi phí cho một lít bia sẽ bằng: Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định Sản lượng tiêu thụ Đây được xem là phương pháp định giá sơ đẳng nhất trong các phương pháp định giá. Tưởng chừng như việc tính toán khá dễ dàng nhưng không hẳn như vậy. Điều khó khăn đối với một Công ty sản xuất sản phẩm vật chất như Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng không phải là ở việc tính toán chi phí đơn vị của sản phẩm mà là ở những quyết định về phần phụ giá. Nếu như chi phí đơn vị có thể tính toán một cách nhanh chóng thông qua các số liệu có được từ phòng Tài chính - Kế toán thì việc quyết định phần phụ giá không chỉ phụ thuộc vào loại hàng hóa mà nó còn phụ thuộc vào giá cả của các sản phẩm cạnh tranh. Dựa vào tình hình thực tế và qua nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh, phòng Tiêu thụ của Công ty sẽ đề xuất một số mức phụ giá và từ đó đưa ra các mức giá dự kiến cho từng loại sản phẩm. Ban lãnh đạo sẽ xét duyệt và quyết định mức giá cụ thể của từng loại sản phẩm. Bảng 4.2: BẢNG TÍNH GIÁ BIA HƠI HẢI PHÒNG Chỉ tiêu Giá trị Chi phí nguyên vật liệu (đồng) 49 686 325 000 Chi phí công cụ, dụng cụ (đồng) 2 186 587 000 Chi phí nhân công (đồng) 21 916 341 000 Chi phí quản lý (đồng) 5 134 876 000 Chi phí khác (đồng) 3 925 536 000 Tổng chi phí biến đổi (đồng) 78 928 054 536 Tổng chi phí cố định (đồng) 54 304 448 000 Sản lượng tiêu thụ dự kiến (lít) 38 575 000 Chi phí biến đổi đơn vị (đồng/lít) 2 046.09 Chi phí cố định tính cho một đơn vị (đồng/lít) 1 407.76 Chi phí đơn vị (đồng/lít) 3 453.85 Mức lợi nhuận mong muốn trên doanh số bán (đồng/lít) 37% Giá đã cộng phụ giá (đồng/lít) 5 500 Theo phương pháp định giá trên, Công ty đã quyết định giá hiện thời của các sản phẩm của Công ty như sau: Bảng 4.3: CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY NĂM 2008 Sản phẩm Đơn vị Giá (đồng) Bia hơi Hải Phòng Lít 5 500 Bia hơi Hải – Hà Lít 6 000 Bia tươi Lít 10 000 Bia chai 999 (450ml) Thùng 12 chai 70 000 Bia Kaiser (450ml) Két 20 chai 90 000 Các chính sách điều chỉnh giá Bảng giá trên tính chung cho các khách hàng, tuy nhiên Công ty cũng rất linh hoạt trong việc quy định giá cả. Đối với các đại lý lớn, đặc biệt là những đại lý có thị trường lớn và phải vận chuyển xa, ngoài những dịch vụ hỗ trợ, Công ty có những mức giá ưu đãi tùy thuộc vào khoảng cách vận chuyển. Điều này đã tạo thuận lợi cho các đại lý và đồng thời tạo mối quan hệ lâu dài giữa Công ty và các đại lý. Bên cạnh đó Công ty cũng có những chính sách về giá áp dụng cho các đại lý bia hơi của Công ty. Các đại lý được hưởng những ưu đãi về giá theo phương pháp doanh số lũy tiến được áp dụng cho từng tháng và cho cả năm. Chính sách phân phối Cấu trúc kênh phân phối Sơ đồ 4: SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI Nhà sản xuất Người tiêu dùng Đại lý cấp 1 Người bán lẻ Đại lý cấp 2 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Trung tâm phân phối (1) (2) (3) (3) (4) (4) (6) (5) (7) (8) Công ty sử dụng song song nhiều loại kênh tạo sự đa dạng trong kênh và đem đến cho khách hàng khả năng tiếp cận sản phẩm cao nhất. Dựa trên sơ đồ kênh phân phối trên có thể xác định được 8 kênh bao gồm cả những kênh không cấp và kênh có nhiều trung gian. (Kênh 0 cấp: (1); kênh 1 cấp (2), (3), (8); kênh 2 cấp: (5), (7); kênh 3 cấp: (4),(6)) Trung gian phân phối Cùng với việc phối hợp nhiều kênh tạo thành mạng lưới phân phối là mạng lưới trung gian đa dạng. Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng đã sử dụng bốn loại trung gian phân phối: Trung tâm phân phối, Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Lực lượng bán hàng của công ty (Nhân viên tiếp thị) và các Đại lý. Trong chiến lược về kênh, Công ty sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc. Chiến lược này đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng không phải là tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm. Công ty chỉ chọn lựa những trung gian đáp ứng đủ tiêu chuẩn đã đề ra đối với mỗi loại trung gian. Chiến lược này giúp Công ty không phân tán sức lực của mình đồng thời tạo mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian đưa đến một kết quả tốt đẹp mà đôi bên cùng mong đợi. Bảng 4.4: SÔ LƯỢNG CÁC LOẠI TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Trung gian phân phối Số lượng Trung tâm phân phối 8 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm 4 Đại lý cấp 1 61 Nhân viên tiếp thị 22 Trung tâm phân phối Công ty có bốn trung tâm phân phối bia hơi: Tiên Lãng, Vĩnh Bảo, Quán Toan, Thủy Nguyên tại Hải Phòng và các trung tâm phân phối đặt tại Thái Bình và Ninh Giang (Hải Dương), Phả Lại, Uông Bí (Quảng Ninh). Các trung tâm phân phối này được Công ty hỗ trợ lắp đặt phòng lạnh, thiết bị bảo quản chuyên dụng. Công ty chở bia đến tận nơi để các trung tâm này bán buôn và bán lẻ cho các đại lý và người tiêu dùng trong khu vực thị trường đó. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đây là nơi giới thiệu và bán tất cả các sản phẩm của công ty trong danh mục sản phẩm của Công ty. Các cửa hàng này được đặt ngay cạnh hai nhà máy của Công ty nhằm cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Các cửa hàng này đều do nhân viên bán hàng của Công ty phụ trách và chịu sự quản lý trực tiếp của phòng Tiêu thụ sản phẩm. Do công dụng của sản phẩm là đồ uống giải khát cho nên tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Công ty có cung cấp các dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1 là những khách hàng có quy mô lớn của Công ty, tham gia ký kết hợp đồng đại lý với Công ty, thực hiện các nghĩa vụ và được hưởng các quyền được ghi trong hợp đồng. Nhân viên tiếp thị Nhân viên tiếp thị là lực lượng bán hàng của Công ty, có vai trò giống như một đại lý nhưng chịu sự quản lý của Công ty mà giám sát trực tiếp là phòng Tiêu thụ sản phẩm. Quyền quyết định và quản lý các hoạt động phân phối trong kênh Thông qua nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, phòng Tiêu thụ sản phẩm đề xuất những phương án về kênh phân phối như: các cấp kênh, số lượng các thành viên trong kênh, các loại trung gian, các chính sách đối với các thành viên trong kênh. Các phương án này được trình lên ban lãnh đạo Công ty, sau khi xem xét và đánh giá ban lãnh đạo công ty sẽ đưa ra những quyết định cụ thể và chuyển xuống cho phòng Tiêu thụ triển khai thực hiện và quản lý. Chính sách xúc tiến Công cụ xúc tiến Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng là doanh nghiệp sử dụng chiến lược đẩy, Công ty đưa ra các biện pháp kích thích tiêu thụ hướng vào những người trung gian. Với chiến lược đẩy, Công ty sử dụng ba công cụ xúc tiến hỗn hợp là Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ và Quan hệ quần chúng. Bảng 4.5: BẢNG CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Quan hệ quần chúng Báo chí Bớt tiền Báo cáo năm Băng rôn Tặng quà Đóng góp từ thiện Trưng bày tại cửa hàng Hội chợ & Triển lãm thương mại Trong đó, các biện pháp kích thích tiêu thụ được sử dụng nhiều hơn cả. Đặc biệt là hình thức bớt tiền được áp dụng đối với các đại lý như đã nói ở phần Chính sách giá. Đây là công cụ được sử dụng chủ yếu. Bên cạnh đó, Công ty cũng kết hợp với một cách khéo léo các công cụ khác: đăng tin quảng cáo trên các báo Hải Phòng, An ninh Hải Phòng;treo biển hiệu