Đề tài Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội

hoảng 16% thị phần các tỉnh được đìêu tra. - Asean với sản lượng 241 tấn/tháng/31 tỉnh, chiếm khoảng 13% thị phần được điều tra. - Shalumi 183 tấn/tháng/31 tỉnh chiếm khoảng 10% thị phần các tỉnh được điều tra. Các thương hiệu của các đối thủ khác trong nước có mức tiêu thụ nhỏ lẻ như Hal, consevco, Vijalco, Coma,... với mức thị phần nhỏ. Theo số liệu điều tra ban đầu, sơ bộ có thể phân loại sản phảm của các đối thủ thành những nhóm sau: Nhóm có chất lượng cao gồm: Tungkuang, Tungshin, Vijalco, Hal Nhóm có chất lượng trung bình như: Asean, Tài việt, Shalumi, Coma Nhóm có chất lượng thấp như: YNG Hua, Taiwan, Thành long ADA, Tiger Alwin Theo sự phân nhóm trên thì các chủng loại sản phẩm của các đối thủ xếp ở nhóm thứ nhất thường được tiêu thụ ở các thị trường có mức phát trỉên cao Các loại sản phẩm ở nhóm thứ hai và thứ ba thường được tiêu thụ ở các thị trường có mức thu nhập thấp - Đối thủ cạnh tranh quốc tế của công ty chủ yếu là Trung Quốc. Hàng Trung Quốc đưa vào nước ta qua con đường nhập lậu rất nhiều, vì thế giá thành của chúng rất thấp so với giá của nhà máy. Bên cạnh đó hàng hoá của Trung Quốc rất đa dạng và phong phú, mẫu mã đẹp. Họ có các chính sách rất ưu đãi đối với các đại lý như phần trăm hoa hồng bán sản phẩm rất cao, cho đi tham quan Trung Quốc… Các đối thủ quốc tế của nhà máy đã và đang xây dựng được hình ảnh của mình trên thị trường Việt Nam thông qua các cuộc tài trợ hàng công nghiệp . Đứng trước các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như vậy, nhà máy nhôm Đông Anh đã tạo ra được sự khác biệt về sản phẩm của nhà máy so với đối thủ cạnh tranh. Để cạnh tranh được với các đối thủ cạnh trong nước và quốc tế. Nhà máy đã có các biện pháp tiến hành giảm chi phí sản xuất bằng cách: - Ổn định nguồn lực tài chính: Công ty đã được Tổng công ty Licogi bảo trợ về vốn và có những chính sách ưu tiên vay vốn ngân hàng. - Giảm giá mua vật tư: Vật tư chủ yếu phụ thuộc rất nhiều vào sự biến động của thị trường nguyên vật liệu. Do đó để hạn chế điều này, nhà máy mạnh dạn ký các hợp đồng mua hàng dài hạn với khối lượng mỗi lần mua lớn hơn để được hưởng chính sách ổn định về giá và ổn định nguồn hàng. - Đầu tư thêm trang thiết bị sản xuất để tăng số sản phẩm sản xuất ra trong cùng một lần sản xuất. - Tận dụng tối đa khả năng các thiết bị còn lại của nhà máy. 2.4.2. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu - Hà Nội. Nhà máy đã xây dựng hình ảnh về nhà máy với khẩu hiệu mong muốn đó là: Chất lượng-Kinh tế-Đúng hạn-An tâm.( CKĐA ) Để đảm bảo tốt cho việc định vị sản phẩm, nhà máy đã xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp. 2.4.3.Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh. a) Tạo sự khác biệt về sản phẩm. Để có thể tạo được sự khác biệt về sản phẩm, nhà máy đã quan tâm tới đội ngũ công nhân viên. Xây dựng hình ảnh về nhà máy với đội ngũ công nhân viên tận tụy và có tay nghề cao, khuyến khích và có các chính sách khen thưởng đối với các cá nhân, tổ chức có những sáng tạo, cải tiến trong sản xuất. - Mỗi sản phẩm sản xuất ra của nhà máy đều được cấp giấy chứng nhận về chất lượng. Gửi kèm theo lô hàng giấy chứng nhận chất lượng xuất xưởng. Đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đã đạt tiêu chuẩn chất lượng. - Trên mỗi sản phẩm hay lô hàng đều ghi rõ xuất xứ, ngày sản xuất, kiểm định… - Cố gắng đưa các sản phẩm được cấp giấy chứng nhận quốc tế. b) Tạo sự khác biệt về dịch vụ. Nhà máy tạo sự khác biệt về dịch vụ bằng cách: ngoài việc bán sản phẩm ngay tại nhà máy, nhà máy còn bán sản phẩm đến tận nơi người tiêu dùng, có hướng dẫn và lắp đặt ngay tại chỗ. Mỗi sản phẩm của nhà máy đều được bảo hành, trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hỏng nhà máy cử người đến tận nơi xem xét và sửa chữa.(Bảo hành 15 năm.) 2.4.4. Các chính sách bổ trợ cho định vị. a) Chính sách sản phẩm. Nhà máy tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, nhiều chủng loại, kích cỡ phù hợp với các thiết bị sẵn có của khách hàng. Nhà máy không ngừng hoàn thiện nghiên cứu để đưa những sản phẩm đạt tiêu chuẩn ngành nên tiêu chuẩn quốc tế ISO. Đáp ứng đầy đủ các sản phẩm thay thế. Ngoài ra còn nhận sản xuất những sản phẩm theo đơn đặt hàng của khách hàng. Tất cả các sản phẩm của nhà máy đều có những mức bảo hành thích đáng. b) Chính sách giá bán. Hiện nay nhà máy đã xây dựng được mức giá sản phẩm không chênh lệch nhiều so với giá của sản phẩm cạnh tranh. Các bảng giá được gửi kèm theo các đơn đặt hàng. Giá bán là giá xuất xưởng luôn . Với những khách hàng mua quen thuộc, thường xuyên ký hợp đồng dài hạn, hàng năm nhà máy có chính sách giảm giá đặc biệt từ 10 ¸ 15% giá lô hàng. Phương thức thanh toán cũng được ưu đãi như trả chậm một tháng, thanh toán cuối kỳ,… Với khách hàng mua khối lượng lớn sẽ được giảm giá theo giá trị lô hàng từ 2 ¸ 8%. Thanh toán ngay được hưởng thêm chiết khấu phần trăm . Bên cạnh những ưu tiên về giá cho khách hàng nhà máy còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán. Hầu hết khách hàng của nhà máy đều thanh toán theo phương thức trả chậm sau bảy ngày đến một tháng tính từ ngày giao hàng. Nhà máy chỉ áp dụng ba phương thức thanh toán sau: -Thanh toán ngay: phương thức này được áp dụng với tất cả các khách hàng. - Thanh toán sau khi mua hàng (tối đa 30 ngày): phương thức này chỉ áp dụng với khách hàng đã ký hợp đồng nguyên tắc cả năm hoặc các khách hàng có độ tin cậy về tài chính lớn. - Thanh toán tạm ứng trước: đối với những đơn đặt hàng có quy mô lớn, những sản phẩm sản xuất theo mẫu hoặc ý tưởng khách hàng. c) Về phân phối. Nhà máy có các đại lý bán và giới thiệu sản phẩm tại hai tỉnh miền Nam và miền Trung. Tại miền Bắc có cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty ngay tại cổng công ty và một cửa hàng được đặt tại Hải Phòng. Với các đại lý khá ít như vậy mục đích nhà máy là đảm bảo hàng hoá đến tay người tiêu dùng là tốt nhất, tránh bị trao đổi hàng thông qua trung gian. Để làm tốt cho việc định vị sản phẩm là chất lượng, chu đáo, tin cậy nhà máy đã có những chương trình phân phối sản phẩm đến tận chân công trình, nghiệm thu tại chỗ. Nhà máy có đội ngũ vận chuyển riêng bằng ôtô. Hiện nay đường giao thông hay tắc nghẽn nhà máy đã khắc phục bằng cách vận chuyển hàng vào buổi trưa hoặc tối muộn để kịp giao hàng đúng thời gian. Nhà máy sử dụng hai kênh phân phối sau : + Các tỉnh Miền Bắc sử