Đề tài Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm pepsi của công ty Pepsico Viet Nam

c(đại lí mua để bán lại) thì họ thường mua với số lượng lớn ,thời gian vận chuyển là không qua dài và cần có các dịch vụ hỗ trợ. Những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: Nước giải khát là loại sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân phối phải dảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông. Những phương án chính của kênh phân phối: Với sản phẩm tiện dụng là nước giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân phối rộng rãi – đưa sản phẩm vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì vậy các loại trung gian công ty sủ dụng là các cửa hàng bán lẻ như siêu thị, của hàng bán bách hóa…và các trung tâm phân phối. Quản trị kênh phân phối: Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là không quá phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng . Những nhà quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu, thưởng theo doanh số… Theo quan điểm của ông Hải thì cái khó không phải là việc thiết lập và duy trì hệ thống mà là duy trì mối quan hệ lâu bền với các nhà phân phối. “Không thể tạo ra lòng trung thành của các nhà phân phối bằng lời nói”, ông Hải nhấn mạnh. Theo ông, chính cách đối xử, giao tiếp, sự quan tâm đến nhà phân phối mới tạo ra sự gắn kết lâu dài. Khi những nhà phân phối trung thành, đứng về phía mình thì nhà kinh doanh đã thành công. → Hiện nay pepsi còn tổ chức kênh phân phối theo hệ thống marketing ngang. Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC-nơi người ta ăn fast food và chỉ được uống pepsi.ngoài ra pepsi còn có hợp tác với phở 24h trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường. Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng. 2.3.1.4. Cổ động Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động. Mặc dù Công ty Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ty, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi. Trong năm 2010, Pepsico đã dùng tích hợp rất nhiều công cụ Quan hệ công chúng (PR) Mục tiêu: Hướng khách hàng đến với thương hiệu Pepsi để họ có cái nhìn toàn diện, pepsi không những đem đến cho người tiêu dùng sự năng động trẻ trung mà pepsi còn quan tâm đến những hoạt động xã hội Hình thức thực hiện: Không chỉ “trẻ” trong kinh doanh, chất “trẻ” của Pepsi còn luôn hướng đến công đồng. Với phương châm “Chúng ta không thể là một Công ty thành công nếu chúng ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam luôn đi đầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho xã hội. Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam. Khuyến mại Mục tiêu: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, nâng cao hình ảnh của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng. Nội dung: Vào những dịp lễ tết, những giải bóng đá lớn trong và ngoài nước, vào ngày sinh nhật của công ty… thì công ty có những đợt khuyến mãi lớn với những giải thưởng rất có giá trị. Hình thức: bốc thăm trúng thưởng, bật nắp trúng thưởng hay phiếu đăng ký...Các giải thưởng từ quần áo, 3G, máy nghe nhạc MP3, tai nghe, nước giải khát đến những chuyến du lịch, xe máy đến ô tô…là những giải thưởng mà nhóm đưa ra trong dịp khuyến mãi của Pepsico- Việt Nam. Địa điểm: trên khắp cả nước Quảng cáo Quảng cáo ngoài trời Hình 3: Bảng quảng cáo ngoài trời của Pepsi Mục tiêu: kết nối với khách hàng theo cách có ý nghĩa khi hình thức này rất dễ tiếp thu và tiếp cận đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng, là chiến lược sẽ mang lại doanh thu cao cho công ty Hình thức thực hiện: PepsiCo dự tính sẽ quảng bá cho một số thương hiệu đồ uống của mình tại các trạm xăng bao gồm Pepsi, AMP Energy, AMP Energy Juice, Brisk cũng như dự án mới ra mắt của nó mang tên Pepsi Refresh Project có giải thưởng lên đến 20 triệu đô la trao cho những ý tưởng giúp “làm tươi mát” được cả thế giới. Ngoài ra trong năm 2010, rất nhiều hình thức cổ động mà cong ty áp dụng, ví dụ như: Tổ chức ngày hội bóng đá dành cho các fan hâm mộ một sân chơi cực đỉnh, nơi mà các bạn trẻ thật sự trải nghiệm cùng thỏa sức hết mình với tình yêu bóng đá mãnh liệt “SAY BÃO BÓNG ĐÁ, ĐÃ QUÁ PEPSI ƠI!”. Những “sao” đại sứ Pepsi như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v… cũng chính là những đại diện cho một thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo hiện nay. Mục tiêu của các chương trình này là muốn giúp các bạn trẻ vượt qua chính mình và vươt qua thử thách đạt đến thành công và Pepsi mong muốn là người đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người Việt Nam trẻ. Hình 4: Một số hình ảnh các chương trình cổ động của Pepsico 2.3.2. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 2.3.2.1. Ưu điểm Để tạo nên điểm khác biệt mà doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác thì Pepsi đã dùng mọi khả năng, ưu điểm để tạo ra thế không ngừng vượt trội trong tiến trình cạnh tranh vào sáu lĩnh vực bao gồm: Chất lượng sản phẩm: Giành giữ và tìm kiếm thị trường mới. Pepsi luôn đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu được pepsi quan tâm. Với các loại sản phẩm đa dạng như : Pepsi, Diet Pepsi, … Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks, sản phẩm chính là Pepsi Max, Mirinda và 7-Up. Chất lượng thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường - nhanh chân hơn đối thủ Thời gian là một yếu tố quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh vì vậy pepsi luôn tận dụng tối đa nguồn lực này, công ty luôn kịp thời đưa ra nhũng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu ngày một thay đổi của khách hàng như việc tung ra hàngnloạt các sản phẩm là nước khoáng hay nước uống tinh khiết mang nhãn hiệunAquafina. Chất lượng không gian: ấn tượng vị thế- lợi thế cạnh tranh Trước hết, cửa tiệm không phải là để bán hàng mà phải là một không gian tạo điều kiện để khách đến mua. Pepsi coi việc đảm bảo khác hàng mua hàng của mình hơn là mình bán được hàng là một lợi thế cạnh tranh, tạo cho khách hàng có cảm giác vui thích khi mua và sử dụng sản phẩm của mình. Chất lượng phục vụ: kết nối củng cố và mở rộng mối quan hệ với khách hàng Điều này thể hiện ở tính chuyên nghiệp trong cách phục vụ của pepsi đó là khi khách hàng giao diện với cơ sở vật chất của công ty, gặp gở với nhân viên cà tiếp xúc với cơ cấu của công ty. Chất lượng của dịch vụ đã được ấn định trên cơ sở của năm đặc tính sau: Sự chắc chắn: nghĩa là Pepsi hứa điều gì thì thực hiện điều đó. Sự tin tưởng: có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự cuả Pepsi. Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng. Sự cảm thông: thông hiểu tâm lý khách hàng. Sự nhanh nhẹn: phục vụ nhanh gọn đúng theo đúng theo yêu cầu của khách hàng. Chất lượng thương hiệu: tự hào và chia sẻ danh tiếng Pepsi là một thương hiệu lâu đời về các sản phẩm nước uống để có được vị trí như ngày hôm nay đó là cả một quá trình nổ lực marketing. Đặc biệt nhất trong những chiến lược của pepsi là việc sữ dụng những người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu của mình. Tại Viêt Nam các Ca sĩ lớn và có tên tuổi là sự lựa chọn hàng đầu cho những vị trí này, pepsi không những đã tạo trong lòng khách hàng một sự tin cậy mà còn gắn thương hiệu của mình như những ngôi sao để việc sữ dụng sản phẩm của pepsi có đảng cấp cao hơn so với nhũng sản phẩm khác. Với màu xanh chủ đạo pepsi tạo nên sự khác biệt về nhãn hiệu . Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình báo chí, tham gia tích cực các hoạt động từ thiện hay tài trợ cho các giải đấu TDTT, đặc biệt pepsi đã từng tài trợ cho dội bóng đá Việt Nam làm tăng hình ảnh của pepsi trong lòng khách hàng. Chất lượng giá cả: hợp ý và hợp thời. Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng mà mọi doanh nghiệp đều phải chú trọng. Nếu định giá quá cao thì người tiêu dùng khó tiếp nhận nếu giá quá cao so với lợi ích mà họ thu được thì họ sẽ không sử dụng sản phẩm này nữa. Ngược lại nếu định giá quá thấp làm cho doanh thu của doanh nghiệp giảm đi và dễ làm khách hàng nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm. Tại pepsi vấn đề giá được quan tâm rất chặt chẽ nhằm tối đa hóa lợi nhuận của mình. Nguyên tắc của định vị: làm thế nào để khách hàng cảm nhận rõ ràng là giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng cót ính chất đặc thù hoặc đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các doanh nghiệp khác. Muốn đạt được điều đó, doanh nghiệp đầu tiên phỉa trả lời hai câu hỏi thoạt nhìn tưởng là đơn giản gồm hai “What?” theo thứ tự như sau: W(a): thực chất khách hàng muốn mua cái gì? W(b): doanh nghiệp bán cho khách hàng thực chất cái gì? Để giải quyết hai vấn đề trên, điều cơ bản tiên quyết là doanh nghiệp phải tự vượt thoát lên trên cách nhìn chỉ chú trọng duy nhất vào sản phẩm, dịch vụ cụ thể: Pepsico không chỉ bán xe môtô và nước uống mà bán những “ lifestyle”… Đó là những điều cơ bản tạo nên một định vị độc đáo của pepsi trong tâm tưởng của khách hàng. 2.3.2.2. Nhược điểm Có thể nói, chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam khá hoàn thiện. Về sản phẩm, Pepsico luôn nắm bắt được tâm lý khách hàng và đưa ra nhưng sản phẩm phù hợp với họ. Về giá cả, ngay từ khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, sản phẩm pepsi đã dùng chiến lược giá để hấp dẫn thị trường, và đến bây giờ hình ảnh một chai pepsi giá rẻ, hương vị thơm ngon đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng. Có thể nói, kênh phân phối của Pepsico khá mạnh, nó có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Hơn nữa, chiến lược truyền thông cổ động của nó được đánh giá là hiệu quả khi áp dụng nhiều hình thức. Người tiêu dùng biết đến pepsi trên mọi phương diện. Tuy nhiên, một chiến lược dù hoàn hảo đến đâu thì cũng có những nhược điểm của nó, Pepsico cũng vậy. Mặc dù công ty có những chiến lược khá hoàn hảo, nhưng xét về mặt kinh tế, chi phí mà pepsi chi ra cho các kênh truyền thông khá nhiều. Hơn nữa, các đại sứ cho nhãn hiệu pepsi luôn thay đổi, làm cho người tiêu dùng phải luôn thay đổi hình ảnh của nhãn hiệu pepsi. Mặc dù điều đó sẽ làm mới hình ảnh và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhưng với sự thay đổi như vậy thì cần phải bỏ ra một chi phí cao, và điều đó là không cần thiết. PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2011 3.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu 3.1.1. Sứ mệnh Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Và không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình. 3.1.2. Mục tiêu Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da dạng hóa thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ. 3.2. Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp 3.2.1. Nhân sự Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả. Hệ thống phân phối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc. 3.2.2. Máy móc thiết bị Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát, với các nhà máy sản xuất lớn, dây chuyền hiện đại. Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. 