Đề tài Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo Tuổi trẻ

nh sang Mỹ của PV Uyên Ly (hoạt động 5). Tất cả những nhóm công chúng này đều có sự thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi. Hình 6: Mô hình chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ Nguồn phát báo Tuổi Trẻ Ba mục tiêu Thông điệp chính các thông điệp cụ thể Kênh1: Tuổi trẻ Kênh 2: Tuổi Trẻ Online Kênh 3: VTV Kênh 4: Trực tiếp Hoạt động 1 Hoạt động 2 Hoạt động 3 Hoạt động 4 Hoạt động 5 Nhóm công chúng 1 Nhóm công chúng 2 Nhóm công chúng 3 Nhóm công chúng 4 Nhóm công chúng 5 Phản hồi Thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi Những thành công Tạo hiệu ứng xã hội rộng lớn Mục đích cuối cùng của nhà truyền thông chính là hiệu quả của hoạt động truyền thông. Với một chiến dịch truyền thông thì hiệu quả xã hội, hiệu ứng xã hội chính là thước đo sự thành công của chiến dịch đó. Chiến dịch truyền thông về nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm đã tạo hiệu ứng xã hội mạnh mẽ, tác động lớn đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng, đặc biệt là đối tượng độc giả trẻ. Bản thân những người thực hiện chiến dịch cũng thừa nhận rằng, họ có dự đoán trước phần nào nhưng không thể ngờ rằng hiệu quả lại mạnh mẽ và “dữ dội” thế. Có thể phân tích hiệu ứng xã hội của chiến dịch này trên năm khía cạnh sau. Thứ nhất, chiến dịch đã tạo được sự rung động mạnh mẽ không chỉ trong hàng triệu bạn trẻ Việt Nam trong lẫn ngoài nước về truyền thống hào hùng và chất nhân văn Việt Nam mà còn cả với những người từng qua cuộc chiến ở cả hai phía. Hơn 1000 thư, email của độc giả thuộc nhiều tầng lớp nhân dân, ở nhiều độ tuổi khác nhau mà chủ yếu tập trung vào lứa tuổi thanh niên gửi về toà soạn bày tỏ cảm xúc, chia sẻ suy nghĩ sau khi đọc hai cuốn nhật ký. “Báo Tuổi trẻ đã làm sống lại trang lịch sử hào hùng của dân tộc, của tuổi trẻ Việt Nam qua những trang Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thùy Trâm... Trong khói lửa của chiến tranh ác liệt..., tôi vẫn nhận ra vẻ đẹp của quê hương đất nước, vẻ đẹp nhân hậu và dâng trào lòng yêu cuộc sống của giới trẻ Việt Nam.” [1, 27-7-2005, tr.8] Kể cả những độc giả lớn tuổi cùng thời với anh Thạc, chị Trâm, thậm chí là bạn học, bạn chiến đấu của hai anh chị cũng cảm thấy rung động mạnh mẽ trước hai cuốn nhật ký. “30 năm sau ngày chiến thắng, chúng ta mới có dịp hiểu hơn về các anh, các chị, các bạn của chúng tôi, những người con trai, con gái thật sự tài năng, ra chiến trường với tâm hồn thanh khiết, lãng mạn, không một chút suy tính thiệt hơn với một tình yêu rộng lớn, thật đẹp.” [1, 20-7-2005, tr.8]. Thứ hai, các hoạt động trong chiến dịch truyền thông này của báo Tuổi trẻ đã động viên mạnh mẽ ước mơ, khát vọng cống hiến, xây dựng đất nước của thế hệ trẻ hôm nay. Trong mỗi người trẻ tuổi đều ẩn dấu những ước mơ, những khát vọng đẹp. Nó như đốm lửa âm ỉ trong tim, chờ một ngọn lửa lớn thắp sáng là bùng cháy. Những người trẻ tuổi bỗng giật mình nhìn lại tuổi 20 của mình, soi vào tấm gương của anh Thạc, chị Trâm để tìm lý tưởng sống của mình. “Đọc những dòng chữ trên báo, tôi bứt rứt không yên và tự vấn mình: liệu mình đã sống và cố gắng như vậy đã đúng, đã đủ chưa?...Và liệu mình có thể cống hiến được chút gì cho quê hương không khi tuổi 20 đang đến rất gần...?” [1, 3-8-2005, tr.8]. Các bạn trẻ đã soi vào tấm gương anh Thạc, chị Trâm rồi nhìn lại tuổi 20 của chính mình để thấy được trách nhiệm của mình với Tổ quốc trước vận hội mới hôm nay. “Tôi đang cần một cái gì đó gần như là sức bật để vực mình lên thì tình cờ đọc được những dòng nhật ký của Nguyễn Văn Thạc, tôi như bừng tỉnh. Tôi đã biết mình nên làm gì, cần làm gì, phải làm gì để chuẩn bị một hành trang thật tốt để bước vào tuổi 20 của mình” [1, 25-7-2005, tr.8]. Thứ ba, chiến dịch này đã tạo được sự đồng cảm, đồng thuận rộng rãi trong dư luận, từ các lãnh đạo Đảng và Nhà nước đến các ban ngành đoàn thể và mọi tầng lớp nhân dân. Thủ tướng Phan Văn Khải đã gửi thư hoan nghênh báo Tuổi trẻ, Đài truyền hình Việt Nam và nhiều cơ quan báo chí “đã đưa tin trang trọng và có nhiều hình thức cổ vũ mọi người học tập, noi gương hai liệt sỹ” [1, 6-8-2005, tr.1] Trong thư, Thủ tướng đã bày tỏ sự xúc động khi đọc nhật ký của Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm đồng thời bày tỏ niềm tin và kỳ vọng vào lớp trẻ của dân tộc. Nguyên Tổng Bí thư Lê Khả Phiêu cũng gửi thư chia sẻ suy nghĩ, cảm xúc khi đọc các trích đoạn hai nhật ký này trên Tuổi trẻ. Bạn đọc từ 15 đến hơn 70 tuổi đã gửi thư về toà soạn bày tỏ cảm xúc sau khi đọc nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thùy Trâm và sự đồng cảm với những suy nghĩ đăng tải trên diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta. Có bạn trẻ trót đi vào con đường nghiện ngập, sau khi đọc được những trích đoạn trong nhật ký của chị Trâm đăng trên Tuổi trẻ đã quyết tâm lên rừng cai nghiện với hành trang là hai cuốn nhật ký. Thứ tư, chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm đã tạo nên một cuộc vận động lớn trong cả nước. Hơn 1.100 thư, email của bạn đọc đủ mọi thanh phần, trong nước lẫn nước ngoài gửi về diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta, hơn 2.000 bạn trẻ viết ước mơ lên bức tường Tuổi 20, tôi ước và hơn 7.000 bạn trẻ viết san sẻ yêu thương với chị Trâm lên tờ giấy hình bàn tay trong đêm hội Ngọn lửa Tuổi trẻ. Từ em bé làm thuê 15 tuổi đến cụ ông 80 tuổi, từ anh công nhân đến du học sinh, từ y tá, bác sỹ đến các nhà khoa học, và chủ yếu là các bạn sinh viên, thanh niên trí thức đều tham gia nhiệt tình vào diễn đàn, viết lên bức tường ước mơ và san sẻ yêu thương. Cũng nhân dịp sự kiện cuốn nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm trở thành “hiện tượng” xuất bản, tạo được hiệu ứng mạnh mẽ trong xã hội, Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh đã phát động cuộc vận động chính trị trong toàn thể Đoàn viên thanh niên Tiếp lửa truyền thống-Mãi mãi tuổi 20 trong các trường đại học, cao đẳng và các tổ chức đoàn thể khắp cả nước. Anh Cao Xuân Thạo (Ban Tư tưởng-Văn hoá, Trung ương Đoàn TNCS HCM) khẳng định: “Các bạn trẻ tham gia phong trào này đã tìm được lẽ sống đẹp ngay trong chính những hoạt động bình thường trong cuộc sống hàng ngày.” Thứ năm, những người tổ chức chiến dịch này đã tạo được một phong trào hành động vì cộng đồng với việc gây quỹ ủng hộ xây dựng bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm tại Đức Phổ, Quảng Ngãi. Hàng triệu bạn đọc, bằng nhiều hình thức: gửi tiền mặt, chuyển khoản, gửi tin nhắn đã ủng hộ hơn 4,1 tỉ đồng (tính đến ngày 22-4-2005- số liệu do báo Tuổi trẻ cung cấp) để xây dựng bệnh xá mang tên người liệt sỹ- bác sỹ anh hùng. Ngày 24-3-2006, báo Tuổi trẻ phối hợp với UBND tỉnh Quảng Ngãi, UBND huyện Đức Phổ đã khởi công xây dựng bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm tại xã Phổ Cường – nơi chị đã ngã xuống. Góp phần xây dựng hai tấm gương điển hình cho thế hệ trẻ Phát hiện, cổ vũ nhân tố mới, điển hình tiên tiến và biểu dương người tốt, việc tốt là trách nhiệm và nghĩa vụ cao cả của người làm báo. Nhất là trong thời đại hiện nay, khi mà thông tin về các “ngôi sao” giải trí tràn ngập trên mặt báo, đặc biệt là một số tờ báo dành cho giới trẻ. Thế hệ trẻ đang rất cần những tấm gương có thực, có sức lay động. “Đó chính là hình mẫu con người mới vươn tới chân-thiện-mỹ. Những hình mẫu đó tác động vào tâm tư, ước mơ của thanh niên sinh viên, túc đẩy họ phảit học tập, phấn đấu và rèn luyện thành người có ích” [12, tr.100] Tuy nhiên, thực tế cho thấy có những tấm gương rất điển hình, những hình mẫu lý tưởng trong thực tế nhưng không lay động được thế hệ trẻ. “Đó có thể là do người làm báo không nhìn thấy những nhân tố mơi, những điển hình tiên tiến, những cái tốt đẹp mà biểu dương. Thậm chí nhà báo có thể sa vào việc “báo chí hoá” những bản báo cáo thành tích dài lê thê, không có mồ hôi công sức của người làm báo, do đó, tác phẩm không có tính phát hiện và cũng không thuyết phục được ai.” [11, tr.91]. Có thể thấy rằng, báo Tuổi trẻ không những đã rất hợp lý khi lựa chọn hai nhật ký của anh Thạc, chị Trâm làm trung tâm cho chiến dịch truyền thông mà còn xây dựng được một chiến dịch tương đối thành công, góp phần đưa cái tên Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm trở thành những hình tượng vừa gần gũi, vừa cao đẹp, thiêng liêng với thế hệ trẻ hôm nay. Góp phần đưa hai cuốn nhật ký trở thành “hiện tượng xuất bản” Khi Tuổi trẻ đặt vấn đề cho đăng các trích đoạn của hai cuốn nhật ký này trên mặt báo, ban đầu, các nhà xuất bản còn e dè bởi họ sợ ảnh hưởng tới số lượng phát hành. Nhưng sự thực lại trái ngược hoàn toàn. Từ sau khi nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm được trích đăng trên Tuổi trẻ, lượng phát hành của hai cuốn sách này tăng lên nhanh chóng. Chỉ một tuần sau khi khởi đăng, con số phát hành đã lên tới vài nghìn. Tính đến đầu năm 2006, mỗi cuốn nhật ký đã bán được khoảng 400.000bản - một con số kỷ lục, nhất là đối với loại sách ”truyền thống” thường được coi khó bán trên thị trường. Nâng cao uy tín và ảnh hưởng của Tuổi trẻ Tổ chức thành công chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thùy Trâm, Tuổi trẻ đã chứng tỏ họ có nguồn , vật lực dồi dào, nhân lực có trình độ, đáp ứng được các yêu cầu của một chiến dịch truyền thông tầm cỡ. Các bằng khen của Thành Đoàn TP. Hồ Chí Minh, Trung ương Đoàn, Bộ Văn hoá-Thông tin, Giải A giải thưởng báo chí Toàn quốc của Hội Nhà báo Việt Nam và những bức thư khen ngợi của các vị lãnh đạo Đảng và Nhà nước dành cho Tuổi trẻ đã khẳng định uy tín và chất lượng của tờ báo. Thành công của chiến dịch này đã góp phần nâng tiara phát hành báo trong và sau chiến dịch từ khoảng 350.000 bản/kỳ lên xấp xỉ 400.000 bản/kỳ. Những hạn chế Xét trên tổng thể, đây là một chiến dịch truyền thông tương đối thành công của báo Tuổi trẻ. Tuy nhiên, trong việc tổ chức và thực hiện chiến dịch vẫn còn có những hạn chế nhất định Tác động không đồng đều trong đối tượng thanh niên Báo Tuổi trẻ xác định đối tượng chính mà chiến dịch truyền thông này tập trung vào là thanh niên. Tuy nhiên, qua khảo sát cho thấy, chủ yếu là sinh viên, giới trí thức trẻ quan tâm tới sự kiện này còn thanh niên nông thôn và một số đối tượng khác vẫn chưa thực sự chú ý và “hoà mình” vào sự kiện. Hạn chế này trước tiên là ở đối tượng độc giả trẻ của Tuổi trẻ chủ yếu là học sinh, sinh viên và trí thức trẻ chứ chưa mở rộng tới đông đảo bạn trẻ ở nông thôn hoặc lao động thủ công, làm nghề buôn bán nhỏ... Qua khảo sát của chúng tôi với 30 thanh niên nông thôn ở Nam Định thì cả 30 bạn đều không đọc báo Tuổi trẻ, chỉ có 11 bạn biết đến nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm qua truyền hình nhưng chưa hề đọc hai cuốn đó. Trên Tuổi trẻ số ngày 2-8-2005 có bài viết của một bạn đọc ở Thái Bình kể về câu chuyện người em trai của mình nghiện ma tuý, sau khi đọc những dòng nhật ký của liệt sỹ Đặng Thuỳ Trâm trên Tuổi trẻ đã quyết tâm lên rừng cai nghiện. Tuy nhiên, đó là do bạn trai ấy vô tình đọc được bài viết trên tờ báo dùng để gói quà bạn bè gửi cho. Tức là bạn trai ấy cũng không chủ định quan tâm tới chiến dịch này trên báo Tuổi trẻ. Bà Nguyễn Thị Ánh Hồng (giám đốc Công ty Tư vấn và truyền thông chuyên nghiệp Prosco) nhận xét: “Còn rất nhiều bạn trẻ khác không đọc báo, không lên mạng hoặc lên mạng không phải để đọc báo. Phần nhiều trong số họ là những thanh niên không quan tâm đến thế giới xung quanh mình, sống không mục đích, không lý tưởng. Và đó chính là đối tượng đáng lẽ ra phải được chịu tác động của chiến dịch truyền thông này nhất.” Bạn đọc T.Nguyên cũng băn khoăn: “Liệu những bạn trẻ cần đọc nhất có đọc không? Đó chính là những Thánh Gióng ngủ ngày, những bạn trẻ “sành điệu”, những ”cậu ấm cô chiêu”... Và cả những bậc phụ huynh có điều kiện đã... quên rằng tài sản lớn nhất, bền vững và căn cơ nhất là khơi gợi, nuôi dưỡng một ước mơ chứ không phải tranh thủ tận dụng những hưởng thụ.” [1, 17-8-2005, tr.8] Đồng thời, bà Ánh Hồng cũng đề xuất một số phương pháp để mở rộng đối tượng ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông này. Đó là: phối hợp với các trường học để phát báo cho các em học sinh, sinh viên hoặc tổ chức dán báo như báo tường cho các lớp; phối hợp với các bản tin phát thanh phường, xã để truyền thông về hai cuốn nhật ký này. Như thế thì các đối tượng không có điều kiện hoặc không đọc báo cũng có thể tiếp cận được với sự kiện này. Thiếu sự phối hợp với nhiều cơ quan truyền thông Như đã phân tích ở trên, sự tác động không đồng đều tới các đối tượng thanh niên của chiến dịch truyền thông một phần là do hạn chế về đối tượng độc giả của báo Tuổi trẻ. Tuy là một tờ báo có uy tín và có lượng phát hành rất lớn, nhưng Tuổi trẻ chủ yếu phát hành ở khu vực miền Nam, đồng thời nó vẫn có những hạn chế