Đồ án Nghiên cứu hành vi sinh viên dùng bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng

g thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen?..v..v.. từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt là phải hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Vậy các bạn đọc ai cũng một lần sử dụng bút bi? khi nói về chiếc bút bi, thì không thể quên rằng vai trò của chiếc bút bi hiện vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá nhân. Dù người tiêu dùng là ai? Thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng lưu, trung lưu hay công nhân? Là giám đốc hay công nhân? Là giảng viên hay học sinh – sinh viên? Thì chiếc bút bi vẫn là một công cụ hữu ích mỗi khi cần đến nó. Cũng chính vì muốn biết hành vi người tiêu dùng về sản phẩm như thế nào nên nhóm chúng tôi chon đề tài: “ Hành vi tiêu dùng của sinh viên về bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng ” trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long. Trong đề tài nhóm chúng tôi gồm 3 chương: CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nhóm chúng tôi chọn đề tài này nhằm mục đích thứ nhất giúp ích cho doanh nghiệp trả lời được câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu nghiên cứu tạo cho doanh nghiệp có cái nhìn mới về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mục đích thứ hai là giúp các bạn đọc hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của một sản phẩm nào đó, để từ đó rút ra kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và sẽ sáng tạo trong việc tạo ra sản phẩm hữu ích cho khách hàng trong tương lai. Nhóm đã cố gắng hết sức nhưng vẫn không tránh những sai sót mong các thầy cô giáo và các bạn đọc thông cảm. Xin chân thành cảm ơn ! …//… MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU - ù - Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn 1 Hình 1.2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin 3 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu 5 Hình 1.4.1 a. Mô hình dữ liệu thứ cấp 6 Hình 1.4.1 b. Mô hình dữ liệu sơ cấp 7 Hình 1.4.2. Tiến độ các bước nghiên cứu 8 Hình 1.4.5. Khung chọn mẫu 9 Hình 1.4.6. Mô hình quy trình nghiên cứu 10 Hình 1.4.7 Tiến độ nghiên cứu 11 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ - ù - Biểu đồ 2.2.1 Sự lựa chọn của sinh viên về bút bi của các thương hiệu 13 Biểu đồ 2.2.2.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu 14 Biểu đồ 2.2.2.2 Nguồn thông tin tham khảo 15 Biểu đồ 2.2.2.3.a. Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long 16 Biểu đồ 2.2.2.3.b. Địa điểm mua bút bi Thiên Long 17 Biểu đồ 2.2.2.3.c. Đánh giá thuộc tính sản phẩm 18 Biểu đồ 2.2.2.4.b. Tiêu chí thương hiệu 22 Biểu đồ 2.2.2.5.a. Mức độ trung thành 23 CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Trước khi xây dựng những kế hoạch marketing cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng cà hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Có nhiều quan niệm khác nhau về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng nhưng có thể hiểu theo khái niệm như sau: Hành vi tiêu dùng Hàng vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Người tiêu dùng Là người mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hoặc một người vì nhu cầu sinh hoạt. 1.2 Quy trình quyết định mua hàng Để có những quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình căn nhắc quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm năm giai đoạn sau đây: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn 1.2.1 Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiên tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội. Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế Cơ hội là khả năng đạt được trạng thái lý tưởng Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý bực bội, kho chịu thúc đẩy con hành động. 1.2.2 Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin là để làm rỏ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có hai bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Tìm kiếm thông tin bên trong: Nguồn thông tin này liên quan đến việc khơi dậy những tiềm thức, những kinh nghiệm hoặc đã có những hiểu biết trước đây về sản phẩm. Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Nếu những thông tin bên trong không đủ chưa đủ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng không có nguồn thông tin bên trong nào thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài như Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài: Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin. Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn. Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài. Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm. Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt. Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng. Vị trí của nhãn hiệu Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu Ra quyết định theo thói quen (không tìm kiếm thông tin) Ra quyết định có giới hạn (tìm kiếm giới hạn) Ra quyết định mở rộng (tìm kiếm mở rộng) Nhãn hiệu được ưa chuộng Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt Chiến lược ưu tiên Nhãn hiệu không được ưu chuộng Chiến lược phá vở Chiến lược ngăn chặn Chiến lược chấp nhận Hình 1.2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt. Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt. Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn. Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn. Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi. 1.2.3 Đánh giá các phương án Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng. 1.2.4 Quyết định mua sản phẩm Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định mua hay không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa chọn. Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có sẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người tiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến lược marketing của họ. 1.2.5 Hành vi sau khi mua Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy ra khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm. Một số trường hợp khác khách hàng có thể mua mà không sử dụng hoặc cất đi, trả lại... Nhưng đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử dụng. Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm, cảnh báo với bạn bè, chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu sản phẩm, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Nếu sự khiếu nại này được xử lý thích đáng thì sự không hài lòng trước đây có thể thay đổi. Nếu ngược lại, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với việc mua sắm hay hài lòng đối với sản phẩm, thì người tiêu dùng có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng, hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu và người tiêu dùng sẽ nói những điều tốt về sản phẩm cho bạn bè và những người xung quanh bên cạnh và rất ít khi chú ý đến giá của sản phẩm. Cho nên đòi hỏi những nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng, và giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sản phẩm bằng cách tạo nên những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực chiêu thị, quảng cáo, hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng không thay đổi để thoả mãn những mong đợi hợp lý. Ngoài ra mức độ xử lý các khiếu nại càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao và giảm thiểu việc thông tin truyền miệng không tích cực. 1.3 Mô hình nghiên cứu Nhận thức nhu cầu * Bên trong: thời điểm cần phải có bút bi (thời điểm phát sinh nhu cầu) * Bên ngoài: Tác động từ các yếu tố bên ngoài lên nhu cầu Ra quyết định Mua vì * Đối tượng tác động * Giá * Chất lượng (yếu tố kỷ thuật của sản phẩm) * Địa điểm Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin * Bạn bè, tặng phẩm, quảng cáo * Kinh nghiệm, hiểu biết của bản thân Đánh giá các phương án * Chất lượng * Mẫu mã * Giá * Địa điểm bán * Chiếm lược marketing QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA Giới tính Nơi ở Tính cách Marketing khác Sản phẩm Giá Địa điểm Quảng cáo Khuyến mãi Hành vi sau khi mua Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu Tóm tắt: Chương này tập trung nói về hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Phản ánh quy trình quyết định mua của người tiêu dùng đi từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Những đều vừa nêu chính là cở sở cho nhà tiếp thị có những cách tiếp cận người tiêu dùng, hiểu được để có kế hoặch là cơ sở để tạo ra sản phẩm tốt nhất để đáp ứng cho người tiêu dùng. 1.4 phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn dữ liệu Có 2 nguồn dữ liệu chủ yếu: Dữ liệu thứ cấp: tham khảo những chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của những khóa trước. Thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ những sách báo, internet... Nguồn dữ liệu Thông tin cần thu thập Chuyên đề, các đồ án tham khảo của các anh chị khóa 1,2 Kết quả đã nghiên cứu gần giống với đề tài nghiên cứu Sách Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Báo, Internet Thông tin về chủng loại sản phẩm bút bi, và các nhãn hiệu bút bi có trên thị trường Hình 1.4.1 a. Mô hình dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn. Đối tượng Số lượng Thông tin cần thu thập Sinh viên một số trường trên địa bàn Đà Nẵng 200 Quy trình quyết định mua hàng Thời điểm phát sinh nhu cầu Nguồn thông tin về sản phẩm Tiêu chí lựa chọn Quyết định mua sản phẩm (mua vì màu sắc, chất lượng..v.v..) Hành vi sau khi mua (hài lòng và không hài lòng về sản phẩm Hình 1.4.1 b. Mô hình dữ liệu sơ cấp 1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện với nghiên cứu định tính, thông qua kỷ thuật phỏng vấn nhóm thử nghiệm gồm mười sinh viên (n = 20) bằng những bảng câu hỏi phát thảo được thiết lập trước câu trả lời liên quan đến hành vi mua của đối tượng nghiên cứu, cụ thể là sinh viên lớp CCMA03A trường Cao Đẵng Việt - Hàn và sẽ được gửi trực tiếp đến từng sinh viên trong nhóm. Sau đó những bảng câu hỏi phát thảo sẽ được thu lại và những ý kiến trả lời trên bảng câu hỏi được ghi nhận lại làm cơ sở cho công việc hiệu chỉnh lại thành bản hỏi chính thức và hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh với số lượng sinh viên là (n=200). Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến sinh viên một số trường trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, các sinh viên nhận bảng hỏi một cách ngẫu nhiên. Những bảng câu hỏi sau khi đã hồi đáp được thu lại, các ý kiến hồi đáp trên bảng câu hỏi sẽ được phân loại, mã hóa, làm sạch và bước tiếp theo là dùng công cụ SPSS và kết hợp Excel hổ trợ cho tiến trình xử lý và phân tích số liệu. Bước Dạng Phương pháp Kỷ thuật Thời gian 1 Sơ Bộ Định tính Phỏng vấn nhóm thử nghiệm ( n = 20 ) 1 tuần 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp (n = 200)Xử lý, phân tích dữ liệu 5 tuần Hình 1.4.2. Tiến độ các bước nghiên cứu 1.4.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu Với mục tiêu của đề tài là mô tả hàng vi của sinh viên trong việc lựa chọn, tiêu dùng bút bi Thiên Long nên phương pháp phân tích chủ yếu trong đề tài nghiên cứu là thống kê mô tả nhằm phản ánh quy trình quyết định mua, mức độ hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm bút bi Thiên Long..v.v.. 1.4.4 Thang đo Thang đo sử dụng trong nghiên cứu gồm thang đo định danh mức độ, thang đo thứ tự (ordinal). Thang đo định danh mức độ (nominal): dùng thang 5 hoặc 7 điểm với các phát biểu tương ứng với từng mục số, cụ thể: 9. Khi sử dụng bút bi Thiên Long anh (chị) cảm thấy những thuộc tính sau đây như thế nào? 1. Rất tốt 2. Tốt 3. Vừa phải 4. Không tốt 5. Rất không tốt Ngòi bút * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Kiểu dáng * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Chất lượng mực * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Chất liệu vỏ * 1 * 2 * 3 * 4 * 5 Thang đo thứ tự (ordinal) cụ thể: 7. Anh (chị) thường mua bút bi Thiên Long với giá bao nhiêu? *. Từ 1.500 đến 2.500 đồng *. Trên 2.500 đến 4.000 đồng *. Trên 4.000 đến 5.000 đồng *. Lựa chọn khác….. 