Đề tài Xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm điện thoại cố định của công ty Điện thoại Đà Nẵng

667 79 760 97 000 88 106 88 040 -Trung học 23 333 26 154 29 027 32 956 34 310 -Cao đẳng, đại học 42 667 41 179 56 048 62 028 72 530 -Khác 223 153 223 885 204 412 210 187 204 670 Dân số bình quân thành phố Đà Nẵng từ năm 2003-2007 (người) Nguồn Tình đến cuối năm 2007, dân số thành phố đạt 806 744 người. Nhìn chung tình hình phân bố dân cư trên địa bàn thành phố khá chênh lệch 80% dân số tập trung ở khu vực đô thị và 20% còn lại tập trung ở khu vực nông thôn. Mật độ dân số bình quân là 627 người/ Km2 Lực lượng lao động năm 2007 là 399.550 người, trong đó lao động có việc làm là 379.730 người. tỷ lệ thất nghiệp chiếm 5,02% số người ở độ tuổi lao động. 2.2.5_ Môi trường văn hoá xã hội Cùng với những cải thiện rỏ rệt về đời sống vật chất, đời sống văn hoá xã hội của người dân thành phố cũng rất ổn định, phát triển theo chiều hướng tích cực. Giáo dục, y tế có những bước tiến rõ rệt. Thành phố đã hoàn thành phổ cập trung học cơ sở, số y bác sĩ đạt 15 người/1 vạn dân, số giường bệnh đạt 50 giường/1 vạn dân. Thành phố đã phát động phấn đấu đạt được mục tiêu thành phố "5 không" (không có hộ đói, không có người mù chữ trong độ tuổi, không có cướp của giết người, không có người lang thang xin ăn, không có ma tuý trong cộng đồng). Thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai chính sách quảng cáo dịch vụ điện thoại cố định tại công ty Điên thoại Đà Nẵng Quảng cáo là công cụ Marketing, là phương tiện bán hàng, cung cấp dịch vụ. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú, nhờ quảng cáo, hàng hoá dịch vụ có thể bán được nhiều hơn, nhanh hơn trên phạm vi rộng lớn. Công tác quảng cáo của công ty được tiến hành không theo định kỳ, công ty chỉ làm theo đợt vào lúc đẩy mạnh phát triển thuê bao. Các quảng cáo của công ty chủ yếu là các quảng cáo thông báo vào các đợt khuyến mãi, giảm giá tặng quà cho các thuê bao mới. Trước đây, khi chưa được chia tách ra thành công ty độc lập thì việc quảng cáo của công ty đều là do Viễn thông Đà Nẵng quyết định, công ty chỉ việc triển khai và thực hiện. 3.1_ Mục tiêu quảng cáo Hiện nay Công ty chưa có kế hoạch, mục tiêu để thiết lập chương trình quảng cáo cho từng loại sản phẩm mà chỉ thực hiên một cách chung chung cho tất cả các loại sản phẩm/dịch vụ mà công ty đang kinh doanh. Bởi vì ngân sách mà công ty dành cho quảng cáo là rất thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong khi đó chi phí cho quảng cáo hiện nay là rất cao. Do các đợt khuyến mãi diễn ra liên tục, cho nên các mẫu quảng cáo của Công ty chủ yếu là giới thiệu nội dung và thời gian khuyến mãi. Các mẫu quảng cáo của Công ty tạo được sự tin tưởng của khách hàng về dịch vụ mà công ty cung cấp chất lượng, hiệu quả, nói lên đặc điểm và lợi ích thiết thực của dịch vụ, khắc hoạ hình ảnh, nhắc nhở các dịch vụ của Công ty tại các cửa hàng đại lý. Mục tiêu khi thực hiện quảng cáo các dịch vụ của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng là Công ty muốn truyền tải đến người nghe mục tiêu của mình, tất cả các thông tin về sản phẩm và thương hiệu của mình. Giới thiệu các dịch vụ mới của Tổng công ty và Công ty Giới thiệu các chương trình khuyến mãi Giới thiệu các loại hình thức phục vụ (tại của hàng hoặc đại lý) Giới thiệu quảng cáo về danh sách các cửa hàng, đại lý phân phối của Công ty nhằm giúp khách hàng dễ dàng liên hệ đăng ký hoà mạng và sử dụng dịch vụ. Hỗ trợ hoạt động khuyến mãi: chủ yếu là đăng bài, hình ảnh, giá cả các dịch vụ được khuyến mãi 3.2_ Nội dung của quảng cáo Công tác quảng cáo của Công ty được tiến hành theo một kế hoạch cụ thể, được thực hiện khi số lượng tiêu thụ giảm xuống. Các chương trình quảng cáo của Công ty do Công ty và các phương tiện thông tin đại chúng thực hiện theo yêu cầu của Công ty nên nội dung của quảng cáo còn đơn thuần là giới thiệu chung về các dịch vụ, các chương trình khuyến mãi. Nó chưa có sức thuyết phục và chưa gây ấn tượng với khách hàng và kháng thính giả- những khách hàng tiềm năng Tóm lại nội dung quảng cáo các dịch vụ của Công ty dựa trên những nền tảng có thật về các sản phẩm dịch vụ mà Công ty cung cấp. Giới thiệu, phổ biến thương hiệu VNPT, lôgô của VNPT, nêu lên nhữnh đặc điểm của từng dịch vụ và cung cấp những thông tin cần thiết giúp cho khách hàng sử dụng các dịch vụ của Công ty dễ dàng. 3.3_ Phương tiện quảng cáo Quảng cáo trên truyền hình Công ty đặt quảng cáo trên truyền hình địa phương chủ yếu là DVTV, DRT, QRT, số lượng quảng cáo không thường xuyên phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của công ty. Nếu Công ty muốn tăng số lượng thuê bao, tăng doanh thu thì Công ty quảng cáo thường xuyên hơn. Tuy nhiên tần số xuất hiện trên truyền hình còn thấp chưa đủ tác động đến người tiêu dùng, chỉ mang tính chất giới thiệu Công ty và các dịch vụ của Công ty. Các đợt quảng cáo thường tập trung vào các đợt khuyến mãi chỉ có tính chất thông tin cho khách hàng biết về nội dung khuyến mãi. Quảng cáo trên truyền hình có tác động lớn đến quảng bá hình ảnh của Công ty đến khách hàng và người xem. Quảng cáo trên báo chí Tập trung vào các báo có số lượng phát hành lớn như Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiền phong, Công an thành phố Đà Nẵng, Đà NẵngHiện nay các trang quảng cáo của Công ty chiếm diện tích khoản 1/4- 1/8 diện tích của trang báo. Nằm trong các hoạt động marketing, các mẫu quảng cáo trên báo mà Công ty thực hiện trong thời gian quan vẫn mang hình thức giới thiệu các đợt khuyến mãi. Các mẫu quảng cáo này cũng chủ đặt mục tiêu thông tin và một phần là nhắc nhở chứ chưa thuyết phục được khách hàng và công chúng. Quảng cáo ngoài trời Trong các đợt khuyến mãi và cung cấp dịch vụ mới, Công ty Điện thoại Đà Nẵng đều có làm băng rôn quảng cáo treo trước các cửa hàng, đại lý của mình. Hiện tại Công ty có làm các pano quảng cáo ngoài trời, trên các toà nhà cao tầng ở thành phố. Ngoài ra công ty Điện thoại Đà Nẵng còn in nhiều ấn phẩm như các loại mũ, áo và các loại vật phẩm khác có hình ảnh và logo của VNPT và tên của công ty Điện thoại Đà Nẵng để tặng cho khách hàng khi có dịp khuyến mãi hay tặng quà nhân dịp kỷ niệm thành lập công ty Công ty còn in các catalogue nhằm giới thiệu các dịch vụ giá trị gia tăng, giá cước các loại dịch vụ điện thoại cố định cho đại lý, của hàng giao dịch cuar Công ty để phát