chung của loại hình báo in khi tổ chức thực hiện một chiến dịch truyền thông. Vì thế, nếu Tuổi trẻ phối hợp với nhiều cơ quan báo chí khác, bao gồm cả báo in, phát thanh và truyền hình thì sẽ tạo được ảnh hưởng rộng rãi hơn. Trong chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, Tuổi trẻ chỉ phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam tổ chức đêm hội Ngọn lửa Tuổi trẻ. Tuy đêm giao lưu, ca nhạc đó rất thành công nhưng lại chỉ diễn ra vào một đêm duy nhất, nếu khán giả truyền hình bỏ lỡ thì chiến dịch không có tác động nhiều đến họ. NB Bùi Thanh thừa nhận: “Đáng tiếc là ngoài VTV, Tuổi trẻ không có liên kết thêm với một cơ quan báo chí nào khác trong chiến dịch này. Đáng lẽ Tuổi trẻ nên phối hợp với một số cơ quan báo ở Trung ương, ở Hà Nội để đẩy mạnh chiến dịch này. Có lần tình cờ tôi nghe trên Đài Tiếng nói Việt Nam phát thanh viên đọc lại những đoạn trích của hai cuốn nhật ký. Giọng đọc ấy truyền cảm và thực sự khiến người nghe xúc động. Tự nhiên tôi giật mình: “Sao trước kia không phối hợp với đài phát thanh nhỉ?”. Nếu liên kết được với nhiều cơ quan báo chí thì có thể đẩy lên thành một chiến dịch của giới báo chí Việt Nam, tạo nên một sức mạnh tinh thần to lớn.” Bên cạnh đó, theo gợi ý của bà Ánh Hồng, Tuổi trẻ cũng có thể phối hợp với các kênh truyền thông trực tiếp ở các trường, bản tin phường, xã để mở rộng phạm vi ảnh hưởng của chiến dịch. Diễn đàn hơi dài và một số ý kiến trùng lặp Diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta kéo dài liên tiếp trên 52 số báo là hơi nhiều và có một số ý kiến của độc giả trùng lặp nhau cơ bản về nội dung, chỉ khác về cách thể hiện. Nếu có thể rút ngắn bớt và chọn lọc hơn các ý kiến tham gia thì diễn đàn sẽ tập trung hơn. Chưa có sự tổng kết kinh nghiệm sau chiến dịch Sau mỗi chiến dịch truyền thông, toà soạn nên tổng kết những mặt được và chưa được trong quá trình tổ chức thực hiện để rút kinh nghiệm cho lần sau. Sự tổng kết này vừa có ý nghĩa với khâu tổ chức của toà soạn mà vừa giúp nâng cao tay nghề của các PV, BTV, kể cả những người không trực tiếp tham gia thực hiện chiến dịch. Những kinh nghiệm này nên được tập hợp thành văn bản và cung cấp cho tất cả các PV, BTV của toà soạn cùng tham khảo để lần sau, nếu thực hiện một chiến dịch truyền thông khác, với những PV và BTV khác thì họ vẫn có thể vận dụng những kinh nghiệm từ các chiến dịch trước. Tuy nhiên, cho đến nay, Tuổi trẻ vẫn chưa có một buổi tổng kết kinh nghiệm chính thức nào sau chiến dịch này. Bản thân ban biên tập cũng nhận thấy đây là việc làm cần thiết và “chắc chắn sẽ tiến hành trong năm nay”. NHỮNG ĐỀ XUẤT VỀ KIẾN THỨC VÀ KỸ NĂNG CƠ BẢN ĐỂ TỔ CHỨC THỰC HIỆN MỘT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRÊN BÁO IN Thông qua nghiên cứu một số tài liệu về truyền thông và chiến dịch truyền thông, đồng thời khảo sát, phân tích việc tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm trên báo Tuổi trẻ, trong khuôn khổ của một khóa luận tốt nghiệp, chúng tôi xin đưa ra một số đề xuất về những kiến thức và kỹ năng giúp các cơ quan báo in có thể tổ chức thực hiện thành công một chiến dịch truyền thông. 2.1. Các nhóm kiến thức cơ bản Kiến thức về báo chí và truyền thông Những kiến thức về báo chí và truyền thông là nền tảng cho việc tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông của một cơ quan báo chí nói chung và cơ quan báo in nói riêng. Nắm bắt được các mô hình truyền thông, cơ chế tác động của truyền thông, đặc thù và vai trò truyền thông đại chúng sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng và triển khai các chiến dịch truyền thông một cách hợp lý. Những người tổ chức thực hiện sẽ biết phải một thông điệp truyền thông chuyển tới độc giả như thế nào, mục tiêu cuối cùng của truyền thông là gì, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quá trình truyền thông... Bên cạnh đó, những kiến thức về báo chí cũng rất quan trọng vì đây là chiến dịch truyền thông do một cơ quan báo chí tổ chức và tác động vào công chúng báo chí. Trước hết, các nhà tổ chức phải hiểu được ưu thế và hạn chế của báo in và từng loại hình báo chí khi thực hiện một chiến dịch truyền thông. Từ đó xây dựng kế hoạch và phối hợp với các cơ quan khác thực hiện chiến dịch cho phù hợp. Các nguyên tắc hoạt động báo chí, chức năng của báo chí, trách nhiệm xã hội của nhà báo là những yêu cầu có tính cơ bản mà những nhà tổ chức cần nắm rõ khi thực hiện chiến dịch truyền thông để đảm bảo thông tin, tuyên truyền, vận động đúng hướng. Kiến thức về chiến dịch truyền thông Nhằm chuyên nghiệp hoá hoạt động tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông, đồng thời để tăng cường tối đa hiệu quả của chiến dịch thì điều quan trọng là các nhà tổ chức phải nắm vững các nguyên tắc cơ bản. Các nguyên tắc này bao gồm các bước lập kế hoạch cho chiến dịch, triển khai thực hiện, giám sát, đánh giá động viên. Báo Tuổi trẻ đã tổ chức cho nhiều chiến dịch truyền thông lớn. Ở chiến dịch đầu tiên, Cơm tù xe cướp trên quốc lộ 1A, vì chưa có kinh nghiệm nên đã phải huy động một lực lượng PV nhiều chưa từng có để theo đuổi sự việc này. Các chiến dịch sau nhờ đã nắm được một số nguyên tắc tổ chức thực hiện nên việc triển khai dễ dàng và thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, ban biên tập cũng như các PV, BTV các toà soạn phải hiểu được tầm quan trọng của việc tổ chức chiến dịch truyền thông. Từ đó có thể cân nhắc giữa hiệu quả tác động và điều kiện kinh tế để dẫn đến quyết định phát động một chiến dịch hay không. Trong mối tương quan giữa hiệu quả và chi phí của các hoạt động như tổ chức đêm hội Ngọn lửa Tuổi trẻ, đưa PV sang Mỹ, Tuổi trẻ đã quyết định vẫn tiến hành các hoạt động đó dù phải tốn hàng trăm triệu vì hiệu quả tác động của nó rất lớn, khó có thể đo đếm được. Các nhóm kỹ năng cơ bản Bên cạnh kiến thức, kỹ năng thực hiện là yếu tố rất quan trọng đối với những người tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông của một cơ quan báo in. 2.2.1. Kỹ năng phân tích thực trạng Các toà soạn cần chú ý phân tích các nguồn nội lực và ngoại lực ảnh hưởng đến chiến dịch truyền thông. Việc phân tích thực trạng này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì nó quyết định quy mô của chiến dịch truyền thông. Nếu nhìn thấy các cơ hội từ bên ngoài và điểm mạnh từ bên trong toà soạn thì có thể phát triển chiến dịch sâu rộng. Còn nếu xác định điểm yếu nội lực và cơ hội về