Đề tài Vai trò của siêu thị với người tiêu dùng Hà Nội hiện nay (qua nghiên cứu trường hợp siêu thị Vinaconex và siêu thị Intimex Hà Nội)

g % trong cột 4 100.0 24 100.0 98 100.0 57 100.0 20 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,362 Approx. sig = 0,000 Bảng 6 cho ta thấy sự đa dạng trong cơ cấu ngành nghề của người tiêu dùng đến với siêu thị nhưng đều có một điểm chung là quan tâm đến số lượng hàng hoá khổng lồ trong siêu thị. 100% các bà nội trợ đồng ý với lí do này, 50% học sinh- sinh viên , 90,8% người làm nghề cán bộ nhà nước, 70,2% cán bộ ngoài quốc doanh và 60% làm nghề kinh doanh đều lựa chọn phương án này. Hệ số tương quan Cramer's V= 0,362 với mức ý nghĩa Approx. sig = 0,00 cho ta thấy mối liên hệ phụ thuộc giữa hai yếu tố trên. Như vậy, điểm thu hút mọi người đến với siêu thị chính là tập trung một số lượng lớn và phong phú các loại hàng. Một nguyên nhân khác thu hút sự quan tâm của mọi người là vấn đề "giá cả". Giá cả được hiểu ở đây là giá cả ổn định, được niêm yết rõ ràng. Hơn nữa, giá cả được bán ra phù hợp với chất lượng, chi phí sản xuất và chi phí lưu thông nên đã tạo thành niềm tin hấp dẫn người tiêu dùng đến với siêu thị: " …thường tôi chỉ mua ở chỗ người quen nhưng như thế nhiều khi cũng bất tiện và mất thời gian, hơn nữa đâu phải cái gì cũng mua được ở chỗ người quen. Nhiều khi tôi mua hàng ngoài, người bán nói thách kinh khủng mình không biết mua về nhiều khi mất tiền oan mà không được sử dụng. Bực hết chỗ nói…" (Nữ, 39 tuổi, cán bộ nhà nước). Bên cạnh tính trung thực trong mua bán, siêu thị còn có tính hướng dẫn với người tiêu dùng, cung ứng dịch vụ tối nhất cho khách hàng lựa chọn bằng cách dưới mỗi mặt hàng đều có dán một bảng nhỏ có tên , mã vạch, tóm tắt trọng lượng, kích cỡ… của từng loại để người mua không bị nhầm lẫn. Điều này quả thật rất có ích và cần thiết, thuận tiện cho người tiêu dùng nhất là đối với nam giới- không thật "rành" về hàng hoá, lại rất ngại trả giá. Tỉ lệ nam giới chọn phương án này khá cao chiếm 42,2%. Tương tự với những người làm hành chính "giá cả rõ ràng" đóng vai trò hết sức quan trọng vì họ không có nhiều thời gian để lựa chọn cũng như không có nhiều tiền để có thể thoải mái mua sắm: - Nội trợ : 100% - Học sinh- sinh viên: 54,2% - Cán bộ nhà nước: 80,6% - Cán bộ ngoài quốc doanh: 52,6% Tỉ lệ này phân hoá theo mức chi tiêu: Bảng 7: Tương quan mức chi tiêu với lí do đi siêu thị vì " giá cả rõ ràng" Giá cả rõ ràng Mức chi tiêu Tổng <= 1 triệu 1- 2 triệu 2 - 3 triệu > 3 triệu Có % trong cột 14 56.0 71 78.9 34 70.8 13 32.5 132 65.0 Không % trong cột 11 44.0 19 21.1 14 29.7 27 67.5 71 35.0 Tổng % trong cột 25 100.0 90 100.0 48 100.0 40 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,370 Approx. sig = 0,000 Nhìn vào bảng 7, ta thấy hai yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau với hệ số Cramer's V= 0,370 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000. Trong tổng số 132 người lựa chọn phương án này có 14 người có mức chi tiêu 3triệu (chiếm 32,5% trong tổng số những người có mức chi tiêu >3triệu). Mức chi tiêu càng cao thì số lượt lựa chọn phương án này càng nhiều. Điều này hoàn toàn là hợp lý vì theo thuyết trao đổi hợp lý của Horman: tâm lí chung càng có nhu cầu mua sắm nhiều, càng phải chú ý đến giá cả sao cho phù hợp với khả năng của mình Nguyên nhân siêu thị là nơi có "khung cảnh lịch sự, thoáng đãng"- chiếm 74,9% số khách trả lời. Không ít khách hàng bày tỏ cảm giác "thấy mình sang trọng hơn" mỗi lần đi mua sắm trong siêu thị . Thật vậy, đến siêu thị ấn tượng đầu tiên mặt tiền sang trọng, sạch sẽ, bóng loáng với hệ thống đèn sáng choang rực rỡ đủ màu. Hàng hoá trưng bày hấp dẫn, bắt mắt, đa dạng… Ngay cả con người, không chỉ thể hiện qua trang phục, đồng phục của nhân viên trong siêu thị mà bản thân những người đến siêu thị cũng góp phần tạo lên siêu thị - một vẻ đẹp thanh lịch, hiện đại và tươi trẻ. Một hình ảnh đặc biệt nữa mà chúng tôi không thể bỏ qua, đó là các nhóm khach hàng trong siêu thị. Có thể là một gia đình đang cùng ăn kem vui vẻ, có thể là hai người đàn ông đang đứng nói chuyện trong khi chờ hai người phụ nữ cho con ăn xúc xích, có thể là một chàng trai khoác tay cô gái đi vào siêu thị hay một cô gái đứng chờ người yêu vào gửi đồ… Đó là hình ảnh bên ngoài siêu thị còn bên trong: chúng ta thường thấy hình ảnh họ trao đổi bàn luận với các loại hàng trên tay và trước mặt, trong những lúc này nam giới thường tỏ ra rất ga- lăng luôn đứng bên cạnh hỗ trợ bạn hoặc vợ mình. Những hình ảnh tràn đầy hạnh phúc mà không thể tìm thấy ở đâu nhiều như trong siêu thị. Bảng 8: Tương quan giữa lí do đi siêu thị vì "khung cảnh lịch sự" với tuổi của người tiêu dùng Khung cảnh lịch sự Cơ cấu tuổi Tổng <18 tuổi 18 - 24 25 - 40 40 - 55 >55 tuổi Có % trong cột 2 100.0 13 41.9 87 77.7 46 85.2 4 100.0 152 74.9 Không % trong cột 18 58.1 25 22.3 8 14.8 51 25.1 Tổng % trong cột 2 100.0 31 100.0 112 100.0 54 100.0 4 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,340 Approx. sig = 0,000 Bảng 8 cho thấy những người đi siêu thị chọn lí do này đa dạng theo cơ cấu tuổi. 100% khách hàng dưới 18 tuổi và trên 55 tuổi, 85,2% khách hàng trong độ tuổi từ 40- 55 tuổi, 77,7% khách hàng trong độ tuổi 25- 40 và 41,9% trong độ tuổi 18- 25. Như vậy, những người có nhiều thời gian rảnh có xu hướng lựa chọn phương án này cao hơn những người đang hoạt động xã hội. Điều này hoàn toàn là hợp lí bởi vì khi hoạt động ngoài xã hội thì cơ hội tiếp xúc các điều kiện vật chất của những người này cũng sẽ cao hơn những người ít tham gia hoạt động xã hội. Nhìn vào bảng trên ta cũng thấy trong độ tuổi thanh niên từ 18- 24 tuổi tỉ lệ lựa chọn phương án này giảm hẳn so với các nhóm tuổi trên là do thanh niên ngày nay với tố chất năng động đã bắt kịp xu thế phát triển chung ngoài xã hội nên họ không chú trọng nhiều đến lí do này. Hệ số tương quan Cramer's V= 0,340 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 chứng tỏ có mối liện hệ phụ thuộc giữa hai yếu tố này. Tiếp theo, lý do "có dịp cho cả gia đình đi chơi" được 62,1% những người được hỏi lựa chọn, đây là một nét rất mới so với việc mua sắm trước đây cũng như so với các loại hình kinh doanh bên ngoài. Có thể hiểu là do nhịp sống khẩn trương bên ngoài nên con người phải tranh thủ thời gian kết hợp mua sắm với giải trí hoặc trong lúc đi chơi cũng tranh thủ mua sắm. Theo