cho khách hàng. 3.4_ Ngân sách chi cho quảng cáo Ngân sách chi cho quảng cáo của Công ty tùy thuộc và ngân sách marketing của Công ty năm đó, thông thường, ngân sách quảng cáo của Công ty chiếm khoản 40% ngân sách markerting của công ty Đvt: triệu đồng Nguồn: Phòng kinh doanh tiếp thị Năm 2006 2007 2008 Ngân sách marketing 770 920 1200 Ngân sách quảng cáo 308 368 480 tỷ lệ tăng 20% 36% Trong việc lập ngân sách chi cho quảng cáo, Công ty thường lập ngân sách theo phương pháp tương tự lần trước. Việc lập ngân sách quảng cáo của công ty thường được giao cho phòng kế hoạch trên cơ sở phân tích các báo cáo của phòng kinh doanh tiếp thị, bên cạnh đó có những năm ngân sách quảng cáo của công ty được Viễn thông Đà Nẵng hỗ trợ một phần. Tuy nhiên việc lập ngân sách còn mang nặng tính chủ quan, không theo sát được diễn biến của thị trường và sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng. Kết luận chương II Chương này đề cập đến hoạt động marketing và quảng cáo của Công ty Điện thoại Đà nẵng trong những năm gần đây. Việc Công ty đã quan tâm hơn tới các chính sách marketing trong thời gian gần đây đã thu được một số kết quả đáng khích lệ, số lượng thuê bao phát triển hàng năm đềi tăng. Tuy nhiên, với sự vươn lên mạnh mẽ của các nhà cung cấp mới trên thị trường, hoạt động marketing của công ty cũng phải có những thay đổi để nâng cao sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Từ những phân tích hoạt động marketing và quảng cáo của công ty trong chương có thể rút ra những thành công và tồn tại của Công ty hiện nay: Thành công: Lượng thuê bao phát triển hàng năm của công ty liên tục tăng trong những năm gần đây, lượng thuê bao rời mạng thấp. Thành công lớn nhất mà quảng cáo công ty đạt được là giới thiệu được dịch vụ của mình tới công chúng mục tiêu, những khách hàng hiện tại, và khách hàng tiềm năng của mình. Kết hợp các chương trình khuyến mãi, quảng cáo rầm rộ có tác dụng thông tin đến công chúng làm tăng số lượng thuê bao. Tồn tại: Các quảng cáo của công ty chỉ đạt mức trung bình, không tạo được ấn tượng đối với công chúng, chủ yếu là thông báo các chương trình khuyến mãi của công ty. Mặc dù Công ty tiến hành các hoạt động quảng cáo nhưng cho đến nay vẫn chưa thật sự có một công tác đánh giá hiệu quả của các hoạt động quảng cáo mà công ty thực hiện Nội dung và hình thức quảng cáo còn khá đơn điệu, chưa tập trung và từng nhóm sản phẩm cụ thể. Thông điệp quảng cáo chưa nói lên hình ảnh của từng loại dịch vụ. Chưa đạt mục tiêu thuyết phục đối với khách hàng, công chúng. Điều này cho thấy công ty chưa có một chính sách cụ thể cho quảng cáo. Chương 3 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CHO DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG Phân tích những tiền đề xây dựng chính sách quảng cáo Chiến lược và mục tiêu kinh doanh Từ trước đến nay, VNPT luôn khẳng định mình là tên tuổi lớn trong ngành thông tin viễn thông. Luôn dẫn đầu về vùng phủ sóng, chất lượng mạng lưới ổn định, mạng lưới phân phối rộng khắp với sự hỗ trợ của mạng lưới bưu điện và đại lý khắp đất nước. Là một thành viên của VNPT, công ty Điện thoại Đà Nẵng cũng đi theo chiến lược kinh doanh của tập đoàn và có được sự hỗ trợ từ tập đoàn, Công ty đã dẫn đầu số thuê bao ở thị trường Đà Nẵng Mục tiêu kinh doanh của công ty hiện tại là: Kinh doanh có lãi, bảo toàn, phát triển vốn chủ sở hữu đầu tư của Công ty và vốn đầu tư của Công ty tại các đơn vị khác, hoàn thành nhiệm vụ khác do chử sở hữu giao cho. Tối đa hoá hoạt động hiệu quả của Công ty Phát triển thành Công ty có trình độ công nghệ quản lý hiện đại và chuyên môn hoá cao. Gắn kết chặc chẽ giữ sản xuất, kinh doanh với khoa học, công nghệ, nghiên cứu và đào tạo để Công ty phát triển nhanh, bền vững, cạnh tranh và hội nhập quốc tế có hiệu quả. Chiến lược và mục tiêu marketing Các hoạt động marketing nhằm tạo dựng một hình ảnh của Công ty đúng như mong đợi của khách hàng. Luôn luôn phấn đấu phục vụ nhu cầu thông tin của khách hàng. Cụ thể là không ngừng hoàn thiện công nghệ, nâng cao chất lượng mạng lưới, đưa vào những dịch vụ mới, những gói dịch vụ phù hợp, thuận tiện cho khách hàng, tạo ra một mạng lưới bao phủ toàn bộ khu vực. Khắc phục những nhược điểm của công tác bán hàng. Nâng cao sức hấp dẫn của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng. Từ đó gia tăng số lượng thuê bao, gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ, đem lại lợi nhuận Mục tiêu marketing của công ty là: Về thị phần: Hiện tại công ty dang chiếm 80,2% thị phần thuê bao điện thoại cố định tại thị trường Đà Nẵng, mục tiêu marketing của công ty là tăng thị phần của minh lên 85% vào năm 2010. Về sản phẩm: Công ty luôn cung cấp cho khách hgàng dịch vụ điện thoại cố định tốt nhất trong khả năng của mình, ngoài ra Công ty luôn áp dụng những kỹ thuật mới nhất để gia tăng các dịch vụ cho khách hàng. Về giá: Mức giá dịch vụ của Công ty luôn được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình cạnh tranh và đối tượng khách hàng. Chiến lược truyền thông quảng cáo Chiến lược truyền thông quảng cáo xuất phát từ chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của công ty. Kết quả cuối cùng mà chiến lược truyền thông quảng cáo đạt được là tạo dấu ấn về thương hiệu thông qua hình ảnh và gửi thông điệp đến người xem người nghe. Thông qua đó thúc đẩy phát triển số lượng thuê bao tiềm năng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty. Mục tiêu của hoạt động quảng cáo là: Tăng doanh số bán hàng trong năm tới (đạt 40000 thuê bao) Hỗ trợ các hoạt đông marketing khác Tăng uy tín cho Công ty và tập đoàn. Thị trường và công chúng mục tiêu Qui mô và tiềm năng của thị trường Thành phố Đà Nẵng là thị trường mục tiêu của Công ty. Với dân số trên 810000 người và chủ yếu tập trung ở khu vực thành thị, nếu tính trung bình 4 người là một hộ gia đình và mỗi một hộ gia đình cần một điện thoại cố định thì chỉ tính riêng khách hàng hộ gia đình qui mô thị trường thành phố Đà Nẵng là trên 200000 thuê bao. Ngoài ra với tốc độ phát triển của thành phố như hiện nay thì số lượng các công ty, doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn thành phố ngày càng đông, theo số liệu thống kê cuối năm 2007 thành phố có tới trên 4000 doanh nghiệp đang hoạt động (tình theo đơn vị hoạch toán độc lập), đây là một nguồn khách hàng rất lớn đối với Công ty. Nhưng với số lượng thuê bao hiện tại là 