ngoại lực thì có thể tập trung vào một số hoạt động mà toà soạn có thể thực hiện tốt hơn cả. Đồng thời, có thể phối hợp với các cơ quan truyền thông khác để bổ sung nguồn lực. Nếu nhận thấy có những điểm mạnh nội lực và các thách thức ngoại lực thì có thể tìm những lĩnh vực khác có tiềm năng hơn lĩnh vực đang thực hiện. Còn nếu nhìn thấy cả điểm yếu nội lực và thách thức ngoại lực thì nên giảm bớt các hoạt động hoặc quyết định ngừng triển khai chiến dịch nếu không thể khắc phục được thách thức ngoại lực. 2.2.2 Kỹ năng thiết kế thông điệp Để thiết kế được một thông điệp tốt, những người tổ chức cần chú ý các yêu cầu của một thông điệp trong chiến dịch truyền thông. Trước hết, thông điệp phải phù hợp với đối tượng và phải gắn với mục tiêu của chiến dịch, hướng tới làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng. Bên cạnh đó, cần có sự nhất quán giữa thông điệp chính với các thông điệp cụ thể xuyên suốt cả chiến dịch. 2.2.3. Kỹ năng “tìm” và “tạo” sự kiện Không cần có sự kiện mà Bộ Y tế vẫn có thể tiến hành chiến dịch truyền thông về HIV/AIDS, Uỷ ban Quốc gia về Dân số Kế hoạch hoá gia đình vẫn phát động chiến dịch truyền thông về sức khoẻ sinh sản. Nhưng nếu không có sự kiện, cơ quan báo chí không thể tổ chức chiến dịch truyền thông. Sự kiện là chất liệu quan trọng nhất làm nên tác phẩm báo chí. Thông tin báo chí là thông tin sự kiện. Vì vậy, để tiến hành một chiến dịch truyền thông trên báo in, các cơ quan báo chí phải “tìm”, thậm chí “tạo” sự kiện. Sự kiện báo chí không đơn thuần là sự việc diễn ra trong đời sống xã hội mà là sự việc đã được phản ánh qua lăng kính chủ quan của NB. Sự kiện của chiến dịch truyền thông trên báo in phải đảm bảo yêu cầu: có thật, mới (vừa mới diễn ra hoặc đã xảy ra lâu nhưng vẫn có những tình tiết mới vẫn còn giá trị với hiện tại), được đông đảo công chúng quan tâm, được báo chí phản ánh. Việc lựa chọn trích đăng hai cuốn nhật ký chiến tranh, rồi sau đó mở rộng, phát triển lên thành chiến dịch truyền thông là một hướng đi mới, thể hiện sự tìm tòi và thể nghiệm của báo Tuổi trẻ. Bản thân việc phát hành hai cuốn nhật ký chiến tranh không phải là một sự kiện quá đặc sắc, quá nổi bật nhưng những người làm báo Tuổi trẻ đã biết “tìm” đúng hai cuốn nhật ký hấp dẫn, và có cách đẩy sự kiện lên thành chiến dịch. Trước kia Tuổi trẻ đã từng có chuyên mục Hồ sơ một thế hệ viết về tấm gương những anh hùng, chiến sỹ biệt động thành... nhưng chưa bao giờ thực sự trở thành hiện tượng hấp dẫn, thu hút đông đảo độc giả, đặc biệt là bạn đọc trẻ. “NB không sống trong cuộc sống thật của nhân vật, không đủ vốn sống, không đủ xúc cảm để viết thật về những người anh hùng, những tấm gương. Hai cuốn nhật ký ấy (nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm-TG) viết bằng chính sinh mệnh của những người trẻ, những người chiến sỹ ra chiến trường không một toan tính gì cả, hoàn toàn trong sáng... Những dòng nhật ký rất thật. cái thật ở đây đã làm nên giá trị vượt thời gian mà bạn đọc 35 năm sau vẫn đón nhận họ, đồng cảm với họ...” [6, tr.276] Nhưng nếu chỉ dừng ở hai cuốn nhật ký thì không thể triển khai một chiến dịch trong nhiều tháng liền. Vì vậy, tiếp sau đó có thể thấy những hoạt động “tạo” sự kiện của Tuổi trẻ như: Tung ra bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương, mở diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta, tổ chức đêm giao lưu, ca nhạc Ngọn lửa Tuổi trẻ; Cử PV sang Mỹ tìm thượng sỹ Nguyễn Trung Hiếu. Kỹ năng xây dựng kế hoạch Việc xây dựng một khung kế hoạch các hoạt động trong khuôn khổ chiến dịch là rất cần thiết. Từ kế hoạch đó, toà soạn sẽ phân công cho các PV, BTV thực hiện. Nếu không có một kế hoạch thống nhất từ đầu, rất dễ dẫn đến tình trạng “việc cần thì không làm, việc làm thì không cần” hoặc “dẫm chân” nhau trong công việc. Kế hoạch này phải xây dựng trước hết dựa trên việc phân tích thực trạng và mục tiêu của toà soạn khi tiến hành chiến dịch. Đồng thời phải chú ý sự gắn kết giữa các hoạt động trong kế hoạch. Nhưng không nên cứng nhắc bởi trong quá trình thực hiện, tùy theo sự phát triển của chiến dịch mà có thể thêm hoặc bớt các hoạt động vào kế hoạch. Nếu chiến dịch lan toả sâu rộng và nảy sinh thêm nhiều chi tiết mới thì ban biên tập có thể cân nhắc để bổ sung một số hoạt động mới không nằm trong kế hoạch ban đầu vào làm tăng thêm hiệu quả cho chiến dịch. Nhưng ngược lại, chiến dịch không thu hút được sự quan tâm của độc giả thì toà soạn một mặt có thể nghiên cứu bổ sung những hoạt động mới tăng sức hấp dẫn cho chiến dịch, đồng thời có thể cắt giảm bớt một số hoạt động không hiệu quả. Đối với chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, Tuổi trẻ đã xây dựng một kế hoạch tương đối cụ thể và chi tiết cho chiến dịch truyền thông này. Những hoạt động nằm trong kế hoạch hoặc nảy sinh trong quá trình thực hiện đều bám sát thông điệp và nhằm thực hiện các mục tiêu đề ra. Mặc dù đã có kế hoạch cụ thể từ đầu nhưng trong quá trình thực hiện, do sự quan tâm của độc giả và sức lan toả của sự kiện mà Tuổi trẻ đã linh hoạt phát triển thêm nhiều hoạt động mới. Chính nhờ linh hoạt và mềm dẻo trong việc triển khai kế hoạch mà chiến dịch truyền thông này đã phát triển lớn mạnh và tạo được hiệu ứng mạnh mẽ tới mức chính các nhà tổ chức cũng không lường trước được. 2.2.5. Kỹ năng phân công công việc PV, BTV là những người trực tiếp triển khai các hoạt động của chiến dịch. Vì thế, thành công của chiến dịch truyền thông phụ thuộc phần lớn vào hiệu quả công việc của các PV, BTV thực hiện. Ban biên tập cần phân tích ưu điểm và hạn chế, sở trường và điều kiện của PV, BTV để có sự sắp xếp, phân công phù hợp nhất. Thực tế hiệu quả công việc trong chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm đã chứng minh khả năng của từng PV, BTV được thể hiện rất rõ bởi họ được phân công “đúng người, đúng việc”. Kỹ năng dẫn dắt độc giả Báo chí chú trọng thông tin thời sự, cập nhật thường xuyên các sự kiện. Vì thế, nếu muốn lôi kéo” độc giả báo in theo dõi một chiến dịch truyền thông trong thời gian dài thì toà soạn cần có kỹ năng dẫn dắt bạn đọc thật khéo léo và thuyết phục. Bên cạnh đó, các nhà tổ chức cũng phải có kỹ năng dẫn dắt đối tượng tiếp nhận thông điệp qua các gia đoạn: Tiếp nhận thông tin bằng trực giác; Nhận biết nội dung sự kiện; Chấp nhận thông tin; Tin tưởng thông điệp và Hành động theo sự kêu gọi của thông điệp. Đặc biệt quan trọng là việc tạo mở đầu ấn