Đề tài Vươn ra thị trường nước ngoài của Hãng cà phê Trung Nguyên - Cơ hội và thách thức

Lời Mở Đầu H iện nay, xu thế hội nhập, toàn cầu hoá hay nói chính xác hơn là toàn cầu hoá công ty đang diễn ra mạnh mẽ. Ở Việt Nam, Đảng ta đã khẳng định “ Công nghiệp hoá định hướng xuất khẩu là chiến lược khả thi duy nhất để phát triển nhanh kinh tế Việt Nam “ mà điều tối cần thiết dẫn đến sự thành công của chiến lược Công nghiệp hoá định hướng xuất khẩu là sự phát triển của các doanh nghiệp tư nhân.Trong một vài năm gần đây, mô hình này đã được gieo trồng rất hiệu quả ở Việt Nam, các công ty hoạt động có lãi và năng động đang xuất hiện ngày càng nhiều như: Công ty cà phê Trung Nguyên, Nội thất Hoà Phát,.Công ty Bita’s... Nó đang dần làm thay đổi bộ mặt của đất nước cũng như đang tạo một hình ảnh mang đúng nghĩa Việt Nam trên thị trường quốc tế. “Công ty cà phê Trung Nguyên” hiện nay đang được đánh giá là công ty cà phê thành công nhất ở Việt Nam hương thơm cà phê của hãng không chỉ lan toả khắp các vùng, miền trong nước mà còn bay xa hơn, xâm nhập vào hầu hết các thị trường trên thế gíới.Theo hưong thơm của cà phê, ta thử nhìn lại những bước đi của hãng cũng như xem xét những bước tiến trong tương lai thông qua đề tài “ Vươn ra thị trường nước ngoài của Hãng cà phê Trung Nguyên - Cơ hội và thách thức” . Để từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm và có những giải pháp kịp thời. Với quy mô một bài viết nhỏ em chỉ xin đề cập đến một số vấn đề sau. Quá trình vươn ra thị trường nước ngoài của công ty Những cơ hội và thách thức trong quá trình vươn ra thị rường nước ngoài Bài học kinh nghiệm Em xin trân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Thị Hường đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án môn học này. A. Mô tả tình huống về quá trình vươn ra thị trường nước ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên "Hãng cà phê Trung Nguyên đang được đánh giá là công ty cà phê thành công nhất của Việt Nam và là nhà sản xuất cà phê hàng hóa lớn thứ 2 trên thế giới". Xí Nghiệp cà phê Trung Nguyên thành lập năm 1999 tại 268 Nguyễn Tất Thành, Buôn Mê Thuột, Daklak. Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, chế biến cà phê Doanh thu (năm 2000): 3,334 tỉ đồng Số công nhân chế biến cà phê trong xí nghiệp là hơn 100 người, đủ sức cung ứng nhiều loại cà phê cho các đại lý, ngoài ra còn cung cấp cà phê rang, cà phê đóng hộp cho thị trường. Số lao động pha chế và bán cà phê trong “mạng” Trung Nguyên khoảng 3000 người trong đó có 10% sinh viên, học sinh làm việc bán thời gian. Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Xí nghiệp Cà phê Trung Nguyên sinh năm 1971, tại Khánh Hoà. Những ngày ngồi ở giảng đường đại học, bạn bè cho rằng anh sống hoang tưởng. Một sinh viên y khoa hai bàn tay trắng, không một chút kiến thức kinh doanh, không kinh nghiệm quản trị, cứ nói mãi về kế hoạch xây dựng một thương hiệu nổi tiếng không chỉ ở trong nước mà còn bước dài ra thế giới quả là điều khó nghe. Vậy mà chưa đến 10 năm, kế hoạch "hoang tưởng" đó đã trở thành sự thật. Đặng Lê Nguyên Vũ, 31 tuổi, đang đi trên con đường đạt đến giấc mơ ngày xưa . Năm 1996 hãng Cà phê Trung Nguyên mở ra ở thành phố Buôn Mê Thuột, Daklak. Và một luồng gió lạ đã thổi mùi hương cà phê Trung Nguyên ngày một lan rộng, hàng loạt các cửa hàng cà phê Trung Nguyên ra đời đã tạo nên hiện tượng quán Trung Nguyên rất độc đáo. Thanh niên có nhu cầu nói chuyện vào cà phê Trung Nguyên, người lớn có nhu cầu bàn chuyện làm ăn cũng vào quán cà phê Trung Nguyên. Người ta được thưởng thức nhiều vị thức uống từ cà phê, với nhiều cách pha chế tạo nên hương vị khác nhau, với những nét thú vị riêng và giá cũng phải chăng. Hai năm sau, hương thơm cà phê của vùng đất đỏ bazan với thương hiệu Trung Nguyên rải từ Bắc vào Nam chưa phải là điểm dừng của công ty chuyển nhượng thương hiệu này. Năm 2001, Cà phê Trung Nguyên lại chập chững bước ra thị trường Nhật, Singapore, Trung Quốc... Bằng sự bành trướng lạ lùng với “độc chiêu nhượng quyền sử dụng thương hiệu” hiện nay Trung Nguyên đã tạo được thế ở thị trường trong nước và đã có mặt tại nhiều nước trên thế giới như: Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Hàn quốc, Malaysia, Mỹ,... Và mới đây Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ của thương hiệu Trung Nguyên, trở thành doanh nhân duy nhất của tỉnh Daklak đoạt giải thưởng Sao Đỏ 2001- giải thưởng dành cho doanh nhân trê xuất sắc. B. Phân tích tình huống I. quá trình vươn ra thị trường nước ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên 1. Sự khẳng định vị trí ở thị trường trong nước Đặng Lê NguyênVũ - Giám đốc hãng cà phê Trung Nguyên, khi còn là sinh viên Đại học Y dược Tây Nguyên đã đi làm thêm ngoài giờ giúp việc cho một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột. Từ đó anh đã học được bí quyết pha cà phê. Năm thứ 4, ngồi trên ghế giảng đường đại học, Đặng Lê Nguyên Vũ đã cùng 2 người bạn cùng lớp gom góp khoảng 20 triệu đồng để lập doanh nghiệp “Vạn sự khởi đầu nan”, Trung Nguyên gặp không ít khó lhăn. Năm tốt nghiệp ra trường, hai người bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại có mình Vũ “rong ruổi” trên hành trình lập nghiệp. Bắt đầu từ hai chữ “Trung Nguyên”, được dùng làm thương hiệu cho các sản phẩm cà phê của công ty. Đặng Lê Nguyên Vũ chủ nhân 31 tuổi của thương hiệu cà phê nổi tiếng này nói “Tôi thỉnh thoảng có đọc sách kiếm hiệp. Thấy trong đó nói ai chiếm được Trung Nguyên sẽ làm chủ thiên hạ, nên mình lấy thương hiệu đó cho ... hên”. Tuy nhiên có một lý do chính là thủ phủ của Cà phê Việt Nam tập trung phần lớn ở khu vực Tây Nguyên, nằm giữa miền Trung đất nước. Như vậy ngay từ đầu ta thấy rõ ý chi của Vũ là muốn “làm chủ thiên hạ”. Để xây dựng tên tuổi thương hiệu, đội ngũ cán bộ nghiên cứu thị trường của công ty đã nghiên cứu nhiều ý tưởng và hình thành nên phong cách Trung Nguyên bằng cách pha