Đề tài Xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên khi tạo logo cho thương hiệu ngoài năm tiêu chí đã nêu cần lưu ý thêm như dễ thể hiện trên các phương tiện, chất liệu khác nhau và có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc. Những phương án thiết kế và lựa chọn logo, biểu tượng Sử dụng biểu trưng riêng biệt: Một biểu trưng riêng biệt bên cạnh tên thương hiệu sẽ là một tập hợp dấu hiệu hấp dẫn bổ sung cho nhau nhằm tạo ra sự cá biệt và dễ nhận biết cho thương hiệu. Phương án này sẽ mang lại nhiều thông tin hơn, thông tin đa dạng hơn và tách biệt hơn bởi lẽ biểu trưng có thể dùng chung cho tất cả các loại hàng hoá, trong khi tên thương hiệu có thể lại được dùng cho riêng từng loại hàng hoá. Theo phương án này, logo cần thể hiện tính đặc trưng cao, định vị rõ ràng cho doanh nghiêp. Sử dụng nhân vật làm biểu tượng: Bên cạnh việc tạo ra một logo riêng biệt cho thương hiệu, hiện nay có không ít doanh nghiệp sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng; nhân vật này có thể là người mẫu, diễn viên, ca sĩ, vận động viên hay nhân vật tự tạo. Sử dụng hình ảnh người thật làm biểu tượng cho thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao song nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, xì căng đan có thể dẫn đến hậu quả xấu, hình ảnh thương hiệu bị phai nhạt. Vì vậy khai thác hình tượng nhân vật tự tạo một cách khéo léo có thể mang đến những hiệu quả rất cao và hạn chế được những rủi ro song nhưng lại mất công trong việc tạo ấn tượng cho nhân vật. Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu: Theo cách này, một thương hiệu sẽ không có logo đi kèm, mà logo cũng chính là tên thương hiệu; nhưng đã được cắt tỉa, được cách điệu thêm những lối viết và font khác nhau với những điểm nhấn hoặc dấu ấn bổ sung. Ví dụ SYM với chữ Y được tách thành hai màu, Kotex với sự “biến dạng” táo bạo đến phóng khoáng của hai chữ đầu và cuối ( K và X). phương pháp này có ưu điểm là làm cho thương hiệu đơn giản hơn, dễ nhớ và dễ nhận biết hơn. Song đòi hỏi khi thiết kế phải có tính chuyên nghiệp cao để đảm bảo vừa sống động lại vừa thể hiện được ý tưởng; ngoài ra phương án này còn dễ bị hàng giả xâm phạm theo các kiểu cách điệu gần giống và khó kết hợp biểu tượng chung trong trường hợp sử dụng mô hình đa thương hiệu. Kết hợp các phương án trên: Sự kết hợp các phương án trên thường được các hãng lớn trên thế giới sử dụng. Một thương hiệu vừa có biểu trưng riêng biệt vừa có tên hiệu được thiết kế đặc biệt theo cách tạo điểm nhấn và kiểu chữ cách điệu. Khi đó, sự cá biệt của thương hiệu sẽ được thể hiện rất rõ, khả năng nhận biết của người tiêu dùng sẽ cao hơn nhiều. iii. Slogan: Khẩu hiệu (slogan) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc mang tính thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức về thương hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Về cách thức thì xây dựng câu khẩu hiệu cũng gần giống như thiết kế tên thương hiệu song nó có phần đơn giản hơn nhiều. Việc tạo dựng giá trị thương hiệu còn nhằm giới thiệu về sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm trong các chiến dịch của doanh nghiệp. Với những mục tiêu khác nhau như vậy, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo duy trì). Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem liệu: - Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu; - Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không; - Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ; iv. Màu sắc, nhạc hiệu: Màu sắc: Mỗi sản phẩm đều có mối liên hệ nhất định với màu sắc nào đó. Ý nghĩa hay thông điệp của màu sắc cần thích hợp với nhãn hiệu của công ty. Phụ thuộc vào mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình những màu sắc nhất định và phù hợp. Song quan trọng ở chỗ cần phải đảm bảo tính ổn định cho màu sắc đó. Hàng trăm năm qua, chúng ta luôn dễ dàng nhận thấy trên thị trường những biểu tượng màu sắc cố định như màu vàng của chè Lipton, màu đỏ của Coca Cola, màu xanh lá cây của Heineken … Doanh ngiệp nên chỉ chọn một hoặc hai màu cụ thể làm màu sắc chủ đạo cho thương hiệu và sử dụng một cách thống nhất trong các tài liệu tiếp thị, logo, bao bì, các văn phòng, trang web và các tài liệu in ấn có nhiều thông tin khác. Khi chọn màu sắc cho việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp nên kiểm tra một số vấn đề sau: - Các màu đã chọn có sức cuốn hút khách hàng mục tiêu không? Để chọn màu sắc phù hợp với các khách hàng mục tiêu, cần nghiên cứu những yếu tố liên quan đến họ như tuổi tác, giới tính, văn hóa và các yếu tố nhân khẩu học khác. - Màu chủ đạo có tạo được sự khác biệt không? Màu sắc đó có làm cho nhãn hiệu của doanh nghiệp nổi bật so với nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh không? Doanh nghiệp không nên sử dụng màu sắc giống màu của doanh nghiệp đứng đầu thị trường, đó chỉ làm mạnh thêm vị trí của doanh nghiệp đứng đầu thị trường; bởi khách hàng sẽ bị nhầm lẫn vì họ đã quen liên tưởng màu đó với nhãn hiệu đứng đầu thị trường. - Các màu đã chọn có ý nghĩa hay chuyển tải được thông điệp gì? Ý nghĩa hay thông điệp được chuyển tải phải phù hợp với ý nghĩa của nhãn hiệu. - Những màu sắc tương đương để sử dụng cho các tài liệu trực tuyến là những màu nào? Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ Heineken: “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder ...” Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng. v. Bao gói, kiểu dáng, mẫu mã: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố của bao bì như màu sắc, kích thước, kiểu dáng, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông... Hình 5. Quy trình thiết kế bao bì Đặc điểm thương hiệu Thông tin hàng hoá Yêu cầu về bao bì Chọn lựa phương án và thăm dò ý kiến Các ý tưởng sáng tạo Cải tiến và hoàn thiện Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội để thúc đẩy lẫn nhau. a. Đăng ký, bảo hộ các yếu tố thương hiệu: i.Thủ tục đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam Điều kiện để đăng ký thương hiệu Muốn đăng ký nhãn hiệu trước hết doanh nghiệp phải là một chủ thể kinh doanh hợp pháp. Tiếp đến, doanh nghiệp phải thiết kế cho mình một thương hiệu đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất: là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Thứ hai: có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. Ai có quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu? Tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền đăng ký các yếu tố thương hiệu cho sản phẩm mà mình. Thủ tục đăng ký nhãn hiệu như thế nào? Để xác lập quyền đối với nhãn hiệu, người yêu cầu cần nộp đơn đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền (Cục Sở hữu Trí tuệ). Đơn đăng ký bao gồm các tài liệu sau đây: Tờ khai đăng ký theo mẫu quy định, tài liệu, mẫu vật, thông tin xác định nhãn hiệu cần bảo hộ (bao gồm: mẫu nhãn hiệu và danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu, quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể, quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận), Giấy ủy quyền (nếu đơn nộp thông qua đại diện), chứng từ nộp phí, lệ phí. Như vậy, muốn được bảo hộ nhãn hiệu doanh nghiệp phái tiến hành đăng ký để xác lập quyền sở hữu. Khi quyền được xác lập, chủ sở hữu có quyền khai thác tài sản của mình, có quyền cho phép hoặc ngăn cản người khác sử dụng (khai thác) tài sản đó và khi quyền bị xâm phạm thì pháp luật sẽ bảo vệ như bảo vệ quyền sở hữu tài sản. Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu theo nguyên tắc “nộp đơn đầu tiên” và “nhãn hiệu nổi tiếng theo công ước Paris. Và gần đây,Việt Nam đã áp dụng Hệ thống Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế: Từ thời điểm Nghị định 06/CP có hiệu lực, nhãn hiệu đăng ký quốc tế được công bố trên công báo Sở hữu công nghiêp và sẽ được Cục Sở hữu trí tuệ cấp quyết định chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu đăng ký quốc tế cho các nhãn hiệu được bảo hộ. Hiệu lực của nhãn hiệu quốc tế tính từ ngày đăng ký quốc tế được công bố trên công báo nhãn hiệu quốc tế của WIPO. ii. Ðăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại nước ngoài: Đăng ký theo Thoả ước Madrid Việt Nam đã là thành viên của Thoả ước Madrid (do tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng ký theo thoả ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng 1 đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những nước thành viên doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở từng nước. Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ được thực hiện khi nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ ở Việt Nam. Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng 01 năm. Nếu các doanh nghiệp quan tâm đến các thị trường là thành viên của Thoả ước thì nên thực hiện việc đăng ký theo hình thức này. Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Nghị định thư Madrid. Do đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo hộ ở các nước đã là thành viên của Thoả ước hoặc Nghị định thư. Đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia: Với những nước không phải là thành viên của Thoả ước Madrid, khi có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại các nước này, doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia đó. Thủ tục đăng ký được tiến hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp của các nước đó. Để nộp đơn và làm thủ tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng đại diện hoặc chi nhánh tại các quốc gia; hoặc sử dụng Công ty đại diện sở hữu công nghiệp Việt Nam và nước ngoài. b. Thực hiện Marketing-mix: i. Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm là ”trái tim” của thương hiệu bởi nó là cái đầu tiên được khách hàng biết đến, hay hình dung về một thương hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo thành công của chương trình tiếp thị. Để có thể tạo dựng được lòng trung thành qua các trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng. Doanh nghiệp có thể truyền tải các trải nghiệm cho khách hàng bằng các tạo dựng: chất lượng cảm nhận cho sản phẩm, giá trị sản phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng cho khách hàng. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận của khách hàng là sự nhận thức về chất lượng và các ưu việt của một sản phẩm dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng các sản phẩm đó. Do đó chất lượng sản phẩm không phải là cái doanh nghiệp đưa lại cho khách hàng mà là cái khách hàng cảm nhận. Bởi có nhiều doanh nhiệp sản xuất những sản phẩm với tính năng hay tiện ích được doanh nghiệp coi là siêu việt nhưng lại không được mấy khách hàng quan tâm. Ví dụ Cocacola tăng vị ngọt cho Coke truyền thống và đặt tên là New Coke với hy vọng là sẽ tạo nên một bước chuyển lớn so với đối thủ cạnh tranh Pepsi song không được khách hàng chấp nhận và dĩ nhiên đấy không được coi là sản phẩm có chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Một điều quan trọng là chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc rất lớn vào uy tín của thương hiệu. Do vậy trong điều kiện hiện nay, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao nhờ các sản phẩm đa dạng và được cải tiến liên tục nên sự cạnh tranh về kỹ thuật và tính năng sử dụng trở nên khó khăn hơn vì vậy các doanh nghiệp có xu hướng tăng sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng nhờ tăng giá trị thương hiệu. Quay trở lại ví dụ về Cocacola, dễ thấy là vị của nước giải khát này không thay đổi mấy trong một chu kỳ kinh doanh nhưng doanh số bán của Cocacola vẫn tăng; điều này chỉ có thể lý giải là do sự gia tăng của thứ duy nhất giá trị thương hiệu. Giá trị cảm nhận: Khách hàng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí để đánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó khi cân nhắc đến giá trị và chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí định lượng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố tâm lý trong quyết định