1.4.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu Cỡ mẫu: 200 sinh viên một số trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu của đề tài là chọn mẫu xác xuất cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tiêu thức một số trường đại diện gồm: Đại học Kinh Tế, Đại học Ngoại Ngữ, Cao Đẵng Việt – Hàn, Cao Đẵng Thương Mại, Trung cấp Thăng Long, mỗi trường lấy mẫu ngẫu nhiên phân bổ theo tỷ lệ phần trăm trong tổng số mẫu chính thức 200 sinh viên. Các trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng Trường Đại học Kinh Tế Đại học Ngoại Ngữ Cao Đẵng Việt – Hàn Cao Đẵng Thương Mại Trung cấp Thăng Long Tỷ lệ 22% 14% 22% 20% 22% Cỡ mẫu 54 40 43 33 30 Hình 1.4.5. Khung chọn mẫu 1.4.6 Mô hình quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng Quy trình quyết định mua hàng Đặc trưng của sản phẩm Soạn thảo bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ Lập bảng câu hỏi chính thức Thu thập dữ liệu N = 200 Xử lý Phương pháp thống kê mô tả Soạn thảo báo cáo Phỏng vấn nhóm thử nghiệm N = 20 Hiệu chỉnh Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức Hình 1.4.6. Mô hình quy trình nghiên cứu 1.4.7 Tiến độ nghiên cứu Công việc Tuần Thứ A. Nghiên cứu sơ bộ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Xác định vấn đề nghiên cứu 2. Phỏng vấn nhóm thử nghiệm 3. Hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi B. Nghiên cứu chính thức 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Phát hành bảng câu hỏi 2. Thu thập hồi đáp C. Soạn thảo báo cáo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Viết bản nháp 2. Bản hoàn chỉnh Hình 1.4.7 Tiến độ nghiên cứu CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu công ty Thiên Long 2.1.1 Hình thành và phát triển Công ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ được hình thành vào năm 1981, Sản phẩm lúc này đơn giản, quá trình sản xuất thủ công là chính. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Năm 2004, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long. Hiện nay, Công ty Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác. 2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, Công ty Thiên Long luôn lấy phương châm “Chất lượng là trên hết” làm kim chỉ nam cho mọi công việc và mạnh dạn đầu tư vào việc nâng cao trình độ của đội ngũ Cán Bộ Công Nhân Viên thông qua việc gởi đi tư nghiệp tại nước ngoài, tham gia các khóa học dài và ngắn hạn trong nước và tự đào tạo. Bên cạnh yếu tố con người, Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển công nghệ, cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất cùng với nguồn nguyên liệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ… Vì vậy sản phẩm của công ty Thiên Long đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ. Ngoài sản phẩm chính là bút bi, Công ty Thiên Long còn cho ra đời rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lông dầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, màu nước, màu Poster v.v… với nhiều mẫu mã, chất lượng cao nhằm thỏa mãn đồng thời nhiều dạng nhu cầu của người tiêu dùng. Và hiện nay mạng lưới sản phẩm của Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thị trường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,…Thêm vào đó, Thiên Long có 5 chi nhánh tại Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Đà Nẵng và Nha Trang. Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ, hiệu quả trên toàn quốc phục vụ mọi đối tượng khách hàng với công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng được đặc biệt quan tâm nhằm đảm việc điều phối hàng nhanh chóng, kịp thời. Ngoài ra, Công ty Thiên Long còn có những chính sách về chiết khấu, chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, tài trợ cho các hoạt động xã hội, nhất là trong lĩnh vực giáo dục. Thực hiện các chương trình quảng cáo thông qua kênh truyền hình, báo chí nhằm đảm bảo mức lợi nhuận cho đại lý cũng như khả năng cạnh tranh lành mạnh với các sản phẩm của đối thủ cùng ngành hàng. Chính nhờ những nỗ lực đó, công ty Thiên Long đã đạt được rất nhiều thành tích chẳng hạn như đạt được chiếc huy chương vàng, huy chương bạc và bằng khen tại các hội chợ trong nước và quốc tế, đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” của báo Sài Gòn Tiếp Thị do người tiêu dùng bình chọn từ năm 1997 đến nay. Đầu năm 2001, Thiên Long đã được tổ chức DNV cấp chứng chỉ ISO 9002. Đến năm 2003, Thiên Long được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 2.2 Trình bày các kết quả có được sau khi thu thập và xử lý 2.2.1 Thông tin mẫu Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đạt được số mẫu thu về như dự tính với tổng số mẫu 200, nhưng có sự khác biệt về sinh viên của một số trường trên địa bàn thành phố Đà Nẵng về tiêu dùng bút bi, được biểu hiện qua biểu đồ sau đây: Biểu đồ 2.2.1 Sự lựa chọn của sinh viên về bút bi của các thương hiệu Qua biểu đồ từng cột trên rõ ràng ta thấy là nhiều bạn sinh viên lựa chọn tiêu dùng bút bi Thiên Long rất cao 94% hơn các thương hiệu bút bi khác, cho thấy bút bi Thiên Long đã đi sâu vào sự tiêu dùng của các bạn sinh viên. Nhưng bên cạnh đó còn có một ít các bạn chọn lựa khác vậy là sao. Đó là mối thách thức của bút bi Thiên Long về đối thủ cạnh tranh tương lai. Bởi vậy bút bi Thiên Long cần nổ lực hơn để mãi là một thương hiệu bút bi gắn với mọi người. 