Đề tài Truyền thông marketing nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

sản phẩm mới nói riêng và thương hiệu nói chung: Phim quảng cáo trên truyền hình; mẫu quảng cáo trên xe buýt, xe chở hàng của công ty; băng rôn treo tại các cửa hàng; phát bánh ăn thử cho khách hàng tại Hội chợ Xuân 2008; thiết kế các kệ hàng riêng cho sản phẩm Tham gia Hội chợ Xuân và Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm Trang web của công ty được thiết kế chuyên nghiệp, thông tin phong phú, lợi thế của công ty là đã thực hiện cổ phần hóa nên thông tin về công ty được tuyên truyền rộng rãi. Orion Vina, doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo, có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc. Đây là thương hiệu bánh kẹo rất nổi tiếng, được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa thích với các sản phẩm Choco pie, Custard Các chương trình truyền thông cụ thể: Phim quảng cáo sản phẩm bánh Choco Pie và Custard được nhiều khách hàng ưa thích bởi hình ảnh quảng cáo gần gũi, thu hút, đặc biệt có sự xuất hiện của diễn viên Hàn Quốc nổi tiếng Jang Don Gun. 2 Sản phẩm này còn được quảng cáo trên các xe buýt và bến xe buýt. Chương trình khuyến mại độc đáo và hấp dẫn: Cắt chữ trên bao bì, điền thông tin để rút thăm trúng thưởng xe máy, tivi, nón; phiếu cào trúng thưởng máy tính xách tay, xe đạp leo núi Tài trợ cho chương trình Rung chuông Vàng – chương trình trở nên thuộc vào 21h tối thứ 2 hàng tuần với mọi gia đình Ngoài ra, các hãng bánh kẹo khác cũng thực hiện các chương trình truyền thông ở nhiều phương thức khác nhau như Tràng An, Bibica lựa chọn quảng cáo trên Tạp chí; Mesa Bakery tập trung xây dựng chuỗi cửa hàng để quảng bá thương hiệu; Danisa, Sugus lựa chọn khuyếch trương bằng quảng cáo trên truyền hình Trong môi trường hoạt động với nhiều nhân tố ảnh hưởng, đặc biệt có sự tồn tại đồng thời của những doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành khiến Hải Hà – Kotobuki luôn cần đẩy mạnh mọi nỗ lực để thành công. Mặc dù đã có sự quan tâm đến việc tập trung sản xuất những sản phẩm sẵn có, đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn, hay phát triển thêm nhiều sản phẩm mới để giữ chân khách hàng nhưng việc phát triển tổng thể các hoạt động marketing tại đây chưa thực sự được chú trọng. Cần nhận thức rõ ràng đây là một mảng thực sự cần được ưu tiên vì nó tạo cơ sở cho việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Sự “hỗ trợ” hay cạnh tranh trên thị trường giờ đây sẽ không chỉ dừng lại ở mức độ phong phú, đa dạng ở kiểu dáng, chất lượng của sản phẩm mà còn ở các yếu tố quan trọng khác như giá cả, sự tiện lợi trong mua sắm hay sự hấp dẫn của các chương trình xúc tiến, truyền thông. Bởi vậy, khi kinh doanh cùng loại mặt hàng, cùng tồn tại trên một thị trường với các đối thủ thì sự cạnh tranh sẽ không chỉ về chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở công tác truyền thông những thông tin thương hiệu sở hữu sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp mắt đó. Bởi vì lượng thông tin, thông điệp được truyền tải đến công chúng ngày càng trở nên “quá tải”, lại quá phong phú về nội dung, cách thức thu hút nên đã tạo nên một “sức ép” nhất định đối với công tác truyền thông của bản thân công ty phải thực sự tìm được điểm khác biệt, đơn giản mà súc tích để nhanh chóng đi vào nhận thức của công chúng mục tiêu. Hải Hà – Kotobuki có thể vừa học hỏi việc làm công tác truyền thông của các đối thủ, cũng có thể có sự sáng tạo, tiếp thu có chọn lọc hơn để phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình, có như vậy, tên tuổi của thương hiệu mới được phổ biến rộng rãi đến công chúng, và sẽ không bị bỏ sót khi người ta nhắc đến “bộ sưu tập” những thương hiệu bánh kẹo lưu giữ được trong trí nhớ. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong công ty P4 - Truyền thông là một trong những công cụ không thể thiếu của marketing-mix nên việc hoạch định, tổ chức, thực hiện các hoạt động này từ mục tiêu, chiến lược, nguồn lực đều chịu sự chi phối của Mục tiêu marketing, Chiến lược Marketing, Nguồn lực Marketing của công ty. Do đó, các chương trình truyền thông (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân) được phân bổ nhiệm vụ và vai trò theo hướng hỗ trợ, bổ sung để công tác marketing của công ty đạt được những hiệu quả tổng thể nhất định. Cụ thể là: Mục tiêu của hoạt động truyền thông phải được định hướng bởi mục tiêu marketing của công ty; Chiến lược truyền thông phải phù hợp với chiến lược marketing của công ty; Nguồn lực cho hoạt động truyền thông là một bộ phận của nguồn lực marketing của công ty, bên cạnh đó, mục tiêu, chiến lược hay nguồn lực marketing trước hết đều hướng đến triết lý kinh doanh chung của công ty. Triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh được phổ biến rộng rãi trong nội bộ công ty, đó là: “Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki coi sự thoả mãn yêu cầu của khách hàng là động cơ hành động, là động lực thúc đẩy sự phát triển của công ty” (trích Chính sách chất lượng của công ty). Bảng Chính sách chất lượng được đặt tại khu văn phòng, nhà ăn, tại các phân xưởng, kho bãi của công ty nhằm mục đích khuyến khích và nhắc nhở cán bộ công nhân viên mọi lúc mọi nơi cần phấn đấu, nỗ lực hết mình để hoàn thành chỉ tiêu, kế hoạch ban lãnh đạo đề ra, cũng như để đóng góp vào sự phát triển toàn diện của công ty. Hải Hà – Kotobuki là liên doanh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp các sản phẩm bánh, mứt, kẹo phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nói chung. Đối với ngành hàng bánh kẹo, điều quan trọng đối với mỗi thành viên tham gia vào “gia đình” lớn này là cần không ngừng cải tiến, nâng cao yếu tố chất lượng của sản phẩm, bên cạnh đó là đổi mới mẫu mã, tìm hiểu và nghiên cứu những nhu cầu ngày càng đa dạng đối với sản phẩm này từ phía người tiêu dùng. Một khi đời sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng sẽ ngày càng khó tính và có đòi hỏi cao hơn đối với mọi loại hàng hoá nói chung và sản phẩm bánh kẹo nói riêng. Bởi vậy, khi hoạt động trong một môi trường thực sự cạnh tranh, sự cải tiến và đổi mới là cần thiết thì Hải Hà – Kotobuki phải nỗ lực từ bên trong rất nhiều mới có thể đứng vững trên thị trường mang tính sôi động như hiện nay. Nhìn chung, triết lý kinh doanh được ban lãnh đạo đưa ra là hoàn toàn phù hợp và