Đề tài Ứng dụng marketing vào hoạt động xuất nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hà Nội Tocontap

h nghiệp nhà nước, có tư cách pháp nhân, hạch toán dộc lập, có tài khoản tại ngân hàng và có tài khoản riêng. Qua hơn 50 năm thành lập, theo yêu cầu phát triển để phù hợp với sư thay đổ cua nên kinh tế, công ty đã nhiều lần tách các bộ phận hình thành nên các công ty khác : Năm 1964 : Tách thành lập Aetexport Năm 1971 : Tách thành lập Barotex Năm 1972 : Giao cơ sở sản xuất của công ty cho bộ công nghiệp nhẹ quản lý Năm 1978 : Tách thành lập Textimex Năm 1985 : Tách thành lập Mecanimex Năm 1987 : Tách thành lập Leadprodexin Năm 1990 : Giao chi nhánh phía nam cho bộ thương mại quản lý Năm 1993 : Để phù hợp với nền kinh tế thi trường, Bộ thương mại ra quyết định nhà nước số 333TM/TCCB chuyển tổng công ty XNK tạp phẩm thành doanh nghiệp mang tên : công ty xuất nhập khẩu tạp phẩm năm 2006 : theo quyết định số 2537/QĐ-BTM ngày 18/10/2005 và số 0206/QĐ-BTM ngày 13/2/2006 của bộ trưởng bộ thương mại công ty đã chuyển đổi cổ phần hoá : (trích giấy phép đăng kí kinh doanh): 1.tên công ty : công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm tên giao dich : VIET NAM NATIONAL SUNDRIES IMPORT AND EXPORT JONT STOCK COMPANY tên viết tắt : TOCONTAP HANOI 2.trụ sở chính : 36 bà triệu, phường hàng bài, quận hoàn kiếm, TP hà nội điên thoại : 8254191 / 8254975 email : tocontap@fpt.vn webside : ww.tocontap-hanoi.vnn.vn 3.nghành nghề kinh doanh : + kinh doanh hàng nông sản, lâm sản, hải sản thực phẩm, thủ công mĩ nghệ , tạp phẩm, công nghệ phẩm, sản phẩm dệt may da dầy ( Trừ loại lâm sản nhà nước cấm ); + Kinh doanh vật tư máy móc, thiết bị. nguyên liệu, vật liêu xây dựng, hoá chất (trừ hoá chất nhà nước cấm), kim khí điện máy, phương tiện vận tải; +Kinh doanh khách sạn và du lich khách sạn , đại lý bán buôn bán lẻ hàng hoá (Không bao gồm kinh doanh quán bar , phòng hát karaoke ,vư trường); Tổ chức gia công chế biến, hợp tác đầu tư, liên doanh liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước 4. vốn điều lệ : 34.000.000.000.(Ba mươi tư tỷ đồng vn) 5.danh sách cổ đông sáng lập: Số TT Tên cổ đông Nơi dăng kí hộ khẩu thương trú đối với cá nhân hoặc trụ sở chính đối với tổ chức Số cổ phần 1 vốn nhà nước người trực tiếp quản lý phần vốn góp: cao văn thuỷ trần như sơn căn 612 nhà CT4A2 , phường đại kim quân Hoàng mai Hà Nội số 2 Điện biên phủ , phường cửa nam , hoàn kiếm , hà nội 1.001.300 2 97 cổ đông khác 176.900 6. Người đại diện cho pháp luật của công ty : Chức danh : Tổng giám đốc Họ và tên : CAO VĂN THUỶ Sinh ngày : 05/08/1963 dân tộc : Kinh Quốc tịch: Việt Nam Công ty là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sớm nhất, qua nhiều năm phát triển trong điều kiên nền kinh tế có nhiều biến động về kinh tế, xã hội. Công ty TOCONTAP đã phấn đấu từng bước và trưởng thành. TOCONTAP là công ty có bề dày lịch sử và buôn bán quốc tế lâu năm nhất Việt Nam Hoạt động kinh doanh chuyên xuất nhập khẩu, công ty đã mở rông buôn bán với hơn 80 quốc gia. Công ty có đội ngũ cán bộ kinh doanh và quản lý trên 100 người, 96% tốt nghiệp đại học. Có 1 cơ sở sản xuất , 1 khách sạn, 2 chi nhánh tại TPHCM và hải phòng, 1 số cơ sở bán lẻ . Sự can thiếp quá sâu của nhà nước trong cơ chế cũ đã hạn chế sự phát triển của công ty, tuy vậy cho tới năm 90, hoat động của công ty vẫn ổn định và tạo nên đội ngũ cán bộ nhiều kinh nghiệm tạo tiền đề cho sự phát triển . Từ sau năm 90, trong thời kì đổi mới và phát triển công ty đã gặp nhiều khó khăn, thách thức qua nhiều lần tách nhỏ, khách hàng vơi dần, sự cạnh tranh quá lớn trong nền kinh tế thị trường. Tự chống chọi, đổi mới phương thức kinh doanh công ty đã từng bước thoát khỏi khó khăn, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đóng góp cho sự phát triển của đất nước. Sau khi cổ phần hoá và việc Việt Nam gia nhập WTO, tạo nên những cơ hội lớn và thách thức cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội kinh doanh trong nền kinh tế có tộc độ phát triển nhanh bậc nhất thế giới. 1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội : Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty cổ phần xuất nhập khẩu hà nội Tổng giám đốc Phòng tổ chức cán bộ Phó tổng giám đốc Phòng tổng hợp đối ngoại Phòng kế toán tài chính Phòng hành chính Phòng kinh doanh XNK2 Phòng kinh doanh XNK4 Phòng kinh doanh XNK7 Phòng kinh doanh XNK8 Chi nhánh hải phòng Chi nhánh TP – HCM Phòng kinh doanh XNK1 Phòng kinh doanh XNK6 Phòng kinh doanh XNK3 Xí nghiệp Mỳ lào 1.2.1 Ban giám đốc : - Giám đốc: là người đứng đầu công ty. trực tiếp quản lý phần vốn góp của nhà nước. Đại diện cho công ty trứơc pháp luật và điều hành mọi hoạt động của công ty - Phó giám đốc : được giám đốc đề bạt, là người hỗ trợ cho giám đốc . Có nhiều phó giám đốc, mỗi giám độc phụ trách 1 hoặc 1 số lĩnh vực và chịu trách nhiêm trước giám đốc . 1.2.2 Các phòng quản lý : Có chức năng tham mưu cho giám đốc. các văn bản của các phòng ban phải được giám đốc đồng ý trước khi có hiệu lực - Phòng tổng hợp: có nhiệm vụ nghiên cứu tình hình kinh tế quốc tế và trong nước, tình hình kinh doanh, những biến động của thị trường . từ đó đề xuất các phương án thích ứng . - Phòng Kế Toán: có nhiệm vụ lập kế hoạch và kiểm tra thực hiện kế hoạch tài chính của các phòng kinh doanh; quản lý tài chính kế toán , bảo toàn và phát triển vốn, thanh toán các hoá đơn - phong tổ chức cán bộ : phụ trách việc tổ chức bộ máy, sắp xếp đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ kinh doanh . 