Đề tài Vai trò của hoạt động truyền thông quan hệ công chúng trong quảng bá thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ ------ NIÊN LUẬN Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với việc quảng bá thương hiệu ở Việt Nam (Khảo sát hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của công ty cà phê Trung Nguyên qua chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”) Giáo viên hướng dẫn : Th.S. Đỗ Anh Đức Sinh viên : Phạm Thị Thu Hà Lớp : K46 - Báo chí Hà Nội - 2004 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài: Theo thống kê không chính thức của một nhà nghiên cứu báo chí, một trong những từ và cụm từ được xuất hiện với tần suất lớn nhất trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng ở nước ta những năm đầu của thế kỷ 21 là: "thương hiệu", "quảng bá thương hiệu", "tạo dựng và quản trị thương hiệu", "mất cắp thương hiệu"... Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan Nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Dường như việc xây dựng, tạo dựng thương hiệu của sản phẩm, của tổ chức, của tỉnh, thậm chí là thương hiệu quốc gia đã thực sự trở thành một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được nếu muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập. Bộ Thương mại khuyến cáo các doanh nghiệp phải đăng ký sở hữu thương hiệu. Uỷ ban Nhân dân thành phố Hồ Chí Minh đề ra chương trình giúp doanh nghiệp xây dựng và bảo hộ 1.000 thương hiệu. Đài Truyền hình Việt Nam phát hàng kỳ liên tiếp chương trình Đối thoại trực tiếp với các nhà xây dựng và quản lý thương hiệu Việt Nam. Báo Sài Gòn tiếp thị có hẳn chuyên mục "Hỏi đáp thương hiệu" trên mỗi số báo... Báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng đã nhập cuộc một cách sôi nổi cùng với các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại trong việc tạo dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. Quan hệ công chúng là một lĩnh vực mới du nhập vào Việt Nam từ khi đổi mới cùng với sự xuất hiện của các công ty nước ngoài đầu tư tại Việt Nam. Với những ưu thế đặc biệt, quan hệ công chúng đang trở thành một trong những sự lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp trong việc tạo dựng và quảng bá thương hiệu. Tháng 11/2003, Công ty cà phê Trung Nguyên cùng một số đơn vị đã đứng ta khởi xướng và xây dựng chương trình "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Đó như là hồi chuông cảnh báo trước thực trạng thương hiệu ngành Nông sản Việt Nam, đồng thời cũng là bước khởi đầu tiên phong trong hành trình tạo dựng và khẳng định vị trí của các thương hiệu Việt. Sau gần 1 năm thực hiện, chương trình đã thu hút được đông đảo sự quan tâm của cộng đồng xã hội. Và đặc biệt hoạt động báo chí trong nước đã tham gia sôi nổi vào chương trình mang ý nghĩa đặc biệt này. Do đâu mà chương trình "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" và Công ty cà phê Trung Nguyên lại giành được sự quan tâm sâu sắc, tích cực ủng hộ của cộng đồng xã hội, mà đặc biệt là báo giới đến như vậy ? Trung Nguyên đã tiến hành những hoạt động truyền thông ra sao để tạo dựng được uy tín và hình ảnh tốt đẹp về chương trình cũng như về thương hiệu cà phêhòa tan G7 ? Đó là những ý do thôi thúc chúng tôi chọn đề tài: Vai trò của hoạt động truyền thông quan hệ công chúng trong quảng bá thương hiệu (Khảo sát qua hoạt động truyền thông của Công ty cà phê Trung Nguyên) cho niên luận này. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Quan điểm về hoạt động quan hệ công chúng và vai trò của quan hệ công chúng đối với việc tạo dựng, quảng bá thương hiệu. - Thu thập và nghiên cứu hoạt động truyền thông thực tế của Công ty cà phê Trung Nguyên. - Tham khảo các bài báo được đăng trên báo chí trong nước. Phương pháp nghiên cứu: - Tra cứu và tổng hợp tài liệu về quan hệ công chúng. - Tham khảo lý thuyết về thương hiệu và quảng bá thương hiệu. - Tập hợp tư liệu về hoạt động truyền thông của Công ty Trung Nguyên. - Tập hợp, khảo sát thông tin trên báo chí. Cấu trúc: Chương I. Lý thuyết về quan hệ công chúng và vai trò của hoạt động quan hệ công chúng trong quảng bá thương hiệu. Chương II. Khảo sát hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Công ty cà phê Trung Nguyên qua chương trình "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Chương I Một số vấn đề về quan hệ công chúng và quảng bá thương hiệu ở nước ta 1. Lý luận chung về quan hệ công chúng 1.1. Định nghĩa quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (gốc từ tiếng Anh là Publie Pelations, viết tắt là PR, phát âm là pi-a) có lịch sử ra đời và phát triển trên thế giới trên 100 năm. Tuy nhiên, ở nước ta thuật ngữ quan hệ công chúng chỉ mới xuất hiện từ khi đất nước bước vào nền kinh tế thị trường thông qua các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam . Trong lý luận về quan hệ công chúng, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về lĩnh vực này. Theo giáo sư Edwards Berneys - một học giả nổi tiếng về quan hệ công chúng: “Quan hệ công chúng là nghề cung cấp thông tin cho công chúng, thuyết phục công chúng, là nỗ lực thống nhất thái độ và hành độ của tổ chức với công chúng và ngược lại”. Năm 1975, 65 chuyên gia hàng đầu của thế giới đã tổng hợp 472 định nghĩa về quan hệ công chúng để đưa ra một định nghĩa quan hệ công chúng dài 88 từ tiếng Anh. Ở nước ta, định nghĩa về quan hệ công chúng chưa có nhiều. Giáo sư Huỳnh Văn Tòng trong cuốn “Giao tế nhân sự trong kinh doanh” lại dịch Public Relations là giao tế nhân sự và định nghĩa “là sự thúc đẩy mọi người trong các tổ chức để phát triển công việc toàn đội, để đạt được sự thoả mãn nhu cầu của mọi người đồng thời đạt được mục tiêu của tổ chức một cách hữu hiệu”. Có thể tạm thống nhất với thuật ngữ quan hệ công chúng và hiểu một cách ngắn gọn bằng định nghĩa: “Quan hệ công