Đề tài Xây dựng kiến trúc nhãn hiệu

lời mở đầu Trong thời kỳ hội nhập, thương hiệu được coi là một tài sản quí giá cho doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trường. Nhiều Công ty hiện nay đã và đang phấn đấu nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá mẫu mã. Bên cạnh đó các doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách là phải có thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức cạnh tranh trên thị trường. Bối cảnh hội nhập ngày càng làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng quản bá thương hiệu. I. Thương hiệu nhãn hiệu và các dấu hiệu khác của sản phẩm 1. Thương hiệu và nhãn hiệu Nếu kín kẽ hơn về mặt từ nguyên, người quan tâm có thể tham khảo Việt Nam tân từ điển minh hoạ của Thanh nghị (Sài gòn 1966) trong đó thương iệu (nom Commercant, enseigne) là tên hiệu nhà buôn và nhãn hiệu (é tiquette, trademark) là giấy dán ở ngoài để làm hiệu; Việt Anh từ điển của Nguyễn Văn Khôn trong đó nhãn hiệu tiếng Anh gọi là Trade mark, bran và thương hiệu là Sign - board.. Tuy thường vận dụng cái "danh khả danh, phi thường danh" của Lào Tử cũng rất quen thuộc với thực tế "langnage moves" trên báo chí, trong việc phân định giữa thương hiệu và nhãn hiệu lấy trường hợp "Bia Sài Gòn" như tình hưởng phân tích (case study) để minh hoạ. Trước đây Công ty bia Sài gòn là một thành viên của tổng Công ty rượu bia nước giải khát Việt Nam (thương hiệu vinabico) vận hành theo phong cách đa diện với các đơn vị thành viên có nhãn hiệu, thương hiệu riêng biệt là Công ty bia Sài Gòn, công ty bia Hà Nội, Công ty rượu Hà Nội, Công ty nước giải khát Chương Dương Phong cách quản lý đa diện là phong cách thường bắt gặp trong các tình huống sáp nhập (merger) thôn tính (AcquiSition), ở đó các thương hiệu, nhãn hiệu được thôn tính hoặc sáp nhập là những thương hiệu mạnh đã được định vị tốt trên thị trường mục tiêu đòi hỏi sự quản lý và khai thác một cách độc lập, vấn đề quản lý của các tổng Công ty Việt Nam là không có một phong cách kinh doanh rõ ràng thương hiệu Vinabico cũng ở trong tình huống đó. Không được sử dụng làm nhãn hiệu cho một sản phẩm cụ thể nào, có quan tâm quảng cáo cho thương hiệu nhưng với mục tiêu không rõ rằng, hệ quả là không đủ sức trở thành thương hiệu dù theo phong cách quản lý đa diện để tạo thanh thế cho các thương hiệu, nhãn hiệu thành viên và đi đến phải tái cấu trúc (Restrutring). Trong khi đó, thương hiệu bia Sài Gòn, với thực lực riêng của mình, quản trị chủ yếu theo phong cách nhất thể sử dụng thương hiệu bia Sài Gòn làm nhãn hiệu bên cạnh các nhãn hiệu Sài Gòn export, 333 Thực ra, khi quan niệm rõ chức năng của thương hiệu là phân biệt các chủ thể kinh doanh và chức năng của nhãn hiệu là phân biệt sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ). Cùng loại các nhà kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu chủ yếu hướng đến khách hàng và người tiêu dùng trong khi thương hiệu chủ yếu hướng tới các đối tượng giao tiếp khác (chính phủ, giới đầu tư cổ đông) dễ dàng nhận thấy mối quan hệ giữa thương hiệu, nhãn hiệu là quan hệ giữa cái chung và cái riêng giữa toàn cục với bộ phận. Trong mọi tình huống nói chung và trường hợp Bia Sài Gòn nói riêng, việc thay đỏi thương hiệu không đồng nghĩa việc thay đổi nhãn hiệu, mặc dù giá trị của thương hiệu và nhãn hiệu đặc biệt trong phong cách quản lý nhất thế có thể chuyển hoá cho nhau. ảnh hưởng của việc thay đổi thương hiệu đến nhãn hiệu cần được phân tích cụ thể trong từng tình huống phụ thuộc vào phong cách kinh doanh quản lý được doanh nghiệp áp dụng (nhất thể? đa thể? kết hợp?) cũng như vào chiến lược kinh doanh, trong đó có chiến lược nhãn hiệu mà giới lãnh đạo doanh nghiệp ở từng thời điểm theo đuổi. 2. Biển hiệu Liên quan đến thương hiệu, một công cụ khác cần chú ý đó là biển hiệu. ở góc độ quản lý nhà nước biển hiệu là bảng, biển hộp đều trình bày tên cơ quan nhà nước quản lý trực tiếp, tên doanh nghiệp với ba yếu tố: Loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh và tên riêng đúng với giấy phép đăng ký kinh doanh và địa chỉ giao dịch. Biển hiệu được treo tại trụ sở giao dịch và không được kèm theo quảng cáo cho bất kỳ nhãn hiệu hoặc sản