chế cà phê theo nhiều loại hương vị để người uống cà phê thưởng thức. Vũ cũng cho rằng, dân đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê ( vì chỉ uống thì đã có nhiều loại cà phê hoà tan uống liền), mà còn là nhu cầu giao tiếp, hưởng thụ không khí... quán xá. Do đó Trung Nguyên đã nghiên cứu việc đưa ra bảng hiệu rất đặc trưng bằng màu nâu ngọt ngào của cà phê sữa, với tách cà phê toả khói, nên chỉ cần chuẩn bị bước vào quán đã có ngay một cảm giác sảng khoái. Đồng thời phong cách trang trí của quán, đội ngũ phục vụ cũng có sắc thái riêng. Định hướng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng bá thương hiệu của mình, “cắm rễ” chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn nguyên liệu chất lượng. Đặng Lê Nguyên Vũ nhận thấy, cà phê Robusta ở đây được coi là một trong những mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới, tuy nhiên khâu tiêu thụ lại chưa phát triển, cà phê bán trong nước chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém hiệu quả và chưa có thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng. Trung Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thương hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trường. Theo hướng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhưng mỗi năm Trung Nguyên có thể cung cấp 100 tán cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của vườn khác. Nhưng Trung Nguyên chỉ mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ 6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng cao hơn giá thị trường từ 2000 đến 21000 đồng/kg tuỳ từng loại. Lượng cà phê thu mua phẩi là cà phê loại 1, được chăm sóc đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nước, dư lượng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn. Bước đi ban đầu trong phương thức nhượng quyền của Trung Nguyên là nhắm vào một thị trường lớn nhất và khốc liệt nhất, TP.HCM. Lúc đầu chưa ai tin tưởng vào một lính mới đến từ tận xứ Buôn Mê Thuột heo hút. Vì vậy Trung Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh của mình. Năm 1997 Trung Nguyên đã mở quán cà phê “khởi nghiệp” tại số 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận TP HCM đã gây ấn tượng mạnh với cư dân đô thị vốn ghiền cà phê này, sau 4-5 tháng nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanh TP.HCM quyết định bắt tay làm ăn với Trung Nguyên. Đối tác ở Hà Nội cũng lặn lội tìm vào. Trung Nguyên cũng yêu cầu đối với các đối tác muốn làm ăn, muốn bán cà phê Trung Nguyên là phải ký quỹ, số quỹ này từ 5- 10 thậm chí 300 triệu đồng tuỳ thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp, ngoài ra phải đảm bảo một số yêu cầu như diện tích phòng ốc, bãi giữ xe, trang trí, dụng cụ, thậm chí đồng phục của người phục vụ phải theo phong cách của Trung Nguyên. Trong vòng một năm rưỡi, hơn 150 quán cà phê mang tên Trung Nguyên mọc lên trong cả nước, trong đó chỉ có 5 quán do Trung Nguyên trực tiếp bỏ vốn kinh doanh và quản lý Sau đó khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy rộng 1 ha với công nghệ chế biến ướt và sử dụng những phụ gia như rươụ, bơ cho vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lượng sản phẩm, Đặc biệt, Trung Nguyên còn đầu tư trước cho các nhà vườn về công nghệ chế biến, vốn để họ bán cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi cắm rễ được ở vùng nguyên liệu Buôn Mê Thuột, thương hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan toả xuống các vùng thị tứ. Hiện nay có khoảng hơn 400 điẻm bán lẻ đã bán cà phê Trung Nguyên trên 61 tỉnh thành trong cả nước.Và Trung Nguyên đang khép lại chiến dịch phát triển diện rộng của thương hiệu để đi vào giai đoạn chấn chỉnh chất lượng. Hãng cà phê Trung Nguyên thường xuyên có đội kiểm tra của hãng để kiểm tra chất lượng cà phê tại các quán treo thương hiệu của mình để tránh tình trạng một số quán trong hệ thống đại lý bán lẻ cà phê Trung Nguyên mua cà phê bột (giá rẻ) không do chính hãng phát hành để pha chế bán cho khách, thu lãi cao hơn. Họ làm ăn ma mãnh, bán cà phê xô theo giá xịn dưới bảng hiệu Trung Nguyên. Do vậy chính hãng phải tổ chức đội kiểm tra thường xuyên nhằm bảo vệ quyền lợi thương hiệu Trung Nguyên. Cửa hàng đại lý nào bị bắt quả tang thay đổi, độn nguyên liệu, sẽ bị hạ bảng hiệu lập tức. Có thể nói đây là một cách bảo vệ uy tín rất đặc biệt mà chỉ có hãng này thực hiện. Mặc dù có thể chi phí rất tốn kém song xem ra biện pháp này là rất hiệu quả giúp Trung Nguyên có thể đứng lâu dài trên thị trường.Vừa qua Trung Nguyên đã chịu mất trắng một tỷ đồng sau khi giải thể xí nghiệp chế biến cà phê ở An Giang vì chất lượng không kiểm soát được. Một công ty kinh doanh trà túi lọc nổi tiếng thế giới yêu cầu tài trợ cho hãng Trung Nguyên 1,2 tỷ đồng để đưa loại trà của họ bán trong “mạng” Trung Nguyên, nhưng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã từ chối vì muốn giữ phong cách kinh doanh cà phê đặc trưng của mình. Hiện nay Trung Nguyên đang tiếp tục củng cố thị phần bằng cách vừa tung ra cà phê giành riêng cho phái nữ và sắp tới sẽ đa dạng hoá bằng một loạt sản phẩm mới như cà phê túi lọc, expresso, capuccino. Thị trường Hà Nội sẽ được chọn để giới thiệu đầu tiên vì theo đại diện của hãng, vì cạnh tranh tại thị trường này đã tới mức khốc liệt, người nào tới trước sẽ có cơ may chiến thắng. Trong năm 2002, công ty sẽ triển khai xây dựng nhà máy chế biến cà phê hoà tan, với vốn đầu tư 10 triệu USD bằng vốn vay ưu đãi. Dự án này nằm trong chiến lược đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh của Trung Nguyên, tăng cường tính cạnh tranh trong nước và mở rộng xuất khẩu. Đối với hơn 400 đại lý ở 61 tỉnh thành trong nước, Trung Nguyên tập trung nâng cao chất lượng của hệ thống này bằng cách đánh giá từng đại lý, tiêu chuẩn hoá hoạt động kinh doanh. Trong tương lai, các đại lý chỉ khác nhau về đĩa điểm, diện tích kinh doanh, còn phương thức quản lý và bán hàng không