Đề tài Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi cho công ty bánh kẹo Hải Hà

Đề tài: Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi cho công ty bánh kẹo hải hà. chương 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mãi. Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng. Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management Development Programe): Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng. Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu cầu mới. Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn được gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị trường. Bước tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng. Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt được mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR). Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể được so sánh bằng nhau, tuy nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng thường được các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư........ Khái niệm về quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn. Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với những nét đặc trưng riêng biệt. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền thông tới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai. Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tưởng và cách nhìn của họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp. Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ý đó là sự khác biệt có tính đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân cư và trình độ dân trí khác nhau mà các chương trình quảng cáo cần phải được xây dựng với những nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích. Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp. Bản chất của quảng cáo: Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau: Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa đã được tiêu chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu. Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một người bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức thành công của người bán ấy. Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng. Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối thoại với khán thính giả. Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức ngân sách nhỏ. Mục tiêu của quảng cáo: Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhất quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị trường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau: + Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. + Mở ra thị trường mới. + Giới thiệu sản phẩm mới. + Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty. Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhớ. Quảng cáo thông tin thường được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại quảng cáo so sánh, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác. Quảng cáo nhắc nhớ rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây: Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu doanh số Đánh giá chiến dịch Tác động truyền thông Tác động về doanh số Q.đ về ngân sách Phương pháp khả thi Tỉ lệ doanh số Phía cạnh tranh Mục tiêu và nhiệm vụ Q.đ về nội dung Khơi nguồn nội dung Đánh giá nội dung chọn lọc và thực hiện nội dung truyền đạt Q.đ về phương tiện truyền thông Các dạng truyền thông chính Phương tiện truyền thông chuyên biệt Định thời điểm Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo. Ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường biểu diễn mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để được mục tiêu về doanh số. Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn phương pháp sau đây: + Phương pháp tuỳ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là phương pháp hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị trường dài hạn. + Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: Được nhiều công ty áp dụng bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong cơ cấu ngân sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Phương pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, phương pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại. Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số nhược điểm: Theo phương pháp trên, người ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính theo phương pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ngược, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Phương pháp này cũng không cung cấp được cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có trước hay bắt chước các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào đáng được chi bao nhiêu. + Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh được các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động. + Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là: Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bước 2, xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác định các chi phí cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để dành cho các hoạt động cổ động. Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức. Nội dung của quảng cáo: Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềm thức. Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay người ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường hợp chủ thể mong muốn duy trì lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị trường. Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số người khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng. Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường chủ đích. Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo. Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau: Mục tiêu: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản phẩm tốt như họ mong muốn. Nội dung: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,... Giọng điệu: quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm truyền thống. Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức để thể hiện thông báo này. Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau chẳng hạn như: Một mẩu đời. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường. Lối sống. Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống. Tưởng tượng. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó. Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý. Âm nhạc. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm Biểu tượng nhân cách. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật. Chuyên môn kỹ thuật. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Bằng chứng khoa học. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác cùng loại. Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào. Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải được tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao. Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo. Phương tiện quảng cáo: Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những bước tiến hành là: Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những phương tiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những phương tiện, thời điểm quảng cáo. Quyết định về tầm ảnh hưởng về tần số và tác động. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần rõ mình muốn vươn tới bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu quảng cáo. + Tầm ảnh hưởng. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường đã dự định trong một thời hạn nào đó. + Tần số. Người quảng cáo cũng phải định rõ một người khách hàng trong thị trường chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. + Tác động. Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng cáo trên TV thường có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một phương tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác. Nói chung, người quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hưởng, tần số tác động cao hơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn. Chọn những dạng truyền thông chính. Người làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có đạt tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào. Những phương truyền thông chính sắp xếp theo cường độ quảng cáo: nhật báo, TV, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu điểm và hạn chế. Người lựa chọn phải biết lựa trong số những phương tiện này bằng cách lưu ý đến một và điểm biến thiên. Những điểm quan trọng nhất là: Thói quen dùng phương tiện truyền thông của khách hàng chủ đích. Thí dụ, TV, radio là phương tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11 á 19. Sản phẩm. Mỗi phương tiện truyền thông có khả năng khác nhau trong việc trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹp nhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV... Thông báo. Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp. Chi phí. TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí cho 1000 lần quảng cáo chứ không phải là tổng chi phí. Những ý nghĩ về chi phí và tác động của từng phương tiện truyền thông phải được đều đặn xem xét lại trong một thời gian dài, TV được giữ vị trí thống trị trong số các phương tiện truyền thông ( PTTT), trong khi các PTTT khác thì bị bỏ quên. Rồi những nhà nghiên cứu PTTT nhận ra rằng TV dần dà mất hiệu quả vì có quá nhiều chương trình thương mại. Những người quảng cáo đã nhét quá nhiều chương trình thương mại vào TV tuy có ngắn hơn nhưng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm chú ý và do đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV tăng nhanh hơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết hợp quảng cáo trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt hơn so với việc chỉ quảng cáo trên TV. Điều này cho thấy rõ, những người quảng cáo phải thường xuyên xem xét lại những PTTT để quyết định nên quảng cáo tiếp ở đâu là tốt nhất. Nắm được những đặc điểm của PTTT rồi, người quảng cáo mới phân chia ngân sách cho từng PTTT. Chọn những phương tiện truyền thông chuyên biệt. Phương tiện truyền thông được chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệu quả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu được nhiều lợi nhuận nhất. Người quảng cáo cần tính ra được chi phí quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự ưu tiên nhất định. Người quảng cáo cũng cần phải lưu ý tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông. Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làm mẫu, nhưng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một thời lượng ngắn cũng có thể chiếm một lượng chi phí khá lớn. Một số điều chỉnh phải được đưa vào cho các ước lượng chi phí quảng cáo. Thứ nhất, những ước lượng phải điều chỉnh theo chất lượng khán thính giả. Các khán thính giả ở các độ tuổi khác nhau có các sở thích và sự tiếp thu khác nhau đối với mỗi thông điệp quảng cáo. Thứ hai, giá trị truyền đạt phải được điều chỉnh theo khả năng chú ý của khán thính giả. Thứ ba, giá trị truyền đạt còn điều chỉnh theo chất lượng biên tập (uy tín và sự đáng tin cậy). Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng phương tiện truyền thông. Người quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt kinh tế có thể xảy ra. Người quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo nhịp. Quảng cáo liên tục là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó. Còn quảng cáo theo nhịp là làm không đều đặn trong một thời gian nào đó. Như vậy, 52 lần quảng cáo sẽ được làm đều đặn mỗi tuần một lần trong suốt một năm, hoặc tập trung vào một đợt nào đó thôi. Quảng cáo theo nhịp có thể khiến khán thính giả tiếp nhận rõ điều quảng cáo hơn và có thể tiết kiệm tiền nong hơn các quảng cáo đều đặn. Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nào trong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo. Việc tiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rời bỏ chương trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ. Các quảng cáo diễn ra vào các thời điểm giữa hai tập phim truyền hình hoặc đầu các chương trình truyền hình hấp dẫn được đánh là có hiệu quả cao hơn và khiến cho các khách hàng không cảm thấy quá phiền lòng. Mỗi phương tiện truyền thông được lựa chọn để tiến hành quảng cáo đều có các ưu nhược điểm khác nhau. Một số các phương tiện truyền thông thường được sử dụng trong quảng cáo là: Báo, tạp chí, thư, truyền hình, radio, các biển hiệu, pano, áp phích, tờ bướm, tờ rơi... Dưới đây là ưu, nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo phổ biến: Ưu điểm Nhược điểm Quảng cáo trên báo. Bao gồm việc đăng tải quảng cáo trên các tờ nhật báo, báo tuần của trung ương hay địa phương. Linh hoạt Kịp thời Tính phân biệt cao Khả năng tin cậy cao Sự tồn tại của tờ báo ngắn Chất lượng bản in thấp Quảng cáo trên tạp chí. Tạp