phẩm nào. ở góc độ kinh doanh có thể thấy biển hiệu (luôn mang thương hiệu) là một công cụ góp phần xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, cần được thiết kế đơn giản dễ gợi nhớ, trang trong và sử dụng phòng chữ chính tắc. Về nguyên tắc biển hiệu cần tránh xung đột với các thương hiệu đã được người khác sử dụng trước với những nhãn hiệu đã được bảo hộ (Regestin", cũng như nhãn hiệu nổi tiếng. Cách đây không lâu báo chí phê phán biển hiệu Anna mọi, trong khi muốn tạo dựng sự nhận biết đã thể hiện tính không phù hợp với văn hoá Việt Nam. 3. Tên sản phẩm Đây là một dấu hiệu tiếp thị thường dùng khác. Trong cạnh tranh nhiều doanh nghiệp thường xuyên phải phát triển sản phẩm mới và phải quan tâm tới việc đặt tên cho chúng tên sản phẩm phải phản ánh đặt tính sản phẩm gây chú ý và dễ nhớ có gắng khêu gợi các liên tưởng ví dụ trà bí đao của Tribeco, mỳ lẩu Thái của Vifon Acecook. Có thể chọn tên sản phẩm theo công dụng như bọ cạp chiên, địa danh như phở Hà Nội, danh nhân như cà phe Putin Trong giai đoạn Lang xê một sản phẩm mới việc khéo chọn tên rất có ý nghĩa trong quá trình tiếp thị. Tuy nhiên khi sản phẩm có sức hút thị trường các đối thủ cạnh tranh sẽ có quyền vào cuộc sử dụng khai thác tính khơi gợi của tên sản phẩm mới. Vì vậy doanh nghiệp đưa ra ý tưởng đầu tiên về sản phẩm mới cần khéo léo chọn biện pháp tiếp thị có thể giúp chuyển hoá giá trị tên sản phẩm vào tên nhãn hiệu liên quan. * Một mặt quan hệ thứ hai giữa nhãn hiệu và tên sản phẩm là sự tầm thường hoá nhãn hiệu thành tên sản phẩm. Ví dụ như nhãn hiệu Aspirin cuối cùng bị chuyển hoá thành tên thuốc, nhãn hiệu prigidaire trở thành tên gọi chung cho sản phẩm tủ lạnh, Honda có một thời chuyển hoá thành tên chung cho xe máy. Hiện tượng đó làm nhãn hiệu bị mất đi "khả năng phân biệt" vốn là yếu tố căn bản cho việc bồi tụ giá trị nhãn hiệu. 4. Nhãn hàng hoá Tiếp đến, một sản phẩm hàng hoá khi vào thương trường nói chung bắt buộc phải sử dụng nhãn hàng hoá, đó là bản viết, bản in hình ảnh, hình vẽ, hình ảnh dấu hiệu đính lên hàng hoá hoặc bao bì nhằm thể hiện các thông tin cần thiết chủ yếu về hàng hoá nhằm giúp người tiêu dùng thuận tiện trong chọn lựa và nhà nước có cơ sở giám sát trong sản xuất . Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà nhãn hàng hoá có thể chứa các thông tin bắt buộc sau đay: Tên hàng hoá, tên và địa chỉ của doanh nghiệp chịu trách nhiệm về lưu thông hàng hoá, thành phần cấu tạo và định lượng của hàng hoá, các chỉ tiêu chất lượng chủ yếu, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, bảo quản, hướng dẫn sử dụng, xuất xứ hàng hoá theo đó bản thân nhãn hàng hoá cũng là một công cụ tiếp thị luôn chứa một thương hiệu nào đó, nhưng có đưa logo hay nhãn hiệu vào hay không là tuỳ thuộc vào chiến thuật tiếp thị và truyền thông của doanh nghiệp. Cụ thể chọn được cách ghi và trình bày nhãn hàng hoá (labeing) hợp lý có thể làm tăng mức độ nhận biết (brand awaveness) về nhãn hiệu trên quầy hàng cũng như độ gợi nhớ về nhãn hiệu (brand recall) sau khi mua hoặc trong quá trình tiêu dùng, cách thức trình bày các thông số kỹ thuật liên quan có thể làm tăng chất lượng cảm thụ (brand perceived quality) cho nhãn hiệu, các khẩu ngữ (slogan) hình ảnh hoạ tiết, hoa văn có thể giúp củng cố các ấn tượng liên kết (brand associations) và các nét tính cách (brand personlly) cho nhãn hiệu nhiều người chưa hẳn chưa quên tình huống gặp rắc rối vì sự ghi chú hàm lượng acid folic quá cao trên nhãn hàng hoá của nhãn hiệu Enfagow cách đây chưa lâu. 5. Chỉ dẫn địa lý - Chỉ dẫn địa lý là các thông tin về nguồn địa lý của hàng hoá và có thể được bảo hộ để tạo rào cản pháp lý đối với các đối thủ cạn tranh với điều kiện phải thoả mãn 2 yêu cầu: + Là từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh để chỉ một quốc gia hay một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. + Được gắn lên hàng hoá bao bì hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá đó có nguồn gốc tại địa phương tương ứng mà đặc trưng về chất lượng đó có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. 