khác nhau. Trong năm 2002 Trung Nguyên sẽ xây dựng một số điểm bán cà phê sang trọng ở trung tâm TP. HCM, đây là một cách nâng cấp giá trị thương hiệu, đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần uống cà phê trông một khung cảnh sang trọng Quá trình vươn ra thị trường Nhật, Singapore, ... Bước đầu tiên ra thế giới là hướng vào thị trường Nhật Bản. Đây là một thị trường tiềm năng rất lớn. Theo thống kê của tổ chức cà phê quốc tế (ICO), mức tiêu thụ cà phê mỗi đầu người hàng năm ở Nhật lên đến 2,83 kg tính trên cơ sở cà phê hạt sống. Nghĩa là một tách cà phê nếu sử dụng hết 10g cà phê hạt sống thì mỗi người dân Nhật tiêu thụ cà phê là 0,78 tách cà phê mỗi ngày. Hơn nữa cà phê Việt Nam ngày càng được công chúng Nhật Bản ưa chuộng. Nhiều cửa hàng, nhà hàng bán hàng hoá, các món ăn Việt Nam mở ra khá nhiều, ngưòi Nhật bây giờ khi nói đến du lịch thì đa số nghĩ đến Việt Nam. Đây là một lợi thế lớn để các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường Nhật Bản. Tận dụng được lợi thế đó cùng với tiềm lực của doanh nghiệp, Trung Nguyên đã tiến hành đàm phán với đối tác Nhật Bản – Công ty Datsu Coporation. Sau một năm rưỡi đàm phán, ba tháng ký kết hợp đồng Trung Nguyên đã chuyển quyền sử dụng thương hiệu với giá chuyển nhượng khá thấp là 50.000 USD. Và Trung Nguyên không khống chế số lượng quán cho phép mở cũng như địa bàn kinh doanh của Datsu Coporation. Hiện nay Datsu đang rất nỗ lực mở rộng mạng lưới kinh doanh ở Nhật. Cuối tháng 8/2001 Datsu đã mở quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại Tokyo, đến giữa tháng 10 họ lại tiếp tục khai trương quán thứ hai. Và để người Nhật hiểu biết hơn đến thương hiệu Trung Nguyên, Datsu đâ liên kết với các công ty du lịch thường tổ chức các tour du lịch đến Việt Nam nhờ họ giới thiệu một thức uống không thể bỏ qua đó là cà phê Trung Nguyên. Theo Tổ chức Xúc tiến Thương mại Nhật Bản Jetro, cà phê Việt Nam hoàn toàn có thể “chinh phục” dân sành điệu cà phê xứ Phù Tang này, đặc biệt là với hình thức kinh doanh độc đáo của Trung Nguyên. Sau khi thành công ở Nhật Bản đã thúc đẩy Trung Nguyên chuẩn bị hàng loạt những hình ảnh mới cho các mẫu áp phích và quảng cáo để đưa Trung Nguyên ra tiếp thị ở nước ngoài. Công ty bắt đầu hướng sang các thị trường khác như Singapore, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ... Tại Singapore cà phê Trung Nguyên xuất hiện đầu tiên vào tháng 8/2001 khi tại nhà hát quốc gia Kallang có diễn liên tục vở nhạc kịch của Anh lấy đề tài chiến tranh Việt Nam. Ban giám đốc nhà hát đã mời Việt kiều ở Singapore mở quầy ẩm thực Việt Nam trong suốt thời gian có nhạc kịch “Miss Saigon”. Bà chủ quán Việt kiều đã nhập khẩu ẩm thực cà phê phin Việt Nam vào quốc đảo này. ở Singapore người dân rất thích trà và cà phê Việt Nam, lần nào sang Việt Nam họ cũng mua cà phê đem về làm quà cho gia đình. Tuy nhiên tìm được tách cà phê Việt Nam ở Singapore không dễ. Từ chỗ đó năm 2001 Trung Nguyên đã tìm cách vào thị trường này thông qua việc ký kết hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu với đối tác Singapore với giá chuyển nhượng là 30.000 USD nhằm khuyếch trương văn hoá ẩm thực Việt Nam ở một thị trường rất gần gũi nhưng cũng rất mới mẻ này. Ngoài 2 hợp đồng tại Nhật và Singapore, tháng 11/2001 giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã khăn gói lên đường sang Bắc Kinh và Thượng Hải để tìm đối tác cụ thể nhằm áp đặt trước thói quen uống cà phê Trung Nguyên cho thị trường cà phê mới mẻ này. Bành trướng thương hiệu, và muốn tạo ẩm thực truyền thống Việt Nam trên trường quốc tế mà xưa nay ít các doanh nghiệp Việt Nam làm được, Trung Nguyên luôn tận dụng hết các cơ hội. Khi hiệp định thương mại Việt- Mỹ được thông qua, mở ra một cơ hội thị trường lớn đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp. Cà phê Trung Nguyên cũng tận dụng được ưu thế đó để tiến vào thị trường có truyền thống uống cà phê như Mỹ. Tuy nhiên ngay từ đầu khi chuẩn bị các thủ tục tiến hành ký hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu Trung Nguyên đã gặp phải khó khăn là công ty Rice Field Corp đã đăng ký với văn phòng sáng chế thương hiệu Mỹ thương hiệu “Cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột Trung Nguyên” từ 11/2000. Trước đó Trung Nguyên đã nộp hồ sơ xin đăng ký thương hiệu tại Hoa Kỳ với cái tên “Trung Nguyên – nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Điều này sẽ làm mất nhiều cơ hội nhượng quyền kinh doanh thương hiệu vào thị trường lớn nhất thế giới này, với giá chuyển nhượng tại mỗi bang nhỏ nhất là 100.000 USD. Nhưng Trung Nguyên cũng tin tưởng rằng với cà phê Trung Nguyên có nguồn gốc từ Buôn Mê Thuột nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà hầu hết mọi người dân Mỹ sẽ tạo ấn tượng và nguồn cảm xúc mới cho người dân Mỹ khiến họ sẽ đi tìm nguồn cảm hứng mới ở Trung Nguyên. 3. Động cơ của công ty phát triển thị trường quốc tế Thứ nhất: Với mục tiêu lợi nhuận và ý chí quyết tâm muốn khẳng đình mình. Ông giám đốc - Đặng Lê Nguyên Vũ cùng với các cộng sự đang chạy đua với thời gian trong nỗ lực phát triển thương hiệu Trung Nguyên. Ngoài lợi nhuận thì còn một động cơ khác. Vào năm 1999 khi hệ thống cà phê Trung Nguyên bắt đầu phát triển, hai tập đoàn cà phê thuộc đẳng cấp thế giới đã tìm đến anh đặt vấn đề mua đứt thương hiệu Trung Nguyên. Họ cho rằng anh nên đồng ý với thương vụ này vì Trung Nguyên sẽ lép vế ngay tại Việt Nam một khi họ chính thức vào cuộc. “Lúc đó vì tự ái tôi đã từ chối”, ông giám đốc này nói. “Còn bây giờ tôi muốn chứng minh cho họ thấy rằng doanh nghiệp Việt Nam cũng có thể đứng được trên thị trường của mình và vươn ra thế giới nếu có chiến lược kinh doanh đúng, thực hiện hoàn hảo chiến lược đó và biết cách tích luỹ vốn cho mình – một yếu tố không thể thiếu cho đầu tư dài hơi”. Thứ hai: Xuất phát từ mục tiêu chiến lược của công ty là tập trung phát triển thị trường trong nước một cách chắc