Đề tài Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

ững? Vậy văn hoá doanh nghiệp có vai trò như thế nào trong việc xây dựng và phát triển thương mạnh và bền vững. 1.2. Thương hiệu dưới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp . Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đưa ra một khái niệm mới về vấn đề thương hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn về vấn đề này. Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đưa ra mô hình con người - tổ chức để định nghĩa về vấn đề thương hiệu. Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với những chức năng nhất định . Nếu tính cách của con người được thể hiện qua hành vi, ứng xử hàng ngày thì tính cách của tổ chức được phản ánh cách thức tư duy hành động, cách thức ra quyết định trước những thay đổi bên trong và bên ngoài. Năm phân hệ chức năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu tổ chức và hệ thống thông tin quản lý. Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệ thống hoàn chỉnh, bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôi chảy. Nhưng với 5 hệ thống hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoàn chỉnh, vô danh. Một doanh nghiệp chỉ có thể được nhận diện nếu có bản sắc riêng và tạo ra được một hình tượng đẹp trong mắt người tiêu dùng và xã hội. Không có bản sắc riêng thì hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra được ấn tượng riêng thì sẽ không được người tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ dễ dàng bị lãng quên và bị bỏ qua trong hàng loạt các thương hiệu mạnh. Bản sắc riêng của công ty được hình thành như thế nào? Nó chỉ được hình thành khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tượng bằng chính viên gạch đạo đức kinh doanh. Vì vậy chúng phải được xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinh doanh. Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã hội tôn trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra được bản sắc riêng sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của người tiêu dùng. Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bước đầu tiên tạo ra một thương hiệu mạnh. Khách hàng có sự nhận biết thương hiệu thì họ mới có thể tiếp nhận và lưu giữ các thông tin khác liên quan đến thương hiệu. Mễ HèNH HèNH THÀNH “NHÂN CÁCH” CỦA CON NGƯỜI VÀ CỦA TỔ CHỨC Thần kinh điều khiển Tuần hoàn Tiờu hoỏ Cơ bắp Xương cốt Thụng tin quản lý Tài chớnh Sản xuất + Tiờu thụ Nhõn lực Cơ cấu tổ chức CON NGƯỜI DOANH NGHIỆP NHÂN CÁCH HÀNH VI BẢN SẮC VĂN HOÁ CễNG TY éẠO éỨC XÃ HỘI éẠO éỨC KINH DOANH THƯƠNG HIỆU Kết luận: "Thương hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình". 2. Vai trò của thương hiệu. 2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Thương hiệu tạo ra sự khác biệt giúp người tiêu ding phân biệt nhanh chóng hang hoá cần mua trong muôn vàn hang hoá cung loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hang hoá. Có một thực tế là người tiêu luôn quan tâm đến giá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ được nhận nhưng phải lựa hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá đó của nhà cung cấp nào, uy tin chất lượng hàng hoá. Một thương hiệu uy tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra phán quyết cuối cung về hành vi mua sắm. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu ding, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Một người đàn ông cảm thấy mình đẳng cấp hơn “sang trọng hơn, hào phóng hơn” khi uống bia Heneken, trong khi anh ta cảm thấy mình “phong trần, lịch lãm, mạnh bạo” hơn khi uống bia Tiger. Có thể thấy rằng doanh nghiệp với chiến, lược định vị đã tạo ra một hình tượng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng nhưng chính khách hàng lại là người đưa hình tượng trở lên ý nghĩa hơn , khác biệt hơn. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. 2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Thương hiệu tạo dung hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu têin xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề đểngười tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền t đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phảI cạnh tranh hết sứ quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo. Thông qua định vị doanh nghiệp trên thi trường, tong tập khách hàng được hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của doanh nghiệp ( phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh , các dich vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ). Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũung xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp. Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu , các yếu tố cấu thành lên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể. Cam kết ngầm định có thể là: sự sảng khoáI (cocacola), dày dạn và đàn ông (tiger), thể thao và đẳng cấp (Heineken), sang trọng và thành đạt (Mercedes)… Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phu hợp nhu cầu tong nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với choc năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hoá, dịch vụ tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thoả mãn nhu cầu tập khách hàng của mình. Với Toyota camry, một dòng xe có tính năng, sang trọng, bề thế, được thiết kế rang rãI và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng có thu nhập cao, trong khi đó Toyota Vios lại được thiết kế với dáng vẻ thể thao, gọn nhẹ đơn giản phù hợp khách hàng trẻ co thu nhập trung bình. Sự định vị thông qua thương hiệu , người tiêu dùng có thể hình dung va cảm nhận giá trị cá nhân riêng mình. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phảI phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thông thường mỗi chủng loại hàng hoá tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tậơ hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại hàng riêng biệt, định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Dove… Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Thương hiệu mang lại những lợi ích nổi bật cho doanh ghiệp đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm và thu hút khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hoá cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp , người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đồng đều chất lưọng điều đó làm cho khách hàng yên tâm và tin t ưởng khi sử dụng hàng hoá tư đó dễ thu hút thêm khách hàng . Thuận lợi truy tìm thị trường mới, dễ triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng. Nhãn hiệu hàng hoá có uy tín trong khách hàng dễ tạo được những suy nghĩ tốt trong khách hàng. Thương hiệu có uy tín giúp việc triển khai các xúc tiến bán hàng thuận lợi hơn. Sản phẩm thuộc các mẫu mã mốt hoặc cả người sản xuất lẫn người tiêu ding tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Ngoài ra dưới giác độ của doanh nghiệp thương hiệu tốt còn đưa lại ợi ích trong việc thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá… đó là nhân tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp. Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam bán được cho các đối tác nước ngoài là một thí dụ. Nhãn hiệu hàng hoá là một tài sản có thể chuyển nhượng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết. Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thương mại được bảo nhà nước bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp pháp của các đối tượng này được khai thác mọi lợi ích. Thương hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. 3. Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu . 3.1. khái niệm văn hoá doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được mọi người trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên. Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Chúng được mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc thái riêng mà tổ chức muốn vươn tới. Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vượt ra ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân. Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp trước công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ lại liên tưởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thương hiệu của doanh nghiệp được in đậm, khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Được khách hàng nhớ đến đầu tiên trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh. Thương hiệu South West Airlines một hãng hàng không của mỹ được người tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tượng đẹp, logo hấp dẫn người tiêu dùng mà chính là nhờ thương hiệu mạnh của công ty. Thương hiệu đó được xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và người có ảnh công và ảnh hưởng lớn nhất chính là vị tổng giám đốc công ty-ông Herb Keller. Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn tạo ra được năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy được hết khả năng của nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ích khuyến khích người lao động không chỉ bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, như tạo một môi trường làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị giỏi là người quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích được mọi người đồng thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra được bản sác riêng mà không một công ty nào có thể bắt chước được. "Con người được tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách, dành được thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.'' Như vậy thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Để tạo nên thương hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..) theo mục tiêu đã được doanh nghiệp xác định từ trước sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc riêng. Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đã được hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn doanh nghiệp đều mang những nét đặc trưng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp được thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trưng: logo, kiến trúc, biểu tượng, nghi lễ...Bộ phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tượng, hình ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền thống của doanh nghiệp, phải thể hiện được nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thương hiệu theo marketing. Nếu ví thương hiệu như một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy được phần ngọn, chưa thấy hết được các bộ phận của nó nên chưa đầy đủ. Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi như một tượng đài vinh quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của mình thành những biểu tượng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và ''văn hoá doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tượng đài ở giá trị tinh thần bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, được thể hiện thông qua những nhân tố văn hoá doanh nghiệp. 3.2. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã hội. Cũng giống như con người, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mong muốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thường như tồn tại, có lợi nhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất triển được hơn doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm được hơn những gì doanh nghiệp bạn đã làm. Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau: Tự nguyện Phổ biến Tiên phong Lãi Tích luỹ Tự giác Tối thiểu Hoàn vốn Chính thức Nhân đạo đạo lý Pháp lý Kinh tế Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì được công việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu tư) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế cho nhà nước, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) như các doanh nghiệp khác đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, chưa có chỗ đứng thực sự trên thương trường, chưa thu hút được sự chú ý của mọi người và chưa được mọi người biết đến. Nhưng khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì người tiêu dùng, và vì xã hội...Coi đó là điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm. Các chương trình đạo đức đó được xây dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục tiêu của doanh nghiệp . Những hành vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán theo các chương trình đạo đức mà doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong các hành động đạo đức, nhân văn, thực hiện được những hoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được. Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo cho mình bản sắc riêng, một dấu hiệu mà không thể lẫn được với các doanh nghiệp khác. Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá trị về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Sự giao thoa văn hoá giữa các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không khẳng định được bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hoà tan. Sẽ không trụ vững được trên thị trường. Xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở nền tảng cho sự phát triển bền vững của cho các doanh nghiệp. Ngoài ra, Văn hoá doanh nghiệp được coi là tính cách của một tổ chức do chúng được hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những đặc trưng riêng. Nên khi xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác : Thứ nhất: xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự bền vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác. Vì sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn một tổ chức với tất cả khác biệt như văn hoá truyền thống, đội ngũ, các giá trị và hoạt động của doanh nghiệp. Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trường thì xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để ngăn chặn hàng nhái hàng giả hoặc sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. Nếu như trước đây, để ngăn chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải rất vất vả, tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn những hành vi không trung thực đó, thì xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng văn hoá doanh nghiệp tạo ra được rào cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh tranh không thể vượt qua . Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty. Khách hàng đến với công ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm dịch vụ của công ty đem đến cho khách hàng. Giá trị đó được thể hiện ở triết lý kinh doanh mà công ty cam kết với khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất và là linh hồn của thương hiệu. Khi công ty thực hiện đúng theo những chuẩn mực mà mình đã đề ra, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn với những gì khách hàng mong đợi, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu thì công ty sẽ nhận được sự ưu ái của khách hàng, được khách hàng yêu mến. Từ đó tạo nên sự trung thành, chung thuỷ của khách hàng với thương hiệu, mỗi khi khách hành có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ thì hình ảnh của công ty được nớ đến đầu tiên, và là sự lựa chọn đầu tiên. Thậm chí khi sản phẩm của công ty không có sẵn tại nơi bán thì khách hàng sẽ sẵn sàng tìm kiếm hoặc chờ đợi. Thương hiệu Mc'Donal nổi tiếng trên toàn nước Mỹ và được người Mỹ bầu chọn là cửa hàng phục vụ ăn nhanh tôt nhất trên toàn Nươc Mỹ. Có đuợc điều này là nhờ triết lý của công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Mặc dù có hàng ngàn cửa hàng trên toàn quốc nhưng những người quản lý của công ty luôn đề ra những quy định chặt chẽ buộc tất cả các chủ cửa hàng phải tuân theo. Từ việc đảm bảo vệ sinh an toàn, cung cách nấu nướng phục vụ, dọn bàn cũng được công ty huấn luyện theo một cách nhất định. Phương châm của công ty là làm sao để bất kì một khách hàng nào khi ăn ở bất kì một nhà hàng nào của Mc' Donal đều nhận được sự phục vụ như nhau. Thứ 3: là phát huy được hết năng lực của nhân viên trong công ty. Một khi công ty đã xây dựng được một nền văn hoá doanh nghiệp vững mạnh thì sẽ tạo ra được động lực cho người lao động làm việc. Sự sáng tạo của con người là vô tận khi được khuyến khích thì sẽ phát huy được hết những giá trị tiềm ẩn của nó. Tạo ra hiệu quả cao trong công việc. Chúng ta hãy xem xét ví dụ về một hãng chế tạo. Người quản lí của tổ chức này được khích lệ và khen thưởng khi chấp nhận mạo hiểm và thay đổi. Các quyết định dựa vào cảm tính được đánh giá ngang với những quyết định được cân nhắc cẩn thận,kỹ lưỡng. Ban lãnh đạo luôn thể hiện sự tự hào về những thử nghiệm trong quá khứ và những thành công trước đây trong việc thường xuyên đưa ra sảm phẩm sáng tạo. Người quản lý và nhân viên có ý tưởng thì đều được khuyến khích là hãy thử đi, thất bại luôn được coi là những kinh nghiệm. Công việc được thiết kế theo nhóm, các thành viên của nhóm được khuyến khích mở rộng quan hệ liên chức năng và vượt cấp với mọi người. Mối quan hệ ngang rất phát triển. Mọi người đều nói về việc thi đua giữa các nhóm với tinh thấn xây dựng. Từng thành viên và nhóm đều đặt ra những mục tiêu khen thưởng được xác định dựa trên thành thích đã đạt được. Mọi người đều được trao quyền tự chủ đáng kể trong việc lựa chọn cách thức đạt được mục tiêu. Công ty luôn tự hào là nơi làm việc lí tưởng. Thứ tư: là thu hút nhân tài. Văn hoá doanh nghiệp là nền tảng quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn thu hút nhân tài. Vì người lao động ngày nay khi đi tìm nơi làm việc rất quan tâm đến danh tiếng của công ty. Họ quan tâm đến chế độ đãi ngộ, môi trường làm việc cũng như hành vi của doanh nghiệp trong xã hội. Những công ty có danh tiếng tốt, mạnh sẽ được rất