162337 thuê bao năm 2008, so với tiềm lực Đà Nẵng thì đây vẫn là một con số rất nhỏ. Bên cạnh đó, thị trường Đà Nẵng lại là thị trường mục tiêu của các đối thủ khác. Vì vậy Công ty phải có chính sách và chiến lược cạnh tranh để duy trì và giành thị phần. Quyết định thị trường mục tiêu và công chúng mục tiêu Với những phân tích nêu trên, thị trường mục tiêu của Công ty sẽ là thành phố Đà Nẵng. Đối với quảng cáo của Công ty, đối tượng người xem và người nghe cũng rất đa dạng. Vì thị trường mục tiêu của Công ty là Đà Nẵng nên đối tượng công chúng mục tiêu chính là dân chúng tại khu vưc Đà Nẵng, các doanh nghiệp, các tổ chức, các khu kinh tế, khu công nghiệp. Năng lực của Công ty Điện thoại Đà Nẵng Công ty điện thoại Đà Nẵng là một trong những nhà cung dịch vụ viễn thông đầu tiên trên thị trường Đà Nẵng với tiền thân là trung tâm điện thoại khu vực 3. Đã có hơn 30 năm cung cấp dịch vụ viễn thông trên thị trường, thâm niên và kinh nghiệm kinh doanh là một ưu thế cơ bản của Côn gty trước đối thủ cạnh tranh. Số lượng thuê bao chiếm khoản 80,2% thị trường, với lượng thuê bao lớn như vậy đòi hỏi công ty phải có đội ngũ chăm sóc khách hàng đông đảo để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Vùng phủ sóng của Công ty được mở rộng trên toàn khu vực xã, phường, quận, huyện trên thành phố. Mạng lưới bán hàng và phân phối được sự hỗ trợ của các trung tâm bưu điện xã, phường, quận, huyện từ thành thị, đến nông thôn và hệ thống các đại lý của Công ty trên toàn khu vực thành phố. Công ty Điện thoại Đà Nẵng đã đầu tư nhiều cho phát triển hạ tầng kỹ thuật, hệ thống mạng lưới, đại lý, của hàng, tăng cường công tác huấn luyện đào tạo cho đội ngũ cán bộ công nhân viêncủa Công ty. Một lợi thế nữa của Công ty Điện thoại Đà Nẵng là dịch vụ viễn thông của công ty vừa phục vụ phát triển kinh tế vừa phục vụ chính trị, an ninh quốc phòng nên công ty cũng được hỗ trợ từ chính quyền địa phương. Về khả năng tài chính, hiện tại Công ty Điện thoại Đà Nẵng nguồn lực tài chính đủ trang trải các hoạt động kinh doanh của Công ty. Hàng năm công ty chi 5% doanh số cho hoạt động marketing và ngoài ra Công ty còn được sự hỗ trợ của Viễn thông Đà Nẵng hoặc của Tập đoàn. Văn hoá công ty Hiện tại chưa có một thông báo nào về văn hoá của Công ty, nhưng đa phần các nhân viên, bộ phận trong công ty đều có những hành động hướng về khách hàng. Đây là một nỗ lực rất lớn của lãnh đạo công ty trong việc thay đổi suy nghĩ, cách thức hành động của công ty về khách hàng. Tuy nhiên, cũng có môt sô bộ phận nhỏ trong công ty chưa nhận thức rõ văn hoá hướng tới khách hàng của Công ty. Rõ ràng trong tình hình cạnh tranh như hiện nay điều đó là không thể chấp nhận với một nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu như Công ty Điện thoại Đà Nẵng. Điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi khó khăn của Công ty Điểm mạnh Là đơn vị trực thuộc tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT nên thừa hưởng được uy tín thương hiệu mà tập đoàn đã xây dựng, một doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực vễn thông Có hệ thống bưu điện quận huyện, xã phường và các đại lý điện thoại Có đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động, đoàn kết, sáng tạo, có trình độ và tay nghề đáp ứng được yêu cầu kinh doanh trong môi trường cạnh tranh Vận dụng linh hoạt chính sách giá trong từng thời điểm để duy trì và phát triển thị phần Điểm yếu Việc tổ chức triển khai các chương trình, chính sách, biện pháp trong hoạt động sản xuất kinh doanh chưa đáp ứng nhu cầu đặc biệt trong lĩnh vực chuẩn bị khuyến mãi và quảng cáo Chính sách đầu tư, quảng cáo còn yếu. Không thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, chưa xây dựng chương trình khuyến mãi riêng tại thị trường Đà Nẵng. Thuận lợi Là thành viên của VNPT nên việc thâm nhập thị trường và khách hàng tương đối thuận lợi Cơ sở vật chất kỹ thuật trang bị đáp ứng được hoạt động sản xuất kinh doanh Hệ thống bưu điện, đại lý trải rộng trên toàn thị trường thuận lợi cho việc tiếp xúc khách hàng Khó khăn Thị trường nhỏ hẹp nhưng lại có nhiều nhà cung cấp, sự cạnh tranh của các đối thủ phía sau ngày càng gây gắt Sự phát triển của điện thoại di độngngày càng đe dọa dịch vụđiện thoại cố định Tốc độ phát triển đô thị của Đà Nẵng diễn ra nhanh chóng làm cho một số đại ý của công ty bị di dời, việc giải tỏa tái định cu làm cho việc nâng cấp, hiện đại hóa cơ sở vật chất của Công ty gặp nhiều khó khăn. Thời tiết miền trung khắc nghiệt hay xãy ra hạn hán, lũlụt làm thiệt hại tài sản và uy tín của Công ty. Qua phân tích một số điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi và khó khăn ta thấy trong thời gian sắp đến Công ty phải nỗ lực nhiều hơn nữa để phát huy hết tất cả những điểm mạnh vốn có của mình, tận dụng tất cả các thuận lợi, khắc phục các điểm yếu và hạn chế những khó khăn để từng bước tạo được chổ đứng vững chắc và uy tín kinh doanh trên thị trường. Hoạt động công nghệ Trên nền công nghệ dây cáp quang, hoạt động của công ty là tương đối tốt. Các chuyên gia đều đánh giá thế mạnh của công ty là mạng lưới dây cáp rộng khắp và chất lượng mạng lưới tốt. Việc áp dụng công nghệ di động vào cố định đã đem lại cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn cho việc sử dụng dịch vụ của mình trên nền công nghệ GSM có thể thực hiện nhiều dịch vụ giá trị gia tăng hơn cho khách hàng. Đặc thù hoạt động trong ngành viễn thông là tất cả các bộ phận đều được tin học hoá và nối mạng. Các bộ phận tiếp xúc với khách hạng như các đài điện thoại, đài 119, các của hàng chăm sóc khách hàng đều có thể truy cập vào hệ thống cơ sở dữ liệu của khách hàng để nắm được tình hình khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất. Xây dựng chương trình quảng cáo dịch vụ điện thoại cố định tại công ty Điện thoại Đà Nẵng Xây dựng mục tiêu quảng cáo 1.1_ Xác định đối tượng quảng cáo Việc xác định đối tượng quảng cáo là một vấn đề hết sức quan trọng trong trên cơ sở xác định đối tượng quảng cáo chúng ta mới phân đoạn thị trường và xác định khách hàng mục tiêu, từ đó phân tích đặc điểm của người nghe mục tiêu. Khi đó chúng ta mới xây dựng được nội dung quảng cáo hợp lý. Đối tượng quảng cáo của công ty được xác định như sau: Là những cá nhân (hộ gia đình) sử dụng điện thoại cố định làm phương tiện thông tin liên lạc của họ. Nhóm khách hàng đó đã và đang sử dụng các dịch vụ của Công ty và