chí có thể cho phép quảng cáo đến một nhóm độc giả đặc thù và là cơ hội để cho quảng cáo có màu sắc tăng hiệu quả thu hút. Tính lựa chọn cao về vị trí địa lí và độc giả Chất lượng quảng cáo cao Tin cậy và uy tín Vòng đời kéo dài hơn Được người đọc quan tâm Thời gian từ quảng cáo đến khi mua hàng dài Một vài số tạp chí có quảng cáo có thể bị bỏ qua Không đảm bảo về chỗ quảng cáo trong tạp chí Quảng cáo bằng thư gửi trực tiếp. Gửi thư trực tiếp bao gồm thư, các tài liệu quảng cáo/giới thiệu, giấy thông báo hay bất kì một vật phẩm nào khác được gửi đến khách hàng. Linh hoạt Lựa chọn được độc giả Không có quảng cáo cạnh tranh trên cùng phương tiện Có tính riêng biệt cho từng cá nhân chi phí tương đối cao Dễ bị bỏ qua không đọc đến Quảng cáo trên truyền hình. Là phương tiện quảng cáo phổ biến do phạm vi thâm nhập rộng và tác dụng cao. Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo trở nên sống động. Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo sống động. Tốc độ thâm nhập cao Có thể thâm nhập đến mức cả gia đình. Chi phí cao. Tính lựa chọn khán giả không cao Quảng cáo trên đài phát thanh. Là phương tiện quảng cáo khá phổ biến do nó có thể truyền tin đến thính giả ở bất cứ nơi nào, ở nhà, trên đường đi, tại nơi vui chơi giải trí hay làm việc. Số người sử dụng lớn. Chi phí thấp. Tính phân biệt theo vùng địa lí và theo các đối tượng cao. Chỉ giới thiệu được bằng âm thanh. Thông điệp lướt nhanh, thoảng qua, khó ghi nhớ. Không thu hút sự chú ý bằng truyền hình. Quảng cáo bằng biển hiệu. Dùng các biển hiệu, pa nô đặt tại nơi có đông người qua lại và có tầm nhìn rõ (nhà ga, sân bay, cửa ngõ thành phố...) có thể đem lại hiệu quả thông tin khá cao. Các biển quảng cáo thường được đặt cố định trong thời gian dài. Linh hoạt Tần suất lặp lại cao Chi phí thấp. Không có khả năng lựa chọn đối tượng khách hàng. Hạn chế tính sáng tạo Ngoài các phương tiện truyền thông thông dụng nói trên, ngày nay, một số phương tiện truyền thông hiện đại cũng góp phần làm cho các hoạt động quảng cáo trở nên sôi động hơn và được tiến hành đa dạng hơn. Những phương tiện truyền thông điện tử mới: Các phương tiện truyền thông điện tử hiện đại đang ngày càng được áp dụng rộng rãi, chúng có rất nhiều ưu điểm như tính linh hoạt, trực tiếp và nhanh chóng. + Telemarketing (tiếp thị qua điện thoại). Là một công cụ tiếp thị trực tiếp quan trọng ra đời từ nhiều thập niên trước khi hệ thống thông tin trực tuyến được phát minh và thực sự nở rộ vào những thập niên 60. Telemarketing có nhiều ưu điểm như có thể chọn lọc các đối tượng, trực tiếp và nhanh chóng, các quảng cáo tiến hành bằng phương tiện này có thể đi sâu vào các khía cạnh làm nổi rõ ý tưởng quảng cáo. Một số hệ thống Telemarketing đã hoàn toàn trở nên tự động, nó có thể tự động quay số và ghi âm lời nhắn lại, tự động phát ra một câu quảng cáo mời khách hàng mua một sản phẩm gì đó và sẽ ghi lại đơn đặt hàng của khách hàng nào muốn mua hay chuyển luôn tới người bán hàng. + Hệ truyền hình cáp. Truyền hình cáp được rất nhiều hộ gia đình trên thế giới sử dụng, ở Việt nam truyền hình cáp cũng đang dần trở nên thông dụng hơn ở các thành phố lớn. Dùng hệ truyền hình cáp, người quảng cáo có thể hướng nội dung quảng cáo của mình tới các khúc tuyến thị trường chuyên biệt một cách hữu hiệu hơn so với cách làm rải đều trên TV và các phương tiện truyền thông khác nhờ vào đặc tính chuyên biệt của các kênh truyền hình như các kênh truyền hình thể thao, ca nhạc, giải trí, tin tức.... + Videotext (Bản Video) là một hệ thống liên lạc hai chiều nối khách hàng với kho dữ liệu được điện toán hoá, đường liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại. Dịch vụ Videotext này tạo nên một catalogue vi tính trình bày sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, ngân hàng, các tổ chức du lịch phi lợi nhuận... Khách hàng dùng một TV thông thường có gắn thêm một dụng cụ nút đặc biệt được nối với trung tâm dịch vụ bằng cáp hai chiều để xem cataloge, so sánh giá cả và đặc điểm của các sản phẩm khác nhau và có thể tiến hành đặt mua. Hoặc khách hàng có thể nối vào hệ thống bằng điện thoại sử dụng máy vi tính ở nhà. + Email (thư điện tử). Là công cụ trực tuyến hữu hiệu trên mạng Internet được các nhà marketing công nghiệp sử dụng rộng rãi và là một phương tiện