riêng của Công ty tại các điểm bán sản phẩm chính hãng. Hàng năm, Công ty cũng tổ chức tặng băng rôn và bàn ghế cho những điểm bán hàng đạt tiêu chuẩn đề ra; tham gia các hội chợ và triển lãm thương mại để giới thiệu sản phẩm với khách hàng; tổ chức báo cáo năm tổng kết và khen thưởng những đại lý đạt và vượt chỉ tiêu Công ty đã đề ra trong Hợp đồng đại lý; đóng góp hàng trăm triệu đồng để ủng hộ người nghèo, ủng hộ đồng bào bão lụt Chi phí xúc tiến Bảng 4.6: BẢNG PHÂN BỔ CHI PHÍ XÚC TIẾN HỖN HỢP Đơn vị tính: triệu đồng Công cụ 2006 2007 2008 Chi phí Tỷ lệ Chi phí Tỷ lệ Chi phí Tỷ lệ I. Quảng cáo 385 25.23% 502 27.05% 569 26.39% Báo chí 36 48 54 Băng rôn 51 80 100 Trưng bày tại cửa hàng 298 374 415 II. Kích thích tiêu thụ 971 63.63% 1 154 62.18% 1 392 64.57% Bớt giá 675 753 852 Tặng quà 296 312 428 Hội chợ & triển lãm thương mại 82 89 112 III. Quan hệ quần chúng 170 11.14% 200 10.77% 195 9.04% Báo cáo năm 58 60 75 Đóng góp từ thiện 112 140 120 TỔNG CHỈ PHÍ 1 526 100% 1856 100% 2 156 100% Chi phí Công ty dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là khá lớn và gia tăng theo từng năm. Trong đó, chi phí chủ yếu dành cho kích thích tiêu thụ. Mỗi năm, Công ty dành trên 60% ngân sách xúc tiến cho các hoạt động kích thích tiêu thụ. Sự phân bổ chi phí xúc tiến như trên hoàn toàn phù hợp với chiến lược đẩy mà Công ty đang theo đuổi. Đầu tư khá nhiều cho hoạt động xúc tiến nhưng việc đánh giá hiệu quả của nó còn là một vấn đề của Công ty. Hiệu quả của hoạt động này thường đóng góp chung vào hiệu quả hoạt động kinh doanh nên rất khó đánh giá. Hơn nữa, Công ty còn nhiều hạn chế về nhân lực và trình độ chuyên môn nên chưa thực hiện được. Các quyết định về chính sách xúc tiến thường được đưa ra bởi sự nhạy bén trong kinh doanh của ban lãnh đạo Công ty và được phòng Kỹ thuật và phòng Tiêu thụ sản phẩm kết hợp triển khai. CHƯƠNG 5 MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Một số kết luận về năng lực và hoạt động Marketing Ưu điểm Nhận thức được khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong sự tồn tại và phát triển đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất là triết lý hoạt động của Công ty. Đã thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu và giải quyết những vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm, từ đó Công ty đưa ra những chiến lược điều chỉnh cho phù hợp ở các giai đoạn tiếp theo. Bên cạnh đó, cũng tìm hiểu về ngành, về các đối thủ cạnh tranh trong ngành để đưa ra những đối sách hợp lý. Đưa ra những chính sách có hiệu quả về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Những điểm hạn chế Kiến thức về marketing còn hạn chế, đưa ra những chính sách về marketing theo cảm quan và sự nhanh nhạy của những quản lý. Quy mô nghiên cứu thị trường còn hẹp, lực lượng nghiên cứu mỏng và lượng thông tin thu được chưa nhiều do chưa có những cách tiếp cận hợp lý. Do đó, kết quả còn nhiều hạn chế về mức độ chính xác, đầy đủ; thông tin thu được chưa kịp thời và đúng thời điểm. Chưa có một phòng marketing riêng, các công việc thuộc về marketing được thực hiện ở các bộ phận riêng rẽ. Các chính sách về marketing còn dời dạc, chưa có sự liên kết chặt chẽ với nhau để trở thành một chiến lược chung. Đề xuất đề tài nghiên cứu Đề tài 1: Các biện pháp hoàn thiện hệ thống marketing – mix cho Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng. Đề tài 2: Nâng cao nhận thức và năng lực marketing của Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng sau thời kỳ cổ phần hóa. Đề tài 3: Biện pháp giải quyết các vấn đề marketing còn tồn tại trong Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng. M L