kết quả điều tra những người càng chi tiêu cao thì lý do này càng được nhắc đến nhiều hơn: - <= 1000: 8% - 1000- 2000: 63,3% - 2000- 3000: 79,2% - >3000: 72,5% Lý do này được phân chia cụ thể hơn theo cơ cấu nghề nghiệp. Bảng 9: Tương quan giữa lý do đi siêu thị với nghề nghiệp Gia đình có dịp cùng đi chơi Trình độ học vấn Tổng PTTH SC - TC CĐ - ĐH > ĐH Có % trong cột 6 66.7 7 28.0 85 62.5 28 84.8 126 62.1 Không % trong cột 3 33.5 18 72.0 51 37.5 5 15.2 77 37.9 Tổng % trong cột 9 100.0 25 100.0 136 100.0 33 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,311 Approx. sig = 0,000 Với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 và hệ số Cramer's V= 0,311, cho thấy trình độ học vấn càng cao, lí do đi siêu thị kết hợp đi chơi càng được nhiều người lựa chọn. Trong bảng 9, tổng số 126 người trả lời có 66,7% trình độ PTTH, 28% trình độ sơ cấp- trung cấp, 62,5% người có trình độ cao đẳng- đại học, 84,4% người có trình độ trên đại học. Có một điều đáng lưu ý ở đây là trong số những người đi siêu thị nói chung, trình độ học vấn luôn ở mức cao: Bảng 10: Cơ cấu học vấn Học vấn Tần suất (người) Tỉ lệ (%) PTTH 9 4.4 Sơ cấp- Trung cấp 25 12.3 Cao đẳng- Đại học 136 67.0 Trên Đại học 33 16.3 Tổng 203 100.0 Bên cạnh những lí do chính nêu trên, ta thấy còn một số nguyên nhân khác cũng rất đáng thuyết phục như: - Đi siêu thị vì "chất lượng hàng hoá trong siêu thị được đảm bảo" chiếm 54,2% - Đi siêu thị vì có các "chương trình khuyến mãi hấp dẫn" chiếm 32,5% - Đi "cho vui" chiếm 10,3%... Tóm lại, đi siêu thị là một kiểu tiêu dùng mới trong lối sống của người tiêu dùng Hà nội hiện nay. Các lý do đi siêu thị đều xuất phát từ góc độ thoả mãn nhu cầu cá nhân trong một lối sống khẩn trương, hiện đại. Và những tiện ích của siêu thị đã trở thành lực hút chính mọi người đến với siêu thị. Vậy mục đích của người tiêu dùng ở siêu thị là gì? Chúng ta cùng tìm hiểu "mức độ và mục đích đi siêu thị " của họ qua một số thông tin dưới đây. 4.1.2.Mức độ và mục đích đi siêu thị Bảng 11: Mức độ và mục đích đi siêu thị Mức độ đi siêu thị Mục đích đi siêu thị Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi Tổng (%) TS Tỉ lệ (%) TS Tỉ lệ (%) TS Tỉ lệ (%) Đi mua hàng 67 33 105 51.7 31 15.3 100 Đi xem hàng 85 41.9 110 54.2 8 3.9 100 Đi giải trí 62 30.5 84 41.4 57 28.1 100 Nhìn vào bảng 11, ta thấy mục đích đi siêu thị để mua hàng có 67 người chọn phương án thường xuyên chiếm 33%, có 105 người chọn phương án thỉnh thoảng chiếm tỉ lệ 51,7%, 31 người chọn phương án hiếm khi chiếm 15,3%. Như vậy, số người mua hàng nhiều nhất ở siêu thị rơi vào nhóm khách hàng có tần suất đi siêu thị trung bình từ "1- 4 lần/ tháng". Thứ hai, mục đích đi siêu thị để xem hàng, qua số liệu thống kê cho kết quả như sau: có 85 người chọn phương án thường xuyên chiếm 41,9%; 110 người chọn phương án thỉnh thoảng chiếm 54,2%; 8 người chọn phương án hiếm khi chiếm 3,9%. Quan sát thống kê sơ bộ cũng cho kết quả tương tự như vậy, bởi vì những người thường xuyên đến siêu thị chủ yếu là các nhà cung cấp hàng, các nhà kinh doanh hay một số người tiêu dùng vào khảo giá, kiểm tra hàng hay nghiên cứu chiến lược kinh doanh nghĩa là mục đích của họ chủ yếu chỉ để "xem". Thứ ba, mục đích đi siêu thị để giải trí: có 62 người chọn phương án thường xuyên chiếm 30,5%, 84 người chọn phương án thỉnh thoảng chiếm 41,4% và 57 người chọn phương án hiếm khi chiếm 28,1%. Điều này cũng có nghĩa là với những người thường xuyên đi siêu thị mục đích của không nghiêng nhiều về giải trí và ngược lại trong nhóm khách hàng ít đi siêu thị thì tỉ lệ này lại khá cao chiếm 28,1% chứng tỏ đi siêu thị còn là nơi để họ kết hợp vui chơi, giải trí "Lâu lâu mới đi mua sắm cả nhà, chúng tôi cho cả các cháu đi chơi luôn thể". Đúng vậy, phần lớn các ý kiến đều cho rằng mục đích đi siêu thị của họ là kết hợp cả xem hàng, mua hàng và giải trí: " Cho con đi chơi rồi xem hàng, thấy cái gì hay mà phù hợp thì mua về, thế thôi." (Nam, 41 tuổi, quân đội). Xét hệ số tương quan mục đích đi siêu thị: Bảng 12: Tương quan đi mua hàng với nghề nghiệp Đi mua hàng Nghề nghiệp Tổng Nội trợ HS - SV CBNN CBNQD KD Hiếm khi % trong cột 8 33.3 13 13.3 8 14.0 2 10.0 31 15.3 Thỉnh thoảng % trong cột 16 66.7 50 51.0 21 36.8 18 90.0 105 51.7 Thường xuyên % trong cột 4 100.0 35 35.7 28 49.1 67 33.0 Tổng % trong cột 4 100.0 24 100.0 98 100.0 57 100.0 20 100.0 203 100.0 Cramer's V = 0,323 Approx. sig = 0,000 Qua bảng tương quan trên , ta đã thấy được mối liên hệ giữa mục đích đi siêu thị để mua hàng với nghề nghiệp của người tiêu dùng được biểu hiện qua hệ số Cramer' s V = 0,323 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000. Trong 203 người được hỏi có 31 người chọn phương án hiếm khi, chiếm 15,3%; 105 người chọn phương án thỉnh thoảng, chiếm 51,7%; 67 người chọn phương án thường xuyên, chiếm 33%. Trong 31 người chọn phương án hiếm khi có 8 người là học sinh sinh viên (chiếm 33,3% trong tổng số những người là học sinh, sinh viên); 13 người là cán bộ nhà nước (chiếm 13,3% trong tổng số những người làm cán bộ nhà nước); 8 người làm cán bộ ngoài quốc doanh (chiếm 14% trong tổng số những người làm cán bộ ngoài quốc doanh); 2 người làm nghề kinh doanh (chiếm 10% trong số những người làm kinh doanh). Trong 105 người chọn phương án thỉnh thoảng có 16 người là học sinh sinh viên (chiếm 66,7% trong tổng số những người là học sinh, sinh viên); 50 người làm nghề cán bộ nhà nước (chiếm 51% trong tổng số những người làm cán bộ nhà nước); 21 người làm cán bộ ngoài quốc doanh (chiếm 36,8% trong tổng số những người làm cán bộ ngoài quốc doanh); 18 người làm nghề kinh doanh (chiếm 90% trong số những người làm kinh doanh). Trong 67 người chọn phương án thường xuyên có 4 người làm nghề nội trợ (chiếm 100% trong tổng số những người làm nội trợ); 35 người làm nghề cán bộ nhà nước (chiếm 35.7% trong tổng số những người làm cán bộ nhà nước); 28 người làm cán bộ ngoài quốc doanh (chiếm 41,9% trong tổng số những người làm cán bộ ngoài quốc doanh). Nhìn chung, đối tượng đi siêu thị với mục đích mua hàng chủ yếu làm trong các cơ quan nhà nước, công ty liên doanh ( 48,3% và 28,1%), thấp nhất là nhóm học sinh - sinh viên, những người làm nghề nội trợ và kinh doanh (11,8%; 2% và 9,9%). Nhóm học sinh - sinh viên ít mua hàng tại siêu thị do điều kiện kinh tế còn hạn hẹp, chỉ thường mua những gì thực sự cần thiết; Những người làm nghề