nhiều người quan tâm vì họ cho rằng khi vào công ty họ sẽ phát huy hết khả năng làm việc của mình, đồng thời có một môi trường làm việc thoải mái. Chất lượng nơi làm việc không phải chỉ ở giá trị vật chất mà còn ở khía cạnh tinh thần. Có rất nhiều người từ bỏ cơ hội làm trong công ty với mức lương hấp dẫn để làm việc ở công ty có mức lương thấp hơn chỉ vì công ty đó tạo cho họ tin tưởng, yêu mến, và không phải chịu áp lực công việc. Như vậy văn hoá doanh nghiệp đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra thương hiệu mạnh và bền vững cho doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh là những doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam. 2.1 Tầm quan trọng của thương hiệu trong quá trình hội nhập Trong những năm bao cấp, sức cạnh tranh của cá sản phẩm hàng hoá dịch vụ nhìn chung còn thấp, thương hiệu hầu như chưa được quan tâm. Một số doanh nghiệp được biết đến như: “Bánh kẹo Hải Châu”, “Cơ khí Hà Nội”, “Xà phòng Hà Nội”...bởi nó có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối, các nhãn hiệu hay các tên này không phải là dấu ấn của một sức cạnh tranh trên thị trường mà có ý nghĩa như về mặt chính trị xã hội. Bước vào thời kỳ mở cửa hội nhập nền kinh tế thị trường, thương hiệu trở thành mối quan tâm của khách hàng và doanh nghiệp, và khi có đầu tư nước ngoài vào việt nam thì thương hiệu càng trở nên quan trọng. Câu chuyện của Công ty dầu nhớt VILUBE_khi tiến hành đàm phán liên doanh với công ty đa quốc gia khi đối tác hỏi giá trị doanh nghiệp là bao nhiêu? Công ty không trả lời được nên phải lui lại một vài năm sau mới thực hiện được ý tưởng của mình. Vì công ty thực sự lúng túng khi thực hiện đánh giá giá trị công ty. Những giá trị hữu hình như tài sản cố định ( máy móc thiết bị, mặt bằng nhà xưởng) định giá còn khó nói chi đến tài sản vô hình. Đặc biệt việc định giá giá trị thương hiệu là hoàn toàn mới mẻ đối với công ty, khi đối tác hỏi thì công ty mới ngỡ ngàng vì mình đang nắm giữ những tài sản vô giá trong tay mà không biết. Các sự kiện nhãn hiệu hàng hoá bia Halida được định giá hàng triệu USD; kem P/S đựơc đối tác nước ngoài định giá hàng triệu USD; kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,9 triệu USD... đã gây nên một '' cơn sốt'' thực sự. Lúc này các doanh nghiệp mới nhận ra được giá tị to lớn của thương hiệu . Dẫn đến hiện tượng một số khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh đã lấy lại tên cũ của mình như: Continental, Carevel, Majecstic, Rex, Palance...bởi vì những nhà quản trị kinh doanh cho rằng các tên cũ của chúng đã tồn tại hàng trăm năm, mang đậm trong trí nhớ của khách hàng trong và ngoài nước, chúng có sức cạnh tranh cao. Ngày nay, khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào nước ta ngày một nhiều khiến môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp phải đấu tranh cho sản phẩm và hàng hoá của mình tồn tại và phát triển. Minh chứng cho điều trên là các cuộc chiến của các hãng giải khát và bột giặt, dầu gội đầu năm 2002. ICC một hãng bột giặt với nhãn hiệu hàng hoá “BAY” và dầu gội đầu mang nhãn hiệu hàng hoá “VEO” là sản phẩm ra sau các đại gia Unilever và Colgate-Panmolive với giá bán bằng 85% cùng với chiến dịch quảng cáo, “BAY” và “VEO” nhanh chóng chíêm lĩnh thị trường. Doanh số bán ban đầu lạc quan đến mức ICC dự kiến doanh số tăng gấp đôi. Tháng 7/2002 các sản phảm của Tide và OMO hạ giá hàng từ 7000 đồng xuống 4.500 đồng loại 500gam. Cùng đòn hạ giá các nhãn hiệu còn nhiều hình thức khuyến mại khác để thu đầu mối bán buôn, làm cho kênh phân phối của ICC bị mất khoảng 50%thị phần mà mình đã có được. Các sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá; triển khai thực hiện hiệp định thương mại Việt - Mỹ, việc cấm dùng và quảng cáo nhãn hiệu có từ Catfish khiến doanh nghiệp Việt Nam chú ý hơn khi xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài. Một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam bị các doanh nhân nước ngoài đăng ký ở nước ngoài, điển hình là Trung Nguyên đã phát hiện ra mất thương hiệu tại Mỹ khi muốn xâm nhập vào thị trường này. Hay Vinataba đã bị một công ty inđônêxia đăng ký thương hiệu tại 9 nước Asian. Rồi tình trạng tranh chấp thương hiệu, tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi… là những bài học cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thương hiệu. Những ví dụ trên ta thấy thương hiệu đóng vai trò quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã nhìn nhận và xúc tiến xây dựng thương hiệu như thế nào ? 2.2.Thực trạng thương hiệu ở Việt Nam. 2.2.1. Thương hiệu và các vấn đề quan tâm của doanh nghiệp Cuộc điều tra nêu ra 9 vấn đề quan trọng coi là vấn đề ưu tiên liên quan đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp để các doanh nghiệp đánh giá theo thứ tự ưu tiên 1,2,3. Kết quả thể hiện qua bảng sau: Qua số liệu thể hiện bảng dưới cho thấy 9 vấn đề quna tâm của doanh nghiệp hiên nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu dành được sự quan tâm nhiều nhất, nó được coi là vấn đề quan trọng nhất so với các vấn đề khác. Trong tổng số người tham gia điều tra các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương hiệu hơn các doanh nghiệp khác. Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy nhiên sự khác biệt này là không lớn, doanh nghiệp Miền trung coi trọng xây dựng và phát triển thương hiệu cao hơn các doanh nghiệp vùng Đồng bằng Sông Cửu Long do đặc điểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm quyết định. các vấn đề quan tâm của doanh nghiệp Chia theo loại hình doanh nghiệp Chia theo vùng DNNN KhôngphảiDNNN DNHVN-CLC Khôngphải DNHVN-CLC MiềnBắc MiềnTrung MiềnNam Bộ Đồng bằngSCL 1. Xây dựng và phát triển thương hiệu 56 57 57 56 54 62 60 41 2. Đẩy mạnh tieeu thụ 54 58 55 57 54 47 58 62 3.Phát triển sản phẩm 49 50 45 52 50 47 49 53 4. Giảm giá thành sản phẩm 40 24 32 29 36 44 23 41 5. Mua, cải tiến công nghệ 31 25 33 24 31 44 22 33 6. Phát triển nhân lực 34 28 39 26 27 26 32 28 7. Mở rộng sản xuất 23 31 25 29 29 24 29 22 8. Tăng vốn đầu t 10 13 9 13 12 6 11 17 9. Vấn đề khác 3 8 4 8 4 0 10 - 2.2.2 Nhận thức về vấn đề thương hiệu. Mặc dù trong thời gian gần đây vấn đề thương hiệu được đề cập rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng nhưng thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa có sự quan tâm đúng mức về vấn đề thương hiệu. Ngoại trừ một số doanh nghiệp lớn, thì những doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam vẫn chưa thấy được vai trò to lớn của thương hiệu hoặc vẫn chưa nhận thức hết về vấn đề này. Những thương hiệu tạm được coi là thành công ở Việt Nam không nhiều, chỉ có Vinamikl, Kinh Do, Trung Nguyên, và gần đây nhất là Vietel; số còn lại thì vẫn lúng túng trong việc khẳng định mình trong tâm trí người tiêu dùng. Theo số liệu điều tra của thời báo Kinh tế Sài Gòn và Câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện trên lĩnh vực tiêu dùng gồm các nhóm : Thực phẩm, nhựa cao su, thuốc chữa bệnh, cơ khí điện, điện tử, tin học… trên cả 3 miền. thì chỉ 33.3% các doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp, hơn 30% cho nó là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, gần 16% cho là đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp, 14% cho là tên sản phẩm, 11% cho là biểu tượng hay hình ảnh của doanh nghiệp, 11% cho là tên doanh nghiệp, 5.4% cho là tài sản của doanh nghiệp, 4.2% cho là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, 4% cho là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm. Từ các số liệu trên cho thấy các doanh nghiệp có nhận thức chưa được đúng và đầy đủ về vấn đề thương hiệu, bởi thương hiệu trước hết là uy tín, là bản sắc riêng của doanh nghiệp , nhưng mới chỉ có hơn 30 % doanh nghiệp đồng ý với ý kiến đó. Mặt khác, số liệu này chưa phản ánh đúng thực trạng tình hình thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam vì cuộc điều tra tiến hành trên các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp chất lượng cao, trong khi đó phần lớn các doanh nghiệp Việt nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Có nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu thì doanh nghiệp mới có thể đề ra những chiến lược đúng đắn vì thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh nghiệp chưa chú ý đến xây dựng thương hiệu của mình. Doanh nghiệp chưa chú ý đến biểu hiện quan trọng của mình với khách hàng, nên các quan niệm cho thương hiệu là tài sản, khả năng cạnh tranh, dấu hiệu nhận biết ít dành được sự quan tâm của doanh nghiệp ( thể hiện tỷ lệ dưới 50%). Doanh nghiệp cho thương hiệu là kết quả của hoạt động kinh doanh (uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, đặc trưng cho hàng hoá doanh nghiệp) có được sự đồng ý cao so với tiêu thức khác từ 3_5 lần. Sự quan niệm này có mặt tích cực là thấy được tác động tổng hợp cao của thương hiệu, nhưng từ quan niệm, nhận thức đi đến việc áp dụng thực tế khi hoạt động là cả một vấn đề. Vì để tạo ra được uy tín, doanh nghiệp phải đánh đổi rất nhiều những lợi ích trước mắt, đặc biệt là lợi nhuận nên không phải doanh nghiệp nào cũng lựa chọn đặt uy tín lên đầu. Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số người được hỏi ý kiến về lợi ích của thương hiệu, số người đồng ý cao là khách hàng và chất lựơng sản phẩm là 92%. Khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91%; dễ thu hút khách hàng mới là 82%, phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 85% thuận lợi trong tìm thị trường mới 8,4%, dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 83%, tự hào khi sử dụng sản phẩm 78%, giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65%. Như vậy các doanh nghiệp đánh giá tập chung về lợi ích của thương hiệu, tiêu biểu nhất là biểu hiện chất lượng sản phẩm, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm. Thương hiệu cũng là quan trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp. Lợi ích của thương hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành được sự đồng ý thấp nhất so với vấn đề lợi ích khác của thương hiệu. Muốn bán được hàng với giá cao, thì tác dụng của thương hiệu không nhiều. Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận nắm bắt được tâm lý tiêu dùng. Nếu như trước đây, đại bộ phận đất nước còn nghèo đói, thu nhập bình quân của người dân thấp thì ảnh hưởng của thương hiệu tới giá của hàng hoá không nhiều, nhưng ngày nay thu nhập bình quân của người dân được nâng cao, giá cả không còn là mối quan tâm hàng đầu, họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua'' thương hiệu '' hàng hoá chứ không phải hàng hoá. Đặc biệt là tầng lớp thanh niên, xu hướng tiêu dùng hàng hiệu càng trở nên rõ nét. Như vậy: *. Thương hiệu hiện đang là vấn đề đang được quan tâm nhiều trong các vấn đề quan trọng liên quan đến tồn tại phát triển doanh nghiệp hiện nay. *. Thương hiệu có liên quan đến uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm và giúp cho tiêu thụ sản phẩm tốt, làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm. *. Số ít doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán hàng với giá cao. 2.2.3. Đầu tư cho xây dựng thương hiệu. Đầu tư về nguồn lực con người. Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu, chịu trách nhiệm chính về tiếp thị cho thấy: 49% do ban giám đốc; do phòng kinh doanh, bán hàng là 30%; do bộ phận phòng tiếp thị là 16%; do bộ phận khác hành là 5%. Khoảng 5_10% chưa có nhân lực và tổ chức tiếp thị, đây là điều kiện không thuận lợi cho kinh doanh cả trước mắt và lâu dài. Tỷ lệ này là thay đổ giữa các loại hình doanh nghiệp. Biểu hiện qua bảng sau: Loại doanh nghiệp Ban giám đốc Phòng kinh doanh Phòngtiếp thị khác Hàng Việt Nam chất lượng cao 36 33 27 5 Không phải hàng Việt Nam chất lượng cao 54 28 11 8 Tư nhân 54 24 13 9 Nhà nước 37 40 20 3 Đơn vị % Trong đầu tư xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu nhìn chung là thấp, cụ thể doanh nghiệp nhà nước là 31%; doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao 25%, doanh nghiệp không phải hàng Việt Nam chất lượng cao 20%, doanh nghiệp tư nhân 18%_ Khoảng 69_82 % doanh nghiệp không có chức danh này. Huấn luyện người quản lý nhãn hiệu. Loại hình doanh nghiệp Huấn luyệnở nước ngoài Huấn luyện ở trongnước Mời chuyêngia nướcngoài Mời chuyêngia trongneớc Tự học Không phải hàng Việt Nam chất lợng cao 5 67 18 20 26 Hàng Việt Nam chất lợng cao 9 63 11 29 31 Tư nhân 8 55 7 27 25 Nhà nước 4 78 12 18 31 Qua bảng số liêu ta thấy hầu hết các nhà quản lý nhãn hiệu được đào tạo trong nướcmà chưa đượcc đào tạo bài bản hơn không có sự tiếp cận với các chuyên gia, hay được đi đào tạo ở nước ngoài. Có thể nói đây là vấn đề làm giảm hiệu quả trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu các doanh nghiệp Việt Nam. Trong khi chúng ta phải làm sao để xây dựng và phát triển các thương hiệu có đủ khả năng để cạnh tranh với các thương hiệu trên thị trường thì một trong yếu tố tiên quyết co thể thanh công là phải cố đội ngũ chuyên môn về thương hiệu, am hiểu và chuyên sâu về vấn đề này. Về chi phí đầu tư cho thương hiệu. Gồm hai bộ phận: tự làm hoạc mua dịch vụ bên ngoài( thuê xây dựng kế hoạch,điều tra…). Có khoảng trên dưới 1/3 doanh nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài, khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này. Nội dung dịch vụ mua ngoài chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý. Tỷ lệ chi phí cho mua dịch vụ ngoài chỉ chiếm trên dưới 25% ngân sách, còn lại là do doanh nghiệp tự làm. Vì vậy kết hợp với những đặc điểm nêu về nhận thức bộ máy, nhân lực cho thấy: Đa số các doanh nghiệp chưa có bộ phận tiếp thị chuyên, phần lớn thuộc ban giám đốc hoặc nằm bộ phận kinh doanh. Chức danh quản lý nhãn hiệu_chức danh chuyên trách liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng, bố trí con người thực hiện. Các vấn đề liên quan đến chức danh này như các hình thức đào tạo, đào tạo lại để nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu, đãi ngộ vật chất( lương thưởng ) hiện tại chưa cao chưa phù hợp, nên đã hạn cế nhất định đế nâng cao chất lượng hoạt động của chức danh này. Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao có tổ chức, chế độ ưu đãi, huấn luyện và đầu tư cho người quản lý nhãn hiệu tốt hơn so với các loại hình doanh nghiệp khác. Hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức về thương hiệu cho người quản lý chủ yếu thông qua các hình thức như mua đọc sách báo, truy cập internet. Hình thức hội thảo toạ đàm, huấn luyện là một hình thức rất hiệu quả cho các cán bộ nâng cao kiến thức vè thương hiệu nhưng mới chỉ được một bộ phận các doanh nghiệp nhà nước và các doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao chú trọng sử dụng. Thực tế đã cho thấy doanh nghiệp nào đầu tư nhiều cho các hoạt động nâng cao kiến thức về thương hiệu thì doanh nghiệp đó xây dựng và quản lý thương hiếu tốt hơn. Về đầu tư cho thương hiệu : nhiều doanh nghiệp chưa chú ý đầu tư đúng mức vào chi phí cho thương hiệu, chi cho thương hiệu còn thấp hơn so với yêu cầu, dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý, là khâu liên quan đế quảng bá thương hiệu. Khó khăn trong xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Có thể thấy bốn khó khăn chủ yếu trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu là : khó khăn về vốn, tài chính, về vi phạm bản quyền hàng giả; khó khăn về chính sách kinh tế, về nhân lực. Như vậy: vấn đề thực trạng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam nổi lên là: Nhìn chung thương hiệu Việt Nam mới dành được sự chú ý của một số ít doanh nghiệp, trong định vị giá trị thương hiệu còn lệch lạc, chưa chú ý đúng mức _ vì thế vị thế thương hiệu trong kinh doanh còn rất hạn chế. Cả bộ máy và con người, kinh phí đầu tư cho thương hiệu còn thiếu và yếu. Kiến thức về thương hiệu, trình độ và kỹ năng tổ chức các hoạt động từ xây dựng , quảng bá đến bảo vệ thương hiệu đều còn nhiều bất cập chưa được bổ sung, khắc phục kịp thời. Việc xây, đăng ký thương hiệu gần đây đã được doanh nghiệp chú ý, song đa phần mang tính hưởng ứng phong trào. Trên bình diện kinh tế quốc dân sự hỗ trợ đã có song còn hạn chế, mà lớn nhất là thiếu sự phối hợp liên kết thành một chương trình mục tiêu. 2.2.4. Nguyên nhân cơ bản thương hiệu Việt Nam không thành công. 2.2.4.1. Một số doanh nghiệp cho rằng chỉ cần thông qua các chương trình quảng cáo là có thể xây dựng được thương hiệu. Với nhận thức này doanh nghiệp đẫ quên mất xây dựng thương hiệu là quá trình lâu dài và liên quan đến rất nhiều yếu tố chẳng hạn văn hoá doanh nghiệp, điều kiện nguồn lực... Họ không nhận thấy rằng xây dựng thương hiệu phải bắt đầu từ chính bên trong doanh nghiệp sau đó mới đến những thứ như logo, khẩu hiệu và các chương trình quảng cáo. 2.2.4.2 Chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu của doanh nghiệp không hiệu quả, chương trình quảng cáo thường chỉ mang tính ngắn hạn chứ không có các chương trình quảng cáo dài hạn với mục tiêu tổng thể từ đầu. Họ chỉ xây dựng các chương trình quảng cáo khi thấy cần thiết mà không quan tâm đến tính nhất quán và liên hệ giữa các chương trình. Điều đó dẫn đến các thông điệp trong các chương trình quảng cáo khác nhau thiếu hẳn tính liên hệ và nhất quán làm cho khách hàng khó tiếp nhận thông điệp và hiểu được ý nghĩa của thương hiệu. Trong khi đó nhất quán lại là vấn đề quan trọng để tạo nên hình ảnh thương hiệu với khách hàng. 2.2.4.3 Không ít các doanh nghiệp còn lúng túng không biết xây dựng thương hiệu từ đâu. Từ nhận thức sai lầm về cách thức xây dựng thương hiệu đã dẫn đến kém hiệu quả trong các hoạt động triển khai. Thương hiệu được hình thành