1.2.3 Các phòng kinh doanh xuất nhập khẩu : Các phòng kinh doanh thưc hiện các giao dịch thương mại quốc tế, các nghiệp vụ xuất nhập khẩu. Mỗi phòng phụ trách các loại mặt hàng kinh doanh xuất nhập khẩu riêng biệt . Ban đầu công ty có 8 phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, đến năm 2000 phòng 5 đã sát nhập vào phòng 8. Do vậy hiện nay công ty có 7 phòng kinh doanh XNK Các mặt hàng kinh doanh cụ thể của từng phòng : - Phòng 1 : giấy, bột giấy, nguyên liệu sản xuất giấy, sản phẩm giấy, 1 số mặt hàng điện máy . Phòng 2 : Đồ dùng học sinh, đồ dùng văn phòng, quần áo thể thao, dụng cụ thể thao, đồ chơi trẻ em, săm lốp ô tô, xe máy, xe đạp ... Phòng 3 : các sản phẩm dệt may, thủ công mỹ nghệ và các sản phẩm len da Phòng 4 : Đồ điện tử, điện lạnh gia dụng, các loại rượu, sơn, nguyên liệu sơn Phòng 6 : Cáp điện và dây điện, trang thiết bị điện, dụng cụ cầm tay, máy ảnh, máy quay phim Phòng 7 : nông sản, gia vị, giày dép Phòng 8 : Gốm sứ mỹ nghệ, tranh ảnh nghệ thuật, đồ vệ sinh, trang thiết bị phòng thí nghiệm, mây tre đan xuất khẩu 1.2.4 Các đơn vị trực thuộc . - Xí nghiệp TOCAN : sản xuất chổi quét sơn xuất khẩu . - Xí nghiệp MYLAO : xây dưng tại lào , sản xuất mà ăn liền - Chi nhánh Hải Phòng : hoạt đông theo cơ chế khoán. Chủ yếu thực hiện các hợp đồng xuất nhập khẩu qua cảng Hải Phòng - Chi nhánh TPHCM : hoạt động theo cơ chế khoán. Thực hiện các hợp đồng trên địa bàn TP-HCM 1.3. chức năng và nhiệm vụ của công ty : 1.3.1 Chức năng : Thông qua cá hoạt động xuất nhập khẩu, sản xuất và liên doanh hợp tác nhằm khai thác nguồn vật tư, nguyên liệu, nhân lực, lợi thế của đất nước 1 cách có hiêu quả để đẩy mạnh hoạt động sản xuất và xuất nhập khẩu, tăng nguồn thu ngoại tệ cho ngân sách . Các hoat động cụ thể : xuất nhập khẩu các tạp phẩm và vật tư để phuc vụ nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nước. xuất khẩu các mặt hàng do công ty tự sản xuất. nhận uỷ thác xuất khẩu, làm đại lý, mội giới mua bán cho các công ty trong và ngoài nước Sản xuất, gia công hàng hoá xuất nhập khẩu, liên doanh liên kết, hợp tác, đầu tư Sản xuất, tiêu thụ sản phẩm 1.3.2 Nhiệm vụ của công ty Dựa trên khả năng của công ty, tình hình thị trường trong nước và quốc tế để xây dựng những kế hoạch dài hạn và các kế hoạch ngắn hạn theo năm, theo quý về tài chính, vận tải, vật tư . Xác định phương hướng phát triển, các phương án kinh doanh phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế . Hợp tác với các đơn vị sản xuất kinh doanh trong nước nghiên cứu thị trường xây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật, tạo điều kiên thuận lợi cho sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu . Dựa trên các hoạt động marketing, chủ động tìm kiếm khách hàng và kí kết các hợp đồng kinh tế, dịch vụ với khách hàng ,các đơn vị vận tải , bảo hiểm, thực hiện tốt các hoạt động xuất nhập khẩu, uỷ thác để thu lợi nhuận . Đồng thời xây dựng, quảng bá hình ảnh, uy tín của công ty trên thị trường , tạo điêu kiện thuận lợi phát triển . Tuân thủ luật pháp và chính sách của nhà nước . 1.4 Đặc diểm kinh doanh của Tocontap: 1.4.1. Sản phẩm kinh doanh Là công ty chuyên kinh doanh xuất nhập tạp phẩm nên các sảm phẩm của TOCONTAP rất đa giạng bao gồm cả các sản phẩm vật chất và dịch vụ . Những mặt hàng chủ yếu đang kinh doanh xuất nhập khẩu như : chổi quét sơn , giấy , nguyên liệu giấy, hạt nhựa, thủ công mỹ nghệ, thiết bị y tế Nhận uỷ thác xuất khẩu cho các công ty trong nước, chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ, không có đủ khả năng và hiểu biết để tự xuất khẩu Thực hiện các hoạt động dịch vụ như gia công hàng, tái xuất, chế biến hàng xuất khẩu, các dich vụ quá cảnh, giao nhận hàng tại các cảng biển việt nam . Ngoài ra công ty xây dưng nhà máy sản xuất mì ăn liền tại Lào, xây dựng nhà máy bia tại Kiến an để sản xuất và tiêu thụ bia, liên doanh với Canada để sản xuất và tiệu thụ 1 số mặt hàng như chổi quét sơn, con lăn tường. Kinh doanh khách sạn và cho thuê bất đông sản. Liên kết với công ty may Hải Hưng sản xuất hàng xuất khẩu. Hiện nay, công ty đang tập trung vào các mặt hàng chủ lực, có khả năng thu lợi nhuận cao. Các mặt hàng xuất khẩu đươc tập trung là chổi quét sơn, gốm sứ, mây tre đan, thủ công mĩ nghệ chổi quét sơn là sản phẩm thế mạnh của công ty, còn các sản phẩm khác đều có thị trường rông lớn, được nhà nước khuyến khích lại phát huy được các lợi thế của Việt Nam. Các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu vẫn là các sản phẩm sản xuất trong nước chưa đáp ứng đươc nhu cầu hoặc chưa sản xuất được như hạt nhựa, thép, nguyên liệu làm giấy, sơn . 1.4.2 Địa bàn kinh doanh . Địa bàn kinh doanh của TOCONTAP rộng khắp . Công ty hoạt động kinh doanh cả trong và ngoài nước. Khách hàng trong nước chủ yếu là những doanh nghiệp sản xuất không được phép xuất nhập khẩu trực tiếp, không có đủ kinh nghiệm xuất nhập khẩu hoặc không tìm được thị trường . Với kinh nghiệm và hoạt động lâu năm, TOCONTAP nhận xuất nhập khẩu uỷ thác, gia công uỷ thác, các hoạt động dịch vụ trong xuất nhập khẩu Khách hàng chủ yếu của công ty trước đây là các nước xã hội chủ nghĩa như Liên Xô và các nước đông Âu, xuất khẩu chủ yếu dưới hình thức trả nợ. Việt Nam mở cửa nền kinh tế năm 1985, chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường nhất là sau khi công ty chuyển đổi năm 1993 công ty chủ chương mở rộng thị trường ra nhiều nước, nhiều châu lục trên khắp thế giới . kịp thời thay đổi theo những thay đổi của nền kinh tế. thoát khỏi khó khăn trong bước đầu hội nhập nền kinh tế thế giới . Hiện nay công ty đã có khách hàng trên khắp thế giới thị trường xuất khẩu chủ yếu của công ty là Châu Âu như Anh, Pháp Bỉ, Hà lan với kim ngạch xuất khẩu trên 50%. Tiếp đến là các thị trường châu Á, Mỹ và châu Úc . Còn thị trường nhập khẩu chủ yếu của công ty là châu Á (Trung Quốc , Hàn Quốc , Đài Loan , Indonexia ) chiếm tới 80% tổng kim nghạch nhập khẩu . 1.4.3 các hoạt động tiếp xúc và nghiên cứu thị trường : Các hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành bởi phòng tổng hợp. Thông qua các nghiên cứu thị trường sẽ đưa ra các kế hoạch kinh doanh, phát triển sản phẩm, tìm kiếm những cơ hội thu lợi nhuận, những thị trường mới cũn như giữ các khách hàng truyền thống Những công việc chính của hoạt động nghiên cúu thị trường : - Thu thập, tổng hợp phản hồi từ phía khách hàng. Tìm cách khắc phục những hạn chế của sản phẩm và dịch vụ của mình. Lập những bản nghiên cứu về tình hình hiện tại và hướng phát triển của nền kinh tế Xác định những thị trường tiềm năng. Cử người trực tiếp sang nước ngoài nghiên cứu tình hình , chủ động tìm kiếm khách hàng mới đang có nhu cầu Tổ chức những cuộc họp giữa các phòng ban trong công ty để nghe ý kiến và tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo 1.4.3. tình hình thị trường kinh doanh : Thị trường trong những năm gần đây có nhiều biến động mạnh mở ra những thách thức lớn nhưng cũng có những cơ hội kinh doanh mới Công ty đang phải đối mặt với sức cạnh tranh lớn cả ở trong và ngoài nước nhất là từ trung quốc sau khi nước này đã gia nhập WTO. Sức ép cải cách nhằm tăng sức cạnh tranh khi Việt Nam gia nhập WTO đòi hỏi phải đầu tư thêm vốn và công sức để đáp ứng nhu cầu thị trường . Hàng nông sản là thế mạnh của công ty có nhiều biến động trên thị trường , liên tục mất giá trong những năm gần đây như cà phê, cao su, tiêu Ảnh hửơng của sự kiện 11\9\2002 , cuộc chiến tranh chống Iraq và những bất ổn tại trung đông làm thị trường xuất khẩu quan trọng của công ty là Iraq giảm sút mạnh, giá dầu tăng vọt làm cước vận chuyển tăng gấp đôi khiến tình hình xuất nhập khẩu gặp nhiều khó khăn . Giá cả liên tục tăng vọt do những bất ổn của thị trường và dịch cúm gia cầm. Những mặt hàng đầu vào liên tục tăng giá làm ảnh hưởng mạnh tới lợi nhuận của TOCONTAP. Các mặt hàng nhập khẩu tăng giá cũng làm giảm sức nhập khẩu trong nước. Với xu thế toàn cầu hoá và việc Việt nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới đã mở ra cơ hội kinh doanh lớn cho TOCONTAP. Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan được xoá bỏ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động xuất nhập khẩu, mở rộng thị trường ra các nước WTO tìm kiếm thêm các khách hàng mới. Xuất nhập khẩu trong nước được đẩy mạnh là lợi thế để công ty ký kết các hợp đồng uỷ thác, thực hiện các hợp đồng dịch vụ. Ngoài ra các hoạt động của công ty cũng được sự hỗ trợ từ phía cơ chế chính sách của nhà nước . Tuy vậy, công ty cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn cả trong và ngoài nước, nhất là từ phía trung quốc. Thị trường các sản phẩm chủ lực bị chia sẻ bởi các công ty nước ngoài thâm nhập và các doanh nghiệp mới trong nước tham gia vào thị trường. Các doanh nghiệp sản xuất trong nước cũng dễ dàng hơn trong xuất nhập khẩu, có thể giao dịch trực tiếp với đối tác nước ngoài không cần thông qua TOCONTAP . Những cơ hội kinh doanh mới cũng có rất nhiều khi Việt Nam mở cửa thị trường mạnh mẽ , kim ngạch xuất nhập khẩu tăng mạnh. Cơ chế của nhà nước ngày càng thông thoáng. Nhất là khi Viết nam gia nhập WTO, một thị trường mới đầy tiềm năng mở ra cho công ty . 2: Thực trạng ứng dụng các hoạt động marketing của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội 2.1 Thực trạng việc phát triển thị trường 2.1.1 Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu cho các sản phẩm của tocontap a)Về xuất khẩu : Với ưu thế là công ty hoạt động xuất nhập khẩu hang đầu Việt Nam, có khả năng Xuất khẩu nhiều mặt hàng. Tocontap chủ trương đa giạng hoá thị trường, mở rộng thị trường ra nhiều nước trên thế giới. Đến năm 2006 thị trường xuất khẩu của công ty mở rộng trên 30 nước cả ở 5 châu lục. Công ty thâm nhập vào các thị trường mới có tiềm năng như thị trường châu Phi, là thị trường dễ tính, có khả năng bán các sản phẩm giá rẻ và lương thực có thể lấy hàng từ các doanh nghiệp dệt may Việt Nam và tổng công ty lương thực. Nhận thấy các sả phẩm mây tre đan- mặt hàng trong nước có thế mạnh lại chưa được đầu tư xuất khẩu- được một số Châu Âu và Trung đông khá ưa chuộng Tocontap cố gắng khai thác thị trường tuy khó tính nhưng đem lại lợi nhuận cao này. Bên cạnh đó , Công ty đã khai thác mở rông xuất khẩu sang Ai cập, Chi lê, Uruqoay. Đặc biệt với thị trường chi lê, mặc dù lượng gạo xuất khẩu còn thấp nhưng nếu công ty thực hiện Marketing tốt hơn vào thị trường này thì có thể đạt mức tăng trưởng khá. Đồng thời với mở rộng đa giạng hoá thị trường là giữ vững các thị trường truyền thống như Canada là bạn hàng lâu đời với sản phẩm chổi quét sơn), Iraq là bạn hàng lớn nhất của công ty, tuy tình hình tại nước này có nhiều biến động nhưng đây là thị trường công ty có vị thế vững chắc nhất nên Tocontap vẫn coi đây là thị trường chủ lực, cần đầu tư và phát triển. (Bảng 1)Danh mục các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu Stt Mặt hàng Nguồn hàng Thị trường xuất khẩu chủ yếu 1 Chổi quét sơn Xí nghiệp TOCAN Canada 2 Văn phòng phẩm NK Iraq 3 Gốm sứ&thủ công mĩ nghệ Các cơ sở Sx thủ công Trung đông và 1 số nước châu Âu, Úc 4 Nông sản thực phẩm Tông Cty lương thực Châu Phi 5 Quần áo Các doanh nghiệp dệt may Châu Phi 6 Bóng đèn&quạt điện NK Iraq 7 Nguyên liệu SX mì NK Lào (Tổng hợp từ www.tocontap-hn.vnn.vn) Với việc xác định các thị trường chủ yếu, trong giai đoạn 2002-2006, Công ty đã thực hiện hoạt động xuất nhập khẩu sang các thị trường này khá tốt, luôn đạt mức kế hoạch do bộ thương mại đề ra. Năm 2002, công ty bắt đầu mở rộng thị trường sang châu Phi, xác định đây là thị trường tiềm năng trong tương lai. Trong khi đó, mặc dù khá khó khăn nhưng công ty đã đầu tư nghiên cứu và xúc tiến thương mại tốt vào thị trường Iraq, nước này đã trở thành bạn hàng xuất khẩu lớn nhất của Tocontap. Việc xuất khẩu sang Canada vãn tiến hành ổn định. Kim ngạch xuất khẩu sang Úc đứng thứ 3, đạt 528 153 USD. Tiếp đến là thị trường Lào ( 253 774 USD ), Angola ( 136 500 USD ). Các thị trường còn lại xuất khẩu không đáng kể như Tiệp, Singapor, Brazin, Nhật, Nga biểu đồ1 : tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu 2002 (Nguồn: báo cáo XK năm 2002) Năm 2003: Thị trường Iraq- thị trường quan trọng nhất của công ty có những bất ổn về chính trị, những đầu tư vào châu Phi không thu được thành công. Do đó Tocontap cố gắng phát triển thêm thị trường châu Âu như các nước Anh, Hungary, Đức - thị trường có khả năng bán sản phẩm với giá cao nhưng đòi hỏi chất lượng và khả năng quản lí tốt. Nhờ đó kim ngạch xuất khẩu sang Châu Âu tăng nhanh. 2003, tỉ trọng xuất khẩu sang đây đã chiếm tới 50% tổng kim ngạch xuất khẩu.Tuy có bất ổn nhưng nhờ những cố gắng xúc tiến khắc phục,Iraq vẫn là quốc gia xuất khẩu lớn nhất. Thị trường Canada vẫn giữ ổn định nhất , đạt 2.13 triệu USD . biểu đồ2 : tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu 2003 (Nguồn: báo cáo XK 2003) Đồng thời với việc phát triển thị trường mới, Ban lãnh đạo quyết định nghiên cứu kĩ lại thị trường Iraq để tìm biện pháp khắc phục khó khăn bởi đây vẫn là thị trường mà Tocontap có vị thế vững chắc nhất. Nhờ đó vào năm 2004 đã ghi nhận sự phục hồi mang tính đột phá. Những sảm phẩm mới là bóng đèn và quạt thông gió đã mang lại những hợp đồng lớn cho Tocontap sang Iraq với hợp đồng lên tới hơn 10 triệu USD . Hai sản phẩm mới này làm cho kim ngạch xuất khẩu sang Iraq lên tới 13,53 triệu USD , chiếm tới 78% tổng kim ngạch xuất khẩu biểu đồ3 :tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu 2004 (Nguồn: báo cáo XK 2004) Tuy nhiên đến 2005 là năm có tổng kim ngạch sụt giảm nghiêm trọng do mất thị trường chính là Iraq bởi chiến tranh ở nước này . Chiến tranh và cấm vận của Mỹ làm cho kim ngạch xuất khẩu ở châu Á gần như bằng không . Tocontap