3.2.3. Tài chính Có thể nói, Pepsico là một công ty lớn mạnh mang tầm quốc tế, các chính sách của công ty cho các chương trình rất hấp dẫn. Điều đó đã chứng tỏ được rằng nguồn tài chính của nó rất lớn. Pepsico Việt Nam bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam đa hấp dẫn người tiêu dùng về vấn giá cả. Để làm được điều đó, không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng làm được, nguồn tài chinh mà công ty được tài trợ từ công ty mẹ rất quan trọng. Hơn nữa, công ty hoạt động ngày càng có hiệu, doanh thu hàng năm đem về là con số không nhỏ. 3.2.4. Văn hóa doanh nghiệp Pepsico tin tưởng rằng thế mạnh quan trọng nhất là đội ngũ nhân viên. Vì vậy Pepsico luôn cố gắng tạo ra một môi trường làm việc trong đó tất cả mọi nhân viên đều có cơ hội đạt tới tiềm năng cao nhất của họ và đóng góp cho sự thành công của công ty. PepsiCo ta nhấn mạnh đến tính chính trực cá nhân và tin rằng các kết quả về lâu dài sẽ là thước đo tốt nhất cho hiệu suất của một nhân viên. PepsiCo tôn trọng quyền con người và phẩm giá của tất cả nhân viên. Công ty cố gắng đối xử công bằng và trung thực với nhân viên của mình. Pepsico phấn đấu duy trì một nơi làm việc an toàn, bảo đảm an ninh, lành mạnh và việc sử dụng lao động cưỡng bức và lao động trẻ em đi ngược lại với chính sách của công ty. Pepsico Việt Nam cũng phấn đấu tuân thủ tất cả các điều luật và quy định hiện hành về lao động. Pepsico cam kết cung cấp cơ hội bình đẳng trong tất cả các khía cạnh lao động cho nhân viên và ứng viên. Điều này đồng nghĩa với việc tạo ra một nơi làm việc không có bất kỳ hình thức phân biệt hay quấy rối nào, bao gồm cả quấy rối tình dục. Công ty cố gắng tạo ra một môi trường làm việc để mọi người cảm thấy thoải mái và được tôn trọng, bất kể những khác biệt cá nhân, tài năng hay cá tính riêng. Mục tiêu của công ty là đa dạng hóa đội ngũ nhân viên để phản ánh sự đa dạng của cộng đồng dân cư nơi chúng ta hoạt động và kết quả làm việc của mọi nhân viên được đánh giá công bằng và dựa trên sự đóng góp của họ cho kết quả chung của công ty. PepsiCo khuyến khích một môi trường làm việc thân thiện, có thể phát huy triệt để khả năng của nhân viên. Có nghĩa là công ty: Đón nhận và xem sự đa dạng của chúng ta là một thế mạnh Tôn trọng nhau, đối xử với nhau công bằng, và gây dựng một môi trường tin cậy, giao tiếp thẳng thắn và bộc trực. Pepsico tôn trọng nhu cầu của từng cá nhân trong việc đạt được sự cân bằng công việc với sinh hoạt cá nhân. Chúng ta cũng tôn trọng đời sống riêng tư của nhân viên và sẽ chỉ tiếp nhận và giữ lại những thông tin cá nhân nào của nhân viên cần thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty hoặc theo yêu cầu của pháp luật. Việc tặng quà hoặc chiêu đãi các quan chức chính phủ được luật pháp quy định chặt chẽ và thường bị nghiêm cấm. Những quà tặng và giải trí như vậy sẽ không được cung cấp trừ khi bạn nhận được sự chấp thuận của Ban Pháp Lý. Quà tặng hoặc giải trí trao cho hoặc nhận từ khách hàng hoặc nhà cung cấp phải không có ảnh hưởng, hoặc có vẻ có ảnh hưởng đến các quyết định trong công việc. Phải có một mục đích công việc hợp lệ cho bất kỳ quà tặng hoặc giải trí nào trong kinh doanh, nó phải phù hợp với thuần phong mỹ tục và phải tuân thủ pháp luật, phải tuân thủ các chính sách của người trao và người nhận, các chính sách của PepsiCo và các chính sách của phòng/ban của bạn (bao gồm cả Chính Sách Công Tác và Giải Trí). Nếu quà tặng trong kinh doanh được phép theo các chính sách của phòng/ban của bạn, chúng phải ở mức tối thiểu về giá trị và tần xuất. Các bữa và giải trí cùng khách hàng và nhà cung cấp phải hợp lý về mặt chi phí và tần xuất đồng thời phải tuân thủ các nguyên tắc được thiết lập bởi PepsiCo hoặc phòng/ban của bạn. Trong mọi giao dịch của mình với người tiêu dùng, khách hàng, nhà cung cấp, và đối thủ cạnh tranh, Pepsico sẽ: Tránh việc kinh doanh gian lận và không lành mạnh và luôn luôn giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của chúng ta một cách trung thực và thẳng thắn. Đối xử với mọi khách hàng và nhà cung cấp một cách trung thực, công bằng và khách quan. Chọn nhà cung cấp dựa vào phẩm chất, và giải thích rõ với tất cả các nhà cung cấp rằng chúng ta mong muốn họ cạnh tranh bình đẳng và quyết liệt vì mục đích kinh doanh chung của chúng ta. Cạnh tranh quyết liệt và lành mạnh. Không bao giờ nhận xét về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nếu không có cơ sở chính xác thật sự cho nhận xét đó. Tuân thủ tất cả điều luật về cạnh tranh, bao gồm những điều luật cấm những thỏa thuận hoặc thỏa thuận sơ bộ với các đối thủ cạnh tranh để ấn định giá hoặc các điều khoản bán hàng khác, thông đồng trong đấu giá hoặc phân chia lãnh thổ bán hàng, dòng sản phẩm hoặc khách hàng. Tất cả các hình thức thỏa thuận này với các đối thủ cạnh tranh đều bị coi là trái pháp luật tại Mỹ và nhiều thị trường khác nơi chúng ta đang hoạt động kinh doanh. 3.2.5. Thương hiệu Pepsi là một thương hiệu lâu đời về các sản phẩm nước uống để có được vị trí như ngày hôm nay đó là cả một quá trình nổ lực marketing. Đặc biệt nhất trong những chiến lược của pepsi là việc sử dụng những người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu của mình. Tại Viêt Nam các Ca sĩ lớn và có tên tuổi là sự lựa chọn hàng đầu cho những vị trí này, pepsi không những đã tạo trong lòng khách hàng một sự tin cậy mà còn gắn thương hiệu của mình như những ngôi sao để việc sữ dụng sản phẩm của Pepsi có đảng cấp cao hơn so với nhũng sản phẩm khác. Với màu xanh chủ đạo Pepsi tạo nên sự khác biệt về nhãn hiệu. Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình báo chí, tham gia tích cực các hoạt động từ thiện hay tài trợ cho các giải đấu TDTT, đặc biệt Pepsi đã từng tài trợ cho dội bóng đá Việt Nam làm tăng hình ảnh của Pepsi trong lòng khách hàng. 3.3. Phân tích môi trường marketing 3.3.1. Môi trường vi mô 3.3.1.1. Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống đối tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm…và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh của họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa mâu thuẫn với các đối tác của họ. Pepsico đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng cao thương hiệu của mình. Đối thủ hiện tại Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ... ngược lại. Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm.Và đôi thủ truyền kiếp của Pepsi phải kể đến chính là Cocacola. Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kẻ theo đuổi Cocacola nhưng ở thị trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong. Vì thế định hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường. Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh của mình hơn nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm đầu thập niên 1960. Đối thủ tiềm tàng Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số khó khăn,đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng.Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo.Bởi vì Pepsi là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất: nguyên vật liệu ,lao động ,thiết bị và các kỹ năng …nên Pepsi hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình.Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hànglà những việc mà Pepsi luôn quan tâm. 3.3.1.2. Khách hàng Pepsi định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “thế hệ mới” cho giới trẻ, tuy nhiên ở đây thì những sản phẩm có ga của Pepsi đều phù hợp với mọi người, từ thức uống cho những vận động viên, người bình thường hay những người béo phì...Có thể nói, khách hàng của Pepsi rất đa dạng và phong phú. 3.3.1.3. Nhà cung cấp Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ manh hơn. 3.3.2. Môi trường vĩ mô 3.3.2.1. Môi trường kinh tế Nền kinh tế trên toàn thế giới có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới.Theo Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) thì nền kinh tế châu Á (không bao gồm Nhật) tăng trưởng 6,7% trong năm 2010. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng GDP của năm 2011 cũng được ADB điều chỉnh từ 6,7 lên 7%. Trong khu vực châu Á, Việt Nam vẫn tiếp tục đạt thành tích khá ấn tượng. Việt Nam là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Á Thái Bình Dương trước cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và vẫn duy trì được vị trí đó cả sau khi khủng hoảng. Sau khi đạt mức tăng trưởng GDP thực 5,3% trong năm 2010, nền kinh tế Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng trong khoảng 6,5% đến 6,7% trong năm 2011. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến nhu cầu của tiêu dùng sản phầm: Nền kinh tế phát triển thì đời sống vật chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng cao sẽ là động lực lớn cho pepsi phát triển bởi vì pepsi đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường. 3.3.2.2. Môi trường công nghệ Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty. Pepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàng đầu của công ty. 3.3.2.3. Môi trường văn hóa- xã hội Việt Nam là quốc gia có đến 54 dân tộc sinh sống, mỗi dân tộc có một bản sắc văn hóa đặc thù, có những sở thích và nhu cầu khac nhau. Hơn nữa mỗi vùng của đất nước cung có những sở thích khác nhau. Trong xã hội đều có sự phân chia giai cấp, sự giàu nghèo khá rỏ rệt, mỗi giai cấp có những nhu cầu ham muốn về những sản phẩm và dịch vụ sẽ khác nhau “xa vời”. Vì thế ở Pepsico Việt Nam luôn định hướng phát triển sản phẩm của mình vào khách hàng. Pepsi thực hiện việc tài trợ cho các quỹ từ thiện để gây tiếng vang thay vì việc khuyến mãi rầm rộ, thực hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia. Nước ta là một tronng những nước an bình trên thế giới,với những tư tưởng văn hoá phải nói là “thoáng”. Với lại thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi mà những văn hoá Việt Nam không kị thị với dòng sản phẩm này, và với Pepsi cũng thế. Với sản phẩm Pepsi thì hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò và địa vị xã hội sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Pepsi-cola là sản phẩm có mức giá trung bình-thấp nên việc sử dụng sản phẩm này là dễ hơn, tuy nhiên ở đây nó chỉ phụ thuộc vào mưc độ quan tâm đến sản phẩm này hay không mà thôi Động cơ là một sự thôi thúc, là một nhu cầu đả có đủ sức mạnh đẻ thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mản nhu cầu đẻ giảm bớt cảm giác căng thẳng. Củng như việc uống pepsi để giải tỏa cơn khát. 3.3.2.4. Môi trường nhân khẩu Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện là nước đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới, cụ thể là 85,789,573 người. Nắm bắt được nhu cầu cùng với đối tượng phục vụ chính của Pepsi là giới trẻ, Pepsi đã chủ động dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ nhằm giải quyết công ăn việc làm cho đội ngũ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ ngõ. Tuy nhiên vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi công ty phải mất 1 chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động. 3.3.2.5. Môi trường chính trị pháp luật Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn,với ngày càng nhiều các rào cản với những nguyên tắc ngày càng gắt gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của Pepsico Việt Nam những thách thức lớn hơn,phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và với tiêu chi phat triển của công ty. Hơn nữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền chính trị rất là bình yên hơn so với các nước trong khu vực. 3.3.2.6. Môi trường toàn cầu Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Chính vì thế mà Pepsi Việt ngày càng thực hiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực.Theo trào lưu toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh, đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng không ngừng trở thành một phong cách, một giải pháp hữu hiệu,mà công ty đang mở. 3.4. Định dạng chiến lược kinh doanh Để cạnh tranh trên thị trường, thì bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải nhận diện được điểm mạnh điểm yếu và những thách thức đe dọa của họ. Pepsico cũng vây là một trong những doanh nghiẹp có nhiều tiềm năng về kinh tế và đang hoạt động rất hiệu. Tuy nhiên, những thách thức và đe dọa vẫn đang là vấn đề khiến công ty gặp nhiều khó khắn. Và chiến lược kinh doanh của Pepsico như sau: MA TRÂN SWOT NHỮNG CÓ HỘI: - Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái nhờ vào gói kích thích kinh tế của chính phủ- Việt Nam gia nhập WTO- Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn - Quy mô và cơ cấu dân số trẻ - Thị trường rộng lớn xét về cả hiện tại và thị trường tiềm năng trong tương lai - Khí hậu Việt Nam rất phù hợp với việc phát triển các sản