dụng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Nhà máy Khách hàng Nhà máy Đại lý của nhà máy Khách hàng + Các tỉnh miền Trung và Nam sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Nhà máy Đại lý của nhà máy Khách hàng d) Về giao tiếp khuếch trương sản phẩm : Nhà máy chủ động trong việc tìm bạn hàng ký kết hợp đồng. Những công nhân của nhà máy giới thiệu khách hàng mà thành công thì sẽ được khuyến khích bằng cách trích phần trăm hoa hồng. Các cuộc triển lãm hàng công nghiệp nhà máy đều cố gắng tham gia. Qua triển lãm nhà máy muốn giới thiệu về sản phẩm một cách trực tiếp với khách hàng và mở rộng thêm bạn hàng. Ngoài việc tham gia triển lãm nhà máy còn in ấn các Catolgue giới thiệu sản phẩm gửi đến các nhà máy. Giới thiệu hàng hoá trên mạng Internet. Trên mỗi bao bì sản phẩm nhà máy còn tiến hành in ấn các sản phẩm khác nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên chính sách này đòi hởi chi phí tương đối lớn vì thế nhà máy chưa thực sự làm tốt được. III . Những đánh giá chung về hoạt động kinh doanh của nhà máy nhôm Đông Anh Nhà máy nhôm Đông Anh là một nghiệp nhà nước, do đó chịu rất nhiều ảnh hưởng trong viẹc nắm bắt nhanh các cơ hội. Nhưng với sự chỉ đạo của Nhà nước và sự cố gắng nỗ lực của ban giám đốc công ty, nhà máy đã hoà nhịp vào với cơ chế thị trường một cách chủ động. Trải qua một chặng dài phát triển và trưởng thành, nhà máy đã gặt hái được rát nhiều thành công. 3.1. Những hạn chế mà nhà máy nhôm Đông Anh đang gặp phải. 3.1.1 Công tác quản lý sản xuất, quản lý chất lượng, kiểm soát quá trình, KCS, duy trì công nghệ). Trong năm còn một vài khiếu nại của khách hàng về chất lượng sản phẩm nhưng đã được giải quyết kịp thời như khách hàng Minh việt, khách hàng Lộc Hàn khiếu nại về hiện tượng bong tróc sản phẩm, một số khách hàng khiếu nại về việc sai lệch kích thước và không đảm bảo yếu tố kỹ thuật sản phẩm khi lưu hành như khách hàng HTP, TNC phản ảnh về tính lắp ghép do quá trình đùn ép, khách hàng hải dương phản ảnh về tính lắp ghép của sảp phẩm cửa cuốn…với một số lỗi như trên cho thấy khâu kiểm soát và quản lý chất lượng vẫn còn bị sơ hở còn cần phải củng cố. Tình trạng đóng bao và tem sai, sản phẩm bị lẫn giữa các khách hàng do có một số điểm giống nhau...tuy không nhiều nhưng vẫn còn xẩy ra. Rút kinh nghiệm năm 2006, khâu hoá nghiệm được kiểm soát chặt chẽ nên trong năm qua việc sử dụng nhầm sai hoá chất đã không bị xẩy ra và tránh được các thiệt hại cho sản xuất của nhà máy…các lỗi gặp trong năm 2006 như: ban hành bản vẽ mới không thu lại bản vẽ cũ làm sản phẩm sản xuất ra không có tính lắp lẫn, khi sản xuất ra sản phẩm cũng không kiểm tra tính lắp ráp của sản phẩm để sau khi sản xuất ra hàng loạt mới biết lỗi gây thiết hại cho nhà máy và mất uy tín với thị trường cũng không bị để xẩy ra trong năm 2007. Các phân xưởng cũng thực hiện việc tuân thủ công nghệ một cách nghiêm túc không làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và tránh được các thiệt hại cho nhà máy. Các sản phẩm mới thiết kế còn quá ít, hoặc chưa thực sự hoàn thiện và chưa có nét riêng biệt trong các tác phẩm so với thị trường. 3.1.2 Công tác quản lý và sử dụng vật tư. Các phân xưởng đã chủ động trong công tác lĩnh và quản lý vật tư, hiện tượng để vật tư bừa trên mặt bằng phân xưởng đã được hạn chế và khắc phục, các vật tư đã được xắp xếp theo khu vực tránh được tình trạng sử dụng nhầm lẫn,. trong xưởng việc để xảy ra tình trạng mất cắp vật tư được giảm thiểu. 3.1.3 Công tác đào tạo. Trong năm qua công tác đào tạo được tổ chức tốt ở nhiều phân xưởng, các nội dung đào tạo được nâng thành đề tài khoa học và các chương trình cụ thể trong hoạt động sản xuất ví dụ như khâu vận hành của thợ đùn ép, chương trình đào tạo thợ sửa khuôn..., tuy không tinh được hiệu quả tức thời bằng tiền nhưng những hoạt động đào tạo trong năm qua của nhà máy đã đem lại nhưng hiệu quả tích cực và lâu dài cho nhà máy. 3.1.4 Công tác điều hành sản xuất. Công tác điều hành sản xuất trong năm qua đã được các quản đốc phân xưởng sát sao hơn với các kế hoạch và các đơn hàng, điều này thể hiện ở vấn đề cấp hàng kịp thời cho khách hàng, mặc dù vẫn còn các đơn hàng bị châm nhưng chỉ là thiểu số so với năm 2006, công tác bám kế hoạch để sản xuất và bám đơn hàng để sản xuất cũng đã giúp cho nhà máy giảm được lượng hàng sản xuất thừa so với kế hoạch và giảm được lượng hàng tồn kho cũng như cân đối được lượng hàng và chủng loại hàng tồn kho. Trong điều hành sản xuất đặc biệt là các tháng cuối năm đã đi vào giải quyết các vấn đề khúc mắc trọng tâm của kinh doanh đề ra như tiến độ, cơ cấu hàng hoá, khuôn mẫu... Tuy nhiên trong công tác điều hành sản xuất, lỗi chậm tiến độ tập trung chủ yếu vẫn vào phân xưởng sơn film, trong khi đây là sản phẩm mang lại hiệu quả cao cho nhà máy. Trong năm qua bộ phận kết cấu do nhiều lần thay đổi cơ cấu nhân sự nên công tác điều hành sản xuất vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu. 3.1.5 Công tác đầu tư của nhà máy Trong năm 2007, để phù hợp với điều kiện của sản xuất và nhằm đáp ứng thị trường tốt nhất, nhà máy đã thực hiện chương trình đầu tư mở rộng và nâng cao năng xuất của dây chuyền phủ film thông qua chế toạ và lắp đặt bàn hấp film, tuy nhiên tiến độ hoàn thành chậm , đến cuối năm bàn hấp film mới được hoàn thành và đưa vào sử dụng, bên cạnh đó, cabin sơn tay cũng có chủ trương đầu tư nhưng hết năm 2007 vẫn chưa hòan thành. 3.3. Xu hướng phát triển của nhà máy đến năm 2010. Từ những nhận định về nhu cầu sử dụng sản phẩm nhà máy đã đề ra kế hoạch tăng trưởng và tiêu thụ của nhà máy từ 2008-2010 như sau: Chỉ tiêu tăng trưởng 2008/2007 2009/2008 2010/2009 Dự kiến kế hoạch tăng trưởng sản lượng giữa các năm giai đoạn 2007-2010 116,47% 122,99% 130,49% Dự kiến kế hoạch tăng trưởng Doanh thu giữa các năm giai đoạn 2007-2010 130,30% 130,20% 125,56% Chương III Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm nhôm của nhà máy trên thị trường Hà Nội I. Dự báo sự thay đổi xu thế mới của môi trường. 1.1. Môi trường bên ngoài. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, cùng với việc nhà nước ta có những định hướng đúng đắn trong việc xây dựng nền kinh tế mở. Nền kinh tế thị trường với sự điều tiết của nhà nước đã và đang có những thành công đưa đất nước ta dần dần phát triển cùng với thế giới. Để có được một môi trường kinh doanh ổn định, cạnh tranh lành mạnh đòi hỏi rất nhiều vào các yếu tố sau: 1.1.1. Môi trường chính trị - xã hội. Việt Nam ta định hướng là đi theo con đường XHCN, dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng Sản Việt Nam hướng đi này đã có những tác dụng rõ rệt. Hiện tại, môi trường chính trị – xã hội của ta tương đối ổn định. Trong nước chỉ có một Đảng, không có sự tranh quyền lãnh đạo giữa các Đảng phái như trên thế giới. Đường lối chính của Đảng và chính phủ là mở cửa, tiếp thu văn hoá khoa học tiến bộ của thế giới đồng thời giữ vững và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc, “hoà nhập chứ không hoà tan”. Vì thế nhà máy sẽ có những cơ hội học tập và ứng dụng các thành tựu của khoa học kỹ thuật trên thế giới. Qua đó nâng cao kỹ năng quản lý cũng như kỹ năng sản xuất, giữ vững và mở rộng thêm thị trường tiêu thụ. 1.1.2. Môi trường pháp luật. Các bộ luật kinh doanh, luật doanh nghiệp, luật thuế… đã và đang được các cơ quan chức năng hoàn thiện và xây dựng mới. Vì thế môi trường này chắc chắn là chưa ổn định mà có rất nhiều thay đổi trong thời gian tới. Vì thế nó cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của nhà máy nhôm Đông Anh. Hiện nay, nhà nước đã ra những bộ luật để kìm hãm sự chèn ép của các doanh nghiệp nước ngoài như hàng rào thuế quan, hạn nghạch… Nhưng không phải có những biến động. Nước ta đã hội nhập vào AFTA, WTO,… vì thế chắc chắn pháp luật phải có sự điều chỉnh sao cho phù hợp. Nhất là luật thuế VAT (giá trị gia tăng) đã có những ưu việt hơn cho nhà kinh doanh so với luật thuế cũ. Tình trạng buôn lậu, tham ô lạm phát cũng đang được nhà nước quan tâm và đề ra những bộ luật nghiêm trị đích đáng. 1.1.3. Môi trường kinh tế. Trong mấy năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng kinh tế ở nước ta đã tăng lên, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, người tiêu dùng có những đòi hỏi mới. Đứng trước tình trạng cơ sở hạ tầng, giao thông thấp kém do chiến tranh để lại, nhà nước ta đã có những chính sách cải tạo nâng cấp để theo kịp mức sống ngày càng cao của người dân. Các khu đô thị mới dần được quy hoạch và đưa vào hoạt động hết. Về giao thông đường bộ, đường thuỷ cũng như hàng không được nâng cấp cải tạo một cách nhanh chóng. Chính điều này đã tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển hơn và mở ra các hướng kinh doanh mới cho các doanh nghiệp. Với sự xâm nhập của các tập đoàn kinh doanh lớn trên thế giới vào Việt Nam đã làm cho các doanh nghiệp trong nước gặp phải nhưng khó khăn lớn. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt hơn. Nhà máy đang phải đứng trước các đối thủ cạnh tranh quốc tế của Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản,… tại Việt Nam. Vì thế nhà máy phải có những chính sách thay đổi cho phù hợp với điều kiện kinh tế hiện nay. Việc hội nhập nền kinh tế sẽ mở ra những cơ hội và thách thức lớn cho nhà máy. Về cơ hội: nhà máy sẽ học hỏi được các kinh nghiệm sản xuất và kinh doanh; mở rộng thị trường ra các nước thuộc khu vực… Song song với các cơ hội đó là sự phát sinh của những thách thức lớn như nhà máy phải cạnh tranh trong môi trường khắc nghiệt hơn, dễ dẫn đến thất bại nếu như nhà máy không có các quyết định kinh doanh đúng hướng và kịp thời. 1.1.4. Môi trường công nghệ. Môi trường công nghệ thay đổi một cách nhanh chóng nhất là trong lĩnh vực điện tử. Ngày nay, hầu hết các thiết bị máy móc đều được điện tử hoá. Có những thiết bị điều khiển tự động. Sự trợ giúp của máy móc đã làm cho năng suất tăng lên đáng kể. Hầu hết thiết bị máy móc của nhà máy là các dây chuyền diện đại hàng đầu thế giới. Trong tương lai nhà máy cần phải tăng sản lượng để phù hợp với nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng. Phải đưa những tiến bộ của khoa học vào công việc sản xuất của nhà máy. Đứng trước môi trường không ổn định này nhà máy phải chịu ảnh hưởng rất lớn. Do đó, nhà máy phải có những điều chỉnh thích hợp. 1.1.5. Môi trường cạnh tranh. Có thể đưa ra nhận xét chung, cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường là rất khốc liệt. Không những thế, nó có khả năng mang tính huỷ diệt những doanh nghiệp có khả năng kém về tài chính, năng lực quản lý, công tác marketing. Nhà máy chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, vì thế, để cạnh tranh về giá cả thì nhà máy phải cố gắng hết mình. Bởi vì cạnh tranh chủ yếu ở nước ta hiện nay là cạnh tranh về giá. Người tiêu dùng nước ta rất nhạy cảm về giá. Các đối thủ quốc tế họ có khả năng tài chính ổn định nên việc quảng cáo khuyếch trương sản phẩm rất rầm rộ, ngoài quảng cáo qua appich, panô, tạp chí, triển lãm, họ còn quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo đại chúng như trên tivi, trên các màn điện tử lớn tại các trục đường chính của các thành phố… Nhà máy chỉ có ít đại lý bán hàng tại 2 tỉnh miền Trung và Nam vì thế việc phân phối, giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ bị hạn chế. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh quốc tế luôn tìm kiếm mở rộng đại lý giới thiệu và bán sản phẩm của mình. Họ thu hút các đại lý lớn bằng % hoa hồng cao, các chính sách đãi ngộ đặc biệt như cho đi thăm quan các quốc gia của họ (họ chịu mọi phí tổn). Vì thế, họ đã thu hút lấy được cảm tình của người đại lý. Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt đó, nhà máy đã xây dựng được hình ảnh của mình đó là chuyên cung cấp các sản phẩm có chất lượng, đảm bảo công trình đến cùng (chịu trách nhiệm cuối cùng đối với sản phẩm). Tuy nhiên nhà máy cũng chưa đủ khả năng đánh bật các đối thủ. Do đó, nhà máy vẫn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, buộc nhà máy phải luôn cố gắng hoàn thiện tốt hơn nữa việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. 