cả nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Là các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Là những cá nhân (hộ gia đinh) doanh nghiệp nhỏ chưa sử dụng dịch vụ và có nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại cố định trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Công ty còn xác định đối tượng quảng cáo còn là các đại lý tiêu thụ được phân bố trên toàn thành phố có thể là những trung gian tiêu thụ sản phẩm của Công ty và đối thủ cạnh tranh, các đơn vị, tổ chức trong và ngoài nước hoạt động trên lãnh thổ Đà Nẵng. 1.2_ Phân đoạn thị trường Nhu cầu liên lạc thông tin ngày nay là rất lớn, tuy nhiên sự đòi hỏi của khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu lại khác nhau, có thể do thói quen, phong tục tập quán, hoàn cảnh điều kiện thu nhập. Để xác định được khách hàng mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của nhóm khách hàng này, chúng ta tiến hành phân đoạn thì trường theo các tiêu thức sau. Phân theo tính chất mua: Gồm Đại lý, khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Đại lý là những hộ gia đình, doanh nghiệp hợp tác kinh doanh với Công ty, được Côn g ty hõ trợ các thiết bị cần thiết để cung cấp dịch vụ điện thoại cố định công cộng cho quần chúng. Các đại lý được hưởng các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ bảng hiệu, buồn, panovà mức hoa hồng nhất định tùy thuộc vào mức cước phát sinh tại đại lý. Khách hàng tổ chức là các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này quan tâm tới chất lượng cuộc gọi, tính an toàn cuộc gọi và điều kiện thanh toán và các chính sách ưu đãi của Công ty. Mức cước mà nhóm khách hàng này phải nộp hàng tháng là khá cao Khách hàng cá nhân chính là các hộ gia đình, các hộ kinh doanh nhỏlà những người trực tiếp sử dụng dịch vụ và các dịch vụ gia tăng của Công ty Phân theo múc thu nhập: Việc phân loại khách hàng theo thu nhập có một ý nghĩa rất quan trọng trong việc xác định khách hàng mục tiêu. Phân theo mức thu nhập có ba loại là thu nhập thấp, cao và trung bình. Phân theo khu vực thành thị nông thôn: Thành thị là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức 1.3_ Thiết lập mục tiêu quảng cáo Như vậy các mục tiêu quảng cáo của Công ty sẽ tập trung vào hai nhóm đối tượng khách hang là nhóm khách hàng truyền thống và nhóm khách hàng tiềm năng. Đối với nhóm khách hàng truyền thống là những người đã và đang sử dụng điện thoại cố định. Các dịch vụ của công ty vẫn có tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định, những để giữ được thị phần thì mục tiêu quảng cáo đối với nhóm khách hàng này là: Thực hiện chương trình quảng cáo đúng lúc để duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ, thuyết phục khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng các dịch vụ của Công ty. Tạo niềm tin cho khách hàng về các dịch vụ được cung cấp bởi Công ty có chất lượng tốt, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo. Khắc hoạ hình ảnh của các dịch vụ cho khách hàng thấy và cảm nhận. Nhắc nhỏ sự có mặt của các dịch vụ của Công ty tại các đại lý tiêu thụ. Đối với khách hàng mới, khách hàng tiềm năng: Khảo sát, nắm vững tâm lý công chúng tại khu vực mình đang kinh doanh. Mục tiêu là thông tin các dịch vụ của Công ty đến công chúng và thuyết phục công chúng sử dụng dịch vụ. Mẫu quảng cáo cần có những đột phá trong nội dung và thiết kế. Có như vậy mới đạt được các mục tiêu đặt ra. Quyết định ngân sách quảng cáo 2.1_Cơ sở để quyết định ngân sách Có rất nhiều công thức xác định phải đầu tư vào quảng cáo bao nhiêu trong tổng doanh thu của công ty. Hiện nay đối với công ty đang áp dụng phương pháp trích tỷ lệ phần trăm doanh thu của công ty của từng kỳ. Trong năm qua ngân sách quảng cáo của công ty được áp dụng theo phương pháp tương tự lần trước có điều chỉnh cho phù hợp với tình hình kinh doanh và sự phát triển của Công ty , tuy nhiên trên thực tế đã thực hiện không đúng với mục tiêu đã đề ra. Do vậy trong chiến dịch quảng cáo lần này ta phải xác định lại ngân sách quảng cáo khác sao cho phù hợp vào những điều kiện thực tế của công ty, phù hợp với hướng phát triển của công ty. Trong thực tế thì đa số các công ty đã áp dụng phương pháp tương tự lần trước vì phương pháp này rất dễ tính toán lại đơn giản trong việc thực hiện, nhưng áp dụng phương pháp này cũng gặp nhiều hạn chế: phương pháp tương tự lần trước không nghiên cứu được mối quan hệ giữa chi tiêu và lợi nhuận. 2.2_ Các phương pháp quyết định ngân sách Do các phân tích ở trên nên trong chiến dịch quảng cáo lần này công ty áp dụng phương pháp khác hiệu quả hơn, đó là phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ kết hợp với phương pháp phần trăm theo doanh thu. Đây là 2 phương pháp có nhiều điểm hấp dẫn nhưng áp dụng và kết hợp 2 phương pháp này là không đơn giản, cần phải biết rõ mối quan hệ giữa mục tiêu và các hoạt động quảng cáo. Thị phần mong muốn đạt được: theo các báo cáo thường niên của công ty thì trong năm qua lượng thuê bao của Công ty là 162342 thuê bao, chiếm 75,7% tổng thị phần về điện thoại cố định trên khu vục thành phố Đà Nẵng. Với mục tiêu đẩy hoạt động quảng cáo công ty hy vọng sẽ nâng thị phần của mình trong các năm tới lên 3% và phấn đấu đưa lượng thuê bao trong năm tới sẽ đạt được gần 200.000 thuê bao và trong năm 2010 đạt 250000 thuêu bao. Dựa vào mục tiêu như vậy Công ty dự đoán doanh thu mà công ty có thể đạt được trong năm 2009 là 30 tỷ đồng. Như vậy dựa vào phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ thì ta có thể đưa ra ngân sách cho năm tới như sau: Ngân sách dành cho quảng cáo bằng 5% tổng doanh thu năm 2009 tức là bằng 5%* 30.000.000.000 = 1.500.000.000 đồng. Vậy ngân sách quảng cáo năm 2009 khoản bằng 40% ngân sách marketing tức là 600.000.000 đồng. Hiện nay có những công ty, tập đoàn lớn quảng cáo sản phẩm dịch vụ của mình rất rầm rộ với nhiều hình thức khác nhau và so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, các chương trình quảng cáo của Công ty vẫn chưa có hiệu quả mong như muốn. Do đó sự cần thiết phải thay đổi cách tính toán ngân sách chi cho quảng cáo, xác định nhân sách quảng cáo theo cách này giúp cho Công ty thực hiện được việc thu thập thông tin của các đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty thông qua hệ thống thông tin đã được thiết lập. Căn cứ vào đó sẽ quyết định chi tiêu cho quảng cáo một khoản ngân