có tính định hướng cho mọi hoạt động, từ sản xuất, tiêu thụ đến marketing của công ty. Mục tiêu Marketing Dựa trên tôn chỉ hoạt động coi sự thoả mãn yêu cầu của khách hàng là động cơ hành động, là động lực thúc đẩy sự phát triển của công ty, Hải Hà – Kotobuki đề ra mục tiêu cho hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng mặt hàng bánh kẹo của khách hàng tại mọi thời điểm, khu vực thị trường đã lựa chọn và có thể thiết lập mới trong tương lai. Từ đó, sự đa dạng, phong phú về chủng loại sản phẩm ngày càng được gia tăng, các tầng lớp dân cư khác nhau biết đến Hải Hà – Kotobuki ngày một nhiều hơn nhờ vào những sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, địa điểm mua tương đối thuận tiện hoặc thông qua một vài hoạt động quảng cáo, khuyến mại của công ty. Mục tiêu Marketing trên đặt ra một số nhiệm vụ như: gia tăng doanh số bán; nghiên cứu và phát triển chủng loại sản phẩm mới; tìm kiếm thêm khách hàng mục tiêu; mở rộng kênh phân phối Minh họa: Mục tiêu của phòng Thị trường năm 2007 Cam kết thực hiện tổng hợp ý kiến khách hàng hàng năm và báo cáo TGĐ Cam kết thực hiện việc tổng hợp các ý kiến thị trường của phụ trách khu vực và đánh giá đại lý hàng năm Tỉ lệ sản phẩm nhập lại không vượt quá 0,2% tổng doanh thu bán hàng của phòng thị trường Trong năm 2007 tổ chức thăm dò được ý kiến khách hàng được ít nhất 1 lần Thực hiện quản lý xe và việc sắp xếp vận chuyển hàng đến các đại lý được hiệu quả hơn Chiến lược Marketing Cơ cấu mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu của Hải Hà – Kotobuki bao gồm: bánh, kẹo, bim bim, sôcôla đây là những mặt hàng có thể hướng tới nhiều loại khách hàng khác nhau thông qua thiết kế quy cách, đóng gói hay thay đổi hương vị của sản phẩm. Do vậy, đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới là mọi tầng lớp dân cư. Xét về mặt độ tuổi thì thị trường mục tiêu này bao gồm người già, tuổi trung niên, người trẻ tuổi, trẻ em, xét về giới tính thì bao gồm cả hai loại giới, và xét về mặt thu nhập thì sản phẩm hướng vào đối tượng dân cư có thu nhập từ trung bình khá trở lên. Ngoài ra, sản phẩm của công ty còn phục vụ khách hàng có những loại nhu cầu khác nhau, không chỉ là nhu cầu tiêu dùng cho cá nhân, gia đình mà còn dùng làm quà để biếu tặng, quà sinh nhật, mừng đám cưới, phục vụ nhu cầu của những người ăn kiêng. Về hoạt động nghiên cứu khách hàng và thị trường, công ty chủ trương duy trì cách thức thu thập thông tin thông qua những nhân viên thị trường, nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc thường xuyên với khách hàng đại lý, siêu thị, và khách mua hàng nói chung. Việc thực hiện cuộc nghiên cứu thực thụ bằng cách tiến hành lập bảng hỏi và điều tra phỏng vấn trên một diện rộng như một cuộc nghiên cứu thị trường đúng nghĩa, hoặc thuê công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài do đủ điều kiện về tính cấp thiết và chi phí nên chưa áp dụng. Về sản phẩm, ngoài việc tập trung sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thế mạnh và sản phẩm thông thường, công ty đặt ra các chiến lược gia tăng số lượng chủng loại sản phẩm với việc nghiên cứu và cho ra đời 10-15 sản phẩm mới hàng năm, bên cạnh đó, không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Hoạt động marketing của công ty chủ yếu tập trung vào công tác phân phối để gia tăng sức tiêu thụ sản phẩm. Nhân lực của phòng Kinh doanh với số lượng đông các nhân viên thị trường được khuyến khích đảm bảo thực hiện tốt công tác tìm kiếm thị trường tiêu thụ và tạo mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối, còn yếu tố chất lượng và chủng loại các sản phẩm để phân phối ra thị trường được duy trì lâu, cơ cấu ít thay đổi ở các khu vực thị trường, trừ khi có sự “thử sức” tiêu thụ sản phẩm mới. Về công tác truyền thông cho thương hiệu, sản phẩm của công ty được tập trung thực hiện vào các dịp lễ, tết, khai trương cửa hàng để kích thích tiêu thụ, ngoài ra, các “công cụ” tối thiểu như biển hiệu, catalogue, bao bì sản phẩm phát huy tối đa hiệu quả. Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm mới vào thị trường thì tập trung nỗ lực giới thiệu, quảng cáo thông qua các đại lý, đối tác phân phối chứ không tiến hành chương trình truyền thông cụ thể cho riêng loại sản phẩm này. Như vậy, trọng tâm của chiến lược marketing được đề ra ở liên doanh Hải Hà – Kotobuki ở giai đoạn hiện tại là tập trung thỏa mãn các đối tượng khách hàng mục tiêu với nhiều nhu cầu, cách thức sử dụng sản phẩm khác nhau, song bên cạnh đó, tìm cách đa dạng hoá và nâng cao yếu tố chất lượng của sản phẩm, cũng như tìm kiếm địa điểm phân phối để mở rộng thị trường tiêu thụ. Nguồn lực thực hiện hoạt động Marketing Phòng Kinh Doanh (phòng Thị Trường) là nơi đảm nhiệm tổ chức, thực hiện các hoạt động Marketing của công ty, có nghĩa là tại Hải Hà – Kotobuki chưa có bộ phận Marketing riêng biệt. Phòng Kinh Doanh của công ty bao gồm 27 người, trong đó có 01 Trưởng Phòng phụ trách hoạt động chung, chịu trách nhiệm trước TGĐ, 02 Phó phòng phụ trách tiêu thụ và kế hoạch sản xuất, 01 kế toán phụ trách hoá đơn và số liệu, 01 nhân viên phục trách công nghệ thông tin, 03 Nhân viên Thị trường phụ trách phân phối hàng tại các siêu thị, 19 người khác phụ trách phân phối hàng hoá hoặc lái xe chở hàng tại các vùng, tỉnh, và chỉ có 1 người phụ trách việc thiết kế catalogue, bảng biểu, design các cửa hàng và hội chợ triển lãm. Các mảng Marketing được phân công vào các phòng ban như sau: Việc nghiên cứu sản phẩm mới, thiết kế bao bì, đặt tên thuộc trọng trách của Phòng Kỹ thuật sau khi có sự trao đổi giữa phòng này với Phòng Kinh doanh về nhu cầu hiện tại của khách hàng ngoài thị trường mà các nhân viên Thị Trường nắm bắt được, hoặc phòng có thể tự nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới. Bao bì sản phẩm (bao gồm cách trưng bày các yếu tố hình ảnh trên vỏ hộp, tên, logo công ty, các thông tin về thành phần, tiêu chuẩn dinh dưỡng, điạ chỉ liên hệ) sau khi được Phòng Kỹ Thuật thiết kế và thông qua bởi TGĐ và Trưởng phòng KD sẽ được nhân viên của phòng Kinh Doanh mang tới công ty in bao bì sản xuất (ví dụ: Bao bì Mứt Tết được in tại Khu Công Nghiệp Quang Minh, đối diện Mê Linh Plaza). Việc định giá cho sản phẩm thuộc trách nhiệm của Phòng Kế Hoạch Vật tư, cách tính giá thành đơn vị sản phẩm được dựa trên chi phí sản xuất và một phần dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh. (Cách