Đề tài Xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội

Công ty sơn Tổng hợp Hà nội là công ty hoạt động sản xuất sơn, thông qua quá trình kinh doanh, công ty nhằm khai thác có hiệu qủa các nguồn vốn, đáp ứng các nhu cầu của thị trường về phát triển doanh nghiệp, tăng tích luỹ cho ngân sách, cải thiện đời sống cho công nhân viên. Công ty sơn Tổng hợp Hà nội có chức năng sản xuất kinh doanh các sản phẩm sơn phục vụ cho nhu cầu của thị trường theo nguyên tắc kinh doanh có lãi, thực hiện tốt nghĩa vụ thuế và các khoản phải nộp ngân sách, hoạt động kinh doanh theo luật pháp, đồng thời không ngừng nâng cao đời sống của công nhân viên trong toàn công ty quan tâm tốt tới công tác xã hội và từ thiện. Xây dựng công ty ngày càng phát triển thực hiện tốt nhiệm vụ sau: - Tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh theo đúng quy chế hiện hành và thực hiện mục đích, nội dung hoạt động của công ty. - Khai thác và sử dụng có hiệu qủa các nguồn vốn của doanh nghiệp, tự tạo thêm nguồn vốn để đảm bảo cho việc thực hiện mở rộng và tăng trưởng hoạt động kinh doanh của công ty, thực hiện tự trang trải về tài chính kinh doanh có lãi đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. - Nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Xây dựng chiến lược và phát triển ngành hàng kế hoạch kinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế. - Tuân thủ các chính sách, chế độ và luật pháp của nhà nuớc có liên quan đến kinh doanh của công ty. Đăng ký sản xuất kinh doanh đúng ngành hàng đăng ký, chịu trách nhiệm trước khách hàng, trước pháp luật về sản phẩm dịch vụ do công ty thực hiện về các hợp đồng kinh tế, hợp đồng mua bán ngoại thương, hợp đồng liên doanh và các văn bản khác mà công ty ký kết. - Thực hiện các nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng quy định của Bộ luật lao động. - Quản lý và chỉ đạo các đơn vị trực thuộc, thực hiện đúng cơ chế tổ chức và hoạt động của công ty. Bảo đảm thực hiện đúng chế độ và qui định về quản lý vốn, tài sản, các quỹ, về hạch toán, chế độ kiểm toán và các chế độ khác do Nhà nước qui định, thực hiện chế độ nộp thuế và các khoản nộp ngân sách Nhà nước theo qui định của pháp luật. 3 Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty 3.1 Khả năng tài chính Số vốn điều lệ của Công ty là 12 tỷ đồng. Trong những năm gần đây, vốn kinh doanh của công ty là tương đối nhỏ so với các doanh nghiệp có vốn đàu tư nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam. Số liệu về vốn lưu động va vốn cố định của công ty trong hai năm 2003 và 2004 như sau: Đơn vị tính: đồng Năm 2003 2004 Vốn cố định 10. 106. 908. 000 11. 862. 135. 000 Vốn lưu động 7. 031. 206. 000 7. 031. 206. 000 Với số vốn lưu động thấp nên Công ty gặp khó khăn trong việc nhập các nguyên liệu sản xuất từ nước ngoài. Như các đối tác của của công ty trong việc hợp tác sản xuất sơn ô tô xe máy tại Việt Nam là PPG (Mỹ), KAWAKAMI (Nhật Bản) không đồng ý bán nguyên liệu trả chậm với số tiền lên tới 10 tỷ đồng cùng vớivốn nhập vật tư là 15 tỷ đồng, dẫn đến công ty gặp khó khăn trong việc sản xuất kinh doanh. Mặt khác, công ty không được cấp vốn ngân sách nên muốn đầu tư vào lĩnh vực nào cũng phải cân nhắc kỹ lưỡng về việv sử dụng nguồn vốn nào , huy động từ cán bộ công nhân viên của công ty hoặc từ một nguồn nào khác. Với nguồn vốn khá hạn hẹp như vậy Công ty đã có chính sách đầu tư rất sáng tạo, việc đầu tư vốn mang lại hiệu quả kinh tế cao. Công ty không đầu tư dàn trải, tràn lan mà đầu tư theo theo chiều sâu từng bước một. Công ty chọn mua những máy móc thiết bị, công nghệ thiết yếu có tác dụng nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường từ những nước có nền công nghiệp phát triển như Nhật, Mỹ, Đức…Công ty đã phải dùng vốn tích luỹ, vay tín dụng để đầu tư và phải trả cả gốc lẫn lãi. Công ty đầu tư theo khả năng của mình, với sức mua của xã hội. Công ty còn tự nghiên cứu, chế tạo máy mócthiết bị có chất lượng cao để có thể tiếp nhận công nghệ sản xuất sơn của nước ngoài như dây chuyền sản xuất sơncao cấp dành cho xe máy, cùng với một loại thiết bị chuyên dụng khác, vừa tiết kiệm được ngoại tệ trong điều kiện nguồn vốn hạn hẹp, vừa phù hợp với khả năng tiêu dùng trong nước. Với cách làm sáng tạo đó, đến nay công ty mới chỉ đầu tư chiều sâu chưa đến 3 triệu USD, đã căn bản trang bị toàn bộ máy móc công nghệ mới cho tất cả các dây chuyền sản xuất, đưa công suất tăng gấp 4 lần so với thiết kế ban đầu. Trong năm 1998, công ty đầu tư 8 tỷ đồng để nâng cao dây chuyền sản xuất nhựa Alkyd từ 600 tấn/năm lên 3000 tấn/năm, tận dụng được nguồn tài nguyên nhựa trong nước, tạo đủ nguyên lịêu không cần phải nhập khẩu, còn cung cấp được cho mọt số doanh nghịêp sản xuất trong nước. Công ty còn có thể nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của mình bằng cách liên doanh với các hãng sơn nước ngoài nhưng côn ty không chọn phương án này vì hiện taị nguồn vốn của công ty còn quá thấp, nếu liên doanh thì phía nước ngoài sẽ chiếm phần lớn vốn góp và công ty không tự quản lý được về hoạt động kinh doanh . Vì vậy công ty lựa chọn hợp tác kinh doanh với các đối tác nước ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi. Như vậy, dù nguồn vốn của công ty Sơn tổng Hợp Hà Nội còn hạn chế nhưng với chính sách đầu tư sáng tạo nên công ty ngày càng phát triển. 3.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật Khi mới thành lập , công ty chỉ có vài ba máy nghiền cán trục của Trung Quốc đã cũ cùng với vài nồi dầu được gia nhiệt bằng than, sản phẩm chủ yếu là sơn gốc dầu và mực in cấp thấp. Sau năm 1974, Công ty đã trở thành Nhà Máy sản xuất sơn và mực in hiện đại nhất do ta tự thiết kế lắp đặt. Hiện nay công ty nằm trên một diện tích đất 18.491m2 trong đó diện tích nhà xưởng, nhà kho, nhà làm việc là 6.063 m2 chia thành nhiều khu phân xưởng sản xuất khác nhau . Hệ thống trang thiết bị dây chuyền của công ty hiện nay vào loại hiện đại nhất so với các doanh nghiệp sơn trong nước. Một phần trang thiết bị nhập từ nước ngoài, một phần do công ty tự lắp đặt lấy. Các máy móc thiết bị chính mà trong nước không thể lắp đặt được công ty nhập từ nước ngoài. Công ty có hệ thống phòng thí nghiệm hiện đại nghiên cứu và ứng dụngcác thành tựu khoa học kỹ thuật trong công nghệ sản xuất sơn ấp dụng cho việc sản xuất sơn của công ty. Trong những năm gần đây công ty đã thực hiện nhiều đề tài nghiên cứu như phát triển sản phẩm mới (sơn phản quang, vạch đường dạng nóng chảy, sơn chịu nhiệt