Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu Vinateximex của công ty sản xuất xuất nhập khẩu dệt may

ng giống như một người khi được đánh giá là rất bình thường, không có gì đặc biệt cũng đồng với việc người đó không được nhiều người biết đến và một thương hiệu cũng vậy. Thương hiệu như một biểu tượng Thương hiệu được nhìn nhận như bộ mặt của một doanh nghiệp, thể hiện được sức mạnh, tiềm lực cũng như uy tín của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thế mạnh về vốn, công nghệ cũng như kỹ thuật sản xuất, kinh nghiệm quản lý mà chưa tạo dựng được một vị trí tầm cỡ trên thương trường là chưa biết tự nói về mình theo đúng cách, chưa xây dựng được một biểu tượng, hình ảnh đầy đủ về doanh nghiệp mình. Người ta thường chia biểu tượng thương hiệu thành 3 loại biểu tượng. Biểu tượng hữu hình: được coi là những biểu tượng có hình ảnh ấn tượng, dễ nhận biết không mang nhiều ý nghĩa sâu xa khách hàng có thể nhanh chóng hiểu được biểu tượng đó. Biểu tượng của thương hiệu được doanh nghiệp sử dụng kết hợp với các yếu tố khác của thương hiệu nhằm thu lại một ấn tượng, đánh giá tốt về doanh nghiệp, sản phẩm trong trí nhớ của khách hàng. Biểu tượng ẩn dụ: Khác với biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ có thể là một hình ảnh, một câu nói chung nhưng người tiếp nhận không hiểu được hàm ý sâu xa trong đó mà phải cần có thời gian để cảm nhận nó. Hình ảnh hai vòng líp ồng vào nhau trên biểu tượng của hãng Toyota, nếu không chú ý nhiều thì khó có thể nhận ra ẩn dụ đằng sau nó là chiến lược bao phủ toàn cầu cũng như sự tin cậy vào chiếc xe Toyota, nó có thể cùng bạn phiêu du khắp thế giới. Biểu tượng từ sự kế thừa: Sự kế thừa ở đây là danh tiếng mà doanh nghiệp có được từ những thương hiệu nổi tiếng trong cùng một khu vực địa lý. Gốm sứ bát tràng, rượu làng vẫn hay xu hướng sính hàng ngoại cũng là một ví dụ. c. Đặc tính của giá tương ứng Thương hiệu doanh nghiệp có tính phát triển theo thời gian, trong mỗi giai đoạn nhất định thì nó phân hưởng tới sự phù hợp với một phân đoạn thị trường hay một nhóm khách hàng. Theo đó, mức giá mà doanh nghiệp đặt ra phải phù hợp với nhóm khách hàng này.Việc định giá cho sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: giá trị của sản phẩm, mức thu nhập của khách hàng, trình độ văn hóa, địa vị xã hội của khách hàng một sản phẩm có giá cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong suốt một thời gian dài cho thấy thương hiệu đó là một thương hiệu mạnh và ngược lại. Việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng, nó quyết định đến thái độ, hành vi của khách hàng, đảm bảo mức lợi nhuận tối đa và còn là thể hiện giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. 1.1.3. Chức năng của thương hiệu Thương hiệu với ý nghĩa là cách nhìn tổng thể vè doanh nghiệp, được doanh nghiệp xây dựng bằng các nguồn lực của mình. Dù thương hiệu của doanh nghiệp có vị thế như thế nào thì nó cũng thực hiện các chức năng cơ bản sau: a. Chức năng phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là bước đầu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cố gắng đưa ra nhiều đặc tính của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, xây dựng chương trình truyền thông. thực chất đây chính là quá trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của mình. Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp muốn gửi gắn tới khách hàng của họ, chúng tôi sẽ cố gắng làm các bạn hài lòng. Do đó, khi xây dựng thương hiệu của mình các doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi. - Đặc tính hay nhu cầu của những nhóm khách hàng nào mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng. - Những thuộc tính của sản phẩm đã thực sự phù hợp với khách hàng chưa, có cần thay đổi, bổ sung gì không: - Các dịch vụ hỗ trợ, chương trình truyền thống cần hướng tới việc đáp ứng nhu cầu vật chất, nhu cầu tâm lý, cảm xúc nào của khách hàng? Trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng phân đoạn thị trường và việc thâm nhập, đứng vững trên thị trường đó cũng được đảm bảo. b. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Chức năng này xuất phát từ mong muốn của doanh nghiệp trong việc tạo dựng một hình ảnh riêng của mình, tạo dựng một tính cách riêng cho thương hiệu của doanh nghiệp. Muốn sản phẩm của doanh nghiệp được đón nhận một cách nồng nhiệt thì đòi hỏi bản thân sản phẩm đó phải có được những bước đột phá, những khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh. Nhưng với tính cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp thì sự khác biệt đó cũng sẽ nhanh chóng được phổ biến cho các sản phẩm khác, nhiều khi các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được tung ra thị trường chỉ sau sản phẩm của doanh nghiệp lâu lâu lại thu được sự thành công lớn hơn do họ đã biết kế thừa từ sản phẩm của doanh nghiệp và đưa thêm một vài yếu tố khác. Trên thực tế, các yếu tố của công nghệ sản xuất sản phẩm, kiểu dáng sản phẩm tuy được bảo hộ nhưng các đối thủ cạnh tranh vẫn có thể bằng cách nào đó đã bắt chước được các đặc tính này. Thế nên cái ranh giới khác biệt của bản thân sản phẩm không mang tính bền vững mà đôi khi doanh nghiệp phải tốn rất nhiều công sức để giữ được các ranh giới mong manh đó. Một cách mà các doanh nghiệp vẫn sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm đó là kết hợp các dịch vụ đi kèm, chương trình truyền thông với một chút thay đổi của sản phẩm đã có thể có được sự khác biệt rất lớn. Đó cũng chính là cách mà doanh nghiệp làm mới cho thương hiệu của mình. c. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Thông qua các chương trình quảng cáo hay các hoạt động marketing mà thành phần cảm xúc của thương hiệu doanh nghiệp sẽ được khách hàng cảm nhận và dần in sâu vào trong tâm trí của họ. Để đạt được điều này đòi hỏi các hoạt động đó phải được truyền tải một cách nhất quán thường xuyên với cùng một thông điệp. Có thể một cái tên cụ thể của một sản phẩm nào đó không được khách hàng nhớ lâu nhưng một thương hiệu đã được yêu mến sẽ tồn tại trong hồi ức của họ. d. Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thông thường khi giới thiệu 1 thương hiệu tới khách hàng thì phần giới thiệu đó cũng chứa đựng thông tin về sản phẩm. Ngoài việc thiết lập một thông điệp gửi tới khách hàng, doanh nghiệp cũng luôn cố gắng cải tiến công nghệ sản xuất, cải tiến sản phẩm, bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm. Do đó, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phải có tính linh hoạt nhưng đồng thời vẫn giữ được cốt cách của thông điệp hay đảm bảo tính nhất quán đối với phương hướng phát triển và ý nghĩa của sản phẩm. e. Là cam kết của nhà sản xuất với khách hàng Thương hiệu theo nghĩa đầy đủ, nó cũng là thông điệp mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng của họ. Trong các chương trình quảng cáo, truyền thông hay các hoạt động quan hệ công chúng (PR)doanh nghiệp sẽ trực tiếp hay gián tiếp nói lời cam kết họ sẽ thực hiện: nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ môi trường, quan tâm tới đời sống của người lao động, người nghèo. cùng với thời gian, nếu doanh nghiệp nghiêm túc thực hiện các cam kết đó thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành của khách hàng. Có được sự trung thành của khách hàng là mọt mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Đó là một lợi thế rất lớn đối với doanh nghiệp vì có thể trong giai đoạn nào đó sản phẩm và một số yếu tố khác của doanh nghiệp không được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn tin dùng với hy vọng rồi những yếu tố đó sẽ được doanh nghiệp cải thiện tốt hơn. Chính vì điều đó mà mặc dù các cam kết đó không mang tính ràng buộc pháp lý, song để phát triển thương hiệu một cách bền vững thì doanh nghiệp phải thực hiện đúng lời hứa của mình. 1.1.4. Vai trò của thương hiệu a. Đối với cơ quan quản lý - Là cơ sở để các cơ quan quản lý các hoạt động liên quan đến bảo hộ các yếu tố của một thương hiệu doanh nghiệp, cấm các hành vi nhái tên nhãn hiệu, thương hiệu của sản phẩm - Giúp cơ quan quản lý xử lý chính xác các vi phạm bản quyền bảo hộ trí tuệ, xử lý các hành vi làm hàng giả, hàng nhái kém chất lượng. b. Đối với doanh nghiệp Vai trò của thương hiệu đối với một doanh nghiệp thể hiện ở điểm sau: - Thương hiệu làm tăng giá trị của sản phẩm - Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm - Là phương tiện để bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm; dịch vụ của doanh nghiệp. - Giúp đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng - Thương hiệu còn là khẳng định đẳng cấp các sản phẩm của doanh nghiệp - Là tập hợp các lợi thế cạnh tranh và là nguồn gốc của lợi nhuận. c. Đối với người tiêu dùng - Thương hiệu khi được khách hàng biết đến, quan tâm thì họ cũng có được những thông tin về sản phẩm, sản xuất, cung cấp. Do đó ó giúp người tiêu dùng xác định được xuất xứ của sản phẩm và ai là người chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm. - Giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng thường chỉ sử dụng các sản phẩm của một số thương hiệu ưa thích. Do đó nguy cơ mua phải hàng giá, hàng có hại cho sức khỏe là được hạn chế. - Giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm. Những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, về doanh nghiệp sẽ được khách hàng lưu lại trong "sổ tay" của mình nếu họ cảm thấy ưa thích hay tin tưởng. Những thông tin này có thể do khách hàng tự tìm kiếm hay vô tình có được và khi cần mua một món đồ nào đó, khách hàng chỉ cần "tra cứu" trong 'sổ tay" của mình thông tin cần thiết. - Thương hiệu giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân. Đây là một trong những chức năng trong yếu tố cảm xúc của một thương hiệu. Các doanh nghiệp thường xây dựng những giá trị hay hình ảnh phong cách những khách hàng của họ gắn với việc sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Ví dụ như sử dụng xe Mercedes được coi là lịch lãm, sang trọng hay thương hiệu thuốc lá Marboro với hình ảnh chàng cao bồi thể hiện một cách sống phong lưu, phóng khoáng. - Một thương hiệu bao giờ cũng mang tính sâu và rộng hơn một nhãn hiệu. Khi khách hàng đã có niềm tin vào thương hiệu thì họ cảm thấy yên tâm về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và có thể dễ chấp nhận một loại sản phẩm mới của doanh nghiệp một cách dễ dàng hơn. 1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 1.2.1. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ Theo nhà kinh tế AlRies: "Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng của nó". Điều đó cũng có nghĩa là nếu doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu của mình thì nó phải từ bỏ xu hướng "bách hóa tổng hợp". Bởi xu hướng này sẽ làm cho thương hiệu của doanh nghiệp yếu đi vì mong muốn quá nhiều thứ từ thương hiệu. Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung: Nguyên tắc này chỉ ra rằng, thương hiệu phải được xây dựng với các nguồn lực của doanh nghiệp. Mục tiêu của một thương hiệu là phải đạt được một vị thế ngày một cao hơn. Muốn đạt được mục tiêu đó thì doanh nghiệp cần tập trung xây dựng thương hiệu với một số đặc tính cụ thể, không phải đặc tính nào cũng tập trung các nguồn lực xây dựng nó. Nguyên tắc 3: Quy luật của quan hệ công chúng Mục đích của các hoạt động quan hệ công chúng là doanh nghiệp muốn dành được thiện cảm của các khách hàng, các doanh nghiệp các tổ chức khác có liên quan, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động quan hệ công chúng là khá rộng và các chương trình quảng cáo thì chủ yếu thực hiện chức năng giới thiệu chứ chưa mang nhiều yếu tố công chúng ở trong đó.Thông thường các thương hiệu mạnh họ thường thực hiện đồng thời các hoạt động này. Bột giặt OMO là một ví dụ. Chương trình quảng cáo về bột giặt OMO vẫn thường xuyên xuất hiện trên truyền hình và đồng thời hãng còn là nhà tài trợ chính cho chương trình hỗ trợ người nghèo, chương trình "vượt lên chính mình" cũng thật vui và cảm động. Nguyên tắc 4: Quy luật quảng cáo Muốn thương hiệu của doanh nghiệp được phát triển thì không thể thiếu các chương trình quảng cáo, kế hoạch quảng cáo trong một kế hoạch kinh doanh. Các chương trình truyền thông hay các hoạt động quan hệ công chúng thực sự đem lại hiệu quả kinh tế cao. Nhưng để có được một chương trình phù hợp đòi hỏi rất nhiều công phu, chi phí lớn, hơn nữa nó còn phụ thuộc nhiều vào các cơ quan chức năng, các yếu tố khách quan khác và các chương trình hay hoạt động cộng đồng cũng không thể tổ chức một cách thường xuyên mà nó được hỗ trợ vào đó bằng các chương trình quảng cáo. Các chương trình quảng có ưu điểm là tính linh hoạt, mức chi phí thấp hơn so với một chương trình truyền thống. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng bỏ ra một khoản chi phí đáng kể cho một chương trình quảng cáo. Trong mỗi giai đoạn hay thời điểm khác nhau thì doanh nghiệp phải biết chọn lựa hình thức, kiểu quảng cáo cho phù hợp. Có thể là quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí quảng cáo giới thiệu, quảng cáo duy trì Nguyên tắc 5: Quy luật của sự bảo chứng Sự bảo chứng của thương hiệu thể hiện mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với sự tương quan các tiềm lực của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp mạnh thì dù bằng cách này hay cách khác thương hiệu quả doanh nghiệp cũng sẽ được nhiều người biết đến và giá trị của thương hiệu đó cũng được đánh giá. Trên thực tế đã có nhiều hợp đồng kinh doanh trị giá hàng tỉ USD từ việc chuyển nhượng thương hiệu, nhãn hiệu hay các hoạt động kinh doanh nhượng quyền cũng là một thể hiện của sự bảo chứng này. Nguyên tắc 6: Quy luật của một cái tên Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng của một thương hiệu và là yếu tố tạo nên mối liên hệ giữa doanh nghiệp sản phẩm nhằm có được sự chú ý, quan tâm của khách hàng. Tên thương hiệu cần phải có sự khác biệt với thương hiệu khác. Nguyên tắc đặt tên cho thương hiệu cũng tương tự như nguyên tắc đặt tên cho một sản phẩm: không phạm huý khi dịch ra các ngôn ngữ khác, ngắn gọn, ấn tượng, dễ nhớ Nguyên tắc 7: Quy luật của chất lượng Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm, thương mại doanh nghiệp. Một sản phẩm có chất lượng tốt là cơ sở cho sự phát triển thương hiệu và ngược lại một sản phẩm có chất lượng tồi sẽ kéo dài sự phát triển của thương hiệu. Quy luật chất lượng ở đây không chỉ là chất lượng của sản phẩm mà là doanh nghiệp ngoài việc đảm bảo chất lượng cho sản phẩm còn phải nâng cao chất lượng dịch vụ, công tác khách trong việc phục vụ nhu cầu khách hàng. Nguyên tắc 8: Quy luật giá cả Việc đặt giách sản phẩm là một chiến lược. Có thể là chiến lược đặt giá cao (giá "hớt váng"), chiến lược đặt giá cạnh tranh (dựa vào giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh), chiến lược đặt giá thâm nhập. Tuy nhiên các chiến lược đặt giá vừa nêu chưa tính đến yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp. Ngày nay, để doanh nghiệp có thể đưa ra một mức giá phù hợp thì không thể không xem xét tới yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp. Nguyên tắc 9: Quy luật của sự nhất quán và kiên định Xây dựng được một thương hiệu mạnh là điều mà các doanh nghiệp luôn khao khá vươn tới. Nhưng để có thể là hàng chục năm. Thật là điều không dễ dàng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi mà tiềm lực về vốn, công nghệ, nhân lực đều là rất hạn chế so với các đối thủ. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch, chiến lược phát triển thương hiệu và kiên định thực hiện từng bước để đạt được mục tiêu. 1.2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn, kết hợp giữa các yếu tố cấu thành của thương hiệu: yếu tố chức năng sản phẩm, yếu tố cảm xúc, yếu tố hữu hình cũng như yếu tố vô hình với mục đích tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp. Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp được thực hiện theo trình tự năm bước như sau: Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng Có thể nói đây là bước quan trọng nhất là các bước xây dựng thương hiệu. Trong bước này doanh nghiệp cần xác định các yếu tố của một thương hiệu để có thể tiến hành xây dựng chúng, một số yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm được đó là: - Xác định các yếu tố cơ bản của doanh nghiệp: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, màu sắc và các yếu tố đặc trưng khác. - Lợi ích của thương hiệu: gồm lợi ích kinh tế và lợi ích mang yếu tố cảm tính, cảm xúc. - Niềm tin vào thương hiệu: Doanh nghiệp có được niềm tin của khách hàng khi và chỉ khi nó biết tự xây dựng chữ tín đối với khách hàng. Luôn thực hiện đúng những cam kết và truyền tải các thông điệp tới khách hàng của nó. - Tính cách thương hiệu: Xây dựng một thương hiệu là đồng thời tạo nét khác biệt của thương hiệu đó với các thương hiệu cạnh tranh. Thương hiệu cũng giống như một con người với một phong cách riêng, nếu con người ấy có nhiều ưu điểm, phong cách phù hợp với nhóm nào thì người đó sẽ có được sự yêu mến của họ. Bước 2: Định vị thương hiệu Thương hiệu là sự kết hợp các yếu tố một cách đồng nhất, phù hợp giữa các yếu tố từ chất lượng sản phẩm, kiểu dáng sản phẩm, các hoạt động truyền thống, đến uy tín của doanh nghiệp và một thương hiệu bao giờ cũng hướng tới một nhóm khách hàng, đoạn thị trường nhất định. Với định hướng đó, thương hiệu được xây dựng sao cho phù hợp với những nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp không thể đưa ra một chương trình quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ của mình như là số 1 thế giới khi doanh nghiệp chưa có được uy tín, tiếng vang gì. Nếu thực sự sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt bậc về chất lượng, kiểu dáng, tính năng thì doanh nghiệp cũng cần phải có thời gian và các hoạt động hỗ trợ để đưa sản phẩm trở nên nổi tiếng. Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi đã định vị được thương hiệu của mình doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu trong dài hạn: - Xác định mục tiêu của thương hiệu cho từng năm. - Dự kiến mức chi phí cho các hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu trong năm. - Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ cũng như các yếu tố cảm xúc của thương hiệu. Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông Một thương hiệu mạnh không thể không có các chương trình truyền thông (bao gồm cả quảng cáo) hay các hoạt động khác nhằm giới thiệu sản phẩm, thương hiệuđó tới khách hàng. Trong bước này doanh nghiệp cần: - Lập kế hoạch truyền thông: lựa chọn hình thức, số lần xuất hiện trong một khoảng thời gian, nội dung cho mỗi chương trình. - Dự trù mức chi phí để thực hiện kế hoạch truyền thông. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông. Sau mõi giai đoạn truyền thông, doanh nghiệp phải tiế hành đánh giá hiệu quả của chiến dịch, và doanh nghiệp còn phải luôn lắng nghe, thu thập mọi thông tin phản hồi từ phía khách hàng, công chúng về các hoạt động truyền thông, về thương hiệu của doanh nghiệp. Các thông tin cần có được là: - Có bao nhiêu phần trăm người tiêu dùng biết đến thương hiệu. - Khách hàng có nhận xét gì về thương hiệu, họ thấy ấn tượng, nhớ điểm đặc biệt nào của thương hiệu. - Có bao nhiêu người dùng thử sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp, họ vẫn sẽ tiếp tục dùng nữa hay không. - Người tiêu dùng có thực sự hài lòng về sản phẩm và các dịch vụ của doanh nghiệp, họ có giới thiệu thương hiệu đó cho người khác không. Có được những thông tin trên, doanh nghiệp sẽ đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng, xác định được điểm mạnh của thương hiệu, các yếu tố cần phải thay đổi cho phù hợp với sở thích, thị hiếu của khách hàng và có được sự đồng tình của cộng đồng. 1.