Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông

ự là một chiến lược mạo hiểm. Nếu nó làm không tốt chiến lược mở rộng thương hiệu thì thương hiệu cốt lõi cũng găp khó khăn. Ngươcj lại nếu mở rộng thương hiệu tốt sẽ góp phần không nhỏ sự tiếp tục duy trì, phát triển thương hiệu hiện có. Nói một cách khác việc mở rộng thương hiệu cũng giống như việc tận dụng thương hiệu vốn có để bán thêm sản phẩm và dịch vụ mới. Ví dụ: như quần áo của Nike, Muốn mở rộng thương hiệu thành công thì phần mở rộng phải đồng nhất với phần giá trị cốt lõi của thương hiệu hay không. Khi xem xét việc mở rộng thương hiệu cần chú ý đến 4 đặc điểm sau: Thích hợp: phải xem xét phạm vi mà những đặc tính của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng Sự thừa nhận: khi mở rộng thương hiệu cần phải đưa ra một ly do để người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mở rộng của công ty Sự tín nhiệm: đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng tốt đến thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận. Ví dụ: Panasonic sẽ tin tưởng hơn với dòng sản phẩm mới là máy tính xách tay hơn khi họ sản xuất quần áo thời trang. Khả năng chuyển đổi được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi sang cho thương hiệu mở rộng. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LỤA VẠN PHÚC – HÀ ĐÔNG 1. Giới thiệu về làng lụa Vạn Phúc và sản phẩm lụa Vạn Phúc 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển làng lụa Vạn Phúc "Hỡi cô thắt lưng bao xanh, Có về Vạn Phúc với anh thì về. Vạn phúc có gốc cây đề, Có ao tắm mát, có nghề cửi canh" (Ca dao) Làng dệt lụa Vạn Phúc nằm bên bờ sông Nhuệ thị xã Hà Đông. Không phải chỉ nổi tiếng về nghề tằm tơ, canh cửi mà còn rất đỗi tự hào về lòng yêu nước, tính cần cù và sáng tạo từ thưở lập quê cho đến ngày nay. Nghề dệt lụa của Vạn Phúc được ra đời cách đây gần 1000 năm (vào đầu thể kỷ XI, Làng lụa Vạn Phúc xưa còn gọi là làng Vạn Bảo, vốn là trang Vạn Bảo, xã Thượng Thanh Oai, trấn Sơn Nam). Lúc đầu chỉ bằng những công cụ thô sơ, sản xuất mang tính tự cấp, tự túc. Cùng với sự phát triển của đời sống xã hội, dần dần sản phẩm dệt đã trở thành hàng hoá gắn liền với đời sống kinh tế của người dân Vạn Phúc. Từ đó đã kích thích việc cải tiến công nghệ và máy móc thiết bị. Các sản phẩm lụa tơ tằm ngày một nâng cao. Sang đầu thế kỷ XX, do chịu ảnh hưởng của hai nền kỹ thuật dệt: Trung Quốc và Pháp, tác động mạnh mẽ tới quá trình cải tiến công nghệ và thiết bị của làng nghề, các sản phẩm mới được ra đời như: Lụa vân, Lụa the, Lụa xa, Lụa quế, Gấm,v.v. Các mặt hàng lụa tơ tầm được bán rộng rãi trên thị trường trong nước và được xuất sang Pháp. Năm 1939 - 1940 tham dự hội chợ Marseille (Pháp), người dệt ra hàng lụa thủ công xuất xắc đã được tặng thưởng hàm bá hộ cửu phẩm. Tháng 6 năm 1962 Hợp tác xã dệt lụa Vạn Phúc được thành lập, thống nhất các gia đình làm nghề dệt theo phương thức sản xuất tập trung. Bước sang đầu những năm 1990 Hợp tác xã dệt lụa Vạn Phúc đã tổ chức lại mô hình sản xuất đầu tư công nghệ cao cho nghề dệt lụa, từ đó năng xuất và chất lượng tăng lên rõ rệt. Đến nay, nghề dệt lụa cổ truyền của Vạn Phúc vẫn không ngừng đổi mới về trang thiết bị và mẫu mã sản phẩm, nhằm nâng cao năng xuất, chất lượng hạ giá thành sản phẩm, ngày càng đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng. Hàng lụa Vạn Phúc đã được tặng Huy chương vàng tại hội chợ Giảng Võ, Hà Nội năm 1988 - 1990; Huy chương vàng tại hội chợ Quang Trung thành phố Hồ Chí Minh năm 1991 - 1992; Danh hiệu “sản phẩm được ưa thích do người tiêu dùng bình chọn ” tại hội chợ Haiphong - expo 2002; Đặc biệt sản phẩm lụa tơ tằm cao cấp Vạn Phúc đạt hai Huy chương vàng tại hội chợ Làng nghề truyền thống Hà Tây, tháng 1 năm 2003. Lụa Vạn Phúc với những sản phẩm đa dạng như: Lụa hoa, Đũi, Sa tanh, Lụa vân, Lụa quế, v.v đã đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách du lịch quốc tế, thị trường người tiêu dùng trong nước và đã xuất sang một số nước như: Pháp, Thụy sĩ, Ba Lan, Tiệp Khắc, Lào, Campuchia,v.v. Sản lượng sản xuất mỗi năm một tăng. Trong hai năm 2002 - 2003 đã đạt sản lượng trên 2 triệu mét lụa các loại mỗi năm và sẽ phấn đấu tăng sản lượng hơn nữa trong những năm tới. Hiện nay với trên 800 xã viên và 1.1321 m2 đất và nhà xưởng, Hợp tác xã dệt lụa Vạn Phúc có đủ khả năng đáp ứng mọi yêu cầu của các khách hàng trong nước và quốc tế. 1.2. Sản phẩm Hiện nay sản phẩm lụa của làng nghề rất đa dạng và phong phú với nhiều mẫu mã và màu sắc khác nhau, hoa văn trên vải cũng đã được cải tiến rất nhiều để thoả mãn mọi nhu cầu của người mua. Chủng loại sản phẩm loại bao gồm: váy, quần áo sang trọng, đồ ngủ, các loại túi xách, ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi ở mọi tầng lớp trong xã hội. Cụ thể như sau: Vải: Quần áo may sẵn Túi và cavát 2. Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh lụa Vạn Phúc – Hà Đông Như chúng ta đã biết lụa Vạn Phúc – Hà Đồng đã có từ rất lâu đời, nó là làng nghề truyền thống. Ngày trước đa số các công đoạn trong quá trình sản xuất là làm thủ công dựa trên kinh nghiệm và kỹ năng của người lao động là chính. Đến nay, đa số các khâu trong hoạt động sản xuất đều chuyển sang sử dụng máy móc là chính. Quy trình chung của hoạt động sản xuất bao gồm những bước sau: Guồng tơ. Mắc tơ. Hồ tơ. Tạo mẫu. Dệt. Nhuộm tơ. Phơi tơ. Phơi lụa. Hoàn tất sản phẩm. Ngày trước vì quá trình sản xuất thủ công nên năng suất thấp, sản phẩm ít đa dạng và kém phong phú. Vì thế, để tăng năng suất và chất lượng thì hợp tác xã đã được thành lập với vai trò: hợp tác xã là người đứng ra chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động từ việc sản xuất đến bán các sản phẩm. Tuy nhiên, từ năm 1994 Hợp tác xã lụa Vạn Phúc – Hà Đông chuyển đổi mô hình quản lý từ tập trung sang hình