độ cao tới 500 độ C), thực hiện rất nhiều sáng kiến cài tiến ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất tiết kiệm hàng tỷ đồng cho công ty. Công ty có hệ thống quản lý chất lượnghiện đại để kiểm tra chất lượng của nguyên liệu đầu vào, chất lượng của sản phẩm đầu ra cũng như chất lượng dịch vụ kỹ thuật theo tiêu chuẩn ISO9002. Các nhà xưởng được sửa chữa, xây dựng mới cho phù hợp với trình độ kỹ thuật, công suất hiện tại của công ty. Hệ thống đường xá, kho tàng, được chú ý phát triển để đồng bộ với trình độ phát triển của công ty. 3.3 Tình hình lao động của công ty Chỉ tiêu 2002 2003 2004 Tổng số lao động trong diện quản lý 494 504 520 Trong đó: Nam 314 320 335 Nữ 180 184 185 Số có trình độ đại học - cao đẳng 110 116 118 Số có trình độ Trung cấp kỹ thuật 68 70 71 Số công nhân kỹ thuật 316 318 331 Bảng 2: Tình hình lao động ở công ty Sơn tổng Hợp Hà Nội Công ty sơn tổng hợp Hà Nội hiện nay có khoảng 520 cán bộ công nhân viên. Hiện tại lực lương lao động của công ty là lực lượng có tay nghề cao, số người qua đào tạo chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số lao động toàn công ty. Công ty đã thực hiện tốt công tác đào tạo lao đông trên cơ sở đội ngũ lao động hiện có. Trong những năm qua công ty đã tạo điều kiện cho hàng chục lượt cán bộ đi học tập khảo sát ở nước ngoài, qua đó trình độ ngoại ngữ của đội ngũ cán bộ được nâng cao rõ rệt, có đủ khả năng tiếp thu công nghệ mới và làm việc trực tiếp với chuyên gia nước ngoài không cần qua phiên dịch. Công ty cũng tích cực đào tạo đội ngũ công nhân kỹ thuật để có thể tiếp thu và vận hành tốt các dây chuyên công nghệ hiện đại. Song song với việc đào tạo công ty cũng đã sử dụng tốt các chính sách, biện pháp khuyến khích người lao động hoàn thành nhiệm vụ như khen thưởng, động viên kịp thời lực lượng lao động, cải thiện môi trường làm việc, trang bị phương tiện lao động để giảm lao động thủ công. Ngoài ra, chính sách tuyển dụng của công ty cũng thu hút được lực lượng lao động trong công ty như con của cán bộ công nhân viên vào làm việc trong công ty điều đó, tạo được tính truyền thống trong môi trường làm việc của công ty. Mặt khác, công ty cũng thu hút các kỹ sư vào làm việc cho công ty với mức lương khởi điểm vào khoảng 100 USD/tháng. GIÁM ĐỐC CÔNG TY CÁC PHÓ GIÁM ĐỐC CÁC TRỢ LÝ GIÁM ĐỐC Phòng hành chính - Tổng hợp Phòng đảm bảo chất lượng Phòng kỹ thuật công nghệ Phòng hợp tác - Quốc tế Phòng cơ điện PHòng kế hoạch Phòng tài chính - kế toán Phòng thị trường Phòng tiêu thụ Phòng quản lý vật tư Phòng tổ chức nhân sự Phòng quản trị đời sống PX tổng hợp nhựa ALKYD Phân xưởng sơn e máy cao cấp Phân xưởng sơn công nghiệp Phân xưởng sơn tường Phân xưởng năng lượng Đội xây dựng cơ bản 3.4 Tổ chức quản lý - Giám đốc: Xác lập, phê duyệt các chính sách và mục tiêu của Công ty, phân phối các nguồn lực cần thiết, chịu trách nhiệm về việc xem xét định kỳ hệ thống quản lý chất lượng trong công ty, đại diện cho công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh. - Phó Giám đốc: giúp giám đốc trong từng lĩnh vực cụ thể. - Các trợ lý giám đốc: giúp giám đốc trong từng lĩnh vực - Phòng hợp tác Quốc tế và Phòng Đảm bảo chất lượng: xây dựng, áp dụng duy trì hệ thống quản lý chất lượng trong công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn ISO 9002, duy trì và phát huy hiệu quả của hợp tác Quốc tế. - Phòng Kỹ thuật công nghệ: Xây dựng và quản lý các quy trình công nghệ sản xuất trong công ty, nghiên cứu thiết kế sản phẩm cho phù hợp yêu cầu của khách hàng, khảo sát sản phẩm mới, tư vấn khách hàng. - Phòng Cơ điện: lập kế hoạch tổ chức điều hành, sửa chữa máy móc, thiết bị soạn thảo các quy trình, quy phạm về vận hành máy, thực hiện cải tiến máy móc thiết bị, đảm bảo đầy đủ các yêu cầu của công nghệ sản xuất. - Phòng Kế hoach: xây dựng kế hoạch sản xuất, điều độ sản xuất, tiếp nhận và xem xét các yêu cầu cung cấp sản phẩm. - Phòng Tài vụ : tổ chức thực hiện công tác tập hợp chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm, theo dõi chi phí phát sinh, giám sát các khoản chi đảm bảo cho công ty hoạt động liên tục. - Phòng Thị trường: nghiên cứu các nhu cầu khách hàng, thực hiện các dịch vụ trước sau bán hàng, tiếp nhận thông tin từ khách hàng, đề xuất sản phẩm mới, giới thiệu và quảng cáo về sản phẩm, về Công ty. - Phòng Tiêu thụ: bán hàng, thông tin cho khách hàng về khả năng cung cấp sản phẩm, xem xét hợp đồng bán hang. - Phòng Quản lý vật tư: Thực hiện và kiểm soát công tác chuẩn bị phê duyệt tai liệu mua hàng, lựa chọn nhà cung ứng, đảm bảo chất lượng hàng mua về phù hợp với yêu cầu chất lượng của công ty. - Phòng tổ chức nhân sự: cung cấp đủ nguồn lực cho các hoạt động của công ty, quản lý việc thực hiện các chính sách nhân lực. - Các phân xưởng: tổ chức thực hiện sản xuất các sản phẩm theo kế hoạch 3.5 Cơ cấu sản phẩm của Công ty: Hiện nay công ty cung cấp rất nhiều sản phẩm trong đó có thể chia thành 6 loại chính với cơ cấu như sau: Sơ đồ 1: Cơ cấu sản phẩm của Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Chính sách chất lượng sản phẩm của công ty : Với mỗi công đoạn trong quá trình sản xuất sơn từ nhập nguyên liệu cho tới đóng hộp, lưu kho, tiêu thụ đều có bộ phận kiểm tra chất lượng xem có đạt tiêu chuẩn hay không rồi mới chuyển sang các công đọan khác, đảm bảo không có sản phẩm nào của công ty không đạt chất lượng bán ra trên thị trường. Do vậy mà công ty đã có uy tín lâu năm trên thị trường về chất lượng sản phẩm. Từ đó có thể thu hút được thêm nhiều khách hàng mua sản phẩm của công ty . Cùng với việc không ngừng cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm công ty đã đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động trước và sau bán hàng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và khuyến khích mới mua sản phẩm của công ty. Phòng Công nghệ của công ty có nhiệm vụ thực hiện nhiệm vụ tư vấn kỹ thuật và các chủng loại sơn có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời các đại lý cũng được hướng dẫn đào tạo để có thể tư vấn giúp khách hàng mua được sản phẩm phù hợp, thi công đúng phương pháp. Công ty có lực lượng nhân công sẵn sàng thực hiện dịch vụ thi công cho khách hàng khi có yêu cầu. Ngoài ra công ty còn bảo hành chất lượng cho sản phẩm sơn của công ty, tiến hành kiểm tra định kỳ về chất lượng được khách hàng sử dụng. 4) Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty sơn tổng hợp Hà nội trong thời gian qua. Từ năm 1991, với cơ chế quản lý mới, Công