6. Tên gọi xuất xứ hàng hoá - Tên gọi xuất xứ hàng hoá - một dạng của chỉ dẫn địa lý là tên địa lý (tức chỉ là từ ngữ) của một nước hoặc một địa phương là nơi mà hàng hoá tương ứng được sản xuất, và hàng hoá đó phải có tính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý độc đáo, ưu việt của nước, địa phương đó quyết định ví dụ như nước mắm Phú Quốc, trà Tuyết San. Như vậy, một chỉ dẫn địa lý hoặc một tên gọi xuất xứ hàng hoá có thể được sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp khác nhau. Vì vậy đó không phải là tài sản độc quyền, và doanh nghiệp cũng không được phép chuyển nhượng quyền sử dụng đối với chúng. Do đó nên rất nhầm lẫn nếu coi đó là nhãn hiệu hay thương dấu hiệu tiếp thị này bồi tụ thêm cho nhãn hiệu chính là chất lượng cảm thụ với khả năng tạo khác biệt cả về khía cạnh vật lý lẫn cảm quan của hàng hoá. Nhiều quốc qua điển hình như Pháp với các loại rượu, rất coi trọng việc phát hiện bảo hộ và quảng bá chỉ dẫn địa lý và tên gọi (xuất xứ) hàng hoá. Đối với các nước thứ ba, xác định và lăng xê được các chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá nếu có - cũng là biện pháp thu hút đầu tư nước ngoài, như trường hợp Uniliver đầu tư vào nhãn hiệu Know - Phú Quốc sản xuất nước mắm Phú Quốc qua danh nghĩa của công ty Quốc Dương. Việc nhãn hiệu Know tìm cách tăng cường thêm giá trị của mình nhờ tên gọi xuất xứ Phú quốc chỉ tạo vừa là sự kích thức vừa là sự thách đố cạnh tranh cho các nhãn hiệu Việt Nam khác, không hề tồn tại nguy cơ biến mất cái gọi là "thương hiệu nước mắm Phú Quốc" như sự quá mẫn cán của một số người nhiệt tâm. 7. Kiểu dáng công nghiệp Kiểu dáng công nghiệp là một dấu hiệu tiếp thị hết sức quan trọng khác, có tác động tương hỗ trong việc hội tụ giá trị nhãn hiệu. Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, thể hiện bằng đường nét, hình khối, mầu sắc hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và được dùng làm mẫu để sản xuất các sản phẩm công nghiệp hoặc tiểu thủ công nghiệp. Thiết kế tốt kiểu dáng có thể làm tăng chất lượng cảm thụ cho sản phẩm mang nhãn, ở mức cao hơn có thể tạo khác biệt và khơi gợi tiêu dùng. Để có thể độc quyền về pháp lý nhằm tạo rào cản pháp lý đối với các đối thủ cạnh tranh kiểu dáng phải thoả mãn điều kiện "mới so với thế giới". Việc trình bày, thiết kế nhãn hiệu, nhãn hàng hoá và bao bì cần bảo đảm sự tương thích với kiểu dáng nhằm hội tụ được các nét tính cách đặc trưng cho nhãn hiệu. Khả năng chuyển hoá giá trị và tính cách và kiểu dáng có thể mật thiết đến mức nhiều doanh nghiệp sử dụng chính kiểu dáng công nghiệp làm nhãn hiệu ba chiều như kiểu chai của nước ngọt Cocacola, hoặc thanh tam giác của kẹo Chocolate toblerone. 8. Tên miền Tên miền là một dấu hiệu thương mại ra đời cùng với internet và thương mại điện tử. Thành phần thứ nhất của tên miền thường là thương hiệu có thể nhãn hiệu ví dụ như vinataba.com.vn hay Trungnguyen- coffe.com. Từ đó nảy sinh ra vấn đề xung đột độc quyền giữa tính toàn cầu của tên miền trên mạng với tính có biên giới của thương hiệu và nhãn hiệu. - Thương hiệu, nhãn hiệu có triển vọng thị trường nhưng chưa có ý định tham gia thương mại điện tử có thể bị người khác đăng ký trước tên miền nhằm lợi dụng thành quả đầu tư hoặc đòi tiền chuộc. - Nhiều doanh nghiệp khác quốc tịch cũng được bảo hộ độc quyền một nhãn hiệu giống nhau, dẫn đến sự xung đột về quyền lợi với nhau khi một bên tiến hành sử dụng nhãn hiệu đó để đăng ký tên miền và tiến hành tiếp thị xuyên biên giới trên mạng. Việc đăng ký tên miền liên quan đến các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh lâu dài nên tính đến để giảm thiểu các rủi ro trong thương trường đầy biến động. 9. Quyền tác giả Quyền tác giả đối với các tác phẩm mỹ thuật ứng dụng (hình ảnh, hình tượng, kiểu chữ) tác phẩm nhiếp ảnh, nhân vật hoạt hoạ cung cấp một loạt dấu hiệu tiếp thị khác được sử dụng rộng rãi trong các thông điệp truyền thông và quảng cáo để bồi tụ các ấn tượng liên kết và các nét tính cách cho nhãn hiệu. Waltdisney từng thông báo báo chí cảnh báo việc vi phạm quyền tác giả của họ đối với vịt Donalt, chuột Mickey, chó pluto và kể cả nàng bạch tuyết và bảy chú lùn, "nàng tiên cá, Aladm, 101 chú chó đốm được một số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng làm nhãn hiệu