tượng, bao gồm cả việc lựa chọn thời điểm khởi đầu và cách khởi đầu để cho độc giả phải lập tức bị thu hút bởi sự kiện trung tâm của chiến dịch. Trong các trường hợp công chúng chưa có thói quen tiếp nhận với sự kiện thì cần phải có những bài viết phá tan tâm thế hờ hững của họ. Khi bắt đầu chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, những người làm báo Tuổi trẻ cũng rất lo vì trước kia, nhật ký chiến tranh không phải là thể loại được độc giả quan tâm chú ý. Vì vậy, Tuổi trẻ đã đặt hàng các cây bút viết bài về hai cuốn nhật ký. Trước khi khởi đăng trích đoạn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi, BTV Thuý Nga đặt tác giả Phạm Xuân Nguyên viết một bài điểm sách giới thiệu cuốn nhật ký này và đăng ở mục Thời sự và Suy nghĩ trên trang 1: “Trên tay bạn bây giờ không phải là cuốn sách bình thường nữa, mà là một cuộc đời, một số phận. Bạn sẽ đọc vào trang sách và bạn sẽ thấy mình đang đọc một trái tim, đọc một tâm hồn của một con người... Bạn trẻ thân mến, bạn có cuốn sách này chưa? Và bạn đã dọn mình để bước vào khoảng “trống trải và bí ẩn” của một con người mãi mãi tuổi hai mươi chưa?” [1, 21-5-2005, tr.1]. Với những lời giới thiệu gợi mở, xúc động và cuốn hút như vậy, bài viết đã tạo dư luận tích cực trong bạn đọc, khiến độc giả tò mò muốn được đọc cuốn nhật ký này. Sang đến Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, mở đầu là bài viết của chị Đặng Kim Trâm giới thiệu về cuốn nhật ký của chị gái mình. Sau khi kể câu chuyện “cổ tích thời hiện đại” về số phận kỳ lạ của cuốn nhật ký này, chị Kim Trâm viết: “Bạn sẽ đọc, để hiểu vì sao những ghi chép riêng tư của một người con gái lại có thể tạo nên nỗi xúc động lớn lao đến thế nơi những người lính ở chiến tuyến bên kia...” [1, 18-7-2005, tr.9] Sau đó, toà soạn còn xin phép gia đình chị Trâm cho đăng tải các bức thư của anh em Frederic và Robert Whitehurst gửi gia đình. Những bức thư ấy thể hiện tình cảm, sự ngưỡng mộ của hai cựu binh Mỹ với chị Trâm và những dòng nhật ký của chị. Nó cũng là một yếu tố khiến độc giả phải quan tâm, chú ý bởi một cuốn nhật ký được cả những người lính ở bên kia chiến tuyến trân trọng và gìn giữ, chắc chắn nhật ký ấy phải có sức hút rất mạnh mẽ. Được biết nhà văn Nguyên Ngọc trong cuốn viết về đường mòn Hồ Chí Minh trên biển có một trang viết về một người bác sỹ tên Thuỳ (tức chị Thuỳ Trâm) đã sống và hy sinh tại bệnh xá giữa rừng ở Đức Phổ. Vì thế, BTV Thuý Nga đặt nhà văn viết thêm một bài về chị để cho độc giả thấy được chị Trâm là một bác sỹ được bạn bè và đồng đội yêu mến, kính trọng. Toà soạn cũng cử PV Hàng Chức Nguyên về Đức Phổ tìm lại những nhân chứng lịch sử để tìm hiểu thêm về tính cách, con người chị Trâm và những điều không ghi trong nhật ký, đặc biệt là ngày cuối cùng của chị. Hầu hết những bài báo này không phải do PV Tuổi trẻ viết mà do ”đặt hàng” các nhân vật tương đối có uy tín hoặc là người trong cuộc nên tạo độ tin cậy cho độc giả. Với loạt bài viết ấn tượng như vậy, Tuổi trẻ đã thu hút được sự quan tâm đặc biệt của độc giả tới hai cuốn nhật ký này ngay từ đầu. Nhất là sau bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương và sự ra đời của diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta, càng tạo nên dư luận mạnh mẽ. Sau khi đã thu hút được độc giả bằng khởi đầu ấn tượng, toà soạn tiếp tục phải dẫn dắt họ theo từng bước của chiến dịch, để độc giả đi từ nhận biết sự kiện đến chấp nhận và tin tưởng thông điệp, thay đổi hành vi cho phù hợp với mục tiêu của nhà tổ chức. Trong chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, Tuổi trẻ biết cách dẫn dắt độc giả qua các giai đoạn tiếp nhận. Đầu tiên là đăng tải trích đoạn và một số bài viết về hai cuốn nhật ký để độc giả “làm quen” với nhật ký chiến tranh, chấp nhận và yêu thích thể loại này trên báo đồng thời giúp họ nhận biết được nội dung của sự kiện. Sau đó bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương và diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta tác động vào thái độ và hành vi của độc giả, đặc biệt là độc giả trẻ-nhóm công chúng mục tiêu. Bạn đọc trẻ bắt đầu có suy nghĩ về lý tưởng, niềm tin, khát vọng cống hiến của tuổi trẻ và chia sẻ những suy nghĩ ấy thông qua diễn đàn. Tiếp tục, toà soạn mở cuộc vận động đóng góp xây dựng bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm là nhằm tác động vào hành vi của công chúng, để họ chung tay xây dựng một công trình có ý nghĩa. Loạt bài viết của PV Uyên Ly về cuộc gặp gỡ giữa hai bà mẹ Việt-Mỹ và hành trình đi tìm lại người sỹ quan quân đội Sài Gòn Nguyễn Trung Hiếu tác động ở một mức độ cao hơn vào nhận thức của độc giả. Ở đây, bạn đọc không chỉ nhận thức được truyền thống lịch sử dân tộc mà còn nhận thức trên cơ sở tinh thần nhân văn, hoà bình, hoà hợp, hoà giải dân tộc. Kỹ năng phối hợp hoạt động Một chiến dịch truyền thông lớn với nhiều sự kiện thì cần có sự phối hợp đồng bộ giữa các hoạt động để làm tăng hiệu quả cho nhau và tăng hiệu quả cho cả chiến dịch. Vì huy động nhiều PV, BTV cùng tham gia nên cần có sự phối hợp hoạt động chặt chẽ, tránh tình trạng “dẫm chân” lên nhau. Bên cạnh đó, toà soạn còn phối hợp với các cơ quan truyền thông khác để tăng hiệu quả chiến dịch. Phối hợp giữa các hoạt động trong chiến dịch Các tuyến sự kiện trong cùng một chiến dịch truyền thông phải có sự gắn bó chặt chẽ và bổ sung cho nhau để người đọc cảm thấy đang theo dõi một sự kiện liền mạch chứ không phải các mảnh vụn sự kiện chắp vá. Sự phối hợp này đòi hỏi ban biên tập phải có tầm nhìn, có khả năng lãnh đạo và quản lý. Đồng thời, các PV, BTV thực hiện phải nắm vững quan điểm chỉ đạo của toà soạn, có sự gắn kết trong hoạt động. Các hoạt động trong chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ phối hợp và bổ sung cho nhau tương đối tốt. Các bài viết của những nhân vật có liên quan giúp tăng sức hấp dẫn của các trích đoạn hai cuốn nhật ký. PV Hàng Chức Nguyên đi tìm lại những người từng sống và chiến đấu cùng chị Trâm tại Đức Phổ vừa để tìm hiểu kỹ hơn về con người chị, vừa giải đáp thắc mắc về ngày cuối cùng của chị. Đó là hoạt động “nối dài” những trích đoạn nhật ký của chị Trâm, tiếp tục thu hút độc giả. Bài phỏng vấn TS Vũ Minh Khương là sự kết nối giữa quá khứ và hiện tại, tạo nên sức tác động mạnh mẽ đến độc giả, đặc biệt là giới trẻ. Đó cũng là tiền đề vững chắc để tổ chức diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta. Khi các hoạt