chắn rồi mới tiến tới xuất khẩu, tạo lập thương hiệu rồi mới chiếm lĩnh thị trường. Do đó khi đã phát triển được mạng lưới bán hàng trên cả 3 miền đất nước với trên 400 quán mang tên mình và các hệ thống cửa hàng Trung Nguyên đã trở lên phổ biến với người tiêu dùng trong nước thì Trung Nguyên bắt đầu thực hiện đưa hương thơm cà phê Việt Nam ra thị trường quốc tế. Sau khi củng cố được vị trí tại thị trường địa phương sau 3 năm trinh phục Trung Nguyên lập tức tìm cách xuất khẩu cà phê và xuất khẩu cả thương hiệu của mình.Với chiến lược này Trung Nguyên muốn chứng tỏ cho thế giới thấy rằng cà phê Việt Nam, mang phong cách Việt Nam không thua kém gì bất cứ hãng cà phê nào trên thế giới, Bên cạnh việc tạo hình ảnh cho mình, vươn ra thị trường quốc té Trung Nguyên còn nhằm đón đầu cơ hội trong xu thế hội nhập từ đó để khai thác một thị trường tiềm năng to lớn, tăng thị phần và doanh số bán của công ty. Thứ ba: Trong xu thế hội nhập, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới không cho phép một doanh nghiệp phát triển nhờ sự bảo hộ của nhà nước mà doanh nghiệp phải tự thân vận động và tự cứu lấy mình trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Doanh nghiệp nào đi trước đón đầu những cơ hội thì mới có cơ may chiến thắng. Trung Nguyên cũng dã bắt nhịp được với xu thế đó và tìm cách quốc tế hoá sản phẩm cà phê của mình nhằm tận dụng mọi ngách thị trường phát triển mạng lưới quán Trung Nguyên ở nước ngoài, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của Trung Nguyên ở trong nước với chiến lược thống nhất trong toàn bộ hệ thống quán Trung Nguyên. Thứ tư: Do nhận thấy đặc tính xã hội của cà phê “Thứ thức uống làm thay đổi thế giới”, cà phê không chỉ hấp dẫn vì mùi thơm, vì vị ngon, vì chất caffeine giúp tỉnh táo mà còn vì thuộc tính xã hội mà nó tạo ra: uống cà phê cần có một môi trường một cảnh quan để gặp mặt, để nhìn ngẵm, để lắng nghe, để phát biểu...Cà phê như thế có tính hội tụ rất cao ở trong bất kỳ thị trường nào cũng vậy. Trung Nguyên hy vọng với nguyên liệu hảo hạng, các kỹ thuật viên chuyên nghiệp và cách pha chế độc đáo, thú vị... chắc chắn thị trường cà phê Trung Nguyên sẽ phát triển mạnh và có sức sống mới và sẽ tạo được hình ảnh Trung Nguyên trên toàn thế giới. 4. Phương thức vươn ra thị trường nước ngoài của công ty Với chiến lược "Tập trung phát triển thị trường trong nước một cách chắc chắn, rồi mới tiến tới xuất khẩu", "tạo lập thương hiệu rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trường". Trung Nguyên đã thực hiện việc xây dựng và củng cố thị trường hậu phương là thị trường cà phê Buôn Mê Thuột “cắm rễ” chắc ở đó để có nguồn nguyên liệu chất lượng và dùng "độc chiêu nhượng quyền kinh doanh thương hiệu” để mở rộng mạng lưới phân phối của mình. Theo đó Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu, Trung Nguyên chỉ cung cấp các loại cà phê rang xay, huấn luyện đội ngũ pha chế và phục vụ theo đúng tiêu chí mà mình đặt ra. Các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh. Trung Nguyên đảm bảo chất lượng cuả một ly cà phê ở quán này cũng ngon như bất kỳ quán nào khác trên cả nước. Hình thức này đã được nhiều hãng nước ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ở Việt Nam thì hình thức này còn khá mới mẻ. Với phương thức này Trung Nguyên không mất vốn đầu tư mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những người được mượn thương hiệu – các chủ quán cà phê Trung Nguyên – thì có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng, có được sản phẩm mang đến cho khách hàng. Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng quyền là chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên. Với định hướng đó, ngoài việc “phủ sóng” ở trên 60 tỉnh thành trên cả nước, ông giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ tin tưởng rằng “Thương hiệu Trung Nguyên chắc chắn sẽ được quốc tế hoá. Bước đầu tiên là Trung Nguyên tiến hành đàm phán với Daitsu Corporation - đối tác Nhật Bản, sau một năm rưỡi đàm phán hai bên đã ký kết hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu, theo đó Daitsu Corporation sẽ dùng thương hiệu “Trung Nguyên” để kinh doanh, cuối tháng 8/2001 Daitsu Corporation đã mở quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại Tokyo, đến giữa tháng 10/2001 họ lại khai trương quán thứ hai. Và họ đang rất nỗ lực mở rộng mạng lưới trong thời gian hợp đồng còn cho phép. Daitsu Coporation hiện là công ty duy nhất tại Nhật được Trung Nguyên nhượng quyền, và không khống chế số lượng quán được phép mở cũng như địa bàn kinh doanh Và cũng đã xúc tiến đàm phán với một số đối tác khác tại Singapore, Đài Loan, Hàn quốc, Malaysia, Mỹ... Hãng cà phê Trung Nguyên luôn tập trung vào việc đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng cà phê và nhất là nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng nước ngoài để sản xuất sản phẩm phù hợp. Với các đối tác hiện có, hãng luôn hướng đến việc phát triển một hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên theo phương thức “chuyển quyền sử dụng thương hiệu" Để “bayxa” hơn Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược với giá chuyển nhượng khá thấp và chưa đưa ra các điều kiện ràng buộc khắt khe cho đối tác.Hiện giá chuyển nhượng của Trung Nguyên ra nước ngoài từ 50.000 – 100.000 USD/ lần. Hãng chỉ đặt giá chuyển nhượng thương hiệu cho đối tác Nhật khoảng 50.000 USD và 30.000 USD cho đối tác Singapore. Trung Nguyên luôn chăm lo cải tổ thương hiệu, vừa qua Trung Nguyên đã thông qua “Dự án cải tổ hệ thống nhượng quyền thương hiệu (franchise)”. Dự án này nhận được sự hỗ trợ của MPDF ( chương trình phát triển khu vực sông Mêkông) và Franchise Coach – hãng tư vấn về nhượng quyền thương hiệu thuộc tập đoàn Devore của New Zealand. Theo đó, Trung Nguyên sẽ thực hiện cải tổ theo tiêu chuẩn quốc tế để tạo hình ảnh riêng biệt cho thương hiệu của mình. Tiêu chuẩn mới được Trung Nguyên