quảng cáo đắc dụng. Email với các tính chất trực tuyến, nhanh chóng và hiệu quả làm cho các quảng cáo bằng phương tiện này có nhiều ưu điểm hơn so với các phương tiện truyền thông thông dụng: Thứ nhất, quảng cáo bằng thư điện tử xoá tan được mọi khoảng cách về địa lý, mọi người ở mọi nơi có thể truy cập mạng, gửi và nhận thư điện tử chỉ bằng một số thao tác đơn giản. Thứ hai, các nhà quảng cáo có thể lựa chọn cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu để truyền đi các thông điệp quảng cáo. Thứ ba, người ta có thể nhanh chóng nhận được các phản hồi từ phía khách hàng của mình thông qua hệ thống. Hơn nữa, quảng cáo bằng thư điện tử có thể linh hoạt tuỳ đối tượng, các thư chào hàng đối với các khách hàng khác nhau có thể diễn tả các nội dung khác nhau với các thông điệp khác nhau. Tuy nhiên, quảng cáo bằng thư điện tử cũng còn tồn tại một số nhược điểm nhất định. Các vùng nông thôn, hải đảo ở các nước nghèo, chậm phát triển không thể có được một hệ thống thông tin trực tuyến hoàn hảo để người ta có thể truy cập, thu nhận và gửi đi các thông tin. Hơn nữa, nhóm khách hàng chủ đích của phương tiện truyền thông này phải là nhóm người có trình độ cao, am hiểu về các công cụ có tính chất kỹ thuật cao để có thể sử dụng được nó. Chi phí cho phương tiện truyền thông này cũng là một vấn đề cần xem xét. Khi phải sử dụng các chương trình, các tiện ích mà phải trả phí, người ta thường có xu hướng chọn lọc và quyết định cần phải sử dụng chúng như thế nào, trong thời gian bao lâu... Tốc độ truy cập mạng cũng là điểm yếu của công cụ truyền thông này, khi cần thiết phải tải các thông điệp từ trên mạng, người ta thường phải chờ trong một vài phút, điều đó khiến cho khách hàng có thể mất đi sự hứng thú với các thông điệp quảng cáo. ở Việt nam, Các phương tiện truyền thông hiện đại nói trên chỉ mới được áp dụng trong thời gian gần đây và chưa thực sự được các nhà quản lý quan tâm đúng mức. Chỉ một số ít các doanh nghiệp liên doanh, công ty nước ngoài thực sự áp dụng các phương tiện truyền thông nói trên vào các hoạt động quảng cáo của mình. Đánh giá quảng cáo. Chương trình quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảng cáo. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào PTTT thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước. + Đánh giá trực tiếp. ở đây một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh gía chúng. Câu hỏi có thể là: "Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món hàng đó nhất?". Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở. + Trắc nghiệm cặp giấy. ở đây nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu quảng cáo trong bao lâu tuỳ ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo và đó là những mẫu nào - có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ. + Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của khách trước một mẫu quảng cáo: Nhịp tim, huyết áp, độ giãn nở đồng tử, mức tiết mồ hôi... Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách. Có hai phương pháp trắc nghiệm sau phổ biến: Trắc nghiệm hồi tưởng. Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã tiếp xúc với một PTTT nào đó hãy nhớ lại tất cả các mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa rồi. Họ được yêu cầu kể lại tất cả những điều nhớ được. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo. Trắc nghiệm xác nhận. ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo, có ba ba cấp độ dọc theo Starch ( Đặt theo tên của Daniel Starch - Người đưa ra phương pháp đo lường nay) là: (a) Có ghi nhận: Là tỉ lệ số độc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó trên tạp chí trước đó; (b) Đã thấy và liên tưởng: Là tỉ lệ độc giả nói đựơc ngay sản phẩm quảng cáo và (c) Đã đọc hầu hết: Là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc hơn một nửa những lời quảng cáo. Starch cũng đã đặt ra tiêu chuẩn quảng cáo trình bày điểm trung bình của mỗi lọai sản phẩm trong một năm, đối với đàn bà và đàn ông, đối với từng tạp chí, giúp các nhà quảng cáo có thể so sánh tác động của một quảng cáo của hãng mình với hãng cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu vào năm 1981 khảo sát mức xác định của thang điểm Starch trong trắc nghiệm xác nhận hiệu hàng và mẫu quảng cáo. Tầm quan trọng tương