mua tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, một công ty được xem là một tập hợp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất, tiếp thị, phân phối đến các dịch vụ hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực và trình độ quản lý, hành chính, phát triển công nghệ để tạo ra giá trị. Do đó, một công ty chỉ có thể tạo ra càng nhiều giá trị cho sản phẩm đến với khách hàng khi hoàn thiện mọi hoạt động trong tổ chức, đồng thời phối hợp chặt chẽ hoạt động trong tổ chức. Tăng cường kinh nghiệm người tiêu dùng: Đây là hoạt động nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng nhờ việc tăng kiến thức về sản phẩm và thương hiệu cho khách hàng. Theo một thống kê của Roper Organization thì hơn 80% khách hàng quyết định mua thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ trong khi các yếu tố khác (như giá cả, chất lượng, quảng cáo, hay bảng xếp hạng thương hiệu) lại ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng thấp hơn rất nhiều. Chỉ bằng những việc rất thiết thực như Dove hướng dẫn khách hàng nhận biết sản phẩm xà bông chứa kiềm hại da bằng giấy quỳ đổi màu, nhờ vậy khách hàng sẽ có xu hướng tìm dến sản phẩm của Dove hơn. Việc này đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có những điểm khác biệt hơn đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp biết cách làm cho người tiêu dùng nhận rõ sự khác biệt đó, đồng thời doanh nghiệp phải bảo vệ được sự khác biệt đó. Vậy để xây dựng một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp nên tạo ra những thuộc tính, lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận của khách hàng như: - Đáp ứng được tính năng, thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng sản phẩm. - Cung cấp các yếu tố bổ sung, dịch vụ đi kèm cho tính năng và thuộc tính chủ yếu. - Đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng và đặc biệt không có lỗi. - An toàn, ổn định không ảnh hưởng tới sức khoẻ, tâm lý người tiêu dùng. - Bao bì, kiểu dáng thiết kế, khác biệt tạo cảm giác về chất lượng. - Tăng cường sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm. ii. Chiến lược giá: Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu trực tiếp trong các giải pháp marketing-mix. Định được giá cao là một trong những lợi ích quan trọng nhất trong việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các mức giá trong cùng chủng loại sản phẩm. Song, công ty phải bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp, chứ không phải mức giá quá cao. Khách hàng cũng sẵn sàng trả mức giá cao nếu sản phẩm đó đại diện cho họ, khẳng định vị thế của họ bởi nó thoả mãn những nhu cầu vô hình của khách hàng. Ví dụ sản phẩm của công ty may An Phước có hai thương hiệu là An Phước và Piere Cardin nhưng sản phẩm mang thương hiệu An Phước được bán với giá 500-600 nghìn thì sản phẩm mang thương hiệu Piere Cardin được bán với giá 1200-1500 nghìn cho dù hai sản phẩm này không có sự khác biệt nhau nhiều về kiểu dáng, chất lượng. Rõ ràng Piere Cardin đã đem được giá trị vô hình cho người tiêu dùng - khẳng định được bản thân họ. Do vậy việc sử dụng chiến lược giá thích hợp nhằm tạo giá trị thương hiệu cần phải xác định được: - Một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để xác định mức giá hiện tại. - Một chính sách và quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mãi và giảm giá theo thế giới. Mọi doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán cho sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới hay đưa một sản phẩm vào kênh phân phối hay thị trường mới. Hình 6. Tiến trình xác định mức giá bán lần đầu Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Lựa chọn phương án định giá Lựa chọn mức giá cụ thể - Xác định mục tiêu định giá doanh nghiệp cần phải có mối liên hệ với các mục tiêu chiến lược của thương hiệu cũng như phải đặt nó trong mối liên hệ của các biến số khác của marketing-mix. - Xác định nhu cầu ở thị trường mục tiêu hay nhóm khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp. - Xác định về tổng chi phí sản xuất, tiêu thụ phải bỏ ra để đưa được hàng hoá đến nơi tiêu dùng - Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh và thái độ của khách hàng đối với mức giá đó, Phân tích điểm mạnh yếu trong chính sách giá của họ, xác định phạm vi và mức độ phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. - Lựa chọn phương pháp định giá: phương pháp định giá theo chi phí, phương pháp định giá theo cảm nhận của khách hàng hay định giá theo giá của sản phẩm cạnh tranh. Từ quy trình trên ta lựa chọn được mức giá cụ thể cho sản phẩm của doanh nghiệp. Trong chiến lược định giá, chúng ta lại có thể chia ra thành chiến lược định giá cho sản phẩm mới là chiến lược giá cao để hớt phần ngon hay định giá thấp để giành được thị phần và lợi nhuận trong dài hạn. Kế đến còn phải định giá cho các sản phẩm cùng chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp; định giá cho sản phẩm phụ, sản phẩm đi kèm. Ngoài ra còn xét các chiết khấu giảm giá đối với các đối tượng mua hàng như thế nào. Một phần khác không kém quan trọng trong chiến lược định giá là phải thay đổi giá khi nào và mức độ như thế nào? Điều này có thể phụ thuộc vào mối tương quan về cạnh tranh trong ngành; tốc độ phát triển công nghệ và cải tiến sản phẩm; về chu kỳ sống của sản phẩm hay chiến lược của sản phẩm. iii. Chiến lược phân phối: Hiện nay càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối. Do vậy vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Việc lựa chọn các kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể. với mỗi đối tượng khách hàng mà thương hiệu hướng tới sẽ có các hình thức tổ chức phân phối phù hợp. Đối với các doanh nghiệp phân phối vật chất thì kênh phân phối là vấn đề rất quan trọng. Vì nó đòi hỏi kênh phân phối phải cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Do vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ tốt với các nhà phân phối, không nên chỉ chọn một nhà phân phối duy