1.2 . Môi trường bên trong. Ngoài những nhận biết sự thay đổi của môi trường bên ngoài nhà máy thì sự thay đổi của chính nhà máy cũng có ảnh hưởng rất lớn trong sự phát triển và tồn tại của mình. Môi trường bên ngoài có tốt, trong khi đó bản thân nhà máy không có khả năng đáp ứng được (thuận lợi) thì cũng không hiệu quả. Vì thế, nhà máy phải luôn có những chính sách, phương hướng về sự chuyển mình của nhà máy. Cụ thể nhà máy phải đánh giá được năng lực tài chính của mình như thế nào? Năng lực sản xuất và tiêu thụ ra sao? 1.2.1. Năng lực tài chính. Để thành công trên thị trường luôn có sự cạnh tranh khốc liệt thì nhà máy phải có nguồn tài chính lớn và ổn định. Trong tương lai nhà máy có thể tăng được nguồn vốn, mở rộng quy mô sản xuất cũng như chiếm lĩnh thị trường. Nhà máy có nhiều kế hoạch như vay ngân hàng, huy động nguồn vốn từ chính cán bộ công nhân viên tại nhà máy, và đặc biệt là sự ưu đãi của Nhà nước cho ngành công nghiêp cơ khí. Bên cạnh đó, nhà máy đã xây dựng và cho thuê một số gian hàng ngay tại cổng nhà máy để tăng thêm nguồn vốn. Như vậy, nếu nhà máy có thêm nguồn vốn và đủ mạnh thì nhà máy sẽ có đủ điều kiện nâng cấp và mua mới các thiết bị sản xuất có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, làm tốt hơn nữa việc định vị sản phẩm của nhà máy, giữ được mối quan hệ tốt với khách hàng cũ, thu hút được khách hàng mới mua sản phẩm của mình. 1.2.2. Năng lực sản xuất. Hiện nay, về tay nghề công nhân viên, nhà máy có thể yên tâm ( Bậc thợ trung bình toàn nhà máy là 5,4 ) nhưng nhà máy sẽ có những sự thay đổi trong lĩnh vực sản xuất đó là đưa cơ khí tự động hoá vào sản xuất. Vì thế, nhà máy đã có những chính sách đào tạo đội ngũ công nhân viên như cho đi học nâng cao tay nghề, cho đi lao động nước ngoài để tiếp thu những kỹ thuật khoa học công nghệ của họ … Về tổ chức: ban lãnh đạo của nhà máy là những người có tầm nhìn xa. Họ đã thích nghi được với môi trường của nền kinh tế mới - kinh tế thị trường. Ban lãnh đạo của nhà máy đã có những phương án thay đổi lại kết cấu phòng ban, nhân sự để nhà máy có thể hoạt động được tốt hơn. II. Dự báo phát triển, xu thế mới thị trường sản phẩm của nhà máy. Nghiên cứu thị trường là vấn đề quan trọng nhất đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu những thay đổi của thị trường, doanh nghiệp sẽ nâng cao khả năng thích ứng đối với thị trường, đối với các đối thủ cạnh tranh, với các sản phẩm của mình và có những quyết định đúng đắn trong việc tiêu thụ hàng hoá trên thị trường mục tiêu. Thị trường nước ta đang trong quá trình phát triển và mở rộng trở thành thị trường thống nhất và hoàn chỉnh. Trong tương lai, nhà máy nhôm Đông Anh sẽ có những bước chuyển mình, vì thế, nhà máy cần phải có một kế hoạch tiếp cận thị trường cụ thể. Nhà máy có thể dựa vào các bước sau : - Xác định quy mô của thị trường tức là xác định thị trường tiềm năng hay sự dung nạp tối đa của nhu cầu. - Xác định cơ cấu thị trường giúp cho nhà máy đề ra những phương án phân bổ hàng hoá cho phù hợp với yêu cầu của thị trường như phương thức sản xuất, dự trữ… - Phân đoạn và định vị thị trường : khách hàng của nhà máy chủ yếu là các tổ chức, do đó, họ có những yêu cầu khác biệt so với khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng. Nhà máy cần phải tìm ra tiêu thức phân đoạn và cách thức định vị cụ thể đối với từng đoạn thị trường (khách hàng ) của mình cho phù hợp. Kết quả của việc nghiên cứu thị trường giúp cho nhà máy có những thông tin chi tiết về khách hàng, về tình hình cạnh tranh và thực trạng của từng đoạn thị trường. Vì thế nghiên cứu thị trường giúp cho nhà máy phân đoạn và lựa chọn chính xác thị trường trọng điểm cho mình. Trên cơ sở tiềm năng của từng phân đoạn và khả năng mà nhà máy có thể lựa chon chính sách, biện pháp tiếp cận thị trường phù hợp và khai thác thị trường hữu hiệu nhất. Vì thế, các công ty đều phải có những chính sách và phương án đầu tư cho các cuộc nghiên cứu thị trường. 2.1. Dự báo sự phát triển của thị trường sản phẩm trong nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, muốn hoạt động kinh doanh thành công thì các doanh nghiêp nói chung, doanh nghiệp sản xuất nói riêng phải có những hoạt động Marketing tích cực. Các nhà hoạt động Marketing cần phải nắm bắt được kịp thời và triển khai một cách nhanh chóng tạo điều kiện để hoạt động kinh doanh có lợi để từ đó có các phương thức kinh doanh thích ứng đảm bảo được sự thích ứng trong sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Làm sao phải chiếm được tâm trí và trái tim của khách hàng, tức là hỏi tên công ty nào bạn nghĩ đến đầu tiên trong ngành cơ khí và hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm? Khách hàng đều trả lời là chính công ty của mình. Làm được điều này thì chính là hoạt động Marketing của công ty đã thành công và đi đúng hướng. Hiện nay, mặt hàng các sản phẩm nhôm phục vụ cho ngành xây dựng, đang trong giai đoạn phá triển mạnh. Vì thế, cơ hội thị trường của nhà máy là rất lớn. Hiệp định Việt – Mỹ được ký kết ngày 13-7-2000 và việc Gia nhập WTO năm 2006 đã mở ra các cơ hội mới cho các doanh nghiệp nước ta nói chung và nhà máy nhôm Đông Anh nói riêng. Việt Nam ta muốn xâm nhập vào thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế khác thì không những chú ý đến số lượng và còn phải chú ý đến chất lượng và thị hiếu tiêu dùng của họ. 2.2. Dự báo xu thế tiêu dùng sản phẩm của nhà máy trong thời gian tới. Nước ta đang tham gia vào tiến trình hội nhập với toàn thế giới. Chỉ trong mấy năm trở lại đây, ta đã có những chính sách đã giúp ta đặt chân vào các tổ chức kinh tế thế giới như trở thành thành viên của WTO. Đảng và Nhà nước đã đề ra từ giờ đến năm 2010 phải có bản hoàn tất công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Đến năm 2010 sẽ chính thức xoá bỏ hàng rào thuế quan cho một số mặt hàng có tính chiến lược cao, phấn đấu đến năm 2020 nước ta trở thành một nước công nghiệp. Nhà máy sẽ đóng vai trò rất lớn trong việc tạo ra những sản phẩm phục vụ cho công cuộc cơ khí hoá hiện đại hoá. Để làm tốt chính sách đề ra Đảng và Nhà nước ta đã và đang tiến hành giữ gìn và phát huy bản sắc dân tộc, hoà nhập chứ không hoà tan, bên cạnh đó nâng cấp và cải tạo hệ thống cơ sở hạ tầng. Vì thế, nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất sẽ có những biến động lớn. Nó mở ra những cơ hội và thách thức mới cho tất cả các doanh nghiệp nước ta. Trước những biến động đó, nhà máy nhôm Đông Anh đã có những dự báo về xu thế tiêu dùng sản phẩm của mình. Chắc chắn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của nhà máy sẽ gia tăng. 2.2.1. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Nhôm trong xây dựng và trang trí nội thất. Đứng trước sự mở cửa của nền kinh tế của nước ta, các doanh nghiệp trong nước và liên doanh buộc phải có những chính sách cải tiến, nâng cao chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Muốn thực hiện được, ngoài nâng cao sự quản lý các công ty phải có những phương án mới cho tư liệu sản xuất của mình. Môi trường khoa học công nghệ phát triển một cách nhanh chóng, chu kỳ sống của mỗi sản phẩm rút ngắn lại nhưng không phải là sự thay đổi một sớm một chiều, do đó không có những đột biến lớn. Vì thế các doanh nghiệp sẽ dễ dàng thích ứng hơn. Với sản phẩm này của nhà máy nhôm Đông Anh có tuổi thọ trung bình cao, khách hàng sử dụng sản phẩm này nhà máy đã có mối quan hệ tốt, hàng năm nhà máy đã ký kết được những hợp đồng cung cấp thiết bị thay thế, do đó, nhà máy có thể dự báo được nhu cầu mua của họ. Nhưng cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước nhà ngày càng có nhiều các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp cổ phần, doanh nghiệp tư nhân ra đời, tạo ra thị trường sản phẩm mới cho công ty. Sản phẩm phục vụ cho các khách hàng mới của nhà máy sẽ khó dự báo chính xác được nhưng nhà máy sẽ có những chính sách và phương án kiểm soát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của thị trường như dựa vào uy tín của nhà máy đã có trên thị trường về sản phẩm này. 2.2.2. Dự báo tiêu dùng sản phẩm mới của nhà máy Những năm gần đây, nhà máy đã nghiên cứu và sản xuất tung ra sản phẩm nhôm tấm lớn và sản phẩm phục vụ cho công nghiệp đóng toa tàu, xe,.. cửa nhôm phục vụ cho ngành công nghiệp đóng và lắp ráp, xây dựng nhà cao tầng. Sản phẩm của nhà máy sản xuất theo công nghệ của Úc. Trải qua vài năm lưu hành trên thị trường, sản phẩm của nhà máy đã gây được tiếng vang lớn và đã góp mặt hầu hết trong các công trình xây dựng lớn của nước ta. Cùng với sự phát triển nền kinh tế, cơ sở hạ tầng của nước ta cũng có sự thay đổi rõ rệt để đáp ứng được với nhu cầu ngày một lớn của thị trường. Muốn nền kinh tế phát triển nhanh và bền vững thì phải có hệ thống giao thông thông suốt. Nắm bắt được điều này, Nhà nước ta đã có những phương án cải tạo mạng lưới giao thông trên toàn quốc làm sao để hàng hoá đi được đến mọi nơi của đất nước một cách nhanh chóng nhất, dễ nhất. Các dự án nâng cấp đường xá, xây dựng cầu nối liền hải đảo và đất liền, các vùng kinh tế được nối liền với nhau qua các cây cầu… Chỉ trong ba năm trở lại đây đã có nhiều dự án được thực thi như cầu nối liền hai tỉnh Nam Định và Thái Bình, cầu nối liền Hải Phòng với huyện đảo Cát Bà. Nói riêng tại Hà Nội đã và đang tiến hành xây dựng các khu chung cư cao tầng mới, các trung tâm văn hoá, giải trí thể thao (như Tràng Tiền Plaza, khu nhà cao tầng Phạm Ngọc Thạch, khu trung tâm thương mại Chùa Bộc,…). Hiện nay, tất cả mạng lưới giao thông lớn tại Hà Nội được cải tạo như các nút giao thông Nam Thăng Long, nút giao thông Ngã Tư Vọng, nút giao thông Cầu Giấy. Trước những thay đổi lớn của đất nước, nhà máy nhôm Đông Anh đã chủ động tìm kiếm thêm bạn hàng mới. Hiện tại nhà máy đã ký kết được hợp đồng cung cấp một số sản phẩm cho dự án đường mòn Hồ Chí Minh, các công trình cải tạo giao thông và xây dựng nhà cao tầng tại Hà Nội. Chắc chắn, từ giờ đến năm 2010 sản phẩm này của nhà máy sẽ có xu thế tăng, cơ hội cho sản phẩm này là rất lớn. Vì thế, nhà máy phải có những chính sách về cải tạo, mua mới một số trang thiết bị cần thiết để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng và đặc biệt là phải tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đây là yếu tố rất quan trọng cho sự phát triển và tồn tại của sản phẩm này bởi với sản phẩm này nhà máy không phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trong nước mà là phải cạnh tranh với các tập đoàn sản xuất lớn của nước ngoài. Với những dự đoán thay đổi lớn của sản phẩm này, nhà máy đã có những chính sách cụ thể để đáp ứng nhu cầu trên. Bên cạnh đó nhà máy sẽ đào tạo và nâng cao hơn nữa tay nghề cho nhân viên. Hướng tới sẽ đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài và đạt tiêu chuẩn quốc tế . 2.2.3. Dự báo về nhu cầu thiết kế và sản xuất sản phẩm theo gợi ý hay theo sản phẩm của khách hàng đưa tới. Nhóm sản phẩm này tuy nhà máy đã có gặp trong thời gian qua. Tuy chưa nhiều nhưng cũng đủ để nhà máy tự khẳng định mình là có thể làm được hàng hoá theo ý tưởng hay sản xuất theo mẫu của khách hàng yêu cầu. Tương lai, những sản phẩm này cũng sẽ chiếm tỷ lệ phần trăm doanh thu khá lớn trong tổng doanh thu của nhà máy. Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường, buộc các doanh nghiệp phải tự tìm hướng đi cho riêng mình. Đặc biệt là khi Trung Quốc tham gia vào tổ chức WTO, đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá sang các nước Đông Âu, Nhật Bản. Do đó rất cần phải có những ý tưởng những phương thức kinh doanh mới. Khi có những điều đó thì sẽ kéo theo xuất hiện những thị trường mới về tư liệu sản xuất. Đó là không sử dụng những tư liệu sản xuất đã có mà phải có những tư liệu sản xuất tiến bộ hơn và sẽ hình thành nên các ý tưởng mới. Nắm bắt được điều này nhà máy đã tổ chức cho công nhân viên nâng cao tay nghề khuyến khích và giúp đỡ những ý tưởng sản xuất mới của công nhân viên và đào tạo nghề thứ 2 cho những công nhân có khả năng. Nhà máy đang cố gắng tạo lập một đội ngũ công nhân viên có trang bị đầy đủ các kiến thức cơ bản về sản xuất cũng như thiết kế sản phẩm để đáp ứng kịp thời những nhu cầu mới của thị trường. III. Hoàn thiện việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu-Hà Nội của nhà máy nhôm Đông Anh. Ngày nay, các công ty thay việc cạnh tranh tràn lan, họ đã nhận thấy được hiệu quả của việc sử dụng Marketing mục tiêu trong kinh doanh. Thị trường rất rộng lớn, khó có một công ty nào lại có thể đáp ứng được mọi nhu cầu của toàn thị trường rộng lớn đó. Xu hướng kinh doanh áp dụng chiến lược Marketing mục tiêu đã và đang cho thấy những thành công. Marketing mục tiêu giúp các nhà làm Marketing phát hiện ra những cơ hội và những đoạn thị trường hấp dẫn. Marketing mục tiêu đòi hỏi trải qua 3 bước chủ yếu. Thứ nhất là phân đoạn thị trường, một công việc nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của nhóm người mua khác nhau có thể đảm bảo những sản phẩm hay Marketing – mix riêng biệt. Bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để tham gia. Bước cuối cùng là định vị trên thị trường, tức là tạo dựng và truyền những ích lợi đặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị trường đó. Có thể tóm tắt các bước quan trọng Marketing mục tiêu như sau: Phân đoạn thị trường. Xác định thị trường Định vị trên thị trường. mục tiêu. 1. Phát hiện các biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó. 2. Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được. 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường . 4. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. 