đưa ra là ngoài nguyên liệu, hương liệu, cách bài trí cho đến phục vụ đều phải thống nhất cả trong và ngoài nước, phong cách Tây Nguyên sẽ là ý tưởng chủ đạo cho cách bài trí tại các quán cà phê được Trung Nguyên nhượng quyền kinh doanh. Từ đó có được những chuỗi quán mang tầm vóc quốc tế đồng thời vẫn mang màu sắc văn hoá dân tộc để có thể giới thiệu với những đối tác nhượng quyền ở nước ngoài. Để tăng cường tính cạnh tranh trong nước và mở rộng xuất khẩu,Trung Nguyên luôn tuân thủ thực hiện chiến lược đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh, đổi mới phương thức phục vụ, không chỉ bày bán các ly cà phê phin như hiện nay mà còn có cà phê pha bằng máy, sản phẩm cà phê túi lọc cũng xuất hiện để đáp ứng thị hiếu của khách phương Tây. Trung Nguyên dự tính chào bán sản phẩm của mình trên các chuyến bay của Vietnam Airline để có thể từ đó mở rộng thị trường xuất khẩu và quảng bá thương hiệu 5. Kết quả đạt được trong chiến lược hướng ngoại của công ty Năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc mở rộng cửa hàng đại lý ở Nhật Bản thông qua việc nhượng quyền không khống chế số lượng quán được phép mở cũng như địa bàn kinh doanh với công ty Daitsu Corporation qua đó công ty Daitsu liên kết với các công ty du lịch thường tổ chức các tour cho khách Nhật đến Việt Nam, nhờ họ giới thiệu cà phê Trung Nguyên với khách. Daitsu đang muốn mở một địa điểm tại TP. HCM dành riêng cho khách du lịch Nhật đến thưởng thức tách cà phê phin Việt Nam và được nghe giơí thiệu về các vùng cà phê Việt Nam. Đây sẽ là một cơ hội tốt để Trung Nguyên tạo được hình ảnh tốt đẹp, cũng như uy tín cho khách hàng. Cũng năm 2001, Trung Nguyên cũng đã ký hợp đồng thương hiệu, cho phép công ty Sanki Corporation (Nhật) mở một của hàng cà phê Trung Nguyên ở Tokyo, bán các sản phẩm cà phê bột xay và hạt. Trung Nguyên đã vươn ra Singapore, Thái Lan, và hiện quán cà phê Trung Nguyên có mặt tại nhiều vùng biên giới như Cao Bằng, Lạng Sơn, Móng Cái, Sapa, và sang tận Vân Nam (Trung Quốc) với hy vọng sẽ dần dần giới thiệu thương hiệu của mình thông qua khách vãng lai Trung Quốc, đó là “bước đệm cho chiến lược dài hơi” để chuẩn bị đưa cà phê sang nước láng giềng Trung Quốc nhằm đánh bật một gu cũ chuyển gu mới cho thị trường có tập quán uống trà này. Đối với thị trường Mỹ, hiện tại Trung Nguyên có mặt dưới hai dạng: thứ nhất là có những cửa hàng của Trung Nguyên, thứ hai là bán sản phẩm ở siêu thị, Trung Nguyên cũng chỉ mới xuất khẩu cà phê cho những nhà buôn ở Mỹ, năm vừa qua đạt 30 tấn. Việc Hiệp định Thương mại Việt- Mỹ đi vào thực thi sẽ tạo đIều kiện thuận lợi cho tất cả các sản phẩm của Trung Nguyên nói riêng và Việt Nam nói chung xâm nhập vào thị trường Mỹ. Tuy nhiên, cũng sẽ gặp rất nhiều khó khăn ở thị trường này, đặc biệt là vấn đề sở hữu trí tuệ “ăn cắp thương hiệu”. Xí nghiệp cà phê Trung Nguyên cũng đã tiến hành những bước cuối cùng trong hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu cho các đối tác ở Đức và đàm phán với một vài khách hàng ở Los Angeles, Caliornia (Mỹ), Melbourne và Brisbane (Australia), Canada, Nga, Malaysia và Philippines II. Những cơ hội và thách thức trong quá trình vươn ra thị trường nước ngoài của công ty 1. cơ hội Hiện nay trong xu thế hội nhập mở cửa, đang mở ra không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Trung Nguyên nói riêng khẳng định vị thế trong nước cũng như vươn ra thị trường quốc tế 1.1. Mở rộng thị trường Tham gia vào tiến trình hội nhập APEC, AFTA, ký kết các hiệp định thương mại song phương đa phương... đặc biệt là hiệp định thương mại Việt-Mỹ vừa qua đã chính thức có hiệu lực (10/12/2001) đã đưa đến cho công ty một tiềm năng thị trường vô cùng to lớn đa dạng. Trung Nguyên có thể tận dụng được lợi thế của một cường quốc cà phê như Việt Nam (đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê chỉ sau Braxin), hiện nay cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam, với kim ngạch xuất khẩu trên nửa tỷ USD và hiện đang có mặt ở hơn 40 nước trên thế giới. Đây là một cơ hội lớn cho Trung Nguyên hợp tác và triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh với các đối tác trên. tạo điều kiện thuận lợi cho Trung Nguyên để phát triển hơn nữa quy mô cũng nâng cao chất lượng cà phê từ đó tạo hình ảnh và vị trí cho cà phê Việt nam trên trường quốc tế. Hơn nữa, cà phê Việt Nam ngày càng được ưa chuộng trên thế giới đặc biệt ở Nhật Bản. Việt Nam hiện là một trong 10 nước xuất khẩu cà phê hàng đầu vào thị trường Nhật Bản. Vừa qua “Ngày cà phê Việt Nam” đã được đại sứ quán Việt Nam tại Nhật Bản phối hợp với công ty Art Cofee tổ chức vào 25/9/2002 tại Tokyo. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói chung và Trung Nguyên nói riêng giới thiệu các sản phẩm đồng thời là cơ hội cho người dân Nhật Bản tìm hiểu và cảm nhận hương vị độc đáo của cà phê Việt Nam theo phong cách của người Việt Nam. Từ đó tạo thuận lợi cho công ty bước vào thị trường này một cách dễ dàng hơn. 1.2. Tận dụng nguồn nguyên liệu của nước ngoài Hội nhập và tham gia vào AFTA,Trung Nguyên có thể sử dụng nguyên liệu của các nước ASEAN khác để làm hàng xuất khẩu như Inđônêxia một nước xuất khẩu cà phê thứ 3 trên thế giới, công ty có thể bổ sung các lợi thế sẵn có giữa các doanh mghiệp trong nội bộ khu vực, có thể khai thác được nguồn nguyên liệu phù hợp thông qua trao đổi, mua bán mà không gặp phải trở ngại về thuế. 1.3. Khai thác tốt hơn tính chất xã hội của cây cà phê mà Việt Nam đang có lợi thế. Các chuyên gia ẩm thực thế giới nhận ra rằng trong các thứ thức ăn uống chỉ có 3 loại mùi vị được hầu hết “nhân loại ẩm thực” của trái đất này đồng thanh chấp nhận dù có khác nhau xa về văn hoá, tập tục, trong thói quen ăn uống đó là mùi vị của cà phê, của chocolate, của đậu phộng. Như vậy nhiều dân tộc không thích uống trà, nhiều dân tộc khác không thích uống rượu ( như các nước hồi giáo), nhưng cà phê thì người da đen, da trắng, da