sách bằng bao nhiêu. Nội dung quảng cáo Nội dung của các quảng cáo mà Công ty thực hiện sẽ diễn đạt những nỗ lực marketing mà Công ty muốn gởi đến khách hàng. Nó bao gồm: Giới thiệu về Công ty Điện thoại Đà Nẵng, một thành viên của tập đoàn VNPT Là Công ty có chất lượng dịch vụ tốt nhất Đà Nẵng hiện nay Có vùng phủ sóng rộng nhất, mở rộng đến các phường xã, miền núi Đa dạng về các dịch vụ, có các dịch vụ gia tăng phong phú Giá cước phù hợp với tất cả các đối tượng Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo Cam kết bảo vệ quyền lợi hàng Logo, sologan của VNPT Quyết định thông điệp quảng cáo Trong tình hình cạnh tranh như ngày nay, Công ty hiểu rằng chỉ cung cấp giá trị thôi thì không đủ để giành được khách hàng có giá trị và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Vì thế các hoạt động như chăm sóc khách hàng, phân phối, quảng cáo, khuyến mãiđều là những công cụ để công ty gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình. Đằng sau đó là hoạt động sản xuất để tạo ra dịch vụ, cụ thể là các hoạt động nâng cấp chất lượng, mở rộng vùng phủ sóng, thay thế, lắp đặt mới tổng đài nhằm thực hiện tốt hoạt động sản xuất kinh doanh. Có thể khẳng định rằng Công ty Điện thoại Đà Nẵng là nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định chất lượng nhất, và rộng nhất thị trường Đà Nẵng. Trong thời gian trước đây, thông điệp quảng cáo của chủ yếu của Công ty là giới thiệu các chương trình khuyền mãi mà Công ty đang thực hiện, quảng bá thương hiệu của tập đoàn VNPT. Tuy nhiên, với việc các mạng viễn thông khác đang cũng liên tục đầu tư nâng cấp mạng lưới, vùng phủ sóng thì thông điệp của Công ty cũng phải có những thay đổi để cạnh tranh. Với chất lượng dịch vụ thì các dịch vụ mà Công ty cung cấp đều thoả mãn thậm chí vượt mức yêu cầu của khách hàng. Bằng chứng là Công ty đang dẫn đầu thị trường về lượng thuê bao, và tỷ lệ thuê bao bỏ mạng là rất thấp chỉ 2%/năm. Trong khi các đối thủ cạnh tranh khác có tỷ lệ thuê bao rời mạng rất cao. Đồng thời, Công ty là nhà cung cấp dịch vụ lâu năm nhất trong ngành, có nhiều đối thủ cạnh tranh khác phải thuê kênh của Công ty để thực hiện việc kinh doanh. Điều này chứng tỏ chất lượng dịch vụ mà Công ty cung cấp là vượt trội trong ngành. Về vùng phủ sóng, thì đây là lợi thế do hoạt động lâu năm mà Công ty có được. Vùng phủ sóng của Công ty hiện nay đã phủ kín gần như toàn bộ thành phố Đà Nẵng, bao gồm quận trong thành phố và các xã thuộc huyện Hoà Vang (ngoại trừ huyện đảo Trường Sa) Về chính sách chăm sóc khách hàng, Có thể khẳng định đây là yếu tố mà trước đây công ty đã không chú trọng nhiều, cho nên mối quan hệ giữ công ty và khách hàng trở nên khá yếu. khi mà sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các đối thủ khác không thể cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ mạng lưới phủ sóng với công ty thì chính sách chăm sóc khách hàng là vũ khí mà các đối thủ cạnh tranh sử dụng nhiều nhất để chiếm lĩnh thị phần. Với lý do đó, Công ty ngày càng hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng của mình để kịp thời cạnh tranh với các đối thủ. Về lâu dài, có thể nói khi giá cước, vùng phủ sóng hay chất lượng mạng lưới đến một lúc nào đó sẽ tiến đến mức ổn định thì việc chăm sóc khách hàng chính là yếu tố cũng cố, duy trì lòng trung thành với khách hàng và là yếu tố cạnh tranh chủ yếu. Việc tạo ra giá trị cho khách hàng sẽ là yếu tố cốt yếu trong sự phát triển bền vững của Công ty. Do vậy, trong năm tới, Công ty có thể lựa chọn và sử dụng các thông điệp: Công ty Điện thoại Đà Nẵng-một thành viên của VNPT, nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định tốt nhất tại Đà Nẵng Công ty điện thoại Đà Nẵng- Không ngừng vươn xa-kết nối mọi miền Dịch vụ vượt trội, phục vụ tận tình Xu hướng hiện nay các đối thủ cạnh tranh với Công ty đều thuê tư nhà tư vấn trong lĩnh vực quảng cáo. Do viêc xây dựng thông điệp là một vấn đề quan trọng cho nên ở đây Công ty nên thuê một nhà tư vấn có uy tín kết hợp với việc tự xây dựng chính sách quảng cáo theo đặc thù của Công ty để thực hiện các thông điệp đáp ứng được các tiêu chí của Công ty. Thị trường quảng cáo hiện nay rất sôi động, do vậy Công ty cần tổ chức tuyển chọn các các nhà tư vấn đủ năng lực triển khai các ý tưởng quảng cáo cho Công ty. Tần suất và thời điểm đăng quảng cáo Vì nguyên tắt của quảng cáo là phải có tính liên tục và lặp đi lặp lại cho người xem hiểu được nội dung thông điệp quảng cáo và nhận diện được nhu cầu. Tuy nhiên, để chạy một chương trình quảng cáo xuyên suốt trong một thời gian dài là điều khó có thể thực hiện được ngay cả đối với những công ty lớn. Các quảng cáo nên được phát vào những thời điểm cụ thể nhằm đúng vào đối tượng cần nhận thông điệp và tiết kiệm chi phí quảng cáo. Vì vậy chương trình quảng cáo lần này được phát chủ yếu vào 2 quý II và IV. Vì 2 quý này có các ngày lễ lớn và người dân có nhu cầu tiêu dùng cao, đặc biệt là dịp lễ 30/4, 1/5 của quý II và lễ têt dương lịch của quý IV. Tần suất phát quảng cáo là liên tục trong tháng 4 của quý II và tháng 12 của quý IV. Nhằm vào các ngày lể 30/4, 1/5 và têt dương lịch. Lựa chọn phương tiện quảng cáo 6.1_Các yếu tố cân nhắc khi lựa chọn phương tiện Các tiêu chuẩn để xác định trong viêc đánh giá lựư chọn phương tiện quảng cáo chúng ta thường đánh giá thep tiêu thức phạm vi hữu ích, tần số phát, số người tiếp cận, chi phíVới tầm ảnh hưởng rộng lớn kèm theo truyền tải được hình ảnh, âm thanh đến người xem, người nghe, công chúng cho nên truyền hình và báo chí là những phương tiện truyền thông cần được ưu tiên lựa chọn. Đối với dịch vụ điện thoại cố định cũng vậy hình thức quảng cáo trên tivi và báo chí là sự lựa chọn số một vì đó là phương tiện mà có được nhiều người xem nhất. Quảng cáo trên panô, apphich thu hút một số đông lượng người chú ý, việc quảng cáo ngoài trời đối với công ty được quan tâm đúng mức vì hình thức này đem lại hiểu quả cho Công ty và tạo ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng. Theo các kết quả thống kê của báo dân trí thì mức độ xem quảng cáo trên truyền hình và báo chí là: Nguồn: www.dantri.com.vn Mức độ % đánh giá Thường xuyên 36% Thỉnh thoảng 39% Rất ít khi 22% Chưa bao giờ 3% Ta thấy phương tiện truyền hình và báo chí có tác động rất lớn đến công chúng, các phương tiện truyền hình và báo chí có thể truyền đi khắp toàn bộ thị trường. Và thời gian xem quảng cáo trên