5. Phát hiện các quan điểm xác định vị trí đối với từng đoạn thị trường mục tiêu. 6. Lựa chọn thị trường và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn. 3.1. Hoàn thiện việc phân đoạn thị trường ở nhà máy nhôm Đông Anh Thị trường của nhà máy nhôm Đông Anh rất rộng lớn, nhà máy không đủ khả năng tài chính, nhân sự, quản lý để có thể đáp ứng được thị trường đó. Vì thế, nhà máy phải biết tìm ra cho mình những đoạn thị trường mà nhà máy có thể cung ứng được một cách tốt nhất, thu lại lợi nhuận là cao nhất. Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới tốt hơn nữa, nhà máy cần phải có kế hoạch phân chia lại các đoạn thị trường cho thích hợp hơn. 3.1.1. Các biến nhà máy sử dụng trong việc phân đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường có thể áp dụng theo các biến sau: - Sử dụng biến nghành tiêu dùng sản phẩm. - Biến số thể hiện tần suất mua hàng của khách: + Sản phẩm mua thường xuyên. + Sản phẩm mua một lần. + Sản phẩm mua không thường xuyên. - Biến số nhà máy có sẵn mẫu thiết kế và biến số nhà máy chưa có mẫu thiết kế. Biến số nhà máy có sẵn mẫu thiết kế được chia ra thành 2 biến số nhỏ hơn đó là: + Biến số nhà máy có sẵn mẫu thiết kế theo tiêu chuẫn. + Biến số nhà máy có sẵn mẫu thiết kế từ phía khách hàng đưa đến. Nghành Nhôm Nhôm Nhôm định trang công hình trí nghiệp CLC nội ( XD ) thất Nhà máy Mẫu TK Mua thường có mẫu theo TC xuyên thiết kế sẵn Mẫu TK Mua không của KH thường xuyên Nhà máy T.Kế theo chưa có K.Hàng Mua 1 lần mẫu TK Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Số 1 Số 2 Sản phẩm sản xuất đã Sản phẩm chưa có có sẵn mẫu thiết kế mẫu thiết kế sẵn, mẫu theo tiêu chuẩn. Khách thiết kế theo khách hàng mua sản phẩm này hàng. Tần số mua là 1 cách thường xuyên. một lần. Nhà máy nên tập trung tất cả các nguồn lực vào 3 đoạn thị trường. Trong thời gian tới, đây là 3 đoạn thị trường có sức hấp dẫn lớn và nhà máy có đủ khả năng tài chính và nhân lực, quản lý để đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường ấy. Nhà máy nên tập trung nguồn lực vào 3 phân đoạn để tránh những rủ ro lớn có thể xảy ra. 3.1.2. Lý do công ty chọn các phân đoạn thị trường trên. Dựa vào năng lực hiện có của nhà máy và mục tiêu của nhà máy trong những năm tới. Nhà máy thấy có thể đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng thuộc 2 phân đoạn trên. Bởi vì: - Về năng lực tài chính của nhà máy không đủ lớn để đáp ứng được tất cả các đoạn thị trường. Do đó, nhà máy chỉ có thể dồn các nguồn lực tài chính phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của 2 phân đoạn đó mà thôi. - Mục tiêu của nhà máy trong những năm tới là tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần đang có. Qua phân tích nhu cầu của từng phân đoạn nhận thấy 2 phân đoạn trên là phù hợp với mục tiêu của nhà máy. - Quy mô tăng trưởng của các đoạn thị trường đó có xu hướng lên cao. Riêng phân đoạn thị trường phục vụ cho nghành xây dựng,. Tuy nghành sản xuất sản phẩm nhôm trang trí nội thất và nhôm công nghiệp có mức tăng trưởng không cao do nhu cầu sử dụng các sản phẩm thay thế trong giai đoạn sản phẩm đã bị bão hoà là rất lớn. Các công ty thuộc nghành này trong thời gian tới chủ yếu đặt mục tiêu thu lại vốn và kiếm thêm lợi nhuận. Do đó, họ sẽ không tăng quy mô sản xuất mà chỉ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm thay thế để tận dụng thu lại vốn cố định mà thôi. - Đối thủ cạnh tranh của các phân đoạn: Trong các phân đoạn trên thì đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế, nhà máy đều có thể nắm bắt và kiểm soát được. Bởi họ là các đối thủ cạnh tranh đã đi suốt trong quá trình phát triển của nhà máy, nhà máy đã thấu hiểu được phần nào về phương thức kinh doanh cũng như các hoạt động Marketing lẫn sản xuất của họ. + Riêng về đối thủ cạnh tranh trong nghành nhôm định hình chất lượng cao, nhà máy đã có thể đánh bại được, nhờ chất lượng sản phẩm và uy tín của nhà máy trên thị trường. Còn đối thủ cạnh tranh quốc tế trong nghành này chủ yếu là của Trung Quốc. Đối thủ cạnh tranh này nhà máy cũng có thể tạo được sự khác biệt về sản phẩm của mình so với họ. Đó là chất lượng sản phẩm của nhà máy tốt hơn hẳn chất lượng của Trung Quốc. + Đối thủ cạnh tranh của nhà máy trong nghành nhôm công nghiệp phục vụ đóng, lắp ráp to axe, tàu thủy, ô tô,.. chủ yếu là các đối thủ quốc tế có nguồn lực tài chính lớn và có bề dày kinh doanh trên thị trường. Đây là một khó khăn rất lớn đối với nhà máy. Nhưng nhà máy có thể rút ngắn lại khoảng cách đó bằng cách mua mới cải tiến kỹ thuật sản xuất dưới sự bảo trợ của Bộ công nghiệp. Hiện nay, chất lượng sản phẩm của nhà máy bằng chất lượng sản phẩm của các hãng quốc tế. Nhưng giá hiện nay của nhưng giá rẻ hơn so với giá sản phẩm nhập ngoại (chỉ =74% giá sản phẩm ngoại). + Nghành nhôm trang trí nội thất, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của nhà máy là các công ty nhôm trong nước. Nhà máy có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong các nghành này. Đó là nhà máy có mối quan hệ với khách hàng rất tốt, có đội ngũ thiết kế được đào tạo qua trường lớp, có đội ngũ công nhân viên tay nghề cao. Và thêm nữa, nhà máy đã tạo được danh tiếng trên thị trường trong nước về chất lượng sản phẩm của mình. - Mối đe doạ về các sản phẩm thay thế, nhà máy có thể đáp ứng thông qua các nhân viên phòng thiết kế mẫu. Nhà máy có đủ năng lực tài chính và quản lý cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thị trường một cách nhanh nhất và tốt nhất. - Về sự đe doạ của những kẻ mới xâm nhập, sản phẩm thuộc 3 phân đoạn đều là những sản phẩm mang tính kỹ thuật cao. Việc thể hiện được chất lượng không phải là một sớm một chiều, mà phải trải qua một thời gian tương đối lớn để khách hàng có thể kiểm chứng và chấp nhận. Do đó, trong thời gian tới nếu như xuất hiện những kẻ xâm nhập mới nhà máy vẫn có đủ thời gian xây dựng các chiến lược Marketing mới, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng lúc bấy giờ. Từ những lý do trên, nhà máy nhận thấy mình sẽ cung cấp các sản phẩm cho các đoạn thị trường trên là tốt nhất, phù hợp với khả năng của nhà máy và đạt được mục đích kinh doanh của mình trong thời gian tới. 3.1.3. Nhu cầu của từng đoạn thị trường nhà máy lựa chọn trong thời gian tới. - Phân đoạn thị trường 1: Nhu cầu của từng đoạn thị trường có những thay đổi lớn trong thời gian tới. Do nước ta đang trong công cuộc xây dựng nền sản xuất cơ khí hoá- hiện đại hoá, mở cửa nền kinh tế. Nhu cầu của đoạn thị trường này có tiềm năng lớn nhất là phục vụ cho nghành xây dựng và cầu đường. Hiện nay nhà nước ta đang hoàn tất việc nâng cấp, tu sửa, làm mới cơ sở hạ tầng, cầu đường tạo tiền đề cho nền kinh tế được đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng. Hầu hết cầu cống, đường xá, nhà cửa nước ta đã được xây dựng từ lâu, nên đã bị xuống cấp không còn đáp ứng được nhu cầu nữa. Việc tu sửa và xây dựng mới là việc tất yếu phải làm. - Phân đoạn thị trường 2: ở đoạn thị trường này nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sẽ tăng không nhanh. Vì việc xây dựng và bắt đầu tiến hành công nghiệp đóng tàu và lắp rắp ô tô ở nước ta con chưa thực sự phát triển.Mặt khác việc gia nhập WTO cũng làm cho sự cạnh tranh của các ngành này với các công ty nước ngoai ngày càng trở nên gay gắt. Mặt khác, sản phẩm của nhà máy sản xuất chế tạo cho nghành này chủ yếu được sử dụng làm bán thành phẩm,. Nhu cầu thay đổi sản phẩm mới theo định kỳ sẽ có. Đoạn thị trường này cũng có rất nhiều cơ hội cho nhà máy. 3.2. Đặc điểm của từng phân đoạn và đặc điểm khách hàng trong từng phân đoạn ấy. 3.2.1. Phân đoạn thị trường 1: Yêu cầu về sản phẩm chủ yếu đảm bảo kỹ thuật, bởi đây là những sản phẩm sản xuất đã có tính tiêu chuẩn hoá của TCN hay TCVN. Thêm nữa, để đảm bảo chất lượng sản phẩm sản xuất ra phải đồng đều. Với phân đoạn này mẫu mã và mầu sắc của sản phẩm không quan trọng. * Đặc điểm khách hàng: + Là những khách hàng lớn của nhà máy. Có thể nói là các khách hàng chính mà nhà máy đang phục vụ hiện nay. + Là những người mua có tính tổ chức cao. + Là những khách hàng quen thuộc của nhà máy. + Nhóm khách hàng này rất quan tâm đến tiến độ sản xuất và thời gian giao hàng đúng hẹn. 3.2.2. Phân đoạn thị trường 2: Với phân đoạn này, tính yêu cầu về đảm bảo kỹ thuật được đặt nên hàng đầu. Mỗi sản phẩm sản xuất ra đều phải trải qua các cuộc kiểm định chất lượng giữa hai bên. Trong quá trình sản xuất luôn có sự trao đổi, kiểm tra chất lượng và tiến độ thi công. Sản phẩm sản xuất ra phải đúng mẫu mã, đảm bảo chất lượng đến cùng. * Đặc điểm khách hàng: + Khách hàng của nhà máy thuộc phân đoạn này chủ yếu là ngành công nghiêp đóng tàu và lắp ráp ô tô,.., số ít khách hàng nghành cơ khí chế tạo máy. + Khách hàng là những ngưòi có nhiều hiểu biết về sản phẩm mà nhà máy sản xuất. + Khách hàng là người cuối cùng giám sát và nghiệm thu kiểm tra đánh giá chất lượng sản phẩm. + Khách hàng yêu cầu nhà máy phải đảm bảo chất lượng đến cùng. 3.3. Định vị trên mỗi phân đoạn. Từ những đặc điểm của mỗi phân đoạn cũng như của các khách hàng trong mỗi đoạn. nhà máy nên có định vị riêng biệt cho mỗi đoạn, để có thể đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Định vị chung cho toàn nhà máy: Đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của khách hàng với chất lượng cao. Từ định vị toàn nhà máy và dựa trên các yêu cầu riêng biệt của toàn phân đoạn, nhà máy nên bổ xung thêm những chính sách định vị riêng biệt cho từng phân đoạn. - Định vị trên phân đoạn thị trường 1: Nhà máy chuyên cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao và ổn định. - Định vị trên phân đoạn thị trường 2: Đội ngũ công nhân của nhà máy có tay nghề cao, đảm bảo sản xuất đúng theo mẫu thiết kế, chất lượng ổn định. IV. Đề xuất hoàn thiện Marketing hỗn hợp bổ trợ cho việc định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường mục tiêu-Hà Nội. 4.1. Những đề xuất về sản phẩm sản xuất của nhà máy. Mỗi sản phẩm sản xuất ra tại nhà máy đều nhằm mục đích phục vụ và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Vì thế, nhà máy phải xác định rõ những sản phẩm hiện nay đang chiếm ưu thế trên thị trường để tập trung đầu tư công nghệ cũng như mọi tiềm năng để sản xuất. Hiện nay, sản phẩm mà nhà máy sẽ chiếm ưu thế lớn trên thị trường là sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng công nghiệp đóng,lắp rắp. Vì thế phải có những phương án cụ thể để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Hiện nay, các nhà thầu xây dựng nước ta còn e ngại về chất lượng sản phẩm của nhà máy nên họ chưa thực sự đặt niềm tin vào việc ký kết hợp đồng mua với số lượng lớn, mua lâu dài. Đó là riêng với sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng. Để làm tốt được việc định vị sản phẩm của nhà máy thì nhà máy thì nên phân loại thành 3 nhóm sau: - Nhóm mặt hàng có khả năng phát triển nhu cầu: ngành công nghiệp đóng và lắp ráp tàu, ô tô, … - Nhóm mặt hàng có nhu cầu ổn định: ngành nhôm định hình chất lượng cao phục vụ xây dựng - Nhóm mặt hàng có nhu cầu trung bình: sản phẩm phục nghành nhôm trang trí nội thất Việc phân chia lại các mặt hàng của nhà máy sản xuất ra thành 3 nhóm sẽ giúp cho nhà máy nhận thức được phương hướng phát triển của sản phẩm để có biện pháp thích hợp xây dựng chiến lược Marketing trong việc sản xuất và phân phối đem lại hiệu quả cao. Góp phần làm tốt hơn trong việc định vị sản phẩm trên các phân đoạn nhà máy đã lựa chọn. 4.2. Những đề xuất về giá. Hiện nay, giá mặt hàng của nhà máy so với giá của công ty khác trong nước đang là cao hơn. Nhà máy nên giữ vững mức giá hiện tại để nâng cao việc định vị hình ảnh của nhà máy là chuyên cung cấp sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nhà máy phải luôn có sự thay đổi và định giá phù hợp theo từng thời kỳ cũng như chu kỳ sống của sản phẩm. Do nhà máy đã định vị chung cho toàn nhà máy là chuyên cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao và ổn định vì thế nhà máy cũng nên xây dựng được các mức giá ổn định. Với những sản phẩm có nhiều bộ phận liên quan, nhà máy nên có những mức giá riêng cho từng chi tiết hay từng bộ phận để khách hàng tham khảo và có quyết định mua nhanh hơn. 4.3. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối. Hiện tại, nhà máy có khá ít đại lý tại các tỉnh thành trong nước. Việc nhà máy muốn đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng là rất đúng. Trong phân đoạn thị trường đã lựa chọn nhà máy đã định vị giao hàng đúng hẹn, đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng nhà máy nên mở rộng hơn nữa mạng lưới trung gian cung cấp sản phẩm của nhà máy tại các tỉnh thành và đặc biệt là trên địa bàn Hà Nội để khách hàng có thể tiếp cận một cách rõ ràng về sản phẩm của nhà máy. Với việc xây các đại lý để giới thiệu các sản phẩm là rất cần, đòi hỏi chi phí lớn nhưng bù lại khách hàng ở khắp nơi đều biết đến sản phẩm của nhà máy. Đó chính là nhà máyđang đi dần vào tâm chí của khách hàng. Có như vậy mới cạnh tranh được với hàng Trung quốc tràn lan vào nước ta. 4.4. Đề xuất về giao tiếp – khuếch trương sản phẩm. Vấn đề này hiện nay nhà máy chưa thực sự làm tốt. Trước hết, là một số công nhân viên phụ trách kinh