đối của các loại có ghi nhận ( Nhận ra mẫu quảng cáo), đã thấy và liên tưởng (Nhận ra sản phẩm qua mẫu quảng cáo) và đọc hầu hết trong việc xác định hiệu quả truyền thông được liên hệ tới sự quyết định mua hàng hay không của khách. Với những quyết định không rắc rối lắm (Tức là loại hàng không cần phải suy đi tính lại mới mua) thì người đọc đạt mức liên tưởng là đủ, còn những quyết định rắc rối hơn thì cần người đọc phải đọc thật sự. Nghiên cứu hiệu quả doanh số: Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của một mẫu quảng cáo, nhưng ít nói lên được gì về tác động của nó đối với doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số khách biết tới món hàng 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 10% thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu? Hiệu quả của quảng cáo trong doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sản phẩm, giá cả, hàng có sẵn hay không, hoạt động của hãng cạnh tranh thế nào... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả quảng cáo trong doanh số lại càng dễ dàng. Tác động trong doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm ý đồ xây dựng hình ảnh công ty. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích lịch sử. + Phân tích lịch sử (Quá trình phát triển) là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo những kỹ thuật thống kê tiên tiến. Một số nhà nghiên cứu khác thì dùng bản thiết kế (Đồ án) thực nghiệm để đo lường tác động của quảng cáo trong doanh số. Trong quảng cáo, có rất nhiều món tiền bị chi tiêu vô ích nếu công ty không định rõ đựơc mục đích quảng cáo, không biết lập ngân sách, soạn ngôn từ, chọn phương tiện truyền thông và đánh giá kết quả một cách cẩn thận. Quảng cáo cũng thu hút nhiều sự chú ý của quần chúng, vì nó có khả năng tác động đến lối sống và ý kiến của họ. Ngày càng có nhiều quy định được đặt ra để đảm bảo quảng cáo phải được làm với ý thức trách nhiệm. Đạo đức trong quảng cáo. Các công ty phải tránh sự giả dối và phân biệt đối xử trong khi làm quảng cáo. Sau đây là những vấn đề quy định lớn: Quảng cáo ngoa. Người quảng cáo không được tuyên bố láo khoét, như nói thuốc đó chữa được chứng bệnh gì đó mà thực ra là không chữa được. Họ phải tránh không được trình diễn giả dối như biểu diễn dao cạo có thể cạo sạch một tờ giấy nhám nhưng thực ra đó chỉ là một tờ giấy rải những hạt tinh bột trong suốt chứ không phải giấy nhám. Quảng cáo lừa bịp. Người quảng cáo không được làm những mẫu quảng cáo có thể đánh lừa người ta, mặc dù khó có ai bị mắc lừa. Một món sáp đánh bóng sàn nhà không thể quảng cáo là có thể bảo vệ sàn nhà trong sáu tháng được, trừ khi trong những điều kiện đặc biệt nào đó. Quảng cáo nhử mồi và vẽ vời. Người bán không được thu hút khách bằng các lĩ lẽ giả dối. Thí dụ, quảng cáo máy may với giá 79 dollar rồi kiếm cách không bán mặt hàng đó, chê bai những đặc tính của nó, bày ra một máy may khiếm khuyết đủ thứ, hoặc đưa ra những lời hẹn giao hàng vô lí. Những trợ cấp và dịch vụ cổ động. Công ty phải có sẵn những trợ cấp và dịch vụ cổ động cho mọi khách hàng theo những điều khoản bình thường tương xứng. 1.2. Các vấn đề về khuyến mãi: 1.2.1. Khái niệm khuyến mãi. Khuyến mãi (sale promotion) bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và mau chóng hơn. Những công cụ này bao gồm: cổ động khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, thi đố, phiếu tặng hàng, biểu diễn), cổ động thương mại ( trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn) và cổ động nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số). Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng những công cụ khuyến mãi dưới nhiều hình thức. Hầu hết các tổ chức kinh doanh ở Việt nam đều có áp dụng các hình thức giảm giá, tặng quà miễn phí hay chiết khấu cho các khách hàng truyền thống mua với khối lượng lớn và trong dịp thành lập hay khai trương. Bản chất của các hoạt động khuyến mãi là kích thích tiêu dùng thông qua việc cung cấp các lợi ích ngoài sản phẩm cho bản thân khách hàng hay cho các nhân viên bán hàng của công ty nhằm tạo động lực để thúc đẩy họ tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng hơn. Một số chiến dịch khuyến mãi có quy mô rộng lớn không chỉ nhằm mục tiêu doanh số mà còn nhằm đưa các thông tin về sản phẩm tới khách hàng. 