phẩm nước uống giải khát - Công nghệ phát triểnnhanh và dễ dàng tiếp cận hơn so với các đối thủ khác - Có những nhà cung ứng lớn, có uy tín - Nguyên vật liệu đảm bảo NHỮNG ĐE DOẠ: - Sự gia tăng về lạm phát- Sản phẩm thay thế đa dạng- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm - Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn- Sự nhạy cảm về giá- Cạnh tranh không lành mạnh NHỮNG ĐIỂM MẠNH: -Nước ngọt có gas Pepsi là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và nổi tiếng trên toàn thế giới - Pepsi có thị phần và chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường -Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo, giá cả hợp lý, bao bì đẹp-bắt mắt, đa dạng về chủng loại và mẫu mã - Pepsi được khách hàng đánh giá cao về sự tiện lợi, tính năng động - Pepsi gắn liền với phong cách trẻ trung, luôn bứt phá- là sản phẩm dành cho giới trẻ -Khẩu vị, hương vị phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt - Nền kinh tế phục hồi sau suy thoái, nhu cầu tiêu dùng tăng cao sẽ là động lực lớn cho pepsi phát triển bởi vì pepsi đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường - Việc gia nhập WTO sẽ là lợi thế cho việc pepsi tiếp cận dễ dàng với công nghệ chế biến, nguyên vật liệu và các nhà cung ứng của mình- Thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện đại tất cả sẽ là cơ hội khái thác triệt để các lợi thế về uy tín và khả năng phù hợp với người tiêu dùng Việt của pépsi - Việc nắm bắt nhanh các biến đổi về công nghệ luôn là hướng đi nhanh nhất để thành công - Dân số Việt Nam ngày càng trẻ hoá là tất cả những gì mà pepsi mong đợi bởi vì sản phẩm pepsi luôn dành cho giơí trẻ - Giá cả gia tăng nhưng với sự uy tín và lượng khách hàng lớn sẽ không tác động lớn tới nhu cầu về sản phẩm- Giá cả một số nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng với những nhà cung cấp uy tín lâu đời thì việc chèn ép giá sẽ khó xảy ra và sẽ tácđộng không đáng kể đến giá thành sản phẩm- Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời- Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép pepsi đến đường cùng bởi những thành côngvà tầm ảnh hưởng của của pepsi đến người tiêu dùng không dễ bị lật đổ và thay thê NHỮNG ĐIỂM YẾU: -Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa cao-Chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm rất lớn-Kẻ thù chính yếu là rất mạnh - Những điểm yếu này khó có thể hạn chế được trên thị trường hiện tại - Cần phải gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề phòng sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Cố gắng cải thiện chi phí quảng cáo 3.5. Chiến lược marketing 3.5.1. Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của cồ ty Pepsico Việt Nam 3.5.1.1. Sản phẩm Các sản phẩm nước giải khát của công ty Pepsi-Co Việt Nam rất đa dạng và phong phú như: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Co Việt Nam là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP, Sting, Lipton…Trong đó, sản phẩm pepsi được chuộng nhiều và hằng năm đem lại doanh thu cho công ty là không nhỏ. Với thiết kế hình dáng, màu sắc, mẫu mã ấn tượng, lon pepsi đã thu hút người tiêu dùng không ít. Tuy nhiên, Hình 5: Mẫu sản phẩm mới Pepsi Pepsico vẫn nhận được phản hồi từ người tiêu dùng về vấn đề màu sắc không được bắt mắt lắm. Do vậy, năm 2011 lon pepsi sẽ được thiết kế lại như sau: màu xanh của sản phẩm tuy nhìn vào rất bắt mắt, nền bóng tạo sự thu hút người tiêu dùng. Nhưng nếu nhìn lâu nó sẽ tạo nên sự nhiễu, làm mắt không được tập trung và tạo một khoảng trống quá lớn. Do vậy, trong năm này sản phẩm có sự thay đổi về màu sắc như sau: tạo một vài nét làm mờ bớt đi độ bóng của sản phẩm, để tạo nét ấn tượng trên lon. Đó là hai dãy màu đơn giản ranh giới giữa chũ Pepsi và logo sản phẩm. Nhưng chính vì thế nó đã làm nổi bật lên cá tính của chính bản thân sản phẩm. Tuy rằng có khoảng cách nhưng khi đã hòa hợp thì Pepsi luôn mang đến cho người tiêu dùng một cảm giác sảng khoái cực đỉnh khi công dụng của nó là giải khát. 3.5.1.2. Truyền thông Các nhà quản lý luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc xây dựng nhận thức cho khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ quan tâm, tin tưởng và sẵn sàng bỏ tiền ra để mua hàng. Pepsico Việt Nam luôn có những nổ lực để mang hình ảnh của mình đến với khách hàng một cách tốt nhất. Những phối thức mà công ty đã sử dụng như là việc: Quảng cáo,khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Gần đây còn có thêm hình thức marketing qua mạng được bổ sung vào các hình thức truyền thông hỗn hợp này. Quá trình truyền thông: Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Pepsi một đại gia của làng giải khát luôn định giá với một sản phẩm sơ cấp và được định giá thấp, vì thế công ty luôn tìm cách đưa hình ảnh những sản phẩm của mình đến với khách hàng bằng nhiều phương thức khác nhau, những chương trình quảng cáo rầm rộ, những đợt khuyến mãi lớn, tài trợ cho đội tuyển quốc gia…đều được công ty áp dụng. Và nhóm chúng em xin hoàn thiện và đưa ra những mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing cho sản phẩm Pepsi như sau: Mua hàng quan tâm nhiều: khi khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm, có sự khác biệt khi giữa các sự lựa chọn, sản phẩm đang ở chu kỳ đầu và truyền thông đại chúng là quan trọng. Mua hàng quan tâm ít: khi khách hàng ít quan tâm nhiều đến sản phẩm, ít có sự khác biệt khi giữa các sự lựa chọn, sản phẩm đang ở chu kỳ bão hoà và truyền thông đại chúng là quan trọng. Quá tải thông tin: khách hàng quan tâm nhiều đến loại hàng hoá đó, khó phân biệt các lựa chọn, thông tin đại chúng là không quan trọng và sản phẩm đang ở những giai đoạn từ giới thiệu đến bão hoà. Do đó trong năm 2011, công ty hoàn thiện chương trình truyền thông như sau: Phát triển chiến lược truyền thông Thị trường mục tiêu: Hiện nay, thị phần của Pepsico tại Việt Nam khá lớn, hầu hết ở ba miền của đất nước pepsi đều có mặt và