thức giao quyền tự chủ trong sản xuất, kinh doanh cho từng hộ gia đình. Hơn thế nữa việc áp dụng máy móc, công nghệ vào hoạt động sản xuất cũng làm thay đổi rất nhiều trong quá trình sản xuất kinh doanh của lụa Vạn Phúc. Với sự đẩu tư như thế đã cho công suất cao hơn: sản lượng tăng lên 1.5 lần, trung bình mỗi máy sản xuất được 1m/1h với năng suất như thế hàng năm ước tính đạt khoảng 3 triệu mét với hàng trăm chủng loại mẫu mã khác nhau phục vụ mọi nhu cầu người tiêu dùng. Hiện nay, tham gia vào hợp tác xã chỉ có khoảng 500 hộ gia đình nhưng trên thực tế còn rất nhiều hộ kinh doanh riêng lẻ không tham gia vào hợp tác xã.Những hộ gia đình này hợp đồng cho mình và tổ chức sản xuất theo hợp đồng kí với khách hàng của họ. Điều này dẫn đến một thực tế là năng suất cao, sản phẩm đa dạng và phong phú nhưng lại gặp một khó khăn là nhiều hộ gia đình chạy theo lợi ích riêng và nhu cầu của thị trường làm cho sản phẩm kém chất lượng đặc biệt là khâu nhuộm nên không được đảm bảo sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm làm ra. Nếu lượng hoá chất quá ít sẽ làm vải nhanh phai màu, Thêm vào đó, do chỉ quan tâm đến lợi ích nên các hộ gia đình lại ít chú ý đến vấn đề bảo vệ môi trường đặc biệt là khâu xử lý chất thải sau nhuộm đã gây ra hậu quả không thể tránh khỏi là ô nhiễm môi trường. Như vậy vấn đề đặt ra là phải quản lý thật chặt chẽ, thật hiệu quả đặt biệt là trong quá trình hoàn tất sản phẩm. Nguyên liệu đầu vào: hiện nay hợp tác xã không trực tiếp trồng dâu nuôi tằm nữa mà mua sợi tơ từ nơi khác sau đó thực hiện guồng và chế biến. Nguyên liệu đầu vào có thể nhập từ các tỉnh khác như: Bảo Lộc, Lâm Đồng, Thái Bình hay từ một số huyện trong tỉnh. Nguyên liệu đầu vào này là không cố định mà phụ thuộc vào nhu cầu về chất lượng sợi của Hợp tác xã và giá cả chung. Hợp tác xã sẽ mua nguyên liệu nào phù hợp với mục đích sản xuất mà giá thấp nhất. Chất lượng của nguồn nguyên liệu này cũng phụ thuộc mục đích sản xuất. Chất lượng nguyên liệu đầu vào được Hợp tác xã kiểm tra trước khi kí hợp đồng mua hàng. Thị trường đầu ra: chủ yếu là người tiêu dùng trong nước và khách du lịch. Về công tác bán hàng: Hợp tác xã chưa chính thức xây dựng một cửa hàng riêng nào trên địa bàn tỉnh cũng như các tỉnh khác. Hầu như khách mua hàng với số lượng nhỏ, không có các hợp đồng lâu dài với hợp tác xã. Như vậy thị trường đầu ra là một vấn đề tồn tại trước mắt của hợp tác xã cũng như các hộ sản xuất trong làng nghề. Việc tìm được một đầu ra ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Hợp tác xã trong quá trình sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm. Khi có được thị trường tiêu thụ Hợp tác xã có thểt thực hiện quản lý chặt chẽ hơn đặc biệt là về chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường. 3. Thực trạng xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc – Hà Đông. Hợp tác xã lụa Vạn Phúc – Hà Đông thực sự quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông từ năm 2003 và bắt đầu xác định chủng loại sản phẩm xin cấp nhãn hiệu. Đến năm 2004 đưa thêm một số chủng loại sản phẩm vào danh mục xin cấp chứng nhận. Nộp đơn vào ngày 12/03/2004 đến ngày 13/05/2005 hợp tác xã đã chính thức nhận “Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá” Số 62721 cấp theo quyết định số A4771/QĐ-ĐK. Giấy chứng nhận này do phó cục trưởng cục sở hữu trí tuệ: Trần Việt Hùng ký duyệt, có hiệu lực 10 năm kể từ ngày được phê duyệt (có thể gia hạn). Đặc điểm của mẫu nhãn hiệu như sau: Màu sắc nhãn hiệu: xanh tím, tím, trắng và đỏ. Loại nhãn hiệu: thông thường Nội dung khác: nhãn hiệu được bảo hộ tập thể, không bảo hộ riêng “lụa” Danh mục sản phẩm/ dịch vụ mang nhãn hiệu: Nhóm 23: chỉ lụa tơ tằm Nhóm 24: Vải tơ tằm Nhóm 25: Quần áo lụa tơ tằm. Hiện nay, Hợp tác xã đang tiếp tục xây dựng các chính sách để phát triển thương hiệu mà mình đang có sao cho xứng đáng với danh tiếng lâu nay. Tuy nhiên việc này gặp rất nhiều khó khăn và mang tính chất lâu dài đòi hỏi phải có sự nhất trí và hợp tác từ phía các hộ gia đình đang thực hiện sản xuất và kinh doanh lụa. 4. Nghiên cứu sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông. 4.1. Phiếu điều tra sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông. (xem phụ lục 1) Mục đích của phiếu điều tra: phiếu này sẽ bao gồm những câu hỏi có nội dung phù hợp giúp chúng ta thu thập được những thông tin cần thiết về mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông . Việc phân tích những câu hỏi này sẽ giúp chúng ta trả lời được những câu hỏi: trong số người được hỏi thì có Bao nhiêu người biết đến thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông ? Bao nhiêu người nhắc đến thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông đầu tiên ? Bao nhiêu người sử dụng sản phẩm mang thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông ? Bao nhiêu người cân nhắc mua sản phẩm mang thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông ? Những tiêu chí nào là quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm lụa ? Mức độ hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm lụa? Qua việc phân tích tích này giúp cho hợp tác xã có thể lựa chọn và áp dụng phù hợp các biện pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông. 4.2. Phân tích. Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lụa Vạn Phúc-Hà Đông 27 60.0 60.0 60.0 lụu Thái Tuấn 15 33.3 33.3 93.3 lụa Trung Quốc 3 6.7 6.7 100.0 Total 45 100.0 100.0 lụa Trung Quốc lụu Thái Tuấn lụa Vạn Phúc-Hà Đông Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ? Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lụa Vạn Phúc-Hà Đông 23 51.1 51.1 51.1 lụu Thái Tuấn 17 37.8 37.8 88.9 lụa Trung Quốc 2 4.4 4.4 93.3 lụa khác 1 2.2 2.2 95.6 Lụa Thái Tuấn và lụa Vạn Phúc- Hà Đông 2 4.4 4.4 100.0 Total 45 100.0 100.0 lụa thái tuấn va lụa vạn phúc hà đông lụa khác lụa Trung Quốc QQQqqqqqquôcQuốc lụu Thái Tuấn lụa Vạn Phúc-Hà Đông Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Nhận xét: Qua quá trình điều tra, phỏng vấn có thể rút ra một số nhận xét như sau: Thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông có. Số người biết đến là khá cao Số người tiêu dùng nhận biết đầu tiên cao (chiếm khoảng 60%) Số người tiêu dùng mua sản phẩm cũng cao (chiếm khoảng 51.1%, tỷ lệ người tiếp tục mua sản phẩm cao Tỷ lệ người cân nhắc mua sản phẩm lụa Vạn Phúc - Hà Đông là lớn chiếm >90% số người được hỏi. Từ con số trên ta nhận thấy một điều rằng: tỷ lệ người mua nhỏ hơn tỷ lệ người nhận biết đầu tiên trong khi tỷ lệ người cân nhắc mua rất lớn. Điều này cho thấy mặt yếu kém của công tác bán hàng của hợp tác xã, đồng thời nó cũng thể hiện được rằng thị trường tiềm năng của thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông là vô cùng to lớn. Nó cho chúng ta thấy một điều là sản phẩm lụa Vạn Phúc - Hà Đông là sản phẩm tốt có danh tiếng, được nhiều người ưa chuộng (thể hiện ở tỷ lệ người tiếp tục sử dụng sản phẩm cao). Tuy nhiên, mức độ mua lại ở mức độ trung bình điều này có thể do ở chiến lược phân phối của sản phẩm chưa tốt, hay do hoạt động Marketing tiếp thị chưa được quan tâm đúng mức. Vì vậy, vấn đề đặt ra là phải tổ chức kênh phân phối rộng khắp (để chiếm ưu thế bao phủ thị trường), gắn thương hiệu (logo) lên mỗi sản phẩm để hạn chế hàng giả tăng tính cạnh tranh trên thị trường, ngoài ra có thể sử dụng các hình thức quảng cao trên các phương tiện thông tin như: báo trí, hình ảnh, để quảng bá tốt hơn nữa về thương hiệu sản phẩm cúng như thương hiệu của mình. 5. Đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông. 5.1. Thuận lợi lụa Vạn Phúc - Hà Đông là một sản phẩm truyền thống có danh tiếng từ lâu đời, vì vậy có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Thêm vào đó, hàng năm làng cũng đón được rất nhiều đoàn khách du lịch về thăm quan: khoảng trên 10.000 lượt khách/năm. Như vậy, hầu như ngày nào cũng có đoàn khách du lịch về thăm quan và mua sản phẩm của làng nghề. Đây là một thuận lợi lớn trong vấn đề truyền thông, quảng bá thương hiệu. 5.2. Khó khăn. Mắc dù hợp tác xã đã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá nhưng đó chưa phải là tất cả. Để xây dựng một thương hiệu mạnh đã khó nhưng việc phát triển và duy trì nó còn khó hơn nhiều. Vì vậy, trước mắt hợp tác xã phải đối mặt với rất nhiều vấn đề. Thứ nhất: Vấn đề được quan tâm hàng đầu hiện nay đối với Hợp tác xã là tìm được thị trường tiêu thụ ổn định cho sản phẩm. Việc này là vô cùng khó khăn. Thứ hai: : Hiện nay, việc sản xuất sản phẩm được phân công tới từng hộ gia đình vì vậy việc quản lý chất lượng gặp rất nhiều khó khăn. Các gia đình có thể chạy theo thị trường (vì lợi nhuận) mà sản xuất đại trà làm cho chất lượng lụa kém đi, điều này ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín của Hợp tác xã. Vì vậy, vấn đề đặt ra là hợp tác xã cần có những biện pháp để tuyên truyền, nâng cao ý thức cho mọi người trong làng hiểu rõ tầm quan trọng và ý nghĩa của thương hiệu, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với thương hiệu của mình. Thứ ba: Về kênh phân phối: lụa của hợp tác xã lụa Vạn Phúc - Hà Đông có kênh phân phối hẹp. Cho đến nay hợp tác xã mới chỉ có duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ngay bên cạnh hợp tác xã, cửa hàng này đóng vai trò bán buôn, bán lẻ, giới thiệu và trưng bày sản phẩm. Ngoài ra các cửa hàng phân phối khác đa số nằm trong làng. Hợp tác xã chưa có một cửa hàng phân phối nào nằm ngoài tỉnh, điều này cũng gây khó khăn lớn trong tiến trình mua hàng và mức độ mua hàng của người tiêu dùng do nó có khả năng bao phủ thị trường hẹp, làm cho khách hàng khó tiếp xúc với sản phẩm của hợp tác xã đặc biệt là khách hàng ngoại tỉnh. Điều này dẫn đến một thực tế là số lượng người nhận biết và nhắc đến thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông rất lớn nhưng số lượng người mua sản phẩm lại không cao. Thứ tư: Hợp tác xã chưa xây dựng được một tiêu chuân kỹ thuật chung để đánh giá chất lượng sản phẩm . Vì vậy, có rất nhiều sản phẩm chưa đạt chất lượng, đúng tiêu chuẩn nhưng vẫn được gắn thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông và tiêu thụ trên thị trường đây là điều hết sức nguy hiểm đối với danh tiếng thương hiệu lụa Thứ năm: Việc mở rộng sản xuất của hợp tác xã cũng gặp nhiều khó khăn do các yếu tố như: vốn (hợp tác xã rất khó vay được vốn để đầu tư vào sản xuất mà hầu hết là phải tự thân vận động), công nghệ lạc hậu, mặt bằng sản xuất giảm, nguyên liệu đầu vào nhập từ ngoài ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lụa. Hơn nữa việc mở rộng sản xuất còn tác động đến một số vấn đề khác như: gây tiếng ổn lớn, ôi nhiễm môi trường sinh thái (do hoá chất sau khi nhuộm gây ra). Việc khắc phục vấn đề này hiện đang gắp rất nhiều khó khăn. Thứ sáu: sự đánh giá về chất lượng của lụa phụ thuộc vào mỗi người tiêu dùng, họ có sự tiêu chuẩn khác nhau khi đánh giá chất lượng của sản phẩm (về màu sắc, độ nhăn, độ bóng..). Vì vậy việc tạo ra một sản phẩm phù hợp với nhiều người là vô cùng khó khăn. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LỤA VẠN PHÚC – HÀ ĐÔNG Trong thời gian tới hợp tác xã vẫn xác định thị trường mục tiêu của mình là khách hàng du lịch thăm quan làng nghề. Thông qua những nhóm khách hàng này hợp tác xã vừa có thể tiêu thụ được sản phẩm và cũng vừa quảng bá được thương hiệu của mình. Đây là hình thức đã và đang được áp dụng trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Để thực hiện được mục tiêu này thì hợp tác xã cần đặt ra được những chiến lược Marketing cụ thể, phù hợp (đặc biệt là chiến lược về sản phẩm) để có thể tạo dựng được lòng tin từ phía khách hàng từ đó thức đẩy quá trình mua và quảng bá về sản phẩm của họ. Đây là hình thức quảng bá thương hiệu mà tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp, bởi vì khách hàng tham quan đến với làng lụa Vạn Phúc sẽ vừa đóng vai trò là khách du lịch, khách hàng và đồng thời cũng là người quảng thương hiệu cho doanh nghiệp. Sự quảng bá của họ sẽ có tác dụng nhanh chóng và đạt hiệu quả cao hơn nhiều so với sự quảng bá từ phía hợp tác xã (do đặc trưng của sản phẩm là hàng tiêu dùng). Bằng hình thức này hợp tác xã mong muốn sản phẩm của mình ngày càng tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và từ đó phát triển thương hiệu của mình (Đặc biệt là trong tình hình hiện nay, cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế đã làm xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh mơi: đó chính là các loại vải nhập khẩu thì việc phát triển thương hiệu là yếu tố ngày càng trở lên quan trọng hơn và ngày càng góp phần to lớn vào việc mở rộng thị trường cũng như tăng tính cạnh tranh). Để giúp cho hợp tác xã phát triển thương hiệu của mình em xin đưa ra một số giải pháp thức đẩy quá trình phát triển thương hiệu. Giải pháp gồm có hai nhóm: Nhóm 1: Những giải pháp của hợp tác xã. Nhóm 2: Những kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước. 1. Nhóm giải pháp của hợp tác xã. Trong thời gian tới hợp tác xã sẽ có những chính sách để tiếp tục quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Để làm được điều này thì hợp tác xã cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Hiện nay, hợp tác xã đang thí nghiệm sử dụng công nghệ mới đó là máy dệt con thoi công nghiệp vào quá trình sản xuất. Nếu việc này thành công thì hợp tác xã sẽ xin sự hỗ trợ của huyện và tỉnh để đầu tư nhiều hơn. Như vậy, hợp tác xã vừa tăng được năng suất, chất lượng và vừa giảm được giá thành. Đây là yếu tố góp phần rất to lớn vào sự thành công của thương hiệu lụa. Bên cạnh đó hợp tác xã cũng cần quan tâm nhiều hơn vào hoạt động marketing khác như: Quảng cáo, chăm sóc khách hàng, mở rộng kênh phân phối. Cụ thể như sau: 1.1 Xây dựng và hoàn thiện hệ thống chỉ tiêu chất lượng. Trong thời gian qua hợp tác xã đã đầu tư máy móc công nghệ mới vào sản xuất nhằm nâng cao chất lượng của sản phẩm sản xuất ra. Nhưng do việc sản xuất của hợp tác xã không tập trung mà chủ yếu nằm trong các hộ gia đình sản xuất riêng lẻ vấn đề đặt ra là chất lượng sản phẩm sản xuất ra không đồng đều. Vì vậy, để quản lý chất lượng của sản phẩm sản xuất ra thì hợp tác xã cần xây dựng nên một hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật từ các khâu đầu tiên từ việc mua nguyên liệu đầu vào để sản xuất, tiếp đến là các kỹ thuật sản xuất như: guồng tơ, mắc tơ, hổ tơ tạo mẫu, dệt nhuộm tơ, phơi tơ, phơi lụa và hoàn tất. Tất cả các khâu này đều phải tuân thủ theo một quy trình, tiêu chuẩn kỹ thuật nhất định dưới sự giám sát của hợp tác xã. Khi sản phẩm đã hoàn thành thì phải có sự kiểm cha về chất lượng và mẫu mã của hợp tác xã những sản phẩm nào thoả mãn yêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật của hợp tác xã đặt ra thì được gắn thương hiệu. 1.2 Mở rộng thị trường cho sản phẩm qua hoạt động quảng bá thương hiệu của hợp tác xã Trong thời gian tới hợp tác xã tiếp tục tăng cường và xúc tiến các hoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình như tiếp tục hoàn thiện trang Web, trên truyền hình, báo trí, để thương hiệu Lụa Vạn Phúc đến với nhiều người tiêu dùng trong nước, mặt khác hợp tác xã cũng có thể mở các đại lý độc quyển hoặc liên kết với các nhà kinh doanh khác ở khác khu vực để mở rộng thị trường cung cấp sản phẩm lụa của mình (ở các thành phố lớn cũng như ở nhiều địa phương khác) để tăng cường khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm. Từ đó góp phần phát triển thương hiệu của mình một cách rộng khắc. Ngoài ra hợp tác xã tăng cường tham gia các hội chợ, triển lãm trong nước cũng như quốc tế để quảng bá sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế. Mà trong khi Làng Lụa Vạn Phúc là một điểm du lịch của Hà Đông cũng như đất nước, thì thông qua các hoạt động du lịch để tăng cường quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Để tăng cường công việc này thì hợp tác xã chủ động liên hệ với sở du lịch Hà Tây và các tỉnh và thành phố khác để tăng cường lượng khách quốc tế về thăm và mua sản phẩm của mình. Thông qua các hoạt động đó thì sản phẩm lụa sẽ được biết đến nhiều hơn trong nước cũng như quốc tế. 1.3. Tiếp túc thực hiện công tác chăm sóc khách hàng Đối với mỗi loại sản phẩm của hợp tác xã khi được đưa ra thị trường muốn được khách hàng thừa nhận và tiêu dùng thì hợp tác xá ngoài việc quảng bá qua các phương tiên thông tin thì công việc chăm sóc khách hàng của hợp tác xã cũng phải luôn được quan tâm. Để hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng hay để nuôi dưỡng lòng trung thành và tạo mối quan hệ tốt đối với khách hàng thì gồm có 7 nội dung chủ yếu sau: Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng. Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng. Phân tích kịp thời mọi phải hồi từ phía khách hàng. Tiến hành điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng. Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông khách hàng. Tổ chức các trương trình và hội nghị khách hàng đặc biệt. Xác định và giành lại những khách hàng đã mất. Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phải chỉ đơn giản là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đường dây nóng. Mà quan trọng hơn, các chương trình truyền thông, quan hệ công chúng phải được tiến hành thường xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng 1.4. Xây dựng văn hoá kinh doanh của hợp tác xã. Do xuất phát của nền kinh tế nước ta là tập trung quan liêu, bao cấp nên hợp tác xã cũng như doanh nghiệp khác cũng bị ảnh hưởng về tư tưởng chỉ đạo trong kinh doanh. Bước vào nền kinh tế thị trường hiện nay thì việc tồn tại thì hợp tác xã cũng như doanh nghiệp khác phải có sự thay đổi tư tưởng chỉ đạo của mình và phải xây dựng được một văn hoá kinh doanh của riêng mình. Nó cũng là vấn đề liên quan đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu – thương hiệu chỉ phát triển thành công nếu nó được xây dựng trên văn hoá và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Văn hoá kinh doanh liên quan đến sự ứng sự của chủ thể kinh doanh với các đối tác cụ thể trực tiếp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, với các liên minh, hay với chính các thành tố tạo thành chủ thể kinh doanh (Người lãnh đạo, điều hành hay các nhân viên, người lao động trong hợp tác xã)... Nói cách khác, thực chất của hoạt đông văn hoá kinh doanh của hợp tác xã là giải quyết một cách tối ưu mối quan hệ giữa ba thành tố cấu trúc cơ bản của nền kinh tế thị trường: Hợp tác xã, khách hàng, đối thủ (hàm cả nghĩa đối tác). Từ thực tiễn trên thị trường những năm qua, chúng ta nhận thức ra rằng muốn sớm có chỗ đứng trong thị trường trong nước cũng như khu vực và thị trường thế giới, ngoài yếu tố công nghệ và quản lý các làng nghề truyển thống của Việt Nam phải nhanh chóng xây dựng một bản sắc, một triết lý sản xuất - kinh doanh Việt Nam thấm đậm tính nhân bản, nhân văn, đồng thời tiếp thu có chọn lọc văn minh kinh doanh các nước. Công nghệ có thể nhập từ các nước, song vấn đề bản sắc triết lý kinh doanh chủ yếu phải tự tìm, tự xây dựng công xây dựng. Nhìn ra nước ngoài cũng như thấy ở trong nước chúng ta có thể rút ra bài học về những yếu tố văn hoá góp phần thành đạt của nền kinh tế đi từ nghèo nàn là: niềm tự hào dân tộc, sự kết dính xã hội, trách nhiệm trước những lý tưởng chung, mục tiêu chung, một nền văn hoá, một ngôn ngữ, tính đồng nhất trong xã hội, tính tằn tiện, lòng hiếu thảo, niềm tin vào lao động cực nhọc.... Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý doanh nghiệp là phải chọn lọc và chuyển tải một cách hợp lý vào doanh nghiệp hiện nay để sớm có bản sắc, triết lý kinh doanh Việt Nam. Thứ nhất, phải có một nhận thức đầy đủ, hệ thống khoa học vấn đề này. Thứ hai, từ nhận thức, các nhà quản lý xây dựng mục tiêu cần đạt tới mặt văn hoá doanh nghiệp. Vấn đề văn hoá doanh nghiệp thật sự là một vấn đề hấp dẫn, song còn mới mẻ, phải đối xử với nó như một vấn đề khoa học. Có như vậy mới biến nó từ tiềm năng trở thành động năng, phục vụ đắc lực cho sự nghiệp sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy việc xây dựng văn hóa kinh doanh của hợp tác xác là yêu cầu đặt ra cần được tiếp tực thực hiện và hoàn thiện trong thời gian tới. 2. Những kiến nghị đối với cơ quan Nhà Nước. Xuất phát từ thực trạng của Hợp tác xã là thiếu kinh nghiệm và hạn chế về năng lực tài chínhnên trong giai đoạn trước mắt Hợp tác xã đang rất cần có sự hỗ trợ từ phía Nhà Nước. Sự giúp đỡ này tạo ra những điều kiện cũng như những tác động tích cực trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Hợp tác xã. Vì vậy, trong giai đoạn trước mắt Hợp tác xã có một số kiến nghị lên các cơ quan Nhà Nước để giúp đỡ Hợp tác xã tiệp tục duy trì và phát triển thương hiệu của mình. Những kiến nghị này bao gồm: 2.1. Nhà Nước hỗ trợ Hợp tác xã trong tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến thương mại. Đối với Hợp tác xã thì việc tham gai vào các hội trợ, triển lãmvà xúc tiến thương mại là điều rất cần thiết trong quá trình quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên việc này lại gặp rất nhiều khó khăn về chi phí và kinh nghiệm đặc biệt là việc tham gia vào hội trợ, triển lãm và hoạt động xúc tiến thương mại tại nước ngoài. Vì vậy, để có thể thực hiện công việc này Hợp tác xã rất cần nhận được sự hỗ trợ từ phía Nhà Nước về mặt tài chính. Hiện tại, với nhiều hội chợ và triển lãm tại nước ngoài theo chương trình cục xúc tiến thương mại thì chi phí được hỗ trờ tới 50% chi phí gian hàng để họ tham gia nhưng chi phí vẫn rất lớn (thậm chí đến 15 - 20.000 nghìn USD). Với chương trình này thì chi phí để họ tham gia vẫn là cao so với Hợp tác xã hay các làng nghề truyền thống, do vậy, họ vẫn không đủ khả năng quảng bá hình ảnh của mình ra thị trường thế giới. Vì vậy, Chính phủ và Cục xúc tiến thương mại Bộ thương mại cần xây dựng chương trình phát triển thương hiệu quốc gia. Theo đó thành lập hộ tư vấn xây dựng thương hiệu và hình thành quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu. Quỹ này có chức năng hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các làng nghề truyền thống hay hợp tác xã quảng bá hỉnh ảnh và thương hiệu của mình trên thị trường thế giới thông qua các phương tiện khác nhau. Qua đó giúp họ từng bước phát triển thương hiệu và hình ảnh của mình trên thị trường thế giới. 2.2. Nhà Nước cần tiếp tục hoàn thiện và tăng cường quản lý Nhà Nước và bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng. Trong tình hình hiện nay khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì vấn đề về thương hiệu càng được quan tâm nhiều hơn. Các sản phẩm thương hiệu mạnh có thể bị nhái thao rất nhanh gây nên những tổn thất không nhỏ. Cùng với xu thế hội nhập lụa Vạn Phúc - Hà Đông ngày càng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và sản phẩm của làngVạn Phúc - Hà Đông bị nhái lại rất nhiều. Đứng trước vấn đề tình hình này thì vấn đề đặt ra là Nhà Nước phải quản lý chặt chẽ vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng. Trước tình hình đó, Việt Nam đã có những quy định về mặt pháp lý liên quan đến xác định vô hình của doanh nghiệp tuy nhiên quy định này còn nhiều bất cập hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việt phát triển thương hiệu. (Thuật ngữ thương hiệu đã được quy