2.2.2 Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long 2.2.2.1 Nhận thức nhu cầu Trước khi tiến hành mua bút bi, thì công việc đầu tiên xuất hiện trong tâm trí mỗi sinh viên chính là nhu cầu, nhu cầu phát sinh đối với mỗi sinh viên sẽ không giống nhau, có thể nhu cầu phát sinh khi bút bi hết mực, hoặc do sinh viên mua dự phòng ngay cả khi nhu cầu của sinh viên phát sinh khi bút bi bị mất..v.v. biểu đồ sau đây sẽ phần nào phản ánh thời điểm phát sinh nhu cầu mua của sinh viên. Biểu đồ 2.2.2.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu Từ biểu đồ 2.2.2.1, với các ý kiến trả lời thì hết mực thì mua chiếm tỷ lệ khá cao 154 người so với các ý kiến trả lời khác, ngoài ra ý kiến trả lời mua có khuyến mãi cũng chiếm tỷ lệ cao 62 người. Điều này, có thể chứng minh sản phẩm bút bi hiện nay cũng dễ tìm mua trên thị trường, tuy nhiên vẫn có một bộ phận không nhỏ vẫn có thói quen mua dự phòng và mua định kỳ . Như vậy, dù là hết mực thì mua hay là mua có khuyến mãi sản phẩm bút bi vẫn phản ánh tính dễ dàng và thông dụng. Các nhà marketing của công ty Thiên Long đã thành công một phần trong chiến lược khuyến mãi dù trong bất kỳ trường hợp nào hay thời điểm nào vẫn có thể thỏa mãn nhu cầu của các bạn sinh viên. Tóm lại, tính tất yếu của sản phẩm đã tác động lên nhu cầu sử dụng và mỗi người sẽ tự nhận thức khác nhau về nhu cầu, nhưng kết luận tại thời điểm phát sinh nhu cầu chủ yếu là hết mực thì mua, điều này có thể do tính thông dụng. Và chính điều này đòi hòi nhà Marketing cần nổ lực hơn cả sự mong đợi của các bạn sinh viên trong việc tiêu dùng sản phẩm bút bi Thiên Long. 2.2.2.2 Tìm kiếm thông tin Sau khi sinh viên hay nói khác hơn là người tiêu dùng đã hình thành được nhu cầu của mình, thì yếu tố tiếp theo là nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm cũng như yếu tố đó có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá các phương án hay quyết định mua. Biểu đồ 2.2.2.2 Nguồn thông tin tham khảo Kết quả cho thấy nguồn thông tin hữu ích cho việc tìm kiếm cũng như đánh giá về sản phẩm là thông tin từ người thân, bạn bè với tỷ lệ 58% có, có ở đây là chọn phương án trong bản nghiên cứu, nguồn thông tin tiếp theo là khác chiếm 21%, vì sao lại khác chiếm tỉ lệ tương đối cao như vậy vì nhiều sinh viên ghi trong bản nghiên cứu là còn có kinh nghiệm bản thân, đối với các bạn chọn phương án như vậy khẵng định rằng đối với họ kinh nghiệm bản thân là đủ tìm kiếm và đánh giá sản phẩm rồi và thêm thông tin bên quảng cáo trên tivi, báo chí chiếm 12% là điều kiện thuận lợi cho người làm marketing có những thay đổi cũng như phát huy thế mạnh của những chương trình quảng cáo để có thể thu hút nhiều hơn đối tượng tiêu dùng. Như vậy, có thể thấy rằng tuy thông tin từ người thân, bạn bè nhưng kinh nghiệm bản thân lại là điều mà các bạn sinh viên tự khẵng định là mình có thể tự chọn mua và đánh giá được. Các bạn sinh viên có kiến thức càng rộng thì việc lựa chọn bút ngày càng cáo, nhưng nhìn chung lại, chính điều này sẽ tạo sự khó khăn cho nhà marketing trong công ty khi đưa ra những những chiến lược phù hợp vì kinh nghiệm bản thân không phải là một dạng thật cụ thể, dễ dàng phân biệt được, mỗi cá nhân sẽ có những nhận xét, phán đoán cũng như những tiêu chuẩn của riêng mình về sản phẩm. Tóm lại, dù cho có những khác biệt về nguồn thông tin. Vấn đề cho thấy ở đây là kinh nghiệm bản thân so với các tiêu chí khác rất và các nhà marketing công ty cần quan tâm và phải hiểu các bạn sinh viên khi lựa chọn bút bi. Vì khi xét lại kinh nghiệm bản thân của các bạn sinh viên được hình thành sau khi mua và nếu sự tác động của người bán cũng như quảng cáo có sức thuyết phục thì sẽ thay đổi cách nhìn của các bạn sinh viên đối với sản phẩm. 2.2.2.3 Đánh giá các phương án Biểu đồ 2.2.2.3.a. Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long Với kết quả từ biểu đồ 2.2.2.3.a, có thể nhận thấy được rằng, sau quá trình tìm kiếm nguồn thông tin hữu ích hổ trợ cho việc mua sản phẩm, bước tiếp theo người tiêu dùng đưa ra những tiêu chí cho việc chọn lựa một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu của chính mình, trong nhiều tiêu chí lựa chọn thì giá của sản phẩm được sự rất ưu tiên nhiều nhất với 38.5% ý kiến trả lời, ngoài ra yếu tố từ chất lượng của sản phẩm cũng được sự quan tâm đáng kể là kiểu dáng và màu sắc, đây là hai yếu tố cấu thành nên chất lượng của nét viết, tạo cho người viết tự tin trong việc viết chữ đẹp. Bên cạnh đó danh tiếng sản phẩm với 42.5% ý kiến trả lời. Vì thương hiệu bút bi Thiên Long đã được mọi người biết đến nên về danh tiếng thi các bạn sinh viên không quan tâm lắm. Như vậy, mỗi doanh nghiệp điều có sự cố gắng tạo ra sản phẩm chất lượng, giá phù hợp trên thị trường và tạo cho công ty có một hình ảnh tốt trong lòng người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm được sản xuất ra điều có những tiêu chí khác nhau. Và người tiêu dùng cũng vậy, trước khi quyết định mua sản phẩm cũng sẽ đặc ra cho mình những tiêu chí khác nhau. Tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm có thể phân ra làm ba loại như giá, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo…nhưng theo nhận thấy giá và chất lượng sản phẩm vẫn là tiêu chí hàng đầu đối với người tiêu dùng. Điều này làm rõ hơn tính cần thiết của giá và chất lượng đối với một sản phẩm, nếu muốn thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty cũng như nâng cao tính trung thành trong việc lựa chọn sản phẩm, đòi hòi công ty cần có chính sách giá, và chất lượng thật phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Biểu đồ 2.2.2.3.b. Địa điểm mua bút bi Thiên Long Bên cạnh đó, thông qua biểu đồ 2.2.2.3.b, có thể thấy được mức độ quan tâm của sinh viên đối với chất lượng của sản phẩm cũng