động đó đã tác động mạnh mẽ đến nhận thức và thái độ của độc giả thì quỹ xây dựng bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm ra đời. Các bài viết trên báo mở đường cho thành công của Ngọn lửa Tuổi trẻ, rồi thông tin về đêm hội lại được phản hồi trở lại trên mặt báo. Hành trình tìm lại người phiên dịch Nguyễn Trung Hiếu là một “kết thúc đẹp” cho chiến dịch truyền thông. Phối hợp hoạt động giữa các PV, BTV tham gia chiến dịch “Mỗi nhà báo hoạt động “độc lập” nhưng không tách rời với mọi tổ chức của toà soạn...Do đó, thành công của nhà báo phụ thuộc nhiều vào việc xác định đúng vai trò, vị trí, nhiệm vụ của mình trong toà soạn; hiểu biết và nắm chắc định hướng tuyên truyền của cấp trên.” [10, tr.54-55] Vì thế, có thể coi mỗi PV, BTV là một bánh răng trong vòng quay lớn của cả chiến dịch. Nếu các bánh răng không khớp nhau thì cả vòng quay sẽ trục trặc. Những PV, BTV trong cùng một nhóm cần phân chia công việc cụ thể và chịu sự quản lý, giám sát trực tiếp của nhóm trưởng để đảm bảo không “dẫm chân” nhau. Giữa các nhóm cũng phải có sự liên kết nhất định. Bởi vì dù thực hiện những hoạt động khác nhau, nhưng lại cùng nằm trong một chiến dịch nên nếu không có sự phối hợp nhịp nhàng, các hoạt động sẽ rời rạc, không ăn khớp với nhau, tạo nên một chiến dịch rời rạc. Trong chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, một số PV, BTV được giao phụ trách các hoạt động. Họ sẽ có những PV, BTV khác trong nhóm để phụ trợ. Các thành viên trong từng nhóm phải thường xuyên báo cáo hoạt động với người phụ trách và toà soạn chỉ quản lý theo những đầu mối thông tin là các trưởng nhóm được giao nhiệm vụ này. Hàng ngày đều có giao ban lúc 10 giờ sáng để bàn bạc và triển khai kế hoạch trong ngày. Ngoài ra còn có các buổi họp giao ban, họp định kỳ của ban biên tập bàn về các vấn đề chung của báo, trong đó có chiến dịch truyền thông này. Đối với hoạt động ở xa như PV Uyên Ly khi sang Mỹ, toà soạn cũng luôn giữ liên lạc để kịp thời chỉ đạo hoạt động cho chị. Hàng ngày, qua điện thoại, tin nhắn và mạng internet, PV Uyên Ly đều báo cáo về toà soạn các sự kiện và hoạt động bên Mỹ. Từ đó, ban biên tập sẽ chỉ ra đường hướng để chị tiếp cận sự kiện. Phối hợp hoạt động với các cơ quan truyền thông khác Vì báo in cũng như các loại hình báo chí, truyền thông khác đều có những ưu thế và hạn chế riêng nên nếu phối hợp được với các cơ quan truyền thông khác thì hiệu quả của chiến dịch tăng lên rất nhiều. Bên cạnh đó, mỗi tờ báo có đối tượng độc giả riêng, phạm vi phát hành chủ yếu khác nhau nên cũng có thể phối hợp với các cơ quan báo in khác để mở rộng tầm ảnh hưởng. Trước tiên, toà soạn phải lựa chọn một cơ quan truyền thông có cùng mối quan tâm, cùng quan điểm về sự kiện đó để hợp tác. Sự phối hợp này phải diễn ra chặt chẽ, có sự thống nhất về mục tiêu và hoạt động ngay từ đầu. Cần có sự phân công công việc cụ thể cho các bên tham gia. Khi tổ chức chương trình Ngọn lửa Tuổi trẻ, ban đầu, Tuổi trẻ và VTV còn có chênh nhau về ý tưởng nhưng sau khi thảo luận cụ thể đã thống nhất được kịch bản. phối hợp với Bộ bưu chính Viễn thông và công ty truyền thông ABC tổ chức cho bạn đọc ủng hộ quỹ xây dựng bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm qua tin nhắn. Hoạt động này đã giúp cho bạn đọc khắp mọi miền Tổ quốc có thể dễ dàng chung tay đóng góp xây dựng công trình rất có ý nghĩa này. Khi báo in phối hợp với phát thanh và truyền hình thì sẽ có rất nhiều thuận lợi. Trước hết, nó giúp cho sức ảnh hưởng của chiến dịch lan toả rộng hơn bởi vì sóng phát thanh và truyền hình có thể len lỏi vào từng căn nhà, đến với từng người. Có nhiều nơi do điều kiện khó khăn mà báo in không đến tay bạn đọc nhưng sóng truyền hình có thể đến đuợc. Sự thực là sau đêm hội Ngọn lửa Tuổi trẻ, rất nhiều người, trong đó có người dân Quảng Ngãi đã biết đến báo Tuổi trẻ và tìm đọc lại những bài viết về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm trên các số báo cũ. Thứ hai là truyền hình có lợi thế sử dụng hình ảnh và âm thanh, giúp khán giả cảm nhận sự kiện bằng trực quan sinh động. Cũng những nhân vật đã từng xuất hiện trên những trang báo của Tuổi trẻ nhưng khi xuất hiện trên truyền hình trực tiếp kể chuyện cùng với những giọt nước mắt có thể mang lại cho công chúng những trạng thái cảm xúc mới, những xúc động mạnh mẽ hơn. Phát thanh cũng có thể sử dụng âm thanh thực tác động đến thính giác của khán giả. Cũng các trích đoạn nhật ký ấy nhưng được đọc trên sóng phát thanh mang lại cho khán giả những rung động rất mạnh. Bên cạnh đó, báo in, phát thanh và truyền hình có khả năng bổ trợ nhau. Nhiều người không xem chương trình truyền hình trực tiếp Ngọn lửa Tuổi trẻ trên VTV vẫn có thể tìm đọc báo Tuổi trẻ để biết diễn biến chương trình. Khán giả xem truyền hình cũng có thể tìm trên Tuổi trẻ những bài viết về không khí, về hoạt động bên lề của chương trình mà do hạn chế về thời gian và không gian mà truyền hình chưa chuyển tải hết được. Báo internet hiện nay cũng là một kênh thông tin rất quan trọng. Với khả năng thông tin nhanh, có thể kèm cả hình ảnh, âm thanh và video, đồng thời có thể phát tán khắp thế giới, báo internet sẽ bổ trợ rất tốt cho báo in trong các chiến dịch truyền thông. Tuổi trẻ đã sử dụng chính tờ báo internet của mình, Tuổi trẻ Online để mở rộng tầm ảnh hưởng của chiến dịch ra khỏi phạm vi Việt Nam. Bên cạnh đó, Tuổi trẻ Online còn tổ chức những cuộc giao lưu trực tuyến và được tường thuật lại trên Tuổi trẻ. Ngoài ra, các tờ báo còn có thể sử dụng một số kênh truyền thông trực tiếp để đưa chiến dịch tác động tới cả những người không có cơ hội tiếp xúc nhiều với các loại hình truyền thông đại chúng. Kỹ năng xử lý thông tin phản hồi Thông tin phản hồi của độc giả rất có giá trị bởi nó cho thấy phần nào hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Đồng thời, chính những phản hồi ấy nhiều khi lại là những sáng kiến hay để toà soạn điều chỉnh chiến dịch thêm hấp dẫn, hiệu quả. Khi nhận được những phản hồi của bạn đọc, toà soạn cần phân tích xem chiến dịch đã tác động thế nào đến độc giả, họ đánh giá chất lượng chiến dịch ra sao và có những đề xuất gì. Để phục vụ tốt nhất độc giả, các tờ báo phải “mang đến cho người đọc cần chứ không phải cái mà mình có”. Hàng ngày, Tuổi trẻ nhận được hàng trăm thư, email của độc giả và toà soạn đọc rất kỹ, không bỏ sót thư nào. NB Đà Trang chia sẻ: “Một kinh nghiệm chung của hầu như tất cả các chiến