nhất để đảm bảo có tính cạnh tranh có lợi cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới các chi nhánh, văn phàng đại diện của mình ở đâu, với số lượng bao nhiêu,... Những quy định về kênh phân phối thường khó nhăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Do vậy khi đưa ra các quyết định về phân phối cần xem xét mối tương quan giữa mục tiêu phân phối với mục tiêu của các chiến lược marketing-mix khác, đồng thời phải có định hướng hợp lý bởi chiến lược thương hiệu. iv. Chiến lược xúc tiến, hỗn hợp: Một số phương thức của chiến lược xúc tiến hàng hoá bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing. Quy trình thiết lập chương trình truyền thông marketing: - Lựa chọn phương tiện truyền tin: Căn cứ vào đối tượng khách hàng và nội dung thông điệp thương hiệu mà chúng ta lựa chọn được phương tiện truyền thông có hiệu quả. - Lựa chọn và thiết kế thông điệp: Tại đây chúng ta cần mã hoá điều mà doanh nghiệp muốn ở khách hàng thành thông điệp truyền thông dưới dạng ngôn ngữ nào đó, có thể là: hội hoạ, điêu khắc, hình ảnh, văn thơ, nhạc điệu ... - Chọn lọc nguồn phát tin: Để tăng tính thuyết phục tới khách hàng, doanh nghiệp nên chọn nhà truyền thông có uy tín cao và được công chúng mến mộ. Điều này mang tính quyết định đến hiệu quả của truyền thông, bởi nó quyết định phần nào số lượng người nhận được thông điệp, mức độ họ tin tưởng và làm theo thông điệp đó. - Thu thập thông tin phản hồi: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, mức độ họ tiếp nhận và phản hồi lại như thé nào để có giải pháp điều chỉnh cho chiến lược xúc tiến phù hợp. Trên thực tế, các doanh nghiệp không chỉ sử dụng một công cụ truyền thông duy nhất mà họ thường sử dụng hỗn hợp xúc tiến các phương tiện truyền tin. Đó là sự phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Do vậy để xác lập được hỗn hợp xúc tiến hợp lý cần phải căn cứ trên đối tượng khách hàng mục tiêu, bản chất của từng phương tiện truyền thông, ngân sách của doanh nghiệp dành cho hoạt động truyền thông và đặc biệt phải dựa trên nền tảng là nội dung của chiến lược thương hiệu. CHƯƠNG II: NGÀNH MAY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY 2.1. Ngành may Việt Nam trong thời kỳ hội nhập 2.1.1 Vai trò của ngành may trong nền kinh tế quốc dân Ngành may mặc là một trong những ngành cung cấp mặt hàng thiết yếu trong đời sống xã hội nhằm giải quyết một trong những nhu cầu cơ bản của con người. Đối với Việt Nam có một thị trường tiêu dùng hơn 84 triệu người lại có nguồn nguyên liệu đầu vào đa dạng và phong phú, nên việc phát triển ngành may mặc trở nên thiết yếu. Quán triệt mục tiêu này Đảng và Nhà nước đã đặt ra mục tiêu cho ngành may là trong khoảng từ 2010- 2020 phải trở thành nước xuất khẩu dệt may lờn thứ 5 thế giới. Vì vậy may mặc được coi là ngành có nhiều cơ hôi phát triển trong thời gian tới. Ngành may mặc hiện đang đứng thứ hai trong tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam (sau xuất khẩu dầu khí) chiếm khoảng 15% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước. Song triển vọng ngành dệt may nước ta trong tương lai sẽ xếp thứ nhất vì ngành dầu khí giảm sản lượng xuất khẩu nhằm để dành cho nhà máy lọc dầu Dung Quất đang xây dựng, trong khi mà ngành đứng thứ ba và thứ tư là giày dép và xuất khẩu gỗ còn chưa lên đến ngưỡng 10% tổng kim ngạch xuất khẩu thì vị trí này chắc chắn thuộc về dệt may. Là một ngành công nghiệp nhẹ sản xuất hàng tiêu dùng thu hút lượng lớn lao động dư thừa trong xã hội, mặt khác việc đào tạo lao động ngành may không tốn nhiều thời gian hay đòi hỏi trình độ cao. Hơn nữa, về cơ bản ngành may mặc không cần sử dụng nhiều vốn và công nghệ hiện đại mà vòng quay thu hồi vốn nhanh nên việc đầu tư vào ngành may mặc có nhiều lợi thế hơn hẳn. Từ những yếu tố kể trên càng thấy rõ phát triển ngành may mặc là động lực đề tạo tiền đề cho phát triển các ngành công nghiệp hiện đại trong tương lai. Kinh nghiệm trên đã được thực hiện ở một vài nước và đã có nhiều kết quả trông thấy. Ví dụ Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapo đều là những nước đi lên nhờ gia công may mặc. 2.1.2 Thực trạng của ngành may trong tiến trình hội nhập Với những gì được coi là lợi thế và ưu đãi lớn cho ngành may mặc thì đáng nhẽ ngành may mặc phải phát triển lớn mạnh và có sức cạnh tranh lớn nhưng thực tế ngành may mặc chỉ phát triển trên những con số về tổng sản lượng xuất khẩu hay tỉ trọng xuất khẩu. Nhiều nhận định cho rằng ngành may mặc Việt Nam chưa đứng trên đôi chân của mình bởi chủ yếu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành vẫn là gia công cho các trung gian thương mại và các nhà phân phối tại các thị trường mục tiêu theo các đơn đặt hàng nước ngoài. Ngoài ra, ngành may mặc chưa có một quy trình khép kín từ thượng nguồn (nguyên vật liệu đầu vào) đến mẫu mã thiết kế, sản xuất thành phẩm quy mô công nghiệp, kênh phân phối và xây dựng thương hiệu. Mà chỉ chủ yếu gia công thành phẩm, bán thành phẩm theo đơn đặt hàng để hưởng lợi nhuận từ phần giá trị gia tăng không là mấy. Trong khi ngành may mặc nước ta có thể tự chủ về nguồn nguyên liệu nhờ là một nước nông nghiệp có truyền thống trồng dâu nuôi tằm, trồng bông và nguồn tài nguyên về than đá, dầu mỏ phong phú, song hơn 70% nguyên liệu cho các ngành may mặc gồm các loại vải và phụ kiện cũng như máy may và dây chuyền may mặc đều phải nhập khẩu. Hơn nữa công nghệ thiết kế mẫu của ngành may còn chưa phát triển. Một nguyên nhân chủ yếu là do doanh nghiệp may chỉ chăm chăm vào gia công nên không quan tâm đến việc thiết kế mà phụ thuộc vào kiểu cách mẫu mã được đặt sẵn. Song nguyên nhân quan trọng và cũng thiếu tính chiến lược lâu dài là nguồn lực về con người trong thiết kế còn rất kém. Đặc biệt là nhà tạo mẫu công nghiệp. Do những yếu kém kể trên nên các sản phẩm của Việt Nam sản xuất thường kém chất lượng, mẫu mã và tỷ lệ sản phẩm lỗi trong sản xuất là rất cao. Vì vậy khả năng cạnh tranh là gần như không có. Điều đó còn làm cho các sản phẩm Việt Nam dần bị mất