Đề tài Xây dựng mức giá ban đầu và phương pháp xây dựng mức giá đó cho bột giặt Siêu Trắng

ng biến phi giá cả trong hệ thống marketing - mix để định giá và để tạo lên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của người mua. Phương pháp này rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm khi công ty xác định sản phẩm cho một thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá cả đã dự kiến. Khi đó công ty sẽ xác định khối lượng sẽ bán và hy vọng bán hết. Từ đó mà công ty tính được vốn đầu tư, công suất của nhà máy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm và cuối cùng là lợi nhuận có thoả đáng với kỳ vọng của họ hay không. Nếu kết quả là khả thi thì họ sẽ phát triển sản phẩm, còn nếu không thì ý tưởng sẽ bị vứt bỏ. Khi công ty xác định mức giá theo giá trị cảm nhận này thường chịu ảnh hưởng tâm lý, suy nghĩ của người bán. Khi người bán có cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hóa của mình thì sẽ định ở mức giá quá cao và ngược lại người bán có cái nhìn khắt khe sẽ tính giá thấp hơn mà đáng ra họ có thể tính được. Do vậy để có mức giá hợp lý thì họ cần phải nghiên cứu xác định nhận thức của người mua, của thị trường bằng việc tiến hành điều tra về ý kiến của khách hàng đối với mức giá dự kiến đó. Sau đó tổng hợp để tìm ra vùng giá có thể của mức giá. Để xác định được ý kiến của khách hàng với mức giá thì đầu tiên các công ty cần xác định khái niệm và nói rõ về thuộc tính, công dụng... của sản phẩm. Định vị theo phương pháp này các công ty thường xác định được mức sản lượng sẽ sản xuất vì các công ty đã tính đến cầu thị trường biến đổi và sẽ có chính sách, chiến lược sản xuất nhằm khắc phục tình trạng hoặc là thiếu hoặc là hàng tồn kho cao để giảm bớt vốn tồn đọng khi hàng tồn cao và quay vòng vốn nhanh hay có biện pháp giải quyết khi vốn bị thiếu. 5. Định giá theo mức giá hiện hành Công ty khi xác định mức giá hiện hành của mình sẽ dưa vào quan hệ giá và chất lượng của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở cho mình mà họ ít quan tâm hơn đến chi phí sản xuất của công ty và cầu thị trường. Việc định giá dựa vào "điểm chuẩn" này không có nghĩa là công ty định giá bán của mình ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh mà họ có thể định giá cao hơn, thấp hơn tuỳ thuộc thị trường công ty cung ứng và khả năng của công ty. Nếu doanh nghiệp tham gia vào nhóm độc quyền hoặc năng lực cạnh tranh về giá của công ty còn hạn chế thì mức giá doanh nghiệp xác định thường có xu hướng ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Hay khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và sự khác biệt này lại được khách hàng thừa nhận thì giá cả của công ty có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh và ngược lại giá của công ty sẽ thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh khi giá thấp thu hút khách hàng và doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh về giá. Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến. Mức giá hiện hành sẽ là một giải pháp tốt nhất trong trường hợp khi chi phí khó xác định và cạnh tranh là không chắc chắn. Bởi vì mức giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo lợi nhuận công bằng và sự hài hoà của ngành. Có thể nói rằng công ty xác định theo giá hiện hành sẽ có một thuận lợi lớn là khi công ty không hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể tránh được sự quá chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh. Nếu trong trường hợp sản phẩm của công ty có sự khác biệt hay hơn đối thủ cạnh tranh mà công ty chưa có đủ thông tin để nhận ra điều đó thì việc định giá theo mức giá trên thị trường sẽ giúp công ty cảm thấy công bằng hơn. Do vậy phương pháp này thường được nhiều công ty sử dụng. 6. Định giá theo phương pháp bỏ thầu hay giá kín Phương pháp này hay xảy ra trong trường hợp các công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu là giá cạnh tranh. Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh chứ không phải trên cơ sở chi phí hay nhu cầu của thị trường. Công ty muốn giành được hợp đồng thường định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này cũng thường hay được các công ty áp dụng khi đấu thầu cung ứng một lô hàng hoá nhất định. Tuy nhiên, giá mà công ty ấn định không thể thấp hơn nhất định và mức giá đó sẽ phải đạt được mục tiêu của cong ty. Phương pháp này sẽ có thuận lợi hơn đối với các công ty thường hay phải tham gia đấu thầu vì họ có kinh nghiệm hơn các công ty chỉ thỉnh thoảng mới tham dự thầu. Trên đây là một số phương pháp định giá mà các công ty hay sử dụng để ấn định mức giá cho hàng hoá và dịch vụ của mình. Mỗi phương pháp định giá đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Các doanh nghiệp khi lựa chọn phương pháp định giá cần phải dựa vào mục tiêu marketing, mục tiêu định giá và ưu thế của doanh nghiệp phù hợp với phương pháp định giá nào. Tuy nhiên các công ty thường hay có xu hướng chọn hơn một phương pháp định giá bởi vì sẽ không có một phương pháp định giá nào là tối ưu tuyệt đối thoả mãn mọi mục tiêu của công ty. Hơn nữa, công ty lại thường không phải chỉ có một mục tiêu marketing nhất định mà họ thường có nhiều mục tiêu khác nhau. Trên thực tế có nhiều công ty sử dụng kết hợp các phương pháp định giá với nhau để thoả mãn sự mong đợi về mức giá mà công ty ấn định. Từ đó công ty sẽ lựa chọn được mức giá cuối cùng của sản phẩm mà công ty cung ứng. Mức giá cuối cùng của công ty thường không phải là một mức giá cố định mà thường là một số mức giá nằm trong khoảng mức giá có thể có để khi có một sự biến động nào ảnh hưởng đến mức giá thì công ty sẽ điều chỉnh để phù hợp. Trong khoảng này công ty sẽ lựa chọn một mức giá sau cùng tuỳ thuộc vào các yếu tố ảnh hưởng đến mức giá của công ty. III. Các kiểu chiến lược định giá và quản trị quá trình định giá 1. Các kiểu chiến lược định giá Các công ty không chỉ xác định cho sản phẩm của mình phương pháp định giá mà họ còn xác định các chiến lược định giá. Tuỳ thuộc vào mục tiêu và sản phẩm của công ty mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn kiểu chiến lược định giá nào trong các kiểu chiến lược định giá sau. 1.1. Chiến lược giá của sản phẩm mới Khi công ty tung 1 sản phẩm mới vào thị trường, họ thường hay sử dụng 2 kiểu chiến lược giá sau: - Chiến lược giá lợi nhuận cao: các công ty áp dụng mức giá này họ thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể có mà người mua chấp nhận để bán hàng cho những người sẵn sàng mua sản phẩm. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp sẽ tiếp tục hạ giá để khai thác lớp khách hàng tiếp theo. Cứ như vậy bằng cách này doanh nghiệp phần lớn thu doanh thu và lợi nhuận ở các đoạn thị trường khác nhau. Để áp dụng chiến lược này, các công ty phải có mức cầu về sản phẩm mới khá cao, có đủ số lượng người mua sẵn sàng mua sản phẩm, giá cao góp phần tạo lên hình ảnh của sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành đơn vị sản phẩm trong giai đoạn sản xuất hàng loạt nhỏ không cao để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp và giá cao lúc đầu không nhanh chóng thu hút đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược giá bám chắc thị trường: theo chiến lược này thì doanh nghiệp sẽ qui định mức giá sản phẩm mới của mình thấp nhằm giành thị phần thị trường lớn một cách nhanh chóng. Khi thị phần đủ lớn giá thành đơn vị sản phẩm tiếp tục hạ thì doanh nghiệp tiếp tục hạ giá để tiếp tục mở rộng thị trường. Cứ như thế doanh nghiệp sẽ tiến sau và đứng vững trên thị trường. Nhưng để áp dụng được chiến lược này thì doanh nghiệp phải hoạt động trên thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thành đơn vị sản phẩm không ngừng hạ xuống khi số lượng sản xuất bán ra tăng lên và mức giá này sẽ không thu hút đối thủ cạnh tranh. 1.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm Theo chiến lược này thì doanh nghiệp phải xây dựng một bộ giá bán đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm chứ không phải cho một sản phẩm riêng rẽ nào. Việc định giá này không đơn giản vì với các mặt hàng khác nhau thì cầu, chi phí và mức độ cạnh tranh khác nhau. Việc định giá theo chiến lược này lại còn tuỳ thuộc các tình huống cụ thể của công ty. Thường có các tình huống sau: +Định giá cho chủng loại hàng hoá. +Định giá cho những hàng hoá phụ thêm. +Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc. +Định giá cho sản phẩm phụ của sản suất. +Định giá 2 phần. +Định giá sản phẩm trọn gói. Ngoài ra trên thực tế còn có rất nhiều kiểu chiến lược định giá khác nữa mà các công ty cũng thường hay sử dụng. - Định giá theo nguyên tắc địa lý: các công ty sẽ định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý. -Chiết giá và bớt giá: để khuyến khích khách hàng mua và thanh toán, công ty thường hay điều chỉnh giá (hay còn gọi là bớt giá và chiết giá) cho khách hàng mua với số lượng lớn, chiết khấu thương maị, chiết khấu mùa vụ, chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh. - Chiến lược định giá khuyến mại thường sử dụng trong một thời gian nhất định nhằm hỗ trợ xúc tiến bán. - Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng, theo địa điểm, theo hình ảnh, định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm. - Chiến lược thay đổi giá: Chủ động cắt giảm giá hay chủ động tăng giá. Để mức giá của doanh nghiệp phù hợp nhất với mục tiêu đã định thì trong quá trình định giá các doanh nghiệp cần quản trị quá trình định giá của mình nhằm kiểm soát các giai đoạn tạo lên mức giá mà doanh nghiệp ấn định vànhững thay đổi, biến dộng của hệ thống giá đó. 2. Quản trị quá trình định giá của doanh nghiệp - Quan niệm về quá trình định giá: quá trình định giá của doanh nghiệp là tập hợp các giai đoạn kể từ khi doanh nghiệp xác lập một mức giá hoặc một hệ thống giá cho đến khi áp dụng các mức giá này trong tiêu thụ sản phẩm và kiểm soát những thay đổi và biến động của hệ thống giá đó. - Quá trình định giá thường có 3 giai đoạn: + Giai đoạn hoạch định: ở giai đoạn này doanh nghiệp cần phải làm được các công việc như: Xác định các mục tiêu của chính sách giá, phân tích và đánh giá các yếu tố cấu thành giá, xác lập các mức giá dự kiến và lựa chọn giá sau cùng, thiết lập chính sách tổng quát về giá cho các sản phẩm dịch vụ cụ thể cần định giá. + Giai đoạn thực hiện: triển khai chính sách giá và áp dụng các mức giá đã lựa chọn cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm, trong đó doanh nghiệp sẽ phải đưa ra các quyết định về phân biệt giá, thực hiện biện pháp chiến thuật và các hành vi ứng xử về giá trên thị trường. + Giai đoạn kiểm tra và giám sát việc thực hiện các mức giá và hệ thống giá nói chung. Doanh nghiệp cần theo dõi sự thay đổi và biến động của các yếu tố cấu thành giá như cầu, cạnh tranh,… và đánh giá mức độ thích hợp của hệ thống giá hiện hành hay mức giá cụ thể trong những điều kiện và hoàn cảnh nhất định. Nếu doanh nghiệp không quản trị tốt quá trình định giá của mình thì doanh nghiệp sẽ khó đảm bảo được mục tiêu định giá theo đúng như mong đợi. Bất cứ một sự thay đổi nhỏ nào mà doanh nghiệp không kịp thời nắm bắt cũng làm cho mức giá mà doanh nghiệp ấn định bị lệnh khỏi mục tiêu định giá của doanh nghiệp, sự chênh lệch này có thể nhiều hay ít. Người làm giá cần phải giám sát và theo dõi mọi sự biến động có ảnh hưởng đến mức giá, hệ thống giá và chính sách giá của doanh nghiệp một cách liên tục để mức giá được ấn định đó luôn đảm bảo mục tiêu định giá. Mức giá doanh nghiệp lựa chọn sẽ là mức tối ưu nhất. Do vậy mọi cố gắng của người làm giá là làm sao xác định được một mức giá cuối cùng mà doanh nghiệp sẽ áp dụng để bán sản phẩm và dịch vụ của mình. Phần II: Thị trường bột giặt I. Giới thiệu sơ lược về thị trường bột giặt trong nước 1. Thị trường chất tẩy rửa tổng hợp Nửa đầu những năm 80 và trở về trước, khi thu nhập của nhân dân còn thấp, cuộc sống thiếu thốn… thì các sản phẩm chất tẩy rửa tổng hợp chưa được nhiều người quan tâm tới mà chỉ có một số những gia đình khá giả tiêu dùng nhiều còn những gia đình quá khó khăn thì họ hầu như không tiêu dùng hay tiêu dùng rất ít. Hơn nữa Việt Nam vừa thoát khỏi chiến tranh đang trên con đường khôi phục kinh tế và hơn 80% dân số sống bằng nông nghiệp nên mức sống thấp và nhu cầu về chất tẩy rửa lại càng ít được chú ý quan tâm tiêu dùng. Nửa sau những năm 80 trở lại đây khi Việt Nam chuyển dịch cơ cấu kinh tế từ bao cấp sang nền kinh tế thị trường thì đời sống nhân dân đã bắt đầu có sự chuyển biến.Vật chất cơ bản đã được đáp ứng và bắt đầu có tích luỹ để dành. Khi đó người ta cần ăn ngon, mặc đẹp và quan tâm hơn tới hàng tiêu dùng và chất tẩy rửa để thoả mãn nhu cầu cao hơn của họ. Các loại hàng hoá tiêu dùng trong nước ngày càng phong phú, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, chất lượng được nâng cao đáp ứng nhu cầu của người dân. Từ đó mà thị trường chất