chúng là nỗ lực một cách có kế hoạch và có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó bằng các hình thức truyền thông”. PR News, một tuần tin nội bộ chuyên ngành đã đưa ra chức năng của quan hệ công chúng là “chức năng quản lý trong đó thẩm định thái độ của công chúng, xác định các chính sách và quy trình hoạt động của một cá nhân hay tổ chức đối với sự quan tâm của công chúng, lập kế hoạch và triển khai một chương trình hành động để thu được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng”. Trong các chức năng cơ bản của quan hệ công chúng, truyền thông là chức năng không thể thiếu và được đặt ở vị trí then chốt. Chức năng truyền thông của quan hệ công chúng đã biến nó trở thành một phần không thể tách rời của mạng lưới truyền thông đại chúng ở khắp các quốc gia. 1.2. Quan hệ công chúng và các phương tiện truyền thông đại chúng. Trong cuốn “Bản chất của quan hệ công chúng” của John Marston đưa ra một từ ghép từ bốn chữ cái đầu chỉ bốn chức năng của quan hệ công chúng. Đó là từ Race (tiếng Anh có nghĩa là cuộc đua). Theo John Marston, chức năng của hoạt động quan hệ công chúng bao gồm: - Nghiên cứu (Research): Nghiên cứu thái độ của công chúng về một vấn đề gì đó hoặc trả lời câu hỏi: Vấn đề gì đang xảy ra ? - Hành động và kế hoạch (Action and Planning): xác định hành động cụ thể của tổ chức để phát biểu về vấn đề đó, hoặc trả lời câu hỏi: Cần phải làm cái gì để giải quyết vấn đề đó ? - Truyền thông (Communication): truyền thông với công chúng để tăng cường sự hiểu biết và sự chấp thuận, hoặc trả lời câu hỏi: Sẽ nói như thế nào với công chúng. - Đánh giá (Evaluation): Đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã thực hiện với công chúng, hoặc trả lời câu hỏi: ảnh hưởng / hiệu quả với công chúng như thế nào ? Như vậy, truyền thông là một trong những chức năng quan trọng và then chốt của hoạt động quan hệ công chúng. Trên thế giới, chuyên gia PR, ưa chuộng nhất là được đào tạo một cách chính quy thông qua chuyên ngành Mass Communication (truyền thông đại chúng) hoặc Communiacation and art (truyền thông và nghệ thuật). Mặc dù ngày nay người ta vẫn chưa thống nhất với nhau về việc xếp quan hệ công chúng là một lĩnh vực của truyền thông hay là lĩnh vực của Marketting. Nhưng điều hiển nhiên có thể thấy quan hệ công chúng có liên quan mật thiết với các phương tiện truyền thông đại chúng. Trong cuốn “Quan hệ công chúng ở ấn Độ”, J.M.Kaul viết: “Mọi người nhìn chúng ta như thế nào là tất cả nội dung của hoạt động quan hệ công chúng của chúng ta. Việc này lại phụ thuộc rất lớn vào việc các phương tiện truyền thông đại chúng nói về chúng ta như thế nào”. Có thể sơ đồ hoá mối quan hệ giữa các phương tiện truyền thông đại chúng với quan hệ công chúng như sau: Cá nhân Tổ chức Quan hệ công chúng Thông điệp Các phương tiện TTĐC Công chúng Hiệu quả Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng sử dụng hầu hết các phương tiện truyền thông đại chúng: từ sách báo, đài phát thanh, truyền hình, báo điện tử, phim quảng cáo… Tuy nhiên, không phải lúc nào các chuyên viên quan hệ công chúng cũng sử dụng tất cả các phương tiện này phục vụ cho hoạt động quan hệ công chúng. Việc lựa chọn sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng phụ thuộc phần nhiều vào thông điệp, đối tượng công chúng tiếp nhận và mục đích của hoạt động quan hệ công chúng. Mối quan hệ giữa các phương tiện truyền thông đại chúng với quan hệ công chúng là quan hệ qua lại, hỗ trợ lẫn nhau. Phương tiện truyền thông đại chúng giúp chuyển tải thông điệp tới công chúng, đồng thời quan hệ công chúng lại giúp cho các phương tiện truyền thông đại chúng có thêm nguồn thông tin phong phú, có chất lượng, đáng tin cậy. Trong các công việc của người làm quan hệ công chúng thì phần lớn số lượng công việc liên quan đến giới truyền thông và các phương tiện truyền thông đại chúng. Tiến sĩ Huỳnh Văn Tòng trong cuốn “Bài giảng tóm lược môn Giao tế nhân sự” đã thống kê được 12 nhóm công việc chủ yếu, trong đó các công việc liên quan đến phương tiện truyền thông đại chúng chiếm 7/12 nhóm. Cụ thể gồm: Thông cáo báo chí, Hồ sơ điểm báo, Tổ chức họp báo, chương trình truyền thanh - truyền hình, Báo nội bộ, Phim tư liệu, Tiệc chiêu đãi (nhóm các công việc liên quan đến giới truyền thông). Các công việc khác: khu triển lãm, quà tặng giao dịch, Hoạt động bảo trợ hoặc tài trợ, thông báo tài chính, vận động hành lang (quan hệ với chính phủ) cũng ít nhiều có sự tham gia của các phương tiện truyền thông đại chúng. Ví dụ như: chương trình tài trợ của hãng Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan): “Học bổng đèn đom đóm”, Chương trình “OMO - áo trắng ngời sáng tương lai” của hãng Unilever… cũng đều được đưa tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc có trang mục riêng trên các tờ báo, tạp chí (chương trình “OMO - áo trắng ngời sáng tương lai” trên Tạp chí thế giới phụ nữ). Hội chợ thương mại ASEAN tháng 10/2004 (ASEAN Trade Fair - ATF) cũng tổ chức mời đại diện các phương tiện truyền thông đại chúng đến tham dự lễ khai mạc và hội chợ có một bộ phận thông tin riêng chuyên cung cấp thông tin cho báo chí, phát hành tờ bản tin ATF. 2. Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với việc quảng bá thương hiệu tại Việt Nam Ở nhiều nước trên thế giới, hoạt động quan hệ công chúng đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội và kinh tế. Trong lý luận về kinh tế và trong thực tiễn hoạt động của nhiều doanh nghiệp trên thế giới, quan hệ công chúng được coi như là một trong những phương thức hữu hiệu tạo dựng uy tín, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Ở Việt Nam, mặc dù quan hệ công chúng xuất hiện chưa lâu nhưng các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã bắt đầu nhận thức được vai trò của hoạt động quan hệ công chúng trong tạo dựng và quảng bá thương hiệu. Theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường FTA thực hiện trong hai tháng 8 và 9/2003 dựa trên phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo của 70 tập đoàn, doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam (Pepsi, Unilever, Honda, Microsoft, Trung Nguyên, Kinh Đô…), 100% các doanh nghiệp này có sử dụng hoạt động quan hệ công chúng. (Trong đó 66% các doanh nghiệp tự làm quan hệ công chúng, 77% thuê ngoài các dịch vụ quan hệ công chúng). Công ty FTA cũng chỉ ra rằng để đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng tại Việt Nam, một trong những vấn đề phải ưu tiên hàng đầu là nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và của người dân về thương hiệu và vai trò của hoạt động quan hệ công chúng trong tạo dựng, quảng bá thương hiệu. 2.1. Một số hiểu biết về thương hiệu. 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm thương hiệu Khái niệm: Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” thương hiệu xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc đơn vị của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và đơn vị của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần: Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên Công ty (Ví dụ như: Philip Morris), tên sản phẩm (Marlboro), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hàng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. Đặc điểm: a. Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp và quốc gia. Thương hiệu không phải là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp như: nhà xưởng, thiết bị, bất động sản mà là tài sản vô hình có giá trị lớn, có vai trò quan trọng của doanh nghiệp. Theo đánh giá của công ty Interbrand trong năm 2002, Coca Cola có giá trị thương hiệu là 69,9 tỷ USD và trị giá thương hiệu ở đây chỉ tính giá trị vô hình không bao gồm tài sản hữu hình của công ty Coca Cola. Thương hiệu Mercedes của công ty Daimler Chrysler AG có trị giá thương hiệu là 21 tỷ USD. Trong số 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới, chỉ có 5 thương hiệu của khu vực châu Á, một của Hàn Quốc là Samsung với trị giá thương hiệu 8,3 tỷ USD. Từ những con số thống kê này cho thấy thương hiệu có một ý nghĩa to lớn, là tài sản của quốc gia và là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Thương hiệu còn là niềm tự hào của dân tộc. Với mỗi người Việt Nam khi nhắc đến nước mắm Phú Quốc, lụa Hà đông, nhãn lồng Hưng Yên, bánh đậu xanh Hải Dương, cốm vòng Hà Nội, gạch Bát Tràng, tất cả đều gợi nên ấn tượng mạnh mẽ đối với những thương hiệu đã tạo nên bản sắc riêng biệt của đất nước, quê hương. Thương hiệu tạo nên nguồn lực của nền kinh tế, khi thương hiệu có mặt trên thị trường quốc tế, có thể thu được nhiều ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu cho doanh nghiệp và đóng góp cho ngân sách quốc gia. Chính vì thế, có những tập đoàn lớn lại bỏ ra một số tiền khổng lồ để mua lại một tập đoàn khác đang có nguy cơ phá sản. Động cơ thực sự ở đây là gì ? Bằng việc trả giá rất cao đối với doanh nghiệp đó, doanh nghiệp đứng ra mua thực sự muốn mua lại vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh tín nhiệm sẽ cho doanh thu và sự phát triển vững chắc sau này. Một minh chứng cụ thể, cách đây vài năm thương hiệu kem đánh răng PIS đã được một công ty của Thuỵ Sỹ mua lại với giá 5 triệu USD - một cái giá gây sửng sốt với các doanh nghiệp Việt Nam lúc bấy giờ. b. Thương hiệu được đặc trưng bởi hình ảnh, ngôn ngữ, logo… Chính những yếu tố đó sẽ in sâu trong tâm trí khách hàng. Vì vậy với mỗi doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu của mình đễ nhớ nhất, dễ thuộc nhất, ấn tượng nhất, phân biệt dễ dàng với các thương hiệu khác. Điều đó thể hiện qua việc lựa chọn ngôn từ, hình ảnh quảng bá cho thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Logo của Việt Nam airline là biểu tượng bông sen vàng - một đặc trưng của đất nước. Logo này sẽ theo Việt Nam airline trong mỗi chuyến bay quảng bá hình ảnh của hãng và của đất nước Việt Nam với bạn bè quốc tế. c. Sự liên quan chặt chẽ giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm không phải vô cớ khi mà cứ nghĩ đến một loạt sản phẩm người ta lại nghĩ đến một hay một vài thương hiệu sản phẩm đó. Nói đến điện thoại di động người ta nghĩ ngay đến Nokia, Samsung… Đồng hồ thì có Swatch hay Edox… Những thương hiệu đó gắn liền với những sản phẩm đạt chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phong phú cho nên người ta chọn mua sản phẩm theo thương hiệu của hãng sản xuất vì ứng với mỗi thương hiệu có chất lượng riêng biệt. Đó chính là sự liên quan giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Thương hiệu chính là sự quảng bá cho sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng lòng tin, sự tín nhiệm với sản phẩm. 2.1.2. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh Thương hiệu nằm ở trung tâm của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của một doanh nghiệp bởi vì: * Khi sản phẩm có thương hiệu, nó sẽ được phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác, các thông tin về sản phẩm sẽ được truy cập nhanh chóng. * Thương hiệu đã đăng ký sẽ được bảo hộ của pháp luật, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. * Thương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. * Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi sâu vào tâm trí khách hàng. * Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp. Về góc độ người tiêu dùng, khi sản phẩm có thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn. Việc lựa chọn sản phẩm như: Biết xuất xứ sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin về sản phẩm, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm. 2.2. Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với việc quảng bá thương hiệu Ngày nay, các công ty đều nhận ra rằng quan hệ công chúng là một cấu phần không thể thiếu của bất cứ chương trình marketing giao tiếp hay chiến lược quảng bá thương hiệu nào của mình. Nếu như các công ty trước đây chỉ sử dụng những quảng cáo truyền thống thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình truyền thông tinh tế này nhằm tăng nhận thức về thương hiệu. Hoạt động quan hệ công chúng bao gồm: mối quan hệ với báo chí (như: tờ thông cáo, các cuộc phỏng vấn , các cuộc họp báo, bài báo có kèm ảnh, thư đăng tin, bài, phim, băng đĩa…); mối quan hệ với chính phủ, với cộng đồng (báo cáo thường niên, tài trợ, vận động hành lang, quản lý các sự kiện đặc biệt và các hoạt động quần chúng khác). Ở nhiều nước trên thế giới, hoạt động quan hệ công chúng đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế. Còn ở Việt Nam, chủ yếu là các công ty nước ngoài, các tổ chức phi chính phủ hoạt động tại Việt Nam chú trọng việc xây dựng bộ phận quan hệ công chúng riêng cho công ty, tổ chức mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã bắt đầu chú ý sử dụng hoạt động này nhưng do hạn chế về nhận thức, kinh phí và một số điều kiện khác mà chưa thực sự sử dụng hiệu quả và phát huy được thế mạnh của nó. Ngoài ra còn hình thức các công ty dịch vụ quan hệ công chúng hoạt động độc lập bên ngoài. Nếu như hoạt động marketing chỉ nhằm mục đích là làm sao bán sản phẩm và đơn vị để thu lợi về cho công ty thì hoạt động quan hệ công chúng, bản thân nó không mang lại lợi nhuận trước mắt cho doanh nghiệp nhưng lại hỗ trợ đắc lực cho hoạt động marketing, tăng cường và bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc những sản phẩm của công ty đó. Ở Việt Nam, hoạt động quan hệ công chúng mới chủ yếu dựa trên mối quan hệ với báo chí và gói gọn trong việc tổ chức các sự kiện . Trong khi đó ở các nước, quan hệ công chúng đã thâm nhập vào tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội và phát triển với nhiều hình thức phong phú. Hoạt động PR có thể đóng vai trò sống còn đối với các công ty hay tổ chức bằng nhiều cách khác nhau. Hoạtđông PR nhằm xây dựng nhận thức của công chúng đối với hình tượng của công ty; khắc phục những nhận thức chưa đúng hay những thành kiến của công chúng bất lợi cho công ty. Phát triển sự hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của công ty trước công chúng, hoạt động để công chúng nhận thức được công ty một mặt kinh doanh, mặt khác không quên trách nhiệm đối với xã hội, cộng đồng… Vụ khủng hoảng của Johnson & Johnson năm 1986, được đánh giá là một trong những hoạt động hiệu quả của PR trong lịch sử của ngành PR: Năm 1982 tại bang Chicago - Mỹ, bất thình lình có 7 người chết sau khi dùng thuốc giảm đau Tylenol (sản phẩm của công ty Johnson & Johnson). Tin tức lập tức lan rộng và gây ra sự hoang mang trong công chúng. Việc người tiêu dùng Mỹ tẩy chay Tylenol là đều không tránh khỏi. Đây là một đòn giáng rất mạnh vào công ty Johnson & Johnson bởi vì Tylenol là một trong những sản phẩm của công ty bán chạy nhất trong thị trường thuốc giảm đau. Trước tình hình trên, công ty Johnson & Johnson lập tức thiết lập ngay một chương trình PR nhằm cứu nguy hình tượng công ty cũng như công khai thông tin với công chúng về toàn bộ sự việc: Các chuyên gia PR đẩy nhanh việc điều tra nguyên nhân gây ngộ độc thuốc Tylenol. Kết quả cho thấy tại 7 nạn nhân đã uống thuốc Tylenon, thuốc đó vượt quá nồng độ cho phép ở một số thành phần đây là điều không thể xảy ra đối với dây chuyền sản xuất thuốc hiện đại và khép kín của Johnson & Johnson lúc bấy giờ. Lãnh đạo công ty đã quyết định đặt sức khỏe người tiêu dùng lên hàng đầu. Công ty, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đã chủ động lên tiếng cảnh báo đối với người tiêu dùng khắp nước Mỹ không nên sử dụng Tylenol nhằm ngăn chặn không để xảy ra thêm tình trạng ngộ độc nào, đồng thời ngừng sản xuất và các hoạt động quảng cáo Tylenol, lập tức thu hồi Tylenol Ở tất cả các điểm tiêu thụ với tổng trị giá hàng trăm triệu đô la Mỹ. Các chuyên gia PR của Johnson & .Johnson đã chủ động hợp tác với các hãng phát thanh, truyền hình, báo chí, kể cả lực lượng cảnh sát Mỹ, FBI và cơ quan chức năng quản lý thuốc của Mỹ để tìm ra sự thật của việc ngộ độc thuốc. Mọi việc được tiến hành một cách công khai với tinh thần trách nhiệm cao. Sáu tuần lễ sau, PR của công ty Johnson & Johnson đã mạnh dạn thực hiện tiếp chiến dịch đa Tylenol trở lại thị trường và đã thành công. Tylenol sau cuộc khủng hoảng đã chiếm 37% thị phần trong thị trường thuốc giảm đau Ở MỸ trong khi trước khi khủng hoảng chỉ đạt 24%. Chương ii Khảo sát hoạt động truyền thông QHCC của công ty cà phê Trung Nguyên qua chương trình “xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” 1.Giới thiệu về công ty cà phê Trung Nguyên Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty. 1996 Thành lập công ty – là một cơ sở chế biến nhỏ ở TP. Buôn Ma Thuột. 1998 Thâm nhập vào TP.HCM với khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt khắp miền Tây Nam Bộ. 8/2000 Trung Nguyên đã hiện diện ở Hà Nội. 2001 Trung Nguyên đã có mặt ở tất cả 61 tỉnh thành của Việt Nam 2002 thay đổi slogan thành “Khơi nguồn sáng tạo”, mở quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại Nhật. 9/2002 Chuyển nhượng thành công thương hiệu tại Singapore. 12/2002 Thâm nhập vào thị trường Thái Lan. 1/2003 Trung Nguyên vào thị trường Campuchia. 4/2003 Phát triển dòng sản phẩm mới “Trà Tiên”. 