kinh doanh bản thân họ đã là nhà cung cấp hàng hoá hoặc mua ở những nơi quen biết, thuận lợi. Còn đối với những người làm việc hành chính do thời gian có hạn nên siêu thị thường là sự lựa chọn chính của họ. Mặt khác, cũng do điều kiện kinh tế của nhóm này thoải mái hơn nên họ thường chọn siêu thị là nơi tiêu dùng chính của mình: " Cả hai vợ chồng mình đều đi làm cả ngày, chỉ tranh thủ ngày nghỉ đi siêu thị mua các thứ cho cả tuần luôn thể. Giá cả cũng chẳng đắt hơn ở ngoài là bao nhiêu mà lại đảm bảo an toàn thực phẩm". (Nữ, 28 tuổi, cán bộ ngoài quốc doanh). Bảng 13: Tương quan mục đích đi xem hàng với tuổi Đi xem hàng Tuổi Tổng < 18 tuổi 18 - 24 25 - 40 40 - 55 > 55 Hiếm khi % trong cột 2 6.5 2 1.8 4 100.0 8 3.9 Thỉnh thoảng % trong cột 2 100 26 83.9 51 45.5 31 57.4 110 54.2 Thường xuyên % trong cột 3 9.7 59 52.7 23 42.6 85 41.9 Tổng % trong cột 2 100.0 31 100.0 112 100.0 54 100.0 4 100.0 203 100.0 Cramer's V = 0,545 Approx. sig = 0,000 Qua bảng tương quan trên , ta đã thấy được mối liên hệ giữa mục đích đi siêu thị để xem hàng với tuổi của người tiêu dùng được biểu hiện qua hệ số Cramer' s V = 0,545 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 . Nhìn vào bảng trên, ta thấy trong tổng số 203 người tiêu dùng có: 8 người lựa chọn phương án hiếm khi, chiếm 3,9%; 110 người chọn phương án thỉnh thoảng, chiếm 54,2%; 85 người chọn phương án thường xuyên, chiếm 41,9%. Trong 8 người chọn phương án hiếm khi: có 2 người trong độ tuổi từ 18 - 24 (chiếm 6,5% trong tổng số người từ 18 - 24 tuổi); 2 người trong độ tuổi từ 25 - 40 (chiếm 1,8% trong tổng số người từ 25 - 40 tuổi); 4 người trên 55 tuổi (chiếm 100% trong tổng số người trên 55 tuổi). Trong 110 người chọn phương án thỉnh thoảng: có 2 người dưới 18 tuổi (chiếm 100% trong tổng số người dưới 18 tuổi); 26 người trong độ tuổi từ 18 - 24 (chiếm 83,9% trong tổng số người từ 18 - 24 tuổi); 51 người trong độ tuổi từ 25 - 40 (chiếm 45,5% trong tổng số người từ 25 - 40 tuổi); 31 người trong độ tuổi từ 40 - 55 (chiếm 57,4% trong tổng số người từ 40 - 55 tuổi). Trong 85 người chọn phương án thường xuyên: có 3 người trong độ tuổi từ 18 - 24 (chiếm 9,7% trong tổng số người từ 18 - 24 tuổi); 59 người trong độ tuổi từ 25 - 40 (chiếm 52,7% trong tổng số người từ 25 - 40 tuổi); 23 người trong độ tuổi từ 40 - 55 (chiếm 42,6% trong tổng số người từ 40 - 55 tuổi). Tóm lại, với mục đích đi siêu thị để xem hàng, rất ít người chọn phương án hiếm khi mà đa số lựa chọn hai phương án thường xuyên và thỉnh thoảng đặc biệt là tập trung trong độ tuổi trung niên từ 25 - 40 tuổi (chiếm 55,2%) do đây là nhóm tiêu dùng có thu nhập ổn định và thường xuyên nhất. Mặt khác, những người trong độ tuổi này đến với siêu thị thường mang tính chất công việc hơn là tiêu dùng: " Một tháng tôi thường đi siêu thị này từ 10 - 15 lần một phần để kiểm tra hàng hoá - vì tôi có hàng bán ở trong này - một phần cũng để xem tình hình tiêu thụ trên thị trường như thế nào để có sự ổn định giá cả cho phù hợp". (Nam, 27 tuổi, kinh doanh). Còn với khá đông người tiêu dùng, phần lớn trong số họ vào để khảo giá thị trường:" Tôi cũng hay đi siêu thị nhưng chỉ để xem có gì mới, nhất là chuẩn bị mua cái gì thì vào đây khảo giá rồi ra ngoài mặc cả cho dễ, không sợ bị mua đắt." (Nam, 37 tuổi, cán bộ nhà nước). Rất nhiều người tiêu dùng cho biết do giá cả ngoài thị trường luôn biến động, hàng thật hàng giả lại lẫn lộn nên họ không biết phải mua thế nào cho phải, mua rẻ thì sợ hớ, sợ mua phải hàng giả; mua đắt tiền thì lại tốn kém mà biết đâu cũng chỉ là đồ rởm… và thế là giải pháp hữu hiệu nhất ở đây: "siêu thị". Bảng 14: Tương quan mục đích đi siêu thị để giải trí với giới Đi giải trí Giới Tổng Nam Nữ Hiếm khi % trong cột 26 29.2 31 27.2 57 28.1 Thỉnh thoảng % trong cột 23 25.8 61 53.5 84 41.4 Thường xuyên % trong cột 40 44.9 22 19.3 62 30.5 Tổng % trong cột 89 100.0 114 100.0 203 100.0 Cramer' s V = 0,315 Approx. sig = 0,000 Với hệ số cramer's V = 0,315 và mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000, ta thấy có mối liên hệ phụ thuộc giữa hai yếu tố giới và mục đích đi siêu thị để giải trí. Bảng 14 cho ta thấy: Có 57 người chọn phương án hiếm khi chiếm 28,1%; 84 người chọn phương án thỉnh thoảng, chiếm 41,4%; 62 người chọn phương án thường xuyên chiếm 30,5%. Trong 57 người chọn phương án hiếm khi có 26 người là nam (chiếm 29,2% trong tổng số nam giới được hỏi); 31 người là nữ (chiếm 28,1% trong tổng số nữ được hỏi). Trong 84 người chọn phương án thỉnh thoảng: có 23 người là nam (chiếm 25,8% trong tổng số nam giới được hỏi); 61 người là nữ (chiếm 53,5% trong tổng số nữ được hỏi). Trong 62 người chọn phương án thường xuyên: có 40 người là nam (chiếm 44,9% trong tổng số nam giới được hỏi); 22 người là nữ (chiếm 19,3% trong tổng số nữ được hỏi). Như vậy, số khách hàng đi siêu thị để giải trí lựa chọn phương án thỉnh thoảng khá cao chiếm 41,4% trong tổng số những người được hỏi và tỉ lệ nữ cao gấp đôi nam (72,6% và 27,4%). Nhưng trong số khách hàng đi siêu thị để giải trí lựa chọn phương án thường xuyên thì tỉ lệ nam lại cao hơn nữ ( 64,5% và 35,5%). Nhìn qua ta thấy có vẻ bất hợp lí nhưng trên thực tế, nam giới thường đi cùng gia đình nên mục đích giải trí là chính còn mua sắm chủ yếu là của người phụ nữ. Chính vì vậy, tỉ lệ nữ đi mua hàng luôn cao hơn tỉ lệ nữ đi giải trí. Riêng có một số trường hợp người bố quá bận hay không có điều kiện đưa con đi chơi nên người mẹ phải kiêm nhiệm: " Cháu nhà chị thích đi siêu thị chơi lắm nhưng bố cháu đi công tác suốt nên mẹ phải thay thôi". (Nữ, 28 tuổi, cán bộ ngoài quốc doanh). 