tẩy rửa ngày càng mở rộng với nhiều mặt hàng như: bột giặt, kem giặt các loại, nước tẩy rửa vệ sinh…Tính cho đến nay, hầu hết các công ty nổi tiếng thế giới về sản xuất chất tẩy rửa đều có mặt tại Việt Nam như: Unilever, P&G, Kao, Lucky, Goldstar…cạnh tranh với nhau khá gay gắt. Trong thị trường chất tẩy rửa tổng hợp một thị trường khá quan trọng và chiếm vị trí thu hút lớn khách hàng đó là thị trường bột giặt. 2. Thị trường bột giặt Trong những năm gần đây, bột giặt đã trở thành một hàng hoá thiết yếu, hầu như nó không thể thiếu được đối với những người dân đặc biệt là những người sống ở các thành thị và vùng đồng bằng. Việt Nam có xấp xỉ 80 triệu dân, khí hậu nóng ẩm, lực lượng lao động phổ thông, lao động nông nghiệp chiếm tỉ lệ lớn. Vì vậy, sức tiêu thụ bộy giặt ở mức cao. Nói đến thị trường bột giặt không ai không biết đến các nhãn hiệu bột giặt nổi tiếng như OMO, Tide… Các nhãn hiệu bột giặt này xuất hiện hầu như ở bất kỳ đâu trên đất nước Việt Nam và được quảng cáo, khuyếch trương trên rất nhiều phương tiện như: phương tiện truyền hình, truyền thanh; phương tiện: in ấn, báo, tạp chí…, trên các tấm lớn, trên các phương tiện giao thông… Gần đây không chỉ có hàng hoá nhập ngoại mà các mặt hàng liên doanh, sản xuất trong nước cũng đang tạo lòng tin với người tiêu dùng. Các hãng cung ứng và thoả mãn những nhu cầu mà các hãng bột giặt nổi tiếng không đáp ứng được.Vì hầu như các nhãn hiệu bột giặt nổi tiếng này đã đạt được một uy tín về chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu…Do đó mà giá của các nhãn hiệu đó thường cao. Nên các hãng bột giặt trong nước ra đời và cung ứng trên thị trường ngày càng nhiều hơn và giá hạ hơn. Các hãng bột giặt trong nước như: nhãn hiệu Vì Dân của công ty TNHH ViCo (đóng tại Hải phòng), bột giặt Lix, Viso, Daso... Thời gian qua các công ty bột giặt đã gặt hái được nhiều thành công. Đơn cử: theo báo cáo tài chính 2001, công ty liên doanh Unilever lãi dòng 210 tỷ đồng, tổng công ty hoá chất Việt Nam (Vinachem) đối tác liên doanh của Unilever được chia 70 tỷ đồng, công ty TNHH ViCo với nhãn hiệu bột giặt Vì Dân năm 2001 so với năm 2000 doanh thu tăng 224,2%, lương bình quân tăng 100%…Do vậy bột giặt ngày càng chiếm vị trí quan trọng với người tiêu dùng. Trong các hãng bột giặt có một hãng bột giặt mới thành lập cách đây không lâu: hãng bột giặt Siêu Trắng. II. Giới thiệu tổng quan về công ty Qua một quá trình nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, các thành viên trong công ty đã nhận thấy mình có khả năng cung ứng bột giặt Siêu Trắng. Do vậy với số vốn điều lệ gồm 500 triệu đồng và hai thành viên chính, công ty đã quyết định thành lập vào ngày 24/10/2002 và mang tên Công ty TNHH thương mại Đông Nam á, cơ sở chính đặt tại huyện Phú Xuyên - Hà Tây, địa điểm này cách trung tâm thủ đô Hà Nội 30 km về phía nam. Công ty TNHH Thương Mại Đông Nam á là doanh nhiệp ngoài quốc doanh sản xuất kinh doanh mặt hàng bột giặt Siêu Trắng. Đội ngũ nhân viên của công ty là những người còn trẻ năng động, nhiệt tình, thích ứng với sự biến động của thị trường nhanh. Mà trong thời đại ngày nay thì nhu cầu thị trường và nhu cầu của con người luôn biến đổi không ngừng. Đội ngũ nhân viên trẻ bên cạnh lợi thế: năng động, nhiệt tình... thì nó lại có nhiều hạn chế như: kinh nghiệm thực tiễn còn ít, do vậy đối phó với đối thủ cạnh tranh sẽ là một vấn đề rất khó khăn. Tuy đã nghiên cứu tìm hiểu kỹ lưỡng nhưng sự va chạm với bên ngoài và sự hiểu biết thấu đáo về đối thủ cạnh tranh về thị trường sẽ không bằng với đối thủ cạnh tranh. Xét về tiềm lực kinh tế: tiềm lực kinh tế của công ty chưa được mạnh, vốn còn hạn hẹp, cũng như bao hãng bột giặt khác có những hãng bột giặt đã thành lập được mấy năm mà cơ sở sản xuất, cơ sở hạ tầng vẫn còn thiếu, các công ty vẫn phải đi thuê gia công chế biến từ bên ngoài. Công ty này mới thành lập không bao lâu lại thêm vốn ít ỏi do vậy cơ sở hạ tầng, dây chuyền sản xuất và chế biến sản phẩm thiếu trầm trọng. Công ty đã phải đi thuê gia công chế biến từ bên ngoài. Nhà kho, phân xưởng, văn phòng làm việc còn rất sơ sài, chưa trang bị đầy đủ. Hơn nữa, chính với số vốn quá ít ỏi đó nên công ty có chính sách giảm thiểu kênh phân phối trung gian mà phân phối do đội ngũ nhân viên của công ty sẽ đảm nhiệm, họ sẽ phân phối đến tại các đại lý cấp 1 và cấp 2. Do vậy công ty đã quyết định bỏ qua nhà phân phối. Đây là một chính sách mà công ty muốn vận dụng trong thời gian hiện tại và tương lai gần đề giảm thiểu những chi phí không cần thiết cho sản phẩm. Khi đó sản phẩm sẽ bỏ qua được phần chi phí mà các nhà phân phối sẽ được hưởng khi họ phân phối hàng từ công ty đến các địa điển bán.Từ đó giá thành và giá bán sản phẩm sẽ hạ xuống nhằm thu hút người tiêu dùng. III. Giới thiệu về bột giặt siêu trắng Hiện nay công ty đã tung ra sản phẩm bột giặt Siêu Trắng trên thị trường được gần nửa năm nên công ty đang dần dần phát triển. Nhìn tổng quan, sản phẩm của công ty đã bắt đầu được người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng. Do vậy sau mỗi đợt sản xuất, khối lượng được sản xuất ra có xu hướng tăng lên. Tính cho đến nay bột giặt Siêu Trắng đã có mặt hầu như trên tất cả các tỉnh phía Bắc nước ta. Theo giám đốc công ty cho biết, một khối lượng lớn bột giặt Siêu Trắng hiện đang chuẩn bị gia công chế biến để tung tiếp vào thị truờng. Bột giặt nói chung là một hàng hoá thiết yếu nên bột giặt Siêu Trắng cũng được xác định là một hàng hoá thiết yếu. Hãng bột giặt Siêu Trắng gồm có sản phẩm phục vụ giặt bằng tay và giặt bằng máy. Sản phẩm được đóng gói và có mẫu mã bao bì hợp lý (mỗi bao 20 kg). Mỗi bao có hai lớp bọc, trong là lớp PE (bao bì nilon với khối lượng được chia làm hai loại: loại 1kg và loại 500g), ngoài là lớp PD. Mỗi bao có sẵn 20 túi PE nhỏ (loại 1kg/túi) hay 40 túi PE nhỏ (loại 500g/túi) để tận dụng lao động ở mội nơi đóng gói. Trên bao bì sản phẩm có ghi đầy đủ tên sản phẩm: “bột giặt đậm đặc cao cấp Siêu Trắng”, tên công ty, cơ sở sản xuất, công dụng, thành phần tạo lên sản phẩm, cách dùng, giấy phép sản suất, giá cả sản phẩm và có kèm theo so sánh với các sản phẩm khác cùng loại… Cung- cầu của sản phẩm: Bột giặt Siêu Trắng là một hàng hoá thiết yếu và trong một đất nước như đất nước ta hiện nay có khoảng 80 triệu người thì khoảng 99% số người trong nước sử dụng bột giặt. Do vậy cầu trên thị trường là rất lớn. Trong chiến lược dài hạn công ty xác định ở đâu có cầu, công ty