28/3/2003 Công bố sứ mạng của công ty: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt”. Qua khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” công ty kỳ vọng: đem lại cho người tiêu dùng nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo bên tách cà phê Trung Nguyên nhằm tạo nên thành công cho họ. 11/2003, Công ty cho ra đời sản phẩm cà phê hoà tan G7 với khẩu hiệu “Cùng xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” Đến 1/2004, Công ty đã có một nhà máy sản xuất cà phê, một nhà sản xuất trà và có 7 chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẳng, Lâm Đồng, Buôn Ma Thuột, Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Nha Trang. Các giải thưởng và thành quả đạt được. 3/2004 nhà nước trao tặng Huân chương lao động hạng 3. Sao vàng đất Việt (2003). 5 năm liền được khách hàng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 1999 – 2004). Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp Sao Đỏ do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2001.  Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng thành công hính thức kinh doanh nhượng quyền. Hiện nay Trung nguyên là thương hiệu cà phê hàng đầu của Việt Nam hiện nay, với trên 500 quán cà phê, và Trung Nguyên có mặt tại 61 tỉnh, thành ở Việt Nam và xuất khẩu cà phê đến 16 quốc gia. Hệ thống sản phẩm của công ty Công ty có hai dòng sản phẩm là cà phê và trà Cà phê: Cà phê truyền thống: bao gồm các loại cà phê sáng tạo: sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, Legendee(sáng tạo 8), Passiona (sáng tạo 9) được bán ở các siêu thị, chợ và phục vụ cho đối tượng khách hàng có nhu cầu dùng cà phê ở gia đình. Cà phê chế phin: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 được bán ở các quán cà phê Trung Nguyên. Cà phê hổn hợp: bao vàng, bao nâu, bao trắng, cafe ự I, café R, café S. Cà phê pha máy: Café Espresso. Cà phê sữa hoà tan G7. Trà: Công ty có Trà tiên với các chủng loại sản phẩm sau: Tịnh tâm trà: Bao gồm hai loại hương sen và hương lài. Trà buồm: hương lài Vọng nguyệt trà: hương lài, vọng nguyệt trà hương lài phổ thông 2. Khảo sát hoạt động truyền thông QHCC của công ty cà phê Trung Nguyên qua chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”. 2.1 Giới thiệu bộ phận QHCC của công ty cà phê trung Nguyên: Bộ phận QHCC của công ty cà phê Trung Nguyên tên đầy đủ là bộ phận Quảng cáo và quan hệ công chúng, nằm trong cơ cấu tổ chức của Marketing nội địa. Hiện tại bộ phận QHCC của công ty bao gồm hai người: Trưởng bộ phận QHCC - chị Võ Thị Hà Giang và một trợ lý. Nhiệm vụ của bộ phận QHCC công ty cà phê Trung Nguyên là tạo dựng và hỗ trợ cho việc quảng bá 3 thương hiệu chính của công ty: Cà phê Trung Nguyên, Trà Tiên, Cà phê hoà tan G7. Công việc chủ yếu của bộ phận này được chia ra làm hai nhóm công việc chính: Đối nội và đối ngoại. Trọng tâm trong hoạt động đối nội mà bộ phận QHCC của công ty thực hiện là xây dựng môi trường văn hoá doanh nghiệp mang nét riêng của công cà phê Trung Nguyên. Đó là một môi trường văn hoá doanh nghiệp thể hiện tinh thần tự hào dân tộc trong mỗi nhân viên, cũng như trong cả tập thể. T inh thần tự hào dân tộc mà công ty cà phê Trung Nguyên chủ trương xây dựng trước hết là tinh thần tự hào về thương hiệu Trung Nguyên của mỗi nhân viên trong công ty, sâu sa hơn đó là tinh thần tự hào về thương hiệu Việt trong mỗi công dân. Từ đó, mỗi người lại giành hết tâm huyết, công sức làm việc, tạo dựng thành công cho thương hiệu Trung Nguyên,góp phần vào sự phát triển của các thương hiệu Việt.Văn hóa doanh nghiệp của công ty còn được thể hiện ở tinh thần đoàn kết, hướng về cộng đồng. Bộ phận QHCC của công ty đã tổ chức các buổi quyên góp với các nhân viên để tham gia vào các chương trình ủng hộ cộng đồng như: ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, đi bộ vì hoà bình… Bộ phận QHCC cũng đã tổ chức xây dựng đội bóng của công ty, ra bản tin nội bộ, thành lập các góc diễn đàn, câu lạc bộ ( như: Câu lạc bộ những người thích tiếng Anh… ) nhằm tăng cường sự đoàn kết, xây dựng văn hoá doanh nghiệp lành mạnh, có bản sắc. Các hoạt động đối ngoại mà bộ phận QHCC công ty cà phê Trung Nguyên thực hiện bao gồm: - Liên hệ đưa tin, Bài với báo cáo; liên hệ thời lượng xuất hiện trên truyền hình; sản xuất phim tư liệu, phim quảng cáo… - Tổ chức họp báo nhân sự kiện của công ty: thường bộ phận QHCC của công ty chuẩn bị tất cẩ các phần nội dung ( ý tưởng, kế hoạch, thông cáo báo chí, tài liệu họp báo… ) và thuê ngoài các công ty dịch vụ thực hiện phần kỹ thuật ( liên hệ địa điểm, đặt tiệc, in ấn…) - Tài trợ: Xây dựng nhà tình thương cho các gia đình liệt sĩ; Học bổng cho học sinh - sinh viên con em dân tộc thiểu số Tây Nguyên; tài trợ 1 tỷ đồng cho chương trình Nối vòng tay lớn ( phối hợp với báo Hà Nội mới tổ chức ), Gây quỹ cho ngày Doanh nhân Việt Nam ( góp 100 triệu đồng cho Quỹ vì người nghèo của Đài truyền hình Việt Nam, tài trợ tiền góp phần tổ chức chương trình cầu truyền hình ngày Doanh nhân Việt Nam ). Gần đây nhất, tại hội nghị cấp cao Á- Âu - ASEM5, Trung Nguyên là một trong những công ty tài trợ sản phẩm cho hội nghị, cung cấp toàn bộ cà phê dùng trong suốt quá trình diễn ra hội nghị. - Xây dựng trang Web của công ty: www.trungnguyen.com.vn và tài trợ xây dựng trang web của chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam ":www. thươnghieunongsan.org.vn Qua những hoạt động thiết thực và phong phú có thể nói bộ phận QHCC của công ty cà phê Trung Nguyên đã phần nào xây dựng được môi trường văn hoá doanh nghiệp lành mạnh và đặc săc. Đặc biệt, các hoạt động đối ngoại của bộ phận QHCC đã góp phần tạo dựng hình ảnh Trung Nguyên có uy tín và đạt được những thành công nhất định trong kinh doanh,cũng như trong cộng đồng xã hội, các hoạt động từ thiện, tài trợ đã tạo nên giá trị xã hội to lớn cho hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên. 2.2.Vài nét về chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam "do công ty cà phê Trung Nguyên khởi xướng Thương hiệu nông sản là vấn đề đã xuất hiện nhiều trên báo chí nước ta hiện nay. Có thể hiểu, thương hiệu nông sản là tên của một sản phẩm nông sản đã được