ty Sơn Tổng hợp Hà nội đã vận dụng một cách sáng tạo các đường lối chủ trương của Đảng và Nhà nước và chọn cho mình một hướng đi đúng đắn, phù hợp. Chính vì vậy, Công ty đã có những bước phát triển vượt bậc về mọi phương diện. Với chiến lược đầu tư đúng đắn, phù hợp, Công Ty đã nâng cao được công suất so với thiết kế ban đầu, nâng cao được chất lượng sản phẩm phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng. Qua đó, Công ty còn tiết kiệm được tiền nhập nguyên liệu và làm lợi cho Công ty hàng tỷ đồng. Năm 1997, Công ty đã hợp tác với hãng PPG của Mỹ để sản xuất sơn và cung cấp dịch vụ tư vấn kỹ thuật sơn ô tô cho hãng ôtô FORD Việt nam đạt tiêu chuẩn quốc tế, hợp tác với hãng KAWAKAMI và hãng MITSUI của Nhật bản để cung cấp sơn và dịch vụ bán hàng cho hãng xe máy HONDA Việt nam. Năm 1999, Công ty chủ động giới thiệu và trúng thầu cung cấp sơn xe máy cho hãng xe YAMAHA Việt nam. Doanh thu do hợp tác sản xuất sơn cho ôtô, xe máy chiếm khoảng 30% tổng doanh thu của Công ty mặc dù cơ cấu sản lượng sơn ôtô, xe máy chỉ chiếm 10% sản lượng sơn sản xuất của Công ty. Thông qua hợp tác quốc tế, Công ty Sơn Tổng hợp Hà nội là công ty Việt nam đầu tiên cung cấp sản phẩm và dịch vụ tư vấn kỹ thuật đạt tiêu chuẩn quốc tế do hãng FORD Việt nam, HONDA Việt nam, YAMAHA Việt nam và một số cơ sở sản xuất lắp ráp xe máy trong nước khác đã góp phần thực hiện chủ trương nội địa hoá sản phẩm của Nhà nước. Từ ngày19/11/1998, Công ty Sơn Tổng hợp Hà nội đã trển khai thực hiện áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002 và đến ngày 30/7/1999, Công ty đã được cấp chứng chỉ ISO 9002 của cơ quan chứng nhận quốc tế IQNET ,PSB và cơ quan Quacert Việt nam. Qua đó, Công ty trở thành một trong những doanh nghiệp Nhà nước đầu tiên được cấp chứng chỉ ISO 9002, tạo được uy tín trên thị trường. Hiện tại sản phẩm của Công ty được tiêu thụ mạnh trên thị trường các tỉnh, thành phố phía Bắc, còn ở thị trường miền Trung và miền Nam sản phẩm của Công ty Sơn Tổng hợp Hà nội tiêu thụ được rất ít. Về các sản phẩm thông thường như sơn đồ sắt, gỗ và sơn trang trí thông thường.. Công ty hiện chiếm khoảng 50% thị phần khu vực phía Bắc và khoảng 30% so với cả nước. Sản phẩm sơn chuyên dùng cao cấp như sơn ôtô, xe máy, sơn giao thông, và sơn chịu hoá chất; Công ty chiếm thị phần khá lớn so với các hãng sơn trong nước và phải cạnh tranh với các loại sơn nhập khẩu. Về sơn xây dựng thì thị phần của Công ty tương đối nhỏ so với các hãng sơn nước ngoài có tiếng khác. Kết quả hoạt đông sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian qua: Chỉ tiêu Đơn vị tính TH2003 TH 2004 % SS thực hiện KH2004 (%) KH 2003 (%) 1. Tổng giá trị sản lượng Tỷ đồng 203 242 104,62 119,4 2. Doanh thu Tỷ đồng 186,8 220 104,76 118,20 3. Nộp ngân sách Tỷ đồng 14,649 15,17 100 103,56 4. Lợi nhuận Tỷ đồng 6,2 6,25 100 100,80 5. Đầu tư mới Tỷ đồng 8,49 7 95,72 82,45 6. Số lao động BQ trong năm người 510 530 99,06 103,92 7. TNBQ một người 1000đ/ng/tháng 2100 2300 100 109,25 8. Tổng tài sản Tỷ đồng 68,082 90,038 132,25 9. Vốn kinh doanh Tỷ đồng 18,2568 20,2187 110,75 10. Vốn vay Tỷ đồng 31,598 51,541 163,11 11. Vốn chủ sở hữu Tỷ đồng 24,48 25,521 104,22 Ta thấy từ năm 2003đến năm 2004 giá rị tổng sản lượng của Công ty Sơn Tổng hợp Hà nội tăng 75%, tuy nhiên trong năm 2003 chỉ tăng 4,3%. Điều này một phần là do trong hai năm 2001, 2002 Công ty đã đầu tư nâng cao công suất sản xuất của các phân xưởng, nên tổng sản lượng trong những năm đó tăng mạnh, một phần là do thị trường sơn Việt nam hiện nay cạnh tranh hết sức quyết liệt dẫn đến sự tăng tổng sản lượng không cao khiến cho các doanh nghiệp khác giảm sút sản lượng sản xuất khiến Công ty gặp khó khăn. Tổng doanh thu cũng tương tự, tốc độ tổng doanh thu của năm 2003 so với năm 2004 cũng đáng kểt chỉ tiêu kế hoạch, đạt 105% kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2003. Tình hình nguồn vốn kinh doanh của công ty nhìn chung đang ngày càng phát triển, đó là do công ty huy động vốn đầu tư dài hạn để mua dây chuyền sản xuất mới đầu tư vào cơ sở vật chất kỹ thuật. Các nguồn vốn được công ty huy động gồm có nguồn vay dài hạn ngân hàng, chuyển từ các quỹ phát triển kinh doanh sang đầu tư tài sản cố định. 50 100 150 200 250 Tỷ đồng 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2005 Năm Biểu đồ 2: Doanh thu tiêu thụ của công ty Ta thấy liên tục trong những năm gần đây, Công ty luôn luôn hoàn thành vượt mức kế hoạch và phát triển mạnh mẽ cả về quy mô lẫn chất lượng sản phẩm, đời sống của CBCNV được cải thiện, Công ty luôn thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà nước. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt mà công ty Sơn Tổng hợp Hà nội vẫn không ngừng lớn mạnh về mọi mặt đã chứng tỏ hướng đi của Công ty thời kỳ đổi mới là một hướng đi đúng. III) THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI 1.Thiết kế thương hiệu Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh, từ đó thu nhập bình quân trên đầu người tăng nên mức tiêu thụ tăng dẫn đến nhu cầu về sơn trong tiêu dùng và sơn trong sản xuất tăng. Với hình ảnh con Đại Bàng tung cánh bay trên dãy núi màu, logo của sơn Đại Bàng hơn 30 năm qua đã thực sự đi vào tâm trí người tiêu dùng đặc biệt là đối với các khách hàng công nghiệp lớn. Công ty đã thiết kế được cho mình một thương hiệu có khá đầy đủ các yếu tố thương hiệu. Việc công ty chọn hình ảnh con Đại Bàng màu đỏ đang sải cánh trên dãy núi xanh thể hiện một sức mạnh bền bỉ và dẻo dai. Người tiêu dùng chỉ cần nhìn thấy hình ảnh đó là có thể nhận ngay ra được sản phẩm sơn của công ty. Đây là yếu tố đầu tiên khiến cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến khi họ mua hàng. Thông qua ý nghĩa nhãn hiệu, công ty có thể thuyết phục khách hàng về chất lượng của sản phẩm sơn, bền màu, bền uốn, bền va đập và màng sơn khô đanh cứng... Việc sử dụng tính chất ngôn ngữ đơn giản có thể giúp cho thương hiệu có khả năng chuyển đổi và vượt qua được sự ngăn cách về biên giới địa lý, phân đoạn thị trường giữa các nền văn hoá. Với khẩu hiệu bao bì là "sơn Đại Bàng" có thể dịch được bất kỳ sang ngôn ngữ khác và điều này sẽ giúp ích sau này cho công ty khi công ty tham gia vào thị trường sơn khu vực hoặc thế giới. Một đặc điểm nữa là qua nhiều năm, kiểu chữ "Sơn Đại Bàng" cũng có nhiều thay đổi để phù hợp với những thị hiếu tiêu dùng của khách hàng qua từng thời kỳ. Chữ "a" trong chữ "Sơn Đại Bàng" đã được cách điệu, mềm mại hơn tạo sự liên tưởng sự đặc