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Để thương hiệu doanh nghiệp ngày một phát triển, đạt được vị thế cao trên thương trường, các doanh nghiệp phải đặt vấn đề này trong một chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện. 1.2.3.1. Chiến lược phát triển thành phần chức năng sản phẩm Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của một thương hiệu, một thương hiệu không thể nổi tiếng nếu không có được sản phẩm chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, tiện lợi khi sử dụng Chất lượng sản phẩm được khách hàng cảm nhận khi sử dụng nó và còn là sự so sánh tương quan sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Do đó các doanh nghiệp luôn cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng các dịch vụ hỗ trợ. Mô hình quản lý chất lượng được nhiều doanh nghiệp áp dụng hiện nay là mô hình TQM (Total Quality Management) - Mô hình quản lý chất lượng toàn diện. Các nguyên tắc của TQM. - Chất lượng sản phẩm phải do và được khách hàng cảm nhận. - Chất lượng phải được đánh giá qua từng hoạt động của công ty chứ không chỉ riêng sản phẩm. - Chất lượng đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ nhân viên trong công ty. - Chất lượng đòi hỏi các yếu tố phải được đảm bảo. - Chất lượng phải luôn được cải thiện. - Tăng chất lượng không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tăng chi phí. - Chất lượng là quan trọng nhưng để riêng chất lượng thì chưa đủ. Một mô hình quản lý chất lượng khác cũng được coi là khá toàn diện. Mô hình của Michael Porter (Đại học Havard). Muốn nâng cao chất lượng sản phẩm các doanh nghiệp cần thực hiện tốt các bước sau: - Thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm theo mong muốn của khách hàng. - Tiến hành sản xuất: Phải sản xuất theo đúng quy trình chất lượng đã thiết kế hoặc đăng ký. - Tiếp thị sản phẩm: là tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền nhằm giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. - Phân phối sản phẩm: Lựa chọn kênh phân phối phù hợp, đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng. - Dịch vụ hỗ trợ: thực hiện đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm. Như vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt từ khâu thiết kế đến khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng sẽ đảm bảo sản phẩm đó được khách hàng cảm nhận, đánh giá cao về chất lượng, giá trị của nó. Theo đánh giá nếu doanh nghiệp có được nguồn nguyên liệu tốt, công đoạn sản xuất được đảm bảo, vận chuyển an toán, nhanh chóng, cộng với thái độ phục vụ niềm nở của nhân viên thì chắc chắn sẽ có được sự thiện cảm của khách hàng và qua đó làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. 1.2.3.2. Chiến lược phát triển thành phần cảm xúc Ngoài những yếu tố cơ bản tạo nên cảm nhận mang tính trực tiếp như: tên thương hiệu, logo và biểu tượng, khẩu hiệu, âm thanh phụ trợ, bao bì sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển các yếu tố khác của thành phần cảm xúc. Phát triển các hoạt động xúc tiến Mục tiêu của hoạt động xúc tiến là đẩy nhanh mức tiêu thụ hàng hóa thông qua việc giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu. Quảng bá thương hiệu phải trên cơ sở chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp là những nhóm khách hàng nào, là ai thì các chương trình xúc tiến cũng phải hướng tới những người đó. Một chương trình xúc tiến bao giờ cũng phải được thiết kế với nội dung cụ thể, tạo được ấn tượng, sự độc đáo riêng. Đó là yêu cầu của một chương trình xúc tiến. Bên cạnh đó thì vấn đề ngân sách để thực hiện một chương trình quảng bá là không nhỏ. Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể tự mình làm tất cả các công việc mà có nhiều việc quan trọng mà họ phải đi thuê bên ngoài như thiết kế logo, khẩu hiệu, tên thương hiệu, hay chương trình quảng cáo, truyền thông với mức phí không hề nhỏ. Và bước cuối cùng là doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá hiệu quả của các chương trình xúc tiến, xem xét điều chỉnh, bổ sung trong các chương trình tiếp theo. Phát triển yếu tố con người trong doanh nghiệp Phong cách, cách sóng của một nhà lãnh đạo có mối liên hệ rất gần gũi với triết lý kinh doanh của một doanh nghiệp hay nhìn rộng hơn thì hình ảnh của doanh nghiệp cũng được phản ánh một phần qua tính cách và đặc điểm của nhân viên trong doanh nghiệp đó. Các nhân viên trong doanh nghiệp không chỉ có trình độ và kỹ năng làm việc mà họ cần phải có cả phong cách phù hợp với văn hóa của doanh nghiệp, có ý thức xây dựng và phát triển thương hiệu quả doanh nghiệp. Hàng năm, hãng Prudential thường có các khóa đào tạo về phong cách, tác phong cho các nhân viên của mình thông qua các chuyến du lịch và tham quan. Các nhân viên được tham gia các hoạt động tập thể, họ được học từ cách mỉm cười như thế nào, đến ánh mắt, hướng nhìn do vậy khi tiếp xúc với nhân viên của Prudential, khách hàng cảm thấy thân thiện và tin tưởng ở nhân viên đó. Và một ví dụ thường thấy hơn là yêu cầu "ngoại hình khá" đã trở nên phổ biến trong các tiêu chí tuyển dụng của các doanh nghiệp. Để phát triển yếu tố con người, doanh nghiệp cần thực hiện tốt các công tác nhân lực ngay từ khâu tuyển dụng: - Lựa chọn hình thức tuyển dụng phù hợp, tuyển chọn được nhân lực tốt nhằm tạo cho doanh nghiệp có một nguồn nhân lực mạnh mẽ. - Tiến hành đào tạo lại, đào tạo thường xuyên để họ biết "lắng nghe" khách hàng, biết đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng và quan trọng là họ có ý thức, kiến thức về xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. - Sắp xếp hợp lý các vị trí, trả lương thỏa đáng để người lao động yên tâm làm việc, tạo môi trường thuận lợi để họ có cơ hội phát huy hết khả năng. Về hoạt động phân phối, kênh phân phối. Phân phối sản phẩm là việc chuyển sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Có hai kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp: là việc sử dụng các nhân viên của mình để trực tiếp cung cấp sản phẩm cho khách hàng, trực tiếp quản lý các hoạt động giao dịch, cung ứng này. Kênh gián tiếp: doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua một hoặc nhiều đại lý trung gian. Việc sử dụng kênh phân phối nào còn tùy thuộc vào quy mô sản xuất của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm. Thông thường các doanh nghiệp sử dụng đồng thời cả hai kênh này. Nếu là trực tiếp phân phối, doanh nghiệp có thể quan sát thái độ, hành vi của khách hàng, trực tiếp đặt ra các câu hỏi cho khách hàng cũng như có được thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm nhưng doanh nghiệp không thể trực tiếp quản lý quá nhiều các cửa hàng, trung tâm bán và giới thiệu sản phẩm. Thực tế đã có nhiều doanh nghiệp kinh doanh siêu thị có tên tuổi, họ có thế mạnh trong nghiệp vụ bán hàng và uy tín trên thị trường. Việc sử dụng các siêu thị, cửa hàng bán lẻ ngoài doanh nghiệp sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp nhanh chóng bao phủ thị trường. Nhìn chung một kênh phân phối có thể hỗ trợ cho việc tạo dựng và phát triển thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu sau: - Phải có đội ngũ nhân viên được đào tạo về nghiệp vụ bán hàng; thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng. - Một kênh phân phối, chức năng truyền thông ở trong đó. Các nhân viên phải có sự hiểu biết nhất định về sản phẩm, thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp để giới thiệu và trả lời các câu hỏi của khách hàng. - Các nhân viên bán hàng còn phải thực hiện cả chức năng tư vấn vì nhiều khi khách hàng không biết lựa chọn loại sản phẩm nào trong rất nhiều loại sản phẩm. Khi đó người bán phải biết tư vấn cho họ nên chọn sản phẩm nào là phù hợp nhất. - Và bạn hãy là người bán hàng thân thiện, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng cũng rất quan trọng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên họ sẽ tiếp tục tới để mua hàng. - Một điều rất quan trọng nữa là, người bán hàng cần biết hỏi đúng lúc và phải biết "lắng nghe" khách hàng muốn gì, cần thay đổi gì về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đây là những thông tin quý giá để doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, thị trường. Nâng cao chất lượng các dịch vụ hỗ trợ Các doanh nghiệp lớn hay các thương hiệu mạnh bao giờ cũng đặt vấn đề uy tín doanh nghiệp lên trên hết. Họ thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng về chất lượng các dịch vụ về độ bền vững cũng như tính an toàn của sản phẩm. Chỉ trong mấy tháng của năm 2007, hai hãng máy tính lớn là compa và hãng NEO đã xuất hiện trên truyền hình và các phương tiện thông tin để xin lỗi khách hàng đã mua máy tính xách tay của hãng và xin thu hồi lại toàn bộ số máy của hãng trên thị trường để sửa lại khi phát hiện, pin của loại máy này có vấn đề. Thiệthại cho các hãng này ước tính lên tới cả trăm triệu đô, quả là một con số không hề nhỏ. Qua đó cho thấy tầm quan trọng của các dịch vụ hỗ trợ như dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng, dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa, dịch vụ bảo hành Đó là những yếu tố cạnh tranh đôi khi không mang tính bảo hộ pháp lý của doanh nghiệp những nó là yếu tố tạo nên uy tín của doanh nghiệp, nâng cao giá trị thương hiệu và trong một trường hợp nào đó nó còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp. 1.2.3.3. Xây dựng chiến lược tương ứng Mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận, xác định mức giá tối ưu là công đoạn cuối cùng để thực hiện mục tiêu đó. Như đã đề cập, để có một mức giá phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp không chỉ sử dụng các phương pháp định giá truyền thống: định giá dựa theo giá của đối thủ cạnh tranh, giá thâm nhập, chiến lược đặt giá cao mà mức giá đưa ra phải phù hợp với các yếu tố của thị trường, phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu trong chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. 1.2.4. Bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Như chúng ta đã khẳng định, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu được các doanh nghiệp lớn coi là vấn đề hàng đầu. Bảo vệ thương hiệu là công tác không thể tách rời vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Bởi vì để xây dựng thương hiệu đòi hỏi một khoản chi phí khá lớn cùng với sự cố gắng của toàn bộ các công nhân viên trong công ty trong nhiều năm. Nhưng để "ăn cắp" một thương hiệu thì dễ hơn nhiều. Do đó, các doanh nghiệp phải biết tự bảo vệ thương hiệu của mình cũng là lẽ tất nhiên. Sau đây là các công việc mà doanh nghiệp cần thực hiện để bảo vệ thương hiệu của mình. - Làm mới cho thương hiệu cũng là một cách bảo vệ thương hiệu của mình. Đầu tư cho phát triển sản phẩm và tăng cường thành phần cảm xúc cho thương hiệu là phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đồng thời điều đó cũng là cách để các đối thủ cạnh tranh không dễ bắt chước, nhái lại thương hiệu của doanh nghiệp. Trên thực tế, doanh nghiệp nào không ngừng cải tiến kỹ thuật, duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã ưa nhìn, bao bì hấp dẫn, tiến hành quảng cáo bài bản và tăng cường nhân cách cho thương hiệu. thì chắc chắn thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được khẳng định trên thị trường, doanh nghiệp cũng sẽ giữ được khách hàng truyền thống và lôi kéo thêm cả những khách hàng tiềm năng đến với thương hiệu . - Theo dõi, kiểm soát thông tin thị trường để kịp thời phát hiện hàng giả, hàng nhái. Để thực hiện tốt công tác này, các doanh nghiệp phải thành lập bộ phận chuyên trách để kiểm tra một cách thường xuyên. Khi phát hiện ra các hiện tượng vi phạm thì phải tiếp tục theo dõi, đánh giá sơ bộ về mức độ, tính chất vi phạm và phải báo ngay cho các cơ quan có trách nhiệm, đồng thời thông báo cho khách hàng biết để bảo vệ quyền lợi chính đáng cho khách hàng. - Thiết lập kênh thông tin và khuyến khích quần chúng tố giác các hành vi làm hàng giả, hàng nhái cũng như các vi phạm bản quyền sở hữu trí tuệ khác. - Trang bị cho cán bộ công nhân viên những kiến thức về thương hiệu để mỗi sản phẩm làm ra đều là chứa đựng cả những tâm huyết của mọi thành viên trong doanh nghiệp và truyền được cả tình cảm đó tới khách hàng, tức là tất cả mọi thành viên đều phải có ý thức xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp phải lưu giữ đầy đủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu để luôn chủ động khi có tranh chấp. Các quốc gia thường có những qui định khác nhau về sở hữu trí tuệ, bảo hộ đăng ký thương hiệu do đó các doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh, đầu