đăng ký và bảo hộ của pháp luật, nó thường kèm theo vùng địa lý xuất sứ của sản phẩm đó như: nước mắm Phú Quốc, Thanh Long Bình Thuận, Cà phê Buôn Mê Thuột… Hiện nay, phần lớn hàng nông sản Việt Nam được bán ở dạng thô, lại bán qua trung gian và những hàng nông sản này sẽ được mang thương hiệu khác nên khi người tiêu dùng thế giới tiêu thụ thì không biết được đó là hàng Việt Nam. Ngay cả ở Việt Nam, khách hàng đến Việt nam thường than phiền rằng, họ muốn mua hàng nhưng không biết lựa chọn thế nào giữa một rừng các sản phẩm mỹ nghệ của Việt Nam: các mặt hàng thì đẹp, phong phú đa dạng nhưng hầu hết không có nhãn mác gắn với thương hiệu nào cả. Đây là một trong những trở ngại làm giảm tính hấp dẫn của các sản phẩm Việt Nam. Các nông sản Việt Nam có chất lượng và uy tín rất cao trên thị trường thế giới như nước mắm Phú Quốc, cà phê Ban Mê Thuật, gạo Nàng Hương… mặc dù chất lượng tự nhiên vẫn được các chuyên gia quốc tế đánh giá là "thuộc loại tốt nhất thế giới”; không thua kém sản phẩm của nhiều nước về chất lượng nhưng giá bán luôn bị thấp. Đó không hẳn do sự yếu kém về công nghệ chế biến trong nước mà do không có thương hiệu và thiếu quan tâm về vấn đề này nên hàng nông sản của ta không được sự tín nhiệm của người tiêu dùng, thậm chí còn bị các công ty nước ngoài sử dụng các tên gọi trên sản phẩm không hề có xuất sứ tại việt nam. Vì vậy, vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu nông sản Việt Nam là rất cần thiết trong tình hình hiện nay. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp nông sản Việt Nam lại thiếu kỹ năng, kinh phí xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trước thực trạng đó, công ty cà phê Trung Nguyên đã nêu lên ý tưởng về chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" và đã xúc tiến thành lập chương trình. Ngày 23/11/2003 công ty cà phê Trung Nguyên đã cùng các đơn vị: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế tp HCM, Việt Nam Marcom đứng ra tổ chức buổi giới thiệu chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt nam ". Mục tiêu và ý nghĩa của chương trình Trang bị cho các doanh nghiệp nông sản vừa và nhỏ nắm bắt kiến thức căn bản về xây dựng, quảng bá cho sản phẩm nông sản. Phát triển từ 30-50 đề án xây dựng thương hiệu mạnh trong 3 năm cho các nhóm sản phẩm nông sản chủc lực với tính khả thi cao làm nguồn tham khảo cho các Hiệp hội ngành nghề, doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Nông, Lâm, Hải sản. Phối hợp với các cấp chính quyền hỗ trợ triển khai các dự án đó, cập nhập, nâng cao kiến thức và nhận thức về thương hiệu cho cán bộ quản lý nhà nước phụ trách các lĩnh vực về: kinh tế, khoa học, xây dựng chính sách, khuyến nông, xúc tiến thương mại, tiếp thị, quảng cáo, quản trị dự án … Nội dung chương trình. Đối tượng sản phẩm. Ngành nông nghiệp : Gạo Việt Nam các loại; Trái cây: Xoài, Bưởi, Nho, Thanh long, Nhãn, Vải; Cây công nghiệp: Cà phê, Tiêu, Hạt điều, trà, giống cây trồng; Các sản phẩm chế biến từ nông nghiệp: trái cây đóng hộp, sây khô …. Ngành thuỷ sản: Tôm, cá basa …; các sản phẩm chế biến đống hợp khác. Tiêu chí đối tượng doanh nghiệp. Doanh nghiệp Việt Nam trong các ngành liên quan đến nông sản. Doanh nghiệp đã và đang quan tâm và cam kết cho việc đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp được giới thiệu bởi Uỷ Ban Nhân Dân các tỉnh, thành đồng bằng sông Cữu Long, Nông Trường Sông Hậu, Hội Nông Dân, hoặc Hiệp Hội Chế Biến Nông Sản. Công ty cà phê Trung Nguyên đã tài trợ 1 tỷ đồng để hỗ trợ chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Đồng thời chính bản thân công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 với slogan: " Cùng xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam ". Qua sản phẩm G7 Trung Nguyên muốn là người đi tiên phong và bản thân G7 là mô hình tiêu biểu trong việc xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho sản phẩm nông sản. Sản phẩm cà phê sữa hòa tan G7 mang kỳ vọng của Trung guyên là sản phẩm tiên phong và là mô hình tiêu biểu trong việc " xây dựng hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên - cà phê từ Việt Nam trên thị trường quốc tế và cùng góp phần trong việc " xây dựng hình ảnh cho sản phẩm nông sản". 2.3. Các hoạt động truyền thông QHCC và quảng cáo của công ty cà phê Trung Nguyên trong thời gian đầu chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sẩn Việt nam". Trong gần một năm từ khi bắt đầu chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam", công ty cà phê Trung Nguyên đã thực hiện nhiều hoạt động truyển thông nhằm tạo dựng uy tín, quảng bá cho chương trình, cũng như cho thương hiệu cà phê hoà tan G7 của công ty. Đối với chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam ". Công ty đã có những hoạt động hỗ trợ cho chương trình trong suốt gần một năm đầu thực hiện chương trình. Ngoài sự hỗ trợ về mặt tài chính, công ty cà phê Trung Nguyên đã hỗ trợ các hoạt động truyền thông quảng bá cho chương trình và các thương hiệu nông sản được xây dựng trong khuôn khổ của chương trình này cụ thể gồm: - Tham gia xây dựng logo và khẩu hiệu của chương trình; logo "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" với màu xanh, đỏ, vàng đất biểu trưng cho Thuỷ, Hoả, Thổ - những yếu tố duy trì và tạo nên sự sống; Bông lúa vàng biểu tượng lá màu xanh ( biểu tượng cho rau, củ, quả, hạt ) những thành tố tạo nên mọi sản vật trong nông nghiệp; Cùng với chữ V màu đỏ (cách điệu từ chữ Việt Nam) biểu trưng cho sự vươn lên "các vì sao", biểu thị ý trí, khát vọng và quyết tâm của chương trình. - In tờ rơi kêu gọi cùng xây dựng thương hiệu nông sản việt nam. Mở đầu là lời: " Kính thưa quý đồng bào ", Tiếp theo là hàng loạt các vấn đề đặt ra: "… nước ta đã liên tục gĩư vị trí xuất khẩu nông sản hàng đầu trên thế giới: đứng đầu về xuất khẩu hồ tiêu, đứng