bóng trên thị trường nội địa và bị các đối thủ cạnh tranh nước ngoài nhảy vào. Đặc biệt thị trường sản phẩm cấp trung và giá rẻ còn bị các doanh nghiệp nước ngoài lĩnh hết thị phần. Các doanh nghiệp may mặc Việt Nam có thương hiệu được biết đến trên thị trường Việt Nam chủ yếu đang định vị ở cấp cao, một ít ở cấp trung nhưng chỉ đáp ứng được 7% nhu cầu của thị trường trong nước. Thị trường quốc tế chủ yếu là gia công dưới tên, thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài, thị trường trong nước thì yếu kém. Đó là thực trạng đáng buồn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Những gì đang và đã xảy ra là do doanh nghiệp may còn chưa quan tâm đến thương hiệu. theo nghiên cứu cho đến nay thì doanh nghiệp may mặc chưa có một chiến lược thương hiệu được xây dựng đồng bộ và mang tính chiến lược nên đó là điều dĩ nhiên khi ngành may vẫn là ngành chỉ tăng trưởng trên những con số. 2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam thời gian gần đây 2.2.1 Phân tích thực trạng trong quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp may nước ta a) Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm: Theo một khảo sát được thực hiện trên 40 doanh nghiệp dệt may có tiếng tại Việt Nam, thì chỉ có 3 đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các doanh nghiệp chỉ có những họat động quảng bá trước mắt. Đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ dành nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới thì thông thường nguồn lực quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu. Nhìn chung việc xây dựng thương hiệu trong ngành may mặc nước ta còn đơn lẻ tự phát, chưa mang tính chiến lược. Các doanh nghiệp may còn chưa xác lập được tầm nhìn và sứ mạng cho thương hiệu. Ngay cả những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng trong ngành may mặc ở Việt Nam như là Việt Tiến, May 10, Nhà Bè…cũng chưa xây dựng được bản tuyên bố sứ mạng cho mình. Các doanh nghiệp may còn lúng túng trong việc lựa chọn mô hình thương hiệu cho danh mục sản phẩm của mình. Chủ yếu các doanh nghiệp may Việt Nam đều triển khai xây dựng nhiều thương hiệu nhằm chiếm lĩnh nhiều phần của thị trường. Như ví dụ của Việt Tiến nêu ở trên dễ thấy là công ty này có khá nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Các sản phẩm điển hình của các doanh nghiệp may thường là: áo sơ mi, quần âu, cà vạt, áo phông, áo thun, quần jean, quần áo thể thao, thắt lưng, mũ, bộ vét, áo phao, áo đi tuyết ... Một danh mục dài các sản phẩm với các nhãn hàng khác nhau nhưng không có sản phẩm chính yếu; đó là điểm chung của các doanh nghiệp may. Rõ ràng với việc sản xuất nhiều sản phẩm như thế này không những làm dàn trải nguồn lực của công ty, mà còn không có tính chuyên sâu và chuyên nghiệp; mặt khác không định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Ta lấy dẫn chứng từ các công ty nước ngoài định vị rất rõ trong người tiêu dùng như: áo phông Tommy, quần jeans Levi’s,… Điểm chung của các thương hiệu này là hoặc định vị về một loại sản phẩm duy nhất hoặc một nhóm người tiêu dùng. Trong khi với tiềm lực yếu trong cả thiết kế sản xuất lẫn marketing thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam lại mong muốn chiếm lĩnh thị trường với việc đáp ứng mọi nhu cầu về may mặc cho mọi lứa tuổi, mọi nghề nghiệp, mọi đẳng cấp, mọi sản phẩm( từ khăn, bít tất cho đến áo vét, quần âu, áo phao, thắt lưng, mũ…) quả thật là rất khó. Do vậy các doanh nghiệp đầu tiên phải đặt ra câu hỏi: đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai? Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm may mặc gì cho khách? Giá trị niềm tin mà khách hàng có được từ thương hiệu là gì?... Dù nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò của thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay số doanh nghiệp may có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách bài bản là chưa có. Ngoài ra công tác đăng kí và bảo hộ thương hiệu còn nhiều bất cập và tốn kém. b) Thiết kế, tạo dựng các yếu tố thương hiệu: i. Tên nhãn hiệu Các doanh nghiệp may đa phần đều chọn nhiều tên thương hiệu cho danh mục sản phẩm của mình. Mỗi doanh nghiệp đều sử dụng nhiều tên nhãn hiệu cho các dòng sản phẩm: Việt Tiến: Viettien, Vie Sandy, Vee Laross, TT-up … Phương Đông: F-house, WRAP-U, FUX MEN VÀ FUX … Việt Thắng: THREE CAMELS, VIET THANG ... Song đặc điểm chung của các nhãn hiệu này là cái tên không tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng như VIET THANG, Vee Laross, Nhà Bè … Nên nhớ rằng trung bình mỗi người tiêu dùng chỉ ghi nhận hình ảnh của thương hiệu không quá 15 giây mà đặc biệt trong các quảng cáo thời gian này còn ít hơn rất nhiều; do vậy việc có cảm tình với một nhãn hàng vừa dài, vừa không ấn tượng gì, lại na ná giống nhau như Việt tiến, Việt Thắng, Thắng Lợi … gần như là không thể. Việc có những cái tên quá quen thuộc còn dễ đẩy thương hiệu của doanh nghiệp tới việc bị nạn hàng nhái hàng giả nhãn mác hoành hành. Hay các tên đó quá thuần Việt nên khó chuyển đổi sang các thứ tiếng khác cũng gặp bất lợi cho việc xuất khẩu sang thị trưòng thế giới. Nhất là những cái tên thương hiệu là địa danh thì lại càng không mầy thuận lợi khi xâm nhập thị trường quốc tế. ii. Logo, biểu lượng: Do đặc tính của ngành may là thường in hoặc dệt tên thương hiệu lên mác sản phẩm hay in thêu lên vải hay khuy cúc nên phần nào logo của các thương hiệu đều được thiết kế tương đối đơn giản có tính liên tưởng và dễ in ấn trên các chất liệu liệu khác nhau. Điều đặc biệt là các thương hiệu này đều phần nào chỉ được tạo dựng từ một tới hai màu cơ bản như Nhà Bè, Việt Thắng, Việt Tiến đều là sự kết hợp giữa màu trắng và màu xanh nước biển. Logo mà các doanh nghiệp may sử dụng đều được thiết kế bằng việc cách điệu tên nhãn hiêu trong các khối hình. Điều này rất gúp ích cho khách hàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp. Sử dụng tốt logo và biểu tượng trong ngành may mặc không những làm logo thương hiêu phát huy