tư ra nước ngoài phải hết sức chú ý. - Xây dựng thương hiệu trên mạng Internet. Việc thu thập, trao đổi thông tin cũng như giao dịch mạng đã trở thành nhu cầu thiết yếu đối với các doanh nghiệp. Ngày nay, Internet đã trở nên phổ biến ở các gia đình, cá nhân ở nhiều quốc gia, nó là kênh thông tin chính của họ. Do vậy việc xây dựng thương hiệu trên mạng Internet là cách làm hiệu quả. Doanh nghiệp phải có Website riêng, phong phú về nội dung, thuận tiện trong giao dịch, trao đổi thông tin. Có như vậy, khách hàng mới dễ tìm hiểu về thương hiệu doanh nghiệp, trao đổi thông tin cũng như thông báo cho doanh nghiệp khi họ phát hiện các hiện tượng xâm phạm tới thương hiệu của doanh nghiệp. - Phối hợp với các cơ quan có liên quan để bảo vệ thương hiệu. Việc nâng cao nhận thức của người dân và của các doanh nghiệp cần có sự giúp đỡ của Chính phủ hay các cơ quan chức năng cho một chương trình phát triển thương hiệu quốc gia. Chương trình thương hiệu việt trên kênh VTC1, đài truyền hình kỹ thuật số Việt Nam là nhằm thực hiện chủ trương đó. Hay là khi doanh nghiệp phát hiện các hành vi vi phạm tới quyền bộ hộ thương hiệu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần báo cáo tới các cơ quan có thẩm quyền: cục sở hữu trí tuệ, ban quản lý thị trường, hội bảo vệ người tiêu dùng, cơ quan công an và tham vấn ý kiến của các cơ quan này để bảo vệ lợi ích cho doanh nghiệp, lợi ích cho khách hàng. - Tăng cường trao đổi thông tin với các doanh nghiệp trong ngành, liên ngành và các cơ quan pháp luật nhằm có được thông tin kịp thời chính xác về sự vi phạm các đặc quyền của doanh nghiệp đã đương đăng ký bảo hộ. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY SẢN XUẤT - XUẤT NHẬP KHẨU DỆT MAY 2.1. Khái quát về công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may 2.1.1. Quá trính hình thành và phát triển của công ty * Quá trình hình thành của công ty Công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may được thành lập trên cơ sở hợp thống nhất công ty thuơng mại số 1 và công ty xuất nhập khẩu dệt may theo quyết định số 87/QD-HDQT của hội đồng quản trị tổng công ty dệt may VIÊT NAM ngày 21 –12 –2006 Tên giao dich quốc tế: THE GARMENT –TEXTILES IN PORT –EXPORRT AN PRODCTION CORPORRATION . Tên viết tắt: VINATEXIMEX Trụ sở công ty đặt tại: Số 20 đường Lĩnh Nam – quận Hoàng Mai – Tp. Hà Nội. Công ty được thành lập với chức năng là đơn vị sản xuất kinh doanh phụ thuộc của Tổng công ty Dệt may Việt Nam (hiện nay đổi thành Tập đoàn dệt may Việt Nam, gọi tắt là tập đoàn dệt may). Các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chịu sự giám sát, chỉ đạo của tập đoàn theo chiến lược phát triển chung vào theo như các chỉ tiêu kế hoạch hàng năm mà công ty được giao. Trong điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty do hội đồng quản trị tập đoàn quy định, công ty có nhiệm vụ kinh doanh trong các ngành nghề lĩnh vực sau: - Công nghiệp dệt may: kinh doanh nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất, thuốc nhuộm và các sản phẩm cuối cùng của ngành dệt may; sản xuất kinh doanh hàng dệt may gồm các chủng loại xơ sợi vải, hàng may mặc dệt kim chỉ khâu, khăn bông len, thảm đay tơ, tơ tằm. Kinh doanh nguyên liệu bông xơ; kiểm nghiệm chất lượng bông xơ phục vụ cho sản xuất kinh doanh và nghiên cứu khoa học. - Xuất nhập khẩu: Hàng dệt may (gồm các chủng loại bông xơ, sợi, vải, hàng may mặc, dệt kim, chỉ khâu, khăn bông, len, thảm, đay tơ, tơ tằm, nguyên liệu), thiết bị phụ tùng ngành dệt may, phụ liệu, hoá chất, thuốc nhuộm; Hàng công nghệ thực phẩm; Nông, lâm, hải sản; Thủ công mỹ nghệ; Ô tô, xe máy, các mặt hàng tiêu dùng khác; Trang thiết bị văn phòng; Thiết bị tạo mẫu thời trang; Phương tiện vận tải, vật liệu điện, điện tử, cao su. - Dịch vụ: Thi công, lắp đặt hệ thống điện dân dụng, công nghiệp phục vụ ngành dệt may; Thi công lắp đặt hệ thống điện lạnh; Tư vấn, thiết kế quy trình công nghệ, bố trí máy móc thiết bị cho ngành dệt may, da giầy; lắp đặt hệ thống điện công nghiệp, hệ thống cẩu, thang nâng hạ, thang máy; sản xuất kinh doanh sửa chữa lắp đặt cc sản phẩm cơ khí và máy móc thiết bị công nghiệp. Thực hiện các dịch vụ thương mại và công việc có tính chất công nghiệp dịch vụ đào tạo nghề may công nghiệp; Uỷ thác mua bán xăng dầu; kinh doanh kho vận, kho ngoại quan; Dịch vụ du lịch, khách sạn, nhà hàng, văn phòng, vận tải, du lịch lữ hành trong nước. - Kinh doanh thương mại: Kinh doanh hàng công nghệ phẩm; Nông, lâm, hải sản; Thủ công mỹ nghệ; Ô tô, xe máy; Các mặt hàng công nghiệp tiêu dùng khác; Thiết bị phụ tùng ngành dệt may; Trang thiết bị văn phòng; Văn phòng phẩm; Thiết bị tạo mẫu thừi trang; Phương tiện vận tải: Vật liệu điện, điện tử, đồ nhựa, cao su; Nước uống dinh dưỡng và mỹ phẩm các loại; Phụ tùng, máy móc, thiết bị phục vụ công nghiệp; Dụng cụ quang học, hệ thống kiểm tra đo lường phục vụ các công tác thí nghiệm; Phế liệu và thành phẩm sắt, thép và kim loại mầu. Cho thuê nhà phục vụ các mục đích kinh doanh (kiốt, trung tâm thương mại); Cho thuê kho, bãi đậu xe, dịch vụ giữ xe; Mua bán hàng dệt may thời trang, thực phẩm công nghệ, hoá mỹ phẩm, nông, lâm, hải sản, thủ công mỹ nghệ, thiết bị văn phòng, văn phòng phẩm, vật liệu điện, điện tử, đồ nhựa, hàng công nghiệp tiêu dùng khác; Cho thuê nhà xưởng; Dịch vụ cho thuê nhà ở. - Các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật. Công ty được thành lậpvới qui mô lúc đầu : -Vốn đầu tư chủ sở hữu : 35,878,504,864 vnđ -Trụ sở số 20 đường lĩnh nam với diện tích 1000 hai văn phòng cho thuê tại 57 phan chu trinh và 32 tràng tiền, hai văn phòng đại diện tại thành phố HCM và Hải Phòng -Số lao động lúc mới hợp nhất lên đến 193 người Chúng ta có thể thấy được sự vận động và phát triển của công ty từ những nguồn lực ban đầu này * Quá trình phát triển của công ty Sự phát triển của công ty được đặt nền móng trên cơ sở sự phát triển của các công ty trước khi hợp nhất. - Về sự phát triển của công ty dịch vụ thương maị số 1 Công ty được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 301282 tháng 12 năm 1995 và chính thức hoạt động từ năm 1996.Quá trình phát riển của công ty có thể được chia thành hai giai đoạn . Giai đoạn đầu từ năm 1996 đến năm 2000, giai đoạn 2 từ năm 2001 đến năm 2005. Trong giai đoạn đầu, công ty hoạt động với chức năng cung cấp các yếu tố sản xuất, phân phối sản phẩm và tư vấn xây lắp ngành dệt may. Giai đoạn 2001-2005 được coi là giai đoạn có sự chuyển biến quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Theo chỉ đạo của tổng công ty, nhằm tranh thủ được những lợi ích đem lại trong việc Việt Nam tích cực tham gia ngày càng sâu các liên kết kinh tế khu vực,công ty đã được phép tiến hành các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. - Về sự phát triển của công ty xuất nhập khẩu dệt may Cũng trong chiến lược tận dụng nhũng lợi thế của quốc gia nói chung và nghành dệt may nói riêng, ngày 14 tháng 7 năm 2000 công ty xuất nhập khẩu dệt may đã được thành lập, tiền thân của nó là ban xuất nhập khẩu của tổng công ty. Như vậy công ty xuất nhập khẩu chỉ mơí chính thức thành lập được 5 năm (từ năm 2001-2005) nhưng sự phát triển của nó đã băt đầu từ nhũng năm trước đó khi còn là một phòng ban của tổng công ty . Tuy công ty được thành lập với cái tên xuất nhập khẩu dệt may nhưng nó cũng tiến hành các hoạt động kinh doanh nội địa, theo số liệu năm 2005 thì doanh thu từ các hoạt động kinh doanh nội địa chiếm tới 23.24% tổng doanh thu, đạt 104.28 tỷ. Có thể nói việc Tổng Công ty Dệt may quyết định thành lập công ty XNK dệt may hay quyết định cho phép công ty thương mại số 1 tham gia lĩnh vực dệt may xuất nhập khẩu là những quốc sách mang tính chiến lược, phù hợp với xu thế hợp tác kinh tế quốc tế, xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới như hiện nay. Doanh thu và kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty dịch vụ và thương mại số 1 tăng liên tục trong các năm 2001-2005. Riêng với công ty xuất nhập khẩu doanh thu và kim ngạch xuất nhập khẩu cũng tăng liên tục tăng trong các năm 2001-2004, nhưng đến năm 2005 cả doanh thu và kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty đều giảm so với năm 2004. Sự sụt giảm đó đánh giá là khó khăn chung tác động đến ngành dệt may như: - Việc WTO xoá bỏ hạn ngạch dệt may cho nước thành viên, đã tạo thuận lợi cho các cường quốc dệt may như Trung Quốc, Ấn Độ tăng nhanh lượng hàng xuất khẩu và khả năng cạnh tranh. - Chi phí đầu vào như xơ, sợi tổng hợp tăng và lên xuống thất thường do biến động của giá dầu thế giới, giá cả điện nước, chi phí vận chuyển tăng tăng làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp dệt may Việt Nam. - Hạn hán kéo dài tại khu vực miền Trung, phía Bắc thuỷ điện Hoà Bình thiếu nước phát điện làm cho nhiều doanh nghiệp dệt may bị cắt điện. - Giá cả các mặt hàng tiêu dùng tăng ảnh hưởng đến phần lớn bộ phận dân cư gây khó khăn trong tiêu thụ. - Năm 2005 các ngân hàng tiếp tục giảm hạn mức cho vay và đồng thời tăng lãi suất đối với doanh nghiệp dệt. Nhận định được những khó khăn trước mắt của ngành nói chung và của 2 công ty nói riêng, tổng công ty đã ra quyết định hợp nhất hai công ty thành công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may. Quyết định hợp nhất hai công ty cũng là để hai công ty có thể tận dụng được thế mạnh của nhau, khắc phục những tồn tại, cùng chung sức để thực hiện mục tiêu phát triển. Các kết quả kinh doanh của công ty năm 2006 được nêu trong phần thực trạng hoạt động của công ty sẽ minh chứng cho tầm nhìn chiến lược của quyết định đó. 2.1.2. Mô hình tổ chức sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy quản trị. 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức sản xuất kinh doanh của công ty theo không gian hoạt động. Các đơn vị trực tiếp tham gia hoạt động kinh doanh của công ty gồm có: - Phòng xuất nhập khẩu vật tư - TTSX và kinh doanh chỉ - Phòng kinh doanh nội địa - Trung tâm thương mại dệt may - Phòng xuất nhập khẩu dệt may - Phòng phát triển dự án - Phòng xuất nhập khẩu tổng hợp - Trung tâm thiết kế mẫu - Văn phòng đại diện tại Tp. HCM - Văn phòng đại diện tại Tp. Hải Phòng. Những nét đáng chú ý về hoạt động các đơn vị kinh doanh của công ty có thể điểm qua như sau: * Phòng xuất nhập khẩu dệt may: Là phòng xuất khẩu chủ lực của công ty, chiếm 81.1% tổng kim ngạch xuất khẩu và luôn hoàn thành vượt mức kế hoạch về cả doanh thu và xuất khẩu. Khăn bông là mặt hàng xuất khẩu chính của phòng nhưng luôn phải cạnh tranh quyết liệt với các công ty tư nhân. Mặt hàng dệt kim cũng được duy trì, mặc dù việc kinh doanh mặt hàng này cũng gặp không ít khó khăn về nguồn cung trong nước không ổn định , các yếu tố kỹ thuật, mẫu sản phẩm nhưng đến nay kim ngạch cũng đạt mức khá. Về xuất khảu sản phẩm may mặc vẫn còn nhiều khó khăn do tình hình cạnh tranh trên thị trường và khó khăn trong việc tìm nơi đặt sản xuất để kịp hàng theo hợp đồng xuất khẩu. * Phòng kinh doanh vật tư Là phòng có doanh thu cao nhất công ty, chiếm 32.58% tổng doanh thu. Các mặt hàng mà phòng kinh doanh là: bông, tơ sợi tổng hợp, hoá chất, thuốc nhuộm trong đó bông là mặt hàng chủ lực của phòng. * Phòng kinh doanh tổng hợp Mặt hàng chủ lực của phòng được chia làm 3 nhóm: - Mặt hàng thiết bị và phụ tùng máy may đã cung cấp cho nhiều dự án trong và ngoài ngành và đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường. - Mặt hàng quần áo bảo hộ lao động: mặt hàng này có chất lượng đảm bảo và với tinh thần phục vụ tốt đã được khách hàng tín nhiệm. Tính đến nay, phòng đã có hơn 60 khách hàng mua hàng trải dài khắp cả nước. - Mặt hàng công nghệ cao như điều hoà, thang máy, máy vi tính, máy phát điện, đã dần tham gia vào các dự án của các ngành. * Phòng xúc tiến và phát triển dự án Đây là phòng được đánh giá cao về tinh thần làm việc, nhiều khi phòng còn phải làm việc ngoài giờ để giải quyết các sự vụ phát sinh trong quá trình đưa thiết bị vào phục vụ đúng tiến độ của dự án. Ngoài ra việc khai thác thêm một số mặt hàng khác cũng được phòng xúc tiến mạnh mẽ như vải địa kỹ thuật, một số thiết bị lẻ, xuất khẩu vải * Trung tâm thương mại dệt may Trung tâm được công ty giao quyền chủ động về giá cả trong kinh doanh, công ty chủ chốt chi phí và hiệu quả. Các cán bộ trung tâm, đặc biệt là Giám đốc trung tâm rất chủ động, đã tìm được những khách hàng nghiêm túc như: Công ty dệt may Gia Định, Hợp tác xã dệt Duy Trinh * Văn phòng đại diện Tp. HCM Cán bộ và nhân viên của văn phòng rất năng động, đã đem lại kết quả kinh doanh cao, nếu tính tỷ lệ doanh số trên đầu người thì đây là một trong hai đơn vị đạt cao nhất 10 tỷ/người/năm. 2.1.2.2. Cơ cấu bộ máy quản trị của công ty. Bộ máy quản trị của công ty được thiết lập theo sơ đồ sau: Sơ đồ bộ máy công ty Tổng giám đốc Phó TGĐ Văn phòng đại diện Tp. Hải Phòng Văn phòng đại diện Tp. HCM Phòng XNK dệt may Trung tâm SXKD chỉ Phòng tổ chức hành chính Phòng kinh doanh nội địa TT thương mại dệt may Phòng XNK