thứ hai về xuất khẩu gạo và cà phê, đứng thứ 5 về diện tích trồng trà… Những điều này theo lẽ thường thì người nông dân việt nam ta đã có thể làm giàu ". Và điều nghịch lý mà tờ rơi đã nêu lên là: " càng trúng mùa, sản phẩm càng khó bán và giá càng hạ ". Tờ rơi tiếp tục bằng giọng văn hùng hồn" Đã đến lúc chúng ta cần thay đổi nhận thức về hàng hoá Việt Nam "… Kết thúc là lời văn tha thiết để kêu gọi mọi người hãy vì sự phồn thịnh của đất nước, " Xin hãy cùng nhau tạo nên sự phồn thịnh của một Việt Nam bằng những hành động cụ thể nhất: Hãy sử dụng nhiều hơn hàng hoá Việt ". - Trungg Nguyên đã tài trợ cho các bài viết về vấn đề nông sản của các chuyên gia trong vấn đề này trên các báo: Thương Mại, Hà Nội Mới từ tháng 2/2004 - 7/2004. Qua hai diễn đàn về thương hiệu nông sản trên hai tờ báo, công ty muốn làm cầu nối giữa doanh nghiệp nông sản, nhà khoa học, chuyên gia nghiên cứu và nhóm phóng viên chuyên nghành nông sản viết bài tham giâ diễn đàn. - Tài trợ vầ hỗ trợ về mặt nội dung xây dựng website của chương trình: www. thươnghieunongsan. org.vn… Đối với thương hiệu cà phê hoà tan G7 của công ty Trung Nguyên chủ trương xây dựng G7 như là mô hình tiên phong cho sản phẩm nông sản Việt Nam, vì thế công ty đẫ chú trọng đầu tư và xây dựng các hoạt động truyền thông phong phú, đặc sắc để tạo dựng hình ảnh, quảng bá cho thương hiệu G7. Các hoạt động truyền thông và quảng cáo cho thương hiệu G7 của công ty cà phê Trung Nguyên gồm: -Làm phim giới thiệu G7 dài 30 giây: Mở đầu phim là cảnh vườn cây cà phê sum suê và tít báo xuất hiện cùng với đọc: " Lối thoát nào cho trà "… cảnh cánh đồng lúa vàng ươm chĩu nặng hiện ra cùng với lời đọc. " Xuất khẩu nhiều nhưng vẫn nghèo "; Tiếp theo là cảnh hai vợ chồng người nông dân tượng trưng cho 80% dân số nước ta kèm theo giọng đọc. " Được mùa vẫn âu lo ", " lối thoát nào cho trà ", " cà phê rớt giá "… Tiếp theo màn ảnh dừng lại trên dòng chữ ập vào " PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM ". Phim kết thúc với thông điệp " Hãy xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam cùng G7 "; Phim đã gióng lên hồi chuông cảnh báo về thực trạng của ngành nông sản Việt Nam cùng G7 trong phim, Trung Nguyên đã gắn thương hiệu G7 của mình với một vấn đề mang tầm vóc quốc gia, cho thấy được ý nghĩa xã hội hướng về cộng đồng, dân tộc của thương hiệu G7. Với phim giơí thiệu này, lần đầu tiên một công ty tư nhân đã chi ra kinh phí hơn 300 triệu đồng để tráng phim và làm hậu kỳ ở Thái Lan nhằm cảnh báo về vấn đề ảm đạm của nông sản Việt Nam và nêu lên ý thức về xây dựng và quảng bá thương hiệu nông sản Việt Nam thay vì dùng kinh phí đó để làm các phim thương mại khác. Hiệu quả truyền thông của bộ phim này là rất lớn. - Thực hiện phim quảng cáo May mắn vàng cùng G7: Trong phim quảng cáo này, Trung Nguyên vẫn giữ thông điệp liên quan tới nông sản:" cùng xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Phim được phát trên HTV7, VTV3 và truyền hình Vĩnh Long. - Tổ chức họp báo giới thiệu chương trình khuyến mãi "May mắn vàng cùng G7" (chương trình khuyến mãi từ ngày 30/4.2004 đến 20/6/2004). Trong họp báo công ty đã mời rất nhiều các cơ quan báo chí, đài phát thanh, truyền hình đến đưa tin. - Ra thông cáo báo chí ra mắt thương hiệu cà phê hoà tan G7, " Ngày hội cà phê hoà tan G7 ", Lễ tổng kết và chương trình bốc thăm khuyến mại May mắn vàng cùng G7. - Xây dựng website quảng cáo thương hiệu cà phê hoà tan G7: www. g7coffee.com. 2.4. Kết quả của các hoạt động truyền thông được phản ánh trên báo chí: Sau gần 1 năm thực hiện, chương trình "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" và sản phẩm cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyên đã thu hút được đông đảo sự chú ý của cộng đồng xã hội. Đặc biệt báo chí trong nước đã giành khá nhiều giấy mực để đưa tin, bài về vấn đề này.Chương trình " xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam " mà thương hiệu cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyên là người đi tiên phong đã tạo được dấu ấn đặc biệt trên báo chí trong nước. Theo thống kê (không chính thức) từ tháng 11/2003 đến tháng 9/2004, có khoảng trên 100 tin, bài về chương trình " xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam ) và thương hiệu G7 xuất hiện trên báo chí tiếng Việt, cũng như tiếng Anh của nước ta. Trong số hơn 100 bài báo phần lớn là thuộc thể loại tin ( chủ yếu là tin ngắn, tin bình ), chiếm khoảng 2/3 số lượng bài báo. Còn lại là các bài báo thuộc thể loại phỏng vấn, phản ánh, ký chân dung. Về mặt nội dung, phần lớn các bài báo viết về thương hiệu G7 của công ty cà phê Trung Nguyên. Cụ thể bao gồm các nội dung sau: - Sự ra mắt của thương hiệu cà phê hoà tan G7 - Ngày hội cà phê hoà tan G7. - Chương trình khuyến mại vàng cùng G7… Hầu hết các báo đều đưa tin theo chiều hướng tích cực, trong đó chỉ ra tính tiên phong của thương hiệu G7 đối với nông sản Việt Nam, những thành quả bước đầu về mặt kinh doanh, thông tin kết quả chương trình khuyến mãi… Báo Sài gòn giải phóng ( số ra ngày 18./8/2004, trang 4 ) viết: " Sau 8 tháng có mặt trên thị trường, sản phẩm cà phê hoà tan G7 của công ty đã tạo được bước đột phá khá ngoạn mục khi chiếm 1/3 thị phần cà phê hoà tan tiêu thụ trong nước ). Trên báo công an thành phố Hồ Chí Minh ( số ra ngày 31/7/2004, trang 5 ), tác giả Hoàng Nguyên đã đánh giá: " với vai trò khởi sướng, Trung Nguyên không dừng lại ở việc kêu gọi xây dựng thương hiệu nông sản, sản phẩm cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyên chính là bước đi tiên phong táo bạo nhất trong lịch sử kinh tế Việt Nam " Trong 1 số bài báo, các tác giả cũng đã chỉ ra điểm hạn chế của Trung Nguyên: chiến dịch tiếp thị cho G7 chưa thực sự độc đáo, khẩu hiệu của thươnag hiệu G7 còn mang tính chất hô hào, chưa gây được ấn tượng đặc biệt. Đáng