các chức năng truyền thống của nó còn có tác dụng thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng qua mác sản phẩm. Tuy nhiên vẫn có không ít sản phẩm có những logo được thiết kế quá cầu kỳ với nhiều màu sắc cũng như hình họa rối mắt. Và các logo này phần nhiều chỉ có tác dụng nhận biết chứ không có nhiều ý nghĩa truyền tải các nội dung thông điệp tới khách hàng. iii. Slogan: Việc sử dụng câu khẩu hiệu trong các doanh nghiệp may Việt Nam còn ít và chưa được xây dựng một cách có chuyên nghiệp. Việc sử dụng câu khẩu hiệu chỉ đơn thuần là các câu chào hàng của người bán, Ví dụ như: “May của chất lượng”, “Sang trọng sành điệu”, “Chuyên comle veston cao cấp” …nên thành ra không tạo được sự khác biệt gây ấn tượng cho khách hàng. c) Đăng ký, bảo hộ các yếu tố thương hiệu: Việc đăng ký nhãn hiệu ở trong nước phần nào đều được các doanh nghiệp may thực hiện. Nhưng mới chỉ ở góc độ đăng ký tên thương hiệu còn các yếu tố khác một phần là do chưa ý thức được vai trò của việc bảo hộ, và một phần nữa là do chưa xây dựng được các yếu tố thương hiệu nên không mấy doanh nghiệp trong ngành để tâm đến vấn đề này. Mặt khác việc đăng ký các yếu tó thương hiệu ở ngoài nước còn gặp khó khăn và các doanh nghiệp ngại tốn nhiều chi phí nên không mấy doanh nghiệp mặn mà với công tác này. Song, khi mà hàng xuất khẩu may mặc của Việt Nam chủ yếu hướng tới các thị trường của các nước phát triển thì việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa của riêng mình hay sử dụng nhãn hiệu của các hãng nổi tiếng trên thế giới cũng là một vấn đề đáng quan tâm trong kinh doanh. Một số công ty may mặc có truyền thống và đã có những thành công nhất định ở thị trường nước ngoài có thể nghĩ đến việc sử dụng nhãn hiệu riêng của mình (chẳng hạn Công ty May 10, Việt Tiến). Tuy nhiên, hầu hết các công ty may mặc của Việt Nam chủ yếu gia công cho các hãng nước ngoài. Trong trường hợp đó, đương nhiên bên đặt gia công sẽ yêu cầu doanh nghiệp Việt Nam phải gắn trên sản phẩm nhãn hiệu của họ. Ngay cả trong trường hợp doanh nghiệp Việt Nam tự sản xuất (không phải là gia công) thì việc không có hệ thống phân phối ở nước ngoài cũng là một trở ngại cho các doanh nghiệp khi sử dụng nhãn hiệu của mình trên sản phẩm. 2.2.2 Những mặt đạt được Thật đáng buồn khi vấn đề xây dựng thương hiệu ở nước ta còn yếu kém như vậy. Song một phần các doanh nghiệp may đã ý thức được về vai trò quan trọng của việc có được một thương hiệu. Dù chỉ mới bắt đầu hình thành song ở nước ta đã có một vài doanh nghiêp xây dựng được những thương hiệu có tên tuổi và nỗ lực bảo vệ thương hiệu của mình. Trong các doanh nghiệp may thì đầu tiên phải kể đến Việt Tiến. Bởi nhẽ thứ nhất, Việt Tiến là doanh nghiệp duy nhất trong ngành may được xếp vào tốp 10 thương hiệu Sao vàng đất Việt; đồng thời doanh nghiệp cũng đã có tính chiến lược trong phát triển thương hiệu của mình. Thứ hai, Việt Tiến bảo vệ được thương hiệu trước nạn hàng giả, hàng nhái trong suốt hai năm liền 2003- 2004. Và đã loại bỏ được hơn 150 cửa hàng giả mạo đại lý của Việt Tiến. Mặt khác, gần đây đã bắt đầu có các chương trình thời trang được tổ chức công phu và rầm rộ, cũng như hội chợ hàng dệt may để đưa các thương hiệu may mặc đến gần người tiêu dùng trong nước hơn. 2.2.3 Những mặt còn hạn chế Chưa tìm được lợi thế canh tranh cho doanh nghiệp, thương hiệu còn chưa được định vị rõ ràng. Biểu hiện rõ rệt ở chỗ các doanh nghiêp còn chưa xác định được lợi thế cho mình, chủ yếu vẫn chỉ là gia công xuất khẩu theo đơn hàng. Xây dựng thương hiệu con mang tính tự phát, chắp vá, thiếu chuyên nghiệp, chưa xây dựng chiến lược thương hiệu. Chưa coi trọng công tác đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trên trường quốc tế. Nên dẫn tới việc tranh chấp thương hiệu hay bị mất thương hiệu tại các thị trường mới. Khả năng tiếp cận thị trường quốc tế với thương hiệụ hàng hoá của doanh nghiệp là rất kém. Các doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm và còn rất thụ động trong khâu tiếp thị. Nên sản phẩm khó có thể len lỏi vào các thị trường mới. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ THẾ GIỚI 3.1 Đối với toàn ngành may mặc Cung cấp thông tin gián tiếp qua các trang web, đặc san ngành về thị trường xuất khẩu như các hiệp định thuế quan, hạn ngạch, các yêu cầu kỹ thuật, chất lượng của các quốc gia nhập khẩu; tư vấn và hỗ trợ các doanh nghiệp về đăng ký, bảo hộ thương hiệu cũng như các đặc tính thị trường khác như xã hội, văn hoá, thu nhập. Phổ biến các vấn đề chung về sở hữu công nghiệp cho doanh nghiệp như cách thức thủ tục để đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp, vấn đề quản trị sở hữu công nghiệp và đối với từng loại hình doanh nghiệp cụ thể có những chỉ dẫn riêng cho từng đối tượng doanh nghiệp. Củng cố mối quan hệ với Liên đoàn may mặc Châu Á để khẳng định vị thế của ngành may mặc Việt Nam, từ đó xây dựng thương hiệu may mặc Việt Nam trên thế giới. Với tư cách là một thành viên, ngành may mặc nước ta sẽ được hỗ trợ và giúp đỡ từ các thành viên khác của Liên đoàn gia nhập vào các thị trường mới cũng như kinh nghiệm quản lý, sản xuất… đồng thời góp ý kiến đưa ra các đề xuất có lợi cho liên đoàn cũng như ngành may nước ta . Phát triển các hiệp hội may mặc, liên đoàn may mặc Việt Nam để các doanh nghiệp có điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ nhau đồng thời trao đổi kinh nghiệm về phát triển thị trường cũng như về xây dựng thương hiệu. Viện mẫu thời trang Việt Nam ( Fadin) nâng cao chất lượng đào tạo nguồn nhân lực thiết kế cả về số lượng cũng như chất lượng nhầm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp may mặc. Đồng thời trong thời gian tới các công ty may cần phải tạo điều kiện cho sinh viên được tiếp cận nhiều hơn nữa công nghệ kỹ thuật của nhà máy để nâng cao chất lượng đào tạo nguồn nhân lực thiết kế. Mở rộng hợp tác với nước ngoài, nâng cấp các trường dạy nghề, cải tiến phương pháp đào tạo cho sát thực tế. Thay mặt các hội viên khuyến nghị với Chính Phủ về