sánh của từng dòng sơn đang tuôn chảy. Lý do Công ty sử dụng chữ "Đại Bàng" ngoài ý nghĩa đã nêu trên là bởi trong thiết kế thương hiệu nếu sử dụng nhiều chữ "a" và "i" sẽ tạo cho khách hàng cảm nhận về sản phẩm là một vật sáng, bóng, sạch sẽ. Hơn nữa Công ty không ngừng cải thiện mẫu mã, bao bì sản phẩm. Hiện nay, Công ty đang sử dụng hộp đựng làm bằng sắt tráng thiếc. Công ty có nhiều kích cỡ hộp từ 0,1kg đến 1kg, rồi đến các loại hộp to như hộp 10 lít, thùng 20 lít... Với các kích cỡ đủ loại, Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội đã phục vụ được các nhu cầu đa dạng của các khách hàng đặc biệt là những khách hàng trên. Vào tháng 4 năm 2000, Công ty vừa đưa ra một loại vỏ hộp mới hình khối chữ nhật với nhiều kích cỡ 5 lít, 10 lít, 20 lít... loại vỏ hộp này được đưa ra nhằm điều khiển thuận lợi cho khách hàng vận chuyển. Thay vì phải dán nhãn lên các hộp, thùng sơn như trước kia thì nay công ty đã nhập công nghệ in nhãn trực tiếp trên sản phẩm. Điều này giúp cho bao bì sản phẩm trở nên đẹp hơn, gọn gàng hơn và mục tiêu chính là công ty có thể yên tâm về việc không bị đánh mất thương hiệu của mình trong quá trình luân chuyển hàng hoá: chất lượng sơn bên trong là của Công ty còn nhãn mác bên ngoài là của công ty khác. 2. Quảng bá thương hiệu ở công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Do sự khác nhau về khu vực địa lý, nhánh văn hoá có ảnh hưởng đến nhu cầu về sơn, về chủng loại , chất lượng,màu sắc, kiểu dáng bao bì,... Đối với từng khách hàng cụ thể thì nhu cầu đó cũng khác nhau. Người mua hàng thường có tâm lý mua hàng gọn nhẹ, quá trình mua hàng đơn giản, thanh toán dễ dàng. Họ có thể kèm theo các yêu cầu cụ thể về sản phẩm dịch vụ. Các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình quảng bá thương hiệu của Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội. Công ty có đủ các loại sản phẩm với đủ màu sắc, đóng gói với nhiều kích cỡ hộp khác nhau thuận tiện cho người mua. Công ty cũng có nhiều hình thức đáp ứng yêu cầu mua hàng của khách và có chế độ tư vấn miễn phí về loại sơn sử dụng và cách sử dụng. Công ty cũng thi công trực theo yêu cầu của khách và thực hiện bảo hành sản phẩm miễn phí cho khách hàng. Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư có ảnh hưởng tới nhu cầu về sơn. Do vậy, Công ty vẫn đang tiếp tục tập trung các nỗ lực của mình vào những khu vực đông dân cư,vào các khu có khả năng tiêu thụ sơn. Hiện nay các doanh nghiệp sơn có vốn đầu tư nước ngoài đang chiếm ưu thế trên thị trường Việt Nam. Điểm mạnh của các doanh ngghiệp này là có vốn kinh doanh lớn, trong khi đó họ lại có biện pháp Marketing rất chuyên nghiệp. Do đó Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội phải đối mặt với tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng nước ta. Trong khi Nhà nước cấp nhiều giấy phép cho các công ty nước ngoài tham gia vào thị trường sơn Việt Nam dần đến các doanh nghiệp sơn trong nước bị cạnh tranh quyết liệt nhiều hãng sẵn sàng chi từ hoa hồng 8- 10% giá bán cho các đại lý của mình, thậm chí cả trên 10% nếu đại lý bán được nhiều hàng thì công ty đang áp dụng mức tỷ lệ hoa hồng là 4% cho các đại lý. Hiện nay công ty còn đưa ra một mức thưởng hàng năm cho các đại lý có doanh thu trên 500 triệu/ năm, là 1% doanh thu nhằm khuyến khích các đại lý xúc tiến thương mại với các khách hàng. Về phía khách hàng, Công ty đã nghiên cứu những yêu cầu riêng của khách hàng bằng cách lập sổ theo dõi khách hàng, ghi nhận những ưu nhược điểm về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, yêu cầu về màu sắc... từ đó đưa ra những sản phẩm dịch vụ tốt hơn nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Hàng năm Công ty đều tổ chức hội nghị khách hàng để thông qua đó tạo được những mối quan hệ chặt chẽ đối với khách hàng đồng thời tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, phát hiện ra những nhu cầu kinh doanh mới, giới thiệu sản phẩm mới với khách hàng tiềm năng. Công ty đã đẩy mạnh các hoạt động trước và sau bán hàng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và khuyến khích các khách hàng mới mua hàng của công ty. Phòng kỹ thuật công nghệ của Công ty thực hiện nhiệm vụ tư vấn kỹ thuật với các chủng loại sơn có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng. Công ty có lực lượng nhân công sẵn sàng thực hiện dịch vụ thi công cho khách hàng khi có nhu cầu. Ngoài ra Công ty còn bảo hành chất lượng cho sản phẩm sơn của Công ty, tiến hành kiểm tra định kỳ về chất lượng sản phẩm được khách hàng sử dụng. Để nhằm khuếch trương thương hiệu " Sơn Đại Bàng" của mình, Công ty cũng đã tham gia Marketing và tài trợ thông qua các sự kiện. Đặc biệt, Công ty đã tài trợ bằng tiền cho Sea Game 22 được tổ chức tại Việt Nam là một tỷ VNĐ và cũng là nhà tài trợ sơn chính thức cho các công trình xây dựng của Sea Game 22. Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội hàng năm đều tham gia vào các hội chợ quốc tế hàng công nghiệp tổ chức tại Việt Nam, nhiều sản phẩm của công ty liên tục đạt huy chương vàng tại các kỳ hội chợ Quốc tế hàng công nghiệp tổ chức tại Việt Nam như thương hiệu sơn Alkyd, Alkyd melamin, Sơn giao thông..., thông qua các hội chợ mà Công ty đã tham gia, uy tín của Công ty càng ngày càng nâng cao và có nhiều cơ hội làm ăn. Về tuyên truyền, Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội có mối quan hệ rất tốt với các cơ quan phương tiện thông tin đại chúng như Báo Thương Mại, Báo Công Nghiệp, Hoá chất... Thông qua các phương tiện đại chúng, Công ty đã đưa được tin, được tuyên truyền về các thành tích của Công ty, về chất lượng sản phẩm, về sản phẩm mới. Qua đó, uy tín của Công ty cũng không ngừng được nâng cao. Công ty cũng sử dụng Marketing trực tiếp như gửi Catalog, tài liệu sử dụng, ấn phẩm về Công ty tới khách hàng tiềm năng 3. Xác lập quyền bảo vệ sở hữu ở Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Ngoài việc đăng ký chất lượng sản phẩm ISO 9002, nhằm định vị thương hiệu của mình, Công ty cũng đã thực hiện xác lập quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp dựa trên quy định của pháp luật. - Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự và Điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sửa đổi một số điều Nghị định 63 về nhãn hiệu hàng hoá. - Quy định tại Điều 784 Bộ luật Dân sự và Điều 6 Nghị định 63/CP về kiểu dáng công nghiệp. - Quy định tại Điều 786 Bộ luật Dân sự về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Trong trường hợp phát triển sản phẩm, Công ty cũng đã dự tính sẽ đăng ký cấp bằng độc quyền sáng chế ở Cục sở hữu công nghiệp với những sản phẩm sơn có tính năng, chất lượng, mẫu mã... hoàn toàn mới khi đưa ra thị trường. 