doanh chưa được đào tạo qua các lớp nghiệp vụ Marketing. Vì thế, khả năng tiếp cận khách hàng của họ vẫn còn yếu kém. Các khách hàng mua khối lượng lớn đều là những người nước ngoài đầu tư tại Việt Nam. Nhân viên của nhà máy không tự mình đứng ra đàm thoại và gặp gỡ trao đổi trực tiếp với họ vì nhân viên kinh doanh của nhà máy chưa có trình độ ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp quốc tế gây ra rất nhiều trở ngại cho việc tìm kiếm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của nhà máy.Việc nhà máy lựa chọn các phân đoạn thị trường trên đòi hỏi nhà máy phải làm tốt được các khâu trong giao tiếp khuếch trương. Nếu nhà máy không làm tốt được các khâu giao tiếp thì sẽ không tiếp cận được khách hàng cũng như hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ Với những lý do trên nhà máy nên có những phương án đào tạo kỹ năng và nghiệp vụ giao tiếp cho công nhân viên. Đặc biệt phải xây dựng riêng một phòng Marketing với những đội ngũ công nhân viên được đào tạo chuyên nghành. Về khuếch trương giới thiệu sản phẩm của nhà máy hiện nay chỉ mang tính chất tạm thời. Đó là quảng cáo rời rạc, chỉ tập trung vào các đợt triển lãm giới thiệu sản phẩm công nghiệp của nghành do Bộ công nghiệp tổ chức. Sau đó việc quảng cáo khuyếch trương chững lại. nhà máy phải chủ động hơn nữa trong việc giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm của mình qua mọi phương tiện thông tin đại chúng như quảng cáo trên báo chí chuyên nghành, trên các áp phích, panô trên các trục đường giao thông lớn…tập trung vào các phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Để làm sao tất cả các khách hàng trong các phân đoạn đó biết và hiểu rõ về sản phẩm cũng như hiểu rõ về nhà máy. Kết luận Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, khảo sát thực tế tình hình hoạt động kinh doanh của nhà máy nhôm Đông Anh, dựa trên cơ sở lý luận và tình hình thực tế về việc định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường mục tiêu tại nhà máy. Và trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà Nước về lĩnh vực sản xuất cơ khí, cùng với sự phát triển của các nghành kinh tế cũng như những tồn tại trong việc định vị sản phẩm tại nhà máy đang áp dụng. Em xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp hoàn thiện định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường mục tiêu. Điều này nhằm mục đích bổ xung một phần những vấn đề còn thiếu sót của nhà máy trong việc định vị, nó góp phần đảm bảo sự tồn tại và phát trtiển vững mạnh của nhà máy trên thương trường. Mặt khác, nó còn giúp cho nhà máy thích ứng nhanh với nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên, đây chỉ là một số giải pháp mà nhà máy nhôm Đông Anh cần quan tâm và thực hiện để đảm bảo cho quá trình kinh doanh của nhà máy và giúp nhà máy thực hiện tốt các mục tiêu mà nhà máy đã đề ra trong thời gian tới. Nhìn chung, để hoàn thiện tốt việc định vị sản phẩm nhà máy nhôm Đông Anh cần phải nỗ lực rất nhiều, tiến hành hoàn thiện dần từng bước, quan trọng nhất là xây dựng được quy trình sản xuất và đội ngũ giao tiếp có khả năng tiếp cận khách hàng tốt. Từ đó, nhà máy – với tư cách là một nhà máy độc quyền trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm nhôm chất lượng cao – có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ cung cấp tư liệu sản phẩm cho các doanh nghiệp trong nước, đem lại doanh thu cao hơn và thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn. Cuối cùng, do thời gian nghiên cứu có hạn và có nhiều vấn đề phát sinh trong hoạt động kinh doanh của nhà máy, vì thế đề tài nghiên cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do vậy, em rất mong được sự xem xét, góp ý của các thầy cô giáo để đề án tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo, giảng viên trường Đại học KTQD đã tận tình dạy bảo em trong thời gian qua, em xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo – Thạc Sỹ Nguyễn Thu Hiền đã giúp đỡ em hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp này. Đồng thời, em cũng xin cảm ơn các cô chú, các anh chị trong phòng kế hoạch kinh doanh của nhà máy nhôm Đông Anh đã nhiệt tình hướng, dẫn chỉ bảo em trong thời gian thực tập tốt nghiệp. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị Marketing Philip Kotler 2. Marketing thương mại PGS.PTS Nguyễn Bách Khoa 3. Marketing căn bản Philip Kotler 4. Giáo trình Marketing căn bản của trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân 5. Các giáo trình và tạp chí chuyên nghành  Phụ lục Biến số phân đoạn Các phân chia điển hình I. Theo địa cư Vùng, miền Tỉnh Thành phố hay khu trung tâm Vùng quy hoạch Khí hậu II. Theo nguyên tắc tâm lý Giai đoạn xã hội Lối sống Kiểu nhân cách III.Theo hành vi Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Tình trạng người sử dụng Cường độ tiêu dùng Mức độ trung thành Mức độ sẵn sàng tiếp nhận Thái độ đối với hàng hoá IV. Theo nhân khẩu học Tuổi tác Giới tính Quy mô gia đình Tình trạng gia đình Mức thu nhập Nghề nghiệp Học vấn Tín ngưỡng Chủng tộc Dân tộc Các bang Thái Bình Dương, trung tâm Tây Bắc,trung tâm Tây Nam,trung tâm Đông Bắc … Miền Nam Bắc,Trung , Tây Nguyên A,B,C,D Dân số > 5 nghìn người; 5-20 nghìn người;< 5 nghìn người…. Khu trung tâm, khu chuyển tiếp, vùng ngoại vi Bắc, Nam, Tây Trung bộ…. - Hạ lưu lớp dưới,hạ lưu lớp trên,trung lưu lớp dưới,trung lưu lớp trên,thượng lưu lớp dưới,thượng lưu lớp trên - Thành thị, nông thôn, cổ hủ, yêu đời,… xa xỉ, buông thả,… - Nhiệt tình, độc đoán, có khát vọng, hiếu danh… - Mua sắm thông thường, mua trường hợp đặc biệt - Chất lượng, dịch vụ, kinh tế - Chưa dùng, đã dùng, có ý định dùng thử, sử dụng thường xuyên. - ít, vừa phải, nhiều - Không, trung bình, cao, tuyệt đối. - Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua. - Tốt, vui mừng, bàng quan, xấu, thù ghét. - Dưới 6 tuổi; 6¸ 11 tuổi; 12¸ 19 tuổi; 20¸ 34 tuổi; 35¸ 49 tuổi; 50¸ 64 tuổi; trên 65 tuổi. - Nam, nữ - 1¸2 người; 3¸ 4 người; 5 người trở lên - Độc thân, gia đình trẻ chưa con, gia đình có con nhỏ dưới 6 tuổi, gia đình có con trên 6 tuổi, gia đình lớn tuổi có con, vợ chồng lớn tuổi không có con dưới 18 tuổi. - Dưới 500000Đ; từ 5 trăm đến 1 triệu đồng; 1¸ 2 triệu; trên 2 triệu đồng một tháng. - Lao động trí óc, chân tay, quản lý, bán hàng, thợ, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp… - Tiểu học, trung học, đại học, tiến sĩ,… - Thiên chúa giáo, tin lành… - Da đen, trắng, vàng… - Kinh, Tày, Êđê, Hơ Mông,…