sẽ cung ứng bột giặt Siêu Trắng ở đó. Nhưng hiện tại do khả năng tài chính có hạn, công ty chưa có điều kiện cung cấp sản phẩm vào các tỉnh phía Nam và khu vực miền Trung. Trong thời gian tới không bao lâu nữa, khi bột giặt Siêu Trắng đã được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận thì công ty sẽ đưa bột giặt của mình vào tất cả các khu vực thị trường nứơc ta. Do vậy, thị trường mục tiêu của công ty là rất rộng. Bột giặt Siêu Trắng là sản phẩm mới được chào bán trên thị trường không lâu cho nên số khách hàng biết đến không nhiều. Khách hàng mục tiêu của công ty không tập trung vào một tầng lớp xã hội nào mà là người tiêu dùng có thu nhập cao, thấp khác nhau. Hiện tại thị trường mục tiêu của công ty là thị trường khu vực miền Bắc. Cônh ty đã và đang giới thiệu khuyếch trương bột giặt Siêu Trắng ra tất cả thị trường các khu vực nhằm huy động vốn lớn hơn cùng một phần nhỏ bé của lợi nhuận, công ty dần dần sẽ mở rộng thị trường mục tiêu của mình. Do vậy thị trường mục tiêu sẽ nằm trong chiến lược phân phối dài hạn. - Sản phẩm cạnh tranh của công ty: công ty đã xác định được rõ ràng mình đang hoạt động trong hình thái thị trường nào. Đó là thị trường tự do cạnh tranh với nhau: đồng thời công ty cũng xác định được sản phẩm của mình như thế nào, có điểm mạnh nào và điểm yếu nào nên công ty xác định được sản phẩm cạnh tranh chính của mình là ai. + Đối với các sản phẩm giá cao: Tính đến nay hầu hết các công ty nổi tiếng thế giới về sản xuất chất tẩy rửa đều có mặt tại Việt Nam như Unilever, P&G, Kao, Lucky, Goldstar... cạnh tranh với nhau khá gay gắt. Với sự hơn hẳn về trình độ kỹ thuật, về quản lý sản suất, kinh doanh, nhất là về tiềm lực kinh tế các công ty này đã chiếm tới 85% thị phần bột giặt ở nước ta. Đây là các công ty có thị phần lớn, các sản phẩm của họ thường có chất lượng cao. Do đó giá bán cũng cao hơn như OMO, Tide.. Hãng bột giặt Siêu Trắng mới xuất hiện tiềm lực kinh tế chưa mạnh, họ không thể chạy đua với các hãng này, vì như vậy, họ sẽ bị phá sản. Cuộc cạnh tranh không cân sức sẽ ảnh hưởng lớn đến sản xuất kinh doanh của công ty là điều không thể tránh khỏi. Như bột giặt Lix “vang bóng một thời” đã không cạnh tranh nổi với các thương hiệu của các hãng mạnh về quảng cáo và tiếp thị này (OMO, Tide …) thì bột giặt Siêu Trắng có điểm mạnh gì để cạnh tranh với họ nên công ty không xác định các hãng nổi tiếng đó là đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các hãng này lại được đầu tư rất lớn về công thức, bao bì, công nghệ sản xuất cũng như quảng cáo, tiếp thị. Do vậy công ty có mục tiêu cùng tồn tại song song. Mục tiêu của hãng tung ra nhằm thu hút khách hàng dần dần, từ đó tiến sâu vào thị trường, giành thị phần và từ từ đẩy mạnh công ty phát triển đi lên, khẳng định sản phẩm bột giặt Siêu Trắng của mình cũng như hình ảnh của công ty trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. + Các sản phẩm giá thấp: bột giặt Siêu Trắng là sản phẩm bột giặt mới, lợi nhuận thu được chưa cao đang tối thiểu nên cũng không có đối thủ cạnh tranh với các sản phẩm giá thấp như: bột giặt HD, bột giặt Chất Lượng...bởi vì bột giặt giá thấp không phải là mục tiêu của công ty. + Các sản phẩm giá tương đương: các sản phẩm được chào bán trên thị trường mà có mức giá tương đương, không có một sản phẩm nào mới xuất hiện trên thị trường như bột giặt Siêu trắng. Các hãng bột giặt mà có mức giá tương đương với bột giặt Siêu Trắng đều được sản xuất và xuất hiện trên thị trường ít nhất cũng được vài năm cho nên một điều khẳng định chắc chắn là họ có cơ sở hạ tầng, tiềm lực kinh tế, kinh nghiệm kinh doanh... hơn hẳn hãng bột giặt Siêu Trắng. Hơn nữa các công ty đó đã xuất hiện khá lâu trên thị trường cho nên bột giặt của các hãng này cũng đã được người tiêu dùng biết đến, số lượng sản xuất và bán ra trên thị trường là lớn, mặc dù lợi nhuận của nó là ít nhưng với khối lượng tiêu thụ lớn thì tổng lợi nhuận cũng sẽ lớn dần lên theo khối lượng bán. Đồng thời hãng bột giặt Siêu Trắng tự biết mình còn yếu kém hơn họ về nhiều mặt cho nên hãng có chiến lược cùng tồn tại và cạnh tranh tự do với các sản phẩm này. Hãng xác định bột giặt Vì Dân của công ty TNHH ViCo là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình. Còn các hãng bột giặt khác sẽ giả định không ảnh hưởng đến bột giặt Siêu Trắng hay ảnh hưởng không đáng kế. IV. Phương pháp định giá và mức giá của Bột giặt Siêu trắng Đầu tiên ta sẽ xem xét đến các yếu tố ảnh hưởng đến mức giá của bột giặt Siêu Trắng. 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức giá của Bột giặt Siêu Trắng 1.1. Các yếu tố bên trong a. Mục tiêu Marketing Bột giặt Siêu Trắng là một sản phẩm mới với chất lượng cao, có độ sút bảo vệ da tay. Tuy nhiên, chất lượng của nó không cao như các sản phẩm có chất lượng cao trên thị trường được khách hàng thừa nhận như OMO, Tide… Ban lãnh đạo của công ty này chưa biết được rằng khi công ty tung sản phẩm vào thị trường bột giặt Siêu Trắng có được khách hàng chấp nhận không, và chấp nhận ở mức độ nào. Cho nên hãng không thể xác định mục tiêu Marketing của mình là tối đa hoá lợi nhuận, hay dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Công ty chưa có nhiều kinh nghiệm nếu không dám nói là có quá ít kinh nghiệm. Vậy thử hỏi liệu công ty như thế có thể biết được sẽ có đối thủ cạnh tranh nào xâm nhập vào thị trường của hãng không? Mà thị trường mục tiêu của hãng thì lại là rộng khắp cho nên hãng không thể lựa chọn mục tiêu Marketing ngăn ngừa không cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường của mình. Với những những lợi thế ít hơn bất lợi của hãng thì hãng sẽ lựa chọn kết hợp 2 mục tiêu Marketing lại với nhau để có chính sách định giá và hệ thống giá thích hợp nhất mà công ty có thể có. -Thứ nhất mục tiêu chính của công ty là đảm bảo tồn tại trong cạnh tranh bởi vì công ty đang hoạt động trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Mức giá trong thị trường này là mức giá trên thị trường, mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. +Mục tiêu thứ hai cũng không kém phần quan trọng là kèm với mục tiêu đảm bảo tồn tại được trên thị trường thì hãng cũng phải có một phần lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro mà công ty đã bỏ ra khi tham gia cung ứng bột giặt Siêu Trắng trên thị trường. Do vậy mức giá mà công ty sẽ lựa chọn cho bột giặt Siêu Trắng sẽ là một mức giá mà được xây dựng trên cơ sở hai mục tiêu Marketing này kết hợp lại với nhau. Mức giá này sẽ ở mức giá cao hơn chi phí sản xuất để bù đắp lại phần chi phí sản xuất mà hãng đã bỏ ra và cao hơn bao nhiêu còn tuỳ thuộc vào mức lợi nhuận mong muốn của công ty. Mức giá này có thể cao hơn, thấp hơn hay ngang bằng với giá thị trường, giá mà khách hàng chấp nhận trả cho một đơn vị sản phẩm nhất định. Nếu chỉ có mục tiêu Marketing thì công ty khó mà có một mức giá hợp lý nhất sao cho khách hàng chấp nhận và lại đạt được mục tiêu Marketing của mình, cho nên công ty còn cần phải phối hợp các biến số trong hệ thống Marketing - Mix. b. Yêu cầu phối hợp trong hệ thống Marketing - Mix Công ty không thể xác định mức giá mà không xem xét đến mối tương quan giữa các biến số trong hệ thống Marketing-Mix. Công ty đã xác định sẽ bỏ qua nhà phân phối, tự mình phân phối từ công ty đến các đại lý cấp 1 và cấp 2 nên chi phí phân phối sản phẩm sẽ ở mức thấp nhất có thể. Hơn nữa, công ty lại mới chỉ tung bột giặt Siêu Trắng ra thị trường miền Bắc nước ta cho nên chi phí để vận chuyển từ công ty đến các khu vực bán khác nhau sẽ chênh lệch không đáng kể. Mức giá của công ty ấn định chủ yếu là phối hợp với chất lượng sản phẩm. Bột giặt Siêu Trắng là sản phẩm có chất lượng không cao lắm trên thị trường, do vậy công ty có xu hướng ấn định mức giá ở trong khoảng mức trung bình còn cao hơn hay thấp hơn thì tuỳ thuộc vào nhiều vấn đề khác. c. ảnh hưởng của chi phí sản xuất đến mức giá Theo mục tiêu Marketing mà công ty đã xác định ở trên thì chi phí sản xuất là một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với công ty và nó ảnh hưởng rất lớn đến quyết định về giá mà công ty sẽ xác định. Để xác định được chi phí sản xuất của bột giặt Siêu Trắng ta cần phân tích qua các yếu tố tạo lên sản phẩm. Để tạo lên sản phẩm bột giặt Siêu Trắng: hãng cần các nguyên vật liệu chính để tạo lên các hạt bột giặt Siêu Trắng: trong các hạt bột giặt Siêu Trắng có chứa các thành phần chính bao gồm: Lasna, STPP, chất tẩy trắng quang học, Sodium Sillicate, hương thơm... với hàm lượng chất tẩy rửa trên 20%. Với các thành phần trên thì công ty xác định được chi phí nguyên vật liệu này. Các nguyên vật liệu này do công ty phải nhập từ bên ngoài hay qua quá trình chế biến các chất tổng hợp khác, phân tích các chất khác để lấy được các thành phần, các yếu tố nguyên vật liệu như mong muốn. Do vậy, công ty dễ dàng xác định được phần chi phí này. Chi phí thiết kế bao bì sản phẩm: gồm có chi phí thiết kế cho túi PE (túi nilon) đựng hạt bột giặt, chi phí cho túi PD để đóng các gói bột vào thành một gói có khối lượng 20 kg, các chi phí cho thiết kế và sản xuất 2 loại túi này. Các loại chi phí này là chi phí trực tiếp công ty phải bỏ ra để có nó. Tiếp đến công ty sẽ xác định chi phí trả cho nhân công để thực hiện khâu sản xuất sản phẩm hay còn gọi là tiền công, tiền lương. Số tiền này bao gồm nhiều loại: tiền cho công nhân sản xuất tạo ra sản phẩm, tiền cho nhân viên nghiên cứu thị trường... Đây là khoản chi phí mà doanh nghiệp trực tiếp trả cho nhân viên của mình nên công ty có thể kiểm soát và xác định. Khoản chi phí cho máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất, phân xưởng nhà kho... Đây là khoản chi phí cố định bằng việc tính khấu hao theo tỷ lệ nhất định (thông thường tỷ lệ do nhà nước qui định). Khoản này công ty sẽ tính được một cách dễ dàng qua hệ thống sổ sách kế toán và phần chi phí công ty đã bỏ ra có trên các chứng từ... Ngoài ra còn có rất nhiều khoản chi phí khác như: chi phí sử dụng vốn, chi phí thuê và đặt công ty, kho bãi, chi phí môi trường... Khoản chi phí này hầu như tất cả đều là chi phí cố định, do vậy khi định mức giá thì khoản chi phí này tính rất dễ dàng. Đồng thời công ty còn phải tính thêm các khoản chi phí khác phát sinh trong quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm... Khoản chi phí này công ty rất khó xác định. Bởi đó những chi phí biến đổi, công ty khó kiểm soát được, nên công ty cần ước lượng một mức chi phí nằm trong khoảng chi phí công ty dự kiến để tính vào tổng chi phí của công ty bỏ ra để tạo ra sản phẩm. Mức chi phí này thường không lớn nên ít ảnh hưởng tới tổng chi phí đặc biệt là mức giá thành đơn vị sản phẩm. Bằng việc xác định các chi phí trên mà công ty bỏ ra để sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Công ty sẽ xác định được tổng chi phí. Với khối lượng sản phẩm đã tạo ra công ty sẽ tính được mức giá đơn vị sản phẩm. Giá thành đơn vị sản phẩm = Ví dụ: Đợt đầu công ty sản xuất 12 tấn bột giặt hết tổng chi phí 74 triệu đồng. Như vậy: giá thành đơn vị sản phẩm = 74000000/12000 = 6167 đồng / kg Khi công ty đã xác định được chi phí sản xuất để tạo thành sản phẩm thì mức giá mà công ty xác định theo mục tiêu đã lựa chọn ban đầu thật đơn giản. Nhưng xác định chi phí sản xuất này lại không phải là một việc dễ bởi nó còn chịu ảnh hưởng của khối lượng sản phẩm sẽ bán được trên thị trường. Nếu khối lượng tiêu thụ nhỏ hơn mức dự kiến thì hàng tồn kho tăng lên sẽ làm chi phí dự trữ tăng lên, vốn quay vòng chậm và phần vốn đứng im không sinh lợi cũng tăng lên ảnh hưởng tới tổng số vốn lưu động của công ty… Đây là rủi ro có thể xảy ra và cũng có thể không xảy ra. Điều này công ty đã dự kiến từ trước nên mức chi phí đó công ty sẽ tính được. d. ảnh hưởng của các yếu tố khác Bột giặt Siêu Trắng là một hàng hóa được sử dụng quanh năm. Mức độ sử dụng ở các mùa khác nhau không hoàn toàn như nhau mà có sự chênh lệch. Tuy nhiên mức chênh lệch đó không đủ lớn làm ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ nhiều. Đồng thời bột giặt Siêu Trắng là một loại hàng hoá có chu kỳ sống dài và theo các thời gian khác nhau trong năm nó ít khi chịu ảnh hưởng cho nên nhu cầu theo thời kỳ trong năm thường ít biến đổi. Do vậy nó ít chịu ảnh hưởng của mùa vụ. Do chu kỳ sống của bột giặt Siêu Trắng là dài và không hay bị hỏng cho nên mức giá được công ty ấn định sẽ ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ sống hay tính dễ hỏng của nó. Bột giặt Siêu Trắng có rất ít sản phẩm thay thế mà chỉ có những sản phẩm bột giặt mang nhãn hiệu khác nhau cạnh tranh và sử dụng thay thế được cho nhau. Hơn nữa, bột giặt này là một sản phẩm có độ sút cao bảo vệ da tay người sử dụng. Đây là một đặc tính nổi trội của bột giặt Siêu Trắng hơn hẳn các hãng bột giặt khác. Tóm lại: Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến mức giá của bột giặt Siêu Trắng chủ yếu có mục tiêu Marketing, yêu cầu