các chính sách vĩ mô liên quan đến ngành trong tiến trình hội nhập. Như phát triển cơ sử hạ tầng, đường xá, các sân bay, cảng biển nhằm phục vụ cho việc xuất khẩu hàng may mặc, định hướng phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ khác, hay hoàn thiện hệ thống pháp lý liên quan, tăng cường các biện pháp quản lý thị trường nhằm chống nạn hàng giả hàng nhập lậu. Với thời thế hiện nay cho thấy muốn phát triển ngành may mặc cần phải phát triển các ngành kinh tế khác như giao thông vận tải, công nghiêp dệt, cơ khí điện máy, du lịch, thương mại… Đòi hỏi một chính sách đồng bộ từ phía Nhà nước cả về quy hoạch vùng kinh tế, liên kết kinh tế liên ngành. Tổ chức nhiều buổi diễn thời trang cũng như hội chợ hàng may mặc quy mô lớn, hiện đại cả trong và ngoài nước nhằm đưa sản phẩm, thương hiệu may mặc Việt Nam đến gần hơn với người tiêu dùng. Bởi đa số các doanh nghiệp may đều là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ít vốn nên không có điều kiện quảng bá thương hiệu qua kênh bán hàng tại các thị trường nước ngoài. Vì lẽ đó nên ngành may mặc cần có sự hỗ trợ để các doanh nghiệp may trong nước có thể quảng bá được thương hiệu và hội nhập thành công vào nền kinh tế thế giới. Xây dựng trung tâm đào tạo và hợp tác quốc tế để cập nhật cho cán bộ quản lý, kinh doanh về kiến thức hội nhập quốc tế, tranh chấp quốc tế, phát triển sản phẩm ứng dụng công nghệ cao, công nghệ thông tin trong kinh doanh ngành may mặc. 3.2 Đối với các doanh nghiệp may 3.2.1 Xác lập thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp trong ngành chưa xác định được lợi thế của mình, sản xuất còn tràn lan theo đơn đặt hàng. Như đã đề cập ở trên các doanh nghiệp may còn sản xuất quá nhiều chủng loại sản phẩm nhưng không xác định sản phẩm nào là chính yếu cho doanh nghiệp của mình. Điều này không những làm cho doanh nghiệp tốn kém về chi phi mà mặt khác không chiếm được Đặc biệt sản phẩm may mặc giờ không đơn thuần khách hàng tiêu dùng theo tính năng sử dụng nữa mà còn để khẳng định bản thân; do vậy doanh nghiệp không lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu với một nhóm khách hàng có đặc tính riêng thì doanh nghiệp cũng khó xác lập được thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Doanh nghiệp phải tìm được lợi thế cạnh tranh của mình và tìm sản phẩm mũi nhọn để xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phân tích thị trường tiêu thụ, các đối thủ cạnh tranh, sử dụng lợi thế trong sản xuất, thiết kế, kỹ thuật, từ đó xây dựng thị trường "ngách", thí dụ như thời trang công sở dành cho phụ nữ tuổi trung niên, sơ-mi cao cấp cho doanh nhân. 3.2.2 Lựa chọn mô hình thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp Từ những đặc điểm của ngành và đặc tính thị trường may mặc tôi xin đề xuất việc lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình là phù hợp với điều kiện hiện nay của các doanh nghiệp may nước ta. Xuất phát từ đặc điểm là chi phí quản lý và duy trì thấp nên mô hình được coi là rất phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hạn chế về mặt tài chính và đội ngũ quản trị thương hiệu còn mỏng của ngành may mặc. Hơn nữa các doanh nghiệp trong ngành đa phần chỉ đang kinh doanh trên mỗi lĩnh vực dệt may nên không nhất thiết phải sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt hay mô hình đa thương hiệu. Sử dụng mô hình này, các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được biết đến hơn, bớt bị cô lập trên thị trường. Bởi với việc cùng chung nhãn hiệu thì với mỗi sản phẩm được người tiêu dùng chú ý là một lần doanh nghiệp được quảng cáo. Nhờ vậy tận dụng được lợi thế vì sự nổi tiếng của các thương hiệu đi trước hay cùng hỗ trợ nhau để gây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. 3.2.3 Xây dựng các giải pháp Marketing- mix cho doanh nghiệp a) Chiến lược sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm đạt được tiêu chuẩn quốc tế về quản lý hệ thống theo tiêu chuẩn ISO 9002 và trách nhiệm xã hội SA8000, đạo đức trong kinh doanh theo tiêu chuẩn WRAP. Ngoài ra doanh nghiệp còn nên đưa ra các tiêu chẩn đặc trưng của doanh nghiệp về sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt về sản phẩm đồng thời công bố cho công chúng biết về các tiêu chuẩn nay; điều này không những tạo ra dựng được niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm mà từ đó chính người tiêu dùng sẽ là người trực tiếp chống lại nạn hàng nhái, hàng giả cho doanh nghiệp. Tiếp tục đổi mới công nghệ thiết bị sản xuất. Đổi mới công nghệ có ý nghĩa then chốt. Chính nhờ thiết bị mới, công nghệ mới công ty mới có thể tạo ra những sản phẩm đạt yêu cầu, dễ thâm nhập vào thị trường mới, tạo nguồn thu ngoại tệ góp phần đổi mới cơ sở hạ tầng tại công ty. Với đặc tính của ngành may mặc thì việc sản phẩm phải hợp thời trang và có tính biến đổi không ngừng. Do vậy doanh nghiệp cần tìm kiếm và đào tạo đội ngũ thiết kế và tạo mẫu chuyên nghiệp, thường xuyên cập nhật với lối sống thời trang hiện đại sao cho sản phẩm của doanh nghiệp không những không bị lỗi mốt mà phải có tính đi trước, tạo ra xu hướng thời trang mới. Đi đôi với việc xây dựng một hệ thống tiêu chuẩn chất lượng thì doanh nghiệp còn phải hình thành cơ chế quản lý chất lượng từ khâu đầu vào tới khâu đầu ra, sao cho hạn chế tối đa sản phẩm lỗi ra thị trường vì chính chất lượng sản phẩm là cái giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới. Đồng thời có một hệ thống kiểm tra chất lượng còn đảm bảo cho chi phí toàn bộ hệ thống giảm xuống tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Hợp tác với các đối tác nước ngoài và một số hãng thời trang nổi tiếng quốc tế để đầu tư vào khâu thiết kế, chuyển nhượng quyền thương hiệu, tạo ra những sản phẩm mang tính khác biệt, vượt trội, đẳng cấp cao hơn. b) Chiến lược giá: Về việc định giá thì doanh nghiệp không nhất thiết phải bán với giá thấp, mà khi đã xây dựng được chiến lược định vị thì doanh nghiệp có thể định mức giá sao cho phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu nhất. Đồng thời doanh nghiệp nên xây dựng hệ thống mức giá mềm nhằm phù hợp với các đối tượng khách hàng (bán buôn, bán lẻ …) Và hoạt động khuyến mãi, giảm giá chiết khấu … c) Chiến lược phân phối: Kết hợp giữa các đại lý chính hãng của công ty với các cửa hàng uỷ quyền hay siêu thị. Không nhất thiết phải xây dựng kênh phân phối rộng khắp với nhiều chuỗi của hàng mà nên tập trung phát triển từng thị trường trọng điểm. ĐIều này phù hợp hơn vói đièu kiện hiện nay của các doanh nghiệp ngành may. Nhờ hệ thống của hàng này doanh nghiệp vừa giảm đựợc chi phí xây tổ chức cũng như quản lý mà vẫn quảng bá được thưong hiệu đến với người tiêu dùng. Thiết lập kênh phân phối bán hàng qua mạng, hoặc qua các catalog. Thực chất việc bán hàng qua mạng còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam chứ không riêng gì ngành may. Nhưng đây lại là xu hướng phát triển phù hợp với xu thế hội nhập toàn cầu, và rất thích hợp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có điều kiện tổ chức các kênh phân phối tại các thị trường quốc tế. Một giải pháp nữa là tổ chức kênh bán lẻ trực tiếp hàng dệt may thương hiệu VN ra nước ngoài, song song với kênh bán lẻ trong nước. “Lâu nay ta chỉ xuất khẩu thông qua thương hiệu và kênh phân phối của nước ngoài, nay phải gấp rút xây dựng thị trường xuất khẩu bằng chính thương hiệu và kênh phân phối của mình, như vậy mới cạnh tranh được”. Các doanh nghiệp may nên liên kết để dùng chung một kênh phân phối vừa giảm chi phí, lại tận dụng được lợi thế thương hiệu của nhau. Hoặc sử dụng các kênh phân phối, hay cửa hàng của các Việt kiều tại các thị trường mục tiêu ở nước ngoài. d) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo điện tử: Sử dụng trang web doanh nghiệp như là nơi quảng cáo về các sản phẩm mới, mẫu thiết kế mới cũng như thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp. Đồng thời đây là nơi để doanh nghiệp có thể chào bán các sản phẩm của mình với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Mặt khác đây cũng là nguồn thông tin phản hồi tốt đối với khách hàng. Kết hợp quảng cáo theo phương thức truyền thống bằng các chương trình trên truyền hình, quảng cáo trên các án phẩm thời trang, catalog … Tổ chức các show diễn thời trang hay hội chợ hàng may mặc là cách tốt nhất để các doanh nghiệp quảng bá về sản phẩm và thương hiệu của mình với thị trường quốc tế. Để tăng việc quảng bá thương hiệu tới người tiêu dùng bằng các giải pháp của xúc tiến bán như liên kết với các công ty hoặc các đại lý khác để tặng phiếu mua hàng cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Song phải có định hướng tới nhóm khách hàng tiềm năng của công ty. Hoặc thiết lập mối quan hệ công chúng tốt đẹp bằng cách tặng áo ấm cho đồng bào gặp thiên tai. Quyên góp ủng hộ bằng sản phẩm hiện vật hay theo kiểu tặng áo dài cho nữ sinh nghèo vượt khó của Thái Tuấn. KẾT LUẬN Trong nền kinh tế thị trường, với sự cạnh tranh khốc liệt của các công ty may mặc trên thế giới cũng như trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng hiện nay, các quốc gia nhập khẩu hàng may mặc đã có xu hướng thay thế các hàng rào thuế quan và hạn ngạch bằng các rào cản về chất lượng, kỹ thuật, nhãn hàng. Cho thấy vai trò của thương hiệu - một trong những đối tượng quan trọng góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp - ngày càng trở nên quan trọng. Với chức năng ban đầu là giúp người tiêu dùng phân biệt hàng hóa cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau, qua quá trình sử dụng và phát triển, thương hiệu đã trở thành một công cụ hữu hiệu cho mọi doanh nghiệp may (dù lớn hay nhỏ) tiếp cận, phát triển và bảo vệ thị phần của mình trên thế giới cũng như trong nước, đồng thời còn làm tăng giá trị cho doanh nghiệp trong lòng khách hàng cũng như đối tác. Đặc biệt với thực tế hiện nay ở Việt Nam là phần đa các doanh nghiêp trong ngành may mặc còn chưa coi trọng việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, nên sức cạnh tranh yếu kém. Mặt khác, một khi đã là thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới WTO, Việt Nam bắt buộc phải thực thi các quyền bình đẳng giữa các doanh nghiệp của các quốc gia thành viên với doanh nghiệp trong nước, đồng thời loại bỏ các hỗ trợ trực tiếp cho ngành dệt may vào ngày 01/01/2009 tới thì các doanh nghiệp may nước ta còn sẽ gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn nữa. Vì vậy vấn đề xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp may Việt Nam là vấn đề cấp thiết và quan trọng. Mong rằng với những nghiên cứu kể trên sẽ giúp ích phần nào cho việc xây dựng thương hiệu để tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm của ngành may nước ta. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Dương Thị Liễu, bài giảng Văn hoá kinh doanh, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội- 2006. Trần Minh Đạo, giáo trình marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội- 2006. Nguyễn Mạnh Quân, giáo trình Đạo đức kinh doanh và văn hoá công ty, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân. Hà Nội- 2007. Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội 2007. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý_ The road to success, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội – 2004. Doanld Hendon, Marketing Failures_ Sự thật về thững thất bại trong tiếp thị sản phẩm, Nxb Tổng Hợp TP. HCM, 2007. Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu_ danh tiếng và lợi nhuận, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội- 2003. Thu Hương, Đăng ký thương hiệu phải đi trước, Tạp chí Nhịp sống công nghệ số 13/2002. Phạm Thị Việt Nga, Xây dựng giá trị thương hiệu, Tạp chí Phát triển kinh tế 6/2002. Trung Trường, thương hiệu tài sản vô giá, Tạp chí Thương mại số 3,4,5/2003 Nguyễn Quốc Thịnh, Xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, tạp chí Cộng sản, số 25/2003. An Yên, Còn coi nhẹ thương hiệu, Thời báo Kinh tế, số 91/2001. Cùng nhiều chuyên đề, trang web khác.