1.2.2. Những quyết định lớn trong hoạt động khuyến mãi: Khi sử dụng việc khuyến mãi, các tổ chức kinh doanh phải tiến hành xác lập mục tiêu, lựa chọn các công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, kiểm tra và đánh giá kết quả. Xác lập mục tiêu khuyến mãi: Những mục tiêu khuyến mãi được rút ra từ những mục tiêu truyền thông tiếp thị cơ bản mà chúng vốn được rút ra từ những mục tiêu tiếp thị cơ bản đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu cho việc khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu. Với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy dùng nhiều hơn và mua với số lượng lớn hơn, khuyến khích người chưa dùng sử dụng thử món hàng và thu hút những người mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Với người bán lẻ, mục tiêu là dẫn dắt họ bán những mặt hàng đã có và nhập hàng nhiều hơn, thúc đẩy họ mua hàng ngoài tiêu thụ, khuyến khích lưu kho các mặt hàng có liên hệ lẫn nhau và tìm cách xâm nhập những đường tiêu thụ lẻ khác. Với lực lượng bán hàng, mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mẫu hàng mới, cố gắng tìm khách hơn và kích thích họ bán hàng trong mùa vắng khách. Lựa chọn công cụ khuyến mãi: Có nhiều công cụ nhằm đạt mục tiêu khuyến mãi. Các nhà hoạch định cần tính toán đến loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh và hiệu suất chi phí bỏ ra cho từng công cụ. + Hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng: là những công cụ tạo nên động lực thúc đẩy khách tiêu thụ. Hàng mẫu có khối lượng nhỏ và khuyến khích dùng thử. Một số loại hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì thuộc loại tự thanh lí (công ty chỉ bán với giá đủ để bù đắp chi phí). Hàng mẫu có thể được gửi tới từng nhà qua bưu điện hay phát tại các cửa hàng, gắn kèm với các món hàng khác hoặc kèm theo một mẫu quảng cáo. Phiếu thưởng là giấy chứng nhận khách hàng giúp họ được bớt tiền khi mua một sản phẩm nào đó. Phiếu có thể gửi bằng thư, kèm trong sản phẩm khác hay kèm theo các mẫu quảng cáo. Gói hàng chung bán cho khách với giá thấp hơn bình thường. Nó có thể mang hình thức một gói gía hạ, ví dụ gói hai đơn vị hàng nhưng tính tiền một đơn vị hoặc gói buộc chung gồm hai món hàng có liên quan tới nhau như một bàn chải kèm theo một hộp kem đánh răng. Những gói hàng chung này rất hữu hiệu cho việc kích thích hàng tiêu thụ trong ngắn hạn. Quà tặng là hàng được tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp để kích thích tiêu thụ một mặt hàng nào đó. Quà tặng được đính kèm với món hàng có thể được gói chung hoặc đính kèm bên ngoài gói hàng chính. Còn bao bì nếu có thể dùng lại được cũng có thể được coi như một món quà tặng. Quà gởi bưu điện miễn phí là một món gửi tặng khách nếu họ đã gửi tới hãng một bằng chứng là họ đã mua sản phẩm của hãng như cái nắp hộp, vỏ bao.... Quà tặng tự chọn là một món sẽ bán với giá hạ hơn mức bình thường cho khách nếu họ yêu cầu, các quà tặng thường là các vật phẩm nhỏ, có in hình mẫu, nhãn hiệu hàng hoá của công ty. Phiếu đổi hàng là quà tặng đặc biệt mà khách hàng có thể đem đổi lấy một món hàng khác ở một trung tâm đổi phiếu của hãng. + Trưng bày và biểu diễn tại nơi bán. Dùng các loại hình ảnh, âm thanh, sản phẩm mẫu có các ấn tượng đặc biệt, nổi bật tại các cửa hàng, các điểm bán để thu hút sự chú ý của khách hàng. + Cổ động thương mại: Các nhà sản xuất dùng một số kĩ xảo để nắm được sự hợp tác của các nhà bán lẻ và bán sỉ. Họ có thể cho tài trợ mua hàng, là các khoản tiền được trừ bớt mỗi khi đã mua bán trong một thời hạn cố định nào đó. Cách này khuyến khích nhà buôn mua một khối lượng lớn hoặc chấp nhận bán một mặt hàng mới. Nhà buôn có thể dùng số tiền được chiết khấu này để làm lãi trực tiếp, làm quảng cáo hay để giữ giá bán. Các nhà quảng cáo có thể tài trợ hàng hoá để bồi dưỡng các nhà buôn chịu tiêu thụ hàng của hãng. Cho tài trợ quảng cáo, tài trợ trưng bày để đền bù các chi phí quảng cáo, trưng bày, trình diễn do các nhà đại lí tiến hành. Nhà sản xuất có thể cho hàng miễn phí là các lô hàng tặng thêm cho khách hàng khi họ mua tới một khối lượng nào đó. Họ có thể cho tiền thúc đẩy là các khoản tiền mặt hay qùa tặng cho các nhà buôn hay các lực lượng bán khi các lực lượng này chịu đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của