phối hợp các biến số trong hệ thống Marketing - mix mà chủ yếu là biến số sản phẩm và biến số giá cả, chi phí sản xuất. Còn các yếu tố khác ít ảnh hưởng đến mức giá công ty lựa chọn. 1.2. Các yếu tố bên ngoài a. Cầu thị trường và sự co dãn của cầu thị trường Ngay từ đầu đã xác định bột giặt Siêu Trắng là một hàng hoá thiết yếu. Bột giặt nói chung cũng là một hàng hoá thiết yếu nên tổng cầu thị trường về bột giặt nói chung là ít biến động. Do vậy cầu thị trường tác động rất ít đến mức giá mà công ty ấn định cho bột giặt Siêu Trắng Tuy nhiên, sự co dãn của cầu ảnh hưởng đáng kể đến mức giá của công ty ấn định cho bột giặt SiêuTrắng vì Bột giặt Siêu Trắng được bán trên thị trường tự do cạnh tranh là một sản phẩm ít có sự khác biệt so với các sản phẩm bột giặt cùng mức giá, cho nên một sự biến động của mức giá bột giặt Siêu Trắng sẽ dẫn đến một sự biến đổi lớn của lượng cầu. Khi đó khách hàng của công ty sẽ chuyển sang dùng sản phẩm bột giặt của đối thủ cạnh tranh. b. Cạnh tranh thị trường Trong thị trường mà công ty đang thì mức độ cạnh tranh thị trường là khá lớn. Bỏ qua các đối thủ cạnh tranh khác không quan trọng ta sẽ xem xét ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh chính gần nhất, đó là bột giặt Vì Dân của công ty TNHH ViCo. Hai sản phẩm này chất lượng có thể gọi là gần như tương đương nhau. So sánh 2 công ty với nhau về mọi mặt ta sẽ thấy được công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Đông Nam á và công ty trách nhiệm hữu hạn ViCo sẽ có những điểm mạnh, điểm yếu nào - Về tiềm lực kinh tế: bột giặt Vì Dân đã được đầu tư với một số vốn khá lớn và mức lợi nhuận gấp rất nhiều lần so với bột giặt SiêuTrắng. Do bột giặt Vì Dân tung sản phẩm ra thị trường đã lâu và đã được khách hàng thừa nhận rộng rãi, mức sản lượng tiêu thụ của nó là rất lớn, do đó nó chỉ cần một mức lợi nhuận nhỏ trên đơn vị sản phẩm nhưng tổng lợi nhuận của nó thu được lại rất cao. Năm 2001 thị phần của bột giặt Vì Dân ở thị trường miền Bắc là 30%, so với năm 2000 thì năm 2001 giá trị sản xuất công nghiệp tăng 240%, nộp ngân sách nhà nước tăng 307%, doanh thu tăng 224,2%, lương bình quâm tăng 100%. Vào năm 2002 trong quí 1: Giá trị sản lượng đã đạt 40 tỷ/ 120 tỷ đồng, hợp đồng xuất khẩu sang IRăc đang thực hiện là trên 3 triệu euro, lương bình quân người lao động đạt 1,5 triệu. Chỉ vài con số cách đây một năm và hơn một năm ta đã thấy tiềm lực kinh tế của bột giặt Vì Dân là rất mạnh. Do vậy bột giặt Siêu Trắng xét về tiềm lực kinh tế thì không thể cạnh tranh được với bột giặt Vì Dân. Tuy nhiên bột giặt Vì Dân cũng có thời kỳ điêu đứng vào những năm trước năm 2000. Năm 1997 tổng vốn của Vì Dân chỉ có 1 tỷ đồng khi ông Nguyễn Mộng Lân về nhận chức giám đốc. Vào cuối năm 2001, đầu năm 2002 công ty gặp phải sự ngăn cản rất nhiều của hãng bột giặt như hãng bột giặt OMO cấm các công ty con thuộc công ty mẹ VINACHEM không được gia công cho công ty trách nhiệm hữu hạn Vi Co. Nhưng bột giặt Vì Dân vẫn đứng vững trên thị trường. Còn tiềm lực tài chính của bột giặt Siêu Trắng quá nhỏ bé so với bột giặt Vì Dân. Nên bột giặt SiêuTrắng có chiến lược giá cùng tồn tại với đối thủ cạnh tranh và tự do cạnh tranh mà thôi (phần giới thiệu về bột giặt SiêuTrắng), công ty nên sử dụng mối tương quan giữa giá và chất lượng của bột giặt Vì Dân là một “điểm chuẩn“ để tham khảo khi xác định mức giá cho bột giặt Siêu Trắng. c. Yếu tố tâm lý về giá cả Người mua khi tiếp xúc với giá cả thường có nhiều xu hướng tâm lý khác nhau, công ty nên tìm hiểu về tâm lý của khách khi ấn định mức giá của mình. Bột giặt Siêu Trắng là sản phẩm mới nên khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm còn nghi ngờ về giá cả và chất lượng của bột giặt Siêu Trắng thì công ty cần giải thích cho khách hàng hiểu rõ hơn. Nếu khách hàng thường cho rằng giá cao thì chất lượng cao và ngược lại thì công ty nên xem xét mức giá ấn định đó đã phù hợp với đoạn thị trường mà khách hàng có tâm lý này chưa. Khách hàng thường hay có một mức giá tham khảo để so sánh với mức giá của bột giặt SiêuTrắng mà thường là các loại bột giặt có mức giá và chất lượng tương đương với bột giặt Siêu Trắng. Ngoài ra khách hàng còn có nhiều tâm lý khác nhau. Không bao giờ có hiện tượng trên một đoạn thị trường nhất định, một khu vực thị trường nhất định lại chỉ có một xu hướng tâm lý nhất định. Do vậy doanh nghiệp cần xem xét tâm lý của khách hàng để có mức giá phù hợp. Nhưng 2 mục tiêu marketing cốt lõi mà công ty theo đuổi thì công ty luôn phải lấy làm cơ sở định giá. Còn yếu tố tâm lý về giá cả của khách hàng chỉ là yếu tố phụ thêm để công ty cân nhắc mức giá hợp lý hơn. d. Các yếu tố khác Công ty nên tham thảo và xem xét các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, thu nhập... sẽ biến đổi như thế nào để có mức giá phù hợp nhất vì giả sử khi lạm phát tăng cao thì giá trị của tiền sẽ giảm khi đó mức giá của công ty ấn định sẽ không bảo đảm 2 mục tiêu marketing ban đầu lựa chọn. Đây chính là yếu tố mà công ty cần có một hệ thống giá hay một vùng giá để mỗi khi có một sự biến đổi thì giá cũng sẽ biến đổi. 2. Phương pháp định giá của Bột giặt Siêu Trắng Như em đã trình bày ở phần tổng quan về giá cả và một số phương pháp định giá: không có một phương pháp định giá nào là tối ưu tuyệt đối. Ngay cả khi chỉ có một mục tiêu Marketing còn có hơn một phương pháp định giá mà công ty cảm thấy phù hợp. Hơn nữa công ty này lại có 2 mục tiêu Marketing, cho nên công ty nhận thấy có 3 phương pháp cùng thoả mãn mục tiêu của công ty. Để lựa chọn được phương pháp định giá hợp lý nhất, đầu tiên công ty dựa vào 2 mục tiêu Marketing để xác định mục tiêu định giá. Từ đó công ty sẽ lựa chọn được phương pháp định giá cho bột giặt Siêu Trắng. Bên cạnh đó công ty cũng cần quan tâm tới các yếu tố ảnh hưởng đến các mức giá mà công ty ấn định. Với 2 mục tiêu này thì công ty có thể sử dụng 3 phương pháp định giá. - Phương pháp định giá theo mô hình "3C" Khi công ty xác định được chi phí sản xuất (giá thành đơn vị sản phẩm) qua phân tích chi phí sản xuất ở trên đó là giới hạn giá thấp nhất mà công ty có thể đảm bảo mục tiêu marketing chính của mình. Còn mức giá từ cầu thị trường sẽ cho công ty mức giá cao nhất mà công ty có thể xác định cho bột giặt Siêu Trắng. Từ mức giá cao nhất và thấp nhất đó công ty sẽ xác định được một khung giá, một chính sách giá phù hợp nhất. Tuy nhiên phương pháp này cần nhiều thời gian để nghiên cứu và sẽ tốn