trên thị trường nhưng không đi vào tâm trí của khách hàng do thiếu đi ý nghĩa và bản sắc riêng. Một số thương hiệu khác lại thất bại trong việc làm cho khách hàng hiểu và tin vào các giá trị mà thương hiệu đã đem lại cho họ. Nguyên nhân phần lớn là do thông điệp của thương hiệu không nhất quán hoặc không nhấn mạnh được sự khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu khác . Chương 3. Giải pháp và kiến nghị Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà người mua hoặc người sử dụng nhận thấy những giá trị tăng thêm mà nó mang lại thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của họ. Ngoài ra, thương hiệu đó còn đảm bảo mối liên hệ bền vững với khách hàng trong tương lai. Thách thức đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh là làm sao dảm bảo các khách hàng có được những kinh nghiệm với sản phẩmvà các chương trình marketing hỗ trợ cho những sản phẩmđó đúng như dự định của doanh nghiệp. Từ đó khách hàng sẽ hình thành nên kiến thức về thương hiệu đúng như doanh nghiệp mong muốn. Kiến thức về thương hiệu thường bao gồm hai thành phần:nhận biết thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu. Như vậy có thể thấy rằng néu muốn tạo dựng kién thức về thương hiệu doanh nghiệp phảI xây dựng hình ảnh thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu. Nhất quán với tinh thần đó, chúng ta muốn xây dựng được thương hiệu cần trảI qua 4 bứơc: Bước 1: Đảm boả sự nhận dạng thương hiệu với khách hàng và sự liên hệ trong tâm trí khách hàng giữa thương hiệu với một loại sản phẩm cụ thể hoặc một nhu cầu cụ thể của khấch hàng. Nhận biết thương hiệu là vấn đề bứơc quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Khách hàng có nhận biết được thương hiệu thì hik có thể tiếp nhận và lưu trữ các thông tin khác liên quan đền thương hiệu từ đó có thể đưa thương hiệu vào trong danh sách những thương hiệu được xem xét và lựa chọn. Nhận biết thương hiệu có thể đạt được thông qua việc tăng cường khả năng nhớ đến thương hiệu bằng cách tạo điều kiện lặp đi lặp lại. Ngoài ra để tăng cường khả năng nhớ đến thương hiệu cần tiến hành liên kết thương hiệu với loại sản phẩm phù hợp khác hoặc các dấu hiệu mua tiêu dùng liên quan khác. Nhận biết thương hiệu liên quan đến sự dễ danngf mà khách hàng nhận ra yếu tố của thương hiệu và phạm vi các tình huống mua và sử dụng trong đó khách hàng nhận biết được yếu tố thương hiệu (độ rộng của sự nhận biết thương hiệu). Thực tế cho thấy trong nhiều trường hợp độ sâu của sự nhận biết thôI chưa đủ mà độ rộng của sự nhạn biết và sự liên hẹ một cách thích hợp thương hiệu với các loại sản phẩm và dấu hiệu khác nhau trong tâm trí khách hàng cũng rất quan trọng. Tuỳ trong một số trường hợp sự nhận biết thương hiệu là đủ cho khách hàng quyết định song trong nhiều trường hợp khác những vấn đề như ý nghĩa hoặc hình ảnh của thương hiệu lại rất cần thiết. Bước 2: Thiết lập toàn bộ ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng một cách vững chắc bằng ách liên kết một tập hợp vô số các liên hệ thương hiệu vô hình hoặc hữu hình với các thuộc tính nhất định. Theo Franzen, ý nghĩa của thương hiệu là sự liên kết về mặt trí tuệ giữa các tên thương hiệu và hình ảnh hoặc sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng tạo ra các thương hiệu có ý nghĩa. Như vậy, một thương hiệu có ý nghĩa cần cung cấp cho khách hàng thông tin đầy đủ về loại sản phẩm mà thương hiệu có, tính cách của thương hiệu, chắt lượng được cảm nhận, và các ý nghĩa cốt lõi của thương hiệu. Để tiếp nhận thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu, người tiêu dùng sử dụng một hệ thống các mối liên hệ với các khái niệm, ý nghĩ và các hoạt động có sẵn trong bộ nhớ. Mối liên hệ với các khái niệm và ý nghĩa đó cho phép người tiêu dùng hình thành nên ý nghĩa về thương hiệu sản phẩm. Tạo ra ý nghĩa của của thương hiệu chính là việc thiết lập một hình ảnh cho thương hiệu và hình thành cái đặc trưng riêng cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Mặc dù có thể có vô số kiểu liên hệ thương hiệu nhưng nhìn chung ý nghĩa của thương hiệu có thể phân biệt theo: những cân nhắc chú trọng đến mặt chức năng là nhiều hơn (liên quan đến sự thực hiện) hoặc những cân nhắc khía cạnh trừu tượng hơn ( liên quan đến hình ảnh) Bước 3: Khám phá các phản ứng đích thực của khách hàng với sự nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đã xác định. Khách hàng có những phản ứng khác nhau trước một thương hiệu dựa vào sự đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu của riêng họ. Khách hàng đánh gía một thương hiệu bằng cách xem xét tất cả những vấn đề liên quan đến sự thực hiện và hình ảnh của thương hiệu đó, Những cảm xúc đó liên quan đến thương hiệu có thể là một thứ gì đó tổng quát như vui sướng, hạnh phúcm tự tin, hài lòng. Những cảm xúc cụ thể hơn cũng có thể xuất hiện cùng với việc sử dụng sản phẩm, chẳng hạn như vui vẻ, phấn khích, và hào hứng khi uống bia, tĩnh lặng và thư thái khi uống chèm và nghiêm túc, suy tư khi uống cà phê. Các cảm xúc thương hiệu không những là những cảm nhạn mà khách hàng dành cho thương hiệu mà nó còn liên quan đến những trào lưu trong xã hội do thương hiệu đem lại. Những đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu có những ản hưởng tích cực đến hành vi người tieu dùng, nếu các khách hàng tiếp nhận hoặc nghĩ đến những phản ứng theo chiều hướng thuận lợi khi họ tiếp xúc với thương hiệu. Bước 4: Chuyển đổi phản ứng với thương hiệu thành mối quan hệ trung thành giữa khách hàng và thương hiệu. Mối quan hệ với thương hiệu có thể phác hoạ qua hai khía cạnh: cường độ và hành động. Cường độ liên quan đến tới mức độ mãnh liệt của sự gắn bó về mặt thái độ và cảm nhận về tính cộng đồng. Hành động liên quan đến mức độ thường xuyên khách hàng mua và sử dụng thương hiệu sau khi đã trảI qua các bước nhận biết, hiểu và đánh giá thương hiệu. Mối quan hệ này có