4. Chiến lược phát triển thương hiệu ở Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Mục tiêu chung trong hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty là tiếp tục đầu tư chiều sâu, nâng cao chất lượng mặt hàng truyền thống, đồng thời nắm bắt nhu cầu để dưa ra những sản phẩm mới. Trong thời gian tới, mục tiêu Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội là đa dạng hoá kinh doanh, nghiên cứu cải tiến sản phẩm để nhằm chiếm lĩnh thị trường miền Trung và miền Nam. Công ty cung đã tiến hành các đợt khảo sát sang một số thị trường như: Lào, Campuchia, Mianma, Trung Quốc bằng cách trực tiếp , gửi mẫu, tài liệu chào hàng. Năm 2004 vừa qua được đánh giá là năm được đầu tư tích cực cũng như thực hiện tốt các công tác xúc tiến bán hàng so với từ trước đến giờ. Một loạt các chương trình nhằm khuyếch trương thương hiệu đã được thực hiện và đạt được hiệu quả như mong muốn. Cụ thể là công ty đã thực hiện quảng cáo trên các biển tấm lớn; xây dựng đĩa quảng cáo (Catalog điện tử) ; In các ấn phẩm quảng cáo, mũ, ô, …phát cho các nhà phân phối Sơn Đại Bàng- phục vụ cho việc tuyên truyền, phát triển thương hịêu . Đồng thời, công ty cũng đang chuẩn bị thay đổi mẫu mã biển bảng quảng cáo trên ô tô cho các nhà phân phối (Sơn Tổng Hợp Đại Bàng sang Sơn Đại Bàng); tiến hành in bảng màu sơn các loại, lịch quảng cáo …Công ty cũng đã tổ chức thành công các chuyến tham quan cho các khách hàng có doanh thu cao .Việc này đã đánh dấu một bước chuyển mình thực sự trong công tác Marketing , tạo vị thế cạnh tranh của sơn Đại Bàng trong ngành sơn Việt Nam Trong thời gian qua, Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội đã nghiên cứu về thị trường một cách có hiệu quả. Công ty đã tìm ra những khoảng trống về sản phẩm trên thị trường để đưa vào sản xuất những sản phẩm phù hợp. Nắm bắt tình hình có nhiều nhà đầu tư vào Việt Nam trong các lĩnh vực sản xuất hàng công nghiệp. Nghiên cứu về sản phẩm sơn, đặc biệt là các sản phẩm sơn cao cấp có chất lượng cao như sơn ôtô, xe máy, sơn trang trí vỏ tủ lạnh, tivi... phục vụ cho các hãng nước ngoài tại Việt Nam. Ngoài việc đưa những thương hiệu sơn nói trên, Công ty còn nghiên cứu và dự đoán về nhu cầu sơn trong lĩnh vực công nghiệp và đầu tư phát triển, nâng cao công suất sản xuất, đa dạng hoá chủng loại bằng hình thức hợp tác với các hãng nước ngoài hoặc tự khảo sát ứng dụng thay thế việc nhập khẩu sơn từ nước ngoài. Công ty cũng đã đưa vào thị trường những thương hiệu sơn có tính năng chịu được hoá chất, chịu được khí hậu biển, chống rỉ... phù hợp với điều kiện khí hậu ẩm, thấm nước của Việt Nam. Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty là chiến lược thương hiệu nhóm. Chiến lược này giúp cho nhận thức của khách hàng về thương hiệu Sơn Đại Bàng là nhận thức cho các sản phẩm sơn của Công ty. Ví dụ: Qua sản phẩm định hướng là sơn tường, Công ty chỉ cần tập trung quảng cáo cho sản phẩm này và từ đó thương hiệu sơn tường sẽ truyền tải ý nghĩa và lợi ích của nó cho các sản phẩm trong nhóm là: HATEX SNI - 00, HATEX SNI - 01, HATEX SNI - 02... Với chiến lược này trong những năm tới mục tiêu đặt ra của công ty là nâng cao giá trị gia tăng của thương hiệu tại các đoạn thị tường chiếm lĩnh và tiếp tục tạo dựng thương hiệu Sơn Đại Bàng ở miền Trung và miền Nam bằng các puương thức Marketing hỗn hợp. III_ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI Qua một số thông tin về tình hình xây dựng và quản lý thương hiệu của Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội như trên có thể nói Công ty đã đạt được những thành tích đáng kể trong suốt hơn 30 năm gây dựng và duy trì thương hiệu Sơn Đại Bàng trên thị trường sơn công nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng còn có một số vấn đề đang tồn tại trong chiến lược phát triển giá trị thương hiệu Sơn Đại Bàng. 1) Những thành tích đạt được Trước hết phải khẳng định Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội - thành viên của Tổng công ty hoá chất Việt Nam, là đơn vị sản xuất sơn hàng đầu của Việt Nam với hơn 30 năm hoạt động. Công ty đã có nhiều đóng góp cho quá trình phát triển của nền kinh tế đất nước. Từ năm 1991 đến nay, với sự đầu tư đúng hướng, từng bước chắc chắn Công ty liên tục đạt được mức tăng trưởng cao bình quân 30-35% năm. Công ty là đơn vị dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng trên mọi phương diện và đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường sơn vốn đã nhiều hãng sơn nước ngoài tham gia. Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội là đơn vị duy nhất của Việt Nam có sản phẩm sơn đa dạng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường cũng như các loại sơn cao cấp cung cấp cho công ty liên doanh nước ngoài sản xuất tại Việt Nam như sơn ô tô, xe máy, sơn tủ lạnh, ti vi... Hiện nay Công ty có trên khoảng 230 khách hàng bao gồm cả các đại lý. Với hình thức cho các khách hàng thanh toán chậm, Công ty đang ngày càng thu hút thêm các khách hàng vào các kênh phân phối của mình. Chất lượng sản phẩm cao, giá thành thấp, đặc biệt Công ty đã thu hút được nhứng khách hàng lớn như YAMAHA Việt Nam, nhà thầu xây dựng TODA (Nhật Bản), liên doanh VMEP (ĐàI Loan), DAEWOO, SAMSUNG (Hàn Quốc), FORD (Mỹ), Tổng công ty Công nghiệp tàu thuỷ Việt Nam VINASHIN... Do quản lý các đại lý khá tốt nên trên thị trường các tỉnh thành phía Bắc, thương hiệu Sơn Đại Bàng của Công ty đã trở nên khá quen thuộc với người tiêu dùng, đặc biệt là các thương hiệu sơn trang trí , sơn gỗ , sơn sắt như sơn HATEX SNI-00, sơn Alkyd chống rỉ mau khô, sơn Polyureythan biến tính, sơn Acrylic-nitrocellulose màu... 2) Những vấn đề còn tồn tại Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty hoạt động có hiệu quả , tuy nhiên vẫn có một số vấn đề cần khắc phục. Về phân phối vật chất , các khách hàng và đại lý đều lấy hàng trực tiếp ở Công ty, điều này làm cho các đại lý ở xa gặp khó khăn khi mua hàng, phải ra tận Hà Nội để mua hoặc phải trả chi phí vận chuyển lớn. Sản phẩm của Công ty hiện tại được tiêu thụ chủ yếu ở miền Bắc, còn thị trường miền Trung và miền Nam còn quá ít. Tỷ lệ chiết khấu của công ty dành cho các đại lý bán hàng là 4% thấp hơn so với các hãng nước ngoài do đó có một số đại lý đã chuyển sang làm đại lý cho