nhiều chi phí mà công ty thì đang thiếu vốn nên phương pháp định giá này là không phù hợp với công ty về mặt tài chính hiện nay nhưng về lâu dài phương pháp này sẽ khác phục được nhược điểm đó. Do đó, đây cũng sẽ là một phương pháp mà công ty lựa chọn để xác định mức giá cho sản phẩm của mình. - Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành: Bột giặt Siêu Trắng và bột giặt Vì Dân có chất lượng gần tương đương nhau mà doanh nghiệp còn xác định mục tiêu cùng tồn tại với đối thủ cạnh tranh cho nên phương pháp định giá này là phù hợp nhất với mục tiêu chính. Khi chất lượng của bột giặt Vì Dân và bột giặt Siêu Trắng gần tương đương nhau thì mức giá của bột giặt Vì Dân là một “điểm chuẩn” để công ty tham khảo. Tuy nhiên công ty cần phải kinh doanh có lãi thì mới có thể tăng số vốn còn quá hạn hẹp. Do đó công ty cần phải lựa chọn cả phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu của mình. Cả 3 phương pháp định giá công ty lựa chọn đều có ưu điểm và nhược điểm nhất định nên công ty cần áp dụng kết hợp các phương pháp định giá này sẽ khắc phục được nhược điểm của mỗi phương pháp để đảm bảo được cả 2 mục tiêu Marketing của mình. Khi công ty áp dụng mức giá theo phương pháp giá hiện hành, lấy giá của đối thủ cạnh tranh gần nhất, giá của bột giặt Vì Dân làm “điểm chuẩn” để ấn định mức giá cho bột giặt SiêuTrắng thì khi đó công ty sẽ bỏ qua cầu của thị trường mà chỉ quan tâm tới giá của đối thủ cạnh tranh gần nhất. Khi chất lượng của bột giặt Vì Dân và bột giặt Siêu Trắng có xu hướng tương đương nhau thì chi phí sản xuất cũng có xu hướng chênh lệch nhau không đáng kể. Do vậy định giá theo mức giá của đối thủ cạnh tranh thì công ty sẽ dễ dàng bù đắp được chi phí để cùng tồn tại với đối thủ cạnh tranh còn lợi nhuận mục tiêu có thể bảo đảm mà cũng có thể không. Khi doanh nghiệp áp dụng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu thì mức giá dự kiến khi đó sẽ đảm bảo mục tiêu lợi nhuận. Nhưng giả sử mức giá của bột giặt Vì Dân thấp hơn mức giá dự kiến của bột giặt Siêu Trắng thì khó mà bột giặt Siêu Trắng tồn tại ở trên thị trường. Do vậy khi áp dụng 1 trong 3 phương pháp định giá này công ty đều gặp những rủi ro, nó có thể đạt cả 2 mục tiêu nhưng cũng có thể chỉ đạt được 1 trong 2 mục tiêu mà thôi. Trong trường hợp công ty lựa chọn phương pháp định giá theo mô hình "3C" thì sẽ đảm bảo được lợi nhuận mục tiêu nhưng chưa chắc đã đảm bảo được mục tiêu tồn tại. Nhưng ở phương pháp định giá này doanh nghiệp lại đảm bảo được khả năng ảnh hưởng của các yếu tố khách quan đến mức giá mà doanh nghiệp dự kiến. Do vậy cách tốt nhất là công ty nên sử dụng kết hợp 3 phương pháp định giá trên lại với nhau 3. Kiểu chiến lược giá mà công ty sử dụng Với những điều phân tích ở trên và để 2 mục tiêu marketing của công ty luôn được đảm bảo thì công ty đã áp dụng kiểu chiến lược giá bám chắc thị trường. Kiểu chiến lược giá này công ty thấy rằng chiến lược giá bám chắc thị trường đã đạt được mục tiêu mong muốn của mình. Hơn thế nữa, công ty lại đang tung vào thị trường sản phẩm mới và nội dung của chiến lược giá này là doanh nghiệp qui định mức giá sản phẩm của mình thấp nhằm nhanh chóng giành thị trường lớn. Do đó, mục tiêu đảm bảo tồn tại của công ty được thoả mãn như mong đợi và điều kiện đòi hỏi của chiến lược này là cầu rất co dãn theo mức giá, mức giá thấp có sức thu hút một khối lượng lớn khách hàng và không có sức thu hút thêm đối thủ cạnh tranh. Như vậy công ty sẽ không có thêm đối thủ cạnh tranh.Trên thị trường hiện nay, không một doanh nghiệp nào chỉ áp dụng một mức giá nhất định mà các công ty luôn có một khung giá của mình khi thị trường biến động. Công ty này cũng vậy, họ có một vùng giá thích hợp để mức giá của công ty có thể thay đổi trong vùng giá đó. Mức giá của bột giặt Siêu Trắng: từ 2 mục tiêu Marketing của công ty kết hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả bột giặt Siêu Trắng. Công ty đã lựa chọn kết hợp 3 phương pháp định giá: phương pháp định giá theo mức giá hiện hành, phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp định giá theo mô hình “3C”. Phương pháp xác định: giá hiện hành trên thị trường (giá của đối thủ cạnh tranh gần nhất), giá của bột giặt Vì Dân: khối lượng 800 gam với mức giá là 7500 đồng như ghi trên bao bì. Như vậy 1 kg xấp xỉ 9400 đồng. Dựa vào mức giá 9400 đồng/1kg đó, mức giá bán lẻ của bột giặt Siêu Trắng mà công ty ấn định là 8000 đồng/1 kg. Mức giá này theo giám đốc công ty đã đảm bảo được 2 mục tiêu Marketing của công ty. Công ty đã trang trải được chi phí tạo ra 1 kg bột giặt và có một phần lợi nhuận. Vào thời điểm đầu khi công ty mới tung bột giặt Siêu Trắng vào thị trường, công ty muốn mở rộng thị trường và khuyến khích các đại lý bán được nhiều sản phẩm nên công ty đã giảm giá cho mỗi bao bột giặt (20 kg) một khoản tiền. Ngoài ra công ty còn có chính sách khuyến mại mỗi bao 20kg:1gói bột giặt loại 1kg (hay 2 gói loại 500g) chương trình này công ty áp dụng cho 3 đợt hàng đầu tiên tung vào thị trường và mức giá khuyến mại: 1kg giảm 500 đồng. V. Kết quả thu được, giải pháp và kiến nghị 1. Kết quả thu được Sau gần nửa năm công ty đã tung ra thị trường gần 30 tấn bột giặt qua 4 đợt vào: tháng 11, tháng 12 năm 2002 và cuối tháng 1, đầu tháng 3 năm 2003. Hiện giờ số sản phẩm được tiêu thụ là trên 20 tấn còn gần 10 tấn phần lớn nằm tại các đại lý bán lẻ cấp 1 và cấp 2, còn trong kho chỉ có một lượng rất ít. Công ty ra đời đã tạo nhiều công ăn việc làm cho người lao động, góp phần giảm tỷ lệ thất nghiệp, giảm tệ nạn xã hội… Với mức giá là 8000 đồng/1 kg công ty cảm thấy rằng một phần nào đó nó đã đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận, tuy phần lợi nhuận đó chưa cao nhưng đây cũng là một kết quả đáng mừng. Do được bán với giá thành rẻ và chính sách bán hàng năng động nên hiện nay bột giặt Siêu Trắng đang từng bước được khách hàng chấp nhận và đi vào thị trường. Bột giặt Siêu Trắng ra đời thực tế đã làm ảnh hưởng rất nhiều dến sản lượng bán hàng của bột giặt Vì Dân (một nhãn hàng của công ty TNHH ViCo được đầu tư khá lớn về công nghệ sản xuất, công thức…) Sự cạnh tranh bằng giá rẻ của bột giặt Siêu Trắng làm cho lãi của ViCo sẽ bị giảm xuống. Công ty TNHH Thương Mại Đông Nam á khẳng định: bột giặt cao cấp Siêu Trắng là bước đột phá lớn về công nghệ, sản xuất, công tác quản lý, bao bì và phương thức bán hàng.Giám đốc công ty cho biết: chi sau gần 6 tháng chào bán, sản