phục vụ. Trong năm 2011, thị trường mà Pepsico hướng đến là thành phố Đà Nẵng. Lý do công ty chọn Đà Nẵng là thị trường để hướng đến là vì đây là thành phố năng động, trẻ trung, rất phù hợp với sản phẩm của công ty, đặc biệt là pepsi. Hơn nữa, đây là thành phố có nhiều tiềm năng và du lịch, sẽ là động lực để hướng đến khách hàng là những du khách đến tham quan Định dạng công chúng mục tiêu: Truyền thông là một cách thức để giới thiệu sản phẩm của mình đến với công chúng. Công chúng mục tiêu mà Pepsi hướng tất cả những người đã đang và sẽ là khách hàng của pepsi. Bởi vì công chúng có thể là những người mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định mua và những người ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm. Đặc biệt trong năm này, Pepsico tập trung vào thị trường Đà Nẵng, bởi vì đây được mệnh danh là thành phố năng động, nhiều tiềm năng, và đang là thành phố được rất nhiều nhà đầu tư chú ý, rất phù hợp với loại hình sản phẩm. Xác định mục tiêu truyền thông: Khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Người truyền thông phải làm như thế nào để đưa công chứng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Và công ty nên nghiên cứu về vấn đề này. Trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng có thể là: Nhận thức, cảm thụ và hành vi Nhận thức: đó là biết và hiểu Biết: sự quan tâm hay hiểu biết của khách hàng về sản phẩm pepsi hay không, về công ty sản xuất ra hay không là một điều quan trọng mà các người làm marketing của pepsi đặc biệt quan tâm. Bởi điều này cho thấy sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu của công ty. Hiểu: Những người làm marketing cũng quan tâm đến việc khách hàng có hiểu đến những slogan hay logo mà công ty pepsi đã đưa ra hay không hay những công dụng mà sản phẩm có, điều này đòi hỏi họ phải tìm hiểu và có những trả lời cho khách hàng của mình. Cảm thụ: thích, chuộng và tin chắc. Thích: sản phẩm của pepsi có được người tiêu dùng thích sử dụng hay không, họ có thiện cảm hay là không có thiện cảm với sản phẩm. Công việc tiếp theo của các nhà truyền thông là cần phải triển khai một chiến dịch nhằm gây dựng sự thích thú đối sản phẩm ở người tiêu dùng và những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm. Chuộng: việc ưa chuộng sản phẩm là điều cần thiết cho chiến lược phát triển lâu dài sản phẩm,sản phẩm của pepsi có được ưa chuộng hơn Coca hay không? điều này các nhà truyền thông cần có những nghiên cứu để có những chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm tao việc ưa chuộng và thích sử dụng sản phẩm của mình. Tin chắc:Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc mình sẽ mua nó. Công viêc của các nhà truyền thông là phải thiết lập một niềm tin vững chắc rằng khi mua sản phẩm là một quyết định đúng đắn. Pepsi đã sử dụng những người nổi tiếng có mặt trong các quảng cáo của mình như những ngôi sao bóng đá thế giới và trong nước và những ca sĩ nổi tiếng như Micheal Jackson, Mỹ Tâm… Hành vi:mua sản phẩm hay không là tuỳ thuộc vào khách hàng nhưng công ty là người có ảnh hưởng lớn đến tiíen trình này.Vì thế người làm marketing của Pepsi luôn định hướng và dẫn dắt khách hàng đến mục tiêu cuối cùng là mua sản phẩm. Nhiệm vụ của người truyền thông là phải xác định được khách hàng mục tiêu đa số là đang ở dạng nào để có những chiến lược hợp lý đưa khách hàng mục tiêu đến bước cuối cùng. Thiết kế nội dung thông điệp Nội dung thông điệp: Pepsi đã trãi qua rất nhiều năm chính vì thế mà những thông điệp mà công ty tạo ra cũng luôn thay đổi theo thời gian. Nhưng tất cả những thông điệp này điều mang cùng một nội dung đó là Pepsi là sự tượng trưng cho thế hệ mới, là năng động là khát khao hơn. Do vậy thông điệp trong năm 2011 đó là “ Khát ư? Pepsi kìa!”. Cấu trúc thông điệp: những thông điệp của pepsi mang đến là những Slogan mang ý nghĩa hay với một logo bắt mắt. Câu slogan trong năm đưa ra mang ý nghĩa lớn không chỉ dành cho giới trẻ mà nó còn dành cho tất cả những ai năng động, cá tính, hơn nữa khi đọc câu slogan, người tiêu dùng có một cảm giác khát khao một điều gì đó và khi họ muốn đạt được điều đó thì lại nghĩ tới pepsi. Với nội dung và cấu trúc thông điệp như vậy, pepsi muốn mang đến điều bất ngờ nhất cho người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm. Thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ ắt hẳn sẽ làm hài lòng với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năm của công ty trong tương lai Lựa chọn kênh truyền thông Ngày nay thì có rất nhiều hình thức để công ty thực hiện việc truyền thông ra bên ngoài. Đối với Pepsico Việt Nam thì công ty nên thực hiện đồng thời qua hai kênh truyền thông là trực tiếp và cả gián tiếp. Kênh truyền thông trực tiếp: công ty thực hiện việc cho các nhân viên và chuyên viên marketing tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để quảng cáo và giới thiệu cho sản phẩm như các buổi điều tra khách hàng hay là khuyến mãi cho uống sản phẩm miễn phí. Hoạt động này được tổ chức theo quý để nắm bắt thông tin kịp thời và nhanh chóng. Đây là kênh truyền thông công ty nên áp dụng nhiều và gia tăng số lượng hàng năm. Nếu làm như vậy, thương hiệu pepsi sẽ được nâng cao và để lại ấn tường sâu sắc trong lòng người tiêu dùng. Hơn nữa, với các hình thức tổ chức đa dạng như vậy, công ty sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí cho các chiến lược khác Kênh truyền thông gián tiếp: Công ty lựa chọn các hình thức như sau: Quảng cáo: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình. Khuyến mại: Chương trình “ Uống Pepsi – cùng đi du lịch” Quan hệ công chúng : Hoạt động từ thiện, Tài trợ Xây dựng ngân sách cổ động Quyết định hệ thống cổ động: những hệ thống cổ động mà pepsi thường sử dụng đó là việc thực hiện quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các chương trình khuyến mãi lớn, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng tuyên truyền. Tổ chức thực hiện Quảng cáo: Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa đến cho tất cả các khách hàng, khi một sản phẩm mới tung ra thị trường thì Pepsi cần thực hiện các đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, báo chí, và các pano-áp phích “to đùng” được dựng trên các đường phố,và ở các địa điểm của các nhà phân phối và các nhà bán lẻ, sỉ. Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, và nhắc nhở người tiêu dùng. Những slogan được tạo ra với logo cho sản phẩm, được các nhà marketing của Pepsi gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là với Coca. Và trong năm 2011, vứi những hình ảnh được cải tiến, thêm vào đó là câu slogan “ Khát ư? Pepsi kìa!” sẽ tạo nên một làn sóng mới trong lòng người tiêu dùng. Quảng cáo trên truyền hình Mục tiêu: Hướng tất cả mọi đối tượng đến sản phẩm vì đây là kênh truyền thông hiệu quả, được nhiều người sử dụng, qua đó thể hiện phong cách khác biệt, đẳng cấp mà chỉ có ở pepsi mới có. Nội dung kịch bản quảng cáo: Diễn viên là ca sĩ Mỹ Tâm cùng với diễn viên quần chúng. Cảnh 1: Hình ảnh mệt mỏi do thời tiết nắng nóng thể hiện trên khuôn mặt của: Sinh viên, Công nhân, Nông dân, cụ già… Cảnh 2: Mỹ Tâm xuất hiện với lon pepsi trên tay và tiếp theo đó là động tác uống nước pepsi. Sau khi uống xong, hình ảnh Mỹ Tâm bước ra từ bức tường đóng băng với một diện mạo mới năng động, trẻ trung, thu hút sự chú ý hơn từ phía mọi người. Hình ảnh đó gợi cho người xem một cảm giác tươi mát mà họ mong đợi nhất trong những ngày oi bức. Cảnh 3: Tất cả mọi người tò mò và bị Mỹ Tâm thu hút vào loại nước uống. Tiếp theo là Mỹ Tâm bộc lộ bí quyết của mình với câu nói “ Khát ư? Pepsi kìa”. Cảnh 4: Kết thúc quảng cáo là hình ảnh lon pepsi cùng với câu slogan, logo Thời lượng quảng cáo là 30 giây. Thời điểm: Chiến dịch quảng cáo áp dụng trong thời điểm mùa hè nắng nóng, bắt đầu từ 1/5 /2011 đến hết ngày 31/7/2011 Kênh quảng cáo: Kênh DVTV( Kênh truyền hình Đà Nẵng), Kênh DRT( Kênh truyền hình phát thành Đà Nẵng) , Kênh VTV3 với thời gian như sau: Kênh Thời gian Diễn giải Số lần phát sóng Giá QC: 30 giây Tổng chi phí VTV3 11h55-14h Trong Phim/GT: thứ Hai - thứ Sáu 5lần/ngày 50.000.000vnđ/1 lần 250.000.000VND DVTV 11h50-12h50 Trong phim trưa 1 & giải trí (Thứ 3-5-7-chủ nhật) 3lần/ngày 9.900.000 vnđ/1 lần 29.700.000 VND DRT 12h-13h Trong chương trình phim trưa (Thứ 2-4-6-7) 3lần/ngày 3.800.000vnđ/1 lần 11.400.000 VND Bảng 4: Kế hoạch quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo ngoài trời: Hình thức thực hiện: Công ty đặt các bảng quảng cáo ngoài trời và thiết kế các baner dán trên xe chở hàng Thời gian: Bắt đầu từ ngày 01/04 đến ngày 31/8/2011 Đối với bảng quảng cáo ngoài trời: Công ty đặt tại hai địa điểm lớn của thành phố Đà Nẵng đó là dọc đường Bạch Đằng và Biển Phạm Văn Đồng. Lý do đặt tại hai địa điểm này là vì đây là các trung tâm qua lại của Đà Nẵng, hơn nữa hai địa điểm này là khu du lịch nổi tiếng của thành phố, sẽ là tâm điểm chú ý của mọi người Nội dung quảng cáo: thể hiện sức tươi trẻ đầy nhiệt huyết với thông điệp đơn giản dễ thu hút người xem “ Khát ư ? Pepsi kìa !”. Cấu trúc thông điệp thu hút khách hàng khi mà là hình ảnh đại sứ sản phẩm Mỹ Tâm đang cuồng nhiệt với sản phẩm, thể hiện phong cách năng động, cá tính. Câu slogan “ Khát ư? Pepsi kìa!” trở thành tâm điểm khi chữ “ Kìa” hiện lên khá rõ nét trên miệng lon Pepsi làm nổi bật lên hình ảnh lon Pepsi Hình 6: Bảng quảng cáo ngoài trời của Pepsi Năm 2011 Đối với Baner dán xe: công ty thiết kế dán trên 15 xe chở hàng của mình tại thành phố Đà Nẵng đi phân phối đến các đại lý, nhà bán sỉ...Đây là hình thức quảng cáo dễ tiếp cận công chúng mục tiêu và tiếp cận được nhiều đối tượng tham gia giao thông. Cấu trúc thông điệp bao gồm hình ảnh lon pepsi với câu slogan, gam màu nhẹ nhàng, tươi trẻ, hài hòa nhưng không kém phần năng động. Câu slogan màu trắng được pha thêm chút màu đổ thể hiện sự nhiệt huyết đến bốc lửa của những ai đam mê, đầy cá tính. Hình ảnh lon Pepsi đang nghiêng, hướng về câu slogan và những lon pepsi nhỏ khác thể hiện: Pepsi đang hướng tới việc thực hiện những điều mà pepsi khẳng định. “Nếu như khát, Pepsi luôn sẵn sàng giúp bạn giải cơn khát, nếu bạn không thích hương vị của tôi thì những người bạn của tôi có thể giúp bạn vì chúng có những hương vị khác nhau”. Hình 7: Baner dán trên xe chở hàng của Pepsico năm 2011 Bán hàng trực tiếp: Công ty cần thực hiện các đợt bán hàng trực tiếp cho những sản phẩm mới chào hàng. Đặc biệt là cho các trường đại học trong cả nước, những đợt này sẽ giúp công ty biết được những ý nghĩ của khách hàng về sản phẩm. Đợt 1: Với mục tiêu tạo mối quan hệ với khách hàng là đối tượng sinh viên, là những người trẻ, khỏe năng động. Xây dựng hình ảnh sản phẩm trong lòng người tiêu dùng. Thời gian: Diễn ra trong một tuần từ ngày 30/5- 07/6/2011 Nội dung: Đưa đội ngũ nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm tiếp cận trực tiếp khách hàng tại các trường đại học, cao đẳng: Đại học Ngoại ngữ Đằ Nẵng, Đại học Kinh Tế Đà Nẵng, Cao đẳng CNTT hữu nghị Việt Hàn, Cao Đẳng Lương thực thực phẩm. Thiết kế các quầy di động xinh tươi, năng động, tiện lợi, dễ tiếp cận với mọi người Đợt 2: Với mục tiêu tiếp cận khách du lịch, quảng bá hình ảnh sản phẩm. Thời gian: Tổ chức trong 2 ngày 01/07 và ngày 02/07/2011 Nội dung: Đưa đội ngũ nhân viên trẻ trung xinh đẹp của công ty tiếp cận với khách du lịch tại hai bãi biển của Đà Nẵng là: Biển Mỹ Khê và biển Phạm Văn Đồng. Tư vấn cho khách hàng hiểu rõ về thông tin sản phẩm Quan hệ công chúng: Hoạt động từ thiện: Tham gia chương trình “ Nối vòng tay lớn” được tổ chức vào ngày 31/12/2011 với số tiền 1 tỷ đồng Mục tiêu: Thể hiện tính nhân đạo của công ty để từ đo người tiêu dùng có cái nhìn tốt đẹp về thương hiệu Tài trợ chương trình giải bóng đá thiếu niên U15 tại thành phố Đà Nẵng Mục tiêu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu tai thành phố có nhiều tiềm năng về kinh tế, nhu cầu về sản phẩm khá cao, mức sống tương đối hiện