vật tư Phòng XNK tổng hợp Trung tâm thiết kế mẫu Phòng phát triển dự án Phòng tài chính kế toán Phòng kế hoạch tổng hợp Phó TGĐ thường trực Phó TGĐ Phó TGĐ Theo sơ đồ bộ máy quản trị của công ty: cấp quản trị cao nhất là Tổng giám đốc, sau đó là các phó tổng giám đốc rồi đến trưởng các phòng, chi nhánh và trung tâm đại diện, cấp thấp nhất là nhân viên các phòng ban. Quan hệ giữa các cấp quản trị từ cấp cao nhất là tổng giám đốc tới các nhân viên các phòng ban đó là quan hệ chỉ đạo của cấp trên đối với cấp dưới. Nhân viên các phòng, trung tâm có nhiệm vụ báo cáo kết quả thực hiện và tham mưu cho người quản lý của phòng, trung tâm mình. Người quản lý của các phòng có nhiệm vụ báo cáo các kết quả và các hoạt động của phòng, trung tâm mình, tham mưu cho người quản lý trực tiếp của phòng ban mình là các phó giám đốc phụ trách hoặc tổng giám đốc đối với các phòng ban do Tổng giám đốc trực tiếp chỉ đạo. 2.1.3. Những đặc điểm chung của công ty ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1.31. Đặc điểm về sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của công ty Các hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là kinh doanh thương mại và xuất nhập khẩu. Các hoạt động sản xuất và dịch vụ chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng doanh thu của công ty. Trong hoạt động xuất khẩu mặt hàng xuất khẩu chủ yếu là các sản phẩm khăn bông, dệt kim và các sản phẩm may. Hoạt động xuất khẩu của công ty cx phải chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về giá với các doanh nghiệp tư nhân và với các cường quốc về dệt may như Ấn Độ, Trung Quốc. Về hoạt động kinh doanh nhập khẩu. Các mặt hàng nhập khẩu gồm: thiết bị và máy dệt, may; nguyên vật liệu ngành dệt may và các ngành khác nhưng chủ yếu là nguyên liệu ngành dệt may như là bông, sợi, vải, thang máy và một số mặt hàng như máy vi tính, điện thoại, máy fax Trong xu thế hội nhập hiện nay rất nhiều công ty trong nước đang và sẽ tham gia hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Vởy hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty cũng đang phải cạnh tranh quyết liệt trên thị trường. Hoạt động kinh doanh nội địa của công ty vẫn chủ yếu là phục vụ, đáp ứng các công ty trong nội bộ Tổng công ty. - Về hoạt động sản xuất của công ty: Tận dụng máy móc, trang thiết bị và mặt bằng hiện có, công ty đã tổ chức cho xưởng sản xuất chỉ đi vào hoạt động, chỉ sản xuất ra một phần để phục vụ hoạt động thiết kế và sản xuất hàng mẫu của trung tâm thiết kế mốt, phần còn lại được bán ra thị trường. Hoạt động thiết kế mẫu còn nhiều khó khăn nhưng bước đầu đã đạt được những thành công, giúp công ty quảng bá được thương hiệu. 2.1.3.2. Đặc điểm về lao động. Tổng số CBCNV của Công ty hiện nay là 190 người trong đó có 9 người hợp đồng lao động ngắn hạn, 7 người hợp đồng vụ việc. Lao động nữ có 102 người chiếm tỷ lệ 54% trong tổng số lao động Lao động quản lý (từ tổ trưởng trở lên) có 33 người chiếm tỷ lệ 17.5% trong tổng số lao động. - Về trình độ: Lao động có trình độ chuyên môn nghiệp vụ chiếm tỷ lệ khá cao (159 người, tỷ lệ 84% trong tổng số lao động). Lao động có trình độ PTTH trở xuống hầu hết đảm nhiệm các công việc có tính chất phục vụ như lái xe, bảo vệ, tạp vụ, nấu ăn, nhân viên giao nhận hàng hoá. Cụ thể: Lao động có trình độ trên đại học: 2 người, chiếm tỷ lệ 1.1% Lao động có trình độ Đại học: 142 người, chiếm tỷ lệ 75% Lao động có trình độ Cao đẳng: 7 người, chiếm tỷ lệ 3.7% Lao động có trình độ Trung cấp: 8 người, chiếm tỷ lệ 4.2% Lao động có trình độ PTTH trở xuống: 30 người, chiếm tỷ lệ 16% Nghiệp vụ kế toán có 34 người trong đó cán bộ quản lý có 4 người. Trong số này có 21 người đảm nhiệm công việc đúng ngành nghề. Nghiệp vụ quản trị kinh doanh có 41 người trong đó cán bộ quản lý có 7 người. Trong số này có 35 người đảm nhiệm công việc đúng ngành nghề. Nghiệp vụ ngoại thương có 24 người, trong đó có 5 cán bộ quản lý. Trong số này có 20 người đảm nhiệm công việc đúng ngành nghề. Nghiệp vụ ngoại ngữ có 10 người, trong đó 9 người làm nghiệp vụ ngoại thương. Các chuyên môn nghiệp vụ như luật, kỹ thuật cơ điện, vi tính, công nghệ Sợi, Dệt, May, thiết kế thời trang chiếm tỷ lệ thấp (12%) do đặc thù của Công ty là kinh doanh thương mại, xuất nhập khẩu. Các chuyên môn, nghiệp vụ khác (cơ khí, động lực, giao thông, sư phạm) có 23 người chiếm tỷ lệ 12% trong tổng số lao động, hầu hết số lao động này đang đảm nhiệm công việc kinh doanh. Với chức năng nhiệm vụ chính của Công ty là kinh doanh thương mại, xuất nhập khẩu thì nhu cầu lao động có trình độ chuyên môn cao về ngoại thương và ngoại ngữ là rất lớn. Tuy nhiên, tỷ lệ lao động có chuyên môn về hai ngành này còn thấp so với yêu cầu. Hơn nữa, lao động có trình độ chuyên môn về hai ngành này lại phần lớn ở độ tuổi xấp xỉ 50 và trên 50. CBCNV được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ chiếm tỷ lệ lớn nhưng trình độ chưa cao, chỉ có khoảng 50% đáp ứng được yêu cầu của công việc. - Về độ tuổi: Dưới 35 tuổi: 70 người chiếm tỷ lệ 36.8% Từ 35 - 50 tuổi: 88 người chiếm tỷ lệ 46.2% Trên 50 tuổi: 32 người chiếm tỷ lệ 17% 2.1.3.3. Đặc điểm về trang thiết bị Vì hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty là kinh doanh xuất nhập khẩu và kinh doanh thương mại thế nên số vốn đầu tư cho trang thiết bị phục vụ cho kinh doanh là không lớn. Các phòng đều được trang bị đầy đủ các máy, thiết bị cần thiết để thực hiện chức năng của mình như máy fax, máy điện thoại, máy vi tính và mạng nội bộ, mạng internet, máy phôtô, máy in Điểm đáng chú ý là số máy và thiết bị của xưởng sản xuất chỉ và trung tâm thiết kế mẫu mang tính đặc trưng là máy và trang thiết bị phục vụ sản xuất. Nhìn chung trang thiết bị của các phòng, trung tâm được trang bị đều đảm bảo và sẽ được thay thế, bổ sung khi yêu cầu của công việc đòi hỏi. 2.1.3.4. Đặc điểm về vốn và nguồn vốn - Về cơ cấu nguồn vốn của công ty gồm: + Vốn được Tổng công ty giao lần đầu + Vốn được tổng công ty bổ sung + Vốn vay ngân hàng + Vốn từ phân phối lợi nhuận được thực hiện theo quy chế tài chính của Tổng công ty đối với đơn vị hạch toán phụ thuộc. Theo báo cáo tài chính của công ty: trong 213,297,719,681đ tổng nguồn vốn, vốn chủ sử hữu chỉ là 37,420,931,490đ, tổng vốn vay là 175,876,788,191đ .Như vậy nhu cầu về vốn kinh doanh của công ty là rất lớn. Với lượng vốn vay/vốn sở hữu cao và cộng với việc các ngân hàng tăng lãi suất đã làm giảm lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của công ty.