định trong Bộ Luật dân sự và Nghị Định 63/NĐ-CP có nội dung hạn hẹp so với quy định trong Hiệp Định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ. Nên việc bổ sung và điều chỉnh thuật ngữ này cho thống nhất và phù hợp với điều kiện thực tế hiện nay) Vì thế kiến nghị với Chính Phủ và các Bộ ngành liên quan nghiên cứu và đưa ra những quy định phủ hợp với điều kiện thực tế hiện nay của các doanh nghiệp. Xây dưng khung pháp lý và các văn bản hướng dẫn về định giá tài sản vô hình của doanh nghiệp hay của các làng nghề truyền thống đó là thương hiệu. Cần thiết xây dựng hệ thống các phương pháp đánh giá tài sản vô hình (thương hiệu). Điều này góp phần rất lớn thúc đẩy các doanh nghiệp tích cực xây dựng phát triển thương hiệu. Nhà nước và các cơ quan Bộ ngành có liên quan cần tăng cường công tác quản lý về bảo hộ quyển sở hữu trí tệu nói chung và thương hiệu nói riêng. Vì thương hiệu nó là hình ảnh phản ánh chất lượng hàng hoá, uy tín của doanh nghiệp, ngoài ra thương hiệu còn là lời cam kết đối với khách hàng của doanh nghiệp. Vì thế mọi hành vi sao chép, thương hiệu của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng gẫy rất nhiều tổn thất cho doanh nghiệp đó không chỉ về vật chất mà còn về uy tín của doanh nghiệp đó trên thị trường. Vì vậy, mọi hành vi sao chép, nháy lại thương hiệu cần được xử lý nghiêm minh để một mặt giúp đỡ và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu đó, từ đó tạo tâm lý an tâm giúp các doanh nghiệp trong nước tích cựu phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình. Ngoài ra Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hơn nữa sự giúp đỡ các doanh nghiệp đăng ký thương hiệu của mình (như hướng dẫn, cung cấp thông tin, xử lý các vi phạm). Bên cạnh đó, ngay cả các cán bộ trong ban quản lý của Hợp tác xã cũng như một số doanh nghiệp khác vẫn chưa có nhận thức sâu sắc và đúng đắn về vấn đề thương hiệu. Sụ thiếu hiếu hiểu biết này đã dẫn đến một thực trạng là nhiều doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là không cần thiết và phát triển thương hiệu chỉ làm cho họ tốn nhiều thời gian và chi phí mà thôi. Vì thế Nhà Nước cần phải xây dựng các trung tâm tư vấn và giúp đỡ các doanh nghiệp trong việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu (đặc biệt là giúp đỡ và tư vấn cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn vai trò và tác dụng mà thương hiệu đem lại.Từ đó nâng cao nhận thức và sự quan tâm của doanh nghiệp đến thương hiệu, thúc đẩy quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.  KẾT LUẬN Thương hiệu đang trở nên quan trọng hơn đối với quá trình phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Xây dựng thương hiệu là quá trỉnh liên tục, lâu dài đòi hỏi sự nỗi lực rất lớn của doanh nghiệp với những bước đi thích hợp và đầu tư thích đáng. Xây dưng thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc tạo dựng và xác lập được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Đây cũng là một trong những hoạt động Marketing có ý nghĩa vô cùng to lớn, nó tác động trực tiếp đến sự phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, không chỉ riêng hợp tác xã lụa Vạn Phúc - Hà Đông mà tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều phải nâng cao nhận thức về thương hiệu và chú trọng nhiều hơn, đầu tư thịch đáng hơn vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Và để thành công thì ngoài sự cố gắng của bản thân doanh nghiệp cũng rất cần đến sự hỗi trợ từ phía Nhà nước về: vốn, pháp lý, PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng hỏi TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING LỚP MARKETING 45 A PHIẾU ĐIỀU TRA Sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Lụa Vạn Phúc – Hà Đông Xin chào anh/chị ! Tôi là Hoàng Thị Bích Hạnh là sinh viên lớp Marketing 45A Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội. Hiện tôi đang làm đề án môn học với đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu Lụa Vạn Phúc – Hà Đông”. Vì vậy, tôi tiến hành cuộc điều tra sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Lụa Vạn Phúc – Hà Đông. Tôi rất mong được sự hợp tác của anh/chị thông qua việc trả lời những câu hỏi dưới đây. Xin chân thành cám ơn! Câu 1: Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên? Lụa Vạn Phúc – Hà Đông Lụa Thái Tuấn Lụa Trung Quốc Lụa khác Câu 2: Anh/chị có sử dụng sản phẩm lụa không? Có (chuyển câu 4) Không (chuyển câu 3) Câu 3: Anh/chị có ý định mua sản phẩm lụa không? Có (Chuyển câu 4) Không (dừng) Câu 4: Anh/chị mua sản phẩm lụa của thương hiệu nào? Lụa Vạn Phúc – Hà Đông Lụa Thái Tuấn Lụa Trung Quốc Lụa khác Câu 5: Theo anh/chị đặc tính của lụa là: Mát vào mùa hè, ấm vào mùa đông Thoải mái khi sử dụng Dễ thiết kế Tạo cảm giác tự tin khi sử dụng Khác Câu 6: Anh/chị sử mua lụa với mục đích gì? Sử dụng Tặng Câu 7: Trường hợp để sử dụng anh/chị dùng để làm gì? May đồ sang trọng May đồ ngủ May khăn/cavat/ví Câu 8: Những tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm lụa? (sắp xếp theo thứ tự quan trọng dần) Mức độ Tiêu chí Rất quan trọng Quan trọng Bình thường Không quan trọng Rất không quan trọng 1. Giá 2. Chất lượng 3. Màu sắc 4. Đặc tính của lụa Câu 9: Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua của anh/chị? Người thân Bạn bè Đồng nghiệp Người khác Câu 10: Anh/chị cảm thấy như thế nào khi sử dụng sản phẩm lụa? Mức độ Tiêu chí Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng 1. Giá 2. Chất lượng 3. Màu sắc 4. Đă tính của lụa Câu 11 Anh/chị có tiếp tục sử dụng sản phẩm đang dùng không? Có Không Câu 12: Trường hợp anh/chị không sử dụng lụa Vạn Phúc – Hà Đông anh/chị có ý định sử dụng không? Có (chuyển câu 13) Không Câu 13: Xin anh/chị cho biết ý kiến của mình về sản phẩm lụa Vạn Phúc – Hà Đông? Câu 14: Thông tin cá nhân Họ và