như địa điểm bán hàng, ở tiêu chí địa điểm bán, kiểu dáng bút bi thì mức tương đối quan tâm chiếm tỷ trọng 37% rất ưu tiên và hiện nay đa phần sinh viên mua sản phẩm chủ yếu ở văn phòng phẩm chiếm 61% trong các ý kiến trả lời. Như vậy, với biểu đồ 2.2.2.3.a và 2.2.2.3.b, nhận thấy rằng văn phòng phẩm tạo được uy tính cũng như tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn so vớ tiệm tạp hóa hay cửa hàng quen. Bên cạnh đó, sự tương đối quan tâm về địa điểm bán hàng cũng phản ánh lên một điều, địa điểm bán hàng còn là tính chất gần xa và tính cấp thiết khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng từ bỏ một số tiêu chí lựa chon sản phẩm nếu địa điểm bán hàng quá xa và không đáp ứng kịp thời nhu cầu phát sinh. Tóm lại, ngoài những chi tiêu về giá, chất lượng sản phẩm, thương hiệu quảng cáo thì địa điểm bán hàng cũng là mối quan tâm không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn tác động gián tiếp đến doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt vào những điểm này để có kênh phân phối với tính phủ rộng cao, sản phẩm không chỉ tập trung ở một của hàng lớn, mà cần phải có sự xâm nhập ngay tại các tiệm tạp hóa, vì như đã phân tích ngươi bán cũng góp phần tạo nên nhưng nguồn thông tin trước khi mua. Sự thỏa mãn nhu cầu cấp thiết không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn nâng cao lòng tin đối với sản phẩm, khắc phục tình trạng thị phần bị xâm nhập bởi đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, sau khi định hướng được các yếu tố cũng như định hướng được nơi mua, trong quá trình lựa chọn sản phẩm phù hợp với những tiêu chí đề ra, sinh viên sẽ đánh giá từng thuộc tính của sản phẩm trước khi ra quyết định nên nên mua hay không Biểu đồ 2.2.2.3.c. Đánh giá thuộc tính sản phẩm Với kết quả từ biểu đồ 2.2.2.3.b, phần phản ánh sự đánh giá của sinh viên trong quá trình lựa chọn, đối với chất liệu vỏ thì 3% ý kiến cho rằng rất không tốt, chất lượng mực 36% ý kiến là vừa phải, kiểu dáng 39.5% ý kiến là vừa phải. Bên cạnh đó, sự đánh giá của sinh viên trong quá trình lựa chọn bút bi Thiên Long với yếu tố chất lượng của sản phẩm thì ngòi bút bi được đánh giá tốt chiếm 65%. Nhìn chung, bút bi Thiên Long không những thỏa mãn được tiêu chuẩn về chất lượng cũng như sự quan tâm về chất lượng mà còn tạo được một hình ảnh có tính hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng, vì như đã thấy người tiêu có sự quan tâm đáng kể đối với chất lượng của sản phẩm, điều này cho thấy sự vũng mạnh về chất lượng của sản phẩm. Nhưng không biết lý do vì sao các bạn sinh viên ý kiến chất liệu vỏ không tốt chiếm rất cao? Đó là một câu hỏi mà các nhà marketing công ty cần tìm hiểu và khắc phục tình trạng đó. Tóm lại, từ việc đặc ra các tiêu chí lựa chọn, mức độ quan tâm mua ở đâu, và những đánh giá thiệt thực về chất lượng sản phẩm đã phản ánh được mối liên hệ giữa các yếu tố với nhau. Người tiêu dùng có thể sẵn sàng mua ở nơi gần hơn nếu có tính cấp thiết cao, và ngược lại chấp nhận mua ở cửa hiệu lớn để đạt được những mong muốn đặt ra. 2.2.2.4 Ra quyết định Sau quá trình đánh giá các phương án cho việc lựa chọn sản phẩm bút bi thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua với giá bao nhiêu? và mua với số lượng bao nhiêu?. Bên cạnh đó người tiêu dùng cũng có những tiêu chí cũng như lý do của việc ra quyết định, vì quá trình đi từ việc đánh giá và ra quyết định sẽ có những thay đổi và chịu sự tác động của nhân tố khác lên việc ra quyết định. Đối tượng tác động Như đề cập biểu đồ 2.2.2.2 Nguồn thông tin tham khảo đã phân tích thì trong phần đối tượng tác động này thì người thân, bạn bè cũng tác động lớn nhất trong các ý kiến trả lời chiếm 50% là có chọn. Nhưng bên cạnh đó lại có sự lựa chọn khác, theo ý kiến chọn khác của các bạn sinh viên là người bán 21% tác động lên các bạn sinh viên. Điều này phản ánh, tuy người tiêu dùng có tính tự chủ trong việc mua sản phẩm nhưng do những tác động bên ngoài ảnh hưởng có thể thúc đẩy sự thay đổi quyết định mua của bản thân. Mua sản phẩm là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhưng không phải do người đó quyết định mà có thể là một tổ hợp các yếu tố khác nhau tác động lên, làm cho người tiêu dùng thay đồi từ quyết định này sang quyết định khác. Đặc biệt, với tầng người thân, bạn bè làm thay đổi những quyết định, bên cạnh đó có người bán tận tình đưa ra ý kiến tiêu dùng bút bi làm cho những yếu tố mong muốn của bản thân có thể bị thay đổi do chính người quyết định mua. Như vậy, dù là do yếu tố này hay yếu tố khác tác động lên hành vi mua, cũng cần phải xem xét cụ thể sức ảnh hưởng một phần người bán để từ đó các nhà marketing công ty có những giải pháp thuyết phục thêm nhiều người bán để từ trung gian người bán tác động đến nhiều các bạn sinh trong việc ra quyết đinh mua sản phẩm. Yếu tố lựa chọn Giá Bên cạnh sự tác động của đối tượng bên ngoài, thì có sự tác động của yếu tố bên trong của người tiêu dùng sản phẩm. Mỗi người tiêu dùng sẽ có sự chấp nhận khác nhau về giá, và có sự hài lòng cũng khác nhau về giá của sản phẩm bút bi Thiên long. Có thể nhận thấy qua bảng biểu sau: Mức hài lòng đối với giá bút bi Thiên Long Tổng Người rất phù hợp phù hợp bình thường không phù hợp rất không phù hợp Mức giá chấp nhận mua bút bi Thiên Long Từ 1.500 đến 2.500 21 62 43 10 1 137 Từ 2.500 đến 4.000 6 13 21 15 0 55 Từ 4.000 đến 5.000 6 0 2 0 0 8 Tổng người 33 75 66 25 1 200 Bảng biểu 2.2.2.4 a Mức giá chấp nhận mua và mức hài lòng về giá bút bi T.Long Với kết quả từ bảng biểu 2.2.2.4 phản ánh được mức giá của bút bi mà sinh viên thường lựa chọn trong các quyết định của mình, chiếm tỷ lệ cao nhất 137 người chọn mức giá từ 1.500 đến 2.500 đồng trên mỗi chiếc bút bi. Chứng tỏ mức giá này trên thị trường bút bi rất được ưa chuộng, ngoài ra theo kết quả về mức độ phù hợp về mức giá bút bi Thiên Long chiếm 75 người. Mức giá từ 2.500 đến 4.000 với 55 người mua, từ 2.500 đến 4.000 chiếm 66 người ý kiến là bình thường về độ hài lòng. Điều này càng chứng minh được sự phù hợp của giá bút bi Thiên Long. Nhìn chung, trong đánh giá các phương án giá sản phẩm lại là tiêu chí đi đầu. Bên cạnh đó, theo người tiêu dùng thì giá bút bi Thiên Long hiện này phù hợp và người tiêu dùng phù hợp với mức giá. Như vậy, nhờ chính sách giá phù hợp tạo cho sản phẩm thỏa mãn được tiêu chí mà người tiêu dùng đặc ra. Trong bối cách của sự phát triển, mức sống nâng cao, đòi hỏi của người tiêu dùng nâng lên, để có thể thỏa mãn được những khách hàng khó tính không phải là chuyên dễ dàng, nhất là khi người tiêu dùng rất quan tâm đến giá, điều đáng quan tâm ở đây chính là việc bút bi Thiên Long đã làm tròn được trách nhiệm, thỏa mãn được một trong những tiêu chí mà người tiêu dùng đề ra. Tóm lại, giá không chỉ là sự tác động lên một đối tượng là người tiêu dùng, với sự hài lòng về giá chẳng những tạo cho sản phẩm có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng mà còn tác động lên cả đối tượng ảnh hưởng đền người tiêu dùng. Và với mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận, thì doanh nghiệp càng nên tung ra nhiều loại sản phẩm với mức giá này bên cạnh đó cũng không quên nâng cao chất lượng, kiểu dáng, nhằm tạo cho sản phẩm có sự mới mẻ và đa dạng Thương hiệu Như đã biết, ngày nay thương hiệu có sự tác động rất lớn đối với người tiêu dùng trong việc nhận định và đánh giá chất lượng, giá cả mà còn là giá trị cốt lỗi của sản phẩm, những sản phẩm có thương hiệu bao giờ cũng tao ra sự chú ý nhiều hơn so với những sản phẩm khác và cũng có thể trở thành yếu tố cho việc lựa chọn và mua sản phẩm, đối với thị trường bút bi hiện nay có một số thương hiệu nổi tiếng như Bến Nghé, Hán sơn..v.v.. và thương hiệu Thiên Long cũng là một trong số đó. Để có thể thấy rỏ, liệu thương hiệu Thiên Long có phải là yếu tố dẫn đến việc ra quyết định hay không? Thì thông qua biểu đồ dưới dây, sẽ phần nào phản ánh sự ảnh hưởng của thương hiệu. Biểu đồ 2.2.2.4.b. Tiêu chí thương hiệu Từ kết quả của biểu đồ 2.2.2.4.b, 45.5% ý kiến đồng ý với câu hỏi thương hiệu Thiên Long có phải là một trong những tiêu chí lựa chọn mua? 22% không có ý với câu hỏi được đặc ra và chỉ có 3% có ý kiến hoàn toàn không đồng ý. Thông qua điều này, nhận thấy rằng thương hiệu Thiên Long cũng là một trong các yếu tố thúc đẩy việc mua sản phẩm bút bi, và cũng chứng minh được thương hiệu Thiên Long đã và đang có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Chất lượng Như đã đề cặp ở biểu đồ 2.2.2.3.a chất lượng của bút bi được sự quan tâm đáng kể từ phía người tiêu dùng 33.5%, ngay sau khi có được nguồn thông tin đối với sản phẩm thì chất lượng của bút bi đã xuất hiện trong các phương án, cũng như là tiêu chí của viêc lựa chọn một sản phẩm phù hợp. Nhưng quá trình đi từ đánh giá các phương án đề ra đến việc ra quyết định mua vẫn có những thay đổi đánh kể, liệu những tiêu chí đã đề ra có xuất hiện trong việc ra quyết định mua? 2.2.2.5 Hành vi sau khi mua Sau khi mua, người tiêu dùng bao giờ cũng có thái độ hài lòng và không hài lòng, một sản phẩm dù hoàn hảo đến đâu vẫn có yếu tố khiến người tiêu dùng không hài lòng, và người tiêu dùng cũng có thái độ nên tiếp tục mua hay đổi qua nhãn hiệu khác, như vậy đòi hòi nhà marketing phải hiểu được những yếu tố không hài lòng mà khắc phục, phát huy thế mành sẵn có từ sản phẩm. Sau đây là một vài kết quả thu được. Mức độ trung thành Mức độ trung thành là thước đo hữu hiệu nhằm đánh giá hành vi sau khi mua của sinh viên. Và để thấy được mức độ trung thành đối với sản phẩm bút bi Thiên Long, thì cần có một công cụ gián tiếp, thể hiện ở việc có thường thay đổi nhãn hiệu không?. Và kết quả được phản ánh thông qua biểu đồ sau đây. Biểu đồ 2.2.2.5.a. Mức độ trung thành Từ kết quả của biểu đồ 2.2.2.5 a, thể hiện 61% ý kiến hồi đáp không thường thay đổi nhãn hiệu và 39% ý kiến có sự thay đổi nhãn hiệu sau quá trình sử dụng bút bi. Thông qua kết quả có thể nhận thấy, Thiên Long thật sự đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, trên thị trường bút bi không chỉ có Thiên Long mà còn có sự xâm nhập của những sản phẩm bên ngoài và có những thương hiệu lớn mạnh trong nước, nhưng bút bi Thiên Long vẫn khẳng định vị thế cũng như thương hiệu lớn mạnh của mình. Vì vậy, ngoài những cải tiến chất lượng, chính sách giá, kênh phân phối rộng khắp đòi hỏi doanh nghiệp cũng nên có thêm các chương trình chăm sóc khách hàng, nhất là đặc biệt quan tâm đến những khách hàng trung thành này. Mức độ hài lòng Biểu đồ 2.2.2.5.b. Yếu tố không hài lòng Từ biểu đồ 2.2.2.5.b cho thấy bút bi khi các bạn sinh viên vô tình làm rơi rất dễ bị bể bi chiếm 81.5% và các cho ý kiến rằng cần phải tăng tiến hơn trong việc bút bi khi rơi xuống bớt bị bể bi hơn sự không lòng đối với sản phẩm, dù rằng sản phẩm có một số hạn chế kiến người tiêu dùng nhưng các bạn sinh viên vẫn không thay đổi nhãn hiệu. Như vậy, có thể thấy rằng tuy đạt được sự hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm sau khi sử dụng, nhưng sản phẩm vẫn tồn tại những điểm hạn chế, đặc biệt là yếu tố đầu bút bi, yếu tố này tồn tại xuyên suốt trong quy trình quyết định mua sản phẩm bút bi Thiên Long. Nếu không có những cải tiến về yếu tố này, sẽ ảnh hưởng lớn việc tiêu thụ sản phẩm, và ảnh hưởng đến việc thu hút thêm đối tượng tiêu dùng mới. Tóm lại, xét thấy cả một quá trình trước và sau khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến giá trị thực của sản phẩm, giá trị cốt yếu tạo cho sản phẩm lấy lòng người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, người tiêu dùng ở đây không chỉ là người trực tiếp mua sản phẩm hay, trưc tiếp tiêu dùng sản phẩm, mà chính là những tác nhân ngoại biên, thúc đẩy đối tượng sử dụng mua sản phẩm.. những yếu tố giá trên thị trường, sự tác động của chương trình khuyến mãi, tác động của người bán,gia đình và bạn bè, hay chính là cá nhân người sử dụng tạo nên một thực thể thống nhất với nhau. Xét thấy rằng, nhà Marketing cần nhắm vào những yếu tố về chiêu thị, khuyến mại, cải tiến chất lượng, đưa ra chính sách giá phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng, kênh phân phối và cả những chương trình chăm sóc người bán một cách thiết thực nhất. Từ đấy, có thể nâng cao uy tín trong lòng người tiêu dùng. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Kết luận 3.1.1 Nhận thức nhu cầu Trong nhận thức từ nhu cầu, thì chủ yếu sinh viên có nhu cầu nên mua bút bi khi bút hết mực thì mua, bên cạnh đó cũng có ý kiến là mua khi khuyến mãi. 3.1.2 Tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà mình quan tâm là điều thật sự cần thiết. Và đối với sinh viên nguồn thông tin có được là người thân, bạn bè, nhưng bên cạnh đó cũng có sinh viên chọn lựa khác, sự lựa chọn khác này là kinh nghiệm bản thân, vì các ban sinh viên có kiến thức sâu rộng nên tự mình tìm kiếm là chính. Ngoài ra thì có một số bạn chọn khác là nhờ vào người bán sức ảnh hưởng của người bán tác động đến các bạn sinh viên khi ra quyết định mua, chứng tỏ người bán đang dần tạo được một phần nào đó lòng tin đối với người tiêu dùng. Sức ảnh hưởng từ quảng cáo cũng không phải là nhỏ đến việc hình thành nguồn thông tin trong lòng người tiêu dùng. Nhìn chung, tuy tìm kiếm thông tin từ nguồn người thân, bạn bè thì bên cạnh đang có sự hình thành nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân đang được khẵng định rằng sinh viên có thể tự tìm kiếm và ra quyết định mua. Người tiêu dùng có nguồn thông tin đối với bút bi Thiên Long xuất phát từ kinh nghiệm tạo điều kiện cho sự vững tin nhưng không vì vậy mà quên đi nguồn thông tin từ quảng cáo, nếu muốn thu hút thêm một lượng tiêu dùng mới thì cần có các chương trình quảng cáo thiết thực. 3.1.3 Đánh giá các phương án Bước quan trọng tiếp theo sau khi có nguồn thông tin hữu ích cho công việc lựa chọn bút bi và có những quyết định mua hay không mua. Trong các phương án được chọn, yếu tố giá được chọn nhiều nhất tiếp theo là chất lượng mực, đầu bút bi, địa điểm bán hàng. Như vậy, theo sau giá thì chất lượng rất được quan tâm, và hiện nay địa điểm bán hàng được ưa chuộng là cửa hàng văn phòng phẩm. 3.1.4 Ra quyết định Ra quyết định mua của sinh viên chịu ảnh hưởng từ tác nhân bên trong và bên ngoài. Tác nhân bên ngoài chủ yếu là từ phía bạn bè và người bán hàng, tác nhân bên trong chủ yếu từ nhu cầu bản thân, bên cạnh đó, đặc điểm về chất lượng, giá cũng như thương hiệu Thiên Long cũng tạo nên tiêu chí ra quyết định của sinh viên.Ngoài ra kết quả cũng phản ánh sự hài lòng của sinh viên về mức giá của bút bi Thiên Long hiện nay. 3.1.5 Hàng vi khi sau mua Sau khi mua, sinh viên sẽ thái độ hài lòng nhiều hơn không hài lòng về bút bi, nhưng chiếm tỷ lệ cao trong các ý kiến trả lời là thái độ hài lòng ví dụ như sự trung thành của các bạn sinh viên về bút bi Thiên long. Bút bi Thiên Long đã đem lại nhiều tác dụng cho sinh viên, chất lượng của bút bi đảm bảo... Nhưng bên cũng phản ánh những yếu tố làm khách hàng không hài lòng và chủ yếu là đầu bút bi dễ hỏng khi làm rơi rớt. 3.2 Kiến nghị Thông qua kết quả nghiên cứu, một vài kiến nghị cũng như giải pháp được đưa ra nhằm giải quyết một số hạn chế và phát huy thế mạnh của sản phẩm như sau : Dựa vào thông tin từ kinh nghiệm bản thân, cho thấy là đối tượng người tiêu dùng có những quyết định theo thói quen, bên cạnh đó thương hiệu Thiên Long hiện nay trên thị trường là một thương hiệu lớn, nên việc tăng cường quảng cáo, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa kênh phân phối, kết hợp với những đại lý, của hiệu văn phòng phẩm hay tiệm tạp hóa trong cách trưng bày sản phẩm nhằm chống lại sự xâm nhập của nhãn hiệu khác cùng loại trên thị trường. Đối với chất lượng sản phẩm: vẫn còn tồn tài một số hạn chế như đầu bút bi dễ bị bể bi. Như vậy, đòi hỏi nhà sản xuất cần có những cải tiến về đầu bút bi càng ngày càng tốt hơn nữa ngăn ngừa được của sự bể bi, thay đổi chất lượng hay nâng cao chất lượng là thay đổi cả một công nghệ, nhưng có thể cải thiện được những hạn chế này sẽ tạo được thế mạnh rất lớn không chỉ giữ chân những khách hàng mà còn thu hút thêm một lượng khách hàng mới. Thêm vào đó là sự cải tiến sản phẩm có tính khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội của doanh nghiệp thông qua đó thương hiệu của doanh nghiêp cũng được nâng lên. Đối với hoạt động phân phối: đa phần sinh viên chọn mua sản phẩm chủ yếu là ở cửa hàng văn phòng phẩm và như đã thấy người bán cũng có sức ảnh hưởng lên hành vi mua của sinh viên. Ngoài ra do tính chất hết mực thì mua, nhưng vẫn tồn tại một bộ phần người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu vì địa điểm bán hàng không đáp ứng được nhu cầu hiện tại, nên ngoài việc kết hợp với các văn phòng phẩm trong việc cung ứng kịp thời sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thì công ty cũng cần có sự kết hợp với các tiệm tạp hóa và của hàng nhỏ. Bên cạnh đó, cũng cần có mối quan hệ thân thiết với nơi bán hàng vừa kích thích được người bán hàng nhiệt tình và thân thiện hơn trong cách phục vụ đối tượng tiêu dùng bằng các chương trình tặng phẩm hay chiếc khấu cho các đối tượng bán hàng này. Định giá: hiện nay giá của bút bi Thiên Long tạo được sự hài lòng đối với người tiêu dùng cụ thể là sinh viên và với mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả là Từ 1.500 đến 2.500 đồng, vì vậy nhà sản xuất cần giữ những mức giá ổn định, bên cạnh đó cũng cần có những chương trình có tăng phẩm đi kèm khi mua số lượng lớn đặc biệt là những tháng đầu năm học