đại, tiêu thụ nhiều sản phẩm. Đặc biệt Đà Nẵng là thành phố đang phát triển về du lịch, đây là nơi diễn ra nhiều hoạt động văn hóa mang tầm quốc tế. Với những lợi thế đó, đầu tư vào thị trường Đà Nẵng là một kế hoạch lâu dài và nhiều tiềm năng. Nội dung: Tài trợ nước uống pepsi miễn phí cho các trận đấu, và tài trợ vào giải thưởng cho giải Trong năm này, công ty tổ chức chương trình “ Pepsi- đồng hành cùng sinh viên” với mục tiêu kết nối thương hiệu, lưu giữ hình ảnh sản phẩm trong lòng khách hàng, đặc biệt là sinh viên, là những người năng động, trẻ trung, có thể sẽ là nguồn nhân lực của công ty trong tương lai. Nội dung: Tổ chức chương trình giao lưu ca nhạc với sự góp mặt của các Đại sứ Pepsi đó là Kasim Hoàng Vũ, Mỹ Tâm cùng với vũ đoàn ABC. Địa điểm: Nhà hát Trưng Vương thành phố Đà Nẵng. Thời gian: 19h - Ngày 15/6/2011. Khuyến mãi: Chương trình khuyến mãi với tên gọi “ Uống Pepsi- cùng đi du lịch”. Chương trình khuyến mãi được áp dụng trong thời gian từ 1/6/2011 đến hết ngày 30/7/2011. Mục tiêu: Thu hút sự chú ý của khách hàng trong đợt hè nắng nóng, tạo ấn tượng mạnh trong lòng người tiêu dùng so với các loại sản phẩm giải khát khác. Hình 8: Áp phích quảng cáo được đăng lên truyền hình Nội dung chương trình: Chương trình thu hút khách hàng với những giải thưởng hấp dẫn được áp dụng trên phạm vi cả nước, với cơ cấu giải thưởng như sau: Tên giải thưởng Số lượng Hình thức Giá trị/1 giải thưởng Tổng giá trị Giải nhất 01 Chuyến du lịch 2 ngày 1 đêm đến Kualar Lumpuar- Malaysia 100.000.000 vnđ 100.000.000VND Giải nhì 05 Chuyến du lịch 2 ngày 1 đêm tại đảo Tuần Châu- Hạ Long 30.000.000vnđ/1 giải 150.000.000VND Giải ba 100 100 ba lô du lịch cực xinh xắn 300.000vnđ/1 giải 30.000.000VND Khuyến khích 1000 Chai Pepsi miễn phí 7.000vnđ 7.000.000 TỔNG 287.000.000VND 3.5.2. Ngân sách Quyết định ngân sách để hoàn thành chiến lược của mình là một điều không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào. Hơn nữa, với quy mô và tầm cỡ lớn, Pepsico phải có một ngân sách đúng đắn để sử dụng vào các chương trình của mình. Năm 2011, dư kiến ngân sách của công ty như sau : CỔ ĐỘNG Phương tiện truyền thông Hình thức quảng cáo Kênh/chương trình quảng cáo Thời lượng/địa điểm Tổng chi phí/1 lần Tổng chi phí QUẢNG CÁO Truyền hình VTV3 5 lần/ngày 50.000.000VND 250.000.000 VND DVTV 3lần/ngày 9.900.000VND 29.700.000VND DRT 3 lần/ngày 3.800.000VND 11.400.000 VND Ngoài trời Bảng quảng cáo ngoài trời 2 Bảng 50.000.000VND 100.000.000VND Áp phích dán xe 15 áp phích 1.000.000VND 15.000.000VND BÁN HÀNG CÁ NHÂN Đợt 1 Thực hiện các chương trình bán hàng ĐH Ngoại ngữ, ĐH Kinh Tế, CĐ CNTT hữu nghị Việt Hàn, Lương thực thực phẩm 150.000.000VND 600.000.000VND Đợt 2 Bãi biển Phạm Văn Đồng, Mỹ Khê 200.000.000VND 400.000.000VND KHUYẾN MẠI Uống Pepsi – cùng đi du lịch Cả nước 287.000.000VND 287.000.000VND QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ( PR) Hoạt động từ thiện “ Nối vòng tay lớn” 31/12/2011 1.000.000.000VND 1.000.000.000VND Tài trợ Giải bóng đá U15 Đà Nẵng 500.000.000VND 500.000.000VND Tổ chức chương trình ca nhạc “ Pepsi- đồng hành cùng sinh viên” Nhà hát Trưng Vương 300.000.000VND 300.000.000VND SẢN PHẨM Chi phí nghiên cứu sản phẩm 500.000.000VND Chi phí thay đổi mẫu mã sản phẩm 1.000.000.000 VND TỔNG CHI PHÍ TRONG NĂM 4.993.100.000 VND Bảng 5: Ngân sách Marketing KẾT LUẬN Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, kinh tế thị trường là một nền kinh tế thống nhất, không bị giới hạn bởi bất cứ đặc điểm nào. Điều đó có nghĩa là mức độ cạnh tranh không bị bó hẹp, vì vậy các doanh nghiệp nói chung và công ty Pepsico Việt Nam nói riêng được đặt trong môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn bao giờ hết. Một trong những cách tốt nhất để doanh nghiệp tồn tại, phát triển và thích ứng với thị trường, nắm bắt cơ hội và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả là phải có một chiến lược Marketing phù hợp. Đây là công cụ quan trọng để tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty, từ đó xây dựng được mối quan hệ và lòng tin từ phía khách hàng đối với công ty mình. Công ty Pepsico Việt Nam là một công ty có nhiều kinh nghiệm và thành công trên thương trường nhờ vào việc áp dụng các công cụ Marketing. Để có thể mở rộng hơn nữa thị phần, nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thì công ty cần đầu tư hoàn thiện hơn nữa các chính sách Marketing của mình. Việc phân tích thực trạng Marketing của công ty trong thời gian qua và hoàn thiện chiến lược Marketing cho thời gian đến giúp công ty nhận thấy được những điểm mạnh và điểm yếu của mình để từ đó có chiến lược phát triển phù hợp hơn. Quá trình kinh doanh trong thực tế không hề đơn giản, những ý kiến của nhóm đưa ra vẫn còn mang tính lý thuyết, chủ quan vì vậy không tránh khỏi những sai sót. Nhóm rất mong nhận được sự hướng dẫn, góp ý của quý thầy cô để đề tài của nhóm được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Giáo trình Marketing căn bản của GV.Trương Thị Viên, trường CĐ CNTT hữu nghị Việt-Hàn. [2] Slide bài giảng chiến lược marketing của cô Huỳnh Bá Thúy Diệu [3] Sách quản trị Marketing của Philip Kotler [4] Các website: www.google.com.vn www.pepsiworld.com.vn www.vatgia.com www.tailieu.vn BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT Họ và tên Phụ trách Phần trăm thực hiện Phần chung Phần riêng 1 Trần Thị Xuân Trang Phần I Phần II 3.4 Định dạng chiến lược kinh doanh 3.5 Chiến lược marketing - Phát triển chiến lược truyền thông 100% 2 Lê Hồng Quân 3.1 Xác định mục tiêu 3.2 Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp 90% 3 Vũ Thị Hồng Thủy 3.3 Phân tích môi trường marketing 3.3.1 Môi trường vi mô 3.5 Chiến lược marketing - Tổ chức thực hiện 90% 4 Hồ Thị Cẩm Giang 3.3 Phân tích môi trường marketing 3.3.2 Môi trường vĩ mô 3.5 Chiến lược marketing - Phát triển chiến lược truyền thông 96% 5 Nguyễn Thị Ý Nguyện 3.5 Chiến lược 3.5.1.1 Sản phẩm marketing 3.5.2 Ngân sách 90%