4.2. Vai trò của hệ thống siêu thị trong cái nhìn của người tiêu dùng Hà Nội hiện nay. a. Siêu thị hiện nay có vai trò quan trọng trong việc phục vụ mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội. Siêu thị ngày nay đã trở thành một phần tất yếu trong đời sống người tiêu dùng Hà nội. Qua số liệu điều tra cho chúng ta thấy siêu thị trong cách nhìn của người tiêu dùng hiện nay như thế nào? Đây là hướng tiếp cận khá toàn diện, cung cấp cho các nhà quản lí cũng như kinh doanh siêu thị một cái nhìn toàn cảnh về vị trí, vai trò siêu thị trong đời sống tiêu dùng hiện nay. Khi được hỏi về mức độ đồng ý của người tiêu dùng Hà Nội với tính cần thiết của hệ thống siêu thị tại Hà Nội nói chung, siêu thị Vinaconex, Intimex nói riêng, kết quả nhận được như sau: Biểu đồ 2: Mức độ đồng ý với các nhận định về siêu thị Sự ra đời của siêu thị là một tất yếu khách quan. 93,6% số người được hỏi đồng ý với ý kiến " Siêu thị xuất hiện phù hợp với điều kiện kinh tế thị trường" và 91,1% ý kiến đồng ý với nhận định " Siêu thị phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng". Sau hơn chục năm trì trệ dưới chế độ quan liêu bao cấp và tình trạng "cấm chợ ngăn sông", chính sách đổi mới, chính sách tự do kinh tế nói chung và tự do thương mại nói riêng đã làm cho bộ mặt kinh tế - xã hội nước ta đặc biệt là ở các đô thị biến đổi một cách nhanh chóng. Sinh hoạt thị trường trở nên sôi nổi hơn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và chính đáng của con người. Siêu thị ra đời là một tất yếu khách quan, phù hợp với xu thế phát triển chung của cơ chế thị trường. Nó không những khác hẳn với những ngôi chợ quen thuộc trước đây mà còn thể hiện những ưu điểm tiện lợi, phục vụ tốt hơn cho nhu cầu tiêu dùng của con người. Bảng 15: Tương quan giữa nhận định " Siêu thị phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng" với cơ cấu nhân khẩu của người được hỏi. Siêu thị phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Cơ cấu nhân khẩu Tổng Sống 1 mình Sống cùng người khác Không đồng ý % trong cột 2 10.5 2 1.0 Ít đồng ý % trong cột 2 10.5 14 7.6 16 7.9 Đồng ý % trong cột 15 78.9 170 92.4 185 91.1 Tổng % trong cột 19 100.0 184 100.0 203 100.0 Cramer' s V = 0,313 Approx. sig = 0,000 Bảng 15 cho ta thấy có 185 người lựa chọn phương án đồng ý chiếm 91,1% trong tổng số những người trả lời. Trong đó có 15 người sống một mình chiếm 78,9% trong số những người sống một mình; 170 người sống cùng gia đình, bạn bè, người thân chiếm 92,4% trong số những người sống trên một mình. Hệ số tương quan Cramer' s V = 0,313 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 cho ta thấy hai yếu tố này bước đầu có mối liên quan với nhau. Phần đông khách hàng chọn phương án đồng ý đều sống trong gia đình hoặc sống với bạn bè, người thân nên tâm lí cũng như cung cách tiêu dùng chịu ảnh hưởng ít nhiều của các thành viên khác. Do đó, khả năng thích ứng và hội nhập với xã hội cũng nhanh hơn các cá nhân khác. Mặt khác, trong quá trình hoạt động xã hội, nhu cầu tiêu dùng cũng phong phú hơn: "Nhà chị đông người lại sống cùng ông bà nên cũng hay phải mua sắm trước hết là các nhu yếu phẩm trong ngày như gạo, nước, dầu ăn, mắm muối… rồi thì đồ dùng cho cả nhà như bột giặt, xà phòng tắm, dầu gội đầu…chưa kể thỉnh thoảng mua sắm thêm như đồ dùng nhà bếp, đồ gia dụng…" (Nữ, 34 tuổi, cán bộ nhà nước). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng đánh giá rất cao những tiện dụng khi đi mua hàng trong siêu thị. Có thể kết hợp mua sắm ở siêu thị với giải trí: 93,6%. Siêu thị tập trung nhiều chủng loại hàng hoá: 92,6%. Tiết kiệm thời gian đi mua sắm: 85,2%. Thực vậy, với kết cấu của siêu thị, người tiêu dùng có thể kết hợp việc đi mua sắm với giải trí hoặc đi giải trí với tranh thủ mua sắm bởi vì siêu thị tập trung rất nhiều chủng loại hàng hoá như thế sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho công việc mua sắm. Với câu hỏi "So với thời gian trước đây, ông (bà) thấy việc mua sắm ở siêu thị như thế nào?". Chúng tôi thu được kết quả như sau: Có 172 người trong số những người được hỏi cho rằng việc mua sắm ở siêu thị là tiện lợi hơn, chiếm 84,7%; 143 người cho rằng mua sắm trong siêu thị hàng hoá đa dạng hơn, khả năng lựa chọn cao hơn, chiếm 70,4%. Biểu đồ 3: Đánh giá việc mua sắm tại siêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận định mua hàng trong siêu thị tiện lợi hơn so với trước đây phân loại theo cơ cấu gia đình cũng có sự khác biệt. Đối với những người sống một mình chỉ có 57,9% ý kiến lựa chọn nhưng những người sống cùng gia đình, bạn bè, người thân lại đánh giá tỉ lệ này rất cao: 87,5%. Đặc biệt trong phân loại theo giới, tỉ lệ nam và nữ có sự tương đồng nhau trong nhận định này: Nam: 83,1% Nữ: 86% Và nhất là trong mối tương quan với mức chi tiêu cụ thể là: Bảng 16: Tương quan giữa mức chi tiêu với nhận định: "mua sắm trong siêu thị tiện lợi hơn so với trước đây". Tiện hơn Mức chi tiêu Tổng <= 1 triệu 1 - 2 triệu 2 - 3 triệu >3 triệu Có % trong cột 16 66.7 86 94.5 31 64.6 39 97.5 172 84.7 Không % trong cột 8 33.3 5 5.5 17 35.4 1 2.5 31 15.3 Tổng % trong cột 24 100.0 91 100.0 48 100.0 40 100.0 203 100.0 Cramer's V = 0,397 Approx. sig = 0,000 Bảng 16 cho thấy trong 172 ý kiến đồng ý với phương án này có 16 người có mức chi tiêu 3 triệu (chiếm 97,5% trong tổng số những người có mức chi tiêu >3 triệu). Hai yếu tố này có mối liên hệ phụ thuộc thể hiện qua hệ số Cramer' s V = 0,397 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000. Như vậy, mức độ đồng ý cao với nhận định trên tập trung vào nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 1- 2 triệu đồng/tháng, chiếm 50% trong tổng số những người chọn phương án này. Tiếp theo là nhóm khách hàng có mức chi tiêu hơn 3 triệu đồng/tháng chiếm 22,7%. Điều này chứng tỏ mức chi tiêu càng cao thì mức độ đồng ý với nhận định trên càng lớn như vậy siêu thị đã đáp ứng được những nhu cầu nhất định của người tiêu dùng. Yếu tố "tiện lợi hơn " ở đây được hiểu là vào siêu thị khách hàng có thể thoả mãn nhiều nhu cầu cùng một lúc như vừa có thể mua được hàng hoá như mình cần và mong muốn vừa có thể tranh thủ nghỉ ngơi thư giãn. Trong quá trình điều tra, rất nhiều ý kiến cho rằng: "Trong siêu thị tập trung nhiều chủng loại hàng hoá nên có thể tranh thủ mua tất cả những thứ mình cần mà không cần tốn nhiều công sức và thời gian đi tìm và chọn lựa vất vả như ở ngoài". (Nữ, 43 tuổi, cán bộ nhà nước). Đối với những người có mức chi tiêu cao thì tỉ lệ tiền tiêu cho mỗi lần đi siêu thị thường khá lớn chiếm trên 40% tổng số tiền mua sắm nói chung chứng tỏ họ rất tin tưởng vào hàng hoá trong siêu thị. Khi được hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng với hệ thống siêu thị hiện nay như thế nào, chúng tôi thu được kết quả như sau: Biểu đồ 4: Mức độ hài lòng với hoạt động siêu thị 1. Chất lượng hàng hoá 2. Cung cách phục vụ 3. Cách trưng bày sản phẩm 4. Giá cả 5. Thời gian thanh toán Qua biểu đồ 5, ta thấy người tiêu dùng khá hài lòng với cách trưng bày sản phẩm trong siêu thị (80,8%) sau đó là chất lượng hàng hoá trong siêu thị (73,9%) và cung cách phục vụ (72,9%). Riêng về thời gian thanh toán và giá cả