các hãng sơn nước ngoài. Một vấn đề nữa là do nguồn vốn kinh doanh còn hạn hẹp nên gặp khó khăn đối với các nhà cung ứng khi Công ty cần mua một khối lượng nguyên vật liệu lớn và đầu tư cho quảng cáo tiếp thị còn chưa cao, hình thức quảng cáo khuyến mại chưa phong phú và còn chung chung chưa đi vào sản phẩm cần bán. 3) Nguyên nhân: - Do Công ty áp dụng chính sách giá tương đối thấp nên gây ra tâm lý sản phẩm của Công ty có chất lượng thấp đối với một số khách hàng ưa dùng hàng ngoại và đánh đồng giá cả với chất lượng sản phẩm. - Do tỷ lệ chiết khấu của Công ty lại cố định với mọi mức mua trên 1 triệu đồng nên chưa khuyến khích người mua mua một lần nhiều sản phẩm như đặt tỷ lệ chiết khấu tăng dần theo khối lượng mua. - Các hoạt động kích thích tiêu thụ còn đơn giản, hiện Công ty chỉ thực hiện khuyến mại bằng cách vận chuyển hàng miễn phí cho một số khách hàng lớn. - Do hạn hẹp về nguồn vốn kinh doanh - Do sự tấn công ồ ạt của một số thương hiệu sơn công nghiệp mạnh của nước ngoài với các hình thức khuyến mãi, khuyến mại đa dạng và phong phú... PHẦN III GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY TỔNG HỢP HÀ NỘI Có nhiều ý kiến trái ngược nhau về sơn công nghiệp thương hiệu Việt Nam. Một bên cho rằng với tất cả các nguyên vật liệu đều nhập khẩu, hàm lượng giá trị gia tăng không cao nên thương hiệu Sơn Đại Bàng nặng về danh xưng hơn về thực chất. Tuy nhiên, điều cốt lõi là Công ty phải thuyết phục được khách hàng rằng chính do nguyên liệu và công nghệ nhập ngoại từ các nước công nghiệp tiến tiến nên sản phẩm Sơn Đại Bàng có tính năng vượt trội hơn cả. Hiện tại do sản phẩm sơn công nghiệp của Công ty đang được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường miền Bắc, nên ở thị trường miền Trung và miền Nam thì thương hiệu Sơn Đại Bàng hầu như chưa được biết đến. Do vậy, ngoài việc giữ vững thương hiệu ở thị trường miền Bắc, Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội cần phải lập một chiến lược mới để xây dựng thương hiệu Sơn Đại Bàng ở 2 thị trường này. Dựa trên những vấn đề còn tồn tại và những nguyên nhân đã nêu ở trên, em xin được đưa ra một số giải pháp chính nhằm cải thiện một số khó khăn mà Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội đang phải đối mặt GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU "SƠN ĐẠI BÀNG" CỦA CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI Xây dựng "Chữ Tín" cho Công ty là xây dựng thương hiệu 1) Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là trái tim của thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Do đó, bằng mọi cách Công ty phải thỏa mãn được tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Trước sự xuất hiện của hàng loạt các thương hiệu sơn công nghiệp nổi tiếng nước ngoài như sơn TOA, Nippon, Ductch Boy, Akzo Nobel C, Joton Paint... hay như một số thương hiệu mạnh ở trong nước như Sơn Hà Nội, Sơn Hải Phòng, Bạch Tuyết, Á Đông, Đồng Nai, Hải Âu, Likso, Kova, Kim Liên, Liên Hưng, Trường Hưng... thì Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội cần phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Với các thị trường hiện tại, Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội có thể áp dụng chiến lược này để mở rộng thị trường. Đó là việc đưa các sản phẩm mới vào tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Công ty có thể cải tiến sản phẩm riêng biệt hoặc bổ xung thêm vào cơ cấu mặt hàng hoặc phát triển một sản phẩm mới hoàn toàn. Hơn nữa trên thị trường có nhiều sản phẩm sơn với đủ kiểu dáng tính năng kỹ thuật do đó nhu cầu về sơn cũng thay đổi bởi vậy, nếu Công ty chỉ sản xuất những sản phẩm sơn hiện tại sẽ không kịp nhu cầu thị trường. Từ đó dẫn đến Công ty cần thiết phải đẩy mạnh đầu tư phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm đa dạng hoá sản phẩm, đưa ra thị trường những sản phẩm mới đón đầu nhu cầu thị trường và làm cho khách hàng thoả mãn hơn nữa. Để thực hiện chiến lược này Công ty cần sử dụng các giải pháp: Với cải tiến một sản phẩm riêng biệt thì cần phải thực hiện: nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra sự thay đổi về nhu cầu về sản phẩm hiện tại hoặc tìm ra tính năng kỹ thuật của sản phẩm sơn là quan trọng nhất với khách hàng. Từ đó áp dụng các giải pháp cho phù hợp để cải tiến sản phẩm như nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng độ bền sản phẩm, bổ sung các tính năng kỹ thuật như mau khô, chịu điều kiện thời tiết đặc biệt, chịu nhiệt độ cao.. cho phù hợp với nhu cầu thị trường; Cải tiến mẫu mã vỏ hộp, vỏ thùng sơn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng vận chuyển, dự trữ và sử dụng; Nghiên cứu phát triển tạo ra những công dụng mới của sản phẩm. Với phát triển chủng loại sản phẩm: phân tích cơ cấu chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hay phát triển một sản phẩm nằm trong chủng loại sản phẩm của công ty. Với việc phát triển một sản phẩm mới hoàn toàn: Để giới thiệu ra thị trường một sản phẩm mới hoàn toàn thì trước tiên cần phải chú trọng tới các giai đoạn từ hình thành ý tưởng đến việc thử nghiệm trên thị trường và sau đó tiến hành hoạt động thương mại hoá sản phẩm. Các giải pháp Marketing phục vụ cho chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty: - Định giá phù hợp trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. - Với các sản phẩm mới nếu cần thiết có thể mở rộng tìm kiếm nhà phân phối mới phù hợp với yêu cầu của công việc tiêu thụ sản phẩm. - Tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, bán hàng cá nhân, tuyên truyền, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu các sản phẩm mới để giới thiệu về sản phẩm của công ty, các tiêu chuẩn kỹ thuật, tính năng sử dụng... cho khách hàng. Chiến lược này đem lại nhiều hiệu quả cao cho Công ty, nâng cao uy tín Công ty trên thị trường. Tuy nhiên, chiến lược này chứa đựng nhiều mạo hiểm vì Công ty cần phải có được thông tin chính xác về thị trường, đặc biệt là trong trường hợp phát triển sản phẩm mới hoàn toàn. 2) Chiến lược về giá Trong điều kiện hiện nay, với các sản phẩm có chất lượng tốt, Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội đã đặt ra một mức giá phải chăng, rẻ hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh liên doanh nước ngoài sản xuất. Với mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và chất lượng tốt, công ty đã thu hút được nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hành là tổ chức hoặc các doanh nghiệp và thâm nhập thị