dịch mà Tuổi trẻ từng thực hiện đều có sức ép, sự đóng góp và sáng kiến từ phía độc giả. Từ những yêu cầu, đòi hỏi, sáng kiến của độc giả, Tuổi trẻ mới thấy cần thiết và bắt đầu mở chiến dịch. Nói cách khác, Tuổi trẻ làm theo “đơn đặt hàng” của bạn đọc.” Ở chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, sau khi cảm nhận được hiệu ứng yêu thích nhật ký chiến tranh trong độc giả thông qua những bức thư phản hồi về những trích đoạn nhật ký của hai liệt sỹ, Tuổi trẻ đã bắt đầu xây dựng kế hoạch truyền thông. Nắm bắt được nhu cầu của đông đảo độc giả muốn được chia sẻ suy nghĩ về hai cuốn nhật ký và về ước mơ, lý tưởng của thế hệ trẻ hôm nay nên ban biên tập đã mở diễn đàn Tuổi 20 của chúng ta. Rồi sau đó, cũng chính từ mong muốn của độc giả muốn góp tay xây dựng công trình bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm vừa để tưởng nhớ người bác sỹ anh hùng, vừa để giúp đỡ những người dân nghèo ở Đức Phổ mà toà soạn phát động gây quỹ xây dựng bệnh xá Đặng Thuỳ Trâm. Hành trình của PV Uyên Ly sang Mỹ tìm lại người phiên dịch Nguyễn Trung Hiếu cũng được thực hiện theo “đơn đặt hàng” của độc giả. 2.2.9. Kỹ năng quản lý, giám sát, đánh giá Để đảm bảo chiến dịch diễn ra đúng tiến độ, theo đúng các mục tiêu và kế hoạch ban đầu, ban biên tập cần có sự quản lý, giám sát chặt chẽ các hoạt động của PV và BTV trực tiếp thực hiện chiến dịch. Đồng thời cần đề cao tính độc lập của PV, BTV bởi họ là những người trực tiếp chứng kiến sự kiện, hiểu sự kiện hơn cả nên có thể đưa ra những quyết định hợp lý. Vì vậy, toà soạn nên tôn trọng quyết định của PV, BTV dù không trùng khớp với sự chỉ đạo của ban biên tập nhưng lại phù hợp với diễn biến và tính chất của sự kiện. Đặc biệt là khi PV không kịp xin ý kiến chỉ đạo của toà soạn mà phải triển khai công việc cho kịp yêu cầu thời sự. Mỗi khi tiến hành một chiến dịch truyền thông, các toà soạn cũng cần xây dựng các chỉ số đánh giá và trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch, cần có sự đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu đề ra dựa trên các chỉ số này. Các kỹ năng làm báo Vì chiến dịch truyền thông do một cơ quan báo in tổ chức, nên những người thực hiện cần phải có kỹ năng làm báo cơ bản tốt để có những sản phẩm báo chí chất lượng thì mới đảm bảo được thành công của chiến dịch. Ngoài những kỹ năng như phỏng vấn, thu thập tư liệu, xử lý tư liệu, thể hiện tác phẩm thành văn bản..., từ kinh nghiệm của Tuổi trẻ, xin đề xuất một số kỹ năng như sau: Kỹ năng xử lý thông tin Khi thu thập được một thông tin, những người làm báo cần phân tích và xử lý một cách phù hợp nhất để không bỏ sót những thông tin đắt giá. Việc một hoạ sỹ thiết kế của báo Tuổi trẻ viết bài về nhật ký Đặng Thuỳ Trâm chứng tỏ sự nhạy bén thông tin của anh ta. Toà soạn quyết định gác bài đó lại để tìm bằng được cả cuốn nhật ký lại thể hiện tầm nhìn của ban biên tập. PV Thu Hà cũng rất nhạy khi đề xuất với toà soạn cho trích đăng Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm từ khi sắp xuất bản. Chính nhờ xử lý thông tin hợp lý mà Tuổi trẻ đã không bỏ lỡ cơ hội mở một chiến dịch truyền thông về hai cuốn nhật ký này. Kỹ năng thiết lập và duy trì quan hệ với nguồn tin Đối với báo chí, nguồn tin vô cùng quan trọng bởi mọi thông tin có được đều từ nguồn tin. Để luôn đưa tới cho độc giả những tin “nóng” nhất và “độc quyền”, các toà soạn phải tạo mối quan hệ rất thân thiết và gần gũi với nguồn tin. Mối quan hệ này trước hết phải dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau bởi vì để tạo được nguồn tin đã khó, duy trì nó còn khó hơn. NB luôn phải đưa tin trung thực và giữ đúng “cam kết” với nguồn tin. NB nên giữ liên lạc thường xuyên với nguồn tin, tạo quan hệ thân thiết, tránh để cho nguồn tin có cảm giác khi cần, NB mới tìm đến họ. Sở dĩ PV Thu Hà có được bản thảo Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm là do chị thường xuyên gặp gỡ, trao đổi chuyện văn chương với người thực hiện cuốn nhật ký đó. Vì thế, người đó đã tin tưởng và giao cho chị đọc thử, nhận xét, góp ý. BTV Thuý Nga sở dĩ có thể “đặt hàng” được các nhà văn, nhà phê bình viết bài cũng bởi chị am hiểu về sách và có quan hệ tốt với giới văn nghệ. PV Uyên Ly đã tạo lập và duy trì quan hệ với nguồn tin như thế nào? Quá trình từ làm quen đến làm thân với gia đình chị Thuỳ Trâm diễn ra rất tự nhiên. PV Uyên Ly chia sẻ kinh nghiệm: “Để tạo được niềm tin với gia đình, mình phải cư xử khéo léo và chân thành, không được chỉ vì mục tiêu tác nghiệp của mình mà làm đảo lộn cuộc sống của họ, làm cho họ cảm thấy bị theo dõi, bị làm phiền. Tôi vui với niềm vui của gia đình, xúc động với nỗi xúc động của gia đình, hạnh phúc với niềm hạnh phúc của gia đình. Và điều quan trọng nhất là không được đưa tin sai sự thật.” Chính vì đã trở nên thân thiết nên khi anh em Fred lần đầu tiên đến Hà Nội, các anh chỉ muốn được đón tiếp trong “một không khí gia đình ấm áp và bình lặng” không có sự tham gia của báo chí nhưng gia đình chị Trâm vẫn đồng ý cho PV Uyên Ly ra sân bay đón anh em Fred và còn giới thiệu chị là “cô cháu gái” trong nhà. Chuyến đi về Đức Phổ, Quảng Ngãi càng thắt chặt mối quan hệ giữa PV Uyên Ly và gia đình chị Trâm. Đặc biệt là hành trình sang Mỹ, khiến họ càng gắn bó. PV Uyên Ly vừa tác nghiệp, vừa làm phiên dịch cho gia đình chị Trâm. Trước khi sang Mỹ, chị cũng trò chuyện với Fred rất nhiều và hiểu rõ về mẹ của Fred nên khi hai gia đình gặp nhau, chị cảm thấy mọi người đều rất gần gũi. Còn trong hành trình đi tìm người phiên dịch Nguyễn Trung Hiếu, PV Uyên Ly đã “khởi hành” trước khi sang Mỹ một tháng bằng những cuộc điện thoại lúc 12h đêm hàng ngày. PV Uyên Ly tâm sự: “Quan trọng là tôi đến với ông Hiếu bằng tấm lòng chân thành của một người bạn, chứ không phải đơn thuần chỉ để “moi” thông tin. Vì thế nên dần dần, một cách rất tự nhiên, ông kể cho tôi nghe khá nhiều điều về cuộc sống và gia đình ông.” Nhờ mối quan hệ thân thiết qua điện thoại và thư tay được xác lập từ trước mà khi sang Mỹ, tìm đến nhà ông Hiếu, PV Uyên Ly được ông đón tiếp như một người bạn thân từ lâu. KẾT LUẬN Tổ chức thực hiện thành công các chiến dịch truyền thông không chỉ tạo hiệu ứng xã hội mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi của công chúng mà còn giúp nâng cao chất lượng và uy tín của các cơ quan truyền thông. Vì vậy, ngày càng nhiều các cơ quan báo chí huy động nhân lực, vật lực tổ chức các chiến dịch truyền