truyền hình hay báo chí Nguồn: www.dantri.com.vn Thời gian % đánh giá Sáng trước khi đi làm 21% Buổi trưa 26% Trước 19giờ 32% Sau 19 giờ 21% Một vấn đề quan trọng nữa là cần phát quảng cáo vào thời điểm nào là thích hợp, có nhiều người xem quan tâm nhất. Theo các kết quả thống kê thì thưòi gian thích hợp nhất để phát quảng cáo là trước chương trình thời sự (trước 19h) với số lượng người xem tới 32% và có thể phát vào lúc 11h30 sau bữa ăn trưa của mọi người. Đối với quảng cáo ở ngoài trời chỉ quảng cáo ở những nơi đông dân thì mới đạt được hiệu quả cao, vì phạm vi quảng cáo hạn chế và khả năng lựa chọn đối tượng của quảng cáo là không cao, nhưng dổi lại chi phí của quảng cáo là không cao nên công ty quyết định đầu tư vào loại hình này tại các khu trung tâm thành phố Đà Nẵng. Như treo thêm các biển quảng cáo ngoài trời tại các toà nhà cao tầng, tăng cường các panô, apphích tại các đại lý cử hàng giao dịch của Công ty, phân phát tờ rơi tại các đại lý của hàng.. Với mỗi vùng thị trường khác nhau công chúng có thói quen sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau. Với người dân thành thị thì phương tiện thân thựôc và giành được nhiều quan tâm là Tivi, báo chí và internet. Tuy nhiên với khách hàng nông thôn và miền núi thì báo chí và radio lại là phương tiện phổ biến hơn. Như vậy đối với các huyện xã nông thôn thì Công ty nên quảng cáo trên các phương tiện truyền thanh và báo chí. Đài phát thanh Đà Nẵng là một kênh truyền thông quan trọng có thể truyền thông rộng rãi những thông tin về dịch vụ của Công ty và các đớt khuyến mãi của Công ty. 6.2_ Quyết định lựa chọn phương tiện 6.2.1_Quảng cáo trên Tivi Công ty có thể thuê một nhà quảng cáo thực hiện một Clip quảng cáo ngắn khoản 30 giây, với nội dung truyền tải thông điệp Công ty muốn thuyền thông tới công chúng, hoặc sử dụng clip mà VNPT vẫn phát chèn vào đó là tên Công ty và các khuyến mãi của Công ty kèm theo. Kênh truyền hình mà Công ty lựa chọn là Trung tâm truyền hình Việt Nam tại thành phố Đà Nẵng (DVTV) và đài phát thanh truyền hình Đà Nẵng (DRT) để phát clip quảng cáo và thông báo các chương trình khuyến mãi của Công ty Mục đích của quảng cáo là: Cung cấp cho khách hàng biết những về chất lượng dịch vụ và chính sách chăm sóc khách hàng của Công ty Thông tin tới khách hàng các chương trình khuyến mãi của Công ty Quảng bá hình ảnh Công ty và thương hiệu VNPT Tần số phát sóng Đài DVTV phát sóng liên tục các ngày trong tuần trừ chủ nhật trong 1 tháng vào lúc 11giờ 35 trước phim trưa và 4 lần trong 1 tháng vào lúc 20h tối chủ nhật trong chương trình trò chơi truyền hình “Sân chơi chìa khoá vàng” Đài DRT phát sóng liên tục các ngày trong tuần trừ chủ nhật trong vòng 1 tháng vào lúc 19giờ 45 sau chương trình tiếp sóng thời sự VTV và trước phim tối đài DRT. Chi phí cho chương trình quảng cáo Chi phí cho mỗi lần phát sóng trên kênh DVTV vào lúc 11giờ 35 từ thứ 2 đến thứ 7 là 1,650,000 đồng* 6 ngày* 4 tuần= 39,600,000 đồng Chi phí cho 1 lần phát sóng tối chủ nhật trong chương trình chìa khoá vàng là 4,400,000 triệu đồng* 4 lần =17,600,000 đồng Chi phí cho mỗi lần phát sóng trên kêh DRT vào lúc 17 giờ 35từ thứ 2 đến thứ 7 là à 1,500,000 đồng* 6 ngày* 4 tuần = 36,000,000 đồng Tổng chi phí cho phát quảng cáo trên truyền hình trong 1 tháng là 39,6+17,6+36= 93,2 triệu đồng Chi phí cho việc đóng clip quảng cáo là 70 triệu đồng Tổng chi phí cho quảng cáo truyền hình cho cả năm là 93,2*2+70 = 256,400,000 đồng 6.2.2_Quảng cáo trên báo Quảng cáo trên trang quảng cáo, rao vặt và mua bán của báo Tuổi Trẻ tại miền Trung Quảng cáo trên trang quảng cáo của Báo Thanh Niên Quảng cáo trên báo Công an thành phố Đà Nẵng Mục đích quảng cáo Thông tin tới khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty Thông tin tới khách hàng các chương trình khuyến mãi của Công ty Quảng bá hình ảnh Công ty Tần suất đăng báo Đăng quảng cáo trên báo Tuổi trẻ trang miền trung tây nguyên phát hành vào các ngày thứ 2, 4, 6 với diện tích 1/4 trang Đăng quảng cáo trên báo Thanh niên trang miền trung tây nguyên phát hành vào các ngày thứ 3, 5, 7 với diện tích là 1/4 trang Đăng quảng cáo trên báo Công an thành phố Đà Nẵng vào các ngày thứ 2, 4, 6, chủ nhật, với diện tích là 1/2 trang. Chi phí quảng cáo Đối với báo Tuổi Trẻ, chi phí cho một quảng cáo diện tích 1/4 trang là 2,850,000 đồng cho một lần phát hành, như vậy chi phí quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ trong 1 tháng vào các ngày thứ 2, 4 ,6 trong tuần là 2,850,000*3*4 = 34,200,000 đồng Đối với báo Thanh Niên, chi phí cho một quảng cáo diện tích 1/4 là 2,900,000 đồng cho một lần phát hành, như vậy chi phí quảng cáo trên báo Thanh Niên trong 1 tháng vào các ngày thứ 3, 5, 7 là 2,900,000*3*4 = 34,800,000 đồng Đối với báo Công an thành phố Đà Nẵng, chi phí cho mộtlần quảng cáo diệnt tích ½ trang là 4,000,000 đồng, như vậy chi phí quảng cáo trên báo Công an thành phố Đà Nẵng là 4,000,000*3*4 = 48,000,000 đồng Tổng chi phí cho quảng cáo trên các báo là: 34,2+34,8+48 = 117 triệu đồng Tổng chi phí cho quảng cáo bằng báo chí trong năm là 234 triệu đồng 6.2.3_Quảng cáo ngoài trời Tăng cường các bảng quảng cáo ngoài trời tại các khu trung tâm, ở cửa ngõ ra vào thành phố. Đặt biển quảng cáo ở 6 điểm tại các khu trung tâm, các toà nhà cao tầng, cửa ngõ ra vào thành phố Chi phí thiết kế một bảng quảng cáo ngoài trời là 900.000 đồng, chi phí thuê địa điểm là 18 triệu đồng/ năm Tổng chi phí cho viêc treo các biển quảng cáo ngoài tời là 6*900,000+6*18,000,000 = 113,400,000 đồng 6.2.4_Quảng cáo bằng băng rôn, apphich, tờ rơi tại các đại lý Sử dụng mẫu quảng cáo đã được thiết kế để quảng cáo trên báo dán tại các đại lý, cửa hàng giao dịch, các bưu điện trung tâm xã phườngvới mục đích là thông tin cho người tiêu dùng biết về các dịch vụ mà Công ty cung cấp, các chương trình khuyến mãiHỗ trợ các bảng quảng cáo cho các đại lý, cung cấp tờ rơi, phát hành cataloge hướng dẫn đăng ký các dịch vụ, giới thiệu các dịch vụ mới Tần suất liên tục trong năm Chi phí cho quảng cáo bằng apphích là 4000 đồng * 1000 tờ = 4.000.000 đồng Chi phí cho quảng cáo bằng băng rôn là 80.000 đồng/khổ * 72 điểm treo = 5.760.000 đồng Chi phí cho việc in ấn tờ rơi là 10000 đồng * 500 tờ = 5.000.000 đồng Chi phí cho việc in ấn cataloge là 3000 đồng * 2000 tập = 6.000.000 đồng Tổng chi phí cho việc quảng cáo bằng băng rôn, apphích, tờ rơi là 20.760.000 đồng Tổng chi