vàng gì cũng uống cả. Thêm vào đó thị hiếu tiêu dùng cà phê hiện nay đang tăng lên trên khắphương thế giới. Điều này sẽ mở ra một tiềm năng thị trường lớn và sức tiêu thụ lớn giúp Trung Nguyên thành công ở thị trường nước ngoài. Hiện nay Trung Nguyên đang tìm cách vào thị trường Trung Quốc để thay đổi tập quán uống trà của nước này, và đang tiếp tục chuyển nhượng quyền kinh doanh thêm 15 nước trong đó có các nước lớn như Canađa, Pháp, Oustralia..., tuy nhiên sẽ không phải là dễ dàng để có thể cạnh tranh và tồn tại được ở thị trường mới mẻ này. 1.4. Mở rộng hợp tác đầu tư Mở cửa làm ăn với nước ngoài Trung Nguyên có nhiều cơ hội mở rộng hợp tác đầu tư, chuyển giao công nghệ chế biến, các công cụ pha chế, học tập kinh nghiệm nước ngoài. Phục vụ một cách hiệu quả trong chiến lược đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh của Trung Nguyên tăng cường tính cạnh tranh trong nước và mở rộng xuất khẩu. Giúp Trung Nguyên có được chuỗi quán mang tầm vóc quốc tế đồng thời vẫn mang màu sắc văn hoá dân tộc. 2. Thách thức Vươn ra thị trường nước ngoài trong tiến trình hội nhập là lời giải phát triển cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên để làm được điểu đó là không phải dễ dàng, Trung Nguyên cũng như các doanh nghiệp khác sẽ gặp rất nhiều trở ngại để tìm lời giải riêng cho mình. 2.1. Rào cản về văn hoá Mỗi quốc gia đều có các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác nhau và xu hướng thị hiếu thì luôn thay đổi. Trung Nguyên đang phải đứng trước khó khăn làm sao để đánh bật được tập quán uống trà truyền thống ở một số nước như Trung Quốc, Nhật (trà xanh - ocha)... hay làm thay đổi được “gu” uống cà phê ở Bắc Mỹ với sự thống trị của Starbucks (thương hiệu cà phê hàng đầu ở Mỹ) và lòng trung thành với các sản phẩm đã trở thành thói quen như uống rượu vang hay bia ở những nước châu Âu. Đây là một trở ngại lớn trong chiến lược quốc tế hoá của cà phê Trung Nguyên. Vượt qua rào cản văn hoá này, doanh nghiệp coi như bước đầu đã thành công trong chiến lược hướng ngoại của mình 2.2. Yêu cầu ngày càng cao về chất lượng hàng hoá. Cà phê mở ra một thị trường tiềm năng rất lớn nhưng cũng rất khắt khe, khó tính, đòi hỏi chất lượng rất cao. 70% sản lượng cà phê thế giới là arabica và người sành điệu chỉ dùng loại này. Còn Robusta chủ yếu chỉ để pha trộn thêm với arabica với tỷ lệ nhỏ. Hầu hết người tiêu dùng Nhật, Mỹ chỉ dùng các loại cà phê arabica có chất lượng cao, với hương vị trung thực của cà phê. Điều này sẽ được xác minh ngay từ khâu giám định vệ sinh thực phẩm rất gát gao của các thị trường này. Vì vậy, khi sang các thị trường này Trung Nguyên phải đặc biệt chú trọng đến chủng loại cà phê và chất lượng của sản phẩm.Tuy là một cường quốc về cà phê nhưng chất lượng cà phê Việt Nam còn thấp, giống cà phê chính là cà phê vối (Robusta), chống chịu ngoại cảnh yếu, hương vị không đặc trưng, cà phê chè (arabica) chỉ chiếm 3% tổng diện tích 500.000 ha/cả nước. Điều này gây khó khăn cho Trung Nguyên về nguồn hàng vì loại cà phê arabica chiếm tới 30 % trong thành phần các sản phẩm cà phê bột của hãng, hiện nay chỉ có cà phê arabica ở huyện Cầu Đất Lâm Đồng là đủ chất lượng để chế biến. Hiện nay Trung Nguyên vẫn đang phải nhập khẩu cà phê nguyên liệu arabica. 2.3. Rào cản về cạnh tranh Đây là một trở ngại lớn trong chiến lược hướng ngoại của Trung Nguyên . Đối với hai đối tác tiềm năng lớn nhất của Trung Nguyên là Nhật, Mỹ thì việc đưa được ly cà phê mang thương hiệu Việt Nam trở thành thứ thức uống quen dùng của họ là điều rất khó. Bởi lẽ ở hai thị trường lớn này các tập đoàn cà phê Starbucks (Mỹ), Nestlé (Thụy Sĩ), Art Cofee ở Nhật Bản, đang thống trị hầu hết thị phần ở các nước này và đã trở thành thứ thức uống không thể thiếu trong ý thức tiêu dùng của họ. Hơn nữa, các tập đoàn này với tiềm lực vô cùng lớn dễ dàng tăng tốc với các chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá các hình thức kinh doanh, đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm... để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt từ đó chiếm lĩnh thị trường. Với nguồn lực hạn chế và với tư cách là một doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên kinh doanh dịch vụ cà phê theo kiểu này (từ trước đến nay Việt Nam mới chỉ xuất khẩu cà phê dạng hạt) chập chững bước vào thị trường nước ngoài nhất là hai thị khổng lồ trên sẽ rất khó để tạo lập được vị trí của mình. Ngoài ra ngay ở thị trường trong nước Trung Nguyên cũng không thể lơ là, cạnh tranh cũng đang đến hồi gay gắt, bên cạnh Trung Nguyên là các tên tuổi cà phê như Vinacafe, Netcafe, Highlands Coffee,... và một số tên tuổi mới như Thu Hà, Phúc Ban Mê, Quang Hà... đang tiếp bước con đường của Trung Nguyên hàng chục các cơ sở cà phê khác đeo bám quyết liệt thương hiệu của Trung Nguyên bằng sử dụng nhãn hiệu, bao bì, logo,... tương tự đễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Làm cho Trung Nguyên phải chia sẻ bớt thị phần của mình. Hơn nữa, các quán của Trung Nguyên đều đặt ở các vị trí rất thuận lợi chủ yếu là các mặt phố lớn điều này gây khó khăn cho các đối tác của Trung Nguyên trong việc thuê địa điểm vì giá thuê đất là rất cao trong điều kiện hiện nay. Vậy liệu Trung Nguyên còn có thể tuân thủ được các nguyên tắc kinh doanh khắt khe của mình không?, có giữ mãi được phong cách kinh doanh trong khi thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi và sự chạy đua của các đối thủ cạnh tranh hay không? Hãy cùng chờ xem những bước đi của Trung Nguyên trong thời gian tới. 2.4. Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ Vươn ra thị trường nước ngoài vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đang là một thách thức mới cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Trung Nguyên nói riêng trong quá trình hội nhập. Vừa qua nghị viện Mỹ đã thông qua luật khiến cá Việt Nam không được dùng cái tên CATFISH và một số thương hiệu tên tuổi của Việt Nam đã và đang bị xâm hại nghiêm trọng trên thị trường thế giới. Nước mắm Phú Quốc, Phồng tôm Sa Đéc, ta chưa kịp xuất khẩu thì Thái Lan đã “sử dụng hộ”, thuốc lá Vinataba..., cà phê Trung Nguyên đã bị đăng ký tại Nhật, Mỹ trước khi Trung Nguyên vào thị trường này, nếu không giành lại được quyền sở hữu thương hiệu “Trung Nguyên” có thể gây thiệt hại nhiều triệu USD cho hãng và làm chậm tiến trình vào thị trường lớn nhất thế giới này. Như vậy hiện nay, “cái tên” không còn là chuyện nhỏ bởi đằng sau nó là tài sản vô hình của người bán với khách hàng, là uy tín, chất lượng và hình ảnh quốc gia... Hội nhập kinh tế thế giới, làm ăn với nước ngoài, đòi hỏi các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến vấn đề này để có thể tránh được những tổn thất về chi phí cũng như cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp 2.5. Sự bất ổn của thị trường cà phê thế giới Tình hình thất thường của thị trường cà phê thế giới gây ảnh hường không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành cà phê và các doanh nghiệp đặc biệt là một công ty kinh doanh cà phê khép kín như Trung Nguyên (từ khâu nguyên liệu, chế biến, đến cung ứng trên trường). Khi cây cà phê chứng minh được lợi thế cạnh tranh so với nhiều loại cây trồng khác. Thì không chỉ ở Việt Nam mà một số nước Indônêxia, Braxil, Colombia,... nông dân đổ xô vào trồng loại cây này. Nền kinh tế thị trường thiếu bàn tay điều tiết của nhà nước như tiếp sức cho sự tràn ngập lãnh thổ của cà phê. Làm cho giá cà phê sụt giảm thê thảm đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam, diện tích trồng cà phê giảm đáng kể làm ảnh hường đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, khó khăn trong việc cung ứng nguyên liệu đầu vào, hạn chế sản lượng xuất khẩu của công ty. III. Bài học kinh nghiệm Nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh Kinh doanh cà phê một lĩnh vực hết sức quen thuộc, trên thực tế từ xưa và nay, khắp hang cùng ngõ hẻm, ở đâu cũng có quán cà phê, từ cà phê quán cóc, cà phê đèn mờ, cà phê quán bar, đến các tiệm cà phê rang xay bán lẻ... có nghĩa là thói quen uống cà phê của người dân đã được định hình.Tuy nhiên trong thực tế khách hàng có nhu cầu nhưng chưa được phục vụ tối đa, người uống cà phê ở đó dường như không có sự lựa chọn, khi gọi một ly cà phê đen thì chủ quán cho uống loại cà phê nào mà khách hàng cũng không biết, may mắn thì được ly cà phê ngon, bằng không thì thưởng thức một ly cà phê nhạt thếch. Nghĩa là khách uống cà phê đã bị đối xử “bất công”, chưa hình thành một loại hình kinh doanh cà phê chuyên nghiệp dành cho ngững người ghiền cà phê. Như vậy đây là một “phân khúc thị trường” mà tiềm năng chưa được khai thác, và Đặng Lê Nguyên Vũ đã làm bật nên tiềm năng ấy và nhân lên thành một chuỗi quán cà phê Trung Nguyên trong cả nước. Không chỉ có vậy, nhạy cảm với đặc tính xã hội của cà phê và muốn đưa hình ảnh cà phê Việt Nam ra thị trường quốc tế với tư cách là công ty đi đầu trong lĩnh vực này. Trung Nguyên đã và đang tạo nền tảng cho mình ở thị trường quốc tế ( Nhật, Singapore, Mỹ, Trung quốc...) với mục đích khai thác một thị trường cà phê tiềm tàng và có thể thay đổi được “gu” của họ với phong cách rất riêng của Trung Nguyên 2. Tìm hiểu văn hoá, tập quán tiêu dùng để có chiến lược kinh doanh phù hợp Đây là vấn đề rất quan trọng khi các công ty muốn kinh doanh trên nhiều nền văn hoá khác nhau. Am hiểu văn hoá địa phương giúp công ty gần gũi hơn với nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó đưa ra được những sản phẩm phù hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty. Có một thị trường cà phê tiềm năng trên thế giới nhưng ‘gu’ của mỗi thị trường lại hoàn toàn khác nhau. Do đó không chỉ riêng Trung Nguyên mà tất cả các doanh nghiệp Việt Nam muốn vươn ra thị trường nước ngoài nghĩa là hướng tới nhiều nền văn hoá khác nhau thì nhất thiết phải thực hiện qua bước này 3. Luôn tìm cho mình một lối đi riêng trên thị trường - đây là giải pháp tăng trưởng an toàn và hiệu quả. Bằng phương thức kinh doanh độc đáo – bán quyền sử dụng thương hiệu, Trung Nguyên đã nhân rộng được mạng lưới phân phối của mình ở trong và ngoài nước. Với cách này Trung Nguyên không chỉ biết sử dụng có hiệu quả vốn riêng mà còn biết kích thích và phát huy nguồn vốn của xã hội. Đi sau thị trường nhưng Trung Nguyên đã vượt các đối thủ cạnh tranh trong nước kinh doanh theo hình thức truyền thống là cung cấp sản phẩm cà phê rang xay đóng gói như Việt Pháp (French Plantation Coffee), ACC coffe, Highland và một số nhà sản xuất Việt Nam thuần tuý: cà phê Phương Vy, Trâm Anh của Bảo Lộc, cà phê PL Château, Nam Nguyên, Trần Quang... Và bước đầu tạo cảm xúc cho thị trường nước ngoài như Nhật, Mỹ, Trung Quốc... Hình thức này đã được nhiều nước sử dụng nhưng còn rất mới mẻ ở Việt Nam. Nên chăng các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này để vừa giảm được chi phí mà vẫn đảm bảo được chất lượng và hình ảnh của doanh nghiệp. 4. Xây dựng thương hiệu một cách ấn tượng với công thức kinh doanh bắt đầu từ khách hàng Điều quan trọng là làm thế nào để thu hút được khách đến với mính sau đó mới chinh phục họ bằng đồ uống và phong cách phục vu. ở đây ông giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã thành công khi đặt tên quán là “Trung Nguyên” – một biểu tượng rất đặc trưng của vùng Tây Nguyên miền trung Việt Nam. Bên cạnh đó Trung Nguyên xây dựng cho mình công thức “khách phải được uống loại cà phê mình muốn” và tạo một “bản sắc riêng cho cà phê Trung Nguyên” (từ khung cảnh lịch sự, trang trí đặc trưng, âm nhạc chọn lọc...) nghĩa là khách hàng phải được phục vụ tối đa. Đây là một điểm rất quan trọng dẫn đến thành công của công ty. 5. Duy trì hình ảnh của doanh nghiệp với phương châm “chất lượng là xương sống” Đây là yếu tố quyết định đến uy tín của công ty giúp cho công ty có một chỗ đứng lâu dài trên thị trường. Trung Nguyên duy trì kinh doanh