tên: Giới tính: Nam ð Nữ ð Tuổi: Nghề nghiệp: Phụ lục 2: Biểu đồ. bình thường quan trọng rất quan trọng 20 15 10 5 0 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? không quan trọng bình thường quan trọng rất quan trọng 15 12 9 6 3 0 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là? bình thường quan trọng rất quan trọng 20 15 10 5 0 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? quan trọng rất quan trọng 25 20 15 10 5 0 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí chất lượng khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? không quan trọng bình thường quan trọng rất quan trọng 25 20 15 10 5 0 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? không hài lòng bình thường hài lòng rất hài lòng 20 15 10 5 0 Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí giá khi sử dụng sản phẩm lụa? bình thường hài lòng rất hài lòng 30 25 20 15 10 5 0 Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí chất lượng khi sử dụng sản phẩm lụa? bình thường hài lòng rất hài lòng 30 25 20 15 10 5 0 Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chuẩn màu sắc khi sử dụng sản phẩm lụa? bình thường hài lòng rất hài lòng 20 15 10 5 0 Mức độ hài lòng của anh/chịvề tiêu chí đặc tính của lụa khi sử dụng sản phẩm lụa? Phi lục 3: Kết quả phân tích SPSS Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lụa Vạn Phúc-Hà Đông 27 60.0 60.0 60.0 lụu Thái Tuấn 15 33.3 33.3 93.3 lụa Trung Quốc 3 6.7 6.7 100.0 Total 45 100.0 100.0 Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lụa Vạn Phúc-Hà Đông 23 51.1 51.1 51.1 lụu Thái Tuấn 17 37.8 37.8 88.9 lụa Trung Quốc 2 4.4 4.4 93.3 lụa khác 1 2.2 2.2 95.6 Lụa Thái Tuấn và lụa Vạn Phúc- Hà Đông 2 4.4 4.4 100.0 Total 45 100.0 100.0 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rất quan trọng 14 31.1 31.1 31.1 quan trọng 15 33.3 33.3 64.4 bình thường 14 31.1 31.1 95.6 không quan trọng 2 4.4 4.4 100.0 Total 45 100.0 100.0 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí chất lượng khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rất quan trọng 22 48.9 48.9 48.9 quan trọng 23 51.1 51.1 100.0 Total 45 100.0 100.0 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rất quan trọng 16 35.6 35.6 35.6 quan trọng 20 44.4 44.4 80.0 bình thường 9 20.0 20.0 100.0 Total 45 100.0 100.0 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rất quan trọng 13 28.9 28.9 28.9 quan trọng 23 51.1 51.1 80.0 bình thường 7 15.6 15.6 95.6 không quan trọng 2 4.4 4.4 100.0 Total 45 100.0 100.0 Mức độ hài lòng của anh/chịvề tiêu chí giá khi sử dụng sản phẩm lụa? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rất hài lòng 11 24.4 24.4 24.4 hài lòng 16 35.6 35.6 60.0 bình thường 15 33.3 33.3 93.3 không hài lòng 3 6.7 6.7 100.0 Total 45 100.0 100.0 Mức độ hài lòng của anh/chịvề tiêu chí chất lượng khi sử dụng sản phẩm lụa? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rất hài lòng 13 28.9 28.9 28.9 hài lòng 26 57.8 57.8 86.7 bình thường 6 13.3 13.3 100.0 Total 45 100.0 100.0 Mức độ hài lòng của anh/chịvề tiêu chí màu sắc khi sử dụng sản phẩm lụa? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rất hài lòng 7 15.6 15.6 15.6 hài lòng 30 66.7 66.7 82.2 bình thường 8 17.8 17.8 100.0 Total 45 100.0 100.0 Mức độ hài lòng của anh/chịvề tiêu chí đặc tính của lụa khi sử dụng sản phẩm lụa? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rất hài lòng 10 22.2 22.2 22.2 hài lòng 18 40.0 40.0 62.2 bình thường 17 37.8 37.8 100.0 Total 45 100.0 100.0 Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ? * Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Crosstab Count Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Total lụa Vạn Phúc-Hà Đông lụu Thái Tuấn lụa Trung Quốc lụa khác lụa thái tuấn va lụa vạn phúc hà đông Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ? lụa Vạn Phúc-Hà Đông 17 7 0 1 2 27 lụu Thái Tuấn 4 10 1 0 0 15 lụa Trung Quốc 2 0 1 0 0 3 Total 23 17 2 1 2 45 Theo anh./chị đặc tính của lụa là ? * Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Crosstab Count Trong trường mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Total lụa Vạn Phúc-Hà Đông lụu Thái Tuấn lụa Trung Quốc lụa khác lụa thái tuấn va lụa vạn phúc hà đông Theo anh/ chị đặc tính của lụa là ? mát vào mùa hè, ấm vào mùa đông 4 7 0 0 0 11 thoải mái khi sử dụng 10 6 1 0 1 18 dễ thiết kế 1 0 0 0 0 1 tạo cảm giác tự tin khi sử dụng 5 0 0 0 0 5 khác 0 1 1 1 0 3 mát vào mùa hè,ấm vào mùa đông và thoải mái khi sử dụng 2 2 0 0 1 5 mát mẻ và dễ thiết kế 1 1 0 0 0 2 Total 23 17 2 1 2 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Crosstab Count Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Total lụa Vạn Phúc-Hà Đông lụu Thái Tuấn lụa Trung Quốc lụa khác lụa thái tuấn va lụa vạn phúc hà đông Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 8 5 0 0 1 14 quan trọng 8 6 1 0 0 15 bình thường 6 5 1 1 1 14 không quan trọng 1 1 0 0 0 2 Total 23 17 2 1 2 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí chất lượng khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Crosstab Count Trong trường mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Total lụa Vạn Phúc-Hà Đông lụu Thái Tuấn lụa Trung Quốc lụa khác lụa thái tuấn va lụa vạn phúc hà đông Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí chất lượng khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 11 11 0 0 0 22 quan trọng 12 6 2 1 2 23 Total 23 17 2 1 2 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Crosstab Count Trong trường mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Total lụa Vạn Phúc-Hà Đông lụu Thái Tuấn lụa Trung Quốc lụa khác lụa thái tuấn va lụa vạn phúc hà đông Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là? rất quan trọng 10 6 0 0 0 16 quan trọng 8 9 0 1 2 20 bình thường 5 2 2 0 