thức tính giá này sẽ được trình bày cụ thể hơn ở mục “Giá cả” trong phần III của Báo cáo) Hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bởi các nhân viên thị trường của phòng KD, trong đó 03 nhân viên nữ phụ trách tiêu thụ hàng hoá tại các siêu thị ở Hà Nội và các tỉnh lân cận, 17 nhân viên nam gồm cả nhân viên thị trường và lái xe phụ trách đưa hàng xuống các đại lý, cửa hàng ở các tỉnh. Ngoài ra, công ty còn có 2 chi nhánh đặt tại thành phố Hải Phòng và thành phố Hồ Chí Minh phụ trách, hỗ trợ phân phối và tiêu thụ hàng tại các tỉnh phía Nam và miền Trung. Mẫu quảng cáo trên truyền hình, báo chí, catalogue, các tấm bạt, bảng biển treo tại cửa hàng, đại lý đều do thuê các hãng bên ngoài công ty thực hiện theo yêu cầu về nội dung và mức chi phí của TGĐ và Trưởng phòng KD. Nội dung và thiết kế của website được hình thành do sự đóng góp ý kiến của các thành viên trong công ty, tuy nhiên người quyết định chính là Trưởng phòng KD. Trưởng phòng KD giao nhiệm vụ cho 1 nhân viên trong phòng phụ trách chung các hoạt động liên quan đến truyền thông, và những hoạt động khác liên quan đến marketing. Về mặt ngân sách cho hoạt động marketing, ngân sách này được trích ra từ lợi nhuận của công ty và được TGĐ xét duyệt dựa trên tính khả thi và hợp lý của mỗi hoạt động được đề xuất. Chi phí cho các hoạt động phân phối sản phẩm: chiết khấu cho đối tác, chi phí vận tải, chi phí cho cửa hàng chiếm phần lớn trong chi phí marketing, còn lại, các chi phí cho nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, đặc biệt là chi phí cho hoạt động truyền thông chiếm tỉ lệ nhỏ. Tuy nhiên, chi phí marketing hầu như không được xác định cụ thể ngay từ đầu (như các công ty khác xác định theo % doanh thu, theo đối thủ cạnh tranh hay theo mức chi phí cùng kỳ năm trước), mà những khoản chi phí này hoàn toàn tuỳ thuộc vào quy cách thực hiện và những khoản buộc phải chi trả phát sinh trong quá trình tiến hành. Cách thức tổ chức, thực hiện các hoạt động marketing như trên đã trình bày, được phân chia cho các phòng ban, nhân viên thực hiện. Trong quá trình thực hiện, các phòng ban, nhân viên có nhiệm vụ báo cáo kết quả, trình bày đề xuất đến lãnh đạo của công ty (TGĐ, Trưởng hoặc phó phòng KD) để kịp thời đưa ra các biện pháp khuyến khích, động viên, khen thưởng hoặc giải quyết các vấn đề phát sinh. Nhìn chung lại, do là một công cụ quan trọng, không thể thiếu để hoạt động marketing thực sự có hiệu quả nên truyền thông cần được đặt trong mối quan hệ với các chữ P khác của marketing-mix, đồng thời chịu sự chi phối của các yếu tố cả bên trong và bên ngoài công ty. Hoạt động truyền thông marketing tại liên doanh Hải Hà – Kotobuki dù còn đơn điệu, chưa bài bản và chuyên nghiệp song dù sao khi được hoạch định đã dựa trên các yếu tố chi phối chứ không chỉ xuất phát từ thực tiễn chủ quan, do đó phần nào có sự phù hợp với môi trường hoạt động, mục tiêu và nguồn lực của bản thân công ty. Tuy nhiên, hiệu quả mà các chương trình truyền thông hiện tại mang lại chưa cao, dẫn đến thực trạng nhận thức của khách hàng về Hải Hà – Kotobuki là còn nhầm lẫn, chưa hiểu rõ và lưu giữ tên thương hiệu, sản phẩm của thương hiệu trong tâm trí. Do đó, để chiến lược truyền thông đạt được thành công hơn nữa trong tương lai, Hải Hà – Kotobuki còn cần nghiên cứu sâu hơn các yếu tố chi phối: các yếu tố bên ngoài như hiệu quả khác nhau của các phương tiện truyền thông, đặc tính tâm lý của khách hàng mục tiêu, cách thức truyền thông của đối thủ cạnh tranh và các yếu tố bên trong như vai trò quan trọng của truyền thông với nhận thức của khách hàng, việc thay đổi cơ cấu chi phí, nguồn lực cho hoạt động truyền thông Sau đó, xuất phát từ những nghiên cứu này, sẽ có cơ sở để đưa ra các giải pháp truyền thông marketing phù hợp hơn, hữu hiệu hơn nữa để đưa tên tuổi của thương hiệu, sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki gần hơn, ấn tượng hơn với khách hàng. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẰM THAY ĐỔI NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU HẢI HÀ – KOTOBUKI Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp, trong số đó, truyền thông marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong quá trình duy trì và phát triển đối với bất cứ một thương hiệu nào. Cũng dựa trên sơ đồ về quá trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng cho thấy một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi và rút ngắn thời gian tác động cho các giai đoạn kế tiếp nhau của quá trình nhận thức. Do nguyên nhân chủ yếu là xã hội đầy ắp những thông tin dư thừa, khách hàng không thể xử lý hết những thông tin nhiễu và vì vậy chúng ta cần đưa vào nhận thức của khách hàng một thông điệp đơn giản, ý nghĩa sao cho nhanh chóng đưa thông điệp đến vùng trí nhớ lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều lần trong vùng trí nhớ tạm thời. Và như vậy, để làm thay đổi nhận thức của khách hàng về bất cứ một thương hiệu nào thì việc nên làm là thiết kế các chương trình truyền thông marketing đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao, có tính khác biệt, đồng thời kết hợp hài hòa giữa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Dựa trên cơ sở thực trạng hoạt động truyền thông hiện tại; các yếu tố chi phối hoạt động truyền thông; thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki, người viết xin đề xuất Giải pháp truyền thông Marketing theo các phương diện như sau: Mục tiêu và định hướng chiến lược truyền thông Mục tiêu truyền thông Tạo sự biết đến thương hiệu đối với các khách hàng triển vọng Tạo sự hiểu biết đầy đủ, thay đổi nhận thức đối với khách hàng nhầm lẫn thương hiệu Nhắc nhở có hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Kết hợp hài hòa với các công cụ khác của marketing-mix nhằm gia tăng hiệu quả tiêu thụ và uy tín thương hiệu cho công ty Định hướng chiến lược truyền thông Hướng vào đối tượng khách hàng nào? Chương trình truyền thông hướng vào đối tượng công chúng có đặc điểm như sau: Giới tính: Nam, nữ Độ tuổi: từ 18 đến 70 tuổi Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, giáo viên, bác sỹ, kỹ sư Nhu cầu cần thỏa mãn khi mua hàng: + Tiêu dùng bình thường + Quà biếu, tặng vào các dịp lễ, Tết, sinh nhật, ngày cưới, ngày thường + Đồ ăn kiêng + Đồ ăn nhanh tại các hội nghị, đám cưới, sinh nhật Khả năng tiếp cận các phương tiện truyền thông: biển hiệu, catalogue, truyền hình, báo điện tử, internet, phương tiện giao thông Tình trạng nhận thức về thương hiệu: + Khách hàng chưa biết đến sự tồn tại của thương hiệu Hải Hà – Kotobuki + Khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nhưng chưa hiểu rõ hoặc nhầm lẫn về thương hiệu Truyền thông cho nhãn hiệu chủng loại sản phẩm hay thương hiệu chung của công ty? Truyền thông cho thương hiệu chung của công ty “Hải Hà – Kotobuki” chứ không truyền thông cho những nhãn hiệu chủng loại sản phẩm đơn lẻ như Frani, HKC, Oreca Trong quá trình truyền tải các thông tin về thương hiệu cần nhấn mạnh các yếu tố cơ bản của thương hiệu gồm: Tên gọi của doanh nghiệp: HẢI HÀ – KOTOBUKI, tên gọi này được hình thành năm 1992, ghi nhận sự hợp tác liên doanh giữa Công ty bánh kẹo Hải Hà với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản. Tên gọi này có thể khiến người ta dễ nhận ra đây là một công ty liên doanh với Nhật Bản, song đa số người tiêu dùng hiện tại chỉ nhớ tới tên gọi Hải Hà (là tên gọi của công ty tiền thân của Hải Hà – Kotobuki), bỏ quên “đuôi” Kotobuki, hoặc gọi tắt là Hải Hà liên doanh. Chính điều này một phần dẫn đến thực tế khách hàng phân vân và đắn đo khi tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của Haihaco hoặc Hải Hà – Kotobuki bởi cách đặt tên ngay từ ban đầu đã dẫn đến sự nhận thức sai về thương hiệu. Tuy nhiên, ưu điểm của tên gọi này là có thể dễ dàng sử dụng trong việc xâm nhập các thị trường quốc tế, dễ đọc và gây được ấn tượng về uy tín. Biểu trưng (Logo) của doanh nghiệp: Logo hình mặt trời đỏ và hai gợn sóng phía dưới, đây là một logo đơn giản, có ít đường nét và màu sắc. Logo này khi được sử dụng thì nhất quán về quy cách, tạo được dấu ấn riêng biệt với các thương hiệu khác nhưng thường không thống nhất về màu sắc: Logo được in trên bao gói sản phẩm, thùng carton để vận chuyển, biển hiệu cửa hàng có thể không giống nhau, khi thì dòng chữ “Hải Hà – Kotobuki” được đặt bên phải logo, khi thì chữ và logo là chuẩn mực, khi thì logo và chữ cùng màu, có khi chữ lại là màu hồng, màu trắng Ý tưởng về logo của công ty không xuất phát từ lĩnh vực hoạt động kinh doanh, tính năng hữu dụng của hàng hóa mặc dù đây là một logo tương đối đơn giản về quy cách song lại mang tính trừu tượng, tạo sự liên tưởng từ gần đến xa. Nếu là một logo chuẩn thì: Hình ảnh mặt trời đỏ có thể làm người ta liên tưởng ngay đến biểu trưng của đất nước Nhật Bản – đất nước mặt trời mọc, còn hai gợn sóng xanh phía dưới có thể xem là biểu tượng cho biển Việt Nam, có nghĩa là sự hợp tác liên doanh này như một sự kết hợp hoàn hảo để tạo nên một bức tranh đẹp: Mặt trời đỏ mọc trên biển Đông. Hải Hà – Kotobuki đã chọn phương án sử dụng biểu trưng riêng biệt đồng thời với tên thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại sản phẩm, điều này giúp mang lại nhiều thông tin cho khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết và phân biệt. Quá trình truyền thông cần đặc biệt coi trọng hai yếu tố nhận diện thương hiệu này, bên cạnh đó, nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng sản phẩm và câu khẩu hiệu: Sản phẩm: Với hương vị đậm đà, sắc thái thanh tao, phong nhã, dân tộc và hiện đại, sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki là sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố công nghệ, kỹ thuật tiên tiến, trình độ tay nghề điêu luyện, nguyên liệu cao cấp, được lựa chọn từ các hãng nổi tiếng thế giới và các loại hoa trái tự nhiên đặc sản của mọi miền đất nước. Chủng loại sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki rất đa dạng, bao gồm các loại bánh cookies, kẹo cứng, kẹo mềm hương hoa quả, phủ sôcôla, các loại bánh gatô, bánh tươi chất lượng cao, các loại sôcôla dạng thanh, viên hay các loại kẹo dành riêng cho người ăn kiêng isomalt Khẩu hiệu: “Mang niềm vui đến mọi nhà”. Thông tin mà khẩu hiệu này mang đến hết sức cụ thể, gần gũi, rất dễ hiểu nó được áp dụng chung cho mọi đối tượng khách hàng, mọi thị trường mà công ty hướng tới. Khẩu hiệu này diễn đạt cho khách hàng hiểu được công dụng của việc sử dụng các sản phẩm do Hải Hà – Kotobuki sản xuất, đó là đem đến cho mọi gia đình, mọi người, mọi nhà niềm vui và sự hài lòng, một thông điệp rất đơn giản cả về ý nghĩa và ngôn từ. Thiết kế nội dung và hình thức thông điệp như thế nào? + Dựa trên tâm lý của khách hàng ở những độ tuổi khác nhau: trẻ em thường bị thu hút bởi những hình ảnh ngộ nghĩnh, sinh động; thanh niên, người trẻ tuổi ngày càng ưa thích các loại bánh gatô phủ kem tươi; những người phụ nữ đóng vai trò mua sắm bánh kẹo trong gia đình thường quan tâm đến yếu tố chất lượng và khuyến mại; hay những người lớn tuổi thường xem trọng yếu tố cơ sở vật chất, tin tưởng vào thương hiệu đã có tiếng, trung thành với sản phẩm đảm bảo chất lượng mà thông điệp được thiết kế sao cho phù hợp. Tuy nhiên, thông thường một thông điệp được thiết kế để cùng một lúc truyền tải đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau bởi sự nhận thức thông điệp đó có thể không chỉ được chính đối tượng cần tác động tiếp nhận (ngày 8.3, 20.10: khách hàng nam giới có nhu cầu mua quà tặng các bà, các mẹ, các chị; Tết Nguyên Đán: người đảm nhận vai trò mua bánh kẹo chính cho gia đình, người có nhu cầu đi biếu) mà còn có thể tác động đến các đối tượng khác có vai trò ảnh hưởng, tác động đến nhận thức hay hành vi mua. Giả sử, đối với thông điệp truyền tải thông qua trang web, quảng cáo trên xe buýt, chương trình quan hệ công chúng thì thông điệp truyền tải thường mang tính đại chúng vì chủ yếu là cung cấp các thông tin về công ty và thương hiệu của công ty. Còn với các thông điệp truyền tải qua các nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường thì có tính linh hoạt với đối tượng khách hàng khác nhau, tùy vào trạng thái và nhu cầu tìm hiểu của họ, loại thông điệp có thể là các thông tin cơ bản về công ty và thương hiệu công ty; sự tận tình, chu đáo với khách hàng; sự ưu đãi, lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm tất cả những yếu tố này đều góp phần quan trọng tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu. + Sử dụng lời mời chào tình cảm: diễn giải ngắn gọn quá trình hình thành và phát triển, triết lý kinh doanh của công ty; “nhắc nhở” khách hàng về sự khác biệt với Haihaco; cung cấp đầy đủ, súc tích các thông tin khuyến mại, chào bán sản phẩm; kèm theo lời cam kết bảo