phí quảng cáo cho bằng băng rôn, apphích, tờ rơi cho cả chương trình là 20.760.000*2 = 41.520.000 Tổng chi phí cho quảng cáo Chi phí cho quảng cáo truyền hình là : 256.400000 đồng Chi phí quảng cáo dành cho báo chí là: 234.000.000 đồng Chi phí cho quảng cáo ngoài trời là: 113.400.000 đồng Chi phí cho quảng cáo bằng băng rôn, apphích là: 41.520.000 đồng Tổng chi phí cần cho quảng cáo là 645.320.000 đồng Bảng ngân sách chi cho hoạt đông quảng cáo dịch vụ điện thoại cố định của công ty điện thoại Đà Nẵng trong một chương trình Thời điểm Thời gian thực hiện quảng cáo Phương tiện Kích cỡ Tần suất Chi phí Chi phí đóng quảng cáo 70.000.000 Tháng 4 11h35 thứ 2 - 7 DVTV 30’ 24 lần 39.600.000 20h chủ nhật DVTV 30’ 4 lần 17.600.000 19h45 thứ 2 - 7 DRT 30’ 24 36.000.000 Chi phí Truyền hình 52 lần 163.200.000 Thứ 2, 4, 6 Báo Tuổi trẻ 1/4 trang màu 12 kỳ 34.200.000 Thứ 3, 5, 7 Báo Thanh niên 1/4 trang màu 12 kỳ 34.800.000 Thứ 2, 4, 6, cn Báo Công an TPĐN 1/2 trang màu 16 kỳ 48.000.000 Chi phí Báo chí 40 kỳ 117.000.000 Cả năm Quảng cáo ngoài trời 3*6m, 2*5m 6 bảng 113.400.000 Băng ron, apphích, tờ rơi 20.760.000 Tổng chi phí 414.360.000 Tháng 12 11h35 thứ 2 - 7 DVTV 30’ 24 lần 39.600.000 20h chủ nhật DVTV 30’ 4 lần 17.600.000 19h45 thứ 2 - 7 DRT 30’ 24 36.000.000 Chi phí Truyền hình 52 lần 93.200.000 Thứ 2, 4, 6 Báo Tuổi trẻ 1/4 trang màu 12 kỳ 34.200.000 Thứ 3, 5, 7 Báo Thanh niên 1/4 trang màu 12 kỳ 34.800.000 Thứ 2, 4, 6, cn Báo Công an TPĐN 1/2 trang màu 16 kỳ 48.000.000 Chi phí Báo chí 40 kỳ 117.000.000 Quảng cáo ngoài trời Băng ron, apphích, tờ rơi 20.760.000 Tổng chi phí 230.960 Tổng chi phí cho chương trình 654.320.000 Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo 7.1_Những điểm lưu ý khi đánh giá Để đánh giá hiệu quả quảng cáo là một công việc khó thực hiện chính xác. Doanh số tiêu thụ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như đặc điểm sản phẩm, giá cả, sự cạnh tranh. Tiêu chuẩn đánh giá các chương trình quảng cáo là mục tiêu ( thông tin cho khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty, khắc hoạ hình ảnh Công ty và sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng. Vì vậy trong khi đánh giá kết quả của một chương trình quảng cáo, các kết quả này phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn mục tiêu đúng đắn. Chú ý đo lường các kết quả quan trọng như: Bao nhiêu phần trăm người bị tác động bởi các quảng cáo của Công ty Có để lại ấn tượng cho công chúng không Công chúng có nhớ quảng cáo của Công ty không Cách điều chỉnh: Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả Công ty phải thường xuyên và định kỳ kiểm tra việc tực hiện nhằm điều chỉnh sai sót (nếu có) so với kế hoách đã đề ra. Xem xét các chương trình quảng cáo có phù hợp với mục tiêu đề ra hay không và xem xét khả năng tiêu thụ cũng như khả năng sinh lợi do hoạt động quảng cáo đem lại. Nếu không phù hợp với mục tiêu chiến lược thì phải thay đổi phương tiện, nội dung, hình thức quảng cáo. Đề ra phương hướng thiết lập các thông điệp có tính thuyết phục cao hơn hoặc loại bỏ bớt các phương tiện truyền thông không hiệu quả. Hình ảnh đưa ra phải sinh động và có tính thuyết phục cao, âm thanh trình bày sao cho phù hợp với hình ảnh đưa ra. 7.2_Quy trình đánh giá Đánh giá hiệu quả của dự án bắt đầu từ dưới lên. Từ những gì khách hàng nhận được đến những gì khách hàng mang lại cho Công ty. Việc cần thiết là phải thiết lập các tiêu thức và thiết lập các tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả. Sử dụng phương pháp đánh giá phù hợp, các dữ liệu đánh giá phải được thu thập đầy đủ. Thiết lập tiêu chuẩn và tiêu thức Xác định phương pháp đánh giá Thu thập thông tin Đánh giá các kết quả đạt được Quy trình đánh giá hiệu quả quảng cáo 7.3_Tiêu thức đánh giá Hiệu quả của công tác quảng cáo chính là những kết quả đạt được từ khách hàng, sau khi chuyển giao giá trị cho khách hàng, khách hàng sẽ đạt được những điều gì? Như vậy bước đầu tiên sẽ xác đình đánh giá từ khách hàng Đánh giá khách hàng qua 4 tiêu thức gồm: kiến thức khách hàng, giá trị hiện tại của quảng cáo, lượng khách hàng mới, sự hài lòng của khách hàng. Kiến thức khách hàng là những gì khách hàng biết về công ty, dịch vụ công ty cung cấp khi xem các quảng cáo của công ty Giá trị hiện tại của các quảng cáo là những tác động hiện tại của quảng cáo tới khách hàng Lượng khách hàng mới là số lượng khách hàng tăng thêm bao nhiêu phần trăm so với lúc không chạy chương trình quảng cáo Sự hài lòng của khách hàng là thái độ của khách hàng khi mua và sử dụng dịch vụ và so sánh với những gì công ty cam kết trong quảng cáo. Đối với Công ty cần xác định theo các tiêu chí doanh thu từ các nhóm khách hàng, lượng khách hàng mới, mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng. 7.4_Phương pháp đánh giá Từ khách hàng sẽ đánh giá qua các chỉ số của từng tiêu thức, có thể sử dụng điều tra bảng câu hỏi đối với khách hàng, dữ liệu thu được từ kết quả hoạt đông kinh doanh (các số liệu tài chính, thị phần) sau đó phân tích các kết quả đạt được. 7.5_Bộ phận đánh giá Phòng kinh doanh tiếp thị sẽ phối hợp với trung tâm chăm sóc khách hàng đề đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo. Xây dựng mô hình quản lý hoạt động truyền thông quảng cáo Để hoạt động truyền thông quảng cáo có hiệu quả, công ty phải thay đổi tư duy hướng vào khách hàng, công chúng. Điều đó có nghĩa là phải tạo nhiều cơ hội tiếp xúc, kết nối với công chúng, thu thập thông tin để xây dựng trên cơ sở khách hàng và công chúng. Quan niệm về khách hàng và công chúng ở đây cũng cần phải được vạch rõ thành các mức. Nói chung nó xoay quanh các câu hỏi như thế nào là công chúng mục tiêu, khách hàng tiềm năng? dấu hiệu của một cơ hội kinh doanh được biểu hiện như thế nào? Những điều đó đòi hỏi Công ty phải cơ cấu để có để có những bộ phận chuyên môn xử lý các vấn đề này. Mô hình này bao gồm các bộ phận Bộ phận truyền thông quảng cáo Đây là bộ phận trực tiếp quản lý và triển khai các hoạt động quảng cáo, truyền thông tới khách hàng và công chúng. Thực hiện các nhiệm vụ sau: Điều hành chung các hoạt động truyền thông quảng cáo Thu thập và lưu trữ thông tin dữ liệu từ thị trường Thực hiện phân tích các dữ liệu tổng hợp tổng hợp, qua đó đưa ra các phương án, chiến lược truyền thông quảng cáo cho toàn bộ các dịch vụ công ty cung cấp Được hỗ trợ các công cụ làm việc với kho dữ liệu bằng công cụ phần