còn nhiều ý kiến chưa hài lòng (45,3% và 26,1%). Điều này phù hợp với nhận định "Mua hàng ở siêu thị đắt hơn mua ở ngoài" (chiếm 76,8%) và nhận định " Siêu thị chỉ giành cho những người có thu nhập cao" (chiếm 60,6%). Thực ra, từ kết cấu siêu thị mọi người đều ngầm hiểu rằng với sự đầu tư chu đáo (như đã trình bày ở phần trên) cho cung cách bán hàng hiện đại như vậy thì giá cả cao hơn ở ngoài là điều tất yếu. Nhưng đối với người tiêu dùng Hà Nội hiện nay vẫn còn mang nặng tập quán "ki cóp", "tiết kiệm" cũng như tâm lí "càng mua được hàng rẻ càng tốt" nhất là mua trong siêu thị khi chất lượng đã được đảm bảo. Riêng về ý kiến "siêu thị chỉ giành cho những người có thu nhập cao" xảy ra nhiều ý kiến tranh cãi. Trong kết quả nghiên cứu cho thấy những người đồng ý với nhận định này chiếm một tỉ lệ đáng kể (60,6%) nhưng vẫn còn 39,4% các ý kiến còn lại không hoặc ít đồng ý với nhận định trên. Xét theo học vấn mức độ phản đối nhận định này là: Phổ thông trung học: 22,2% Sơ cấp - trung cấp: 48% Cao đẳng - đại học: 42,6% Như vậy là học vấn càng cao thì mức độ phản đối ý kiến này càng mạnh chứng tỏ siêu thị không chỉ hoàn toàn giành cho những người có thu nhập cao. Xét theo cơ cấu nghề nghiệp, chúng tôi cũng thu được những kết quả tương tự. Học sinh - sinh viên: 50% Cán bộ nhà nước: 36,7% Cán bộ ngoài quốc doanh: 52,6% Bảng 17: Tương quan giữa nhận định siêu thị chỉ giành cho người có thu nhập cao" mức chi tiêu của người được hỏi Siêu thị chỉ giành cho người có thu nhập cao Mức chi tiêu Tổng <= 1 triệu 1 - 2 triệu 2 - 3 triệu >3 triệu Không đồng ý % trong cột 1 4.0 1 1.1 6 12.5 1 2.5 9 4.4 ít đồng ý % trong cột 9 36.0 48 53.7 8 16.7 6 15.0 71 35.0 Đồng ý % trong cột 15 62.5 41 45.1 34 70.3 33 82.5 123 60.6 Tổng % trong cột 25 100.0 90 100.0 48 100.0 40 100.0 203 100.0 100.0 Cramer' s V = 0,293 Approx. sig = 0,000 Trong bảng 17, tỉ lệ những người đồng ý và không đồng ý với nhận định trên gần tương đương nhau. Trong số 80 người không/ít đồng ý với phương án này chiếm 39,4% trong số những người được hỏi có: 10 người có mức chi tiêu 3 triệu (chiếm 17,5% trong tổng số những người có mức chi tiêu >3 triệu). Trong số 123 người đồng ý với nhận định trên có: 15 người có mức chi tiêu 3 triệu (chiếm 82,5% trong tổng số những người có mức chi tiêu >3 triệu). Hệ số Cramer's V = 0,293 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 đã cho thấy mối liên hệ phụ thuộc giữa hai nhân tố này. Như vậy là nhóm khách hàng có mức chi tiêu cao trên 2 triệu/tháng có xu hướng chấp nhận ý kiến trên cao hơn nhóm khách hàng có mức chi tiêu dưới 2 triệu. Có thể giải thích ở đây là do những người có mức chi tiêu cao thường có thu nhập cao hoặc từ những người có hoàn cảnh đối ngược nên có cái nhìn phiến diện: "… Tôi thấy cũng đúng vì mỗi lần vào siêu thị, mọi người thường phải chi một số tiền khá lớn để mua hàng bởi nhìn cái gì cũng thấy cần, thấy thích, thấy phù hợp với mình. Không mua thì về nhà lại tiếc nên đành phải cố. Cái này người Việt mình hay nói vui là "ôm rơm nặng bụng", cố quá thành quá cố ấy mà…" (Nam, 51 tuổi, cán bộ nhà nước). Cũng có ý kiến đồng ý với nhận định này bởi bì bản thân họ mỗi lần đi mua sắm tại siêu thị thường tiêu hết một số tiền khá lớn nên họ cho rằng phải có một khả năng kinh tế nhất định mới đi mua hàng tại siêu thị: "…Đằng nào cũng mất công đi mua, tập trung mua một lần cho tiện. Như mình thì mỗi lần đi siêu thị thường mua cũng khá nhiều hàng dự trữ cho những lần sau..." (Nữ, 36 tuổi, cán bộ nhà nước). Còn các ý kiến phản đối lại cho rằng: Không cứ những người nhiều tiền mới có thể vào siêu thị mà tất cả mọi người đều có thể vào siêu thị. Vào siêu thị không có nghĩa là cứ phải sử dụng đến tiền: "…Em chỉ hay vào xem hàng thôi, chỉ khi nào thật cần thiết mới mua nhưng theo em, siêu thị giành cho tất cả mọi người. Giá cả cũng không phải là đắt lắm so với ở ngoài. Bọn em là sinh viên vẫn có thể thoải mái vào xem, chơi, chọn đồ, thích thì mua, không thích thì thôi…" (Nữ, sinh viên, 24 tuổi). Qua phỏng vấn sâu, chúng tôi nhận thấy những người đồng ý với nhận định này rơi vào nhóm khách hàng đi siêu thị với mục đích mua hàng và xem hàng: "…Bọn mình chỉ đi xem hàng là chính vừa để giải trí, vừa để khảo giá về mặc cả cho dễ chứ mua trong siêu thị chỉ dành cho những người có thu nhập cao thôi…" (Nữ, 28 tuổi, cán bộ ngoài quốc doanh). Và những người phản đối tập trung vào nhóm khách hàng thường xuyên đi siêu thị - đây là nhóm có điều kiện và cơ hội tiếp xúc với siêu thị nhiều nhất. Đồng thời là nhóm có độ tuổi từ 25 - 40 tuổi, có nghề nghiệp và thu nhập tương đối ổn định. Điều này chứng tỏ "siêu thị" chưa thực sự phổ biến trong mọi nhóm tiêu dùng. Tóm lại, đi siêu thị vẫn là một kiểu hành vi tiêu dùng khá mới trong đời sống của cư dân Hà nội hiện nay. Đứng từ góc độ xã hội ta nhận thấy, người tiêu dùng Hà Nội vẫn mang nặng những nét truyền thống nhất là trong cung cách tiêu dùng và văn hoá tiêu dùng. Thứ nhất, người Hà Nội vốn gắn bó quen thuộc với những ngôi chợ có thâm niên hàng ngàn năm nay nên không dễ loại bỏ thói quen này để đến với loại hình kinh tế hiện đại này. Hiện nay, Hà Nội có gần 150 ngôi chợ lớn nhỏ chưa kể những "chợ cóc" ngụ trên vỉa hè một số đường chính cũng như những hàng bán rong. Chính sự phong phú này đã làm ảnh hưởng đến sức mua trong siêu thị bị tản mát ít nhiều. Thứ hai, người tiêu dùng Hà Nội vẫn còn mang nặng tâm lí thường "loxa, phòng xa" tiết kiệm nên thường tiêu dùng không hết khả năng của mình, khác hẳn với người Miền Nam. Do vậy khi đi siêu thị, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng xem hàng nhiều hơn mua hàng và có mua cũng chỉ tập trung ở một số mặt hàng nhất định, chiếm mức tiêu dùng không cao lắm. Thứ ba, nhắc đến siêu thị mọi người có xu hướng liên tưởng đến một nơi mua sắm thư giãn hơn là nơi phục vụ mua sắm nhu yếu phẩm hàng ngày; đi siêu thị trở thành một thứ "mốt"- một dạng tiêu dùng hiện đại trong đời sống hiện nay. Đến siêu thị mọi người đều tự nguyện chấp nhận, tuân thủ những qui định chung của siêu thị cũng như các qui ước ngầm trong ứng xử thể hiện những nét văn minh, hiện đại. Trong cung cách đi siêu thị, ta nhận thấy rõ những nét văn hoá nhóm của cư dân Hà Nội thể hiện trong hành vi của nhóm gia đình, nhóm những người công nhân, nhóm thanh niên… đã tạo thành dòng chảy văn hoá tiêu dùng. Qua nghiên cứu, chúng tôi cũng phát hiện ra một nét