trường có hiệu quả. Tuy nhiên, việc giảm giá thấp cũng như là sử dụng con dao hai lưỡi. Giá thấp có thể gây ra cuộc cạnh tranh về giá và với nguồn vốn còn ít thì kẻ thua lỗ chính là công ty. Mặt khác giá thấp có thể phản tác dụng vì khách hàng có thể đánh giá chất lượng dựa theo giá bán. Vì vậy, Công ty cần đưa ra một mức giá ổn định phù hợp. So sánh giá của Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội với giá bán của các đối thủ cạnh tranh: Về sơn tường: Sản phẩm Hãng sản xuất Giá bán(đồng/thùng 20lít) ICI Supermaxilite Gliden Duraguad Terralast sơn nội thất Terrashield sơn ngoại thất Vinilex 5170 Wallsealler Matex Litex Hatex SNI-00 Hatex SNI-01 Hatex SNI-01 sơn ngoại thất Hatex SNI-02 sơn ngoại thất ICI Paint Vietnam Terraco (Thuỵ Điển) Nippon Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội 380.000 765.000 310.000 575.000 1.199.000 362.000 168.000/thùng 18lit 163.000/thùng 28lit 292.000/thùng 28lit 488.000/thùng 28lit 430.000 Tuy nhiên, trong khu vực thị trường là khách hàng gia đình, với các sản phẩm là sơn xây dựng mặc dù giá thấp và chất lượng khá cao nhưng thương hiệu này không được ưa chuộng bởi tâm lý sính ngoại. Hơn nữa, với các đại lý phân phối sản phẩm của Công ty tỷ lệ chiết khấu là 4% nhưng tỷ lệ chiết khấu của Công ty lại cố định với mọi mức mua trên 1 triệu đồng, do vậy chưa khuyến khích người mua mua một lần nhiều sản phẩm. Giải pháp marketing cho chiến lược định giá sản phẩm của Công ty : - Định giá mục tiêu: Sắp xếp lại các hoạt động nhằm tăng cường phát triển sản phẩm mới, đơn giản hoá thiết kế. - Định giá giá trị: Tăng cường các hình thức chiết khấu cho khách hàng và tăng giá bán đối với một số sản phẩm với những thị trường mà ở đó khách hàng coi giá bán là dấu hiệu của chất lượng và có ít đối thủ cạnh tranh. - Giá trị gia tăng: Giới thiệu những sản phẩm được cải tiến với mức giá phải chăng. Đưa những sản phẩm này vào trong những chương trình quảng cáo và bán hàng hiệu quả. - Khám phá nhu cầu khách hàng thông qua sử dụng công nghệ thông tin, tiến hành các cuộc thăm dò thị hiếu người tiêu dùng, đặc biệt sử dụng bán hàng cá nhân thường xuyên liên hệ với khách hàng và có kế hoạch chào hàng. 3) Chiến lược kênh phân phối Hiện tại Công ty có các hệ thống kênh phân phối đến các khách hàng công nghiệp như sau: Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Đại lý Khách hàng công nghiệp Với sản phẩm sơn công nghiệp thì kênh phân phối trên là phù hợp. Các khách hàng trực tiếp là các khách hàng mua hàng với khối lượng lớn, yêu cầu đặc biệt về chủng loại, màu sắc. Hiện nay Công ty có trên 100 khách hàng công nghiệp trực tiếp mua hàng với tiêu thụ trên 200 tấn sản phẩm/ tháng. Với kênh gián tiếp, Công ty hiện có khoảng 130 đại lý, trong đó có cả trung gian phân phối có tổ chức như các công ty thương mại và các đại lý có quy mô nhỏ. Công ty nên tập trung vào những nhà bán lẻ bởi họ là những người trực tiếp tiếp xúc cụ thể với khách hàng và do vậy họ chính là người có cơ hội nhiều nhất tác động đến giá trị thương hiệu của Công ty. Do vậy mà Công ty nên trao một số quyền lợi cho các đại lý: hưởng hoa hồng, được trang bị biển hiệu, biển quảng cáo miễn phí, được đào tạo các kiến thức về tính năng kỹ thuật của các loại sơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt hơn. Thương hiệu Sơn Tổng hợp Hà nội có mặt ở hầu hết mọi nơi trên các tỉnh thành phố miền Bắc, miền Trung mới chỉ có ít đại lý và lượng tiêu thụ thấp. Số lượng đại lý tập trung nhiều nhất ở Hà Nội (53 đại lý). Do đó trong thời gian tới Công ty cần phải tăng cường tiêu thụ tại khu vực miền Bắc, đồng thời tiếp tục mở rộng thị trường về mặt địa lý vào khu vực thị trường miền Nam và một số thị trường nước ngoài. Các đại lý vừa là nơi tiêu thụ, vừa là nơi cung cấp thông tin về nhu cầu thị trường, về các yêu cầu của khách hàng, do vậy để thương hiệu của mình có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường các cán bộ Marketing của Công ty thường xuyên phải liên lạc với các đại lý nhằm giữ quan hệ lâu dài, nắm thông tin để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất. Tỷ lệ hoa hồng của các đại lý là 4% theo doanh thu. Công ty cũng nên có chính sách khuyến khích các đại lý, ngoài tiền hoa hồng được hưởng Công ty còn xếp loại các đại lý theo doanh số tiêu thụ và cuối năm sẽ có thưởng. Hệ thống kênh phân phối của Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội hoạt động một cách có hiệu quả nhưng vẫn còn một số nhược điểm cần khắc phục.Về phân phối vật chất, các khách hàng và đại lý ở xa gặp khó khăn khi mua hàng, phải ra tận Hà Nội để mua phải trả chi phí vận chuyển lớn. Công ty nên đặt một số văn phòng đại diện hoặc đại lý lớn để làm nơi dự trữ hàng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và đại lý ở xa. Giải pháp Marketing cho chiến lược kênh phân phối của Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội: -Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu về thời gian và địa điểm giao hàng đối với các khách hàng. Tìm kiếm các nhà phân phối lớn có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản phẩm sơn công nghiệp hoặc hoá chất để hợp tác. Họ có kinh nghiệm kinh doanh sản phẩm hoá chất, kho tàng... - Để kích thích hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả trong việc tìm kiếm khách hàng mới và tăng khối lượng bán hàng qua hệ thống phân phối, Công ty cần đưa ra những giải pháp kích thích các nhà phân phối tìm kiếm khách hàng và để thương hiệu của mình được bày bán trên các cửa hàng có vị thế như khuyến mại, thưởng theo doanh số tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định theo từng năm, hỗ trợ quảng cáo cho nhà phân phối. - Xây dựng một kênh phân phối phù hợp: Với khách hàng chính là khách hàng công nghiệp, Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội nên thiết lập một hệ thống kênh phân phối ngắn chỉ qua một trung gian nên số lượng đại lý của công ty nên được tính toán cho phù hợp trên từng khu vực thị trường. Công ty có thể tận dụng các trung gian phân phối sơn có sẵn trên thị trường miền Trung và miên Nam để xây dựng kênh phân phối của mình. Để không mất thời gian cho khách hàng trong việc mua hàng, Công ty nên tìm kiếm ở mỗi khu vực miền Trung và miền Nam một doanh nghiệp thương mại lớn, có hệ thống kho tàng, bến bãi, có phương tiện vận chuyển để ký kết hợp đồng làm đại diện cho công ty tại khu vực đó nhằm giảm bớt chi phí vận chuyển cho các đại lý và thời gian lấy hàng. Tăng cường quảng cáo xúc tiến hỗn