mền Trung tâm chăm sóc khách hàng Trung tâm chăm sóc khách hàng được tổ chức thành 3 bộ phận chức năng thể hiện ba thành phần của hoạt động quảng cáo: thu thập thông tin, bán hàng và hỗ trợ khách hàng. Ba bộ phận này đảm nhiệm các chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Bộ phận Marketing có chức năng nhiệm vụ Lên kế hoạch các nhiệm vụ marketing, tổ chức thực hiện và quản lý các chiến dịch marketing như quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị, điều tra, phỏng vấn Các chiến dịch này có thể được chính công ty vạch ra theo mục tiêu hoặc thực hiện theo chỉ đạo từ trên xuống Phân tích khách hàng, cạnh tranh, dự báo thị trườngtrong nội bộ khu vực để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế Xúc tiến các hoạt động quảng cáo, phối hợp thực hiện các sự kiện, tìm kiếm khách hàng tiềm năng Bộ phận điều tra thị trường có chức năng nhiệm vụ Nghiên cứu, thu thập thông tin về khach hàng hiện có và khách hàng tiềm năng Xử lý các giao dịch thông thường, phối hợp đề xuất tổ chức các sự kiện để tạo uy tín cho Công ty Bộ phận dịch vụ có chức năng nhiệm vụ Hỗ trợ sử dụng các dịch vụ, trả lời thắc mắc, tiếp nhận yêu cầu của khách hàng từ các kênh thông tin khác nhau. Giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng là tiêu chí hàng đầu của bộ phận này Phân loại, xếp hàng các yêu cầu của khách hàng tới các bộ phận chức năng khác nếu cần thiết. Bộ phận này được hỗ trợ nhiều phương tiện giao tiếp với khách hàng khác nhau Cập nhập thông tin khách hàng thường xuyên, cũng như các thông tin sử dụng dịch vụ vào hệ thống qua mạng máy tính Thu thập các thông tin về phản ánh của khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh IV. Phối hợp các chính sách marketing khác 1_Chính sách giá Đối với công ty hiện nay tuy chất lượng dịch vụ đã có những điểm vượt trội nhưng đó cũng chưa đủ để công ty làm vũ khí để cạnh tranh. Bên cạnh những dịch vụ đa dạng, có chất lượng thì chính sách giá của công ty cũng được quan tâm nhiều. Vì trong tất cả bốn biến số của marketing mix thì yếu tố giá là yếu tố mà công ty không thể bỏ qua. Trong khi các đối thủ khác luôn coi đây là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. So với các đối thủ cạnh tranh thì giá cước của công ty vãn còn khá cao và chi phí lắp đặt vẫn phải thu của khách hàng thì các đối thủ cạnh tranh lại miễn phí phí lắp đặt và mức cước thuê bao và cước sử dụng khá thấp. Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của viễn thông di động cũng tạo sức ép cho các nhà cung cấp dịch vụ di động hạ thấp giá một cách chóng mặt. Điều này đang de dọa tới ngày dịch vụ điện thoại cố định. Vì vậy Công ty cần phải tiến hành điều chỉnh giá thật linh hoạt nhằm vừa đảm bảo lợi thế cạnh tranh vừa đảm bảo hoàn thành doanh số được giao. 2_ Chính sách phân phối Sau khi chương trình quảng cáo này được triển khai trên các phương tiện thông tin đại chúng thì chính sách phân phối được coi là quan trọng nhất trong các chính sách hoạt động hỗ trợ quảng cáo vì nhiệm vụ của chính sách phân phối lúc này là đưa hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng trong thời gian nhanh nhất, cung cấp hàng hoá kịp thời đáp ứng mọi yêu cầu từ phía khách hàng. Nhằm thúc đẩy việc lưu chuyển hàng hoá nhanh chóng ra thị trường, tiết kiệm được chi phí thu lợi nhuận cao, tạo mối quan hệ với khách hàng, mở rộng thị trường. Hoạt động quảng cáo thành công hay không có thể đo lường được nhờ lượng thuê bao tăng lên và số thuê bao rời mạng trong kỳ tăng hay giảm, nhưng nói như vậy cũng chưa đủ dễ đánh giá chính sách phân phối có hiệu quả hay chưa mà còn phụ thuộc vào các đội ngũ giao dịch viên, kỹ thuật, lắp đặt họ chính là những người thuyết phục khách hàng ký hợp đồng và lắp đặt dịch vụ cho khách hàng. Do vậy trong giai đoạn quảng cáo đang được triển khai thì công ty cần phải cuang cấp bảng hiệu, pano, apphich, tờ rơi cho các bưu điện xã phường, quận huyện và các đại lý điện thoại của Công ty trên địa bàn để sẵn sàn cung cấp thông tin cho khách hàng. Kết luận chương III Việc xác định chính sách quảng cáo cho dịch vụ điện thoại cố định tại công ty điện thoại Đà Nẵng được dựa trên cơ sở đánh giá môi trường viễn thông Việt Nam và Đà Nẵng hiện nay, xác định được các điểm mạnh điểm yếu của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Các chính sách được xậy dựng nhằm hoàn thiện và nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định của công ty Điện thoại Đà Nẵng. Việc xây dựng chương trình quảng cáo cho dịch vụ điện thoại cố định trong năm 2009 tạo cho công ty nhiều cơ hội trong công tác quảng bá hình ảnh và uy tín của mình đến khách hàng, công chúng. KẾT LUẬN Trên đây là toàn bộ nội dung tình hình truyền thông cổ động của Công ty trong thời gian qua và chương trình quảng cáo cho các sản phẩm, dịch vụ mà Công ty Điện thoại Đà Nẵng cung cấp tại thị trường Đà Nẵng. Tuy nhiên, như đã đề cập do thời gian nghiên cứu và tiếp cận thực tế hạn hẹp nên đề tài chỉ bó gọn trong phạm vi nhỏ hẹp như việc xây dựng một chương trình quảng cáo cho Công. Vì vậy, sẽ là một thiếu sót nếu không đề cập đến các yếu tố khác như hệ thống phân phối, các chương trình chăm sóc và thu hút khách hàng, chính sách sản phẩm và giá cả trong việc xây dưng một chương trình truyền thông hiệu quả. Qua thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty, chuyên đề thực tập đã được hoàn thiện trên cơ sở kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn kinh doanh tại đơn vị, tuy nhiên giữa thực tiễn kinh doanh và lý thuyết tích luỹ vẫn còn một khoảng cách khá xa vì vậy đề tài rất mong được sự đóng góp ý kiến để ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin được chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của các anh chị phòng kinh doanh tiếp thị, phòng nhân sự- Công ty điện thoại Đà Nẵng và thầy giáo TS Nguyễn Thanh Liêm cho sự hoàn thiện của chuyên đề này. Người viết Nguyễn Châu Thuyên TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị marketing_ Philip Kotler_Nhà xuất bản Thống kê Quản trị marketing _ Lê Thế Giới, Nhà xuất bản Thống kê (2003) Nghiên cứu Marketing_Giáo trình trường đại học kinh tế Đà Nẵng Lập chiến lược quảng cáo_Bảo Châu,nxb Lao động_Xac hội, 2008 Quản trị chiến lược, Nguyễn Thanh Liêm, nxb Thống kê www.nvpt.com.vn www. Diendankinhte.com.vn www.sbv.gov.gov.vn www.cuvthongke.danang.gov.vn www.thongtincongnghe.com Và một số tài liệu khác...