rất mới trong văn hoá tiêu dùng của người Hà Nội. Trước đây, khi nói đến mua sắm người ta thường liên tưởng đến những người chị, người mẹ, những người phụ nữ trong gia đình và nếu có đi chợ mua đồ người ta cũng chỉ hình dung đến hình ảnh một người phụ nữ đại diện "tay hòm chìa khoá" cho cả nhà; nhưng đến siêu thị ta thấy một hình ảnh khá mới mẻ. Thứ nhất, đi mua sắm không còn là độc quyền của người phụ nữ. Số lượng những người đàn ông trong siêu thị đã trở nên phổ biến, hình ảnh những người đàn ông xách giỏ hàng trong siêu thị hết sức quen thuộc, chiếm 1/3 số lượng khách hàng của siêu thị. Qua phỏng vấn sâu và qua tìm hiểu, chúng tôi được biết đại đa số nam giới thích mua hàng trong siêu thị vì ở đây không sợ bị nói thách, "chặt đẹp" cũng như được tự do chọn hàng… "Chúng tôi cũng có những nhu cầu của riêng mình đấy chứ. Mua ở ngoài nhiều cái bất tiện lắm" (Nam, 37 tuổi, cán bộ nhà nước). Thứ hai, trong các khách hàng đi siêu thị xu hướng chung từ hai người trở lên, rất ít trường hợp khách hàng đi một mình. Nguyên nhân chính ở đây, mọi người đều cho rằng có người đi cùng cho vui, đi cùng để bàn bạc xem mua gì… Có một nét đặc biệt hơn trong nhóm những người đi siêu thị này là mọi người thường đi cùng người thân, nhiều khi là cả gia đình. Phải chăng, đi siêu thị đã là một hình thức sinh hoạt tập thể mới trong sinh hoạt gia đình. Và chính điều này sẽ có tác dụng tăng cường độ kết dính trong kết cấu gia đình hiện đại, mọi người sẽ cùng nhau chia xẻ những giá trị chung. Trong trường hợp những người đó chưa phải là một gia đình, ta vẫn thấy siêu thị có một vai trò đặc biệt. Đó là khả năng liên kết mọi người nói rộng hơn là khả năng liên kết xã hội bởi vì khi đi siêu thị mọi người luôn có đôi, có cặp- luôn trong tâm trạng vui vẻ; nhiều người còn cho rằng vào siêu thị giảm được stress nên thấy thoải mái, hứng khởi hơn rất nhiều. b. Mặc dù đã đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội, song hệ thống siêu thị tại Hà Nội ngày nay vẫn còn bộc lộ những hạn chế. Khi được hỏi về nguyên nhân vì sao người tiêu dùng ít mua hàng tại siêu thị, kết quả khảo sát cho thấy: Biểu đồ 5: Nguyên nhân người tiêu dùng ít mua hàng tai siêu thị 1. Giá cả cao hơn so hơn với ở ngoài 2. Không được mặc cả 3. Hàng hoá chưa thực sự phong phú 4. Mất nhiều thời gian 5.Siêu thị ở xa nhà Biểu đồ 5 cho thấy, tỷ lệ người tiêu dùng đồng ý với ý kiến ít mua hàng trong siêu thị do vấn đề giá cả còn cao so với ở ngoài chiếm 82,8% và hàng hoá trong siêu thị chưa thực sự phong phú chiếm 84,7%. Chính điều này cho thấy những bất cập trong hệ thống siêu thị hiện nay, không chỉ là vấn đề hàng hoá chưa thực sự phong phú mà còn là vấn đề chất lượng và giá cả trong siêu thị. Hiện nay, tổng số các mặt hàng trong siêu thị mới chỉ đạt hơn 20000 mặt hàng trong khi số lượng của các siêu thị trong Thành phố Hồ chí Minh là 60000- 70000 mặt hàng. Hơn nữa, hàng hoá trong siêu thị chưa thực sự mang bản sắc riêng so với hàng hoá ở ngoài, khá nhiều ý kiến cho rằng ở trong siêu thị có gì ở ngoài cũng có thứ đó. Còn về mặt giá cả, rất nhiều ý kiến cho rằng giá cả trong siêu thị cao hơn hẳn so với hàng hoá ở ngoài. Bảng 18: Tương quan giữa nghề nghiệp của người tiêu dùng với ý kiến "giá cả trong siêu thị còn quá cao". Giá cả Nghề nghiệp Tổng Nội trợ HS - SV CBNN CBNQD Kinh doanh Có % trong cột 4 100.0 24 100.0 90 91.8 34 59.6 16 80.0 168 82.8 Không % trong cột 8 8.2 23 40.4 4 20.0 35 17.2 Tổng % trong cột 4 2.0 24 11.8 98 48.3 57 28.1 20 9.9 203 100.0 Cramer's V = 0,403 Approx. sig = 0,000 Bảng 18 cho ta thấy giá cả là mối quan tâm của mọi đối tượng tiêu dùng trong siêu thị. Trong số những người làm nội trợ 100% ý kiến đồng ý với nhận định trên, tỷ lệ này cũng được 100% số người là học sinh- sinh viên công nhận. Nhưng ở những người làm ngoài quốc doanh ý kiến này mới chỉ chiếm 59,6% vẫn còn 40,4% chưa đồng ý cũng có thể là do thu nhập của họ cao, phù hợp với mức chi tiêu của họ. Tuy nhiên đây mới chỉ là nhận định chủ quan của người nghiên cứu. Với hệ số Cramer's V = 0,403 và mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 ta thấy đã có mối liên hệ phụ thuộc giữa hai yếu tố này. Như vậy là siêu thị đã mang đến một phương thức mới phục vụ cho nhu cầu của con người. Tuy còn nhiều vấn để cần phải giải quyết song cùng với sự phát triển của xã hội và khoa học, thời gian sẽ giúp siêu thị trưởng thành và khẳng định được vai trò của mình trong đời sống tiêu dùng của cư dân Hà Nội. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 1>Kết luận Siêu thị là một hiện tượng xã hội mới nảy sinh trong những năm phát triển kinh tế gần đây, mặc dù tuổi đời còn rất trẻ nhưng đã chiếm một vị trí quan trọng trong đời sống tiêu dùng của cư dân Hà nội hiện nay. Tuy chỉ là một hiện tượng kinh tế thuần tuý nhưng qua chính các hoạt động kinh tế thuần tuý này chúng ta có thể thấy được các khía cạnh văn hoá xã hội của đời sống đô thị hiện nay đó là những biến đổi trong nhu cầu và phương thức thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của cư dân Hà nội hiện nay. Qua quá trình khảo sát, tác giả xin nêu một số kết luận như sau: Thứ nhất, Siêu thị ra đời là biểu hiện của sự phát triển, sự thay đổi về chất trong xu hướng tiêu dùng của cư dân đô thị. So với các ngôi chợ truyền thống và các loại hình mua bán bên ngoài, siêu thị tỏ ra có nhiều ưu điểm bởi những tiện ích hơn hẳn trong phục vụ khách hàng và nó hoàn toàn có thể đáp ứng được yêu cầu của một cuộc sống đô thị hiện đại. Siêu thị cũng là dấu hiệu của một xã hội văn minh và là một phong cách tiêu dùng mới trong xã hội hiện đại. Có thể khẳng định, siêu thị là bước chuyển biến tích cực trong lối sống của cư dân Hà nội, qua đó những nét mới của văn hoá tiêu dùng đã xuất hiện, phản ánh sự phát triển của xã hội. Đồng thời, sự phát triển mạnh mẽ của siêu thị trong thời gian qua trên địa bàn Hà nội là biểu hiện của sự thay đổi trong chiều hướng phát triển đi lên về mức sống và cách thức thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của cư dân đô thị. Cuộc khảo sát cho thấy từ sau Đổi mới/ 1986, nền kinh tế Hà nội đã từng bước phục hồi và không ngừng tăng trưởng, cơ cấu xã hội cũng có những biến đổi mạnh mẽ và nhất là mức sống chung của toàn dân đã được tăng lên rõ rệt. Từ đó hệ thống nhu cầu và tâm lí tiêu dùng của người dân có nhiều thay đổi, nổi bật nhất là sự đa dạng trong nhu cầu và tâm lí tiêu