chỉ còn lại mặt hàng chổi quét sơn là mặt hàng xuất khẩu chủ lực với thị trường chính là Canada. Còn năm 2006, do những xáo trộn trong nội bộ công ty, việc kinh doanh bị có phần giảm sút. Ngoài mặt hàng chổi quét sơn vẫn ổn định thì thị trường xuất khẩu còn lại chủ yếu là thị trường châu Âu, các hoạt động Marketing vào thị trường này có đã đem lại thành công cho các sản phẩm thủ công mĩ nghệ và mây tre đan. biểu đồ4 : tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu 2006 (Nguồn: báo cáo XK 2004) Về nhập khẩu: Với ngành kinh doanh tạp phẩm, hàng hoá nhiều chủng loại, đa giạng và phong phú, Thị trường nhập khẩu của công ty rất rộng lớn với gần 40 nước trên khắp thế giới. Nhập khẩu thép, giấy & nguyên liệu giấy từ Nhật; Văn phòng phẩm và đồ điện từ Trung quốc; Nguyên liệu chổi quét sơn từ Canada; Nhựa, thép, máy móc từ Hàn quốc, Đức .. Tocontap nhập khẩu chủ yếu theo những quyết định của Bộ Thương Mại và 1 phần nhận uỷ thác nhập khẩu cho những doanh nghiệp nhỏ không có khả năng tự tiến hành hoạt động này. Công ty chủ trương giữ vững và nâng cao uy tín trong hoạt động nhập khẩu nhằm thu hút thêm các hợp đồng uỷ thác. Tocontap nhập khẩu chủ yếu từ các quốc gia đã có thế mạnh trong nghành hàng cần nhập khẩu nhằm đảm bảo chất lượng đáp ứng tốt đơn hàng, giá cả ổn định. Riêng nguyên liệu chổi quét sơn nhập từ Canada, là đối tác nhập khẩu chổi quét sơn. (Bảng 2)Danh mục các sản phẩm nhập khẩu chủ yếu STT Sản phẩm Thị trường nhập khẩu chủ yếu Tiêu thụ 1 Thép Nhật bản; Đức Các DN trong nước 2 Nguyên liệu chổi quét sơn Canada Xí nghiệp TOCAN 3 Giấy và nguyên liệu giấy Nhật Bản DN sx giấy và văn phòng phẩm trong nước 4 Văn phòng phẩm Trung Quốc XK 5 Đồ điện Trung Quốc XK 6 Hạt nhựa Hàn Quốc Các doanh nghiệp trong nước 7 Máy móc Đức và 1 số nước châu Âu Các doanh nghiệp trong nước (Tổng hợp từ www.tocontap-hn.vnn.vn) Năm 2002 : Để đáp ứng hàng xuất khẩu sang Iraq và nhận thấy nhu cầu đồ điện giá rẻ trong nước khá lớn. Nghiên cứu thấy việc nhập khẩu các hàng hoá này khá thuận lợi từ phía nước láng giềng Trung Quốc. Tocontap đã tập trung nguồn vốn để nhập khẩu. Do vậy Trung Quốc trở là bạn hàng với kim ngạch gần 6 triệu USD chiếm 30% tổng kim ngạch. Nguồn vốn cho nhập khẩu còn lại được quyết định đầu tư chủ yếu để nhập khẩu thép, thiết bị y tế và dung cụ trường học bởi những mặt hàng này đem lại lợi nhuận khá cao. Nhập khẩu chủ yếu từ Đức, đạt 2,58 triệu USD chiếm gần 14%. Canada xuất khẩu cho công ty nguyên liệu chổi quét sơn đứng thứ 3, tiếp đến là Nhật và Đài Loan . (biểu đồ5) Tỷ trọng thị trường nhập khẩu 2002 (tổng hợp từ báo cáo nhập khẩu 2002) Năm 2003: Công ty chuyển hướng nhập khẩu một số máy móc và thiết bị từ châu Âu nhằm phục vụ cho quá trình công nghiệp hoá trong nước, tỷ trọng kim ngạch nhập khẩu từ châu Âu tăng lên đáng kể (chiếm 26,46%). Tuy có giảm nhưng Châu Á vẫn là thị trường xuất khẩu sang Tocontap nhiều nhất (chiếm 57,9%) Sau quá trình nhập khẩu từ Đức có chi phí vận chuyển quá cao, công ty đã quyết định tìm hiểu nguồn nhập khẩu thép từ Nhật, sau khi đạt được thoả thuận về giá cả, Nhật đã trở thành bạn hàng lớn nhất với kim ngạch nhập khẩu là 6,3 triệu USD (chiếm hơn 33%). Trung quốc thứ 2 với 2,16 (tương đương 11,35% ), tiếp đến là Canada , Đức ( biểu đồ 6) Tỷ trọng thị trường nhập khẩu 2003 (tổng hợp từ báo cáo nhập khẩu 2003) Năm 2004: Nghiên cứu nhu cầu trong nước về máy móc thiết bị có xu hướng ngày càng tăng, các hợp đồng bán hàng trong nước lại đem lại lợi nhuận cao. Tocontap tập trung nhập khẩu mặt hàng máy móc và thiết bị về nhiều từ thị trường châu Âu, tỉ trọng thị trường châu có xu hường tăng dần. Không còn nguồn vốn để phát triển thêm các sản phẩm nhập khẩu mới, chủ chương giữ vững các bạn hàng và thị trường truyền thống là đúng đắn nhất: Nhật Bản (thép , giấy); Trung Quốc ( văn phòng phẩm ); Canada ( nguyên liệu chổi quét sơn ); ( biểu đồ 7) Tỷ trọng thị trường nhập khẩu 2004 (tổng hợp từ báo cáo nhập khẩu 2004) Trong năm 2005 và 2006. Do tình hình nhập khẩu văn phòng phẩm và đồ điện giảm sút. Công ty quyết định chuyển hướng sang mặt hàng điện tử công nghệ cao và hạt nhựa do nhận thấy xu thế phát triển của ngành sản xuất hàng tiêu dùng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin. Cùng với nhập khẩu máy móc, thiết bị thì nhập khẩu hạt nhựa từ Hàn Quốc, hàng điện tử từ Nhật tăng ngày càng nhanh. (biểu đồ 78) Tỷ trọng thị trường nhập khẩu 2006 (tổng hợp từ báo cáo nhập khẩu 2006) 2.1.3 phương thức thâm nhập thị trường Là công ty có nguồn vồn lớn. Có bề dày trong hoạt động xuất nhập khẩu tạp phẩm, Tocontap có đủ khả năng và kinh nghiệm trong hoạt động xuất nhập khẩu. Công ty áp dụng phương thức thâm nhập thị trường của Tocontap chủ yếu là phương thức trực tiếp. Tìm kiếm và làm việc trực tiếp với bạn hàng nước ngoài thông qua các văn phòng đại diện hoặc cử cán bộ trực tiếp sang nước bạn. Để tăng hiệu quả hoạt động, giảm chi phí vận chuyển, công ty cũng thực hiện hoạt động liên doanh liên kết, mở các cơ sở sản suất trong và ngoài nước. Hiện nay, Tocontap đã có 1 cơ sở sản xuất chổi sơn TOCAN, liên doanh với Lào sản xuất mì ăn liền tại nước bạn. Tại Châu Phi, công ty sắp hoàn thành liên doanh sản xuất quần áo may sẵn. Trong nước, nhiều hợp đồng đầu tư cũng được thực hiện vào các lĩnh vực như khách sạn, nhà hàng, bất động sản 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp 2.2.1 Các quyết đinh về sản phẩm a)Sản phẩm xuất khẩu: Do số lượng sản phẩm rất nhiều và đa giạng, xuất khẩu nhiều mặt hàng có thế mạnh của quốc gia như may mặc, thủ công mĩ nghệ mỗi sản phẩm của công ty thường được xuất khẩu sang một thị trường nhất định. Do đó Tocontap sử dụng chiến lược thích ứng hoá sản phẩm của mình cho thị trường khác nhau. Sản phẩm được bao gói, sử dụng ngôn ngữ theo yêu cầu của đối tác nhập khẩu nước ngoài, nhằm phù hợp nền văn hoá nước sở tại. Vấn đề này đặc biệt được quan tâm và kiểm tra nghiêm ngặt đối với các sản phẩm xuất sang thị trường trung đông ( văn phòng phẩm, quần áo) Đối với các sản phẩm xuất sang thị trường các nước phát triển, công ty tập trung vào vấn đề đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm. Đó là sự tinh xảo của hàng thủ công mĩ nghệ, gốm sứ khi xuất sang châu Âu và tiêu chuẩn chất lượng của chổi quét sơn khi xuất khẩu sang Canada. các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của công ty: Mặt hàng chủ lực nhất của công ty là chổi quét sơn. Đây là