hoặc bao bì. 10. Chỉ dẫn thương mại Đây là dấu hiệu mà luật chống cạnh tranh không lành mạnh gọi là các chỉ dẫn thương mại bao gồm mọi dấu hiệu thông tin nhằm hướng dẫn việc xúc tiến thương mại đối với hàng hoá và dịch vụ như bao bì, khẩu ngữ kinh doanh (slogan) Việc sử dụng các chỉ dẫn thương mại mặt phải tránh làm sai lệnh nhận thức và thông tin về chủ thể kinh doanh nhằm lợi dụng uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp khác (chiếm đoạt thành quả đầu tư) hoặc gây thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của họ, mặt khác phải tránh nhầm lẫn về xuất xứ, cách thức sản xuất, tính năng công dụng, chất lượng, số lượng hoặc các đặc điểm khác của hàng hoá hoặc dịch vụ nơi người tiêu dùng trong quá trình họ nhận biết, chọn lựa và sử dụng hàng hoá, dịch vụ. Tóm lại, mỗi dấu hiệu trong tập dấu hiệu được doanh nghiệp sử dụng đều có một ý nghĩa và vai trò riêng nhưng tất cả đều là công cụ nhằm giúp thể hiện một phong cách kinh doanh (chất lượng, văn hoá, tầm nhìn) nhất quán. Đào Minh Đức - Tạp chí phát triển kinh tế Tháng 7/2003 II. Xây dựng kiến trúc nhãn hiệu Kiến trúc nhãn hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm trung tâm của quản trị nhãn hiệu các doanh nghiệp có thể dựa vào hoàn cảnh của mình mà theo đuổi chiến lược kiến trúc nhãn hiệu khác nhau. Kể từ khi P&G phát kiến ra phương pháp quản trị nhãn hiệu hiện đại từ thập niên 50 đến nay, hàng loạt lý thuyết về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu các nhà quản trị marketing trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của mình. Những năm gần đây cùng với sự xuất hiện của kinh tế tri thức quản trị nhãn hiệu càng được chú ý trong các tổ chức vì thế thách thức hiện nay đối với các nhà quản trị nhãn hiệu là làm thế nào để nhận ra các lý thuyết quản trị nhãn hiệu thực sự có tính thực tiễn và hiệu quả cao khi áp dụng vào thực tế mà không làm cho quá trình quản trị nhãn hiệu trở nên bị đơn giản hoá hay cũng không trở nên quá phức tạp hoá chúng. Một chuyên gia quản trị nhãn hiệu đã nhận xét rằng nhãn hiệu là một "sự mơ hồ chiến lược" - có nghĩa là một số khía cạnh nhãn hiệu khó có thể mô tả cụ thể. Vì vậy việc xác định một kiến trúc nhãn hiệu phù hợp là điều quan trọng. Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng một hoặc một số chiến lược xây dựng kiến trúc nhãn hiệu được mô tả dưới đây. Bây giờ hay thử coi các tổ chức kinh doanh của bạn như một loạt các quốc gia độc lập, điều bạn cần phải hiểu là thế mạnh của mỗi quốc gia, các hoàn cảnh riêng biệt và ranh giới của họ. Bạn cũng cần phải biết quốc gia này có quan hệ với nhau như thế nào. Liệu họ có thuộc một liên minh, liên đoàn hay một đế chế chung hay không? Nếu công ty của bạn không xác định rõ kiến trúc nhãn hiệu của mình và bạn có tất cả các dòng sản phẩm của công ty đơn thuần dưới một nhãn hiệu chung bạn có thể làm khách hàng của mình lẫn lộn và hạn chế tiềm năng phát triển các sản phẩm của bạn. Trong hoàn cảnh này, khách hàng có thể không hiểu rõ tại sao họ phải mua các sản phẩm của công ty bạn. Họ cũng có thể chấp nhận một số sản phẩm khác nhau của công ty bạn nhưng lại nghi ngờ về một số sản phẩm khác vì bạn không có kiến trúc nhãn hiệu rõ ràng. Chẳng hạn công ty X là một nhà sản xuất phần mềm có tên gọi Outland. Một ngày nào đó các kỹ sư chợt phát hiện ra một ý tượng về phần mềm mới. Nếu không có chiến lược nhãn hiệu rõ ràng, công ty X sẽ đặt tên là outland++ các khách hàng kỳ vọng rằng sản phẩm mới này sẽ tương thích với outland thế nhưng khi dùng outland không phải thế và khách hàng sẽ bỏ mặc nhãn hiệu của bạn một đi không trở lại. Họ sẽ băn khoăn vè sự cam kết của công ty X với sản phẩm outlnd nguyên thủy của mình và các sản phẩm mới. Các chiến lược đặt nhãn và quản lý nhãn hiệu lẫn lộn sẽ trở nên nghiêm trọng hơn khi các công ty sắp nhập hoặc mua lại các công ty khác kết quả thường là họ sở hữu cạnh tranh nhau trên cùng một thị trường. Trong một nỗ lực nhằm giữ lại tất cả 2 nhóm khách hàng của 2 nhãn này, ban quản trị có thể sẽ tiến tới việc ngần ngừ từ bỏ một trong hai nhãn hiệu. Điều này tạo sự lẫn lộn lớn trong tập đoàn xét về phương diện sản phẩm/nhãn hiệu nào cần đầu tư nhiều hơn. Một