phẩm bột giặt Siêu Trắng đã bắt đầu có thị trường tại khu vực miền Bắc. Chất lượng của bột giặt Siêu Trắng cao tương đương gần với bột giặt OMO nhưng mức giá chỉ bằng 55% mức giá của các loại bột giặt do các công ty có vốn nước ngoài sản xuất, do đó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng gần đây đã bắt đầu quen thuộc với loại bột giặt mang thương hiệu ‘Siêu Trắng”. Cũng như vậy theo đánh giá không nhỏ của bộ phận người tiêu dùng, đây là loại bột giặt tương đối tốt, đáp ứng thị hiếu trên thị trường bột giặt hiện nay và phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy sức tiêu thụ hiện nay của bột giặt này đang tăng lên, ngày càng được người tiêu dùng Việt nam ủng hộ. Công ty bằng nỗ lực của mình, bằng ứng dụng thành công khoa học kỹ thuật đã cho ra đời sản phẩm chất lượng, giá thành hạ đem lại lợi ích cho người tiêu dùng là điều đáng biểu dương. Điều này cho thấy thương hiệu bột giặt Siêu Trắng đang phát triển tốt trên thị trường. Công ty có ban lãnh đạo, đội ngũ nhân viên trẻ, do đó phát huy tính nội lực, dám nghĩ dám làm chấp nhận cuộc cạnh tranh gay gắt của thị trường, đẩy tới việc sản xuất bột giặt Siêu Trắng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người nghèo trong nước. Đây là cách làm đúng mang tính nhân văn được thị trường hoan nghênh tạo động lực cho bột giặt Siêu Trắng tiếp tục lớn mạnh đủ sức cạnh tranh với các đơn vị trong làng nghề sản xuất bột giặt có mặt tại thị truờng Việt Nam. Hạn chế: -Bên cạnh lợi thế giá thành rẻ, thu hút người tiêu dùng, mức giá này cũng gặp khó khăn: với những khách hàng có tâm lý giá thấp gắn với sản phẩm kém chất lượng thì thật sự là một sự tổn thất đối với bột giặt Siêu Trắng vì công ty sẽ mất một đoạn thị trường có tâm lý như vậy. -Hệ thống phân phối của bột giặt Siêu Trắng do công ty đảm nhiệm sẽ làm cho mức tiêu thụ sản phẩm giảm vì công ty chưa có nhiều kinh ngiệm trong phân phối. Nhân viên trong công ty thường không phải là những nhà phân phối cho nên khi họ phân phối sản phẩm hay gặp phản ứng từ chối của người bán vì người bán chưa biết gì về sản phẩm mới này nên thường không chấp nhận mua sản phẩm của công ty để bán cho người tiêu dùng còn nếu công ty chấp nhận ký gửi hàng thì người bán sẽ không có động lực bán sản phẩm này, bởi lẽ khách hàng không mua bột giặt Siêu Trắng thì sẽ mua bột giặt khác. -Công ty mới thành lập và mới có một sản phẩm cung ứng, điều này làm cho chí sản xuất chưa được giảm thấp nhất bởi trong quá trình sản xuất sẽ có phế liệu thừa sử dụng được cho những sản phẩm chất tẩy rửa khác như: nước rửa chén, nước tẩy rửa vệ sinh… 2. Giải pháp, kiến nghị - Công ty TNHH Thương Mại Đông Nam á ra đời đã đảm bảo công ăn việc làm cho một bộ phận không nhỏ người lao động, đem lại thu nhập ổn định và tăng thu nhập quốc dân. Công ty ngày càng được nhà nước ủng hộ và khuyến khích đầu tư phát triển. Vì hiện nay, việc làm đang là một vấn đề quan trọng trong ngành bột giặt, việc sản xuất một khối lượng lớn bột giặt đã tạo việc làm cho hàng trăm công nhân. Doanh nghiệp nên lợi dụng điều này để thu hút vốn đầu tư, mở rộng thị trường và tăng mức lợi nhuận trên các đoan thị trường mà bột giặt Siêu Trắng chưa đến được với người tiêu dùng. - Gần đây, có nhiều tập đoàn lợi dụng tiềm lực kinh tế mạnh, quảng cáo tiếp thị để dẫn đến bán với giá cao đang gây thiệt thòi cho người tiêu dùng. Đây là một bài học doanh nghiệp nên tránh. Thành công của bột giặt Siêu Trắng là vì lợi ích của người tiêu dùng. Do đó công ty nên huy động vốn để mở rộng sản xuất, tăng khối lượng sản phẩm tạo ra và khi đó giá thành đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống kéo theo mức giá bán cũng giảm mà vẫn đảm bảo lợi nhuận mục tiêu, theo đó thu hút khách hàng, đặc biệt là khách hàng có sự nhạy cảm về giá mạnh mẽ. - Công ty nên sản xuất thêm một số sản phẩm chất tẩy rửa khác để tận dụng những phế liệu thừa của quá trình sản xuất bột giặt khi đó chi phí sản xuất của bột giặt Siêu Trắng sẽ được chuyển một phần sang chi phí sản xuất chất tẩy rửa phụ thêm đó, như vậy giá bán bột giặt giảm xuống. Ngoài ra khi sản xuất thêm mặt hàng chất tẩy rửa khác sẽ mở rộng quy mô sản xuất, vừa tận dụng các cơ sở vật chất kỹ thuật sẵn có, vừa tạo việc làm và thu nhập ổn định cho người lao động. Phần III: Kết Luận Sản phẩm bột giặt Siêu Trắng ra đời đáp ứng nhu cầu to lớn của người tiêu dùng bởi chất lượng và giá cả. Trong cơ chế thị trường, sự cạnh tranh luôn khốc liệt không chỉ trong và ngoài nước mà ngay cả các đơn vị sản xuất trong nước với nhau, giữa Việt Nam với các doanh nghiệp liên doanh, giữa các doanh nghiệp liên doanh với nhau. Thời gian gần đây, trên thi trường bột giặt cả nước xuất hiện nhiều hãng sản xuất cạnh tranh quyết liệt với nhau: hãng bột giặt Vì Dân, bột giặt Bay… Với chất lượng hơn kém không bao nhiêu song bột giặt Siêu Trắng đã chiếm được cảm tình của khách hàng vì giá cả phải chăng và các dịch vụ hậu mãi. Bột giặt Siêu Trắng muốn đưa ra được một mức giá hợp lý thật không đơn giản chút nào. Đầu tiên công ty đã phải có nhiều cuộc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, dự kiến chi phí, dự kiến giá thành đơn vị sản phẩm và mức giá bán trên thị trường. Mức giá bán này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố: yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài và có những yếu tố công ty không thể kiểm soát được. Để mức giá dự kiến đảm bảo mục tiêu Marketing của công ty thì công ty cần phải quản trị tốt quá trình định giá của mình. Cuối cùng công ty TNHH Thương Mại Đông Nam á đã quyết định được một mức giá cho bột giặt Siêu Trắng là 8000đồng/1kg (4500đồng/500g). Mức giá này hiện đang được sử dụng để chào bán trên thị trường phía Bắc nước ta. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị marketing, chương 19, trang 549-590, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2001. 2. Giáo trình marketing căn bản, chương 8, trang 197 - 234, Trần Minh Đạo, NXB Thống kê, 2001. 3. Bài giảng quản trị giá của thầy Vũ Minh Đức, giảng viên khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. 4. Tạp chí Kinh doanh và tiếp thị, số 305, ngày 29/04/2002 5. Tạp chí Kinh doanh và tiếp thị, số 322, thứ hai, ngày 26/08/2002 6. Báo Nhân dân, số 16824, thứ tám, ngày 08/08/2001. 7. Báo Nhân dân, số 17023, thứ tư, ngày 27/02/2002 8. Báo Nhân dân, số 12260, thứ hai, ngày 18/02/2002 9. Báo Thế giới thương mại 10. Báo Thương mại 11. Báo Pháp luật Mục lục Trang