mặt hàng truyền thống của công ty,hợp tác sản xuất và xuất khẩu sang Canada từ lâu. Tocontap luôn sản xuất theo đúng tiêu chuẩ chất lượng và giao hàng đúng hẹn nhằm giữ uy tín với khách hàng, do đó kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này rất ổn định qua các năm. Trong vài năm gần đây, xuất khẩu mặt hàng này có xu hướng giảm, nguyên nhân là do việc vận tải nguyên liệu gặp nhiều khó khăn trong những năm gần đây bởi giá nguyên liệu tăng cao. Chổi quét sơn là mặt hàng tạo doanh thu ổn định cho công ty. Hơn thế sản phẩm này cung mang ý nghĩa xã hội: Tạo thu nhập cho hơn 100 công nhân tại cơ sở sản xuất Văn Phòng phẩm là sản phẩm chủ lực thứ 2 của công ty sau chổi quét sơn. Đây là mặt hàng đặc trưng của thị trường Iraq. Nhận ra nhu cầu của thị trường này, công ty đã quảng bá tốt sản phẩm Văn phòng phẩm vào thị trường này và có được những đơn hàng khá ổn định. Kim ngạch trong những năm đầu rất ổn định ( 2 triệu USD năm 2002 ; và 2,1 triệu năm 2003 ). Năm 2004, Nghiên cứu thấy tình hình chính trị Iraq có nhiều bất ổn. Tocontap đã linh động thanh lý toàn bộ hợp đồng cho phía Iraq trước khi sẩy ra cuộc chiến chống Iraq do Mĩ phát động. Tổng kim ngạch năm 2004 tăng vọt do sự thực hiện nốt các hợp đồng này. Tuy vậy , sau năm 2004 công ty cũng mất đi thị trường Iraq . Trong thời gian tới công ty đang có phương án đưa mặt hàng này trở lại thị trường, giới thiệu sang các thị trường láng giềng có đặc điểm tương tự Iraq . Mặt hàng nông sản không phải là thế mạnh của Tocontap nhưng tăng nhanh và chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Xuất khẩu nông sản chủ yếu của công ty là gạo, thông qua các tổng công ty lương thực. Sau khi nghiên cứu thị trường Châu Phi và một số nước Châu Mĩ, nhận thấy mặt hàng gạo có thể phát triển. Tocontap đã đem sản phẩm này giới thiệu và đã thu được nhiều thành công. Kim ngạch xuất khẩu nông sản chỉ đạt 0.081triệu USD năm 2001 và 0,055 triệu năm 2002. Bước sang năm 2004 xuất khẩu nông sản có mức tăng đột biến lên tới 0,538 triệu USD và tiếp tục được duy trì 0,471 triệu USD năm 2005 và 0,683 trong năm 2006 ... Bên cạnh những mặt hàng truyền thống nêu trên, hàng thủ công mĩ nghệ, gốm sứ, quần áo cũng được xuất khẩu đều đặn dù kim ngạch không đáng kể. Các loại hàng này công ty không có khách hàng thường xuyên và ổn định. Nguyên nhân là do các mặt hàng này trong nước đã có những công ty xuất khẩu chủ lực, Tocontap lại không là đầu mối sản xuất và thu gom hàng .Sức cạnh của công ty là rất hạn chế nhưng nhu cầu của thị trường lại rất lớn: hàng thủ công mĩ nghệ tinh xảo, chất lượng cao được ưa chuộng tại trung đông và Nam Á; Quần áo rẻ được ưa chuộng ở châu Phi. Tocontap đã quyết định đầu tư mạnh vào sản phẩm hàng thủ công mĩ nghệ và gốm sứ. Đem giới thiệu tới các nước Châu Âu và trung đông, xác định đây là mặt hàng chiến lược trong tương lai. Nhờ đó, xuất khẩu tuy kim ngạch thấp nhưng tăng khá nhanh và ổn định. Hiện nay Tocontap đang tiếp xúc với 1 số bạn hàng nước ngoài và cơ sở thủ công mĩ nghệ trong nước, Công ty cũng đang xem xét việc đầu tư xây dựng 1 nhà máy dệt may tại châu Phi . nhằm nối lại việc xuất khẩu bị gián đoạn trong năm 2005 do những bất ổn của cơ cấu tổ chức . Những mặt hàng khác như caosu, rượu vang, cót ép, manơcanh xuất khẩu không ổn định. đây là kết quả của đa giạng hoá mặt hàng nhưng lại không thiết lập được mối quan hệ và uy tín. Các hợp đồng kí kết nhỏ lẻ và thường chỉ duy trì được khách hàng trong một thời gian ngắn. Năm 2004 trở lại đây các mặt hàng này càng không được chú trọng do công ty tập trung vào 1 số mặt hàng chủ lưc đem lại lợi nhuận cao . Trong nỗ lực marketing sản phẩm Tocontap đã giới thiệu và xuất khẩu được 2 sản phẩm là bóng đèn tiết kiệm điện và quạt thông gió. Dựa vào nguồn thông tin và kinh nghiệm khá tốt sẵn có tại thị trường Iraq, Công ty mạnh dạn đầu tư mạnh vào giới thiệu đưa sản phẩm này vào thị trường Iraq và thu được kết quả ngoài mong đợi. Xuất khẩu được 6 triệu bóng đèn năm 2001 và 1,3 triệu quạt thông gió năm 2002. Điều quan trọng là công ty đã kí kết được các hợp đồng ổn định và lâu dài.Tuy vậy, do không lường trước được những diễn biến chính trị phức tạp, sau năm 2004 xuất khẩu được những hợp đồng lớn hai sản phẩm này lại không có thị trường. Đây là bài học quan trọng cho thấy sự quan trọng của đa giạng hoá thị trường trong kinh doanh xuất nhập khẩu. b)Sản phẩm nhập khẩu: Trong việc thực hiện các đơn hang nhập khẩu Bộ thương mại giao và các đơn hàng được uỷ thác nhập khẩu công ty kí được. Tocontap đã cố gắng tìm kiếm đối tác để nhập khẩu với chi phí thấp nhất mà giá cả vẫn đạt yêu cầu, Các nước này thường có lợi thế so sánh ở các sản phẩm mà họ xuất khẩu. Hàng nhập khẩu về phục vụ cho sản xuất tiêu dùng trong nước hoặc phục vụ cho chính hoạt động xuất khẩu. Các sản phẩm được nhập khẩu để tiêu thụ chủ yếu: Thép chiếm tỉ trọng cao nhất trong số các mặt hàng nhập khẩu. Đây là mặt hàng nhập khẩu chiến lược của Nước Ta nhằm phục vụ cho các nghành sản xuất và xây dựng trong nước. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường trong nước, công ty đầu tư nhiều công sức và vốn để nhận được các hợp đồng bán Thép cho doanh nghiệp trong nước và tìm kiếm các đơn hàng từ bộ Thương mại. Đồng thời đến các cơ quan chức năng xin hỗ trợ từ phía nhà nước, rất nhiều hợp đồng nhập khẩu thép được giao cho Tocontap thực hiện. Sau khi nghiên cứu và so sánh các nguồn nhập khẩu đã quyết định nhập khẩu thép từ Nhật do nước này là nước sản xuất thép lớn nhất thế giới, có giá thép rẻ và chi phí vận chuyển nhỏ nhất. Nguyên liệu chổi quét sơn được nhập đều đặn qua các năm đây là kết quả của hợp đồng hợp tác thực hiện đều đặn với Canada qua nhiều năm. nhập khẩu nguyên liệu cho hoạt động của xí nghiệp TOCAN – sản suất chổi quét sơn- và xuất khẩu sang chính Canada. Bột giấy và giấy các loại tuy kim ngạch không cao nhưng là mặt hàng nhập khẩu thường xuyên nhất của Tocontap. Phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước và sản xuất của các nhà máy giấy. Tuy nhiên, do các công ty sản xuất giấy trong nước dần chủ động được nguyên liệu và thị trường nên kim ngạch của mặt hàng này có xu hướng giảm trong các năm tới đây. Thiết bị y tế và dụng cụ trường học có kim ngạch nhập khẩu khá lớn cho đến năm 2003. Sản phẩm này có nhu cầu thường xuyên ở trong nước, đam lại nguồn thu khá đều đặn. Tuy nhiên nhận thấy bán những sản phẩm này trong nước đem lại ít