chú ý còn có 1 số bài trên các báo: Sài Gòn giải phóng, Sài Gòn tiếp thị … đã phân tích sự cạnh tranh gắt gao của thương hiệu G7 và Nescafe trong " cuộc chiến " dành thị phần cà phê hoà tan trong nước, dành vị trí trong cảm tình của người tiêu dùng. Chương trình " xây dựng thương hiệu nông sản việt nam " cũng là nội dung phản ánh của nhiều bài báo. Phần lớn một số bài đi sâu vào phân tích hiện trạng ngành nông sản Việt Nam, chỉ ra ý nghĩa to lớn mà chương trình " xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam ", đem lại về mặt kinh tế, cũng như mặt xã hội.Báo Tiền phong ( số ra ngày 26/11/2003, trang 5 ) đã viết: “Việc xây dựng thương hiệu nông sản, đặc biệt là xây dựng thương hiệu gắn liền với địa danh, vị trí địa lý của từng vùng là một cách tốt nhất để vẽ bản đồ nông sản Việt Nam trên thế giới”. Đặc biệt là bài viết của các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu nông sản trên các báo đã đưa ra những ý kiến, kinh nghiệm hữu ích cho doanh nghiệp nông sản trong quá trình xây dựng thương hiệu. Chân dung ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Tổng giám đốc công ty cà phê Trung Nguyên cũng được báo chí hết sức quan tâm . Trong đó, báo chí đã đi sâu viết về quá trình phấn đấu, từ một sinh viên nghèo của vùng đất Tây Nguyên đến khi đạt được những thành công trong hiện tại của ông Đặng Lê Nguyên Vũ và những quan điểm, ý tưởng hành động trong chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” và thương hiệu G7 của ông. Ngoài ra, báo chí còn phản ánh về các vấn đề: sự hợp tác giữa hai cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam - Bỉ nói chung và doanh nghiệp Bỉ với công ty cà phê Trung Nguyên nói riêng; Festival tôn vinh thương hiệu Việt; Trung Nguyên tài trợ cho chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam ". KẾT LUẬN Công ty cà phê Trung Nguyên với các hoạt động truyền thông quảng bá cho chương trình "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" và thương hiệu cà phê hòa tan G7 đã đạt được những kết quả nhất định. Thật khó có thể đánh giá các kết quả đạt được về mặt định tính và định lượng của các hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Công ty nhưng có thể nói Công ty đã thành công khi tạo dựng được uy tín, thu hút sự quan tâm của cộng đồng xã hội với chương trình này. Hiệu quả về mặt truyền thông của Công ty đạt được là rất đáng kể, thổi một luồng gió mới vào nhận thức về thương hiệu và xây dựng thương hiệu ở nước ta. Tuy nhiên, theo đánh giá chủ quan của chúng tôi, các hoạt động truyền thông của Công ty chưa thật sự đặc sắc, chưa đưa ra được các chiến lược độc đáo, tạo nên ấn tượng riêng biệt với công chúng. Công ty cần thực hiện các chiến lược quan hệ công chúng thật tốt và độc đáo để đưa thương hiệu của Công ty đến với cộng đồng như: - Phát động các cuộc thi tìm hiểu và sáng tạo thương hiệu nông sản trong học sinh, sinh viên. Qua đó thu hút được tài năng của những người trẻ tuổi cho sự phát triển của các thương hiệu nông sản Việt Nam cũng như phổ biến kiến thức thương hiệu đến cộng đồng. - Tích cực hỗ trợ các báo, đài xây dựng chuyên mục riêng về xây dựng, quảng bá thương hiệu giúp doanh nghiệp. - Xây dựng cho thương hiệu G7 của Công ty và các thương hiệu nông sản Việt Nam những đặc trưng tính cách riêng biệt, tạo dựng cho thương hiệu một "linh hồn" đặc sắc, có cá tính... TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lê Anh Cường, Tạo dựng và Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận. 2. Jack Trout (with Steve Rivkin), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê, TP.Hồ Chí Minh, 2004. 3. Nguyễn Thanh Huyền, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn Thạc sĩ ngành Báo chí, khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội, 2000. 4. Huỳnh Văn Tòng, Giao tế nhân sự trong kinh doanh, Sài Gòn, 1994. 5. Jacques Locquin, Truyền thông đại chúng: Từ thông tin đến quảng cáo, NXB Thông tấn, Hà Nội, 2000. 6. Tài liệu hoạt động truyền thông quan hệ công chúng Công ty cà phê Trung Nguyên 11/2003 đến 9/2004. 7. Các bài báo trên báo chí trong nước từ 11/2003 đến 9/2004 về chương trình "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" và thương hiệu G7. 8. Trang web Công ty cà phê Trung Nguyên: www.trungnguyen.com.vn. 9. Trang web chương trình "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam": www.thuonghieunongsan.org.vn. PHỤ LỤC Các thông cáo báo chí của Công ty Cầ phê Trung Nguyên. Các bài báo về chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” và thương hiệu G7. Một số băng đĩa, hình ảnh về các hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Trung Nguyên. MỤC LỤC Mở đầu Chương 1: Một số vấn đề về quan hệ công chúng và quảng bá thương hiệu ở nước ta Lý luận chung về quan hệ công chúng Định nghĩa quan hệ công chúng Quan hệ công chúng và các phương tiện truyền thông đại chúng Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với việc quảng bá thương hiệu Việt Nam Một số hiểu biết về thương hiệu Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với việc quảng bá thương hiệu Chương 2. Khảo sát hoạt động truyền thông QHCC của công ty cà phê Trung Nguyên qua chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” Giới thiệu về công ty cà phê Trung Nguyên Khảo sát hoạt động truyền thông QHCC của công ty cà phê Trung Nguyên qua chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” Giới thiệu bộ phận QHCC của công ty cà phê Trung nguyên Vài nét về chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” do công ty cà phê Trung Nguyên khởi xướng Các hoạt động truyền thông QHCC và quảng cáo của công ty cà phê Trung Nguyên trong thời gian đầu chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” Kết quả của các hoạt động truyền thông được phản ánh trên báo chí Kết luận Phụ lục Tài liệu tham khảo