đảm về chất lượng, mẫu mã sản phẩm + Thông điệp bao gồm đầy đủ các yếu tố: tiêu đề, lời văn, hình ảnh minh họa, màu sắc. Đặc biệt coi trọng logo và tên của công ty theo đúng mẫu chuẩn, hình ảnh của sản phẩm rõ nét và chân thực. Sử dụng các công cụ, phương tiện truyền thông nào? Các công cụ, phương tiện truyền thông được sử dụng: Kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường Phương tiện truyền thông: truyền hình, báo Phương tiện trực tiếp: email, điện thoại, tờ rơi, gửi catalogue, website Phương tiện giao thông: xe buýt, xe chở hàng Phương tiện khác: băng rôn, biển hiệu cửa hàng, bảng quảng cáo, vật kỷ niệm Các biện pháp cụ thể Về quảng cáo Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân Lãnh đạo của liên doanh Hải Hà – Kotobuki cần đưa ra các chương trình tuyển dụng, đào tạo phù hợp cho lực lượng bán hàng (bao gồm cả nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường) có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng, vì lực lượng bán hàng có vai trò rất quan trọng, là bộ mặt của công ty, là cầu nối giữa công ty với khách hàng nên hình ảnh của công ty và của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào họ. Một khi khách hàng chưa từng biết đến bản thân thương hiệu, hoặc đã biết đến nhưng còn lờ mờ, nhầm lẫn thì những nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường cần giải đáp cho họ một cách nhiệt tình, tỉ mỉ, tạo cho họ cảm giác thân thiện để trước hết gây được ấn tượng tốt về thương hiệu, sau đó khuyến khích sự tiếp nhận và lưu giữ thông tin về thương hiệu. Những thông tin nên truyền đạt tới khách hàng: sự hình thành và phát triển của công ty, triết lý thương hiệu, các yếu tố như tên, logo, câu khẩu hiệu Cũng có khi khách hàng không bày tỏ sự thắc mắc nhưng không chủ động hỏi để biết thông tin về thương hiệu, thì những nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường nên khôn khéo để tìm cách tiếp cận, giao tiếp được với khách hàng. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Dù việc sử dụng các phương tiện truyền thông có ưu điểm là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú song do mỗi phương tiện truyền thông còn có những nhược điểm riêng, chi phí và tần suất phải cao nên với thực tế tại Hải Hà – Kotobuki như hiện nay không đòi hỏi bắt buộc sử dụng tất cả những phương tiện này. Công ty nên tận dụng tối đa cơ hội nếu được lên truyền hình trong trường hợp có đại diện được phỏng vấn trong các phóng sự ngắn được dàn dựng giới thiệu về doanh nghiệp hoặc riêng về các hội chợ hay chương trình khuyến mại vào ngày lễ, tết Ngoài chương trình thời sự trên các kênh, hiện nay chương trình “Phong cách tiêu dùng”, “Mua sắm thú vị” trên Đài Hà Nội, “Thông tin Thị trường” trên Đài TH Việt Nam hoặc Info TV của truyền hình cáp Việt Nam có thể là xem những kênh tốt để tạo điều kiện cho các công ty giới thiệu về công ty và thương hiệu của công ty mình đối với công chúng. Nếu có cơ hội được xuất hiện trên những chương trình này, người đại diện cho công ty cần tạo một phong cách thân thiện và cởi mở trong khi giới thiệu thật ngắn gọn nhưng đầy đủ những thông tin về công ty, nhấn mạnh vào sự khác biệt và những thế mạnh thực tế so với Haihaco: là liên doanh với tập đoàn của Nhật Bản; dây chuyền sản xuất công nghệ Nhật Bản; sản phẩm bánh tươi, bánh kẹo khô chất lượng cao cấp Ngoài ra, lãnh đạo công ty có thể cân nhắc việc hợp tác với các chương trình Game Show như Hãy chọn giá đúng, Ô cửa bí mật để có cơ hội giới thiệu sản phẩm, qua đó nhắc tên thương hiệu tới người xem truyền hình. Hai Game show này có số lượng khán giả đông, được nhiều người ưa thích và ngày càng trở nên phổ biến. Đại diện của Hải Hà – Kotobuki có thể trực tiếp liên hệ với người của Đài truyền hình để đi đến thỏa thuận có lợi giữa hai bên: một bên được quyền giới thiệu công ty sản phẩm trên truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định; một bên nhận được lợi ích kinh tế nào đó. Những sản phẩm đưa ra giới thiệu trên Gameshow này nên là những sản phẩm thế mạnh của công ty: Bánh hộp sắt Frani, Jestic, Sôcôla Lesvour Quảng cáo trực tiếp Vào những dịp lễ, tết, khai trương cửa hàng, nếu công ty có đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng quà thì nên gửi những thông tin này dưới dạng email đến các khách hàng. Tiêu đề của email có thể là “Chào mừng bạn đến với thế giới bánh kẹo của Hải Hà – Kotobuki” để người đọc tránh hiểu nhầm là “thư rác”. Email nên bao gồm các phần như giới thiệu chung về sự hình thành và phát triển, chủng loại sản phẩm của công ty (kèm 1 số hình ảnh), chương trình khuyến mại cụ thể, địa chỉ các điểm bán sản phẩm và kèm theo yếu tố logo, tên và câu khẩu hiệu theo mẫu chuẩn. Nội dung trình bày email ngắn gọn, súc tích, bố cục giữa các phần hợp lý và logic để khiến người xem không quá mất thời gian cho việc tiếp nhận thông tin. Catalogue hiện nay của công ty được thiết kế là một tập các tờ rời, in mầu để trong một cặp bìa, nhưng logo và tên ở bìa ngoài cùng lại được in màu trắng, không phải theo chuẩn mẫu, thêm vào đó, mặt trong của bìa mặc dù có đăng thông tin giới thiệu về công ty, địa chỉ liên hệ nhưng không nói rõ ràng về sự khác biệt với Haihaco, và lại cả tập tờ rời chỉ cho thấy chủ yếu là yếu tố bao bì của sản phẩm, nên nếu khách hàng tiếp cận với catalogue này sẽ không thể nhận được đầy đủ thông tin về Hải Hà – Kotobuki. Do vậy, nếu muốn sử dụng catalogue như một trong những phương tiện quảng cáo trực tiếp thì công ty nên có sửa chữa các yếu tố nói trên: in logo và tên công ty theo mẫu chuẩn; phần giới thiệu ban đầu nên ghi rõ “Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki ra đời năm 1992, ban đầu là kết quả của dự án liên doanh giữa công ty bánh kẹo Hải Hà và tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản nhưng sau quá trình chuyển giao nguồn vốn, hiện nay công ty trở thành liên doanh giữa Tổng công ty thuốc lá Việt Nam và tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản. Quý khách hàng cần phân biệt Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) hoàn toàn là hai doanh nghiệp độc lập và khác biệt nhau, chỉ có chung tiền thân là Công ty bánh kẹo Hải Hà”; bố cục của các trang giới thiệu sản phẩm cần chỉnh lại sao cho vừa cung cấp hình ảnh sản phẩm, vừa cung cấp nhấn mạnh được điểm nổi bật của sản phầm thì sẽ hấp dẫn người xem hơn, cũng không nên thiết kế tờ rời 2 mặt vì người xem