lợi nhuận, vốn đòi hỏi lại cao nên sau đó do những khó khăn về vốn, công ty tập trung vào các mặt hàng chủ lực có hiệu quả cao hơn nên năm 2005 chỉ nhập 1,32 triệu USD thiết bị y tế và dừng hẳn trong 2005 và 2006. Mặt hàng văn phòng phẩm gắn liền với thị trường xuất khẩu Iraq. Nhập khẩu về để đáp ứng cho xuất khẩu sang Iraq. Công ty đã tận dụng được sự hiểu biết và quan hệ tốt với Trung quốc để nhập khẩu với giá rẻ. Rất tiếc là sản phẩm này cũng thất thường như thị trường xuất khẩu của nó. Chỉ nhập khẩu trong năm 2002 và 2004. Dù nhập khẩu không đều đặn nhưng văn phòng phẩm lại đem lại số lãi khá lớn bởi hàng hoá được mua với chi phí rất thấp từ Trung quốc. Máy móc thiết bị và nguyên liệu chất dẻo đánh dấu sự thay đổi trong cơ cấu nhập khẩu của công ty và trở thành mặt hàng nhập khẩu chủ lực. Qua nghiên cứu thị trường và thấy được xu thế phát triển của nền kinh tế trong nước đối với các sản phẩm dùng trong công nghiệp, Tocontap đã tìm kiếm những doanh nghiệp có nhu cầu về đổi mới máy móc thiết bị và các doanh nghiệp sản xuất đồ nhựa để giới thiệu và tham gia đấu thầu. Hai sản phẩm này trở thành những mặt hàng chủ lực quan trọng của công ty, có kim ngạch xuất khẩu rất cao và tăng theo sự phát triển của nền kinh tế. Bạn hàng chủ yếu là Đức, Hàn Quốc là những Quốc gia phát triển và có uy tín trong xuất khẩu máy móc. Các mặt hàng khác như rượu vang, máy điều hoà, dụng cụ gia đình . Thường được nhập khẩu để chớp cơ hội kinh doanh khi nhận ra nhu cầu đột xuất tăng cao trong nước. Với kì vọng nhập khẩu về để bán ngay, thu hồi vốn nhanh. Tuy có kim ngạch thấp, Các đơn hàng nhỏ lẻ do các cán bộ kinh doanh tìm kiếm được trong quá trình làm việc nhưng số lượng và chủng loại rất đa giạng và phong phú , lên tới trên 50 loại. Tính tổng kim ngạch của tất cả các mặt hàng này cho ta một con số không phải là nhỏ. 2.2.2 Các quyết định về giá cả : Mỗi sản phẩm xuất khẩu của Tocontap thường chỉ được xuất khẩu sang một hoặc vài thị trường, do đó mỗi sản phẩm chỉ áp dụng một mức giá cho thị trường tiêu thụ. Với các sản phẩm tiêu dùng xuất khẩu sang thị trường các nước đang phát triển như Iraq(văn phòng phẩm;bóng đèn&quạt điện); các nước châu Phi(gạo;quần áo may sẵn) bởi đặc điểm của thị trường thích giá thấp nên công ty áp dụng chiến lược giá thấp nhằm thu được nhiều đơn đặt hàng, gia tăng sức cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại, thu lợi nhuận theo quy mô xuất khẩu. Với các sản phẩm này công ty đang cố gắng đầu tư sản xuất tại nước sở tại, giảm thiểu chi phí hạ mức giá xuống mức cạnh tranh nhất. Nhờ đó các sản phẩm này dễ được chấp nhận, nhất là hàng bán cho Iraq Các sản phẩm xuất sang các nước phát triển ở châu Âu, Úc (thủ công mĩ nghệ, gốm sứ, hàng mặc chất lượng cao) mang tính đặc thù của Việt Nam nên ít có sự cạnh tranh nhưng số lượng bán lại không được nhiều. Do nhu cầu ít co giãn nên công ty áp dụng mức giá cao để thu lợi nhuận. Trừ sản phẩm chổi quét sơn xuất sang canada. Để bán được mức giá cao yêu cầu tocontap phải đảm bảo và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Trong nhập khẩu: Vấn đề chủ yếu là lựa chọn những nhà cung cấp có giá cả hợp lý nhất mà vẫn đảm bảo về chất lượng và thời hạn giao hàng, đội ngũ cán bộ của công ty lại không có nhiều chuyên môn về kĩ thuật để kiểm định hàng. Do vậy, Tocontap thường lựa chọn nhập khẩu từ các quốc gia xuất khẩu lớn có uy tín để tránh những sản phẩm tuy giá rẻ nhưng không những đảm bảo chất lượng và tránh những tranh chấp dễ làm giảm danh tiếng của mình. 2.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp. a) Trong xuất khẩu Hoạt động quảng bá của công ty chỉ dừng lại ở đem sản phẩm tới giới thiệu với các doanh nghiệp nước ngoài, tham gia các hội chợ triển lãm trong nước. thành công lớn nhất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp này là Tocontap đã kiên trì thúc đẩy, động viên các doanh nghiệp Iraq vượt qua khó khăn, khôi phục lại thị trường chủ lực này. Đặc biệt, dựa vào uy tín và hiểu biết sẵn có, công ty đã giới thiệu và bán được 2 sản phẩm mới là bóng đèn và quạt điện đem lại nguồn thu lớn. kí được những hợp đồng lớn và lâu dài, đáng tiếc là do tình hình chính trị đã ngăn cản hoạt động xuất khẩu. Với những cố gắng của mình trong đa giạng hoá sản phẩm và thị trường, công ty cũng đã giới thiệu nhiều sản phẩm sang 1 số thị trường mới ở châu Âu và châu Phi. Tuy vậy, chỉ có sản phẩm thủ công mỹ nghệ và gạo là có được thị trường ổn định. Hàng loạt các sản phẩm khác như Manơcanh, caosu. Rượu vang, cót ép chỉ kí được các đơn hàng nhỏ lẻ và thị trường không ổn định, thường xuất khẩu được 1 lần rồi bị ngừng trệ. Đây là kết quả của việc không đi đến cùng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp. b)Trong nhập khẩu: Thành công trong việc giữ uy tín trong các hợp đồng bán hàng nhập khẩu cho doanh nghiệp trong nước và nhập khẩu uỷ thác. Tocontap đã giới thiệu hình ảnh của mình với nhiều doanh nghiệp trong nước với vị thế là công ty xuất nhập khẩu hàng đầu Việt Nam. Chi nhánh tại TP-HCM được mở để tiện cung cấp thông tin cho bạn hàng và kí nhận các hợp đồng. 3. Đánh giá tình hình ứng dụng Marketing vào hoạt động xuất nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội 3.1. Ứng dụng trong xuất khẩu 3.1.1Thành tựu Về lựa chọn thị trường với chủ trương đa giạng hoá thị trường xuất khẩu: trong những năm trước, thị trường xuất khẩu chủ yếu là Canada ngoài ra là Nhật , Hàn Quốc, Sing với kim ngạch không đáng kể. Nhưng với chủ trương đa giang hoá thị trường công ty đã tìm kiếm thêm được nhiều thị trường mới điển hình là thành công tại một số thị trường: Thị trường Iraq: sau khi xác định đây là thị trường mục tiêu, nước này đã trở thành bạn hàng lớn nhất trong nhiều năm. Thị trường Đức: trở thành một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu sang đức. Nhưng sau đó Bộ Thương Mại đã quyết định không giao cho Tocontap tiếp tục kinh doanh trên thị trường này Bên cạnh đó công ty đã tìm kiếm và tiếp tục mở rộng thị trường sang Anh, Bungary, Ai Cập, Chi Lê... Về marketing sản phẩm với chủ trương đa giạng hoá cơ cấu mặt hàng xuất khẩu. Với nỗ lực đa giạng hoá mặt hàng xuất khẩu, công ty nghiên cứu và phát triển thêm được nhiều mặt hàng mới bên cạnh các mặt hàng truyền thống. Khá thành công khi giới thiệu và chào bán mặt hàng tạp phẩm sang nước ngoài. Sản phẩm quạt điện và bóng đèn chào bán thành công sang Iraq với các hợp đồng lớn. Mặt