công ty coi trọng xây dựng chiến lược nhãn hiệu trong hoạt động của mình sẽ xây dựng được một kiến trúc nhãn hiệu hợp lý phù hợp với mục đích tôn chỉ của tập đoàn và chiến lược của các dòng sản phẩm. Điều này cho phép công ty quan tâm đến nhãn hiệu này một tấm địa đồ rõ ràng để tìm đường lối các sản phẩm mới, và tránh sự trùng lặp giữa các sản phẩm/nhãn hiệu trong quá trình sáp nhập, mua lại và các hoạt động nghiên cứu phát triển. Có 3 mô hình chiến lược mà chúng ta sử dụng để nghiên cứu và xây dựng kiến trúc nhãn hiệu. Đó là kiến trúc nhãn hiệu chiếc ô/umbrlla, còn gọi là kiến trúc nhãn hiệu mẹ), kiến trúc chia sẻ địa vị (Shared- status) và kiến trúc nhãn sản phẩm (product brand) mỗi phương pháp đều có ưu thế riêng cho từng hoàn cảnh và khác biệt nhau quá lớn về quá trình triển khai và chi phí đầu tư. Chúng ta cũng phân biệt hai khái niệm là nhãn hiệu tập đoàn (corporte prand) và nhãn hiệu của các dòng sản phẩm (product brand) là hai khái niệm được sử dụng nhiều lần trong các kiến trúc nhãn hiệu dưới đây. 1. Kiến trúc nhãn hiệu chiếc ô Đây là một phương pháp hiệu quả nhất trong 3 mô hình kiến trúc nhãn hiệu. Tuy nhiên đâyc ũng là kiến trúc ít hướng vào thị trường và khiến các công ty dễ bị tổn thương khi đối thủ cạnh tranh tấn công. Trong mô hình này công ty chính là nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm. Tất cả các sản phẩm sẽ sử dụng tên công ty và sau đó là một vài chữ mô tả dòng sản phẩm hay một con số. Ví dụ điển hình là trong ngành kinh doanh điện thoại di động của Nokia với các kiểu điện thoại chỉ khác biệt nhau về con số, chẳng hạn Nokia 3300. Một ví dụ khác trong XEROX nơi tất cả các sản phẩm của hãng đều mang nhãn hiệu XEROX theo sau là con số thể hiện dòng sản phẩm chẳng hạn máy phôt XEROX 1090. Điều này giúp tạo cho cái tên XEROX trở nên gần gũi như là danh từ chung cho máy photocopy đến nỗi công ty này đã phải táo bạo và thông minh - chẳng hạn như thực hiện các quảng cáo tuyên truyền về nhãn hiệu XEROX trở thành một danh từ chung. Ngoài ra còn có các vấn đề khác mà kiến trúc nhãn hiệu chiếc ô phải đương đầu: Trở nên quá nổi tiếng về một dòng sản phẩm nào đấy. Khi bạn hỏi mọi người họ nghĩ gì về nhãn hiệu XEROX thường họ sẽ nói đó là máy photocopy. Mặc dù sự nhận thức nhãn hiệu cao này sẽ khiến nhiều nhà quản trị thèm muốn khi sự nhận thức này làm giới hạn ranh giới kinh doanh của bạn hoặc đạt thương hiệu của công ty bạn vào nguy cơ rủi ro cao thì đây là điều chẳng có lợi. Đây là lý do vì sao chiến lược đặt tên nhãn sản phẩm XEROX gần đây có sự thay đổi với các nhãn hiệu riêng cho một số dòng sản phẩm khác nhau chẳng hạn máy in XEROX Docuprint N20 - tiếp theo sau là từ mô tả hàm ýmáy in Lazes mạng. Microsoft cũng sử dụng một chiến lược nhãn hiệu chiếc ô, nhưng bởi vì công ty này đã có một vị trí thống trị về thị trường phần mềm nên hãng không gặp nhiều bất lợi của chiến lược xây dựng nhãn hiệu này. Microsoft là một chuyên gia đích thực trong lĩnh vực định nhãn và đặt nhãn cho các sản phẩm phần mềm xử lý văn bản, hệ điều hành (window) phần mềm phát triển và nội dung internet bằng cái mác nổi tiếng Microsoft. Trong tất cả các thị trường mà Microsoft xâm nhập, nhãn hiệu của hãng và hệ thống phân phối chính là nguyên nhân giải thích phần lớn thành công của hãng: Windows NT, không có một lịch sử lâu đời như UNIX trong vai trò hệ điều hành mạng nhưng đã nhanh chóng được chấp thuận bởi vì nó có cái mác Microsoft và Windows. Đối với các công ty thai nghén ý tưởng tung ra một sản phẩm mới một nhãn hiệu cấp toàn công ty nổi tiếng là một bệ phóng có giá trị bởi vì nhãn hiệu có thể coi như một lời cam kết của tập đoàn đối với người tiêu dùng, khách hàng sẽ kỳ vọng nhận được một chất lượng tương đương nhau trong tương lai của các sản phẩm. Điều này giải thích vì sau các sản phẩm giá thấp dành cho thị trường cấp thấp của các nhà sản xuất các sản phẩm cao cấp làm cho người tiêu dùng thất vọng vì họ kỳ vọng sẽ nhận được một mức chất lượng cao. Nếu điều này xảy ra công ty sẽ làm tổn hại đến cơ hội cho sản phẩm mới của mình và cho cả các sản phẩm cao cấp đang tồn tại, bởi vì "lời cam kết" hàm chứa trong nhãn hiệu bị phá vỡ và sự tin tưởng của người tiêu dùng đã