mới. Đó là cách chăm sóc khách hàng mục tiêu hữu hiệu nhất đối với loại sản phẩm là bút bi. 3.3 Hạn chế của nghiên cứu Với mục tiêu là mô tả hành vi sinh viên ở một số trường trên địa bàn thành phố Đà Nẵng về bút bi Thiên Long, nên chưa có thể phản ánh hết sự ảnh hưởng của thu nhập, sự hài lòng và không hài lòng cụ thể ra sao và những yếu tố tâm lý, xã hội..v.v.. lên hành vi tiêu dùng bút bi. KẾT LUẬN Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết. Nó giúp cho công ty hiểu rõ hơn vị trí sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn về tâm lí khách hàng. Kết quả của cuộc điều tra chính là một căn cứ để giúp công ty đưa ra những quyết định hiện tại cũng như trong tương lai. Qua điều tra khảo sát thực tế chúng ta biết được khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm của mình ra sao, giá cả thế nào, các hình thức khuyến mãi, quảng cáo có hấp dẫn không, hệ thống phân phối có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Từ đó chúng ta có thể so sánh sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh trên tất cả các phương diện . Và có hiểu được đối thủ cạnh tranh chúng ta mới có thể đưa ra đựơc các giải pháp cho hợp lí. Nhìn chung sản phẩm bút bi Thiên Long đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm bút bi Thiên Long được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt. Nhưng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn còn một số tồn tại chưa làm hài lòng người tiêu dùng. Chính nhờ cuộc điều tra nghiên cứu này công ty sẽ tìm ra những giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO Các trang website điện tử: Tạ Hồng Hạnh, 10.11.2009. Lý thuyết hành vi khách hàng [trực tuyến]. Đọc từ: Cảm nhận thương hiệu: Thiên Long = bút bi! [trực tuyến]. Đọc từ: Đồ án tham khảo từ Cô Dương Thị Thu Trang và từ các anh chị khoa 2 và 3, trường Cao Đẵng CNTT Hữu Nghị Việt – Hàn. Kotler, Philip. 1999. Marketing Căn Bản. Thành Phố Hồ Chí Minh. NXB thống kê PGS. TS Nguyễn Viết Lâm, 2004, nghiên cứu Marketing, trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, nhà xuất bản thống kê Hà Nội. PHỤ LỤC Nhóm chúng mình đã dùng spss nhập dữ liệu và trong spss nhóm chúng mình đã dùng 123 frequencies và crosstabs trong analyze để xuất dữ liệu bảng dưới đây, bên cạnh đó kết hợp excel tổng hợp các bảng và vẽ biểu đồ trong đồ án của nhóm chúng mình đã trình bày ở trên. Những dữ liệu dưới đây nhóm chúng mình lấy vài câu điển hình để đưa vào để giải thích vì sao có những biểu đồ trong đồ án của nhóm mình. Các ký hiệu trong bảng xuất spss: Frequency : Tần số Percent : Phần trăm Valid Percent: Tỷ lệ phần trăm Cumulative Percent: Phần trăm tích lũy 2. Anh (Chị) biết đến bút bi Thiên Long từ những nguồn thông tin nào? *. Người thân, bạn bè *. Các pano, aphich *. Các hoạt động từ thiện tài trợ của Thiên Long *. Quảng cáo trên tivi, báo chí *. Khác Các bảng xuất bên spss: nguoi than, ban be Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 116 58.0 58.0 58.0 khong 84 42.0 42.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 cac pano, aphich Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 13 6.5 6.5 6.5 khong 187 93.5 93.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 cac hoat dong tu tu thien tai tro cua TL Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 17 8.5 8.5 8.5 khong 183 91.5 91.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 quang cao tren tv, bao chi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 24 12.0 12.0 12.0 khong 176 88.0 88.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 khac... Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 42 21.0 21.0 21.0 khong 158 79.0 79.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Từ 5 bảng xuất của spss nhóm chúng mình lấy phần trăm của bảng: Có Không Tổng Khác 21% 79% 100% Quảng cáo trên tivi, báo chí 12% 88% 100% Các hoạt động từ thiện tại trợ của Thiên Long 8.5% 91.5% 100% Các pano, áphich 6.5% 93.5% 100% Người thân, bạn bè 58% 42% 100% 7. Anh (chị) thường mua bút bi Thiên Long với giá bao nhiêu? *. Từ 1.500 đến 2.500 đồng *. Trên 2.500 đến 4.000 đồng *. Trên 4.000 đến 5.000 đồng *. Lựa chọn khác….. 8. Theo anh (chị) mức giá về bút bi Thiên Long như vậy có phù hợp không? *. Rất phù hợp *. Phù hợp *. Bình thường *. Không phù hợp *. Rất không phù hợp Kết hợp câu 7 và 8 để so sánh: mua TL voi gia bao nhieu * muc gia TL co phu hop Crosstabulation Count muc gia TL co phu hop Total rat phu hop phu hop binh thuong khong phu hop rat khong phu hop mua TL voi gia bao nhieu tu 1.500 den 2.500 21 62 43 10 1 137 tu 2.500 den 4.000 6 13 21 15 0 55 tu 4.000 den 5.000 6 0 2 0 0 8 Total 33 75 66 25 1 200 12. Anh (chị ) mua bút bi Thiên Long trong trường hợp nào? *. Có khuyến mãi *. Hết mực thì mua *. Mua dự phòng *. Mua định kỳ *. Lựa chọn khác Các bảng xuất bên spss: co khuyen mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 62 31.0 31.0 31.0 khong 138 69.0 69.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 het muc thi mua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 154 77.0 77.0 77.0 khong 46 23.0 23.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 mua du phong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 40 20.0 20.0 20.0 khong 160 80.0 80.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 mua dinh ky Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 35 17.5 17.5 17.5 khong 165 82.5 82.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 lua chon khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 25 12.5 12.5 12.5 khong 175 87.5 87.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Từ 5 bảng xuất trên nhóm chúng mình lấy tần số vào bảng tổng hợp: Có khuyến mại hết mực thì mua mua dự phòng mua định kỳ lựa chọn khác có 62 154 40 35 25 không 138 46 160 165 175 Tổng 200 200 200 200 200