hợp: Đưa ra các chương trình xúc tiến hỗn hợp như giảm giá trong giai đoạn đầu, tham gia hội chợ triển lãm, giới thiệu thương hiệu thông qua truyền thông nâng cao uy tín Công ty; Quảng cáo trên các phương tiện phù hợp với khách hàng ( tạp chí, báo chuyên ngành, báo địa phương...), tuy nhiên cũng cần xét đến góc độ tiêu cực của việc quảng cáo hợp tác bởi nó rất khó kiểm soát và nhiều trường hợp ảnh hưởng đến thương hiệu. Do đó, Công ty cần kiểm soát tốt, hỗ trợ tích cực cho các chương trình quảng bá thương hiệu. Việc tài trợ không chỉ đơn giản ở cung cấp tiền mà còn phải xem xét kỹ phương thức nội dung quảng cáo của nhà phân phối, từ khâu thiết kế ý tưởng đến thực hiện những nguyên tắc chỉ đạo nhất quán và phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu tổng thể của Công ty. 4) Marketing thúc đẩy hoạt động dịch vụ khách hàng, dịch vụ hậu mãi Trước tiên Công ty cần có những nghiên cứu chính xác về đối tượng khách hàng như sau: - Số lượng khách hàng trên thị trường. - Lĩnh vực kinh doanh của từng khách hàng, những người tham gia vào quá trình quyết định mua hàng sản phẩm sơn công nghiệp, mô hình mua hàng và hành vi mua hàng của họ. - Sức mua của khách hàng và tần suất mua trung bình. - Trong trường hợp bị mất khách hàng phải tìm được nguyên nhân mất khách hàng. Để nghiên cứu khách hàng Công ty có thể gửi bảng câu hỏi nghiên cứu tới cho khách hàng qua bưu điện tới khách hàng xa hoặc cử nhân viên bán hàng, người của nhà phân phối phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Ngoài ra Công ty vẫn phải tiếp tục liên hệ với khách hàng nhằm tạo mối liên hệ tốt với khách hàng và tìm hiểu các nhu cầu của họ để thoả mãn tốt hơn. Cung cấp cho khách hàng các sản phẩm sơn được thiết kế, sản xuất theo yêu cầu cụ thể của từng khách hàng. Đưa ra những khoản chiết khấu, giảm giá cho khách hàng quen. Thứ hai, Công ty đảm bảo mức độ thoả mãn của khách hàng cao, khi đó đối thủ cạnh tranh khó có thể khắc phục được những rào cản đơn thuần. Công ty có thể thực hiện phương thức Marketing quan hệ qua các bước sau: - Tăng lợi ích tài chính đối với khách hàng hiện tại bằng các công cụ giảm giá với mức mua một sản phẩm nhất định, chiết khấu tăng theo doanh thu và vận chuyển miễn phí đối với khách hàng mua hàng của Công ty thường xuyên theo quy định của Công ty. Nếu khách hàng mua thường xuyên với khối lượng lớn Công ty có thể ưu đãi cho thanh toán chậm trong một khoảng thời gian cụ thể như 1 tháng, nếu thanh toán luôn thì tỷ lệ chiết khấu sẽ cao hơn. Công ty có thể sử dụng các biện pháp như thưởng bằng tiền hoặc chính sản phẩm của Công ty khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn. - Công ty cần tăng cường gắn bó với khách hàng bằng cách thường xuyên liên lạc để nắm nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng và đảm bảo dịch vụ cho từng khách hàng theo đúng ý họ. Để thực hiện tốt công việc này, Công ty cần phải đào tạo những nhân viên bán hàng về kỹ năng bán hàng cũng như kỹ năng liên hệ với khách hàng nhằm thu được những thông tin cần thiết. Nhân viên bán hàng hễ có cơ hội là phải cố gắng tạo ra việc kinh doanh bổ xung ở khách hàng hiện có. - Công ty cần phải tăng cường những hoạt động chứng tỏ mình rất quan tâm tới khách hàng như dịch vụ tư vấn miễn phí, hướng dẫn khách hàng sử dụng sơn một cách có hiệu quả, vận chuyển sơn tới địa điểm khách hàng yêu cầu, bảo hành miễn phí và trong một thời gian dài sản phẩm của mình. - Nếu có thể, Công ty tạo nên mối quan hệ về cơ cấu cũng như đưa ra những lợi ích cho khách hàng về mặt tài chính bên cạnh việc quan tâm tới khách hàng. Công ty có thể cử người tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng trong lĩnh vực xây dựng, Công ty có thể cử người tham gia vào việc sơn công trình. 5) Chiến lược hỗ trợ xúc tiến thương mại nhằm quảng bá giá trị thương hiệu Công ty cần phải chú ý đến nội dung quảng cáo vì hiện nay các quảng cáo của Công ty mới chỉ nêu tên và lĩnh vực kinh doanh chứ chưa đề cập cụ thể đến sản phẩm cần bán. Đồng thời Công ty cũng kết hợp làm tăng hình ảnh của Công ty như một công ty tốt, có uy tín lâu năm trên thị trường. Tăng cường các hoạt động tuyên truyền, quan hệ công chúng để tăng uy tín , địa vị của công ty trên thị trường. Sử dụng các công cụ khuyến mại, giảm giá, thưởng nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm sơn trên thị trường. Tham gia các hội chợ triển lãm nhằm thông qua đó tìm kiếm bạn hàng mới hoặc cơ hội phát triển cho Công ty . Công cụ bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh hàng công nghiệp. Vì vậy Công ty cần phải chú ý đặc biệt đến hoạt động bán hàng cá nhân. Công ty cần phải đào tạo một đội ngũ bán hàng có kiến thức, kỹ năng tiếp xúc với khách hàng. Các nhân viên bán hàng là cầu nối giữa Công ty và khách hàng, họ thu thập thông tin từ phía khách hàng thông qua đối thoại với khách hàng, tìm hiểu nhu cầu thị trường, từ đó Công ty có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, phát hiện những nhu cầu mới để phát triển sản phẩm phù hợp. KẾT LUẬN Trên đây là một số nét chủ yếu về tình hình xây dựng và quản lý thương hiệu ở Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội. Là một doanh nghiệp có tuổi đời hơn 30 năm, Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội không ngừng tỏ ra những ưu thế, thuận lợi của mình trong sản xuất kinh doanh, và đặc biệt là những nỗ lực tạo dựng cho mình một thương hiệu riêng có uy tín trong nền kinh tế mở cạnh tranh quyết liệt. Tuy nhiên vì thương hiệu vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây và phải đối mặt với các đối thủ mạnh trên thị trường sơn công nghiệp nên Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội cũng gặp không ít những những hạn chế trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu Sơn Đại Bàng của mình. Với kiến thức còn ít ỏi trên ghế nhà trường, em xin mạnh dạn đưa ra một số ý kiến đóng góp để doanh nghiệp tiến hành tốt hơn quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu của mình. Đây chỉ là những suy nghĩ ban đầu cho quá trình thực tập sau này góp phần vào quá trình đổi mới Công ty trong giai đoạn hiện nay. Tài liệu tham khảo + Xây dựng và quản lý thương hiệu danh tiếng lợi nhuận – Viện KT QTKD. + Quản trị Marketing – Trường ĐH KTQD + Giáo trình Marketing – T.S Ngô Xuân Bình ĐHDL Phương Đông. + Trang Web: WWW.SonTonghop.Com WWW. Thương Hiệu. Com. + Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội . + Các tài liệu khác: Kinh tế sài gòn, Hà Nội mới, …