rất dễ bỏ qua. Vào dịp khai trương cửa hàng, công ty có chủ trương phát tờ rơi đến những khách hàng tiềm năng ở xung quanh khu vực đặt cửa hàng, đây cũng là một cách tốt để vừa tạo sự nhận biết vừa thu hút khách hàng đến mua hàng. Nhưng việc phát những tờ rơi photocopy, không rõ về hình ảnh dẫn đến khách hàng hoài nghi, sẵn sàng không để ý tới bởi họ vốn có ấn tượng không tốt đối với cách thức quảng cáo này. Do vậy, nếu muốn áp dụng phương pháp này trong dịp khai trương cửa hàng hoặc giới thiệu chương trình khuyến mại, công ty nên đầu tư in dưới dạng thư hoặc tờ rơi màu, được thiết kế bắt mắt và chuyên nghiệp (với nội dung giống như email đã nêu trên), chỉ phát tại địa điểm như siêu thị, hội chợ với số lượng hạn chế nhất định. Catalogue, email, tờ rơi là những hình thức quảng cáo đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin lại được truyền tải trực tiếp đến khách hàng nên công ty có thể áp dụng nhiều lần trong năm, tuy nhiên, đối với từng khách hàng thì không nên để họ tiếp nhận những “giấy tờ” này quá nhiều. Catalogue thường có ít thay đổi nên chỉ gửi một lần; gửi email vào dịp có chương trình khuyến mãi, chúc Tết; tờ rơi phát vào dịp hội chợ, khai trương cửa hàng. Quảng cáo phân phối Trong đợt ra sản phẩm mới Long Pie vừa qua, Haihaco đã sử dụng cách thức quảng cáo trên xe buýt, xe chở hàng của chính công ty và băng rôn cho sản phẩm này, điều này đã góp phần giúp khách hàng biết đến nhiều hơn về hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như sản phẩm mới của công ty. Hải Hà – Kotobuki nên học tập cách thức này của Haihaco. Hiện tại, Hải Hà – Kotobuki mới chỉ in logo và tên công ty trên xe chở bánh tươi và một số ít xe chở bánh kẹo khô của công ty, song số lượng của loại xe này rất ít. Do vậy, trong thời gian tới, lãnh đạo công ty nên xem xét phương án cho quảng cáo thương hiệu của công ty trên xe buýt và các xe chở hàng của công ty, trong đó cho đăng tải logo và tên thương hiệu theo mẫu chuẩn, kèm thêm thông tin “Hình thức: Liên doanh, Tiền thân: Công ty bánh kẹo Hải Hà”, ngoài ra thiết kế thêm hình ảnh các sản phẩm của công ty: bánh tươi, bánh hộp, kẹo hộp và đăng tải địa chỉ trang web của công ty. Các phương tiện giao thông thường xuyên di chuyển trên các tuyến đường, lại được thiết kế, trang trí bắt mắt thay vì hình ảnh xù xì của những chiếc xe chở hàng nên sẽ thu hút sự chú ý của những người đi đường. Đối với những người chưa biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki thì trước hết, việc tiếp cận này giúp họ phát hiện, chú ý đến các yếu tố của thương hiệu (logo, tên, sản phẩm), sau đó, có thể họ lưu giữ tên của thương hiệu rồi bắt đầu quá trình tìm hiểu của mình. Còn đối với những người đã biết tới nhưng chưa hiểu rõ hoặc còn nhầm lẫn thương hiệu, họ có thể nắm bắt dòng chữ: “Hình thức: Liên doanh, Tiền thân: Công ty bánh kẹo Hải Hà” để lưu giữ thông tin này, và nếu muốn tìm hiểu kỹ hơn, họ biết cách tìm kiếm thông tin cần thiết. Với hình thức quảng cáo trên xe buýt, công ty có thể ký kết hợp đồng với Công ty xe buýt khoảng 3-4 tháng, tùy vào khả năng chi phí của mình. Như đã nêu trên, đa số khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki là thông qua hệ thống bảng hiệu cửa hàng, và đây cũng là một trong những yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu này nhiều nhất, do đó, cần triệt để tận dụng “công cụ” này để mang lại hiệu quả hơn nữa. Tuy nhiên, hệ thống biển hiệu tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm hiện nay hầu hết được thiết kế nền hồng, chữ trắng, không kèm logo của công ty, cũng không theo mẫu chuẩn nên cần phải điều chỉnh lại. Về cách thức đặt biển thì cửa hàng của công ty tại phố Lê Trọng Tấn với biển ngang, biển dọc, và biển điện tử có thể xem là chuẩn mực cho hình thức bảng hiệu cửa hàng của công ty bởi cách thức tạo ra sự chú ý và thu hút cho khách hàng rất tốt, nếu các cửa hàng khác cũng áp dụng được cách thức quảng cáo này, lại có sự đồng nhất về tên và logo chuẩn thì hiệu quả mang lại sẽ rất lớn. Biển hiệu nếu đẹp mắt, ấn tượng thì cũng sẽ là yếu tố thu hút khách hàng để họ phát hiện, chú ý hoặc ghé vào cửa hàng, và sau đó, chắc chắn sẽ thôi thúc họ tìm hiểu về thương hiệu của sản phẩm. Hiện nay, trên một số bảng hiệu còn có dòng chữ Japan Technology, xong cũng không theo đúng quy cách như logo chuẩn của công ty, do vậy, để nhất quán hệ thống các bảng hiệu thì công ty nên cho in cụm logo bao gồm: tên công ty, hình biểu tượng, Japan Technology và ISO 9001:2000, bên cạnh là tên HẢI HÀ – KOTOBUKI, nếu có điều kiện thì sử dụng hệ thống bảng điện tử để có tác dụng thu hút cao hơn. Về phương diện quảng cáo phân phối bằng vật dụng, công ty có thể xem xét đến phương án tặng quà cho khách hàng vào dịp khai trương cửa hàng, sinh nhật công ty, dịp lễ, Tết và quà tặng là những dây đeo chìa khóa bằng nhựa, hình tròn, có màu giống hệt như logo chuẩn của công ty, bút bi hay vở có in tên, logo, hình ảnh sản phẩm những vật dụng nhỏ này được người tiêu dùng sử dụng một cách thường xuyên trong một giai đoạn sẽ có thể làm họ giữ lâu ít nhất là hệ thống nhận diện thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trong trí nhớ. Quảng cáo tại điểm bán Hiện tại, công ty chưa áp dụng hình thức quảng cáo này đối với hệ thống siêu thị và đại lý tiêu thụ, do đó người viết muốn đề xuất vì đây có thể là một giải pháp tốt. Tận dụng việc những đối tác phân phối được hưởng chiết khấu từ doanh thu, nhân viên thị trường của công ty phụ trách những đối tác này có thể trao đổi với họ để đặt các biển quảng cáo nhỏ, bày bán hàng tại những vị trí thuận tiện. Biển quảng cáo nhỏ cần trình bày đầy đủ, súc tích, bắt mắt các yếu tố như logo, tên thương hiệu, giới thiệu công ty, nhắc đến sự khác biệt với Haihaco, chủng loại, một số hình ảnh sản phẩm xem như lời giới thiệu của công ty với khách hàng mà không cần đến nhân viên bán hàng tại những điểm bán này. Bởi khi khách hàng băn khoăn trước khi đưa ra quyết định mua hoặc đơn giản là chỉ muốn tìm hiểu về công ty, thương hiệu của công ty với cái tên Hải Hà – Kotobuki, họ có thể đứng lại trong giây lát để đọc những thông tin trên biển quảng cáo đó, có thể sẽ giải đáp được phần nào những thắc mắc của họ. Quảng cáo điện tử Công ty đã sử dụng cách thức quảng cáo điện tử bằng việc xây dựng trang web riêng của công ty, tuy nhiên cần phải điều chỉnh ở trang web này về giao diện và lượng thông