hãng. Họ có thể cung cấp các đồ quảng cáo đặc biệt có in tên như bút viết, lịch, đồ chặn giấy... + Những hội nghị doanh nghiệp và các buổi triễn lãm thương mại. Các công ty có thể có nhiều cơ hội để tìm thấy các khách hàng mới, các nhà phân phối mới, các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ trong các hội nghị, các triển lãm thương mại.... + Thi đố đánh cá và trò chơi: Là các trò giải trí với mục đích tạo cơ hội cho các nhà buôn, khách hàng hoặc lực lượng bán hàng đoạt được một cái gì đó như một khoản tiền mặt, một chuyến du lịch hay hàng hoá hiện vật coi như do may mắn hay do một nỗ lực khác thường nào đó. Họ tổ chức các cuộc thi đố, đánh cá, trò chơi, sổ số... để cho các khách hàng có cơ hội đoạt các giải thưởng. Hoặc các cuộc thi bán hàng cho các nhà buôn hay các nhân viên bán hàng, khuyến khích họ tăng sản lượng bán trong một thời hạn nào đó.... Triển khai chương trình khuyến mãi: Các nhà quản trị cần phải quan tâm tới các quy mô của kích thích hướng tới khách hàng, ai sẽ tham gia, làm thế nào để quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian tiến hành, các thời điểm bắt đầu và kết thúc và chi phí cho các đợt khuyến mãi. + Quy mô của kích thích: Các nhà quản trị quyết định sẽ hứa hẹn bao nhiêu. Cần có một kích thích tối thiểu nếu muốn chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng tốc độ giảm dần. + Điều kiện tham gia: Những chương trình khuyến mãi có thể dành cho mọi người hay những nhóm tuyển chọn nào đó. Một món quà tặng sẽ chỉ dành cho những ai trình được cái nắp hộp. Một cuộc đánh cá sẽ không dành cho một tiểu bang nào đó hoặc không cho gia đình của ngươì trong công ty tham gia, hoặc không cho những người dưới một độ tuổi nào đó tham dự. + Phương tiện phân phát cho việc cổ động: Nhà quản trị phải quyết định sẽ xúc tiến bằng cách nào và thông qua phương tiện nào. Ví dụ các phiếu thưởng có thể được phân phát tại các cửa hàng, qua bưu điện, gói trong món hàng hay qua các phương tiện truyền thông quảng cáo. Mỗi cách phân phát sẽ tốn kém và có tầm ảnh hưởng với mức độ khác nhau. + Thời hạn cổ động: Nếu thời gian quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ khôg kịp tham gia vì có thể lúc đó họ chưa cần phải sắm lại mặt hàng đấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy "làm ngay". Theo một nhà nghiên cứu thì tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một quý, và thời hạn lí tưởng là theo chu kỳ mua sắm bình quân. + Thời điểm cổ động: Các quản trị viên hiệu hàng cần triển khai ngày tháng cho các cuộc cổ động. Những thời điểm đó sẽ được sử dụng bởi các bộ phận sản xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn. + Tổng chi phí cho chương trình khuyến mại: Kinh phí này có thể tính ra bằng hai cách. Nhà làm tiếp thị có thể chọn những cuộc cổ động (họat động đẩy mạnh tiêu thụ) và đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông thường hơn là trích một số phần trăm quy ước từ tổng kinh phí để chi cho khuyến mãi. Thử nghiệm trước: Các công cụ khuyến mại cần được thử nghiệm trước, nếu có thể đựơc, để xác định chúng có phù hợp và có quy mô đúng mức chưa. Tuy vậy, vẫn còn quá nửa các chương trình chưa được thử nghiệm tử tế. Việc tiến hành: Các công ty phải lập kế hoạch tiến hành các chương trình khuyến mại suốt từ lúc khởi công cho tới giai đoạn tiến hành. Khởi công là thời gian chuẩn bị chương trình trứơc khi thực thi. Tiến hành là thời gian bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình. Đánh giá kết quả: Các nhà sản xuất có thể đánh giá hiệu quả của các chương trình khuyến mãi bằng bốn phương pháp. Cách thông thường nhất là so sánh doanh số bán hàng trước, trong và sau khi tiến hành các chương trình khuyến mãi. Các dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy những loại khách sẽ đáp ứng với chương trình khuyến mại và họ sẽ làm gì. Nếu cần nhiều thông tin hơn thì các khảo sát khách hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, họ đánh giá như thế nào về nó, các tác động đến hành vi mua của họ. Nói tóm lại, khuyến mại đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ phối thức tiếp thị. Muốn sử dụng chúng có hệ thống thì cần phải xác định các mục tiêu, chọn lựa công cụ phù hợp, thiết lập chương trình khuyến mại, thử nghiệm, tiến hành và đánh giá kết quả.