dùng nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Và hoạt động siêu thị chính là biểu hiện của xu hướng này. Thứ hai, chính hai nhân tố "tự chọn" và "tự phục vụ" trong siêu thị đã làm nên một cuộc biến đổi về chất trong cung cách mua bán, kinh doanh. " Tự chọn" là cung cách chọn lựa hướng đến sự cảm nhận từng mặt hàng trong một môi trường có đủ điều kiện thuận lợi cho sự lựa chọn đó. " Tự chọn" đánh dấu một bước phát triển mới của tâm lí muốn vươn tới sự dễ chịu trong việc thoả mãn nhu cầu mua sắm của con người. "Tự phục vụ" không phải là giảm bớt sự phục vụ của người bán giành cho khách hàng mà ngược lại, khách hàng đi siêu thị được phục vụ nhiều hơn. Thật vậy, siêu thị phải có khả năng dồi dào về nguồn vốn và trình độ tổ chức để đầu tư cho một không gian siêu thị với khung cảnh lịch sự, tiện nghi, an toàn, hàng hoá phong phú đa dạng, giá cả nhất định, các phương tiện phục vụ chu đáo…Và nhất là đội ngũ nhân viên có tay nghề được đào tạo thường xuyên. Tất cả là để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong quá trình chọn lựa và mua sắm ở siêu thị. Siêu thị nào nắm bắt được những nhu cầu hết sức nhạy cảm này của khách hàng và có sự chuẩn bị chu đáo, siêu thị đó xem như đã nắm bắt được chìa khoá để mở cánh cửa thành công. Thứ ba qua hoạt động đi siêu thị của người tiêu dùng, chúng tôi nhận thấy đối tượng phục vụ chính của siêu thị và là tầng lớp tiêu biểu của nhịp sống đô thị hiện nay cũng như trong tương lai nằm trong nhóm khách hàng trẻ ở độ tuổi từ 25 - 40 tuổi và nhóm khách hàng có công việc và thu nhập ổn định ở mức khá trong xã hội. Nhóm khách hàng này bao gồm: các công nhân viên chức, cán bộ nhà nước, cán bộ ngoài quốc doanh, những người làm nghề kinh doanh… Phần lớn họ ở độ tuổi bắt đầu hoặc rất chín của sự thành đạt, họ có trình độ học vấn, thu nhập và mức sống khá cao so với mặt bằng chung của cư dân thành phố. Tần suất đi siêu thị của nhóm khách hàng này cũng khá cao và chiếm số đông trong những người đi siêu thị thường xuyên. Hơn thế nữa, khi xem xét mức chi tiêu của họ, ta thấy nhóm khách này vẫn nổi trội hơn vì tiêu nhiều tiền hơn các nhóm khác. Do đó có thể nói rằng nhóm khách hàng phù hợp nhất, có sự thích ứng nhanh nhạy nhất với hoạt động kinh doanh của siêu thị là nhóm khách hàng này. Nói cách khác, chính vì nhu cầu hướng về một cuộc sống ngày càng phù hợp và chất lượng hơn, người ta đã phải thay đổi cung cách bán hàng của mình để đáp ứng những nhu cầu mới phát sinh trong cuộc sống nhất là trong lĩnh vực mua sắm và tiêu dùng. Thứ tư, một nét mới trong văn hoá tiêu dùng của cư dân Hà Nội tại siêu thị là khách hàng và gia đình của họ thường có xu hướng kết hợp đi mua sắm với giải trí hoặc trong lúc đi giải trí cũng tranh thủ kết hợp mua sắm. Đến với siêu thị, các cá nhân luôn phải tuân thủ hệ giá trị chung của siêu thị như: thực hiện nếp sống văn minh, lịch sự, hiện đại nên vô hình chung đã mang trong mình nét văn hoá siêu thị mới đó. Ngoài ra, việc đi siêu thị theo nhóm bạn bè, gia đình, người thân cũng là một nét mới trong cung cách tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị ngày nay, biểu hiện cho một dạng liên kết xã hội mới. 2> Khuyến nghị Từ những kết luận trên, chúng tôi xin đưa ra những khuyến nghị sau: Thứ nhất, với nhà tổ chức, quản lí siêu thị: Mục đích chính là kinh doanh bán được hàng nhưng uy tín vẫn được coi là yếu tố hàng đầu. Vì vậy, không thể bỏ qua công tác chăm sóc khách hàng cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm. Trong quá trình điều tra, chúng tôi nhận thấy khách hàng thường phải tranh thủ thời gian đi mua sắm nên việc đi mua sắm không thường diễn ra vào ban ngày mà chủ yếu đông vào buổi tối đặc biệt là các ngày thứ bảy, chủ nhật và ngày lễ. Các nhà quản lí nên chăng cần tính toán để có thể thu hút và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Do đó, hoạt động của các siêu thị trong các ngày nghỉ sẽ là một chủ đề mới mẻ cần được nghiên cứu và áp dụng sao cho có hiệu quả nhất. Riêng đối với các nhóm khách hàng đi tập thể nhất là các gia đình có trẻ con đi cùng để kết hợp vui chơi và mua sắm nên chăng có sự đầu tư cho các hoạt động phục vụ nhu cầu mới này cũng là một điều đáng quan tâm của siêu thị. Hàng hóa trong siêu thị cũng là một vấn đề được nhiều người tiêu dùng quan tâm đầu tiên đó là cần sự đa dạng hơn nữa của các mặt hàng, tách hẳn với thị trường bên ngoài. Tiếp theo là vấn đề chất lượng, thực tế hiện nay cho thấy việc tự nhập hàng của các siêu thị còn nhiều điều đáng nói bởi lẽ bên cạnh những siêu thị nhập hàng chất lượng cao (nhưng đôi khi chưa phù hợp với khách hàng) còn có hiện tượng nhập hàng không bảo đảm nguồn gốc đáng tin cậy do cạnh tranh thiếu lành mạnh. Nên chăng việc thành lập một tổ chức gắn kết các siêu thị lại - một dạng Hiệp Hội siêu thị chẳng hạn - để thống nhất hoạt động nhiều mặt, tranh thủ sự quản lí của nhà nước, giúp các siêu thị thành viên hoạt động - nhất là trong khâu nhập hàng - bảo vệ thiết thực quyền lợi của người tiêu dùng trong việc đảm bảo chất lượng hàng hoá bày bán ở siêu thị. Cuối cùng là vấn đề giá cả nên chăng có sự thoả thuận hợp lí giữa nhà sản xuất, nhà phân phối và siêu thị để giảm chi phí, tiết kiệm tiêu dùng cho các khách hàng. Một vấn đề nữa là quy mô siêu thị còn quá nhỏ, bãi để xe của khách hàng rất chật hẹp nhất là đối với những khách hàng đi bằng phương tiện ô tô. Khu vực thanh toán tiền còn chật hẹp khiến cho công tác thanh toán, trả tiền chậm trễ nhiều khi gây bất tiện cho khách hàng. Khu vực lối vào cũng vậy, vào những ngày nghỉ lễ đông khách, mọi người thường phải chen nhau dễ gây ra tình trạng hỗn loạn khó khăn cho việc đảm bảo an ninh, an toàn cho khách hàng và siêu thị. Do đó, cần có sự bố trí hợp lí hơn diện tích mặt bằng siêu thị. Gần đây, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực, sức mua của người dân có giảm vì vậy việc gia tăng số lượng siêu thị ồ ạt như thời gian quan là không cần thiết vì sẽ dẫn tới tình trạng cung vượt quá cầu. Do đó các nhà quản lí cũng cần có sự quan tâm đối với những siêu thị phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của người dân và quản lí nghiệp vụ cần chuyên môn hoá hơn nữa để siêu thị có thể phát huy những ưu điểm của mình. Thứ hai, với nhà sản xuất, kinh doanh: Mục tiêu của sản xuất, kinh doanh là bán được hàng và thu được lợi nhuận. Trước đây, vẫn tồn tại quan niệm