hàng gạo được chào bán thành công tại thị trường Châu phi, Philipin, và Chi Lê. Nguyên liệu sản xuất mỳ cũng được xuất khẩu sang lào. 3.1.2. Một số hạn chế và nguyên nhân Công tác tìm kiếm thị trường mới chưa có nhiều hiệu quả: Một số thị trường như Nhật, Sing, Ai Cập, Trung Quốc, Pháp, Đức... dù cũng đã được đầu tư, thăm dò, khảo sát và bước đầu xuất khẩu hàng nhưng Kim ngạch còn nhỏ bé, chủ yếu mang tính chất thăm dò, không thiết lập được mối quan hệ thường xuyên. Nguyên nhân là do công tác nghiên cứu thị trường tầm vĩ mô chưa được chú trọng, đầu tư chưa đi đến cùng trong khi công việc này đòi hỏi nghiên cứu khảo sạt thị trường kĩ, cán bộ có trình độ, giỏi ngoại ngữ. Phụ thuộc quá nhiều vào 1 thị trường do tập trung quá nhiều nguồn lực Marketing vào thị trường Iraq, làm cho việc tìm kiếm các thị trường mới không hiệu quả. Khi thị trường này bất ổn lập tức công ty gặp khó khăn do không có thị trường khác san sẻ rủi ro. hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn nghèo nàn: Chỉ chủ yếu là đem hàng giới thiệu tới các doanh nghiệp, tham gia các hội chợ quốc tế. Chưa quảng bá sản phẩm tới được người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ sản phẩm chưa đạt mức cao nhất và phụ thuộc vào nhà nhập khẩu nước ngoài. Đó là do chưa đầu tư, cán bộ chưa đủ trình độ để nghiên cứu nền văn hoá nước nhập khẩu, do đó không thể tiếp xúc, quảng cáo trực tiếp tới người sử dụng sản phẩm. 3.2Ứng dụng trong nhập khẩu: 3.2.1.Thành tựu: Năng động trong việc phát hiện nhu cầu trong nước, nắm bắt cơ hội thị trường và nhập khẩu có hiệu quả một số mặt hàng đem lại lợi nhuận cao như thép, máy móc thiết bị. Quảng bá tốt hình hình ảnh công ty tới các doanh nghiệp trong nước, thu hút được nhiều hợp đồng xuất khẩu uỷ thác, nhận được nhiều hợp đồng nhập khẩu từ Bộ Thương Mại. 3.2.2 Một số hạn chế và nguyên nhân: Phụ thuộc nhiều vào các đơn hàng do bộ Thương Mại giao do chịu sự quản lý. Nhiều đơn hàng nhập khẩu tìm được nhưng không được tiếp tục thực hiện. Do vậy, hoạt động marketing tìm kiếm khách hàng không được khuyến khích phát triển. Một số nghiên cứu thị trường trong nước thực hiện chưa sâu, dẫn đến vội vàng nhập khẩu một số mặt hàng về nhưng không bán được. Chương III Định hướng và 1 số giải pháp đẩy mạnh hoạt động ứng dụng marketing vào công ty cổ phần XNK tạp phẩm Hà Nội 1.Định hướng phát triển:. 1.2.1 Phát triển thị trường: Tocontap xác định hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để công ty phát triển và phát triển thị trường, nhưng cũng tiềm tàng nhiều thách thức. - Khi các rào cản thương mại được xoá bỏ, nhiều thị trường mới xuất hiện như các nước trong WTO. Đó là thị trường châu Âu- đây là thị trường có tiềm năng với các sản phẩm có thế mạnh của Việt Nam mà Tocontap đang kinh doanh như thủ công mĩ nghệ, mây tre đan có khả năng đem lại nguồn thu cao mà chi phí lại không tốn kém. Thị trường mĩ cũng cần được đầu tư nghiên cứu cẩn thận trước khi bước chân vào thị trường tuy tiềm năng lớn nhưng cũng đầy rủi ro này. - Tiến sâu thêm vào các thị trường có tiềm năng nhưng chưa được khai thác. Đó thị trường Châu Phi- có nhu cầu lớn về lương thực thực phẩm, Thị trường các nước Trung Đông có môi trường tương tự Iraq nhưng chưa được đầu tư phát triển. - Đồng thời với việc phát triển thêm thị trường là vấn đề phải củng cố các thị trường truyền thống, là cơ sở của nguồn thu ổn định cho các kế hoạch phát triển. - Hội nhập cũng tạo điều kiện dễ dàng hơn với chi phí thấp hơn cho hoạt động nhập khẩu. Công ty cần chủ động tìm hiểu nhu cầu trong nước để nhập khẩu những mặt hàng có thể nhập khẩu và đáp ứng đem lại lợi nhuận bởi thị trường trong nước là sân chơi mà Tocontap là chủ nhà, có đầy đủ khả năng, thông tin và uy tín để khai thác. - Phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn từ phía các công ty nước ngoài và từ chính các doanh nghiệp việt nam. Công ty cần phải xây dựng được hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp, xây dựng uy tín và thương hiệu trên thị trường cả trong và ngoài nước tạo chỗ đứng vững chắc trong ngành hàng tạp phẩm của mình. 1.2.2 Hướng phát triển sản phẩm Sau khi cổ phần hoá năm 2006. Tocontap hoạt độc độc lập, không còn chịu sự quản l‎ chỉ đạo của Bộ Thương Mại, Tocontap có thể chủ động hơn trong kinh doanh xuất nhập khẩu, tập trung nguồn vốn vào các sản phẩm đem lại lợi nhuận cao, chủ động tìm kiếm các nguồn cầu và cung sản phẩm. Về xuất khẩu: Tập trung ưu tiên vào các sản phẩm đang có nhu cầu tại các thị trường tiềm năng lại đem lại lợi nhuận nhiều như sản phẩm mây tre đan, thủ công mĩ nghệ đang dần được Châu Âu đón nhận. Ưu tiên các đơn hang truyền thống giữ vững uy tín với các khách hàng thường xuyên. Xây dựng các cơ sở sản xuất tại nước ngoài, ổn định dòng chu chuyển vốn và độc lập cho sản phẩm xuất khẩu sang nước đó, đồng thời giảm chi phí vận chuyển, nhân công. Đó là xây dựng và hoàn thiện các nhà máy may mặc tại châu phi, phát triển thêm xí nghiệp sản xuất MyLao. Tạo nên các nguồn hang xuất khẩu ổn định cùng với mặt hang chổi quét sơn. Với các sản phẩm thế mạnh sẵn có, tìm kiếm thêm các thị trường có cùng nhu cầu với các thị trường hiện tại, đồng thời tìm kiếm thêm các sản phẩm mới có khả năng kinh doanh tại các nước mà công ty đã hoạt động nhiều năm, có quan hệ và kinh nghiệm tốt. Đi đôi với việc bán sản phẩm, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình là rất quan trọng để xây dựng uy tín, bảo vệ bản quyền và giải quyết khi có tranh chấp. Về nhập khẩu: Nhập khẩu chủ yếu là cho sản xuất và tiêu dùng trong nước. Các sản phẩm nhập khẩu cần phù hợp với điều kiện sử dụng của Việt Nam. Nghiên cứu kĩ sản phẩm trước khi quyết định nhập khẩu, Tránh tình trạng nhập về không bán được như bài học trong quá khứ. Tìm hiểu nhu cầu về sản phẩm trong nước từ đó đưa quyết định nhập khẩu mặt hàng nào. Có thể gia công, thay đổi mẫu mã các mặt hàng nhập khẩu để phù hợp hơn với nhu cầu trong nước Chủ động tìm kiếm khách hàng có nhu cầu nhập khẩu uỷ thác .Giữ uy tín trong các hợp đồng nhận xuất khẩu bởi đây là cách xây dựng thương hiệu tốt nhất cho sản phẩm dịch vụ này của công ty. 1.2.3 Hướng sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hơn hoạt động xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo, giới thiệu hàng hoá tới các thị trường tiềm năng. Lấy bài học về thành công của hai sản phẩm bóng đèn và quạt điện tại thị trường Iraq. Khi đã chắc chắn là thị