0 9 Total 23 17 2 1 2 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Crosstab Count Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Total lụa Vạn Phúc-Hà Đông lụu Thái Tuấn lụa Trung Quốc lụa khác lụa thái tuấn va lụa vạn phúc hà đông Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 9 3 0 1 0 13 quan trọng 11 9 2 0 1 23 bình thường 3 3 0 0 1 7 không quan trọng 0 2 0 0 0 2 Total 23 17 2 1 2 45 Giới tính * Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Crosstab Count Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Total lụa Vạn Phúc-Hà Đông lụu Thái Tuấn lụa Trung Quốc lụa khác lụa thái tuấn va lụa vạn phúc hà đông Giới tính nam 11 6 0 0 1 18 nữ 12 11 2 1 1 27 Total 23 17 2 1 2 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí giá khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí giá khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường không hài lòng Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 6 7 1 0 14 quan trọng 3 6 5 1 15 bình thường 2 3 7 2 14 không quan trọng 0 0 2 0 2 Total 11 16 15 3 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí chất lượng khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí chất lượng khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 5 8 1 14 quan trọng 4 8 3 15 bình thường 3 9 2 14 không quan trọng 1 1 0 2 Total 13 26 6 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí màu sắc khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí màu sắc khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 4 6 4 14 quan trọng 2 10 3 15 bình thường 1 12 1 14 không quan trọng 0 2 0 2 Total 7 30 8 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí đặc tính của lụa khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí đặc tính của lụa khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí giá khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 4 6 4 14 quan trọng 4 6 5 15 bình thường 1 5 8 14 không quan trọng 1 1 0 2 Total 10 18 17 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí chất lượng khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí giá khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí giá khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường không hài lòng Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí chất lượng khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 3 7 10 2 22 quan trọng 8 9 5 1 23 Total 11 16 15 3 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí chất lượng khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí chất lượng khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí chất lượng khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí chất lượng khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 8 10 4 22 quan trọng 5 16 2 23 Total 13 26 6 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí giá khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chịvề tiêu chí giá khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường không hài lòng Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 4 6 4 2 16 quan trọng 4 6 9 1 20 bình thường 3 4 2 0 9 Total 11 16 15 3 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chịvề tiêu chí chất lượng khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí chất lượng khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 4 10 2 16 quan trọng 5 12 3 20 bình thường 4 4 1 9 Total 13 26 6 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí màu sắc khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí màu sắc khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 1 13 2 16 quan trọng 4 13 3 20 bình thường 2 4 3 9 Total 7 30 8 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí đặc tính của lụa khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí đặc tính của lụa khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí màu sắc khi lựa chọn sản phẩm lụa là rất quan trọng 8 5 3 16 quan trọng 0 8 12 20 bình thường 2 5 2 9 Total 10 18 17 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí giá khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí giá khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bìnhường không hài lòng Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 3 4 5 1 13 quan trọng 6 9 7 1 23 bình thường 2 2 2 1 7 không quan trọng 0 1 1 0 2 Total 11 16 15 3 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí chất lượng khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí chất lượng khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 3 8 2 13 quan trọng 6 13 4 23 bình thường 2 5 0 7 không quan trọng 2 0 0 2 Total 13 26 6 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí màu sắc khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí màu sắc khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 2 7 4 13 quan trọng 5 15 3 23 bình thường 0 6 1 7 không quan trọng 0 2 0 2 Total 7 30 8 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? * Mức độ hài lòng của anh/chị về tiêu chí đặc tính của lụa khi sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng của anh/chịvề tiêu chí đặc tính của lụa khi sử dụng sản phẩm lụa? Total rất hài lòng hài lòng bình thường Theo anh/chị mức độ quan trọng của tiêu chí đặc tính của lụa khi lựa chọn sản phẩm lụa là ? rất quan trọng 3 7 3 13 quan trọng 6 8 9 23 bình thường 1 2 4 7 không quan trọng 0 1 1 2 Total 10 18 17 45 Phụ lục 4: Quá trình sản xuất lụa. ■ Guồng tơ ■ Mắc tơ ■ Hồ tơ ■ Tạo mẫu ■ Dệt ■ Nhuộm tơ ■ Phơi tơ ■ Phơi lụa ■ Hoàn tất Phụ lục 5: Các sản phẩm lụa QA.31 QA.32 QA.33 QA.34 QA.17 QA.18 QA.19 Phụ lục 6: Sản phẩm vải V.0.1 V.0.3 V.1.2 V.0.6 Danh mục tài liệu tham khảo. Philipkotler: Quản trị Marketing Lê Xuân Tùng: Xây dựng và phát triển thương hiệu. Tạp trí Marketing. Các trang Web: Lantabrand.com Openshare.com.vn Mục lục