những thứ bán giá rẻ không phải là những thứ được ưa chuộng nhất, quan trọng hơn cả là chất lượng nhưng lí tưởng nhất là được cả chất lượng cao và giá thành thấp nên đã đặt ra cho nhà sản xuất nhiệm vụ phải thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, làm cho họ hướng về hàng trong nước nhiều hơn. Các nhà sản xuất phải làm sao khẳng định được mối liên hệ nghịch chiều của nhiều mặt hàng trong nước là chất lượng cao nhưng giá thành thấp. Thứ ba, với người tiêu dùng: Với người tiêu dùng, thận trọng và tính toán trong mua sắm là không thể thiếu, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy phức tạp này. Thông qua quan điểm mua hàng, sử dụng hàng hoá, chúng tôi thu được những thông tin phản hồi không mấy tốt đẹp về chất lượng hàng hoá trong siêu thị nhất là hàng nội địa, ngay cả những hàng được đánh giá cao như hàng Việt Nam chất lượng cao cũng được nhìn nhận là hàng có giá cao. Trái lại, những hàng đảm bảo về mọi mặt hơn cả lại là hàng nhập khẩu từ nước ngoài. Chính mốt " sính ngoại " này đã và đang là một cản trở không nhỏ cho quá trình phát triển nền sản xuất trong nước. Vì vậy, bản thân mỗi người tiêu dùng cần xác định cho mình một thái độ, một niềm tin vào hàng trong nước "Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam". Thứ tư, với các cơ quan quản lí: Cho đến nay vẫn chưa có một văn bản cụ thể nào qui định tổ chức, hoạt động của các siêu thị dẫn đến tình trạng tự phát cạnh tranh không lành mạnh của các siêu thị. Đây là sự thật đáng lo ngại, cần lên tiếng báo động không chỉ vì lợi ích của người tiêu dùng, của tổ chức kinh doanh siêu thị mà còn liên quan trực tiếp đến sự phát triển kinh tế chung của toàn thành phố. Bên cạnh đó, quá trình đô thị hoá và việc hình thành các siêu thị sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cơ cấu dân cư đô thị dẫn đến sự gia tăng mức độ phân hoá giàu nghèo với khoảng cách chênh lệch ngày càng lớn giữa các vùng nông thôn ngoại thành, khu công nghiệp mới, khu đô thị mới… Do đó, nhu cầu và cung cách tiêu dùng của cư dân ở khu vực này cũng sẽ thay đổi theo. Trước yêu cầu đó, các nhà quản lí đô thị cần chú ý nghiên cứu các loại hình kinh doanh và sự phân bố siêu thị sao cho phù hợp với đặc điểm của từng khu vực dân cư. 3> Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ kết quả của cuộc nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy mặc dù các khía cạnh xã hội ở đây đã được xem xét thông qua các nhóm yếu tố hành vi, mục đích đi siêu thị nhưng những vấn đề phát sinh từ các mối liên hệ xã hội đó cho thấy xuất hiện nhiều vấn đề xã hội bức xúc như vai trò của Nhà nước và các thiết chế xã hội trong việc quản lí hoạt động, tổ chức siêu thị; chất lượng hoạt động siêu thị… Vì vậy, chúng tôi mong muốn có những tiếp cận sâu hơn về cấu trúc xã hội, quản lí xã hội để đưa ra những lí giải cụ thể hơn về vấn đề này. Cuối cùng, đề tài này là một nghiên cứu trường hợp nên rất cần những nghiên cứu chọn mẫu hay nghiên cứu tổng thể để làm cơ sở cho việc phân tích và khái quát lí luận xã hội học đô thị trong khía cạnh tiêu dùng. DANH MỤC T ÀI LIỆU THAM KHẢO [1].Báo cáo bán hàng và các Báo cáo số liệu về doanh thu, hàng nhập, hàng xuất từ tháng 2/2004 đến tháng 4/2004 của siêu thị Intimex và siêu thị Vinaconex. [2]. Báo cáo tình hình thực hiện kinh tế xã hội, an ninh quốc phòng năm 2003, kế hoạch phát triển kinh tế xã hội năm 2004 của thành phố Hà Nội- Hà Nội, tháng 12/2003. [3]. Đảng cộng sản Việt Nam, Văn kiện Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ IX, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội 2001. [4]. Đảng cộng sản Việt Nam, Văn kiện Hội nghị lần thứ IV Ban chấp hành TWĐảng cộng sản Việt nam khoá VIII, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội 1998. [5]. Điều tra mức sống dân cư 2001- 2002, Nxb THống kê, Hà Nội 2002. [6]. Đoàn văn Chúc, Xã hội học văn hoá, Nxb Văn hoá thông tin, Hà Nội 1997. [7]. Trần văn Chử - Trần ngọc Hiên (đồng chủ biên), Đô thị hoá và chính sách phát triển đô thị trong công nghiệp hoá_ hiện đại hoá ở Việt Nam, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội 1998. [8]. Phạm tất Dong- Lê ngọc Hùng (đồng chủ biên), Xã hội học đại cương, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, 2001. [9]. Vũ quang Hà, Các lí thuyết xã hội học, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, 2002. [10]. Lê ngọc Hùng, Xã hội học kinh tế, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, 1999. [11]. Emile. DurKheim, Các qui tắc của phương pháp xã hội học, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội 1993. [12]. Tương Lai, Xã hội học và những vấn đề của sự biến đổi xã hội, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội 1997. [13]. Đỗ Long, Tâm lí tiêu dùng và xu thế diễn tiến, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội 1997. [14]. Trịnh duy Luân, Tìm hiểu môn xã hội học đô thị, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội 1996. [15].Winfried Jung, Kinh tế thị trường xã hội, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, 2001. [16]. D. Larue- A.Caillat (đồng chủ biên), Kinh tế doanh nghiệp, Nxb Khoa học kỹ thuật, Hà Nội 1998. [17]. G.Endruweit và G.Trommsdoff (đồng chủ biên), Từ điển xã hội học, Nxb Thế giới, Hà Nội 2002. [18]. G.Endruweit, Các lí thuyết xã hội học hiện đại, Nxb Thế giới, Hà Nội 2002. [19]. Phạm văn Quyết- Nguyễn quý Thanh (đồng chủ biên), Phương pháp nghiên cứu xã hội học, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, 2001. [20]. Phạm đình Quyền- Phạm Thăng, Marketing căn bản, Nxb Thống kê 2002. [21]. John Sinclair Editor in chief, English language dictionary, Collins Cobuild, London, 1998. [22]. Tập thể tác giả, Ứng dụng SPSS for windows để xử lí và phân tích dữ liệu nghiên cứu, Nxb Khoa học kỹ thuật, Hà Nội 1999. [23]. Đoàn văn Trường, Sự cần thiết và tác dụng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, Tạp chí nghiên cứu kinh tế số tháng 2/ 2002. [24]. Nguyễn như Ý, Đại từ điển Tiếng việt, Nxb Văn hoá- Thông tin, Hà Nội 1999. [25]. Linh Vân, Tâm lí kinh doanh của người Việt, Báo Doanh nghiệp số Tết Nhâm ngọ, 2002. [26]. Một số trang tin trên mạng Internet như: 1. 2. 3. 4. 5. [26]. Một số bài đăng trên tạp chí Tiêu dùng và Sài gòn tiếp thị. Vai trò của siêu thị với người tiêu dùng Hà Nội hiện nay (qua nghiên cứu trường hợp siêu thị Vinaconex và siêu thị Intimex Hà Nội) MỤC LỤC