tin cung cấp để tránh sự đơn điệu cho người xem: Các phần thông tin không nên trình bày trong khung, nên kéo dài giao diện của trang web thay vì chỉ vừa khung một màn hình máy tính, phần thông tin về địa chỉ cửa hàng nên kèm với hình ảnh phóng to của cửa hàng, ngoài ra, cũng cần tạo thêm hiệu ứng cho các banner, thay đổi kiểu chữ cho bắt mắt. Điều quan trọng nữa là phải tạo cho người vào xem trang web một không khí gần gũi và thân thiện hơn bằng cách thường xuyên cập nhật thông tin, cung cấp thông tin một cách chi tiết, mở thêm mục tư vấn và hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng, và thu thập các ý kiến phản hồi bởi những yếu tố này sẽ tạo cho người xem web một ấn tượng tốt đối với thương hiệu, từ đó hỗ trợ cho sự nhận thức thương hiệu của họ đạt hiệu quả cao nhất. Về khuyến mại Ngoài các chương trình khuyến mại được áp dụng như hiện tại, công ty có thể đưa ra thêm một số các chương trình khác, ngoài những ngày đặc biệt trong năm có thể thực hiện các chương trình khuyến mại vào những dịp khác: chào mùa hè, ngày lễ khai trường, ngày Nhà giáo VN để kích thích tiêu thụ từng giai đoạn. Các chương trình khuyến mại thay vì “rải rác” có thể tiến hành thường xuyên hơn mỗi tháng với những cách thức tiết kiệm, không tốn quá nhiều chi phí đầu tư (so với quảng cáo trên truyền hình, báo chí). Mỗi chương trình khuyến mại được đưa ra đều cần phối hợp chặt chẽ với các chữ P khác, đặc biệt là sản phẩm và giá cả. Khi đưa ra các cách thức khuyến mại: giảm giá 10%, tăng chiết khấu 1-2%... đều cần có sự cân nhắc về yếu tố chi phí, sao cho vừa phù hợp với khả năng hiện tại của công ty, vừa đủ sức hấp dẫn với các đối tượng khách hàng. Sản phẩm là yếu tố hoàn toàn có thể có sự thay đổi linh hoạt để phù hợp với yêu cầu thị trường, đặc biệt là sản phẩm bánh tươi, bánh trung thu, mứt Tết. Bánh trung thu và mứt Tết có tính thời vụ cao nên vào các thời điểm khuyến mại, chất lượng và mẫu mã sản phẩm cần được quan tâm đổi mới và cải tiến, giá thành có thể cao hơn một phần do giá nguyên vật liệu, một phần do sử dụng cách thức khuyến mại bao bì, túi để sản phẩm cho khách hàng. Còn với sản phẩm bánh tươi, vào các ngày lễ đặc biệt trong năm, nên cho ra mắt các sản phẩm mang tính chất đặc trưng như bánh trái tim, bánh khúc củi, bánh cưới kèm theo khuyến mại về giá, quà tặng nhỏ. Với các sản phẩm “truyền thống” của công ty có thể thiết kế theo hình thức giỏ quà, tạo thành một tập hợp sản phẩm thích hợp làm quà biếu, khuyến mại dưới hình thức mức giá kinh tế hơn và đi kèm chiếc giỏ mây. Công ty có thể lựa chọn thực hiện một số chương trình khuyến mại như sau: Tháng 1, 2: Thực hiện chương trình khuyến mại Tết Nguyên Đán Hình thức: Khách hàng mua giá trị trên 70.000 VNĐ được tặng 01 gói kẹo Chew (trị giá 3.500 VNĐ); thiết kế các giỏ quà gồm các sản phẩm của công ty và một số sản phẩm khác với giá kinh tế, đẹp mắt, hấp dẫn; khuyến mại đối với sản phẩm bánh gatô cho ngày Valentine, tặng viên sôcôla trái tim. Thời gian: 15 ngày trước 29 Tết; 2 ngày trước 14.2 Địa điểm tổ chức: Hội chợ, cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Tháng 3: Thực hiện chương trình khuyến mại 8.3 Hình thức: Giảm giá 10% hoặc tặng thêm một hộp bánh, kẹo nhỏ (chính là sản phẩm của công ty) đối với khách hàng là các bà, các mẹ, các chị. Thời gian: Từ 4 -> 8.3 Địa điểm tổ chức: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Tháng 4, 5: Tổ chức bốc thăm trúng thưởng nhân dịp sinh nhật công ty, ngày Giải phóng miền Nam 30.4 và Quốc tế lao động 1.5 Hình thức: Khách hàng mua giá trị trên 40.000VNĐ được tặng một lần bốc thăm giải thưởng. Cơ cấu các giải thưởng: 1TV màn hình phẳng 29 inch; 2 nồi cơm điện; 30 phiếu giảm giá 10% cho lần mua hàng sau; 100 bút bi và 100 dây đeo chìa khóa. Thời gian: 15 ngày trước 30.4 Địa điểm tổ chức: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Tháng 6, 7: Chương trình quà tặng mùa hè Hình thức: Tặng quạt (giấy hoặc nhựa) miễn phí cho khách hàng đến mua hàng (Có thể in hình ảnh núi Phú Sỹ, hoa anh đào một mặt, còn mặt sau hình ảnh sản phẩm, tên, logo công ty) Thời gian: Theo số lượng có hạn Địa điểm tổ chức: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm; Gửi các chủ đại lý, nhân viên thu ngân siêu thị (chỉ tặng khi khách hàng mua sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki). Tháng 8, 9: Chương trình khuyến mại Tết Trung thu Hình thức: Khuyến mại bằng cách thức đầu tư cho bao gói, hộp, túi đựng sản phẩm, thích hợp để làm quà biếu tặng vừa trang nhã, lịch sự. Bên cạnh việc khuyến mại cần đưa ra nhiều sản phẩm mới với nhiều loại nhân, hương vị bánh khác nhau. Thời gian: 1 tháng trước Trung thu Địa điểm tổ chức: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Tháng 10, 11, 12: Chương trình 20.10, 20.11, Noel Hình thức: Giỏ quà kinh tế kèm thiệp chúc mừng 20.11; Ưu đãi 10% với khách hàng là phụ nữ dịp 20.10; Hái quà trên cây thông với các quà tặng: dây chìa khoá, bút bi, hộp kẹo, bánh vào dịp Noel. Vào những dịp này, công ty cũng nên chủ trương đưa ra các loại bánh gatô, kem tươi với nhiều mẫu mã đặc trưng: ông già noel, khúc củi, hoa lá để hấp dẫn khách hàng. Thời gian: Dịp 20.11 - 1 tuần; Dịp 20.10 – 3 ngày; Dịp Noel – 1 tuần Địa điểm tổ chức: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Về hình thức khuyến mại đối với các đối tác phân phối, nếu nhận được mức chiết khấu hấp dẫn thì vừa khiến họ hợp tác tiêu thụ sản phẩm, vừa khiến họ giúp đỡ trong việc phổ biến, giới thiệu công ty và sản phẩm của công ty cho khách hàng của họ. Bởi vậy, công ty có thể xem xét nâng cao mức chiết khấu lên 1-2% hoặc thay đổi hình thức khuyến mại thay vì tặng 1 thùng thì tặng thêm một số lẻ gói trong phạm vi chi phí của công ty thì sẽ có tác dụng khuyến khích đối tác nhiều hơn. Về bán hàng cá nhân Lãnh đạo của công ty phụ trách đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường trước hết cần nêu rõ thực trạng nhận thức hiện tại của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki, từ đó hướng dẫn, trau dồi những hiểu biết cho họ về công ty, sản phẩm, về cách thức họ cần nắm được, thái độ họ cần phải thể hiện khi giải thích, giới thiệu cho bất kỳ người khách hàng nào. Lãnh đạo của công ty cũng cần khuyến khích các nhân viên thị trường mở rộng, tìm kiếm thêm các đối tác phân phối sản phẩm, để vừa có lợi trong việc tiêu thụ hàng hóa, vừa phổ biến rộng rãi hơn thương hiệu đến khách