trường có tiềm năng để đưa sản phẩm vào cần thực hiện ngay các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để hỗ trợ cho bán sản phẩm. Nghiên cứu kĩ môi trường văn hoá nước sở tại, tránh mặt trái của hoạt động quảng bá sản phẩm khi không phù hợp với văn hoá. 2. Một số giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội 2.1 Một số giải pháp nghiên cứu thị trường: Ngày nay thông tin có tầm tối quan trọng quyết, định tới sự thành bại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có thông tin đầy đủ chính xác sẽ lựa chọn thị trường chính xác, là cơ sở để tiến hành đầu tư, kinh doanh hiệu quả. Do vậy cần chú trọng công tác nghiên cứu thu tập thông tin thị trường nước ngoài. Thông tin thị trường nước ngoài bao gồm: Thông tin chung về thị trường cụ thể (vị trí địa lý, khu vực, dân số, tôn giáo, tình hình kinh tế chính trị), các thông tin về chính sách phát triển kinh tế (chiến lược phát triển kinh tế, các chính sách với hàng nhập khẩu), các thông tin về mặt hàng định giới thiệu (nhu cầu của thị trường, nguồn cung cấp hiện tại, giá cả tiêu thụ, giá nhập khẩu), thông tin về đối tác (tình hình tài chính, tư cách pháp nhân, khả năng thanh toán), thông tin về đối thủ cạnh tranh (vị thế, tài chính..)... Để làm tốt công tác thu thập thông tin, công ty cần lập một bộ phận chuyên trách hoặc giao cho cán bộ trực tiếp quản lý ngành hàng cụ thể nghiên cứu, đồng thời lập hồ sơ thông tin thị trường chi tiết để theo dõi và đối chiếu. Cần nắm tổng quát tình hình của từng ngành hàng kinh doanh của mình trên thị trường thế giới. Như giá cả hiện thời, xu thế trong ngắn hạn, dài hạn, thị trường đang được tiêu thụ chủ yếu, các thị trường đang có nhu cầu... Thu thập nghiên cứu các dự báo về thị trường của các tổ chức dự báo có uy tín Đặc điểm của công ty là kinh doanh mặt hàng tạp phẩm nên phạm vi thông tin cần nắm bắt càng rộng. 2.2 Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, dựa vào những thế mạnh sẵn có, cần xây dựng chiến lược marketing trong dài hạn: Trước hết cần xác định rõ những mặt cần tiếp tục duy trì và phát triển: Thị trường Canada truyền thống cần duy trì đều đặn các hoạt động marketing nhằm giữ vững nguồn xuất khẩu đều đặn. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá xúc tiến thương mại cho sản phẩm mây tre đan và gốm sứ tại thị trường một số nước Châu Âu và Úc. Duy trì liên tục các hoạt động marketing tại các thị trường Pháp, Đức, Nhật, Singapore... để duy trì lâu dài quan hệ. Công ty cần tính đến việc triển khai các kế hoạch marketing tấn công vào thị trường Trung Đông và Châu Phi. Những thị trường tiềm năng chưa đựợc khai thác. Có hay không những biện pháp mạnh mẽ để khôi phục thị trường Iraq hay từ bỏ? Duy trì các hoạt động giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của Tocontap tới các doanh nghiệp trong nước. Tổ chức thu thập thông tin về nhu cầu và thị trường trong nước để tận dung những cơ hội thị trường. 2.3 Cần có những hoạt động thiết thực để đẩy mạnh ứng dụng hoạt động marketing: Để nghiên cứu thị trường đồng thời kết hợp đẩy mạnh hoạt động Marketing, một cách hữu hiệu là tham gia các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia (vừa khảo sát thị trường kết hợp với tham dự hội chợ) được nhà nước hỗ trợ kinh phí. Các chương trình này thường do Bộ TM, các cục Xúc tiến TM, các hiệp hội và các tổng công ty lớn trong nước thực hiện. Tổ chức các chuyến đi khảo sát thị trường, tham dự các hội chợ ở nước ngoài, sử dụng các phương tiện quảng bá phổ biến (báo chí, truyền hình, xuất bản các ấn phẩm, đăng kí gian hàng tại hội chợ) để giới thiệu hình ảnh và năng lực của công ty và các sản phẩm kinh doanh. Bên cạnh đó có thể tham dự các hội thảo để lấy ‎kiến, gặp gỡ các đối tác nước ngoài. Trong các chuyến đi nghiên cứu thị trường cần lập một danh sách các thương nhân, cố gắng theo đuổi và thiết lập mối quan hệ bạn hàng với các doanh nhân, doanh nghiệp nước ngoài để giới thiệu sản phẩm, tìm kiếm cơ hội kí kết hợp đồng kinh doanh. Về thị trường trong nước: Tổ chức các bộ phận nghiên cứu, tìm kiếm các nguồn hàng trong nước, thiết lập mối quan hệ với các cơ sở sản xuất củng cố nguồn hàng xuất khẩu ổn định. 2.4. Tuyển dụng và đào tạo cán bộ: Đội ngũ cán bộ quyết định thành công trong mọi hoạt động kinh doanh. Với đội ngũ cán bộ làm Marketing đòi hỏi kiến thức về chuyên môn vững, trình độ ngoại ngữ, khả năng nắm bắt thông tin, sự nhạy cảm và khả năng giao tiếp, đàm phán tốt. Ngoài việc chọn lựa và tuyển mộ những cán bộ kinh doanh từ các nguồn đào tạo chất lượng trong cả nước, cần không ngừng đào tạo các cán bộ đang làm việc. Tạo điều kiện để họ nâng cao kinh nghiệm và khả năng tác nghiệp như cho đi tham gia các hoạt động tiếp xúc với thị trường, đi theo các cán bộ tài năng có nhiều kinh nghiệm.. 3.Một số kiến nghị đối với nhà nước: - Hoàn thiện khung pháp lý, tạo hàng lang pháp lý cho các thương nhân nước ngoài làm việc với Việt Nam. Kí kết các hiệp định song phương thúc đấy sự hợp tác của Việt Nam với nước ngoài. - Có hướng dẫn rõ ràng về các điều luật mới ban hành có vậy doanh nghiệp mới có thể hiểu rõ để thực hiện. - Chú trọng chính sách tín dung hỗ trợ nhập khẩu: Trong chính sách tín dụng điều doanh nghiệp quan tâm nhất là chính sách cho vay bình đẳng với mọi khách hàng, mức cho vay phù hợp với từng trường hợp cụ thể. - Tiếp tục các biện pháp hỗ trợ xuất khẩu như thưởng xuất khẩu. Trong đó, nên mở rộng phạm vi thưởng xuất khẩu. Không chỉ giới hạn trong các nghành, lĩnh vực mặt hàng mới, thị trường mới mà nên mở rộng ra tất cả các mặt hàng được coi là chủ lực quốc gia, các thị trường trọng điểm. Các doanh nghiệp sẽ có động lực hơn. Đây cũng là 1 hình thức hỗ trợ xuất khẩu, tăng sức cạnh tranh. - Tổ chức các cho các doanh nghiệp đi kèm với các đoàn cấp cao của chính phủ sang thăm, khảo sát thị trường nước ngoài. - Lắng nghe các ‎ý kiến phản hồi từ phía doanh nghiệp, doanh ngiệp có thể nêu các bức xúc, các bất cập trong chính sách. Từ đó có thay đổi phù hợp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển lành mạnh. - Cần tham vấn ‎ kiến của cộng đồng doanh nghiệp khi đưa ra một văn bản pháp luật có liên quan, tránh tình trạng ban hành rồi lại sửa chữa, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong thực thi văn bản pháp luật. - Các Bộ, Nghành cần hỗ trợ thông tin cho phía các doanh nghiệp, như thông tin về thị trường hàng hoá, thị trường tài chính, thuế... Kết Luận