thông, từ nhỏ đến lớn, định kỳ hoặc không định kỳ nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng, đồng thời cũng là để nâng cao uy tín và tầm ảnh hưởng. Trong xã hội hiện đại, có nhiều loại hình báo chí với những ưu thế riêng biệt để đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng cao của con người. Phát thanh, truyền hình, báo internet lần lượt ra đời trở thành những “đối thủ đáng gờm” của báo in trong cuộc đua tranh giành ảnh hưởng của công chúng. Chính vì vậy, nhiều cơ quan báo in cũng đang cố gắng tổ chức thực hiện những chiến dịch truyền thông hiệu quả để thu hút sự quan tâm của độc giả, đồng thời nâng cao uy tín cho tờ báo. Những năm vừa qua, Tuổi trẻ là một trong những tờ báo khá thành công trong việc tổ chức thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông. Năm 2005, chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của Tuổi trẻ đã tạo được hiệu ứng xã hội mạnh mẽ, không những giáo dục truyền thống lịch sử cách mạng cho bạn đọc trẻ mà còn khơi gợi, động viên ước mơ, khát vọng cống hiến xây dựng đất nước của thế hệ trẻ hôm nay. Không chỉ có độc giả trẻ, đối tượng chính mà chiến dịch truyền thông này nhằm vào, mà cả những nhóm công chúng khác của Tuổi trẻ cũng bị thu hút bởi chiến dịch truyền thông này. Và đông đảo bạn đọc đã bị cuốn hút vào một phong trào hành động vì xã hội, đó là xây dựng bệnh xá mang tên người bác sỹ anh hùng Đặng Thuỳ Trâm. Bệnh xá không chỉ là công trình có ý nghĩa tưởng niệm mà còn mở ra cơ hội được chữa bệnh trong điều kiện tốt cho nhiều người dân nghèo ở Đức Phổ, Quảng Ngãi. Nghiên cứu quá trình tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ, có thể nhận thấy những người làm báo Tuổi trẻ đã có những bước đi thích hợp để mang lại hiệu quả cao cho chiến dịch. Lựa chọn hai cuốn nhật ký chiến tranh hấp dẫn và có giàu nhân văn làm trung tâm chiến dịch, Tuổi trẻ đã lập một kế hoạch truyền thông cụ thể với đầy đủ các bước từ phân tích thực trạng, xác định đối tượng, mục tiêu và các hoạt động để thực hiện mục tiêu. Bắt tay vào thực hiện, ban biên tập đã phân công cụ thể cho từng PV, BTV tuỳ theo khả năng và thế mạnh của từng người. Các hoạt động trong chiến dịch được triển khai hợp lý và có sự liên kết với nhau. Những phản hồi của độc giả được nghiên cứu kỹ và cũng chính là gợi ý cho toà soạn trong việc triển khai một số hoạt động mới không có trong kế hoạch. Trong quá trình tổ chức thực hiện chiến dịch, toà soạn có sự giám sát, đánh giá và động viên rất kịp thời. Tuy được tổ chức tương đối chặt chẽ và hợp lý nhưng chiến dịch truyền thông này vẫn có những hạn chế nhất định như tác động không đồng đều tới mọi đối tượng thanh niên, chưa sử dụng tối đa khả năng phối hợp với nhiều cơ quan truyền thông khác, tổ chức diễn đàn hơi dài với nhiều ý kiến trùng lặp nhau. Từ những kinh nghiệm thực tế của báo Tuổi trẻ trong việc tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm, người viết đã cố gắng đề xuất một số giải pháp giúp các cơ quan báo in tổ chức thực hiện một chiến dịch truyền thông hiệu quả. Tuy nhiên, do những hạn chế về điều kiện khách quan và nhận thức chủ quan của người viết nên đóng góp chủ yếu của khoá luận này mới chỉ là gợi ra vấn đề và có những bước nghiên cứu cơ bản, ban đầu. Tôi rất mong rằng trong lương lai sẽ có cơ hội tiếp tục nghiên cứu sâu hơn vấn đề này. Tuy nhiên, với khoá luận này, chúng tôi tin tưởng rằng mình đã góp một phần nhỏ vào xây dựng lý thuyết và cung cấp một số kinh nghiệm thực tế về tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông cho các cơ quan báo in. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO * Danh mục tài liệu tiếng Việt I. Các loại báo, tạp chí. 1. Báo Tuổi trẻ 2. Báo Tuổi trẻ Online (website: 3. Báo Tiền phong Online (website: 4. Báo Thanh niên Online (website: II. Sách và các tài liệu khác 5. Báo Tuổi trẻ, Kỷ yếu 30 năm báo Tuổi trẻ, 2005 6. Báo Tuổi trẻ, Ngọn lửa tuổi hai mươi, NXB Trẻ, 2005 7. Báo Tuổi trẻ, Thuyết trình tác giả-tác phẩm dự giải báo chí Toàn quốc năm 2005: Chiến dịch thông tin tuyên truyền vận động “Mãi mãi tuổi 20-Tuổi 20 của chúng ta”, 2005 8. PGS. TS Nguyễn Văn Dững, ThS. Đỗ Thị Thu Hằng, Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB Lý luận chính trị, 2006 9. Eric Filchtelius, 10 bí quyết kỹ năng nghề báo (TS. Nguyễn Văn Dững, TS. Hoàng Anh, Th.S Nguyễn Ngọc Oanh dịch và biên soạn), NXB Lao động, 2002. 10. Đinh Văn Hường, Tổ chức và hoạt động tòa soạn, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, 2004. 11. Khoa Báo chí, Báo chí những điểm nhìn từ thực tiễn (tập 1), NXB Văn hoá- Thông tin, 2001-2002. 12. Khoa Báo chí, Báo chí những điểm nhìn từ thực tiễn (tập 2), NXB Văn hoá- Thông tin, 2001-2002. 13. Phan Văn Kiền, Hiệu ứng thông tin và liên kết thông tin trong chiến dịch truyền thông ”Mãi mãi tuổi hai mươi của chúng ta” trên báo Tuổi trẻ năm 2005, Đề tài nghiên cứu khoa học, 2006. 14. Leonard Ray Teel, Ron Taylor, Bước vào nghề báo, NXB Trẻ, 2003. 15. Michael Schudson, Sức mạnh của tin tức truyền thông (Thế Hùng, Trà My dịch, Minh Long hiệu đính), NXB Chính trị Quốc gia, 2003. 16. Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, Cơ sở lý luận báo chí, NXB Văn hoá-Thông tin, 1999 17. Phân viện Báo chí và Tuyên truyền và Quỹ Dân số Liên hiệp quốc, Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, 2000 18. Bùi Lan Phương, Báo chí với truyền thông sức khoẻ sinh sản vị thành niên, khoá luận tốt nghiệp cử nhân báo chí năm 2005. 19. Tạ Ngọc Tấn, Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc gia, 2001. 20. Hữu Thọ, Nghĩ về nghề báo, NXB Giáo dục, 1997 21. Nguyễn Văn Thạc, Mãi mãi tuổi hai mươi, NXB Thanh niên, 2005. 22. Đặng Thuỳ Trâm, Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, NXB Hội nhà văn, 2005. * Danh mục tài liệu tiếng nước ngoài 23. Aimee Phan, A Daughter Returns Home Through Her Diaries, USA Today newspaper (website: 12-10-2005 24. Australian Goverment Communication Unit, How to write a communication Strategy for an Australia Goverment Campaign, website: 25. David Randall, The Universal Journalist, Pluto Press, 1996 26. Julia Coffman, Public Communication Campaign Evaluation: An Environmental Scan of Challenges, Criticisms, Practice, and Opportunities, Harvard Family Research Project (website: 2002 27. Michael Castellon, Tram Diaries: Soldiers Presevre Writings of Vietnam War, Texas Tech University, Vietnam Center (website: 10-2005