theo chiến lược toàn cầu lấy chất lượng cà phê là cốt lõi. Bất cứ quán cà phê Trung Nguyên nào chỉ được dùng cà phê do Trung Nguyên chế biến, không có loại nào khác nếu đại lý nào bán thêm loại cà phê khác chắc chắn sẽ bị loại khỏi mạng lưới Trung Nguyên. Chính vì điều này đã giúp Trung Nguyên luôn kiểm soát được chất lượng và giữ được phong cách riêng cho mình và tạo niềm tin cho khách hàng. 6. Nhanh chóng dăng ký thương hiệu ở các nước đối tác Đây là vấn đề hết sức cần thiết để tránh những rắc rối sau này như Trung Nguyên đã gặp phảỉ. Các doanh nghiệp nên nhanh chóng dăng ký thương hiệu, nếu chưa đủ khả năng đăng ký ở tất cả các thị trường thì hãy đăng ký ở một số thị trường trọng điểm, “thà mất vài trăm đô đăng ký thương hiệu ban đầu còn hơn là mất vài nghìn đô và hơn thế nữa”. Đây là lời của giám đốc hãng cà phê Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ. Với một nước xuất khẩu nông sản hàng đầu thế giới như Việt Nam nhưng các sản phẩm nông sản của Việt Nam hầu như chưa có tên trên thế giới, nhiều sản phẩm như gạo, điều, cà phê, hải sản... chủ yếu mới chỉ xuất thô cho khách hàng nước ngoài, chưa được đầu tư đúng mức cho việc xây dựng tên tuổi, thương hiệu làm cho hàng Việt Nam thường bị thua thiệt so với các nước khác. Nên chăng các doanh nghiệp Việt Nam nên quan tâm hơn nữa dến việc xây dựng một “tên riêng” cho mình như Trung Nguyên đã làm để tạo dựng được uy tín, chất lượng cũng như hình ảnh quốc gia cho Việt Nam 7. Thực hiện các biện pháp nhằm tăng cường nhận biết của người tiêu dùng nước ngoài về công ty và sản phẩm của công ty Đi đôi với với việc “dán biểu trưng” công ty nên đi kèm với một chương trình quảng cáo hướng ra nước ngoài về công ty và sản phẩm đó để tăng cường nhận biết của người tiêu dùng và các nhà nhập khẩu trên thị trường thế giới để họ có thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn với các sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn. Đặc biệt đối với các mặt hàng truyền thống của Việt Nam. Tránh sự nhầm lẫn như Trung Nguyên ở Mỹ vừa qua. Tạo chiều sâu và tìm sự khác biệt “Cái cây đã mọc lên rồi, bây giờ phải chăm sóc cho bộ rễ bám sâu vào đất, đầu tư mới sẽ phát triển về chất chứ không chú trọng tới lượng như trước nữa”.Thật vậy khi đã tạo được chỗ đứng trên thị trường thì các doanh nghiệp phải duy trì vị trí đó bằng cách đầu tư theo chiều sâu, đổi mới đa dạng hoá loại hình kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo ra sự trung thành của khách hàng với phong cách riêng và ấn tượng của doanh nghiệp. Am tường luật pháp, chính sách của các nước đối tác. Luật pháp, chính sách ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt các doanh nghiệp nên lưu ý về “quyền sở hữu trí tuệ” khi kinh doanh ở Mỹ và các nước châu Âu. Đây là bài học chung cho tất cả các doanh nghiệp muốn kinh doanh ở nước ngoài. Kết luận Thật vậy, bước đầu thành công, bước đầu chiến thắng trong canh tranh để tạo dựng vị thế của mình trong kỷ nguyên của hội nhập, của thông tin và trí thức, chắc hẳn giám đốc cùng các nhân viên trong công ty đã phải rất vât vả và phải chăng ông giám đốc trẻ tuổi tài hoa này đã biết cộng hưởng thành công “chỉ số IQ” của mình và các thành viên đó là sức sáng tạo và khả năng liên tục đổi mới kết hợp với bí quyết công nghệ, mối quan hệ với khách hàng... đã làm cho doanh nghiệp trở nên “thông minh hơn”, và thành công hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình, khẳng định những bước đi vững chắc ở thị truờng trong nước và bước đầu tạo nền tảng trên thị trường quốc tế. Và chắc rằng hương vị cà phê Việt Nam, được chế biến bởi người Vọt Nam, rồi đây sẽ lan toả ra nhiều nước trên thế giới nhờ phương thức kinh doanh mới của Trung Nguyên bán bản quyền thương hiệu. Tài liệu tham khảo 1. Chân dung doanh nghiệp trẻ Việt Nam 2001. NXB thanh niên 2. Thời báo kinh tế Sài gòn 22.11.2001 Trung Nguyên bước đầu ra thế giới – Thục Đoan 3. Thời báo kinh tế Sài gòn 8.6.2000 “Chuyên nghiệp hoá” ly cà phê - Quốc Vinh 4. Thời báo kinh tế Sài gòn. Số 37/2001 Cà phê “đại sứ” – Phúc Tiến 5. Thời báo kinh tế Sài gòn 17.1.2002 “Biến hoang tưởng thành thực tế” – Thục Đoan 6. Thời báo kinh tế Sài gòn 16.12.2001 “Trung Nguyên bảo vệ thương hiệu như thế nào” 7. Tạp chí Thương Nghiệp thị trường Việt Nam. Số tháng 8/2001 Những lưu ý khi xuất khẩu cà phê sang Nhật Bản – M.Tâm 8. Báo ý tưởng sản phẩm Tháng 1/2002 Bài cà phê Việt Nam một khẩu vị đang thay đổi – Nguyễn Duẩn 9. Trang Bài “Độc chiêu nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên” (01/01/2001) 10. Trang Bài “Kinh doanh thương hiệu” ( 09/03/2002) 11. Trang Bài “Quốc tế hóa cà phê Trung Nguyên” – Thời sự chuyên sâu (23/11/2001) 12. Nam/Vietnamese 07.06.2001 Bài “Cà phê tiếp cận thị trường Nhật chỉ 5 năm sau khi thành lập” Mục lục Lời nói đầu 1 A- Mô tả tình huống về quá trình vươn ra thị trường nước ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên 2 B- Phân tích tình huống 3 I- Quá trình vươn ra thị trường nước ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên 3 1. Sự khẳng định vị trí ở thị trường trong nước 3 2. Quá trình vươn ra thị trường Nhật, Singapore 7 3. Động cơ của công ty phát triển thị trường quốc tế 9 4. Phương thức vươn ra thị trường nước ngoài của công ty 11 5. Kết quả đạt được trong chiến lược hướng ngoại của công ty 13 II- Những cơ hội và thách thức trong quá trình vươn ra thị trường nước ngoài của công ty 14 1. Cơ hội 14 1.1. Mở rộng thị trường 14 1.2. Tận dụng nguồn nguyên liệu của nước ngoài 15 1.3. Khai thác tốt hơn tính chất xã hội của cây cà phê 16 1.4. Mở rộng hợp tác đầu tư 16 2. Thách thức 16 2.1. Rào cản về văn hoá 17 2.2. Yêu cầu ngày càng cao về chất lượng hàng hoá 17 2.3. Rào cản về cạnh tranh 18 2.4. Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ 19 2.5. Sự bất ổn của thị trường cà phê thế giới 19 III- Bài học kinh nghiệm 20 Kết luận 24 Tài liệu tham khảo 25 Nhận xét của giáo viên hướng dẫn