thể chỉ dừng ở mức độ trung thành về mặt hành vi hoặc đạt đến mức độ cao nhất là tham gia tích cực vào hoạt động của thương hiệu sẽ tuỳ thuộc vào kiến thức về thương hiệu của khách hàng được bổ sung như thế nào sau mỗi làn tiếp xúc với thương hiệu. Tuy nhiên cũng cần nhận thấy rằng sẽ là rất khó thực hiện nếu kỳ vọng tất cả các thương hiệu đều có thể đạt mối quan hệ tốt với khách hàng. Thực tế đã cho thấy những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày mà khách hàng đánh giá là không quan trọng lắm thì họ không fgiành thời gian để tìm tòi và đánh giá chúng. Do đó sẽ không có đựơc quan hệ trung thành giữa khách hàng với các thương hiệu cho các sản phẩm thuộc loại này. Như vậy, xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi có sự đầu tư đích đáng và là sự hội tụ của nhiều yếu tố.: Văn hoá doanh nghiệp, năng lực quản lý, và các chiến lựơc marketing. Một doanh nghiệp muốn khẳng định được thương hiệu thì phải tạo lập cho nhình bản sắc riêng. Bản sắc đó được hình thành từ triết lý kinh doanh, sứ mệnh mục tiêu, chiến lược văn hoá doanh nghiệp và từ năng lực quản lý của công ty. Khi doanh nghiệp xây dựng được triết lý kinh doanh, sứ mệnh, văn hoá doanh nghiệp đúng đắn và hành động nhất quán theo các chương trình đã đề ra thì sẽ tạo ra được uy tín và danh tiếng cho doanh nghiệp trước bạn hàng và người tiêu dùng. Mặt khác, uy tín và bản sắc riêng của doanh nghiệp cũng được quyết định bởi năng lực quản lý của ban lãnh đạo. Nếu ban lãnh đạo không có năng lực quản lý, hoặc năng lực quản lý yếu kém thì sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Năng lực quản lý cũng quyết định khả năng sử dụng và phát huy nguồn nhân lực của công ty. Người lãnh đạo giỏi phải là người biết phát hiện những khả năng tiềm ẩn của nhân viên và biết sử dụng nó đúng nơi đúng lúc. Uy tín, danh tiếng và bản sắc riêng sẽ quyết định việc nhân viên gắn bó như thế nào đối với công ty, tổ chức vì nó thể hiện chế độ đãi ngộ của doanh nghiệp đối với nhân viên. Nếu công ty có uy tín tốt, có danh tiếng và bản sắc riêng kết hợp chặt chẽ được năng lực quản lý của doanh nghiệp thì sẽ phát huy tối đa khả năng làm việc của nhân viên. Từ đó nâng cao năng lực kỹ thuật- công nghệ. Tạo ra được hiệu suất làm việc cao. Giảm hao phí định mức sản phẩm, tận dụng tối ưu nguồn nguyên vật liệu đầu vào trong quá trình sản xuất. Kết hợp với khả năng quản lý các nguồn lực như quản lý quá trình cung ứng, sản xuất, vận chuyển để tạo ra ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có khả năng cạnh cạnh tranh cao dựa trên chất lượng sản phẩm tốt, giá thành hạ, phong cách phục vụ và khả năng đáp ứng các nhu cầu thị trường. Tạo ra được sản phẩm rồi nhưng có đem được sản phẩm đến tay người tiêu dùng hay không phụ thuộc vào năng lực hoạt động của bộ phận marketing. Muốn thương hiệu của doanh nghiệp đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng cần phải có một chiến lược marketing hợp lý. Chiến lược marketing hợp lý là chiến lược thể hiện được toàn bộ những giá trị chủ đạo mà ban lãnh đạo muốn truyền đạt tới người tiêu dùng và nó phải thoả mãn người tiêu dùng. vì vậy, nó phải được chuẩn bị chu đáo từ khâu phân tích tâm lý khách hàng, lập kế hoạch đến triển khai hoạt động. Các chiến dịch quảng cáo cần được sự chỉ đạo chặt chẽ của ban lãnh đạo, làm sao để nó thể hiện được triết lý kinh doanh, văn hoá, đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Tránh sử dụng những quảng cáo đi ngược lại với những giá trị truyền thống của dân tộc mà bao năm nay chúng ta đã giữ gìn, và dẫm vào vết xe đổ như một số doanh nghiệp đã mắc phải. Kết luận. Thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu. Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong quá trình hội nhập kinh tế. Nhận thức được điều đó, các doanh nghiệp Việt Nam đã có những sự quan tâm hơn về vấn đề thương hiệu. Tuy nhiên, do nhận thức về vấn đề này còn chưa đúng đắn và đầy đủ nên quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp còn nhiều bất cập, dẫn tới hiện trạng là các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho mình một thương hiệu thực sự mạnh để có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thị trường thế giới. Để góp phần giải quyết vấn đề này, đề tài đã tập trung làm rõ hơn bản chất của vấn đề thương hiệu, đưa ra một khái niệm mới, đồng thời đưa ra giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam bằng công cụ văn hoá doanh nghiệp. Để làm được điều đó, những người thực hiện đã tìm hiểu và phân tích thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam, chọn công ty Kinh Đô làm một ví dụ thực tiễn và cụ thể. Mặc dù rất tâm huyết với đề tài nhưng do hạn chế về thời gian cũng như do hạn chế về kiến thức nên trong quá trình phân tích và lý luận không tránh khỏi thiếu chặt chẽ và còn non nớt. Ngoài ra, các số liệu còn chưa cập nhập với thời điểm hiện tại nên đề tài chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Những người thực hiện đề tài rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô và các bạn để đề tài có thể hoàn chỉnh hơn. Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp nhiệt tình, sự giúp đỡ của thầy cô và các bạn. Hà nội tháng 11 năm 2006 Sinh viên Nguyễn Trọng Thắng Danh mục tài liệu tham khảo TS Nguyễn Mạnh Quân_Giáo trình Đạo Đức Kinh Doanh và Văn hoá doanh nghiệp_Nhà Xuất bản lao động xã hội/2004. Nguyễn Quốc Thịnh-Nguyễn Thành Trung_Thương hiệu với nhà quản lý_Nhà xuất bản văn hoá thông tin/2005. Thương hiệu trong quá trình hội nhập_Tạp chí Sunshine phát hành/2004. TS. Lê Trung Thành_Văn hoá doanh nghiệp-cấu trúc và các loại_Tạp chí Kinh tế và phát triển.số 329 tr21-23. Lê Đăng Lăng_Thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu_Tạp chí nghiên cứu và phát triển. Số tháng 2/2006.Tr20-tr23. Ths. Phạm Thị Hạnh_Sáu phương pháp để vực dậy một thương hiệu_Tạp chí kinh tế đối ngoại số 19(T9/2006) Tr75-Tr78.