bị tổn thương. Điều này cũng giống như ai đó khi không giữ lời hứa, mối quan hệ sẽ bị tổn hại nghiêm trọng. ở đây là sự phá vỡ "lời cam kết vô hình" tồn tại trong nhãn hiệu mối quan hệ của họ với khách hàng cũng bị tổn hại. Chỉ những khách hàng rất trung thành hoặc tuyệt mới cho công ty một cơ hội thứ hai để sửa sai còn bình thường người tiêu dùng sẽ bỏ đi. Nếu chúng ta thực hiện chiến lược kiến trúc nhãn hiệu chiếc ô một trong những điều quan trọng ta phải dành nhiều thời gian để tạo dựng một tổ chức luôn có chất lượng cao và coi trọng chiến lược nhãn hiệu thông qua toàn bộ các nhãn hiệu của tập đoàn bằng cách tập trung vào cả hiện tại và tương lai, các yếu tố như tầm nhìn chiến lược và nguyên lý nhãn hiệu cơ bản của công ty sẽ giúp bạn hiệu quả hơn trong ngắn hạn và bảo vệ bạn khỏi việc sửa sai các chiến lược nhãn hiệu không đúng về dài hạn. Trong những năm 1999, XEROX đã tiến hành một thí nghiệm toàn cầu để tái xác định chiến lược chiếc ô cho mình. Tập đoàn này đã nhận thấy được tiềm năng của các thiết bị kỹ thuật số cho phép các ngành kinh doanh hiện thời của hãng đóng vai trò trung gian để tiến vào các thị trường rộng lớn hơn. Năm 1994 XEROX đưa ra một chiến lược mới một hình ảnh nhãn hiệu mới xung quanh ý tưởng "the document company" luôn là người dẫn đầu trong các thiết bị xử lý văn bản kỹ thuật số, đây là khái niệm lớn hơn rất nhiều so với sản phẩm truyền thống máy photocopy của XOROX. Cho đến nay có vẻ như chiến lược này đã thành công. Theo các nhà quản trị cao cấp của hãng này thì do thấy được những thay đổi tương lai của thị trường, XEROX đã chuyển mình từ một nhà máy sản xuất máy photocopy đơn thuần thành một tập đoàn kinh doanh các sản phẩm kỹ thuật số một cách đa dạng dành cho việc xử lý văn bản. Câu chuyện của XEROX cho thấy mặc dầu nhãn hiệu của bạn không phải là quả cầu thuỷ tinh để nhìn thấy tương lai, một nhãn hiệu hiểu rõ sức mạnh của mình sẽ cho phép nhãn hiệu đó thực hiện một sự chuyển đổi dễ dàng hơn khi thị trường thay đổi. một cách khác, để chuyển đổi một kiến trúc nhãn hiệu ô mạch là sử dụng nhãn hiệu hiện có để tạo ra một nhãn hiêụ mới và định hướng thị trường. 2. Kiến trúc nhãn hiệu chia sẻ địa vị. - Một công ty có thể tự bảo vệ mình bằng đa dạng hoá ra ngoài nhãn hiệu chung của tập đoàn. Trong kiến trúc nhãn hiệu chia sẻ địa vị một Công ty tập trung vào việc xây dựng giá trị nhãn hiệu riêng biệt của dòng sản phẩm lẫn giá trị nhãn hiệu của toàn bộ tập đoàn thông qua các chiến lược kinh doanh, kế hoạch truyền thông và việc thực thi các kế hoạch. Một trong những lợi thế chủ yếu của kiến trúc nhãn hiệu này là nhãn hiệu tập đoàn có thể hướng vaò các nguyên tắc trừu tượng hơn. Điều này hạn chế nguy cơ thị trường là tụt hậu về công nghệ trong khi đó các nhãn hiệu sẽ có những thuộc tính nhãn hiệu riêng biệt hơn. Kiến trúc nhãn hiệu này cũng có thể được sử dụng rất hiệu quả trong trường hợp tập đoàn muốn chuyển đổi giá trị từ một nhãn hiệu cũ sang một nhãn hiệu mới. Trong ngành công nghệ, nhãn hiệu dòng sản phẩm thường có giá trị cao hơn tapạ đoàn. Một khi công ty đã có nhãn hiệu tập đoàn có giá trị cao công ty có thể sử dụng nó để đảm boả thanfh công cho các dòng sản phẩm mới với nhãn hiệu mới tung ra. Điều này lý giải vì sao những sản phẩm bắt đầu vòng đời từ nhãn hiệu một tập đoàn nổi tiếng lại có khả năng thành công cao hơn. Cũng có khả năng công ty có thể thực hiện việc chuyển giá trị giữa hai nhãn hiệu đang tồn tại song song chứ không phải giữa hai sản phẩm mới /cũ hay mạnh/yếu. Điều này được thực hiện bằng cách liên kết nhãn hiệu cũ, mới. Chiến lược này cũng có thể được thực hiện theo quy trình ngược nghĩa là nhãn hiệu mới được sử dụng để chuyển giá trị tăng thêm cho nhãn hiệu cũ. Một nhãn hiệu ra đời có thể được sử dụng để gây sự chú ý rộng rãi trong dư luận làm tăng nhận thưcs công chúng trong một thời gian ngắn. Bằng cách gắn tiền nhãn hiệu sản phẩm mới với nhãn hiệu tập đoàn một công ty không nổi tiếng lắm cũng có thể "thơm lây" vào sản phẩm mới này mà tăng nhận thức nhãn hiệu tập đoàn. Khi một công ty thực hiện kiến trúc chia sẽ địa vị, hâng rẽ dễ dàng bán đi các nhãn hiệu của mình hơn. Đây là một lợi thế đối với các công ty không còn đủ lực hoặc không muốn duy trì một nhãn hiệu hàng hoá nữa, khi xảy ra tin tức xấu làm hoen ố nhãn hiệu nào đó hoặc nhãn hiệu tập đoàn thì nhãn hiệucòn lại không bị ảnh hưởng tiêu cực gì đáng kể. - Nhược điểm của kiến trúc nhãn hiệu này là: + Việc tạo ra và duy trì nhãn hiệu và dòng sản phẩm mới là một quá trình tốn kém. Mỗi nhãn hiệu cần phải được đầu tư về công sức, thời gian và tiền bạc đáng kể. Khi thành công các nhãn hiệu riêng lẻ lại được coi là tài sản riêng lẻ trong bảng tổng sắp của tập đoàn. + Mỗi nhãn hiệu mới ra sẽ làm cho tập đoàn khó khăn trong hoạt động kinh doanh, nhất là đối với chiến dịch truyền thông tiếp thị. Các tập đoàn thường đương đầu với câu hỏi "loàm thế nào đẻ chúng ta truyền đạt nhãn hiệu của cả tập đoàn vào từng nhãn hiệu sản phẩm riêng biệt". Ngoài ra các tập đoàn cũng phải gặp nhiều khó khăn hơn để duy trì một hình ảnh và tiếng nói nhâts quán đối với tất cả các nhãn hiệu thuộc sở hữu một tập đoàn. Nhưng xét cho cùng thì lợi ích kiến trúc nhãn hiệu chia sẻ địa vị đem lại nhiều hơn đáng kể so voứi các bất lợi này. 3. Kiến trúc nhãn hiệu nhãn sản phẩm. Trong kiến trúc nhãn sản phẩm mỗi sản phẩm của tập đoàn là một nhãn hiệu riêng, vai trò tập đoàn bị bù về phía sau hậu trưởng. Mỗi nhãn hiệu sản phẩm rất có lợi khi công ty muốn tập trung hoàn toàn vào một sản phẩm và sản phẩm này hoàn toàn không có nhu cầu phải nhờ đến nhãn hiệu tập đoàn. Một chiến lược thuần tuý chỉ có nhãn hiệu sản phẩm cũng có lợi trong một số ngành (trò chơi điện tử) mà thị trường đánh giá cao tính độc nhất và tính mới mẻ. Điều này có nghĩa là các nhãn hiệu mới xuấ hiện sẽ tạo ra các thuộc tính này và không cần phải liên hệ gì đến nhãn hiệu tập đoàn, trong trường hợp này bị coi là lỗi thời. Kiến trúc nhãn sản phẩm thường không được sử dụng trong ngành công nghệ ngoại trừ ngành trò chơi điện tử một dạng khác của kiến trúc nhãn sản phẩm là đơn vị kinh doanh độc lập nhưng được sở hữu hoàn toàn bởi tập đoàn mẹ vì một lý do nào đó muốn tách sản phẩm của mình vào sản phẩm cốt lõi cũng có thể tập đoàn muốn thử nghiệm một ý tưởng mới không phù hợp với văn hoá kinh doanh lâu đời của mình. Đây chính là trường hợp nhãn hiệu xe hơi Saturn ở Mĩ bị đương đầu với một thị trường gồm những người tiêu dùng tin tưởng rằng người Mĩ không thể sản xuất xe hơi cấp thấp có thể cạnh tranh được về độ tin cậy với xe hơi Nhật hãng Genaral Motor tập ra một nhãn hiệu hoàn toàn mới để tấn công vào nhãn mảng thị trường đó. trong quảng cáo của xe Saturn không bao giờ nhấn mạnh nhãn hiệu là của GM. Nếu nhấn mạnh thì lời cam kết của nhãn hiệu GM này thật khó tin đối với người tiêu dùng. Bằng cách tạo ra một nhãn hiệu hoàn toàn mới hãng GM đã biến Saturn trở thành nhãn hiệu; xe hơi được phổ biến nhất nước Mỹ và chiếm thị phần trene 10% đối với xe hơi Sedan và xe thể thao cỡ nhỏ. Lược trích bài của: Lê.M.Hoài tạp chí Nhà Quản trị, số 8/2003. III. Những quan niệm sai lầm về quản trị nhãn hiệu. Nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan niệm truyền thống về quản trị nhãn hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định mua hàng. Nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể này. Kết quả của các quá trình trên là có nhiều quan niệm sai lầm về nhãn hiệu đã tồn tại trong bối canhr hiện nay.Việc hiểu rõ các quan niệm sai lầm này có tác dụng lớn tới việc xem xét lại chiến lược nhãn hiệu của mỗi tập đoàn. Quan niệm sai lầm #1: Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một tyếu tố đnag dần thay thế vai trò chủ đạo của quảng cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố này bao gồm tổng hoà các towng tác của một người tiêu dùng đối với một công ty mà theo các mức độ khác nhau, các tương tác này có thể làm mạnh lên hoặc suy yếu nhãn hiệu. Một "kinh nghiệm" tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu của công ty sẽ có vai trò rất quan trọng đối với việc xây dựng nhãn hiệu của tập đoàn và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đó. Hành động mua hàng, trước đây được xem là kết thúc của mô hình marketing truyền thống vẫn thường được giảng dạy trong các trường đại học, giờ trở thành sự khởi đầu của một mối quan hệ giữa công ty - khách hàng và sự hình thành của các yếu tố vô hình của sản phẩm (dịch vụ hậu mãi và nhu cầu thoả mãn của ngừơi tiêu dùng). Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều nhãn hiệu lớn này nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh nghiệm của người tiêu dùng thay cho quảng cáo ồ ạt, nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới American Online đã gửi email đến để khách hàng có thể thử nghiệm dịch vụ ngay trên email rồi từ đó quyết định đăng ký thuê bao AOL. Harley Davidson xây dựng một trong những nhãn hiệu mạnh nhất bằng cách tăng cường kinh nghiệm của ngươì tiêu dùng mục tiêu như thành lập các câu lạc bộ chủ xe Harley và tổ chức các cuộc đua. Yếu tố "kinh nghiệm người tiêu dùng" rõ ràng đang trờ thành một công cụ chiến lược quan trọng bên cạnh quảng cáo truyền thống trong xây dựng nhãn hiệu. Quan niệm sai lầm # 2: Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy trung tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa cả các nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào chiến lược này. General Electric, tập đoàn lớn nhất thế giới xét về giá trị thị trường, đát rất thành công trong việc quản lý nhãn hiệu của mình trong giới đầu tư tài chính và thị trường chứng khoán. Nhờ đó, GE có thể dễ dàng tăng vốn trên thị trường tài chính từ các nhà đầu tư. Còn trong bối cảnh hiện nay, khi chất xám trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, việc hấp dẫn và thu hút nhân tài là điều không thể thiếu đối với các tập đoàn muốn gặt hái thành công. Mô hình "3 chiều" trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng, nhà đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và các tổ chức khác quan tâm tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác động mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn. Quan niệm sai lầm #3: Chìa khoá đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu quả của nhãn hiệu trên thị trường. Mặc dù đạt được kết qủ hiện thời là thống trị thị trường hiện tại, điều quan trọng hơn đối với các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mới ở chân trời xa. Điều này là vì kinh tế tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động lớn và nhiều nhãn hiêụ rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng. Các nhãn hiệu xe hơi Cadillac và đồ điện tử Zenith từng một thời là niềm tự hào của nước Mỹ nay ddã không còn bóng dáng bởi vì chúng trở nên lỗi thời trước một thế hệ người tiêu dùng mới. Vì thế, các nhà quản trị nhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự tính trước các biến cố có thể xảy ra. Quan niệm sai lầm #4: Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc nene vì thế, nó được xây dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải phân tích. Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối óc, song các chiến lược nhãn hiệu đây đủ có thể tượng hoá và phân tích bằng các mô hình kinh tế. Một trong những khái niệm được sử dụng lâu này là "vốn nhãn hiệu" (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu - brand equity) hiện đang sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu" được coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu ngày nay. Quan niệm sai lầm #5: Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing. Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định giữa công ty và người tiêu dùng, nên lời cam kết nàycó vai trò rất quan trọng. Lâu nay không ai phủ nhận chính sản phẩm là yếu tố để thực hiện "lời cam kết ngầm" của công ty với khách hàng. Tuy nhiên, trong nền kinh tế mới, khi vai trò của ngành dịch vụ tăng lên nhanh chóng, không chỉ sản phẩm mà chính là toàn bộ các nhân viên của một tập đoàn mới là người thực hiện "lời cam kết ngầm" với khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ của các nhà quản trị cao cấp là làm sao phải cung cấp phương tiện cho nhân viên thoả mãn toàn bộ các "kinh nghiệm" của khách hàng khi tiếp canạ với sản phẩm của mình. Do đó, thực hiện "lời cam kết ngầm" hàm chứa trong nhãn hiệu, toàn bộ các nhân viên của một tổ chức kinh doanh đều phải có trách nhiệm đối với nhãn hiệu của mình chứ không chỉ riêng phòng marketing. trích bài của Thuý Quỳnh Báo doanh nghiệp số 8 – 2003