hàng tại nhiều địa điểm hơn. Về marketing trực tiếp Tiếp tục hoàn thiện, bổ sung các thông tin cho trang web của công ty vì đây cũng được coi là công cụ marketing trực tiếp tới khách hàng. Trong bất kỳ tài liệu (cataloge, tờ rơi, thông tin báo chí), vật dụng (biển hiệu cửa hàng, bao bì sản phẩm, mẫu quảng cáo) đều cần in kèm địa chỉ trang web của công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tìm hiểu về công ty nhanh, đầy đủ mà không cần mất nhiều thời gian và công sức. Tiến hành gửi catalogue đến các đối tác phân phối tiềm năng vừa để giới thiệu thương hiệu, vừa chào bán sản phẩm của công ty. Sau quá trình gửi, các nhân viên thị trường cần nắm bắt và trao đổi thông tin thêm với các đối tác tiềm năng này về: quyền lợi đối tác được hưởng đối với các chủng loại sản phẩm, cách thức giao hàng, xem hàng mẫu, kiểm định lại sự chính xác của những thông tin đã nắm bắt về công ty và thương hiệu của công ty Về quan hệ công chúng Xây dựng thương hiệu thông qua việc tham gia hội chợ triển lãm luôn đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ càng, nhằm mục đích cung cấp một giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của công ty. Do vậy, trong thời gian tới, công ty nên chủ động tìm kiếm cơ hội tham gia hội chợ ngoài hội chợ Xuân tham gia hàng năm. Khâu trưng bày, trang trí gian hàng hội chợ cũng cần được đầu tư nhiều hơn để ít nhất tránh sự “lép vế” so với gian hàng của Haihaco, điều này không những sẽ gây được ấn tượng, thu hút khách vào gian hàng mà còn thôi thúc họ tìm hiểu, ghi nhớ thương hiệu nhiều hơn. Vào dịp kỉ niệm ngày thành lập, công ty nên tổ chức chương trình mang tính chất giao lưu với khách hàng đồng loạt tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm vào một khoảng thời gian (xem xét khoảng thời gian đông khách nhất đối với mỗi cửa hàng), ban lãnh đạo của công ty đến một số cửa hàng để gặp gỡ với nhân viên, với khách hàng. Chương trình này thu hút khách hàng bằng cách mở nhạc vui nhộn, treo băng rôn “Cùng chúc mừng sinh nhật Hải Hà – Kotobuki tuổi” tại cửa hàng. Khách hàng khi mua sản phẩm với giá trị trên 40.000VNĐ, nếu trả lời đúng câu hỏi về Hải Hà – Kotobuki sẽ được bốc thăm trúng thưởng: phiếu giảm giá 10% cho đợt mua hàng sau, tặng dây đeo chìa khóa, tặng bút bi, giỏ quà gồm các sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki và phần thưởng rất có giá trị như tivi, nồi cơm điện Công ty tham gia một số chương trình quyên góp từ thiện như “Vì người nghèo”, “Một trái tim, một thế giới” đây cũng là cơ hội “được” đưa tên thương hiệu lên truyền hình, báo chí... Lãnh đạo công ty cử một đại diện đến đăng ký làm từ thiện với những số tiền nhất định, thông thường, tên của những cá nhân, tổ chức làm từ thiện sẽ được đăng tải trên truyền hình, báo chí hoặc các trang web. Tổ chức, thực hiện các biện pháp Một số biện pháp người viết nêu ra trên đây có thể áp dụng một cách có chọn lọc, tuỳ vào thực tiễn và khả năng của công ty, đồng thời có thể sử dụng một hoặc kết hợp một số các biện pháp ứng với các công cụ khác nhau của truyền thông marketing. Các hoạt động truyền thông có thể duy trì trong một thời gian dài như quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân (thông qua nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường), quảng cáo tại điểm bán, trên website và quảng cáo trên xe chở hàng của công ty. Còn các chương trình khác được thực hiện tùy theo thời điểm trong năm, phụ thuộc vào điều kiện tương ứng của công ty có thể áp dụng hoặc thay đổi hình thức chương trình. Về nhân sự, để thực hiện tốt các hoạt động truyền thông, công ty vẫn nên hợp tác với các công ty quảng cáo, in ấn để thực hiện đạt yêu cầu các mẫu cataloge, bao bì, biển hiệu còn đối với nhân viên phụ trách các hoạt động này, công ty nên tuyển dụng 1-2 nhân viên mới có kinh nghiệm và năng lực để thực hiện các công việc liên quan đến marketing nói chung và truyền thông nói riêng, những nhân viên này dưới sự chỉ đạo, hướng dẫn của Trưởng phòng KD tiến hành thực hiện các công việc này. Trong và sau quá trình thực hiện các biện pháp này, người phụ trách cần thực hiện đánh giá ngay hiệu quả của nó trong việc có tác dụng thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu đến đâu, bằng cách thu thập các thông tin cần thiết như doanh số bán hàng ở đại lý, siêu thị, cửa hàng trong tuần, tháng có tăng nhiều hay không, số lượng khách hàng tìm đến các cửa hàng của Hải Hà – Kotobuki có đông hơn trước, công ty có nhiều khách hàng trung thành hơn hay sự nhận được nhiều hơn những đánh giá, phản hồi của khách hàng cho công ty Kết luận Thương hiệu – dù hiểu đơn thuần chỉ là một cái tên, một hình ảnh biểu tượng (logo) thì nó vẫn là một yếu tố rất quan trọng, đặc biệt giá trị, và thậm chí là tài sản vô giá đối với doanh nghiệp. Điều đó cũng giải thích vì sao vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, tập trung nguồn lực để thiết kế, xây dựng các yếu tố thương hiệu, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Đối với thị trường bánh kẹo trong nước, đã có không ít những tên tuổi thành công trong việc xây dựng thương hiệu và giành được nhiều sự ưa chuộng của người tiêu dùng như Kinh Đô, Haihaco Do vậy, để sức cạnh tranh với những tên tuổi này trong xu thế ngày càng tương quan lẫn nhau, để giành được thêm thị phần hoạt động, Liên doanh Hải Hà – Kotobuki cần nỗ lực hơn nữa trong công tác xây dựng thương hiệu để dần thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu của mình. Có nghĩa là, lãnh đạo công ty sẽ không chỉ chủ trương đẩy mạnh hoạt động phát triển và cải tiến sản phẩm, mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm hơn trước, mà còn cần tập trung nỗ lực đặc biệt vào các hoạt động truyền thông, xúc tiến với mức độ cao hơn so với hiện tại bởi vai trò của truyền thông marketing là vô cùng quan trọng trong công tác xây dựng thương hiệu, đặc biệt đối với việc làm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu sẵn có. Có như vậy, các yếu tố của thương hiệu Hải Hà – Kotobuki (tên, logo, slogan) mới dễ dàng được người tiêu dùng lưu giữ trong tâm trí và họ có sự phân biệt với thương hiệu của Công ty cổ phần Hải Hà (Haihaco) nói riêng một cách thật rõ ràng. Và hiệu quả mang lại sau đó sẽ là sự khởi sắc trong hoạt động kinh doanh của Hải Hà – Kotobuki bởi có được những chuyển biến thực sự mạnh mẽ và sự ưa chuộng ngày một lớn từ phía khách hàng.